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布局电商“低增长”时代布局电商“低增长”时代布局电商“低增长”时代布局电商“低增长”时代2013.11

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【【网络媒体与传统媒体网络媒体与传统媒体】】网络广告市场规模逼近电视广告，地位网络广告市场规模逼近电视广告，地位攀升，网络广告价值低估状态将逐渐消失攀升，网络广告价值低估状态将逐渐消失

2002, 网络媒体市场规模

最小

2002, 网络媒体市场规模

最小

2004, 网络媒体份额超过杂志媒体

2004, 网络媒体份额超过杂志媒体

2005, 网络媒体份额超过广播媒体

2005, 网络媒体份额超过广播媒体

2011, 网络媒体份额超过报纸媒体，位居第二位

2011, 网络媒体份额超过报纸媒体，位居第二位

未来一两年，网络媒体将有望超过电视媒体，占据市场第一

未来一两年，网络媒体将有望超过电视媒体，占据市场第一

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【【网络媒体需求与价格网络媒体需求与价格】】广告主对网络媒体愈发重视，投放预算广告主对网络媒体愈发重视，投放预算大幅增加，同时也促进网络媒体价格的增长大幅增加，同时也促进网络媒体价格的增长

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【【全球网购渗透率全球网购渗透率】】中国网络购物市场交易额逼近美国，但网购中国网络购物市场交易额逼近美国，但网购用户渗透率仅为全球平均水平（ 用户渗透率仅为全球平均水平（ 40%40% 左右 ）左右 ）

2013 年网民网购渗透率将达72.0%2014 年该数据约为 73.6%%

西欧地区

据预测， 2013 年全球 B2C 电子商务的买家规模将达到 10.3 亿人，其中 44.4% 的买家来自亚太地区

2013 年全球 B2C 电子商务买家规模亚太占比

北美地区

非洲、中东地区

亚太地区

2013 年网民网购渗透率将达 44.6%2014 年该数据约为 47.1%

2013 年网民网购渗透率将达72.3%2014 年该数据约为 72.5%%

2013 年网民网购渗透率将达 31.3%2014 年该数据约为 33.1%

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【【网购用户规模和消费增长网购用户规模和消费增长】】用户规模及人均支出呈稳步增长状用户规模及人均支出呈稳步增长状态，但受限于中国地域消费水平，增速可能趋缓态，但受限于中国地域消费水平，增速可能趋缓

网购用户规模 人均网购金额

网购交易规模

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【【网购市场交易规模网购市场交易规模】】中国电商正从高速成长期向成熟期过渡，中国电商正从高速成长期向成熟期过渡，竞争将趋“常态”，其中竞争将趋“常态”，其中 B2CB2C 将成为网购市场发展主要推动力将成为网购市场发展主要推动力

来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

2009-2016 年中国 B2C&C2C 网络购物市场份额

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【【 B2CB2C 市场份额市场份额】】 B2CB2C 网络购物市场集中度加剧，且市场现网络购物市场集中度加剧，且市场现呈现“两超多强”格局，这种格局短时期内不会有巨大变化呈现“两超多强”格局，这种格局短时期内不会有巨大变化

2012 年中国 B2C交易规模市场份额

2012 年中国自主销售为主 B2C交易规模市场份额

来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。

2011Q1-2012Q4 中国 B2C 购物网站市场份额变化情况

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那么，作为中国网络购物市场第一商品品类那么，作为中国网络购物市场第一商品品类————服装服装 其市场表其市场表现现…………

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【【市场空间市场空间】】在中国网购自然增长红利期已过之际，高复购率和在中国网购自然增长红利期已过之际，高复购率和需求频率的服装市场需求频率的服装市场仍有巨大空间与潜力仍有巨大空间与潜力

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【【企业份额企业份额】】整体整体 B2CB2C 占比持续增加，且服装市场集中度占比持续增加，且服装市场集中度更甚更甚，，天猫 凡客诚品领跑服装天猫 凡客诚品领跑服装 B2CB2C ，市场格局趋向平稳，市场格局趋向平稳

注释 : 1. 2011 年 B2C 服装网购市场规模为 411.2 亿元， 2012 年 B2C 服装网购市场规模为 908.8 亿元， 2. B2C 服装市场包括平台式 B2C 及自主式 B2C ，包括综合百货类 B2C 及服装垂直类 B2C ； 3. 服装垂直类 B2C 仅统计其官网主网的服装类销售额，分销渠道交易额计入平台交易额。来源：综合企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。 10

【【品类份额品类份额】】女装市场仍为服装网购最大细分，占比微涨女装市场仍为服装网购最大细分，占比微涨

• 女装占比上升 0.6 个百分点，仍为最大细分品类；• 男装市场占比提升较为明显，上升 2.6% ；• 鞋类市场发展平稳，市场增长略低于服装行业整体，市场份额相对下降；• 孕婴童装和运动户外两类市场份额下降，但市场规模仍有较大增量。

注释 : 1.2012 年服装网购市场规模为 3188.8 亿元； 2. 鞋类包括男鞋和女鞋，运动类包括运动鞋和运动服运动包，其他包括配饰等。来源：综合企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据。

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【【广告投放广告投放】】门户网站仍然是服装行业最重视的网络媒体，可监门户网站仍然是服装行业最重视的网络媒体，可监测到的品牌商的网媒年投放费用近亿元测到的品牌商的网媒年投放费用近亿元

【【定位趋势定位趋势】】以年龄、价格简单定位的时代已经过去，服装市场以年龄、价格简单定位的时代已经过去，服装市场即将迎来“品牌精细运营时代”即将迎来“品牌精细运营时代”

时 尚 化 、 个 性 化 趋 势 不 可 逆 转

市 场 更 加 细 分 化

年 龄 层 次 的 定 位 模 糊 化

特 定 功 能 需 求 清 晰 化

品 牌 溢 价 合 理 化

1.“ 城市化”进程加快，城市年轻人口比重相对增高，形成了中国服装品牌时尚化个性化的土壤2.“ 全球经济一体化”推进，中西方文化相互融合，时尚、个性、特色、品味等逐渐成为“个人主张”

当今与未来将是资源过剩的时代，产品同质化，品牌同质化是每个品牌必将面对严峻挑战。全国性单一品牌的战略将趋向与选择品牌多元化以适应不同层级不同区域的市场，同时深入发展单一品牌单一产品线的专业化与功能化诉求

“ 25-45 岁男性”曾经是男装品牌定位目标消费者的核心元素，但在未来的男装消费时代，聚集在一个品牌下的信徒并不是年龄相仿的群体，而是“价值主张”、“生活态度”等方面有共鸣的群体

随着时尚化进程的推进，人们的生活方式和生活观念将发生转变，人们对着装的风格与功能性将产生更专业明确清晰的诉求。未来男装市场，品牌将面临风格明确化、专业化、功能化的定位挑战

一方面资源过剩，不同服装品牌提供了大量非常类似的同质商品，让消费者有丰富的选择性；另一方面，消费者理性消费和有限消费，决定了选择其中性价比最好的品牌

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那么，面临这般行业发展，众多服装企业那么，面临这般行业发展，众多服装企业 其变革变其变革变现现…………

鞋帽箱包鞋类 箱包

帽子

其他童装

运动

户外

服装服饰互联网渠道 互联网品牌 天猫原创

互联网品牌 / 渠道

传统线下品牌 / 渠道传统渠道

户外

传统品牌服装服饰 传统品牌鞋类 传统品牌运动户外

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传统服装品牌企业传统服装品牌企业加速布局电商市场，观念大转变加速布局电商市场，观念大转变

线上规模小，能赚钱吗？

反对触网线下加盟商及门店怎么办？

怀疑中接受

传统企业的观念转变

线上线下如何分配资源？

迷茫中探索网购用户到底最需要什么？

主动发展（推出定制款、限量珍藏版、创新品牌等）

产品 : 精准定位，解决价格冲突渠道 : 授权加盟，管控货品折扣用户 : 获取流量，提升用户忠诚度及活跃度

……

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海外服装品牌企业海外服装品牌企业加大电商布局力度加大电商布局力度

ZARA 中国官网 Zara.cn 于 2012 年 9 月 5 日上线，线上线下同价。为保持一贯风格，线上平台和实体店铺同步销售女装、男装和童装系列，顾客可以浏览并下单，可以选择送货到家或送至附近 Zara 商店自取。

目前已有 300 多个海外品牌的陆续进驻天猫，其中服装类海外品牌代表为 UNIQLO优衣库、 GAP 等等。目前较多品牌为适应平台发展调整其 SKU 和单款库存量，并探索提供专供款等新模式。

外力外力

外力外

力

网购用户：对于品牌文化、个性服饰的追求

电商平台：对产品丰富度、品质与特色的提升需求

品牌对于国内外服装市场变化作出战略调整，加大中国市场布局，以此提升品牌知名度，了解中国消费者信息及偏好、拓展区域销售等。

自建官网自建官网

品牌入驻品牌入驻

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服装电商渠道企业服装电商渠道企业展开品牌纷争，加速模式融合展开品牌纷争，加速模式融合

垂直平台入驻综合平台

品牌商工厂 -平台合作

品牌商- 旗舰店

综合平台

品牌商和渠道商探索全网布局，深入用户分布各角落，依靠中坚力量提升自身发展：

•品牌商打破自建官网的局限思维；•渠道商改变争抢客户流量的唯一做法；•品牌商和渠道商界限变得更模糊，产品和服务仍为必争之高地。 17

企业突围同质化，服装网购市场呈现企业突围同质化，服装网购市场呈现新方向新方向

基本面 -性价比

（ 1 ）合理定位，客单价适宜（ 2 ）降低成本，提高净利润率（ 3 ）提升用户忠诚度和活跃度（即提升重复购买）

核心部分 - 运营效率

以品牌型、标准化、基础类服装为主体（ 1 ）加强供应链（ 2 ）提高运营效率（ 3 ）精准营销

创新点 -个性 化 C2B

（ 1 ）通过小众品牌、设计师品牌和高端品牌满足消费者个性化需求；（ 2 ）通过定制服装、定期推送、提供整体解决方案和明星效应等创新方式来实现

设计师品牌 个性 化品牌

不同年龄层：如妈妈装

不同型号：如大码女装

针对不同风格：如文艺、街头、甜美、通勤

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在迎来中国电商低增长时代之际，我们目睹了电子商务在迎来中国电商低增长时代之际，我们目睹了电子商务企业第一波“倒闭风潮”，同时，我们看到了企业第一波“倒闭风潮”，同时，我们看到了许多优秀许多优秀企业收获了精益管理的“红利”企业收获了精益管理的“红利”

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【【精益“产品和用户管理”精益“产品和用户管理”】】依托全面系统的精细化运营，在奠定依托全面系统的精细化运营，在奠定折扣零售金字塔地位的基础上，逐渐探索向正品折扣和渠道定制等折扣零售金字塔地位的基础上，逐渐探索向正品折扣和渠道定制等更高阶段的闪购模式升级更高阶段的闪购模式升级

折扣零售金字塔地位折扣零售

金字塔地位

闪购升级正品、定制

闪购升级正品、定制

精细化运营精细化运营 ++ 会员分级管理会员分级管理

卓越的库存消化能力和质量

？？

唯品会核心竞争力——全面系统的精细化管理1 、重复购买率高，使得毛利和各项成本得以有效降低2 、一定的先发优势（用户积累、品牌话语权、团队…）3 、专业买手团队（ 300 多人，源自时尚领域、 零售行业…）4 、仓储动态运营能力（仓库每隔 5 天 100% 更新一次库存 ）5 、聚焦 20%忠诚用户服务，回归 CRM 的原点与核心……

2012.6-2013.1唯品会股价增长图

$5.5

大于$20

唯品会网站主动访问用户比例快速提升

唯品会网站主动访问用户比例快速提升

2012Q1亏 859万

2012Q2亏 578万

2012Q3亏 146万

2012Q4盈 635万唯品会盈亏趋势

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【【精益“组织激励”精益“组织激励”】】短短五年借互联网之力走过了传统品牌十几短短五年借互联网之力走过了传统品牌十几年的路程，依托快时尚的精 准定位，阿米巴式的团队管理，快速成年的路程，依托快时尚的精 准定位，阿米巴式的团队管理，快速成为淘品牌中的“为淘品牌中的“ ZaraZara 门徒”门徒”

2009 年，韩都衣舍进驻淘宝商城的当年销售只有 1200万， 2012 年销售额达 5.6亿，位列淘宝女装第一。其买手小组复制机制：•提供资源支持：买手小组以小型公司的方式来运作，享有高度的自治权

•提供培训和资源支持（对能力出众的员工）：鼓励其成立新的买手小组，作为回报，新小组成员前三个月收入的10% 上交给把其带出来的师傅们

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【【精益“用户体验” 精益“用户体验” 】】前端借助成熟电子商务平台快速拓展网络前端借助成熟电子商务平台快速拓展网络覆盖，后端以满足用户体验为宗旨带动各环节协同作战，在不断夯覆盖，后端以满足用户体验为宗旨带动各环节协同作战，在不断夯实基础的前提下，保证公司在服装电商领域的领先地位实基础的前提下，保证公司在服装电商领域的领先地位

绫致时装电子商务业务规模（亿元）

e——

销量爆发年•双 11三品牌单日成交额超过 5500万•全年电子商务渠道销售额达到 5.2 亿

销量爆发年•双 11三品牌单日成交额超过 5500万•全年电子商务渠道销售额达到 5.2 亿

渠道全网布局年•VeroModa7月上线，之后三个品牌先后登陆拍拍、京东、银泰等渠道

渠道全网布局年•VeroModa7月上线，之后三个品牌先后登陆拍拍、京东、银泰等渠道

电商战略升级期•将实现实体与线上完美结合，全渠道销售网络

电商战略升级期•将实现实体与线上完美结合，全渠道销售网络

绫致电商启动年•10 月 Jack&Jones上线，上线不足 1 个月后的淘宝双十一单天销售额达到 540万。•ONLY 于 12月上线

业务链改造年•从部分外包转向全部自已运营，实现了全业务链从前台到后台的搭建和完善

行动之“信息系统”•接口优化，保证上传下载不出错误。•重新设计仓储管理模型，提升生产效率和高峰处理能力•高峰处理特别优化，部分商品生产效率提升数倍•开发大量分析报表，摸准数据的脉搏。•升级服务器，提升峰值处理能力

行动之“仓储物流管理”•整零配合、优化货位空间•定制拣货设备，降低操作误差，进而提升效率•科学安排货位、缩短平均拣货路径•全程条码扫描，接近 0 误差•开发快递服务商，尽享京、津、冀三地资源

行动之“客服培训”•熟悉沟通技巧，并有一定抗压能力和情绪控制能力•熟悉产品和相关知识，流行趋势，有组合搭配能力•能通过聊天沟通洞察顾客心理，因势力导，给予顾客合理建议，从而促进销售。•作为与顾客直接交流的窗口，要及时记录顾客信息、需求和反馈，作为接下来店铺改善的依据和客户关怀的基础数据。•标准话术的应用要慎重，尤其是冲突处理和发现顾客有情绪的情况下。

行动之“页面设计”•产品分类应从消费者需求角度进行多维度划分，方便顾客查找•在详情页进行相似款和搭配款推荐，并配合相应的营销手段 22

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80 年代——

2013 年——

【【精益“品牌再造” 精益“品牌再造” 】 】 充分理解 市场和消费者需求的基础上，百充分理解 市场和消费者需求的基础上，百雀羚重新定位目标群体，雀羚重新定位目标群体， 360360 度全系统打造新的品牌形象和品牌认度全系统打造新的品牌形象和品牌认知知

限量首发

赋予文化

明星代言 娱乐赞助

时尚包装

人文细节

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（ 1 ）物流系统，覆盖全国；（ 2 ）实现商品，迅捷送达（ 3 ）分区存储，智能管理； （ 4 ）妥善保存，精准配发

【【精益“仓储配送”精益“仓储配送”】】当中国电商企业笃信“以快制慢”法则当中国电商企业笃信“以快制慢”法则，以烧钱做广告换取竞争优势时，亚马逊早就看到了电商的本质，以烧钱做广告换取竞争优势时，亚马逊早就看到了电商的本质是零售，精细化运营是核心竞争力是零售，精细化运营是核心竞争力

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关于艾瑞

26Internet Research ， Insight Research.

北京上海

深圳香港

硅谷

广州

中国互联网研究第一品牌成立 10 年，见证并促进中国互联网发展

研究领域涵盖 50 类互联网服务，年度出版百余份研究报告国内 90% 以上互联网上市公司 IPO 报告均引用艾瑞互联网市场份额数据

【艾瑞企业发展现状】

客户数量 700+

总部 上海分支机构 6 worldwide

涉及行业 50+

27Internet Research ， Insight Research.

【艾瑞数据产品】

连续性 连续性 行为监测行为监测 产品产品 连续性 连续性 广告监测广告监测 产品产品 连续性 连续性 效果认证效果认证 产品产品 定制性 定制性 评估工具评估工具 产品产品 定制性 定制性 数据分析数据分析 产品产品

艾瑞数据iResearchData™ 是艾瑞咨询集团推出的互联网综合数据服务平台，艾瑞整合旗下所有的数据产品，实现数据互联网互通，为客户提供杰出的数据服务。

28Internet Research ， Insight Research.

【艾瑞行业研究】

研究涵盖互联网与移动互联网 2 大领域 50余分支年度出版行业研究报告超过 100 份年度发布行业研究观点文章超过 300篇

即时通讯 网上招聘 网络教育 网络软件 域名主机 网络安全 数字音乐 SAAS

电子邮箱 ……

电信产业 3G产业移动增值手机游戏手机电视无线搜索 WAP 门户 无线营销 ……

网络广告 搜索引擎 电子商务 网络服务 网络媒体 网络社交 网络游戏 移动互联网

网络广告网络营销户外广告广告联盟广告代理 品牌广告视频广告 富媒体广告SEM

……

购物搜索 社区搜索 旅游搜索 视频搜索 SEM

无线搜索 搜索门户

……

B2B 商务 网上购物电子支付 旅行预订 网上银行 ……

IT 网站 汽车网站 房产网站 财经网站 体育网站 门户网站 ……

微博社区 SNS

网络交友 电子杂志 博客 ……

网络游戏网页游戏休闲游戏……

29Internet Research ， Insight Research.

【艾瑞的专项研究】

媒体营销 广告代理 金融行业 旅游行业 消费品 投资决策电子商务

SOLUTIONS

PRODUCT

iResearch数据监测产品iResearch数据监测产品

iResearch专项研究产品iResearch专项研究产品

iResearch 行业评估工具iResearch 行业评估工具

媒体价值研究广告效果研究

投资价值研究用户体验研究

目标用户研究品牌价值研究

30Internet Research ， Insight Research.

【艾瑞行业会议】

31Internet Research ， Insight Research.

【艾瑞学院培训】

网络营销 电子商务 移动互联网三大培训课程方向

艾瑞学院培训艾瑞学院培训

艾瑞咨询十年研究成果 独家分享------------------------------------------每年 10-15 场 累积 30余场 两千人次--------------------------------------------50门实战课程 《蜕变》独家教材--------------------------------------------- VP 级权威讲师 百人专家团---------------------------------------------

问卷调查：了解企业运营概况及培训对象认识和技能上的不足；------------------------------------------1V1诊断：基于调查结果制定针对性解决方案；------------------------------------------1 个性化培训：根据诊断结果设计开发个性化培训课程及培训讲师；------------------------------------------5V1 全程跟踪指导：资深讲师积极跟进，培训专家专业辅导，咨询顾问培训效果跟踪。

公开课

公开课

企业内训课

企业内训课

32Internet Research ， Insight Research.

传统企业 金融

投资

广告咨询

网媒电商

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