企業決策分析與績效評估選購臉部保養品之決策分析

指導老師 　喻奉天　教授

第二組 100 工管 金弼臣 (M10001904) 100 工管 陳曉薇 (M10001910) 100 管研 朱記民 (M10016120) 100 企管 魏曉燕 (M10008918) 101 工管 張銥洳 (M10101903)

大綱

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一、前言

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愛美是女人的天性，廠商若能在這競爭激烈的市場中，掌握消費者的購買決策，將會掌握制勝的先機。

本研究在探討消費者在購買臉部保養品之決策分析，主要以產品功能、品牌要求及經濟考量為主要３個構面及８個次要因應策略之準則，進行問卷調查，並經由 Expert Choice軟體分析權重值及優先順序，並以三個知名品牌作重要表現程度分析模式。

二、文獻回顧 -1

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消費者行為是指一切與消費者在購買產品或勞務時，有關心裡的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響 （ William,1982）。

理論主要基礎根據 Sheth et al. （ 1991 ）所提出之五大消費價值，包括功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值與情境價值。

指消費者對於產品的重視程度，或個人賦予產品的主觀意識（ Bloch & Richins, 1983 ）。即是個人需求、目標、價值觀與產品知識之間的認知性連結（ Celsi & Olson,1988）。

二、文獻回顧 -2

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期待得到滿意的購物結果，是指個人對於自身選擇的品牌感到滿意或適合 （ Punj and Staelin 1983 ； Srinivasan and Ratchford, 1991）。

Engel & Blackwell （ 1995）指出，消費者會因為不同的產品而表現出不同程度的購買決策。

消費者對於購買預算節省的確會影響購買決策。（ Desarbo and Choi, 1999）

二、文獻回顧 -3

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促銷方式對消費者態度和知覺價值均有顯著的影響，且採取「非價格促銷」較「價格促銷」更有利於消費者產生較高的消費者態度和知覺價值。（黃家蔚，民 93）。

層 級 分 析 法 （ Analytic Hierarchy process ；簡稱 AHP ）為 1971 年匹茲堡大學教授 Saaty 所發展出來的方法，該方法主要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策問題上（曾國雄、鄧振源， 1988）。

三、研究方法 -1

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AHP主要應用在多目標決策問題（ Multi-Criteria Decision Making Problems），依 Saaty的經驗， AHP可應用在下列幾種情況中：選擇最佳方案或政策（ Choosing a Best

Alternatives）預測結果或風險評估（ Predicting Outcomes／

Risk Assessment）最適化（ Optimization）預測結果或風險評估（ Predicting Outcomes／

Risk Assessment）替代方案的產生（ Generating a Set of

Alternatives）決定優先順序（ Setting Priorities）

三、研究方法 -2

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AHP的層級一致性的檢定

層級一致性檢定的目的在檢視評估情形是否滿足優 劣 關 係 與 強 度 關 係 之 遞 移 性 ， 利 用（ Consistency Index ， CI ） 及（ Consistency Ratio ， C.R.）來判斷矩陣的一致性；若 C.R.≦0.1，則表示矩陣的一致性程度可為接受。亦當整個層級結構通過一致性檢定，即可求算替代方案之優勢向量，並排列出之優先順序。

三、研究方法 -3

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根據研究設計的實施，依序呈現研究所得的結果：第一階段利用消費者問卷建立 AHP之構面及準則第二階段運用 AHP 及 Expert Choice 軟體，進行問卷分析。從構面與準則選取來看，面對產品選擇的正確性與參考價值，本研究將臉部保養品中品牌之抉擇訂為整體目標，透過使用者提出的績效評估尺度方法整理分類成 3 大構面及 8 項準則，藉以進行評估選擇。問卷以 20~40歲上班族女性為對象，共發出問卷 10份，回收 8 份，問卷的一致性比率皆小於 0.1，為有效問卷。

三、研究方法 -4

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層級分析法 Analytic Hierarchy process；簡稱 AHP

三、研究方法 -5

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層級架構分析圖

三、研究方法 -6

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AHP問卷中有關準則評估的填寫範例

準則準則 A較重要 ← 一樣重要 → 準則 B較重要

準則

9:1 7:1 5:1 3:1 1:1 1:3 1:5 1:7 1:9

功能 ○ 品牌

功能 ○ 經濟

品牌 ○ 經濟

三、研究方法 -7

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化妝品牌 SKⅡ Shiseido Kanebo

選購臉部保養品的保濕美白抗皺滿意度

非常滿意

滿

意

普

通

不甚滿意

很不滿意

非常滿意

滿

意

普

通

不甚滿意

很不滿意

非常滿意

滿

意

普

通

不甚滿意

很不滿意

AHP問卷中有關方案績效的填寫範例

三、研究方法 -8

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目的 評估準則 各評估準則內涵說明

(A)

功能

(A1) 保濕 選購臉部保養品時，所考量商品保濕度。

(A2) 美白 選購臉部保養品時，所考量商品美白能力。

(A3) 抗皺 選購臉部保養品時，所考量商品抗皺能力。

(B)

品牌

(B1) 知名度 選購臉部保養品時，考量商品是否為國際知名品牌。

(B2) 信賴度 選購臉部保養品時，考量產品是否帶給肌膚自然、安全、有效的承諾。

(B3) 通路 選購臉部保養品時，考量產品購買之便利性。

(C)

經濟

(C1) 售價 選購臉部保養品時，考量產品價格。

(C2) 促銷活動 選購臉部保養品時，考量產品是否配合促銷活動。

各評估準則的內涵

四、結果與討論 -1

選購臉部保養品之主要構面為 1.功能 2.品牌 3.經濟三方面。

評估次準則： 1. 保濕 2.美白 3. 抗皺 4. 知名度 5. 信賴度 6. 通路 7. 售價 8.促銷活動

以這三方案考慮 , 則最佳選購的方案是 SK , Ⅱ 其次是 Kanebo 及 Shiseido。

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四、結果與討論 -2

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。

觀察三大構面的敏感度分析結果：功能＞經濟＞品牌。

四、結果與討論 -3

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功能別分析結果： SK Ⅱ ＞ Shiseido ＞ Kanebo。

四、結果與討論 -4

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品牌別分析結果： SK Ⅱ ＞ Shiseido ＞ Kanebo。

四、結果與討論 -5

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經濟面分析結果： Kanebo ＞ SK Ⅱ ＞ Shiseido。

四、結果與討論 -6

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四、結果與討論 -7

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四、結果與討論 -8

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四、結果與討論 -9

觀察主要構面之評價差異，進行調整可以發現，若將經濟別權重由 22.5%調降至 20.0% ， Shiseido 和 kanebo則優先次序會改變。

五、結論與建議

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綜合上述研究結果，建議事項如下：

若研究時間允許可適度再加入次要分析準則，如對產品修護功能／是否敏感／代言人／售後服務／產品包裝等進行決策分析，更能增加此份研究之正確度及客觀度。

問卷發放數若能增加至 20~30 份以上會更具代表性。

可再適時加入問卷對象的背景條件（如產業別／實際年齡／年收入等），以增加問卷廣泛度。

Thank you

感謝您的聆聽