Upload
libraria-univers
View
71
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 1/8
1
Lion
1.Emitatorul Emiţătorul (anunţătorul sau clientul), este organizaţia care doreşte să se adreseze diferite
categorii de public în scopul realizării obiectivelor pe care şi le-a propus.
Emiţătorul este considerat şi iniţiatorul demersului comunicaţional, mai concret emitatorul in canostru este Nestlé.
Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la aliderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta
mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung.
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea: Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe or
ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorulu i - dreptul la cea mai bu
calitate Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării
dezvoltării Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum");
Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale
Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă avâ
6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestlé SA) a cărei activit principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instancondimente. În anul 1999, când proprietarii JOE IBC au decis să vândă afacerea unei compamultinaţionale cu tradiţie în industria dulciurilor - pe lângă alte produse - aceasta era deja un li
pe piaţa românească de napolitane şi avea peste 400 de angajaţi În anul 2000 Nestlé a achiziţioJOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Această compamultinaţională a fost Nestlé, o companie de succes mai ales datorită principiilor sale operaţionale
Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români; Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia
de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime;
Respectarea celor mai înalte standarde de calitate;
Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentel
Atributele sursei mesajului sunt: credibilitatea, atractivitatea si puterea. Compania Nestl
dezvoltat de-a lungul timpului, o comunicare extrem de sugestiva, in centrul caruia se afla eleme
cu o puternica valoare de simbol. S-au folosit simboluri ale increderii si protectiei: cuibul de pas
in care mama isi ocroteste puii, sloganul “Good food, good life” aratandu -ne ca produsele lor s
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 2/8
2
bune si sanatoase. Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand conc
mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat cui ii este adresat) si de obiectiv
publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).
2.Analiza marcii
2.1 Trasaturi de personaliate
Batoanele de ciocolata nu figureaza niciodata pe lista de cumparaturi, dar nu lipsesc
meniul copiilor si al tinerilor. Cumparatorul se hotaraste sa achizitioneze "ceva dulce" in momen
in care ajunge in magazin, tinerii, mai ales cei cu virste intre 16 si 24 ani, preferind de cele m
multe ori un baton de ciocolata. Acestea sunt numite de specialisti produse de impuls, intru
consumatorul decide sa cumpere produsul la punctul de vinzare si sa-l consume, in general, in af
casei, pe drum, la scoala sau la birou.
Pentru ca batoanele de ciocolata sint cumparate mai ales de cei grabiti si care vor rapid ce
consistent si energizant, rafturile cu batoane de ciocolata sint situate la vedere si cel mai ade
linga punctul de efectuare a platii.LION este un baton uşor, cu o textură complexă şi periculos de bună - napolitană crocan
caramel fin, fulgi de orez si cea mai delicioasă glazură de ciocolată.'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campa
TV îndrăzneţe şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii. Reţeta bazată pe o combinaţie îndrăzneaţă dintre caramelul delicat şi ingredientele crocan
susţinută de o puternică personalitate a mărcii a plasat produsul pe locul doi în lume pe pi batoanelor de ciocolată.
Lion este un baton de ciocolata care se adreseaza atat persoanelor dinamice si independen
cu stil de viata activ, care cauta efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocola
cat si persoanelor care doresc pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pau binemeritata. Produsul este destinat iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energconsistenţă şi intensitate a gustului atunci când muşcă cu poftă dintr -un baton de ciocolată.
2.2 Trasaturi de identitateNumele de marca: este alcatuit dintr-un singur cuvant, substantiv propriu; denumirea L
înseamnă in limba romana Leu (animal feroce cunoscut si sub denumirea de regele animalelo
cuvantul “lion” mai insemna si celebritate, curiozitate. Are rezonanta placuta, este usor
memorat.
Emblema acestei marci este o reprezentare din lumea animala si anume un cap de leu ce f
trimitere la originea geografica.Logo-ul este unul complex, caracterizat de prezenta numelui marcii redat ca si in cazul un
logo simplu, scris cu galben si rosu, culori ce semnifica vitalitate, energie si forta, simbolizea
bogatia si succesul.
2.3 Tipul de marca:
Nestlé este o marca - garantie deoarece este marca companiei producatoare, este o marca s
care intalnim mai multe marci produs, linie si deoarece, pe langa numele producatorului apar si a
marci. Este o marca garantie care isi sustine la vedere produsele si se accentueaza faptul ca este
la marca Nestle.
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 3/8
3
Lion este o marca linie deoarece lion sunt doar batoane de ciocolata de diferite tipuri.
3. Ambalajul
Ambalajul reprezinta unul dintre elementele care, datorita valenteleor comunicationale
care le poseda, se bucura de o atentie deosebita, in special, din partea consumatorilor.
Un ambalaj cu personalitate este mult mai atractiv. Produsul poate fi vindut mai usor daambalajul se adreseaza unui anumit tip de client. Ambalajul a devenit in ultima perioada unul din
cele mai importante criterii de achizitionare a unui produs. O prezentare buna a produse
comercializate creeaza o prima imagine, care are un rol esential in decizia de cumparare. Importa
ambalajului este atit de mare, incit acesta poate contribui la succesul sau insuccesul unei aface
Specialistii in domeniu spun ca modul in care este prezentat poate contribui in proportie de 20%
succesul produsului. Ambalajele reprezinta reteta unei afaceri de succes. Un ambalaj intelig
atrage clientul si vinde produsul. Daca este bine ales, ambalajul confera produsului distinctie
siguranta in ochii consumatorului si poate genera producatorului economii majore in proce
tehnologic, sint de parere specialistii firmei Can Pack.
Ambalajul produsului îndeplineşte mai multe funcţii; chiar dacă nu toate cu aceeimportanţă
Principalele funcţii ale ambalajului modern sunt: 1. protecţia fizică – este principala funcţie ce asigură produsul de la producător până
consumator, care s-ar putea altfel deteriora. Ambalajul îl protejează de: umiditate, frig, fragilitalumină, etc.; realizând securitatea produsului. El protejează produsul, consumatorul şi medambiant.
2. păstrarea – într-o formă adecvată a transportului, manipulării şi depozitării. El păstreaintegritatea, eventual prin încorporarea unor elemente de siguranţă, îl acoperă formând împreunăansamblu solidar.
3. comunicarea şi promovarea produsului, mărcii şi imaginii publice a producătoruludistribuitorului. Ambalajul furnizează informaţii despre produs, captează atenţia consumatoruluinteresului acestuia pentru a-l cumpăra. Valoarea de comunicare a ambalajului se realizează pvizualizare şi dising, pr incipalele mijloace fiind: forma; culoarea, structura materialului. Ast
ambalajul pune în evidenţă produsul în raport cu celelalte mărci concurente atrăgând consumatorDe asemenea, stimulează memoria şi declanşează stări emoţionale ce contribuie la decizia
cumpărare. Ambalajul batonului de ciocolata Lion este de culoare maro cu un scris de culoare galben si ro
si o emblema desenata din aceleasi culori ce reprezinta un cap de leu. Ambaljul batonului
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 4/8
4
ciocolata atrage atentia consumatorului prin culorile sale vii si bine definite, convinge consumato
cu privire la concordanta dintre promisiunile facute prin inetrmediul publicitatii si calita
produsului prin gustul si aroma acestuia, contribuie la fidelizarea consumatorilor prin aspec
atragator, prin usurinta cu care poate fi manevrat si prin functionalitate si informeaza utilizatorul
privire la compozitia produsului, la eventualele cerinte ce trebuie respectate si indica unde a f
fabricat produsul.
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 5/8
5
4. Publicitatea
4.1 Medii si suporturi publicitare
'Născut' în 1979 în fabrica Nestlé din Dijon, LION şi-a construit personalitatea prin campa
TV îndrăzneţe, printuri şi un număr remarcabil de promoţii în diverse locaţii.ca de exemplu: - campanie print in reviste (Knox si MTV Magazine, octombrie-decembrie 2006)
- campanie tranzitCel mai mult se axeaza pe spoturile TV, mesajul fiind mai puternic evidentiat si targetul
asemenea. De ce utilizeaza in special acest mediu? Deoarece impactul asupra segmentului vizat e
mai puternic, acestia retinand rapid un spot original si atractiv, coloana sonora si miscarea captea
mai bine atentia publicului.
Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului Lion, prin merchandising si p
diverse promotii. Importanta este mai ales promovarea la locul vinzarii, prin postere, banne
pozitionarea la capatul raftului, vinzarea linga casele de marcat.
Alta strategie de comunicare a celor de la Lion este organizarea de evenimente sponsoriza
adresate tot segmentului vizat de companie.
4.2. Analiza mesajelor publicitare
Printuri: cei de la Nestle folosesc acelasi mesaj in toate printurile si anume trimiterea la ferocita
si puterea leului.Din Dubai - facand referire la ferocitatea leului.. care a devorat in frigider...curcanul. Cei de la L
doresc sa se asocieze imaginea batonului de ciocolata cu leul, care este feroce si mancand lion devii ca
leu.
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 6/8
6
Spoturi publicitare
Clipul publicitar Lion – gheare transmite un mesaj clar. Vedem un tanar cu un tricou sfas
de urme de gheare, care cumpara doua batoane Lion, dupa c noaptea a fost una salbatica, dator
tot senzatiei de bestialitate indusa de acel baton partenerei lui.
Putem intelege din spot ca cei ce cosuma Lion, vor elibera spiritul de bestie, salbatic, din interi
actionand ca si un leu.feroce, dar incitant.Felul cum se rupe batonul, intinzandu-se caramelul, creeaza imaginea unei guri de leu, carame
simbolizand coltii.
Cel de-al doilea spot Lion, ne prezinta un tanar obisnuit, pe strada. Acesta vede un tonom
cu batoane Lion, si incercand sa isi ia ciocolata, baga mana in tonomat, dar, surpriza! Tonomatu
ia razna, de parca ar prinde viata si ar fi un animal salbatic, un leu. Astfel tanarul traiste o senza
de pura adrenalina, ca si cum tonomatul ar incerca sa ii devoreze mana.Iin final totul se linisteste
baiatul rasufla usurat muscand cu pofta din batonul Lion, in timp ce la tonomat se pregateste
batranica sa ia un baton. Personajul din spot desi vede mesajul “Periculos de bun” risca
achizitioneaza produsul Lion. Desi este destul de greu sa ia produsul, luptanduse cu aparatul, casinte gustul oferit de batonul de ciocolata Lion isi da seama ca tot efortul a meritat chiar d
hainele i-au fost zdentuite. Mesaju acestui clip este ca merita sa faci orice pentru o clipa de place
savurarea unui baton de ciocolata Lion.
Prima parte a mesajului este ca LION exprima ferocitate, adrenalina,senzatii deoseb
datorita gustului si texturii batonului. Apoi, clipul are si o parte amuzanta, redata prin apar
batranicii, facadu-ne sa ne gandim cum va trece ea prin c a trecut tanarul. Deoarece Lion e Pericu
de bun. Dupa cum spune si sloganul.
4.3. Poziţionarea Produsele Lion se incadreaza in categoria produselor Medium. Aceasta deoarece calitatea
este una superioara celor din clasa economic, au o notorietate formata, iar pretul este unul adecva
acestei categorii; se adreseaza consumatorilor cu un venit mediu. Fac parte din produse consumat
atunci cand ai pofta de ceva dulce.
4.4 Obiectivele comunicarii
Compania Nestlé este prezentă în România din anul 1995, de atunci investind permanent piaţa românească şi asumându-şi un angajament ferm şi de lungă durată faţă de aceasta.
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 7/8
7
Nestlé se angajează să respecte Principiile de Conduită în Afaceri în toate ţările, ţinând c
de legislaţia locală, practicile culturale şi religioase, obiectivul de afaceri Nestlé fiind să producă
să vândă produsele Companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susţinute pe termen lung pen
acţionari, angajaţi, consumatori şi parteneri de afaceri.
De asemenea, Nestlé îşi aduce contribuţia faţă de comunitate prin diverse programe, fie ele natură industrială sau comercială, fie în sprijinul unor evenimente şi asociaţii culturale s
caritabile.
Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a unor produse adaptate tendinţelor preferate
consumatorii români şi prin respectarea ritmului de dezvoltare a puterii de consum, vom duce m
departe lunga tradiţie pe care Nestlé o are în a oferi consumatorilor produse cu un gust şi o calit
superioară, atât acasă, cât şi oriunde aceştia s-ar afla.
Nestlé vă asigură disponibilitatea şi vizibilitatea produselor sale, cu toate calităţile lor, prin
o prezenţă corespunzătoare în mediul comercial al României şi prin parteneriate cu toţi clienţii s Nestlé România îşi propune să fie considerată cea mai bună companie de produse alimentare
România, atât de către consumatori, cât şi de clienţii săi, datorită calităţii şi profesionalismuserviciilor oferite.
4.5 Tinta comunicarii-receptorul
Targetul principal al batoanelor de ciocolata sunt tinerii.
Nestlé caută în permanenţă să vină în întâmpinarea celor mai noi obisnuinţe de consu
Tinerii trăiesc fiecare clipă la maximum iar cand vine vorba despre mâncare, sunt mari amatori
gusturi intense şi combinaţii originale. Mai mult decât atât, ei vor să transmită mesaje desp
propria personalitate prin intermediul produselor şi mărcilor pe care le folosesc. Nestlé oferă tinegeneraţii o gamă de batoane de ciocolată ce satisfac apetitul şi mărci îmbrăcate în valorile tinereţ
independenţă, energie, atitudine de învingător.
Lion se adreseaza atat persoanelor dinamice si independente, cu stil de viata activ, care ca
efectul energizant al combinatiei de arahide cu caramel si ciocolata, cat si persoanelor care dor
pur si simplu sa savureze un baton de ciocolata intr-o pauza binemeritata. Produsul este destin
iubitorilor de arahide şi tinerilor care doresc mai multă energie, consistenţă şi intensitate a gustuatunci când muşcă cu poftă dintr -un baton de ciocolată.
Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Snickers si Lion
5/17/2018 58998054-tehnici-proiect COCACOLA - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/58998054-tehnici-proiect-cocacola 8/8
8
Companiile folosesc ca medii de promovare pentru produsele Snickers si Lion in spec
afisajele (panouri), printuri in publicatii periodice si nu in ultimul rand sporturi publicitare T
Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii publicitatea tv.Cel mai mult se axeaza pe spotur
TV.
Totodata, printurile din diverse publicatii, in general reviste pentru tineri, ghiduri prec
24Fun, SapteSeri vin in completarea spoturilor TV,pentru a readuce aminte consumatorilor, s
forma o imagine bine intiparita in memorie.
Comunicarea se mai realizeaza si prin ambalajul produsului, prin merchandising si pdiverse promotii.
Strategia de comunicare a celor de la Snickers este organizarea de evenimente sponsoriz
si prin promotii, adresate tot segmentului vizat de companie, pe cand strategia de comunicar
celor de la Lion este promovarea la locul vinzarii, prin postere, bannere, pozitionarea la capa
raftului, vinzarea linga casele de marcat.