7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing

7/30/2019 7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing

1/155

Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati

1

Indice

Guida agli strumenti e nuovi modelli di Marketing

Il Piano di Marketing Gianni Marinozzi

Il piano di marketing

L'analisi esterna

L'analisi interna

La Swot analisi

Le conclusioni dell'analisi

Il Marketing mix

Gli investimenti di marketing

Il Budget di Marketing Gianni Marinozzi

Indice

Il sistema di budget

Gli input per la costruzione del budget

Gli investimenti marketing

L'analisi economica per le decisioni di marketing

Il break even point

Il conto economico di prodotto

Il Marketing One-To-One Ernesto Ciorra

Introduzione

Marketing One-To-One

Il ruolo del web come fonte di informazioni

Piano di azioni One-To-One

Esempi concreti di azioni di marketing One-To-One

Il Marketing dei servizi Gin MartinezLe specificit e l'importanza dei servizi

La validit dell'idea e la capacit di competere

Che cosa cercano i nostri clienti

Motivazione del personale e qualit del servizio

Il cliente soddisfatto e il cliente fedele

Il paradigma della riconfigurazione


2/155


2

Indice

Lapproccio non convenzionale al Marketing Tony Gherardelli

Sommario

I nuovi modelli di comunicazione

La nuova pubblicit

Parola dordine: engagement

Il viral marketing

Lapproccio bottom up

Guerrilla marketing

Marketing tribale e product placement

Conclusione


3/155

Gianni MarinozziConsulente di direzione



4/155


Il piano di marketing di un prodotto, di una linea di prodottio di una marca un documento formale di pianificazione abreve termine redatto dalla funzione marketing

Lo scenario competitivo di riferimento Gli obiettivi Le strategie Le risorse necessarie

Relativi alle attivit commerciali dellanno successivo.Una volta approvato dal vertice, il piano di marketing diventavincolante per tutte le funzioni aziendali coinvolte nella suarealizzazione (produzione, logistica, vendite ecc.).

Definizione

Il piano di marketing delinea:


5/155


Obiettivi

Riflessione strutturata e completa

Esplicitazione delle premesse (informazioni, stime, ipotesi) Precisazione degli obiettivi competitivi (volumi di vendita equota di mercato) ed economici (margine di contribuzionenetto del prodotto/linea/marca)

Definizione delle strategie generali e delle tattiche chesaranno adottate per raggiungere gli obiettivi (manovradelle leve del Marketing mix)

Indicazione delle risorse necessarie (investimenti dimarketing)


6/155


Impatto operativo

Prodotto C

Prodotto B

Piano di mktgProdotto A

Piano delle vendite

Piano degli stock

Piano della produzione

Piano degli acquisti

Piano della manodopera

Profilo di cassa


7/155


Condizioni di efficacia

Mancanza di ripetitivitAttendibilit delle informazioni e delle stime Ragionevolezza degli obiettivi Realizzabilit delle strategie Disponibilit delle risorse necessarie (finanziariee tecnologiche)

Coinvolgimento preliminare delle altre funzioniaziendali coinvolte nella realizzazione del piano


8/155

Lanalisi esterna

Dimensioni e trend del mercato

Andamento del mercato in volumi(produzione, import, export, consumi)Andamento in valore(alla produzione e al consumo)

Andamento degli stock

Parametri da quantificare:

Per il mercato totalee per ogni segmento significativo

E fondamentale capire in quale fase del ciclo di vita si trovi il mercato,per comprendere quali siano le strategie pi adatte in quellaparticolare fase.

Trend storici Previsioni future Stagionalit Consumi pro-capite Ecc.


9/155

Lanalisi esterna

Segmentazione

Raramente i mercati sono omogenei, pi spesso vi sono partial loro interno che si distinguono le une dalle altre per

esigenze, comportamenti e andamenti specifici e richiedonoapprocci differenziati.

Target group di riferimento:criteri socio-demografici,criteri socio-psicologici, profilisocio-culturali, stili di vita

Fasce di prezzo Bisogno specifico soddisfatto

Possibili criteri per definire i segmenti:

Modo/momento diuso/consumo

Formati e tipo diconfezione

Canali di distribuzione Aree geografiche Ecc.


10/155

Lanalisi esterna

Fattori influenti sulla domanda

Il reddito La stagione Levoluzione degli stili di vita Lo sviluppo di settori collegati Ecc.

Identificare i fattori che, direttamente oindirettamente, incidono sullandamento

del mercato:

Spiegare gli andamenti passati Motivare le previsioni future Posizionare il mercato nella fase del ciclo di vita

Sulla base dei fattori individuati:


11/155

Lanalisi esterna

Concorrenza

Gamma prodotti

Segmenti scelti Posizionamenti adottati

Presenza sul mercato:

Quote di mercato Investimenti pubblicitari Prezzi Dati distributivi (distribuzione numerica e ponderata, canali

serviti ecc.)

Situazione di mercato:

Aziendali Di prodotto

Obiettivi e strategie:


12/155

Lanalisi esterna

Vantaggi e svantaggi tecnici (costi, flessibilit ecc.)

Vantaggi e svantaggi per il cliente/consumatore Barriere allingresso (investimenti, know how, brevetti)

Tecnologie esistenti:

Prodotti e tecnologie

Gamme e formati Performance reali e valore percepito Potere comunicazionale del packaging

Prodotti esistenti sul mercato:

Quote di mercato per tipologia di prodotto Nuove opportunit

Tendenze:


13/155

Canali di distribuzione

Lanalisi esterna

Peso dei canali (ripartizione % delle vendite del mercato) Peso dei canali per area geografica Ruolo dei canali emergenti Ruolo dei canali specializzati

Rilevanza dei canali distributivi:

Potere contrattuale dei diversi canali Costo dei canali e per raggiungere i canali

Tempi e livelli di contrattazione

Regole del gioco:

Tendenze (per segmento e per canale)


14/155

Consumatore/utilizzatore

Lanalisi esterna

Dacquisto (chi, dove, quando, quanto, cosa, come)

Di consumo (idem)

Comportamenti:

Immagine (della categoria, delle marche, dei prodotti) Motivazioni e resistenze al consumo/utilizzo Fedelt Innovativit

Atteggiamenti:

Ricerche di mercato disponibili e loro evidenze principali

Per comportamenti/atteggiamenti omogenei Per livelli di consumo (alti o bassi consumatori)

Segmentazione dei consumatori/utilizzatori


15/155

Lanalisi esterna

Principali tendenze e cambiamenti

Evoluzione del mercato e dei segmenti

Evoluzione dei fattori influenti sulla domanda Modifiche della strategia dei concorrenti Evoluzione della tecnologia e dei prodotti Evoluzione dei canali Cambiamenti del consumatore/utilizzatore Nuova legislazione

Nuove problematiche sociali, ambientali ecc. Quadro politico


16/155

Lanalisi esterna

Fattori chiave di successo

Sono i motivi per i quali i competitori di successo hanno

avuto successo in questo mercato

capacit finanziarie, verticalizzazione, dimensioneinternazionale

Macrofattori:

capacit di R&D e di innovazione, capacit di marketing,

capillarit distributiva, qualit, prezzi bassi, efficienza sui costi,immagine di marca, investimenti pubblicitari ecc.

Fattori principali:


17/155

Lanalisi interna

Schema di analisi interna

Prodotti: qualit percepita per segmento, ampiezza eprofondit di gamma, differenziazione dalla concorrenza ecc.

Distribuzione: copertura del mercato e dei canali didistribuzione, valore della rete di vendita e degli intermediari,capacit di servizio per canale ecc.Marketing: capacit di gestione delle leve di marketing e disviluppo di nuovi prodotti, innovativit, capacit dipianificazione, gestione e controllo ecc.R&D: brevetti e diritti in esclusiva, accesso a conoscenzeesterne, capacit di R&D interna, sensibilit agli aspetti dimarketing ecc.Costi e Produzione: rapporto tra costi fissi e variabili,capacit produttiva residua, stato delle tecnologie e degliimpianti, know how esclusivi ecc.


18/155

Lanalisi interna

Valutazione della strategia in atto

La strategia si valuta in base ai risultati

Andamento Volumi Quote di mercato Redditivit Notoriet della marca Penetrazione nei canali Fedelt dei consumatori/utilizzatori/clienti

Distribuzione Rispetto del posizionamento Coerenza delle scelte rispetto ai cambiamenti in atto

In assoluto

Rispetto agli obiettivi


19/155

Lanalisi interna

Aree di orientamento degli sforzi di marketing

Prodotto A

Conoscenza del prodotto Reperibilit del prodotto Prova del prodotto Fedelt al prodotto

Quota di mercato = 9,6% 9,6%

La quota di mercato di un prodotto dipende dal successo

ottenuto in ognuna delle tappe del passaggio da membri deltarget group a consumatori fedeli

Prodotto B

80%60%50%40%

60%50%40%80%


20/155

La Swot analisi

Minacce ed opportunit

Elementisignificativi

Impatto Probabilit

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Crescita delmercato

5%

..

Ingressonuoviconcorrenti

....

X X

X X

Le minacce e le opportunit esterne devono essere valutateconsiderandone limpatto e la probabilit


21/155

PESO %VOTO DA 1 A 10

PROD. A PROD. B PROD. C PROD. D

IMMAGINE

DISTRIBUZ.

COSTI

INNOVAZIONE

TOTALE

35

30

25

10

100

8

6

6

7

6,8

7

6

7

9

6,9

6

4

5

4

4,9

5

8

8

4

6,5

Le forze/debolezze interne vanno valutate rispetto ai fattorichiave di successo e rispetto ai concorrenti diretti

F.C.S.

La Swot analisi

Forze e debolezze


22/155

Output

La Swot analisi

Confronta risorse e capacit aziendali con lambiente

competitivo. Va usata per selezionare e stabilireguidelines strategiche

Strategie per cogliereopportunit coerenti con

le eccellenze e competenze

Strategie che richiedonoil superamento didebolezze per

cogliere opportunit

Strategie per utilizzarele proprie forze per ridurrela vulnerabilit

causata dalla minaccia

Strategie per definireun piano per ridurrei danni derivanti dalle

debolezze

Strengths Weaknesses

Opportu-

nities

Threats


23/155

Le conclusioni dellanalisi

Lanalisi del portafoglio prodotti

La prima conclusione alla quale perviene il piano dimarketing la missione da attribuire al prodotto

La missione del prodotto non nasce soltanto dallaconsiderazione del suo quadro competitivo ma anche dalruolo che esso deve giocare allinterno del portafoglioprodotti aziendale

Tale ruolo funzione quindi di quanti e quali prodotti laziendadecide di sviluppare, sostenere, mungere o mietere, inbase a considerazioni di strategia complessiva del portafoglioprodotti gestito e allammontare delle risorse disponibili

Lanalisi del portafoglio prodotti pu essere svolta con varistrumenti, il pi noto dei quali la matrice del BostonConsulting Group


24/155

La missione del prodotto


Avvio Introduzione Sviluppo Mantenimento Mungitura Disinvestimento

Leadership Presidio Disturbo della concorrenza Completamento dellofferta

Posizionesul mercato

Ruolo

sul mercato


25/155

Gli obiettivi del prodotto


Volumi di vendita Quota di mercato Distribuzione Notoriet

Fatturato Ricavo medio unitario Margine di contribuzione lordo

Margine al netto degliInvestimenti di Marketing

Di mercato

Economici


26/155


Le strategie del prodotto

Dipendono: dalla strategia di base dellASA (AreaStrategica di Attivit) alla quale appartiene il prodotto

(strategia di differenziazione, o di leadership dei costi o difocalizzazione)

Sono di fatto definite: dalla strategia diprodotto/mercato, dalla strategia di crescita e dalle tatticheprescelte (di prodotto, di prezzo, distributive, dicomunicazione e promozione ecc.)

Sono realizzate: dalla scelta del posizionamento delprodotto e dalla gestione del suo marketing mix finalizzata alraggiungimento degli obiettivi di periodo


27/155

Il posizionamento del prodotto

1) Destinare il prodotto ad uno specifico Target Group (CHI)2) Attribuirgli un Beneficio Differenziale rispetto ai concorrenti,

riconosciuto dal consumatore (COSA)3) Inserirlo in una specifica Categoria di Prodotto facendolo

competere in quella arena competitiva (DOVE)4) Renderlo idoneo ad un particolare Modo e Momento di

consumo/utilizzo (COME E QUANDO)5) Definire un Prezzo particolare rispetto ai concorrenti (QUANTO)6) Assegnargli una posizione precisa nellambito dellofferta

aziendale

Il Posizionamento di un prodotto il modo in cui desideriamosia interpretato/ricordato dai suoi consumatori finali

Lo scopo delle attivit di posizionamento quello di:



28/155

Marketing mix di base

Come deve essere il prodotto per realizzare il posizionamento voluto Come deve essere il prezzo Come la confezione Come la marca Come la pubblicit Come la promozione

Il Marketing mix di base costituito dalla combinazione delleleve di marketing che consente al prodotto di comunicare il

proprio posizionamento

Le domande alle quali risponde lattivit diposizionamento sono:

Il marketing mix

Le scelte operate sulle leve di marketing per comunicare ilposizionamento devono restare stabili finch non si decide dimodificarlo


29/155

Marketing mix di periodo

Il marketing mix

Obiettivi e interventi da realizzare su ciascun elemento delMarketing mix

Piani specifici per le diverse attivit previste Dettaglio delle spese di marketing necessarie

Piano di lavoro del Product manager che gestisce il prodotto

linsieme delle manovre previste per ciascun elemento del

Marketing mix per raggiungere gli obiettivi dellanno

Si compone di:


30/155


Investimentimarketing

Piani diattivit

Marketingmix Investimenti

tecnici e di struttura

Tipologie di investimenti marketing di prodotto:

Advertising Promozioni al consumatore Promozioni al trade Ricerche di mercato

Materiale di vendita Materiale per il punto vendita Relazioni Pubbliche


31/155

Il Budget di Marketing

Gianni MarinozziConsulente di direzione


32/155

Il sistema di Budget Gli input per la costruzione del budget

Gli Investimenti Marketing

Lanalisi economica per le decisioni di Marketing

Il Break Even Point

Il Conto Economico di prodotto

Indice


33/155

Il sistema di budget uno strumento di guida,coordinamento, controllo e valutazione delle attivit aziendalibasato sul confronto tra gli obiettivi pianificati ed i risultati

ottenuti

Definizionedegli obiettivi

Rilevazione deiconsuntivi

AZIONI

Confronto traobiettivi e

consuntivi eanalisi degliscostamenti

Interventicorrettivi


Il meccanismo pianificazione/controllo


34/155

Il budget un programma delle operazioni da compiere

nellanno per raggiungere determinati obiettivi utilizzando

le risorse definite

Il Budget si concretizza in un Piano Operativo che comprende:

Piano economico

Piano finanziario

Piano patrimoniale

Il piano operativo

Il Budget si articola per:

Centri di responsabilit (funzioni, prodotti, paesi ecc.)

Periodi infrannuali (in genere il mese)



35/155

La funzione marketing concorre alla formulazione del budget

attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui

prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:



36/155

La funzione marketing concorre alla formulazione del budget

attraverso le indicazioni sulle operazioni da compiere sui

prodotti (piani di marketing) e fornendo alcuni dati essenziali:

Le previsioni di vendita in quantit

La previsione dei ricavi

La previsione degli investimenti marketing

Nella gestione delle attivit, il marketing condivide

con le vendite la responsabilit sui risultati vendita in quantit

e sui ricavi, mentre gestisce direttamente gli investimentimarketing (salvo le promozioni al trade, gestite dalle vendite)



37/155

Per budget marketing si intendono in genere gliinvestimenti marketing inseriti nei budget di prodotto per

contribuire al raggiungimento degli obiettivi competitividellanno. Da un punto di vista qualitativo si distinguono in:

Strategici (pubblicit, ricerche su nuovi prodotti ecc.),quelli destinati a generare ritorni nel medio/lungoperiodo

Tattici (promozioni al consumatore e al trade e altri),quelli mirati ad obiettivi tattici immediati

Per la loro natura sono da preferire gli investimentistrategici, che dovrebbero assorbire la maggior parte dellostanziamento assegnato al prodotto

Tipologie di investimenti



38/155

Costruzione del budget marketing


Il Piano di Marketing dovrebbe identificare:

Obiettivi Strategie

Risorse

di ogni tipo di iniziativa/spesa di Marketing prevista nel periodo

La scelta del mix di iniziative da realizzare e dellammontaredellinvestimento dipende da:

Fase del ciclo di vita del prodotto

Quota di mercato detenuta

Investimenti marketing della concorrenza


39/155


La valutazione delle iniziative

Ogni iniziativa di marketing che comporta una spesa deveessere valutata in funzione dei risultati che pu produrree dei tempi necessari per produrli

IPOTESI DIINIZIATIVA/SPESA

DI MARKETING

CALCOLO DELRITORNO

DELLINVESTIMENTODECISIONE

VERIFICA DEIRISULTATI

Il ritorno dellinvestimento di marketing pu essere:

Qualitativo (immagine della marca o del prodotto)

Quantitativo (volumi di vendita o ricavi pi alti)In ogni caso i risultati vanno confrontati con gli obiettivi evalutati con un confronto economico tra il costo delliniziativae la ricchezza generata (margine di contribuzione)


40/155

Lanalisi economica per le decisioni di marketing

Le decisioni di marketing hanno quasi sempre un risvoltoeconomico:

Decisioni sul prezzo da adottare

Decisioni su costi da sostenere

Decisioni su strategie alternative Ecc.

Il pi delle volte si tratta di analisi costo/beneficio e calcoli suivolumi di vendita aggiuntivi che consentono il ritorno di undato investimento di marketing:

Quale aumento delle vendite compensa una datadiminuzione di prezzo

Quale aumento dei prezzi e/o dei volumi venduti consentedi ripagare un dato investimento di marketing

Si tratta di analisi di break even o punto di pareggio


41/155

Il break even point

La rappresentazione grafica

Quantit vendute

Ricavi/

costi

Costo totale

Costi variabili

Costi fissi

Ricavi

B. E. P.B. E. P.

Perdit

a

Utile


42/155

Il break even point

Il margine di contribuzione

Pi elevato il M.d.C. e pi veloce la copertura dei costifissi allaumentare dei ricavi derivante da aumenti deivolumi di vendita o da aumenti di prezzi

Ricavi totali Costi variabili totali

Ricavi totali

100 60=

100

40=

100= 0,40 = 40%

Il Margine di Contribuzione assoluto ci che rimane deiricavi una volta pagati i costi variabili sostenuti per

realizzarli. E quindi il margine che si rende disponibile perconcorrere a coprire i costi fissiIl M.d.C. % la differenza tra i ricavi ed i costi variabilirapportata ai ricavi totali:


43/155

Il break even point

Il bep nelle decisioni di marketing

Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)

Costi fissi = 10

Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25

Costi fissi

Margine di contribuzione %

Punto di pareggio =


44/155

Il break even point

Il bep nelle decisioni di marketing

Margine di contribuzione = 40% (dei ricavi)

Costi fissi = 10

Punto di pareggio = 10 / 0,40 = 25

Costi fissi

Margine di contribuzione %

Punto di pareggio =

La formula del BEP ci dice che, con un margine dicontribuzione del 40%, per ripagare un investimento

pubblicitario di 10 occorre aumentare i ricavi di 25, o che unvenditore il cui costo 10 ripaga il suo stipendio quandovende almeno 25, o che unattivit promozionale che costa10 deve rendere almeno 25 ecc.


45/155

Il break even point

Tipologie di costo

Per disporre del margine di contribuzione necessarioimpostare una contabilit industriale a costi diretti, chedistingua i costi variabili dai costi fissi

Costi Variabili: costi diretti dei prodotti che varianoproporzionalmente al variare delle quantit vendute

Costi Fissi Di Prodotto: costi diretti dei prodotti che nonvariano al variare delle quantit vendute

Costi Fissi Comuni Ai Prodotti: costi non direttamenteimputabili ai prodotti che non variano al variare delle quantitvendute

Tutto ci vale con riferimento a piccole variazioni divolumi, perch con grandi variazioni tutti i costi tendonoa variare proporzionalmente ai volumi venduti


46/155


Struttura

Il conto economico di prodotto deve indicare il Margine diContribuzione Lordo, perch il M.d.C.L. unitario o percentualeindica quanta ricchezza produce ogni unit di prodotto venduta

in pi e quindi consente di formulare calcoli di break even e ilMargine di Contribuzione Netto, perch indica quanta ricchezzain valore assoluto il prodotto apporta per la copertura dei costifissi comuni aziendali. Questa tipologia di conto economico ottenibile da una contabilit industriale a Costi Diretti

Volumi 100Ricavi netti 100- Costi variabili 60Margine di contribuzione lordo 40

M. Di c. Unitario 0,40M. Di c. % 40%-Investimenti marketing di prodotto 10Margine di contribuzione netto 30


47/155


Attribuzione dei costi fissi comuni

1.000 500 2.000 3.500

100.000 60.000 160.000 320.00050.000 40.000 140.000 230.000

50.000 20.000 20.000 90.00050% 33% 12,5% 28%

15.000 15.000

35.000 20.000 20.000 75.000

(20.000) (10.000) (40.000) 70.000

(15.000) (10.000) (-20.000) 5.000

Volumi

Ricavi netti- Costi variabili

Margine di contribuzione lordom.d.c. %

- Costi fissi di prodotto(investimenti marketing)

Margine di contribuzione netto(contribuzione prodotto)

- Costi fissi comuni

Utile

PROD. A PROD. B PROD. C TOTALE

Lattribuzione dei costi comuni ai diversi prodotti inutile e sconsigliata,perch pu portare a letture erronee sulla partecipazione dei diversiprodotti alla generazione del risultato economico aziendale


48/155

Il Marketing One-To-One

Ernesto CiorraManaging PartnerArs et Inventio


49/155

Introduzione

Il Marketing One-To-One prevede la conoscenza deisingoli clienti ed unintensa relazione

In questo modo i clienti possono concorrere allaprogettazione dei prodotti personalizzati

Per realizzare un Piano di azioni 121 occorre individuaredunque un segmento di clienti

Di questo segmento bisogna studiare i bisogni ed iproblemi rilevanti con ricerche ad hoc

Se si riesce a trattare in maniera diversa clienti diversi,

con prodotti diversi, si realizza il 121


50/155

I Clienti sono sempre pi diversi, per valore e bisogni La tecnologia consente di tracciare e misurare i loro

bisogni e valore sempre pi facile contattare in 121 i clienti e far

personalizzare i prodotti Le tecnologie produttive e di stampa diventano flessibili

(digitali)

Il marketing si trasforma in marketing one-to-one:

azioni e relazioni personalizzate con singoli clienti, finalizzatea garantire la massima soddisfazione in fase dacquisto eduso di prodotti e servizi


I clienti, la tecnologia ed il web consentono oggi dicreare relazioni e prodotti personalizzati

quindi:


51/155

Il Marketing 121 utilizza la leva fondamentale dellaconoscenza per personalizzare

Il Marketing relazionale:

conoscenza del singolo clientegestione della relazione (CRM)mass customization

Obiettivi:quota di cliente, life time value e soddisfazione dei clienti

Ipotesi 1: occorre conoscere il cliente e far progettare a lui ilprodotto personalizzato

Ipotesi 2: a clienti diversi possibile fornire prodotti e livelli

di servizio diversiPer realizzare il marketing 121 occorrono strumenti

di conoscenza, gestione e comunicazione 121



52/155

Il Marketing 121 fondamentale nei settori ad altaeterogeneit del valore e dei bisogni dei clienti

alta

Etero

geneitbisognideiclien

ti

bassa

Eterogeneit valore dei clienti

bassa alta

Classificazione dellimportanza del Marketing one-to-onenei diversi settori in funzione di due variabili

4

2 1

3



53/155

Il Marketing Relazionale punta infatti al valore generatodai clienti

Alberghi 68% Assicurazioni 58% Auto 49% Carbo-lubrificanti 57% Credito 71% Distribuzione 53% Energia elettrica 67% Gas 41% Linee aeree 81%

Occorre scegliersi i clienti da soddisfare:Voler soddisfare tutti un errore, che costa caro

(Reinartz & Kumar, Harvard Business School)

Ristorazionecorrente 42%

Ristorazione lusso 73% Carte di Credito 76% Tv digitale 43% Servizi sanitari 49% Soc. e Club sportivi 38% Teatro 46% Tlc mobili 66%

% di margine derivante dal primo 25% dei clienti in diversi settori



54/155


...ad autonomo decisore nei processi dacquisto

Da bersaglio delle azioni commerciali e dellecampagne di marketing

Daltra parte, raccogliendo i bisogni peculiaridei clienti il 121 consente loro diauto-personalizzarsi lofferta


55/155

Il web ha aiutato molto questo passaggio,consentendo ricchezza relazionale su unorizzonte illimitato di clienti!


Richness

Reach

Personal

Account

B2B

Sales

Force

Traditio

nal

Sh

ops

Sales

by

correspon

den

ce

H

ard

Discount

Specializ

ed

Sh

ops

WorldWideWeb


56/155

I tre step sono strumentali allobiettivofinale: la soddisfazione dei clienti


Conoscenza

Orientamento

Conoscere ilsingolo cliente

Associare ad ognicliente azioni 121

Incrementaresoddisfazione e fedelt

Relazione

Quali clienti?Quali bisognie problemi?

Su quali processiaziendali agire?

Quali leve utilizzare?Quali azioni proporre?

Come trattare inmaniera diversaclienti diversi?

Domande chiave Passi del 121 Obiettivi


57/155

Un sistema di 121 supporta il conseguimentodella soddisfazione con specifici strumenti

Conoscenza

Orientamento

Relazione

Passi del 121 Strumenti/Modelli

Brainstorming,piano di azioni

121

Dati interni ed esterni:Profiling e CustomerSatisfaction Model

CRM Tools (SFA, CC,)Treat differently

different customers

Marketing121



58/155

Il Piano di Azioni 121 pu essere individuatoricorrendo ad una metodologia collaudata

Quali processi?

Brainstormingcon Manager, dipendenti e clienti

Quali clienti?Quali bisogni?

Piano di azioni di massima

Progetti di dettaglio

Best practice elezioni chiave

Priorit ed areedintervento

Individuazione e

classificazionedelle azioni

Work-flow e lancio

Output

Metodologia per la definizione di un piano di azioni 121



59/155

possibile costruire e individuare i target delpiano grazie al Profiling

Sistemi transazionali Customer care Sito Web Customer feed-back Applicazioni di CRM

DataWarehouse

Indici comportamentaliComportamento reale del cliente

Descrizione del cliente Indici descrittivi

Indici economiciValore del cliente ad oggi

Comportamento atteso Indici predittivi

Sistemi Aziendali Customer Profiling



60/155

Verranno quindi individuate le priorit sudriver di soddisfazione, processi interni e KPI

Si individueranno le priorit da affrontare: i driverimportanti per il cliente e su cui lazienda meno forte

Ulteriori priorit dazione riguarderanno i processi digestione ed i KPI che pi impattano sulla soddisfazione

della clientela e su cui lazienda meno forte

Impatto dei processisui driver di soddisfazione

Priorit sui driverdi soddisfazione



61/155

Nel brainstorming i responsabili dellasatisfaction del cliente individueranno lenuove azioni

Criticit da affrontare in questa fase: Con quali modalit organizzare il brainstorming? Quali funzioni coinvolgere ed in quali momenti? Quale materiale fornire in preparazione e come sintetizzare i risultati?

Elementi fondamentali di un brainstorming

Conoscenza dei clienti

Competenze distintive

Analisi best practice

Modelli interpretativi

Evidenze di mercato

Contesto competitivo Aree di debolezza

?Linee guida strategiche

e tattiche



62/155

Le azioni del brainstorming verrannoselezionate in base alla loro efficacia efattibilit

2027

209

alta

Efficaciasulcliente

bassa

Facilit di realizzazione

bassa alta1

1

Posizionamento delle azioni del piano

4

2 1

3



63/155

La fattibilit sar declinata per processi,economics e modalit di realizzazione concreta

Descrizione

Target Contenuto dellazione Benefici attesi

Valutazioneeconomica

Stima dei costi Valorizzazione dei segmenti in

termini di fatturato / margini

Definizionedi un Gantt

Individuazione attivit Individuazione responsabilit Stima dei tempi Tempistica di lancio delle azioni del piano

Processo difunzionamento

Presenza di attori esterni Flussi informativi Flussi di materiali Metriche di valutazione delle performance



64/155

Le azioni vengono infine veicolate tramitei canali di relazione

Gestori e Relationship Manager

Campaign Management

Sito web

Contact Center

Rete di Account

Punti vendita

Sistemi aziendali(dati Transazionali)

Gestione dei dati edegli indici del cliente

Gestione del contattocon il clienteSistemi informativi

Flussi informativi perlintegrazione dei dati

Customer Profiling(insieme degli indici)



65/155

Esempi di azioni

Esempi concreti


66/155

La riduzione del tempo impiegato dai clientine riduce i costi non monetari

Customer time saving

Misurare i tempi che i clienti impieganonella relazione con lazienda

Imporre dei tempi inferiori per i migliori clienti

Esempi concreti


67/155

Diverse aziende garantiscono SLAdifferenziati rispetto al valore dei clienti

Classificazione dei clienti in base

a trend dacquisto e Life Time Value

trend ultimi tre mesi

LifeTimeValue

alto

basso

medio

altobasso medio

RISK+

RISK++

LOSS

STEADY++ STAR++

STEADY+ STAR+

Tempi, Service LevelAgreement e gestione deidisservizi vengonodifferenziati in funzione deidiversi segmenti di clienti

Clienti gestiti daCustomer care inoutsourcing

Esempi concreti


68/155

Telefonica Espaa permette ai propri clientidi personalizzare lofferta di base

Esempi concreti


69/155

I clienti che hanno acquistato il prodotto chestai comprando tu hanno scelto anche

Esempi concreti


70/155

In Australia il sito guida il cliente nella sceltadel cellulare pi adatto

Fonte: nokia.com.auBase: aprile 2005

Attraverso poche semplici

domande sulle preferenzein tema di cellulari, NokiaAustralia produce unagraduatoria dei modellimaggiormentecorrispondenti

Esempi concreti


71/155

Dell consente una personalizzazioneavanzata del prodotto

Azione: Build YourSystem

Benefit:personalizzazione

Descrizione: tramite ilsito o il careline possibile personalizzarela configurazione delprodotto scelto (PC,notebook, server),modificando capacit epotenza dei componenti,accessori, softwareinstallati e coperturadella garanzia

Fonte: dell.comBase: marzo 2006

Esempi concreti


72/155

Nike permette di personalizzare il propriomodello di scarpe

Azione: NikeID Benefit:

personalizzazione Descrizione: NikeID

una sezione del sitoNike dedicata a coloroche desiderano creare lapropria scarpa Nikein modo del tuttopersonalizzato.Lazienda consente di

realizzare innumerevolivarianti di colore, simboli,design su una serie dimodelli prestabiliti

Fonte: nikeid.comBase: aprile 2006

Esempi concreti


73/155

pagina 1 di 25Un prodotto multimediale ideato e promosso dal Sole 24 ORE Formazione. Edizione Aprile 2007. Copyright Il Sole 24 ORE - Tutti i diritti riservati

Gin MartinezAmministratore Delegato

KARMA S.r.l.

Il marketing dei servizi


74/155


Le specificit e limportanza dei servizi

Nei paesi dellOCSE il terziario rappresenta pi dell80% delle

imprese, e i servizi incidono mediamente sul PIL per circa il70% e sulloccupazione per il 70-90% secondo le modalit dicalcolo

Il terziario cosiddetto avanzato si riferisce alle attivit diservizio fondate sulla conoscenza, rese possibili dellavventodi informatica e telematica

Essere orientati al servizio oggi non unopzione ma unacondizione di sopravvivenza per ogni genere di impresa

Viviamo in uneconomia di servizi


75/155


Caratteristiche dei servizi

Sono beni immateriali, non tangibili

Non trasferiscono propriet Non sono immagazzinabili Non sono trasportabili Sono difficilmente ostentabili

Sono, in genere, prestati da persone Non sono standardizzabili Si consumano mentre si producono

Devono essere resi accessibili C un limite di capacit



76/155


Caratteristiche dei servizi (segue)

Il consumatore partecipa a produrli

Linterazione con il cliente va guidata Il cliente disposto a sopportare direttamente partedei costi di produzione

Sono costituiti di immagine Difficilmente possono essere provati La prova crea fidelizzazione

Si diffondono per bocca-orecchio Si avvantaggiano di unimmagine forte



77/155


Piccole imprese, studi professionali

Lei (la Sua azienda) di che cosa si occupa?

Non chi si , ma cosa si fa Che cosa si fa, non come si fa a farlo Con parole conosciute dallinterlocutore Valorizzando il beneficio finale Facendo attenzione a non promettere troppo

Abbiamo un problema

Una struttura di servizi sostanzialmente problemsolving

Definire le attivit e il mercato di riferimento


78/155


Il campo di attivit

Ogni azienda opera su uno o pi campi di attivitUn campo di attivit funzione di tre principali parametri

Prestazione

Mercato/SegmentoModalit di

erogazione/Tecnologia

Ogni campo di attivit caratterizzato da suoi propriFattori Critici di Successo (FCS)



79/155


La business idea

Il modello strategico di Richard Normann, detto dellaBusiness Idea nasce da straordinarie esperienze sui servizi

Si fonda su 3 elementi:

1. Nicchia (segmento protetto di un mercato)2. Prodotto/sistema di servizi3. Struttura aziendale/sistema organizzativo

Secondo tale modello limpresa genera qualit, ed unica/diversa da ogni altra per il grado di coerenza che lega isuoi elementi tra loro e con lambiente



80/155


Linnovazione nei servizi

Linnovazione nei servizi non costituita da nuove molecole oaltre scoperte scientifiche ma dalla configurazione di

unattivit fondata su molti contributi, interni ed esterniallimpresa (creare il nuovo con cose note)

Lapproccio consiste nello:

Scoprire tutti gli elementi del servizio Integrarli tra loro In modo innovativo

(alla ricerca di nuove e molteplici coerenze)



81/155


La validit dellidea e la capacit di competere

Validit dellidea di servizio

La validit di una nuova idea di servizio in generefunzione:

Di un concetto base originale e unico, realizzatoattraverso unofferta strutturata di prestazioni

Di unimmagine dello stesso servizio chiara efacilmente comunicabile

Di un sistema di erogazione che tenga preferibilmenteconto della partecipazione attiva del cliente

Di un prezzo accettabile in relazione alle alternative per lasoddisfazione dello stesso bisogno


82/155


La capacit di competere

La competitivit di unimpresa di servizi dipende daalcuni requisiti non dissimili da quelli richiesti alleimprese industriali:

Disporre di vantaggi competitivi di differenziazione e/o dicosto e/o di focalizzazione

Fare leva su punti di forza coincidenti con i FCS delproprio specifico mercato/settore

Monitorare costantemente attese e resistenze dei clientiattuali e potenziali

Essere mossi da una cultura aziendale ispirata alla qualite alleccellenza



83/155


Misurare le performances

Per la misurazione preventiva dellaccettazione e delpotenziale di un nuovo servizio o prodotto:

Individuazione dei segmenti potenzialmente interessanti Verifica della validit del concetto (concept test) Messa a punto e verifica (in logica qualiquantitativa) delle

caratteristiche specifiche richieste al service package Market test o ricorso a modelli di simulazione



84/155


Che cosa cercano i nostri clienti?

Il contenuto del service package

Un beneficio finale

Un package rappresentato da una prestazione principalee, generalmente, numerosi servizi periferici (sui quali sicompete)

Elementi tangibili ed altri intangibili, alcuni dei quali

spesso non possono neppure essere dichiarati


85/155



Attenzione al cliente: il primo competitor

Con leccezione di alcuni servizi professionali che necessitanodi un particolare know-how, il cliente spesso in grado diprocurarsi da solo la soddisfazione al bisogno cui il servizio vaincontro

Un buon ristorante, un brocker assicurativo, competono conla capacit del cliente di cucinare o di cercare e scegliere dasolo una polizza

Occorre quindi dimostrare di saper fare quel serviziomeglio o a un costo inferiore di quanto sa fare ilcliente


86/155


Motivazioni diverse per segmenti di clientela

opportuno esaminare le motivazioni forti di ognisegmento con riferimento a:

Il controvalore monetario di ogni specifico elementodel servizio

Labitudine e i costi di switching Le motivazioni profonde Le motivazioni di ordine sociale (valori, modelli di

appartenenza ad un gruppo, modelli di riferimento ecc.)



87/155


La necessit di unimmagine aziendalerassicurante

Con riferimenti oggettivi difficili(immaterialit)

Enfatizzata dallambiente o dai supporti Che emana dallattivit del personale

(la metafora delliceberg criticit delpersonale di contatto)

Attribuita a fonti affidabili (boccaorecchio)



88/155


La personnel idea

La qualit del servizio dipende dal personale

Il personale fonte di energia. Va gestito al massimo livello divalorizzazione delle sue capacit

La scelta di personale realmente motivato critica. Non cservizio di successo senza una personnel idea

La mobilit sociale bloccata offre spunti alla personnel idea

Garantire un beautiful exit

Motivazione del personale e la qualit del servizio


89/155


La cultura aziendale

La qualit e leccellenza:

Ottenere il meglio dalle persone, in un climapreferibilmente informale

Lorientamento al cliente:Il cliente il vero patrimonio aziendale,ma va formato

Personale socialmente orientato:

Il servizio la persona, bisogna crederenelle capacit umane, gestire con la semplicite con lesempio, essere gruppo



90/155


La qualit del servizio


legata alla soddisfazione o, meglio, al superamentodelle aspettative del cliente

Dipende spesso dalla relazione personale instaurata pi

che dalla prestazione (caratteristiche hard e soft dellaqualit)

Risulta legata a fattori come: Aspetti tangibili Affidabilit Capacit di risposta Competenza Cortesia Credibilit Sicurezza Accesso Comunicazione Comprensione


91/155


Gli scostamenti sulla qualit

Gli errori che si commettono:

Non sapere cosa vuole il cliente Definire standard errati di qualit Prestare malamente il servizio Avere creato aspettative eccessive Carenza di leadership e/o di attenzione alla qualit

La qualit lunica forma di protezione (di brevetto) di cuii servizi dispongono



92/155


La soddisfazione del cliente

un concetto relativo, implicito nella definizione di

marketing espresso dalla differenza tra valore percepito e valore

atteso

Nei servizi la soddisfazione del cliente ruota attorno alcomportamento del personale.Richiede empatia e sorriso, cultura dellascolto,dimostrazioni di interesse e comprensione, legami difeed back, capacit di gestione del cliente, problemsolving, capacit di coinvolgimento a monte e a valle delservizio



93/155


Il valore della prestazione di servizio

Il valore della prestazione di servizio = benefici - costi

Se i benefici possono essere di diversa natura, lo stessopu dirsi dei costi da intendere come non solo monetari(denaro + tempo + disagi + rischio)

Una prestazione di elevato valore (in questa accezione) il presupposto della soddisfazione del cliente, e questa

della sua fedelt



94/155


Leffetto loyaltyUna ricerca di Bain & Co ha dimostrato definitivamente che anchee soprattutto nei servizi la fedelt della clientela assolutamentecritica per la redditivit dellimpresa

Infatti I nuovi clienti comportano alti costi di acquisizione Il cliente consolidato acquista pi servizi con maggiore

frequenza Il cliente consolidato richiede meno costi operativi I nuovi clienti comportano rischi maggiori Il cliente fedele attiva il passaparola facendo acquisire altri

clienti

Causa i costi di switching il cliente fedele captive e accettiun modesto premium price

Piccoli miglioramenti nella fedelt dei clienti comportanospesso risultati straordinari



95/155


La partecipazione del cliente, chiave delsistema

In un sistema segnato dal cambiamento, le imprese possonoprogredire su nuovi schemi di riferimento intuendo icambiamenti

Questo pi facile per le imprese di servizi, causalimmaterialit del loro business. Ed coerente con lacentralit del cliente (anzich dellimpresa)

Azienda che produce azienda che vende e si relazionacol cliente azienda che organizza la creazione di valorericonfigurando il sistema e integrandovi il cliente stesso



96/155


Il caso IKEA

Fa progettare mobiliapprezzabili

Li acquista in grandi volumi Ne verifica la qualit Li imballa e fornisce perfette

istruzioni di montaggio Mette il cliente in condizioni

di comprare


Si organizza perlacquisto e il ritiro

Trasporta i mobili finoa casa

Li monta Stringe le viti

IKEA Il cliente

insieme, risparmiano


97/155


La riconfigurazione del settore

Gli spunti pi recenti di strategia delle imprese di servizio richiamanola necessit di riconfigurare per non essere riconfigurati

Riflettere sul concetto di densit: dematerializzareconcettualmente la prestazione e limpresa destinata a fornirlae successivamente ricompattarle

Sfruttare gli asset dormienti, le energie inutilizzate Ricordare che la tecnologia importante per la sua capacit

di abbattere vincoli Concettualizzare lattivit dellimpresa ragionando per asset

dematerializzati in un mondo globale Potendo, rompere gli schemi (la nuova Grande Idea) e

successivamente rimodellare (la nuova Grande Azienda)



98/155

Lapproccio non convenzionaleal Marketing

Tony GherardelliManaging Director Gas Communication

Docente di marketing innovativopresso lUniversit La Sapienza di Roma


99/155

Sommario


100/155

Societ liquida di Bauman

La societ in movimento, tutto fluido, in assenza diconfini non ci sono pi punti di riferimento Evoluzione del concetto di famiglia Abbattimento dei confini geografici attraverso i media, ma

soprattutto i new media E(in)voluzione dei media

Frammentazione dellofferta Inefficacia dellone to many Crisi della pubblicit

Individualismo e solitudine Dal collettivismo allindividualismo Il concetto di dividuo

Da dove partiamo?

Un nuovo clima socio-culturale



101/155

Power to the people

Il cliente medio in via destinzione Il potere della scelta Cultura partecipativa Dalla rivoluzione attraverso il mezzo alla

rivoluzione attraverso il messaggio Offerta in eccesso + Mercati trasparenti +

Informazione a basso costo = Clienti Potenti



102/155

La pubblicit tradizionale sta perdendo

di efficacia?

La vita continua anche dopo gli spot da 30 secondiJim Stengel - Global Marketing Officer Procter & Gamble

Il progetto Apollo: un congegno elettronico appeso allacintura di 15 mila persone per monitorare il loroconsumo mediale e i loro acquisti

Tra 4 anni il 22% degliamericani user apparecchi persaltare la pubblicit Tivo

Accenture

La nuova pubblicit


103/155

Il Re nudo

Accesso allinformazione ed eccessodinformazione

Rottura dei monopoli di sapere Sempre pi gente in sempre pi luoghi ha

accesso a sempre pi informazioni su semprepi cose

La conoscenza permette di decifrarelinformazione

Il potere si sposta da coloro che controllavanolinformazione a coloro che controllano leconoscenze

La nuova pubblicit


104/155

In sintesi

I Media tradizionali soffrono di inflazione (pi costi emeno efficacia)

Persone (not more targets!) diventano sempre piimpermeabili alle forme tradizionali di advertising

I budget di comunicazione si riducono

I dipartimenti Marketing sono alla ricerca di nuovi mediapi coinvolgenti

Non c ancora molta competenza nel mondo tradizionaledella pubblicit nelluso di media non convenzionali(specialmente nei centri media)

La nuova pubblicit


105/155


Viral marketing

WOM

Marketing tribale

Consumer generated media Cgm

Product placement

La nuova pubblicit


106/155

Il controllo della comunicazione si sposta

Palinsesto fissoMono-direzionale

PushPubblico di massa

Dallaziendaal consumatore

On - DemandInterattivoPullSegmentazioneDal consumatoreal consumatore

La nuova pubblicit


107/155

Limportanza dei mezzi in Italia

La nuova pubblicit


108/155

Landamento dei mezzi in Italia

La nuova pubblicit


109/155

La parola dordine: coinvolgimento


Esogeno (Buzz) Endogeno (Advocacy)

Coinvolgimento occasionale Coinvolgimento duraturo


110/155

I consumatori coinvolti sono lideale

Ognuno di noi ricorda:

10% di quello che legge 15% di quello che ascolta 80% delle esperienze personali

I brand hanno bisogno di creareesperienze per far parlare di loro



111/155

La crisi dei brands


In un mondo caratterizzato da un costante overloadinformativo sempre pi difficile per un brand superare il

rumore di fondoed emergere sui competitor La fine dei brands? Forse, ma solo di quelli che non

sanno suscitare nei consumatori emozioni e un senso difedelt che vada oltre la ragionevolezza di una sceltameramente razionale

Una tendenza diaffinit affettiva in cui brand eprodotto diventano catalizzatori di passione einvestimento emotivo

La soluzione pensare a nuovi prodotti e nuoveesperienze che creino con i consumatori legami emotividuraturi


112/155

Dai brand ai Lovemark

Quando dominano leccesso e i sentimenti


Oggi il tessuto sociale pi articolato che mai, iconsumatori si sono evoluti, cercano nuovi legamiemotivi, cercano qualcosa da amare...

Un pericolo non attuale ma possibile per un brand che isuoi prodotti si trasformino in merce qualsiasi permancanza di amore

Un Lovemark un brand che produce amore, suscitarispetto e che basa il suo rapporto emotivo con iconsumatori sulle tre caratteristiche di:

Mistero Sensualit Intimit


113/155

Stress competitivo per i contemporary brands

Affollamento del contesto-mercato

Plus di prodotto poco differenzianti Difficolt a raggiungere il target in maniera innovativa Consumatore evoluto e disincantato I consumatori visti come individui, non pi come categorie

statiche (segmentazione classica per reddito, istruzione, et,area geografica, etc.)

Il neoconsumatore caratterizzato dal nomadismo. Pu esseretradizionalista nella scelta della auto e sperimentalista

nellalimentazione, minimalista nellarredamento di casa sua eesibizionista nellabbigliamento, aperto al nuovo nei consumiintellettuali e conservatore nei confronti delle nuove tecnologie



114/155

I pi grandi successi di WOM della storia

Il viral marketing


115/155

Viral marketing

Attivit di comunicazione e relazione posto in essere daun soggetto enunciante nei confronti di un soggettodestinatario, al fine di stimolare lacquisto o lutilizzo diun bene o di un servizio

Assimila alla metafora del virus quei processi di comunicazionee relazione che, in maniera parzialmente spontanea, sisviluppano tra utenti

Alla stregua di un virus, il messaggio ha la capacit diautoreplicarsi sempre uguale a se stesso attivandosi

allinterno dei soggetti infettati che diventano evangelisti:adottano e distribuiscono il messaggio

Sfruttamento di canali di comunicazione e relazioni preesistenti

Il viral marketing


116/155

Non potendosi riprodurre da soli i messaggi virali hannobisogno dell'intervento attivo di due soggetti:

Contenuti estremi: divertenti, trasgressivi, autentici e coinvolgenti

Il viral marketing

Aziendadeve : Gestire e monitorare tutte

le fasi del processo didiffusione del messaggio e dicrescita dellutenza

Utilizzare reti dicomunicazione preesistenti,monitorando le motivazionie i comportamenti duso degliutenti e nei loro luoghi diaggregazione

Stimolare nel modo giusto

gli utenti fornendo loro laspinta ad attivarsi

Clientiattraverso le interazionisociali (e-mail, chat,community, ecc.), diffondonoun messaggio e lo estendonoda specifiche comunit, aterritori virtuali pi estesi

Creare consapevolezzaintorno allofferta dellazienda

Raccomandare in manieramirata determinati elementidellofferta aziendale

(informazioni, servizi o beni) Motivare e spingereallazione


117/155

Viral Vs Interruption

Il viral marketing

a) Identifica solamente lepersone maggiormenteinteressate a quelparticolare messaggio dimarketing

b) Veicola il messaggio inuna maniera rilevante perloro, rendendolo

enjoyable o valuablec) Fornisce il messaggio in

modo da incoraggiare allacondivisione

Pubblicitario Pubblicitario

Viral

Marketing

Interruption

Marketing

Consumatori Consumatori

Un'operazione

di Viral marketing:


118/155

Perch Viral

Il viral marketing

Le idee si propagano come virus

I trend sono frutto di improvvisi e straordinari contagi

Il passaparola (word-of mouth/ word-of-mouse) tuttoggi lo strumento di comunicazione pi potente

Un pettegolezzo veloce e internazionale come una mail

Gli influenzatori sono generatori di tendenze, mode, maanche testimonial involontari di marche e prodotti e

garanti della loro qualit, attualit e sicurezza

Si crede pi facilmente a un amico che a Brad Pitt


119/155

Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte adiffondere idee e novit, anche rispetto a nuovi prodotti e

servizi

Le persone che compongono la maggioranza precoce etardiva prestano ascolto a questi influencers che hannofatto pi esperienze di loro

Curva di diffusione delle idee

Il viral marketing


120/155

Case history www.subervientchicken.com

Il viral marketing

Subservient Chicken una promozione virale di BurgerKing per una nuova linea di sandwich al pollo

Tender Crisp Sandwich Nel sito una persona con un costume da pollo esegue una

serie di azioni sulla base degli ordini dellutente, come sefosse una web cam

Lo stile volutamentetrash low-fi

Il pollo risponde adoltre 300 comandi

Allinizio la gente si chiedese sia un fake

Subito i creativi lo acclamano


121/155

I risultati delpollo servile

Il viral marketing

Il target

18-45 che spendono molto tempo su Internet

La strategia Lanciato l8 aprile del 2004 Inseminato in alcune chat room ha attirato lattenzione dei

blogger che lo hanno diffuso (untori) Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV

e 1 solo annuncio stampa con la maschera del polloI risultati

In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito

1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender CrispSandwich sono incrementate costantemente del 9% asettimana e lawareness del prodotto si raddoppiata


122/155

Sneezer

Il viral marketing

Letteralmente sono coloro che starnutiscono, cheraccontano agli altri pregi e difetti di un nuovo prodotto,di un servizio o di una marca

La loro opinione tenuta in grande considerazione.Sono gli artefici della propagazione virale di idee positiveo negative che influenzano lacquisto

Per il successo di un prodotto, soprattutto in fase dilancio, data la loro influenza sul target di riferimento, fondamentale riuscire ad identificare i diffusori e adottareappropriate strategie per ottenerne lappoggio

Ci sono due tipi di sneezer: i promiscuous, che agiscono

in base a un compenso, e i powerfull, i pi forti, chestarnutiscono solo per il piacere che deriva dallessereleader di opinione


123/155

Leffetto moltiplicatore

Il viral marketing


124/155

Il viral marketing

10 mila partecipanti=

475 mila contatti

Leffetto moltiplicatore


125/155

Blog


Come i blogs possono essere utili alle aziende: Le aziende devono monitorare i blogs e analizzare il

buzz che si genera intorno ai loro prodotti e servizi,quasi come se i blogs fossero dei grossi focus group Le aziende devono identificare quali bloggers

possono rappresentare gli opinion leaders in grado diinfluenzare la massa. Questi andrebbero trattati allastregua di giornalisti

Limportanza di individuare e coltivare gliopinion leaders che possono influenzare e

diffondere opinioni positive sul brand, da nonconfondere con gli evangelists, ossia coloro cheamano il tuo prodotto e servizio


126/155

Cosa tira

Critica politico sociale Scorrettezza, cinismo e irriverenza Sesso e trivialit Bizzarrie e rotture di tab Tenerezze e sentimenti Grandi segreti svelati



127/155

Consumer generated media

I consumer generated media (Cgm)comprendono tutte le informazioni create daiconsumatori su prodotti e servizi

Diversamente dai media tradizionali, si trattadi notizie non pagate dalle aziende e che si

riferiscono spesso a esperienze dirette diutilizzo



128/155

Le forme di CGM

Blog Bacheche e forum Siti che contengono recensioni Club e gruppi Feedback diretto alle aziende



129/155

Dalla campagna al movimento

durata finita battaglia emotivamente aride logica collettiva media tradizionali tu che parli di te stesso notoriet io contro di voi

Spostare lattenzione dai vecchi modelli di advertising basati sulconcetto di campagna ai nuovi modelli basati sul concetto dimovimento alimentato dal passaparola e dalle conversazioni

durata indefinita evangelizzazione passione e spontaneit logica individualista passaparola gli altri che parlano di te credibilit facciamolo insieme

MovimentoCampagna



130/155

Guerrilla marketing

Un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale, chemira a sorprendere ed incuriosire il target group attraversoloriginalit del messaggio e la straordinariet del mezzoutilizzato

Azioni che agiscono sul territorio in maniera veloce, efficace, dibreve durata nel tempo e con un rapporto costo/beneficio menooneroso della media

Solo una profonda conoscenza delle dinamiche relazionaliallinterno dellarea di riferimento pu garantire risultati

Lidea quindi quella di essereovunque e comunque Le parole

magiche sono Presenza e Attivit Roy Levinson....una sola certezza:

azioni limitate nel tempo e nello spazio

Guerrilla marketing


131/155

Obiettivi e strategie

Il Guerrilla Marketing, se ben pianificato e condotto, destainteresse, stimola la curiosit, predispone positivamente verso il

prodotto o il brand che ne sono alla base, incentiva il ricordo;dunque si addice di pi a strategie di lancio di nuovi prodotti obrand che non al loro consolidamento

...ma non un insieme di tecniche di comunicazione nonconvenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilitcon il minimo degli investimenti

Invece un apporccio interessante quello che nasce dentro ilcircuito del cultural jamming, un insieme di pratiche creative diintervento sulla comunicazione mainstream attraverso l'uso deldetournament, del falso, dell'improbabile e dell assurdo

Guerrilla marketing


132/155

Marketing tribale

Una strategia di marketing volta a creare comunit intorno a unprodotto o a un servizio Wall Street Journal

Una trib postmoderna un insieme di individui nonnecessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche socialeobiettive), ma interrelato da ununica soggettivit, una pulsioneaffettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgereazioni collettive intensamente vissute bench effimere

Non si pu parlare di trib dei tassisti, di turisti giapponesi in

vacanza a Milano, di poliziotti perch il motivo primariodellaggregazione deve essere lemozione condivisa nonlorigine comune



133/155

Il valore di legame conta pi del bene

Il marketing tribale si sforza di sostenere il legame sociale frasoggetti uniti da una passione comune (la trib)

Il marketing tribale non si occupa in modo specifico di segmenti,nicchie, stili di vita, e altre categorizzazioni razionalistiche.Si concentra invece sullanalisi dei gruppi tribali veri e propri,soggetti eterogenei e tuttavia in relazione reciproca: individuiche mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano iloro legami di sapore comunitario



134/155

Le trib necessitano di riti che:

Rinnovano e vivificano le fede nei valori comuni Agiscono sullintegrazione dei membri nel gruppo

I 5 supporti di un rituale: Le cose (oggetti di culto) Gli abiti (costumi rituali) Gli spazi (il luoghi del culto e della memoria) Le parole (formule magiche) Le immagini (idoli e icone)

Offrire legami non merci



135/155

Studio etnografico Analizzare il valore di legame dellofferta

Individuare i gruppi tribali esistenti Concentrare lattenzione su rituali e codici

Co-design Rendere normale alla trib la presenza del brand Sostenere unofferta per sostenere i riti tribali in

collaborazione con la trib Mix Tribale intensivo

Offrire legami e non beni Mantenere un tono non commerciale

Mix Tribale estensivo Mobilitare la trib per legittimarsi Fidelizzare affettivamente la trib

Gli step



136/155

Studio etnografico Co-design Mix Tribale intensivo Mix Tribale estensivo Organizzare marketing tribale

Gli step



137/155

Valorizzazione di un prodotto allinterno della trama di unfilm, brand entertainement

una tecnica di marketing che prevede linserimentovolontario di un prodotto o di un brand in un contestonarrativo, al fine di associare le emozioni della narrazionealle caratteristiche di quel prodotto o brand

una pratica applicabile a tutte le forme di narrazione Allunga il ciclo di esposizione del prodotto. Un brand

integrato in un film si propone a un numero consistente dispettatori in un periodo pluriennale, andando araggiungere il suo target in tutti i canali distributivi checaratterizzano la vita dellopera: cinema, homevideo, televisione, new media

Il product placement



138/155

Conclusione


139/155


140/155


2

Bibliografie consigliate

EDIZIONI NAZIONALI E INTERNAZIONALI

B. Busacca, Le risorse di fiducia dellimpresa: soddisfazione del cliente, creazione divalore, strategie di accrescimento, Utet, 1994

B. Busacca, Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale: accumulazione,ampliamento, attivazione,Egea, 2000

J. Curry, Form customer teams, The customer marketing institute, CRM Forum resources,2000

G. Hallberg, I consumatori non sono tutti uguali: la strategia del differential marketingper costruire fedelt alla brand, Editori di comunicazione, 1999

A. Jenkinson,Valuing your customers: from quality information to quality relationshipsthrough database marketing,McGraw-Hill, 1995

A. Koestler, The art of creation, Penguin, 1999

A. Lanza, Knowledge governance, Egea, 2000

C. Lawer, Integrated Customer Management, CRM Forum Resources, 2000

A. Mandelli, Internet marketing,McGraw-Hill, 1998

M. Meltzer, Customer profitability just isnt enough, Computer Sciences Corporations, 1999

L. Miranda, Internet Marketing: le nuove strategie del marketing online, Hoepli, 2000

A. Ordanini, Servizi alle imprese e vantaggio competitivo: informazione, conoscenza easpetti relazionali nella gestione dimpresa, Egea, 1999

D. Peppers, M. Rogers, The one to one future: building relationship one customer at atime, Currency, 1993

D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age,Currency, 1997

D. Peppers, M. Rogers, The one to one manager: real lessons in customer relationshipmanagement,Doubleday, 1999

D. Peppers, M. Rogers, The one to one fieldbook: the complete toolkit for implementing aone to one marketing program, Doubleday, 1999

M. Porter, Il vantaggio competitivo, Einaudi, 2004


141/155


3

Bibliografie consigliate

J. Pound, Making customer relationship management work, White Whale, 2000

N. Tzokas, M. Saren,Value trasformation in relationship marketing, University ofStrathclyde, 2000

J. Schmid, Weber, Database marketing, McGraw-Hill, 1999

W. G. Scott, Il futuro del marketing: intervista a Philp Kotler, Micro & Macro Marketing n.3,Dicembre 1996

W. G. Scott, R. Sebastiani, Marketing e competizione: una riflessione preliminare,Micro &

Macro Marketing n.2, Agosto 1997

W. G. Scott, R. Sebastiani,Micro-marketing , marketing e competizione: una riflessionepreliminare,Micro & Macro Marketing, 1997

C. Shapiro, H. Varian, Information rules: a strategic guide to the network economy,Harvard Business School Press, 1998

F. Shepard, J. Parke, Realizing the potential of web-enabled ERM: EnterpriseRelationship Management and the Extraprise,Andersen Consulting, 2000

M. Stone Merlin, Paradigms in customer management, University of Survey, 2000

E. Valdani, Dalla concorrenza allipercompetizione, dallevoluzione alla coevoluzione,Economia e management, 1997


142/155


1

Glossario

Ad hoc Ricerca realizzata su commissione.

Analisi SWOT(strenghts/weaknesses,

opportunities/threatsanalysis)

Analisi dei punti di forza e debolezza, minacce e opportunit.Nellambito della pianificazione strategica, lanalisidellambiente esterno determinante al fine di specificare leminacce e le opportunit cui limpresa deve far fronte.Effettuata tale analisi, si passa alla valutazione dellambienteinterno: considerando i risultati dellanalisi ambientale, sideterminano i punti di forza e debolezza dellimpresa

valutando, per ogni singolo fattore relativo ai diversi ambiti dicompetenza, limportanza del fattore e le sue performance.Si otterr cos una scheda dove si evidenzieranno gli ambiticruciali e la forza dellimpresa in relazione a quegli ambiti.Dopo aver completato lanalisi esterna e interna, occorreindividuare le vie alternative mediante le quali limpresa pu farleva sui punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunitoppure evitare le minacce superando le posizioni di debolezza.Le strategie possibili che emergono dallanalisi possono essere:strategie che consentono di cogliere le opportunit grazie aipunti di forza propri dellimpresa; strategie che utilizzano ipunti di forza per evitare minacce poste dallambiente;

strategie che traggono vantaggio dalle opportunit attraverso ilsuperamento dei punti di debolezza; strategie che minimizzanole debolezze ed evitano le minacce.

Area Nielsen Un'Area Nielsen un'area geografica specifica in cui la societdi rilevazioni statistiche Nielsen suddivide un paese pereffettuare le rilevazioni e stime di mercato, copertura, quote dimercato, prezzi, e una serie di analisi per il marketing e ladistribuzione.L Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:

Area 1: Piemonte, Val d'Aosta, Liguria, Lombardia;

Area 2: Triveneto, Emilia Romagna;Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna;Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria,Sicilia.


143/155


2

Glossario

Benchmark Indice delle performance di costo o dei risultati raggiunti dauna o pi imprese concorrenti, che viene assunto comestandard di riferimento per valutare lefficacia e lefficienzadelle azioni aziendali. Unimpresa raggiunge una posizione divantaggio competitivo quando realizza prestazioni superioririspetto alle aziende rivali, che assurgono cos a benchmark delsettore.

Benefit Vantaggio ricercato nella modalit di soddisfazione del bisogno.

Brand manager Responsabile di ogni politica di marketing e promozione

attuata con riferimento a uno specifico prodotto o linea diprodotti contraddistinti dalla medesima marca. Nel linguaggiocomune e nella prassi, le mansioni del brand manager sono deltutto assimilabili a quelle del product manager (responsabile diprodotto) e perci le due figure spesso si identificano. In altresituazioni aziendali invece le due figure sono distinte e ilproduct manager pu avere alle proprie dipendenze i variresponsabili di marca. In tal caso il brand manager dispone diun minor grado di autonomia e la sua funzione si sofferma

maggiormente nello sviluppo di piani promozionali di prodotto.

Break Even Point(b.e.p.)

Punto di pareggio, o di equilibrio sul grafico della redditivit (odei profitti), punto in corrispondenza del quale I costi totali(dati dai costi fissi + I costi variabili) eguagliano i ricavi totali,cos limpresa non realizza n una perdita n un utile.

Brief Documento che esplicita, in forma sintetica e precisa, una seriedi informazioni e istruzioni necessarie per espletare undeterminato compito in modo soddisfacente.

Briefing Attivit legata alla formulazione del brief; nella sua accezionepi estesa, sinonimo di riunione organizzata allinternodellazienda per fornire agli intervenuti una serie di utiliinformazioni sullo stato di avanzamento di un determinatoprogetto aziendale o sulla situazione di un problema.


144/155


3

Glossario

Business plan (o pianodimpresa)

Documento strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzatee razionalizzate unidea di business e la sua realizzazione. Sicompone di una serie di sezioni che riguardano la descrizionedettagliata delliniziativa di business e le risorse umane emateriali di cui si dispone, lanalisi del micro e macroambiente,le previsioni economico-finanziarie, la formulazione di obiettivie strategie di impresa:

- sintesi del piano, che rappresenta la forma pi concisadel business plan e riassume tutti gli aspetti e leconsiderazioni pi rilevanti;

-

descrizione dellazienda, della sua storia passata epresente, della sua mission, delle strategie seguite e deipiani previsti per il futuro;

- descrizione della struttura organizzativa e dimanagement;

- analisi del mercato e dei concorrenti;- descrizione dei prodotti e dei servizi offerti;- descrizione delle politiche di marketing e di vendita;- informazioni finanziarie.

Business to business

marketing (B2B)

Espressione che fa riferimento ai rapporti tra le organizzazioni

operanti nel mercato industriale, costituito da tutti i soggettiche acquistano beni e servizi per impiegarli nella produzione dialtri beni e servizi destinati a essere ceduti ad altri attraversodiverse modalit (vendita, noleggio, ecc). In questo mercato,acquirente e venditore perseguono gli stessi obiettiv

Documents

7. Guida Agli Strumenti e Ai Nuovi Modelli Di Marketing