Nuovi modelli di informazione scientifica del farmaco:

la Contract Sales

Organization

Salvatore RuggieroNapoli, 10 dicembre 2009

Speech presso la Facoltà di Farmacia di Napoli

Io chi sono e che ci faccio qui

Salvatore Ruggiero, • Un manager, un padre di famiglia, un aikidoka,

un velista, un appassionato di filosofia e di cinema;

• Sono amministratore del gruppo Merqurio;• Un imprenditore napoletano nel farmaceutico;

Come mai sono qui

• Ho una storia da raccontare: – Mi occupo di marketing farmaceutico

innovativo, ho un blog, ho un profilo ed un gruppo su linkedin, studio l’applicazione del web 2.0, sull’attività di e-detailing.

– Sono titolare di una azienda farmaceutica che assume isf

• Sono qui per parlarvi di:– nuove figure professionali nel mondo

farmaceutico,– nuove posizioni lavorative,– nuove frontiere nelle modalità di relazione tra

industria farmaceutica e medico.

Di cosa parlavamo quando citiamo la crisi dell’informazione scientifica del

farmacoIl sistema di informazione scientifica ha trovato

sulla sua strada diversi ostacoli, tra questi non vi è la crisi economica in senso ampio, quanto piuttosto un cambiamento nel modello di business:

• Il passaggio a generico di un numero crescente di prodotti – che ha ridotto i margini ed ampliato la competizione fuori dall’ambito medico,

• La riduzione dei margini sui prodotti in pipeline – riduzione della pipeline sui farmaci blockbuster,

• Le difficoltà di accesso al farmaco – regionalizzazione, regole e limiti alla attività,

• Tanti altri elementi che non è la sede per approfondire.

Si butta il bambino con l’acqua sporca?

Quindicimila informatori hanno perduto il posto di lavoro negli ultimi tre anni circa, inoltre ne sono stati immessi un numero molto limitato di nuovi:

• Molti affermano che l’era dell’informazione scientifica è terminata, che i manager hanno inquinato i pozzi nel drenare troppa acqua,

• Altri più ottimisti affermano che i tempi d’oro sono passati e mai più torneranno,

• Altri ancora più catastrofisti vaticinano che il futuro è ancora peggiore del presente.

Vuol dire che è una professione destinata a sparire?

La professione dell’informatore è destinata a cambiare non a sparire

Le aziende farmaceutiche non avranno più bisogno di comunicare?

Certamente no.

Ma lo faranno in modo diverso vediamo qualche fotogramma di Merqurio del

prossimo futuro.

Mai gettare una crisi, trasformare una crisi in transizione attiva

Se i dati sono questi: 15.000 isf in meno, cosa sta veramente accadendo? 30.000.000 ovvero trenta milioni di visite in meno presso i medici ogni anno.

• Una contrazione senza precedenti, ma le aziende farmaceutiche non hanno più bisogno di comunicare?

• Non hanno più nulla da comunicare? • Non ci sono nuovi studi clinici?• Non hanno più bisogno di riferire al medico quanto sta

accadendo nella comunità scientifica?• I prodotti maturi non hanno bisogno di promozione? Ed i

generici?• Come distinguersi tra prodotti indifferenziati?• Come corrispondere al bisogno di servizi e di relazione

che il medico esprime?

Cosa ha proposto Merqurio 7 anni fa alle aziende farmaceutiche: l’informatore

remotoIl contatto con un “new media”: il telefono.Molti si domandano: ma potrà mai funzionare

tra medico ed informatore?• A qualcuno appare incredibile: davvero usate il telefono per

fare informazione?• Una invenzione di cento anni fa, un “new media”?• Chi c’è dall’altra parte, se non un informatore scientifico del

farmaco, con le specializzazioni e competenze.• E’ molto complesso: occorrono competenza – conoscenza –

infrastrutture – tecnologie - modelli operativi – personale qualificato – qualità della relazione – gestione del feedback – progettazione della comunicazione

• Noi abbiamo avuto ragione ed ora abbiamo 25 informatori del farmaco attivi al lavoro, che diventeranno 35 nei prossimi sei mesi.

La disease awareness con l’e-detailing

Su alcune patologie l’azione di ricordo del farmaco avviene in modo efficace connettendo il brand con la patologia, per il medico il farmaco diventa il brand leader nella patologia, come nel largo consumo:

• L’e-detailing a contenuto scientifico funziona nei casi in cui il farmaco è tra i leader

• L’e-detailing è un momento di contatto coordinato tra azione telefonica, web, contenuto FAD, qualità visita

• La relazione che si stabilisce rinforza nel medico il valore del brand

La relazione sul prodotto maturodell’informatore remoto ed e-detealing

L’approccio Merqurio ha avuto case history di successo.

Sono prodotti ricchi ed importanti per il medico – quelli maturi – che questi tratta con confidenza e maneggia con professionalità, hanno un valore per il medico in quanto risolvono patologie dei suoi pazienti.

Come promuoverli:• In modo più leggero e meno invasivo• Con modalità di contatto più economiche• Con modalità innovative – visto che il messaggio è maturo

quanto il prodotto, l’idea è stata trovare una comunicazione semplice ed efficace

Dietro queste attività c’è l’informatore

Piccolo chiarimento:L’e-detailing ed il phone detailing richiedono isf.

Per l’e-detailing ed il web marketing: coordinatori, medical writer, direzione medica, produzione: occorrono professionisti del farmaco.

Per il phone-detailing: isf remoti, project leader, coordinatori: occorrono professionisti del farmaco.

Cosa ha proposto Merqurio due anni fa: la CSO

• Wikipedia: A Contract Sales Organization (CSO) is a firm or company that assists companies in the sales and marketing of their products and/or services. The term CSO is especially prevalent in the life sciences, medical device, and medical product launch sectors. A CSO can provide many services ranging from sales/territory alignment, incentive compensation plans, call centers, hiring/training of reps, managing reps, etc. It is a very broad term with extremely broad meanings as well. CSO services are popular because they allow companies to focus on their core competencies, improve profitability and ultimately lower costs for the clients they serve.

• Contract sales organizations are also under the wider umbrella of outsourced sales or sales outsourcing organizations.

Tradotto in parole semplici: perché la CSO ha successo

La CSO è una struttura di servizio conto terzi: una azienda mette a disposizione di una terza una serie di servizi resi da persone sul territorio per l’azione di vendita, supporto, informazione scientifica.

L’attività richiesta è quindi molto labour-intensive: occorrono molti professionisti del farmaco.

Informatori che visitano i medici – o altre forme promozionali - per conto di una terza azienda, che acquista il servizio e non l’uomo.

… Assumiamo giardinieri, vendiamo servizi di giardinaggio.

Il modello Merqurio della CSO

• Il primo elemento è la compliance alla legislazione italiana, farmacovigilanza, direzione medica, struttura della informazione, aderenza ad obblighi legislativi e normativi italiani: conoscere la mappa.

• Il secondo è la capacità di aderire alla realtà italiana della relazione conoscendola a fondo ed accuratamente sulla base delle analisi del settore: conoscere il territorio.

La proposta Merqurio della CSO

• La motivazione forte della CSO è la capacità di assorbire la necessità di flessibilità o di esternazione della grande azienda.

• Il nostro focus è la multimodalità, grazie alla quale è possibile proporre, nello stesso progetto, sia attività frontali, che on-line, phone-rep, FAD, etc.

la CSO Merqurio come funziona

• La struttura:– è flessibile per assorbire la flessibilità richiesta dalle

aziende farmaceutiche, – è stabile nei confronti degli informatori che hanno

contratti medio-lunghi e prospettive lunghe.• I prodotti:

– Prodotti propri (AIC di proprietà)– Prodotti in concessione– Prodotti in co-promotion

• Modelli di contratto misti:– Syndacate, ovvero condivisione visita e costo battuta– Per action, ovvero per azione svolta– Per effort, ovvero su base di dati IMS

la attività CSO Merqurio: 200.000 visite l’anno

• Target:– Medici di medicina generale, pediatri, ginecologi,

dentisti• I numeri:

– 73 isf – in previsione ed assunzione per febbraio altri 20– 3 capo area, diventeranno 4.– 1 coordinatore nazionale

• Attività in corso:– Formazione, coatching– Affiancamento sul campo– Informazione, azione, branding– 200 giorni lavorativi l’anno per circa 10 visite medie

Cosa non è la CSO

1. Non è informazione commerciale, ovvero l’isf non vende. – Questo sappiate non è perché le vendite sono “di

qualità inferiore alla informazione”, anzi; ma solo in quanto sono lavori diversi, con formazioni diverse, modalità retributive diverse, sistemi di controllo diversi.

2. Non è rete agenziale.– In quanto l’isf ha un fisso mensile, che raggiunge

grazie alle attività, al contratto ed altro, e una quota di premi e provvigioni, pari allo sviluppo e non alla base del modello retributivo. Il sistema di formazione e controllo è parasubordinato o subordinato e non agenziale o libero-professionale

Di cosa parleremo nei prossimi anni?

Merqurio è pronto ed attento alle novità ed il motore delle proposta verso l’azienda farmaceutica.

Osserva e propone soluzioni oggi che per molti sono di frontiera, per altre sono innovazioni, per altri ancora sviluppi naturali della attività di oggi.

… Quello di cui il mondo del marketing parlerà nei prossimi due anni, Merqurio lo sta facendo …

Oggi abbiamo parlato di …

• Crisi dell’informazione scientifica del farmaco

• Cosa ha proposto Merqurio 7 anni fa alle aziende farmaceutiche: l’informatore remoto ed e-detailing

• Cosa ha proposto Merqurio due anni fa: la CSO

• Come mai funziona la CSO• Quali bisogni assolve per l’azienda

farmaceutica la CSO• La proposta differenziale Merqurio

CSO

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approfondimenti di marketing

E' così: non riceviamo una vita breve ma l'abbiamo fatta tale e non ne siamo sprovvisti, ma spreconi.

(Lucio Anneo Seneca)

Grazie dell’attenzione