BESPLATNI GOTOVI SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RAD.RADOVI IZ SVIH OBLASTI, POWERPOINT PREZENTACIJE I DRUGI EDUKATIVNI

MATERIJALI.

WWW.SEMINARSKI-RAD.COM

WWW.DIPLOMSKI-RAD.COM

WWW.MATURSKI-RAD.COM

NA NAŠIM SAJTOVIMA MOŽETE PRONACI SVE BILO DA JE TO SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD, POWERPOINT PREZENTACIJA I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJAL. ZA RAZLIKU OD OSTALIH MI VAM PRUŽAMO DA POGLEDATE SVAKI RAD NJEGOV SADRŽAJ I PRVE TRI STRANE TAKO DA MOŽETE TACNO DA ODABERETE ONO STO VAM U POTPUNOSTI ODGOVARA. U NAŠOJ BAZI SE NALAZE GOTOVI SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI KOJE MOŽETE SKINUTI I UZ NJIHOVU POMOC NAPRAVITI JEDINISTVEN I UNIKATAN RAD. AKO U BAZI NE NADJETE RAD KOJI VAM JE POTREBAN, U SVAKOM MOMENTU MOZETE NARUCITI DA SE IZRADI NOVI UNIKATAN SEMINARSKI ILI NEKI DRUGI RAD NA LINKU NOVI RADOVI. SVA PITANJA I ODGOVORE MOŽETE DOBITI NA NAŠEM FORUMU. ZA BILO KOJI VID

i

SARADNJE ILI REKLAMIRANJA MOZETE NAS KONTAKTIRATI NA OFFICE@SEMINARSKI-RAD.COM

SADRŽAJ

1. Uvod (1)

1.1.Neprofitne organizacije: važan segment društvene zajednice i uloga marketinga u tome (1)

1.2.Ciljna grupa i lična motivacija (2)

1.3.Istraživački put (3)

1.4.Struktura rada (5)

2. Neprofitna organizacija (7)

2.1.Podela društvenih organizacija (7)

2.2.Definicija neprofitne organizacije (8)

2.3.Šta znači profit za neprofitne organizacije (9)

2.4.Klasifikacija neprofitnog sektora (10)

3. Analiza potrebe za marketingom u neprofitnim organizacijama

3.1.Istorijat ideje o marketingu u neprofitnom sektoru (12)

3.2.Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga (16)

3.3.Zadovoljavanje potreba ciljne grupe i kontinuirana komunikacija sa njom (19)

3.4.Formiranje imidža neprofitne organizacije i društvena odgovornost (21)

3.5.Efikasnost i efektivnost neprofitnog sektora (23)

3.6.Prednosti korišćenja marketinga u neprofitnim organizacijama (24)

4. Jedinstvenost marketinga neprofitnog sektora (26)

4.1.Razlika između marketinškog pristupa profitnog i neprofitnog sektora (26)

4.2.Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama (27)

4.3.Marketing ličnosti, mesta, ideje i organizacije u neprofitnom sektoru (28)

5. Marketing strategije u neprofitnom sektoru (29)

ii

5.1.Proces strateškog planiranja (30)

5.2.Misija neprofitne organizacije (31)

5.3.Ciljevi neprofitne organizacije (31)

6. Ciljne grupe u neprofitnom sektoru (33)

6.1.Etape neprofitnih organizacija u marketing procesu (33)

6.2.Dobro odabran marketing pristup u orijentaciji ka korisniku (33)

6.3.Kategorije ciljnih grupa neprofitnih organizacija (34)

7. Marketing miks u neprofitnim organizacijama (35)

7.1.Proizvod (35)

7.2.Cena (37)

7.3.Distribucija (40)

7.4.Promocija (41)

7.4.1. Pretpostavke za određivanje strategija promocije neprofitnog sektora (41)

7.4.2. Specifičnosti promocije neprofitnih organizacija (42)

7.4.3. Postavljanje ciljeva propagandne kampanje (42)

7.4.4. Proces odluke ciljne publike (43)

7.4.5. Promocioni miks neprofitnih organizacija (45)

7.5.Ljudi (49)

7.5.1. Zašto ljudi volontiraju (50)

7.5.2. Uloga volontera u organizaciji (52)

7.5.3. Odnos između volontera i plaćenog osoblja- interni marketing (54)

8. Sprovođenje socijalnog marketinga (55)

8.1.Pojam i ciljevi socijalnog marketinga (55)

8.2.Problemi sa kojima se društveni marketari susreću (56)

9. Analiza slučaja iz prakse (59)

9.1.Primer br. 1: Caritas Internationalis (59)

9.1.1. Osnovni podaci (59)iii

9.1.2. Ciljevi i ciljne grupe (61)

9.1.3. Promotivne kampanje, konferencije, skupštine i metode za podizanje svesti o problemima kojima se bave (67)

9.1.4. Caritas Srbija (70)

9.2.Primer br. 2: Astra (74)

9.2.1. Osnovni podaci (74)

9.2.2. Ključni ciljevi i aktivnosti, ciljne grupe i komunikacija sa njima (75)

9.2.3. Promotivne kampanje i metode za podizanje svesti o problemu (79)

9.2.4. Interni marketing (80)

9.2.5. Misija i vizija Astre (81)

10.Zaključak (81)

iv

LISTA TABELA, GRAFIKA, SLIKA

• Tabela 3.1. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru,

poglavlje 3.1. (18)

• Tabela 3.2. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga, poglavlje 3.1. (18)

• Slika 7.1. Uključivanje volontera u rad neprofitne organizacije, poglavlje 7.5.2.

(53)

• Slika 7.2. Potpisivanje ugovora sa volonterima, poglavlje 7.5.3. (55)

• Slika 9.1. Nakon zemljotresa u Padangu (Indonezija), poglavlje 9.1.2. (63)

• Slika 9.2. Nakon cunamija na ostrvu Samoa (Pacifik), poglavlje 9.1.2. (64)

• Slika 9.3. Migracija žena, poglavlje 9.1.2. (67)

• Slika 9.4. Program kućne nege za stare, poglavlje 9.1.4. (72)

• Slika 9.5. Struktura poziva na SOS telefon, poglavlje 9.2.2 (77)

• Slika 9.6. Pozivi na SOS telefon direktno vezani za trgovinu ljudima, poglavlje

9.2.2. (77)

v

1. UVOD

1.1. Neprofitne organizacije: važan segment društvene zajednice i

uloga marketinga u tome

Šta je tačno neprofitna organizacija možda ni danas, u 21. veku, još uvek nije svima

jasno, ali kada bi morao da da bilo kakvu definiciju, svaki čovek bi sigurno rekao da je to

organizacija koja se bori za nešto dobro, a da pritom, čak i ako ostvari neki profit, ne

koristi ga za sopstvene potrebe već potrebe društva. Kasnije će biti data definicija

neprofitnih organizacija, a ovde treba spomenuti da je upravo to ‘neznanje’ ljudi uzrok

potrebe za istraživanjem neprofitnog sektora kako bi se došlo do sledećih činjenica:

zašto su neprofitne organizacije vrlo bitan segment društvene zajednice, u kojoj meri,

kako do njih doći, i sl. Iz ovoga proističe drugo važno pitanje: koliko je marketing bitan u

širenju znanja o neprofitnim organizacijama, odnosno koliko njegova upotreba unutar

same organizacije pomaže da se ona približi što većem broju ljudi, da ljudi imaju svest o

njoj i da znaju da mogu da joj se obrate ukoliko imaju problem? Dugo se živelo u

zabludi da je marketing jednako komercijalizacija i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo da

jedna neprofitna organizacija upotrebi marketing kao sredstvo za izgradnju svog imidža

i približavanje ciljnoj grupi, međutim, u poslednje dve decenije to je promenjeno i vrlo je

zanimljiv ovaj preokret kao i činjenica kako je marketing zauzeo čvrsto poziciju u

poslovanju neprofitnih organizacija. Ono što je najbitnije i što treba pokazati je to da

marketing ne samo da ne narušava poslovnu orijentaciju neprofitne organizacije, već i

doprinosi njenoj mnogo boljoj organizaciji i funkcionisanju a samim tim i bržem

postizanju postavljenih ciljeva što je u svakom slučaju benefit za pojedinca ili društvenu

zajednicu. Cilj je da, sa jedne strane same organizacije postanu što svesnije upotrebe

marketinga u svom poslovanju, a sa druge ljudi najpre samog postojanja ovakvih

organizacija, a zatim i njihovog ogromnog značaja za celokupno društvo.

1.2. Ciljna grupa i lična motivacija

1

Ciljna grupa, odnosno potencijalni čitaoci ovog rada su prvenstveno budući studenti ne

samo master, već i osnovnih studija, ali, s obzirom da je tema socijalnog karaktera,

namenjena je i svima ostalima koji profesionalno nemaju veze sa marketingom ili

menadžmentom, ali su možda privatno naklonjeni ovakvim temama. Takođe ciljna

grupa mogu da budu i svi oni, koji imaju neke od problema kojima se bave neprofitne

organizacije pa bi voleli da saznaju na koji način one funkcionišu, kako se dolazi do njih,

do koje mere mogu da pomognu u određenom problemu i sl.

Kada bismo hteli da definišemo neprofitnu organizaciju običnim, narodskim jezikom,

rekli bismo da je to organizacija koja se bori za nešto dobro ili organizacija koja pomaže

ljudima da na što bezbolniji način reše svoje probleme, odnosno ono što ih muči, a o

čemu vrlo često ne žele ili pak ne smeju da pričaju. Upravo ovo je osnovni motiv što

sam izabrala baš ovu temu jer sam lično najsrećnija kada oko sebe gledam zdrave,

srećne i zadovoljne ljude. Savremeni način života sve više nam uskraćuje takve prizore

te je postojanje organizacija koje su usmerene samo na dobrobit društva i na rešavanje

problema od neprocenjive koristi, jer pojedinac više nema vremena da brine sam o sebi

ili ga pak strahovi od odbacivanja sprečavaju da o tome uopšte otvoreno priča. Zbog

svega navedenog smatram da nikada nije dosta pričati o ovim organizacijama kako bi

se ljudi navikli da za svaki njihov problem postoji neko ko će se svojski potruditi da taj

problem bude rešen i da se kvalitet života, bilo sa društvenog ili nekog drugog aspekta

u svakom smislu poboljša. I sama organizacija, a pogotovo ljudi koji su zaposleni, da ne

spominjem one koji volontiraju zavređuju najveću moguću pažnju zbog toga za šta se

bore. Međutim, često se kao problem javlja nedovoljna informisanost ljudi pa bih u tom

kontekstu naglasila da je marketing i sve ono što on sa sobom nosi od krucijalnog

značaja. Druga, veoma bitna stvar zbog koje sam se opredelila je to što postoji nekoliko

ljudi u mom bliskom okruženju kojima je potrebna pomoć ovih organizacija, jer imaju

različite probleme, a nedovoljno finansijskih sredstava da bi ih tim putem rešavali pa me

je to nagnalo da istražim koje su sve mogućnosti i benefiti koje ti ljudi mogu dobiti od

ovakvih organizacija. Svojim istraživanjem bih htela da prikažem raznovrsnost problema

kojima se bave neprofitne organizacije, odnosno ukažem na to da je svaki problem ako

ne u potpunosti, ono bar delimično rešiv, jer postoje ljudi koji su samo na tu vrstu

2

problema usredsređeni i koji znaju prave načine kako na to da utiču. Naravno, želim da

istaknem da je uloga marketinga od neprocenjivog značaja u svemu tome.

1.3. Istraživački put

Kao polazna tačka istraživanja poslužila je knjiga Filipa Kotlera ‘Marketing for

Nonprofit Organisations’ , kao i ‘Marketing Management’ Filipa Kotlera i Kevin L.

Kellera. Filip Kotler je svetski ekspert za marketinšku strategiju i planiranje, marketinšku

organizaciju i međunarodni marketing. Objavio je 24 knjige, a njegovi udžbenici se

koriste u svim ekonomskim i poslovnim školama širom sveta. U svojoj prebogatoj

karijeri radio je kao marketing konsultant mnogim svetski poznatim kompanijama kao

što su IBM, Ford, Mišelin, General Elektrik, i mnoge druge. ‘Finansijski uspeh često

zavisi od marketinških sposobnosti. Finansije, proizvodnja, računovodstvo i druge

poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za proizvodima i uslugama nije dovoljna

za ostvarivanje profita u kompaniji. U tome mora da postoji jasna hijerarhija.

Organizacije svih vrsta – od proizvođača robe široke potrošnje, do onih koje se bave

zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača proizvodnih

dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u štampanim materijalima i na web

sajtovima’ , kaže Filip Kotler.

Najveći oslonac ovom radu svakako su bila sledeća izdanja: udžbenik FON-a,

Marketing menadžment, autora Vinke Filipović i Milice Kostić-Stanković, kao i

udžbenik Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Osnovi marketinga, autora Milisavljević

Momčila, Maričić Branka i Gligorijević Mirjane, zatim doktorska disertacija profesora na

zagrebačkom univerzitetu, Jurice Pavičića pod nazivom Ishodišne determinante

strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, kao i delo Strategija

marketinga neprofitnih organizacija, istog autora.

Pored gore navedenih, veliki doprinos istraživanju daju i izdanja: Neprofitni marketing,

profesora fakulteta u Osijeku, Marcela Mellera, kao i knjiga O volonterskom radu, koju

je izdala Udruga Mi-Split iz Splita uz potporu Academy for Educational Development, a

u okviru projekta Potpora hrvatskim nevladinim organizacijama. Ova knjiga govori o

3

motivima ljudi koji volontiraju, o njihovoj ulozi u organizaciji, o planu akcije za jačanje

volonterizma, itd.

U dobijanju konkretnijih podataka o radu neprofitnih organizacija, tačnije volontera u

našoj zemlji, pomogli su mi rezultati ankete koju je 2005., na teritoriji Vojvodine,

sprovela radna grupa IZVoR, Inicijativa za zakonsko rešavanje statusa volontera u

Srbiji, u kojoj se mogu pronaći odgovori na mnogobrojna značajna pitanja u vezi sa

ljudima, kao elementom marketing miksa neprofitne organizacije.

Zatim tu je ‘Priručnik za upravljanje nevladinim organizacijama’ Marilyn Wyatt, koja

govori o velikoj odgovornosti nevladinih organizacija, kako dobro upravljati ovakvom

organizacijom, šta je njihova misija, itd.

Naravno, internet istraživanje je imalo najveći udeo, jer postoji dosta linkova časopisa

koji se bave ovom tematikom, kao i knjiga, a najvredniji izvor su svakako oficijelni sajtovi

samih neprofitnih organizacija.

Neprofitnu organizaciju Caritas izabrala sam iz više razloga. Kao prvo to je organizacija

rasprostranjena u čitavom svetu, tačnije u 164 zemlje što je zaista vredno pažnje. U

Srbiji postoji 15 godina, gde su između ostalog radili na zbrinjavanju lica izbeglih iz

Hrvatske, Bosne i sa Kosova, kao i lokalnog stanovništva u stanju socijalne potrebe.

Pored toga brinu se i o Romima kao i o ljudima sa hendikepom- ukupno je sa njihove

strane pomognuto 2 miliona ljudi. Caritas planira da postane organizacija koja

prvenstveno vodi brigu o starima, deci i mladima, mentalno obolelima i ovisnicima. U

skladu sa potrebama i mogućnostima planira se i briga o hedikepiranima, samohranim

roditeljima, mnogobrojnim porodicama u potrebi, Romima i drugim manjinama,

marginalizovanima, nezaposlenima, zatvorenicima i osobama sa posebnim potrebama.

Ono što je veoma bitno je to da Caritas Srbije uz podršku Caritas Italiana neprestano

sprovodi određene kampanje i bez obzira na uspešnost uvek se trudi da unapredi svoje

poslovanje. U oktobru 2009. godine je podržao, odnosno marketinški propratio Svetski

dan mentalnog zdravlja koji je propraćen određenim programom u 15-ak gradova u

Srbiji, ali to je tek jedna u nizu akcija u vezi sa mentalnim zdravljem koju su sproveli u

poslednjih nekoliko godina. U okviru ove tematike puno ulažu u promociju udruženja

korisnika, kampanje protiv sigmatizacije, otvaranje novih centara za mentalno zdravlje.

Kada je u pitanju pomoć starim osobama dosta rade na sprovođenju kućne nege.

4

Prikupljanjem novčanih sredstava trude se da ljudima koji su u potrebi vrate nadu u bolji

život.

Astra je lokalna nevladina organizacija posvećena borbi protiv trgovine ljudima.

Osnovana je 2000. godine i prva je koja je ukazala na problem trgovine ljudima. Astra

se ovim problemom bavi sveobuhvatno, odnosno tretira različite oblike trgovine ljudima i

različite kategorije žrtava (žene, muškarce, decu). Njen veliki doprinos je što deluje u

oblasti prevencije, edukacije, podizanja javne svesti, pružanja direktne pomoći žrtvama,

istraživanja i izveštavanja, a tu je i veoma značajan SOS telefon specijalizovan za

problem trgovine ljudima.

S obzirom da se bave veoma značajnim problemom koji pogađa čitavo čovečanstvo i

da su svesni da prosečan čovek nema predstavu koliko je ovaj problem rasprostranjen

puno ulažu u različite kampanje, rad sa mladima, radionice, seminare, gostovanja,

preventivne informacije, istraživanja i slične marketinške poteze kojima pokušavaju da

podignu svest ljudi o problemu trgovine ljudima, a samim tim ostvare glavni cilj koji ima

svaka neprofitna organizacija – benefit za društvenu zajednicu, odnosno poboljšanje

kvaliteta života.

1.4. Struktura rada

Poglavlje 1: u ovom poglavlju je dat uvod u kome se objašnjava značaj neprofitnog

sektora za celokupno društvo, kao i značaj marketinga za neprofitni sektor. Zatim je

navedeno ko je targetiran kao potencijalni čitalac ovog rada i obrazložena je lična

motivacija autora za odabir teme. Nakon toga je ukratko dat opis istraživačkog puta i na

kraju struktura rada.

Poglavlje 2: najpre je obrazložena podela neprofitnih organizacija, zatim je data tačna

definicija istih, objašnjena je uloga profita u neprofitnom sektoru, a zatim je navedena

klasifikacija neprofitnih organizacija.

Poglavlje 3: analizira potrebe za marketingom u neprofitnim organizacijama tako što

najpre daje presek razvoja marketinga u neprofitnim organizacijama po dekadama (70-

te, 80-te i 90-te), zatim objašnjava razlike između profitnog i neprofitnog marketinga,

priča koje su to potrebe ciljnih grupa ovih organizacija i na koji način se komunicira sa

5

njima, o njihovom imidžu i društvenoj odgovornosti, zatim je objašnjena efikasnost i

efektivnost neprofitne organizacije, kao i prednosti korišćenja marketinga u ovom

sektoru.

Poglavlje 4: govori najpre o razlikama između marketinških pristupa profitnog i

neprofitnog sektora, zatim o specifičnostima marketinškog pristupa u neprofitnim

organizacijama, kao i o marketingu ličnosti, mesta, ideje i organizacije u NO.

Poglavlje 5: govori o marketing strategijama u neprofitnom sektoru, strateškom

planiranju, misiji i ciljevima neprofitne organizacije.

Poglavlje 6: obrađuje ciljne grupe u neprofitnom sektoru tako što najpre predstavlja

etape marketinškog procesa, zatim marketing pristup u orijentaciji ka korisniku i na kraju

daje kategorizaciju ciljnih grupa.

Poglavlje 7: opisuje marketing miks neprofitnih organizacija, a na kraju i promocioni

miks.

Poglavlje 8: govori o tome šta je to socijalni marketing, koji su njegovi ciljevi i kako se

on sprovodi.

Poglavlje 9: prvi primer iz prakse, međunarodna neprofitna organizacija Caritas

Internationalis, kao i Caritas Srbija; za obe su dati osnovni podaci, zatim je obrazloženo

koji su njihovi glavni ciljevi i ciljne grupe, kako sa njima komuniciraju, koje su to metode

kojima promovišu organizaciju, njen rad i šire svest o problemima kojima se bave, šta

su njihove vizije i misije, koje su njihove značajne marketinške kampanje, itd.

Poglavlje 10: drugi primer iz prakse, lokalna neprofitna organizacija Astra koja se bavi

problemom trgovine ljudima, dati su osnovni podaci, njene ciljne grupe i ciljevi, metode

za širenje svesti, marketinške kampanje, vizija i misija i interni marketing.

2. NEPROFITNA ORGANIZACIJA

2.1. Podela društvenih organizacija

6

Sve organizacije koje deluju u društvu mogu se podeliti na državne organizacije (javni

sektor) i nedržavne organizacije (privatni sektor). Nedržavne organizacije, koje pokreću

građani na osnovu svoje privatne inicijative, su organizacije civilnog društva. Sve

nedržavne organizacije se dele na profitne (komercijalne) i neprofitne. Profitne su one

organizacije čije delovanje ima za cilj stvaranje profita i uvećavanje postojećeg kapitala

(npr. preduzeća u privatnom vlasništvu). Za razliku od njih neprofitne organizacije su

one koje ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulažu ga u ponovno uvećanje

kapitala, već u različite druge dobrotvorne i humanitarne ciljeve (organizacije i

udruženje građana). Neprofitne organizacije nemaju za cilj uvećavanje kapitala, čak i

onda kada ostvaruju neku zaradu. Tu zaradu uglavnom koriste za rad svojih

organizacija. Uspešnost osvarenja njihovih ciljeva se ne može meriti profitom nego

kvalitetom konkretne usluge koja je pružena.1 Neprofitne organizacije može osnovati

pored samih građana i vlada, pa ih zato delimo na vladine (javne) i nevladine (privatne)

neprofitne organizacije. Kada govorimo o organizacijama društva, onda se uvek govori

o ovom drugom tipu neprofitnih organizacija - nevladinih. Nevladine, neprofitne

organizacije su autonomne i samostalne organizacije koje je osnovala grupa građana

sa različitim motivima, interesima, ciljevima i problemima. To su sve one organizacije

koje nisu vladine (državne), iako država ima svoje organizacije koje se bave

rešavanjem sličnih problema, ali uz pomoć državnog aparata (kontrolom i finansiranjem

njihovih aktivnosti). Nevladine organizacije deluju drugačije od vladinih. Suštinu

njihovog delovanja čini povezivanje pojedinaca bez posredovanja ili kontrole države,

radi ostvarenja nekog zajedničkog cilja ili afiniteta. Nastaju kao neka vrsta alternative

rešavanja mnogobrojnih problema na raznim poljima ljudskih delatnosti, koje ne

uspevaju da reše ili ne rešavaju na zadovoljavajući način postojeće državne institucije i

organizacije. Delovanje ovih organizacija može biti samostalno ili zajedno sa drugim

organizacijama, kada se stvaraju mreže ovih organizacija. Oblici viših udruživanja u

okviru kojih mogu da deluju ove organizacije su koordinacije, savezi, pokreti. Može se

reći da tek razvojem i stvaranjem ovakvog umreženog delovanja mnoštva organizacija,

grupa, pojedinaca, nastaje civilno društvo.

1 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 20037

2.2. Definicija neprofitne organizacije2

Postoje mnoge državne i privatne organizacije čija se uspešnost u ostvarivanju svojih

ciljeva ne može meriti veličinom ostvarenog profita. Međutim, ta neprofitnost

organizacije ne znači da se ona mora uzdržavati od obavljanja delatnosti koje donose

prihod. Bitno je da svaki prihod koji organizacija ostvari mora da se potroši isključivo za

obavljanje i unapređenje delatnosti kojima se ostvaruju njeni ciljevi utvrđeni statutom, a

nikako da ga usmeri na svoje članove ili druga fizička ili pravna lica. Mnoge od njih

spadaju u tzv. nevladine organizacije (NGO) i finansiraju se iz donacija raznih institucija,

preduzeća i pojedinaca. Očigledno je da je broj neprofitnih organizacija sve veći,

posebno kada su u pitanju nevladine organizacije. To je velikim delom posledica

potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u tržišnom sistemu, biznis i državu, pojavi

još jedan koji zastupa specifične interese kako pojedinaca tako i društvenih grupa.

Interesi koje zastupaju su brojni i vrlo raznoliki. Sve počinje od toga što se osobe koje

rade za druge, privatne firme ili državu, udružuju u sindikate da bi zaštitili svoje interese.

Sa druge strane i privatni biznismeni imaju svoje specifične interese kao poslodavci, pa

se udružuju u neprofitne i nevladine oranizacije. Neprofitni sektor čine pojedinci i

organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih članova orijentisanih

prema sopstvenom napretku i benefitu društvene zajednice kojoj pripadaju. Ukoliko

direktno ili indirektno imaju potporu javnog sektora, od nevladinih organizacija se

očekuje da pokažu visok stepen odgovornosti prema zajednici u čijem okruženju rade, a

zajednici pripadaju članovi, korisnici, donatori, vlada kao i drugi značajni akteri.

Nevladine organizacije trebalo bi da se ponašaju odgovorno čak i u onim zemljama gde

javnost to od njih ne očekuje ili gde pravno ili političko okruženje ne pruža podršku

nevladinom sektoru. Može se reći da se nastanak i razvoj neprofitnih organizacija može

povezati sa koncepcijom društvene odgovornosti, kao pripadnošću zajednici ili grupi

ljudi koji su povezani društvenim i drugim vezama i zavise jedni od drugih. Organizacije

2 Izvori: Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 647-651.; Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija,Ekonomski pregled, Vol. 52, 2001., str. 105; www.wikipedia.org

8

ispoljavaju društvenu odgovornost na različite načine. Pre svega, radi se o uključivanju

u programe od opšteg interesa, pomoći u otklanjanju problema životne sredine,

pružanju pomoći u društvenom okruženju, saradnji sa zainteresovanim činiocima kako

bi se zajednički rešavali problemi. Za neprofitni sektor možemo slobodno da kažemo da

je savest društva, prostor za kreativna rešenja, brza prilagođavanja, sektor koji koristi

zapostavljene snage. U razvijenijim demokratskim zemljama postaje sektor koji u velikoj

meri doprinosi smanjenju nezaposlenosti, nudi rešenja za razvoj zajednice, neguje

građanski aktivizam i odgovornost. U istim tim zemljama se neprofitni sektor prepoznaje

kao partner vlasti i profitnog sektora.

Termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao

dobrotvorma društva, nevladine organizacije, privatne volonterske organizacije,

građanske društvene organizacije, udruženja građana, itd.

2.3. Šta znači profit za neprofitne organizacije

S obzirom da su različite neprofitne organizacije vrlo raznoliko organizovane i da se

bave nebrojeno različitim aktivnostima i problemima, veoma je teško precizno

razgraničiti organizacije koje prave profit i one koje su u potpunosti neprofitne. Ipak,

razlika postoji, a ogleda se u tome što aktivnosti za pravljenje profita, u slučaju

neprofitnih organizacija, ne predstavljaju primarni cilj, već je osnovna svrha sprovođenje

njihove realne misije.3 Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj

potpuno drugačiji, predstavlja prvenstveno društvenu korist. Takve organizacije u

javnom sektoru kontroliše država i u tom smislu su odgovorne njoj, ali se ipak oslanjaju

na sufinansiranje više subjekata: vlade, donatora i sponzora, korisnika ili imaju određen

nivo samostalnosti a samim tim su odgovorne i za svoj budžet. Recimo, pozorišta

prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentima indekse i

knjige, muzeji prodaju posetiocima kataloge i suvenire, umetničke galerije prodaju slike i

slično. To ipak ne znači da sve ove organizacije nisu neprofitne. U neprofitne

organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao što je kultura, obrazovanje i slično,

odnosno činjenica da se uspešnost njihovog rada ne meri visinom ostvarenog profita.

3 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 111.9

Neretko su neprofitne organizacije angažovane u aktivnostima koje definitivno

obezbeđuju zaradu, kao što je organizovanje kurseva i seminara, naplata kotizacija i sl.

One se, međutim, smatraju neprofitnim jer se njihovo učešće u tim aktivnostima može

svesti na obezbeđivanje sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu

biti: obezbeđenje višeg nivoa obrazovanja, zaštita interesa članova organizacije ili šire

društvene zajednice, zadovoljenje potreba društva za kulturnim uzdizanjem,

ublažavanje i ukidanje siromaštva itd. Ako se gleda iz ugla marketinga, za profitne

organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu prodaje i zadovoljenju

potreba potrošača dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na obimu usluga i

zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veću odgovornost

za svoje korišćenje novca, a ta odgovornost je izražena preko indikatora učinka ili

reakcije javnosti a ne preko profita.4

2.4. Klasifikacija neprofitnog sektora

Postoji mnogo definicija kojima se pokušalo da se razdvoje profitne od neprofitnih

organizacija, kao i da se razgraniče različite varijante neprofitnih organizacija.

Smith i Rosenbaum predlažu da je izvor finansiranja dobra osnova za klasifikaciju

organizacija koje se finansiraju iz:

1. Profita,

2. Državnog prihoda (takse, porezi..),

3. Dobrovoljnih donacija

Nevladine, neprofitne organizacije se mogu podeliti na organizacije koje služe svim

članovima društva i one koje služe samo članovima određenih društvenih grupa.

Organizacije koje služe svim članovima društva (javne uslužne organizacije) su npr.

fondacije, humanitarne i dobrotvorne organizacije, savetovališta, organizacije za

pružanje socijalnih usluga. Organizacije koje služe članovima specifičnih grupa su razna

profesionalna i stručna udruženja, klubovi, interesne grupe, političke partije, savezi.

Različite vrste kontrole su prema Henry Hansmanu osnova za klasifikaciju neprofitnog

sektora i to sa stanovišta dve grupe karakteristika. Prvo, da li je organizacija donativna

4 Op.cit.111.10

ili komercijalna, da li je sigurnost povraćaja sredstava primarna u odnosu na donaciju ili

cenu prema korisnicima. Drugo, da li je organizacija zajednička ili enterpreneurial.

Zajednička organizacija je primarno kontrolisana od korisnika, a enterpreneurial od

strane profesionalnog menadžera.

Krajnje razlikovanje ustanovljeno je od strane nezavisnog sektora na osnovu podrške ili

rada. Organizacije za podršku prikupljaju i distribuiraju donacije i druge fondove, dok

radne organizacije isporučuju programe, često besplatno.

Problem sa mnogim od ovih klasifikacija je što predviđaju činjenicu da neprofitne

organizacije imaju različite divizije i rade različite programe, stavljajući ih na taj način

istovremeno u različite sektore neke klasifikacije.

Prema Jurici Pavičiću klasifikacija neprofitnih organizacija može se zasnivati na dvema

osnovnim grupama organizacija/delatnosti i aktivnosti i to:5 1) Osnovnim i 2) Ishodišno

srodnim

1) Osnovne neprofitne organizacije/delatnosti i aktivnosti:

• Humanitarne organizacije

• Verske organizacije

• Naučno-istraživačke i obrazovne organizacije

• Zdravstvena i socijalna zaštita

• Kultura, umetnost

• Sport i rekreacija

• Političke organizacije i sindikati

• Pokreti, udruženja i ideje

2) Ishodišno srodne neprofitne organizacije/delatnosti i aktivnosti:

• Država i državne institucije

3. ANALIZA POTREBE ZA MARKETINGOM U NEPROFITNIM

ORGANIZACIJAMA

3.1. Istorijat ideje o marketingu u neprofitnom sektoru

5 Pavičić, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003., str. 106

11

70-te godine – pojava ideje o marketingu u neprofitnom sektoru - razvoj marketinga

neprofitnih organizacija uslovljen je pre svega delovima okruženja koji su uticali i još

uvek utiču na nastanak i delovanje neprofitnih organizacija u društvu, odnosno, na

svrhu njihovog postojanja – rešavanje društvenih problema, iniciranje/sprovođenje

promena u svim aspektima društva kao homogene zajednice heterogenih, međusobno

povezanih i zavisnih interesnih grupa. Iako neki autori (npr., Chalfant i Labeff, 1991.) pri

analiziranju društva, odnosno, nekog od njegovih bitnih aspekata, insistiraju na važnosti

određivanja: geografske lokacije, trajnosti, samostalnosti, nezavisnosti i organizovanosti

odnosa među ljudima, razmatranje tih varijabli društva kao osnovnih determinanti

konteksta i značaja razvoja marketinga neprofitnih organizacija bi negativno uticalo na

transparentnost spomenute analize razvoja koji je, ipak, u suštini determinisan širenjem

izvorne koncepcije marketinga, da bi se u nju uključile i neprofitne organizacije.

Prema Booneu i Kurtzu proces uključivanja marketinga u neprofitne organizacije počeo

je još šezdesetih godina, a početak sistematskih teoretskih i praktičnih istraživanja

vezuje se za sledeće autore: Kotlera i Levy-ja (1969), Kotlera i Zaltmana (1971),

Shapiro-a (1973) i Lazera (1969), koji prvi sistematski razmatraju ovu problematiku i

tvrde da je marketing generička aktivnost za sve organizacije. Potrebno je ukazati i na

stavove Moyera i Hutta (1978) i Sturdivanta (1985) koji, uz širenje koncepcije

marketinga na neprofitni sektor, potenciraju i važnost postojanja promenjene društvene

uloge subjekata u profitnom sektoru (priznavanje i prihvatanje veće vlastite društvene

odgovornosti), kao još jednog važnog učesnika u razvoju društva, ali i marketinga.6

Pritom se javljaju brojni organizacijski, marketinški i ostali problemi, zbog kojih je

uključivanje društvene odgovornosti u strateški marketinški plan delovanja i

organizovanja poslovanja preka potreba. Logično je zaključiti da se te promene

pozitivno odražavaju i na delovanje neprofitnih organizacija, pogotovo u sferi

osiguravanja resursa potrebnih za njihovo delovanje od donatora iz profitnog sektora.

Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD su prve počele ozbiljnije da

razmišljaju o mogućnostima primene znanja i tehnika iz oblasti marketinga u

6 Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Ekonomski pregled, Vol. 52, 2001., str. 111

12

ostvarivanju svojih ciljeva. Ove organizacije su i ranije koristile neke od tehnika

marketinga koje su bile razvijene u profitnim organizacijama, ali nisu svoje ciljeve,

strategiju i programe u celini osmišljavale na principima marketinga. U to doba su se

ipak koristile oglasima, direktnom poštom i razvijale odnose sa javnošću, kako bi

upoznale potencijalne korisnike o svojim aktivnostima, prikupile novac od donatora,

stekle naklonost šire javnosti i slično.

80-te godine – razvoj marketinga u neprofitnom sektoru- nakon postepenih

promena u odnosu prema marketingu, krajem sedamdesetih, osamdesete i devedesete

godine označavaju punu afirmaciju marketinga u pravom smislu i u neprofitnim

organizacijama. Tu promenu je najbolje opisao poznati autor iz oblasti menadžmenta

Petar Drucker, na sledeći način "Pre dvadeset godina menadžment je bila nepoželjna

reč za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama. Ona je značila biznis, a ljudi iz

neprofitnih organizacija su se ponosili činjenicom da su iznad svake komercijalizacije i

da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima. Danas je većina njih naučila da

neprofitne organizacije trebaju menadžment čak i više nego što ga biznis treba, upravo

zbog toga što im nedostaje disciplina bazičnog opredeljenja. Neprofitne oranizacije su,

naravno, još uvek posvećene ideji da čine dobro nekome. Ali one takođe shvataju da

dobre namere nisu zamena za organizovanost i adekvatno vođenje, pouzdanost,

efikasnost i rezultate. To zahteva menadžment, što znači da proces treba otpočeti sa

osmišljenom misijom organizacije." Iako se u ovom citatu marketing ne spominje

direktno, jasno je da sve navedene konstatacije imaju smisla i u kontekstu prihvatanja

marketinškog načina razmišljanja u neprofitnim organizacijama.

Poseban impuls razvoja marketinga u neprofitnim organizacijama dali su procesi

privatizacije u aktivnostima koje su tradicionalno bile pod državnim vlasništvom i

vođenjem.

Kasnih 80-tih ideja o neprofitnom marketingu dostiže zrelu fazu u svom životnom

ciklusu. Pojavile su se knjige iz nekih specifičnih podkategorija kao što su marketing u

zdravstvu, obrazovanju, religiji, socijalnim problemima. U to vreme pojavljuje se i

socijalni marketing koji se pojavio kao termin u Manoff-ovom tekstu 1985. i u Kotler i

Roberto-vim tekstovima 1989.7

7 Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Sveučičište u Zagrebu, 2001., str. 112

13

Takođe, 80-tih se pojavljuju publikacije koje su sumirale iskustva iz prakse neprofitnog

marketinga. Tu pripada serija izveštaja o kontraceptivnom socijalnom marketingu od

strane Population Information Program na univezitetu John Hopkins, razvoj

komunikacionog programa za dečiji uzrast od strane Academy for Education

Development, kao i planerski vodič za zdravstvenu komunikaciju od Office of Cancer

Communications u US... U skladu sa ovim, javila se potreba za organizovanjem kurseva

iz neprofitnog marketinga na većini menadžment univerziteta, ali isto tako i studenti

zdravstvene administracije, prava, socijalnih i drugih studija su iskazali želju za ovakvim

kursevima. 1995 god. preko 70 univerziteta je držalo kurseve iz marketinga u

neprofitnom sektoru. 8

Sve ovo dovelo je do toga da su se pojavile konsultantske organizacije koje su se

specijalizovale za neprofitni sektor. Da bi sustigle konkurenciju, najvažnije

konsultantske firme su osnovale specijalne divizije i osobe koje su se predstavljale kao

profesionalci iz neprofitnog sektora. Već 15 godina ova oblast marketinga je u rapidnom

rastu.

90-te – ustaljivanje termina 'društveni marketing' i uticaj internacionalizacije-

devedesetih se povećava privatizacija javnih programa, volonterizam, smanjuje se

podrška tradicionalnih izvora, a sve to dovodi do dramatičnog povećanja važnosti

neprofitnog marketinga. Taj rast je naročito uočen u socijalnom marketingu,

međunarodnom porastu neprofitnog sektora, uzročno povezanih marketinga i etičkih

implikacija strategija i taktika neprofitnog marketinga. Devedesete godine obeležile su

snažan prodor marketinga u oblasti socijalne zaštite stanovništva. Danas je već

uobičajen termin "društveni marketing" i pod tim nazivom se objavljuju knjige i članci,

uvode novi predmeti na univerzitetima i otvaraju nova radna mesta. Razvoj marketinga

u neprofitnim organizacijama dobio je devedesetih godina snažan impuls i zbog njihove

intenzivne internacionalizacije. Opšti trend globalizacije u političkoj i ekonomskoj sferi

nije mogao zaobići ni neprofitne organizacije.

8 www.ngomanager.org

14

U poslednje dve decenije (1980-2000) zamah razvoja marketinga u neprofitnim

organizacijama zasniva se na nekoliko najbitnijih trendova, a to su:9

1. Porast privatizacije – povećanje transfera pojedinih specifičnih društvenih

programa u privatni sektor; porast zajedničkih ulaganja između vladinih i privatnih

firmi; javljaju se potrebe 'učenja' profitnih organizacija kako efikasno upravljati

aktivnostima koje se ne zasnivaju (samo) na profitu

2. Porast volonterstva – u većini zemalja javlja se sve veći broj ljudi koji su

spremni da pomažu onima kojima je pomoć potrebna, ne oslanjajući se samo na

tradicionalne vladine institucije koje često i nemaju dovoljno resursa da bi

zadovoljile sve potrebe

3. Smanjenje tradicionalne podrške neprofitnim organizacijama – tradicionalni

izvori finansiranja vlada, ministarstva i privatne donacije postaju nedovoljni

resursi za delovanje velikog broja neprofitnih organizacija, koje moraju nalaziti

nove mogućnosti finansiranja, a u tome veliku ulogu ima marketing

Ono što treba pomenuti je da je razvoj neprofitnih organizacija mnogo brži u razvijenim

zemljama, tačnije u tim zemljama ovaj sektor je na zavidnom nivou, dok se u zemljama

u tranziciji ovaj proces nešto sporije odvija, ali se svakako nameće kao imperativ

razvoja modernog i stabilnog društva.

3.2. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga

Uglavnom se smatra da je osnovna razlika – postojanje različitih osnovnih ciljeva. U

prvom slučaju to je profit, a u drugom – ostvarivanje određene koristi za

društvo/zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu na gotovo isti način

primenjivati u svim delatnostima, dobar deo opštih marketinških postavki i zakonitosti

mora se značajno prilagoditi specifičnostima neprofitnih delatnosti.10

9 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str.

651

10 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009, str. 648

15

Budući da u većini subjekata u kojima je moguća implementacija neprofitnog

marketinga postoji mogućnost stvaranja profita, pojam „neprofitni“ ne govori da profit ne

postoji ili se ne ostvaruje, već da nije osnovni cilj poslovanja ili obavljanja delatnosti.

Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno drugačiji,

prvenstveno društvena korist.

U profitnom su sektoru rezultati delovanja relativno transparentni, jer se pre svega

odnose na ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspešnosti poslovanja nekog

privrednog subjekta. S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih

(zadovoljavajućih) rezultata delovanja gotovo isključivo povezano s ostvarivanjem misije

i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa kojima organizacija usmerava svoje delovanje.11

Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primenjuje zahteva i odgovarajući stepen

„društvene odgovornosti“. Društvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu da se

uvećaju pozitivni učinci, a umanje negativni učinci na društvo kao celinu. Istovremeno

treba poznavati i pojam društvena osetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i

fizičkih lica kao i državnih tela da prema svom okruženju razvijaju politike i delovanja

korisna i njima kao elementima društva i društvu u celini.12

Iz toga možemo izvući zaključak kako je profitni marketing zasnovan na profitabilnim,

dok je neprofitni na opštedruštvenim kriterijumima, iako dele zajednički cilj, a to je

zadovoljenje potreba. Takođe, profitni marketing je usmeren na krajnjeg potrošača, dok

neprofitni marketing tu usmerenost ostvaruje najpre usmerenošću ka društvu kao celini,

a potom posredno i ka pojedincu.

Razliku između profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak, ustanoviti

na osnovu načina i mogućnosti merenja uspeha primene marketing sredstava. U

privrednim subjektima moguće je meriti, na primer, rast dobiti ili pak realizacije

apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektima neprofitnog

marketinga u najvećem broju slučajeva moguće meriti tek ostvarenje postavljenih ciljeva

u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika. Drugim rečima, u neprofitnim

organizacijama ponekad je teže objektivno vrednovati korist od različitih aktivnosti u

odnosu na njihove troškove.

11 Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Sveučičište u Zagrebu, 2001., str. 10212 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 63.

16

Zatim, cilj profitnog marketinga je povećanje prodaje, smanjenje troškova i povećanje

dobiti. U neprofitnom marketingu cilj je povećanje društvenog blagostanja. Međutim,

osnovna svrha neprofitnog marketinga jeste ostvarenje željene reakcije ciljnog tržišta.

Reakcija može rezultirati razmenom vrednosti, finansijskim doprinosom, donacijom ili

nekim drugim tipom razmene.13

Na osnovu stavova Kotlera moguće je ustanoviti i sledeću značajnu razliku između

neprofitnog i profitnog marketinga:14

NEPROFITNI MARKETING PROFITNI MARKETING

Nastojanje za promenama stavova i

ponašanja na ciljnom tržištu

Zadovoljavanje identifikovanih potreba

ciljnog tržištaOstvarenje interesa ciljnog tržišta ili

društva bez ostvarenja lične ili neke druge

vrste dobiti

Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa

ciljnog tržišta društva

Predmeti realizacije marketinških napora

su ideje

Predmet realizacije marketinških napora

su proizvodi i usluge

Tabela 3.1. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru

Tome možemo dodati i sledeće poređenje:15

NEPROFITNI MARKETING PROFITNI MARKETING

Povezan je s organizacijama, ljudima,

mestima i idejama, a ne samo s

proizvodima i uslugama

Povezan je uglavnom s proizvodima i

uslugama

Razmena se ne mora odvijati Razmena se odvija mahom upotrebom

13 Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 65.14 Izvor: Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, str 283.

15 Izvor: Meler, M, Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 66. 17

novcaCiljevi su kompleksniji budući da uspehe i

promašaje nije moguće uvek meriti

finansijskim učincima

Ciljevi se uglavnom svode na prodaju i

profit

Koristi često nisu u vezi s plaćanjima Koristi su najčešće u vezi sa plaćanjimaČesto je u službi ekonomski neprofitabilnih

tržišnih segmenata

U službi je isključivo profitabilnih tržišnih

segmenataTabela 3.2. Razlike između profitnog i neprofitnog marketinga

3.3. Zadovoljavanje potreba ciljne grupe i kontinuirana komunikacija

sa njom

U mnogim definicijama marketinga kao ključna stavka navodi se kontinuirana

komunikacija između organizacije i publike, tj. onih osoba, kojima su proizvodi ili usluge

organizacije namenjeni. Važno je napomenuti da se marketing ne bavi samo

zadovoljavanjem aktuelnih već i anticipiranjem budućih potreba svojih ciljnih grupa.

Naravno, do informacija koje su to potrebe ciljnih grupa, organizacija dolazi

istraživanjem tržišta. Na osnovu tako dobijenih informacija i mogućnosti organizacije,

ona pravi plan i program svojih aktivnosti. Treba uvek imati na umu da je marketing

dvostruki proces komuniciranja i da stoga nije realno praviti bilo kakav plan ukoliko

organizacija ne poznaje potrebe svojih korisnika. Organizacija uz pomoć promocije

može da informiše ciljne grupe o svojoj ponudi.

Možda profitne organizacije deluju kao dominantniji sektor, ali sa razvojem privrede i

društva neprofitne organizacije dobijaju sve više na značaju. Potpuno je prirodno da

neprofitne organizacije isto kao i profitne žele da njihov proizvod odnosno usluga bude

prihvaćen od strane određene ciljne grupe. Nakon toga organizacije se trude da

pronađu način i sredstva da prošire prihvatanje ’proizvoda’ i da obezbede lojalnost

’potrošača’. Takođe, ukoliko imaju konkurenciju, javlja se i težnja da se ’proizvod’ stalno

poboljšava. Značaj marketinga neprofitnih organizacija zasniva se na pretpostavci da se

sve organizacije osnivaju da bi zadovoljile potrebe, zahteve i interese određenih ciljnih

grupa. Zato se marketing i definiše kao kontinuiran proces komuniciranja i to

18

dvosmernog komuniciranja, a kroz promocionu aktivnost pokazuje ’potrošačima’ na koji

način će ispuniti njihove potrebe i zahteve.

Većina neprofitnih organizacija ima marketinške, ili marketingu slične, probleme. To

znači da treba da se angažuju u aktivnostima, koje su slične marketinškim. Iz toga

proizilazi da neprofitne organizacije mogu i treba da koriste koncepte, postupke, metode

i tehnike stvorene i primenjivane u marketingu u rešavanju svojih problema.

Rukovodioci u neprofitnim organizacijama, u dobrom broju slučajeva, ne sagledavaju

da su brojni problemi sa kojima se suočavaju u osnovi marketinški po svome karakteru.

Osnovna razlika između profitnog i neprofitnog marketinga je što su neprofitne

organizacije upućene na raznovrsnu publiku. Bitna razlika je i što publika neprofitnih

organizacija može manje da utiče na broj i sudbinu ovih organizacija. Kod profitnih

organizacija potrošači na tržištu kupovinom ili uzdržavanjem od nje opredeljuju njihovu

sudbinu. Kod neprofitnih organizacija je teško definisati donju granicu opstanka pošto

postoji mišljenje da u neprofitne organizacije ne treba uvoditi marketing, jer je funkcija

koju one obavljaju neophodna, odgovara društvenim zahtevima, a da će korisnici sami

pronaći uslugu koja im je potrebna. Na marketing se u tim uslovima gleda kao na

uzaludno trošenje javnih sredstava. “Međutim, da bi jedna takva organizacija oformila

svoj budžet, potrebno joj je odobrenje, ili bar pristanak, svakog ko bi se mogao smatrati

korisnikom ili ulagačem. Prikazivanje internih izveštaja i prezentacije za ubeđivanje ljudi

da novac treba da se dodeli u jednom pravcu pre nego u drugom, tipični su za sve

velike organizacije i vrlo su važna crta neprofitnog sektora, gde je prihod često u obliku

subvencija ili budžetskog dodeljivanja. Mnoge organizacije javnog sektora primorane su

da utiču na lokalne autoritete, industrijska preduzeća, vladu ili druga tela da bi

obezbedile potrebna sredstva. Potreba za uvođenjem marketinga očigledna je u slučaju

dobrovoljnih organizacija za pružanje pomoći. One imaju dve ciljne grupe: korisnike

kojima obezbeđuju proizvode ili usluge i donatore od kojih dobijaju sredstva u različitim

oblicima. U ovakvim i sličnim neprofitnim organizacijama može se pokazati neophodnim

ulaganje određenih marketing napora u identifikaciju i privlačenje svih potencijalnih

donatora i stalno informisanje jedne i druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se

organizacija bavi u cilju ostavljanja utiska efikasne i efektivne organizacije.''16 Postoje

16 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 115.19

brojni problemi sa kojima se suočavaju neprofitne organizacije, a sasvim opravdano se

može reći da je izvor mnogih od njih upravo zanemarivanje važnosti stava korisnika u

odnosu na njihovo poslovanje. Veoma važna činjenica je da na efektivnost i efikasnost

organizacija, kao što su: fakulteti, škole, bolnice, muzeji, pozorišta, itd. najneposredniji

uticaj imaju upravo njihovi korisnici, a i u slučaju organizacija koje čine dobrotvorna i

dobrovoljačka društva, jasno je da samo od načina na koji će ih prihvatiti okolina, zavisi

obim i brojnost donacija i subvencija.

3.4.Formiranje imidža neprofitne organizacije i društvena

odgovornost

''Jedna od svrha marketinga u neprofitnim organizacijama je i formiranje i promovisanje

dobrog imidža. U tom smislu, marketinška funkcija može biti u formama kao što su:

oglašavanje, promocija, dizajn, anketiranje korisnika, pružanje postprodajnih usluga, itd.

Na primer, pozorišta svoje predstave najavljuju na plakatima i panoima, koristeći

dizajnirane maskote i logotipe; bolnice obrazuju patronažne službe za obilazak

otpuštenih pacijenata, itd.''17 Dobar imidž može pomoći u osiguravanju da će se kupci

ponovo vraćati, znajući da je kvalitet osiguran, kao i u privlačenju novih kupaca.

Neprofitna organizacija sa dobrim imidžom može povećati svoj uspeh u pronalaženju

sredstava, kao i privlačenju novih donatora. Marketing je važan deo u izgradnji imidža.

Usko povezana sa izgradnjom imidža je i društvena odgovornost organizacija koja se

najčešće posmatra kao sposobnost definisanja granica između dobrog i lošeg, što se u

krajnjoj liniji manifestuje kao ispravno ponašanje. U javnoj komunikaciji takve

organizacije se deklarišu kao „dobri članovi društva“. Navedeni imidž organizacija ima

za pretpostavku obavezu menadžmenta da kontinuirano vrši izbor i preduzima

aktivnosti koje će doprineti blagostanju i interesima društva, na isti način kao i

interesima same organizacije. Organizacije ispoljavaju društvenu odgovornost na

17 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 116.

20

različite načine. Pre svega, uključivanjem u programe od opšteg interesa, pomaganjem

u otklanjanju problema životne sredine, pružanjem pomoći u društvenom okruženju,

saradnjom sa zainteresovanim činiocima kako bi se zajednički rešavali problem, itd.

”Još su u srednjem veku neki autori, npr., Toma Akvinski, Martin Luther i John Calvin,

pokazivali sklonost ka utvrđivanju društvene odgovornosti trgovaca, bankara i ostalih

kapitalista i njihovih negativnih postupaka (lihvarskih kamata, prevara i sl.) koji su

uzrokovali teške posledice - bedu, zaostalost, glad i patnje za društvo kao celinu, a

pogotovo za siromašnije slojeve stanovništva. Međutim ovi autori se bave samo jednom

stranom društvene odgovornosti, a to je etika.

Nešto kompleksnije sagledanje problematike odnosa društva i svih njegovih članova

ponudili su Adam Smith i Jeremy Bentham, filozofi sa početka 18. veka. Oni su utvrdili

da je osnovni politički i ekonomski cilj svakog društva ostvariti sreću za najveći mogući

broj ljudi, a to je, pak, povezano s razmišljanjima da se ciljevi društva mogu ostvariti

postizanjem osobnih ciljeva pojedinaca koji čine to društvo.

Iz navedenog je moguće zaključiti da su poticanje i razvoj pojedinaca i organizacija u

njihovim aktivnostima, bez obzira o kojoj je grani ili sektoru privrednih ili neprivrednih

delatnosti reč, u uskoj korelaciji s prosperitetom celokupnog društva. No, da bi se

stvarno moglo govoriti o prosperitetu društva kao celine potrebno je na osnovu

društvenih vrednosti i normi uspostaviti kvalitetan uzajamni odnos pojedinačnih

društvenih subjekata - organizacija i pojedinaca, sa celokupnom društvenom

zajednicom. Tako, prema nekim istraživanjima i pojedinci profitiraju iz svoje pripadnosti

zajednici i uživaju njenu podršku, jer mogu živeti i raditi kvalitetnije npr. boljeg su

mentalnog i fizičkog zdravlja i dr. nego što bi to mogli kao samostalne jedinke. Na

osnovu uvažavanja iznesenih činjenica, bilo bi omogućeno kod pojedinaca i

organizacija postojanje svesti o potrebi vođenja računa o celokupnoj društvenoj

zajednici, uz istu toliku svesnost društvene zajednice o važnosti pojedinaca i

organizacija koji je čine i pridonose njenom uspešnom funkcionisanju. Naravno, pritom

ne treba zanemariti određene različitosti i raskorake, i to zbog različitih pristupa koji se

javljaju kod sociologa i psihologa u sagledanju pojedinaca i društva. Imajući u vidu

svrhu determinisanja društvene odgovornosti kao elementa upravljanja strateškim

marketingom, možda je ipak najsvrsishodnije prikloniti se interakcijskim teorijama koje

21

se bave značajem grupnog društvenog konteksta, opštim procesom socijalizacije i

uopštenim sagledavanjem pojedinca kao svojevrsnog “proizvoda društva” i koji ih

naglašavaju.”18

3.4. Efikasnost i efektivnost neprofitnog sektora

''Najviše kritike upućene neprofitnim organizacijama odnosi se na njihovu efikasnost i

efektivnost. U najvećem broju organizacija na smanjenu efikasnost najviše utiče previše

zaposlenih. Sa jedne strane time se uvećavaju administrativni i drugi troškovi, a sa

druge ulaganje u njih vrlo često ima mali, a ponekad i negativan uticaj na produktivnost.

Neefektivnost je pak često posledica izostavljanja marketing aktivnosti. Neprofitne

organizacije često veoma sporo reaguju na promene. Komunikacija je veoma slabo

razvijena a često nedostaje bilo kakva orijentacija ka korisniku. Mnoge izgledaju kao da

postoje samo radi ugodnosti svog osoblja odnosno sa ciljem očuvanja zaposlenosti ljudi

koji tu rade, održavanja postojećeg stanja bez uvođenja ikakvih promena i ulaganja

većih napora.

Stanje u neprofitnim organizacijama je prilično loše a problem je što može još da se

pogorša. U neverovatno lošem stanju su škole, obdaništa, bolnice, železnica I slične

neprofitne organizacije. Korisnici, zbog zanemarenosti od strane ovih organizacija imaju

vrlo malo ili nimalo poverenja u njih i podržavaju privatizaciju velikog broja tih usluga

(privatni vrtići, private klinike, i sl).

Mogući razlozi za loše rezultate neprofitnih organizacija su:

1. Neproveravanje efikasnosti organizacije (efikasnosti korišćenja ljudi i

sredstava)

2. Finansiranje organizacija se odvija nezavisno od tržišta (zato i zadovoljenje

potreba korisnika postaje sekundarno)

3. Veliki broj neprofitnih organizacija zauzima monopolski položaj (što je na

štetu korisnika jer dovodi do povećanja cena ili pogoršanja usluga)18 Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Sveučilište u Zagrebu, 2001., str. 104-105.

22

Sve ovo pojačava rast neefikasnosti i nedostatak orijentacije ka korisnicima. Kod

neprofitnih organizacija izbor korisnika je veoma sužen pa se samim tim i njihove

potrebe vrlo malo poštuju. Posledica toga je često nedostatak profesionalizma i učtivosti

kod osoblja koje nekako uvek zna bolje i od samog korisnika šta tom korisniku treba.

Treba napomenuti da nekad čak i u slučajevima kada se primeni marketing orijentacija

u neprofitnim organizacijama, dolazi do neuspeha, a razlozi za to mogu biti sledeći:

1. Nedostatak razvoja jedinstvenog operativnog marketing plana

2. Nedostatak administrativne i finansijske podrške marketing aktivnostima

3. Nedostatak koordinacije između direktora marketinga, planiranja i finansija;

4. Postavljanje direktora marketinga bez potrebnog znanja i iskustva

5. Nediferenciran pristup potencijalnim korisnicima i neadekvatan izbor ciljnog

tržišta

6. Nerealna očekivanja (očekivanja da će marketing rešiti sve probleme u

organizaciji i da će se dogoditi veliki uspeh u kratkom vremenskom periodu)''19

3.6. Prednosti korišćenja marketinga u neprofitnim organizacijama

S obzirom da je tradicionalno shvatanje marketinga usko povezano sa profitabilnošću i

obezbeđivanjem konkurentske pozicije na tržištu, dilema oko utvrđivanja uloge

marketinga u neprofitnim organizacijama je sa tog aspekta opravdana. Razlike između

marketinga profitnog i neprofitnog sektora postoje ali postoji i nešto što im je zajedničko:

pružanje usluge/proizvoda koju korisnik/potrošač traži i uzajamno korisna razmena. 20

Iako marketing ne predstavlja tradicionalni element u funkcionisanju neprofitnih

organizacija, usled promena u finansiranju iz fondova i povećane konkurencije, kod tih

organizacija se razvilo interesovanje za prelazak sa koncepcije proizvoda/usluge na

marketing koncepciju.

U većini neprofitnih organizacija marketing je zapravo već zastupljen, ali se takve

aktivnosti mogu nazivati drugim imenima ili je pak zastupljena samo neka od marketing

aktivnosti koja je podređena nekoj drugoj funkciji. U suštini bi trebalo da, ukoliko

19 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 112-113.20 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 112.

23

neprofitna organizacija pruža neku uslugu, marketing prožima svaki sloj te organizacije

ako želi da ima pravu marketing koncepciju nasuprot kratkoročnom uvođenju

pojedinačnih aktivnosti. Na taj način će i osoblje biti kvalitetnije angažovano, a korisnici

će biti zadovoljniji.21

Da bi se utvrdilo da li je potrebna primena marketing aktivnosti u neprofitnim

organizacijama mogu se koristiti analize internih snaga i slabosti i eksternih šansi i

pretnji jedne neprofitne organizacije. U tom smislu, karakteristike neprofitnih

organizacija mogu biti posmatrane na sledeći način: mnogo je jednostavnije održati

jednu neprofitnu organizaciju ako je marketing koncepcija uspostavljena pre nego što su

se razvile pretnje, jer marketing pomaže uspostavljanju snage organizacije kojom bi se

odgovorilo na izazove konkurencije. Jedan od dobrih primera su državne bolnice u

razvijenim zemljama, koje shvataju da moraju da promene filozofiju poslovanja i uvaže

uticaj tržišta te za svoje zaposlene organizuju kurseve i seminare iz oblasti marketinga i

menadžmenta što doprinosi daleko adekvatnijem zadovoljavanju potreba korisnika.22

Važnost primene marketinga u neprofitnim organizacijama može se sagledati dvojako.

S jedne strane, sistemska primena marketinga pospešuje delovanje neprofitnih

organizacija i kvalitetnije ostvarivanje njihove misije i ciljeva. Drugo, pospešivanjem

ostvarenja misije i ciljeva, primena marketinga u neprofitnim organizacijama pozitivno

utiče na rešavanje društvenih problema zbog kojih neprofitne organizacije i postoje.

Iako koristi od primene marketinga u neprofitnim organizacijama u velikoj meri zavise od

specifičnosti svake konkretne organizacije, one se u svakom slučaju mogu svesti na

sledeće:23

1. bolje mogućnosti (metode) istraživanja potreba ciljnih grupa i načina njihovog

zadovoljavanja

2. bolje mogućnosti (metode) osiguravanja finansijskih, ljudskih i drugih resursa za

delovanje

3. bolje mogućnosti (metode) planiranja, organizovanja, provođenja i kontrole ukupnih

aktivnosti organizacije usmerenih prema ciljnim grupama

21 Op. cit., str. 112.22 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 117.23 Meler, M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003, str. 71.

24

4. bolje razumevanje među zaposlenima/volonterima/odeljenjima ... unutar

organizacije

5. ukupna inovativnost organizacije

4.JEDINSTVENOST MARKETINGA NEPROFITNOG SEKTORA

4.1. Razlika između marketinškog pristupa profitnog i neprofitnog

sektora

Kada se analizira suština marketinškog pristupa u vođenju profitnih organizacija, može

se uvideti da je najbitnije uvek polaziti od potreba potrošača koje želimo da zadovoljimo,

pa zatim im ponuditi rešenja koja su za njih bolja od konkurentskih. Kupci već u tom

slučaju ocenjuju da li ponuđena ponuda za njih predstavlja vrednost, odnosno da li je

korisnost veća od ekonomske žrtve koju moraju podneti. Situacija je tu sasvim jasna.

Ako je, po kupčevom mišljenju, korist koju očekuje od personalnog računara, na primer,

veća od njegove cene, on će lako doneti odluku o kupovini.

Šta je, međutim, sa situacijom u kojoj se ne radi o direktnom poređenju ekonomske

koristi i ekonomske žrtve? To je upravo čest slučaj u poređenju onoga što neprofitne

organizacije nude i šta očekuju od korisnika. Mnogo je teže ubediti pušače da je

odricanje od pušenja manja žrtva od koristi koju će imati za svoje zdravlje, vozače da je

neudobnost koju osećaju kada su vezani manja žrtva od koristi koju mogu imati u

slučaju nesreće i slično, nego u slučajevima direktnog poređenja ekonomske žrtve i

koristi. Zbog toga je primena marketinške koncepcije u neprofitnim organizacijama

kompleksniji problem i zahteva suptilnije rešenje nego u biznisu.

Ono što je zajedničko profitnim i neprofitnim organizacijama, to je činjenica da se uvek

radi o pokušaju uticaja na nečije motive i stavove, mišljenja i ponašanja, kako bi se

ostvarili određeni ciljevi. Zbog toga i jednima i drugima treba marketing, kako u fazi

definisanja svoje misije, ciljeva i strategije, tako i u fazi implementacije konkretnih

marketing programa.

4.2.Specifičnosti marketinškog pristupa u neprofitnim organizacijama25

Neprofitne organizacije u poređenju sa profitnim imaju više problema da utiču na

motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti

inventivnija rešenja u primeni, marketinških znanja i veština, koje su primenjive u

biznisu.

Postoji niz specifičnosti marketinškog pristupa kod neprofitnih organizacija: 24

• Obično ima malo raspoloživih sekundarnih podataka za neprofitne marketare o

karakteristikama konzumenata, ponašanju, preferenciji medija, ... u odnosu na

komercijalne marketare iako, studije iz osnovne socijalne naučne literature

predstavljaju ključni izvor marketinga.

• Često je teško osigurati realnost istraživanja koja su osnov za marketinške

odluke, kada se radi o kontraverznim ili tabu temama.

• Često se konzumenti pitaju o temama na koje su indiferentni, što za marketara

znači niz problema.

• Od konzumenata se ponekad traži da promene svoje ponašanje za 180 stepeni.

• U profitnom sektoru je uvek moguće modifikovati ponudu da bi se izašlo u susret

potrošačima, što je u neprofitnom mnogo teže.

• Zbog ishoda na kom neprofitne organizacije rade, potrebno je uvesti mnoge

kompleksne navike i ponašanje, naročito u oblasti zdravstva, te to znači da

velika količina informacija treba da se prosledi konzumentima.

• Veoma često beneficije koje su rezultat neke žrtve, nisu evidentne.

• Karakteristika neprofitnog marketinga je u tome što zbog nekih žrtava, beneficije

uživaju drugi a za individualno žrtvovanje beneficije su male ili čak nikakve. Npr.

ograničenje brzine na 55 km/sat - od vozača se traži da promene svoje

ponašanje radi povećanja bezbednosti.

• Zbog mnogih promena, koje obuhvataju socijalne i psihološke beneficije, uvek je

teško da se na pravi način to predstavi u medijima.

Kod neprofitnih organizacije teže je definisati ciljno tržište i sagledati faktore koji utiču na

ponašanje potrošača. To kao i nedovoljno dobre baze podataka otežavaju segmentaciju

tržišta. Sve to komplikuje proces iznalaženja optimalne kombinacije instrumenata

24 Izvor: Caritas Srbija26

marketing miksa. Dominacija neekonomskih ciljeva otežava utvrđivanje objektiviziranih

merila za merenje poslovnog uspeha. Neprofitne organizacije su bez sumnje pod većim

pritiskom javnosti kod definisanja ciljeva i izbora programa da se oni ostvare.

Dobar deo, često najveći deo marketing aktivnosti neprofitnih organizacija je da se

privuku donatori ili pribave drugi izvori prihoda. Nije nimalo začuđujuće što veliki broj

neprofitnih organizacije stavlja znak jednakosti između marketinga i privredne

propagande. Neprofitne organizacije u dobrom broju slučajeva stvaraju programe koji

su podešeni potrebama više korisnika a ne samo neposrednih korisnika. U upravnim

odborima neprofitnih organizacija najčešće se nalaze ljudi koji malo znaju o marketingu

i menadžmentu. Njihova pažnja je više usmerena na državu i donatore, a manje na

stvarne marketing probleme sa kojima se suočavaju neprofitne organizacije.

4.3. Marketing ličnosti, mesta, ideje i organizacije u neprofitnom

sektoru

Pored marketinga usluga kod neprofitnih organizacija postoji i marketing ličnosti, mesta,

ideje i organizacije. Pod marketingom ličnosti podrazumeva se korišćenje marketing

tehnika da se kultiviše pažnja, interesovanje i preferencija ciljne grupe za jednu ličnost.

Obično se radi o ličnostima koje konkurišu za neko javno mesto ili dužnost bilo da se

ona bira ili postavlja. U prvom slučaju je potrebna i komparativna promociona aktivnost

zbog prisustva protivkandidata za isto mesto ili dužnost. Marketing mesta je napor

stvoren da se privuku posetioci u određenu zemlju, područje ili lokaciju. To je nastojanje

da se poboljša imidž mesta iz političkih, kulturnih, religioznih ili sportskih razloga.

Marketing ideja je aktivnost na promovisanju nekog društvenog pitanja ili razloga ciljnoj

grupi čije prihvatanje najčešće pretpostavlja preduzimanje neke društvene akcije (borba

protiv pušenja, protiv neke bolesti i sl.). Organizacioni marketing je aktivnost na

promovisanju ciljeva i programa neke organizacije od javnog interesa da se prihvati i

uvažava od ciljne grupe građana.25

25 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str. 651-652.

27

Za neprofitne organizacije je od posebnog značaja da shvate bazičnu poruku

marketinga, a ona koncizno glasi: sudbinu jedne organizacije opredeljuju oni kojima je

njena aktivnost usmerena. Sve dok su oni zainteresovani za njene "proizvode" i

podržavaju je (bilo da plaćaju ili ne školarinu kod obrazovne organizacije, na primer), ne

postoji bojazan za njen opstanak. Kada nema interesenata za obrazovni program,

repertoar pozorišta, utakmice sportskog kluba, lečenje u zdravstvenoj instituciji, treba

temeljno preispitati program i profesionalnost njegovog izvođenja. U meri u kojoj država

finansira aktivnost neprofitnih organizacija slabi stepen njihove zavisnosti od ciljne

grupe i država, uz veće ili manje uvažavanje javnog mnenja (ciljnih grupa), ocenjuje,

svrsishodnost aktivnosti.26

5.MARKETING STRATEGIJE U NEPROFITNOM SEKTORU27

Postoji mnogo definicija strategija marketinga, međutim mnoge od njih su nepotpune.

Svakako, ono što je najbitnije je da marketing strategija predstavlja usklađivanje: ciljeva

organizacije i/ili njenih izdvojenih delova (aktivnosti); osnovnih elemenata marketinškog

miksa: proizvoda, cene, distribucije i promocije; ciljnih tržišnih segmenata i raspoloživih

resursa organizacije. Stoga bi, ako bi se sve navedeno obuhvatilo u jedinstvenoj

definiciji, ona mogla glasiti: Strategija marketinga predstavlja mogućnost da svi

zainteresovani učesnici spoznaju osnovne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom

tržištu, jednako kao i mogućnosti za njihovo ostvarenje u datom okruženju uz kvalitetno

osiguravanje potrebnih resursa.

Marketinška strategija je integrisani pristup marketingu proizvoda ili usluge nekog

biznisa ili neprofitne organizacije kroz razvoj proizvoda, komunikacije, odnosa sa

javnošću, formiranja cena i tehnike reklamiranja. Marketinška strategija treba da bude

fleksibilna u sredini u kojoj deluje.

26 Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str.652.27 Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str. 35-59.

28

5.1.Proces strateškog planiranja28

Strateško planiranje bazira se na zajednici i uključuje različite korake i faze. Ceo proces

je osmišljen tako da se ispune zajednički ciljevi. Ovo planiranje se zasniva na logici, a

osnovne smernice su mu sledeće:

• Izgraditi poverenje i zajedništvo među učesnicima

• Postići saglasnost o prirodi problema i izazova, kao i različita rešenja koje se

mogu primeniti

• Pokazati učesnicima kroz implementaciju rešenje problema

Proces strateškog planiranja obično se predstavlja u četiri faze:

1. Odluka o započinjanju procesa strateškog planiranja koji se bazira na zajednici

2. Period skupljanja podataka

3. Formulisanje misije, vizije, prioriteta, ciljeva, zadataka, strategije, načina

sprovođenja strategije

4. Implementacija

Neki autori su ove osnovne korake predstavili detaljnije i to na sledeći način:

1. Iniciranje procesa strateškog planiranja.

2. Identifikovanja ključnih političkih lidera u zajednici radi njihovog uključivanja u

proces planiranja

3. Ispitivanje okruženja - šanse i pretnje i analiza internih snaga i slabosti

4. Identifikacija ključnih problema

5. Utvrđivanje misije ili vizije i to u pismenoj formi

6. Određivanje prioritetnih alternativnih ciljeva i razvijanje akcionog plana zadataka,

strategija i rokova

7. Dobijanje podrške za plan od ostalih učesnika

8. Implementacija plana

9. Pregled i ažuriranje plana

5.2. Misija neprofitne organizacije

28 Izvori: Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str. 41-60 i Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 282-286.

29

Misija treba da odgovori na pitanja koji je zadatak neprofitne organizacije, kakva je vizija

onoga što se želi da se postigne, ko su njeni korisnici, šta se njima pruža, šta bi trebalo

da bude njen posao u budućnosti, ko su vlasnici (osnivači, akcionari) čije interese

organizacija treba da zadovolji. Ona mora odražavati postojeću realnost i viziju uprave

neprofitne organizacije u tome šta organizacija nastoji ostvariti u dugoročnoj strateškoj

perspektivi a u vezi sa ostvarivanjem osnovne svrhe postojanja, obuhvat i područje

delovanja, zajedničke vrednosti zaposlenih/ volontera i ključne konkurentske

prednosti.29 Proces kreiranja misije rezultira transparentnom izjavom o misiji. Ona je

javna deklaracija o trajnoj svrsi, jedinstvenosti i društvenoj ulozi neprofitne organizacije

koja je namenjena svim zaposlenim/volonterima i ostalim ciljnim grupama (korisnicima,

donatorima i finansijerima, javnosti i s.). Ona treba da uključi rezultate koje organizacija

želi da ostvari kao i načine za njihovo ostvarivanje.

5.3.Ciljevi neprofitne organizacije

Misiju nije toliko teško definisati, ali da bi se ona konkretizovala potrebno je postaviti

određene ciljeve. Cilj predstavlja kraj onog što je zadato vizijom i on mora biti jasan i

merljiv. Ciljevi bi trebalo da pokrivaju četiri osnovne oblasti:30

1. Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga – npr. kod nas u poslednje

vreme veliki problem predstavlja nedovoljno mesta u vrtićima i roditelji koji rade

imaju veliki problem jer nemaju gde decu da smeste, u ovom slučaju cilj bi bio

proširenje kapaciteta ukoliko je moguće i postojećih vrtića, a naravno i izgradnja

novih, bar za 20%. Najbitnije je da ciljevi budu realni (što ima veze sa internim

mogućnostima organizacije da zadovolji potrebe) i relevantni ( znači da su

zasnovani na istraživanju potreba korisnika i načina na koji bi se potrebe

najefikasnije zadovoljile)

29 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 117.30 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 117.

30

2. Inovacije - predstavljaju nove sadržaje i obogaćivanje postojećih usluga, nove

ideje za nove usluge, što omogućava i stvaranje konkurentske prednosti i dobrog

imidža u okruženju

3. Resursne mogućnosti – podrazumeva obezbeđivanje ljudskih, finansijskih i

drugih potrebnih resursa za pružanje dobrih usluga. U neprofitnim

organizacijama se pod tim može smatrati osvajanje specijalizovanih

profesionalnih znanja i veština ili obezbeđenje specijalizovane opreme za bolje

obavljanje posla

4. Ostvarivanje visoke produktivnosti – ovo doprinosi dobrim krajnjim

rezultatima, a u funkciji je dobrog imidža organizacije.

Da bi se ostvarile utvrđene misije i ciljevi treba formulisati odgovarajuće strategije, a da

bi se formulisala i izabrala adekvatna strategija, potrebna su detaljna marketinška

istraživanja. Istraživanjem treba identifikovati faktore iz eksternog i internog okruženja

koji već imaju ili će u budućnosti imati uticaja na realizaciju postavljenih ciljeva. Pored

toga, treba utvrditi tržišta područja na kojima organizacija ima šanse da plasira usluge,

kao i potrebne resurse. U odnosu na internu organizaciju treba utvrditi: aktivnosti koje

dobro funkcionišu i imaju uspehe na tržištu, aktivnosti gde su potrebna određena

poboljšanja i aktivnosti koje treba eliminisati. Razvijanje marketing strategije obezbeđuje

da se bliže odrede područja kojima treba dodati određene vrednosti da bi se potrebe

zadovoljile. Takođe treba identifikovati područja na koja treba koncentrisati resurse, da

bi se potrebe što efikasnije zadovoljile i obezbedila njihova pozicioniranost.31

6.CILJNE GRUPE U NEPROFITNOM SEKTORU

6.1.Etape neprofitnih organizacija u marketing procesu

Neprofitna organizacija koja se interesuje za zahteve i potrebe ciljnih grupa treba da, pri

koncipiranju programa svoje delatnosti prođe kroz uobičajene etape u marketing

procesu, a one su sledeće:

• istraživanje tržišta da bi se ustanovile potrebe i zahtevi ciljnih grupa ili publike (u

velikom broju slučajeva će se ustanoviti raznovrsnost zahteva i potreba)

• treba ustanoviti marketinške mogućnosti za program neprofitne organizacije31 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 118.

31

Veliki broj ispitanika u anketama kada je reč o "proizvodu" neprofitnih organizacija daje

tzv. "društveno prihvatljive" odgovore. Mali broj ispitanika će reći da nije zainteresovan

za obrazovanje, kulturu, sport i sl. Kada se sagledaju stvarne marketinške mogućnosti

treba se opredeliti koje ciljne grupe staviti u fokus. Pojavljuje se isto pitanje kao i kod

profitnih organizacija: da li se usmeriti na tzv. nedifrencirani marketing (univerzalni

program namenjen ukupnoj publici), fokusirani marketing program (namenjen užoj

ciljnoj grupi ukupne publike) ili ići na tzv. multisegment marketing (imati više programa

namenjenih različitim segmentima - ciljnim grupama - ukupne publike).

6.2. Dobro odabran marketing pristup u orijentaciji ka korisniku

‘’Da bi neka neprofitna organizacija bila orijentisana ka korisniku, mora da učini sve

napore unutar granica svog budžeta da bi shvatila i zadovoljila potrebe i želje svojih

korisnika. Adekvatan marketing pristup bi veoma pomogao u tome. Sa druge strane

imamo birokratiju i nefleksibilnost , koji karakterišu veliki broj neprofitnih organizacija i

utiču na stav osoblja da se uvažavanjem potreba korisnika smanjuje kvalitet pružanja

usluga i da su sprečeni da obavljaju svoj posao najbolje što znaju. Ovo mogu

opovrgnuti sledeći primeri- ideje: u bolnicama mogu da se formiraju prostorije za

razgovor i razonodu lakših bolesnika i da se lepo urede čekaonice a da se pritom ne

umanje medicinski i bolnički standardi; u osnovnim školama mogu da se organizuju

česti sastanci i druženja sa roditeljima i učenicima, a na fakultetima dobrodošlice

studentima i olakšavanje izbora usmerenja, a da se ne umanje obrazovni standardi i

autoritet nastavnika; policija, na primer može da poboljša svoj imidž ukoliko sarađuje sa

javnošću protiv kriminala, a ne samo da radi na potčinjavanju i zastrašivanju ljudi da se

ne bave kriminalom, itd.

Kada se uvodi marketing koncept u neprofitne organizacije moraju da se uzmu u obzir

stvarne koristi koje korisnici očekuju od pružene usluge. Strategije i tehnike koje su

predviđene da se koriste mogu biti prihvaćene samo ukoliko se sa njima zaista postižu

očekivane koristi. Na primer, pacijent ne odlazi u bolnicu zbog operacije već da bi

postigao dobro zdravlje; od pozorišta i muzeja ljudi očekuju kulturno i intelektualno

izgrađivanje i to su u stvari koristi koje korisnici očekuju. Iz ovog se jasno zaključuje da

32

marketing koncepcija u ovom slučaju podrazumeva ulaganje napora u akcije za

identifikovanje potreba i želja ciljnih grupa i zadovoljenje njihovih očekivanja efikasnije

od konkurencije.''32

6.3.Kategorije ciljnih grupa neprofitnih organizacija33

Kada je cilj već određen, osoba koja se bavi marketingom u organizaciji mora da

definiše publiku ili više različitih publika kojima je akcija namenjena. Koga tačno

nameravamo da kampanjom, odnosno akcijom obavestimo ili motivišemo za naše

aktivnosti? Smisao određivanja ciljne publike je eliminisanje nepotrebnih troškova,

napora i vremena. Neke akcije mogu biti namenjene širokoj publici, dok su druge

namenjene manjoj, određenoj ciljnoj grupi.

Ciljnu publiku neprofitnih organizacija možemo svrstati u sledeće kategorije:

1. opšta široka javnost

2. sadašnjost i potencijalni konzumenti/korisnici usluga

3. ljudi koji utiču na potencijalne konzumente/korisnike

Ciljna publika ima presudan uticaj na ono što treba komunikator da kaže, kako, kada i

gde će to da kaže. Program koji je namenjen širokoj javnosti, ima za cilj da registruje što

je moguće više utisaka, prikupljenih od većeg broja klijenata.

Kako se izvodi kampanja namenjena ciljnoj publici? Neka je od manjeg interesa za

široku javnost, ali veoma interesantna za određene ciljne grupe. Kampanja mora biti

usmerena na specifične ciljne grupe. Treba imati u vidu da svaka od potencijalnih ciljnih

grupa zahteva drugačiji pristup i način komunikacije. Na osnovu identifikovane "ciljne

grupe" organizacija određuje promotivnu strategiju koju će koristiti.

7. MARKETING MIKS U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA

U profitnim organizacijama menadžeri uvek nastoje da svoj marketing miks, odnosno

kombinaciju proizvoda ili usluge, cene, distribucije i promocije, optimiziraju na način koji 32 Filipović V., Kostić-Stanković M., Marketing Menadžment, FON, Beograd, 2007., str. 116.33 Izvori: Caritas Srbija i Astra

33

će doprineti ostvarivanju njihovih profitnih ciljeva. Pošto znaju da optimalni marketing

miks nije zbir optimuma sva četiri instrumenta marketinga, oni traže kompromis ali

osnovni kriterijum im je svakako dugoročna maksimizacija profita.

Kakva je u tom pogledu situacija u neprofitnim organizacijama? Da li njihov proizvod ili

usluga, cene, distribuciju i promociju možemo definisati na isti način? Koje su

specifičnosti svakog od ovih instrumenata marketinga u neprofitnim organizacijama?

Odgovori na ova pitanja nalaze se u narednim poglavljima.

7.1.Proizvod34

Ako pođemo od marketinških mogućnosti sa jedne i potencijala (fizičkog, kadrovskog i

finansijskog) sa druge strane, kao i od poznavanja aktivnosti sličnih organizacija u

zemlji i inostranstvu, treba najpre definisati "proizvod". Organizacija mora da

kontinuirano preispituje svoj program aktivnosti i odluke o imidžu koji želi da stvori. Svoj

"proizvod" treba adekvatno pozicionirati u okviru ciljnih grupa vodeći računa da će se i

druge organizacije njima obraćati sa svojim programima. Svaki "proizvod" ima svoju

cenu, a mora se promovisati i naći adekvatan način njegove isporuke (distribucije)

ciljnim grupama. Prvi zaključak je da i kod neprofitnih organizacija postoji potreba za

pronalaženjem optimalne kombinacije marketing miksa.

Marketing aktivnost pretpostavlja profesionalno bavljenje ovim poslom u okviru

organizacije. Marketing logika nije dovoljna. Za aktivnost su potrebni profesionalci,

inače vrlo lako dolazi do improvizacije. Neprofitne organizacije u većini slučajeva

nemaju mogućnost stvaranja adekvatih organizacionih jedinica (službi ili sektora) za

marketing. Zbog toga oni koji se bave marketingom u neprofitnim organizacijama

moraju sarađivati sa organizacijama i pojedincima koji se bave konsultantskom

aktivnošću iz područja marketinga. Kontrola je poslednja etapa u procesu marketinških

aktivnosti. Njena uloga je da oceni stepen satisfakcije ciljne grupe kojoj je program

34 Izvori: : Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str.371-390. i Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str.655-656..

34

neprofitne organizacije bio namenjen, kao i rezultate aktivnosti (finansijske i druge).

Informacije koje daje kontrola zajedno sa predviđanjem budućih događaja su osnova za

planiranje aktivnosti neprofitne organizacije.

Postoje tri osnovne karakteristike marketinški orijentisanih neprofitnih organizacija.

1. razumeju svoje ciljne grupe ili širu publiku

2. znaju kako te ciljne grupe, odnosno publika, svojim očima vide

organizaciju i njen program

3. nastoje da im isporuče kvalitetan "proizvod" koji za njih predstavlja

vrednost, odnosno očekivanu korist

Pojam proizvoda ili usluge, koji su jasno definisani u profitnim organizacijama, treba na

neki način proširiti kada je reč o neprofitnim organizacijama. Neprofitne organizacije

mogu isto tako nuditi svojoj ciljnoj grupi proizvod, na primer određeni lek, zaštitno

sredstvo, publikacije i slično. One takođe mogu u svojoj ponudi imati brojne usluge koje

za ljude predstavljaju korist, npr. kućnu negu bolesnika, edukaciju, zaštitu ili, recimo,

verske propovedi. Postoji, međutim i treća mogućnost kao sastavni deo ponude

neprofitnih organizacija, koja se može definisati kao vlastita akcija ciljnog korisnika. To

je, na primer, slučaj kada ljudi odlaze u posetu domu za nezbrinutu decu i donose staru

odeću i obuću pošto im je neka humanitarna organizacija ponudila da to urade u

njenom aranžmanu, apelujući na njihov altruizam. Ovakva i slične akcije ljudi koji su

ciljna grupa neke neprofitne organizacije, spada takođe u njenu ponudu. Radi se o tome

da takva organizacija ponudom da se učini nešto humano i društveno korisno, pruža

ljudima mogućnost da se bolje osećaju u psihološkom smislu.

Ovaj instrument marketinga kod neprofitnih organizacija, pored proizvoda i usluga,

obuhvata i treću komponentu ponude, a to je vlastita aktivnost članova ciljne grupe.

Zbog toga je bolje koristiti termin "marketinška ponuda", imajući u vidu sve tri njene

komponente. Marketinška ponuda neprofitne organizacije bi se u tom slučaju mogla

definisati kao:

"... predlog marketara da učini dostupnim ciljnoj grupi poželjne pozitivne efekte u slučaju

da oni obavezno preduzmu aktivnosti koje se od njih traže".

Marketar iz neke neprofitne organizacije može ponuditi ljudima zaštitu od bolesti ukoliko

preduzmu sve preventivne akcije koje se od njih traže, znanje i mogućnost njegovog

35

tržišnog valorizovanja ukoliko pohađaju časove edukacije i nauče sve što se od njih

traži, uživanje u muzici ako dođu na koncert i kupe ulaznicu, određena prava iz radnog

odnosa ukoliko se učlane u sindikat, bolji kvalitet života ukoliko glasaju za određenu

političku stranku i slično.

7.2.Cena35

Drugi instrument marketinga su cene. Dobro znamo šta cene znače za profitne

organizacije i koliko je za njih ovaj instrument bitan. Kada je reč o neprofitnim

organizacijama, potreban je nešto drugačiji pristup ceni kao instrumentu njihovog

marketinga. Za razliku od profitnih organizacija koje pomoću cena ostvaruju svoje

profitne ciljeve i kontrolišu uspešnost svoga poslovanja, neprofitne organizacije koriste

cene kao sredstvo za stimulisanje svojih ciljnih grupa za željeno ponašanje. Zbog toga

su česti slučajevi besplatnog nuđenja proizvoda i usluga ili određivanje cena ispod

nivoa stvarnih troškova. U takvim slučajevima traže se donatori ili neki drugi izvori koji bi

pokrili troškove neprofitnih organizacija i omogućili im da ostvare svoje ciljeve.

Činjenica da se, čak ni dugoročno, cenama ne moraju kompenzovati troškovi ne znači

da neprofitne organizacije treba da svoje aktivnosti obavljaju na ekonomski

neracionalan način. Sve neprofitne organizacije nastoje da što je moguće bolje

organizuju svoje aktivnosti i načine samo neophodne troškove. Na taj način one

ostvaruju bolje odnose sa donatorima i institucijama koje ih finansiraju, ali i kontrolišu.

Potrošači uvek upoređuju ekonomske koristi od nekog proizvoda ili usluge sa njihovom

cenom. Ljudi kojima neprofitne organizacije nešto nude, drugačije rezonuju. Oni

korisnost ponašanja koje se od njih očekuje upoređuju sa žrtvama koje moraju podneti,

ali u jednom širem kontekstu od isključivo cenovnog.

U mnogim slučajevima cena kao instrument marketinga nema značaj sa aspekta

pokrića troškova neprofitne organizacije, nego se pažnja posvećuje troškovima članova

35 Izvori: : Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str.431-460. i Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str.656-657.

36

ciljne grupe. Termin "troškovi" pri tome je uslovan i predstavlja sve materijalne i

nematerijalne žrtve, na način kako ih vide članovi ciljne grupe.

Strategija cena je jedan od težih aspekata za neprofitne organizacije da sa njom

manipulišu. Mnogi donatori daju minimum i maksimum cena za troškove projekta.

Ukoliko organizacija nudi humanitarnu pomoć, onda je nemoguće uzeti u obzir strategiju

naplaćivanja nekih usluga. Međutim, naročito kada neprofitne organizacije postanu

samoodržive (kroz minimalna naplaćivanja, pronalaženje sredstava, itd), važno je za

organizaciju da bude svesna uloge koju formiranje cena igra u njihovom marketingu i

celokupnoj populaciji.

Npr, u Americi postoji neverovatna želja donatora koji više vole da daju doprinos

organizaciji koja ima niske administrativne troškove, jer oni upravo navode na to da se

više novca troši za implementiranje programa. Neprofitne organizacije zbog toga moraju

biti spremne da otkriju svoje interne troškove, radi ukazivanja na razliku u postotku

između iznosa novca za operativni deo (vođenje/menadžment) i iznosa novca za

implementiranje projekata.

Uz to, neke neprofitne organizacije mogu biti u mogućnosti da manipulišu svojim

cenama lakše nego druge. Npr. u društvu gde postoje dve prostorije donirane od strane

dve neprofitne organizacije koje se bave brigom o deci, obe mogu raditi besplatno za

roditelje. Međutim, jedna organizacija će doći do zaključka da su roditelji voljni dati mali

iznos za dodatne usluge ili ugođaj; npr. za igranje na spoljnom igralištu, ili za čuvanje

deteta van radnog vremena.

Dakle, za neprofitne organizacije je cena širi i kompleksniji instrument marketinga nego

za profitne. Pored toga što moraju voditi računa da svoje troškove pokriju putem cena

koje ostvaruju naplatom od članova ciljne grupe, donatora, iz državnog budžeta ili

drugih izvora, isto tako je važno da minimiziraju "troškove" onih kojima nude neku

društveno korisnu aktivnost. Ti "troškovi" su u suštini očekivani negativni efekti koje

članovi ciljne grupe predviđaju, ukoliko prihvate ponudu neprofitne organizacije.

Potrebna je velika marketinška veština da se ubede članovi ciljne grupe kako su koristi

koje će imati od ponude neprofitne organizacije veće od njihovih "troškova". Zbog toga

se cena kao instrument marketinga uvek mora uskladiti sa promocijom.

37

Marketing menadžeri u neprofitnim organizacijama, kada se radi o upravljanju cenama i

troškovima, imaju veoma kompleksan zadatak, kao što smo videli u prethodnim

primerima. Pored znanja i veština razvijenih u profitnim organizacijama, oni moraju

proširiti svoje vidike i prilagoditi se specifičnostima ponude, kao i potreba koje

zadovoljavaju.

7.3.Distribucija36

Bez obzira da li se radi o ponudi proizvoda, usluga ili nekih aktivnosti samih članova

ciljne grupe, neprofitna organizacija mora odrediti mesto i vreme koji su najpovoljniji za

obavljanje transakcija. Distribucija kao instrument marketinga neprofitne organizacije,

svodi se na povezivanje ponuđača i korisnika na određenom mestu i u određenom

vremenu. Univerziteti, na primer, nude studentima edukaciju u zgradama koje su za to

pogodne, koje imaju učionice, biblioteku, laboratorije, kabinete, amfiteatre i sve što je

potrebno. Pored toga, vreme održavanja nastave, vežbi, ispita, konsultacija i slično,

prilagođava se potrebama studenata.

Strategiji izbora optimalnih kanala distribucije visokoškolskih ustanova pripada i odluka

na koliko lokaliteta organizovati nastavu s obzirom na raspored studenata u datom

prostoru i troškove. Pri tome se ne uzimaju u obzir samo materijalni troškovi i efekti,

nego i pogodnosti mesta i vremena za studente.

Sličnom logikom kao u navedenom primeru, služe se i druge neprofitne organizacije,

ocenjujući pažljivo sve materijalne i nematerijalne žrtve i koristi svojih ciljnih grupa pri

izboru kanala distribucije. Bolnice, vatrogasne stanice, obdaništa, verski objekti,

policijske stanice i slično, uvek se lociraju i vremenski prilagođavaju potrebama svojih

ciljnih grupa.

36 Izvori: Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str.658.; Milisavljević M., Marketing, XVIII izdanje, Poslovna škola Megatrend, Beograd, 1998., str. 281-304 i www.ngomanager.org

38

Kvalitet ponude neprofitnih organizacija takođe jednim delom zavisi od odabranih

kanala distribucije. Kućne posete lekara, pokretne biblioteke, posete socijalnih radnika

mestima gde žive oni koji ih trebaju, svakako doprinose kvalitetu ponuđenih usluga sa

aspekta korisnika. Znači definitivno je reč o izboru mesta i vremena koji najbolje

odgovaraju ciljnim grupama, što je jedan od osnovnih marketinških principa, koji važi i

za neprofitne organizacije.

Poznati problem izbora između direktnih i indirektnih kanala distribucije, aktuelan je i

kod mnogih neprofitnih organizacija. Ove organizacije najčešće imaju veoma

ograničena sredstva na raspolaganju, pa je zato svaka racionalizacija pri donošenju

odluke o izboru kanala distribucije veoma poželjna. Ako je, na primer, moguće koristiti

postojeće uhodane posrednike profitnih organizacija, to sigurno može značajno smanjiti

troškove. Takav je slučaj sa distribucijom lekova, zaštitnih sredstava, knjiga itd.

Konačno, problem kontrole nad odabranim kanalima distribucije je bitan i za neprofitne

organizacije. Zloupotrebe humanitarne pomoći, koje su bile prisutne u vreme rata u

Bosni i Hercegovini, najbolji su dokaz za to. Pošto su ostvarenja društvenih ciljeva za

neprofitne organizacije prioritet u odnosu na troškove, često se odlučuju za direktne i

vlastite kanale distribucije uprkos višim troškovima.

Ovde se jasno vidi da i treći instrument marketinga, odnosno distribucija, ima za

neprofitne organizacije veliki značaj. Sve specifičnosti koje su navedene kada je reč o

distribuciji kao instrumentu marketinga neprofitnih organizacija, zahtevaju od marketing

menadžera posebna znanja i sposobnosti.

7.4.Promocija37

Iz marketinga profitnih organizacija znamo da su razni oblici promotivnih aktivnosti

način na koji se može uticati na ponašanje ciljnih grupa za neprofitne organizacije.

7.4.1.Pretpostavke za određivanje strategija promocije neprofitnog sektora.

37 Izvori: : Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str.536-583.; Milisavljević M, Maričić B, Gligorijević M, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009,str.658-659.; Milisavljević M., Marketing, XVIII izdanje, Poslovna škola Megatrend, Beograd, 1998., str. 305-337; Caritas Srbija i Astra

39

Da bi se realno i što jasnije odredila strategija promocije potrebno je poći od sledećih

kriterijuma:

• Vrste usluge ili akcije koja se promoviše,

• Životni ciklus usluge ili akcije,

• Karakteristike ciljnih grupa,

• Karakteristike okruženja i tržišta,

• Pozicioniranost i poznatost konkretne organizacije

• Šanse i mogućnosti, odnosno pretnje i ograničenja koja dolaze iz

okruženja.

7.4.2.Specifičnosti promocije neprofitnih organizacija

Preduslov za pridobijanje poverenja u aktivnosti neprofitne organizacije je da javnost, u

kojoj neki mogu biti i potencijalni donatori, poseduje osnovne informacije o misiji i svrsi

postojanja neprofitne organizacije, kao i kakve koristi se dobijaju njenim postojanjem.

Na osnovu toga javnost formira stav i mišljenje o organizaciji kao društveno korisnoj,

kojoj su potrebne donacije novca, roba, veština i vremena. Pored toga, potencijalni

korisnici usluga i javnost treba da imaju informacije o glavnim ciljevima i metodama koje

neprofitna organizacija koristi u ostvarenju tih ciljeva.

Svrha preduzimanja promotivnih akcija je stvaranje interesa javnosti za organizaciju.

Krajnji efekti su da se poveže ime organizacije sa aktivnostima koje preduzimaju u

okruženju, pogotovo ako je reč o inovativnim, ili, pak, da eliminiše blokadu koja je

stvorena na osnovu nekih drugih percepcija.

Zato, ljudi zaposleni u marketingu neprofitnih organizacija, kada razmišljaju o

unapređenju svojih aktivnosti u okruženju, moraju imati na umu da ljudi formiraju svoja

mišljenja o organizaciji na osnovu onoga što vide ili čuju kada sretnu ljude koji su

uključeni u rad organizacije, bilo da su stalno zaposleni, volonteri ili donatori.

7.4.3.Postavljanje ciljeva propagandne kampanje

Da bi propagandna kampanja bila uspešno izvedena, planer bi trebalo da postavi

sledeće pitanje: "Šta tačno mi pokušavamo da postignemo kampanjom?" Što je

odgovor precizniji, veća je mogućnost uspeha i veći potencijal za merenje rezultata.

Odgovor poput: "Da zadovoljimo publicitet za naše aktivnosti" - relativno nema 40

značenje. Cilj bi trebalo jasnije definisati i to na sledeći način: "Da bolje upoznamo ljude

sa našim aktivnostima i uslugama i podstaknemo ih da ih koriste". Merilo realnosti cilja

može biti broj usluženih klijenata.

Posebno je važno da su ciljevi konzistentni sa ciljevima organizacije. Često je čvrst

strategijski izbor ciljeva propagande i promocije povezan sa ciljevima opstanka ili

razvoja organizacije i služi da pokaže da je promotivni program od bitne važnosti u

menadžerskim aktivnostima.

Neprofitne organizacije generalno mogu definisati dva cilja:

1. Informacioni cilj može biti obaveštavanje ljudi o nekom događaju, uvođenje

nekih novih aktivnosti, novih usluga, ili napor da javnost bude upoznata sa

organizacijom. Jedna od evidentnih teškoća koja se može pojaviti u kampanji

realizacije informacionog cilja je merenje rezultata, tj. koliko je cilj postignut.

Razlog tome je što je svest javnosti apstraktna i teško ju je kvantificirati.

2. Motivacioni cilj je lakše meriti. Potrebno ih je formulisati što je moguće

preciznije, kao na primer: "Povećati posećenost dobrotvornih priredbi za 25%" ili

"Poboljšati upoznatost javnosti sa problemima domova za zbrinjavanje dece bez

roditelja za 30%".

7.4.4.Proces odluke ciljne publike

Kada je ciljna publika identifikovana komunikator mora da definiše željeni odgovor

publike. Konačan odgovor je željena reakcija. Ali, u kompleksnim odlukama korisnika

usluga željena reakcija je krajnji rezultat u procesu donošenja odluka. Stoga,

marketinški komunikator mora poznavati sadašnji stepen procesa odluke ciljne publike i

koji bi stepen mogao biti sledeći.

Bilo koji član ciljne grupe može biti u bilo kojoj od šest etapa procesa odlučivanja u

odnosu na uslugu organizacije. Ove etape su:

1. Svesnost: Prva stvar koju treba ustanoviti je koliko je cilja publika svesna

promene i željenog ponašanja. Publika može biti potpuno nesvesna ponašanja ili

postojanja usluga na koje je reklamna poruka upućuje. Ako se istraživanjem

dođe do informacija da većina ciljne publike nije razvila svest o predmetu

raklamiranja, zadatak komunikatora je da izgradi poverenje ili možda, pravi naziv

i prepoznatljivost usluge.

41

2. Znanje: Ciljna publika može biti svesna ponašanja, stvari ili usluga na koje joj se

ukazuje, ali može malo znati o njima. U tom slučaju komunikatorov cilj je da

prenese neku ključnu informaciju. Menadžment organizacije može testirati ciljnu

publiku, da odredi da li ona ima malo, više ili dosta znanja o njenom programu i

da odredi nivo i sadržaj znanja. Na bazi toga definiše strategiju promocije za

naredni period.

3. Naklonost: Ako članovi ciljne grupe poznaju ponašanje, sledeće pitanje je: "Šta

misle o konkretnoj organizaciji?" Ako nepovoljan utisak ima koren u

neadekvatnosti programa organizacije, onda reklamne kampanje neće doneti

očekivano ponašanje. Organizacija će najpre morati da preispita svoj program i

poboljša kvalitet, pa tek onda da ponovo pokuša sa izlaskom u javnost. Dobar

marketing traži da element usluga iz marketinške celine čvrsto bude na svom

mestu, a organizacija perfektna u isporuci, pre nego što se počne sa njenim

korišćenjem.

4. Preferencija: Ciljna publika može pridavati značaj željenom ponašanju, ali ga ne

mora preferirati u odnosu na druge. Ovo može biti jedno od nekoliko prihvatljivih

ponašanja. U tom slučaju zadatak menadžera kampanje je da izgradi korisnikovu

preferenciju. Argumenti koje treba posebno potencirati su: kvalitet, vrednost,

izvršenje. tačnost isporuke itd. Tokom kampanje treba stalno proveravati da li je

došlo do povećanja preferencija od strane publike.

5. Ubeđenje: Ciljna publika može preferirati posebno ponašanje, ali ne mora razviti

ubeđenje kako da ga izvede.

6. Akcija: Neki članovi mogu imati ubeđenje, ali ne i akciju. Oni mogu tražiti

dodatne informacije, planirati da u akciju stupe kasnije. U takvoj situaciji

menadžer kampanje mora "navoditi" potencijalnog korisnika da preduzme krajnje

korake, koji se u situaciji kupoprodaje zovu "zatvaranje prodaje". Među akcijama

sa kojima treba pokušati je ubeđivanje koje nudi povoljne uslove ako se

ponašanje preduzme sada, čak ponuditi i premiju koja daje priliku da se pokuša

sa ponašanjem na ograničenoj osnovi, ali i pokazati da ta prilika uskoro neće biti

dostupna.

42

Ovaj model pokazuje da korisnici usluga prolaze kroz hijerarhiju faza na putu do

određenog načina ponašanja. Zadatak menadžera kampanje je da identifikuje stepen

do koga je neka ciljna publika stiga i da razvije komunikacionu poruku ili kampanju koja

će je pokrenuti prema sledećem stepenu. Bilo bi dobro kada bi jedna poruka mogla

pokretati ciljne grupe kroz sve faze, ali se to retko događa. Zbog toga bi menadžeri

morali da traže efikasan način sa aspekta troškova da bi jednu fazu pokrenuli u jedno

vreme, a zatim da planiraju sledeću, težeći ka konačnom cilju.

7.4.5.Promocioni miks neprofitnih organizacija

Kod neprofitnih organizacija komuniciranje sa ciljnim grupama je ključni faktor uspeha.

Veoma je bitno informisati osobe na čije ponašanje želimo uticati o tome što im se nudi i

kakvi su pozitivni efekti njihovih očekivanih akcija. Ono što je specifičnost neprofitnih

organizacija je činjenica da se njihovo komuniciranje ne odnosi samo na ciljnu grupu,

već se može proširiti i na širu javnost, kao što su mediji, državne institucije, finansijeri i

slično. Pored toga, bitno je i komuniciranje sa profesionalcima koji se često koriste za

obavljanje određenih poslova, kao i sa volonterima bez čijeg učešća mnoge neprofitne

organizacije ne bi mogle funkcionisati.

Sami procesi komuniciranja, kao i sredstva komuniciranja, ne razlikuju se bitno u

profitnim i neprofitnim organizacijama. Različiti su samo sadržaji poruka i izbor

sredstava komuniciranja u konkretnim slučajevima.

Promocioni miks neprofitnih organizacija obuhvata sledeće elemente:

1.Oglašavanje - predstavlja plaćeni oblik promocije putem različitih medija kao što

su televizija, radio, novine, časopisi, vanjski ekrani, panoi, leci itd. Ovaj oblik

promocija smo kod profitnih organizacija nazivamo ekonomskom propagandom,

ali je za neprofitne organizacije prikladniji termin oglašavanje. Uočava se i sve

veći značaj oglašavanja u neprofitnim organizacijama, zbog evidentnih prednosti

ovakvog komuniciranja. Najintenzivnije oglašavanje od strane neprofitnih

organizacija se može uočiti u sledećim područjima:

• Promocija političkih partija i njihovih predstavnika

• Promocija društveno korisnih aktivnosti, kao što je zaštita okoline, sigurna

vožnja, borba protiv korišćenja droga i pušenja, zaštita od požara, kontrola

rađanja i slično.

43

• Privlačenje donatora za finansiranje određenih aktivnosti od opšteg ili

specifičnog interesa.

• Informisanje javnosti o aktivnostima i uslugama državnih institucija u raznim

oblicima, kao i motivisanje pojedinaca za ulazak u državnu službu.

• Promocija nevladinih organizacija iz oblasti edukacije, umetnosti, zdravstva,

religije itd.

Odluke koje iz domena oglašavanja donose marketari neprofitnih organizacija

donose se na bazi sličnih procesa koje smo upoznali kod neprofitnih

organizacija. I u ovom slučaju treba prvo definisati ciljeve oglašavanja, odrediti

potrebna sredstva, izvršiti izbor medija i konkretnog nosioca, odlučiti o dinamici

oglašavanja i na kraju oceniti postignute efekte. Postoje, naravno, određene

specifičnosti u svakom konkretnom slučaju.

2.Prodajna promocija- u neprofitnim organizacijama nema takav značaj kao u

profitnim, ali se ipak primenjuje u raznim oblicima i pokazuje dobre rezultate. U

akcijama dobrovoljnog davanja krvi, npr. davaocima se nudi besplatan lekarski

pregled, kaloričan obrok hrane, knjižica dobrovoljnog davaoca i lična promocija

onima koji najviše puta daju krv. Sve ovo doprinosi povećanju ukupnog broja

dobrovoljnih davaoca krvi i može se smatrati prodajnom promocijom neprofitne

organizacije. Šanse za neprofitne organizacije da prodajnu promociju uključe u

svoj promotivni miks, dakle, postoje ali to zahteva pažljivu analizu i planiranje,

kao i efikasnu organizaciju.

3.Odnosi sa javnošću- pored oglašavanja kao plaćenog oblika promocije putem

medija, neprofitne organizacije koriste i neplaćene oblike svoga promovisanja u

raznim medijima. Ovi oblici se nazivaju publicitetom i važan su deo ukupnih

odnosa sa javnošću neprofitnih organizacija. Publicitet se često smatra i mnogo

efektivnijim oblikom promocije neprofitnih organizacija, pošto ljudi u principu više

veruju mišljenjima novinara, uglednih ličnosti, eksperata ili čak anketiranih

slučajnih prolaznika, nego plaćenim oglasima. Neprofitne organizacije koriste

ova raspoloživa znanja i sredstva da putem publiciteta promovišu svoje

aktivnosti i motivišu svoju ciljnu grupu. Mnoge neprofitne organizacije su shvatile

moć uticaja na javnost putem medija, pa zbog toga imaju menadžere posebno

44

zadužene za to. Osnovni zadatak ovih menadžera je da održavaju i uvećavaju

ugled neprofitne organizacije u javnosti, koristeći pri tome sve raspoložive

mogućnosti i sredstva. U novije vreme taj zadatak je proširen, pa se menadžeri

suočavaju sa izazovom da pokušaju menjati postojeće okruženje i bolje ga

prilagoditi svojim ciljevima. To se postiže obrazovanjem, ali i pritiscima na

javnost u saradnji više institucija. Ako se pritisak fokusira na zakonodavne i

regulativne institucije, ove aktivnosti se nazivaju lobiranjem. Pored lobiranja,

ciljevi se mogu postizati kampanjama educiranja, ohrabrivanjem medija na

akciju, publikovanjem knjiga i sličnim aktivnostima. Po ovome se može zaključiti

da su odnosi sa javnošću neprofitnih organizacija često značajniji element

njihove promocije nego što je to slučaj u profitnim organizacijama. Razlog je

delikatnost materije o kojoj se radi i društveni značaj ciljeva koji se postavljaju

4.Lični uticaj- pored oglašavanja, prodajne promocije i odnosa s javnošću,

sastavni deo promocionog miksa neprofitnih organizacija. Kod profitnih

organizacija se koristi termin lična prodaja. Za neprofitne organizacije je,

međutim, bolje govoriti o ličnom uticaju jer bliže opisuje prirodu ove aktivnosti

marketing menadžera. Postoji i predrasuda da se lična prodaja u profitnim

organizacijama svodi na manipulisanje potrošačima, a to se posebno želi izbeći

kod neprofitnih organizacija. Pod ličnim uticajem se zbog toga smatraju svi

pokušaji iz marketinga neprofitne organizacije da utiču na svoju ciljnu grupu u

direktnoj komunikaciji ili putem posrednika.

Smatra se da lični uticaj ima tri izrazite prednosti u odnosu na oglašavanje:

• Lični kontakt dve ili više osoba, koji omogućuje da se uspostavi interaktivni

odnos u kojem se odmah mogu izvršiti prilagođavanja mišljenja i postići

dogovori.

• Kultivisanje odnosa među učesnicima, koji se može pretvoriti u dugoročno

iskreno prijateljstvo i obostrani osećaj poverenja između marketara i članova

ciljne grupe.

• Članovi ciljne grupe imaju osećaj odgovornosti u odnosu na marketare koji

im posvećuju svoje vreme i ulažu napore da učine nešto dobro za njih. To je

često razlog pozitivne reakcije.

45

Sam proces upravljanja ličnom prodajom i ličnim uticajem ima iste faze, a razlika je u

sadržaju. Zato i u ovom slučaju možemo ponoviti da proces počinje sa definisanjem

ciljeva, a nastavlja se planiranjem strategije, izborom osoblja, treningom osoblja,

kontrolom i vrednovanjem postignutog ličnog uticaja. Promocioni miks neprofitnih

organizacija ima, dakle, svoje specifičnosti o kojima se mora voditi računa kada se

koriste sva znanja i iskustva profitnih oranizacija iz ove oblasti marketinga.

Pored ovoga treba spomenuti i:promotivne aktivnosti- pomažu da se poboljša reputacija

organizacije i ohrabre ljudi da veruju u interes neprofitne organizacije u širim društvenim

okvirima, zatim daju direktan pristup ljudima (potencijalnim kupcima ili korisnicima) i to

je istovremeno šansa da se odmah dobije povratno mišljenje; direktni marketing- vrlo

korisna strategija za aktivnosti namicanja sredstava organizacije, ključna prednost ove

opcije je da su napori organizacije usmereni na populaciju koja će vjerovatno biti

zainteresovana za njenu delatnost. Ovo znatno umanjuje sumu novca koja bi se

potrošila na promociju za celokupnu populaciju; konferencije, seminari, sajmovi- glavna

prednost ovakvih događaja je umrežavanje (networking), oni su odlična prilika da se

suretne i razgovara sa ljudima sličnih interesa i iskustava, ali isto tako i sa

konkurencijom; publikacije- donatori najčešće cene predloge da se nakon završetka

projekta koji su finansirali, napravi celokupna procena i da se rezultati objedine i

predstave javnosti. Oni imaju koristi od ovoga iz dva osnovna razloga: njihovo ime (kao

finansijera projekta) će biti u svim objavljenim člancima, i informacije i iskustvo koje je

stečeno kroz projekte koje su finansirali mogu zauzvrat imati efekat na čitaoce, a samu

neprofitnu organizaciju to predstavlja kao eksperta na određenom polju.

7.5. Ljudi38

Ovde se prvenstveno misli na volontere, koji predstavljaju jedan od najvažnijih činilaca

ne samo svake neprofitne organizacije već svake države. Volonterizam predstavlja

angažovanje pojedinaca i grupa, koji dobrovoljno pristaju da pruže usluge određenoj 38 Izvori: Škopelja Slobodan, Ivelja Nives, Milinković Duška, O volonterskom radu, Udruga MI, Split, 2004. i Radna grupa IZVoR, Volonteri, IZVoR humanizma, tolerancije i društvenog bogatstva, Novi Sad, 2005., str. 15-45 (celokupna anketa i grafikoni)

46

populaciji uz adekvatnu selekciju i pripremu. Volonteri nisu profesionalci, ali uz dobru

selekciju, pripremu, superviziju mogu postići određeni nivo profesionalizma. Postoji

veoma puno primera da volonteri i volonterizam doprinose izgradnji socijalnog i

društvenog potencijala i da povećavaju uključenje građana u socijalni razvoj. Oni

pomažu ljudima, brinu o prirodi, o zdravlju, brinu o ljudskim pravima, neguju tradiciju,

kulturu, okupljaju sportiste amatere. Oni menjaju zakone, podižu nivo svesti građana,

pružaju usluge, ističu vrednosti, pomažu i otežavaju vlastima. Oni u svakoj državi

predstavljaju ogroman ljudski potencijal sa relevantnim znanjem i veštinama korisnim za

zajednicu, uz odlično poznavanje problema i ljudi koji žive u lokalnoj zajednici. Nažalost,

i pored svih ovih činjenica većina država u svetu ne prepoznaje volontere kao strateški

resurs države niti ih uključuje u kreiranje državnih razvojnih programa. Jedan od glavnih

razloga za to je nemanje jasne slike ko su volonteri i koje sve vrste volonterskog rada

postoje. Jedna od definicija običnim jezikom kaže da su ’volonteri ljudi dobre volje koji

su spremni da svoje vreme, znanje i veštine posvete radu bez novčane nadoknade, u

cilju realizacije neke društvene promene, bilo na mikro ili makro društvenom planu’ .

Prema istraživanju Radne grupe Inicijative IZVoR, na pitanje ’U kojim oblastima

društvenog života je najzastupljeniji volonterski rad’ , odgovori su sledeći: nevladinim

organizacijama (82), verskim zajednicama (62), političkim organizacijama (39), u

domovima za decu i omladinu ometenu u razvoju (32), u domovima bez roditeljskog

staranja (27), u ustanovama socijalne zaštite (24), u domovima za stare (23), u

sportskim klubovima i organima lokalne samouprave (19), u medicinskim centrima (15),

u kulturnim ustanovama (14), u školama (8), na fakultetima i pri vojsci (6), u profitnim

organizacijama i organima državne uprave (po 1odgovor).

Što se tiče klasifikacije volonterskog rada postoje dve glavne vrste volonterskog rada

koje su određene u zavisnosti od posvećenosti volonterskom radu i vremenskom

intervalu koji su volonteri spremni da posvete radu na realizaciji volonterskih programa i

to su:

1. Dugoročno volontiranje

2. Kratkoročno volontiranje

Prema istraživanju Radne grupe Inicijative IZVoR, na pitanje ’Kakvog su obima projekti

na kojima vaša organizacija angažuje volontere’ , odgovori su sledeći: dugogodišnji

47

(22), dugogodišnji po potrebi (18), jednogodišnji (14), jednogodišnji po potrebi (24),

povremene akcije i kampanje (60), nema odgovora (7).

Pored ovoga postoje još neke podvrste volonterskog rada kao što su: volonteri podržani

od strane poslodavaca, stariji volonteri, volonteri na izvršenju alternativnih kazni,

nezaposleni volonteri, itd.

7.5.1. Zašto ljudi volontiraju

Volonteri se angažuju u institucijama i organizacijama iz raličitih razloga. Počev od

altruizma, odnosno želje da se pomogne onima kojima je pomoć potrebna, da se bude

koristan zajednici pa do vlastitih interesa, odnosno želja da se upoznaju novi ljudi, da se

nauče neke nove veštine ili da se jednostavno ugodno provede vreme.

1991. Volonterski Centar u Velikoj Britaniji (sada Nacionalni Centar za volontiranje)

sproveo je ispitivanje među volonterima o njihovim motivima za učestvovanje u

volonterskom radu. Neki od dobijenih reziltata su sledeći: 4 od 10 volontera naveli su u

ispitivanju zadovoljenje vlastitih potreba ili interesa kao primarni motiv za volontiranje,

dok je sličan broj ispitanika naveo želju da poboljša stvari i pomogne ljudima. Četvrtina

ispitanika rekli su da volontiraju iz društvenih razloga- da bi susreli ljude i pronašli nove

prijatelje, dok je sličan broj odgovorio da im je prvenstvena motivacija da učestvuju u

radu koji doprinosi njihovoj zajednici.

Dva američka psihologa, Clary i Snyder, napravili su listu šest glavnih motivacija

volontera:

• Vrednosti

• Razumevanje za druge

• Karijera

• Društveni život

• Samopoštovanje

• Zaštita

Pored toga kao motivi se pojavljuju: putovanja, jeftini odmori, upoznavanje stranaca,

napraviti nešto praktično i korisno, razmeniti ideje i iskustva, naučiti nešto novo, raditi

nešto društveno korisno, podizanje svesti o današnjim događajima u društvu, čekajući

na posao mladi ljudi volontiraju da ne bi sedeli kod kuće, da bi podržali prijatelje ili

članove porodice koji imaju izražen interes za neku stvar (npr. slepo dete), da bi

48

podržali stvar u koju veruju, odnosno naučili dodatno o nečemu što im je veoma važno,

da bi svoja uverenja učinili poznatim, da bi se osećali potrebnima, da bi bili primer deci,

da bi ispravili greške, da bi uštedeli novac, zbog hobija, da bi iskazali svoju

nesebičnost, i iz još puno razloga.

Veoma je važno poznavati motiv, potrebu ili razlog zbog kog volonter dolazi u neku

organizaciju da nudi svoj rad. Tajna je u postizanju zadovoljstva volontera u uslovima

koje pruža organizacija. Naravno, i organizacija mora zadovoljiti svoje potrebe, obaviti

dobro posao, ostvariti željeni uticaj na zajednicu, stvoriti ugodnu i uspešnu radnu

atmosferu i dobre odnose.

Kako bi sledili motive i potrebe volontera, želeći ih ohrabriti i zadržati, treba učiniti

sledeće:

1. Dati im posao koji odgovara njihovim osobinama

2. Treba ih bodriti i nagraditi u skladu s njihovim motivima i potrebama.

Prema istraživanju Radne grupe Inicijative IZVoR, na pitanje ’Na koji način nagrađujete

volontere?’ , odgovori su sledeći: novčana nadoknada (31 organizacija), zahvalnice

(41), omogućavanje beplatne edukacije (61), materijalna pomoć/roba (13), čestitke za

važne datume (29), počasno članstvo (13), organizovanje proslava u njihovu čast (14),

putovanja (37), a ostali odgovori su: upućivanje zahvalnosti putem medija, beneficija

korišćenja usluga u organizaciji, npr. internet, telefon, računar; pokloni poput knjiga,

šolja, ulaznica za festivale, itd.

Ukoliko volontiranje traje duže vreme, volonteri daju prednost različitim stvarima.

Rezultati jednog istraživanja govore o četiri faze u kojima se faktori motivacije

menjaju, a zaključak je sledeći: na prvom mestu se nalazi organizacija, nakon toga se

pažnja usmerava na prednosti koje volonter ostvaruje, a zatim najvažniji postaje posao.

Prilika upravljanja organizacijom nikada nije preterano bitna.

Mišljenje volontera o volontiranju i organizaciji domaćinu važno je njima samima, ali

je još važnije organizaciji. Postignuto zadovoljstvo i dobar glas koji volonteri prenose,

dobar su razlog za brigu i vođenje računa o njihovim motivima i motivisanju.

S obzirom da je volonterizam sredstvo koje doprinosi stvaranju promena u društvu, za

volontere treba izgraditi okruženje u kome će njihov rad biti prepoznat, i gde će biti

vidljivo naznačeno da je njihov rad neophodan za razvoj društva. Volonterski rad mora

49

biti stimulisan na razne načine koji moraju uključiti elemente kao što su unapređenje

pravnog i administrativnog sistema.

7.5.2. Uloga volontera u organizaciji

Kao što volonterizam u društvu izaziva mnoga pitanja i stvara zabune, tako se i u

organizacijama civilnog društva o volontiranju otvaraju dileme. Česta su pitanja: ko

je volonter, a ko član organizacije? Zašto neki volonteri primaju naknadu, a neki ne? Da

li predsednik organizacije volonter? Da li volonteri mogu da vode projekte u

organizacijama? U osnovi svih navedenih i sličnih pitanja je nerazumevanje različitih

uloga u organizacijama ali i zanemarivanje činjenice da osobe i uloge nisu isto.

Uloge se u organizaciji mogu svrstati u tri kategorije:

1. Statusne - uloge koje su obično određene statutom. To su članovi i članice

organizacije ili njenih tela upravljanja, predsednici, sekretari, počasni članovi...

2. Programske uloge - zavise od vrste aktivnosti ili programa koje organizacija

sprovodi: savetodavci, vozači, koordinatori, animatori, pomoćnici i slično.

3. Radne uloge - zavise od pravne regulative. Obično zavise od vrste ugovora koje

organizacija sklapa sa izvođačima. To su zaposleni na neodređeno i određeno

vreme, honorarni saradnici angažovani prema ugovoru o delu ili studenskom

ugovoru, kao i volonteri. Volonter nije vrsta posla nego uloga koja zavisi od

radnog statusa. Volonter radi bez nadoknade, što ga razlikuje od ostalih u ovoj

grupi

Kada je u pitanju uloga volontera u nevladinim organizacijama, konkretne činjenice

možemo saznati iz sledećih odgovora na pitanja koji su dobijeni na osnovu upitnika koji

je kreirala Radna grupa Inicijative – IZVoR i prosledila ga između maja i juna 2005. na

516 adresa udruženja građana i nevladinih organizacija različitih delatnosti na teritoriji

Srbije.

Pitanja su sledeća:

1. Da li vaša organizacija uključuje volontere u rad? – odgovori su sledeći:

uključujemo ih po potrebi (41%), svi koji su angažovani u organizaciji su volonteri

(27%), u većini naših projekata su angažovani volonteri (24%), nismo nikada

uključivali volontere (4%), u jednom našem projektu su angažovani volonteri

(1%) i bez odgovora (3%) (Slika 3.1)

50

2. Na koliko volontera vaša organizacija može da računa u svakom trenutku?

– 27 NVO-a ima do 5 stalnih volontera, 27 NVO-a ima od 5-10 stalnih volontera,

11 NVO-a od 10-15 stalnih volontera, 7 NVO-a od 15-20 stalnih volontera, 16

NVO-a ima više od 20 stalnih volontera i 8 NVO-a nije dalo odgovor.

Slika 7.1. Uključivanje volontera u rad neprofitne organizacije

3. Na kojim konkretnim poslovima su angažovani volonteri u vašoj

organizaciji? – odgovori su: organizacioni poslovi (47 odgovora), administracija

(38), učestvovanje u akcijama i promocijama (77), prikupljanje sredstava (28),

stručna pomoć (43), distribucija materijalne pomoći (24), fizički poslovi (35), rad

na SOS telefonu (12), vođenje radionica (47), stručni rad (28), prevođenje (51),

nema odgovora (7).

4. Koliko sati nedeljno (u proseku) su angažovani volonteri u vašoj

organizaciji? – do 2 sata nedeljno (25 organizacija), od 3-4 sata nedeljno (32),

više od 4 sata (28), nema odgovora (11).

7.5.3. Odnos između volontera i plaćenog osoblja – interni marketing

Pošto u jednoj organizaciji ili instituciji mogu istovremeno biti angažovani oni koji su tu

zaposleni (primaju nadoknadu za svoj rad) i volonteri (ne primaju nadoknadu za svoj

rad), vrlo često se postavlja pitanje šta je tačno čiji deo posla i šta je čija odgovornost.

Odgovori koji, ako ne u potpunosti bar delimično mogu razjasniti ove dileme su sledeći:

51

• Volonterska aktivnost treba biti dopuna radu plaćenog osoblja, a ne njegova

zamena

• Volonterski rad ne sme ugrožavati rad plaćenog osoblja kao ni profitnog sektora

• Svaka promena nivoa volonterske aktivnosti treba unapred da bude dogovorena

među zainteresovanim strankama

• Dogovor o prirodi i obimu volonterske aktivnosti treba objaviti svim zainteresovanim

stranama.

• Volonterima treba pokriti troškove koje imaju u okviru obavljanja posla

• Mora da postoji jasan mehanizam za rešavanje problema između volontera i

plaćenog osoblja.

• Ako se volonter nađe u situaciji da treba da uradi nešto za šta misli da kao

volonter ne bi morao da uradi treba da razgovara sa onim ko je koordinator kako

bi ovaj to rešio sa osobom iz organizacije, zbog čega treba da postoji ugovor

Nazalost, kontradiktorno poslednjoj stavci, prema istraživanju Radne grupe Inicijative

IZVoR, na pitanje ’Da li sklapate ugovore sa vašim volonterima?’ , 60% organizacija je

odgovorilo negativno.

Slika 7.2. Potpisivanje ugovora sa volonterima

52

8.SPROVOĐENJE SOCIJALNOG MARKETINGA

8.1.Pojam i ciljevi socijalnog marketinga39

Socijalni ili neprofitni marketing, u koji spada i marketing nevladinih organizacija, je

marketing usmeren na kolektivnu korist. Njegov cilj je da nakon određenog uticaja na

javno mnenje izdejstvuje određene promene u ponašanju, stavovima ili navikama

svakog pojedinca u korist kolektiva. Međutim marketinške akcije usmerene na

kolektivnu korist ne mogu se sprovoditi bez političke volje da se reši neki problem na

koji je ukazalo javno mnenje.

Kada se razmatri uloga marketinga u profitnim organizacijama dolazi se do definisanja

određenih principa koji imaju univerzalno značenje. Zbog toga se može koristiti termin

generički marketing, kada se govori o principima i tehnikama koji se mogu primeniti u

svim oblastima, pa samim tim i u neprofitnim organizacijama. Pošto je društveni

marketing neprofitnih organizacija specifičan samo po ciljevima koji se žele postići,

možemo ga definisati kao primenu generičkog marketinga za ostvarenje tih ciljeva.

Znamo da se svi marketari u suštini bave kreiranjem i održavanjem procesa razmene,

bez obzira da li se razmenjuje sladoled za novac, polisa osiguranja za društveni mir,

odricanje od pušenja za zdravlje, davanje krvi za osećaj da činite dobro drugima i slično

pošto do razmene dolazi samo kada članovi ciljne grupe preduzmu željenu akciju.

Marketari pri tome mogu koristiti različite tehnike, ali cilj ostaje isti.

U društvenom marketingu, kao i ostalim posebnim oblastima marketinga, primenjuju se

principi i tehnike generičkog marketinga da bi ostvarili specifične ciljeve koje smo sebi

postavili. Ti specifični ciljevi se postižu pomoću uticaja na društveno ponašanje, ne da bi

marketar imao koristi od toga, nego da bi članovi ciljne grupe imali koristi, kao i društvo

u celini. Dok u biznisu, dakle, marketari nastoje da utiču na ponašanje kupaca da bi

ostvarili korist za sebe u vidu profita, u društvenom marketingu korist imaju članovi ciljne

grupe. Tako, na primer, ukoliko marketari uspeju uticati na ponašanje vozača da poštuju

ograničenje brzine, korist će imati sami vozači pošto smanjuju rizik od nesreće i društvo

kao celina zbog uštede energije.

39 Izvori: : Kotler Ph., Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str. 712-713.; www.smartkolektiv.org

53

Navedena definicija društvenog marketinga pokazuje da je ovo područje veoma široko i

da se time bave brojne državne institucije, nevladine organizacije i pojedinci. Tu

pripadaju sve aktivnosti marketara koje imaju za cilj da promene ponašanje ljudi od

društveno neprihvatljivog ka društveno prihvatljivom i održe željeno ponašanje. Pri tome

je korist nekada izraženija za pojedinca, kao što je slučaj sa lečenjem od neke bolesti ili

za društvo u celini, kao što je zaštita životne okoline.

8.2.Problemi sa kojima se društveni marketari susreću40

Marketari u ovoj oblasti moraju biti svesni činjenice da sva društvena ponašanja nisu

homogena u pogledu mogućnosti uticaja na promene. Neka je relativno lako promeniti,

a neka izuzetno teško. To zavisi najviše od odgovora na pitanje da li određena promena

društvenog ponašanja zahteva neznatno ili značajno angažovanje onoga od koga se to

očekuje, da li je jednokratna ili kontinuirana i da li je individualna ili grupna. U principu je

teže promeniti neko društveno ponašanje ako je angažovanje koje se traži značajno,

kontinuirano i grupno.

U naporima da se ciljevi ostvare marketari se susreću i sa određenim ambijentom u

svome okruženju i metodološkim problemima, koji nisu karakteristični za ostala područja

marketinga. Neki od problema su sledeći:

• Društveni marketari suočavaju se sa posebnom pažnjom i kontrolom

javnosti. Država, donatori, mediji i ostala javnost prate sve akcije u okviru

društvenog marketinga veoma pažljivo, pošto se radi o ponašanjima za koja

su svi zainteresovani.

• Od društvenih marketara se često previše očekuje u pogledu konačnih

rezultata. Konačni rezultati rada marketara u biznisu se svode na povećanje

tržišnog učešća, lansiranja novog proizvoda na tržište, uz određeni profit i

slično. U društvenom marketingu su nekada ciljevi toliko značajni za širu

javnost, da su očekivanja preterana. Uzmimo samo za primer borbu protiv

korišćenja droge. Zbog toga društveni marketari moraju ulagati napore i da

smanje očekivanja javnosti.

40 Izvori: www.stetoskop.info; Caritas Srbija i Astra54

• Često se od društvenih marketara traži i da utiču na nepostojeću tražnju.

Mnogi stavovi i ponašanja na koje treba uticati potpuno su novi za ciljnu

grupu. Nekada je potrebno uticati na negativnu tražnju. Mnoga društvena

ponašanja koja se od ciljnih grupa očekuju, za njih nisu lako prihvatljiva,

pošto na to gledaju kao na ograničavanje svoje slobode. Takav je slučaj sa

odricanjem od pušenja, alkohola i droge.

• Članovi ciljnih grupa u društvenom marketingu su često nepismeni i

neobrazovani. U takvim slučajevima je korišćenje uobičajenih štampanih

medija neefikasno, a potreban je izuzetan napor da se komunicira sa ciljnim

tržištem.

• Društveni marketari se suočavaju sa izuzetno delikatnim i intimnim

problemima ciljnih grupa na koje moraju uticati. Mnogo je lakše ubediti

nekoga da kupi novi frižider, nego da javno prizna kako mu je potrebna

socijalna pomoć.

• Društveno ponašanje koje se očekuje od ciljne grupe često ima nevidiljive

koristi. Kada kupite neki proizvod znate jasno kakvu ćete korist od toga

imati. Preventivna vakcinacija obećava da se u budućnosti nećete

razboljevati, ali možda nećete ni bez tog neugodnog čina.

• Ponašanja na koja treba uticati često donose korist samo nekome drugom.

Štednja električne energije odricanjem od svog komfora, zbog opšte

društvene koristi, za većinu osoba je prevelika žrtva. Lakše je uticati na

nečije ponašanje kada je očigledna korist za njega kao pojedinca, nego

kada se radi o opštem interesu.

• Koristi od očekivanog ponašanja se teže kontrolišu u društvenom

marketingu. Ovde marketar nekada obećava korist, ali to će se desiti samo

u slučaju da pojedinac sam preduzme željenu akciju. Takav je slučaj,

recimo, sa podvrgavanjem određenoj medicinskoj terapiji, što zavisi od volje

pacijenta i teško se kontroliše.

• Društveno ponašanje često donosi neopipljive koristi koje je teško

promovisati na vidljiv način. Jasni simboli su bitni u komuniciranju sa

55

promotivnim ciljevima. To je teško postići kada promovišete, na primer,

planiranje porodice, humanost prema ugroženima i slično.

• Težište je na promenama u dužem vremenskom periodu. Zbog prirode

promena društvenog ponašanja, koje često sadrže drastične izmene

stavova, edukaciju i delikatne probleme, potrebno je dugo vremena da se

oseti značajniji napredak od nepoželjnog ka poželjnom ponašanju. Uraditi

nešto što je protiv tradicije, javnog mišljenja i verovanja stanovništva nekog

nerazvijenog društva, nije lako i zahteva dugo vremena. Takav je, racimo,

slučaj sa omogućavanjem ženama da budu u svemu ravnopravne sa

muškarcima.

• Manje su mogućnosti društvenog marketinga da bude fleksibilan u svojo

ponudi. U biznisu se marketari brzo prilagođavaju izmenama potreba i želja

kupaca i modifikuju svoje proizvode i usluge, cene, distribuciju i promociju.

Nažalost, društveni marketari su često limitirani u tom pogledu i ne mogu uu

potpunosti zadovoljiti potrebe i želje svojih ciljnih grupa. Krv se, naprimer,

može dati samo na jedan način, koji nije prijatan a može biti i opasan.

Društveni marketari su svesni toga ali ne mogu značajnije modificirati

ponudu.

• Društvei marketari raspolažu sa limitiranim finansijskim sredstvima za svoje

aktivnosti. Kada se troši novac poreskih obveznika ili donatora, nema toliko

razumevanja za troškove marketinga kao što je to slučaj u biznisu, gde se

očekuje profit od toga. Zbog toga društveni marketari trebaju podršku drugih

institucija, kao što su agencije za ekonomsku propagandu, mediji,

distributeri, udruženja i slično.

• Društveni marketari moraju da sarađuju sa osobama koje nemaju pozitivno

mišljenje o marketingu. Osobe koje su obrazovane u oblastima gde

marketing nije dovoljno shvaćen niti prihvaćen, često smatraju da im nije ni

potreban. To shvatanje se postepeno menja, ali je još uvek prisutno i

predstavlja problem.

56

Uprkos navedenim problemima i složenoj materiji sa kojom se bave, društveni marketari

sve više uspevaju efikasno da koriste principe i tehnike generičkog marketinga,

ostvarujući na taj način značajne društvene ciljeve.

9.ANALIZA SLUČAJA IZ PRAKSE

9.1. Primer broj 1: Caritas Internationalis

9.1.1. Osnovni podaci

Caritas je neprofitna organizacija sa mnogo delatnosti. Istovremeno je i državni centar i

međunarodna agencija za pomoć. Dom za stare i škola za decu bivših vojnika. Brinu se

o zaraženima HIV-om, kao i za ljudska prava. Caritas pomaže siromašnim i ugroženim

katolicima širom sveta. Caritas radi na hitnim humanitarnim slučajevima, ljudskom

razvoju, kampanjama protiv siromaštva, isključivanja, netolerancije i diskriminacije.

Caritas je zapravo globalni pokret solidarnosti koji se bori za pravedniji svet, a inspiriše

ga hrišćanska vera i katolička socijalna nastava. Za njih je nedopustivo da se milioni

ljudi pate kroz dehumanizaciju, siromaštvo i socijalne nepravde i zato se bore za

promene.

162 nacionalna Caritas člana čine mrežu najveće katoličke dobrotvorne ustanove na

svetu koja je posvećena smanjenju siromaštva i sprovodi kampanje za socijalnu pravdu.

Uglavnom članovi u okviru svog imena imaju Caritas, ali to nije pravilo. Caritas

Internationalis je baza porodice, a njihovi članovi su odraz različitih istorija. Centrala

Caritasa je u Vatikanu, a predstavništva su u Njujorku, Ženevi, Rimu i Parizu.

Caritas je deo zajednice sa kojom neprestano radi. Na taj način ima veći uticaj na

ljudske živote. Oni rade iznutra ka spolja, a ne spolja ka iznutra i nikad se ne obaziru na

rasu ili religiju. Oni su izazvani kulturnom, lokalnom, nacionalnom i internacionalnom

vladajućom strukturom koja nije sposobna da zajednici omogući jedan normalan i

pravedan život.

Tri glavna polja delovanja Caritasa su sledeći:

57

1. Hitni slučajevi: ako dođe do bilo kakve katastrofe oni su mesto gde tražite

svoju bezbednost, komšija koji vas snabdeva hranom i ćebadima, koalicija

koja nabavlja resurse kako bi vas podržala

2. Održiv razvoj: bilo da je u pitanju zdravlje, obrazovanje ili čista voda oni

ljudima pomažu da pronađu svoja sopstvena rešenja u njihovom pružanju

socijalnih usluga i dugoročnog ekološki održivog razvoja

3. Izgradnja mira: od Avganistana do Kolumbije, od istočnog Timora do Kosova,

od Iraka do Zimbabvea, Caritas je uvek na liniji fronta donošenja mira i

pomirenja, posebno putem inter-religijskog dijaloga.

Maksimalan uticaj imaju u sledećim oblastima:

• Bilo da se radi o obezbeđivanju hrane, skloništa, vode ili lekova, oni brzo

reaguju, svojom profesionalnošću i koordinacijom u programima za hitne

slučajeve i katastrofe

• Bilo da je reč o pandemiji HIV-a ili posledicama klimatskih promena, oni svoje

znanje koriste da pomognu da čak i oni koji su u potpunosti na margini postanu

protagonisti sopstvenog razvoja

• Bilo da je u pitanju treniranje društva da gradi mir ili sastavljanje razdvojenih ljudi,

oni se trude da nenasilno reše konflikt, promovišući jedan humani dijalog

• Bilo da je reč o ekonomskoj nepravdi ili migracijama, oni podržavaju siromašne

ljude i zajednice da se suprotstave nepravednim intenacionalnim propisima i

stavovima

Ako bismo hteli da predstavimo Caritas u brojkama to bi izgledalo ovako:

• Caritas organizacije postoje u 164 zemlje

• Članice Caritasa direktno pomažu 24 miliona ljudi godišnje u 200 zemalja

• Članice Caritasa imaju 440 000 zaposlenih i 625 000 volontera

• Vrednost Caritas organizacija je procenjena na 5.5 biliona dolara

9.1.2. Ciljevi i ciljne grupe

Caritas se bavi stvarima koje su mnogo više od dnevnog preživljavanja. Njihov rad je

fokusiran na obezbeđivanju najsiromašnijih i najugroženijih, a da bi ostvarili ovaj

osnovni i najveći cilj imaju 6 ključnih, posebnih ciljeva, odnosno 6 jasno određenih ciljnih

grupa na koje su usmereni. Konkretno, Caritas se bori za:58

1. Mir i pomirenje – spajajući ponovo podeljene zajednice, Caritas gradi mostove

na lokalnom, nacionalnom i internacionalnom nivou. Samo neki od mnogobrojnih

primera delanja Caritasa u slučaju ratova ili drugih vrsta konflikta su sledeći:

• kada je Izrael prošlog Božića napao Gazu uništeno je mnogo domova, a

inače je Gaza pod sankcijama što bi značilo da je njenim stanovnicima

ograničeno kretanje, kao i razmena robe; Caritas je prisutan sve vreme krize

tako što je razvio mrežu razmene između Gaze, Jerusalima i zapadne obale

• severna Uganda je u dvadesetogodišnjem ratu, a 2006. godine se dogodila

poseta Caritas-a Internationalis-a, koja je bila od presudnog značaja –

podneli su zahtev za mirovnim pregovorima, imenovali su specijalnog

izaslanika i izdejstvovali direktnu vezu sa UN

• od 24. Decembra 2008. Do 13. Januara 2009. Godine u Kongu je trajao

masakr kada je brutalno ubijeno 620 ljudi, 750 domova je spaljeno, a preko

27 000 je izbeglo u Sudan. Caritas je bio jedna od prvih humanitarnih

organizacija koja je dala pomoć, u vidu hrane i humanitarnih paketa, u aprilu

su pomogli preko 11 000 porodica, a u drugoj polovini godine su pomogli još

oko 1 500 porodica

• u Kolumbiji je u 40-ogodišnjem ratu puno ljudi ostalo bez domova i njima je

potrebna svakodnevna pomoć. Pošto su nebrojeno puno žrtava rata deca,

Caritas se trudi da kroz kreativne aktivnosti deci skrene pažnju sa strahova u

kojima žive. Pored toga im, naravno pruža i humanitarnu pomoć.

• Na Šri lanki gde naciju čini miks religija- hindu, muslimani, hrišćani i budisti,

Caritas se bavi pravljenjem mostova između tih religija. Ovo je ilustrovano u

Fondaciju inter-religijskog mira, koju čini grupa lidera iz svake zemlje velikih

religija, a koji se sastaju više od 25 godina. Predsednik te grupe, inače

budistički monah kaže da je grupa nastala nakon međureligijskih sukoba koji

su se desili 1982. u Galle-u.

Što se tiče ciljne grupe kada je u pitanju ovo polje delovanja, tu su svi ljudi ugroženi

ratovima ili bilo kojom drugom vrstom sukoba u kojima se često gube domovi, članovi

porodice, mogućnost rada i zarade i kojima je samim tim neophodna pomoć što u vidu

59

osnovnih životnih namirnica tako i drugih stvari koje čine svakodnevni život, a tu je i

pomoć oko izgradnje novih domova za nezbrinute porodice.

2. Prirodne katastrofe – bilo da je u pitanju zemljotres, vulkan, poplava, uragan,

ciklon, suša ili bilo koja druga prirodna katastrofa, Caritas je poznat po tome što

aktivno učestvuje pre, tokom i posle pružajući brz, profesionalan i samilostan

odgovor onima koji su izgubili sve. Kada se katastrofe dese, a ne postoje lokalni

resursi, Caritas odmah šalje apel na globalnom nivou. Caritasovi članovi

prikupljaju sredstva u svojim zemljama i nude ljudske resurse za pomoć na

ugroženim teritorijama. Caritasu su prirodne katastrofe veliki izazov, a pogotovo

kada je u pitanju uticaj klime. Kao recimo što je slučaj sa monsunima u južnoj

Aziji, mnogo resursa troše da bi sprečili ili bar ublažili ovakve katastrofe pre nego

što se dese.

Ciljnu grupu čine svi stanovnici katastrofama razorenih područja, koji u velikom broju

slučajeva ostaju bez ičega, kao i oni koji žive na područjima koja su sklona određenim

prirodnom katastrofama pa je potrebno ponekad evakuisati stanovništvo kako bi se bar

sprečila katastrofa kada su u pitanju ljudske žrtve. Primeri Caritasovih akcija prilikom

ovakvih katastrofa su sledeći:

• Zemljotres koji se dogodio u Padangu u Indoneziji, za 30 sekundi je uništio

puteve, sravnio čitava sela sa zemljom i usmrtio oko 1.100 ljudi. Ljudi su

ostali bez domova, škola, mostova. Caritasov inicijalni odgovor na ovu

katastrofu je bio veoma brz- najpre su došle ekipe da procene štetu, a zatim

su poslali osoblje, šatore i hranu. Skupili su iznos od oko 1.500.000 eura da

bi 110.000 ljudi opskrbili skloništem, 43.000 hranom i 105.000 čistom vodom.

Caritas Indonezija je već dostavila pakete hrane za 6.200 kuća i obezbedio

privremeni smeštaj za 8.000 porodica.Trenutno pripremaju još novca kako bi

ljudima izgradili nove domove i obezbedili vraćanje na normalan život. Dok

se to ne desi, osoblje Caritasa će sve vreme biti u Padangu sa ugroženim

ljudima.

60

Slika 9.1. Nakon zemljotresa u Padangu (Indonezija)

• Zbog klimatskih promena velika glad i nedostatak vode je nastupio na

teritoriji istočne Afrike, odnosno u Etiopiji, Keniji, Somaliji, Sudanu i Ugandi,

čime je obuhvaćeno 23 miliona ljudi. Caritasov odgovor na ovu krizu je u

vidu hrane, dugoročne poljoprivredne pomoći, razvoja inicijative koja jača

odgovor zajednice na sušu.

• 28. Septembra je cunami u južnom Pacifiku pogodio obale ostrva Samoa,

Američkog Samoa i Tonga i usmrtio 150 ljudi. Naravno, većina kuća uz obalu

je potpuno uništena i Caritas se sada zalaže za njihovu ponovnu izgradnju.

Slika 9.2. Nakon cunamija na ostrvu Samoa (Pacifik)

• Slične posledice su se dogodile i na Filipinima kada je tajfun 26. Septembra

pogodio ovo ostrvo. I ovde Caritas aktivno radi na ponovnoj izgradnji kuća,

škola, puteva.

3. Ekonomska pravda – na globalnom nivou činjenice o siromaštvu su sledeće:

jedan bilion ljudi živi sa manje od 1 dolara dnevno, svakih 3.6 sekundi neko umre

od gladi, 33 miliona ljudi živi sa HIV-om, 11 miliona dece ispod 5 godina umire

61

godišnje, 114 miliona dece nema osnovno obrazovanje, 584 miliona žena je

nepismeno. Svetski lideri su dali istorijsko obećanje da će okončati siromaštvo do

2015. kada su se složili da se sretnu sa Milenijumskim ciljevima razvoja (MCR).

MCR predstavljaju putnu mapu sa osam tačaka sa merljivim ciljevima i jasno

postavljenim rokovima za poboljšanje života najsiromašnijih ljudi na svetu, a

svetski lideri su se složili da krajnji rok bude 2015. Caritas Internationalis poziva

sve svoje članice da preduzmu akcije u znak podrške MCR-a. Primeri

Caritasovih akcija su sledeći:

• Caritas Afrika i njegovi partneri mnogo rade na osmišljavanju programa kako

da milione ljudi izvuku iz siromaštva. Npr., postoje programi koji jednom

broju ljudi pomažu da pokrenu biznis, odnosno pomažu porodicama da

uštede novac koji će vremenom otplatiti. Pritom Caritas targetira one koji

nemaju mogućnost uzimanja standardnih kredita, a veliki deo te grupe čine

žene. Caritas Uganda recimo, finansira aktivnosti ratnih udovica i ljudi koji su

izgubili svoje domove u ratovima.

• Caritas se pridružio drugim humanitarnim organizacijama i verskim vođama

u pozivu na akciju za suzbijanje globalne korupcije. U pismu koje je poslato

generalnom sekretaru UN, više od 50 verskih lidera i direktora agencija kaže

da je korupcija glavni uzrok siromaštva u zemljama u razvoju i naglašavaju

da i bogate i siromašne zemlje imaju odgovornost da to prevaziđu.

4. Klimatske promene – u toku 2007. Godine toplotni udari koji su se događali u

čitavoj Evropi, doprineli su povećanju smrtnih slučajeva pogotovo kada su u

pitanju stariji i siromašni sloj stanovništva. U poslednjoj deceniji broj poplava na

afričkom kontinentu je 4 puta veći nego u prethodnim decenijama. Pre dve

godine je polovina međunarodnih katastrofa bila povezana sa klimatskim

promenama. U januaru 2008. Godine Caritas Internationalis je postavio novi sto

’Klimatske promene’ u okviru Caritas Internationalis delegacije u Ženevi, da bi

aktivno učestvovao u aktuelnim diskusijama- u okviru UN i drugih međunarodnih

organizacija- o riziku od klimatskih promena, naročito kada su u pitanju

najsiromašniji i najugroženiji. Primeri Caritasovih akcija su:

62

• Ljudima iz bangladeškog sela Moturapur , koje je smešteno u veoma gustoj

šumi od vremenskih prilika zavise izdržavanje i hrana. Stoga su tamo

zajednice izolovane i siromašne. Deca ne idu u školu već u šumi prikupljaju

drva i med. Tako je bilo dok bangladeški Caritas u ovom selu nije izgradio

školu 2002. Pored pružanja celokupnog obrazovanja, nastavnici su u plan i

program uvrstili pitanja životne sredine i klimatskih promena. Od jula 2008.

Caritas podiže krovove školama, betonira im podove, ojačava stubove i

ograde i postavlja rezervoare za branje kišnice. Kada je ciklon Alija udario u

maju 2009. Godine, 19 porodica sa decom i čak i stokom i delom imovine je

sklonište našlo u ovoj školi koja je do tog trenutka bila spremna da odoli

ovakvim nepogodama.

• Mnogo ljudi u Okeaniji živi sa promenama u svom okruženju koje štete

njihovom načinu života i ometaju njihov razvoj. To su npr. poplave i erozije

zemljišta obale, koji nastaju kao posledica nevremena i plime i oseke koji se

pojavljuju mnogo češće nego u prošlosti. Zatim tu je smanjenje upotrebljivog

zemljišta, a ostrva leže tako nisko da je strah od porasta nivoa mora veoma

velik. Mala ostrva imaju veoma limitirane prirodne resurse pa se usled ovih

promena stanovništvo polako priprema na promenu lokacije. Caritas

Okeanija je još pre nekoliko godina sa ostalim članicama Caritasa pokrenuo

pitanje klimatskih promena kao jedno od ključnih. Za Caritas su klimatske

promene uvek bile pitanje pravde, jer samo minut atmosfere koja je pod

izduvnim gasovima šteti veoma mnogo malom ostrvu , odnosno doprinosi

njegovom laganom potapanju. Za Caritas je najbitnije da se njihov glas o

klimatskim promenama čuje na globalnom nivou.

• Iako polja u Etiopiji izgledaju zeleno, biljke ne uspevaju. Nedovoljno kiša je

dovelo do velikog porasta stope neuhranjenosti. Caritas Internationalis je

apelovao za 1.3 miliona dolara za hranu, pijaću vodu i lekove za 26.500

majki sa decom za pet meseci.

5. HIV i sida – kada je ovaj problem u pitanju globalna slika pokazuje da je ovo

najveća pandemija na svetu i jedna od najvećih prepreka za razvoj. U 2007. Broj

odraslih koji žive sa HIV-om bio je 33.2 miliona, a dece 2.5 miliona. 90 % njih živi

63

u zemljama u razvoju. Katolička crkva zajedno sa Caritasom obezbeđuje

četvrtinu od celokupne zaštite od HIV-a u najviše pogođenom afričkom

kontinentu. Caritasovo osoblje pomaže osobe sa HIV-om u vidu hrane,

savetovanja, medicine, zapošljavanja, obrazovanja, štiti ih od isključivanja iz

društva. Primeri su sledeći:

6. Žene i migracije – migranti čine 2.9 % svetske populacije od kojih su skoro

polovina žene. Trgovina ljudima ima posebno loš uticaj na žene. Postoje

slučajevi gde se žene i devojke u radu eksploatišu kao robovi, a neretko i u

industriji seksa. Caritas aktivno učestvuje u mnogobrojnim projektima,

programima i inicijativama sa fokusom na najugroženije: marginalizovane

migrante, azilante, izbeglice, interno raseljena lica, žrtve trgovine ljudima, itd.

Migracija žena ima veliki uticaj na porodicu i društvo u zemljama u razvoju. Ono

što prouzrokuje migraciju su eksploatacija od strane trgovaca ljudima,

nezaposlenost, loša zarada i sl. Caritas migrantima pruža savete, birokratsku

pomoć, pravnu pomoć, kurseve jezika, pomoć u pronalaženju zaposlenja, kao i

moralnu podršku. Caritas se takođe zalaže za legalne tokove migracija.

Slika 9.3. Migracija žena

9.1.3. Promotivne kampanje, konferencije, skupštine i metode za podizanje svesti

o problemima kojima se bave

Caritas Internationalis je kako organizovao tako i učestvovao u nebrojeno mnogo

sastanaka, konferencija, skupština na lokalnom, nacionalnom, regionalnom i globalnom

64

nivou. Ovi događaji su od izuzetnog značaja, jer šire svest o određenom problemu ne

samo među članicama Caritasa već i među mnogim drugim sličnim humanitarnim

organizacijama, a preko njih, posredno, dolazi i među svoju ciljnu grupu koje se upravo

taj problem tiče. Ovde će biti nabrojane samo neke od njih:

• Tokom čitave godine Caritas učestvuje u mnogim događajima koji su posvećeni

’pritiskanju’ bogatih zemalja da ispune svoja obećanja vezana za pomoć,

trgovinu i napredak u postizanju milenijumskih ciljeva razvoja. Kardinal Rodrigez

je početkom godine pisao G8 zemljama: Kanadi, Francuskoj, Nemačkoj, Italiji,

Japanu, Rusiji, Velikoj Britaniji i SAD da ’postoji realna opasnost da će

milenijumski ciljevi razvoja biti upamćeni samo kao prazne reči, a to može biti

samo dodatno gorivo za cinizam sa kojim ljudi u zemljama u razvoju već gledaju

na bogate zemlje’. Lideri G8 su se u julu sastali u Japanu. Caritas je pozvao

svoje članice širom sveta da preduzmu akciju putem mejl kampanje i slanjem

razglednica vladi Japana. U septembru je kardinal Rodrigez poslao poruku

svetskim liderima od siromašnih pozivajući ih da obnove akciju za milenijumske

ciljeve razvoja. Poruka vođe Caritasa u Dohi glasi ’jedna majka svakog minuta

umre na porođaju. Dete umre na svake 3 sekunde. Ovo bi moglo da bude

sprečeno sa dodatnih 10 milijardi dolara godišnje. Siromaštvo više ne može da

čeka na akciju.’

• U Gani se u septembru održao ključni sastanak o tome kako rasporediti pomoć

na pravi način da bi se sprečilo toliko siromaštvo, a samim tim i smrtnost.

Delegacije dolaze u Ganu da bi shvatile kako se funkcioniše van njihovih

teritorija. Gana npr. uspešno sprovodi program nacionalne škole ishrane koristeći

lokalno proizvedenu hranu. Caritas je ovde predvodio direktor Caritasa Holandija,

a uključio je i Caritasove zaposlene iz Zambije, Ugande, Irske, Engleske, Velsa,

itd. Ovo je deo mnogo šireg napora od strane hrišćanske crkve i verske

organizacije u Africi da lobiraju siromašne da budu pokretačka snaga svog

sopstvenog razvoja.

• S obzirom da se lideri namoćnijih svetskih nacija spremaju za samit G8 u

Japanu, Caritas Japan se priprema da pošalje poruku u ime siromašnih ljudi u

svet. Njihov direktor ističe da želi da skrene pažnju lidera na milenijumske ciljeve

65

razvoja i na klimatske promene. Caritas Japan je tim povodom proizveo 80.000

razglednica koje nose poruku ohrabrenja bogatih zemalja da obezbede pravdu.

Razglednice su podeljene u parohijama, školama i bolnicama širom Japana sa

pozivom da ih ljudi potpišu i pošalju na adresu japanskog premijera. Ono što je

još istaknuto ovde je to da ovaj glas treba da se čuje u svim zemljama i među

svim narodima, a ne samo među članicama G8, a Japan tu ima veliku ulogu jer

je jedini član iz Azije.

• Putem inicijative Katoličke borbe sa globalnim siromaštvom, Caritas SAD i

biskupska konferencija su lobirali milion katolika da uče, da se mole i delaju u

prilog politike koja će pomoći prilikom efekata klimatskih promena na siromašne

širom sveta. Kongres je u procesu pregovora za legislaciju. Debata se preselila u

Senat, a aktivisti kažu da će biti veoma teška. A zalažu se za značajno

povećanje sredstava za adaptaciju programa kako bi ljudi koji žive u siromaštvu

širom sveta bili zaštićeni od posledica klimatskih promena. Caritas SAD marljivo

radi na tome da pomogne zajednicama da se prilagode klimatskim promenama i

da ublaže njihove posledice na zdravlje, privredu, bave se programima pripreme

za hitne slučajeve i njihovim razvojem u 100 zemalja.

• U siromašnim zemljama neka deca sa HIV-om čak uopšte nemaju šanse da

prežive. Razlog može da bude ukoliko se dijagnoza ne uspostavi na vreme, a

može da se desi da se uspostavi ali da je lečenje preskupo i samim tim

nedostupno siromašnima. Uoči dvadesetogodišnjice Konvencije o pravima

deteta, CI je organizovao konferenciju na kojoj okuplja stručnjake radi tazgovora

o potrebi da se poboljša i proširi pristup ispitivanju i lečenju dece sa HIV-om. Ova

kampanja je pogotovo fokusirana na siromašne zemlje.

• Kako bi istakao problem trgovine ljudima, Caritas i volonterske agencije uzeli su

9. Decembar za Dan borbe protiv trgovine ljudima. Dan je fokusiran na one

kojima se trguje, na stvaranje svesti o tome, da se moli za njih u crkvama,

institucijama i na sastancima zajednica. Ovom programu u Indiji je prisustvovalo

oko 150 ljudi. Organizatori su na ulici izveli program koji u potpunosti aludira,

odnosno skreće pažnju na trgovinu ljudima. Caritas Indija inače već ima

pripremljen nacrt zakona., koji treba da bude predstavljen poslanicima.

66

Predloženi zakon se zalaže za registraciju svih domaćih radnika u nadležnim

organima, zatim za povećanje njihovih minimalnih zarada, kao i drugih servisnih

uslova, kao što je zdrava radna atmosfera, odmor i penzija. U proteklih 10 godina

Caritas Indija u fokus stavlja trgovinu ženama, pogotovu onih iz plemena. Na

stotine žena je iz plemena dovedeno je u grad na osnovu obećanja da će biti

zaposlene. Caritas je zbog ovog problem usvojio dve strategije: 1) savetovanje i

podizanje svesti eparhije da obrazuju plemenske seljane o opasnostima slanja

žena u gradove; 2) da se organizuju žene migranti radnice, nešto poput

domaćica u gradovima, kao podrška sistemu

9.1.4. Caritas Srbija

Caritas Srbija je član međunarodne konfederacije Caritas Internationalis čije sedište je u

Rimu. Caritas Srbija (CS) postoji već oko 15 godina. Radom volontera i profesionalnog

osoblja nastoji da doprinese stvaranju civilizacije ljubavi koja se bazira na pravdi, miru,

slobodi, istini i solidarnosti uz potpuno poštovanje svakog ljudskog bića. Od svog

nastanka CS se trudi da uz podršku ostalih članica Caritasa, kao i druge donatore,

pripremi, organizuje i realizuje programe pomoći čiji je jedini cilj da na najbolji i

najefikasniji način pomogne ljudima u potrebi bez obzira na versku, nacionalnu ili neku

drugu pripadnost. Programi Caritasa su bili usmereni na osobe izbegle iz Hrvatske, BiH,

Kosova, kao i na lokalno stanovništvo koje je u potrebi. CS je asistirao mnogim

bolnicama, institucijama, organizacijama, udruženjima hendikepiranih kroz distribuciju

osnovnih životnih namirnica i higijenskih proizvoda, ogrevnog materijala, obuće i odeće i

drugih neophodnih stvari. Na ovaj način je direktno ili indirektno pomognuto 2 miliona

ljudi.

I srpski Caritas ima strukturu mreže, u okviru koje postoji nacionalni Caritas, regionalni

(dijacezanski) Caritasi, kao i lokalni (župni) Caritasi. Mreža, naravno, pokriva teritoriju

cele zemlje. Mnogi projekti koje nacionalni Caritas pokreće prenose se na lokalne koje

ovi sprovode u dela.

CS ima 4 osnovna nacionalna projekta kojima se bavi svaka dijeceza, a to su:

1. Mentalno zdravlje – tokom devedesetih godina jedna od najugroženijih

institucija bile su psihijatrijske bolnice, zbog drastičnog smanjenja resursa i

osoblja. Većina pacijenata u tim bolnicama je pre Caritasove intervencije živelo u

67

degradirajućim uslovima. Nisu imali dovoljno hrane, kreveta, odeće, obuće,

sredstava za higijenu. A nisu postojali centri za mentalno zdravlje ni zdravstvena

zaštita koji bi mogli da budu alternativa hospitalizaciji. 2001/02 Caritas započinje

rad na promovisanju moderne psihijatrijske službe čime se smanjuje broj

hospitalizovanih pacijenata, bolnice su samo za akutne pacijente, a rade i na

motivisanju zaposlenih i njihovoj obuci. Dolazi do stvaranja Nacionalne komisije

za menntalno zdravlje u okviru Ministarstva zdravlja. Putem seminara i radionica

u 16 gradova pružena je podrška institucionalnoj reformi. Direktori psihijatrijskih

bolnica su dva puta bili u centrima u Italiji, a data je i podrška novom zakonu o

pravima mentalnih bolesnika, kao i reformi psihijatrijskog sistema. Najznačajniji

rezultat je bio otvaranje prvog Centra za zaštitu mentalnog zdravlja u Nišu.

Glavne oblasti rada kao i do tada su: obuka osoblja u budućim centrima za

mentalno zdravlje, praćenje pilot projekta Centra za mentalno zdravlje u Nišu i

njegovo širenje, senzibilizacija civilnog društva (i mreže Caritas koja je njegov

deo)

Caritas je na polju mentalnog zdravlja imao sledeće aktivnosti: (2001/2002)

podrška mentalnom zdravlju- aktivnosti su obuhvatale rekonstrukciju I nabavku

opreme s ciljem poboljšanja uslova za rad kao i obuku osoblja u psihijatrijskim

bolnicama; (2003/2004) prvi program na temu mentalnog zdravlja- ovde je

akcenat stavljen na reform psihijatrijskog sistema; (2004/2005) drugi program na

temu mentalnog zdravlja – konkretne aktivnosti na polju deinstitucionalizacije i

otvaranje prvog Centra za mentalno zdravlje; (2006/2009) aktuelni program na

temu mentalnog zdravlja- rad na: promociji udruženja korisnika, kampanjama

protiv stigmatizacije, socijalnoj kooperativi, podršci ‘Medijani’ i otvaranju novih

centara za mentalno zdravlje. 10. oktobra 2009. organizovan je Svetski dan

mentalnog zdravlja u organizaciji Caritasa.

Od januara 2008. Caritas realizuje projekat kofinansiran od strane EU pod

imenom ‘Promocija mentalnog zdravlja’, u saradnji sa Nacionalnom komisijom za

mentalno zdravlje i u saglasnosti sa Ministarstvom zdravlja. Projekat se sprovodi

u 4 grada: Beogradu, Novom Sadu, Valjevu i Nišu.

68

U Beogradu je 30.04.2009, između Ministarstva zdravlja i Caritasa Srbije i Crne

Gore i Caritasa Italije, potpisan Memorandum o razumevanju i zajedničkom

unapređenju pružanja usluga zaštite mentalnog zdravlja u Srbiji.

2. Briga o starima – Caritas radi na programima kućne nege i dnevnih centara u

cilju poboljšanja kvaliteta života starih i nemoćnih ljudi, bolesnih, fizički

hendikepiranih ili onih koji nemaju bližih rođaka. Caritas je za kućnu negu

oformio timove medicinskih sestara i geronto-domaćica, a usluge koje pružaju

su: merenje pritiska, presvlačenje, kupanje, a po potrebi i kuvanje, nabavka

namirnica i sl. Dnevni centri su namenjeni osobama koje su same, pod stresom i

žele da se druže uz pesme, kulturne manifestacije, filmove ili društvene igre, pod

nadzorom medicinske sestre. Ukoliko ove osobe nemaju sopstveni prevoz,

Caritas ga organizuje. U ovom projektu Caritas dobija veliku pomoć od lokalnih

vlasti, zdravstvenih i socijalnih centara, a zahvaljujući donatorima (EU, Nemačka

vlada), sve usluge su besplatne.

Slika 9.4. Program kućne nege za stare

3. Program za mlade

4. Urgentni projekti – nakon sukoba na teritoriji bivše Jugoslavije tokom prethodne

dve decenije, broj invalida, starih i ugroženih na teritoriji Srbije se znatno

povećao, a socijalni sistem to nije mogao da isprati. Programi Caritasa su bili

usmereni ka osobama izbeglim iz Hrvatske, BiH i sa Kosova, kao i ka lokalnom

stanovništvu u stanju socijalne potrebe. Pomoć je bila u vidu hrane, odeće,

obuće, higijenskih sredstava, itd. U protekle 2-3 godine Caritas je sprovodio

urgentne projekte zbog prirodnih katastrofa (poplava, klizišta i zemljotresa). Npr.,

Caritas Srbija je učestvovao u prikupljanju novčane pomoći za ljude nastradale u 69

cunamiju u Aziji, a što se tiče Srbije, pomognuto je oko 1.000 porodica ugroženo

klizištima.

Jedno od glavnih obeležja Caritasa su svakako pored zaposlenih volonteri. Volonteri

se uglavnom angažuju na lokalnom nivou i uglavnom su srednjih godina, ženskog roda,

mada ima i mladih. Volonter Caritasa je osoba čestitog života, koja je spremna da iz

humanih razloga i ljubavi prema bližnjem redovno i organizovano posveti određeno

vreme pomaganju ljudima i da radi na dobrobiti i razvoju zajednice. Većina je potaknuta

hrišćanskim idejama i delovanjem. Pošto rad volontera ima veliki značaj u organizaciji,

puno pažnje se posvećuje edukaciji svih onih koji dobrovoljno žele da pomognu

ostvarivanju ideje Caritasa, širenju kulture davanja i solidarnosti u društvu, kao i

snaženju volonterske mreže širom ovih prostora. Svi volonteri iz projekta Kućne nege

poseduju neku vrstu priznanja das u zvanični volonteri Caritasa. Štampan je I priručnik

za volontere u okviru Caritasa. U Šapcu, npr., postoji nagrada za najboljeg volontera.

Caritas organizuje godišnja okupljanja volontera na nacionalnom i regionalnom nivou.

Svake godine se 5. decembar obeležava kao Međunarodni dan volontera.

Radom volontera i profesionalnog osoblja uz podršku donatora, Caritas nastoji da

doprinese stvaranju civilizacije koja se temelji na pravdi, miru, istini i solidarnosti uz

puno poštovanje svake osobe bez obzira na versku nacionalnu, rasnu ili bilo koju drugu

pripadnost.

Ciljne grupe Caritasa su uglavnom marginalizovane i ranjive grupe poput starih osoba,

osoba sa problemima sa mentalnim zdravljem, zavisnika, dece… Sa njima se

komunicira direktnim obraćanjem, preko institucija, udruženja i sl. CS se ne oglašava

mnogo u medijima, a još jedan vid komunikacije je oficijelni sajt.

Što se tiče donatora, CS do njih dolazi uglavnom apliciranjem za projekte kod EU,

preko fondacija ili drugih nacionalnih Caritasa (Italije, Nemačke). CS na svom sajtu ima

poziv za donacije za stare ljude, gde su iznosi mali i za sve koji imaju normalnu

mesečnu zaradu mogu da budu neznatni, a za ljude u potrebi od velikog značaja.

Svaki projekat Caritasa Srbije ima planiranu neku marketinšku kampanju, npr.

antistigma kampanja ’Otvorimo vrata’, zatim kampanja povodom Svetskog dana

mentalnog zdravlja, itd.

70

Misija i vizija Caritasa – misija Caritasa Srbije se ogleda u promociji i svedočenju

delotvorne hrišćenske ljubavi u službi celokupnog razvoja čoveka, ostvarenja socijalne

pravde i mira i izgradnje civilnog društva. Vizija Caritasa je da postane organizacija koja

se brine prvenstveno o starima, deci, mentalno obolelima i zavisnicima. Planira se

takođe i briga o hendikepiranima, samohranim roditeljima, Romima i drugim manjinama,

marginalizovanima, nezaposlenima, zatvorenicima i sl.

9.2. Primer broj 2 – Astra

9.2.1. Osnovni podaci

Astra je lokalna nevladina organizacija, koja se bavi borbom protiv trgovine ljudima.

Osnovana je 2000. godine i prva je koja je ukazala na problem trgovine ljudima u Srbiji.

Postala je lider na tom polju, a od samog početka se ovim problemom bavi

sveobuhvatno, odnosno tretira različite oblike trgovine ljudima i različite kategorije

žrtava (žene, muškarce i decu). Oblasti u kojima deluje su prevencija, edukacija,

podizanje javne svesti, pružanje direktne pomoći žrtvama, istraživanje i izveštavanje.

Vrednosti na kojima se temelji rad ove organizacije su: poštovanje ljudskih prava u

skladu sa međunarodnim standardima, tolerancija i uvažavanje različitosti, težnja

najvišim standardima u radu, posvećenost i profesionalnost.

Trgovina ljudima predstavlja ozbiljan društveni problem, jer drastično ugrožava osnovna

ljudska prava – pravo na život, na slobodu kretanja, na slobodu izbora. Može se reći da

je to savremeni oblik ropstva. Ljudima se trguje na internom, ali i na transnacionalnom

nivou što znači da su sve zemlje uključene u ovaj problem. Trgovina ljudima je jedna od

tri najprofitabilnije kriminalne delatnosti. Oblici trgovine ljudima su: seksualna

eksploatacija, radna ekploatacija, dužničko ropstvo, prinudni brak, lažno usvajanje,

prinuda na vršenje krivičnih dela, trgovina organima. Nije potrebno napominjati koliko je

ovaj globalni problem vredan pažnje i istraživanja, a samim tim organizacije koje se

njime bave i njihove aktivnosti su od neprocenjivog značaja.

9.2.2. Ključni ciljevi i aktivnosti, ciljne grupe i komunikacija sa njima

Četiri ključna cilja, odnosno aktivnosti kojima se Astra bavi su sledeći:

71

1. Prevencija i edukacija – Astra u kontinuitetu održava treninge, seminare,

okrugle stolove, predavanja za predstavnike nevladinih organizacija i institucija

(policiju, socijalne radnike, sudije, lekare, pravnike, profesore u školama...).

Takođe se održava i veliki broj radionica za školsku populaciju kao i predavanja

za studente na fakultetima u celoj Srbiji. Kod preventivno-edukativnih aktivnosti,

Astra posebnu pažnju posvećuje radu sa mladim ljudima, jer praksa pokazuje da

među žrtvama trgovine značajnu grupu čini mlađa populacija i zato je veoma

važno kontinuirano raditi sa njima. Cilj svih Astrinih preventivnih aktivnosti je

informisanje mladih ljudi o problemu trgovine ljudima, o svim opasnostima koje

ovaj problem nosi, kao i da im se ukaže na mogućnost prevencije i načine zaštite

koje imaju na raspolaganju. Stoga Astra ima praksu da bude prisutna na svim

dešavanjima za mlade kao što su koncerti, festivali, itd.

2. Direktna pomoć žrtvama i SOS telefon – direktnu pomoć i podršku žrtvama

trgovine ljudima i njihovim porodicama Astra pruža putem SOS telefona, putem

koga građani dobijaju informacije o ovom problemu i o mogućnostima legalnog

rada u inostranstvu. Astra SOS telefon je počeo sa radom 2002. Godine. Ova

vrsta pomoći bazira se na upućivanju žrtava u sklonište, obezbeđivanju pravne

pomoći, neophodnih medicinskih usluga, psihološke pomoći, kao i na praćenju

žrtava kroz sudski proces i proces resocijalizacije. Pomenuti ciljevi se ostvaruju

kroz telefonske razgovore, akcije na terenu, kontakte sa institucijama, kao i sa

organizacijama u regionu koje se bave istim problemom. Astra mobilni tim je

nastao zbog realizacije terenskih akcija, ima zadatak da identifikuje žrtve i prati

njihov oporavak sve do reintegracije. Ovaj tim terenske akcije sprovodi u cilju:

praćenja klijenata kroz institucije i organizacije, održavanja kontakata sa

klijentima u vidu kućnih poseta, ostvarivanja ličnog kontakta sa porodicom žrtava.

Što se tiče pravne pomoći ona se primenjuje u slučaju migriranja u druge zemlje,

u vidu provere dokumenata, viznog režima, zakonodavsta te zemlje, i sl. Osim

toga, pravna pomoć se daje u toku suđenja trgovcima ljudima.

Kada je u pitanju medicinska pomoć, ovde su obuhvaćeni: opšti zdravstveni

pregledi, sve vrste specijalističkih pregleda i laboratorijski nalazi, stomatološke

intervencije, testiranje na HIV, kao i hepatitis B i C, i sl.

72

U okviru ovog programa postoji i dnevni centar ’Astrina kućica za veštine’ , koji

predstavlja sigurno mesto u kom ’klijentkinje’ mogu da učestvuju u raznim

aktivnostima: kreativne radionice, časovi jezika, edukativne radionice, joga,

časovi samoodrbrane, časovi kulinarstva, video projekcije filmova različitog

sadržaja, itd.

Treba napomenuti da je najčešći oblik vrbovanja devojaka putem primamljivih

oglasa za posao. Takvi oglasi se sve češće nalaze i na interneru, a u poslednje

vreme se pojavljuju i mnogobrojne agencije za posredovanje prilikom

pronalaženja posla. Vrbovanje se najčešće vrši od strane bliskih osoba (članovi

porodice, supružnici, prijatelji, poslodavci).

Kada je u pitanju SOS telefon kao najznačajnije sredstvo komunikacije Astre sa

ciljnim grupama, statistika kaže sledeće: od početka rada (2002) do kraja 2008.

Primljeno je ukupno 8.650 poziva od strane 1.882 klijenta. Među njima je 276

osoba identifikovano kao žrtve trgovine ljudima. Od tog broja 111 osoba su deca.

Na broj i vrstu poziva utiču različiti faktori. Npr., broj poziva raste u periodu

emitovanja Astrinih spotova i do do 25%.

Što se tiče strukture poziva postoje 3 kategorije: preventivno-edukativni (10%),

pozivi u direktnoj vezi sa trgovinom ljudima (67%) i ostali pozivi (23%) Postoje i

post festum pozivi koje čine same žrtve kada izađu iz eksploatacije pa im je

potrebna pomoć i podrška (Slika 9.1.)

Slika 9.5. Struktura poziva na SOS telefon

73

Pozivi direktno vezani za trgovinu ljudima odnose se na: prijavu lokacije (žrtve ili

trgovca) (3%), prijavu trgovine (1%) ili post festum pozive (96%) (Slika 11.2)

3. Umrežavanje – da bi borba protiv trgovine ljudima u našoj zemlji bila efikasna,

potrebna je snažna mreža aktivista i centara koji pokrivaju celu zemlju. Zbog toga

je formirana Astra mreža koju čini jedanaest lokalnih nevladinih organizacija iz

cele Srbije , a Astra je i jedan od osnivača inicijative Anti Corruption Anti

Trafficking Action, koja dela na regionalnom nivou. Uglavnom sve članice mreže

imaju veliko iskustvo u borbi protiv nasilja na ženama. 2006. Mreža je

Slika 9.6. Pozivi na SOS telefon direktno vezani za trgovinu ljudima

decentralizovana i podeljena na 3 regionalna centra: Vojvodinu, centralnu Srbiju i

južnu Srbiju. Članice mreže se sastaju nekoliko puta godišnje i ti sastanci služe

za razmenu iskustva i za dogovore o daljem radu, ali i kao treninzi koji imaju za

cilj jačanje kapaciteta svih članica, kroz pregled dosadašnjeg zajedničkog rada,

sticanje novih znanja iz oblasti konkretne pomoći žrtvama, saradnje sa

institucijama i medijskog eksponiranja.74

Osim umrežavanja na nivou Srbije, Astrin cilj je i umrežavanje na regionalnom,

odnosno globalnom nivou, te je član OMCT (Svetska organizacija protiv torture),

kao i FLARE mreže (Sloboda, Legalnost i Prava u Evropi), koja okuplja

organizacije iz Evrope i Mediterana, koje rade na promociji vladavine prava i

socijalne pravde.

4. Istraživanje i izveštavanje – od samog početka Astra je sprovela veoma mnogo

istraživanja u oblasti trgovine ljudima, koje se sastoji u prikupljanju svih

raspoloživih podataka o raširenosti ove pojave, upoznatosti građana sa

problemom kao i analize medijske pokrivenosti problema. S obzirom da je veći

deo istraživanja objavljen, Astra sa trenerima komunicira upravo kroz objavljene

priručnike, izveštaje i slične radne materijale, a 2004. Je počela sa objavljivanjem

kvartalnog e-biltena koji daje pregled aktivnosti značajnih aktera u borbi protiv

trgovine ljudima. Neka od značajnih istraživanja, odnosno izveštaja su: izveštaj o

ostavrivanju Konvencije o pravima deteta u Srbiji, izveštaj za Komitet za

eliminaciju diskriminacije žena, izveštaj UN Komitetu za ljudska prava,

Istraživanje predstava o trgovini ženama u medijima, i još mnogi drugi. Sa ciljnim

grupama komuniciraju putem izdatih priručnika: Trgovina ljudima – priručnik za

novinare, Trgovina ljudima – naš odgovor, Trgovina ženama – priručnik za

novinare, itd., kao i putem Astra e-biltena u kome se nalazi pregled svih

relevantnih informacija u vezi sa aktivnostima i učesnicima u suzbijanju trgovine

ljudima.

9.2.3. Promotivne kampanje i metode za podizanje svesti o problemu

Medijske kampanje posvećene trgovini ljudima su od velikog značaja jer se kroz njih

javnost upoznaje sa ovim problemom, njegovom rasprostranjenošću, potencijalnim

opasnostima koje donosi, kao i mogućnostima prevencije. Ovaj vid komunikacije sa

javnim mnjenjem je vrlo bitan jer nameće celokupnom društvu potrebu da krene u borbu

protiv ovog problema. Neke od značajnih kampanja koje je sprovela Astra su sledeće:

• Gole činjenice – anti-trafiking kampanja koju Astra sprovodi od početka svog

rada. Cilj ove kampanje je da podseti kako javnost tako i državne organe da je

problem trgovine ljudima u našoj zemlji i dalje prisutan, jer se u današnjem

društvu koje sve više toleriše nasilje i kršenje ljudskih prava to često zaboravlja.

75

Prvi deo kampanje je nosio poruku INFORMIŠI SE, a drugi PRIJAVI. Kampanju

su podržali misija OEBS-a u Srbiji i austrijska agencija za razvoj i saradnju.

• Trgovina decom – naša stvarnost – sprovedena 2006. i posvećena suzbijanju i

prevenciji trgovine decom. Urađeno 10 spotova sa poznatim ličnostima, koje su

zbog ozbiljnosti problema ovo uradili bez honorara. Sprovedena je i ulična akcija

u Knez Mihajlovoj ulici gde su ljudi iz Astre lično razgovarali sa ljudima o ovom

problemu. Ulična akcija je sprovedena i u još desetak gradova u celoj Srbiji i

propraćena putem dvadesetak medija.

• Otvori oči i Postoji izlaz – ove kampanje su sprovedene od 2002-2004. godine sa

ciljem da ohrabri žrtve, potencijalne žrtve i njihovu okolinu da potraže informacije

i pomoć, da motiviše građane da pomognu žrtvama trgovine ljudima, kao i da

informiše javnost o svim aspektima ovog problema. Kampanja je sprovedena

kroz dva TV spota, kao i kroz distribuciju postera, pamfleta, nalepnica, kroz

mnogobrojne medijske nastupe i sl.

Slika 11.7. Kampanja ’Postoji izlaz’

Od ostalih akcija tu su mnogobrojne manifestacije u kojima Astra aktivno učestvuje kao

što su: Međunarodni dan mladih, Ples sa Evropom (Astra održala radionicu), Nedelja

Ujedinjenih nacija, 16 dana aktivizma protiv nasilja nad ženama, Exit, zatim brojna

predavanja na raznim fakultetima širom Srbije, kao i u školama, itd.

Astra takođe kontinuirano sprovodi radionice namenjene osnovcima i srednjoškolcima

kao i grupama dece i mladih za koje se smatra da bi mogli biti ugroženi. Svrha radionica

je da se deca i mladi upoznaju sa ovim problemom kao i načinima prevencije i zaštite.

76

Takođe tu su seminari, treninzi, edukacije, panel diskusije. Postoje, npr. treninzi za

prosvetne radnike, za nevladine organizacije, za lekare, za predstavnike pogranične

policije, za medijske kuće, itd.

Astra se i putem svog sajta trudi da pozitivno utiče, pogotovo na mlade tako što

preporučuje poučne tekstove, knjige, filmove, a sve u vezi sa problemom trgovine

ljudima.

9.2.4. Interni marketing

Astra neprekidno ulaže u stručno usavršavanje svog osoblja, a načini na koje to radi su

sledeći:

• Članice Astre su 2008. pohađale četvorodnevni seminar strateškog planiranja

gde je kroz diskusiju, razmenu ideja i vizija postavljen strateški pravac razvoja

organizacije u naredne tri godine.

• Članice Astre su 2007. prisustvovale treningu ’Politika za zaštitu dece’ , a teme

su bile: razumevanje problema zlostavljanja dece, dobra praksa i kontinuirana

zaštita dece u oblasti prevencije i prijavljivanje i reagovanje u slučaju da se

sumnja na zlostavljanje.

• U 2007. Astra je za svoje članice organizovala studijsku posetu Sloveniji, kao i

Bugarskoj

• 2007. je za članice Astre na Paliću organizovan trening ’Upravljanje stresom’

• Astra je takođe veliku pažnju posvetila instrukturaži volontera za rad na SOS

telefonu

9.2.5. Misija i vizija Astre

Misija Astre je da se posveti iskorenjivanju svih oblika trgovine ljudima, a naročito

ženama i decom, kroz sveobuhvatan pristup rešavanju problema u cilju eliminisanja

ovog vida nasilja, a kroz afirmisanje društva slobodnog od svih vrsta eksploatacija,

nasilja, diskriminacije, ekonomskih i socijalnih nejednakosti.

Vizija Astre je da bude lider u sveobuhvatnom rešavanju problema trgovine ljudima i

ostalih oblika nasilja na teritoriji jugoistočne Evrope sa ciljem da ih iskoreni.

77

ZAKLJUČAK

Iz celokupnog istraživanja tokom pisanja ovog rada, potvrđuje se premisa da su

neprofitne organizacije veoma bitan segment društvene zajednice, a da marketing u

svom pravom značenju, ima najveću ulogu u pozicioniranju jedne organizacije u

društvu, kreiranju njenog imidža, odabiranju adekvatne ciljne grupe, pravom načinu

komunikacije sa njom, širenju javne svesti o problemima kojima se bavi.

Upotrebom marketinških aktivnosti i strategija, kao prvo za neprofitne organizacije zna

mnogo više ljudi, zatim dobijaju se daleko bolje mogućnosti istraživanja potreba ciljnih

grupa i načina njihovog zadovoljavanja, bolje mogućnosti osiguravanja finansijskih,

ljudskih i drugih resursa za delovanje na terenu, bolje mogućnosti planiranja,

organizovanja, sprovođenja i kontrole ukupnih aktivnosti organizacije usmerenih prema

ciljnim grupama, bolje razumevanje među zaposlenima/volonterima/odeljenjima ...

unutar organizacije, ukupna inovativnost organizacije, a što je najbitnije sve ovo dovodi

do ostvarenja glavnog cilja jedne neprofitne organizacije, a to je dobrobit kako za

pojedinca tako i za celu društvenu zajednicu.

Što se tiče primera iz prakse, treba napomenuti da organizacije u našoj zemlji još uvek

ne upotrebljavaju sve marketinške metode, ne treba reći da ih nedovoljno

upotrebljavaju, ali situacija bi mogla da bude i mnogo bolja, najviše u odnosima sa

javnošću, odnosno da mnogo više koriste medije kao sredstvo za komunikaciju sa

ciljnom grupom, jer povremena komunikacija nije dovoljna. U svakom slučaju su na

dobrom putu, a svako istraživanje njihovog rada je i ukazivanje na nedostatke, što će

sigurno doprineti da organizacije same to uvide i potrude se da isprave te greške, te

unaprede svoje aktivnosti upotrebom svih delotvornih marketinških metoda.

78

LITERATURA

1. Allison, M., Kaye, J., Strategic Planning for Nonprofit Oganizations, John

Wiley&Sons, New York, 1997.

2. Filipović Vinka, Kostić-Stanković Milica, Marketing Menadžment, FON, Beograd,

2007.

3. Kotler, Philip, Marketing for Nonprofit Organizations, Englewood Cliffs, N.J.:

Prentice-Hall Inc., 1975.

4. Kotler, Philip, Keller K.L., Marketing menadžment, 12. Izdanje, Data Status,

Beograd, 2006.

5. Meler, Marcel., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.

6. Milisavljević M., Marketing, XVIII izdanje, Poslovna škola Megatrend, Beograd,

1998.

7. Milisavljević Momčilo, Maričić Branko, Gligorijević Mirjana, Osnovi marketinga,

Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.

8. Milošević, Igor, Volonterizam i javne institucije, ADP –Zid, Podgorica, 2004.

9. Pavičić, Jurica, Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu

neprofitnih organizacija, Sveučilište u Zagrebu, 2001.

10.Pavičić, Jurica, Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija,

Zagreb, 2003.

11. Radna grupa IZVoR, Volonteri, IZVoR humanizma, tolerancije i društvenog

bogatstva, Novi Sad, 2005.

12.Stern, G. J., Marketing Workbook for Nonprofit Organizations, St. Paul:

Amherst H. Wilder Foundation, 1994.

13.Škopelja Slobodan, Ivelja Nives, Milinković Duška, O volonterskom radu, Udruga

MI, Split, 2004.

14.Wyatt, Marilyn, Priručnik za upravljanje nevladinim organizacijama, Europen

Center for Not-For-Profit Law, Budimpešta, 2004.

15.Sajtovi:

www.trenerski-forum.hr

www.managementhelp.org

www.authenticityconsulting.com

www.books.google.com

www.partnersglobal.org

www.ngomanager.org

http://businessweek.com

www.astra.org.rs

www. caritas .org

www.caritas.rs

www.caritas.it

www.krstarica.com

www.stetoskop.info

www.smartkolektiv.org

www.wikipedia.org