755308.Razmatranje i Primjena Teorije Ponasanja Potrosaca s Mikro i Makro Aspekta

7/24/2019 755308.Razmatranje i Primjena Teorije Ponasanja Potrosaca s Mikro i Makro Aspekta

http://slidepdf.com/reader/full/755308razmatranje-i-primjena-teorije-ponasanja-potrosaca-s-mikro-i-makro-aspekta 1/9

Razmatranje i primjena teorije ponašanja potrošača s mikro imakro aspekta

Dr.sc. Mirela Mihić, izvanredni profesorSveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split,

Matice hrvatske 31, 21000 Split,Telefon: + 3! 21 "30 ##"

$a%: ++ 3! 21 "30 &01E'mail: mmih@efst(hr

Dr.sc. Neven Šerić, docentSveučilište u Splitu, Ekonomski fakultet Split,

Matice hrvatske 31, 21000 Split,Telefon: + 3! 21 "30 #!)$a%: ++ 3! 21 "30 &01E'mail: nevseric*inet(hr

S!"#$ Smisao i svrha ovo raa -est u ra.matran-u ponašan-a potrošača kao prim-en-ive

iscipline, ko-a se temel-i na spo.na-i a su neke oluke ospoarskih su/-ekata te ravnih iruštvenih instituci-a uv-etovane ponašan-em potrošača ili n-ihovim očekivanim akci-ama(rim-en-ivost ove iscipline moe se ra.matrati s mikro i makro aspekta(

Mikro aspekt se onosi na ra.matran-e i prim-enu .nan-a i. pro/lematike ponašan-a potrošača o strane tvrtki te profitnih i neprofitnih orani.aci-a u svrhu posti.an-a n-ihovihcil-eva( a.umi-evan-e potrošača prestavl-a kl-učni element u ra.vi-an-u marketinških stratei-a(Meutim, kreiran-e o/re marketinške stratei-e ne .nači samo prilaoavan-e potrošaču i

.aovol-avan-e n-eovih potre/a i el-a, ve4 i prim-enu marketinških stimulansa ko-ima se namišl-en-e i ponašan-e potrošača nasto-i ut-ecati( rema -e, pola.e4i o prethono, uvri-eenov-erovan-e a potrošačima manipulira-u proi.voači, trovci i pou.etnici, molo /i se ipak re4ia se sve vrti oko potrošača, či-e -e suvereno pravo konačno i./ora: kupiti ili ne(

5a makro planu se pola.i o skupno ut-eca-a potrošača na ekonomske i soci-alne uv-etei oaan-a unutar c-elokupno ruštva te se ovo- pro/lematici pristupa s aspekta interesa ve4ihruštvenih rupa pa i ruštva kao c-eline( 5aime, masovno ili kolektivno ponašan-e potrošača,onosno n-ihove vari-aci-e u stupn-u šten-e i potrošn-e mou ut-ecati na c-elokupnu ekonomi-u,n-e.in rast ili stanaci-u, kao i cikličke fluktuaci-e( Takvo -e ponašan-e po velikim ut-eca-emraspoloen-a i stavova potrošača, ko-i se opet formira-u ovisno o očekivan-ima( 6 rau seo/-ašn-ava kako očekivan-a potrošača mou /iti u funkci-i sta/ilnosti ili nesta/ilnosti privree,

pri čemu se ra.matra n-ihov ut-eca- u uv-etima prosperiteta, inflaci-e i recesi-e( 7utori .akl-uču-ua -e prikupl-an-em mikroekonomskih financi-skih i psiholoških poataka 8motivi, stavovi,očekivan-a9, mou4e prona4i i o/-asniti u.roke masovno ponašan-a potrošača, pratiti a i istomese prilaoiti, te takvo ponašan-e, u cil-u poi.an-a kvalitete i nivoa ruštveno stanara,oovara-u4im aktivnostima ravnih ti-ela i poslovno sektora, usm-eravati(

$lj%čne riječi& prim-en-ivost iscipline ponašan-a potrošača, marketinški stimulansi, masovno ponašan-e potrošača, potrošačka očekivan-a, privreni ciklusi

mailto:mmih(efst.hr

mailto:mmih(efst.hr

mailto:mmih(efst.hr

mailto:[email protected]


mailto:mmih(efst.hr




'()D

Svrha ovo raa -est u ra.matran-u ponašan-a potrošača kao prim-en-ive iscipline, ko-ase temel-i na spo.na-i a su neke oluke ospoarskih su/-ekata te ravnih i ruštvenihinstituci-a uv-etovane ponašan-em potrošača ili n-ihovim očekivanim akci-ama( va se

isciplina, kao i n-e.ina prim-en-ivost moe ra.matrati s mikro i makro aspekta( ;ok se u ookviru mikro aspekta ra.matra-u i prim-en-u-u .nan-a i. pro/lematike ponašan-a potrošača ostrane tvrtki te profitnih i neprofitnih orani.aci-a u svrhu posti.an-a n-ihovih cil-eva, na makro

planu se pola.i o kolektivno ili masovno ut-eca-a potrošača na ekonomske i soci-alne uv-ete,kao i ./ivan-a unutar c-elokupno ruštva(

6 kontekstu prethono naveeno, u ovom se rau ra.matra-u i nue oovori nasl-ee4a pitan-a:

• <ašto ra.umi-evan-e ponašan-a potrošača prestavl-a kl-učni element u ra.vi-an-uaekvatnih marketinških stratei-a=

• Moe li se i na ko-i način ut-ecati na mišl-en-e i el-eno ponašan-e potrošača te ausm-eravati u el-enom sm-eru=

• Tko s kime .aista manipulira: ponuači potrošačima ili o/ratno=• Moe li i kako masovno ponašan-e potrošača ut-ecati na rast i stanaci-u c-elokupne

ekonomi-e, kao i cikličke fluktuaci-e=• >to ut-eče na formiran-e očekivan-a potrošača i kako ta očekivan-a mou /iti u funkci-i

sta/ilnosti ili nesta/ilnosti privree= ?esu li potrošači sv-esni svo-e mo4i=• ?e li i na ko-i način mou4e prona4i i o/-asniti u.roke masovno ponašan-a potrošača te

takvo ponašan-e usm-eravati=

*R+M"N+()S# D+S-+*+N" S M+$R) S*"$#

(a/nost raz%mijevanja ponašanja potrošača. a.umi-evan-e potrošača prestavl-akl-učni element u ra.vi-an-u marketinških stratei-a( @rlo -e malen /ro- ili -e /ol-e re4i a otovonema strateške oluke u poslovan-u ko-a ne ukl-uču-e ra.matran-e ponašan-a potrošača( Moe sere4i a kreiran-e usp-ešnih marketinških stratei-a, onosno onošen-e aekvatnih oluka u poleu proi.voa, ci-ene, istri/uci-e i promoci-e .ahti-eva o/ro po.navan-e potre/a i .aht-eva potrošača( 5aime, ko-i 4e se proi.voi nuiti, po ko-o- ci-eni, ko-i 4e se kanali istri/uci-e pritome koristiti i na ko-i način 4e se s potenci-alnim kupcima komunicirati ovisi o specifičnosticil-no trišno sementa, n-eovim el-ama i preferenci-ama, kao i ostalim eterminantama ukupovnom procesu( Maloproavači 4e, prim-erice, ovisno o tome ko-em ruštvenom slo-un-ihovi kupci pripaa-u, onosno s ko-im ohotkom raspolau, i./orom elemenata proa-nom-esta 8asortimanom, i.leom eksteri-era i interi-era, i.leom proa-no oso/l-a, i.laan-em proi.voa te ci-enama9 svom cil-nom trištu slati el-ene poruke( Tako 4e ekslu.ivna proa-na

m-esta ko-a apelira-u na ule i status /iti prestino i atraktivno ureena te nuiti vrlo skupe ieksklu.ivne marke, kao i visoku ra.inu uslue( S rue strane, proavaonice nami-en-ene preteno kupcima sren-e i nie kupovne mo4i, nuit 4e kvalitetnu ro/u po povol-nim ci-enama io/rim uv-etima kreitiran-a(1 Asto tako, tvrtke mou u svo-im olašavačkim porukama isticati

1 Mihi4, M( 8200!9, BonsumersC Social Blass as the Startin oint for Breation of Enterprise Marketin StrateD Empirical esearch, in: 6 th International Conference on Enterprise in Transition, Proceedings , Split'Fol:$acultD of Economics Split, MaD 2#'2, 200!, p( "#(



prenosti ko-e potrošači preferira-u te apelirati na kl-učne kupovne motive, onosno korišten-em priklano apela vana o/il-e-a proi.voa pove.ati s koristi ko-u kupac očeku-e(

otre/no -e istaknuti a ponašan-e potrošača ni-e statična i konačno efinirana kateori-a,ve4 -e to inamičan proces( 6sli-e prom-ena u okolini 8npr(, kreiran-e novih proi.voa, ra.vo-interneta i r(9 mi-en-a-u se ruštvene vri-enosti, uv-eren-a, stavovi i naGin ra.mišl-an-a

potrošaGa, što re.ultira prom-enom n-ihovo ponašan-a( rom-en-ivi karakter potrošača, n-ihovih preferenci-a i okoline name4e nunost neprestano istraivan-a potre/a i el-a potrošača, kao irelevantnih trenova u okruen-u( 5aime, a /i usp-ešno .aovol-ili potre/e i el-e kupaca,marketerima -e nuno sa.nan-e i ra.umi-evan-e o tome što kupci misle o nekom proi.vou,smatra-u li a potre/nim i poel-nim, ho4e li se oni ponašati kon.istentno svom uv-eren-u ios-e4a-ima te što i na ko-i način ut-eče na n-ihovo ra.mišl-an-e, kupovno i posli-ekupovno ponašan-e( 7ktualni i /uu4i trenovi u okolini mou otvoriti priliku ili pak nametnuti potre/u .anovim proi.voimaHusluama ili n-ihovim usavršeni-im ver.i-ama, novim načinom pristupacil-nom sementu i komuniciran-a s istim( ravovremeno saleavan-e takvih trenova i /r.o prilaoavan-e istima često re.ultira .nača-nom konkurentskom prenoš4u tvrtke( Stoa ponuači mora-u pratiti tko su aktualni i potenci-alni kupci n-ihovih proi.voa, što, .ašto, kaa i

kako kupu-u, kako 8putem ko-ih mei-a9 im se moe pristupiti, .ašto neki kupci ta- proi.vo nekupu-u te ko-e su aktualne potre/e i vri-enosti, kao i /uu4e potre/e ve.ane .a proi.voe iuslue( ola.e4i, prim-erice, o prom-ene uloe ene u ruštvu, kao -ene o .nača-nih aktulnihvri-enosti u kulturološkom okruen-u, tvrtka Salomon Smith FarneD2 ko-a se /avi pruan-emuslua financi-sko kon.altina, u komuniciran-u s ovim cil-nim sementom koristi seapeliran-em na prom-enu interesa ene(

Mo0%ćnost %tjecaja na /eljeno ponašanje potrošača i nje0ovo %smjeravanje(a.vi-an-e o/re marketinške stratei-e ne .nači samo prilaoavan-e potrošaču i

.aovol-avan-e n-eovih potre/a i el-a( no takoer ukl-uču-e ra.vi-an-e i prim-enumarketinških stimulansa ko-ima se nasto-i ut-ecati na mišl-en-e potrošača i n-ihovo ponašan-e(Tako se kreiran-em oovara-u4ih propaannih poruka i korišten-em priklanih apela moeut-ecati na to a potrošač spo.na pro/lem te mu pri i./oru suerirati po-eine kupovne kriteri-e(ovara-u4im rasporeom i i.laan-em ro/e u proa-nom prostoru, atraktivnoš4u am/alae,orani.iran-em promotivnih akci-a te korišten-em ra.nih srestava unapreen-a proa-e na proa-nom m-estu moe se usm-eravati kretan-e potrošača te ih poticati na oatnu impulsnukupovinu( 5aal-e, nuen-em /ro-nih ili specifičnih uslua iHili n-ihovom kvalitetom moe se privlačiti potrošače( rim-erice, usm-erava-u4i svo-e napore i akci-e prema -eci, neka proa-nam-esta nue iraonice i /a/D'siter uslue( ni pola.e o toa a ako -e -eci na takvom m-estu.a/avno, ona 4e ona ut-ecati na roitel-e a tamo kupu-u(

Ioriste4i sa.nan-a o ponašan-u potrošača i čim/enicima ko-i na to ponašan-e ut-eču ira.ne neprofitne orani.aci-e, kao što su prim-erice o/rotvorne urue, političke stranke iv-erske instituci-e, mou koncipirati marketinške prorame kako /i korisnike prio/ili .a svo-eie-e( rim-erice, korišten-em sloana Jponosni smo što smo tuK i n-emu sličnih, u olašavačkimkampan-ama cil-ni sement se potiče na pripanost oreenim instituci-ama i orani.aci-ama(

#ko s kime manip%lira1 6 kontekstu prethono naveeno, uvri-eeno -e v-erovan-e a potrošačima manipulira-u proi.voači, trovci i pou.etnici( Meutim, postavl-a se pitan-e tko.aista s kime manipulira= 6sprkos tvrn-amaHstavovima nekih teoretičara o oraničeno-

2 Schiffman, Leon (, Ianuk Leslie L( 8200"9, Consumer Behavior , 6pper Sale iver, 5eN ?erseD:rentice Oall, p( 331(



mou4nosti i./ora potrošača3, onosno n-ihovom sekunarnom ut-eca-u uv-etovanom ovisnoš4uo tome što se na trištu nui", i./or potrošača se sve više navoi i ističe kao kl-učni čim/enik ko-i ut-eče na konkurentnost trišta!( Molo /i se re4i a su potrošači ti ko-i u stvari manipulira-utrovcima, proi.voačima i propaanistima, /uu4i se svi oni true uhvatiti i malu prom-enu u potrošačkim sklonostima i nam-erama kupn-e( Tako -e npr( Boca Bola, nakon što -e 1)!( oine

promi-enila oriinalni okus napitka, suočena s /urnom reakci-om i protestima potrošača, /ila prisil-ena proi.vou vratiti i.vorni okus( <aht-evi u poleu .aštite privatnosti i siurnosti potrošača na Anternetu#, kao i vanost .ravstveno aspetka na trištu prehram/enih o/ara, čak ionom /r.e hrane&, prisil-ava-u proi.voače, onosno ponuače a takve preferenci-e uvaava-u pri osmišl-avan-u svo-e ponue( onašan-e potrošača i mou4nost n-ihovo i./ora posta-eoso/ito vana na monopolističkim trištima ili onima oraničene konkurenci-e, ko onih proi.voaHuslua -e -e takav i./or postao mou4 tek u posl-en-e vri-eme, kao što su trištaeneri-e, /ankarskih, onosno financi-skih uslua), osiuran-a i telefoni-e(

ola.e4i o prethono naveeno, molo /i se ovoriti o tome a -e potrošač ipak ona-oko ko-e se sve vrti, a kaa se na n-ea i nasto-i ut-ecati, n-eovo -e suvereno pravo konaGnoi./ora: kupiti ili ne kupiti( ;akako a samostalno ponašan-e iniviue ili nekoliko po-einaca ne

moe inucirati prom-ene, no ve4a masa potrošača svo-im prihva4an-em ili o/acivan-em proi.voa ko-i su u suprotnosti s n-ihovim preferenci-ama, ekološkim, etičkim i soci-alnim.aht-evima moe itekako ut-ecati na poslovan-e pou.e4a ili instituci-a, a time i na n-ihovusu/inu( Tako Fell 81)#910 navoi a mo4 iniiviue i n-e.ina oluka a nešto u.me ili ostavi,multiplicirana olukama ruih, oprinosi usp-ehu ili propasti novih proi.voa ko-i se uvoe natrište(

5aal-e, u. mou4nost i./ora, prisutna -e sve ve4a potre/a i el-a .a o/ra.ovan-em iinformiranoš4u kupaca( Tako se proi.voači, marketeri i maloproavači susre4u sa sveo/ra.ovani-im, a time i .aht-evni-im potrošačima ko-i više .na-u, usporeu-u i trae( 6 posl-en-evri-eme se sve više ovori o konceptu orive osvi-eštenosti ili osposo/l-enosti potrošača 11 ko-ase postie kontinuiranom aekvatnom eukaci-om potrošača( 6m-esto traicionalnora.umi-evan-a prema ko-em -e mo4an potrošač ona- ko-i -e o/ro informiran o ponui na trištu imou4nosti .aštite svo-ih prava kao potrošača, ova- alternativan pristup, um-esto prom-ene3 Miller, ;( 81)&, 1))!9 in: Ool.er, Foris 8200#9, Political consumerism /etNeen iniviual choice an

collective action: social movements, role mo/ili.ation an sinallinQ, International Journal of Consumer

Studies, 30 8!9, p( "0!(" Ool.er, Foris, i/i, p( "0!(! renerast, B(820029, Raterson, M( 820039, in: iulietti, Monica rice, Batherine R(, an Raterson, Michael

8200!9, PBonsumer Bhoice an Bompetition olicD: 7 StuD of 6I EnerD MarketsQ, The Economic Journal ,11! 8cto/er9, p( )")( Si/ell, 7nne 820039, PBonsumer science: a science for sustaina/ilitDQ 8a/stract9,

International Journal of Consumer Studies, 2& 839, p( 2"0( iulietti, Monica rice, Batherine R(, anRaterson, Michael 8200!9, i/i, p( )")(

# ra/haker, aul ( 820009, PRho oNns the online consumer=Q, International Journal of Consumer Marketing ,1& 829, p( 1!

& McBullouh, $iona(, ?ones, Sian an @inali, ;aniella 820039, PThe pot snack market are toaDCs consumersemanin health as Nell as convenience=Q, International Journal of Consumer Marketing , 1& 829, p( 2"

iulietti, Monica rice, Batherine R(, an Raterson, Michael 8200!9, i/i, p( )")() Balem, ( S(, an Mester, L(?( 81))!9, Iiser, E( 820029 in iulietti, Monica rice, Batherine R(, an Raterson,

Michael 8200!9, i/i, p( )!"(10 Fell, BarolDn S( 81)#9, PBonsumer Economic oNerQ, The Journal of Consumer ffairs, 2 829, pp( 1#2'1#3

11 Mcreor, Sue 8200!9, PSustaina/le consumer empoNerment throuh critical consumer eucation: atDpoloD of consumer eucation approachesQ, International Journal of Consumer Studies, 2) 8!9, p( "3& Samli,7( Boskun 820019 accorin to olsmith, Eli.a/eth 820039, PRho speaks for the consumer=Q 8a/stract9,

International Journal of Consumer Studies, 2& 839, p( 22!(



iniviue unutar posto-e4e sistema, re.ultira novom ruštvenom mo4i 8t.v( mo4nim ruštvom9ko-a 4e promi-eniti status uo ili posto-e4i trišni sistem( va- novi koncept pretpostavl-aruštveno oovorno potrošača ko-i 4e voiti računa o posl-eicama svo kupovno i./ora8npr( kupovina ionica ruštveno oovornih tvrki9 i o/ro/iti ruih( <a očekivati -e a 4etakva nova praksa ut-ecati na poslovan-e i marketinšku stratei-u /ro-nih tvrtki(

*)NŠN" *)#R)Š2 N M$R) *N'

ro/lematici ponašan-a potrošača na makro planu pristupa se s aspekta interesa ve4ihruštvenih rupa ili ruštva kao c-eline( a.matran-e ponašan-a potrošača s mikro aspektatemel-i se na pretpostavci a -e prema .akonu velikih /ro-eva i.v-esni-e što 4e učiniti tisu4e po-einaca, neo kako 4e se ponašati po-einac( Stoa makroekonomiste .anima-u tra-ni-e.akonitosti u ponašan-u ve4e mase potrošača te se oni prvenstveno /ave areiranim ili pros-ečnim poacima(

6 sistemu trišne privree, ko-i se temel-i na slo/oi iniviualno i./ora, potrošači.natno ut-eču na ono što 4e se proi.voiti, .a koa 4e se proi.voiti i ko-i 4e se resursi pri tome

koristiti( Suklano tome kolektivno ponašan-e potrošača .nača-no oreu-e kvalitetu i nivoivotno stanara ruštva(12 rim-erice, el-a američkih potrošača .a pos-eovan-em oso/noautomo/ila ut-ecala -e ne samo na proi.von-u resursa potre/nih .a konstrukci-u i poonautomo/ila, i.ran-u prometnica, ve4 i na način ivota 8m-esto kupovine, način .a/ave9, m-estostanovan-a te u veliko- m-eri u.rokovala pro/leme ekološke priroe i r( vakav ut-eca- potrošača na inustri-u -e neosporan, no ipak -e potre/no uka.ati i na rui aspekt( 5aime,mnoe su inovaci-e u ve4o- m-eri inicirane o strane proi.voača, inen-era i marketera, neotran-om potrošača( ?er, proi.voi ko-i potrošačima nisu po.nati ili oni ne .na-u a se mou proi.vesti, ne mou /iti ni traeni( Apak, potre/e potrošača ko-e su se ra.vile kao oovor natehnološke inovaci-e i marketinške aktivnosti tvrtki, eterminira-u proi.voe ko-i 4e se traiti i natrištu opstati(

onašan-e potrošača, onosno vari-aci-e u stupn-u potrošn-e i šten-e mou ut-ecati nac-elokupnu ekonomi-u, n-e.in rast ili stanaci-u, kao i cikličke fluktuaci-e( Tako Irishna i Uavas8200"9 navoe a se potrošn-a, onosno i.aci .a tra-na o/ra često smatra-u voe4iminikatorom ciklusa u privrei13( 5aime, potrošači kao masa prestavl-a-u mo4nu snau ko-aut-eče na sta/ilnost ili nesta/ilnost ekonomi-e( 7kci-e potrošača su po velikim ut-eca-emn-ihovo raspoloen-a i stavova ko-i se opet formira-u ovisno o očekivan-ima( ?asno -e a ti psihološki čim/enici sami ne mou eterminirati konačnu oluku, ali ipak u veliko- m-eri mouut-ecati na o/likovan-e i mi-en-an-e, kako po-einačnih, tako i masovnih reakci-a, te tako ut-ecatina nacionalnu ili pak c-elokupnu ekonomi-u(

čekivan-a o ekonomskim i političkim oaan-ima i kretan-ima u /lio- /uu4nosti, uve4o- m-eri neo trenutna financi-ska situaci-a potrošača, ut-eče na to ho4e li oni kupiti ili ne4e,te što 4e kupovati( va očekivan-a mou /iti optimistična ili pesimistična( Takav PekonomskiQoptimi.amHpesimi.am potrošača na nacionalno- ra.ini, onosno n-ihovo mišl-en-e o op4emekonomskom stan-u i trenovima te oso/no- financi-sko- situaci-i i kupovno'potrošačko- klimi u.eml-i, moe se m-eriti i.računavan-em ineksa mišl-en-a ili raspoloen-a potrošača( 1" Aneksraspoloen-a potrošača i.računava se na temel-u re.ultata istraivan-a ko-a se provoe -enom

12 Louon, ;( L( an ;ella Fitta, 7( ?( 81))39, Consumer Behavior! Concepts and pplications" 5eN Uork:McraN'Oill, p( )(

13 Irishna, Iala an Uavas, Bemile 8200"9, PLumpD consumer ura/les, market poNer, an enoenous /usinesscDclesQ, Canadian Journal of Economics, 3& 829, p( 3&#(



m-esečno, pri čemu se ispitanicima 8ku4anstvima9 postavl-a pet pitan-a o trenutno- i /uu4o-financi-sko- situaci-i po-eincaHku4anstva, očekivano-, onosno /uu4o- ekonomsko- situaci-i iklimi u .eml-i te poonosti kupovine vri-eni-ih ku4anskih o/ara( vako utvreni ineksraspoloen-a potrošača koristan -e .a ra.umi-evan-e i proc-enu n-ihovo ponašan-a, a ukom/inaci-i s ohotkom 8pose/no iskreci-skim9 prestavl-a .nača-an poka.atel- očekivane

potrošn-e i šten-e, temel-em čea se mou previ-eti i oreena kretan-a u privrei i .eml-i kaoc-elini( Tako -e prema 7ntoniesu i @an aai-u 81))91! korišten-em ovo ineksa previenarecesi-a u 1)&3, 1)&) te ranim 1))0'im oinama(

>to to ut-eče na formiran-e očekivan-a potrošača= čekivan-a su uv-etovanaekonomskom, političkom, soci-alnom i oso/nom situaci-om i oaan-ima( ;o prom-ene uočekivan-ima ola.i usli-e masovno prenošen-a -avnih informaci-a te oso/nih iskustava( ;ok informaci-e prikupl-ene na temel-u oso/no iskustva mou ra.ličito ut-ecati na po-eince, -avneinformaci-e su ulavnom ili neut-eca-ne ili ut-eču u istom sm-eru na vrlo mnoo l-ui 8-er se prenose u isto vri-eme9( 7ko su one neut-eca-ne, masovne prom-ene u potrošačkim očekivan-ima /it 4e male( To -e o/ično sluča- ka -e ri-eč o široko previivim, malim i postepenimoaa-ima u okolini ili oaa-ima o ko-ima se prenose suprotne informaci-e( 7ko su

informaci-e .nača-ne, .a očekivati -e a 4e masovne prom-ene u očekivan-ima /iti .natne(

1#

Iako očekivan-e potrošača 8ko-e re.ultira n-ihovim oreenim ponašan-em9 moe /iti ufunkci-i sta/ilnosti ili nesta/ilnosti privree, ra.motrit 4e se u uv-etima prosperiteta, inflaci-e irecesi-e(

ptimi.am u poleu op4e ekonomsko stan-a i trenova te u oso/nu financi-skusituaci-u raa el-u .a o/rim stvarima u ivotu( To -e o/ično pove.ano sa st-ecan-em tra-niho/ara i rastu4im i.acima na n-ih( astu4e ten-e i i.aci re.ultira-u sklonoš4u ka ve4em rau inovim ili /ol-im poslovima te usli-e toa i pove4an-em prouktivnosti( L-ui se u takvo-situaci-i ne .aovol-ava-u posto-e4im te su usm-ereni ka st-ecan-u novih i sve /ol-ih o/ara te pove4an-u ivotno stanara( Tako prema Irishni i Uavasu 8200"91& kupovina tra-nih o/araraste ti-ekom o/rih ra.o/l-a( Takvo potrošačko raspoloen-e prestavl-a osnovu psihološkeklime u ko-o- prosperitet cv-eta( oron1 tvri a -e Jtalasan-eK na trištu automo/ila ovelo oop4e J/oomaK u privrei( rema Iatoni, rastu4a potrošn-a moe tra-ati ti-ekom ue perioa prosperiteta /e. i.a.ivan-a inflaci-e( 5aime, ten-e l-ui su o/ično nešto malo i.na ra.inen-ihovo postinu4a( Iako se nove el-e temel-e na porastu ohotka i ivotno stanara, to ova- proces karakteri.ira samoreulaci-a(1)

@e4a i tra-ni-a inflaci-a ni-e samo financi-ski fenomen( na se -avl-a kao .a-eničkire.ultat neusklaenosti raspoloivo ohotka i ponue o/ara te inflaci-skih očekivan-a potrošača( čekivan-e .natno poveVan-a ci-ena o/ično voi Jpanično-K kupn-i i omilan-u.aliha( Takve reakci-e potrošača posp-ešu-u inflaci-ska kretan-a te se n-ihova /o-a.an i ostvaru-e(Suprotno tome, očekivan-a man-e rasta ci-ena, ./o neoovan-a potrošača, na-češ4e re.ultira-u

1" Aneks -e ra.vio i primi-enio Anstitut .a primi-en-ena ekonomska istraivan-a sa Sveučilišta u Mel/ourneu na

temel-u istraivan-a optimi.maHpesimi.ma potrošača u poleu ekonomske situaci-e, ko-e -e o 1)"#( o( uS7;'u provoio Bentar .a istraivački ra.vo- Sveučilišta Michian( Riin, o/ert, et al( 820039, Customer

#ehaviour! consumer #ehaviour and #e$ond ( 7ustralia: Thomson, p( 1)!(1! 7ntonies, erit, @an aai-, $re R( 81))9, Consumer Behaviour! European Perspective( Bhichester, 5eN

Uork: ?ohn RileDWSons, p( ")(1# 7ccorin to Iatona, eore 81)#09, The Po%erful consumer! Ps$chological Studies of the merican

Econom$, 5eN Uork: McraN'Oill Fook BompanD, p( &)(1& Irishna, Iala an Uavas, Bemile 8200"9, i/i, p( 3&#(1 7ccorin to Irishna, Iala an Uavas, Bemile 8200"9, i/i, p( 3&#(1) 7ccorin to Iatona, eore 81)#09, i/i, pp( 1)'1)2(



reuciran-em potran-e .a tra-nim o/rima( Takva n-ihova reakci-a voit 4e snien-u ci-ena( Xak iako ci-ene ne opaa-u, reuciran-e kupn-e spri-ečit 4e al-ni rast ci-ena i re.ultirati n-ihovomsta/ili.aci-om te tako eliminirati Jpu.a-u4uK inflaci-u( To opet otklan-a sumn-e potrošača umou4nost kontinuirane inflaci-e( ;a /i potrošači uop4e reairali na prom-enu ci-ena, oni porastci-ena mora-u .ami-etiti, onosno takav porast očekivati( 5aal-e, moe se ooiti a potrošači

očeku-u rast ci-ena, ali ih to ne .a/rin-ava, pa stoa na n-ea i ne reaira-u(ecesi-a ko-u karakteri.ira .nača-no opaan-e ekonomskih aktivnosti moe re.ultirati i.više i.vora( Iumulativna očekivan-a potrošača mou /iti -ean o n-ih( očetni ni.ak stupan-.a/rinutosti i loše slutn-e u poleu .aposlenosti ili pla4a potrošača, mou kupn-u tra-nih o/arau man-o- m-eri reucirati, a tvrtke suklano tome proi.von-u sman-iti( Iaa se vi-esti o tome prošire, prethone loše slutn-e poka.u-u se opravanim te re.ultira-u oatnim i ve4imsman-en-em potrošn-e( Meutim, uv-eren-e potrošača a 4e recesi-a /iti privremena, potiče potrošače više na potrošn-u, neo na šten-u(20

rethono naveeno moe se potkri-epiti prim-erima i. američke prakse, kaa su potrošači prestavl-ali lavnu sta/ili.aci-sku snau .eml-e( Ti-ekom posli-eratno ra.o/l-aepresi-a -e pri-etila u više navrata ' 1)"), 1)!"( i 1)! o( 6pravo su potrošači /ili ona snaa

ko-a -e 1)")( o(, i.raava-u4i optimi.am, .arala kupn-u tra-nih o/ara na isto- ra.ini(otrošači su opet /ili ti ko-i su i 1)!"( o( velikim pove4an-em potran-e .a automo/ilima,.austavili stanaci-u( 5-ihovo uv-eren-e a opaan-e ci-ena i veliki popusti osiurava-u povol-neuv-ete .a kupn-u /ilo -e taa sta/ili.ira-u4i čim/enik( Aako su 1)!( o( ooili kupn-u tra-niho/ara, potrošači su .arali stopu potrošn-e netra-nih'potrošnih o/ara( S rue strane,neoovan-e potrošača 1)!1( ./o porasta ci-ena i pri-ete4e inflaci-e te n-ihovo uv-eren-e a -eapstinenci-a o kupn-e opravana, pomolo -e sta/ili.iran-u ekonomi-e(21

ostavl-a se pitan-e -esu li potrošači sv-esni svo-e mo4i= 5e /i se molo re4i a oni-elu-u s nam-erom sta/ili.iran-a ekonomi-e( oanta mo4i velike neorani.irane mase potrošača -e u tome a -e n-e.ino ponašan-e op4enito sta/ilno i ni-e polono i.nenanim i pret-eranimoscilaci-ama, osim kaa -e snano i kontinuirano i.a.vano( </o toa oni i pomau u/laavan-uinflaci-e i recesi-e te ne oprinose pret-eranim J/oomK uv-etima(

ola.e4i o atih pretpostavki i spo.na-a, sta/ili.aci-ske m-ere 8antiinflaci-ske,antirecesi-ske9 a /i /ile efikasne, mora-u u. one i. omene fiskalne i monetarne politike,ukl-učivati i psihološke metoe( 5aime, ekonomske m-ere mou posluiti kao efikasno srestvosamo ako 4e polučiti el-ene reakci-e o strane potrošaGa( ri tome, l-ui ne4e v-erovati apelima iuv-eravan-u kako su inflaci-a ili recesi-a samo kratkotra-ne priroe, ako im se ne o/-asni i .ašto(Takve informaci-e /i tre/ale /iti pre.entirane uv-erl-ivo i na način ra.uml-iv ne samostručn-acima, ve4 i široko- masi potrošača(

rikupl-an-em mikroekonomskih financi-skih i psiholoških poataka 8motivi, stavovi,oGekivan-a9, mou4e -e prona4i i o/-asniti u.roke masovno ponašan-a potrošača( a.umi-evan-e potrošača strate.ima omou4u-e saleavan-e posto-e4ih procesa i trenova u ruštvu, kao i previan-e /uu4ih kretan-a, što opet omou4u-e pravoo/no prilaoavan-e istima, kao iusm-eravan-e ponašan-a potrošača u cil-u poi.an-a kvalitete i nivoa stanara ruštva(

3$'2$

20 7ccorin to Furns 7( $( in: Iatona, (, i/i, pp( 212 an 222(21 Iatona, ( i/i, p( 2"3(



a.umi-evan-e potre/a, el-a i .aht-eva potrošačaHkorisnika na mikro planu prestavl-a preuv-et ra.vi-an-a i prim-ene usp-ešnih marketinških stratei-a, kako pou.e4a tako profitnih ineprofitnih orani.aci-a'instituci-a( rom-en-ivi karakter potrošačkih vri-enosti i preferenci-a,upu4u-e na vanost neprestano pra4en-a i anali.iran-a n-ihova ponašan-a kako /i se istome štousp-ešni-e prilaoilo( rihva4an-e ili neprihva4an-e nekih proi.voa o strane potrošača moe

ut-ecati na usp-ešnost poslovan-a pou.e4a i e.istenci-u tih proi.voaHuslua na trištu( S ruestrane, evientno -e a se na ponašan-e potrošača moe ut-ecati i usm-eravati a u el-enomsm-eru( 5o, usprkos -elotvornim ili man-e usp-ešnim, uv-erl-ivim ili man-e uv-erl-ivimmarketinškim aktivnostima i stimulansima, tre/a nalasiti a -e pravo konačno i./ora, kupiti iline 8te što, kaa, -e i kako kupiti9 na potrošaču(

5a makro planu se poka.u-e a velika neorani.irana masa potrošača svo-im ponašan-em8na ko-e opet ut-eču n-ihova očekivan-a i suklano tome potrošačko ne'raspoloen-e9 moe pospi-ešiti ili u/laiti ciklička kretan-a u privrei( rikupl-an-em A anali.om aekvatnihmikroekonomskih poataka mou4e -e prona4i i o/-asniti u.roke masovno ponašan-a potrošača, pratiti a i istome se prilaoiti, te a po potre/i i usm-eravati( Anformiran-em potrošača,onosno prenošen-em optimističnih ili pesimističnih vi-esti putem masovnih mei-a, te

apeliran-em na el-ene vri-enosti i prihvatl-ivo ponašan-e mou4e -e i.a.vati el-ene prom-ene(6sm-eravan-e ponašan-a potrošača u cil-u poi.an-a kvalitete i nivoa stanara neko ruštvaukl-uču-e anairan-e vlae, ravnih i ruštvenih instituci-a i asoci-aci-a na potican-uruštvenokorisnih ponašan-a22 8/avl-en-e sportom, kulturom, .aštita okoliša, korišten-e proi.voanastalih o recikliranih materi-ala9 te sprečavan-u ili estimuliran-u ruštveno štetnih ponašan-a8uivan-e opo-nih srestava, kriminalne ran-e i sl(9, kao i u .aštiti potrošača o nepoel-nih po-ava u ruštvu 8npr(, enetički inin-erin ili neistinito informiran-e potrošača9( 7ko, pak,istraivan-e i anali.a ponašan-a poka.u-e pesimistične i nesiurne stavove u poleu /uu4nosti, poslovni sektor i vlaa mou pou.eti oreene m-ere kao što su snien-e ci-ena, kamatnih stopaili pore.a i r(

+#"R#'R

7ntonies, erit, @an aai-, $re R( 81))9, Consumer Behaviour! European Perspective(Bhichester, 5eN Uork: ?ohn RileDWSons

Fell, BarolDn S( 8 1)#9, PBonsumer Economic oNerQ, The Journal of Consumer ffairs, 2 829,1!!'1##

Frennan, Barol an itters, Iatrina 8200"9, PBonsumer eucation in the 6I: neN evelopmentsin policD, strateD an implementationQ, Anternational ?ournal of Bonsumer Stuies, 2 829,)&'10&

iulietti, Monica rice, Batherine R(, an Raterson, Michael 8200!9, PBonsumer Bhoice anBompetition olicD: 7 StuD of 6I EnerD MarketsQ, The Economic Journal , 11! 8cto/er9,)")')#(

olsmith, Eli.a/eth 820039, PRho speaks for the consumer=Q 8a/stract9, International Journal

of Consumer Studies, 2& 839, 22!(Ool.er, Foris 8200#9, Political consumerism /etNeen iniviual choice an collective action:

social movements, role mo/ili.ation an sinallinQ, International Journal of Consumer

Studies, 30 8!9, "0!'"1!(

22 Iesi4, Tan-a 8200#9, Pona&an'e potro&a(a( <are/: pinio, p( )(



Iatona, eore 81)#09, The oNerful consumer: sDcholoical Stuies of the 7mericanEconomD, 5eN Uork: McraN'Oill Fook BompanD(

Iesi4, Tan-a 81)))9, Pona&an'e potro&a(a( <are/: 7;EB(Iesi4, Tan-a 8200#9, Pona&an'e potro&a(a( <are/: pinio(Irishna, Iala an Uavas, Bemile 8200"9, PLumpD consumer ura/les, market poNer, an

enoenous /usiness cDclesQ, Canadian Journal of Economics, 3& 829, 3&!'3)1(Louon, ;( L( an ;ella Fitta, 7( ?( 81))39, Consumer Behavior! Concepts and pplications"

5eN Uork: McraN'Oill(McBullouh, $iona(, ?ones, Sian an @inali, ;aniella 820039, PThe pot snack market are

toaDCs consumers emanin health as Nell as convenience=Q, International Journal of

Consumer Marketing , 1& 829, 2"(Mcreor, Sue 8200!9, PSustaina/le consumer empoNerment throuh critical consumer

eucation: a tDpoloD of consumer eucation approachesQ, International Journal of Consumer Studies, 2) 8!9, "3&'""&(

Mihi4, M( 8200!9, BonsumersC Social Blass as the Startin oint for Breation of EnterpriseMarketin StrateD Empirical esearch, in: 6 th International Conference on Enterprise in

Transition, Proceedings, Split'Fol: $acultD of Economics Split, MaD 2#'2, 200!, "!1'"&0(ra/haker, aul ( 820009, PRho oNns the online consumer=Q, International Journal of

Consumer Marketing , 1& 829, 1!'1&1(Schiffman, Leon (, Ianuk Leslie L( 8200"9, Consumer Behavior , 6pper Sale iver, 5eN

?erseD: rentice Oall(Si/ell, 7nne 820039, PBonsumer science: a science for sustaina/ilitDQ 8a/stract9, International

Journal of Consumer Studies, 2& 839, 2"0(Riin, o/ert(, Sheth, ?aish 5(, ulenran, Sue(, Mittal, FanNari(, 5eNman, Fruce, A(

820039, Customer #ehaviour! consumer #ehaviour and #e$ond ( 7ustralia: Thomson(

Documents

755308.Razmatranje i Primjena Teorije Ponasanja Potrosaca s Mikro i Makro Aspekta