2004
MODELI PONAANJA POTROAA1. Osnove psihologije i primjena
psihologije u promociji 2. Determinante ponaanja potroaa 3.
Motivacija 4. Percepcija 5. Vrednovanje informacija i stavovi 6.
Odluke o kupovini 7. Individualna i masovna komunikacija
PROMOCIJA
2004
NEKAD, KUPCI SU TRAILI ROBUDefinicija: Prodajna strana je u
boljem poloaju.PONUDA I POTRANJAProizvodnja je predstavljala usko
grlo. Potranja vea od ponude. Manji broj konkurenata
POLOAJ KUPCA PONAANJE KUPCANekritiki je, s povjerenjem, uzimao
to je bilo dostupno. Informacije su bile ograniene na osnovno
znanje. Neograniena vjera u rast, vjera u stalni porast
blagostanja. Orijentacija: Prodajemo ono to imamo Uzmi ili
ostavi!
PROMOCIJA
CIJENE I REZULTATICijene su formirane prema dobiti. Kalkulacija
prema ukupnim trokovima davala je dobre rezultate.
2004
DANAS, ROBA TRAI KUPCADefinicija: Kupovna strana je u boljem
poloaju.PONUDA I POTRANJAPonuda vea od potranje, mnogo izvora zato
ima mnogo konkurenata, preveliki kapacitet, prodaja postaje usko
grlo. Zasienje trita na mnogim podrujima, grabeljiva konkurencija,
energetska kriza, ekonomski kolapsi. Profesionalni rad je postao
nuan.
POLOAJ KUPCA PONAANJE KUPCAKritian dobro informiran, svjestan
svoje vanosti, Zna svoju kupovnu mo. Vodi rauna o cijeni, vodi
rauna o kvaliteti. Oprezan, previe informacija ga ini
nesigurnim.
PROMOCIJA
CIJENE I REZULTATICijene su pod pritiskom konkurencije. Borba za
razliku kupovne i prodajne cijene, sve loije plaanje, meutim,
trokovi su sve vei.
2004
Osnove psihologije Pojam psihologije Kako nam pomae opa
psihologija Opa psihologija pomae nam shvatiti i pokuati objasniti
potroaa kao psihiko bie, te ga to bolje upoznati, analizirati i
predvidjeti njegovo ponaanje
PROMOCIJA
2004
Primjeri primjene psihologije u promociji Koritenje boja u
promociji kako bi se poveao uinak zapaanja i stvaranja odredenih
osjeaja i asocijacija Istraivanja su pokazala da boje, osim to
utjeu na vid, daju impresiju topline i hladnoe, mirisa, okusa i
glasa Funkcije i prednosti boje u vizualnoj ekonomskoj
propagandi
PROMOCIJA
Poveanje panje Moe se tono reproducirati boja proizvoda i
pakiranja Isticanje pojedinih dijelova (detalja koje elimo
istaknuti) Stvaranje atmosfere (npr. prehrambeni proizvodi
prikazuju se u prirodnim bojama, upotreba nekih boja stvara
impulzivne i emocionalne reakcije)
2004
Primjeri primjene psihologije u promociji Uinak i snaga
djelovanja pojedinih boja i njihovih kombinacija na itkost
tekstaPsiholoka istraivanja su pokazala da je za ljudsko oko
najitkiji crni tekst na utom papiru
Tamni tekstovi na svijetlim pozadinama itkiji su nego svijetli
na tamnim
PROMOCIJA
2004
Determinante ponaanja potroaaOsnovne determinante ponaanja
potroaaOSNOVNI KULTURNI INIOCI DRUTVENI INIOCI OSOBNI INIOCI
PSIHOLOKI INIOCI
PROMOCIJA
2004
Kulturni iniociKULTURA SUBKULTURA DRUSTVENI SLOJ, GRUPA
PROMOCIJA
2004
Drutveni iniociREFERENTNE GRUPE OBITELJ ULOGE I STATUSI
PROMOCIJA
2004
Osobni iniociDOB I FAZA IVOTNOG CIKLUSA ZANIMANJE EKONOMSKE
OKOLNOSTI NAIN IVOTA
PROMOCIJA
OSOBNOST I PREDODBA O SAMOM SEBI
2004
Determinante ponaanja potroaaPsiholoki inioci MOTIVACIJA
PERCEPCIJA UENJE UVJERENJA I STAVOVI
PROMOCIJA
Iracionalni inioci INSTINKT INTUICIJA
MotivacijaSpoznaja problema motivi i motivacijaKada je razlika
izmedu stvarnog stanja (npr. osjeaj gladi) i eljenog stanja (npr.
elja za sitou) dovoljno velika, dolazi do stvaranja motiva koji
pokree (potroaa) na akciju (npr. nabavljanje hrane)
2004
Oblici spoznaje problemaPostoje razliiti oblici motiva koji
utjeu na spoznaju problema AKTIVNI MOTIVI potroa ih je svjestan
PROMOCIJAAktivni ili potroa-potaknuti motivi( npr. nedovoljne ili
potroene zalihe, nezadovoljstvo zalihama, tenja potroaa za novim i
drugaijim, promjena okruenja i ivotnih uvjeta, promjena
financijskih uvjeta)
NEAKTIVNI MOTIVI potroa ih nije svjestanNeaktivni ili marketinki
potaknuti motivi (marketinkom komunikacijom nastoji se potaknuti
potroaa na percepciju znaajne razlike izmedu stvarnog i eljenog
stanja)
2004
Motivacija potroaaMetodoloke tehnike prikupljanja podataka o
motivacijama potroaa Pojedinani i grupni intervjui Projektivne,
nedirektivne tehnike ispitivanja Polaze od pretpostavke da
ispitanik nije u stanju, ne moe ili ne eli izraziti svoje motive
Neke od tih tehnika su testovi nedovrsenih reenica, asocijacije,
skale sudova, testovi vizualizacije, rangiranja, usporedivanja,
spontani izbor, skale atributa, semantiki diferencijal...
PROMOCIJA
2004
PercepcijaPodatke koje ovjekova osjetila primaju, on obraduje,
selekcionira, zaboravlja ili pamti
Perceptivni sistem otkriva smislene signale izmedu mnotva
nesmislenih signala koje prima
PROMOCIJA
Percepcija organizira i osmiljava osjetilne podraaje koje ovjek
prima
2004
Traenje informacija Mentalno ili fiziko traenje informacija u
procesu donoenja odluke sa eljom postizanja ciljeva (pronalaenje
podataka o proizvodu, cijeni, prodavaonici..) Vrste traenja
PRIJEKUPOVNO TRAENJE povezano s odlukom o kupnji STALNO TRAENJE
nije povezano sa specificnom potrebom ili kupovinom; uvjetovano je
opim interesom potroaa za nekom kategorijom proizvoda INTERNO
TRAENJE traenje informacije do kojeg dolazi nakon to se spozna
postojanje problema; pretraivanje vlastite memorije traei
informacije povezane s konkretnim problemom EKSTERNO TRAENJE
dobivanje informacija iz eksternih izvora (oglasi, prijatelji,
obitelj, prodavai, izlozi, mediji...)
PROMOCIJA
2004
Determinante traenjaSITUACIJSKE DETERMINANTE DETERMINANTE
PROIZVODA
DETERMINANTE PRODAVAONICEDETERMINANTE POTROAAPROMOCIJA
2004
Situacijske determinante
Obujam, izvori i oblici komunikacije koja je povezana s
proizvodom. Vrijeme potrebno za pronalazenje i procesuiranje
informacija uvjetovano je kolicinom, jasnocom i dostupnoscu
informacija
PROMOCIJA
2004
Determinante proizvodaBroj i razlike medu proizvodima odreivati
e potroaevo traenje i vrednovanje proizvoda Ako potroa sve marke
proizvoda percipira razliitima, traenje e biti bitan inioc u
procesu odluivanja
PROMOCIJA
Na traenje proizvoda utjecati e i cijena, faza ivotnog ciklusa,
te stupanj rizika vezan uz odreene kategorije proizvoda
2004
Determinante prodavaonice
Na vrijeme provedeno u traenju utjecati e i mogunost izbora
prodavaonice, udaljenost, ljubaznost osoblja, izbor proizvoda
PROMOCIJA
2004
Determinante potroaaZa traenje najbitinija su slijedea obiljeja
potroaaZNANJE vea koliina prethodno pohranjenih znanja o proizvodu
obrnuto su proporcionalna s traenjem novih informacija UKLJUENOST
visoki stupanj ukljuenost u procesu odluivanja uvjetovati e i vei
interes u procesu traenja informacija VJEROVANJE I STAVOVI takoder
utjeu na traenje DEMOGRAFSKA OBILJEJA npr. stariji potroai su
iskusniji, pa je i njihova potreba za traenjem informacija
manja
PROMOCIJA
2004
Selektivna percepcijaSELEKTIVNA PERCEPCIJA sastoji se od
slijedeih faza:SELEKTIVNE IZLOENOSTIPotroa prima ili ne prima neke
informacije (npr. potroa se izlaze ili ne izlaze TV-u,
tisku...)
SELEKTIVNE PANJEUsmjeravanje nekog od osjetila prema zanimljivim
stimulansima. Potroaeva panja je vrlo selektivna, to zahtjeva
veliku kreativnost komunikatora u izradi oglaivakih kampanja.
SELEKTIVNOG RAZUMIJEVANJAPROMOCIJA Kad potroa usmjeri panju na
poruku, to nije garancija da e poruka biti shvaena na nain kako je
bilo predvieno. Na razumijevanje poruke utjeu prethodno znanje,
stavovi, vrijednosti, vjerovanje i motivi.
SELEKTIVNO ZADRAVANJEDodatna selekcija informacija koja jo vie
smanjuje koliinu onoga to e se zadrati u krajnjoj memoriji
potroaa
2004
Subliminalna percepcija Primanje stimulansa iznad ili ispod
spoznajnih pragova osjetila potroaaJ. Vicary je 1950. godine izveo
eksperimente prikazivanja audio poruka Jedite kukuruzne pahuljice i
Pijte CocaColu brzinom od 1/3000 dijelova sekunde. Prodaja i jednog
i drugog proizvoda je znacajno porasla
PROMOCIJA
2004
Vrednovanje informacija i stavovi Vrednujui kriteriji sastoje se
od standarda i specifikacija koje potroa koristi u vrednovanju
proizvoda i marki proizvoda Kljuni vrednujui kriteriji: CIJENA
MARKA PROIZVODA ZEMLJA PODRIJETLA KLJUNA OBILJEJA PROIZVODA
PROMOCIJA
2004
Utjecaj komunikacije na vrednovanje IZNALAENJE IZVORA
INFORMACIJA - postie se ispitivanjempotroaa o nainu na koji su doli
do informacija o proizvodu
UTVRIVANJE IZVORA INFORMACIJA - temeljni cilj je utvrditi kako
izvorinformacija utjee na kupovinu proizvoda / marke. Prikupljaju
se podaci o tome koliko je svaki izvor informacija znaajan i
efikasan za pojedine proizvode
UTJECAJ NA POTROAEV ZAPAMENI SKUP MARKI - ispitivanjempotroaa
dolazi se do spoznaje da li se odreena marka nalazi u okviru
zapamenog skupa marke ili inertnog (neprihvaljivog) skupa marki
UTJECAJ NA POTROAEVO VREDNOVANJE - ako se pokae da sePROMOCIJA
marka nalazi u okviru inertnog ili neprihvatljivog skupa marki,
mora se: Promijeniti komunikacijska obiljeja proizvoda (npr.
promjena cijene, ambalae i sl.) Promijeniti slijed informacijskih
vrijednosti (npr. umjesto cijene kao osnovnog komunikacijskog
elementa moe se koristiti kvaliteta proizvoda)
2004
Vrednovanje informacija i stavoviG. Allport: STAV predstavlja
nauenu predispoziciju reakcije na objekt i komunikacijske
stimulanse Utjecaj komunikacije na stavove moe se odvijati u
dvakupovna okruja:1. Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja
ukljuenosti (prva kupovina)
PROMOCIJA
2. Utjecaj na stav u uvjetima niskog stupnja ukljuenosti
(rutinska kupovina)
Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti (prva
kupovina)
2004
Utjecaj na KOGNITIVNU KOMPONENTU Kognitivna spoznajna,
(objektivna) Utjecaj na AFEKTIVNU KOMPONENTU Afektivna vrijednost
vrijednost koji neki predmet ima za ljubitelja a nema za druge
PROMOCIJA
Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti (prva
kupovina) Utjecaj na KOGNITIVNU KOMPONENTUNajjai utjecaj
komunikacije na stavove odvija se putem:
2004
1. IZVORA KOMUNIKACIJE --- ako se eli izazvati promjena stavova
izvor, tj. poiljatelj, mora posjedovati KREDIBILITET, EKSPERTNOST,
DRUTVENI STATUS (i UGLED PODUZECA)2. SADRAJA PORUKE --- na
kredibilitet poruke utjeu KVALITETA ARGUMENTA, JEDNOSTRANOST ILI
DVOSTRANOST ARGUMENTA I KOMPARATIVNOST PORUKE
PROMOCIJA
Utjecaj na stav u uvjetima visokog stupnja ukljuenosti (prva
kupovina)Utjecaj na AFEKTIVNU KOMPONENTUPotroai troe veliku koliinu
kognitivne energije da bi preradili emocionalno nabijene
informacije. Emocionalni elementi u poruci podraavaju sredinje i
trajne pozitivne stavove Kada je emocionalna ukljuenost visoka,
potroa doivljava jake osjeaje za poruku, a ti osjeaji utjeu na
stavove. Visok stupanj emocionalne ukljuenosti postie se
emocionalnim apelima
PROMOCIJA
2004
Utjecaj na stav u uvjetima niskog stupnja ukljuenosti (rutinska
kupovina)Utjecaj posredstvom IZVORAAtraktivnost izvora komunikacije
djeluje na stav kao posljedica kognitivnog procesuiranja
informacija. (Npr. angairanje poznatih linosti kao izvora za
prenoenje poruke)
2004 PROMOCIJA
Utjecaj posredstvom PORUKENajee se koriste emocionalni apeli
(apelira se na radost, nadu, uzbuenje, zadovoljstvo...) i apeli na
strah
2004
Odluke o kupoviniProces odluke o kupovini sastoji se od nekoliko
odluka koje cine cjelinu, a to su:
to kupiti ? Gdje kupiti ?PROMOCIJA
2004
to kupiti ?Kupovina moe biti:U cijelosti planirana - visok
stupanj ukljuenosti potroaa, proizvod je posebno znaajanDjelomino
planirana kupovina potroa planira samo proizvod, a izbor marke
ostavlja za mjesto kupovine Neplanirana kupovina impulzivna
kupovina potaknuta izloenim proizvodima
PROMOCIJA
2004
Gdje kupiti ?Kupovina u trgoviniKao i proizvode, potroai
vrednuju i prodavaonice
Kupovina kod kue (Izravni marketing)Kupovina preko Interneta,
izravnih narudbi, TV, kataloga, direktne prodaje u kuanstvima,
putem teleteksta, videokazeta, izravnom potom itd.
PROMOCIJA
2004
Poslijekupovno vrednovanje Potroai u poslijekupovnom razdoblju
vrednuju odluku o kupoviniTakvo poslijekupovno vrednovanje proiruje
njihovu spoznaju, te stvara spoznaju o zadovoljstvu ili
nezadovoljstvu proizvodom, prodavaonicom ili poslijeprodajnim
uslugama
Na zadovoljstvo kupovinom utjeu demografske varijable (npr.
stariji potroai imaju nia oekivanja od mlaih), psiholoke varijable,
oekivanja i sl.PROMOCIJA
Poslijekupovno vrednovanje ima znaajnog utjecaja na odluku o
ponovnoj kupnji
Potroai objektivno (kognitivno) i emocionalno vrednuju
proizvod
2004
Poslijekupovno vrednovanjeVrednovanje zadovoljstva moe imati tri
oblika:Pozitivno potvrivanje proizvod je bolji od oekivanog
Jednostavno potvrivanje proizvod je na razini oekivanog Negativno
potvrivanje proizvod je gori od oekivanog
PROMOCIJA
2004
Poslijekupovno vrednovanjeReakcije na nezadovoljstvo
kupovinom:irenje negativne slike o proizvodu Odluka da u budue ne
kupuje taj proizvod
ReklamacijaPROMOCIJA
2004
Na kraju...
hvala i elim Vam ugodan dan....PROMOCIJA
