9 PASKAITA MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS … · 2011. 4. 1. · 9 PASKAITA MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PASKIRSTYMAS Temos studijavimo tikslai. Studijuodami ıią temą studentai

9 PASKAITA MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PASKIRSTYMAS

Temos studijavimo tikslai. Studijuodami �ią temą studentai galės įgyti �inias ir sugebėjimus, kurie leis:

SUPRASTI kas yra paskirstymas ir kokie jo esminiai bruo�ai; kokios yra paskirstymo kaip ūkinės veiklos funkcijos ir kas jas vykdo; sprendimų, kurias pasirenkami paskirstymo kanalai ir marketingo logistika, skirtumus; PATEIKTI APIBRĖ�IMUS paskirstymas, paskirstymo kanalas, paskirstymo kanalo ilgis, paskirstymo sistemos plotis, prekybos atstovas (agentas), prekybos makleris (brokeris), komisionierius, intensyvus paskirstymas, atrankinis paskirstymas, i�skirtinis paskirstymas, vertikalus marketingas, marketingo logistika, logistikos ka�tai, klientų aptarnavimo lygis, prekyba, ma�meninė prekyba; didmeninė prekyba; turgus; aukcionas; mugė; bir�a; supermarketas; prekybos centras; PAAI�KINTI SAMPRATAS paklausos kreivė, pasiūlos kreivė, pasiūlos ir paklausos pusiausvyra, elastinga paklausa, neelastinga paklausa, rūpinimasis i�gyvenimu, pelno maksimizavimas, pardavimo masto didinimas, lyderio pozicijų u�ėmimas rinkoje, konkurencijos i�laikymas, kokybės lyderio pozicijų u�ėmimas, visuminių ka�tų metodas, nenuostolingumo metodas, kintamų ka�tų metodas, einamosios kainos metodas, vertinio reik�mingumo metodas, konkurencinių pasiūlymų metodas; NUSTATYTI įvairių veiksnių įtaką paskirstymo kanalo struktūrai; sąry�į tarp atskirų marketingo logistikos sistemos sudėtinių dalių (subsistemų); I�AI�KINTI paskirstymo, kaip specifinės ūkinės veiklos, būtinumo prie�astis; kokius sprendimus turi priimti gamybininkas formuodamas ir valdydama paskirstymo kanalą; intensyvios, atrankinės ir i�skirtinės prekių paskirstymo strategijų skirtumus, jų panaudojimo galimybes, prana�umus ir trūkumus; kokius sprendimus turi priimti gamybininkas, organizuodamas marketingo logistikos sistemą; marketingo logistikos sistemos sprendimų ir veiksmų ry�į su kitais marketingo sprendimais bei veiksmais; DISKUTUOTI apie tiesioginio ir netiesioginio prekių paskirstymo prana�umus ir trūkumus, �ių paskirstymo būdų naudojimo galimybes ir problemas Lietuvoje; apie vertikalios marketingo sistemos įgyvendinimo problemas ir jos taikymo galimybes Lietuvoje, apie prekybos plėtojimosi tendencijas, jas lemiančius veiksnius ir perspektyvas Lietuvos prekybos raidai. Paskirstymas kaip ūkinė veikla ir marketingo komplekso elementas. Darbo pasidalijimu pagrįstame rinkos ūkyje paskirstymas yra būtina ūkinė veikla, susiejanti prekių gamybą su jų vartojimu. Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė i� gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui. �is perdavimas turi prekių mainų, kurie vyksta tarp ūkio subjektų ir paprastai pasirei�kia kaip pirkimo - pardavimo operacijos, pobūdį. Todėl paskirstymo ir prekybos plačiąja (funkcine) prasme sąvokos yra tapačios.1 Paskirstymo būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo, kuris yra tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). �ie neatitikimai (vietos, laiko, kiekio ir asortimento) būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su �iais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui. Paskirstymo sferos u�davinys - pa�alinti �iuos atotrūkius, i�lyginti susidarančius neatitikimus. �į u�davinį konkretizuoja paskirstymo arba prekybos plačiąja prasme (kaip mainų tarp ūkio subjektų) funkcijos. Paskirstymo funkcijų sistemą gerai galima suvokti panaudojus matricą, kurioje paskirstymo sferoje vykstantys procesai susiejami su atotrūkį tarp prekės gamintojo ir jos vartotojo apibūdinančiais elementais (�r. 9.1 pav). Paskirstymo sąvoka marketingo literatūroje naudojama nevienareik�miai. Vienu atveju paskirstymu apibūdinama visų ūkio subjektų (gamintojo, pardavimo tarpininko, pardavimo pagalbininko ir vartotojo), kurie dalyvavo prekės judėjimo i� gamintojo pas galutinį vartotoją procese, marketingo veiksmų visuma. Antruoju atveju - atskiros įmonės marketingo veiksmai, susiję su prekių paskirstymu, jų pardavimu. Voki�koje literatūroje �iuo atveju naudojamas paskirstymo politikos terminas (Distributionspolitik).

1 Barth K. Bertriebswirtschaftslehre des Handels.- Wiesbaden: Gabler, 1988, S. 13. Ahlert D. Distribution // In: Handwörterbuch des Marketing. /hrsg. von B. Tietz. - 2., Aufl. - Stuttgart: Schäffer - Poeschel, 1959, S. 499.

Parengė lektorius dr. Algis Gai�utis, Vilniaus Universiteto EF Marketingo katedra, 2001 2

9.1. paveikslas. Paskirstymo funkcijų sistema 2

Paskirstymo Atotrūkio tarp gamintojo ir vartotojo elementai procesai Vieta Laikas Kiekis Kokybė

Prekių judėjimas nuo gamintojo iki vartotojo

Realių prekių srautas

Teritorinis perkėlimas

Sandėliavimas Kaupimas, dalinimas, siuntų komplektavimas

Rū�iavimas, paruo�imas, �enklinimas, asortimento

formavimas Mokėjimo priemonių judėjimas nuo vartotojo iki gamintojo

Nominalių prekių srautas

Teritorinis perkėlimas

Kreditavimas Kaupimas ir mokėjimo dokumentų

paskirstymas

Apmokėjimo būdo ir garantijų nustatymas

Duomenų apie realius ir nominalius prekių srautus judėjimas tarp gamintojo ir vartotojo

Informacijos srautas

Teritorinis duomenų

perdavimas

Duomenų kaupimas

Informacijos rinkimas ir

paskirstymas

Duomenų susiejimas, interpreta -vimas, papildymas

Rinkos ūkyje paskirstymo funkcijų pasidalinimas tarp ūkio subjektų yra rinkoje vykstančių procesų rezultatas. Kiekvienai paskirstymo funkcijai, taip pat ekonominiu at�vilgiu tikslingiems jų deriniams, susidaro atskiros rinkos, kuriose kainų mechanizmas reguliuoja santykius tarp �ias funkcijas atlikti besisiūlančių pardavėjų ir �ių paslaugų pirkėjų. Institucijas, kurios siekia vykdyti, kurias nors funkcijas arba sprend�ia, kurias funkcijas jos pačios vykdys, o kurias norėtų perduoti kitiems ūkio subjektams, dėl to, kad �ie gali jas efektyviau atlikti, galima suskirstyti į tokias grupes:3 • Gamintojo lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės struktūros (gamybos įmonių marketingo padaliniai;

teisi�kai savaranki�kos, tačiau ekonomi�kai gamintojui priklausantys jo prekių pardavimo filialai, įmonės; teisi�kai ir ekonomi�kai savaranki�ki pramonės įmonių, gaminančių vienarū�es prekes susivienijimai - sindikatai, kuriems į jį įeinančios įmonės suteikia teisę pardavinėti visą savo produkciją).

• Pardavimo tarpininkų lygmenyje veikiančios paskirstymo organizacinės struktūros (didmeninės ir ma�meninės prekybos įmonės ir įvairūs jų susivienijimai).

Pardavimo (paskirstymo) pagalbininkai (prekybos atstovai, makleriai, komisionieriai, logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų teikėjai).

• Vartotojai (namų ūkiai; įvairios valstybinės ir privačios institucijos, kaip, pavyzd�iui, �inybos, įstaigos, ligoninės, mokyklos ir kt.; verslo įmonės, naudojančios prekes kaip gamybos veiksnį).

I� pateiktos med�iagos matyti, kad paskirstymas kaip ūkinė veikla gali būti nagrinėjamas įvairiais aspektais, �velgiant į problemą i� įvairių paskirstymo procese dalyvaujančių įmonių pozicijų. Toliau �ioje paskaitoje paskirstymas nagrinėjamas i� gamintojo pozicijų, t.y. kaip gamybos įmonės marketingo veikla. Gamybos įmonėje pagamintos prekės turi pasiekti vartotoją, tai yra būti jam pasiūlytos ir parduotos. Gamintojo pastangos, siekiant �io tikslo, gali būti sėkmingos tik tuo atveju, jei prekės bus pasiūlytos tiems pirkėjams, kuriems jų reikia, tokioje vietoje, tokiu laiku ir tokiame kiekyje, kokiame jie pageidauja. Prekių pateikimas vartotojams, kaip minėta, tai ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą, bet ir prekės savininką keičiančios pirkimo - pardavimo operacijos bei su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas. Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu i� gamintojo pas vartotojus susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vieną i� marketingo komplekso elementų.

Paskirstymas - marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai prekių pateikimui yra paskirstymo kaip marketingo elemento pamatas, su juo susijusių sprendimų pradinis ta�kas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo u�davinius sprend�ia pasitelkę partnerius - pardavimo tarpininkus ir pagalbininkus, kurie perima i� gamintojo įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni i� jų - didmeninės ir ma�meninės prekybos įmonės, perka prekes i� gamintojo, įsigydami į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda jas vartotojui arba tarpininkui. Kiti - prekybos atstovai (agentai), brokeriai (makleriai) ar komisionieriai, gamintojui pavedus, ie�ko pirkėjų, veda su jais derybas dėl prekių pardavimo sąlygų, tačiau patys prekių neperka. Treti, kaip pavyzd�iui, prekių transportavimo, sandėliavimo firmos, bankai teikia tik atskiras, su prekių pardavimu susijusias,

2 Plg. Tietz B. Handelsfunktionen // In:Vahlens grosses Marketnglexikon / hrsg. von H. Diller.- München: Beck; München : Vahlen, 1992, S. 395. . 3 Alert D. Distribution // In: Handwörterbuch des Marketing. - 2. Aufl. - Stuttgart: Schäffer-Poeschel, 1995, S. 503.


paslaugas. Tokiu būdu prekių paskirstymo procese be gamintojo da�nai dalyvauja ir kiti ekonominį ir teisinį savaranki�kumą turintys ūkio subjektai. Todėl labai svarbu koordinuoti paskirstymo proceso dalyvių - partnerių veiksmus, palaikyti tarp jų ry�ius , skatinti bendradarbiavimo.santykius. Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo pas vartotoją, būtų derinami su prekių, kainų ir rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo instrumentais. Pavyzd�iui, naujos prekės sėkmė, jos įsitvirtinimas rinkoje, priklauso ne tik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo ir mokėjimo prekiauti naujove. Juos galima padidinti pradedant bendradarbiavimą su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzd�iui, nuolaidas, mokymą ir kt.). Padidėjus konkurencijai tarp gamybos ir prekybos įmonių, prekių paskirstymas daugeliui gamybos įmonių tapo svarbiausia marketingo problema. Prekyboje vykstanti įmonių koncentracija ir kooperavimasis pakeitė jėgų santykį paskirstymo sferoje. Stambių prekybos įmonių ir jų susivienijimų galia leid�ia jiems daryti nemenką poveikį gamintojų marketingui. Siekdami i�laikyti savo ekonominį savaranki�kumą ir įgyvendinti savąją marketingo politiką, gamintojai turi tobulinti paskirstymo strategijas. Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas tik fizinis prekių judėjimas arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika.

Paskirstymo kanalai Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas. Prekės i� gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. �į kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės. Todėl paskirstymo kanalą galima apibrė�ti taip:

Paskirstymo kanalas - grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reik�mę visam marketingo kompleksui,

ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt.. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip pasieks įmonės prekės, kokias jie turės galimybes jas įsigyti, kokią rinkos dalis teks įmonei. Prekių paskirstymo keliai daro esminį poveikį gamintojo ka�tams ir pajamoms, taip pat pačios įmonės bei jos prekių įvaizd�iui. Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas da�niausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis - partneriais, u�mezga su jais dalykinius ry�ius. Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:

1.Su prekėmis susiję veiksniai: pirkimo da�numas, kaina, transportabilumas, laikymo sąlygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas; 2. Su vartotojais susiję veiksniai: vartotojų skaičius, gyventojų teritorinis pasiskirstymas, perkamoji galia, pirkimo įpročiai; 3. Su konkurentais susiję veiksniai: skaičius, dydis, finansinis pajėgumas, įvaizdis, jų konkuruojančios prekės, paskirstymo kanalai; 4. Su įmone susiję veiksniai: dydis, gamybinė programa,finansinis pajėgumas,rinkos dalis, personalas, įvaizdis; 5. Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktūra.

Gamintojas, remdamasis �ių veiksnių analize, turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą(as). Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypatingas dėmesys turi būti skiriamas vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt. Labai svarbu �inoti:

! kokias vartotojų grupes norima pasiekti? ! koks yra �ių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis? ! kokie �ių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, įsigyjant įmonės siūlomas, taip pat kitas, prekes?

Labai svarbus ir po�iūris į konkurentus. Vieni gamintojai (ypač maisto prekių) siekia, kad jų prekės būtų pirkėjams siūlomos kartu su konkurentų prekėmis tose pačiose parduotuvėse, kiti vengia konkurentų naudojamų paskirstymo kanalų ir siekia sukurti savus. Viena ir ta pati įmonė, realizuodama tas pačias prekes, gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzd�iui, skirtingi kanalai gali būti naudojami vietinėje ir u�sienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose u�sienio �alyse (pavyzd�iui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikalauja prekės, kurios pateikiamos asmeniniam vartojimui ir perdirbimui, pavyzd�iui, cukrus, audiniai ir kt.

Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai. Pasirinkdamas, gamintojas turi priimti sprendimus dėl:

! paskirstymo kanalo ilgio ! paskirstymo sistemos pločio ! bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūd�io


Paskirstymo kanalo ilgis - paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius

Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė - vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų -.didmeninės ir/ar ma�meninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis. Paskirstymo kanalo ilgis i� esmės priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas - tiesioginis ar netiesioginis. Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis - kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir ma�meninės prekybos įmones). Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti sprend�ia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės - netiesioginiu būdu. Tiek pirmasis, tiek antrasis būdas ūkiniame gyvenime rei�kiasi įvairiomis organizacinėmis formomis. Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:

! per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus, ! per savaranki�kus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu u�siima jos struktūriniai padaliniai ar atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivoja�ieriai - keliaujantys įmonės darbuotojai, siūlantys pirkti prekes pagal pavyzd�ius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu u�siima įmonės vadovai. Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavald�ius, teisi�kai savaranki�kus, pardavimo pagalbininkus - prekybos atstovus (agentus) (angl. commercial agent or representative, vok. Handelsvertreter), maklerius (brokerius) (angl. broker, vok. Handelsmakler) bei komisionierius (angl. commisien agent, vok. Kommisionär). Prekių pardavimo per �iuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių i� gamintojų neperka ir, tokiu būdu, neįgyja jų nuosavybės teisės, o tuo pačiu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

Prekybos atstovas (agentas) - verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.

Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti prekių pirkimo - pardavimo sutarčių sudarymui arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti. Pirmuoju atveju prekybos atstovas gali pirkėjui pateikti tik ofertą, t.y. pasiūlymą sudaryti sutartį, kuris įsigalioja atstovaujamai įmonei jį akceptavus, t.y. su juo sutikus. Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms. Pastaruoju atveju paprastai reikalaujama, kad �ių firmų gaminiai tarp savęs nekonkuruotų, o pagal galimybę vieni kitus papildytų. Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti jį tam tikrame regione. Prekybos atstovui gali būti perduodamas prekių tiekimo sandėlis, kad jis galėtų pirkėjus galimai greičiau aprūpinti prekėmis, o taip pat suma�intų ma�ų u�sakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas, skaičių. Kaip atlyginimą u� darbą, prekybos atstovas gauna nuo apyvartos priklausantį komisinį atlygį (komispinigius), o kartais ir tam tikrą pastovų u�mokestį u� papildomą veiklą, pavyzd�iui, u� prekių tiekimo sandėlio prie�iūrą. I� gauto atlyginimo jis turi padengti visas savo i�laidas.

Makleris (brokeris) - verslininkas, kuris būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes.

Svarbiausias maklerio u�davinys - suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis pasi�ymi tuo, kad gerai pa�įsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačius ry�ius ir todėl gali greit įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal �alių susitarimą. Jo nesant �alys moka lygiomis dalimis.

Komisionierius -verslininkas, kuris įsipareigoja u� atlyginimą savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.

Komisionieriai gali vykdyti tiek didmenines, tiek ma�menines prekybines operacijas bei derinti abi veiklos rū�is. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą u� savo darbą, komisionierius gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komispinigius. Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) ma�inas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, prie�iūra bei aptarnavimas. Da�niausiai gamintojas stengiasi stambių pirkėjų, taip pat valstybinius u�sakymus irgi vykdyti pats, tuo tarpu prekių pardavimą smulkiems pirkėjams, kai prekės realizuojamos nedideliais kiekiais, perleisti prekybininkams. Automobilių pramonėje įprasta, kad automa�inas parduoda pats gamintojas, o atsargines dalis - prekybininkai. Gamintojas siekia turėti tiesioginius ry�ius su vartotojais ir tada, kai galvoja, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami jo prekes arba kai jo nepatenkina prekybos įmonių pateikiamos informacijos apie rinką kiekis ir kokybė.


Kuo tiesesnis ir trumpesnis prekių paskirstymo kelias, tuo gamintojas gali geriau kontroliuoti prekių judėjimą ir daryti jam poveikį. Be to, atsisakydamas prekybos įmonių tarpininkavimo, jis turi galimybę pasiimti tą prekės kainos skirtumą, kuris susidaro tarp prekių pardavimo prekybininkui ir galutiniam vartotojui kainų. Tačiau tiesioginis prekių pardavimas tikslingas tik tuo atveju, jei esant toms pačioms prekių pardavimo vartotojams kainoms ir tam pačiam parduotų prekių kiekiui, pardavimo ka�tai bus ma�esni u� kainų skirtumą. Reikia turėti galvoje, kad atsisakydamas prekybininko paslaugų, gamintojas turės pats atlikti visas arba daugumą paskirstymo funkcijų. Tai sukels ne tik papildomus rūpesčius, bet ir pareikalaus papildomų investicijų. Praktika rodo, kad daugeliu atvejų gamybos įmonėms netikslinga, o kartais tiesiog negalima atsisakyti prekybos įmonių paslaugų. Tai ypač būdinga asmeninio vartojimo prekėms, kurių paklausa teritorijoje plačiai pasiskirsčiusi ir pasiūla turi būti priartinta prie vartotojo. Daugelio prekių gamintojai gali tikėtis sėkmingai realizuoti savo prekes, jei jos bus parduodamos kartu su kitų gamintojų prekėmis. Gamybos įmonėms tik i�imtinais atvejais tikslinga turėti savo ma�meninės prekybos tinklą. Paprastai apsiribojama nedideliu firminių parduotuvių skaičiumi, kuriose realizuojama tik ma�a pagamintos produkcijos dalis, o pagrindinė jų paskirtis - tirti vartotojų paklausą. Todėl gamintojas, prie� pasirinkdamas tiesioginį savo prekių paskirstymo būdą, turi labai gerai apskaičiuoti ne tik kiek jis gaus papildomų pajamų, bet ir kiek jis turės papildomų i�laidų, o taip pat i�siai�kinti, ar jis yra finansi�kai pajėgus tinkamai atlikti prekybos funkcijas. Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis realizacijos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūd�iu (didmeninė ar ma�meninė prekyba). Galima i�skirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas: 1) kai prekių judėjimo i� gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir ma�meninės prekybos įmonė, 2) kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė ir 3) kai įsiterpia tik ma�meninės prekybos įmonė �ios pagrindinės formos gali turėti įvairias modifikacijas, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Atsi�velgiant į tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai. Tiesioginio ir netiesioginio paskirstymo esminiai skirtumai matyti i�9.2 paveikslo.

9.2 paveikslas. Prekių paskirstymo būdai

Tiesioginis paskirstymas

Gamintojas

Pardavimo pagalbininkas

Vartotojas

Netiesioginis paskirstymas

Gamintojas

Didmeninë prekyba

Didmeninė prekyba

Ma�meninė prekyba

Vartotojas

Ma�meninė prekyba

Visuma prekės paskirstymo kanalų, kuriuos naudodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro �ios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą(as), turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuo pačiu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas.

Paskirstymo sistemos plotis - toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius.


. Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos: ! intensyvi ! atrankinė ! i�skirtinė (i�imtinė)

Intensyvus paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per galimai didesnį prekybos tarpininkų skaičių.

Gamintojas �iuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.) , kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs. Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos �akos( pvz. maisto prekių, drabu�ių, buitinės technikos)) , tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visu tos �akos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi. Prekių paskirstymo tankis - tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis skaičiaus santykis su �io rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu. Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdieninės bei da�nos paklausos masi�kai vartojamas prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.

Atrankinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų kuriems jis parduoda savo prekes, skaičių.

Taip paskirstomos paprastai tik periodi�kai ir retai perkamos, atid�iai pasirenkamos prekės.(angl..shopping goods). �ios strategijos tikslas - įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ie�koti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant atitinkamą gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi tiek teigiamų, tiek ir neigiamų pusių. I� prana�umų, kuriuos gauna gamintojas galima paminėti:4

! galimybė racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus ma�esniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi; ! geras paskirstymo kanalo ap�valgumas, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybė; ! didesnis prekybos tarpininkų suinteresuotumas; ! nuolatinės pagalbos pirkėjams suteikimo galimybė.

I� trūkumų reikėtų nurodyti: ! apyvartos praradimo pavojus dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo laipsnio ir tankio; ! rizika kylanti i� paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.

I�skirtinis paskirstymas - tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui.

Tokia strategija taikoma brangioms, taip pat techni�kai sudėtingoms, specialius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms (angl. specialty goods), taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. I�skirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos. Pavyzd�iui, parduodančios ypatingai auk�tos kokybės madingus drabu�ius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. U� suteiktą i�imtinę prekių pardavimo teisę, gamintojas gali i�kelti prekybininkui tam tikras sąlygas: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą bei daryti aktyvų jai poveikį ir t.t. I�skirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo po�iūriu):5

! suma�inama prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija; ! padidinamas marketingo veiksmų efektyvumas (dėl ma�esnio prekybos tarpininkų skaičiaus, ai�kių savitarpio

įsipareigojimų, didesnės kontrolės galimybių), ! u�mezgami glaudesni ry�iai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms ke liami reikalavimai

Tuo pat metu �i strategija turi ir neigiamų ypatybių: ! didelė įmonės priklausomybė nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijų; ! ma�as prekės paskleidimas rinkoje, padidina pirkėjams jų įsigyjimo sąnaudas. Apibendrintą vaizdą apie prekių paskirstymo strategijas galima susidaryti i� 9.3. pav.

Atrankinio ir i�skirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra: finansinė padėtis, aptarnavimo rajonas, asortimentas,pardavimo potencialas, logistikos pajėgumai. Pasirinkdamas prekybos tarpininką, gamintojas nori pasiekti tam tikrą rinkos segmentą. Prekybos įmonės aptarnavimo rajonas gali būti per ma�as ir neapimti potencialių pirkėjų, tačiau jis gali būti ir per didelis, sukelti nepageidaujamą konkurenciją. 4 Plg. Pepels W. Handels - Marketing und Distributionspolitik: das Konzept des Absatzkanalmanagements.- Stuttgart: Schäffer - Poeschel, 1995, S. 15 - 16. 5 Plg. Pepels W. Handels - Marketing und Distributionspolitik: das Konzept des Absatzkanalmanagements.- Stuttgart: Schäffer - Poeschel, 1995,, S. 14.


Svarbu, kad prekybininko asortimentas būtų patrauklus pirkėjams, kurie laikomi tiksline grupe. Tuo pat metu reikia įvertinti gamintojo prekių konkurencines galimybes su prekybininko pateikiamu asortimentu. Labai didelę reik�mę turi pardavimo personalo skaičius ir jo kvalifikacija, prekybininko įvaizdis ir jo motyvacijos.

Prekybininkas - didmenininkas turi turėti sąlygas tinkamai atlikti logistikos funkcijas (prekių sandėliavimas, jų pristatymas pirkėjams ir kt.).

9.3 paveikslas. Prekių paskirstymo strategijos

INTENSYVUS PASKIRSTYMAS

ATRANKINIS PASKIRSTYMAS

I�SKIRTINIS PASKIRSTYMAS

PT �pardavimo tarpininkas Da�niausiai pagrindinė problema yra ne galimų partnerių nustatymas, bet jų pritraukimas. Pajėgias prekybos įmones nesunku i�ai�kinti, tačiau daug sudėtingiau suinteresuoti jas bendradarbiauti.

GAMINTOJAS

PT

V A R T O T O J A I

PT PT PT PT

GAMINTOJAS

PT

GAMINTOJAS

PT PT PT PT

PT PT PT

PT PT

V A R T O T O J A I

V A R T O T O J A I


Vertikali marketingo sistema Kai paskirstymo kanalas(ai) pasirinkti, suformuoti, i�kyla u�davinys u�tikrinti jų efektyvią veiklą. Problema kyla dėl to, kad gamintojas, be ypatingų pastangų, paskirstymo kanalą gali reguliuoti i� esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir tolimesniame kelyje, jis turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikalia marketingo sistema. Ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Vertikalioje marketingo sistemoje gali dominuoti tiek gamintojas, tiek didmenininkas, tiek ma�meninkas.6 Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką. Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas i� paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininku, dėl savo dyd�io ir galios rinkoje, diktuoja partneriams savo valią. Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikalią marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktų pagrindu. �i sistema remiasi įvairiomis vertikalios kooperacijos formomis ir sudaro sąlygas įgyvendinti atrankinio ir i�skirtinio prekių paskirstymo strategijas. I� jų pirmiausia reikėtų paminėti fran�izę (angl. ir vok. Franchising) ir pagal sutartį dirbančius prekybininkus (autorized dealer, vok. Vertragshändler). Fran�izė - tai dviejų juridi�kai savaranki�kų įmonių sutartimi reguliuojama ilgalaikio bendradarbiavimo forma, kai u� tam tikrą vienkartinį ir/arba pastovų atlyginimą viena įmonė (fran�izės gavėjas) gauna galimybę tiksliai apibrė�tomis sąlygomis naudotis tam tikromis kitos įmonės (fran�izės davėjo) teisėmis. �ių teisių objektas yra galimybė naudoti fran�izės davėjo firmos vardą, pardavinėti ar/ir gaminti jos prekes, naudotis jos sukaupta patirtimi ir pan. Fran�izės davėjas įsipareigoja fran�izės gavėjui teikti įvairią pagalbą statant bei įrengiant įmonę, organizuojant jos darbą ir t.t. Fran�izės sutartys skiriasi nuo kitų kooperacijos formų tuo, kad pasi�ymi lankstumu, apima ne tik prekes ir technologiją, bet ir kruop�čiai parengtas marketingo priemones, ypatingą dėmesį skiria įmonės ir prekių įvaizd�io formavimui. Pagal sutartį dirbantis prekybininkas yra savaranki�kas verslininkas, įsijungęs į gamybininko realizacijos sistemą. Jis įsipareigoja prekiauti gamintojo asortimentu, prisilaikyti nustatytų kainų, nuolaidų ir prekių tiekimo reikalavimų, teikti tam tikras paslaugas, pasiekti tam tikrą minimalią prekių apyvartą ir pan Savo ruo�tu gamintojas sudaro jam palankias prekių pirkimo ir atsiskaitymo sąlygas, padeda organizuoti reklamą ir kitas rėmimo priemones, da�nai suteikia teisę vienam pardavinėti jo prekes tam tikrame regione ir pan. Gamintojas sukūręs pagal sutartis dirbančių prekybininkų sistemą u�sitikrina paskirstymo kanalo valdymą. Viena i� paskirstymo sistemos valdymo problemų yra konfliktai tarp paskirstymo kanalo dalyvių. Konfliktų prie�astis da�niausiai yra skirtingi paskirstymo kanalo dalyvių interesai. Paskirstymo kanalo dalyvių konfliktai gali būti vertikalaus (kai nesutarimai kyla tarp skirtingose paskirstymo kanalo pakopose esančių dalyvių) ir horizontalaus ( kai nesutaria tos pačios paskirstymo pakopos dalyviai) pobūd�io. Konfliktas gali kilti ir dėl to, kad gamintojas toje pačioje teritorinėje rinkoje pradeda naudoti skirtingus, vienas su kitu konkuruojančius, paskirstymo kanalus. Pavyzd�iui, prekė , kuri buvo pardavinėjama tik specializuotose parduotuvėse pradedama pardavinėti ir supermarketuose bei pigesnių prekių parduotuvėse. Dėl atsiradusios kainų konkurencijos, specializuotos parduotuvės, nors ir teikdamos pirkėjams auk�tesnio lygio paslaugas ir tuo pačiu formuodamos gerą prekės ir gamintojo įvaizdį, gali būti nepajėgios konkuruoti su pigiau prekes parduodančiomis minėtomis parduotuvėmis. Todėl, suprantama, tokia gamintojo prekių paskirstymo politika sukelia specializuotų parduotuvių vadovų ir savininkų nepasitenkinimą. Konfliktai da�nai kyla dėl to, kad paskirstymo kanalo dalyviai siekia skirtingų tikslų. Pavyzd�iui, gamintojas, norėdamas didinti pardavimą, nustato �emą prekės kainą, tuo tarpu prekybininkas, siekdamas pelno, nustato jai didelį prekybinį antkainį. Konfliktas gali atsirasti ir dėl didelės arba nepakankamos vieno partnerio priklausomybės nuo kito. Prekybininkas, turintis i�skirtines kokios nors prekės pardavimo teises, labai priklauso nuo gamintojo veiklos, jo gaminių kokybės, kainų. Tuo pat metu gamintojas yra didelėje priklausomybėje nuo prekybininko darbo, jo veiklos rezultatų. Tam tikru laipsniu konfliktai paskirstymo kanale veikia konstruktyviai, nes reikalauja greičiau prisitaikyti prie aplinkos pokyčių. Tačiau jų gausa trikdo paskirstymo sistemos funkcionavimą. Todėl reikia siekti ne tiek visi�kai pa�alinti konfliktų prie�astis, kiek sėkmingiau juos įveikti. �iuo po�iūriu labai svarbu, siekti, kad svarbiausi įmonės tikslai būtų priimtini visiems paskirstymo kanalo dalyviams. Su partneriais turi būti susitarta, kokių pagrindinių tikslų bus kartu siekiama. Pavyzd�iui, padidinti ar i�laikyti turimą rinkos dalį, pakelti pirkėjų aptarnavimo kokybę ir pan.

Marketingo logistika Po to, kai paskirstymo kanalas pasirinktas, nustatytas jo gylis ir paskirstymo sistemos plotis bei kanalo dalyvių bendradarbiavimo formos, reikia spręsti, kaip fizi�kai pateikti prekes vartotojui arba tarpiniam paskirstymo kanalo dalyviui. Fizinio prekių judėjimo būtinumas kyla dėl to, kad tarp gamybos ir vartojimo yra teritorinis, laiko ir kiekio neatitikimas. Vartotojas ar pirkėjas gali disponuoti preke tik tuo atveju, jei �is neatitikimas įveikiamas. Jei pagaminta prekė nepasiekia vartotojo, tai apskritai visi kiti marketingo veiksmai netenka prasmės. 6 Plg. Kotler P. Marketing - Management. The Millenium Edition.- Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000, p.


Fiziniam prekių judėjimui apibūdinti pastaruoju metu verslo teorijoje ir praktikoje vis da�niau naudojamas i� karinės srities atėjęs terminas �logistika�. Marketingo logistika apima tik dalį verslo logistikos - prekių judėjimą nuo gamintojo iki jos vartojimo ar pirkimo vietos (�r.9.4 pav.).

Marketingo logistika - sprendimai ir veiksmai susiję su fiziniu prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Logistikos kaip marketingo įrankio reik�mė ilgai nebuvo reikiamai vertinama. Laikytasi po�iūrio, kad fizinis prekių pateikimas yra tik pagalbinė funkcija, vykdant kitų marketingo veiksmų dėka gautus prekių u�sakymus, kad jo vaidmuo marketinge yra pasyvus. Vėliau buvo įsitikinta, kad sudarius vartotojui laiko ir vietos at�vilgiu palankesnes prekių įsigyjimo galimybes, galima tikėtis didesnės sėkmės parduodant savo prekes. Ypač tai būdinga vartojimo prekių rinkai, kurioje vienos paskirties prekės, kainų ir kokybės po�iūriu, yra da�nai pana�ios ir gali viena kitą pakeisti. Marketingo logistikos sprendimai ir veiksmai yra glaud�ioje sąveikoje su kitais marketingo komplekso elementais. Sprendimai dėl paskirstymo kanalo ilgio ir paskirstymo sistemos pločio turi lemiamą reik�mę marketingo logistikos aptarnaujamam pirkėjų skaičiui. Paskirstymo kanalo institucijos ir marketingo logistikos institucijos turi būti viena su kita suderintos. Tačiau fizinis prekių judėjimas nebūtinai turi sutapti su nuosavybės į jas teisių, mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos srautų judėjimu, t.y. jie nebūtinai turi judėti per tas pačias institucijas. Kartais net tikslinga vienus srautus nuo kitų atskirti.

12.4 paveikslas. Marketingo logistikos vieta verslo logistikoje

Verslo logistika

�aliavų i�gavėjas

Prekių gamintojas

Prekybi-ninkas

Vartotojas

Mate-rialinio aprūpi-nimo logisti-ka

Vidinė logistika

Vidinė logistika Vidinė logistika

Marketingo logistika

Rėmimo politikos priemones, laiko ir vietos at�vilgiu, būtina koordinuoti su marketingo logistikos priemonėmis. Pavyzd�iui, reklamos kampanija reikalauja atitinkamų logistikos veiksmų, kad galima būtų patenkinti staiga padidėjusią paklausą. Logistikos sistemos pokyčių reikalauja gamybinės programos i�plėtimas, naujų prekių gamyba, kadangi tai kelia naujus reikalavimus u�sakymų vykdymui, prekių įpakavimui jų gabenimui, atsargų sudarymui bei jų sandėliavimui. Glaudus ry�ys pastebimas tarp logistikos ir kainų politikos. Nustatant kainas, ypač jų �emutinę ribą būtina atsi�velgti į logistikos ka�tus. Pakopinė nuolaidų struktūra remiasi prekių u�sakymų dyd�iu, jų pirkimo apimtimi, reikalavimais prekių perve�imui, atsargų sudarymui, įpakavimui ir t.t. Vienas i� svarbiausių teritorinės kainų diferenciacijos veiksnių yra logistikos ka�tai. Marketingo logistikos sistemoje tikslinga i�skirti keletą subsistemų: sandėlių sistemą, atsargų sistemą, prekių gabenimo sistemą, prekių laikymo (sandėliavimo) sistemą, informacijos sistemą.

Sandėlių sistema. Marketingo logistikos procesai vyksta tam tikroje teritorijoje, kurioje yra i�sidėstę gamybos įmonės, centriniai ir periferiniai (regioniniai, ekspediciniai ir kt.) sandėliai. �ios teritorinės struktūros formavimas yra sandėlių planavimo, kaip marketingo logistikos strategijos, elementas. Sandėlių planavimas apima jų skaičiaus, sudėties, i�dėstymo, taip pat sandėliavimo procesų planavimą. �iame plane numatomas įvairių lygių sandėlių skaičius, jų plotas bei talpa, vietos, statybos eili�kumas, aptarnavimo teritorijos. Dėl didelių investicijų poreikio ir ilgo naudojimo laiko, sandėlių sistemos formavimas labai svarbus strateginis sprendimas, turintis lemiamą įtaką operatyviniams logistikos procesams.Gamybos įmonė gali naudotis savo ir/arba specialių logistikos įmonių, teikiančių įvairias su fiziniu prekių judėjimu susijusias paslaugas, sandėliais.


Saviems sandėliams pirmenybė atiduodama, kai: prekių paklausa yra stabili, rinkos koncentruotos, galima gerai panaudoti sandėlių pajėgumą, būtina tiesioginė prekių sandėliavimo kontrolė, prekių laikymui reikalingi specialūs įrengimai, prekės, prie� siunčiant jas gavėjams, turi būti specialiai paruo�tos. Specialių logistikos įmonių sandėliais tikslinga naudotis, kai: paklausa labai svyruoja, pavyzd�iui, yra sezoninė, rinkos plačiai i�sisklaidę arba yra nepastovios, prekių gabenimui naudojamos transporto priemonės da�nai keičiamos, prekė naujai įvedama į rinką (įvedimo fazė).

Svarbus, tačiau ne visada lemiantis, veiksnys yra lyginamieji ka�tai. Atsargų sudarymo sistema. Atsargų sudarymas - būtina sąlyga siekiant i�lyginti prekių gamybos ir jų paklausos bei vartojimo laiko skirtumus. Atsargos turi tarsi �u�bėgti u� akių� būsimai paklausai. Jos turi įmonei sudaryti galimybę disponuoti pirkėjo pageidaujamomis įsigyti prekėmis, tuo sudarydamos palankias jų pardavimo sąlygas. Formuojant atskirų prekių atsargas būtina atsi�velgti į jų specifiką. Prekės skiriasi savo kaina, laikymo galimybėmis, apyvartumo greičiu, gabaritais, savo vertingumu pirkėjui, paklausos prognozės tikslumu ir kt. Nuo visų �ių savybių priklauso kur, kaip ir kokiame kiekyje reikia sudaryti ir laikyti prekių atsargas. Ypač didelės problemos kyla kai dėl nenumatytų paklausos pokyčių reikia keisti nusistovėjusį gamybos ritmą. Atsargas tenka sudaryti ne tik dėl prekių gamybos ir vartojimo ar paklausos laiko skirtumo, bet ir siekiant racionaliau panaudoti transporto priemones, ma�inti prekių perve�imo ka�tus. Dėl to, pavyzd�iui, regioniniams sandėliams prekės neretai tiekiamos didesniame kiekyje, negu reikėtų einamajai pirkėjų paklausai patenkinti. I� esmės taip yra irgi dėl laiko skirtumo tarp prekių gavimo ir jų pardavimo, tačiau �iuo atveju lemia siekimas efektyviau panaudoti transportą. Prekių gabenimo sistema. Prekes perkelti i� vienos vietos į kitą būtina dėl to, kad jų gamybos ir paklausos bei vartojimo vietos nesutampa. Gamyba pasi�ymi didesne ar ma�esne koncentracija, tuo tarpu paklausa ir vartojimas teritoriniu at�vilgiu yra da�niausiai labai plačiai pasiskirstę. Prekių gabenimo sistema apima prekių judėjimą iki jų pardavimo galutiniams vartotojams, o taip pat ir vartojimo vietų. �i sistema sprend�ia tiek strateginius, tiek ir operatyvinius u�davinius. Jų sprendimą lemia tokie veiksniai: ! perve�amų prekių savybės, svoris, gabaritai, kiekis, pavojingumas, temperatūros re�imas ir pan. ! aprūpinamojo rajono savybės: teritorijos dydis, gyventojų ir gyvenviečių skaičius, jų dydis, geografinės sąlygos,

kelių tinklas ir pan. ! prekių i�siuntimo ir jų gavimo vietos: jų teritorinis i�sidėstymas, numatomi pokyčiai ir pan. ! pasiūlos ir paklausos ypatybės: prekių asortimentas ir kiekis, vienarū�i�kumas, intensyvumas, kitimas,

prognozavimo galimybės ir pan. Prekių pervė�imo u�daviniai gali būti sprend�iami panaudojant įvairias transporto priemonių rū�is: automobilių, gele�inkelio, vandens, oro, vamzdynų. Kiekviena i� jų pasi�ymi specifinėmis savybėmis i� kurių svarbiausios yra: greitis, susisiekimo kelių tinklo tankis, saugumas, judėjimo da�nis, perve�imo kaina ir kt. Vienos ar kitos transporto priemonės pasirinkimas priklauso nuo konkrečių sąlygų. Kartais tą patį krovinį tikslinga ar būtina gabenti panaudojant įvairias transporto rū�is. Da�nai derinamas prekių perve�imas gele�inkeliu ir autotransportu, oro ir autotransportu, gele�inkeliu, vandens ir autotransportu. Palankias sąlygas kombinuoti prekių perve�imus sudaro konteinerių naudojimas. Daugelis gamybos įmonių prekių gabenimui naudoja savo transportą. Tačiau yra daug specializuotų įmonių, kurios teikia krovinių perve�imo paslaugas. Kai kurios i� jų pačios krovinių negabena, o tik derina įvairių transporto rū�ių ir firmų veiklą, sudarydamos sąlygas i�vengti nepakrautų ar nevisai pakrautų transporto priemonių va�inėjimo. Pasinaudojimas �ių įmonių paslaugomis leid�ia sutrumpinti prekių gabenimo laiką ir suma�inti jų ka�tus. Ypač pasiteisina naudojimasis specializuotų firmų paslaugomis tarptautiniuose perve�imuose, nes jie reikalauja �inoti kitų �alių įstatymus, muitinių darbo tvarką, tinkamiausius mar�rutus ir t.t. Europos Sąjungos vidaus rinka, kurioje tarp valstybių - narių vyksta laisvas prekių judėjimas, kelia marketingo logistikai naujus reikalavimus ir problemas. Jas sėkmingai spręsti galima tik pasitelkus tarpregionines logistikos paslaugas teikiančias firmas. Prekių sandėliavimo sistema. Prekių sandėliavimas apima visus procesus, kurie vyksta sandėlyje nuo prekių patekimo į jį momento iki jų i�siuntimo i� jo. Tai prekių i�krovimas i� transporto priemonių, jų patalpinimas sandėlyje, prekių prie�iūra, pirkėjų u�sakytų prekių atrinkimas ir siuntų sukomplektavimas, supakavimas ir pakrovimas į transporto priemones. Informacijos sistema. Marketingo logistikai priskiriamas ne tik prekių, bet ir informacijos srautų, kurie susiję su fiziniu prekių judėjimu valdymas. Tai informacija, kuri ateina prie� prasidedant fiziniam prekių judėjimui, o taip pat prekių srautus lydinti informacija (kompiuterizuota sąskaitų - faktūrų i�ra�ymo sistema ir pan.) Kiekviena marketingo logistikos operacija paprastai yra susijusi su pirkėjo pateiktu u�sakymu. Įmonei jį priėmus ir Marketingo logistikos valdymas Marketingo logistikos valdymo tikslas yra prekių ir informacijos srautų formavimo alternatyvų parengimas, įvertinimas ir parinkimas. Kriterijai yra: logistikos ka�tai, kaip marketingo logistikos sistemos sąnaudos ir klientų aptarnavimo lygis (pirkėjų aptarnavimas) kaip logistinės veiklos rezultatas.

Logistikos ka�tai - ka�tai, susidarantys transportuojant ir sandėliuojant prekes. Visus marketingo logistikos sistemos ka�tus sudaro atskirų jos subsistemų ka�tai. Tuo pačiu jie apibrė�ia paslaugų (klientų aptarnavimo) lygį, kuri logistikos sistema gali garantuoti. Auk�tesnis klientų aptarnavimo lygis, esant kitoms sąlygoms lygioms, reikalauja didesnių ka�tų.


Logistikos ka�tų ma�inimas �iuo metu laikomas vienu i� did�iausių rezervų didinti gamybos įmonių veiklos efektyvumą. Techninė pa�anga, ypač modernių informacijos ir komunikacijos technologijų panaudojimas, sudaro tam palankias sąlygas. Logistikos ka�tų ma�inimo problemos sudėtingumas pasirei�kia tuo, kad priimant sprendimus dėl atskiros logistikos subsistemos, o tuo pačiu ir visos sistemos optimizavimo, tenka susidurti su daugeliu alternatyvų ir vadinamųjų ka�tų konfliktų (jų savitarpio priklausomybės). Pavyzd�iui, suma�inti prekių tiekimo terminus galima tiek didinant sandėlių skaičių ir juos priartinant prie pirkėjų, tiek prekes tiekiant i� centrinių sandėlių greitesnėmis transporto priemonėmis, tiek ir įvedus vadinamąją JiT sistemą. Ka�tų ma�inimas vienoje subsistemoje neretai sukelia jų didėjimą kitoje. Pavyzd�iui, prekių transportavimo ka�tų ma�inimas didina sandėliavimo ka�tus.(�r. 9.5 pav). Todėl, priimant sprendimus, būtina atsi�velgti į logistikos sistemoje esančius tarpusavio ry�ius ir remtis bendraisiais ka�tais.

9.5 paveikslas. Logistikos ka�tai ir prekių atsargos7

Ka�tai

Prekių atsargų apimtis

Visi logistikos ka�tai

Antrasis kriterijus į kurį atsi�velgiama planuojant logistikos sistemą yra klientų aptarnavimo lygis.

Klientų aptarnavimo lygis - įmonės marketingo logistikos rezultatas, kuri apibūdina tiekimo terminai, jo patikimumas, lankstumas, prekių pristatymo kokybė.

Tiekimo terminai - tai laikotarpis nuo pirkėjo u�sakymo pateikimo momento iki prekės gavimo. Tiekimo patikimumas - tai tikimybė, kad bus prisilaikyta tiekimo termino. Jis priklauso nuo tiekimo parengties, t.y. kaip tiekėjas sugeba gautą u�sakymą i� turimų atsargų įvykdyti. Tiekimo paslaugų lygis labai priklauso ir nuo marketingo logistikos sistemos lankstumo, jos sugebėjimo prisitaikyti pakitusioms sąlygoms. Didėjant vartotojų elgsenos, ypač perkant vartojimo prekes, neapibrė�tumui ir sparčiai kintant paklausai minėta sistemos savybė įgauna ypatingą svarbą Prekių pristatymo kokybę lemia du parametrai: tiekimo rūpestingumas (ar buvo gautos tos prekės ir toks jų kiekis, kokios ir kiek buvo u�sakyta) ir pristatytų prekių būklė (ar jos buvo tinkamai įpakuotos ir transportuojant nesugadintos). Netinkama prekių pristatymo kokybė duoda pagrindą pareik�ti tiekėjui pretenzijas. Logistikos ka�tai ir klientų aptarnavimo lygis , kaip svarbiausi marketingo logistikos kriterijai, pasi�ymi prie�taringumu.. Todėl i�kyla optimalaus jų suderinimo problema. Pakėlus pirkėjų aptarnavimo lygį, i�augs logistikos ka�tai, o tai pareikalaus padidinti teikiamų paslaugų kainą ir dėl to galima prarasti pirkėjus. Tačiau juos galima prarasti ir dėl nepakankamo aptarnavimo lygio Todėl reikia siekti, kad bendrieji ka�tai t.y. logistikos ka�tų ir klientų praradimo ka�tų suma būtų galimai ma�esnė (�r.9.6. pav.) 7 Pagal Ballon R. H. Business Logistics Management. 3rd ed. New York: Prentice - Hall International, Inc. 1992. P.42..

Transportavimo ka�tai

Sandėliavimo ka�tai


9.6 paveikslas. Logistikos ka�tai ir klientų aptarnavimas8

Ka�tai

Klientų aptarnavimo lygis

Siekiant optimizuoti klientų aptarnavimo lygį, reikia atsakyti į tokius klausimus:

! kokio aptarnavimo laukia klientas? ! kokį aptarnavimą siūlo konkurentai? ! kokios gali būti nukrypimo nuo klientų lūkesčių ir konkurentų teikiamo aptarnavimo lygio pasekmės?

Daugelis tiekėjų ne�ino, kokį aptarnavimo elementą jų pirkėjai labiausiai vertina. Tuo tarpu vieni pirkėjai gali pirmenybę teikti trumpiems tiekimo terminams, kiti - tiekimo patikimumui. Neabejotina, kad atsakymai labai skirsis pagal pirkėjų grupes ir tiekiamų prekių grupes. Todėl būtinas diferencijuotas po�iūris. Auk�tesnis konkurentų teikiamo aptarnavimo lygis gali lemti, kad pirkėjas juos pasirinks savo partneriais. Todėl ypatingas dėmesys turi būti skiriamas netoliese esančių bei analogi�kas prekes parduodančių įmonių pirkėjų aptarnavimo analizei. Prekybos samprata, jos sritys ir rū�ys. Iki �iol aptartas paskirstymo procesas, jo dalyviai buvo nagrinėjami i� gamintojo, kuris siekia suformuoti savo paskirstymo sistemą ir ją valdyti, pozicijų. Prekių, ypač vartojimo prekių, paskirstyme svarbus vaidmuo tenka prekybos įmonėms. Daugelio i� �ių įmonių, ypač stambių, taip pat įvairių susivienijimų, pozicijos paskirstymo kanaluose stiprėja ir savo galia nenusileid�ia gamintojų pozicijoms. �ios prekybos įmonės (susivienijimai) yra parengę ir įgyvendina savas marketingo koncepcijas, į kurias gamintojas turi atsi�velgti, jei nori sėkmingai parduoti prekes. Mokslinėje literatūroje prekybos sąvoka naudojama nevienareik�miai: tam tikrai veiklai (mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti. Tai matyti ir i� toliau pateikto prekybos apibrė�imo.

Prekyba - 1. prekių mainai tarp ūkio subjektų. 2. prekybos įmonių visuma.

Prekybos įmonių veikla pasirei�kia tarpininkavimo paslaugomis, kurios teikiamos vykstant tarp ūkio subjektų mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos: 1) įsigytų prekių prie� parduodamos pirkėjams neperdirba bei neapdoroja (neskaitant tokių prekybai būdingų operacijų kaip prekių i�fasavimas, įpakavimas, sandėliavimas ir pan.), 2) gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo specifinėmis paslaugomis. Taigi prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį Jos teikia paslaugas gamybos įmonėms ir vartotojams. Parduodamos gamybos įmonėse pagamintas prekes, prekybos įmonės leid�ia gamintojams apsieiti be plataus pardavimo veikla u�siimančio aparato. Paslaugos vartotojams pasirei�kia jų paklausą atitinkančių prekių pasiūlos pateikimu, patogių prekių įsigijimo sąlygų sudarymu, papildomu pirkėjų aptarnavimu, jiems nusipirkus prekes.

8 Pagal Ballon R. H. Business Logistics Management. 3rd ed. New York: Prentice - Hall International, Inc. 1992. P.42..

Visi logistikos ka�tai

Sandėliavimo ir transportavimo ka�tai Klientų praradimo

ka�tai


Dėl darbo pasidalijimo prie� daugelį metų atsiradęs prekybos verslas tolyd�io diferencijavosi, specializavosi. Atsirado įvairios prekybos sritys, �akos, įmonės, renginiai.

9.7 paveikslas. Prekybos sritys ir rū�ys

Prekyba

V idaus prekyba U�sienio prekyba

M a�m eninė prekyba

Didm eninė prekyba

Prekybos renginiai

Im portas Eksportas Tranzitas

Stacionarinė Kilnojamoji

Siunčiam oji

Gamybinių prekių

Vartojimo prekių Superkamoji

Turgūs

Aukcionai

B ir�os

M ugės

Atsi�velgiant į teritorinį po�ymį skiriama vidaus ir u�sienio prekyba. Atsi�velgiant į vietą prekių paskirstymo procese (kanale), skiriama ma�meninė ir didmeninė prekyba.

Ma�meninė prekyba - prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (�eimos) poreikiams tenkinti.

Ma�meninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios i�imtinai arba daugiausia u�siima ma�menine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kita ūkinė veikla (gamyba, paslaugų teikimas, didmeninė prekyba), tačiau ma�meninei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo. Ma�meninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai), kilnojamoji (i�ve�iojamoji, i�ne�iojamoji), ir siunčiamoji (plačiau �iūrėkite toliau �iame skyriuje.).

Didmeninė prekyba - prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams vartotojams.. Prekyba �iuo atveju vyksta tarp įmonių, dideliais kiekiais. Skiriama didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji. Didmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tos įmonės, kuriose vyrauja prekyba didmenomis.

Prekių pirkimo ir pardavimo operacijos vyksta ir tam tikruose prekybos (rinkos) renginiuose (vok. Marktveranstaltungen). �ie renginiai turi didelę reik�mę ne tik kai kurių prekių prekybai, bet ir dėl to, kad sudaro galimybę gauti informaciją apie rinkos būklę, pardavėjams ir pirkėjams u�megzti ir palaikyti dalykinius ry�ius, taip pat sudaryti prekių pirkimo - pardavimo sutartis. Tokios galimybės atsiranda dėl pasiūlos ir paklausos susitelkimo tam tikroje vietoje ir tam tikru laiku. Prie �ių renginių priskiriami turgūs, aukcionai, mugės, bir�os.

Turgus - vieta (prekyvietė), kurioje nustatytu laiku susitinka pirkėjai ir pardavėjai pirkti ar parduoti prekes.

Turgūs gali būti įvairių rū�ių: kasdien vykstantys, savaitiniai, metiniai, didmenų, specialūs. I�sivysčiusiose �alyse turgus jau laikomas istoriniu reliktu.

Aukcionas (var�ytinės) - vie�as pardavimas, kai prekę įsigyja pirkėjas u� ją pasiūlęs did�iausią kainą.

Parduodant aukcione prekę turi būti sudarytos sąlygos ją ap�iūrėti, kad galima būtų įsitikinti, kokia yra jos kokybė. Tai labai svarbu parduodant prekes, kurių vartojamosios savybės gali būti skirtingos arba kisti (pavyzd�iui, dar�ovės, gėlės, oda ir kt.). Aukcionas da�niausiai naudojamas didmeninėje prekyboje. Kai kurie aukcionai turi pasaulinę reik�mę,


pavyzd�iui, vilnos aukcionas Bremene, odos - �tutgarte, gėlių svogūnėlių - Harleme (Olandija), arbatos - Londone ir Amsterdame ir kt.

Mugė - tam tikroje vietovėje periodi�kai vykstantis prekybos renginys, kuriame parduoti pateikiamas platus vienos ar kelių pramonės �akų prekių asortimentas.

Paprastai mugėse prekiaujama didmenomis pagal pavyzd�ius. Mugėje pirkėjai ir pardavėjai turi galimybę palyginti prekių kokybę ir kainas, gauti reikalingą informaciją, u�megzti dalykinius kontaktus, sudaryti prekybinius sandorius. Atsi�velgiant į dalyvių sudėtį, mugės gali būti vietinės, regioninės, nacionalinės, tarptautinės ir pasaulinės, pagal parduodamas prekes - universalios ir specializuotos. �iuo metu garsios yra universalios tarptautinės Bagdado, Brno, Damasko, Hanoverio, Leipcigo, Pary�iaus, Poznanės, Vienos, Zagrebo ir kt. mugės. Labai artimas mugėms renginys yra parodos. Jų tikslas - supa�indinti visuomenę, taip pat specialistus su įvairių pramonės �akų, kitų veiklos sričių, pasiekimais. Pastaruoju metu ypač paplito specializuotos parodos, kurios da�nai turi parodos - pardavimo pobūdį. Jose parodos dalyviai savo naujas prekes ne tik demonstruoja, bet ir reklamuoja. bei parduoda. I� esmės skirtumas tarp parodos ir mugės yra tas, kad pirmosios labiau orientuojasi į supa�indinimą, informavimą, o antrosios - į pardavimą. Gali būti organizuojamos ir ma�meninės prekybos mugės, skirtos �alyje gaminamiems naujiems gaminiams reklamuoti, u�sienio �alių gamybos ar prekybos firmoms pristatyti arba įvairių �venčių, kultūros ir sporto bei kitų masinių renginių metu.sudaryti sąlygas nusipirkti kai kurių prekių.

Bir�a - nuolatinė prekyvietė, kurioje susitinka pardavėjas, pirkėjas ir bir�os tarpininkas, kad sudaryti prekių pirkimo - pardavimo sandorį.

Svarbiausia bir�ų reik�mė yra jų sugebėjimas vienoje vietoje ir tuo pačiu laiku sutelkti paklausą bei pasiūlą ir palengvinti kainų formavimąsi. Bir�oje prekiaujama didmenomis, pagal sudarytus sandorius atsiskaitoma ir prekės pristatomos i� karto (kasos sandoriai) arba po tam tikro laiko (terminuoti sandoriai). Dalis terminuotų sandorių yra realūs, kai pirkėjui prekės reikalingos ir pardavėjas jas turi sutartu laiku pristatyti. Tačiau dauguma yra spekuliaciniai, kuriais siekiama pasipelnyti dėl kainų skirtumo.. Pirkėjai tikisi, kad sandorio objekto kaina ar kursas, suėjus jo vykdymo terminui, bus auk�tesni, o pardavėjas, kad �emesni. Bir�os yra keturių rū�ių: prekių, fondų, frachtavimo ir draudimo. Prekių bir�oje sudaromi stambūs didmeninės prekybos sandoriai remiantis standartais arba prekių pavyzd�iais. Paplito vadinamieji fjučeriniai sandoriai, kurie skiriasi nuo realiųjų tuo, kad nenumato �alių įsipareigojimų dėl prekių pristatymo bei priėmimo, o numato tik teisių į prekę pirkimą bei pardavimą. �ie sandoriai sudaromi tam tikram terminui, kuris gali siekti nuo kelių mėnesių iki kelių metų. Iki jų įvykdymo kontraktas gali būti daug kartų perparduotas. Fondų bir�oje prekiaujama vertybiniais popieriais, akcijomis, obligacijomis, u�sienio valiuta. Frachtavimo bir�oje sudaromi laivų ir orlaivių frachtavimo, t.y. krovinių ar keleivių perve�imo, sandoriai. Draudimo bir�oje - prekių, daugiausia gabenamų jūrų transportu, draudimo sandoriai. MA�MENINĖS PREKYBOS ĮMONIŲ RŪ�YS IR TIPAI Ma�meninei prekybai būdinga did�iulė prekybos įmonių rū�ių įvairovė9. Jos skiriasi viena nuo kitos stacionarumu, prekių asortimentu, dyd�iu, pirkėjų aptarnavimo metodais, kainų lygiu ir kt. Labai da�nai įmonės, vienodos pagal vieną po�ymį, pavyzd�iui, asortimentą, skiriasi kitais auk�čiau minėtais po�ymiais. Todėl ma�meninės prekybos įmonėms, ypač parduotuvėms, apibūdinti da�niausiai taikomas ne klasifikavimo (kai įmonės grupuojamos pagal vieną po�ymį), bet tipologijos (kai įmonės skirstomos remiantis dviem ar daugiau po�ymių), metodas. Įvairūs autoriai i�skiria prekybos įmonių tipus naudodami skirtingus po�ymius, tam tikros specifikos yra ir atskirose �alyse. Pavyzd�iui, P.Kotler ma�menininkus skirsto į prekiaujančius parduotuvėse (angl. store retailers), prekiaujančius ne parduotuvėse (angl. nonstore retailers) ir ma�meninės prekybos (ma�menininkų) organizacijas (angl.retail organizations).10 �iame vadovėlyje įvairias ma�meninės prekybos įmonių formas pirmiausia skirstysime atsi�velgiant į pagrindinį jas, kaip prekybos institucijas, apibūdinantį po�ymį - stacionarumą (pastovumą), kuris i� esmės lemia ir pirkėjų aptarnavimo pobūdį.. Atsi�velgiant į tai ma�meninės prekybos įmonės skirstomos į:11

! stacionarines ! kilnojamosios prekybos ! siunčiamosios prekybos

9 �iame poskyryje ir kitur �iame skyriuje ma�meninės prekybos įmonės sąvoka taikoma visiems prekybos objektams, kuriuose pirkėjams parduodamos prekės ir teikiamos kitos prekybinės paslaugos, nepriklausomai nuo to ar jie teisiniu ir ekonominiu at�vilgiu yra savaranki�ki ar ne. 10 Kotler P. Marketing - Management: The Millenium Edition.- Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000, p. 11 Geßner H.-J. Betriebsform des Einzelhandels. In:Vahlens großes Marketinglexikon / hrsg. von H. Diller. - München: Beck; München: Vahlen, 1992. s.110 - 111.


Stacionarinėmis prekybos įmonėmis laikomi stabilią vietą turintys, pirkėjams laisvai prieinami, prekybos objektai. Tai pirmiausia labiausiai paplitusios ir did�iausią reik�mę ma�meninėje prekyboje turinčios įmonės - parduotuvės. Svarbiausias parduotuvę nuo kitų stacionarinių prekybos objektų skiriantis bruo�as - prekybos salė - speciali patalpa, skirta prekių pasiūlos demonstravimui ir pirkėjų aptarnavimui. Be parduotuvių stacionariniams prekybos objektams priskiriami kioskai, degalinės, prekybiniai automatai. Jie papildo, parduotuvių tinklą, o kai kurių prekių (pavyzd�iui, automobilių degalai, periodiniai spaudos leidiniai, rūkalai ir kt.) prekyboje turi savaranki�ką reik�mę. Toliau pagrindinį dėmesį skirsime parduotuvių charakteristikai. Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti į tokias pagrindines grupes: mi�rių prekių parduotuvės, specializuotos parduotuvės, universalinės parduotuvės, supermarketai ir kitos savitarnos principu dirbančios didelės parduotuvės, pigesnių prekių parduotuvės.

Mi�rių prekių parduotuvės. �io tipo parduotuvės nedideliame prekybos plote pateikia platų, bet negilų maisto ir da�nos, masinės paklausos prekių asortimentą. I�sivysčiusiose �alyse tokios parduotuvės liko tik kaimuose ir retai gyvenamuose miestų pakra�čiuose. �io tipo �iuolaikiniu variantu miestuose galima laikyti JAV paplitusias ma�as, netoli gyvenamosios vietos esančias, vadinamąsias "patogias" parduotuves (angl. convienience store). Specializuotos parduotuvės. Jos atsirado i� mi�rių ir pasi�ymi tuo, kad jų prekių asortimentą sudaro viena (avalynė, drabu�iai) ar kelios prekių grupės (statybinės med�iagos, namų apyvokos reikmenys) arba tik dalis tam tikros prekių grupės (moteri�ka avalynė, vyri�ki drabu�iai). Atsi�velgiant į tai jos vadinamos specializuotomis arba siaurai specializuotomis. Specializuotos bei siaurai specializuotos parduotuvės �iuo metu labiausiai paplitę ma�meninės prekybos įmonių tipai. Specializuojant parduotuves i�ry�kėjo dvi kryptys: prekinė - �akinė (mėsa ir jos produktai, audiniai, baldai) ir vartojimo kompleksų (vaikų prekės, kelionės reikmenys, namų apyvokos prekės). Pirmuoju atveju asortimentas formuojamas atsi�velgiant į prekių �aliavą, jų kilmę, gamybos specializavimą, antruoju - prekių paklausos, jų vartojimo bendrumą. Universalinės parduotuvės. Universalinės parduotuvės yra pirmosios didelės prekybos įmonės (atsirado XIX am�iaus viduryje), kuriose pateikiamas platus ir gilus įvairių prekių asortimentas (pirmiausia aprangos prekės, namų apyvokos ir buto apstatymo reikmenys, maisto prekės), teikiamos kvalifikuotos konsultacijos, įvairios paslaugos, gausu reklamos. Jos pasi�ymi auk�ta darbuotojų kvalifikacija, puikiu interjeru, plačiu technikos, ESM ir informacijos sistemų naudojimu. Pagal Tarptautinės universalinių parduotuvių asociacijos reikalavimus, �ių parduotuvių plotas turi būti ne ma�esnis kaip 2,5 tūkst. kv.m. Vidutini�kai jų prekybos plotas JAV siekia apie 10 tūkst. kv.m., Prancūzijoje - 8 tūkst. kv.m. Tačiau yra parduotuvių, turinčių net 50 tūkst. kv.m. Didelių universalinių parduotuvių asortimente daugiau kaip 100 tūkst. prekių pavadinimų. I� prad�ių universalinės parduotuvės kūrėsi miestų centruose, tačiau dėl �emės sklypų stokos ir jų brangumo vėliau jas pradėta statyti gyvenamuosiuose rajonuose, priemiesčiuose bei miestų pakra�čiuose ir u� miesto ribų statomuose prekybos centruose. Dėl didelio automobilių susitelkimo miestų centriniuose rajonuose ir vietų juos pasistatyti stokos, čia esančios parduotuvės ėmė prarasti savo patrauklumą. Pastaraisiais metais universalinės parduotuvės atsisakė pardavinėti labai platų asortimentą ir ėmė tenkintis daugiausia tokiomis prekių grupėmis kaip madingi drabu�iai, parfumerija, kosmetika, poilsio ir laisvalaikio bei maisto prekės. Vis plačiau nuo tradicinio prekių pardavimo metodo pereinama prie atviro prekių i�dėstymo ir savitarnos, nuo prekinio - �akinio skyrių formavimo - prie asortimento paskirstymo pagal vartojimo kompleksus. Tai susiję su padidėjusia konkurencija, kurią sukėlė supermarketų ir kitų stambių savitarną bei kitus naujus prekių pardavimo metodus, naudojančių parduotuvių atsiradimu, pirkėjų elgsenos pokyčiais. Prie did�iųjų ma�meninės prekybos įmonių, turinčių senas tradicijas priklauso ir prekybos namai. �ios parduotuvės prekiauja viena ar keliomis didelėmis prekių grupėmis, daugiausia visomis aprangos prekėmis arba jų dalimi (drabu�iais, avalyne), buto apstatymo reikmenimis. Jos skiriasi nuo universalinių parduotuvių tik prekių asortimento platumu. Į prekybos namus galima �iūrėti kaip į dideles specializuotas parduotuves (jos turi daugiau kaip 1000 kv.m.). Prekybos namai susidūrė su pana�iomis problemomis kaip ir universalinės parduotuvės, ir jų veikloje pastebimi pana�ūs pokyčiai. Supermarketas. Prekybos istorijoje supermarketo, kaip i� principo naujo parduotuvės tipo, atsiradimas itin svarbus. Manoma, kad supermarketai sukėlė prekybos, pirmiausia maisto prekių, revoliuciją.

Supermarketas - universalaus asortimento maisto prekių ir kasdieninės paklausos ne maisto prekių parduotuvė, turinti nema�esnį kaip 400 kv.m. prekybos plotą ir dirbanti savitarnos principu.

Atsiradęs ketvirtojo de�imtmečio prad�ioje JAV, jis greit įrodė savo prana�umą, palyginti su kitais maisto prekių parduotuvių tipais, pirmiausia tuo, kad sudarė pirkėjams sąlygas "po vienu stogu", t.y. vienoje parduotuvėje, įsigyti visas da�niausiai perkamas prekes ir sutaupyti daug laiko. Be to, savitarnos naudojimas leido �ioms parduotuvėms suma�inti darbuotojų skaičių, paspartinti aptarnavimo procesą, o parduotuvių stambumas - pirkti prekes dideliais kiekiais. Todėl jos galėjo pardavinėti prekes ma�esnėmis kainomis ir sėkmingai konkuruoti su kitomis prekybos įmonėmis. Vėliau supermarketų strategija pasikeitė. Nuo palankių kainų "akcentas" buvo perkeltas į palankių prekių įsigijimo sąlygų sudarymą, prekybos procesų modernizavimą. Supermarketus pradėta įrengti specialiai jiems pastatytuose pastatuose, daugiau dėmesio skirti interjerui, reklamai.


Vakarų Europoje pirmieji supermarketai atsirado tik penktajame de�imtmetyje, o spartesnis jų vystymasis prasidėjo dar po de�imties metų. �iandien visose Vakarų Europos �alyse supermarketai atlieka svarbų vaidmenį, aprūpinant gyventojus maisto prekėmis, nors savo dyd�iu bei kitais parametrais jie ir atsilieka nuo JAV supermarketų. Visose i�sivysčiusiose �alyse pastaraisiais de�imtmečiais i�ry�kėjo tendencija supermarketuose plėsti ne maisto prekių asortimentą, didinti jų prekybos plotą. Tai atvedė prie naujų parduotuvių tipų, įvairiose �alyse pasi�yminčių tam tikrais ypatumais, atsiradimo. JAV atsirado superparduotuvės (angl. Superstore), Vokietijoje - savitarnos centrai (vok. Verbrauchermarkt) ir savitarnos universalinės parduotuvės (vok. SB - Warenhaus), Prancūzijoje - hipermarketai. Pigesnių prekių parduotuvės (angl. discount stores, vok. Diskontgeschaft, Diskonter). Svarbiausias jų bruo�as - palankių kainų principas. Gerai �inomos pirkėjams prekės jose parduodamos pigiau negu kitose parduotuvėse. Galimybę prekiauti �emesnėmis kainomis suteikia �ių parduotuvių steigimas rajonuose, kur nedidelė patalpų nuomos kaina, paprastas interjeras, nebrangi įranga, savitarna, ribotas pirkėjams teikiamų papildomų paslaugų kiekis, asortimento formavimas i� nebrangių, greito apyvartumo, nebemadingų prekių ir pan.. Ap�velgti parduotuvių tipai gali pasireik�ti kaip visi�kai savistovios, nepriklausomos, pavienės įmonės. Tačiau labai da�nai jos įeina į įvairaus pobūd�io junginius (susivienijimus, grupes). I� jų paminėtini:

! filialinės įmonės ! prekybos centrai ! savanori�kos grandys ! pirkimo bendrovės ! vartotojų bendrovės (kooperatyvai) ! fran�izių (privilegijų) sistemos.

I� esmės visi �ie junginiai, i�skyrus filialines įmones ir vartotojų bendroves (kooperatyvus), yra prekybos įmonių susikooperavimo rezultatas. Apibūdinsime jų pagrindinius bruo�us. Filialinės įmonės.(angl. chain of shops; vok. Filialbetrieb) Tai vieno tipo parduotuvių grandinė, kuriai vadovaujama i� vieno centro ir todėl ją reikia laikyti viena įmone (firma, kompanija). Tokias sistemas gali sudaryti įvairios vieno tipo parduotuvės (pvz. supermarketai, universalinės parduotuvės). Filialine įmonė laikoma tokia, kuri turi ne ma�iau kaip 5, o kai kuriose �alyse, pavyzd�iui, JAV ne ma�iau kaip 10 vieno tipo parduotuvių. Yra įmonių, kurios turi �imtus parduotuvių. Vakarų Europoje. Filialinės įmonės daugiausia jungia specializuotas parduotuves. JAV grandininėms (filialinėms) prekybos kompanijoms tenka daugiau kaip trečdalis visos ma�meninės prekių apyvartos Bendras vadovavimas sudaro sąlygas filialinėse įmonėse standartizuoti prekių asortimentą ir technologiją, sudaryti vienodą aprūpinimo prekėmis sistemą, įgyti prana�umų perkant ir sandėliuojant prekes (pirkti prekes dideliais kiekiais atsieina pigiau, centralizuotas prekių sandėliavimas leid�ia optimizuoti prekių atsargas, suma�ėja rizika ir prekių laikymo ka�tai), efektyviau naudoti reklamą ir skaičiavimo techniką. Prekybos centras (angl. shopping center vok. Einkaufszentrum). Tai planinga ma�meninės prekybos įmonių koncentravimo forma, kurią reikia skirti nuo natūraliai susiformavusio, miesto centrinėje dalyje esančio centro.

Prekybos centras - tai viename sklype i�dėstytas prekybos ir paslaugų įmonių kompleksas. Pirmieji prekybos centrai atsirado JAV trečiajame de�imtmetyje. Jie buvo kuriami paprastai u� miesto ribų, prie automagistralių susikirtimo, taip pat naujuose miestų gyvenamuosiuose rajonuose. Vakarų Europoje jie atsirado po Antrojo pasaulinio karo. Nors jie ir tapo neatskiriamu ma�meninės prekybos tinklo elementu, tačiau nepaplito taip, kaip JAV. Jiems įvairių autorių duomenimis tenka nuo trečdalio iki pusės visos ma�meninės prekių apyvartos. Atsi�velgiant į aptarnaujamo rajono dydį skiriami trijų rangų prekybos centrai:

! vietinis (mikrorajono), kurio dauguma pirkėjų gyvena greta ir jame perka kasdieninės bei da�nos paklausos prekes. Jo aptarnavimo rajone gyvena iki 20 tūkst. �monių. Tokiame centre yra supermarketas, grupė specializuotų parduotuvių ir paslaugas teikiančių įmonių;

! rajono centras, aptarnaujantis iki 100 tūkst. gyventojų. Jo pagrindas - bent viena universalinė parduotuvė ir supermarketas, kuriuos papildo iki 50 įvairios specializacijos parduotuvių, taip pat grupė paslaugas teikiančių įmonių.

! regiono centras, aptarnaujantis teritoriją, kurioje gyvena 100 - 200 tūkst. �monių. Jame paprastai kelios universalinės parduotuvės, �alia jų - 100 ir daugiau įvairių parduotuvių bei paslaugų įmonių (restoranai, kino teatrai, koncertų salės, plaukymo baseinai ir kt.) Daugelyje centrų parduotuves jungia dengtos galerijos. Atvykęs į tokį centrą pirkėjas gali patenkinti visus prekių ir paslaugų poreikius.

Prekybos centrus stato didelės nekilnojamojo turto kompanijos, bankai, draudimo firmos, kurios vėliau i�nuomoja jų patalpas prekybos įmonėms. Savanori�kos prekybos grandys ( angl. voluntary chains, vok. freiwillige Kette). Tai vienos ar kelių didmeninės prekybos įmonių bendradarbiavimo su dideliu skaičiumi ma�meninės prekybos įmonių forma, kuria siekiama bendrai pirkti ir parduoti prekes vartotojams vienos firmos vardu. Toks bendradarbiavimas leid�ia didmenininkui u�sitikrinti nuolatinius pirkėjus, o ma�menininkams - palankesnėmis kainomis pirkti prekes, gauti pagalbą asortimento formavimo, reklamos, personalo mokymo ir kt. srityse. Prekių pirkimo bendrovė (angl. buying group, vok. Einkaufsgemeinschaft, Einkaufsgenossenschaft). Tai ma�meninės prekybos įmonių susivienijimas, kurio tikslas - bendrai pirkti prekes ir plėtoti veiklą. Tokius susivienijimus kuria smulkūs prekybininkai savanori�kais pagrindais, sujungdami da�niausiai vienos specializacijos parduotuves. I�


prad�ių susikūrę kaip prekių pirkimo bendrovės, vėliau jie persitvarkė į vadinamąsias visi�ko aptarnavimo bendroves (angl. full-service-organisation). �ios bendrovės įsteigia centrinį organą, kurio u�davinys - vadovauti visai įmonių grupei. Labai da�nai visos parduotuvės naudojasi vienu firmos vardu. Veiklos planavimas, asortimento politika, prekių pirkimas paprastai pereina centrinio organo �iniai, o parduotuvėms lieka tik prekių pardavimo funkcija. Centralizuotas valdymas padeda taupyti i�laidas ir efektyviau ūkininkauti. Pastaruoju metu �alia įprastinių asortimento formavimo ir prekių pirkimo funkcijų centriniai organai imasi ir personalo rengimo bei jo perkvalifikavimo, taip pat įvairių marketingo politikos priemonių įgyvendinimo. Dėl to savanori�ki susivienijimai vis labiau tampa pana�ūs į stambias prekybos firmas. Kartais tokios įmonės pertvarkomos į akcines bendroves arba pereinama prie fran�izės santykių. Vartotojų bendrovės (kooperatyvai). Pirmosios vartotojų bendrovės atsirado darbininkų iniciatyva 18 am�iaus antrojoje pusėje Anglijoje, kaip pasiprie�inimo prekybos tarpininkų nesą�iningiems veiksmams, pirkėjų apgaudinėjimui ,priemonė. Vartotojų kooperatyvai, panaudodami savo narių lė�as (pajų įna�us), ėmė steigti parduotuves ir pradėjo patys tvarkyti apsirūpinimo prekėmis klausimus. Vėliau �is judėjimas paplito ir kitose Vakarų Europos �alyse, apėmė ir kitus visuomenės sluoksnius. Bendrovės jungėsi į sąjungas, stiprėjo. Nepriklausomoje Lietuvoje (1918 - 1940 m.) vartotojų bendrovės (prekybos kooperatyvai) turėjo nema�ą reik�mę, aprūpinant gyventojus, ypač kaimo, įvairiomis prekėmis. 20 am�iaus antrojoje pusėje vis labiau ėmė ry�kėti vartotojų bendrovių nesugebėjimas konkuruoti su sparčiai tobulėjančiomis ir sugebančiomis parduoti prekes pigiau, stambiomis prekybos įmonėmis bei jų susivienijimais. Todėl daugeliui vartotojų bendrovių teko arba bankrutuoti, arba atsisakyti pirminės kooperatyvų idėjos: vartotojams savo įna�ais dalyvauti formuojant bendrovės kapitalą, pirkti prekes jos parduotuvėse ir vėliau, atsi�velgiant į pirktų prekių sumą, gauti paskirstomo pelno dalį. Nors �iuo metu Vakarų Europoje yra nema�a �alių (Did�ioji Britanija, Skandinavijos �alys, �veicarija, Austrija ir kt.), kuriose yra vartotojų bendrovių bei jų sąjungų, tačiau jų veiklos principai jau ma�ai skiriasi nuo filialinių įmonių. Ma�meninės prekybos koncernai. (angl. merchandising conglomerate; vok. gemischte Einzelhandelskonzerne). �ie ma�meninės prekybos įmonių junginiai pasi�ymi tuo, kad apjungia įvairias ma�meninės prekybos įmonių rū�is: universalines parduotuves, prekybos namus, specializuotus prekybos centrus, supermarketus ir kt. Jų veikla pasirei�kia kapitalų susiliejimu ir, kaip taisyklė, prekių pirkimo, logistikos, rinkos padalijimo ir kitų valdymo sprendimų integravimu ir koordinavimu. Tokių koncernų pavyzd�iai: JAV - F. W. Woolworth, Dayton - Hudson, Vokietijoje - Asko koncernas ir kt. Prekyboje vis labiau plinta fran�izių (privilegijų) sistema. Siekiant paai�kinti ma�meninės prekybos įmonių, o i� esmės parduotuvių tipų, kaitą, sukurta nema�a teorijų. I� jų labiausiai �inomos amerikiečio Malcolm P.McNair 1931 m. suformuluota "Ma�meninės prekybos rato" ("Wheel of Retailing") ir vokiečio R.Nieschlag 1954 m. paskelbta "Įmonių formų dinamikos" ("Dynamik der Betriebsformen") koncepcijos. Abiejų autorių pagrindinė idėja ta pati: naujas prekybos įmonės tipas įeina į rinką agresyvios kainų politikos dėka. Tokia politika pasirei�kia vartotojui palankesnėmis kainomis, kurių galimybė atsiranda dėl to, kad naujosios įmonės apriboja prekių asortimentą, atsisako kai kurių paslaugų teikimo bei imasi kitų ka�tų ma�inimo priemonių. Tai sukelia prisitaikymo rinkoje procesą. I� prad�ių tradiciniai įmonių tipai perima pa�angius naujų įmonių elementus ir palaipsniui priartėja prie �ių įmonių vykdomos marketingo koncepcijos. Tuo tarpu naujosios įmonės savo, i�imtinai kainų politika besiremiančią, strategiją keičia. Jos pradeda plėsti prekių asortimentą, teikti daugiau paslaugų, gerinti parduotuvių įrengimą. Dėl to tenka padidinti kainas, o tai atveria galimybę atsirasti naujiems �ateiviams� ir �ratas� vėl pradeda suktis.. �ie mokslininkai naujų įmonių tipų raidoje į�iūri tam tikrą cikli�kumą, pana�iai kaip ir prekės gyvavimo ciklo koncepcijoje. Mc Nair skiria keturias įmonių raidos fazes (atsiradimo, pakilimo, suartėjimo ir integracijos arba atsitraukimo), R. Nieschlag jas suveda į dvi, kurios i� esmės taip pat apima keturias fazes (atsiradimo bei pakilimo ir brandos bei asimiliacijos). Tiek viena, tiek antra teorija susilaukė nema�a kritikos. Oponentai teigia, kad prekybos įmonių tipų kitimo negalima paai�kinti vienu veiksniu (agresyvia kainų politika). Daugelis naujai atsiradusių įmonių tipų pasiekia gerų rezultatų ne tik dėl sumanios kainų politikos, bet ir dėl apgalvotai taikomų kitų marketingo priemonių (lanksčios asortimento, reklamos politikos, tinkamos parduotuvių dislokacijos ir pan.)12. Pastaraisiais metais daugelyje �alių pastebima vis didėjanti poliarizacija tarp vadinamosios aprūpinančiosios prekybos (vok. Versorgungshandel) parduotuvių ir vadinamosios įspūdingosios prekybos (vok. Erlebnishandel) parduotuvių. Jei pirmųjų dėmesio centre yra tik sudaryti vartotojams palankias prekių įsigijimo sąlygas ir todėl prioritetas teikiamas prekių asortimento ir kainų politikai, tai antrosios į pirmąją vietą i�kelia emocinę prekių pirkimo - pardavimo pusę, tikslą, kad prekės pirkimo procesas suteiktų pirkėjui galimai daugiau malonumo, d�iaugsmo ir pan. To siekiama įvairiomis priemonėmis - tam tikrais parduotuvės įrengimo ir i�rai�kos elementais, pavyzd�iui, spalvomis, muzika, �viesos efektais, vidaus reklama, prekių i�dėstymu ir pan. Kilnojamoji prekyba. Ji apima prekybą per įvairias i�ve�iojamosios ir i�ne�iojamosios prekybos priemones. Tai viena i� ankstyvųjų ir primityviųjų prekybos formų. Tačiau ir �iandien �i prekybos forma nepamir�ta, gerokai modernizuota ir tapo nuolatiniu verslu, kuriuo kai kuriose �alyse verčiasi daug gyventojų. Net JAV yra apie 600 kompanijų, kurios u�siima vien i�ne�iojamąja prekyba. Paplitusios ir kitos �ios prekybos atmainos. Pavyzd�iui, prekyba i� ve�imėlių ir prekydė�ių gatvėse, aik�tėse, ypač tose vietose, kur didelis pirkėjų srautas. Kita jos rū�is yra vadinamoji "skrajojanti prekyba", kuri organizuojama laikinose paklausos susitelkimo vietose, pavyzd�iui, ten, kur vyksta sporto renginiai, masinės �ventės ir pan.

12 Schenk H-O. Marktwirtschaftslehre des Handels. - Wiesbaden: Gabler, 1991. S. 523 - 524.


Siunčiamosios prekybos įmonės. �is prekybos įmonės tipas atsirado dar praėjusio am�iaus pabaigoje. Pirmųjų įmonių asortimentas buvo gana ribotas, tačiau siunčiamosios prekybos įmonės labai sparčiai plito, �alia specializuotų ir siaurai specializuotų atsirado ir universaliu asortimentu prekiaujančių įmonių. Pagrindinis �ių įmonių veiklos principas - palengvinti prekių įsigijimą. Pirkėjas turi galimybę namuose, ramioje aplinkoje pasirinkti prekę, neskubėdamas apsispręsti dėl jos pirkimo. Jam nereikia gai�ti laiko ir eikvoti pinigų kelionei į parduotuvę. Tačiau �ios prekybos trūkumas yra tas, kad pirkėjas prie� pirkdamas negali savo pirkinio ap�iūrėti, gauti papildomos informacijos bei konsultacijų. Be to, reikia laukti, kol prekę atsiųs. Būtina �ios prekybos formos sąlyga yra prekių katalogas, kuriame didelės universaliu asortimentu prekiaujančios įmonės nurodo iki 45 tūkst. prekių pavadinimų. Jų spausdinimas, atnaujinimas (paprastai leid�iami du kartus per metus), kainų politika yra specifinės �ių įmonių problemos.

Pastaraisiais metais siunčiamojoje prekyboje sparčiai plinta naujos ry�ių su pirkėjais formos. Kompiuteriai, modemai, faksai, elektroninis pa�tas, internetas atvėrė naujas galimybes siunčiamajai prekybai bei vadinamajam tiesioginiam marketingui plėstis.

Tiesioginis marketingas � tai visuma marketingo veiksmų, kuriuos naudodama įmonė tiesiogiai, individualiai bendrauja su tikslinės grupės nariais.

Tiesioginio marketingo tikslas yra u�megzti su pirkėju betarpi�kus, asmeninius ry�ius. Tai galima pasiekti tik turint

gerą informaciją apie fakti�kus ir potencialius pirkėjus. Pastaraisiais metais prekių pardavimas tradiciniais tiesioginio marketingo kanalais ( siunčiamoji prekyba,

pardavimas per telefoną ir naudojant tiesioginę pa�to reklamą.) daugelyje Vakarų �alių labai sparčiai didėjo. Tai ai�kinama įvairiomis prie�astimis: laiko stoka, didelėmis automobilio eksploatavimo i�laidomis, kam�čiais keliuose ir automobilio parkavimo sunkumais, aptarnaujančio personalo abejingumu, eilėmis prie kasų supermarketuose ir kt.13

Pastarajame de�imtmetyje labai padidėjo televizijos naudojimas prekių reklamai ir jų pardavimui. Skiriami trys jos naudojimo būdai:14 1. Tiesioginio atsako reklama. Tai skelbimas reklamos (paprastai 1 �2 min. klipo), suteikiančios galimybę, pasinaudojant

nemokamu telefonu, tuoj pat pateikti u�sakymą. 2. Teleparduotuvės. Tai specialūs telekanalai, i�imtinai skirti prekių ir paslaugų pardavimui. Juose palankiomis kainomis

siūloma daugybė įvairių prekių. U�sakymui pateikti tereikia paskambinti nemokamu telefonu. 3. Videotekstas. Vartotojo televizorius kabelio arba telefono linijos pagalba turi galimybę gauti kompiuterizuotos

duomenų bazės duomenis. Jis gali gauti gamintojų, prekybininkų, paslaugas teikiančių firmų kompiuterizuotus katalogus ir pagal juos u�sisakyti prekes. Naujausias tiesioginio marketingo kanalas - internetas -nepaprastai i�plėtė vadinamosios elektroninės prekybos

(prekybos elektroninių ry�ių pagalba) galimybes, sudarydamas prielaidas i�ties revoliuciniams prekybos pokyčiams. Internete sparčiai didėja elektroninių parduotuvių skaičius, į kurias gali patekti kiekvienas vartotojas surinkęs kompiuteriu parduotuvės elektroninį adresą. Patekęs į tokią parduotuvę potencialus pirkėjas gali gauti įvairią informaciją apie įmonę, i�samiai susipa�inti su jos parduodamu asortimentu ir u�sisakyti pageidaujamą prekę. Didmeninės prekybos įmonių rū�ys Dėl didmeninės prekybos formų įvairovės, jos ry�ių su daugeliu ūkio �akų, �ia veikla u�siimančias įmones tipizuoti prakti�kai neįmanoma. Tačiau, atsi�velgiant į įvairius po�ymius, jas galima suskirstyti į tam tikras grupes. Pirmiausia jas tikslinga skirstyti pagal prekių asortimentą į vartojimo prekių ir gamybinių prekių didmeninės prekybos įmones. �i klasifikacija i� esmės atspindi ir didmeninės prekybos įmonių pasiskirstymą pagal pirkėjus. Vartojimo prekėmis prekiaujančių įmonių tikslas - aprūpinti prekėmis ma�meninės prekybos įmones. Atsi�velgiant į jose parduodamų prekių asortimentą i�siskiria didmeninės prekybos įmonės prekiaujančios plačiu, specializuotu ir siaurai specializuotu asortimentu. Plataus asortimento įmonėse parduodamas platus, tačiau negilus prekių asortimentas, pavyzd�iui, įvairios maisto prekės. Specializuotos ir ypač siaurai specializuotos įmonės pasi�ymi didele vienos kurios nors prekių grupės prekių įvairove. Vartojimo prekių didmeninėje prekyboje skiriamos įmonės pagal pirkėjų aptarnavimo pobūdį, jiems teikiamų paslaugų apimtį. Klasikinė didmeninės prekybos įmonė parduotas prekes pristato pirkėjui bei teikia daug kitų paslaugų (formuoja asortimentą, organizuoja reklamą, apmoko darbuotojus, teikia kreditus ir t.t.). Pastaraisiais metais JAV ir Vakarų Europoje paplito naujas didmeninės prekybos įmonių tipas - "Mokėk ir ve�kis" (angl. Cash and Carry). Tam tikro kontingento pirkėjų nedomina minėtos didmenininkų paslaugos, jie suinteresuoti pirkti prekes galimai pigiau. Tokias galimybes jiems sudaro "Mokėk ir ve�kis" įmonės. Jie patys atsirenka prekes i� sandėlyje esančių atsargų, pasikrauna į savo ar i�sinuomotą transporto priemonę, atsiskaito grynais ir parsigabena. Tokia prekių pirkimo forma naudojasi smulkūs ma�menininkai, maitinimo įmonės ir kt. Savoti�ka didmeninės prekybos forma yra "lentyninis didmenininkas" (angl."Rack Jobber"). Jis i� ma�meninės prekybos įmonių, da�niausiai supermarketų, i�sinuomoja dalį prekybos salės ar tik tam tikras lentynas, kuriose pats formuoja prekių asortimentą, u�pildo prekėmis. Toks prekybos būdas naudingas ma�menininkui dėl to, kad jis gauna pajamas tiek u� lentynų nuomą, tiek ir tam tikrą atlygį nuo parduotų prekių sumos, tuo tarpu pardavimo riziką perima 13 Kotler P. Marketing - Management: The Millenium Edition.- Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000, p. 14 Ten pat p.


didmenininkas. Didmenininkui tokia prekybos forma naudinga tuo, kad jis turi galimybę supa�indinti pirkėjus su naujomis prekėmis, patikrinti jų paklausą bei gauti tam tikras pajamas i� jų pardavimo. Gamybinių prekių didmeninės prekybos įmonės parduoda gamybos ir statybos įmonėms, amatininkams ir kitiems verslininkams, ūkininkams bei kitiems ūkio subjektams įvairias gamybai ir kitai veiklai reikalingas priemones: ma�inas, jų atsargines dalis, pusfabrikačius, �aliavas, gamybai reikalingas pagrindines ir pagalbines med�iagas ir pan. Joms būdinga didesnė ar ma�esnė specializacija, skirtingas teikiamų paslaugų kiekis. Skiriasi jos ir aptarnavimo rajonu (visa �alis, ar tam tikras jos regionas). Vienos didmeninės prekybos įmonės parduoda prekes i� savo sandėlių ir, paprastai, savo transportu jas pristato pirkėjams (sandėlinė prekyba), kitos vykdo didmeninės prekybos operacijas, organizuodamos prekių tiekimą pirkėjams tiesiogiai i� gamintojo sandėlių (tranzitinė prekyba). Abi �ios didmeninės prekybos formos gali būti derinamos. Prie didmeninės prekybos įmonių prekiaujančių gamybinėmis prekėmis, reikėtų priskirti ir vadinamąją superkamąją prekybą (vok. Aufkaufhandel), kurios svarbiausias u�davinys - i� daugelio prekių gamintojų supirkti prekes, kurios paprastai naudojamos kaip �aliava kitų prekių gamybai, ir jas surū�iavus bei sukomplektavus į atitinkamo kiekio ir kokybės partijas parduoti perdirbamosios pramonės įmonėms. Daugiausia tokio tipo įmonės u�siima �emės ūkio produktų, taip pat makulatūros, supirkimu. Gamintojas, o neretai ir stambus ma�menininkas da�nai turi galimybę didmenininką visai ar i� dalies apeiti, blogiau dirbančius pakeisti geresniais. Jis linksta padaryti tokį �ingsnį, kai didmenininko paslaugos yra, jo nuomone, per brangios ir jis turi galimybę pats jas atlikti. Didmenininko teikiamos paslaugos keičiasi priklausomai nuo pokyčių, kurie vyksta ma�meninėje prekyboje ir gamyboje. Jei nedidelėse maisto prekių parduotuvėse prekių apyvarta ma�ėja, o supermarketuose bei filialinėse įmonėse ji auga, tai tas atsiliepia maisto prekėmis prekiaujančioms didmeninės prekybos įmonėms. Kai ma�menininkai tampa stambesni, tai tiek jie patys, tiek gamintojai, stengiasi didmenininkus apeiti ir vienas su kitu palaikyti tiesioginius ry�ius. Ypatingai tai pastebima maisto prekių prekyboje. Tuo pat metu specializacijos gamyboje didėjimas kelia būtinumą plačiau naudotis didmenininko paslaugomis. Didmenininkui nuolat gresia pavojus prarasti savo kaip tarpininko tarp gamintojo ir ma�menininko vaidmenį. Todėl jis turi sekti aplinkos pokyčius, nustatyti jų įtaką savo įmonės veiklai ir priimti tinkamus marketingo sprendimus. Didmenininkas gali įsitvirtinti rinkoje tik priėmęs teisingus sprendimus dėl savo tikslinės rinkos, prekių ir paslaugų pasiūlos, kainų bei rėmimo politikos, tinkamai pasirinkęs savo įmonės vietą. Didmenininkas turi tiksliai apibrė�ti savo tikslinę rinką. Jis neturi siekti savo prekėmis ir paslaugomis aptarnauti visus. Jam reikia pasirinkti savo potencialius pirkėjus, atsi�velgiant į jų dydį (pavyzd�iui, stambios ma�meninės prekybos firmos), tipą (pavyzd�iui, supermarketai), pageidaujamas paslaugas (pavyzd�iui, prekių pristatymas į parduotuves, vėlesnis apmokėjimas u� pirktas prekes). Didmenininko siūlomas prekių ir paslaugų asortimentas turi būti labai gerai apgalvotas ir ekonomi�kai pagrįstas. Formuodami savo pasiūlą �iandien didmenininkai atlieka kruop�čią analizę, siekdami i�siai�kinti,kokias pajamas jie gauna i� atskirų prekių ir paslaugų pardavimo, kokių jos reikalauja ka�tų. Didėjant konkurencijai tapo labai svarbu teisingai suformuoti teikiamų paslaugų kompleksą. Didmenininko sprendimai dėl prekių kainų yra nesudėtingi, kai apsiribojama prie prekės gavimo kainos pridedant tam tikrą antkainį, kuris padengia ka�tus ir suteikia galimybę gauti pelną. Tačiau didėjanti konkurencija vis da�niau reikalauja atsisakyti pasyvios, progresyvinės kainų kalkuliacijos ir pereiti prie lankstesnės, aktyvios, vadinamosios kompensacinės (i�lyginamosios) kalkuliacijos. Didmeninės prekybos įmonės, palyginus su gamybos ir ma�meninės prekybos įmonėmis, rėmimo politikai kol kas skiria nedidelį dėmesį. I� esmės apsiribojama pardavimo personalo panaudojimu. Konkurencijos didėjimas reikalauja plėsti rėmimo priemonių arsenalą, didesnį dėmesį skirti reklamai, kitoms pardavimo skatinimo priemonėms, ry�iams su visuomene. Parenkant didmeninės prekybos įmonės, jos sandėlių vietą atsi�velgiama visai į kitus, negu ma�meninėje prekyboje, veiksnius. Įmonės vieta turi sudaryti palankias prekių gavimo i� tiekėjų ir jų tiekimo pirkėjams sąlygas. Todėl siekiama sandėlius i�dėstyti �alia transporto magistralių, jų susikirtimo mazgų. Labai svarbus veiksnys yra sklypo, kuriame numatoma statyti sandėlius arba sandėlių patalpų nuomos kaina, galimybė racionaliai organizuoti logistikos procesus, plėsti prekių sandėliavimo plotus ir pan. Vietos patrauklumas, galimybė pirkėjams lengvai pasiekti įmonę, aglomeracijos ( konkuruojančių bei viena kitą papildančių įmonių sutelkimas vienoje vietoje) efektas ir kiti ma�meninėje prekyboje labai svarbūs veiksniai prakti�kai nevaidina jokio vaidmens arba turi tik antraeilę reik�mę. Prekyba nepriklausomybę atkūrusioje Lietuvoje Prekyba yra ta ūkio �aka, kuri, atkūrus Lietuvos nepriklausomybę, plėtojosi sparčiausiais tempais ir �iuo metu �alies ekonomikoje u�ima labai reik�mingą vietą. 1998 m. prekybos įmonės sudarė 24 %. viso Respublikos įmonių skaičiaus, i� jo 15.5% teko ma�meninės, o 5.2% didmeninės prekybos įmonėms. Prekyboje dirbo 242.7 tūkst. arba 14.6.%. visų dirbančiųjų. �ioje ūkio �akoje buvo sukurta 16.3 % visos �alies pridėtinės vertės15. Svarbiausias prekybos rodiklis yra ma�meninė prekių apyvarta. Lietuvos statistikos departamento duomenimis 1998 m. Respublikoje ji siekė 16202 mln. Lt. Skaičiuojant vienam gyventojui, ji sudarė 4376 Lt., i� jų 2037 Lt. teko maisto prekėms (įskaitant alkoholinius gėrimus), o 2339 Lt - ne maisto prekėms (įskaitant tabako gaminius). Ma�meninėje prekių apyvartoje i�skiriama ma�meninės prekybos ir maitinimo apyvartą. 1998 m. �ioms sudėtinėms dalims atitinkamai teko: 96.1 ir 3.9 %. Reikia atkreipti dėmesį į palyginti labai didelį turgaviečių vaidmenį 15Čia ir kitur �iame poskyryje pateikti Lietuvos statistikos departamento duomenys arba jais remiantis atlikti apskaičiavimai


aprūpinant gyventojus prekėmis. 1998 metais joms teko apie 10 % visos ma�meninės prekių apyvartos Lietuvoje visais laikais buvo prekiaujama turgavietėse. Tačiau prekyba vyko daugiausia �emės ūkio produktais, gyvuliais, sendaikčiais. 1989 m. jos dalis visoje ma�meninėje prekių apyvartoje sudarė tik 1,8 proc. Atkūrus Lietuvos nepriklausomybę, ne maisto prekių pardavimas turgavietėse labai i�siplėtė, �alia maisto produktų pradėta plačiai prekiauti ne tik padėvėtomis, bet ir visai naujomis, daugiausia i� u�sienio �alių dideliais kiekiais atve�tomis prekėmis. Yra turgaviečių, kuriose prekiaujama vien tik tokiomis ne maisto prekėmis. Atsiradus nedarbui, prekyba turgavietėse pradėjo verstis daug �monių. Perkančių jose taip pat nema�ai, nes, smukus gyvenimo lygiui, �monės ie�ko pigesnių prekių, o turgavietėse kainos �emesnės, negu parduotuvėse. Ma�meninė prekių apyvarta Lietuvoje pastaraisiais metais didėjo ne tik fakti�komis, bet ir palyginamosiomis kainomis. 1998 m. palyginamosiomis kainomis ji buvo 29.4 proc. didesnė, negu 1995 m. Apie ma�meninės prekybos raidą, jos lygį galima spręsti ir i� prekybos tinklo i�sivystymo. Jį apibūdina du rodikliai: parduotuvių skaičius ir jų prekybos plotas. 1998 m. pabaigoje Lietuvoje buvo 19153 parduotuvės, kurios turėjo daugiau kaip 1,6 mln. kv.m. prekybos ploto. Lyginant su 1990 m. pabaiga parduotuvių skaičius i�augo 2.9 karto, o jų prekybos plotas - 2,4 karto. Jei 1990 m. pabaigoje 1000-ui gyventojų teko 182 kv.m. prekybos ploto, tai 1998 m. pabaigoje - 441 kv.m. Pagrindiniai Lietuvos prekybos rodikliai pateikti 13.1 lentelėje Atkūrus Lietuvos nepriklausomybę, įvyko esminiai pokyčiai prekybos socialinėje - ekonominėje struktūroje. Juos geriausiai apibūdina duomenys apie ma�meninės prekių apyvartos sudėtį pagal nuosavybės formas. Tarybiniais metais prekyba vartojimo prekėmis vyko trimis socialinėmis - ekonominėmis formomis: valstybinės, kooperatinės ir kolūkinės prekybos. 1989 metais valstybinės prekybos dalis visoje ma�meninėje prekių apyvartoje sudarė 57,2 proc., kooperatinės - 41,0 proc., o kolūkinės, kuri i� esmės rėmėsi privačia nuosavybe - 1,8 proc. Atkūrus Lietuvos nepriklausomybę, ir atsiradus verslo laisvei, prasidėjo intensyvus privačios prekybos plėtojimasis. Jis vyko dviem būdais: privatizuojant valstybines ir steigiant naujas privataus kapitalo prekybos įmones. �ie procesai vyko labai sparčiai, privačios prekybos vaidmuo pastoviai didėjo. �iandien Lietuvos prekyboje visi�kai dominuoja privačios įmonės. Tiek didmeninėje, tiek ypatingai ma�meninėje prekyboje pastaraisiais metais įvyko dideli struktūriniai pokyčiai. Susikūrė naujos, pajėgios prekybos bendrovės, kurios sparčiai plečia ir modernizuoja savo prekybos tinklą ir vis labiau įsigali rinkoje . Tai ypač pastebima maisto prekių (�Vilniaus prekyba�, �Ekovalda�, �Rema 1000 Lietuva�, �Iki� ir kt.), drabu�ių (�Apranga�, �Lėvuo�), naftos produktų (�Statoil Lietuva�. �Lukoil Baltija�, �Shell Baltija� ir kt.) ir kitų prekių prekyboje. Dėl didelės konkurencijos, daugelis anksčiau susikūrusių smulkių įmonių likvidavosi, visi�kai prarado savo pozicijas vartotojų kooperacija..Lietuvos prekyboje vis ry�kiau pasirei�kia i�sivysčiusioms Vakarų Europos �alims būdingos tendencijos: prekybos įmonių koncentracija ir kooperavimasis, ma�meninės ir didmeninės prekybos integracija bei didmeninės prekybos vaidmens ma�ėjimas, prekybos internacionalizacija ir kt.

PAPILDOMA LITERATŪRA

1. Kotler P. Marketing - Management: The Millenium Edition.- Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000, p. 490 � 516.

2. Anderson C. H., Retailing: concepts, strategy, and information, West Publishing, Company: Mineapolis/Saint Paul, 1992.

3. Kotler P. Marketing - Management: The Millenium Edition.- Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000, p. 519 - 546.

4. Pajuodis A. Ma�meninės prekybos marketingas.- V.: Lietuvos informacijos institutas,1995. 58 p.

Documents

9 PASKAITA MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS … · 2011. 4. 1. · 9 PASKAITA MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS PASKIRSTYMAS Temos studijavimo tikslai. Studijuodami ıią temą studentai