VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

Deimantė Pucėtaitė

MARKETINGO KOMUNIKACIJA KAIP PREKYBOS TINKLŲ

VARTOTOJŲ LOJALUMO FORMAVIMO PRIEMONĖ. „MAXIMA“ IR

„LIDL“ ATVEJAI.

Magistro baigiamasis darbas

Magistro studijų programa Reklamos vadyba, valstybinis kodas 621N50005

Rinkodaros studijų kryptis

Vadovas (-ė) prof. dr. Lina Pilelienė

Kaunas, 2019

TURINYS

TURINYS .............................................................................................................................. 1

SANTRAUKA ...................................................................................................................... 2

ABSTRACT .......................................................................................................................... 3

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI ........................................................ 4

ĮVADAS ................................................................................................................................ 6

I. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS POVEIKIO PREKYBOS TINKLŲ

VARTOTOJŲ LOJALUMUI TEORINĖ ANALIZĖ ......................................................................... 8

1.1. Vartotojų lojalumo samprata ir klasifikacijos ........................................................ 8

1.2. Vartotojų lojalumo nauda įmonėms ..................................................................... 13

1.3. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai ir formavimo priemonės ........................ 16

1.4. Marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonė ........... 20

1.5. Marketingo komunikacijų plano sudarymas ........................................................ 24

II. PREKYBOS TINKLŲ „MAXIMA“ IR „LIDL“ MARKETINGO KOMUNIKACIJOS

POVEIKIO VARTOTOJŲ LOJALUMUI TYRIMAS ..................................................................... 28

2.1. Tyrimo aktualumo pagrindimas ........................................................................... 28

2.2. Tyrimo metodika .................................................................................................. 30

2.2.1. Kokybinės turinio analizės organizavimas ..................................................... 31

2.2.2. Anketinės apklausos organizavimas ............................................................... 32

2.3. Kokybinės turinio analizės rezultatai ir analizė ................................................... 34

2.3.1. Prekybos tinklo „Maxima“ marketingo komunikacijos analizė ..................... 34

2.3.2. Prekybos tinklo „Lidl“ marketingo komunikacijos analizė ............................ 43

2.4. Anketinės apklausos rezultatai ir analizė ............................................................. 52

III. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS, KAIP PREKYBOS TINKLŲ LIETUVOJE

VARTOTOJŲ LOJALUMO FORMAVIMO PRIEMONĖS, PLANAS .......................................... 60

3.1. Situacijos analizė, marketingo tikslai ir konkurencinė aplinka ............................ 61

3.2. Tikslinės auditorijos analizė ................................................................................. 63

3.3. Marketingo strategija............................................................................................ 64

3.4. Įgyvendinimo taktika............................................................................................ 66

3.5. Įvertinimas ............................................................................................................ 76

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS ................................................................................. 78

LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS ...................................................................... 81

PRIEDAI ............................................................................................................................. 89

2

SANTRAUKA

Baigiamojo darbo autorė: Deimantė Pucėtaitė

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Marketingo komunikacija kaip prekybos tinklų

vartotojų lojalumo formavimo priemonė. „Maxima“ ir

„Lidl“ atvejai.

Baigiamojo darbo vadovas:

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir

metai:

prof. dr. Lina Pilelienė

Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos

fakultetas, Kaunas, 2019

Puslapių skaičius:

Lentelių skaičius:

88

6

Paveikslų skaičius: 32

Priedų skaičius: 6

Baigiamojo darbo tikslas – ištyrus Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ vykdomą

marketingo komunikaciją ir marketingo komunikacijos elementų įtaką vartotojų lojalumui, pateikti

naujai į rinką įžengiančiam dalyviui marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo

priemonės, planą. Magistro baigiamojo darbo struktūrą sudaro trys pagrindinės dalys. Teorinėje darbo

dalyje analizuojama vartotojų lojalumo sąvoka, nauda įmonėms, vartotojų lojalumą formuojantys

veiksniai, iš kurių vienas yra marketingo komunikacija, ir kaip marketingo komunikacijos elementai

gali būti panaudojami, kad formuotų vartotojų lojalumą. Analitinėje baigiamojo darbo dalyje

pateikiami ir analizuojami kokybinės turinio analizės ir anketinės apklausos tyrimų rezultatai, kurie

atskleidė, kad aštuoni iš devynių marketingo komunikacijos elementų padeda formuoti vartotojų

lojalumą ir juos naudoja vieni iš didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“.

Projektinėje darbo dalyje, pagal analitinėje dalyje gautus tyrimų rezultatus, suformuotas marketingo

komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės, modelis, kuriuo

remiantis sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės, planas

su siūloma marketingo strategija, konkrečia įgyvendinimo taktika, apskaičiuotu biudžetu ir sudarytu

tvarkaraščiu.

3

ABSTRACT

Author of diploma paper: Deimantė Pucėtaitė

Full title of diploma paper: Marketing communication as a means of forming

consumer loyalty for reatailers. Cases of Maxima and

Lidl.

Diploma paper advisor:

Presented at:

prof. dr. Lina Pilelienė

Vytautas Magnus University, Faculty of Economics

and Management, Kaunas, 2019

Number of pages:

Number of tables:

88

6

Number of figures: 32

Number of appendixes: 6

Diploma paper purpose – after analyzing the marketing communication and marketing

communication elements impact of consumer loyalty by Lithuanian retails Maxima and Lidl, present

a marketing communication plan as means of consumer loyalty formation to a new entrant. Diploma

paper structure consist of three main parts. The theoretical part of the diploma paper analyzes the

concept of consumer loyalty, benefits of businesses, factors that shape consumer loyalty, one of which

ir marketing communication, and how elements of marketing communication can be used to form

consumer loyalty. The analytical part of the diploma paper presents and analyzes the results of

qualitative content analysis and questionnaire survey, which revealed that eight of the nine marketing

communication elements help to shape consumer loyalty and are used by some of the largest

Lithuanian retailers Maxima and Lidl. In the part of the project work, according to the results of the

research obtained in the analytical part, the model of marketing communication, as a means of

forming loyalty of the consumers of the trade networks, was formed, on the basis of which the plan

of marketing communication as a means of consumer loyalty formation with the proposed marketing

strategy, concrete implementation tactics, calculated budget and timetable.

4

PAGRINDINĖS DARBO SĄVOKOS IR TERMINAI

Alternatyvusis marketingas – tai tradicinėms komunikacijos priemonėms alternatyvi neįprasta

vieta, kurią galima panaudoti reklaminiam pranešimui (Blakeman, 2018).

Anketinės apklausos metodas – tyrimų metodas vykdant vienpusę komunikaciją, kuri valdoma

interviu gavėjo, o naudojamas įrankis yra anketa (Kardelis, 2002).

Asmeninis pardavimas – tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiu klientu, vykdomas realiai

arba naudojantis telekomunikacijos priemonėmis (Išoraitė, 2016).

Hipotetinis teiginys – spėjama teigiama priklausomybė tarp dviejų ar daugiau kintamųjų, kuri

tikrinama pasitelkiant tyrimą (Kardelis, 2002).

Interneto ir socialinių medijų marketingas – tai yra interaktyvių priemonių naudojimas

tiesioginiam komunikavimui su konkrečiu vartotoju (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011).

Kokybinė turinio analizė – tyrimų metodas, kuriuo gilinamasi į kontekstą ir objektą, domimasi

panašumais ir skirtumais pagal tam tikras, iš anksto išskirtas, kategorijas (Merfeldaitė, Pivorienė ir

Raudeliūnaitė, 2011).

Komunikacija – procesas, reiškiantis bendravimą, informacijos ar turinio perdavimą tarp dviejų

pusių (Reichheld, 2003).

Lauko ir tranzitinė reklama – tai yra bet koks reklamavimasis, kuris sutinkamas lauke (Blakeman,

2018).

Likerto skalė – nuomonės vertinimo tipas, kai respondentas turi penkiabalėje skalėje įvertinti kiek

sutinka ar nesutinka su pateiktu teiginiu arba kiek jį patenkina ar nepatenkina pateiktos objekto savybės

(Dikčius, 2011).

Lojalumas keliems prekės ženklams (angl. multi brand loyalty) – vartotojai yra lojalūs keliems tos

pačios kategorijos prekių ženklams, kurie, vartotojų nuomone, yra labai panašūs arba kartu naudojami

suteikia pageidaujamą naudą (Ramaswami ir Arunachalam, 2016).

Lojalumo programa – populiariausia ir dažniausiai naudojama priemonė, skirta kurti, skatinti ar

išlaikyti vartotojų lojalumą organizacijai ar prekiniam ženklui (Zikienė, 2010).

Marketingo komunikacijos – rinkodaros komunikacijų planavimo koncepcija, kurioje pripažįstama

visa apimančio plano pridėtinė vertė, įvertinanti įvairių ryšių disciplinų strateginius vaidmenis (pvz:

reklama, tiesioginis marketingas, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai ir kt.) ir suderina šias

disciplinas, kad būtų užtikrintas nuoseklumas ir maksimalus

komunikacijos poveikis (Eagle, Dahl, Czarnecka ir Lloyd, 2015).

Marketingo komunikacijos planas – pagal tam tikrą strategiją sukurtas konkretus marketingo

komunikacijos aprašas apimantis svarbiausius aspektus (Blakeman, 2018).

5

Marketingo komunikacijų elementai – marketingo komunikacijų komplekso sudedamosios dalys,

kurias sudaro ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė reklama, tiesioginis marketingas, reklama,

pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas

ir alternatyvusis marketingas (Blakeman, 2018).

Mobilusis marketingas – mobiliojo ryšio ir mobiliojo telefono funkcijų naudojimas tiesioginiam

komunikavimui su konkrečiu vartotoju (Blakeman, 2018).

Pardavimų skatinimas – įvairūs trumpalaikiai veiksmai, skirti paskatinti vartotoją kuo greičiau

įsigyti produktą (Išoraitė, 2016).

Prekybos tinklas – įmonė, kurios veikla yra mažmeninė prekyba maisto produktais, buities ar

kitomis prekėmis (Lipnickas, 2007).

Produktas – bet kas, kas rinkoje siūloma įsigyti ar vartoti.

Reklama – užsakovo apmokama neasmeninė komunikacija apie įmonę, produktą, paslaugą ar idėją

per žiniasklaidos priemones (spauda, televizija, radijas ir kt.), siekiant patenkinti užsakovo tikslus

(Smith ir Taylor, 2004).

Rekomendavimas – vartotojo patarimas potencialiam vartotojui pasirinkti, įsigyti ar vartoti tam tikrą

produktą ar prekės ženklą (Budianto, 2019).

Respondentas – asmuo arba asmenų grupė, kuri dalyvauja tyrime ir yra apklausiama (Kardelis,

2002).

Ryšiai su visuomene – tai neapmokama ir neasmeninė komunikacija su visuomene, susijusi su

organizacija, prekės ženklu ar pačiu produktu (Kumar ir Patra, 2017).

Sinergija – tam tikrų aspektų veikimas ne kaip atskirų dalių, o kaip viena kitą sustiprinančių sričių

visuma, turinti vieningą idėją ir žinutę (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2015).

Tiesioginis marketingas – tiesioginis organizacijos bendravimas su konkrečiais klientais, kuomet

tikimasi iš karto gauti atsaką (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011).

Tikslinė auditorija – tam tikrais kriterijais pasižyminti žmonių grupė, kuriai yra skirta konkreti

marketingo komunikacija.

Tyrimo imtis – pagal formulę suskaičiuotas minimalus respondentų kiekis, kuris reprezentatyviai

atskleistų reikšmingus rezultatus (Kardelis, 2002).

Vartotojas – asmuo, kuris užsako, perka ar vartoja prekę ar paslaugą savo asmeniniams, šeimos ar

namų ūkio poreikiams tenkinti (Visuotinė lietuvių enciklopedija, 2013, p. 716).

Vartotojų lojalumas – bet kokio vartotojo pakartotinis pirkimas, atspindintis jo sąmoningą

sprendimą tęsti vartojimą ir parodyti teigiamą požiūrį prekės ženklui, kad ateityje įsigytų šį produktą

ir rekomenduotų kitiems (Tabish, Hussain ir Afshan, 2017).

6

ĮVADAS

Temos aktualumas – Lietuvos prekybos tinklų rinkoje ilgą laiką situacija buvo stabili, bet

pastaruoju metu pradėjo vykti didesni pokyčiai. Prekybos tinklo „Prisma“ užsidarymas, „Lidl“

atėjimas į Lietuvos rinką, „Rimi“ planas prisijungti „Iki“ tinklą ir kiti pakitimai parodė, kad rinkoje

vyksta sujudimas, kuris atveria naujas galimybes. Mažėjantis žaidėjų skaičius ir sėkmingas naujo

tinklo atėjimas į Lietuvą parodė, kad yra tinkamos sąlygos patekti į Lietuvos prekybos tinklų rinką.

Prie to prisideda ir auganti vartotojų perkamoji jėga. Prekybos tinklai turėtų naudotis šia proga ir

formuoti didelį lojalių vartotojų ratą. Aukštas vartotojų lojalumas padeda užtikrinti stabiliai augantį

įmonės pelną, formuoti palankų jos įvaizdį, mažinti kaštus ieškant naujų vartotojų. Negana to, lojalūs

vartotojai tampa tarsi partneriai, kurie rekomenduoja įmonę kitiems, nepasiduoda konkurentų

veiksmams, todėl užtikrina stabilumą. Vis dėlto, pastaruoju metu visuomenėje kilo daugybė diskusijų

dėl mažmenininkų veiklos, t.y. per didelių kainų, atsainaus požiūrio į vartotoją ir nesuteikiamos

pageidaujamos naudos. Šioje vietoje prisideda ir didelis komunikacijos triukšmas, nes įmonės

stengiasi komunikuoti visais galimai kanalais ir apie viską, todėl informacijos perteklius ir triukšmas

trukdo vartotojams išsigryninti tai, kas jiems iš tikro vertinga. Reiškia, kad vartotojai nori gauti

tinkamą vertę, kuri retai pateikiama rinkoje. Šie aspektai leidžia mėtytis vartotojams tarp skirtingų

prekybos tinklų ir neprisirišti. Dėl to prekybos tinklai turi išleisti daug papildomų pinigų, kad tuos

vartotojus vėl prisiviliotų ir tik dar stipriau kelia komunikacinį triukšmą. Šie aspektai parodo, kad

svarbu pasitempti, pasirinkti tinkamą kryptį, būti patraukliu vartotojams ir pelnyti jų lojalumą.

Teisingai paruošta konkreti marketingo komunikacija galėtų būti ta priemonė, kuri padėtų formuoti

lojalumą.

Problemos ištirtumo laipsnis – vartotojų lojalumą tyrė daugybė žinomų Lietuvos ir

užsienio autorių, tokių kaip Bivainis ir Vilkaitė (2010), Zikienė (2010), Kotler ir Keller (2012),

Backman ir Crompton (1991), Griffin (2002). Pagrinde buvo tirta kokią naudą vartotojų lojalumas

suteikia įmonėms ir kaip vartotojų lojalumą lemia įvairios priemonės kaip lojalumo programos, tačiau

beveik niekas netyrė, ar viena iš tų priemonių gali būti marketingo komunikacija. Tik naujausiuose

užsienio autorių moksliniuose darbuose pradėta teigti, kad būtent marketingo komunikacija gali

formuoti vartotojų lojalumą. Visgi, vis dar matoma spraga tiriant marketingo komunikacijos įtaką

vartotojų lojalumui, nes tai buvo daroma kitose srityse, o ne prekybos tinklų rinkoje, be to, net ne

Lietuvoje, o kitose šalyse. Būtent todėl problema yra: kaip Lietuvos prekybos tinklai, pasitelkdami

marketingo komunikaciją, gali formuoti vartotojų lojalumą?

Darbo objektas − marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonė.

7

Darbo tikslas – ištyrus pasirinktų Lietuvos prekybos tinklų vykdomą marketingo

komunikaciją ir marketingo komunikacijos elementų įtaką vartotojų lojalumui, pateikti naujai į rinką

įžengiančiam dalyviui marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės,

planą.

Uždaviniai:

1. Remiantis moksline literatūra, nustatyti vartotojų lojalumą formuojančias prekybos tinklų

marketingo komunikacijos priemones ir jų panaudojimo būdus;

2. Atlikti prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ marketingo komunikacijos analizę ir ištirti, kaip

marketingo komunikacija veikia vartotojų lojalumą;

3. Numatyti naujam Lietuvos prekybos rinkos dalyviui marketingo komunikacijos planą, kuris

padėtų formuoti vartotojų lojalumą.

Darbo loginė struktūra – magistro baigiamojo darbo struktūrą sudaro trys pagrindinės

dalys. Teorinėje darbo dalyje analizuojama vartotojų lojalumo sąvoka, nauda įmonėms, vartotojų

lojalumą formuojantys veiksniai, iš kurių vienas yra marketingo komunikacija, ir kaip marketingo

komunikacijos elementai gali būti panaudojami, kad formuotų vartotojų lojalumą. Analitinėje

baigiamojo darbo dalyje pateikiami ir analizuojami kokybinės turinio analizės ir anketinės apklausos

tyrimų rezultatai, kurie atskleidė, kad aštuoni iš devynių marketingo komunikacijos elementų padeda

formuoti vartotojų lojalumą ir juos naudoja vieni iš didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir

„Lidl“. Projektinėje darbo dalyje, pagal analitinėje dalyje gautus tyrimų rezultatus, suformuotas

marketingo komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės, modelis,

kuriuo remiantis sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės,

planas su siūloma marketingo strategija, konkrečia įgyvendinimo taktika, apskaičiuotu biudžetu ir

sudarytu tvarkaraščiu.

Naudoti tyrimo metodai – mokslinės literatūros analizė, kurios metu nagrinėta Lietuvos ir

užsienio autorių moksliniai darbai, teoriškai atskleidžiantys, kokie ir marketingo komunikacijos

elementai gali formuoti vartotojų lojalumą. Kokybinė turinio analizė, kuri parodė, kaip vieni iš

didžiausių Lietuvos prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ savo marketingo komunikacijoje naudoja

teorinėje dalyje išskirtus marketingo komunikacijos elementus. Anketinė apklausa, kuria nustatyti

svarbiausi aspektai: kaip teorinėje dalyje išskirti marketingo komunikacijos elementai svarbūs

vartotojų lojalumui, kaip tų elementų naudojimas lemia „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų lojalumą. Šiems

aspektams pasitelkta aprašomoji statistinė analizė, naudojant Likerto skalę ir skaičiuojant vidurkius

bei kokie yra šių prekybos tinklų vartotojų lojalumo įvertinimai, remiantis Reichheld (2003) vartotojų

lojalumo nustatymo metodu.

8

I. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS POVEIKIO PREKYBOS

TINKLŲ VARTOTOJŲ LOJALUMUI TEORINĖ ANALIZĖ

Ruošiant baigiamąjį magistro darbą pirmame skyriuje daugiausiai analizuojama naujausia

užsienio ir lietuvių autorių mokslinė literatūra. 1.1. skyriuje nagrinėjama vartotojų lojalumo samprata,

lojalumo sąlygos, kriterijai, galimi tipai ir klasifikacija. 1.2. skyriuje aptariamos vartotojų lojalumo

naudos įmonėms ir lojalumo svarba marketingo orientacijų evoliucijoje. Tolimesnis 1.3. skyrius

skirtas vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių ir galimų vartotojų lojalumo formavimo priemonių

nustatymui. 1.4. skyriuje marketingo komunikacijos išskiriamos kaip vartotojų lojalumą skatinanti

priemonė ir nagrinėjama plačiau. 1.5. skyrius skirtas aptarti ir pasirinkti marketingo komunikacijos,

kaip vartotojų lojalumo formavimo priemonės ir planavimo veiksmus.

1.1. Vartotojų lojalumo samprata ir klasifikacijos

Vartotojų lojalumas prekybos kontekste vartojamas gana seniai, kuomet buvo tapatinamas

su pasikartojančiu pirkimu, tačiau kaip atskiras fenomenas pradėtas tirti vos XX a. aštuntajame

dešimtmetyje. Tuomet buvo suprasta, kad pakartotiniam pirkimui įtakos gali turėti daugiau veiksnių

ir tai nenurodo, ar vartotojas iš tikrųjų yra lojalus (Bakanauskas ir Pilelienė, 2009).

Backman ir Crompton (1991) lojalumą apibūdina kaip per ilgą laiką susiformavusį vartotojo

prieraišumą prie konkretaus prekės ženklo, prekės ar paslaugos. Lojalumas yra daugialypis

konstruktas, kuris gali būti išmatuojamas pagal vartotojo pirkimo dažnumą ir įsigytų produktų kiekį

iš įmonės (Park, Choi ir Yeu, 2016). Ahmed, Rizwan, Ahmad ir Haq (2014) teigia, kad prekės ženklų

pirkimu, naudojimu ir pasitikėjimu parodomas atsidavimas konkrečiam prekės ženklui. Tai galima

išmatuoti teigiamais kliento pasisakymais, pasitenkinimu, pasitikėjimu, nejautrumu kainai ir kt.

Šiandieninis vartotojas daugiau domisi prekės ženklais ir dėl to renkasi konkretaus prekės ženklo

prekes ar paslaugas, jeigu mano, kad šis pasižymi tinkamomis savybėmis, kokybe ir priimtina kaina.

Ištikimas vartotojas nesirinks kito produkto, net jei šis yra pigesnis ar kokybiškesnis.

Autoriai Anvik ir Ashton (2016), Jacoby ir Kyner (1973) atkreipia dėmesį į tai, kad lojalumas

turi pasižymėti šešiomis sąlygomis: nuoseklumu, atsaku, pasireiškimu ilgame laikotarpyje,

sprendimo priėmimu, galimybe rinktis iš alternatyvų ir vertinimu pagal psichologinius kriterijus. Tai

reiškia, kad neužtenka ketinti pirkti ar pirkti nepastoviai, lojalus vartotojas turi pirkti kryptingai ir

nuosekliai. Savaime suprantama ir tai, kad nupirkti produktą vieną kartą neužtenka, turi būti pirkta

bent du kartus. Lojalus klientas nebūtinai yra pirkėjas ar to produkto vartotojas, nes svarbiausias yra

sprendimų priėmėjas. Taip pat svarbu, kad vartotojas turėtų galimybę rinktis bent iš kelių alternatyvų

9

ir asmeniškai nusistatytų kriterijus, pagal kuriuos išsirinktų, kuris produktas ar prekės ženklas yra jam

geriausias. Šių šešių sąlygų buvimas patvirtina, kad vartotojas yra iš tikro lojalus.

Štai Andreassen ir Lindestad (1998) teigia, kad lojalumo esmė yra psichologiniai motyvai.

Tai ruošimasis įsigyti produktą, paslaugą arba stiprus “prijautimas“ konkrečiam prekės ženklui,

paslaugų teikėjui ar prekybos vietai. Šis požiūris siejasi tik su ketinimu elgtis, o pati elgsena nėra

būtina sąlyga lojalumui. Autoriai aiškiai pabrėžia, kad asmuo privalo jausti prisirišimą, teigiamą

požiūrį ir pasitikėjimą. Verslo strategas Reichheld (2003) pastebi, kad lojalus vartotojas tiki įmone ir

jos teikiama nauda. Jis pats, nieko nespaudžiamas, yra linkęs rekomenduoti įmonę ir jos produktus

kitiems. Lojalumui būdinga, kad vartotojas santykius su įmone laikytų gerais ir svarbiais, jaustų

didesnę vertę, nepasiduotų konkurentų marketingo komunikacijos veiksmams. Ištikimas klientas tiki,

kad yra svarbus įmonei ir ši stengiasi dėl jo.

Gana panašios nuomonės yra ir Griffin (2002), tačiau ši autorė pabrėžia, kad yra itin svarbu

vartotojo dalinimasis su kitais arba rekomendavimas. Jos nuomone, lojalus vartotojas yra tas, kuris

priima sprendimą pirkti (perka) pakartotinai, atsisako konkurentų ir rekomenduoja prekės ženklą

kitiems. Šiuo atžvilgiu tampa svarbu ne tik pačiam naudoti produktus, bet ir aplinkinius skatinti

pamėgti šį prekės ženklą. Šiai nuomonei antrina Hänninen ir Karjaluoto (2017), kurie pabrėžia, kad

ypač svarbus lojalumo aspektas yra vartotojo noras rekomenduoti, kuris laikomos pagrindiniu tikru

lojalumo rodikliu. Remiantis aptartų autorių įžvalgomis, galima teigti, kad dabar lojalumas turi

pasižymėti:

1. Nuoseklumu (neatsitiktinis, pasikartojantis elgesys);

2. Atsaku (turi pirkti);

3. Pasireiškimu ilgame laikotarpyje;

4. Sprendimų priėmimu (lojalus yra sprendimo pirkti priėmėjas);

5. Alternatyvų buvimu (vartotojas gali rinktis iš alternatyvų, jausti, bet nepasiduoti

konkurentų marketingo veiksmams);

6. Psichologiniais motyvais (tikėjimas prekės ženklu, jam jaučiamas teigiamas požiūris ir

suvokiama gaunama vertė);

7. Rekomendavimu (vartotojas linkęs prekės ženklą ar įmonę rekomenduoti kitiems).

Apibendrinant analizuotas autorių įžvalgas, galima teigti, kad lojalumas susideda iš vartotojų

nuostatų ir jų elgsenos. Visgi, tai nėra vieninga lojalumo samprata. Literatūroje galima rasti nemažai

samprotavimų, kad lojalumui būdinga asmens nuostatos, bet elgsena nėra esminis dalykas. Tai

reiškia, kad svarbiausias aspektas tampa nuomonė apie prekės ženklą, įsitikinimai ir planavimas

įsigyti produktą, o pakartotinas pirkimas, kaip elgsena, tėra tik galima lojalumo išraiška. Įvairių

autorių lojalumo suvokimą galima pamatyti 1 lentelėje.

10

1 lentelė

Vartotojų lojalumo apibrėžimai

Metai Autoriai Apibrėžimas

1991 Backman ir

Crompton

Lojalumas yra vartotojų per ilgą laiką susiformavęs prieraišumas prie

tam tikro prekės ženklo, prekės ar paslaugos.

2002 Griffin Lojalumas - sprendimo priėmimas pirkti pakartotinai, atsisakyti

konkurentų ir rekomenduoti prekės ženklą kitiems.

2003 Reichheld Lojalumas yra tikėjimas įmone, jos teikiamomis naudomis ir noras tą

įmonę rekomenduoti kietiems.

2014 Ahmed, Rizwan,

Ahmad ir Haq

Lojalumas - vartotojo pasirinkimas pirkti ir naudoti prekės ženklus,

kuriais pasitiki ir atmesti tuos, kuriais nepasitiki.

2016 Park, Choi ir

Yeu,

Lojalumas – tai nuoseklus prekės ženklo pasirinkimas tam tikroje

produktų kategorijoje.

2017 Hänninen ir

Karjaluoto

Lojalumas - tai daugialypė koncepcija, susidedanti iš požiūrio ir

elgesio aspektų. Tai pasireiškia kaip kliento ketinimas tęsti santykius,

pakartotinai pirkti ir jausti teigiamas emocijas tai įmonei ar prekės

ženklui.

2017 Tabish, Hussain

ir Afshan

Lojalumas yra bet kokio vartotojo pakartotinis pirkimas, atspindintis

jo sąmoningą sprendimą tęsti vartojimą ir parodyti teigiamą požiūrį

prekės ženklui, kad ateityje įsigytų šį produktą ir rekomenduotų

kitiems. Visą tai ne tik apie pasikartojančius pirkimus, bet ir apie

psichologinius įsipareigojimus.

2019 Arifine, Felix,

Furrer ir de

Pérolles

Lojalumas yra tvirtas įsipareigojimas pakartotinai pirkti ir naudoti

pageidaujamą produktą/ paslaugą ateityje, nepaisant situacijos ir

marketingo veiksmų daromo poveikio, kuris skatina keisti elgseną.

Vartotojų lojalumas yra ganėtinai nauja mokslinių tyrimų sritis ir nėra visuotinai priimto

lojalumo apibrėžimo. Įsigilinus į mokslinę literatūrą, galima suprasti, kad iš pradžių lojalumas

laikytinas pasikartojančiu pirkimu, bet tokį požiūrį jau galima laikyti pasenusiu. Šiuolaikiniai autoriai

pasidalina į dvi pozicijas: vieni mano, kad vartotojų lojalumui būdinga elgsena ir nuostatos, kiti – kad

esmė yra tik nuostatos, t.y. psichologiniai motyvai ir ketinimas pirkti. Vis dėlto, visi autoriai sutaria,

kad svarbu, ką vartotojas galvoja apie įmonę, nes lojalus klientas turi savo noru ją pasirinkti, priimti

sprendimą pirkti ir manyti, kad įmonė siūlo jo poreikius atitinkančią vertę.

Šių dienų vartotojų lojalumo tyrėjai Bivainis ir Vilkaitė (2010), Cengiz ir Akdemir-Cengiz

(2016), Park, Choi ir Yeu (2016) išskiria tris lojalumo matavimo kriterijus (metodus). Park, Choi ir

Yeu (2016) juos suformulavo taip:

1. Elgesio, nurodantis, kaip dažnai vartotojas pakartotinai perka iš įmonės

2. Psichologinis, nurodantis, kaip stipriai vartotojas emociškai prisirišęs prie įmonės ir

įsitraukęs

3. Kombinuotas, nurodantis, kam vartotojas teikia pirmenybę, kaip jis linkęs keisti

perkamus produktus, pirkimo dažnumą ir kiekį

11

Pirmasis parodo, kaip dažnai pakartotinai perkama iš konkrečios įmonės, kiek yra perkama,

kokiomis apimtimis ir kokios sumos santykinai tam išleidžiamos. Šį būdą yra lengviausia naudoti,

nes reikia tik suskaičiuoti apsipirkimus ir išleidžiamas sumas, o šiuos duomenis dažniausiai turi pati

įmonė (Park ir kt., 2016).

Antrasis nusako vartotojo požiūrį, jo teigiamas emocijas, kurias jis patiria po produktų ar

paslaugų įsigijimų, atpirktus lūkesčius, jaučiamą vertę. Šį metodą galima panaudoti paklausus

vartotojo, ar jis patenkintas pirkiniu, ar pirktų dar kartą ir ar rekomenduotų kitiems (Bivainis ir

Vilkaitė, 2010).

Trečiasis – kombinuotas, apjungia abu prieš tai aptartus kriterijus ir nurodo motyvacinius,

asmenybės, situacijos aspektus ir kitas dimensijas (Cengiz ir Akdemir-Cengiz, 2016). Vis dažniau

naudojamas metodas, nes aprėpia daugiausiai veiksnių, tačiau sunku nustatyti, kaip reikėtų vertinti

visus veiksnius (Bivainis ir Vilkaitė, 2010).

Atsižvelgiant į šiuos tris išvardintus kriterijus, klasifikuojami įvairūs vartotojų lojalumo

tipai. Šiuolaikiniai autoriai Wiid, Cant ir Roux (2016) išskiria šešis lojalumo tipus:

Monopolinis lojalumas – vartotojai priverstinai lojalūs, nes paprasčiausiai neturi kitų

alternatyvų.

Inercinis lojalumas – vartotojai ištikimi, nes yra įpratę prie savo pasirinkimų ir nėra linkę

kažko keisti arba pakeisti yra sudėtinga.

Patogumo lojalumas – vartotojai lojalūs dėl patogaus ir lengvo pasiekiamumo, kaip

parduotuvės vieta.

Skatinamasis lojalumas – ištikimumas dėl lojalumo programų gaunamų naudų.

Kainos lojalumas – vartotojai lojalūs dėl žemų kainų.

Emocinis lojalumas – vartotojo lojalumas dėl pasitikėjimo įmone ir manymo, kad ši suteikia

geriausia vertę vartotojui.

Pastarasis yra viena stipriausių lojalumo formų, nes vartotojas nuoširdžiai tiki įmonės

vertybėmis ir teikiama nauda. Šis tipas laikomas vienas geriausių dėl didžiausio prisirišimo ir

mažiausios tikimybės pasiduoti konkurentų veiksmams. Kartu tai ir vienas dažniausių lojalumo tipų.

Visus kitus tipus galima nesunkiai paveikti, jei vartotojui bus pateikta naudingesnė alternatyva (Wiid

ir kt., 2016).

Vartotojų lojalumą galima atskirti pagal Dick ir Basu (1994) pasiūlytą klasifikaciją (žr. 2

lentelė). Ši klasifikacija vis dar nepasenusi ir dažnai naudojama šiuolaikinių tyrėjų (Budianto, 2019;

Wolter, Bock, Smith ir Cronin, 2017).

12

2 lentelė

Vartotojų lojalumo klasifikacija

Pakartotinis pirkimas

Dažnas Retas

Pasitenkinimas

Didelis Tikras lojalumas Paslėptas lojalumas

Mažas Netikras lojalumas Nėra lojalumo

Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Dick ir Basu (2000).

Tikras lojalumas – sėkmingas variantas, kai vartotojas yra pasitenkinęs ir dažnai perka tik

vienos konkrečios įmonės prekes ir nesidairo į konkurentus. Labai tikėtina, kad tokie vartotojai ne tik

patys perka įmonės produktus, bet ir skleidžia rekomendacijas (Budianto, 2019). Paslėptas lojalumas

pasireiškia, kai vartotojas lojalus tik iš dalies. Tai reiškia, kad jis yra prisirišęs prie įmonės, jos

produktų arba tam tikros kategorijos, bet dėl tam tikrų priežasčių (pvz: didelės kainos, sunkaus

pasiekiamumo ar kt.) neperka arba renkasi konkurentą (Vanagienė ir Ramanauskienė, 2007). Netikras

lojalumas vadinamas, kai yra priverstinis, sunku įmonę pakeisti į alternatyvią arba tiesiog perkama

inerciškai. Tokiu atveju yra dažnas pakartotinis pirkimas ir žemas pasitenkinimas (Wolter ir kt.,

2017). Paskutinysis yra tokia grupė, kai lojalumo išvis nėra – vartotojas nei yra pasitenkinęs, nei

perka arba perka retai. Tai gali būti, kai vartotojas mėtosi ir perka tą produktą, kuris tuo metu

patogesnis (pvz: su nuolaida) (Schiffman ir Kanuk, 2000).

Tokiu atveju reikėtų žinoti, kad vartotojų lojalumą galima išmatuoti. Vienas paprasčiausių

ir patikimiausių yra Reichheld (2003) pasiūlytas lojalumo matavimo metodas. Jo tikslas yra sužinoti,

kaip vartotojas yra linkęs rekomenduoti produktą arba apsipirkimo vietą savo draugams ir

pažįstamiems. Vartotojui yra pateikiama skalė nuo 1 iki 10 ir prašoma įvertinti. Tuomet gautą

atsakymą galima klasifikuoti į tris grupes: nelojaliuosius, pasyvius vartotojus ir rėmėjus (žr. 1

paveikslas).

1 paveikslas. Vartotojų lojalumo nustatymo metodas

Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Reichheld (2003).

Nelojaliaisiais apibūdinami tie, kurie nurodė, kad yra linkę rekomenduoti produktą ar įmonę

tik iki 6 balų. Tai reiškia, kad jie nėra iš tikro lojalūs arba net yra nepatenkinti. Pasyviaisiais

apibūdinami vartotojai, kurie į klausimą atsakė nurodydami 7 arba 8 balus. Tokie klientai neturi

konkrečios nuomonės, nėra itin patenkinti produktu ar įmone ir ją rekomenduoja tik kartais.

0−6

Nelojalieji

7−8

Pasyvūs vartotojai

9−10 Rėmėjai

13

Paskutinioji ir svarbiausia yra rėmėjų grupė, kuri 9 arba 10 balų nurodo, kad yra linkusi rekomenduoti

produktą ar įmonę draugams ir pažįstamiems. Tai iš tikro lojalūs vartotojai, kurie beveik visada

rekomenduoja produktą ar įmonę. Žinant šių grupių dydžius yra skaičiuojamas grynasis

rekomendavimo rezultatas (angl. net-promoter score), kai iš rėmėjų skaičiaus procentais atimamas

nelojaliųjų skaičius procentais. Produktas ar įmonė turi didelį vartotojų lojalumą, kai grynasis

rekomendavimo rezultatas siekia 50 proc. Geriausios pasaulio įmonės yra pasiekusios 75−80 proc.

(Reichheld, 2003).

Pastaruoju metu galima pastebėti, kad vartotojai vis dažniau tampa lojalūs keliems tos pačios

kategorijos prekių ženklams (angl. multi brand loyalty). Žmonės ištikimi daugiau nei vienai turizmo

kompanijai, rūko kelių skirtingų gamintojų cigaretes, pastoviai apsipirkinėja keliuose prekybos

tinkluose ir daugybė kitų pavyzdžių (Quoquab, Yasin ir Dardak, 2014). Tai galima vadinti

atsirandančia spraga, nes kiekvienos įmonės tikslas, kad vartotojas būtų lojalus tik jai vienintelei

(Arifine, Felix, Furrer ir de Pérolles, 2019).

Ramaswami ir Arunachalam (2016) išskiria dvi to galimas priežastis:

Lygiavertiškumas. Vartotojas suvokia du ar daugiau prekių ženklus tam tikroje produktų

kategorijoje kaip beveik identiškus ir teikiančius vienodą vertę.

Santykinė nauda. Vartotojas suvokia skirtingas prekių ženklų teikiamas naudas ir jas derina,

kad gautų skirtingus poreikius patenkinančią bendrą vertę.

Lojalumas keliems prekės ženklams tampa vis dažnesnis, nes prekės ženklų yra labai daug

ir jiems darosi vis sunkiau išsiskirti ir pateikti unikalią vertę. Prekės ženklai paprasčiausiai

supanašėjo, vartotojus supa informacijos perteklius, todėl šie tampa lojalūs net kelioms įmonėms,

kurios siūlo panašią nauda (Arifine ir kt., 2019).

Apibendrinant, vartotojų lojalumas neturi visiems priimtino apibrėžimo, bet galima sutikti,

kad jis susideda iš požiūrio į prekės ženklą ir elgsenos kombinacijos. Ją papildo kiti aspektai, tokie

kaip noras rekomenduoti ar situacijos aplinkybės. Tai lemia, kad vartotojai netgi gali tapti lojalūs

daugiau nei vienai tos pačios kategorijos įmonei.

1.2. Vartotojų lojalumo nauda įmonėms

Prieš keletą metų dar vyravo nuomonė, kad pagrindinis pelno siekiančios įmonės tikslas -

pritraukti vartotojus. Atsižvelgiant į tai, kad esama rinka tampa vis konkurencingesnė, įvairūs

specialistai teigia, kad dabar pagrindinis tikslas - pritraukti ir išlaikyti vartotojus. Norint pasiekti šį

tikslą, įmonės turi ieškoti būdų, kaip ilgą laiką išlaikyti savo vartotojus ir jų neprarasti (Park ir kt.,

2016). Vartotojų lojalumas turėtų būti pagrindinis siekiamas tikslas, jei norima stiprios ir pelningos

įmonės. Lojalūs vartotojai perka ir vartoja pastoviai, atmeta konkurentų produktus, rekomenduoja

14

įmonę kitiems, yra mažiau jautrūs kainai ir net lengviau atleidžia jos padarytas klaidas (Pride ir

Ferrell, 2004). Trumpai tariant, lojalūs vartotojai padeda įmonei plėstis.

Yra neabejojama, kad esamų vartotojų išlaikymas yra daug pigesnis ir daug naudingesnis

nei bandymas pritraukti naujus arba susigrąžinti prarastus. Vien dėl to vartotojų lojalumas jau tapo

svarbiu tikslu daugumai organizacijų (Hill ir Alexander, 2017). Kaip teigia mokslininkai Wiid, Cant

ir Roux (2016) pritraukti naują vartotoją yra penkis kartus brangiau nei išlaikyti esamą lojalų

vartotoją. Jie taip pat priduria, kad įmonė, kuri išlaiko 5 proc. savo klientų, gali padidinti savo pelną

100 procentų.

Jei organizacija nori būti pelninga ir nurungianti konkurentus, lojalumas jai yra būtina

sąlyga. Įmonės siūlo daug prekių ženklų, tačiau ne visi pritraukia daug klientų, tik nedidelė dalis jų

išsiugdo lojalius vartotojus. Tai tampa ypač aktualu, kai rinkoje vyrauja intensyvi konkurencija arba

produktai mažai kuo skiriasi (Ahmed ir kt., 2014). Ateities įmonių orientacija pereina nuo tradicinio

požiūrio į šiuolaikinį. Tradicinis požiūris pabrėžia klientų pasitenkinimą, sąnaudų mažinimą, rinkos

dalį ir rinkos tyrimus, o šiuolaikinis požiūris labiau orientuotas į klientų lojalumą ir jų išlaikymą, kas

galėtų sukurti lojalius vartotojus visam gyvenimui (Budianto, 2019).

Lojalumas įmonėms yra ypatingai naudingas, nes jis užtikrina stabilumą, lengviau

atleidžiamos klaidos ir netikslumai, be to, sulaukiamas didesnis grįžtamasis ryšys. Lojalūs klientai

linkę reikšti nuomone, pasidalinti duomenimis apie save, dalyvauti lojalumo programose (Zikienė,

2010). Dėl to lojalus vartotojas gali prisidėti prie įmonės augimo ir didesnio pelno, teikti jai naudą,

net jei jis ir neketina artimiausiu metu įsigyti įmonės produktų ar paslaugų (Hänninen ir Karjaluoto,

2017). Lojalius vartotojus aptarnauti kainuoja kur kas mažiau, jie gerai pažįsta organizaciją, jiems

nereikia teikti daug informacijos ir dažnai jie patys rekomenduoja ją kitiems (Wiid ir kt., 2016).

Organizacijoms padidėja galimybės augti, įsitraukę ir patenkinti vartotojai skleidžia teigiamus

atsiliepimus, rekomenduoja įmonę ar jos produktus kitiems. Tai vienas efektyviausių marketingo

komunikacijos būdų, nes yra beveik nemokamas ir skatina potencialius klientus pasitikėti

organizacija (Zikienė, 2010).

Šiais laikais įmonė integruoja ir koordinuoja visą savo veiklą, tikėdamasi maksimaliai

padidinti klientų pasitenkinimą, gauti atitinkamą pelną, sukurti ir išlaikyti klientų ratą. (Kireev,

Nekrasova, Shevchenko, Alpatskaya, Makushkin ir Povorina, 2016). Visgi, lojalumo svarbą

organizacijos ne visada suprato vienodai, įvairiais laikotarpiais ji stipriai keitėsi. Pramonės

vystymasis, technologijų tobulėjimas, didėjanti konkurencija ir kitos aplinkybės lėmė marketingo

orientacijų nuolatinę evoliuciją: gamybos, produkto, pardavimų, marketingo, socialinio atsakingumo,

ryšių ir holistinio marketingo (Kotler ir Keller, 2012).

Gamybos orientacija. Tai pirminis suvokimas apie marketingą, prasidėjęs XX a. pradžioje,

kuris susitelkia į produktų standartizavimą ir masinę gamybą (Charter, 2017). Jo esmė yra kuo

15

daugiau gaminti, nes vyravo nuomonė, kad vartotojas nori plačiai prieinamų ir pigių prekių. Tuo metu

buvo intensyviai gaminama ir paskirstoma, o kaštai minimizuojami. Tokiu būdu mažėja ir produkto

kaina (Kotler ir Keller, 2012).

Produkto orientacija. Pradėta susitelkti į produktų tobulinimą, geresnę kokybę ir naujoves.

Manyta, kad taip padidins pirkimus, tačiau nekreipiama dėmesio į visuomenės poreikius (Kotler ir

Keller, 2012). Produkto tobulinimo koncepcija teigia, kad vartotojai pirks tas prekes, kurios turi

geriausias eksploatacines savybes, yra aukščiausios kokybės ir teikia dėmesį vartotojo

pageidavimams, kad tuo remiantis tobulintų produktą (Kireev ir kt., 2016). Šiuo laikotarpiu vis dar

nėra nė minties apie lojalumą.

Pardavimų orientacija. Didėjanti konkurencija paskatino reklamos ir asmeninių pardavimų

klestėjimą (Charter, 2017). Ši orientacija pasižymi komercija, agresyviu rėmimu, nes manyta, kad tai

geriausias būdas paskatinti vartotojus pirkti. Taip išparduodami likučiai ir įsiūlomos prekės, kurių

neketinta įsigyti. Dėl to klientas negrįžta ir skundžiasi, o tai ne tik nekuria lojalumo, bet jį išvis naikina

ir skatina pirkti iš inercijos (Kireev ir kt., 2016).

Marketingo orientacija. Pradėta atkreipti dėmesį į vartotojų norus ir poreikius. Stipriai

pasikeičia visas prekės pateikimo procesas - gaminami tokie produktai, kurie patenkina klientų

poreikius, tuo pačiu galvojant ir apie potencialius klientus (Charter, 2017). Suprasta, kad įmonės

tikslas turėtų būti ne tik išsiaiškinti vartotojų poreikius ir norus, bet ir suteikti jiems pageidaujamą

pasitenkinimą geriau nei konkurentai (Mainardes ir Cerqueira, 2015). Taip didžiausią naudą pasiekia

ir pirkėjas ir gamintojas: gaunamas vartotojų pasitenkinimas, suteikiama vertė, didesni pardavimai,

prekės ženklo žinomumas ir kt. O svarbiausia, kad pradedamas kurti vartotojų lojalumas ir

išaukštinama jo svarba. Ši orientacija tapo viena svarbiausių ir aktualiausių marketingo istorijoje

(Kotler ir Keller, 2012).

Socialinio marketingo orientacija. Ji apjungta su visuomenės socialiniu požiūriu. Esmė yra

geriau už konkurentus patenkinti vartotojų poreikius, saugant visuomenės gerovę ir etikos normas,

plėsti koncepciją į ne pelno organizacijas (Charter, 2017). Taip apriboti visuomenei žalingi aspektai,

pradedant pačiu produktu, baigiant reklamos žinutėmis ir popirkimine veikla (Kotler ir Keller, 2012).

Šis požiūris skatina vartotojus pasitikėti įmone ir ją pamėgti - formuojasi lojalumas dėl tikėjimo, kad

įmonė stengiasi naudos visuomenei, o ne tik pelno.

Santykių marketingo orientacija. Pasiektas tas taškas, kuomet ryšis su vartotoju įgauna

didžiausią reikšmę, todėl skiriamas didelis dėmesys klientui ir formuojami ilgalaikiai santykiai. Visa

tai daroma dėl vartotojų lojalumo, kuris yra geriausias būdas lengviausiai išlaikyti vartotoją ir gauti

iš jo daugiau naudos. Tai liečia ne tik juos, bet ir darbuotojus, rinkodaros ar finansinius partnerius, su

visais jais sukuriamas vientisas marketingo tinklas (Kotler ir Keller, 2012).

16

Holistinio marketingo orientacija. Naujas koncepcijos atsiradimas trečiojo tūkstantmečio

pradžioje buvo iššūkis marketingo teorijos ir praktikos srityje. Tai naujausia filosofija, kuri apjungia

daugybę procesų ir veiklų. Jos esmė yra įvairių elementų integravimas į visumą, nes kiekvienas jų

yra tarpusavyje priklausomas (Soliman, 2016). Pagrindiniai holistinės rinkodaros komponentai yra

integruotas marketingas, santykių marketingas, vidinis marketingas ir įvaizdžio marketingas (angl.

performance marketing). Šiame apibrėžime autoriai akcentuoja komunikaciją, ryšį su vartotojais ir

socialinį atsakingumą (Kotler ir Keller, 2012). Holistinės rinkodaros strategijos lemia didesnį

vartotojų pasitenkinimą, išlaiko esamus klientus ir pritraukia naujus, didiną pelną, investicijų grąžą,

gerina įvaizdį ir nenuginčijamai formuoja vartotojų lojalumą (Sabando, Lafuente, Forcada Sainz ir

Zorrilla Calvo, 2018; Soliman, 2016).

Šių marketingo filosofijų istorijos apžvalga atskleidžia, kad supratimas apie sėkmingą

įmonės veiklą nuolat kito ir tobulėjo. Šiuolaikinis mąstymas apima net kelias iki tol vyravusias

orientacijas ir apjungia naujus komponentus. Tai leidžia suvokti, kad efektyvus marketingas bus tik

tuomet, kai įmonės suvoks net ir labai skirtingų veiklų visumos naudą ir dėmesį skirs vartotojų

pasitenkinimui, kurio tikslas – vartotojų lojalumas.

1.3. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai ir formavimo priemonės

Lojalumas savaime dažniausiai neatsiranda, nes yra kuriamas po truputį ir vartotojai tampa

lojalūs tik dėl konkrečių priežasčių ir suvokiamos vertės. Reikia suprasti, kad tik tam tikri veiksniai

ir sąlygos padeda kurti vartotojų lojalumą arba yra net esminiai kriterijai. Norit formuoti lojalių

vartotojų ratą, būtina tuos veiksnius aiškiai identifikuoti ir jais pasinaudoti.

Anksčiau, kaip lojalumą lemiantys veiksniai, buvo minimi vartotojų pasitenkinimas ir

įmonės įvaizdis (Bloemer ir De Ruyter, 1998). Kitų autorių nuomone, lojalumą formuoja aptarnavimo

kokybė, pasitikėjimas, įmonės įvaizdis ir pakeitimo kaštai (Aydin ir Özer, 2005). Šių dienų autoriai

pastebi kiek kitokias lojalumo priežastis. Basit ir Durrani (2018) pateikia gana ilgą sąrašą, kuriame

paminėta emociniai faktoriai, rėmimo stilius, įmonės įvaizdis, produktų kilmės šalies įvaizdis,

pardavėjo perspektyva, vartotojų pasitenkinimas, kaina, prekės ženklo pasaulėžiūra ir įpročiai. Tarp

visų šių įžvalgų vertėtų paminėti ir Tabish ir kt. (2017) manymu keturis lojalumą lemiančius

veiksnius: įmonės įvaizdis, vartotojo pasitenkinimas, pasitikėjimas, rėmimo veiksmai (žr. 2

paveikslas). Į šį modelį verta atkreipti dėmesį, nes būtent šie veiksniai dažniausiai kartojasi įvairių

prieš tai aptartų autorių darbuose.

17

2 paveikslas. Vartotojų lojalumą lemiantys veiksniai

Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Tabish ir kt. (2017).

Įmonės įvaizdis. Tai koncepcija, jausmai ir požiūris, kurie yra suvokiami vartotojų. Kitaip

sakant, tai įmonės vaizdas vartotojų mintyse. Šis veiksnys yra vienas sudėtingiausių, nes

pageidaujamą įvaizdį sunku sukurti ir tuo pačiu lengva sugadinti (Lin ir Chang, 2013). Tai lemia, kad

žmonės save reprezentuoja pagal turimus produktus, o prekės ženklo asmenybės patrauklumas veikia

vartotojų lojalumą prekės ženklui, nes žmonės naudoja tokius produktus, kurie atstovautų jų įvaizdį

(Tabish ir kt., 2017).

Vartotojo pasitenkinimas. Tai vartotojo gaunamos vertės santykis su jo turėtais lūkesčiais.

Vartotojas pasitenkinęs, jei ta vertė atitinka arba, dar geriau, viršija išsikeltus lūkesčius. Daugelis

tyrinėtojų patvirtino, kad vartotojų pasitenkinimas yra vienas iš svarbiausių lojalumo veiksnių.

Patenkinti vartotojai dažniau naudoja tos įmonės produktus ar paslaugas ir turi stipresnius pirkimo

ketinimus. Ir priešingai – vartotojų nepasitenkinimas tampa priežastimi keisti prekės ženklą (Singh,

2016).

Pasitikėjimas. Tai kitas labai svarbus lojalumo veiksnys, nes prieš pirkdami vartotojai turi

pasitikėti įmone. Nė vienas vartotojas nenori turėti reikalų su įmone, kuri jam nekelia pasitikėjimo.

Tokie veiksniai, kaip kompetencija, užuojauta ar sąžiningumas yra pasitikėjimą keliantys bruožai ir

šis pasitikėjimas laikomas vienu svarbiausiu elementu siekiant sukurti ryšį tarp prekės ženklo ir

vartotojo (Singh, 2016). Pasitikėjimas kyla dėl įmonių patikimumo ir atsakomybės suvokimo.

Patikimumas atspindi įmonės gebėjimą įvykdyti visus savo įsipareigojimus ir rūpintis vartotojais

(Sumadi ir Soliha, 2015).

Rėmimo veiksmai. Vartotojo turimos žinios apie prekės ženklą lemia pranašumą ir daro

teigiamą poveikį klientų sprendimų priėmimui. Visų pirma, tai yra komunikacija, kuri vartotojus

supažindina su produktais ir prekės ženklu. Tam naudojami įvairūs marketingo komunikacijų

elementai, tokie kaip reklama, asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas ir kiti. Šie komponentai

Lojalumas

Įmonės įvaizdis

Vartotojo pasitenkinimas

Rėmimo veiksmai

Pasitikėjimas

18

skatina pirkimą, lemia mažesnį jautrumą kainoms, kuria lojalumą, keičia vartotojo turimas žinias

(Tabish ir kt., 2017).

Reikia atkreipti dėmesį, kad lojaliu galima būti labai įvairiems dalykams. Dažniausiai

lojalumo objektai būna prekės ženklui, produktui, paslaugai, organizacijai ar prekybos vietai

(prekybos tinklui) (Rundle-Thiele ir Maio Mackay, 2001). Šiai tiriamai temai yra aktualus būtent

lojalumas prekybos tinklui. Majumdar (2005) nurodo, kad prekybos tinklo vartotojų lojalumui įtakos

turi daugybė veiksnių:

Prieinamumas. Darbo laikas, pasiekiamumas, parduotuvės dizainas, automobilio parkavimo

galimybės ir kt.

Aplinka. Kokia prekybos tinklo atmosfera, dizainas, apšvietimas, prekių išdėstymas, grojama

muzika ir panašūs aspektai.

Patogumas. Viskas, kad padaro apsipirkimą paprastesniu. Tai gali būti paprastas ir patogus

naudojimasis parduotuvės įranga, veikiantis eskalatoriaus, švarūs tualetai, atsiskaitymo

galimybės, eilių nebuvimas ir kt.

Prekybos kompleksas. Į tai įeina kaina, asortimentas, įvairovė, personalas, aptarnavimas.

Rėmimo veiksmai. Kaip konkrečiai prekybos tinklas komunikuoja su klientais.

Būtent pastarasis veiksnys aktualus pasirinktoje temoje, nes yra vienas iš būdų, kaip

formuoti prekybos tinklų vartotojų lojalumą. Visi aptarti autoriai akcentuoja, kad svarbu ne tik koks

yra įmonės įvaizdis ar prekybos kompleksas, bet ir tai, kaip įmonė komunikuoja ir kuria ryšį su

potencialiais ir esamais vartotojais. Toliau darbe bus laikomasi nuomonės, kad rėmimo veiksmai yra

tinkamas veiksnys formuoti vartotojų lojalumą.

Pagal žinomus lojalumą lemiančius veiksnius galima identifikuoti lojalumo skatinimo

priemones. Lojalumo programos – viena dažniausiai naudojamų priemonių vartotojų ištikimybei

formuoti. Zikienė (2010) šį apibrėžimą pateikia taip: „Vartotojų lojalumo programa – populiariausia

ir dažniausiai naudojama priemonė, skirta kurti, skatinti ar išlaikyti vartotojų lojalumą organizacijai

ar prekiniam ženklui.“ (p. 56). Daugelis įmonių naudoja lojalumo programas, kad plėstų verslą,

pritraukdamos, išlaikydamos ir stiprindamos savo santykius su vartotojais (Hutchinson, Donnell,

Gilmore ir Reid, 2015). Tai tikslinės komunikacijos priemonė, kuri skirta jau esamiems vartotojams

(arba pritraukti naujiems) ir sukuria įpareigojančius santykius, kurie suteiks naudos patiems

vartotojams. Pakartotiniai pirkimai atlyginami vartotojui, todėl jo akyse auga prekinio ženklo vertė ir

klientas jaučiasi išskirtinis (Zikienė, 2010). Kitaip tariant, tai priemonė, kurios pagalba apdovanojami

dažnai ir daug perkantys klientai. Tokiu būdu sukuriami ilgalaikiai santykiai su vartotojais ir

didinama pakartotinių pirkimų galimybė. Dauguma prekybos tinklų siūlo lojalumo korteles, kurios

suteikia nuolaidas tam tikroms prekėms (Kotler ir Keller, 2012). Dažniausiai lojalumo programos turi

du pagrindinius tikslus: padidinti pardavimu, kurie sugeneruos didesnes pajamas ir sukurti/ išlaikyti

19

esamą vartotojų duomenų bazę, taip kuriant ryšį tarp įmonės ir vartotojo (Berezan, Krishen, Tanford

ir Raab, 2017).

Narystės programos gali būti atviros visiems, kurie perka, arba tik tam tikroms grupėms,

kurios pasiruošusios už tai mokėti tam tikrą mokestį. Pastarasis yra veiksmingesnis, nes leidžia

vartotojui iš tikro jaustis organizacijos dalimi, dėl ko jo lojalumas tampa stiprus (Kotler ir Keller,

2012). Šiuolaikinės lojalumo programos siekia pridėtinės vertės, interaktyvumo ir ilgalaikių santykių,

nustatydamos, vartotojų elgseną, poreikius ir pardavimus (Berezan ir kt., 2017). Organizacija

naudodama lojalumo programą gauna dar vieną nauda – renka duomenis apie apie savo klientus.

Tiksli jų analizė leidžia įmonei nustatyti vartotojų poreikius ir pateikti jiems pritaikytus pasiūlymus

(Kotler ir Keller, 2012).

Nėra tiksliai nustatytų lojalumo programų standartų, bet dažniausiai išskiriami penki

lojalumo programų tipai (Žigienė ir Maciūtė, 2006, p. 30):

Apdovanojimų programa. Už lojalumą pirkėjai apdovanojami prekėmis ar paslaugomis,

kuriomis organizacija prekiauja arba pati jas gamina. Apdovanojimų programos nariai jaučia

emocinį įsipareigojimą ir suvokia atlygio apdovanojimų programos vertę (Tanford, 2013).

Įvertinimo programa. Už lojalumą pirkėjai apdovanojami prekėmis ar paslaugomis, kurios

nėra susijusios su tomis, kuriomis organizacija prekiauja arba gamina (Žigienė ir Maciūtė,

2006).

Nuolaidų programa. Paprasčiausia ir dažniausia programa, kai klientams atlyginama dalis

sumokėtos sumos pirkimo metu arba kaupiant nuolaidas ar taškus, priklausomai nuo pirkinių

sumos arba kiekio. Tai grynai tik materialinė nauda. Šio tipo programos dažniausiai

naudojamos mažmeninėje prekyboje, t.y. prekybos tinkluose (Kiseleva, Nekrasova,

Mayorova, Rudenko ir Kankhva, 2016).

Partnerystės programa. Organizacijos bendradarbiavimas su partneriais, kuomet lojalūs

klientai yra apdovanojami (arba jiems leidžiama pasirinkti) organizacijos partnerių prekėmis

ar paslaugomis.

Bendradarbiavimo programa. Kuriami ilgalaikiai organizacijos ir klientų ryšiai be

apdovanojimų. Šios programos esmė būti tam tikro gyvenimo būdo dalimi ir jausti bendrumą

(Žigienė ir Maciūtė, 2006).

Marketingo komunikacijos yra dar viena priemonė, kuri gali formuoti vartotojų lojalumą.

Tiek Tabish ir kt. (2017), tiek Majumdar (2005) nurodo, kad rėmimo veiksmai yra tinkama priemonė

formuoti vartotojų lojalumą. Autoriai Hennig-Thurau, Gwinner ir Gremler (2002) taip pat atkreipia

dėmesį į tai, kad vartotojų lojalumą paskatina rėmimo veiksmai. Jų teigimu, tai yra marketingo

komunikacijos veiksmai (elementai), skirti kurti ryšį su vartotojais. Tai kuria ir gerina santykius ne

tik su vartotojais, bet ir su kitais rinkos dalyviais (tarpininkais, tiekėjais ir kt.). Ši priemonė plačiau

20

bus nagrinėjama kitame skyriuje, nes darbe laikomasi nuomonės, kad marketingo komunikacijos yra

tinkama vartotojų lojalumą kurianti priemonė.

1.4. Marketingo komunikacija kaip vartotojų lojalumo formavimo

priemonė

Norint nustatyti, kas paveikia vartotojos elgseną ir psichologiją, reikia nusistatyti kriterijus.

Tinkama įmonių ir vartotojų marketingo komunikacija gali būti vienas iš įrankių, kuris padeda sukurti

vartotojų lojalumą. Informacijos keitimasis prasideda nuo tada, kai asmuo išgirsta apie produktą ar

įmonę, ir tęsiasi net po pirkimo. Tokiu būdu gali būti užmezgami ilgalaikiai ryšiai, kurie padės

išlaikyti vartotoją ir galimai pavers jį lojaliu, nes gali sukelti susidomėjimą, įtikinti pirkti, gerinti

įvaizdį, pateikti vartotojui pritaikytą pasiūlymą ir daugybę kitų naudų (Ndubisi ir Wah, 2005).

Marketingo komunikacijos turi stiprų ryšį su vartotojų pasitenkinimu ir lojalumu. Tai gali daryti įtaką

vartotojams, kad jie išreikštų save su prekės ženklu ir įmone, skatinti pirkti pakartotinai ir

rekomenduoti įmonę (Garg, Singh ir De, 2016). Marketingo komunikacijų esmė yra kurti santykius

tarp vartotojo ir prekės ženklo ar įmonės, todėl ją galima laikyti pagrindine priemone formuoti

vartotojų lojalumą (Yang ir Lee, 2016).

Marketingo komunikacijos, kitaip dar vadinamos rėmimo kompleksu, yra puikus būdas

informuoti, įtikinti ir priminti apie parduodamas prekes, paslaugas ar pačią įmonę. Tam tikra prasme,

tai įmonės bendravimas su potencialiais ir esamais klientais. Tai priemonės, kurios gali kurti jų

tarpusavio santykius ir stiprinti klientų lojalumą (Shaw, 2016). Jų tikslas - ugdyti sąmoningumą,

susidomėjimą, vertinti informaciją, sukurti paklausą, didinti prekės ženklo žinomumą. Siekiama

paskatinti potencialų vartotoją galvoti apie prekės ženklą, jo produktus ir ir taip kurti vartotojo

lojalumą (Yang ir Lee, 2016).

Rėmimo kompleksas veikia vartotojams, parodydamas, kaip ir kur naudojami produktai, ką

reiškia prekės ženklas, ką įmonė nori pasakyti ir skatina tarpusavyje tuo dalintis ir apjungti su kitais

prekės ženklais, žmonėmis, įvykiais ir kitais veiksniais (Kotler ir Keller, 2012). Marketingo

komunikacija, atitinkanti specifinius vartotojo poreikius, didina sovokiamą vertę ir lojalumą šiuose

santykiuose. Tai reiškia, kad teigiamas asociacijas apie prekės ženklą komunikacija gali sukurti, o su

esamais vartotojais – dar sustiprinti (Hänninen ir Karjaluoto, 2017).

Marketingo komunikacija yra itin svarbus būdas ne tik vartotojų lojalumui, bet ir aplamai

visai organizacijos sėkmei. Net ir geras produktas už priimtiną kainą žlugs, jei apie jį, jo savybes ir

naudas nebus komunikuojama (Singh ir Pattanayak, 2014). Marketingo komunikacijos yra įrankis,

kuris didina vartotojų informuotumą apie įmonės produktus ir paslaugas, didina pardavimus ir

neabejotinai padeda formuoti vartotojų lojalumą (Išoraitė, 2016).

21

Kaip minėjo Kotler ir Keler (2012), visi rėmimo elementai yra veiksmingos priemonės

siekiant formuoti ir palaikyti vartotojų lojalumą. Tiesioginis marketingas, interaktyvusis marketingas

ir asmeninis pardavimas yra tiesioginė komunikacija, skirta konkretiems vartotojams. Kiti trys

elementai, t.y. reklama, pardavimų skatinimas ir ryšiai su visuomene yra netiesioginė komunikacija

ir skirti plačiajai visuomenei. Tą patį teigia ir autoriai Solomon, Marshall ir Stuart (2016), kurie prie

reklamos, ryšių su visuomene ir pardavimų skatinimo dar prideda komunikaciją iš kitų vartotojų. Šie

keturi elementai kartu didina prekės ženklo žinomumą bei vartotojų lojalumą, tačiau pirmąsias tris

priemones organizacija gali kontroliuoti, o komunikacijos iš kitų vartotojų lūpų - ne.

Tradiciškai buvo laikoma, kad marketingo komunikacijos kompleksą sudaro reklama,

tiesioginis marketingas, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir asmeninis pardavimas (Garg ir

kt., 2016; Samani, Hashemi, Shahbazi ir Sarhadi, 2017). Kartais literatūroje galima rasti, kad

kompleksą papildo šeštasis elementas - internetinis arba interaktyvus marketingas (Khan, 2016).

Visgi, besikeičiančios medijos ir naujosios technologijos verčia keisti net ir įsisenėjusias žinias.

Naujos autorių įžvalgos parodo, kad pasaulis sparčiai keičiasi, su juo ir technologijos,

žmonių įpročiai, medijos ir kt. Dėl to ankstesnių marketingo komunikacijų kompleksą reikia išplėsti

ir pritaikyti prie šiuolaikinės aplinkos. Tyrėjas Blakeman (2018) teigia, kad dabar marketingo

komunikacijų kompleksas turi susidėti iš devynių elementų:

1. Ryšiai su visuomene;

2. Lauko ir tranzitinė reklama;

3. Tiesioginis marketingas;

4. Reklama;

5. Pardavimų skatinimas;

6. Internetas ir socialinės medijos;

7. Mobilusis marketingas;

8. Asmeninis pardavimas;

9. Alternatyvusis marketingas.

Šiam antrina Darley, Dall’Olmo Riley, Singh ir Blankson (2016), kurie išskiria labai

panašius elementus, bet juos dar skirsto į grupes: netiesioginius marketingo komunikacijos elementus

(reklama, pardavimų skatinimas, tiesioginis marketingas, renginių marketingas arba rėmimas,

asmeninis pardavimas ir mobilusis marketingas), tiesioginius marketingo komunikacijos elementus

(internetiniai puslapiai, interaktyvios reklamos ir video bei socialinės medijos) ir sustiprinimo

elementus (ryšiai su visuomene ir rekomendacijos).

Šioje vietoje svarbu atkreipti dėmesį, kad nebeužtenka tiesiog pasitelkti šiuos elementus

marketingo komunikacijoje. Tarp kiekvieno jų turi būti sukurta sinergija, kas reiškia, kad visi

elementai turi veikti ne kaip atskiros dalys, o kaip viena kitą sustiprinančios sritys, turinčios vieningą

22

idėją ir žinutę (Eagle, Dahl, Czarnecka, Lloyd, 2015) (žr. 3 paveikslas). Šiuolaikinis marketingo

komunikacijų požiūris ir suvokiama sinergija veda nuo vienakrypčio masinės medijos monologo iki

abipusio dialogo tarpt pirkėjo ir pardavėjo. Tai reiškia, kad įvairių elementų veikimas kartu papildo

vienas kitą, leidžia įvairiais būdais ir skirtingu laiku kurti santykius su vartotoju ir taip iš tikro kurti

lojalumą (Blakeman, 2018).

3 paveikslas. Marketingo komunikacijų komplekso elementų sinergija

Pastaba: paveikslas sudarytas remiantis Blakeman (2018); Eagle ir kt. (2015).

Kaip matyti 3 paveiksle, darbe laikomasi nuomonės, kad marketingo komunikaciją sudaro

devyni elementai. Tam, kad suprasti visų elementų veikimą ir paskirtį, reikia kiekvieną jų aptarti

atskirai.

Ryšiai su visuomene – tai neapmokama ir neasmeninė komunikacija su visuomene, susijusi

su organizacija, prekės ženklu ar pačiu produktu (Kumar ir Patra, 2017). Priešingai nei reklama, ryšiai

su visuomene nėra tiesiogiai apmokami, o bandoma patraukti kitų institucijų dėmesį (pvz:

žiniasklaidos), kad šie skleistų pageidaujamą informaciją apie organizaciją ar jos produktus. To

tikslas – palaikyti gerus santykius su visuomene, keisti jos nuomonę norima linkme ir formuoti

palankų organizacijos įvaizdį (Smith ir Taylor, 2004). Dažnai tam pasitelkiamos specialios naujienos,

įvairūs renginiai, dalyvavimas bendruomenės veikloje, lėšų rinkimas, renginių rėmimas ir kt. Šis

būdas pasižymi patikimumu, nes vartotojai mažiau skeptiški, kai informacija gaunama iš, jų

nuomone, nešališko šaltinio. Visgi, organizacija ne visada tai gali kontroliuoti, todėl išlieka rizika,

kad neigiamai pateikta informacija pakenks pačiai įmonei (Belch ir Belch, 2003).

Lauko ir tranzitinė reklama. Tai yra bet koks reklamavimasis, kuris sutinkamas lauke.

Dauguma jų turi vieną dominuojantį, bet spalvotą vaizdą, logotipą ir kartais mažą dalį teksto.

Dažniausiai tai transporto priemonių stendai, mobilieji stendai ar sienų freskos. Šios priemonės tinka

23

siekiant priminti apie įmonę. Tranzitinė reklama visada būna judanti ir sutinkama ant autobusų,

traukinių, lėktuvų. Dažniausiai būna labai kūrybingos, spalvotos ir naudojančios interaktyvias

technologijas kaip QR kodai ar GPS įrenginiai (Blakeman, 2018).

Tiesioginis marketingas. Tiesioginis organizacijos bendravimas su konkrečiais klientais,

kuomet tikimasi iš karto gauti atsaką. Tai gali būti komunikacija telefonu, paštu, internetu,

telemarketingas ir kiti kanalai, kur nenaudojami tarpininkai (Spiller, Tuten ir Carpenter, 2011). Vienu

atveju tikimasi pirkimo nedelsiant, kitu atveju gali būti skatinama užregistruoti, išbandyti produktą,

atsakyti į klausimus ar kitokia komunikacija, kuri baigtųsi įsigyjant prekes arba paslaugos (Išoraitė,

2016).

Reklama. Užsakovo apmokama neasmeninė komunikacija apie įmonę, produktą, paslaugą

ar idėją per žiniasklaidos priemones (spauda, televizija, radijas ir kt.), siekiant patenkinti užsakovo

tikslus (Smith ir Taylor, 2004). Įprastai tai būna masinė informacija skirta didelėms grupėms, kuri

neturi galimybės gauti atgalinio ryšio. Reklama yra geriausiai žinoma ir plačiausiai naudojama

komunikacijos forma (Belch ir Belch, 2003).

Pardavimų skatinimas. Įvairūs trumpalaikiai veiksmai, skirti paskatinti vartotoją kuo

greičiau įsigyti produktą (Išoraitė, 2016). Dažniausiai naudojama nuolaidos, kuponai, loterijos,

konkursai, produktų išbandymai, nemokami mėginukai, dovanos. Pardavimų skatinimas gali būti

orientuotas ir į gamintojus, didmenininkus, ar kitus tarpininkus (Florentha, Arling, Skinner, King ir

Rondeau, 2012).

Interneto ir socialinių medijų marketingas. Dėl didelio augimo internetas ir socialinės

medijos tapo ne tik nauju, bet ir vienu svarbiausių marketingo komunikacijos elementu. Internetas

gali rasti vartotoją, kai jis apsipirkinėja, ieško informacijos ar tiesiog naršo. Tai leidžia pasiekti

vartotoją tiksliai kada to reikia ir pasiūlyti jam tai, ko tuo metu jis ieško (Blakeman, 2018). Iš esmės,

tai yra interaktyvių priemonių naudojimas tiesioginiam komunikavimui su konkrečiu vartotoju. Ši

forma pasižymi tuo, kad veiksmas vyksta esamuoju laiko, o klientas gali suteikti atsaką (keisti turinį,

formą, pateikti savo nuomone, užduoti klausimus ar iškart pirkti) (Spiller ir kt., 2011). Socialinės

medijos suteikia galimybę pateikti turinį, kuriuo pats vartotojas dalinsis. Šie bruožai leidžia

individualizuoti informaciją, pasiekti konkrečią tikslinę auditoriją, tiesiogiai komunikuoti, reaguoti ir

rinkti duomenis apie savo vartotoją, be to, tai viena populiariausių platformų, kur žmonės dalinasi

rekomendacijomis (Darley ir kt., 2016).

Mobilusis marketingas. Mobilusis ryšys yra vienas geriausių būdų pasiekti užimtą,

išsiblaškiusį vartotoją, kuris tampa visada pasiekiamas. Dažniausiai naudojamas ryšiui su jau esamais

lojaliais vartotojais, nes pasiekia gana asmeninę erdvę (Blakeman, 2018). Tai patikima priemonė

priminti ir pateikti visiškai personalizuota pasiūlymą, nes yra vienintelis kontaktas, kuris pasiekiamas

per jo asmeninį mobilųjį telefoną. Tam gali būti naudojami labai įvairūs reklamavimo variantai, kaip

24

paieška, programėlės, mobilus internetas, trumposios žinutės, žaidimai ir kiti interaktyvūs būdai

(Darley ir kt., 2016).

Asmeninis pardavimas – tiesioginis pardavėjo bendravimas su potencialiu klientu,

vykdomas realiai arba naudojantis telekomunikacijos priemonėmis. Tuo siekiama užmegzti ir

palaikyti ryšius, įtikinti asmenį pirkti (Išoraitė, 2016). Šis būdas, nors ir vienas brangiausių

komunikacijos elementų, padeda efektyviau daryti įtaka potencialiam klientui, pakeisti žinutę pagal

jo poreikius, sukurti santykius ir dėl to vartotoją padaryti lojalų (Belch ir Belch, 2003).

Alternatyvusis marketingas. Dar kitaip gali būti vadinamas partizaniniu marketingu. Tai

alternatyvi vieta - bet koks švarus, spausdinimui ar rašymui tinkamas paviršius, kurį galima panaudoti

reklaminiam pranešimui. Tam gali būti panaudojamos įvairios miesto vietos, gatvės, bendro

naudojimo daiktai ar kiti netradiciniai objektai. Dažnai tai pasiekia tikslinę auditoriją efektyviau nei

reklamos tradicinėje žiniasklaidoje, o dėl mažos sklaidos ir didelio pasiekiamumo reklamos kaštai

yra minimizuojami (Blakeman, 2018).

Atsižvelgus į mokslinę literatūrą, įvairūs autoriai akcentuoja, kad tam tikri marketingo

komunikacijos veiksmai gali sukurti vartotojų lojalumą, jį formuoti ir didinti. Vienos iš priemonių

yra marketingo komunikacijų kompleksas. Prekybos tinklai yra didžiulės organizacijos, kurios

komunikuoja su masine auditorija, todėl šiuo atveju visi marketingo komunikacijos elementai yra

tinkami vartotojų lojalumui formuoti. Prie šių priemonių galima prijungti ir lojalumo programas,

kurios yra tiksli ir kryptinga komunikacinė priemonė, užtikrinanti santykių su vartotojais kūrimą.

Visos šios priemonės skirtos komunikuoti su vartotojais, todėl jas galima patalpinti po marketingo

komunikacijos sąvoka.

Apibendrinant, vartotojų lojalumas yra kliento savanoriškas tam tikros įmonės pasirinkimas

ir palanki nuomonė apie ją. Lojalumas padeda įmonei užtikrinti stabilumą, mažesnius kaštus ir

konkurencinį pranašumą. Marketingo komunikacija gali būti viena iš priemonių, kuri padės formuoti

norimą vartotojų lojalumą, o ją sudaro ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė reklama, tiesioginis

marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas,

asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas. Reikia nepamiršti, kad visus juos turi vienyti

sinergija ir kombinuotas veikimas.

1.5. Marketingo komunikacijų plano sudarymas

Kiekviena įmonė turi aiškiai suprasti, ko nori pasiekti ir kokią strategiją tam pasirinks.

Siekiant sukurti veiksmingą marketingo komunikaciją, pirmiausia reikia susidėlioti marketingo

komunikacijos planą, kuris padės nuosekliai nusistatyti prioritetus ir įžvelgti tiksliausias

25

komunikacijos galimybes. Būtent nuoseklus veikimas pagal konkrečią sistemą neleidžia nukrypti nuo

esminės problemos ir padeda tinkama tvarka planuoti marketingo komunikacijos strategijas.

Dažniausiai marketingo komunikacijos planas kuriamas pagal Pickton ir Broderick (2005)

išskirtus septynis planavimo etapus:

1. Situacijos analizė

2. Tikslinės auditorijos nustatymas

3. Tikslų nustatymas

4. Kūrybinės strategijos kūrimas

5. Biudžeto sudarymas

6. Marketingo komunikacijų komplekso sudarymas

7. Kampanijos įvertinimas

Smith ir Taylor (2004) siūlo „SOSTAC“ planavimo sistemą, kurią sudaro: situacijos analizė

(kur mes esame šiuo metu?), tikslai (kur mes norime būti?), strategija (kaip mes ten pateksim?),

taktika (strategijos detalės), veiksmai (įgyvendinimo planas) ir kontrolė (įvertinimas, peržiūra ir

taisymas). Šių dienų autoriai šiek tiek nukrypsta nuo tradicinio plano. Autoriai Roberts, Brannaman,

Merrill, Wilson ir Schwendeman (2016) išskiria penkis pagrindinius integruotos marketingo

komunikacijos plano kūrimo etapus:

1. Situacijos analizė

2. Komunikacijos tikslai ir tikslinė auditorija

3. Pozicionavimas ir žinutės kūrimas

4. Strategijos ir taktikos

5. Matavimas ir įvertinimas.

Tuo tarpu Blakeman (2018) vertina besikeičiančią rinką ir nurodo, kad tikslingiausia

marketingo komunikacijos planą sudaryti pagal naujausias tendencijas ir siūlo laikytis tokios tvarkos:

1. Situacijos analizė (SWOT)

2. Marketingo tikslų nustatymas

3. Konkurencingumo nustatymas (angl. competitive strategies)

4. Tikslinės auditorijos analizė

5. Marketingo strategija

6. Įgyvendinimo taktika

7. Įvertinimas

Visos šios strategijos gana panašios ir apima didelę dalį tokių pačių plano aspektų, tačiau

pastaroji planavimo strategija yra viena iš naujausių, todėl marketingo komunikacijos planas bus

sudarinėjamas pagal Blakeman (2018) pasiūlytą strategiją.

26

Situacijos analizė. Visi aptarti autoriai (Blakeman, 2018; Pickton ir Broderick, 2005;

Roberts ir kt., 2016) pirmuoju etapu sutartinai laiko situacijos analizę. Tai yra pagrindinė analizė,

kuria remiantis bus nustatyta auditorija, biudžetas, tikslai, strategijos ir taktikos. Kruopščiai atlikta ši

analizė padeda suprasti rinką, pažinti vartotoją, numatyti konkurentų veiksmus (Jugenheimer,

Sheehan ir Kelley, 2015). Šioje dalyje paranku atlikti SWOT analizę, kurioje aptariamos įmonės

stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės (Austin ir Pinkleton, 2015). Taigi, šioje dalyje reikia kuo

daugiau sužinoti apie problemą, aktualią auditoriją ir aplinką.

Marketingo tikslų nustatymas. Iš tų duomenų, kurie sužinoti atlikus situacijos analizę,

reikia suformuluoti konkrečius tikslus (Smith ir Taylor, 2004). Jie apibendrins, ko įmonė nori pasiekti

konkrečia marketingo veikla. Tikslai turi būti koncentruoti, kad per apibrėžtą ateinantį laikotarpį

įmonė pasieks tam tikrus finansinius rezultatus kaip, tarkim, padidėjusi pardavimų apimtis ar

padidėjęs pelnas (Blakeman, 2018). Šie tikslai privalo atitikti SMART atributus, kas reiškia, jog

tikslas turi būti specifinis, išmatuojamas, tikslus, realiai įgyvendinamas ir apibrėžtas laike (Toffler,

2016).

Konkurencinė aplinka. Žinojimas, kaip konkurentai vysto produktą ar paslaugą ir kaip

reklamuojasi, padeda atskirti, kas rinkoje yra lyderis, o kas sekėjai. Panašumai ir skirtumai ne tik tarp

produktų, bet ir tarp pačių konkurentų marketingo komunikacijos, yra esminis taškas, kuriuo

remiantis galima sukurti savo identitetą ir išskirti tikslinės auditorijos pasąmonėje (Blakeman, 2018).

Tikslinės auditorijos analizė. Tikslinės auditorijos apsibrėžimas yra ankstyvas ir vienas

svarbiausių etapų marketingo komunikacijos planavime. Potencialūs vartotojai turi būti dėmesio

centre, nes produktus siekiama parduoti būtent tiems, kurie išsiskiria tam tikrais požymiais (Pickton

ir Broderick, 2005). Įprastai vartotojus reikia segmentuoti pagal keturis kriterijus: demografinius,

geografinius, psichografinius ir elgsenos bruožus. Pirmieji kriterijai dažnai daug nepasako apie

vartotoją, todėl itin svarbu ji pažinti pagal psichografiją (gyvenimo būdas, vertybės, požiūriai,

pomėgiai ir kt.) ir elgseną, t.y. kaip dažnai, kiek ar kodėl perka (Blakeman, 2018).

Marketingo strategija. Tai yra bendra kampanijos kryptis, kaip tiksliai įmonė pasieks savo

komunikacijos tikslus. Apsibrėžiama, kokius žingsnius reikia nueiti, kad tuos tikslus įgyvendinti, kaip

bus pozicionuojama ir kokia pagrindinė žinutė bus skleidžiama (Roberts ir kt., 2016). Šiuo atveju

pirmiausia pasitelkiamas universalusis marketingo kompleksas, kuris susideda iš produkto, kainos,

vietos ir rėmimo. Tiesa, autorius pabrėžia, kad pažangi šių dienų visuomenė tiesiog verčia jį adaptuoti

ir pridėti penktą elementą – žmones. Būtent žmonės arba personalas yra ta grandis, kuri tiesiogiai

komunikuoja su vartotoju ir kuria ryšius (Blakeman, 2018).

Įgyvendinimo taktika. Šioje dalyje konkrečiai nustatomą, kokiu laiku ir kokia tvarka, bus

atliekami kiekvienos savaitės darbai. Toks planavimas skirtas užtikrinti sklandžią kampanijos veiklą

(Smith ir Taylor, 2004). Aptariamos tikslios priemonės ir jų turinys, paskiriami už darbus atsakingi

27

žmonės, nustatomi biudžetai ir terminai, sudaromas tvarkaraštis su konkrečiomis medijomis. Šias

veiklas reikia nuolat stebėti, nes esant reikalui, galima daryti pakeitimus (Pickton ir Broderick, 2005).

Įvertinimas. Kontrolė ir veiklos įvertinimai turi būti vykdomi nuolatos. Jie prasideda dar

prieš marketingo komunikacijos įgyvendinimą, tęsiasi jos metu ir pateikia rezultatus po jos. Tai

leidžia sužinoti, kokie gauti rezultatai, ar buvo pasiekti išsikelti tikslai ir kokia investuotų pinigų

grąža. Sužinojus grįžtamąjį ryšį galima ateityje toliau tęsti sėkmingą veiklą ir taisyti klaidas

(Jugenheimer ir kt., 2015).

Apibendrinant visą teorinę darbo dalį, mokslinės Lietuvos ir užsienio autorių literatūros

analizė atskleidė vartotojų lojalumo svarbą, nuolat besikeičiančią jos sampratą ir lojalumo principų

kaitą. Vis dar nėra visuotinai apibrėžtino vartotojų lojalumo apibūdinimo, tačiau žinoma, kad jis

susideda iš požiūrio į prekės ženklą ir elgsenos kombinacijos. Vartotojų lojalumas turėtų pasižymėti

nuosekliu pakartotiniu pirkimu ilgame laikotarpyje, sprendimo priėmimu pirkti remiantis

psichologiniais motyvais, alternatyvų buvimu ir rekomendavimu kitiems. Apžvelgiant marketingo

filosofijų istoriją matyti, kad supratimas apie vartotojų lojalumo naudą vis augo ir dabar neabejojama,

kad lojalūs vartotojai skatina pelno augimą, nepasiduoda konkurentų daromai įtakai, yra mažiau

jautrūs kainai ar padarytoms klaidoms. Be to, lojalūs vartotojai dažnai linkę rekomenduoti įmonę,

gerinti jos reputaciją, reikšti nuomonę ir pateikti naudingus duomenis.

Nustatyta, kad vartotojų lojalumą lemia įmonės įvaizdis, vartotojų pasitenkinimas,

pasitikėjimas ir ypač naujausias - rėmimo veiksmai, kitaip sakant marketingo komunikacijos, yra

pagrindinė priemonė, kuri formuoja vartotojų lojalumą. Kiti autoriai dažniai išskiria ir kitą priemonę

– lojalumo programas, bet tam tikrais atvejais jas galima patalpinti vartotojų komunikacijos sąvoka.

Esminiai marketingo komunikacijų tikslai yra sukurti paklausą, ugdyti vartotojų sąmoningumą, žinias

ir susidomėjimą bei pasiūlyti vartotojui jo poreikius atitinkančią vertę. Remiantis naujausia moksline

literatūra, galima išskirti devynis marketingo komunikacijos elementus, kurie privalo veikti

sinergiškai: asmeninis pardavimas, reklama, ryšiai su viduomene, tiesioginis marketingas, mobilusis

marketingas, internetas ir socialinės medijos, pardavimų skatinimas, alternatyvusis marketingas,

lauko ir tranzitinė reklama. Kiekviena įmonė, norėdama sukurti veiksmingą marketingo

komunikaciją, taip pat turi pasirinkti tinkamą jos kūrimo strategiją ir žinoti ne tik koki veiksmą

kiekviename etape atlikti, bet ir kaip teisingai tai padaryti.

Pats pirmasis marketingo komunikacijų plano etapas yra situacijos analizė, kuri atliekama

antrame baigiamojo magistro darbo skyriuje. Tam bus pasitelkta kokybinė turinio analizė ir atliktas

vartotojų tyrimas naudojant anketinę apklausą.

28

II. PREKYBOS TINKLŲ „MAXIMA“ IR „LIDL“ MARKETINGO

KOMUNIKACIJOS POVEIKIO VARTOTOJŲ LOJALUMUI

TYRIMAS

Antroje darbo dalyje apžvelgti didžiausi Lietuvos rinkos prekybos tinklai, du iš jų išskirti

kaip galimai efektyviausiai vykdantys veiklą ir ištirta jų vykdomą marketingo komunikacija, kuri gali

daryti įtaka jų vartotojų lojalumui. Pradžioje trumpai apžvelgiama Lietuvoje veikiančių prekybos

tinklų rinka, pristatoma ir palyginama jų veikla. Tuo remiantis išskirti du prekybos tinklai: „Maxima“

ir „Lidl“. Vienas jų yra daugiametis rinkos lyderis, kitas naujas dalyvis rinkoje, bet itin sparčiai

besiplečiantis. 2.3. skyriuje atlikta šių mažmenininkų marketingo komunikacijos kokybinė turinio

analizė pagal teorinėje dalyje išskirtus marketingo komunikacijos elementus. Toliau aprašytas

kiekybinis tyrimas, atliktas pasitelkus anketinės apklausos metodą, pristatyti gauti rezultatai, kurie

papildyti diagramomis ir lentelėmis.

2.1. Tyrimo aktualumo pagrindimas

Tarp Lietuvos prekybos tinklų, užsiimančių daugiausia mažmenine maisto ir kasdienių buities

prekių prekyba, vyksta itin didelė konkurencija. Mažmeninės prekybos apimtys per 2018 m.,

palyginus su praėjusiais metais, išaugo 10,1 proc. (Inreal, 2019). Toks prekybos mažmeninių

prekybos tinklų populiarumo augimas vyrauja jau ne vienerius metus. „Maxima“ ilgus metus yra

rinkos lyderis, bet tai netrukdo kitiems stipriems prekybos tinklams sėkmingai veikti ir plėsti savo

veiklą. Dėl tokios didelės konkurencijos silpnesni prekybos tinklai buvo priversti nutraukti veiklą

(Inreal, 2018). Ką jau kalbėti apie mažas parduotuvėles, nepriklausančias didiesiems prekybos

tinklams. Nors jos užima ir taip nedidelę rinkos dalį, 2018 metais jų sumažėjo dar 3 proc. (Verslo

žinios, 2018-09-27). Kalbant apie reklamavimąsi, reikia atkreipti dėmesį, kad būtent prekybos tinklai

yra pirmoje vietoje esanti grupė pagal daugiausiai besireklamuojančių ir išleidžiančių reklamai

(Kantar TNS, 2017). Tokia didelė konkurencija lemia, kad yra labai sunku būti tokios rinkos dalimi

ir to siekiantis prekybos tinklas privalo ieškoti būdų, kaip tapti pranašesniu už konkurentus.

Tuo tarpu 2016 m. pasirodęs tinklas „Lidl“ parodė, kad naujiems prekybos tinklams Lietuvos

rinkoje vietos tikrai yra. Šis prekybos tinklas jau antrais savo veiklos metais Lietuvoje pradėjo dirbti

pelningai (BNS ir lrytas.lt, 2018-09-19). Reikėtų pažvelgti į didžiausių prekybos tinklų gaunamą

pelną. Kad būtų aiškiau suprasti situaciją, 1 priede pateiktas didžiausių prekybos tinklų gautas pelnas

2016 ir 2017 metais. „Maxima“ gautas pelnas sumažėjo nuo beveik 68 mln. iki 54,1 mln. eurų, tačiau

tai situacijos nė kiek nepakeitė, nes šis prekybos tinklas išlieka aiškus rinkos lyderis (žr. 1 priedas).

29

„Norfa“ ir „Rimi“ irgi turėjo susitaikyti su tuo, kad jų pelnas nežymiai smuko. Tuo tarpu „Iki“ savo

pelną pasikėlė nuo 8,7 mln. iki 10,1 mln. eurų. Didžiausias pokytis yra „Lidl“ prekybos tinklo. „Lidl“

2016 metais turėjo 18 mln. skolą, o 2017 metais – 3,3 mln. eurų pelną. Tai reiškia, kad „Lidl“ pelno

pokytis yra net apie 21,3 mln. eurų, o tai yra gerokai daugiau, nei didžiosios dalies kitų prekybos

tinklų. Visą tai aiškiai parodo, kad nors šis rinkos dalyvis yra naujas, tačiau labai sparčiai augantis.

Iki „Lidl“ atėjimo į rinką, 2016 metais „Maxima“ buvo užėmusi 45,5 proc. rinkos (BNS,

2016-11-03). Visgi, 2017 metų pabaigos duomenimis, rinka yra pasidalinus taip: „Maxima“ turėjo 37

proc. rinkos dalies, „Norfa” 18 proc., „Iki” užėmė apie 15 proc., „Rimi” apie 8 proc., o „Lidl” taip

pat apie 8 proc. rinkos (15min, 2017-11-22). Likusią dalį užimė mažesni prekybos tinklai, tokie kaip

„Šilas“, „Express market”, „Aibė”, „Čia” ir kiti. Naujausiais preliminariais duomenimis, šiuo metu

rinkoje pirmą vietą užima „Maxima”, antrą – „Iki”, trečia – „Norfa”, ketvirtą – „Rimi”, o penktoje

tvirtai įsitaisęs „Lidl”. Tačiau atsižvelgus į „Lidl” pardavimų apimtis, šis netrukus turėtų aplenkti

„Norfą” ir „Rimi”, taip atsidurdamas trečioje vietoje pagal rinkos pasiskirstymo apimtis (Vakarų

expresas, 2018-12-17).

Šie penki prekybos tinklai yra pagrindiniai ir didžiausi Lietuvoje, todėl vertėtų juos

panagrinėti plačiau. Kiekvienas prekybos tinklas pagal tam tikrus aktualius kriterijus aprašytas 2

priede, kad būtų lengviau juos tarpusavyje palyginti. 2 priede matyti, kad pirmieji į Lietuvos rinką

atėjo „Maxima“ ir „Iki“, kurie pasirinko tinkamą laiką – beveik iškart po Lietuvos nepriklausomybės

paskelbimo. Šie prekybos tinklai pirmauja ir pagal turimų parduotuvių skaičių. Jų kiekis yra labai

panašus, o mažiausiai jų turi „Rimi“ ir „Lidl“ – apie penkis kartus mažiau nei lyderis. Visi prekybos

tinklai, išskyrus „Lidl“, turi tam tikrų formatų parduotuves, kurios skiriasi savo prekybos plotu ir

siūlomu prekių asortimentu. Panašiai ir su lojalumo programomis – „Lidl“ prekybos tinklas jos išvis

neturi. „Iki“ ir „Norfa“ lojalumo programos yra gana primityvios ir iš esmės atstoja tik nuolaidų

kortelę. „Maxima“ ir „Rimi“ lojalumo programos modernesnės: pagal gautus pirkėjų duomenis yra

teikiami asmeniniai pasiūlymai, bendradarbiaujama su įvairiais partneriais, galima žaisti teminius

žaidimus, konkursus ir suteikiamos kitos naudos. Toliau tų pačių prekybos tinklų marketingo

komunikacija pagal tam tikrus kriterijus pateikiama 3 priede.

3 priede matyti, kad „Maxima“ stipriai orientuojasi į šeimas, tuo tarpu „Lidl“ ir „Rimi“ turi

gana panašią tikslinę auditorija, tik pastaroji yra leidžianti sau mokėti kiek brangiau ir gyventi

sveikiau. „Iki“ daugiau orientuojasi į pavienius asmenis, kuriems svarbus šviežumas. Iš šių prekybos

tinklų labiausiai išsiskiria „Norfa“, kurios tikslinė auditorija yra kiek vyresnė, ne tokia moderni ir

vertinanti įpročius bei vertybes. Kalbant apie pozicionavimą, „Maxima“ ir „Lidl“ stengiasi pabrėžti

žemas kainas. „Iki“ ir „Rimi“ pozicionavimas irgi tarpusavyje gana panašus, nes abu pabrėžia

kokybiškus ir sveikus produktus. „Norfa“ vėl išlieka gana išskirtinė, nes pabrėžia praktiškumą, tiek

apsipirkimo, tiek kainų. Pagal visus aptartus kriterijus galima matyti, kad visi prekybos centrai turi

30

panašumu, bet tam tikromis savybėmis išsiskiria iš kitų ir tai tik dar daugiau skatina konkurenciją ir

norą išsiskirti.

Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros „Inspired UM“ 2016−2017 m. atliktame

prekybos tinklų rinkos tyrime nustatyta, kad naujam prekybos tinklui „Lidl“ įžengus į Lietuvos rinką,

jo populiarumas smarkiai išaugo, o visi esami prekybos tinklai prarado nemažą dalį pirkėjų simpatijų.

Visgi, visas jas sugebėjo susigrąžinti tik rinkos lyderis „Maxima“ prekybos centras, kurį kaip

pagrindine apsipirkimo vieta nurodo 54 proc. vartotojų (MediaZip, 2017). Tai dar kartą parodo, koks

stiprus yra prekybos tinklų lyderis „Maxima“. Marketingo specialistas Šimonis (2017-06-02) teigia,

kad netolimoje ateityje „Lidl“ sparčiai augant gali pasivyti pirmaujančią „Maximą“ ir šie prekybos

tinklai taps pagrindiniais konkurentais Lietuvos maisto produktų mažmeninės prekybos rinkoje.

Specialistas pabrėžia, kad būtent tinkama šių tinklų marketingo komunikacija leidžia jiems išsiskirti

iš likusių prekybos tinklų.

Apie itin sėkmingą „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų veiklą liudija jų plėtra. „Lidl“ į

Lietuvos rinką atėjo 2016 m. su 22 parduotuvėmis, 2017 m. atidarė dar 9, o šiuo metu turi jau 43

parduotuves visoje Lietuvoje (Lidl, n.d.b.; Lidl, 2019-03-07). „Maxima“ 2017 m. atidarė 8 naujas ir

11 atnaujintų parduotuvių, o 2018 m. 17 naujas ir 32 atnaujintas parduotuves (Maxima grupė, 2018).

Tuo tarpu, neatlaikęs konkurencijos, 2017 metais iš Lietuvos rinkos pasitraukė prekybos tinklas

„Prisma“, o „Rimi“ ir „Iki“, siekdamos didesnio konkurencingumo, buvo nusprendusios pristabdyti

savo plėtrą ir susijungti (BNS, 2017-12-28). Visgi susijungimas šiems prekybos tinklams nepavyko.

Kitas aktualus aspektas – didelės investicijos reklamai. Remiantis rinkos tyrimų grupės

„Kantar TNS“ duomenimis, 2017 m. stambiausių Lietuvos reklamos užsakovų sąraše antrą vietą

užimą „Maxima“, trečią – „Lidl“, o po septintoje vietoje yra „Iki“ prekybos tinklas (Kantar TNS,

2017). Šie faktai parodo, kad prekybos tinklai „Maxima“ ir „Lidl“ yra sėkmingi Lietuvos rinkoje, nes

„Maxima“ daugybę metų yra Lietuvos prekybos tinklų rinkos lyderis, o „Lidl“ yra naujas dalyvis,

kuris labai sparčiai auga ir tampa rimtu konkurentu. Abu šie tinklai galėtų būti tinkamas pavyzdys

kitoms įmonėms, todėl toliau bus plačiau tiriama jų vykdoma marketingo komunikacija.

2.2. Tyrimo metodika

Ankstesniame skyriuje išskirti du Lietuvos rinkoje esantys prekybos tinklai, kurie

išanalizuojami pasitelkus kokybine turinio analize ir tirta vartotojų nuomonė, kuriai naudojama

anketinė apklausa. Abiejuose tyrimuose analizuojama būtent „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklai.

Šios analizės padės nustatyti efektyvius marketingo komunikacijos elementus, kurie galės būti gairės

naujai į rinką įžengiančiam prekybos tinklui.

31

2.2.1. Kokybinės turinio analizės organizavimas

Kokybinio tyrimo tikslas – nustatyti, kokie marketingo komunikacijos elementai gali turėti

įtakos vartotojų lojalumui.

Tyrimo uždaviniai:

Ištirti, kokias marketingo komunikacijos priemones naudoja „Maxima“ prekybos tinklas;

Ištirti, kokias marketingo komunikacijos priemones naudoja „Lidl“ prekybos tinklas;

Išskirti, kokias bendras marketingo komunikacijos priemones naudoja abu prekybos tinklai.

Tyrimo metodas – kokybinė turinio analizė.

Tyrimas atliktas šiais etapais:

1. Išsikeltas tyrimo tikslas ir uždaviniai;

2. Pasirinktas tyrimo atlikimo metodas;

3. Sukurtas tyrimo modelis;

4. Surinkti duomenys;

5. Atlikta gautų duomenų analizė.

Tyrimui pasirinkti du prekybos tinklai – „Maxima“ ir „Lidl“. Prekybos tinklas „Maxima“

daug metų yra Lietuvos rinkos lyderis, o „Lidl“ naujas rinkos dalyvis, tačiau labai sparčiai

besivystantis. Medžiaga rinkta iš prekybos tinklų oficialių tinklalapių, socialinių tinklų, kitų

internetinių šaltinių bei stebint pasirinktų prekybos tinklų vykdomą marketingo komunikaciją

televizijoje, radijuje, lauke, kitose komunikacijos vietose ir pačiose parduotuvėse. Siekiant

aktualiausių rezultatų, tyrimui medžiaga rinkta ne anksčiau kaip nuo 2013 m., o pagrindinę

informaciją sudaro 2017–2019 m. prekybos tinklų Lietuvoje vykdytos marketingo komunikacijos

medžiaga.

Pagal teorinėje dalyje aptartus aspektus sukurtas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų

lojalumo formavimo priemonės, hipotetinis modelis (žr. 4 paveikslas), kuriame nurodoma, kad

vartotojų lojalumui įtakos turi išskirti devyni elementai: ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė

reklama, tiesioginis marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos,

mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas.

32

4 paveikslas. Marketingo komunikacijos, kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo

priemonės, hipotetinis modelis

Modelyje (žr. 4 paveikslas) pateikiami hipotetiniai teiginiai, kurie suformuluoti taip:

1. Prekybos tinklų ryšiai su visuomene gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;

2. Prekybos tinklų lauko ir tranzitinė reklama gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;

3. Prekybos tinklų tiesioginis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui;

4. Prekybos tinklų reklama gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

5. Prekybos tinklų pardavimų skatinimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

6. Prekybos tinklų veikla internete ir socialinėse medijose gali turėti įtakos vartotojų lojalumo

didinimui.

7. Prekybos tinklų mobilusis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

8. Prekybos tinklų asmeninis pardavimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

9. Prekybos tinklų alternatyvusis marketingas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

Šis modelis bus naudojamas ir kokybinei turinio analizei ir anketinei apklausai. Kokybinė

turinio analizė atliekama analizuojant modelyje pateikiamus elementus, o hipotetiniai teiginiai bus

tikrinami pasitelkiant anketinę apklausą. Kokybinėje turinio analizėje tiriama, kaip kiekvienas iš šių

elementų yra naudojamas pasirinktų prekybos tinklų marketingo komunikacijoje. Turint šiuos

duomenis, išskiriami pagrindiniai ir efektyviausi elementai, kuriuos naudoja abu prekybos tinklai. Ši

analizė padės suformuoti gaires naujam į rinką žengiančiam prekybos tinklui. Analizėje pateikiami

paveikslai yra kaip pavyzdžiai, kurie padeda perteikti mintis ir vizualizuoti dalį įžvalgų.

2.2.2. Anketinės apklausos organizavimas

Kiekybinio tyrimo tikslas – nustatyti, kokie marketingo komunikacijos elementai turi

įtakos vartotojų lojalumo didinimui.

33

Tyrimo uždaviniai:

Identifikuoti „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų charakteristikas

Nustatyti „Maxima“ ir „Lidl“ grynąjį vartotojų lojalumo rezultatą

Sužinoti marketingo komunikacijos elementų svarbą

Tyrimo metodas – anketinė apklausa internetu.

Tyrimas atliktas šiais etapais:

1. Išsikeltas tyrimo tikslas, uždaviniai ir hipotetiniai teiginiai;

2. Pasirinktas tyrimo atlikimo metodas;

3. Sudarytas apklausos klausimynas;

4. Rinkti duomenys;

5. Apdoroti gauti duomenys;

6. Atlikta analizė ir rezultatų vizualizavimas.

Anketine apklausa tikrinami anksčiau pateikti hipotetiniai teiginiai (žr. 4 paveikslas).

Rengiant anketinę apklausą buvo suformuluota 13 klausimų, kurie tarpusavyje susiję ir sudėlioti pagal

loginę seką, kad nepaveiktų išankstinės respondentų nuomonės (žr. 4 priedas). Atkreipiamas

dėmesys, kad 4 priede anketa apjungta su pirminiais tyrimo rezultatais, kurie pateikti mėlynos spalvos

pasvirusiu šriftu. Anketoje 4 klausimai buvo Likerto skalės tipo, 1 intervalinės skalės tipo ir 8 uždaro

tipo su vienu ar keliais galimais atsakymų variantais. Klausimai ir galimi atsakymai sukurti remiantis

teorinėje dalyje aptarta moksline literatūra. Kiekvieno anketos klausimo tikslas ir pagrindimas

pateiktas 5 priede.

Anketinė apklausa vykdyta nuo 2019 m. balandžio 1 d. iki balandžio 8 d. per internetinę

sistemą www.manoapklausa.lt. Anketa platinta per forumus ir socialinius tinklus. Tyrime galėjo

dalyvauti visi asmenys nuo 18 metų, kurie apsiperka Lietuvos prekybos tinkluose. Siekiant didesnio

tyrimo tikslumo imtis buvo apskaičiuota pagal tyrimo imties skaičiavimo formulę (Kardelis, 2002):

𝑛 = 𝑧2𝑝(1 − 𝑝)/𝑒2

Pagal ją n reiškia imties dydį. Pasirinkta, kad patikimumas 95 proc., todėl z = 1,96, p - imties

variacija, e - paklaida, kuri šiuo atveju yra 7 proc. Remiantis šia formule apskaičiuota, kad reikalingas

imties dydis yra 196 respondentai. Iš viso buvo surinkta 260 anketų, tačiau detaliau analizuota 201

anketa, nes atrinktos tik tos anketos, kuriose respondentai nurodė mėgstamą prekybos tinklą

„Maxima“ arba „Lidl“. Kitų respondentų buvo paprašyta ties ketvirtu klausimu pereiti prie

demografinių klausimų ir užbaigti pildyti anketą. Šių anketų duomenys buvo analizuoti tik iš dalies,

siekiant sužinoti tendencijas.

Kalbant apie respondentų demografinius bruožus, didžiąją apklaustųjų dalį sudarė moterys,

jų buvo net trys ketvirtadaliai, apie ketvirtadalis apklaustųjų buvo vyrai. Moterys įprastai yra labiau

linkusios reikšti nuomonę, pasisakyti ir skirti dėmesį įvairiems dalykams, kurie mažiau susiję su jų

34

įprastu gyvenimo tempu. Apie 60 proc. apklaustųjų buvo jauni žmonės iki 30 m. Tai galima

paaiškinti, kad apklausa vykdyta internetu, kuriuo daugiausiai naudojasi jaunimas, o kuo vyresni

žmonės, tuo internetu naudojasi vis mažiau. Nepaisant to, maždaug ketvirtadalis respondentų buvo

30−39 metų, dešimtadalis 40−49 metų, o dar nepilnas dešimtadalis, kartu sudėjus, vyresni nei 50 ar

60 metų amžiaus. Pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui, pasiskirstymas tarp respondentų yra

tolygus. Galima paminėti, kad pagrinde pajamos yra nuo 201 iki 400 arba nuo 401 iki 600 eurų, bet

tai labai nežymiai skiriasi nuo žemesnių arba aukštesnių pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui.

Visose vizualizacijose ir aprašymuose pateikti skaičiai nurodo atsakymo variantą pasirinkusių žmonių

kiekį, o procentais pažymėta atsakymo variantą - pasirinkusiųjų dalis nuo bendro respondentų kiekio

2.3. Kokybinės turinio analizės rezultatai ir analizė

Šiame skyriuje pateikta „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų marketingo komunikacijos

analizė ir pagrindiniai gauti rezultatai, kurie vertinami pagal anksčiau išskirtus devynis marketingo

komunikacijos elementus. Rezultatai papildomi pavyzdžiais ir juos atspindinčiomis vizualizacijomis.

2.3.1. Prekybos tinklo „Maxima“ marketingo komunikacijos analizė

„Maxima“ yra didžiausias Baltijos šalių mažmeninės prekybos Lietuvių kilmės tinklas

įkurtas 1992 m., o „Maxima“ vardas suteiktas 1998 m. Įmonė savo veiklą vykdo ne tik Lietuvoje, bet

ir Latvijoje, Estijoje, Bulgarijoje ir Lenkijoje. Šiuo metu Lietuvoje organizacija turi 243 parduotuves,

kuriose dirba apie 15 tūkst. darbuotojų (Maxima grupė, 2018). Pagrindinis „Maxima“ siekis yra būti

patogiausia parduotuve pirkėjams, todėl ji įvardija keturias savo vertybes: dirbame pirkėjams, svarbus

kiekvienas, imu ir padarau bei vieninga komanda. Jos pažadas vartotojams – „Mes padedame jums

rūpintis šeima, siūlydami patogiai ir nepermokant įsigyti mėgstamų prekių“ (Maxima grupė, 2016).

Parduotuvė stengiasi palaikyti artimą ryšį su savo pirkėjais ir siekia būti jiems patogi.

„Maxima“ save pozicionuoja kaip patogią ir kasdienos rūpesčius padedančią išspręsti parduotuvę,

kuri orientuojasi į šeimas. Marketingo komunikacijoje išskiriama lietuviška kilmė ir artimas

bendradarbiavimas su Lietuvos gamintojais. Taip pat akcentuojamas šviežumas, kokybė, o ypač

akcentuojamas pastangų ir laiko sutaupymas renkantis prekybos tinkle jau paruoštą maistą ir žemos

kainos. Taigi, „Maxima“ save pristato kaip geriausią kainos ir kokybės santykį atitinkančia ir visus

vartotojų poreikius patenkinančia parduotuve. Tam pasirinktas naudoti šūkis „Tai, ko reikia“, kuris

atnaujintas vietoje „Apie viską pagalvota“ (Maxima grupė, 2016) (žr. 5 paveikslas).

35

5 paveikslas. „Maxima“ logotipas

Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.150147705019703.31333.13854710284

6430/1053360888031709/?type=3&theater.

Ryšiai su visuomene. Tai būdas, kuris padeda suformuoti norimą organizacijos įvaizdį,

išsiskirti iš konkurentų ir suteikti papildomos vertės. Mažmenininkas „Maxima“ tai puikiai supranta

ir tuo naudojasi. Viena to priemonių – publikacijos (Gudienė, 2018-04-12). Organizacija užsako ar

teikia naujienas žiniasklaidai, kurios skelbiamos straipsniuose, siužetuose ar net per televizijos vakaro

žinias. Tokiu būdų pasiekiamas didžiulis segmentas ir pranešimą išgirsta net ta visuomenės dalis, kuri

yra skeptiškai nusiteikus organizacijos atžvilgiu. Jeigu naujiena pateikiama įdomiai, ji susilaukia

nemažo susidomėjimo. Nors ir brangu, bet yra išleistas įmonės veiklos ataskaitos leidinys, kuriame

supažindinama su įmonės veikla ir pasiekimais (Maxima grupė, 2016). Įmonė save pristato kaip

socialiai atsakingą, todėl inicijuoja daugybę projektų (Maxima LT, n.d.), kaip „Mes – bendruomenė“,

„Lietuvos maksimalistai“, „Mažylių klubas“, „Reikia draugų“, „Lietuvos mokyklų žaidynės“ ir,

turbūt geriausiai žinomų, „Ankstukų“ paramos akcija. Atkreipiamas dėmesys, kad didžioji dalis šių

veiklų yra skirtos padėti vaikams. Galima manyti, kad taip siekiama veikti naudojantis vartotojų

jausmais ir dalyvauti jų gyvenime (nes orientuojamasi į šeimas), o tai neabejotinai formuoja lojalumą.

Didelį dėmesį „Maxima“ skiria kitų renginių ir iniciatyvų rėmimui. Tarp jų yra „Mamų

unija“, „Maisto bankas“, „SOS vaikų kaimai Lietuvoje“, „Gelbėkit vaikus“, olimpinio švietimo

projektai ir kt. Be to, prioritetą teikdami vaikams, kasmet prekybos tinklas skiria paramas vaikų

ugdymui skirtoms įstaigoms, kaip darželiai, mokyklos, kultūros centrai, savivaldybių

administracijoms ir kitoms organizacijoms. Prekybos tinklas mėgsta ir pats organizuoti įvairius

renginius, nuo įvairių seminarų, atidarymo švenčių, iki apdovanojimų įteikimų. Visi šie įrankiai

padeda kurti ryšius su visuomene ir formuoti socialiai atsakingos ir visuomenei naudos teikiančios

įmonės įvaizdį, dėl to yra kuriamas vartotojų pasitikėjimas ja ir taip formuojamas lojalumas.

Lauko ir tranzitinė reklama. Pakankamai dažnai „Maxima“ naudoja lauko ir tranzitinės

reklamos elementą, ypač ją galima pamatyti netoli prekybos centrų. Šis prekybos tinklas mėgsta itin

didelio formato aukštus lauko stendus ir reklamos skydus plakatams (žr. 6 paveikslas). Taip pat

pasitelkiami transparantai, viešojo transporto stotelės, viešojo transporto išorė ir vidus; reklaminės

priekabos prie automobilių, reklama ant įmonės automobilių ir logistikos transporto priemonių.

36

6 paveikslas. „Maxima“ reklamos skydas

Šaltinis: http://reklamos-meistrai.lt/reklamos-skydai/#&gid=1&pid=7.

Lauko ir tranzitinėje reklamoje įprastai naudojamos prekybos tinklo logotipo spalvos:

mėlyna, raudona, balta. Vaizdas yra itin paprastas, mažai detalių, jos didelės, todėl reklama yra gerai

pastebima ir atkreipianti dėmesį. Įprastai nurodomas logotipas, artimiausios parduotuvės

klasifikacija, kryptis ar atstumas, minimas šūkis ar aktualus pranešimas (žr. 6 paveikslas). Tai skatina

įsimenamumą vartotojams ir bandoma privilioti į prekybos tinklą.

Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu galima susisiekti tiesiogiai telefonu, paštu,

internetu ar per socialinius tinklus. Šiuo metu įmonė naujienlaiškio elektroniniu paštu nesiūlo.

Vartotojams pageidavus, gali būti siunčiamos trumposios žinutės į asmens mobilųjį telefoną, kuriose

trumpai pranešama apie naujas akcijas, asortimentą arba specialius pasiūlymus. Kitų tiesioginio

marketingo būdų prekybos centras nenaudoja. Visgi, tam tikrų problemų sprendimas per įvairias

tiesiogines priemones kuria gerą vartotojo patirtį, kas kelią pasitikėjimą ir lojalumą.

Reklama. Įmonė gausiai naudoja reklamą savo marketingo komunikacijoje ir skiria jai

didelį biudžetą. Galima pastebėti, kad pagrindinės „Maxima“ reklamos funkcijos yra informavimas,

skatinimas ir pastiprinimas. Informuojama apie naujas programas, paslaugas, naujienas asortimente

ar kainos pokyčius (žr. 7 paveikslas, 9 paveikslas, 11 paveikslas).

7 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Mažos kainos garantija. Patikrinta Lenkijoje“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?time_continue=18&v=1A1c31YyaJQ.

Pastiprinimas skirtas pabrėžti teisingą pasirinkimą. Dažnu atveju susitelkiama konkrečiai į

moteris, nes žinoma, kad dažniausiai jos rūpinasi šeima ir pirkiniais. Dėl to daugumoje reklamų

rodomos moterys, kurios džiaugiasi ir lengviau gyvena, kai apsipirkinėja šiame prekybos tinkle (žr.

8 paveikslas, 9 paveikslas). Bene daugiausiai naudojamas skatinimas, kuriuo formuojama vartotojų

37

nuomonė ir raginama pirkti, todėl dažniausiai pateikiamos parduotuvėje galiojančios nuolaidos.

Prekybos tinklas didelį dėmesį skiria įvaizdžio formavimui, todėl dažniausiai naudojamos

netiesioginio poveikio arba pačios įmonės reklamos, kuriomis siekiama formuoti palankią nuomonę

apie parduotuvę ir atkreipti dėmesį į tam tikrus jos bruožus (žr. 8 paveikslas, 9 paveikslas).

8 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Mėgautis kiekviena diena“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=PdEv-Tn_D84.

Reklamos žinutė būna tiek racionalaus, tiek emocinio pobūdžio. Racionalumas pasireiškia

pabrėžiant produktų kainą (nuolaidas), aukštą gaminių kokybę, sveikus produktus (žr. 11 paveikslas).

Emocionalumas pasitelkiamas remiantis patriotiškumu: pabrėžiamos Lietuvos šventės ir papročiai

(pvz: Lietuvos šimtmetis), lietuviškos kilmės produktai, Lietuvos ūkininkai (9 paveikslas). Taip pat

akcentuojamos šeimos, visuomeniškumo ir pagalbos kitam vertybės. Būtent tai pateikiama kaip vertė

vartotojams, o ši geriausiai formuoja vartotojų lojalumą, nes vartotojas gauna būtent tai, ko jam reikia.

Siužetuose apeliuojama į jausmus: namų jaukumą, bendravimo nuoširdumą, meilę artimiesiems, gerą

nuotaiką, pramogas su šeima, vaizduojama laimingi ir besijuokiantys žmonės. Įprastai reklama

pateikiama gyvenimo būdo ir istorijos stiliumi. Joje atsispindi tikslinės auditorijos bruožai, vertybės,

gyvenimo stilius (pvz: propaguojantis sveiką gyvenimo būdą) ir iš to vystosi trumpa istorija.

9 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Didžiuojamės lietuviška kokybe“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=0VqqIPJyaJA.

Daugumoje reklamų ir visoje marketingo komunikacijoje naudojami švelnūs šriftai, kurie

primena ranka rašytą tekstą (žr. 8 paveikslas, 13 paveikslas). Tai padeda suteikti artumo, atsisakyti

oficialumo. Toks šriftas vartotojui atrodo malonesnis, patikimesnis, todėl jis prekybos tinklą turėtų

asocijuoti su natūralumu ir artimesniais ryšiais, geranoriškumu. Reklamas galima išskirti į įvaizdines

ir pristatančias nuolaidas. Įvaizdinėse paprastai pasitelkiami gamtos vaizdai ir jos fonas, pabrėžiamas

38

laikas ne namuose (žr. 9 paveikslas, 10 paveikslas). Dėl to reklamose varijuoja įvairios švelnios

gamtos spalvos: žalia, geltona, raudona ar žydra. Garso takelis irgi atlieka svarbų vaidmenį – vyrauja

švelniai melodingos, moterų atliekamos, lietuviškos ir gerai žinomos dainos (žr. 10 paveikslas).

10 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Susitikime kieme!“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=oIG6b3l4Ang.

Akcijas pristatančiose vaizdo klipų ir garso reklamose girdima maloni melodija, kurioje

švilpaujama (žr. 11 paveikslas). Tai sukuria parduotuvės nerūpestingo, laimingo kliento įvaizdį.

Reklamose vyrauja tos pačios spalvos kaip ir logotipe: mėlyna, balta, raudona (žr. 5 paveikslas, 11

paveikslas). Tai leidžia iš karto atpažinti reklamą ir ją asocijuoti su reklamos užsakovu. Balta spalva

šiuo atveju simbolizuoja švarą, gėrį, pasitikėjimą. Mėlyna reiškia draugystę, tyrumą, lojalumą.

Drauge šios spalvos akcentuoja patikimumą ir saugumą. Įterpus šiek tiek raudonos spalvos,

suteikiama energijos, išskirtinumo ir patraukiamas vartotojo dėmesys. Bendrai visų reklamų

pabaigoje pateikiamas logotipas ir šūkis (žr. 11 paveikslas).

11 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Gegužės 17 – 20 d. Maxima parduotuvėse akcija!”

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=Jt19nw8HT_g.

Dažniausiai „Maxima“ prekybos tinklo naudojami reklamos nešikliai:

Transliacinė reklama. Televizija yra daugiausiai naudojama reklamos priemonė.

Spausdintinė reklama. Periodiniai žurnalai (sezoniniai); skrajutės; plakatai.

Internetinė reklama. „Maxima“ internetinis tinklalapis; „Facebook“, „Instagram“ ir

„Youtube“ socialiniai tinklai; kiti internetiniai puslapiai; naujienų portalai.

Lauko reklama. Lauko stendai, reklama ant viešojo transporto ir įmonės automobilių.

39

Reklama prekybos vietoje. Plakatai; periodiniai leidiniai; laikikliai ant pirkinių vežimėlių;

lėkštutės pinigams; įėjimo durys; interjeras (sienos, grindys, kitos detalės); prekystaliai;

šaldikliai; varteliai prie kasų; vaizdo ekranai prie kasų; parduotuvės garsiakalbiai ir kt.

Smulkioji reklama. Pakabukai prekių vežimėliams; pirkinių krepšiai; dovanų kortelės.

Svarbu atkreipti dėmesį, kad nors reklamos daug, tačiau ji nėra įkyri ir neerzina ir netrukdo

vartotojui. Prekybos tinklas per reklamą bando perteikti vertę vartotojui, kad „Maxima“ palegvina jo

buitį, viskuo pasirūpina, dėl vartotojų mintyse formuojamas pasitikėjimas, besirūpinančios šeimos

mamos įvaizdis, kas gali lemti vartotojų prieraišumą ir lojalumą.

Pardavimų skatinimas. Įprastai pardavimų skatinimu siekiama laikinai padidinti

pardavimus, tačiau prekybos tinklų atveju tai gali būti priemonė, kuri formuoja pirkėjų nuomonę.

Pardavimų skatinimas sukuria žemų kainų ir pirkėjų poreikius patenkinančios parduotuvės įvaizdį.

Tuo pačiu atkreipiamas potencialių vartotojų dėmesys ir žengiamas pirmas žingsnis santykių su

vartotoju link. Tuo naudojasi ir prekybos tinklas „Maxima“. Be to, Lietuvos prekybos tinklų rinkos

dalyviai aktyviai propaguoja pardavimų skatinimus, todėl „Maxima“ šiuo būdu saugo ir išlaiko

esamus vartotojus. Savo marketingo komunikacijoje prekybos tinklas naudoja priedus. Tai dovana,

kuria yra kaip paskatinima pirkti dar kartą arba tam tikrus produktus, už kuriuos bus gaunamas

priedas. Tokią priemonę labai mėgsta patys pirkėjai, kurie tuos priedus renka ir kolekcionuoja,

dažniausiai įtraukdami vaikus. Taip vartotojai savo noru po truputį prisiriša prie prekybos tinklo ir

tampa jam lojalūs. Vienas sėkmingiausių šios priemonės pavyzdžių yra prieš keletą metų buvusi

„Puponautų“ akcija, kuri įtraukė daugybę šeimų, skatino kalbas, o parduotuvėje buvo siūloma

nusipirkti papildomų produktų, kurie susiję su pirkimo metu gaunamais priedais (žr. 12 paveikslas).

12 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „PUPONAUTAI atvyko žaisti!“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=1W65lYzWeGs.

Kita naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra konkursai ir totalizatoriai, kurie

dažniausiai rengiami internetinėje erdvėje (žr. 13 paveikslas). Vartotojai skatinami ne tiesiog pirkti,

o dalyvauti įsitraukdami, siųsti nuotraukas ir tokiu būdu siekiama užmegzti artimesnius ryšius ir

vartotojus paskatinti dalintis savo maloniomis emocijomis. Plačiau priemonė bus aptariama interneto

ir socialinių medijų skiltyje. Kartais ši priemonė naudojama pardavimo vietoje, kai prašoma

užregistruoti pirkimo kvitą ar gautą kuponą ir laimėti prizą.

40

13 paveikslas. „Maxima“ socialiniuose tinkluose rengiami konkursai

Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.167163329984807/2389997731034678/

?type=3&theater.

Tikriausiai pagrindinė „Maxima“ tinklo naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra

kainos nuolaidos (žr. 11 paveikslas). Šioje vietoje yra gerai išvystyta strategija, nes ištyrus savo

vartotojų poreikius, siūlomos ne bet kokios, o vartotojams tuo metu aktualių produktų nuolaidos.

Nors ši priemonė yra labai trumpalaikė ir vartotojas iš kito prekybos tinklo gavęs geresnį pasiūlymą,

tikėtina, kad pereis į ją, visgi, ištobulinta akcijų strategija suformavo vartotojų nuomonę, kad atėjęs į

„Maxima“ klientas visada gaus bent ką nors iš savo pirkinių krepšelio pigiau. Dažnai prekybos tinklas

pasitelkia ir kuponus, kurie dalinami prekybos vietoje už pirkinius. Surinkus tam tikrą kuponų kiekį

gaunama „Maxima“ partnerių produktų nuolaida. Neseniai vyko „Maxi pramogos“ akcija, kur

perkant gaunami kuponai, o surinkus tinkamą kiekį, gaunama nuolaida 60-čiai pramogų visoje

Lietuvoje (žr. 14 paveikslas). Visos šios prekybos tinklo naudojamos priemonės skatina apsipirkti

parduotuvėje, leidžia apginti lojalius klientus nuo konkurentų ir formuoja vartotojų nuomonę.

14 paveikslas. „Maxima“ kuponai

Šaltinis: https://www.maxima.lt/temines-akcijos/maxipramogos.

„Maxima“ tinklas vysto daug vartotojų turinčią „Ačiū“ lojalumo programą (Maxima grupė,

2016). Ši lojalumo programa turi apie 1,8 mln. narių, kuriems kiekvieną savaitę yra pateikiami

asmeniniai pasiūlymai. „Ačiū“ lojalumo programa yra nuolaidų tipo, tačiau turi daug funkcijų.

Kiekvieną kartą vartotojas pateikęs nuolaidų kortelę atgauna 1% nuo pirkinių sumos atgal į kortelę,

kurie virsta virtualiais pinigais. Šiais pinigais vartotojas gali atsiskaityti už pirkinius kito apsipirkimo

41

metu. Visiems lojalumo kortelių turėtojams parduotuvėje yra taikomos specialios nuolaidos, kurios

pritaikomos pirkimo metu. Lojalumo programos stebi vartotojo elgseną (pvz: kokius produktus

dažniausiai perka), kaupia apie jį duomenis ir juos išanalizavus yra siūlomi konkrečiai tam vartotojui

pritaikyti ir aktualūs nuolaidų pasiūlymai, kuriuos jis gali aktyvuoti savo paskyroje. Čia pat kartais

vyksta ir žaidimai, kurie suteikia galimybę gauti apdovanojimų. „Ačiū“ programa teikia įmokų

paslaugą, kuria naudodamasis klientas gali pateikti savo įmokų duomenis. Taip kasoje pateikus

lojalumo kortelę galima sutaupyti laiko ir iš karto apmokėti ne tik pirkinius, bet ir atsiskaityti už

komunalines paslaugas. Taigi, ši lojalumo programa įmonei atneša didelės naudos, nes: padeda

apskaičiuoti tam tikrus rodiklius, renka duomenis apie vartotojus, kuriais remiantis siūlo kiekvienam

pritaikytus pasiūlymus, palaiko santykius su visuomene, duoda pridėtinės vertės, palaiko ir stiprina

esamų vartotojų lojalumą, pritraukia potencialius vartotojus. Teisingai paruošta lojalumo programa

yra labai vertinga ir didelės naudos duodanti priemonė, kuri padeda formuoti vartotojų lojalumą, nes

suteikia vartotojui išskirtinės papildomos vertės, dėl kurios jis jaučiasi įvertintas.

Internetas ir socialinės medijos. Tai dar vienas aktyviai naudojamas prekybos tinklo

marketingo komunikacijos elementas. Visų pirma, yra gerai išvystytas „Maxima“ internetinis

tinklalapis, kuriame gausiai skelbiama pagrindinė informacija ir su įmone susijusios naujienos. Juo

patogu naudotis, galima peržiūrėti leidinius, vykdomas iniciatyvas, informaciją apie paruoštus maisto

gaminius, receptus ar įvairias teikiamas paslaugas. Prisijungus prie savo lojalumo programos

paskyros galima peržiūrėti asmeniškus pasiūlymus, kurie sudaryti analizuojant vartotojų apsipirkimo

įpročius, apsipirkimų istoriją. „Maxima“ vienintelė iš visų Lietuvos prekybos tinklų suteikia

galimybę apsipirkti internetu. Tam yra specialiai sukurtas prekės ženklas „Barbora“, kurio

internetiniame puslapyje galima užsisakyti „Maxima“ asortimento maisto produktus. Įprastai čia

galioja ir tos pačios akcijos ar pasiūlymai. Paslauga gali naudotis didžiųjų Lietuvos miestų gyventojai.

Neapleidžiami ir socialiniai tinklai. „Facebook“ socialiniame tinkle pagrinde pranešama apie

atsinaujinusias akcijas ar įmonės naujienas, talpinamos renginių nuotraukos, aktuali pasiūlymų

informacija, kartais vyksta konkursai (žr. 13 paveikslas). Vartotojai skatinami ne tiesiog pirkti, o

dalyvauti įsitraukdami, siųsti nuotraukas ir tokiu būdu siekiama užmegzti artimesnius ryšius ir

vartotojus paskatinti dalintis savo maloniomis emocijomis. To nauda – kad vartotojai šias palankias

emocijas susieja su prekybos tinklu ir pradeda jausti ryšį su juo, būti to dalimi, jau nekalbant apie

džiaugsmą, jeigu laimima. Puslapis turi daugiau nei 157 tūkst. sekėjų. Visgi, komunikacija šiuo atveju

yra daugiausiai vienakryptė, nekuriamas bendravimas ir ryšys su vartotojais, nedidelis aktyvumas, o

įrašų komentaruose pirkėjai linkę išreikšti nusiskundimus, į kuriuos ne visada prekybos tinklas

sureaguoja. „Instagram“ socialinio tinklo turinį sudaro gražiai pateikiamos maisto ir ne maisto

produktų nuotraukos, receptai ir kiti patrauklūs vaizdai, kurie nukreipia į galiojančias akcijas arba

prekių naujienas. Šiame socialiniam tinkle yra apie 6 tūkst. sekėjų. Nors ši komunikacija ir kitokia,

42

nei „Facebook“ socialiniame tinkle, čia taip pat trūksta aktyvumo, nes įrašai skelbiami vos 1-2 kartus

per savaitę. Yra naudojamasi ir kitomis priemonėmis – internetiniais puslapiais ar naujienų portalais,

kaip Delfi.lt, 15min.lt (baneriai) ar Versložinios.lt (skelbiama informacija apie įmonę).

Panašu, kad prekybos tinklas nesinaudoja šiuolaikinėmis interneto galimybėmis kaip

„Google ads“ ar „SEO“. „Google“ paieškoje suvedus galimus dažnus raktažodžius, tokius kaip

„prekybos tinklas“, „prekybos centras“, „maisto parduotuvė“, „Maxima“ arba naudojamą šūkį, šis

prekybos tinklas nesiūlomas kaip skelbimas, o ir dažniausiai nėra tarp pirmųjų paieškos rezultatų.

Mobilusis marketingas. Visų pirma, prekybos tinklas savo internetinį puslapį pritaikė

išmaniesiems telefonams, todėl vartotojai gali lengvai susirasti visą reikalingą informaciją. Tiek daug

metų veikiantis prekybos tinklas tik 2019 m. kovą pristatė išmaniesiems telefonams skirtą programėlę

(žr. 15 paveikslas). Ši mobilioji programėlė kiek skiriasi nuo įprastų tokio tipo programėlių, nes

suteikia galimybę parduotuvėje nuskaityti QR kodą ir atsiskaityti už pirkinius. Taip pat pasinaudoti

virtualia lojalumo programos kortele, peržiūrėti pasiūlymus ar palikti atsiliepimus.

15 paveikslas. Nauja „Maxima“ programėlė išmaniems telefonams

Šaltinis:https://www.facebook.com/MAXIMALT/photos/a.361062513928220/2395051477195970/

?type=3&theater.

„Maxima“ siūlo ir internetinės parduotuvės „Barbora“ išmaniąją programėlę, kurioje galima

patogiai užsisakyti prekes, už jas atsiskaityti, rezervuoti pristatymo laiką, peržiūrėti nuolaidas.

Programėlėje yra galimybė nuskenuoti turimo produkto brūkšninį kodą ir taip jį įdėti į savo virtualų

pirkinių krepšelį. Panašu, kad prekybos tinklas pradeda suprasti savo skubančio vartotojo poreikius

ir investuoti į patogumą ir šiuolaikines technologijas, taip išsiskirdamas iš daugelio Lietuvos prekybos

tinklų, todėl buvimas patogiu ir visada pasiekiamu gali būti vienas iš lojalumą formuojančių veiksnių.

Asmeninis pardavimas. Prekybos tinklas turi daugybę darbuotojų, kurie dirba skirtingose

srityse: nuo kasininkų ir salės darbuotojų iki personalo, kuris mala mėsą, tarkuoja sūrį, spaudžia

šviežias sultis ar net pagal užsakymus gamina konditerijos gaminius. Naujausiose didelio formato

parduotuvėse įmonė planuoja, kad atsiras ir picų kepėjai bei kiti darbuotojai, kurie tiesiogiai bendraus

su pirkėjais, priims užsakymus. Prie viso to, darbuotojai suteikia galimybę vartotojams pasinaudoti ir

kitomis paslaugomis: susimokėti įmokas, nusipirkti autobusų elektroninius bilietus, renginių bilietus,

apsidrausti, įsigyti „Maxima“ dovanų čekį, loterijos bilietą ir kt. Tokiu atveju darbuotojai siūlo įsigyti

produktus, pataria, kuria artimesnį ryšį su vartotoju. Svarbu paminėti, kad tokiu būdų darbuotojai

43

tampa priemone, kuri gauna atgalinį ryšį: vartotojai jiems išsako nuomonę, pateikia pasiūlymus ir

nusiskundimus. Ši informacija yra vertinga pačiai įmonei. Reikia atkreipti dėmesį, kad darbuotojų

išvaizda yra reprezentatyvi, dėvimos uniformos, kuriose dominuoja prekybos tinklo spalvos: mėlyna,

balta, raudona (žr. 7 paveikslas). Be to, didesniuose prekybos centruose kartais vyksta degustacijos,

kurių metu tam tikri atstovai bendrauja su vartotojais, kviečia paragauti ir nusipirkti produktus.

Alternatyvusis marketingas. Konkrečiai alternatyvaus marketingo prekybos tinklas

nevysto. Vis dėlto, prie šio elemento galima būtų priskirti visuomenėje paplintančias kalbas apie

trumpalaikes temines akcijas, kurios gali būti prilyginamos virusiniam marketingui. Didelio dėmesio

šiuo metu sulaukia „Slibinų“ akcija, kur galima rinkti lipdukus, korteles, įsigyti tam tikrus produktus,

kuriuos vienija ta pati tema. Pirkėjai, ypač turintys vaikų, kalba apie šią akciją, aktyviai ieško

bendraminčių ir norinčių apsikeisti kortelėmis ar dalintis informacija. Išskirtinio žinomumo sulaukė

ir „Bumsių“, „Kosminių rutuliukų“ temų akcijos. Visgi, daugiausiai dėmesio ir kalbų visuomenėje

sulaukė „Puponautų“ akcija (žr. 12 paveikslas), apie kurią, tikriausiai, žinojo beveik kiekvienas

Lietuvos gyventojas, net jei ir neapsipirkinėja šiame prekybos tinkle. Tokiu būdu prekybos tinklas

visada yra prekybos tinklų apkalbų centre, todėl matomas vartotojams, o žmonių kalbos ir

rekomendacijos skatina pasitikėti prekybos tinklu, jo suteikiama verte ir tapti lojaliu.

2.3.2. Prekybos tinklo „Lidl“ marketingo komunikacijos analizė

Ganėtinai naujas Lietuvos prekybos tinklų rinkos dalyvis, kuris savo veiklą Lietuvoje

pradėjo 2016 m. birželį. Tai visoje Europoje puikiai vertinamas mažmenininkas, kilęs iš Vokietijos

dar 8-jame dešimtmetyje. Šio prekybos tinklo tikslas – visada pasiūlyti geriausią kainą neaukojant

kokybės. Šiuo metu įmonė atidarius 43 parduotuves visoje Lietuvoje. Visos jos yra standartizuotos ir

panašaus dydžio, o jose dirba daugiau nei 1500 darbuotojų. Per šį laikotarpį „Lidl“ Lietuvoje gavo

„Best buy“, „Top darbdavys 2016“, „Drąsios investicijos“, „Mylimiausia įmonė 2016“, „2-as

mėgstamiausias prekės ženklas Lietuvoje“ ir kitus apdovanojimus. Įmonė išskiria tris pagrindinius

savo veiklos principus: Patenkinti klientai, apgalvotas kainos ir kokybės santykis, plėtra ir

parduotuvių gerinimas (Lidl, n.d.b).

„Lidl“ marketingo komunikacijoje išskiriami trys esminiai bruožai: kokybės standartas,

žemos kainos ir atsakomybė. Taigi, prekybos tinklas save pristato iš įvairių šalių surinktų

kokybiškiausių prekių asortimentą už žemiausią kainą siūlančią parduotuvę. Pats mažmenininkas

neapibūdina savo tikslinės auditorijos, bet iš marketingo komunikacijos ir prekių kategorijų galima

suprasti, kad orientuojamasi į aktyvias šeimas ir jaunus žmones. Pabrėžiama, kad bendradarbiaujama

su įvairių šalių, tarp jų ir Lietuvos, ūkininkais ir gamintojais, kurie pristato šviežiausius produktus.

Prie viso to, komunikuojama žinutė, kad prekybos tinklas dirba standartizuotai, todėl užtikrinamas

44

efektyvus darbas ir kiekvieną prekę galima rasti visose prekybos tinklo parduotuvėse. Marketingo

komunikacijoje naudojamas šūkis – „Taip gyventi verta“, o šalia dažnai pridedama žinutė „Visi nori

geriausių iš Lietuvos ir Europos“ (žr. 16 paveikslas, 20 paveikslas).

16 paveikslas. „Lidl“ logotipas ir šūkis

Šaltinis: https://www.lidl.lt/lt/index.htm.

Ryšiai su visuomene. Kaip socialiai atsakinga įmonė, „Lidl“ skiria didelį dėmesį

visuomeninei veiklai (Lidl, n.d.a). Į Lietuvos rinką su didžiausia žinia, kad yra oficialus Lietuvos

moksleivių krepšinio lygos rėmėjas ir skatina 8200 vaikų siekti savo tikslo. Tiesa, šioje

komunikacijoje pasitelkiamas ir žymus žmogus – Jonas Valančiūnas. Žinoma, reikia nepamiršti ir

pagrindinio prekybos tinklo veido – Arvydo Sabonio. Tai strategiškai puikus žingsnis, nes Lietuvos

piliečiai yra dideli šios sporto šakos mylėtojai, todėl vertina tokį prekybos tinklo indėlį. Kita

iniciatyva yra „Už saugią Lietuvą“, prie kurios parduotuvė prisideda remdama Lietuvos vaikų dienos

centrus ir į tai įtraukia pačius pirkėjus. Be šių dviejų pagrindinių projektų prekybos tinklas prisideda

ir prie kitų visuomenei naudingų iniciatyvų („Maisto bankas“) arba aplinkos tvarkymo finansavimo

(pvz: požeminės perėjos įrengimo ar „Saulės džiaugsmo“ skulptūros restauravimo). Skatina ir pačius

vartotojus būti atsakingesniais ir juos mokyti. Kaip pavyzdys, gali būti skatinamas dalies ar visos

sumos, gautos už gėrimų pakuočių depozitą, paaukojimas vaikams padedančioms organizacijoms.

Galima būtų manyti, kad šis prekybos tinklas yra daugiausiai prisidedantis prie visuomenės gyvenimo

ir tai viešinantis, o tai formuoja palankesnę vartotojų nuomonę ir lojalumą.

Dažnai įmonė pasitelkia žiniasklaidą, per kurią yra skleidžiami užsakomieji straipsniai. Taip

iš kitų kanalų yra pranešamos naujienos apie prekybos tinklą, įdiegiamas naujoves ir vykdomą veiklą

ne tik versle, bet ir visuomenei naudingose veiklose. Taip įmonė bando pasiekti visuomenės

palankumą ir būti jai matoma, aktuali. Tuo pačiu „Lidl“ nevengia vartotojų nuomonės ir pasisakymų,

tam tikrose platformose internete leidžia palikti atsiliepimus ir pateikti pasiūlymus.

Lauko ir tranzitinė reklama. „Lidl“ aktyviai reklamuojasi lauke ir ant transporto

priemonių. Dažniausia pasitelkiami lauko stendai ir skydai (didelio ir mažo formato), kurie įprastai

yra netoli prekybos tinklo parduotuvės (žr. 17 paveikslas).

45

17 paveikslas. „Lidl“ lauko reklama

Šaltinis: Grigelytė, J. ir VŽ (2016).

Joje matomos įprastos prekybos tinklo spalvos: mėlyna, geltona, raudona, žalia, kurios

pateikiamos tam tikroje situacijoje (pvz: pirkėjai einantys į parduotuvę arba prie parduotuvės

stovintys darbuotojai). Šone įterpiamas prekybos tinklo logotipas ir šūkis arba kita frazė, kuri tuo

metu naudojama marketingo komunikacijoje. Kartais stende yra tik įmonės logotipas baltame fone ir

užrašas, kuris nurodo, kiek liko laiko važiuoti iki parduotuvės. Tokio tipo reklama matoma ir

automagistralėje, transparantuose virš gatvių, ant viešojo transporto, reklaminių automobilių

priekabų; specialių prekybos tinklo krovininių automobilių (logistikos transporto priemonių), ant kitų

įmonės automobilių. Taip pat lauko reklamą galima matyti sporto arenose.

Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu galima susisiekti tiesiogiai paštu, telefonu,

internetu, per socialinius tinklus. Vartotojams pageidavus, galima užsiprenumeruoti naujienlaiškį

elektroniniu paštu, kuriame informuojama apie rengiamas akcijas, naujus produktus ir receptus,

skatinama dalyvauti prekybos tinklo žaidimuose ir renginiuose, pateikiama kita aktuali informacija.

Reklama. Tai viena gausiausiai naudojamų prekybos tinklo marketingo komunikacijos

priemonių. Vos įžengus į rinką tam buvo skirtas didžiulis biudžetas ir „Lidl“ pateko į daugiausiai

besireklamuojančių įmonių sąrašą. Vėliau reklamos gausa šiek tiek sumažėjo, bet vis dar išliko

pagrindine marketingo komunikacijos priemone. Savo reklamos partneriai būti mažmenininkas

pasirinko reklamos agentūras „Not Perfect. Y&R Vilnius“, „Real Grupa“, „Grabmedia“. Kadangi

„Lidl“ yra naujas rinkos dalyvis, reklamoje naudojamos informavimo ir skatinimo funkcijos.

Informuojama apie įmonės veiklą, principus, jos privačius prekės ženklus, naują asortimentą (žr. 18

paveikslas, 20 paveikslas, 21 paveikslas).

18 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „BALLINO, visi vasaros skoniai“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=OzIn7V9kB6E.

46

Skatinimu siekiama pasirinkti būtent šį prekybos tinklą, pateikiami motyvai, kurie skatina

tuoj pat pirkti, nes produktų kiekis ribotas arba akcija vyksta trumpą laiką - dėl to naudojama

tiesioginio poveikio reklama. Taip pat pasitelkiama netiesioginio poveikio reklama, kurioje

atkreipiamas dėmesys į prekių šviežumą, kokybę, įmonės požiūrį į klientą (žr. 19 paveikslas, 20

paveikslas, 21 paveikslas).

19 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „VIENA šalis, VIENA kaina“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=fMYKnyTQp4o.

Reklamose matomas aiškus pozicionavimas pagal kokybę ir kainą, lyginamas jų tarpusavio

santykis. Vienos prekybos centro reklaminės žinutės iš dalies paremtos racionaliu kreipiniu, kaip

žema kaina arba patogumas naudotis siūlomomis prekėmis. Visgi, didžioji dalis reklamų daugiau

apeliuoja į emocijas. Siekiama sukelti malonius ir džiugius jausmus, todėl vaizduojami malonūs

dalykai, patrauklios spalvos, gera nuotaika (žr. 18 paveikslas, 20 paveikslas, 21 paveikslas). Kuriamas

bendrumo pojūtis, įtraukiantis vartotoją būti bendruomenės dalimi ir susitapatinti net su įžymiais

žmonėmis. Reklamos siužetai leidžia žiūrovui jaustis lyg būtų įvykių centre (žr. 18 paveikslas, 20

paveikslas). Emociškai skatinama prekes atrasti, išbandyti (pvz: klausiama – „Ar jūs pasiruošę

atsigaivinti?“) (žr. 20 paveikslas). Daugiausiai apeliuojama į džiaugsmo emociją, kuri apjungiama su

lengvu humoru. Tai padidina įsitraukimą ir įsimenamumą, formuoja palankią nuomonę.

20 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „SOLEVITA. Iš saulės numylėtų šalių vaisių“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=v5SkARUkd7M.

Didelę reikšmę turi ir reklamose naudojama muzika. Pranešimuose skambanti, iš švilpavimų

sukurta, ritminga melodija jau yra daugelio atpažįstama ir asocijuojama su „Lidl“ (12 paveikslas).

Švilpavimas asocijuojasi paprastumu, laime ir gera nuotaika, kuri yra perduodama ir žiūrovui.

47

Naudojamas neišsiskiriantis, bet aiškiai matomas ir suprantamas šriftas. Transliacinėse reklamose

galima pastebėti kiek kitokias spalvas nei logotipe. Čia vyrauja švelnios pastelinės ir šiltos spalvos:

rausva, kreminė, žydra, keli ryškių spalvų akcentai – akį patraukia žalia spalva. Ši spalva reiškia

gyvybę, jaunystę, džiaugsmą, laimę ir, žinoma, saugumą. Spausdintinėje reklamoje vyrauja pačio

prekės ženklo spalvos: mėlyna ir geltona. Mėlyna asocijuojama su patikimumu, ramybe, kilnumu.

Geltona perteikia laimę, gerą nuotaiką, optimizmą. Vienas svarbiausių „Lidl“ reklamos elementų, kad

joje pasitelkiami įžymūs žmonės (žr. 21 paveikslas).

21 paveikslas. Vaizdo klipo reklama „Taip Gyventi Verta“

Šaltinis: https://www.youtube.com/watch?v=yMMBDmxMzN8.

Tarptautinio masto marketingo komunikacijoje pasitelkiamas vokiečių modelis ir laidų

vedėja Heidi Klum. Lietuvos rinkoje reklamos veidu yra žymiausias Lietuvos krepšininkas Arvydas

Sabonis. Tai itin sėkmingas reklamos žingsnis, nes pasirinktas visos Lietuvos gerbiamas,

atpažįstamas ir malonius jausmus keliantis žmogus, kuris simbolizuoja patikimumą, pergalę,

ištikimybę. Svarbu tai, kad puikiai atitinka šios įžymybės ir prekybos tinklo vertybes ir asociacijos.

Įžymybės pasirinkimas savo marketingo komunikacijoje lėmė didesnį vartotojų įsitraukimą ir

pasitikėjimą, didino žinomumą. Renginiams komunikuoti pasitelkiami ir kiti žinomi žmonės: Agnė

Gilytė, Indrė Morkūnienė, Ieva Mackevičienė, Gintarė Gurevičiūtė ir kt. (Žmonės.lt, 2017-09-20).

Pagrindiniai prekybos tinklo naudojami reklamos nešikliai:

Transliacinė reklama. Daugiausiai naudojama televizija („Tv3” kanalų grupė) ir radijas

(„Power hit radio“).

Spausdintinė reklama. Plakatai, skrajutės, neperiodiniai leidiniai.

Internetinė reklama. „Lidl“ internetinis tinklalapis, kuriame skelbiama visa su įmone susijusi

informacija; socialiniai tinklai: „Facebook“, „Instagram“, „Youtube; „Lidl“ programėlė

išmaniesiems telefonams; nuomonių lyderiai; įvairūs internetiniai puslapiai; naujienų portalai.

Lauko reklama. Lauko stendai (didelio ir mažo formato); reklama automagistralėje;

transparantai virš gatvių; viešasis transportas; reklaminės automobilių priekabos; specialus

prekybos tinklo krovininis automobilis; reklama ant kitų įmonės automobilių; reklama ant

įmonės logistikos transporto priemonių; sporto arenose.

48

Reklama prekybos vietoje. Plakatai; periodiniai leidiniai; laikikliai ant vežimėlių; lėkštutės

pinigams; įėjimo durys; interjeras; prekystaliai; šaldikliai; parduotuvės garsiakalbiai ir kt.

Smulkioji reklama. Prekių vežimėlių žetonai; pirkinių krepšiai; dovanų kortelės, puodeliai.

Taip keliamas pasitikėjimas įmone ir užtikrinamas geras jos vardas, o žmonės linkę rinktis

ir būti lojalūs įmonems, kurios žinomos, įvertintos visuomenėje, o žymūs žmonės dažnai dar įteigia,

kad prekybos tinklas suteikia net jų poreikius atitinkančią vertę, todėl norima sekti jų pavyzdžiu.

Pardavimų skatinimas. Įmonė nuolat pasitelkia pardavimų skatinimo priemones, todėl tai

tapo tam tikras būdas formuoti įvaizdį. Atėjus į Lietuvos rinką „Lidl“ tiesiog privalėjo aktyviai

naudotis pardavimų skatinimo priemonėmis, nes tai ypač propagavo esami konkurentai, o Lietuvos

gyventojai yra labai jautrūs kainai. Taigi, šios priemonės buvo pagrindinė mažmenininko strategija,

kuri atkreipė vartotojų dėmesį, sukėlė kalbas ir paskatino kitų prekybos tinklų klientus ateiti bent

apsidairyti. „Lidl“, kaip naujo rinkos dalyvio, pardavimų skatinimo tikslai yra, kad žmonės išbandytų

prekybos tinklo produktus, paslaugas ir ateitų apsipirkti dar kartą bei prekės ženklo vertės kūrimas.

Mažmenininkas daugiausiai naudojasi kainos nuolaidomis. Kas keletą dienų keičiamos akcijos tų

produktų, kurie yra dažniausiai vartotojų perkami (žr. 22 paveikslas). Šis būdas leidžia pritraukti

didelį segmentą vartotojų ir išlaikyti esamus lojalius parduotuvės vartotojus, kad šie nepabėgtų pas

konkurentus.

22 paveikslas. Nuolaidos „Lidl“ kainų leidinyje

Šaltinis:https://www.lidl-flyer.com/?_ga=2.159240058.1180285174.1526555520-

1543113891.1516830815#/38e1b9aa-5512-11e8-8e93-005056ab0fb6/locale/lt-

LT/view/flyer/page/1.

Prie šios priemonės derinama ir kitas metodas, kai prekybos tinklas siūlo trumpalaikę akciją.

Jos esmė pasiūlyti riboto kiekio, dažniausiai ne maisto, produktus, kurie daugiau nebus atvežami. Dėl

nuolatinio asortimento keitimosi vartotojai yra skatinami kuo greičiau ateiti nusipirkti juos

dominančias prekes, kol jų dar yra. Kita priemonė – premijų pakuotės, kai siūloma už įprastą kainą

perkant vieną ar kelis produktus kartu gauti ir dar vieną (pvz: „2+1“). Šis būdas įprastai taikomas

maisto produktams. Taip vartotojas jaučia papildomą vertę ir perka produktus juos kaupdamas. Taip

49

pat naudojama pardavimų skatinimo priemonė yra konkursai (žr. 23 paveikslas). „Lidl“ skatina

vartotojus pirkti už tam tikrą sumą, registruoti čekius ir turėti galimybę laimėti tokius didelius prizus

kaip automobiliai. Smulkesnius konkursus ir totalizatorius įmonė vykdo socialiniuose tinkluose.

Reikia pastebėti, kad prekybos tinklas naudoja ir netradicines priemones, kurios yra pakankamai

naujos Lietuvoje. Viena jų – žaidimas, kuris skatina lankytis tikroje parduotuvėje ir vykdyti užduotis.

Plačiau ši priemonė aptariama mobilaus marketingo skiltyje.

Kad ir kaip būtų keista, šis prekybos centras išsiskiria iš kitų konkurentų, nes neturi lojalumo

programos. Šiuo metu neplanuojama turėti lojalumo kortelių ir teigiama, kad kiekvienas asmuo pats

sprendžia, kur ir ką įsigyti. Tikimasi, kad ir be jų pirkėjas norės grįžti į parduotuvę (Lidl, n.d.b). Kitoje

Europos valstybėje „Lidl“ neseniai pradėjo vykdyti programą „My Lidl“, kuri yra internetinė

(Vizbarienė, 2016-03-28). Šioje platformoje vartotojai gali pateikti savo nuomone, dalintis patarimai

ir būti apdovanoti. Visgi, kol kas Lietuvai šios programos pritaikyti nežadama. Pagal tai galima

spręsti, kad „Lidl“ save bando pristatyti kaip tokią pigią, kad net nėra kur dar taikyti nuolaidų.

Internetas ir socialinės medijos. Tai įmonės itin aktyviai naudojamas marketingo

komunikacijos elementas. „Lidl“ siekiant palaikyti ryšius pasitelkia publikacijas. Yra užsakomi

anksčiau aptarti straipsniai arba naujienų pranešimai, kuriuose yra informacija apie prekybos tinklo

veiklą, naujus projektus ar kitas naujienas. Dažniausiai bendradarbiaujama su Tv3.lt, Delfi.lt,

Verslozinios.lt. Kitas būdas – pasitelkti internetą. Savo internetiniame puslapyje įmonė pateikia visą

reikalingą informaciją ir suteikia galimybė su ja susisiekti. Internetinis puslapis yra patogus naudotis,

lengva surasti visą informaciją, kuri domina. Čia yra ir nemaža skiltis, kuri primena naujienų portalus.

Toje skiltyje pateikiami straipsniai, kurie siejasi ne tik su pačia įmone, bet ir su visa rinka bei maistu.

Keliami video reportažai, patarimai, idėjos vartotojams, receptai ir kiti aktualūs aspektai. Svarbu

atkreipti dėmesį, kad ši skiltis pasižymi aktyvumu, nes yra atnaujinama ir pildoma kas kelias dienas.

Dar didesnis aktyvumas yra „Facebook“ socialiniame tinkle, kuriame suteikta galimybė

palikti atsiliepimą, komentuoti, reaguoti į pranešimus ir kitaip tarpusavyje komunikuoti. Taip pat yra

sukurta atskira skiltis skirta bendruomenės ir vartotojų naujienoms (žr. 23 paveikslas).

23 paveikslas. „Lidl“ socialiniame tinkle „Facebook“

Šaltinis: https://www.facebook.com/lidllietuva/.

50

Galima pastebėti, kad „Lidl“ vysto labai aktyvią marketingo komunikaciją internetinėmis

priemonėmis. Vien „Facebook“ socialiniame tinkle parduotuvė turi daugiau nei 208 tūkst. sekėjų, o

„Instagram“ beveik 21 tūkst. sekėjų. Tai yra didžiausias skaičius tarp visų Lietuvos prekybos tinklų.

Galima spėti, kad prie to prisidėjo didelis prekybos tinklo aktyvumas, nuo veiklos pradžios 2016

metais, „Instagram“ tinkle paskelbta daugiau nei 1000 įrašų. Čia talpinamos dailios produktų

nuotraukos, renginių ir konkursų akimirkos – susitelkiama į patrauklius vaizdus. „Facebook“ tinkle

komunikacija kitokia, nes vyksta abipusis bendravimas su vartotojais, rinkimai, naujienos, konkursai,

vartotojų atsiliepimai, receptai ir kt. Pasitelkiami ir nuomonių lyderiai, tokie kaip Ieva Mackevičienė,

Indrė Morkūnienė ir kiti žinomi žmonės. „Youtube“ socialiniame tinkle skelbiamos visos video

reklamos, gaminimas pagal receptus, interviu ir kiti reportažai. Visose platformose informacijos ir

komunikacijos pobūdis skiriasi, todėl visos jos sulaukia susidomėjimo ir vartotojams neatsibosta.

Vėlgi, panašu, kad „Lidl“ nesinaudoja šiuolaikinėmis interneto galimybėmis kaip „Google

ads“ ar „SEO“. „Google“ paieškoje suvedus galimus dažnus raktažodžius, tokius kaip „prekybos

tinklas“, „prekybos centras“, „maisto parduotuvė“, „Lidl“ arba naudojamas šūkis, šis prekybos tinklas

nesiūlomas kaip skelbimas, o ir dažniausiai nėra tarp pirmųjų paieškos rezultatų. Internetas ir

socialinės medijos šiuo atveju gali būti vienas iš būdų, formuojančių vartotojų lojalumą, nes savo

tikslinę auditoriją pasiekia ten, kur ji dažniausiai būna – internete. Visais kanalais pateikiama

skirtinga informacija skatina vartotoją domėtis ta įmone, supažindina su įmonę ir jos vertybėmis, taip

perteikdama siūlomas naudas, kurios gali vartotojui reikšti norimą naudą ir formuoti jo lojalumą.

Mobilusis marketingas. Prekybos tinklas savo internetinį puslapį pritaikė ir išmaniesiems

telefonams, kad informacijos paieška būtų tokia pat patogi. Tuo pačiu įmonė turi savo išmaniąją

programėlę, kurioje galima peržiūrėti pasiūlymų leidinius, rasti parduotuvių vietas. Taip pat galima

susirasti dominančią prekę, ją pasižymėti ir susidėlioti individualų pirkinių sąrašą. Jeigu vartotojas

pageidauja, yra galimybė pasirinkti, kad būtų siunčiami naujausi pasiūlymai į mobilųjį telefoną, kurie

parenkami pagal apie vartotoją surinktus duomenis.

Įmonė yra sukūrusi žaidimą „My Lidl shop“, skirtą išmaniesiems telefonams (žr. 24

paveikslas). Jo esmė yra statyti savo parduotuvę ir gauti papildomų žaidimo taškų už tai, kad

apsilankius tikroje „Lidl“ parduotuvėje su programėle nuskenuojami nurodytų prekių brūkšniniai

kodai. Už tuos taškus yra plečiamas virtualus parduotuvės asortimentas ir keliami lygiai. Šis būdas

yra linksmas vartotojams, skatinantis prisirišti ir didinti vartotojų lojalumą. Didžiausia žaidimo

auditorija yra jauni žmonės ir vaikai, kurie skatina tėvus apsilankyti tikroje „Lidl“ parduotuvėje.

Svarbu paminėti, kad tai vienintelis prekybos tinklas, kuris vykdo tokio pobūdžio komunikaciją. Šį

yra pakankamai aktuali, nes žaidimą atsisiuntė jau 33 tūkstančiai vartotojų.

51

24 paveikslas. Žaidimas „My Lidl shop“

Šaltinis: https://www.lidl.lt/lt/My-LIDL-shop-4164.htm.

Asmeninis pardavimas. Prekybos tinke pagrindiniai darbuotojai yra dirbantys kasoje arba

salėje. Parduotuvėse nėra įprastų darbuotojų, kurie įdėda mėsos ar konditerijos produktus, nes šios

prekės yra iš anksto supakuotos. „Lidl“ skiria didelį dėmesį darbuotojų kvalifikacijai ir apmokymams,

todėl darbuotojai linkę itin greitai ir maloniai aptarnauti, pasiūlyti pageidaujamų produktų

alternatyvas, sutinka išspręsti kilusias problemas ir nukreipia teisinga linkme (pvz: norint grąžinti

prekę). Darbuotojų išvaizda yra labai reprezentatyvi, jų uniformose vyrauja pagrindinės prekybos

tinklo logotipo spalvos – mėlyna ir geltonos detalės (žr. 18 paveikslas). Toks kokybiškas

aptarnavimas užtikrina teigiamą vartotojų patirtį, jie žino, kad nesusidurs su didelėmis problemomis

arba jos bus lengvai išspręstos, dėl to vartotojai gali tapti lojalūs.

Alternatyvusis marketingas. Prekybos tinklas „Lidl“ iš esmės marketingo komunikacijoje

nepasitelkia alternatyvaus marketingo elemento, nes tokios nėra pastebėta. Galima manyti, kad įmonė

vykdo masinę komunikaciją, kuri plačiai pasiekia vartotojus ir yra gana universali bei pritaikoma, nes

nereikia skirti papildomo laiko ir investicijų alternatyvių komunikacijos būdų kūrimui.

Apibendrinant, tiek „Maxima“, tiek „Lidl“ naudoja daug marketingo komunikacijos

priemonių. Daugiau ar mažiau, bet visi marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų

lojalumo formavimo priemonės hipotetiniame modelyje (žr. 4 paveikslas) išvardinti elementai yra

sutinkami viename arba kitame prekybos tinkle. Padavimų skatinimas ir reklama yra abiejų prekybos

tinklų naudojami gausiausiai, o tiesioginis marketingas ir alternatyvus marketingas – mažiausiai. Abu

prekybos tinklai marketingo komunikacijos elementus naudoja taip, kad jie gali formuoti vartotojų

lojalumą. Tarkim, abi įmonės aktyviai pasitelkia ryšius su visuomene ir remia daug skirtingų

iniciatyvų ir veiklų, o jos parinktos pagal tai, kas yra svarbiausia ir jautriausiai jų tikslinei auditorijai,

todėl paveikia jų požiūrį į įmones. Taip pat abu prekybos tinklai stengiasi kuri artimą ryšį su vartotoju.

Dažnai reklamoje vaizduojamos kasdienės pažįstamos situacijos, skiriamas dėmesys vertybėms,

naudojami lengvo humoro elementai, maloni pažįstama melodija ir kiti aspektai, kurie sudaro artimos

ir patikimos įmonės įvaizdį, kuriai rūpi jos vartojai ir taip yra formuojamas jų lojalumas.

Visa šių prekybos tinklų marketingo komunikacija ir naudojamos priemonės yra ganėtinai

panašios. Galima daryti prielaidą, kad mažmeninikai supranta marketingo komunikacijos svarbą ir

52

jos teigiamas naudas, tarp kurių yra ir vartotojų lojalumas, todėl skiria didelį dėmesį reklamai ir

pardavimų skatinimui. Iš visų marketingo komunikacijos priemonių nemaža rolė skiriama ir ryšiams

su visuomene, kurių esminis tikslas ir yra vartotojų mintyse formuoti norimą ir patikimą prekybos

tinklo įvaizdį. Reikia atkreipti dėmesį, kad visi naudojami elementai tarpusavyje persipina, kartais

vieną priemonę galima priskirti net keliems elementams. Tai patvirtina, kaip aptarta teorinėje dalyje,

kad visi elementai yra susiję ir sustiprina vienas kitą, todėl sėkmingoje marketingo komunikacijoje

vyrauja sinergija.

2.4. Anketinės apklausos rezultatai ir analizė

Pagal gautus anketinės apklausos duomenis, šiame skyriuje toliau pateikta anketinės

apklausos rezultatų analizė ir vizualizacijos. Iš visų apklaustųjų (260 respondentų), apie pusę jų

labiausiai mėgsta „Maxima“ prekybos tinklą, o net ketvirtadalis labiausiai mėgsta „Lidl“ prekybos

tinklą. Likęs vos ketvirtadalis pasirinko kitą prekybos tinklą: 23 respondentai – „Iki“, 15 – „Rimi“, o

dar po kelis nurodė, kad mėgsta „Norfą“, kitą prekybos tinklą arba nemėgsta nei vieno prekybos

tinklo. BNS (2016-11-03) pateikta informacija skiriasi, nes antroje vietoje, pagal užimamą rinkos

dalį, yra „Norfa“, o po jo „Iki“ prekybos tinklas. Tai galėtų reikšti, kad „Lidl“ itin sparčiai auga ir,

kaip buvo prognozuota (Vakarų expresas, 2018-12-17), iš konkurentų atima jų turėtas rinkos dalis.

Ta pati tendencija atsispindi ir vartotojų elgsenoje. Paklausus, kaip dažnai išvardintuose prekybos

tinkluose jie apsipirkinėja, didžioji dalis nurodė, kad dažniausiai arba visada apsipirkinėja „Maxima“

prekybos tinkle (192 respondentai), kiek mažiau „Lidl“ prekybos tinke (120 respondentų). Kituose

prekybos tinkluose apklaustieji daugiausia teigė, kad apsipirkinėja retai.

Taip pat sužinota, kad vartotojai linkę dalyvauti daugelio prekybos centrų lojalumo

programose. Kaip pavyzdys, „Rimi“ arba „Iki“ lojalumo programos kortelę turi daugiau nei pusė visų

apklaustųjų, nors labiausiai mėgstančių šiuos prekybos tinklus yra žymiai mažesnė dalis. Vos 5 proc.

apklaustųjų teigė, kad nepriklauso nei vienai lojalumo programai. Tai reiškia, kad vartotojams

lojalumo programos yra tik paprastos nuolaidų kortelės, kurias jie galbūt panaudos, jei užeis į

kažkurią iš parduotuvių. Reikėtų pabrėžti ir tai, kad apie pusė visų apklaustųjų norėtų dalyvauti „Lidl“

lojalumo programoje, jei ji tokią turėtų.

Penktuoju klausimu norėta sužinoti, dėl ko vartotojai renkasi mėgstamą prekybos tinklą, kad

būtų galima nustatyti jų lojalumo tipą (žr. 25 paveikslas). Atsakymų variantai pateikti taip, kad atitiktų

kiekvieną lojalumo tipą. Apžvelgus rezultatus, bendrai lojalumo tipai pasiskirstė beveik vienodai, tik

monopolinis lojalumo tipas nustatytas vos vienas. Tačiau plačiau apžvelgus prekybos tinklų

vartotojus atskirai, sužinota, kad jie visiškai skiriasi. „Maxima“ vartotojai daugiausiai yra inertiški,

jie sudaro maždaug trečdalį visų prekybos tinklo vartotojų. Šiuos vartotojus pagrinde sudaro jaunos,

53

18-39 m. moterys. Panašią dalį (27 proc.) sudaro dėl patogumo perkantys vartotojai. Kiek mažiau yra

paskatinti dėl lojalumo programų (19 proc.) ir emocinio artumo, nes pasitiki įmone ir mano, kad ši

jiems suteikia geriausią vertę (15 proc.). Vos 7 proc. renkasi prekybos tinklą dėl žemų kainų. Tuo

tarpu „Lidl“ vartotojai yra visiškai kitokie ir juos galima išskirti į du tipus. Beveik pusė visų vartotojų

šį prekybos tinklą renkasi būtent dėl žemų kainų, o kiek daugiau nei trečdalis yra lojalūs, nes mano,

kad gauna geriausią vertę ir pasitiki prekybos tinklu. Pastarasis yra vienas svarbiausių tipų, todėl

galima manyti, kad „Lidl“ marketingo komunikacija yra tinkamai paruošta. Šiam tipui priklauso tiek

vyrai, tiek moterys, vyresni nei 30 m., gaunantys pakankamai žemas arba vidutines pajamas.

25 paveikslas. „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų vartotojų lojalumo tipai

Šeštajame anketos klausime respondentų buvo paprašyta įvertinti, kiek jie yra linkę

rekomenduoti prekybos tinklą kitiems (žr. 3 lentelė). Tarp apklaustųjų, kurie nurodė, kad labiausiai

mėgsta „Maxima“, 37 proc. yra linkę rekomenduoti prekybos tinklą 9 ar 10 balų. Tokie vartotojai

vadinami rėmėjais, kurie yra iš tikro lojalūs įmonei. Dar 20 proc. vartotojų polinkį rekomenduoti

įvertino tik 1−6 balais. Šie pirkėjai nėra lojalūs, o didžiąją dalį jų sudaro inercinio tipo vartotojai,

kurie perka tik dėl įpratimo. Pagal Reichheld (2003) lojalumo matavimo metodą apskaičiuota, kad

grynasis rekomendavimo rezultatas yra vos 17 proc., o laikoma, kad įmonė turi didelį vartotojų

lojalumą, jei šis skaičius siekia 50 proc. Tai reiškia, kad „Maxima“ vartotojų lojalumas yra

pakankamai mažas. Tarp „Lidl“ prekybos tinklo vartotojų situacija kitokia. Iš tikro lojalių vartotojų,

kurie itin linkę rekomenduoti įmonę, skaičius yra kur kas didesnis – 64 proc., o nelojaliųjų – vos 9

proc. Apskaičiavus grynąjį rekomendavimo rezultatą gaunamas 55 proc. atsakymas. Šis rodiklis

patvirtina, kad įmonė turi didelį vartotojų lojalumą. Šiuo atveju, „Lidl“ turi kur kas didesnį pranašumą

prieš „Maxima“ prekybos tinklą.

3 lentelė

Prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ grynasis rekomendavimo rezultatas

„Maxima“ „Lidl“

Lojalūs 37% 64%

Nelojalūs 20% 9%

Grynasis rekomendavimo rezultatas 17% 55%

0%

31%27%

19%

7%

15%

2%6%

9%

2%

47%

35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Monopolinis Inercinis Patogumo Skatinamasis Kainos Emocinis

„Maxima“ „Lidl“

54

Lojaliems vartotojams, kurie šeštajame klausime įvertino, kad yra linkę rekomenduoti įmonę

kitiems 9 arba 10 balų, buvo užduotas papildomas klausimas, dėl kokių veiksnių jie labiausiai mėgsta

būtent šį prekybos tinklą (žr. 26 paveikslas). Kiekvienas atsakymas pateiktas taip, kad atitiktų Tabish

ir kt. (2017) išskirtus lojalumą lemiančius veiksnius. Buvo galima pasirinkti daugiau nei vieną

veiksnį, todėl procentų suma nėra lygi 100, o nurodo konkretų veiksnį pasirinkusių respondentų su

visų jų skaičiumi. Tarp bendrų rezultatų, daugiausiai buvo nurodyta, kad vartotojai yra pasitenkinę

gauta verte. Išnagrinėjus prekybos tinklus atskirai, rezultatai skyrėsi nedaug. Du trečdaliai „Maxima“

vartotojų prekybos tinklą labiausiai vertina dėl pasitenkinimo ir gaunamos vertės. Tai aktualiausia

18−29 m. amžiaus moterims, kurių šeimos gauna pakankamai mažas pajamas. Vienodai po 46 proc.

visų šio prekybos tinklo vartotojų teigia, kad jų lojalumui reikšmės turi pasitikėjimas įmone ir tai,

kaip naudojama marketingo komunikacija, t.y. kaip prekybos tinklas komunikuoja. Tuo tarpu „Lidl“

prekybos tinklo vartotojai pasitenkinę gauta verte dar daugiau, net 81 proc., dėl to yra lojalūs. Tai

aktualiausia 30−49 m. amžiaus, 400−800 eurų pajamų gaunantiems vyrams ir moterims. Antras pagal

svarbą veiksnys yra įmonės marketingo komunikacijos elementų panaudojimas – tai svarbu 40 proc.

vartotojų. Dar trečdalis vartotojų, kaip vieną iš jų lojalumą lemiančių veiksnių pažymi pasitikėjimą

įmone. Abiejų prekybos tinklų vartotojų lojalumui mažiausiai reikšmės turi prekybos tinklo įvaizdis.

Tai reiškia, vartotojų lojalumą labiausiai lemia vartotojų pasitenkinimas, o antras veiksnys yra

marketingo komunikacija, kuriai beveik tolygus pasitikėjimas įmone. Todėl šiame darbe aktualią

marketingo komunikaciją pagrįstai galima laikyti vienu iš veiksmingų aspektų, galinčių formuoti

vartotojų lojalumą.

26 paveikslas. Veiksniai, lemiantys „Maxima“ ir „Lidl“ prekybos tinklų vartotojų lojalumą

Aštuntuoju klausimu norėta sužinoti, kaip dažnai vartotojai lankosi „Maxima“ ir „Lidl“

parduotuvėse (žr. 27 paveikslas). Pirmajame prekybos tinkle vartotojai dažniausiai apsiperka kas

kelias dienas, tokių vartotojų yra 59 proc. Didžioji dalis jų tik šiame prekybos tinkle apsiperka visada

arba dažnai, o kituose tinkluose nesilanko arba tai daro labai retai. Maždaug 75 proc. tokių pirkėjų

yra 18−29 m. moterys. Tokia statistika parodo, kad „Maxima“ prekybos tinklas veiksmingai

komunikuoja, nes jo tikslinė auditorija yra būtent moterys. Šie vartotojai įprastai yra inercinio ir

patogumo tipo vartotojai. Tai reiškia, kad „Maxima“ jiems yra patogiai pasiekiama, tikriausiai dėl to,

22%

66%

46% 46%

17%

81%

33%40%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Įmonės įvaizdis Vartotojo pasitenkinimas Pasitikėjimas Marketingo

komunikacija

„Maxima“ „Lidl“

55

kad jis turi didžiausią kiekį parduotuvių visoje šalyje. Nemaža dalis yra ir skatinamojo lojalumo tipo.

Dėl to galima manyti, kad prekybos tinklo „Ačiū“ lojalumo programa yra gerai išvystyta suteikia

didelį kiekį įvairių nuolaidų, kaupia virtualius pinigus ir suteikia asmeninius pasiūlymus.

27 paveikslas. Prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ vartotojų apsipirkimo dažnis

„Lidl“ prekybos tinklo vartotojai skiriasi tiek elgsenos, tiek demografiniais aspektais (žr. 27

paveikslas). Šie vartotojai maždaug po lygiai pasidalinę, kad apsiperka kartą per savaitę (45 proc.)

arba kas kelias dienas (44 proc.). Pastebėta tendencija, kad net 80 proc. šių vartotojų apsipirkinėja ne

tik „Lidl“, bet dažnai renkasi ir kitą prekybos tinklą – „Maxima“. Tai reiškia, kad nors „Lidl“ yra

mėgstamiausias, bet pirkėjai nėra visiškai patenkinti, negauna tam tikrų prekių arba dėl kitų priežasčių

renkasi dar vieną prekybos tinklą. Asmenys, apsiperkantys kartą per savaitę, daugiausia yra dėl žemų

kainų perkančios įvairaus amžiaus moterys, kurių vienam šeimos nariui tenka skirtingo dydžio

pajamos. Galima manyti, kad tai moterys, kurioms pasiekti „Lidl“ prekybos tinklą yra pakankamai

sunku, todėl jos apsiperka kartą per savaitę, kai su jomis keliauja šeimos nariai (pvz: nedarbo dieną

jas automobiliu nuvežantis vyras). Tai gali būti pagrįsta, nes šis prekybos tinklas turi nedaug

parduotuvių, ypač mažuose miestuose. Kas kelias dienas apsiperka kitokie vartotojai. Jie yra įvairaus

lojalumo tipo, pakankamai mažas pajamas gaunantys vyrai. Abiejų prekybos tinklų vartotojų dalys,

kurie apsiperka kasdien arba rečiau nei kartą per savaitę yra mažos ir varijuoja tarp 2 proc. ir 10 proc.

Devintuoju klausimu siekta sužinoti, kaip pateikti aspektai galėtų vartotojus paskatinti

pakeisti mėgstamą prekybos tinklą (žr. 28 paveikslas). Visi aspektai buvo pateikti taip, kad atitiktų

penktame klausime pateiktus vartotojų lojalumo tipus pagal Wiid, Cant ir Roux (2016). Abiejų

prekybos tinklų vartotojų atsakymai buvo itin panašūs, todėl jie nėra išskirti. Sužinota, kad vartotojus

pakeisti mėgstamą prekybos tinklą skatintų visi veiksniai, bet mažiausiai paskatintų galimybė rinktis

iš daugiau prekybos tinklų. Ši auditorija neišsiskyrė nei lytimi, nei amžiumi, nei nustatytu lojalumo

tipu. 42 proc. nurodė, kad šis aspektas jų tikrai nepaskatintų arba beveik nepaskatintų, 44 proc.

nurodė, kad galimai arba tikrai paskatintų. Likę 13 proc. neturėjo nuomonės. Bendras atsakymų

10%

26%

59%

4%2%

45% 44%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Kasdien Kartą per savaitę Kas kelias dienas Rečiau nei kartą per

savaitę

„Maxima“ „Lidl“

56

vidurkis yra 2,95, bendras skalės vidurkis yra 2,5, tai reiškia, kad galimybė rinktis iš daugiau prekybos

tinklų vartotojams darytų įtaką.

28 paveikslas. Veiksniai, kurie vartotojus galimai paskatintų pakeisti mėgstamą prekybos tinklą

Dėl patogesnio pasiekiamumo pakeisti mėgstamą prekybos tinklą galimai arba tikrai sutiktų

62 proc. apklaustųjų. Kaip ir galima buvo numanyti, tarp jų daugiausiai inercinio ir patogumo

lojalumo tipo vartotojai. Šis aspektas pokyčiams galimai arba beveik nepaskatintų 31 proc.

respondentų, kurie daugiausiai yra vyresnio amžiaus, o 7 proc. neturėjo nuomonės. Šio aspekto

atsakymų vidurkis yra 3,81, šis skaičius yra žymiai didesnis už bendrą skalės vidurkį, todėl tikėtina,

kad tai darytų gana didelę įtaką. Dėl naudingesnės lojalumo programos prekybos tinklą pakeisti

galimai arba tikrai paskatintų 77 proc. respondentų, nuomonės neturi 10 proc., o 13 proc. nesutiktų

dėl to pakeisti mėgstamo prekybos tinklo. Pamačius skirtumą, atsisakyti įpročio ir pasirinkti

patrauklesnį prekybos tinklą galimai arba tikrai sutiktų 78 proc., nuomonės neturi 9 proc., nesutiktų

13 proc. Dėl pasitikėjimo įmone ir geriausios vertės, kitaip dar vadinamo emocinio lojalumo, pakeisti

mėgstamą prekybos tinklą paskatintų 79 proc., nuomonės neturi 10 proc., o beveik arba visiškai

nepaskatintų tik 11 proc. respondentų. Pastarieji trys aspektai yra vertinami beveik vienodai, o jų

įvertinimų vidurkis atitinkamai 3,91, 3,81 ir 4,01. Tai reiškia, kad visi šie aspektai yra reikšmingi ir

darytų didelę įtaką vartotojų pasirinkimui. Svarbiausias iš visų yra žemesnių kainų aspektas. Net 85

proc. respondentų tvirtina, kad juos galimai arba tikrai žemesnės kito prekybos tinklo kainos

paskatintų pakeisti savo mėgstamą prekybos tinklą. Šios kategorijos žmonės yra tiek vyrai, tiek

moterys, daugiausiai jauni – iki 29 m., kurių šeimos asmeniui tenka apie 200−600 eurų. Juos sudaro

kainos, patogumo ir inercijos lojalumo tipo vartotojai. Vos 8 proc. apklaustųjų teigia, kad žemesnės

kainos nepaveiktų jų elgsenos. Šio aspekto įvertinimų vidurkis yra 4,28, o tai reiškia, kad žemesnės

kainos aspektas vartotojams darytų itin didelę įtaką. Apibendrinant, visi išvardinti aspektai yra

42%

13%

31%

13%

8%

11%

13%

9%

7%

10%

6%

10%

44%

78%

62%

77%

85%

79%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Daugiau alternatyvų

Patrauklumas

Patogesnis pasiekiamumas

Naudingesnė lojalumo programa

Žemesnės kainos

Emocinis artumas

Tikrai/ beveik nepaskatintų Neturi nuomonės Galimai/ tikrai paskatintų

57

daugiau ar mažiau didesni už bendrą skalės vidurkį, kas reiškia, kad Lietuvos rinkai visi aspektai yra

svarbūs ir dėl jų vartotojai būtų linkę pakeisti mėgstamą prekybos tinklą.

Dar pirmame klausime visų respondentų teirautasi, kokią svarbą marketingo komunikacijos

elementai turi jų mėgstamo prekybos tinklo pasirinkimui. Dešimtame klausime „Maxima“ ir „Lidl“

vartotojams pateikti 25 aspektai, kurie atitinka tuos pačius devynis elementus ir klausta, kaip tie

aspektai padarė įtaką tam, kad jie pasirinko būtent tą prekybos tinklą. Visiems šiems atsakymams

išvesti vidurkiai, kad juos būtų galima tarpusavyje lyginti (žr. 29 paveikslas).

29 paveikslas. Marketingo komunikacijos elementų svarba lojalumui prekybos tinklų marketingo

komunikacijoje

Nustatyta, kad ryšių su visuomene elemento svarba yra 3,17, o tai aiškiai daugiau už bendrą

skalės vidurkį – 2,5. Taip pat išsiaiškinta, kad nei „Maxima“, nei „Lidl“ beveik nepatenkina šio

elemento poreikio, nes „Lidl“ vartotojų įvertinimo vidurkis 2,58, o „Maxima“ įvertinimas 2,39 ir net

nesiekia skalės vidurkio. Šie rezultatai įrodo, kad pirmasis hipotetinis teiginys gali būti patvirtintas.

Prekybos tinklų ryšiai su visuomene gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui, tačiau prekybos

tinklai neskiria tam pakankamai dėmesio. Kitas marketingo komunikacijos elementas – lauko ir

tranzitinė reklama. Sužinota, kad jo svarbą vartotojai įvertino 2,5 balų vidurkiu, o tai yra visiškai lygu

su bendru skalės vidurkiu ir nerodo, kad aspektas gali turėti įtakos. Prekybos tinklų vartotojai įvertino,

kad šį elementą „Maxima“ ir „Lidl“ panaudoja netinkamai ir atitinkamai skyrė vidutiniškai 2,01 ir

1,95 balo. Gali būti, kad prekybos tinklai supranta nedidelę elemento svarbą ir tyčia neskiria jam

didelio dėmesio. Todėl galima teigti, kad antras hipotetinis teiginys nepasitvirtino ir prekybos tinklų

lauko ir tranzitinė reklama neturi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Tiesioginio marketingo svarbos

vidurkis nustatytas 3,08 balo, kas reiškia gana aiškią šio elemento svarbą. „Maxima“ vartotojai

įvertino, kad tiesioginis marketingas prie lojalumo šiam prekybos tinklui prisidėjo vidutiniškai 2,49

balo, o „Lidl“ 2,54 balo. Hipotetinis teiginys, kad tiesioginis marketingas turi gali turėti įtakos

2,392,01

2,492,96

3,613,11

2,77

3,622,98

2,581,95

2,542,91 2,96 2,76

2,37

4,07

2,97

3,17

2,5

3,08 3,05

4,083,91

2,66

4,19

3,52

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Ryšiai su

visuomene

Lauko ir

tranzitinė

reklama

Tiesioginis

marketingas

Reklama Pardavimų

skatinimas

Internetas ir

socialinės

medijos

Mobilusis

marketingas

Asmeninis

pardavimas

Alternatyvusis

marketingas

„Maxima“ vartotojų įvertinimo vidurkis „Lidl“ vartotojų įvertinimo vidurkis

Elemento svarbos vidurkis Bendras skalės vidurkis

58

vartotojų lojalumui didinti yra patvirtintas, bet prekybos tinklai nepakankamai gerai naudoja šį

elementą. Nustatyta, kad panašią svarbą vartotojams turi ir reklama – jai skirta vidutiniškai 3,05 balo.

Tiesa, šiuo elementu tiriami prekybos tinklai rūpinasi tinkamai, nes „Maxima“ vartotojai jį įvertino

2,96 balu, o „Lidl“ 2,91 balu. Šie skaičiai yra priskiriami į teigiamą pusę nuo bendro skalės vidurkio

ir beveik siekia svarbos vidurkį, todėl hipotetinis teiginys, kad reklama gali turėti įtakos vartotojų

lojalumo didinimui, yra patvirtintas. Penktasis elementas įvertintas aukštu 4,08 balu, todėl įrodo, kad

turi labai didelę įtaką vartotojų lojalumui ir patvirtina penktą hipotetinį teiginį, kad pardavimų

skatinimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumui. „Maxima“ prekybos tinklas nuo šio kriterijaus

nedaug atsilieka, nes vartotojai vidutiniškai jam skyrė 3,61 balo atitikimą, o „Lidl“ kiek prasčiau –

vos 2,94 balo. Šeštasis interneto ir socialinių medijų elementas irgi įvertintas kaip svarbus ir jam

skirta 3,91 balą, todėl laikoma, kad gali turėti įtakos vartotojų lojalumo didinimui ir patvirtina šį

hipotetinį teiginį. Nors tiriami prekybos tinklai skiria šiam elementui didelį dėmesį, visgi to dar

nepakanka. „Maxima“ vartotojai tvirtino, kad vidutiniškai 3,11 balu atitinka jų lūkesčius, o „Lidl“

2,76. Tikėtina, kad to problema yra per mažas visuomenės informavimas, nes šie prekybos tinklai

apie tai per mažai skelbia naudodami kitus elementus. Mobilaus marketingo svarba, palyginus su

kitais elementas, nėra itin svarbi, bet jos įvertinimo vidurkis yra 2,66 balai, o tai yra daugiau nei

bendras skalės vidurkis, todėl laikoma, kad septintas hipotetinis teiginys yra patvirtintas ir mobilus

marketingas turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Atkreipiamas dėmesys, kad tiriami prekybos

tinklai patenkina šio elemento poreikį vartotojams, nes jis „Lidl“ pirkėjų įvertintas 2,37 balu, o

„Maxima“ net 2,77 balu, kad viršija jo svarbos vidurkį. Tikėtina, kad tam įtakos turėjo naujos

„Maxima“ programėlės sukūrimas ir įdiegiamos atsiskaitymo mobiliuoju telefonu naujovės.

Didžiausią svarbą visiems respondentams turėjo asmeninio marketingo elementas. Jo svarbai

renkantis prekybos tinklą skirta vidutiniškai 4,19 balo. „Maxima“ vartotojai šį atitikimą įvertino 3,62

balo, o „Lidl“ vartotojai 4,07 balo, kas reiškia, kad prekybos tinklas skiria tinkamą dėmesį asmeniniui

pardavimui ir tai tikrai prisidėjo prie vartotojų sprendimo pamėgti būtent šį prekybos tinklą. Tai

neabejotinai hipotetinį teiginį, kad asmeninis pardavimas gali turėti įtakos vartotojų lojalumo

didinimui. Galiausiai, tyrimas parodė, kad vartotojams yra pakankamai įdomu alternatyvus

marketingas ir skyrė 3,52 balo jo svarbai, kas patvirtina paskutinį hipotetinį teiginį, kad alternatyvusis

marketingas turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui. Tiriami prekybos tinklai šiuo elementu rūpinasi

kiek silpniau ir įvertino, kad nors ir taip, kaip norėtųsi, bet alternatyvusis marketingas beveik vienodai

prisidėjo prie jų lojalumo „Maxima“ (2,98) ir „Lidl“ (2,97) prekybos tinklams. Reziumuojant,

prekybos tinklai stengiasi suprasti vartotojų poreikius ir dauguma aspektų juos atitinka arba nuo jų

atsilieka ganėtinai nedaug. Sužinota, kad tik vienas lauko ir tranzitinės reklamos elementas nedaro

įtakos vartotojų lojalumui ir tiriami prekybos tinklai nesistengia jam skirti didesnio dėmesio. Visi kiti

59

elementai yra ganėtinai aktualūs vartotojams, o svarbiausiais išskirti asmeninis pardavimas,

pardavimų skatinimas bei internetas ir socialinės medijos.

Apibendrinant, daugiausia lojalių vartotojų turi „Maxima“ prekybos tinklas, o po jo – „Lidl“.

Visgi, „Lidl“ grynasis rekomendavimo rezultatas yra kur kas didesnis, o tai parodo, kad šiam

prekybos tinklui galima prognozuoti dar didesnį augimą. Abiejų prekybos tinklų vartotojai skiriasi.

„Maxima“ pirkėjus daugiausiai sudaro inercinio ir patogumo lojalumo tipų jaunos moterys, kurios

apsiperka kas kelias dienas, o „Lidl“ – kainos ir emocinio tipų vyrai ir moterys, kurie vyresni nei 30

metų ir gauna mažas arba vidutines pajamas, dažniausiai apsiperkantys kartą per savaitę, o kitu metu

apsiperkantys „Maxima“ prekybos tinkle. Abiejų prekybos tinklų lojalūs vartotojai labiausiai vertina

gaunamą pasitenkinimą, kuris reiškia, kad gauta vertė atitinka arba viršija turėtus lūkesčius, o pakeisti

mėgstamą prekybos tinklą juos labiausiai paskatintų žemesnės kito prekybos tinklo kainos. Nustatyta,

kad lauko ir tranzitinės reklamos elementas nedaro įtakos vartotojų lojalumui, todėl šis hipotetinis

teiginys paneigtas, o visi kiti elementai – ryšiai su visuomene, tiesioginis marketingas, reklama,

pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos, mobilusis marketingas, alternatyvusis

marketingas ir, ypač, asmeninis pardavimas, yra svarbūs ir turi įtakos vartotojų lojalumo didinimui,

todėl šie hipotetiniai teiginiai yra patvirtinti.

60

III. MARKETINGO KOMUNIKACIJOS, KAIP PREKYBOS

TINKLŲ LIETUVOJE VARTOTOJŲ LOJALUMO

FORMAVIMO PRIEMONĖS, PLANAS

Paskutinėje baigiamojo darbo dalyje pasiūlytas marketingo komunikacijos planas. Jį

sudarant remtasi gautais tyrimų rezultatais ir atnaujintu marketingo komunikacijos kaip prekybos

tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės modeliu (žr. 30 paveikslas). Pagal šį modelį

suformuotos ir pateiktos marketingo komunikacijos rekomendacijos ir planas. Jis skirtas į Lietuvos

rinką ateinančiam naujam prekybos tinklui, kuris konkrečiai siekia formuoti lojalius vartotojus. 3.1.

skyriuje, siekiant vėliau pateikti išsamesnius pasiūlymus, pirmi trys marketingo komunikacijos etapai

yra apjungiami ir sudaro pagrindą marketingo komunikacijos plano strategijai kurti. 3.2. skyriuje

aptariama pasirinkta tikslinė auditorija pagal demografinius, geografinius, elgsenos ir psichografinius

kriterijus. 3.3. skyriuje aprašoma siūloma marketingo strategija, o 3.4. skyriuje pateikta konkreti

įgyvendinimo taktika su siūlomomis priemonėmis, tvarkaraščiu ir planuojamu biudžetu. 3.5. skyriuje

pasiūlyti galimi plano rezultatų vertinimo metodai. Atlikus prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“

marketingo komunikacijos analizes, galima teigti, kad jų marketingo komunikacijos yra ganėtinai

panašios. Matyti, kad beveik visi literatūroje išskirti lojalumo formavimo modelio elementai sutapo

su šių prekybos tinklų strategijomis.

30 paveikslas. Marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo

priemonės modelis

61

Kaip aptarta pirmojoje darbo dalyje, integruotos marketingo komunikacijos plano kūrimo

etapai yra tokie:

1. Situacijos analizė;

2. Marketingo tikslų nustatymas;

3. Konkurencinė aplinka (angl. competitive strategies);

4. Tikslinės auditorijos analizė;

5. Marketingo strategija;

6. Įgyvendinimo taktika;

7. Įvertinimas.

3.1. Situacijos analizė, marketingo tikslai ir konkurencinė aplinka

Situacijos analizė. Situacijos analize galima pavadinti visą magistro baigiamojo darbo antrą

dalį, kurioje apžvelgta Lietuvos prekybos tinklų rinka, atlikti prekybos tinklų „Maxima“ ir „Lidl“

marketingo komunikacijos kokybinė turinio analizė ir vartotojų apklausos tyrimas. Iš tyrimų sužinota,

kad veiksmingiausi elementai, kurie formuoja vartotojų lojalumą yra asmeninis pardavimas ir

pardavimų skatinimas. Taip pat svarbu internetas ir socialinės medijos, alternatyvusis marketingas

bei ryšiai su visuomene. Yra žinoma, kad vienintelis lauko ir tranzitinės reklamos elementas neskatina

vartotojų lojalumo.

Trumpai primenant, rinkoje yra pagrindinis lyderis, kuris užima apie 37 proc. jos dalies.

Sparčiai auga ir naujas rinkos dalyvis, kuris per keletą metų išgarsino savo prekės ženklą, užsitarnavo

namažos dalies vartotojų pasitikėjimą ir lojalumą. Tuo tarpu kiti konkurentai silpnėja, praranda

užimamą rinkos dalį, o yra atvejų, kai konkurentai pasitraukė iš Lietuvos rinkos. Visumoje, Lietuvoje

yra didelis parduotuvių skaičius - didmiestyje vartotojas nuo namų įprastai gali pėsčiomis pasiekti

apie 2–5 skirtingas parduotuves. Prekybos tinklų marketingo komunikacija nėra aiškiai išsiskirianti

viena nuo kitos, o jų fizinės parduotuvės ir interjeras gana panašūs.

Marketingo tikslų nustatymas. Manoma, kad siūlomas marketingo komunikacijos planas

galėtų būti pradėtas įgyvendinti šių, t.y. 2019 metų rugsėjį. Tačiau, atkreipiamas dėmesys, kad iki šio

laikotarpio naujas dalyvis į rinką gali neateiti, visgi, siekiant išlaikyti aktualumą ir tikslumą,

pasiūlymai teikiami pagal šio laikotarpio rinkos ir ekonomikos situaciją. Planas pateikiamas taip, kad

jį nesunkiai būtų galima pritaikyti ir kitiems pasirinktiems metams.

Primenama, kad problema yra: kaip Lietuvos prekybos tinklai, pasitelkdami marketingo

komunikaciją, gali formuoti vartotojų lojalumą? Siekiant, kad marketingo komunikacijos planas

išspręstų šią problemą, būtų tikslus ir formuotų vartotojų lojalumą, reikia nusistatyti konkrečius,

62

išmatuojamus ir laike apibrėžtus tikslus. Atsižvelgiant į viso darbo tikslą, išskirti du, vienas kitą

papildantys, marketingo komunikacijos plano tikslai:

1. Iki 2020 metų rugsėjo mėnesio pasiekti 30 proc. grynąjį rekomendavimo rezultatą, kuris

nurodo vartotojų lojalumą.

2. Iki 2020 metų rugsėjo mėnesio bent 4 iš 8 marketingo komunikacijos elementų įtaka

lojalumui turi atitikti svarbą vartotojams.

Šiems tikslams pasiekti yra išsikeliami uždaviniai:

Informuoti vartotojus apie naują prekybos tinklą Lietuvos rinkoje

Atsižvelgiant į tyrimų rezultatus, suformuluoti marketingo komunikacijos elementų veikimo

rekomendacijas

Šie tikslai ir uždaviniai suformuluoti atsižvelgiant į tai, kad yra svarbu ne padidinti pelną ar

užimti tam tikrą rinkos dalį, o būtent formuoti vartotojų lojalumą, kuriam pasitelkiami efektyvūs

marketingo komunikacijos elementai. Po 12 mėnesių, t.y. 2020 metų rugsėjo mėnesį bus galima

pamatuoti, koks yra pasiektas vartotojų lojalumas ir kaip prie to prisidėjo nurodyti marketingo

komunikacijos elementai. Savaime suprantama, kad pirmiausia šiems tikslams pasiekti, reikia

informuoti vartotojus apie pasikeitimus ir naujoves, o tuomet veiksmingai paruošti, kaip tie

marketingo komunikacijos elementai bus naudojami, kad taptų priemonė, kuri formuos vartotojų

lojalumą.

Konkurencinė aplinka. Žinojimas, kaip konkurentai vysto savo veiklą ir kaip komunikuoja,

padeda nesikartoti ir rasti išskirtinumą, kuris padės sukurti unikalų identitetą. Kaip aptarta anksčiau,

didžiausi Lietuvos prekybos tinklų rinkos dalyviai yra penki. Pagrindinis ir ilgametis rinkos lyderis

yra „Maxima“ prekybos tinklas. Po jo rikiuojasi „Iki“ ir „Norfa“, o ketvirtą vietą dalinasi „Rimi“ ir

„Lidl“. Tiesą, „Lidl“ yra naujas ir sparčiai augantis prekybos tinklas, todėl tikėtina, kad netrukus jis

aplenks kelis savo konkurentus.

Kalbant apie konkurentų marketingo komunikaciją, kiekvienas prekybos tinklas

komunikuoja savaip, bet dažnai galima pamatyti ir panašumų. „Maxima“ susitelkia į šeimas, pabrėžia

žemą kainą ir išsiskiria profesionaliai paruoštais patiekalais ir didžiausiu asortimentu. „Rimi“

orientuojasi į šiek tiek didesnes pajamas gaunančią auditoriją, kuri siekia gyventi sveikiau. „Iki“

prekybos tinklo marketingo komunikacija yra ganėtinai panaši į „Rimi“, daugiausiai dėmesio skiria

pavieniams asmenis, kuriems svarbus šviežumas ir kokybė. „Lidl“ susitelkia į darbingo amžiaus

veiklius žmones, kuriems rūpi žema kaina, todėl pabrėžia aukštą kokybę ir socialinį atsakingumą.

Tuo tarpu „Norfa“ prekybos tinklo auditorija yra vyresnė, mažiau moderni, gaunanti mažesnes

pajamas, todėl pabrėžiamas praktiškumas. Plačiau konkurentai ir esama prekybos tinklų rinką aptarta

2.1. skyriuje, kuriame pateikiama išsamesnė informacija apie rinkos dalyvius ir besikeičiančią rinką.

63

3.2. Tikslinės auditorijos analizė

Šioje dalyje svarbu tinkamai apsibrėžti savo tikslinę auditoriją ir suprasti jos vertybes,

elgseną ir kitus požymius. 31 paveiksle pateiktas tikslinės auditorijos apibūdinimas pagal

demografinius, geografinius, elgsenos ir psichografinius kriterijus

31 paveikslas. Tikslinės auditorijos apibūdinimas

Kaip matyti 31 paveiksle, tai yra 18–40 metų didesnių Lietuvos miestų gyventojai,

gaunantys žemas arba vidutines pajamas. Žinoma, kad naujas prekybos tinklas iš pradžių negali turėti

daug parduotuvių, todėl orientuojamasi į didesnius miestus, kur populiacija didesnė, o pagrindiniai

apsiperkantys žmonės yra pakankamai jauno amžiaus tiek vyrai, tiek moterys. Gana sudėtinga

pakeisti vyresnio amžiaus arba didesnes pajamas gaunančių žmonių įsitvirtinusius įpročius, todėl šiuo

momentu dar nesistengiama to daryti ir susitelkiama į lengviau paveikiamus žmonės.

Pagal psichografiją, tai, visų pirma, kainai jautrūs žmonės. Jie renkasi pagrinde pigesnius

produktus, ieško akcijų ir linkę pasitikėti tuo, kas siūlo mažiausią kainą, nes tiki tokios įmonės

nesavanaudiškumu. Vertinantys estetiką ir švarą, tai reiškia, kad nereikia prabangaus parduotuvės

interjero, bet joje turi būti pakankamai modernu, viskas švaru, lengvai atpažįstami ir pasiekiami

parduotuvės darbuotojai ir panašiai. Šiems žmonėms yra pakankamai svarbu ekologija ir

aplinkosauga, todėl jie atsakingi: pradeda ieškoti sveikesnių maisto produktų, bent iš dalies rūšiuoja

šiukšles, vertina sveikai užaugintus produktus. Čia atsiskleidžia ir dar vienas bruožas – svarbi

lietuviška produkcija. Didelė dalis žmonių įsitikinę, kad Lietuvos kilmės produktai yra kokybiškesni,

• Didesnių Lietuvos miestų gyventojai

• 18–40 metų

• Moterys ir vyrai

• Žemos arba vidutinės pajamos

• Gali turėti vaikų

• Skubantys

• Stengiasi taupyti laiką

• Rūpinasi aplinka

• Prekybos tinklą renkasi pagal gaunamą naudą

• Linkę keisti prekybos tinklus

• Apsiperka kas kelias dienas

• Vertina gerą aptarnavimą

• Jautrūs kainai

• Vertina švarą ir estetiką

• Nori modernumo ir šiuolaikinių technologijų

• Svarbu ekologija ir aplinkosauga

• Vertina lietuvišką produkciją

• Aktyvūs ir bendraujantys

Demografiniai Geografiniai

ElgsenosPsichografiniai

64

mažiau apdoroti (dėl trumpesnio transportavimo) ir maloniau vertina savo gimtinės produktus. Taip

pat ir su šventėmis, kurios yra pakankamai svarbios lietuviams, todėl jie nori matyti, kad prekybos

tinklas vertina jų tradicijas ir pateikia jų šalies produktus. Ši auditorija mėgsta leisti laiką lauke, judėti,

užsiimti savo mėgstama veikla ir bendraut. Nemaža dalis jų turi vaikų, todėl rūpinasi jų gerove ir

nori, kad viskas vyktų kuo paprasčiau. Šiems žmonėms svarbu, kad įmonė naudotų šiuolaikines

technologijas ir būtų moderni, neapkrautų nereikalinga informacija.

Pagal elgseną, tai skubantys žmonės, kurie nenori gaišti savo laiko ir ilgai rinktis produktus.

Sudėtingas ir ilgai užtrunkantis apsipirkimas vargina žmones ir sukelia jiems neigiamas emocijas ir

nusiteikimą, ypač vyrams. Tokie žmonės nori, kad viskas vyktų kuo paprasčiau ir būtų aiškiai

suprantama, todėl nori paprastų sprendimų, kad apsipirkimą galėtų pradėti dar net neatėję į prekybos

tinklą. Ši auditorija įprastai apsiperka kas kelias dienas arba rečiau ir perka vidutinį kiekį produktų.

Įprastai tai būna laisvesniu metu, nedarbo dieną ar po darbo. Tačiau, šie žmonės linkę į tarpus įterpti

greitus “užbėgimus“ į parduotuvę, kad greitai nusipirktų keletą pritrūkusių produktų. Tuomet

perkama mažai ir tai daroma pietų pertraukos metu, po darbo ar užsiimant kita veikla. Apsiperka ten,

kur patogu ir yra įpratę, nes taupo savo laiką, bet tuo pačiu renkasi, kad gautų poreikius atitinkančią

vertę ir kuo žemesnę kainą. Dėl to yra linkę keisti prekybos tinklus pagal gaunamą naudą. Sprendimą

pirkti dažniau priima moterys, bet perka tiek vyrai, tiek moterys. Jie sąlyginai vidutiniškai žiūri

televiziją, vykdami (pvz: automobiliu) klauso muzikos ar radijo stočių, daug laiko praleidžia

internete: skaito naujienų portalus, nuolat stebi ir aktyviai reiškiasi socialiniuose tinkluose. Neskaito

laikraščių ir žurnalų, nesidomi lauko reklama. Ypač vertina gerą ir paslaugų aptarnavimą.

3.3. Marketingo strategija

Įmonė turi pasirinkti, kaip ji nori pozicionuoti ir užtikrinti, kad šioje vietoje ji bus geriausia.

Kol kas rinkoje prekybos tinklai prisistato kaip praktiškiausi („Norfa“), turintys didžiausią

asortimentą („Maxima“), pigiausi („Lidl“), siūlantys šviežiausius maisto produktus („Iki“) ir kt.

Nebėra tikslo pateikti platų asortimentą ar šviežumą, nes tai jau daro kiti mažmenininkai. Vis dar

galima išsiskirti kaip pigiausiu prekybos tinklu, tačiau būtina užtikrinti, kad iš tikro tokiu ir esama,

nes vartotojai greit perpras netiesą ir nusisuks nuo mažmenininko. Ši strategija Lietuvos rinkoje vis

dar būtų sėkminga, nes Lietuvos gyventojai yra itin jautrūs kainai ir linkę pasitikėti tuo, kas siūlo

mažiausią kainą, nes tiki tokios įmonės nesavanaudiškumu. Visgi, būtų vertinga išsiskirti ir kaip

draugiškiausia aplinkai ir vartotojui bei kurti artimą komunikaciją. Tokiu būdu susitelkti į

ekologiškumą, sveikumą ir aplinkos gerovę. Lietuva stengiasi judėti koja kojon su geriausiomis

valstybėmis, todėl žmonės vis daugiau domisi ir rūpinasi savo sveikata, naudingumu ir laiko

planavimu. Dėl to siūlomas šiuos kriterijus atitinkantis prekybos tinklo pozicionavimas (žr. 4 lentelė)

65

4 lentelė

Siūlomas prekybos tinklo pozicionavimas

Šūkis

„Paprasta viską suspėti“

Pagrindinė žinutė

„Skubantiems, bet norintiems sveikai gyventi už žemą kainą“.

1 žinutė 2 žinutė 3 žinutė 4 žinutė

„Paprasta gyventi

sveikai“

„Paprasta rūpintis

aplinka“

„Paprasta pasiruošti

šventėms“

„Paprasta sutaupyti“

Naudojamas

ekologiškiems

produktams ar

receptams pateikti

Naudojamas parodant,

kad prekybos tinklas

savo veikla rūpinasi

aplinka ir skatina prie to

prisidėti ir pačius

vartotojus

Naudojamas

pabrėžiant, kad

nebūtina ilgai

planuoti šventes,

gaminti maistą ar

ilgai stovėti eilėse

Naudojamas parodant,

kad prekybos tinklas toks

pat pigus kaip

konkurentai, bet čia pigiai

apsipirkti yra paprasčiau

Vertybės: paprastumas, laiko taupymas, sveika gyvensena, atsakomybė, taupumas, naujovės

Prekybos tinklas turėtų pateikti pagrindinę žinutę – „Skubantiems, bet norintiems sveikai

gyventi už žemą kainą“. Toks pozicionavimas galėtų paveikti vartotojo nuomone, kad įmonė itin

atsakinga ir siekia ne didžiausio pelno, o patenkinti vartotojų lūkesčius, būti jiems patogi ir taip

pelnyti vartotojų lojalumą. Svarbus akcentas yra skubėjimas, kuris vartotojams parodo, kaip šiame

prekybos tinkle apsipirkti yra paprasta, lengva ir greita. Tikimasi, kad tai ypač paveiks vyrus, kuriems

apsilankymas parduotuvėje asocijuojasi su laiko gaišimu. Reikia pabrėžti, kad galima daug kuo

išsiskirti, bet būtina pateisinti iškeltus lūkesčius, nes kris autoritetas ir pasitikėjimas pirkėjų akyse,

kas lems nesėkmę.

Šiai marketingo komunikacijai siūlomas šūkis – „Paprasta viską suspėti“. Šis šūkis aiškus,

trumpas ir įsimenamas. Perteikia pozicionavimo esmę, nes asocijuojasi su gyvensenos lengvumu,

greičiu ir sparčiu gyvenimo tempu. Jo reikšmė aprėpia visas vertybes, kad lengva su jomis visomis

suspėti: sveikai maitintis, būti socialiai atsakingu, greitai ir pigiai apsipirkti, turėti laiko sau ir kt.

Todėl šūkis lengvai adaptuojamas, gali būti išskaidomas smulkiau ir naudojamas įvairioms žinutėms

pateikti pagal situaciją (žr. 4 lentelė).

Komunikacijos tonas turi būti labai paprastas, kasdieniškas. Vartotojai visada linkę

palankiau žiūrėti ir būti lojalesni tam, kas artima. Visą tai bus perteikiama per marketingo

komunikacijos elementus. Reklama, alternatyvus marketingas bus pirmas žingsnis, kuris informuos

vartotojus apie laiko taupymą, paprastumą, skleis žinią ir supažindins su prekybos tinklo koncepcija,

kad kurtų pasitikėjimą ir įvaizdį vartotojų mintyse. Antras žingsnis bus pardavimų skatinimas,

internetas ir socialinės medijos bei mobilusis marketingas, kurie perteiks įmonės paprastumą ir žemas

kainas. Taip skatins apsipirkti, įgauti patirtį, dėl ko vartotojai norės kartoti apsipirkimą ir tapti lojalūs.

66

Paskutinis žingsnis bus ryšiai su visuomene, tiesioginis marketingas ir asmeninis pardavimas, kurie

kurs ryšius, parodys kaip prekybos tinklas iš tikro komunikuoja, rūpinasi vartotojų sveika gyvensena,

aplinka ir taip galiausiai formuos vartotojų lojalumą.

3.4. Įgyvendinimo taktika

Ryšiai su visuomene. Šis marketingo komunikacijos elementas padeda iš šalies formuoti

įmonės įvaizdį ir kurti vartotojų pasitikėjimą ja. Prekybos tinklas, norėdamas formuoti vartotojų

lojalumą, turi palaikyti kuo artimesnius ir šiltesnius ryšius su visuomene. Marketingo komunikacijoje

privalo būti akcentuojama, kaip prekybos tinklui rūpi pirkėjo nuomonė, kaip norima sulaukti

pasiūlymų ir pastabų, o svarbiausia – iš karto į juos reaguoti ir tai iškomunikuoti. Lojalus pirkėjas

tampa tada, kai jaučia, jog gauna pridėtinės vertės ir jo poreikiai paisomi. Todėl siūloma kiekvienoje

parduotuvėje paruošti aiškiai matomą atsiliepimų dėžę, į kurią pirkėjai galės įdėti pasiūlymus, pagirti

patikusį darbuotoją ar aprašyti probleminę sritį. Nors tokią idėją įgyvendino ir kitos įmonės, bet ties

šia vieta jos dažnai ir sustoja. Svarbiausia yra reaguoti į tuos pasiūlymus, įgyvendinti bent dalį jų ir

apie tai skelbti. Šalia atsiliepimų dėžės turėtų būti stendas, ant kurios pakabinami išskirti vartotojų

pasiūlymai ar pastabos ir šalia pateikti argumentuotą raštą ar nuotrauką, kaip buvo išspręsta problema,

įgyvendintas pasiūlymas arba įvertinto darbuotojo pagyrimas. Šias reakcijas reikia skelbti ir per

socialinius tinklus. Dėl to prekybos tinklas pelnys vartotojų pasitikėjimą, jeigu leis jiems viešai

reikštis, pateikti įvertinimą ir atsiliepimą. Kai klientai pastebės, kad bent į dalį iš pasiūlymų ar pastabų

rimtai atsižvelgiama, jie kur kas palankiau vertins prekybos tinklą, prie jo prisiriš ir taps lojalesni, nes

jaus artumą.

Naudinga įsitraukti į visuomenei aktualias veiklas ir parodyti, kad prekybos tinklui rūpi ne

tik pelnas ir vieta rinkoje, o būtent visuomenės gerovė, tobulėjimas ir svarbesnių tikslų siekimas.

Vartotojai nori būti rūpimi, o ne tapatinami tik su galimu pelnu, todėl yra kur kas lojalesni įmonėms,

kurios investuoja į jų gerovę. Aišku ir tai, kad viena remiama iniciatyva ar projektas nesukurs

visuomene besirūpinančio prekybos tinklo įvaizdžio, todėl reikia pasitelkti bent kelis remiamus

objektus.

Vienas iš pasiūlymų yra remti tam tikrų miestų, kuriose veikia prekybos tinklo parduotuvės,

savivaldybes. Visų pirma, tai vidutinio dydžio miestų savivaldybės (pvz: Marijampolės, Panevėžio,

Rokiškio, Alytaus ir kt.), nes pagalba kiek mažesnėms savivaldybėms yra pastebimesnė, nei

didžiausioms. Jei prekybos tinklas veiklą vykdo tik didžiuosiuose miestuose, tuomet tik tų miestų

savivaldybių rėmimas. Remiant savivaldybę, reikėtų nurodyti, kam turi būti skiriami pinigai. Tai gali

būti poilsio zonos įrengimas, aplinkos gražinimas, tam tikrų objektų mieste tvarkymas. Toks dalykas

tikrai bus pastebėtas ir įvertintas miesto gyventojų ir lems palankesnį jų požiūrį ir lojalumą.

67

Ne pelno organizacijų rėmimas. Siūloma komunikuoti apie pagalbą vienišiems ir

sergantiems seneliams. Kiti konkurentai daugiausiai remia vaikus ir jų veiklas, todėl ši komunikacija

būtų kitokios krypties ir išsiskirianti. Tikslinė prekybos tinklo auditorija yra pakankamai jauna,

dažnai tokie vartotojai turi tėvus ir senelius, kuriais nespėja pasirūpinti, todėl ši tema jiems

pakankamai jautri ir aktuali. Šiai iniciatyvai tiktų „Raudonasis kryžius“, kuris rūpinasi vienišų

vyresnių žmonių gerove, suteikia jiems draugiją ir pagalbą. Dar viena organizacija yra „Maisto

bankas“, kuri padeda maistu paremti vargingai gyvenančias šeimas. Dalį tokių žmonių sudaro

numatoma prekybos tinklo tikslinė auditorija, kuri gauna žemas pajamas ir savanoriai, kurie yra

socialiai atsakingi ir padeda kitiems, todėl šios organizacijos rėmimas būtų jiems matomas ir keltų

pasitikėjimą. Taip pat siūloma tapti inovacijų ir technologijų organizacijos partneriu. Tam siūlomas

bendradarbiavimas su „Lietuvos inovacijų centru“, kuris inicijuoja daugybę projektų verslo ir mokslo

institucijų paramai. Keletas galimų projektų yra „Digiclusters“ arba „Future Ecom“. Taip įmonė

atrodys moderni, šiuolaikiška ir socialiai atsakinga, nes rūpinasi visuomenės ateitimi

Šios skirtingos iniciatyvos ir veiklos pasirinktos dėl to, kad padės prekybos tinklui plačiau

pasiekti tikslinę auditoriją ir būti matomu, nes tam tikra auditorijos dalis gali būti nepasiekiama per

vieną kanalą. Tarkim, dalis tikslinės auditorijos nelinkusi aukoti vargstantiems seneliams, nes neturi

tėvų ar senelių, dėl ko turėtų rūpestingą požiūrį į vyresniuosius, bet mėgsta domėtis inovacijų

projektais ir išgirsti apie naujoves. Tai formuoja teigiamą visuomenės nuomonę apie prekybos tinklą

ir augantį pasitikėjimą, kas iš lėto lemią vartotojų lojalumo formavimą.

Ateityje būtų vertinga net patiems inicijuoti projektus. Tikslinė auditorija atkreipia dėmesį į

pramogas, rūpinimąsi sergančiais ir nuskriaustaisiais, investavimu į geresnį gyvenimą, aplinkos

gražinimą, indėliu į ekonomiką. Galima inicijuoti projektus, kurie būtų susiję su pinigine ateities

nauda (pagalba būsto paskolai, didesnis atlyginimas ir kt.) arba investicijomis į efektyvesnį gyvenimą,

kas būtų palankiai įvertinta visuomenės.

Tiesioginis marketingas. Su prekybos tinklu turi būti paprasta susisiekti. Vartotojas turi

galėti tai padaryti telefonu, paštu, internetu, mobiliąja programėle ir socialiniais tinklais. Svarbu, kad

įmonė atsakytų ir tai padarytų kuo greičiau, pvz: per socialinius tinklus susisiektų per kelias valandas,

o dar geriau – iškart. Siūloma neinvestuoti į naujienlaiškį, nes tikslinė auditorija elektroninį paštą

laiko privačia erdve, skirta tik svarbiems laiškams ir, kuriai tokio tipo pranešimai asocijuojasi su

trukdžiais, be to, juo gana mažai naudojasi. Gali būti galimybė vartotojui užsisakyti trumpąsias

žinutes, kuriomis primenama apie atsinaujinusį asortimentą ar nuolaidas, tačiau tai nėra esminis

dalykas, kuris lemtų vartotojų lojalumą.

Užtat labai svarbu galimybė pirkti internetu prekybos tinklas turėtų sukurti platformą, kuri

atliktų daug funkcijų. Pozicionuojama, kad prekybos tinklas skirtas skubantiems ir apsipirkimas yra

itin paprastas, todėl siūloma galimybė produktus užsisakyti internetu, per specialią platformą. Ją

68

turėtų būti galima pasiekti naudojantis kompiuteriu, išmaniuoju telefonu ir kitais įrenginiais. Šios

platformos esmė – vartotojas gali interaktyviai susidėti savo pirkinių krepšelį, kurį darbuotojai paruoš

(žr. 32 paveikslas).

32 paveikslas. Pirkimo internetu platformos procesas iš vartotojo perspektyvos

Pasirinkęs pageidaujamą laiką, vartotojas atvyks iki numatytos parduotuvės ir su užsakymo

numeriu iškart pasiims pirkinius. Tam turi būti paruoštas specialus punktas arba net „Drive in“

sistema, kur vartotojas gali atvažiuoti automobiliu ir iškart patogiai įsikrauti prekes. Tai turėtų labai

paprastinti apsipirkimą ir laiką taupančius vartotojus paskatinti tapti lojaliais. Visų pirma, jie galės

apgalvoti savo pirkinius laisvu metu (pvz: per pietų pertrauką darbe) ir juos iškart susidėti į krepšelį,

turėti galimybę jį papildyti ir taip nieko nepamiršti. Taip efektyviai išnaudos savo laiką. Antra, taip į

apsipirkimą bus galima įtraukti ir vyrus ir moteris, nes vienas šeimos narys galės užsakyti produktus,

o kitas juos paimti (pvz: vairuojantis automobilį). Trečia, šioje platformoje siūloma pateikti išsamius

receptus su išsamiu ingredientų sąrašu. Pirkėjas taip galės pasirinkti pageidaujamą receptą ir pagal jį

bus pateikti reikalingi ingredientai, kuriuos iškart galima pridėti į pirkinių krepšelį. Taip nereikės

prisiminti produktų ar ieškoti reikalingų jų proporcijų, kas apsipirkimą padarys itin paprastu. Šis

pasiūlymas palengvins tikslinės auditorijos rutiną, o prekybos tinklas taps tarsi jų gyvenimo dalimi.

Vartotojai jausis gavę jų poreikius atitinkančią vertę, dėl ko bus lojalūs. Visgi, išlieka grėsmė, kad

kiti konkurentai gali pradėti taikyti tokį patį apsipirkimo metodą ir šis prekybos tinklas turės ieškoti,

kokią papildomą vertę pasiūlyti vartotojui, kad jis išliktų lojalus ir nesidairytų į konkurentus.

Reklama. Viena pagrindinių marketingo komunikacijos priemonių turėtų būti reklama. Ji

padėtų komunikuoti apie įmonės įžengimą į rinką ar atsinaujinimą, vertybes, vertę vartotojui,

asortimentą ir naujienas. Prekybos tinklo reklamos pagrindinis tikslas – informuoti ir pozicionuoti.

Reklamos atvaizdavimui galima pasitelkti dvi strategijas: vaizduoti paprastus žmonės, kurie

naudojasi įmonės paslaugomis ir yra patenkinti arba pasinaudoti žymiu žmogumi. Paprastų žmonių

vaizdavimas yra artimesnis, keliantis daugiau pasitikėjimo, todėl siūlomas šis variantas. Potencialus

•Prie specialios platformos internetu

•Apjungta su lojalumo programa

Prisijunk

•Iš pateikiamo plataus sąrašo

Išsirink prekes •Darbuotojas pasirinktu laiku paruoš prekės ir laikys tam skirtoje vietoje

Pasirink paruošimo laiką ir apmokėjimo

būdą

•Pateikus užsakymo numerį galima pasiimti prekes

Atvyk pasiimti!

69

vartotojas galės jaustis priimtas, toks kaip ir jie, perimantis tokį gyvenimo būdą. Tam galima

pasirinkti daugiau vaizduoti vyrus, kurie rūpinasi savimi, savo šeima ir padeda moterims atlikti namų

ruošos darbus, kad “šioje parduotuvėje apsipirkti taip paprasta ir lengva“, nes tokia marketingo

komunikacija išsiskirtų iš kitų prekybos tinklų marketingo komunikacijos. Žinutė turi pasižymėti tiek

racionaliu (kaina, sveiki produktai, greitas apsipirkimas), tiek emociniu kontekstu (laikas sau,

atsipalaidavimas, pagalba vienas kitam, santykių stiprinimas). Reklaminė komunikacija turėtų būti

spalvinga, įterpta lengvo humoro detalėmis, atspindinti lietuvių vertybes. Reikia skirti didelį dėmesį

istorijų pasakojimui, nes vartotojai tai geriau įsimena, palankiau vertina ir kur kas stipriau įsitraukia

į komunikaciją, kas lemia didesnį jų lojalumą.

Galimas video reklamos siužetas – du kaimynai ruošiasi pavasarį kiemo ir daržo

tvarkymuisi. Vienas iš kaimynų yra šio prekybos tinklo vartotojas, pakankamai jaunas,

įsirenginėjantis naują būstą ir labai greitai susiperka visas reikalingas prekes (nes jos ir pakankamai

pigios), todėl gali skirti laiko daržui, o antrasis kaimynas ilgai vaikšto po parduotuves, ieško pigesnių

produktų, todėl sugaišta daug laiko ir grįžęs nebeturi nei nuotaikos, nei energijos, nei likusio laiko.

Pirmasis kaimynas patenkintas geria kavą ir lengvai šaiposi iš antrojo kaimyno, bet netrukus ateina

jam į pagalbą ir parodo, kaip šis prekybos tinklas padeda jam sutaupyti laiko, pinigų ir skirti dėmesio

savo pomėgiams. Tai turi paveikti vartotojų lojalumą, nes konkrečiai tapatinamasi su tiksline

auditorija, kuri yra pakankamai jauna, ieško žemų kainų, tačiau rūpinasi aplinka ir ekologija, leidžia

laiką lauke ir, svarbiausia, ieško būdų kaip sutaupyti laiko, viską padaryti greičiau ir paprasčiau.

Tokio tipo siužetų turi būti daugiau, turi likti tie patys personažai (pvz: prekybos tinklo vartotojas

vyras), tik keistis situacijos. Taip bus tęstinumas, vartotojai geriau įsimins siužetus ir turės

susidomėjimą, nes lauks kito istorijos tęsinio. Kitos situacijos gali būti šio vyro ir jo moters pagalba

vienas kitam buityje, modernių technologijų naudojimas su draugais ir kt. Šių reklamų trukmė yra iki

20 sekundžių.

Visose reklamose vertėtų naudoti vienodą pasikartojantį akcentą. Tai galėtų būti ženkliukas,

formos ar bet koks kitas simbolis, kuriame aiškiai matytųsi prekybos tinklo išskirtinumas (pvz: prekės

ženklo spalvos). Šis akcentas turėtų atsikartoti skirtingose formose ir vietose, būti adaptuojamas, bet

aiškiai atskiriamas ir sutapatinamas su prieš tai buvusiu. Tai vizualiai patraukli priemonė, kuri dėl

aiškaus atskiriamumo tampa puikiai atpažįstama, simbolizuoja patvarumą, dėl ko vartotojai greičiau

įsimena ir jų mintyse parduotuvė atrodo, kaip verta pasitikėjimo. Taip pat verta į komunikaciją

įtraukti ir melodiją, kuri atspindėtų prekybos tinklo nuotaiką. Svarbu, kad melodija neerzinanti

vartotojų, paprasta, geriau be žodžių, kad taptų “nepastebimai“ atpažįstama. Šriftai turėtų būti lengvai

skaitomi, bet asocijuojami su natūralumu, tai reiškia, kad būtų panašūs į rašytus ranka arba anksčiau

naudotus štampus. Toliau pateikiami siūlomos reklamos priemonės ir nešikliai.

70

Transliacinė reklama:

Televizija. Tai brangi reklamos priemonė, tačiau viena efektyviausių, nes pasiekia didelę

auditoriją, gali perteikti ryškų vaizdą ir kokybišką garsą, dėl aukšto patikimumo daro didelę

įtaką potencialiai lojaliems vartotojams. Šiuo atveju siūloma „All media” grupė, kuriai

priklauso „TV3“ ir „TV6“ televizijos kanalai. Kantar TNS (2018) duomenimis, „TV3“ yra

žiūrimiausias kanalas, kuris daugiausiai pasiekia ne tik tikslinę auditoriją, o ir visus Lietuvos

gyventojus. „TV6“ yra kanalas skirtas būtent jauniems žmonėms ir vyrams, todėl jis irgi

siūlomas kaip galintis pasiekti pageidaujamus vartotojus ir formuoti jų lojalumą. Šiuose

kanaluose turėtų būti reklama, kuri paruošta pagal prieš tai pateiktus reklamos pasiūlymus ir

pateiktą siužetą. Reklamos laikas pasirenkamas vakare, prieš, per ir po aktualiausių laidų ir

transliacijų, nes pasiekia didžiausią tikslinės auditorijos kiekį.

Radijas. Siūloma „M-1” ir „Radio centras” stotys, kurios yra pačios populiariausios. Taip pat

siūloma tos pačios „All media“ grupės radijo stotis „Power Hit Radio“. Kantar TNS (2018)

duomenimis, tai viena iš pagrindinių radijo stočių, kuri pasiekia 16-44 metų klausytojus, o tai

beveik atitinka tikslinę auditoriją. Čia gali būti leidžiami garso takeliai iš video reklamos, o

ryto ir vakaro laidose reklama įterpiama į žaidimus, su galimybe laimėti prizus, susijusius su

prekybos tinklu (pvz: dovanų korteles).

Transliacinė reklama yra pagrindinė reklamos priemonė, nes pasiekia didžiausią žmonių

kiekį. Siūlomi nešikliai yra ekonomiškai naudingi, nes didžioji dalis yra vienos grupės, todėl gaunami

paketai yra pigesni ir taupo pinigus, be to, juos lengviau koordinuoti. Taip pat siūloma aktyviai

naudoti internetą ir interaktyvią reklamą. Ji plačiau aprašyta interneto ir socialinių medijų skiltyje.

Spausdintinė ir lauko reklama šiuo atveju nepasitelkiama, nes santykinai mažai pasiekia tikslinę

auditoriją ir neskatina jos lojalumo.

Pardavimų skatinimas. Marketingo komunikacijoje reikėtų pasitelkti pardavimų

skatinimus. Taip ne tik būtų skatinama apsilankyti prekybos centre ir pirkti tam tikrus produktus, bet

ir formuojamas nebrangios (arba labai pigios) parduotuvės įvaizdis, kuriai rūpi vartotojo poreikiai.

Tam reikia konkrečiai išstudijuoti klientų dažniausias perkamas prekes ir produktų kategorijas, kad

pasiūlyti efektyvią ir vartotojui naudingą pardavimų skatinimą (žr. 5 lentelė).

71

5 lentelė

Pardavimų skatinimo priemonės

Pardavimų

skatinimo priemonė

Konkretus būdas Pastabos

Priedai už pirkinius Ekologiški daugkartiniai pirkinių

maišeliai

Perkantiems už 20 eurų ir daugiau

Pirkinių vežimėlio žetonai Visiems, ypač pirmąjį mėnesį

Šviežios mini bandelės kasoje

laukiantiems

Pasirinktomis dienomis (pvz: prieš

arba švenčių metu)

Totalizatoriai ir

konkursai

Nuotraukų dalinimasis

socialiniuose tinkluose pagal temą

Pavyzdžiui, kaip pirkėjai rūšiuoja

šiukšles

Kainų nuolaidos Gausios nuolaidos, besikeičiančios

2 kartus per savaitę

Nuolaidų pasiūlymai sudaromi

remiantis analizuojant aktualius

produktus kiekvienu laikotarpiu

Specialios nuolaidos Skirtos senjorams ir studentams 10 – 15 proc. nuo pirkinių krepšelio

(apjungta su lojalumo programa)

Lojalumo programa

Kaip matyti 5 lentelėje, viena iš siūlomų priemonių yra priedai, kuriais vartotojai bus

apdovanojami už tam tikrus pirkinius. Šie gali būti net ir valgomi arba teikti pridėtinę vertę, kad

vartotojo gyvenimą padarytų malonesniu, produktyvesniu ir lengvesniu. Geriausia, kai tie priedai

palengvina apsipirkimą, o vartotojas naudodamas tą priedą su logotipu kartu tampa tarsi prekybos

tinklo reklamuotoju. Šios priemonės didintų vartotojų norą apsipirkti ir tapti lojalesniu. Kita

pardavimų skatinimo priemonė gali būti totalizatoriai ir konkursai, kurie įtrauktų vartotoją, skatintų

dalintis savo gyvenimo akimirkomis ir formuotų ryšius. Išreiškiamos malonios emocijos ir

suteikiamas laimėjimas stiprina gerą nuomonę apie prekybos tinklą ir skatina būti lojaliu. Žinoma,

negalima apsieiti be kainos nuolaidų, nes konkurentai šia priemone stipriai išlepino Lietuvos rinką ir

vartotojai aktualių nuolaidų nebuvimą asocijuoja su brangesniu prekybos tinklu ir pelno siekimu, kas

tik mažina vartotojų pasitikėjimą ir lojalumą. Siūloma net išskirti vartotojus į grupes ir joms taikyti

specialias nuolaidas pirkinių krepšeliui. Bendrai, pasiūlymai turėtų būti trumpalaikiai ir su teigimu,

kad daugiau jie gali nepasikartoti. Taip vartotojai bus skatinami nepraleisti specialių pasiūlymų ir

neturėti kada dairytis į konkurentus, kad būtų išlaikomas ir toliau formuojamas didesnis jų lojalumas.

Dar vienas pasiūlymas, kuris padėtų marketingo komunikacija paskatinti vartotojų lojalumą

yra tinkamai paruošta lojalumo programa. Tačiau yra aiškus nurodymas – neverta vystyti įprastos,

Lietuvos prekybos tinklų rinkoje randamos, lojalumo programos. Ji privalo būti tokia, kad leistų

lojaliam vartotojui jaustis išskirtiniu ir gauti tikrą vertę. Lietuvos prekybos tinklų lojalumo programos

yra daugiau nuolaidų programos, kurioms gali priklausyti be kas. Turėtų būti kitaip, vartotojai turėtų

labiau pasistengti priklausyti lojalumo programai, kad išliktų jos vertė. Ji turi suteikti išskirtinumo ir

leisti lojaliam vartotojui jaustis ypatingam. Lojalumo programa turėtų leisti vartotojams komunikuoti

tiek su organizacija, tiek tarpusavyje. Efektyviai programai reikia pasitelkti ne tik finansines, bet ir

72

neekonomines vertes. Tai gali būti specialūs pasiūlymai dalyvauti tam tikruose ir vartotojams

aktualiuose renginiuose ir veiklose, specialiai vartotojams parengtose šventėse. Tik tai turi neerzinti

vartotojo ir nebūti brukama. Lojalumo programa gali net būti speciali terpė, kuri skatintų pateikti savo

pastebėjimus, pasiūlymus ir nusiskundimus. Ji suteikia galimybę gauti visus norimus vartotojų

duomenis ir tai turėtų būti tinkamai pasinaudojama. Reikia tuos duomenis tirti, stebėti tendencijas ir

tuo remiantis pateikti kiekvienam vartotojui jo poreikius atitinkančius pasiūlymus. Savaime

suprantama, jie tarpusavyje turi skirtis. Tokiu būdu vartotojas jaučia išskirtinę naudą.

Rekomenduojama suteikti galimybę vartotojams patiems pasirinkti, kokio pasiūlymo jie nori, taip

suteikiama tikroji vertė lojaliam klientui. Kitas aspektas – tobulėjančios technologijos leidžia imtis

inovatyvių veiksmų ir lojalumo korteles pakeisti arba bent papildyti kitomis priemonėmis, kaip

išmaniojo telefono programėlė. Verta į programą įterpti ir partnerius, kuomet lojalumo programa

suteikt privilegijų ir naudojantis kitomis paslaugomis ar įsigyjant kitokio tipo produktus. Šiuo atveju

gali būti net formuojama tam tikro gyvenimo būdo bendruomenė (sveikos gyvensenos arba

besirūpinančių aplinka) ir jai skirti naudingi pasiūlymai (liesa varškė, produktai be laktozės ir kt.).

Internetas ir socialinės medijos. Informatyvus internetinis puslapis, kuriame būtų daug

informacijos apie naujienas, darbuotojų komandą, prekybos tinklo pozicionavimą, galimybė

susisiekti. Internetinis puslapis turi būti lengvai naudojamas, todėl reikia pasirūpinti aiškia struktūra

ir gausia informacija, nes vartotojas internetiniame puslapyje būtent ir ieško aktualios išsamios

informacijos. Puslapyje turi būti vis atnaujinama informacija, kad vartotojas nuolat rastų kažką naujo,

todėl galima pateikti įvairius receptus, sezonines idėjas, patarimus, skelbti pasiekimus, veiklų

rezultatus, ne tik su prekybos tinklu, bet ir su visa rinka susijusią aktualią informaciją.

Siūloma pasitelkti publikacijas. Tai yra anksčiau aptarti užsakomieji straipsniai arba

naujienų pranešimai, kuriuose yra informacija apie prekybos tinklo veiklą, naujus projektus ar kitas

naujienas, susiję su prekybos tinklo socialiniu atsakingumu, rūpinimusi savo lojaliu vartotoju, ir,

žinoma, pozicionavimu. Visa informacija turi būti įdomiai ir aktualiai pateikiama, kad susilauktų

visuomenės dėmesio ir pritarimo. Siūloma pasitelkti 15min.lt ir delfi.lt naujienų portalus, kurie

pasiekia tikslinę auditoriją ir konkretaus miesto naujienų portalas kaip kasvyksta.lt. Būtent šiuos

portalus dažniausiai skaito tikslinė grupė, todėl tikėtina, kad perskaitys arba bent pamatys publikacijų

antraštes, kurios pasąmoningai įstrigs potencialiai lojalių vartotojų mintyse Siūlomi ir kiek kitokiu

sričių puslapiai, pvz: Lamaistas.lt, kuriame būtų pateikiami prekybos tinklo siūlomi receptai ir tuo

pačių įsiterpiama į kitus receptus. Tai reiškia, kad prie tam tikrų receptų ingredientų būtų pasiūlytas

konkretus produktas iš šio prekybos tinklo, kuris galima tuo metu yra su nuolaida. Šis receptų

internetinis puslapis pasirinktas, nes yra vienas iš pirmųjų pateikiamų paieškoje. Visuose šiuose

puslapiuose naudojami baneriai ir reklaminiai skydeliai su priminimu apie prekybos tinklą,

73

pozicionavimo žinute ir galimai su svarbiausiomis nuolaidomis produktams. Pridedamas ir „Tv3

play“ portalas, kur tarp laidų įterpiama video reklama.

Būtini socialiniai tinklai „Facebook“, „Instagram“ ir „Youtube“. Svarbu, kad visose juose

būtų pateikiamas skirtingas turinys. „Facebook“ pateikiami totalizatoriai, konkursai, aktualios

naujienos, vartotojų atsiliepimai. „Instagram“ pasiekiamos parduotuvės, maisto produktų nuotraukos

ir receptai, patrauklios nuotraukos iš renginių ir veiklų, skatinamieji ir patariamieji paveikslai (pvz:

ar žinai, kad plastikas gali būti perdirbamas šilumos energijai gauti?). Visi šie paveikslai turi turėti

skiriamąjį bruoža, t.y. ženkliuką, tam tikras spalvas ir fotografavimo stilių, kad vartotojas iš daugybės

įrašų socialiniuose tinkluose iškart atpažintų būtent šio prekybos tinklo komunikaciją. „Youtube“

pateikiamos darbuotojų ir kitų žmonių istorijos, nufilmuoti veiklų užkulisiai, atsakingas darbas

sandėliuose ir kt.

Mobilusis marketingas. Reikia skirti dėmesį, kad įmonės internetinis puslapis būtų

pritaikytas mobiliesiems telefonams, kad būtų lengva rasti visą reikalingą informaciją. Tikslinei

auditorijai tai gana svarbus dalykas, nes greitai ieškant informacijos susidūrus su problemomis išlieka

bloga patirtis, o kai vartotojas pamato, kad viskas paprasta ir patogu, tai efektas priešingas – vartotojas

įvertina įmonės pastangas, jaučiasi rūpimas ir dėl geros patirties gali formuotis lojalumas.

Vienas svarbiausių dalykų – programėlė išmaniesiems telefonams. Tai patikima priemonė

priminti ir pateikti visiškai personalizuota pasiūlymą, nes yra vienintelis kontaktas, kuris pasiekiamas per

jo asmeninį mobilųjį telefoną. Ji daugiau skirta besiformuojantiems ir jau lojaliems vartotojams, nes

prekybos tinklo vartotojai savo iniciatyva ieško būdų, kaip daugiau sužinoti apie įmonę, gauti jos

pasiūlymus ir naudotis teikiamomis galimybėmis. Prekybos tinklas turėtų investuoti į modernias

technologijas, kurių dar nenaudoja kiti prekybos tinklai, kad būtų konkurencingesnis ir patrauklesnis

vartotojams, kurie gali būti lojalūs. Programėlė turi būti skirta lengvesniam apsipirkimui, todėl verta

integruoti QR ar brūkšninio kodo skaitytuvą, kad vartotojas parduotuvėje, namuose ar kur kitur (pvz:

aktualus produktas, kurį turi draugas) galėtų greitai pats sužinoti produkto kainą ir specifikaciją. Būtų

veiksminga, kaip ir anksčiau kalbėta, kad programėlė būtų apjungta su apsipirkimo internetu

platforma. Taip pat turi būti galimybė prisijungti prie lojalumo programos paskyros ir ją valdyti,

peržiūrėti aktualius pasiūlymus, kurti pirkinių sąrašą, bendrauti su prekybos centru ir jo bendruomene,

palikti atsiliepimus. Dar vienas pasiūlymas, kuris suteiktų vertės - programėlėje galima integruoti

maršrutai, kurie sudėliojami pagal pateiktą pirkinių sąrašą (padėtų lengviau susiorientuoti, nes

pozicionuojama kaip skubantiems).

Taip pat pasitelkti kitus interaktyvius būdus. Vienas jų - sukurti žaidimą išmaniems

telefonams. Tai įdomų ir prieinama tikslinei auditorijai, todėl labai tikėtina, kad sulauktų

susidomėjimo. Galimas žaidimo tipas, kuris susijęs su sveika gyvensena ir atsakomybę už aplinką.

Tema gali būti daržininkystė/ sodininkystė arba mokomasis žaidimas susijęs su darnaus miesto

74

statymu ar šiukšlių rūšiavimu. Tai reikėtų apjungti su gaunama nauda, kai apsilankoma prekybos

tinkle (pvz: sėklų kodų skenavimas, skirias būtų galima sėti savo žaidime). Tokiu būdu žaidimas ne

tik suteiktų pramoga, įtrauktų vartotojus, bet ir juos šviestų, skatintų būti atsakingiems ir sužinoti

kažką naujo. Tai kelia pasitikėjimą, formuoja palankią vartotojų nuomone ir, žinoma, jų lojalumą.

Asmeninis pardavimas. Būtina itin skirti dėmesį prekybos tinklo personalui, nes tai vienas

pagrindinių dalykų, kuris formuoja vartotojų lojalumą. Todėl reikia rengti darbuotojų mokymus, kelti

jų kvalifikaciją ir periodiškai jiems priminti apie aptarnavimą. Personalas turi būti paslaugus, padėti

išspręsti vartotojų problemas ir daryti viską, kad vartotojo apsipirkimas ir patirtis šiame prekybos

tinkle taptų kuo paprastesnė ir greitesnė, tai gali būti lengvas prekės grąžinimo ar pakeitimo procesas

arba patarti dėl kitų prekių alternatyvų ir naudojimų. Taip darbuotojai ne tik siūlo įsigyti papildomus

produktus, bet kuria artimesnį ryšį su vartotojais, sukuria malonią jų patirtį, kelia pasitikėjimą, dėl ko

neginčijamai kuriamas vartotojų lojalumas, nes vartotojas kitą kartą pirkdamas ją prisimena ir nori

vėl eiti ten, kur patikrinta, patikima ir malonu. Svarbu paminėti, kad darbuotojai tampa priemone,

kuri gauna atgalinį ryšį, todėl gali sužinoti vartotojų poreikius ir nusiskundimus, kuriuos pateiktų

atsakingiems prekybos tinkle asmenims ir šie reaguotų, nes vartotojų komunikacija, kuri sulaukia

atgalinio teigiamo ryšio, formuoja didesnį vartotojų lojalumą.

Darbuotojus reikia skatinti. Lietuvoje veikiančios įmonės dar sunkiai supranta, bet didele

dalimi jų sėkmę lemia motyvuoti darbuotojai, kurie nuoširdžiai stengiasi dėl tos įmonės. Esminiai

veiksniai yra gera darbo atmosfera ir tenkinantis atlyginimas. Todėl reikia spręsti ir pačių darbuotojų

problemas, klausti jų nuomonės ir išklausyti pasiūlymus. Darbuotojams turi būti suteikiama galimybė

pailsėti, nuveikti ką nors malonaus ne tik pertraukų darbe metu, bet ir po jo. Tai gali būti personalo

išvykos ir kelionės (pvz: nuotykių parką), į kurias galima vykti ir su šeima, specialūs mokymai, kurie

yra neformalioje aplinkoje, kad darbuotojai galėtų tobulinti tam tikrus savo įgūdžius. Siūloma

apdovanoti darbuotojus, kuriuos vartotojai viešai įvertina (socialiniuose tinkluose arba parduotuvės

pasiūlymų dėžutėse) premijomis arba kitais dalykai, kuriuos nutaria patys darbuotojai. Atsipalaidavę

ir nuotaikingi darbuotojai patys nori būti malonūs su vartotojais, visiems padėti ir inicijuoti pokalbius.

Tai kuria ryšius, skatina lojalumą ne tik vartotojų, bet ir pačių darbuotojų įmonei.

Alternatyvusis marketingas. Pasitelkusi alternatyvųjį marketingą prekybos tinklas

išsiskirtų iš konkurentų, kurie beveik jo nenaudoja. Siūloma išnaudoti viešas vietas, kuriose

sutinkama tikslinė auditorija. Tai gali būti miesto centras, kur yra kavinių ir barų, vyksta įvairūs

renginiai. Čia siūlomas nesudėtingos, bet ryškios (panaudojant prekybos tinklo spalvas ir logotipą) ir

išskirtinės formos rūšiavimo šiukšliadėžes, kurios primena šiukšles, kuriuos gali būti perdirbamos

(pvz: stiklo šiukšlėms panaudota stiklinė skaidri talpa su čiuožykla viduje, plastiko šiukšlėms

plastikinis skaidrus butelis, o popieriaus – popierinio maišelio ar kartoninės dėžes imitacija). Tokios

šiukšliadėžes bus pastebimos tikslinei auditorija, skatins susimąstyti ir išbandyti, o žaidimo elementai

75

(čiuožykla šiukšlėms) didins įsimenamumą ir kels malonias asociacijas, dėl ko vartotojai formuos

palankią nuomonę apie prekybos tinklą, skatins jame apsipirkti ir formuoti lojalumą. Tokios

šiukšliadėžės gali būti keliose skirtingose miesto vietose.

Kitas pasiūlymas – maždaug 1 metro pločio spalvingi laikrodžiai (panaudojant prekybos

tinklo spalvas ir logotipą). Juose pateikiamas esamas tikslus laikas, tačiau šalia pateikiamos lentelės,

kuriose yra skirtingos žinutės (pvz: „Apsipirkęs šiame prekybos tinkle sutaupytum 20 minučių

vakarienės ruošimui“ ir kt.). Tai turi būti vietos, kur dažnai pravažiuoja automobiliai, t.y. centrinės

miesto gatvės, kuriose stovi šviesoforai ar formuojasi spūstys, todėl vartotojai turi galimybę pastebėti

alternatyvaus marketingo priemones ir jas nagrinėti. Tikslinė auditorija dažnai vairuoja automobilius

ir jais keliauja į arba pro centrines miesto dalis, todėl pastebės ir susidomės.

Tam didelio pasiruošimo nereikia, svarbiausia pagaminimas ir gauti savivaldybės sutikimą.

Šios priemonės nėra sunkiai pagaminamos, nereikalauja didelių išlaidų, išsiskiria iš konkurentų,

tačiau yra ne tik patrauklios, bet ir suteikiančios naudos patiems potencialiems vartotojams, nes yra

tarsi dalis įprasto gyvenimo (kažkur reikia išmest šiukšlę arba aktualu žinoti esamą laiką), kas sukuria

vaizdą ir formuoja nuomonę, kad prekybos tinklas padeda įprastose gyvenimo situacijose, dėl to

formuojamas prisirišimas ir skatinamas lojalumas.

Visos šios marketingo komunikacijos elementų priemonės turi būti koordinuotos, todėl 6

priede yra pateiktas šių elementų ir jų priemonių tvarkaraštis nuo 2019 m. rugsėjo mėnesio.

Tvarkaraštyje yra pateikti konkretūs pasiūlymai ir nurodomas siūlomas jų įgyvendinimo dažnis.

Ryšiai su visuomene vykdomi skirtingais etapais, kad nesikartotų ir parenkami pagal aktualų

laikotarpi, pvz: per kalėdas remiamas maisto bankas, nes tuo metu būdinga remti nepasiturinčius

žmones, o šiems svarbu turėti produktų, kad pasiruoštų šventėms. Nuo vasario prisidedama prie dar

vieno projekto, taip parodant, kad prekybos tinklas savo veiklą vis plečia. Susisiekimas su prekybos

tinklu turi būti galima visada susisiekti įvairiomis priemonėmis, bet itin svarbu, kad iškart tinkamai

veiktų apsipirkimo internetu platforma, kurios negalima apleisti net trumpam ir būtina vis tobulinti.

Reklama televizijoje pirmus keturis mėnesius yra itin aktyvi, o vėliau parenkamas pulsuojantis

grafikas, kai tarpais sumažinamas dažnis. Radijo reklamai parinkta blyksinti strategija visiems

kanalams. Priedai už pirkinius taikomi atidarymo pradžioje, o po to švenčių metu. Lojalumo

programa ir kainos nuolaidos vykdomos nuolat ir aktyviai. Naujienų portaluose ir internetiniuose

puslapiuose mažas dažnis reiškia vykdomą banerių komunikaciją, o didelis dažnis – straipsnius.

Programėle paleidžiama lapkričio mėnesį, o žaidimas vartotojams pasiūlomas vasario mėnesį, taip

parodant, kad įmonė vis plečia savo veiklą ir siekia suteikti vartotojams dar daugiau naudos. Kas kelis

mėnesius vykdomi darbuotojų apmokymai, priminimai ir pateikiamos naujos žinios, kaip reikia dirbti

su vartotojais. Kiekvieno mėnesio gale yra vykdomos motyvuojančios veiklos darbuotojams

(paankstinta kalėdiniu laikotarpiu) ir įvertinami nusipelnę darbuotojai. Kalbant apie alternatyvųjį

76

marketinga, laikrodžių priemonė naudojama gruodžio mėnesį, nes dėl šventinio laikotarpio visi labai

skuba ir laiko planavimas tampa ypač aktualus, o šiukšliadėžės birželio mėnesį, nes tuo metu miesto

erdvėse vyksta daugiau renginių, būnama lauke ir aktualu šiukšlių išmetimas.

Biudžetą šiuo atveju yra labai sunku nustatyti, nes marketingo komunikacijos planas nėra

skirtas konkrečiam prekybos tinklui. Dėl to skaičiuojant biudžetą naudojamasi procento nuo

pardavimų metodu. Šis metodas yra dažniausiai naudojamas, paprastai suskaičiuojamas, lengvai

pritaikomas kiekvienai įmonei ir nesudėtingai koreguojamas, pakeičiant procento dydį nuo

pardavimų pagal poreikius. Pagal šį metodą taikytas pradinis taškas, tai reiškia, kad suskaičiuotas

pradinis reikiamas biudžetas, kurį vėliau bus galima koreguoti pagal konkretų prekybos tinklą ir

besikeičiančią rinką (žr. 6 lentelė).

6 lentelė

Numatomas marketingo komunikacijos plano biudžetas

Marketingo komunikacijos elementas Dalis procentais Suma

Ryšiai su visuomene 19 proc. 665 000 eur.

Tiesioginis marketingas 15 proc. 525 000 eur.

Reklama 19 proc. 665 000 eur.

Pardavimų skatinimas 14 proc. 490 000 eur.

Internetas ir socialinės medijos 10 proc. 350 000 eur.

Mobilusis marketingas 8 proc. 280 000 eur.

Asmeninis pardavimas 12 proc. 420 000 eur.

Alternatyvusis marketingas 3 proc. 105 000 eur.

Viso: 100 proc. 3 500 000 eur.

Remiantis kitų prekybos tinklų patirtimi, galima daryti prielaidą, kad pirmaisiais veiklos

metai numatoma prekybos tinklo apyvarta gali siekti 100 mln. eurų. Pagal procento nuo pardavimų

biudžeto metodą dažniausiai naudojama nuo 2 iki 5 proc. Šiuo atveju imamas vidurkis, kuris yra 3,5

proc. Suskaičiavus gaunama, kad biudžetas marketingo komunikacija gali būti 3,5 mln. eurų. Šį

biudžetą siūloma padalinti visiems marketingo komunikacijos elementams, kurie pateikti 6 lentelėje

3.5. Įvertinimas

Kad marketingo komunikacijų planas vyktų sklandžiai ir pasiektų norimų rezultatų, reikia

nuolat stebėti padėti. Vertėtų kas 4 mėnesius daryti tyrimus, kurie parodytų tendencijas (ar rezultatai

gerėja, ar judama link numatytų tikslų). Tam galima pasitelkti vartotojų nuomonės tyrimą, kuris

atliktas antroje šio darbo dalyje – anketinę apklausą. Gautus duomenis panaudoti skaičiuojant grynąjį

rekomendavimo rezultatą pagal Reichheld (2003) ir kiekvieno marketingo komunikacijos elementų

77

svarbą ir poveikį lojalumui pasitelkus vidurkius ar kitas sistemas. Taip bus galima tarpusavyje lyginti

rezultatus, sekti pokyčius. Taip pat stebėti, kaip galimai keičiasi vartotojų poreikiai, elgsena ir

veiksniai, kurie lemią jų lojalumą. Be to, tai nesudarytų didelių kaštų, nes bus kartojama ta pati

paruošta anketa ir procedūros.

Taip pat reikia lyginti su konkurentais, kiek vartotojų yra prisijungę prie lojalumo programos

ir kaip aktyviai jomis naudojasi (kaip dažnai perka, kiek pinigų išleidžia), kiek žmonių reiškiasi

socialiniuose medijose (pvz: kiek sekėjų yra „Facebook“ ir „Instagram“ platformose, kiek yra linkę

dalyvauti rengiamuose konkursuose, kiek atsisiuntė prekybos tinklo žaidimą ir programėlę

išmaniesiems telefonams), kaip yra linkę dalintis įrašais socialiniuose tinkluose, kiek ir kaip prekybos

tinklas yra pažymėtas kitų įrašuose.

Kaip buvo minėta anksčiau, reikia stebėti ne tik gaunamus rezultatus, bet ir pačią aplinką.

Svarbu sekti, kaip keičiasi įvairių priemonių ir medijų populiarumas, galbūt vieno iš pasirinktų

naujienų portalų populiarumas mažėja, todėl reikėtų jo atsisakyti. Arba priešingai – populiarėja nauja

socialinė medija, kurioje yra aktualu būti matomam. Lygiai taip pat būtina stebėti ir konkurentus, nes

prekybos tinklų Lietuvos rinkoje konkurentų veiksmai yra greiti ir besikeičiantys, todėl gali reikti į

tam tikrus jų veiksmus sureaguoti.

Siūlomas naujo prekybos tinklo marketingo komunikacijos planas sudarytas pagal išskirtus

marketingo komunikacijos plana sudarymo etapus. Iš pradžių trumpai apibendrinti situacijos analizės,

marketingo tikslų ir konkurencinės aplinkos aspektai, kurie plačiai buvo aprašyti antroje baigiamojo

darbo dalyje. Toliau detaliai apibūdinta pasirinkta tikslinė auditorija ir pasirinkta marketingo

strategija, kuri skiriasi nuo visų kitų rinkos dalyvių, todėl yra konkurencinga ir išskirtinė. Tuomet

pateikta konkreti įgyvendinimo taktika ir jos priemonės. Šie pasiūlymai sudaryti remiantis anketinės

vartotojų apklausos rezultatais, kurie padėjo nustatyti, kaip ir kokie marketingo komunikacijos

elementai yra svarbūs ir kas skatina vartotojų lojalumą. Jie apjungti su tiriamų prekybos tinklų

kokybine turinio analize, nes žiūrėta, kaip kiekvienas konkretaus prekybos tinklo marketingo

komunikacijos elementas veikia vartotojų lojalumą ir kaip tas prekybos tinklas tą elementą panaudoja.

Visi šie pasiūlymai sprendžia iškeltą problemą ir marketingo komunikacija, kaip priemonė, formuoja

vartotojų lojalumą. Visą tai parodo pasiūlymų naudingumą ir realumą. Be to, yra pateiktas

suplanuotas marketingo komunikacijos elementų kanalų tvarkaraštis ir numatomas biudžetas, kurie

sudėlioti taip, kad minimizuotų reikalingus kaštus ir pagal procento nuo pardavimų metodo

skaičiavimą būtų realiai įgyvendinami.

78

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

1. Pirmojoje baigiamojo darbo dalyje išanalizavus naujausią Lietuvos ir užsienio autorių

mokslinę literatūrą, galima daryti tokias išvadas:

Nors ir nėra vieningai priimtos vartotojų lojalumo sąvokos, bet galima apibūdinti, kad

vartotojų lojalumas yra elgsenos ir nuostatų derinys, kuris pagrinde turi pasižymėti nuosekliu

pakartotiniu pirkimu ilgame laikotarpyje, sprendimo priėmimu pirkti remiantis psichologiniais

motyvais, alternatyvų buvimu ir, svarbiausia, rekomendavimu kitiems.

Apžvelgiant marketingo filosofijų istoriją matyti, kad supratimas apie vartotojų lojalumo naudą

vis augo ir dabar neabejojama, kad būtent lojalumas yra svarbiausia kiekvienos šiuolaikinės

organizacijos siekis, nes taip užtikrinamas stabilumas, pasiekiamas didžiausias pelningumas,

konkurencingumas ir norimas įvaizdis. Kitaip tariant, pasiektas aukštas vartotojų lojalumo

lygis padeda įmonei sumažinti kaštus ir veikti sėkmingiau. Be to, lojalūs vartotojai palankiau

vertina įmonės veiklą, lengviau atleidžia klaidas, geranoriškai nori teikti pasiūlymus ir

pastabas, dalinasi savo patirtimi su kitais ir taip pritraukia naujų vartotojų, kas reiškia, kad

padedama įmonei plėstis.

Lojalūs vartotojai nėra vienodi, juos motyvuoja skirtingi veiksniai, todėl jie yra skirstomi į

tokius tipus kaip monopolinis, inercinis, patogumo, skatinamasis, kainos ir emocinis

lojalumas. Žinant savo tikslinių vartotojų tipą, galima orientuotis konkrečiai į tuos aspektus,

kurie padeda išlaikyti esamus vartotojus ir formuoti naujų vartotojų lojalumą.

Vartotojų lojalumą galima išmatuoti, o vienas paprasčiausių ir dažniausiai naudojamų metodų

yra Reichheld (2003) pasiūlytas lojalumo matavimo metodas. Jo tikslas yra sužinoti, kaip

vartotojas yra linkęs rekomenduoti produktą arba apsipirkimo vietą savo draugams ir

pažįstamiems. Taip, palyginant santykį tarp tikrai norinčių rekomenduoti ir nelinkusių

rekomenduoti, yra suskaičiuojamas grynasis rekomendavimo rezultatas, reiškiantis įmonės

vartotojų lojalumo įvertinimą.

Marketingo komunikacijos yra vienas iš keturių pagrindinių vartotojų lojalumą lemiančių

veiksnių. Vartotojo turimos žinios apie prekės ženklą lemia pranašumą ir daro teigiamą poveikį

vartotojų sprendimų priėmimui. Tai yra komunikacija, kuri vartotojus supažindina su įmone, kuria

ir palaiko ryšius, sukuria įmonės išskirtinumą jų mintyse, suteikia jiems papildomos naudos ir

vertės, dėl ko formuojasi lojalumas. Tam, pagal naujausią mokslinę literatūra, išskiriami nebe

penki, o devyni marketingo komunikacijų elementai: ryšiai su visuomene, lauko ir tranzitinė

reklama, tiesioginis marketingas, reklama, pardavimų skatinimas, internetas ir socialinės medijos,

mobilusis marketingas, asmeninis pardavimas ir alternatyvusis marketingas.

79

Marketingo komunikacijos elementams apjungti ir sukurti veiksmingą komunikaciją geriausiai

yra pasitelkti marketingo komunikacijos planą, kuris padeda nuosekliai nusistatyti prioritetus ir

įžvelgti tiksliausias komunikacijos galimybes. Būtent nuoseklus veikimas pagal konkrečią sistemą

neleidžia nukrypti nuo esminės problemos ir padeda tinkama tvarka planuoti marketingo

komunikacijos strategiją.

2. Antrojoje baigiamojo darbo dalyje, apžvelgus Lietuvos prekybos tinklų rinką, atlikus prekybos

tinklų „Maxima“ ir „Lidl“ kokybinę turinio analizę ir vartotojų anketinę apklausą,

išanalizuoti gauti rezultatai ir padarytos tokios išvados:

Mažmeninės prekybos apimtys kiekvienais metais vis auga ir sudaro didelę konkurenciją tarp

prekybos tinklų. Prekybos tinklų rinkoje jau daug metų lyderis yra „Maxima“, o naujas

prekybos tinklas „Lidl“ itin sparčiai auga ir artimiausiu metu gali net aplenkti seniai rinkoje

esančius kitus konkurentus, kurių pelnas nekinta arba net mažėja.

Kokybinė turinio analizė atskleidė, kad tiek „Maxima“, tiek „Lidl“ marketingo komunikacija

yra ganėtinai panaši ir jie naudoja daug marketingo komunikacijos priemonių. Iš esmės, visi

marketingo komunikacijos kaip prekybos tinklų vartotojų lojalumo formavimo priemonės

hipotetiniame modelyje išvardinti elementai yra sutinkami viename arba kitame prekybos

tinkle. Padavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir reklama yra abiejų prekybos tinklų

naudojami gausiausiai, o tiesioginis marketingas ir alternatyvus marketingas – mažiausiai.

Maxima“ savo marketingo komunikacijoje susitelkia į moteris ir stengiasi apeliuoti į jausmus

ir pateikti gaunamas naudas, o „Lidl“ pasitelkia žinomus žmones ir pabrėžia patogumą,

pagalbą bei šiltas emocijas. Daugumoje atvejų, šie prekybos tinklai marketingo

komunikacijos elementus naudoja taip, kad jie gali formuoti vartotojų lojalumą. Pardavimų

skatinimas leidžia įmonėms atitikti vartotojų poreikius ir pasiūlyti juos dominančias

nuolaidas, dėl ko jaučiama poreikius atitinkanti vertė, ar linksmus žaidimus. Ryšiais su

visuomene remiamos įvairios tikslinei auditorijai aktualios veiklos arba kitais elementais

stengiamasi sukurti artumą, pabrėžti vertybes.

Anketinė vartotojų apklausa parodė, kad prekybos tinklai stengiasi suprasti vartotojų poreikius

ir dauguma marketingo komunikacijos elementų panaudojimas atitinka svarbą, kuri formuoja jų

lojalumą, vartotojams arba nuo jų atsilieka ganėtinai nedaug. Iš visų, teorinėje darbo dalyje

aptartų, devynių elementų, lojalumo formavimui yra svarbūs aštuoni, o likęs lauko ir tranzitinės

reklamos elementas nedaro įtakos vartotojų lojalumui. Tirti prekybos tinklai šį elementą savo

komunikacijoje naudoja nedaug. Visi kiti elementai yra ganėtinai aktualūs vartotojams, o

svarbiausiais išskirti asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas bei internetas ir socialinės

medijos.

80

3. Trečiojoje baigiamojo darbo dalyje sudarytas marketingo komunikacijos, kaip vartotojų lojalumo

formavimo priemonės, planas ir padarytos tokios išvados:

Marketingo komunikacijos planas sudarytas vienerių metų laikotarpiui, pradedant skaičiuoti

nuo 2019 m. rugsėjo mėnesio. Pagal tai išsikelti tikslai, kad per šį laikotarpį tikimasi pasiekti

30 proc. grynąjį rekomendavimo rezultatą ir pasiekti, kad bent 4 iš 8 marketingo

komunikacijos įtaka lojalumui turi atitikti svarbą vartotojams.

Išskirta, kad prekybos tinklo tikslinė auditorija bus 18−40 metų vyrai ir moterys, kurie gauna

žemas ar vidutines pajamas ir gyvena didesniuose Lietuvos miestuose. Šie vartotojai yra

jautrūs kainai, vertina švarą ir estetiką, lietuvišką produkciją. Tai žmonės, kuriems rūpi

ekologija ir aplinkosauga, bet kartu jie nori būti modernūs ir naudotis šiuolaikinėmis

technologijomis. Svarbus aspektas, kad tai yra skubanti ir norinti sutaupyti laiko auditorija. Ji

apsiperka kas keletą dienų, prekybos tinklą renkasi pagal gaunamą naudą ir ypač atsižvelgia į

gerą aptarnavimą.

Pozicionuojama, kaip skubantiems, bet norintiems sveikai gyventi už žemą kainą.

Akcentuojamas skubėjimas, kuris vartotojams parodo, kaip šiame prekybos tinkle apsipirkti

yra paprasta, lengva ir greita. Tokia žinutė yra lengvai pritaikoma skirtingose situacijose, todėl

asocijuojasi su gyvensenos lengvumu, greičiu ir sparčiu gyvenimo tempu. Jos reikšmė aprėpia

visas vertybes, kad lengva su jomis visomis suspėti: sveikai maitintis, būti socialiai atsakingu,

greitai ir pigiai apsipirkti, turėti laiko sau.

Marketingo komunikacijoje pasirinktas paprastas ir kasdieniškas tonas, pasitelkiamos

kasdienės situacijos, todėl kuriamas artimas ryšys su vartotojais ir bandoma parodyti, kad

prekybos tinklas gali būti jų gyvenimo dalimi ir pagalbininku.

Siūloma ryšiams su visuomene pasitelkti atsiliepimų dėžes, remti veiklas ir iniciatyvas, kaip

„Raudonasis kryžius“ ar „Lietuvos inovacijų centras“, bei patiems tapti veiklų iniciatoriais.

Tiesioginiam marketingui siūloma ne tik suteikti galimybę bendrauti įvairiomis priemonėmis,

bet ir sukurti pirkimo internetu platformą, kad būtų išsiskiriama iš konkurentų ir suteikiama

papildoma vertė, kuri formuos vartotojų lojalumą. Reklamai naudojama transliacinė reklama

apimanti televiziją ir radiją. Pardavimų skatinimas apima priedus už pirkinius, totalizatorius

ir konkursus, kainų ir specialias nuolaidas bei lojalumo programą. Internetui ir socialinėms

medijoms siūlomas informatyvaus internetinio puslapio sukūrimas, įvairios publikacijos per

naujienų portalus ir skaitomus internetinius puslapius bei socialinės medijos. Mobilųjį

marketingą apima programėlės ir žaidimo išmaniesiems telefonams sukūrimas. Asmeniniam

pardavimui pasitelkiami darbuotojų apmokymai ir jų motyvavimas, o alternatyviam

marketingui siūloma specialūs laikrodžiai ir šiukšliadėžės pagrindinėse miestų erdvėse.

81

LITERATŪROS IR ŠALTINIŲ SĄRAŠAS

1. Ahmed, Z., Rizwan, M., Ahmad, M. ir Haq, M. (2014). Effect of brand trust and customer

satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research, 5(1),

306−326.

2. Anvik, L. ir Ashton, D. (2016). A profile of intentions groups for generic branded grocery

products. Proceedings of the 1979 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference,

1-4. Cham: Springer.

3. Arifine, G., Felix, R., Furrer, O. ir de Pérolles, B. (2019). Multi-Brand Loyalty in Consumer

Markets: A Qualitatively-Driven Mixed Methods Approach. Prieiga per internetą:

https://www.researchgate.net/profile/Olivier_Furrer/publication/330513404_Multi-

Brand_Loyalty_in_Consumer_Markets_A_Qualitatively-

Driven_Mixed_Methods_Approach/links/5c4580a1a6fdccd6b5bcc060/Multi-Brand-

Loyalty-in-Consumer-Markets-A-Qualitatively-Driven-Mixed-Methods-Approach.pdf

4. Austin, E. W. ir Pinkleton, B. E. (2015). Strategic public relations management: Planning

and managing effective communication campaigns. New York: Routledge.

5. Aydin, S. ir Özer, G. (2005). The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish

mobile telecommunication market. European Journal of marketing, 39(7/8), 910−925.

6. Backman, S. ir Crompton, J. L. (1991). The usefulness of selected variables for predicting

activity loyalty, Leisure sciences, 13, 205−206.

7. Bakanauskas, A. (2012). Integruotosios marketingo komunikacijos. Kaunas: Vytauto

Didžiojo universitetas.

8. Bakanauskas, A. ir Pilelienė, L. (2009). Vartotojų lojalumas: teoriniai ir praktiniai aspektai.

Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas.

9. Basit, H. A. ir Durrani, U. A. (2018). Rational and emotional factors of customer satisfaction

and brand loyalty on J. and Khaadi. Journal of Marketing and Logistics, 1, 23−46.

10. Belch, G. E. ir Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective, 6th edition. New York: McGraw-Hill.

11. Berezan, O., Krishen, A. S., Tanford, S. ir Raab, C. (2017). Style before substance? Building

loyalty through marketing communication congruity. European Journal of Marketing,

51(7/8), 1332−1352.

12. Bivainis, J. ir Vilkaitė, N. (2010). Vartotojų lojalumo nustatymo metodinio potencialo analizė.

Verslas: teorija ir praktika, 11(1), 49−60.

82

13. Blakeman, R. (2018). Integrated marketing communication: creative strategy from idea to

implementation. Knoxville: Rowman & Littlefield.

14. Bloemer, J. ir De Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store

satisfaction and store loyalty. European Journal of marketing, 32(5/6), 499−513.

15. Budianto, A. (2019). Customer Loyalty: Quality of Service. Journal of Management Review,

3(1), 299−305.

16. Cengiz, H. ir Akdemir-Cengiz, H. (2016). Review of Brand Loyalty Literature: 2001–2015.

Journal of Research in Marketing, 6(1), 407−434.

17. Charter, M. (2017). Greener marketing: A responsible approach to business. New York:

Routledge.

18. Darley, W. K., Dall’Olmo Riley, F., Singh, J. ir Blankson, C. (2016). Brand building via

integrated marketing communications. The Routledge Companion to Contemporary Brand

Management. London: Routledge.

19. Dick, A. S. ir Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework.

Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99−113.

20. Dikčius, V. (2011). Anketos sudarymo principai. Vilnius: Vilniaus universitetas.

21. Eagle, L., Dahl, S., Czarnecka, B. ir Lloyd, J. (2015). Marketing Communications. London:

Routledge.

22. Florentha, B., Arling, P. A., Skinner, D., King, K. W. ir Rondeau, P. J. (2012). Enhancing the

Traditional IMC Recruitment Plan to Gauge the Impact of Vodcast Usage on Students

Attitudes and Behavioral Intentions. International Journal of Integrated Marketing

Communications, 4(1), 61–77.

23. Garg, S. A., Singh, H. ir De, K. K. (2016). Direct and indirect effects of marketing mix

elements on satisfaction. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), 53−65.

24. Griffin, J. (2002). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. San Francisco, CA: Jossey-

Bass.

25. Hänninen, N. ir Karjaluoto, H. (2017). The effect of marketing communication on business

relationship loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 458−472.

26. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. ir Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship

marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of

service research, 4(3), 230−247.

27. Hill, N. ir Alexander, J. (2017). The handbook of customer satisfaction and loyalty

measurement. London: Routledge.

83

28. Hutchinson, K., Donnell, L.V., Gilmore, A. ir Reid, A. (2015). Loyalty card adoption in SME

retailers: the impact upon marketing management. European Journal of Marketing, 49(3/4),

467−490.

29. Išoraitė, M. (2016). Marketing mix theoretical aspects. International journal of research

granthaalayah, 4(6), 25−37.

30. Yang, D. J. ir Lee, C. W. (2016). In-store promotional mix and the effects on female consumer

buying decisions in relation to cosmetic products. International Journal of Management,

Economics and Social Sciences (IJMESS), 5(2), 35–56.

31. Jacoby, J. ir Kyner, D. B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour. Journal

of Marketing Research, 10, 2−3.

32. Jugenheimer, D. W., Sheehan, K. ir Kelley, L. D. (2015). Advertising media planning: a brand

management approach. New York: Routledge.

33. Kardelis, K. (2002). Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai. Šiauliai: Liucijus.

34. Khan, M. S. (2016). Impact of promotional mix elements on tourist's satisfaction: a case study

of mussoorie. CLEAR International Journal of Research in Commerce & Management, 7(4),

98−101.

35. Kireev, V. S., Nekrasova, M. L., Shevchenko, E. V., Alpatskaya, I. E., Makushkin, S. A. ir

Povorina, E. V. (2016). Marketing management as the realization process of research,

production and sale activity of the enterprise. International Review of Management and

Marketing, 6(6), 228−234.

36. Kiseleva, E. M., Nekrasova, M. L., Mayorova, M. A., Rudenko, M. N. ir Kankhva, V. S.

(2016). The theory and practice of customer loyalty management and customer focus in the

enterprise activity. International Review of Management and Marketing, 6(6S), 95−103.

37. Kotler, P. ir Keller, K. L. (2012). Marketing Management, 12th edition, New Jersey: Pearson

Education.

38. Kumar, S. ir Patra, S. (2017). Does Promotion Mix Really Help To Enhance Brand Equity: A

Literature Review. Asian Journal of Management, 8(4), 80−86.

39. Lin, T. Y. ir Chang, M. Y. (2013). A study of the factors that influence the brand loyalty of

Taiwanese adolescents with respect to purchasing mobile. The case of Taichung City,

Problems and Perspectives in Management, 11(2), 86−97.

40. Lipnickas, D. (2007). Didmeninės prekybos įmonės prekių paskirstymo analizė. Prieiga per

interneta: http://jaunasis-mokslininkas.asu.lt/smk_2007/vadyba/Lipnickas_Darius.pdf

41. Mainardes, E. ir dos Cerqueira, A. (2015). Measuring the internal-market orientation in the public

sector, Public Organization Review, 16(2), 179−197.

84

42. Majumdar, A. (2005). A model for customer loyalty for retail stores inside shopping malls:

An Indian perspective. Journal of Services Research, Special issue, 47−64.

43. Merfeldaitė, O., Pivorienė, J. ir Raudeliūnaitė, R. (2011). Socializacijos centrų veikla vaikų

resocializacijos procese: lyginamoji analizė. Socialinis darbas, 10(1), 12−19.

44. Ndubisi, N. O. ir Wah, C. K. (2005). Factorial and discriminant analyses of the underpinnings

of relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing,

23(7), 542–557.

45. Park, J., Choi, J. ir Yeu, M. (2016). Relationship between corporate philanthropy and

consumer loyalty-the mediating role of gratitude, trust and commitment: South Korean

consumer perspectives. Academy of Marketing Studies Journal, 20(1), 1−17.

46. Pickton, D. ir Broderick, A. (2005). Integrated marketing communications. Second edition.

UK: Pearson Education.

47. Pride, W. ir Ferrell, O. C. (2004). Marketing. Boston: Cengage Learning.

48. Quoquab, F., Yasin, N. M. ir Dardak, R. A. (2014). A qualitative inquiry of multi-brand

loyalty: some propositions and implications for mobile phone service providers. Asia Pacific

Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 250−271.

49. Ramaswami, S. N. ir Arunachalam, S. (2016). Divided attitudinal loyalty and customer value:

role of dealers in an indirect channel. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(6),

770−790.

50. Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review,

82(6), 2−11.

51. Roberts, G., Brannaman, R., Merrill, Z., Wilson, K. ir Schwendeman, S. (2016). Integrated

Marketing Communications Plan. Prieiga per internetą:

http://www.shelbyschwendeman.com/wp-content/uploads/2016/10/SomeWearFinalPlan.pdf

52. Rundle-Thiele, S. ir Maio Mackay, M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty

measures. Journal of Services Marketing, 15(7), 529−546.

53. Sabando, R. D., Lafuente, A., Forcada Sainz, F. J. ir Zorrilla Calvo, M. P. (2018). The

marketing orientation as a university management philosophy: a framework to guide its

application, Cuadernos de Gestión, 18(2), 37−58.

54. Samani, F. S., Hashemi, S. M., Shahbazi, V. ir Sarhadi, H. (2017). Investigating the

relationship between marketing mix elements (7Ps) and Iranian efl learners’choice of

langugae institutions. European Journal of Foreign Language Teaching, 2(1), 103−115.

Prieiga per internetą: https://www.oapub.org/edu/index.php/ejfl/article/view/540

55. Schiffman, L. G. ir Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior. New York: Prentice Hall

56. Shaw, S. (2016). Airline Marketing and Management. London: Routledge

85

57. Singh, P. K. ir Pattanayak, J. K. (2014). The Impact of Brand Loyalty on Consumers’

Sportswear Brand Purchase, IUP Journal of Brand Management, 11(4), 40−52.

58. Singh, R. (2016). Factors affecting Brand Loyalty in the Footwear Industry–A Study of

Ludhiana District. International Journal of Research–Granthalya, 4(6), 139−149.

59. Smith, P. R. ir Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. 4

edition. London: Kogan Page Publishers.

60. Soliman, H. S. (2016). An Analytical Study of the Relationship between the Holistic

Marketing and Overall Organizational Performance. International Journal of Business and

Social Science, 7(7), 42−56.

61. Solomon, M. R., Marshall, G. W. ir Stuart, E. W. (2016). Marketing: real people, real choices,

8 edition. New York: Pearson Education.

62. Spiller, L., Tuten, T. ir Carpenter, M. (2011). Social Media and its Role in Direct and

Interactive IMC: Implications for Practitioners and Educators. International Journal of

Integrated Marketing Communications, 3(1), 74−85.

63. Sumadi, S. ir Soliha, E. (2015). The Effect of Bank Image and Trust on Loyality Mediated by

Customer Satisfaction. Jurnal Dinamika Manajemen, 6(2), 121−132.

64. Tabish, M., Hussain, S. F. ir Afshan, S. (2017). Factors That Affect Brand Loyalty: A Study

of Mobile Phone Industry of Pakistan. KASBIT Business Journals, 10, 151−170.

65. Tanford, S. (2013). The impact of tier level on attitudinal and behavioral loyalty of hotel

reward program members. International Journal of Hospitality Management, 34, 285−294.

66. Toffler, A. (2016). Writing SMART, short-term outcome objectives. Prieiga per internetą:

http://ncwatershednetwork.org/wp-content/uploads/2016/05/Writing-SMART-short-term-

outcomes-and-objectives.pdf

67. Vanagienė, V. ir Ramanauskienė, J. (2007). Vartotojų lojalumo prekės ženklui įvertinimas.

Management Theory & Studies for Rural Business & Infrastructure Development, 11(4),

100−108.

68. Visuotinė lietuvių enciklopedija (2013). 24 tomas. Vilnius: mokslo ir enciklopedijų leidybos

centras. p. 716.

69. Wallin Andreassen, T. ir Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services: The

impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with

varying degrees of service expertise. International Journal of service Industry management,

9(1), 7−23.

70. Wiid, J. A., Cant, M. C. ir Roux, Z. (2016). Loyalty to SMEs: A pipe dream in the current

economic climate. Journal of Applied Business Research, 32(1), 101−110.

86

71. Wolter, J. S., Bock, D., Smith, J. S. ir Cronin Jr, J. J. (2017). Creating ultimate customer

loyalty through loyalty conviction and customer-company identification. Journal of Retailing,

93(4), 458-476.

72. Yang, D. J. ir Lee, C. W. (2016). In-store promotional mix and the effects on female consumer

buying decisions in relation to cosmetic products. International Journal of Management,

Economics and Social Sciences (IJMESS), 5(2), 35–56. Prieiga per internetą:

https://www.econstor.eu/bitstream/10419/144774/1/863200532.pdf

73. Žigienė, G. ir Maciūtė, G. (2006). Lojalumo programos įvertinimas finansiniu ir rinkodaros

požiūriais. Tiltai, 1, 29−35.

74. Zikienė, K. (2010). Vartotojų lojalumas: formavimas ir valdymas. Kaunas: Vytauto Didžiojo

universitetas.

Šaltinių sąrašas

1. 15min (2017-11-22). „Valstiečiai“ nori išskaidyti prekybos tinklus. Prieiga per internetą:

https://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/valstieciai-nori-isskaidyti-prekybos-

tinklus-663-885532

2. BNS (2016-11-03). „Lidl” rinkos dalis didesnė nei progrnozuota. Prieiga per internetą:

https://www.15min.lt/verslas/naujiena/bendroves/lidl-rinkos-dalis-didesne-nei-prognozuota-

663-706213

3. BNS (2017-12-28). Kiek dar plėsis prekybos tinklai? Prieiga per internetą:

https://naujienos.alfa.lt/leidinys/iq/kiek-dar-plesis-prekybos-tinklai/

4. BNS ir lrytas.lt (2018-09-19). Ekspertas: idėja pakviesti didžiuosius Europos prekybos tinklus

– utopija. Prieiga per internetą: https://www.lrytas.lt/verslas/mano-

pinigai/2019/03/07/news/pries-moters-diena-vyrai-zygiuoja-pirkti-geliu-roziu-myletojams-

prasta-zinia-9497077/

5. Grigelytė, J. ir VŽ (2016). „Lidl“- labiausiai pastebėta reklamos kampanija. Prieiga per

internetą: http://media-house.com/tinklarastis/lidl-labiausiai-pastebeta-reklamos-kampanija/

6. Gudienė, V. (2018-04-13). Šimtmečio įmone pripažinta „Maxima“, in www.kauno.diena.lt.

Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/verslas/ekonomika/simtmecio-imone-

pripazinta-maxima-859433

7. IKI (n.d.). Apie IKI. Prieiga per internetą: https://www.iki.lt/apie-iki/

8. Inreal (2018). 2017/2018 ekonomikos ir NT rinkos apžvalga. Prieiga per internetą:

http://www.inreal.lt/file/1/0/2/5/2017-2018_NT_rinkos_Apzvalga_Inreal_SB_Cobalt.pdf

9. Inreal (2019). Lietuvos ekonomikos ir NT rinkos apžvalga 2018-2019 metai. Prieiga per

internetą: https://www.inreal.lt/file/1/3/3/1/Ekonomikos-ir-NT-rinkos-apzvalga-

2018_2019_INREAL-SB-COBALT.pdf

87

10. Kantar group (2017-02-01). Kantar TNS: reklamos mastai pernai išaugo beveik dešimtadaliu.

Prieiga per internetą: http://www.tns.lt/lt/news/kantar-tns-reklamos-mastai-pernai-isaugo-

beveik-desimtadaliu/

11. Kantar TNS (2017). Žiniasklaidos tyrimų apžvalga 2017. Prieiga per internetą:

https://www.zenpr.lt/uploads/file/5aec02303f9b2.pdf

12. Kantar TNS (2018). Medijų tyrimų apžvalga 2018. Prieiga per internetą:

http://www.tns.lt/data/files/Metines_apzvalgos/KANTAR_Metin%C4%97_medij%C5%B3

_tyrim%C5%B3_ap%C5%BEvalga_2018.pdf

13. Lidl (2019-03-07). Pirmoji „Lidl“ parduotuvė šiais metais atidaryta Šilutėje. Prieiga per

internetą: https://www.lidl.lt/lt/Pirmoji-Lidl-parduotuve-siais-metais-atidaryta-Siluteje-

13869.htm

14. Lidl (n.d.a). Atsakingas verslas. Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/Atsakingas-

verslas-179.htm

15. Lidl (n.d.b). Kas yra „Lidl“? Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/Prekybos-tinklas-

230.htm

16. Lidl (n.d.c). Prieiga per internetą: https://www.lidl.lt/lt/index.htm

17. Maxima grupė (2016). 2015-ųjų metų akcentai ir 2016-ųjų gairės. Prieiga per internetą:

https://www.maxima.lt/fileman/Uploads/2016/Apie_imone/maxima_fin-LT.pdf

18. Maxima grupė (2018). 2017 m. „Maxima grupės“ veiklos ataskaita. Prieiga per internetą:

https://issuu.com/maximagrupe/docs/2017_m._maxima_grup_s_veiklos_atask

19. Maxima LT (n.d.). Mums rūpi. Prieiga per internetą: https://www.maxima.lt/mums-rupi

20. MediaZip (2017 sausis). Po naujo žaidėjo atėjimo į rinką pozicijas susigrąžino tik „Maxima“.

Prieiga per internetą: http://mediazip.lt/201701/by-htm/

21. Norfa (n.d.). Apie mus. Prieiga per internetą: http://www.norfa.lt/lt/apie-mus/veikla/

22. Rimi (n.d.). Apie. Prieiga per internetą: https://www.rimi.lt/apie/tvarumas

23. Šimonis, L. (2017-06-02). Metai po „Lidl“ atėjimo: kokia lemtis kitų prekybos tinklų? Prieiga

per internetą: https://www.tv3.lt/naujiena/912927/metai-po-lidl-atejimo-kokia-lemtis-kitu-

prekybos-tinklu

24. Vakarų expresas (2018-12-17). „Lidl“ jau šiemet pagal pardavimus aplenks „Norfą“. Prieiga

per internetą: http://www.ve.lt/naujienos/ekonomika/ukis/lidl-jau-siemet-pagal-pardavimus-

aplenks-norfa-1682162/

25. Verslo žinios (2018-07-27). „Lidl Lietuva“ uždirbo 3,3 mln. Eurų pelno. Prieiga per internetą:

https://www.vz.lt/prekyba/2018/07/27/lidl-lietuva-uzdirbo-33-mln-eur-pelno

88

26. Verslo žinios (2018-09-27). Didžiųjų tinklų plėtra – nuosekli, smulkios parduotuvės nyksta.

Prieiga per internetą: https://www.vz.lt/prekyba/2018/09/27/didziuju-tinklu-pletra--nuosekli-

smulkios-parduotuves-nyksta

27. Vizbarienė, R. (2016-03-28) „Lidl“ lojalumo programa: formuoja narių klubą, in www.vz.lt.

Prieiga per internetą: https://www.vz.lt/sektoriai/prekyba/2016/03/28/lidl-lojalumo-

programa-formuoja-nariu-kluba

28. Žmonės.lt (2017-09-20). „Lidl“: atrodyk kaip žvaigždė ir tu! Prieiga per internetą:

https://www.zmones.lt/naujiena/aktualu/lidl-atrodyk-kaip-zvaigzde-ir-tu-1102-761754

89

PRIEDAI

90

1 priedas

1 paveikslas. Didžiausių prekybos tinklų pelnas 2016 ir 2017 metais

Šaltinis: Verslo žinios (2018-07-27).

67,99

54,1

8,72 10,127,99 7,41,33 0,88

-18

3,3

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2016 metai 2017 metai

Pel

nas

eu

rais

, m

ln.

Maxima

IKI

Norfa

Rimi

Lidl

91

2 priedas

1 lentelė

Didžiųjų prekybos tinklų charakteristika

Kriterijus „Maxima“ „Lidl“ „IKI“ „Norfa“ „Rimi“

Veiklos

trukmė

Nuo 1992 m. Nuo 2016

m.

Nuo 1992

m.

Nuo 1997

m.

Nuo 2000 m.

Parduotuvių

skaičius

243 43 228 141 57

Parduotuvių

formatai

3 formatai pagal

dydį: X, XX ir

XXX

1 formato

vidutinio

dydžio

parduotuvės

2 formatai

pagal dydį:

Iki ir Iki

express

5 formatai

pagal dydį:

S, L, XL,

XXL ir H

4 formatai pagal

dydį: Express,

Mini, Super ir

Hyper

Lojalumo

programos

„Ačiū“ programa,

kuri leidžia

kortelėje kaupti

pinigus, gauti

specialias

nuolaidas,

personalizuotus ir

partnerių

pasiūlymus, žaisti

žaidimus ir kita.

Lojalumo

programos

neturi

„IKI

Premija“

kortelė, su

kuria

taikomos

specialios

nuolaidos

Norfos

nuolaidų

kortelės,

kuriose

kaupiami

pinigai ir

gaunamos

specialios

nuolaidos

„Mano Rimi“

programa, kuri

leidžia kortelėje

kaupti pinigus,

gauti specialias

nuolaidas,

personalizuotus ir

partnerių

pasiūlymus, žaisti

žaidimus ir kita.

Šūkis „Tai, ko reikia“ „Taip

gyventi

verta“

„Mes visi

mylim

maistą“

„Praktiški

žmonės

renkasi

Norfa“

„Tai, ko nori tu“

Pastaba: lentelė sudaryta remiantis Lidl (n.d.c), Maxima grupė (2018), IKI (n.d.), Rimi (n.d.), Norfa

(n.d.).

92

3 priedas

1 lentelė

Didžiųjų prekybos tinklų marketingo komunikacija „Maxima“ „Lidl“ „IKI“ „Norfa“ „Rimi“

Tik

slin

ė au

dit

ori

ja

Šeimos, kurios

skuba, nori gauti

geriausią kainą,

patogiai pasiekti

parduotuvę ir

turėti didelį

pasirinkimą

apsiperkant

Šeimos ir kiti

darbingo

amžiaus

žmonės, kurie

yra veiklūs,

judrūs, norintys

sutaupyti, bet

vertinantys

kokybę

Darbingo

amžiaus

žmonės, kurie

vertina maisto

kokybę, jo

išskirtinumą ir

įvairovę, mėgsta

gaminti kiek

netradicinius

patiekalus.

Žmonės nuo

35 metų, kurie

vertina

paprastumą,

įpročius,

mėgsta būti

užtikrinti

Šeimos ir kiti

darbingo

amžiaus

žmonės, kurie

skuba, bet

renkasi sveiką

maistą ir sutinka

už tai mokėti

kiek daugiau

Pozi

cion

avim

as

Didžiausias

prekybos tinklas,

kuris siūlo

plačiausią

produktų ir

paslaugų

pasirinkimą už

žemiausią kainą

Geriausia

kokybė už žemą

kainą, rūpinantis

visuomenės

gerove

Išskirtinius,

šviežius ir

kokybiškus

daugiausia vien

maisto

produktus

siūlantis

prekybos tinklas

Ne itin

modernus, bet

paprastas,

nebrangus ir

patikimas

prekybos

tinklas

Sveikus

produktus

siūlantis

prekybos tinklas

Nau

doja

mi

rak

tin

iai

žod

žiai Didžiausias

asortimentas

Lietuviška

produkcija

Žema kaina

Šviežumas ir

kokybė

Kokybė

Žema kaina

Atsakomybė

už visuomenę

ir darbuotojus

Šviežumas

Šviežumas

Maisto

produktų

ekpertai

Socialinis

atsakingumas

Praktiškumas

Paprastumas

Taupumas

Įpročiai

Sveiki

produktai

Kokybė

Aplinkosauga

Darbuotojų

gerovė

93

4 priedas

Anketinės apklausos klausimai ir rezultatai

Sveiki, esu Vytauto Didžiojo universiteto Reklamos vadybos II kurso studentė

Deimantė. Baigiamajame magistro darbe atlieku tyrimą apie Lietuvos prekybos tinklų vartotojų

lojalumą. todėl yra svarbi kiekvieno Jūsų nuomonė. Anketoje yra 13 klausimų, todėl užtruksite vos

keletą minučių. Apklausa yra anoniminė, visi tyrimo metu gauti duomenys bus konfidencialūs ir

naudojami tik moksliniams tikslams.

Ačiū, kad dalyvaujate šiame tyrime!

1. Įvertinkite bendrąja prasme, kaip jums svarbu šie komunikacijos elementai renkantis prekybos

tinklą?

Visiškai

nesvarbu

Beveik

nesvarbu

Neturiu

nuomonės

Pakankamai

svarbu

Tikrai

svarbu

Kaip prekybos tinklą apibūdina kiti

(žmonių rekomendacijos,

žiniasklaida, prekybos tinklo

dalyvavimas visuomenei naudingose

veiklose ir kt.)

41 45 27 127 21

Reklamavimasis lauko erdvėse (ant

transporto priemonių, lauko stendų ir

kt.)

70 82 26 73 10

Profesionalus prekybos tinklo

bendravimas per įvairias priemones

(susisiekimas telefonu, internetu,

paštu, siunčiami naujienlaiškiai ir kt.)

59

40 24 100 38

Kaip prekybos tinklas yra

reklamuojamas (spaudoje,

televizijoje, radijuje ir kt.)

40 60 30 109 22

Prekybos tinklo rengiamos nuolaidos,

lojalumo programa, teminės akcijos

(pvz: dovana už surinktus lipdukus),

konkursai, asmeniniai pasiūlymai ir

kt.

12 24 8 106 111

Prekybos tinklo bendravimas

internete ir socialinėse medijose

(patogus ir informatyvus internetinis

puslapis, galimybė peržiūrėti

nuolaidas, apsipirkti internetu ir kt.)

16 27 12 115 91

Prekybos tinklo bendravimas per

mobilujį telefoną (gaunami

pranešimai, prekybos tinklo

programėlė, žaidimai ir kt.)

70 64 34 70 23

Bendravimas su darbuotojais gyvai

(aptarnavimas, darbuotojų

paslaugumas, problemų sprendimas ir

kt.)

14 16 12 89 130

94

4 priedo tęsinys

Lentelės tęsinys

Visiškai

nesvarbu

Beveik

nesvarbu

Neturiu

nuomonės

Pakankamai

svarbu

Tikrai

svarbu

Informacijos pateikimas originaliu,

kūrybingu būdu

28 37 35 99 62

2. Kaip dažnai apsiperkate nurodytuose prekybos tinkluose?

Niekada Retai Kartais Dažnai Visada

„Maxima“ 4 22 43 140 52

„Lidl“ 11 60 80 93 17

„Iki“ 24 99 74 56 8

„Rimi“ 42 110 69 35 5

„Norfa“ 73 126 43 15 4

Kituose prekybos vietose (kitas

prekybos tinklas, turgus ar kt.)

27 125 76 31 2

3. Kurio arba kurių prekybos tinklų lojalumo programomis naudojatės (turite lojalumo korteles)?

(Galima pasirinkti kelis atsakymų variantus)

□ „Maxima“ 234

□ „Iki“ 133

□ „Rimi“ 154

□ „Norfa“ 71

□ Kito prekybos tinklo lojalumo programa 29

□ „Lidl“ lojalumo programos neturi, bet jeigu turėtų, norėčiau joje dalyvauti 122

□ Nedalyvauju jokioje lojalumo programoje 15

4. Kurį prekybos tinklą mėgstate labiausiai ir teiktumėte jam pirmumą apsiperkant?

o „Maxima“ 136

o „Lidl“ 66

o „Iki“ (pereiti prie 11 klausimo) 23

o „Rimi“ (pereiti prie 11 klausimo) 15

o „Norfa“ (pereiti prie 11 klausimo) 8

o Kitas prekybos tinklas (pereiti prie 11 klausimo) 5

o Nemėgstu nei vieno prekybos tinklo (pereiti prie 11 klausimo) 8

5. Dėl ko renkatės būtent šį prekybos tinklą?

o Neturiu kito pasirinkimo, nes nėra galimybės lankytis kitame prekybos tinkle 1

o Esu įpratęs (-usi) prie šio prekybos tinklo ir nelinkęs (-usi) kažko keisti 46

o Man šis prekybos tinklas patogiausiai pasiekiamas (pvz: arčiausiai namų) 43

o Vertinu šio prekybos tinklo lojalumo programos gaunamas naudas 27

o Dėl žemų kainų 42

o Pasitikiu šiuo prekybos tinklu ir manau, kad jis man suteikia geriausią vertę 43

95

4 priedo tęsinys

6. Įvertinkite, kaip esate linkęs (-usi) rekomenduoti šį prekybos tinklą draugams ir pažįstamiems? (1 –

jokiu būdu nerekomenduočiau, 10 – tikrai rekomenduočiau)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

→ 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 8 kl. → 7 kl. → 7 kl.

4 1 2 0 18 9 24 52 42 50

7. Pasirinkite, dėl kurio arba kurių veiksnių jūs labiausiai mėgstate būtent šį prekybos tinklą? (Galima

pasirinkti kelis atsakymų variantus)

□ Dėl gero šio prekybos tinklo įvaizdžio 18

□ Esu pasitenkinęs gauta verte apsiperkant šiame prekybos tinkle 67

□ Pasitikiu šiuo prekybos tinklu 37

□ Man patinka, kaip prekybos tinklas komunikuoja (kaip save pristato, reklamuojasi, kokias

nuolaidas taiko ir kt.) 40

8. Kaip dažnai lankotės šiame prekybos tinkle?

o Kasdien 15

o Kas kelias dienas 109

o Kartą per savaitę 66

o Rečiau nei kartą per savaitę 12

9. Įvertinkite, kaip išvardinti aspektai jus paskatintų pakeisti šį mėgstamą prekybos tinklą.

Tikrai

nepaskatintų

Beveik

nepaskatintų

Neturiu

nuomonės

Galimai

paskatintų

Tikrai

paskatintų

Jeigu atsirastų daugiau

pasirinkimų ir galėčiau

rinktis iš daugiau

prekybos tinklų

36 50 27 69 20

Jeigu nuėjus į kitą

prekybos tinklą

pastebėčiau, kad jis man

patrauklesnis apsipirkti

9 19 18 114 42

Jeigu kito prekybos tinklo

parduotuvę būtų patogiau

pasiekti (pvz: arčiau

namų)

23 41 14 79 45

Jeigu kito prekybos tinklo

lojalumo programa man

suteiktų didesnę naudą

8 18 20 82 74

Jeigu kito prekybos tinklo

kainos būtų žemesnės

3 14 13 65 107

Jeigu kitu prekybos tinklu

pradėčiau pasitikėti

labiau ir jis suteiktų man

geresnę vertę

8 15 20 82 77

96

4 priedo tęsinys

10. Įvertinkite, kaip išvardinti aspektai prisidėjo prie to, kad šį pasirinktą prekybos tinklą mėgstate

labiausiai ir teikiate jam pirmumą.

Visiškai

neprisidėjo

Beveik

neprisidėjo

Neturiu

nuomonės

Galimai

prisidėjo

Tikrai

prisidėjo

Kitų žmonių atsiliepimai ir

rekomendacijos

52 61 22 53 14

Ką apie prekybos tinklą kalba

žiniasklaida

58 51 32 52 9

Kokius renginius, veiklas

organizuoja prekybos tinklas

70 49 50 24 9

Kaip aktyviai prekybos tinklas

prisideda prie visuomenei

naudingų veiklų (lėšų rinkimas,

parama ir kt.)

61 51 41 40 9

Kaip prekybos tinklas

reklamuojamas ant transporto

priemonių (automobilių,

troleibusų ir kt.)

110 38 31 18 5

Kaip prekybos tinklas

reklamuojamas lauko stenduose

89 47 25 33 8

Profesionalus darbuotojų

reagavimas susisiekus telefonu,

elektroniniu paštu, internetu ar

kitomis priemonėmis

70 26 42 44 20

Aktualus naujienlaiškis

elektroniniu paštu

81 29 32 47 13

Dažnai matoma ar girdima

reklama (televizijoje, radijuje,

spaudoje ir kt.)

54 28 29 75 16

Patraukli ir įsimenama reklama

(televizijoje, radijuje, spaudoje

ir kt.)

49 30 17 86 20

Reklama man tinkamoje vietoje

ir aktualiu laiku

55 20 27 74 26

Aktualios nuolaidos 6 9 10 70 107

Rengiami konkursai ir teminės

akcijos (pvz: dovana ar

nuolaida už surinktus lipdukus)

45 36 33 57 31

Asmeniškai man pritaikyti

pasiūlymai (jeigu pasirinktas

prekybos tinklas tokius teikia)

45 18 40 57 42

Jaučiama vertė dalyvaujant

prekybos tinklo lojalumo

programoje (jeigu pasirinktas

prekybos tinklas turi lojalumo

programą)

43 19 45 56 39

97

4 priedo tęsinys

Lentelės tęsinys

Visiškai

neprisidėjo

Beveik

neprisidėjo

Neturiu

nuomonės

Galimai

prisidėjo

Tikrai

prisidėjo

Prekybos tinklo internetinio

puslapio naudojimosi

patogumas ir pateikiama aktuali

informacija

49 20 27 75 31

Prekybos tinklo įdomi ir

reguliari komunikacija

socialiniuose tinkluose

65 32 42 41 22

Galimybė apsipirkti, peržiūrėti

nuolaidas arba atlikti kitus

veiksmus internetu

42 21 26 66 47

Galimybė rasti informaciją ir

atlikti kitus veiksmus per

mobilujį telefoną

56 23 34 54 35

Galimybė reguliariai gauti

pasirinktus pranešimus ar

asmeninius pasiūlymus per

mobilujį telefoną

76 26 36 44 20

Galimybė naudotis prekybos

tinklo programėlėmis,

žaidimais ar kitais

interaktyviais būdais

84 25 36 35 22

Malonus ir paslaugus

darbuotojų aptarnavimas

parduotuvėje

23 14 19 83 63

Greitas darbuotojų

aptarnavimas parduotuvėje

19 10 21 74 78

Darbuotojų polinkis išspręsti

man iškilusias problemas

parduotuvėje

22 18 38 56 68

Informacijos pateikimas

originaliu, kūrybingu būdu

48 25 40 62 27

11. Lytis:

o Moteris 195

o Vyras 66

12. Amžius:

o 18–29 157

o 30–39 62

o 40–49 26

o 50–59 12

o 60 ir daugiau 4

98

4 priedo tęsinys

13. Jūsų vidutinės pajamos tenkančios vienam šeimos nariui:

o Iki 200 eurų 34

o 201–400 eurų 58

o 401–600 eurų 61

o 601–800 eurų 51

o 801–1000 eurų 31

o 1001 ir daugiau eurų 26

99

5 priedas

1 lentelė

Anketinės apklausos klausimų tikslai ir pagrindimas

Kl. nr. Tikslas Pagrindimas

1 Sužinoti, kaip kiekvienas

marketingo komunikacijos

elementas yra svarbus

vartotojui.

Marketingo elementai išskirti pagal Blakeman (2018),

Eagle ir kt. (2015) išskirtus marketingo komunikacijos

elementus. Šis klausimas yra pirmas todėl, kad

respondentai atsakinėdami dar nebūtų susikoncentravę

į kažkurį vieną prekybos centrą, o mąstytų bendrai apie

visą rinką.

2, 4 Sužinoti, kaip dažnai kuriame

prekybos tinkle yra

apsipirkinėjama ir kuriam yra

lojaliausi.

Klausimai padės nustatyti populiariausius prekybos

tinklus. Atsakymų variantai pateikti pagal Verslo

žinios (2018-07-27) išskirtus pagrindinius Lietuvos

rinkos prekybos tinklus. Toliau į klausimus paprašyta

atsakinėti tik tiem respondentams, kurie pasirinko

“Maxima” (nes rinkos lyderis) ir “Lidl” (nes sparčiai

auga ir nesiima įprastų lojalumą skatinančių veiksmų),

o kiti nuskreipiami prie demografinių klausimų.

3 Sužinoti, kurių prekybos

tinklų lojalumo programomis

vartotojai naudojasi.

Atsakymų variantai pateikiami pagal prekybos tinklų

pateikiamą informaciją.

5 Klasifikuoti vartotojus. Kausimas leis klasifikuoti vartotojus pagal Wiid, Cant

ir Roux (2016) išskirtus šešis lojalumo tipus.

6 Pamatuoti vartotojų lojalumą. Klausimas padės išmatuoti vartotojų lojalumą pagal

Reichheld (2003) vartotojų lojalumo nustatymo

metodą.

7 Nustatyti tikrai lojalių

vartotojų lojalumą lemiančius

veiksnius.

Pagal Tabish ir kt. (2017) išskirtus lojalumą lemiančius

veiksnius. Į šį klausimą atsako tie respondentai, kurie

yra iš tikro lojalūs (6 klausime pasirinko 9 arba 10

atsakymą).

8 Sužinot lankymosi dažnį

prekybos centre, kuriam yra

lojalūs.

Klausimas padės sužinoti vartotojų elgseną ir pagal tai

klasifikuoti vartotojus.

9 Sužinoti, dėl ko vartotojai

galėtų pakeisti prekybos

tinklą, kuriam šiuo metu yra

lojalūs.

Pagal Wiid, Cant ir Roux (2016) išskirtus šešis

lojalumo tipus.

10 Sužinoti, kaip kiekvienas

marketingo komunikacijos

elementas daro įtaką vartotojų

lojalumui konkrečiam

prekybos tinklui.

Marketingo elementai išskirti pagal Blakeman (2018),

Eagle ir kt. (2015) išskirtus marketingo komunikacijos

elementus. Sužinojus kiekvieno elemento svarbą (1

klausimas) ir daromą įtaką, bus galima surasti santykį.

11−13 Sužinoti respondentų

demografinius aspektus.

Pagal žinomus respondentų demografinius aspektus

(lytį, amžių, pajamas) galima klasifikuoti vartotojus ir

sužinoti, kurie veiksniai svarbūs kiekvienai grupei.

100

6 priedas

1 paveikslas. Marketingo komunikacijos elementų ir jų priemonių tvarkaraštis

101

6 priedo tęsinys

Paveikslo tęsinys