A Piackutatás Napja 2009

A Piackutatás Napja 2009

Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?

Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?

Virágh Miklósvezető kutató[email protected]

Solti ElődCMC - bejegyzett vezetési tanácsadó[email protected]

solti&partners

Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 2

Tartalom

AZ ÜGYFÉLELÉGEDETTSÉG JELENTŐSÉGE

MÉRÉSI METÓDUSOK ÉS A BELLRESEARCH GYAKORLATA

ESETTANULMÁNY

A KUTATÓ SZEMÉVEL

AZ ÜGYFÉL SZEMSZÖGÉBŐL A TANÁCSADÓ SZEMÉVEL

A KUTATÁS HOZADÉKA ÉS UTÓÉLETE

Az ügyfélelégedettség jelentősége


Miért fontos az elégedettség?

Miért [mire?] jó az elégedett ügyfél? Mert magasabb a lojalitása olcsóbb a meglevő ügyfél megtartása, mint az új

akvirálása Mert segíthet további ügyfelek megszerzésében ajánlja másoknak Mert könnyebb felfelé migráltatni a portfolióban [pl. újabb, kapcsolt

szolgáltatások, ld. pénzügyi-telekom szektor] Mert magasabb az újravásárlási hajlandósága Mert kevésbé terheli az ügyfélszolgálatot olcsóbb Mert kedvezőbb a fizetési hajlandósága

„Aki mindennel elégedett, s nem akarja a jót jobbra cserélni, az előbb-utóbb mindent elveszít.” [Lev Tolsztoj]

Az elégedettség természete


Miért nem elég, ha egyszerűen jól végezzük a dolgunkat? Miért kell külön foglalkozni az ügyfelek elégedettségével? Mert minden szolgáltatás- ill. termékminőség észlelt minőség, így végső soron a

piacon záródik Mert intuitív módon nem ismerhetem meg ügyfelem aktuális percepcióit [súlyos

kockázatot rejt, ha „magunkból indulunk ki”]

Az ügyfélelégedettség a tevékenységem ügyfelemben „okozott” lenyomata Igényeknek, elvárásoknak való megfelelés [de van, aki azok elébe megy] Az ügyfelek tapasztalatainak és problémáinak [ún. pain point-ok] ismerete

Az elégedettség változik, akár úgy is, ha a folyamataim általam mérhető paraméterei változatlanok Változnak az elvárások, az igények Változnak az észlelés „kerete”, az attitűdök, a nyújtott minőség percepciója Változik a célcsoportom helyzete, háttere

Elégedettség és a válság kapcsolata


Ami máskor „belefér”, az most nem tolerálható Kiélezettebb az üzletmenet, kevesebb a tartalék a „rendszerben”

Az ügyfelek is kritikusabbak, türelmetlenebbek, kevésbé toleránsak Rajtuk is nagyobb a nyomás [olvadó marzs, szigorúbb tulajdonosi elvárások stb.] Könnyebben váltanak

A válság még inkább fókuszba helyezi az ügyfélelégedettséget

Turbulens környezet

Gyorsabban változó igények

Élesebb verseny

Nagyobb a hibázás

kockázata

A méréssel kapcsolatos elvárások és a kivitelezés


Követelmények

•Feleljen meg a metodológiai követelményeknek [validitás, megbízhatóság stb.]•Megfelelően fedje le a vállalat tevékenységeit, folyamatait•Mutasson rá kritikus pontokra, segítsen elválasztani a fontos és nem fontos problémákat•Eredményei legyenek kézzelfoghatók, a gyakorlatba beépíthetők•Az ismételt mérés adjon lehetőséget az időbeli változások nyomon követésére

A BellResearch megoldása

•Kvalitatív előkészítő fázis a mérési dimenziók pontosításához•Kvantitatív mérés•ismertség•attitűdök percepciók,•használat,•elégedettség,•elkötelezettség•Részletes elemző tanulmány, benchmark indexek létrehozása•Beépítő workshop

BellResearch MultiSatTM, → testreszabva A MultiSatTM → a marketing mix elemei szerint veszi

sorra a dimenziókat, amelyekkel az ügyfél találkozik A pályázatkészítés folyamata, az indulással kapcsolatos

döntések A pályázatkészítéshez szükséges erőforrások A MAG Zrt. szerepének és tevékenységének megítélése

Ismertség és imázs Pályázatokról szóló tájékoztatás A pályázatok befogadása és az elbírálásról szóló

értesítés Szerződéskötés Ellenőrzés Kifizetések ütemezése és teljesítése Kommunikáció, kapcsolattartás, ügyfélszolgálat

A BellResearch mérésének sajátosságai


A vizsgálat célcsoportja

Pályázatíró

k

50 +mFt elnye

rt pályázók

50- mFt támogatás

ra pályázók

Esettanulmány: A MAG Zrt. - Magyar

Gazdaságfejlesztési Központ operatív tevékenységének

elégedettségvizsgálata

Miért fontos az elégedettségvizsgálat a MAG-nak?

A MAG a GOP [Gazdaságfejlesztési Operatív Program], GVOP közreműködő szervezete

A pályázói igények

megismerés és megértése

A szervezet operatív

tevékenységének optimalizálása

Még több sikeres

pályázat, hatékonyabb forrásfelhaszn

álás

A projektre a Solti & Partners Consulting "Fókuszban az ügyfelünk ügyfelei„ szolgáltatáscsomagjának elemeként került sor

Fókuszban: az ügyfelünk ügyfelei

A folyamatok feltérképezése és

elemzése

A folyamatok optimalizálása és

szabályozás kidolgozása

Képzés és mérés

Ügyfélélmény felmérése

A kutatás céljaA kutatás célja a MAG Zrt. operatív tevékenységének ügyfelekben lecsapódó lenyomatának megismerése és időbeli összevetés– A pályázók általános pályázási, pályázat írási gyakorlata– a szervezet tevékenységének és szerepének ismertsége,– a pályázatokról szóló tájékoztatás, kiírások

egyértelműsége,– a pályázatok befogadása és azok elbírálásáról szóló

értesítés,– szerződéskötés adminisztrációs folyamata, időigénye,– megvalósítás ellenőrzésének módja, gyakorisága,

szigorúsága,– kifizetések ütemezése és teljesítése.

A BellResearch feladatai a kutatás során


Amire a megbízásunk szólt Kutatás, amely a MAG célcsoportja egészét, és a kiemelt szegmenseket tekintve is

méri az ügyfelek elégedettségét Segít megérteni a pályázók motivációit, és a hátráltató tényezőket Visszacsatolást ad a szervezeti egységek számára Indexek egyszerű értelmezhetőség és az időbeli összehasonlítás

Kutatási design Mélyinterjús előkészítő fázis [a területi vezetőkkel] Kvantitatív kutatási fázis [többlépcsős rétegzett minta pályázók és pályázatírók

körében végzett interjúk] Beépítő workshop, az érintett szervezeti egységek részvételével

A megfelelő mintadesign kialakítása Számos figyelembe veendő dimenzió

[pl. pályázati érték, pályázat beadásának éve, pályázat sikeressége, pályázó cégdemográfiai jellemzői, földrajzi lokáció stb.]

A kutatási probléma operacionalizálása Más dimenziókban gondolkodnak a pályázók [a mérés validitásának

kérdése] és másban az operatív folyamatokban közreműködők

A Pályázók elérése és a kutatásba való bevonása A kutatás függetlenségének tudatosítása a pályázókban [nem ellenőrzés,

hanem független vizsgálat] A jogszabályi háttér adta keretek nem változtathatók, de hatással vannak a

MAG megítélésére [megfelelő interpretáció] A pályázatíró vállalkozásokról nem állt rendelkezésre megfelelő mintakeret, az

alapsokaságról nem készült lista → desk háttérmunka, részletes szűrőkérdőív

A projekt legnagyobb kihívásai


Amire az eredmények választ adtak Átfogó kép az ügyfelek a MAG operatív tevékenységéről alkotott véleményéről Elhatárolták a fontos és kevésbé fontos [ilyen kevés volt] dimenziókat Rámutattak az erősségekre és a fejlődési lehetőségekre Segítettek, hogy a fejlesztések kapcsán arra fókuszáljon a szervezet, ahol a

legnagyobbat léphet előre [hatékonyság] Kiegészítő információk a hazai pályázási gyakorlatról [pl. pályázatírók

bevonásának jellegzetességei, költségek, a szükséges erőforrások stb.] Második fázis az időbeli változások követése

Az eredmények megjelenési formái Elemző tanulmány, prezentáció, beépítő workshop

Ahogy a kutató látta: miért volt hasznos a vizsgálat a MAG-nak?

A projekt eredménye és hozadéka


A projekt az ügyfél szemévelA projekt jól illeszkedett a MAG Zrt. professzionális szemléletéhez, ügyfélközpontú megközelítéséhez– Konkrét, jól megfogalmazott válaszokat adott– Az eredmények hasznos eszközként szolgálják a

menedzsmentet és a munkatársakat a teljesítmény javításában az erőforrások optimális kihasználása arra koncentrálhatunk, ami valóban fontos

– Az eredmények megfelelően szintetizálhatóak voltak a belső teljesítményértékelő rendszerrel

– A vártnál jobban involválta a kollégákat; a workshop nemcsak az eredmények értelmezésében segített, de a szükséges tennivalókat is meghatározta

A projekt középtávú hozadéka

– Az időbeli kisebb változások nyomon követhetősége, nagyobb rugalmasságot biztosít

– Jobban, mélyebben értjük az ügyfelek igényeit; apránként beépülnek a szervezet szemléletébe

– A különböző döntéshozatali szinteken figyelembe tudják venni az eredményeket mind stratégia kijelölése, mind az operatív feladat szakaszok során

– Működési folyamatok ügyfélközpontúvá és mérhetővé tétele

2009 a második mérési hullám Azonos metodológia A meglevők mellett feltett új kérdések aktuális problémák A mérés célcsoportja nagyrészt azonos, de a minta összeállítása során az

alapsokaság változását nyomon követjük A beépítő workshop az időbeli változások lekövetésére fókuszált

Még több operatív szint részvételével Az adatok ismerete új kutatási problémákra hívta fel a figyelmet

Nem-pályázók elzárkózásának okai, mint lehetséges vizsgálódási terület

A kutatás utóélete


Köszönjük a figyelmet!

Virágh Miklósvezető kutató[email protected]

A Piackutatás Napja 2009

Solti ElődCMC - bejegyzett vezetési tanácsadó[email protected]

Documents

A Piackutatás Napja 2009