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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
DANIEL DE PONTBRIAND VIEIRA
A PUBLICIDADE NA ERA DO ENGAJAMENTO
FLORIANÓPOLIS, 2011
DANIEL DE PONTBRIAND VIEIRA
A PUBLICIDADE NA ERA DO ENGAJAMENTO
Monografia apresentada junto ao cursode Pós-Graduação em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de especialista.
Orientador: Prof. Cley Linhares
FLORIANÓPOLIS, 2011
E Jesus disse-lhe: se tu podes crer, tudo é possível ao que crê.(Marcos 9:23)
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RESUMO
Nos últimos anos tornou-se comum dizer que o consumidor encontra-se saturado pela propaganda. A comunicação baseada nos modelos convencionais, onde há a interupção da programação para transmitir a mensagem publicitária e a competição cada vez mais acirrada pela atenção do consumidor, reforça este comportamento e vêm definindo novos rumos na publicidade mundial. Afinal, tal modelo resulta em uma altíssima exposição do consumidor a milhares de mensagens diferentes, publicitárias ou não, durante seu dia. E nem todas estas mensagens conseguem ser absorvidas pelo público, que acaba por não prestar atenção ou até rejeitá-las. Neste contexto, o mercado publicitário vem procurando investir em novas mídias ou diferentes aplicações nas mídias tradicionais para atingir o consumidor de modo mais eficaz. Acredita-se que hoje, a propaganda não deve apenas contentar-se em atingir o consumidor, fazendo-a ser percebida, mas deve ter a capacidade de realmente influenciar e motivar este consumidor, a partir da entrega de valor e conteúdos relevantes. Essa monografia traz uma análise do cenário de transformações na comunicação, com foco no campo publicitário. Pretende-se, assim, apresentar, por meio de análise de casos das marcas Nike e Coca-Cola, novos modelos de publicidade adequados ao consumidor do século XXI.
Palavras-chave: publicidade, mídia, novas tecnologias, conteúdo relevante, comunicação.
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Evento NoCapricho ............................................................................................. 19
FIGURA 2: Ação Ray-Ban Virtual Mirror com uso de realidade aumentada......................... 25
FIGURA 3: Ilustração característica da campanha de Obama................................................. 33
FIGURA 4: Campanha Dove pela Real Beleza....................................................................... 45
FIGURA 5: Produções transmidiáticas da série Lost.............................................................. 47
FIGURA 6: Campanha “Porque se sujar faz bem” da marca Omo......................................... 52
FIGURA 7: Presença da marca Virgin America no twitter..................................................... 55
FIGURA 8: Dispositivo Bakertweet........................................................................................ 57
FIGURA 9: Advergame produzido para a marca Trakinas .................................................... 61
FIGURA 10: Advergame do novo Honda City....................................................................... 62
FIGURA 11: Site Nike Plus..................................................................................................... 65
FIGURA 12: Tradição de escrever nas ruas do Tour de France.............................................. 68
FIGURA 13: The Chalkbot...................................................................................................... 68
FIGURA 14: Mensagens do Chalkbot..................................................................................... 69
FIGURA 15: Marca gráfica e vista do “The Coca-Cola Village”........................................... 72
FIGURA 16: Site da ação e marcas de vilas montadas para jogos nas redes sociais.............. 72
FIGURA 17: Dinâmica de uso das pulseiras e interação com o Facebook............................. 74
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS........................................................................................ 11
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA......................................................................................... 14
1.3 OBJETIVOS.................................................................................................................... 14
1.3.1 OBJETIVO GERAL......................................................................................... 14
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................ 14
1.4 HIPÓTESES..................................................................................................................... 15
1.5 JUSTIFICATIVA............................................................................................................. 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 ATENÇÃO DESFOCADA, PUBLICIDADE FRAGMENTADA................................. 16
2.1.1 MÍDIAS............................................................................................................. 16
2.1.2 FRAGMENTAÇÃO DAS MÍDIAS................................................................. 17
2.1.3 AS NOVAS TECNOLOGIAS.......................................................................... 20
2.1.3.1 INDÚSTRIA MIDIÁTICA................................................................ 22
2.1.3.2 INDÚSTRIA PUBLICITÁRIA.......................................................... 27
2.2 O PAPEL DAS MARCAS NA SOCIEDADE MODERNA........................................... 29
2.3 ENTREGA DE VALOR AO PÚBLICO.......................................................................... 38
2.3.1 EXPERIÊNCIA PRODUTO/SERVIÇO............................................................ 39
2.3.2 BRAND STORYTELLING............................................................................... 41
2.3.3 TRANSMÍDIA STORYTELLING.................................................................... 45
2.3.4 ADVERTAINMENT.......................................................................................... 48
2.3.5 MÍDIAS SOCIAIS............................................................................................. 53
2.3.6 BUZZ MARKETING........................................................................................ 58
2.3.7 ADVERGAMES................................................................................................ 60
3 METODOLOGIA.............................................................................................................. 63
4 DESENVOLVIMENTO
4.1 ANÁLISE DE CASOS..................................................................................................... 63
4.1.1 NIKE+................................................................................................................ 64
4.1.2 NIKE: LIVESTRONG ...................................................................................... 66
10
4.1.3 COCA-COLA DIGITAL................................................................................... 70
4.1.4 “THE COCA-COLA VILLAGE”...................................................................... 71
4.2 POSIÇÃO DOS ANUNCIANTES................................................................................... 75
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................ 78
REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 82
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1 INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Os mais otimistas afirmam que a publicidade está morrendo. Os pessimistas
acreditam que ela já era. A verdade é que nunca se questionou tanto o real valor e eficácia da
inserção publicitária tradicional, seja ela no formato de um comercial de 30 segundos ou uma
página de revista ou jornal. A irrelevância da mensagem através dos veículos de massa, e nos
formatos conhecidos, está crescendo com muita rapidez num mundo cada vez mais
multimídia, repleto de opções e alternativas que atraem a atenção dos consumidores de todas
as idades e camadas sociais.
Estamos vivendo uma fase de transição em diversas áreas, mas principalmente no
campo da comunicação entre marcas e consumidores. Presencia-se um crescente
desenvolvimento tecnológico, que vem provocando uma série de modificações na forma
como nos comunicamos, nos relacionamos e consumimos. Telespectadores de todo o mundo
estão cercados por mais mensagens comerciais que em qualquer outra época (TARGET
Practice apud CHAMBERS, 2005, p. 2). A publicidade pode ser encontrada em qualquer tipo
de plataforma, mas se concentra em periódicos, filmes, programas de televisão, intervalos
comerciais, outdoors, internet entre outros.
Estima-se que o consumidor contemporâneo seja atingindo, diariamente, por uma
média de 3.000 estímulos publicitários (GILBREATH, 2009, p. 35). O que demonstra a atual
atmosfera de grande saturação de mídia. Apesar disso, surgem, constantemente, novas
plataformas de mídia, na tentativa de alcançar um público cada vez mais avesso à publicidade.
O que a indústria faz para sobreviver é interromper pessoas. Esperam até elas estarem realmente relaxadas, sentadas no sofá, e as interrompem. Mensagens não solicitadas trazem abuso pela marca, não lembrança de marca. (GODIN, 2002, p. 28).
Esse público aprendeu a ignorar grande parte dessas mensagens, por não serem
relevantes para suas vidas. Uma pesquisa realizada pela publicação americana AdWeek, junto
à agência global JWT, apurou que 72% da população está cansada de mensagens que tentam
vender algo para ela. Cenário que não é difícil de imaginar quando se observa a enorme
quantidade de empresas apelando por atenção diariamente (GILBREATH, 2009, p.35). O
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poder que a audiência tem para evitar a publicidade está crescendo e isso não está passando
despercebido pelas agências e anunciantes. Executivos estão procurando formas de proteger a
publicidade, mantendo-a diante dos olhos do consumidor, com as mínimas chances desses
poderem evitá-la.
Esse cenário de super exposição à mensagens faz com que as pessoas adotem, cada
vez mais, filtros como o zapping1, os bloqueadores de pop-up
2, entre outros mecanismos
nascidos com o objetivo de evitar a publicidade, e só absorvam aquilo que realmente as
interessam e fazem diferença no seu cotidiano. Uma capacidade seletiva que é ainda mais
estimulada com o surgimento e adoção de novas tecnologias como celulares, tocadores de
mp3, notebooks, e outros, que possibilitam o acesso a um conteúdo personalizado e alinhado
ao gosto de cada um.
Antes a luta era apenas para que a mensagem fosse vista. Hoje ela é pela capacidade
de efetivamente influenciar, motivar, emocionar, impactar. Muitos acreditam que isso seja
possível alterando o conteúdo da mensagem, mas mantendo sua forma tradicional. Exageram
cada vez mais no impacto da mensagem, e não conseguem obter a atenção de seus
consumidores. O controle remoto e a atenção seletiva dos telespectadores e leitores está
inviabilizando o negócio da propaganda como a conhecemos, trazendo à tona uma infinidade
de outras ferramentas segmentadas de comunicação que respondem apenas parcialmente pela
solução.
O aparecimento de consumidores mais críticos, que começam a compreender que
podem ser ouvidos por todos, torna-se consequencia dessa democratização dos meios de
produção, como a câmera digital, e dos meios de distribuição, como a internet. Essa, por
permitir uma comunicação multidirecional, onde todos possuem o direito de reclamar, elogiar
e dar opiniões, acaba estabelecendo uma relação diferente da que conhecíamos até então, que
era a de um para um. Hoje temos as marcas e os consumidores comunicando-se de maneira
plural, onde a mensagem é distribuída de uma só vez em diferentes canais para diversas
pessoas, podendo ser segmentada ou não. Percebendo a importância de consumidores fiéis
para a propagação da sua mensagem junto a suas redes de relacionamento, as marcas têm
investido em estratégias de comunicação inovadoras, principalmente quando a questão se
refere ao conteúdo.
O novo consumidor é determinado a ter controle das coisas em suas próprias mãos –
conversando, comentando, criticando e criando – se sente à vontade para acabar com a
1zapping: ato de trocar canais de televisão no controle remoto.
2pop-up: janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web.
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reputação de uma marca, celebrar seus produtos, ou até se tornar ele mesmo a marca. Capaz
de construir sua companhia milionária com nada mais que uma câmera digital, acesso a
internet e talento para conquistar uma comunidade (BOCHES, 2009).
Em um mundo onde os consumidores podem escolher que mensagens receber e
evitar o marketing indesejado, o caminho mais relevante de fazer propaganda é criar uma
comunicação com a qual eles desejem se relacionar. Uma comunicação que melhore e
agregue valor às suas vidas.
É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar. Envolve criar algo que achem dignas de seu tempo e atenção, no lugar de uma comunicação que está sempre procurando caminhos para as interromper. É algo que melhora a vida das pessoas, sem necessariamente forçar uma venda (GILBREATH, 2009, p.40).
Partindo de uma reflexão sobre estas questões, faz-se necessária uma incursão nas
transformações vividas no campo da comunicação, abordando, por exemplo, como a
fragmentação da mídia e as novas tecnologias contribuíram para o nascimento de uma nova
mentalidade na sociedade. Entender o papel das marcas na sociedade moderna, como
fundamentais instrumentos de socialização a partir das quais as pessoas se definem e
classificam os seus pares, será preciso para demonstrar a importância que essas instituições
possuem no papel de organizar comunidades com interesses similares em alcançar uma causa
maior: o objetivo comum que cria conexões mais fortes entre empresas e consumidores.
Por fim, o presente trabalho propõe novos caminhos utilizados pelas companhias
para estreitar relacionamentos com seus consumidores. Esses, cada vez mais conectados uns
aos outros através das redes sociais, exigindo transparência e compromisso das empresas.
Uma nova realidade em que idéias poderosas vão além da superficialidade da propaganda
tradicional e entregam experiências memoráveis ao consumidor. Onde empresas não podem
mais simplesmente dizer o que são e fazem, mas sim adicionar valor e influenciar a vida das
pessoas para que passem a mensagem adiante de forma espontânea para outras. Ações
promovidas por grandes marcas já atentas a esse novo cenário serão apresentadas, por meio de
análise de casos, com o intuito de comprovar a eficácia e aplicabilidade das ferramentas
propostas.
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1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Com a publicidade sendo apontada em pesquisas como algo em que o consumidor
tem cada vez mais dificuldade em confiar, não presta atenção ou, pior, detesta, as marcas
estão buscando formas alternativas de promover, com melhor eficiência, os seus produtos. O
"engajamento" é a ferramenta certa para competir. Ser importante, gerar ligações mais
estreitas entre consumidores e marcas.
Diante do exposto tem-se o seguinte questionamento: engajamento é o futuro da
publicidade. Mas como chegar a isso, como engajar consumidores em diferentes plataformas?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Apresentar, por meio de análise de casos, novos modelos de publicidade adequados
ao consumidor do século XXI.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Analisar o cenário de transformações na publicidade;
b) Entender o papel e a importância das marcas na sociedade moderna;
c) Apontar alternativas utilizadas pelas empresas para estreitar relacionamentos com
seus consumidores;
d) Demonstrar, por meio de análise de casos, a eficácia de ações diferenciadas de
grandes marcas que produzem conteúdo através das novas mídias e tecnologias.
15
1.4 HIPÓTESES
Os consumidores do século XXI, exercendo um papel menos passivo na escolha das
marcas, mostram-se cada vez mais cientes dos seus direitos e atentos à cultura das empresas.
Gestões transparentes, responsáveis e atualizadas tornam-se requisitos atuais na
conquista e fidelização deste novo consumidor global.
1.5 JUSTIFICATIVA
Fala-se muito sobre a configuração de uma nova realidade para a propaganda. Uma
atividade que percebemos dividida entre a resolução de antigas questões, como a saturação da
mídia e do espectador e a pulverização dos esforços de comunicação em inúmeras mídias. Ao
mesmo tempo em que lida com questões extremamente atuais como a convergência entre
tecnologia e comunicação e o surgimento das novas mídias. É, porém, a reunião de todos
esses aspectos que leva ao quadro amplamente discutido por estudantes, profissionais,
teóricos e intelectuais da comunicação. Torna-se, portanto, extremamente importante refletir
acerca do posicionamento da propaganda tanto quanto à produção de conteúdo e utilização da
mídia, levando em consideração a necessidade de se produzir um conteúdo pertinente,
relevante e adequado aos meios utilizados para a realização de uma propaganda mais eficiente
e apropriada à sua nova realidade. Com o intuito de desvendar os rumos que o setor
publicitário está tomando de forma a se adaptar a este novo e instável cenário, este trabalho
propõe uma análise de casos de grandes marcas do cenário global que, muito provavelmente,
refletem um tendência na comunicação empresarial.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 ATENÇÃO DESFOCADA, PUBLICIDADE FRAGMENTADA
A esfera da comunicação vem passando por significativas transformações, atingindo
diretamente veículos de mídia e a publicidade, partes importantes desse universo. Este
capítulo abordará essas mudanças e o impacto que trazem para a sociedade, como a
fragmentação midiática, que surge como um esforço da indústria para satisfazer necessidades
do mercado e o nascimento de novas tecnologias que traz revoluções profundas no modo com
que as pessoas se comunicam.
2.1.1 Mídias
As mídias, como os elos de comunicação entre marcas, empresas e os consumidores
alvo, assumem papel fundamental no processo da comunicação. É por meio delas que as
mensagens publicitárias são disseminadas e alcançam seus alvos para os estimular. Com os
avanços tecnológicos, e em um mundo cada vez mais multimídia, o estudo deste tema torna-
se fundamental para o entendimento do futuro da publicidade.
Originada do latim media, que significa meio, a palavra mídia é usada para designar
um sistema de transmissão de mensagens entre uma fonte e um receptor (PINHO, 2001).
Nota-se que partindo desde sua etimologia, designa comunicação, que é um dos fatores
primordiais não só da publicidade, mas das relações humanas.
Na publicidade, pode apresentar diferentes conceitos e funções. No sentido amplo,
mídia se refere aos meios e veículos de comunicação, nos quais as mensagens publicitárias
chegam ao público desejado. No sentido restrito, designa a atividade e o setor das agências de
publicidade, assim como os profissionais que trabalham nela, responsáveis pela veiculação
das mensagens publicitárias pagas pelos anunciantes, planejamento destas ações, negociação
de preços com os veículos, entre outras atividades (KOTLER, 2000; PINHO, 2001;
PREDEBON, 2004).
Para Kotler (2000), no sentido amplo,
17
A mídia é constituida pelos meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta), transmitida (rádio, televisão), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página da web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes).
Segundo Pinho (2001), as principais mídias publicitárias podem ser classificadas de
acordo com sua natureza, em três grandes categorias:
a) Mídia Impressa: Jornais, revistas e outdoor;
b) Mídia Eletrônica: Rádio, televisão, TV por assinatura e cinema;
c) Mídia Interativa: Internet
Cada veículo apresenta características e naturezas distintas. A televisão, algumas
emissoras de rádio e algumas revistas e jornais são considerados mídias de massa, por
conseguirem se comunicar com uma grande massa de consumidores ao mesmo tempo. Da
mesma forma, existem mídias direcionadas, que buscam públicos específicos, e para isso
usam revistas e emissoras de rádio segmentadas, jornais de comunidades, mala direta, entre
outros. De qualquer forma, todos os veículos possuem vantagens e limitações, e para
Sant’anna, o melhor veículo é uma combinação de todos de forma integrada (SAMPAIO,
1999; SANT’ANNA, 2003).
Sampaio (1999) afirma ainda que as mídias, como meios e veículos de comunicação,
devem ser escolhidas de acordo com os objetivos a serem atingidos, levando em consideração
diversos fatores, entre eles o público-alvo, as características de mercado, e a verba disponível.
Observa-se, então, a existência de diferentes tipos de mídias, cada qual com suas
particularidades. O uso de cada uma delas, ou de várias ao mesmo tempo, está diretamente
ligado aos objetivos propostos durante o planejamento das ações de comunicação. Mesmo
assim, é importante ressaltar que a mídia não depende de si só, e que sua relação é
extremamente estreita com os consumidores e público que se quer atingir.
2.1.2 Fragmentação das mídias
Um dos fenômenos de maior impacto na área de comunicação é a fragmentação das
mídias. Com a publicidade tradicional perdendo importância, as verbas estão, cada vez mais,
sendo divididas entre outros meios, como a internet, as revistas impressas, e eletrônicas,
eventos. O desenvolvimento econômico e social, atrelado ao contexto tecnológico dos novos
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meios de comunicação, resulta na necessidade das empresas de comunicação repensarem suas
estratégias, atuando de forma abrangente, porém integrada.
A mídia sempre foi uma força influente na sociedade. Isso pode ser percebido pelas
imposições da moda e disseminação de ideias lançadas por novelas e filmes, replicados
deliberadamente entre a população. Trata-se de um mundo construído pelos meios de
comunicação, que selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para
discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual compreenderemos esses temas.
Eles se constituem em educadores privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à
escola. E têm levado vantagem (BACCEGA, 2004, p.125).
No âmbito televisivo, o surgimento cada vez maior de novos canais, que tendem a
aumentar significativamente as opções de entretenimento e informação, começa a diminuir o
domínio dos grandes meios. O que antes era restrito a poucas emissoras abertas, passou a
oferecer mais opções com a entrada dos canais segmentados nas freqüências VHF ou UHF,
com a MTV e Rede TV. Na TV fechada o aumento é ainda mais significativo. Se opções de
mídia aumentam, o alcance diminui. A possibilidade de 100% de audiência, como aconteceu
em 1985 no último capítulo da novela Roque Santeiro, é um acontecimento praticamente
impossível nos dias atuais (CAVALLINI, 2009, p.43).
Outras mídias também experimentaram aumentar o leque de ofertas, oferecendo um
conteúdo mais segmentado para o público que, por sua natureza heterogênea, já desejava um
conteúdo mais alinhado a seus interesses. Segundo dados do livro Onipresente, o meio jornal
aumentou em 57% o número de publicações em comparação a 1990. Hoje, contamos com
3.076 jornais, sendo 532 deles diários. Na mídia revista, o crescimento é ainda maior, pulando
de 900 títulos em 1991 para 3.833 em 2007. O meio rádio é que apresenta o salto mais
impressionante de aproximadamente 500 estações na década de 50 para 4.000 nos dias atuais,
sem contar com as 2.408 rádios comunitárias e mais de 15 mil rádios piratas (IBIDEM, 2009,
p. 45).
Com o aumento da concorrência, os veículos tiveram que rever seus modelos para
que pudessem se manter relevantes. Antes acomodados com uma audiência já consolidada, os
meios de comunicação presenciaram uma avalanche de novos competidores dispostos a entrar
na briga pela conquista de uma parte no mercado. Fez-se, assim, necessário um investimento
em melhor qualidade de conteúdo, tendo em vista um público cada vez mais exigente e
poderoso. Fenômeno esse que se intensificou com o surgimento de novas tecnologias de
comunicação, mas que começou a ser experimentado com o efeito zapping, por exemplo.
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Uma lição da fragmentação foi a hegemonia da Rede Globo abalada pela Rede Record,
demonstrando não existir mais lugar para uma mídia soberana.
Outro efeito percebido é o aumento de plataformas para distribuição de conteúdo. As
empresas midiáticas, atentas ao desejo da audiência de receber conteúdo relevante no local e
momento mais conveniente, estenderam seu editorial para outras mídias, como revistas, redes
sociais, eventos. Entrando no mérito dos meios impressos, temos o exemplo da revista
Capricho, que realiza já há algum tempo o evento NoCapricho (FIGURA 1), onde são
promovidos shows, desfiles e exposições ligadas ao público teen. Com esforços desse tipo, as
empresas buscam aumentar o envolvimento do público com suas marcas, proporcionando um
relacionamento mais próximo e transparente entre esses dois lados.
Figura 1: Evento NoCapricho. Fonte: http://www.capricho.com.br, 2011.
Antes do surgimento da fragmentação, um comercial de 30” em horário nobre ou
anúncio de pagina dupla em revistas de grande circulação eram suficientes para o anunciante
impactar milhares de pessoas. Hoje porém, para uma empresa atingir seu consumidor,
necessita de um plano de mídia mais inteligente e efetivo. Os consumidores estão distribuídos
em centenas de canais e, para uma mensagem chegar até eles, as agências devem entender o
seu cotidiano a fim de criar idéias que trafeguem entre as diversas mídias que são diariamente
consumidas por eles. É o marketing integrado - também chamado de cross media3 ou 360
graus – ferramenta crucial para o desenvolvimento das campanhas publicitárias atuais que
envolvem as mais diversas plataformas como televisão, jornal, outdoor, PDV, revista, internet
e eventos.
Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava igual ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos meios com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet fala de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. (...) é necessário perceber a potencialidade dos meios e a
3cross media: conhecida também como Marketing 360°, é a distribuição de serviços, produtos e experiências
por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e off-line.
20
relação do consumidor com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe entender toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com os meios e qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento (CIACO, 2006, p.21).
Construir uma estratégia bem sucedida de marketing 360 graus não é tarefa fácil.
Significa, para as agências envolvidas, um investimento considerável em pesquisas para
descobrir que frentes têm a maior afinidade com o alvo desejado, uma vez que estratégias
cross media não implicam necessariamente no uso de todas as ferramentas disponíveis, mas
sim, na utilização das mais efetivas, considerando a dinâmica da ação e a mensagem que se
deseja passar. Outra difícil tarefa é integrar empresas de disciplinas específicas nesse trabalho,
deixando a construção do conceito criativo na mão de uma agência principal e o impor para
que outras equipes o desdobrem em suas respectivas especialidades, como promoção, varejo e
internet.
2.1.3 As novas tecnologias
Ao longo de toda a história da humanidade o desenvolvimento de novas tecnologias
sempre foi um pivô nas transformações da sociedade. Elas trazem novas maneiras para
solucionar problemas antigos e afetam diretamente o cotidiano de todos. Não podemos falar
em novas tecnologias sem mencionar a internet, que é o maior agente transformador da
década atual e, possivelmente, das décadas que estão por vir.
Fedeli, Peres e Polloni (2003) alegam que a internet é considerada um dos mais
importantes e revolucionários desenvolvimentos da história, pois, pela primeira vez, um
cidadão comum ou uma pequena empresa podem facilmente obter dados de todos os cantos
do mundo além de criar, gerenciar e distribuir informações em larga escala. Antes da internet,
apenas grandes organizações poderiam fazer isso, utilizando-se de meios de comunicação
convencionais.
Para Cappo (2004), a internet reinventou a maneira como nos comunicamos,
compramos, vendemos, investimos, namoramos, enviamos cartões de felicitações e marcamos
uma viagem. Para ele, entre as suas principais características, vale ressaltar a adaptabilidade,
atributo que até então não era possuído por nenhum outro meio de comunicação. Flexível e
rápida, tem a capacidade de se transformar de acordo com a demanda dos próprios usuários e
faz isso em uma velocidade superior a de qualquer outro meio. Ainda segundo o autor, a
21
internet está dando apenas seus primeiros passos, e é uma questão de tempo para que ela
atinja todo o seu potencial e seja cada vez mais importante dentro do meio publicitário.
Outro importante advento foi a Televisão Digital:
Tecnologia que proporciona aos telespectadores maior qualidade de recepção de imagem e um som com qualidade de CD, e dá às emissoras a oportunidade de oferecer aos telespectadores uma ampla escolha de programação e serviços interativos especializados (MARSHALL, 2002, p. 81).
Trata-se de um serviço relativamente novo, ainda mais em termos de Brasil,
entretanto existe uma grande expectativa relacionada aos seus impactos. A Televisão Digital
promete segmentar seus canais ainda mais que a televisão fechada, direcionando-se a públicos
reduzidos e grupos com interesses específicos (MARSHALL, 2002).
A Televisão Digital pode ser recebida por cabo, por transmissão terrestre ou via satélite. O satélite é um meio fácil de transmitir grande número de serviços, mas é limitado pelo número de domicílios com antenas receptoras, e seu rendimento pode ser afetado por más condições atmosféricas. A televisão terrestre está virtualmente disponível para todos, mas exigirá um decodificador digital externo por mais algum tempo, até que esse possa ser incorporado aos aparelhos de televisão recém-fabricados (MARSHALL, 2002, p. 82).
O potencial da TV Digital é muito grande, visto que ela possui a capacidade para
transmitir dados a uma velocidade aproximadamente mil vezes maior que a de um modem de
internet médio. Um desdobramento provável para a publicidade, é a inserção de informações
adicionais dentro de um comercial, que poderão ser acessadas através de um controle remoto
(MARSHALL, 2002). Enquanto a Televisão Digital chegou oficialmente ao Brasil no dia 2 de
dezembro de 2008 (CARPANEZ e BUENO, 2008), ele já vem sendo oferecido na Europa
desde 1995 (MARSHALL, 2002). Esse cenário nos mostra o quanto estamos atrás de outros
países, mas também indica que é possível apontar tendências para o mercado brasileiro a
partir de observações no mercado internacional.
Anderson (2006) aponta dois outros fenômenos que julga de extrema importância
para a atual conjuntura: o telefone celular e o iPod. Enquanto o primeiro traz a mobilidade aos
consumidores e cria novos mercados (venda de aplicativos, toques, jogos, serviços de internet
específicos), o segundo traz a tona o conceito de rádio pessoal, afetando diretamente o poder
da indústria fonográfica.
O reflexo do surgimento dessas novas tecnologias gera uma reação em cadeia, capaz
de afetar meios de comunicação e mercados que até então eram intocáveis. Transformaram o
22
mercado e os consumidores ao mesmo tempo: aceleraram a comunicação entre pessoas e entre
organizações, facilitaram a entrada de novos players no mercado e trouxeram mais opções aos
consumidores. A mudança foi grande e ocorreu em um curto espaço de tempo.
O desenvolvimento tecnológico intensifica o cenário de redução do domínio
vivenciado pelos meios de comunicação e pela publicidade. Se na fragmentação da mídia se
multiplica o número de veículos, aqui aumenta a quantidade de plataformas. Internet, vídeo
games, tocadores de mp3, celulares são os principais portadores dessa mudança, modificam o
paradigma de marcas no controle e o entrega nas mãos dos consumidores. Ao contrário do
que se pensa, o efeito mais interessante causado a partir do desenvolvimento das novas
tecnologias não são as funções inovadoras que carregam em seus gadgets4. O importante é
como a tecnologia modifica o modo com que as pessoas se relacionam com o mundo e os
meios de socialização.
A segunda metade do século XX, sobretudo a partir dos anos 1970, trouxe rápidas e profundas transformações para todos, independentemente de classe social, de continente, de grupos culturais ou qualquer que seja a diversificação adotada. O avanço da tecnologia modificou de maneira exacerbada os conceitos de tempo e de espaço, construindo-se novos modos de socialização (BACCEGA, 2004, p.125).
A revolução tecnológica barateou e democratizou meios de produção e distribuição.
Se antes o público se sentia oprimido pela grande mídia, pois só ela podia produzir conteúdo e
transmitir através de seus canais, hoje as pessoas são capazes de criar conteúdo e difundi-los
pela web, celulares e outros meios. O anônimo agora possui ferramentas para se expressar.
2.1.3.1 A Indústria Mídiatica
Como se não bastasse o novo cenário de multiplicação de veículos enfrentado pela
indústria mídiatica, surgem a internet e as novas plataformas, que potencializam a
fragmentação e acirram ainda mais a disputa pela atenção do público. Conquistar a audiência
se torna uma tarefa cada vez mais árdua, uma vez que o público possui um vasto leque de
opções, com milhares de mensagens disponíveis a toda hora e em qualquer lugar, apesar da
4gadget: do inglês geringonça, dispositivo. é uma gíria tecnológica recente que se refere, genericamente, a um
equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como celulares, smartphones, leitores de mp3, entre outros
23
duração de seu dia continuar a mesma. Por isso, começam a filtrar as informações decidindo o
que é mais relevante para sua vida, onde melhor empregar seu tempo e atenção. A capacidade
de personalização por um conteúdo mais alinhado às individualidades de cada um representa
uma revolução no modo como se consome mídia e como a população se relaciona com ela; a
audiência se torna mais seletiva obrigando os canais a reverem seus modelos.
Além disso, a velocidade de transmissão e recepção das informações é outro ponto
de vantagem para a internet em relação às mídias convencionais. Se antes as pessoas teriam
que esperar a hora do jornal para receber noticias, com a web podem acompanhá-las nos
momentos seguintes ao acontecimento ou em tempo real. É essa falta de agilidade dos meios
tradicionais que contribuem para seu declínio. Dados aferidos nos EUA, indicam que entre os
25 principais jornais do país, 24 sofreram quedas em sua circulação. Declínio também
experimentado em toda parte do globo. (QUALMAN, 2009, p.56). Contudo a mesma
pesquisa aponta que nos últimos cinco anos o número de leitores de jornais online
aumentaram em 30 milhões, demonstrando que o conteúdo continua relevante, mas o formato
e as dinâmicas de mercado precisam ser revistas.
A informação virou commodity5, está espalhada, e disponível a todos de graça. Para
as empresas de comunicação surge o desafio de se diferenciar, mantendo-se relevantes nesse
ambiente, e principalmente descobrir como cobrar por um conteúdo já acessível abertamente.
O primeiro passo é aceitar essa mudança e construir uma comunicação alinhada a uma nova
visão. Foi o que algumas empresas de mídia já fizeram ao concentrar seus esforços naquilo
que ainda as destacam na internet, credibilidade de conteúdo. Uma vez que não conseguem
mais serem os primeiros a distribuir a notícia, começam a funcionar como um grande filtro,
oferecendo maior verificação e análise dos fatos, através de matérias mais críticas e
aprofundadas. Porém, a imensa quantidade de informação disponibilizada pela internet requer
uma curadoria. As pessoas buscam o veículo que entregue a informação de forma mais
organizada, elegendo aqueles a quem confiar. Saem na frente os que melhor filtrarem as
notícias e, além da informação, oferecerem conhecimento que realmente agregue valor para a
audiência.
Atentos a popularização da produção de conteúdo, as empresas começam a aceitar
novas possibilidades. O receptor, que antes se sentia oprimido pela grande mídia, única
detentora do poder de produzir e distribuir conteúdo, percebe que também pode contribuir e
5commodity: termo utilizado em referência aos produtos de base em estado bruto ( matérias-primas) ou com
pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores.
24
divulgar suas idéias através da rede. Portanto, a construção de um melhor relacionamento com
o público se torna possível a partir do momento em que os grandes veículos compreendem
que as ferramentas de criação e distribuição da informação também estão nas mãos de uma
grande parte da população, abrindo espaços para o seu engajamento na construção da notícia.
Isso é chamado ”jornalismo cidadão”, como acontece no iReport da CNN ou no FotoRepórter
do Estadão, impulsionado pela popularização de celulares com câmera.
Redes sociais, blogs e conteúdos gerados pelos usuários não estão substituindo o jornalismo, estão criando uma camada extra de informação e opinião diversificada. Muitas pessoas ainda se satisfazem em contar com organizações de mídia tradicional para filtrar o que é verdade do que é ficção e ter um conteúdo mais selecionado, mas eles estão cada vez mais ligados na informação, particularmente quando recomendada por amigos ou outras fontes confiáveis (NEWMAN, 2009, pag.2).
Agir em conformidade com essa nova realidade é o que vai fazer a mídia sobreviver
à revolução da informação. Não adianta enxergar a tecnologia como um inimigo que roubou o
share6 dos meios tradicionais. É fato que a concentração de audiência da mídia de massa caiu
drasticamente devido a multiplicação de plataformas de mídia. Para participar da mudança, as
empresas de mídia devem integrar suas operações a outros canais e plataformas, a fim de
recuperar suas forças.
É a chamada mídia convergente, na qual os veículos distribuem e adaptam seu
conteúdo entre diversas plataformas, adequando-se às particularidades de cada uma. É
importante que façam essa transposição de conteúdo focados nas melhores características de
cada canal, seja um conteúdo de programa de televisão que vá para a revista ou uma revista
que disponibiliza seu conteúdo online, todos devem agregar e potencializar suas informações
da melhor maneira possível.
As pessoas querem informação e buscam acessá-las da forma mais conveniente
possível, através de jornal gratuito, em um aplicativo para celular, em blog de colunistas de
revista ou em um podcast7 da seção de tecnologia; também querem participar, fazer parte da
discussão, comentar as matérias, mandar vídeos ou interagir através dos redes sociais. Isso
cria envolvimento e, quanto mais à vontade estiverem com as corporações midiáticas, mais
confortáveis se sentirão para dividir informações com seus contatos, espalhando os conteúdos
6share: participação de mercado.
7podcast: programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela internet em sistema de transmissão online que
permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à web, sem que ele tenha de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido. Muito utilizado por sites de noticias e blogs para aprofundar conteúdo abordado.
25
através da internet, comunicadores instantâneos e etc. Para que haja esse engajamento, além
de material relevante, deve ser oferecido uma forma simples para facilitar a troca de
informações entre os unsuários, aproveitando a potencialidade dos diversos serviços da web
para estender seus conteúdos e facilitar a interação.
Outra iniciativa importante adotada por alguns canais de comunicação é a criação de
serviços a partir do seu acervo de informações, como por exemplo os newsgames, jogos
desenvolvidos com base em notícias ou um acontecimento em curso. Essa é uma eficiente
ferramenta para conquistar o público menos propenso a consumir as versões impressas de
jornais ou revistas, como o jovem, e fazer com que eles interajam com a notícia de uma forma
mais completa. Alguns dos que já se utilizaram desse novo formato de comunicação foram o
canal CNN, o jornal The New York Times e a revista Super Interessante.
Buscar inovação é algo imprescindível a toda empresa que deseja sobreviver à
dinâmica do mercado. O uso de novas de tecnologias pouco conhecidas pelo grande público
tem se mostrado uma maneira eficaz de surpreender e se destacar, a exemplo da realidade
aumentada, técnica que permite que um código, quando apontado para a webcam, ganhe
movimento e proporcione experiências interativas entre marcas e usuários. A exemplo disso a
Ray-Ban lançou em seu site uma inovadora ferramenta de experimentação virtual, o Virtual
Mirror (FIGURA 2). Ao invés de ir até uma loja física experimentar óculos de sol, permite ao
usuário fazer isso pelo seu computador. Possibilita escolher modelos, moldar seu rosto de
acordo com o aplicativo e experimentar os produtos, podendo até se movimentar e mexer a
cabeça, como se estivesse na frente de um espelho.
Figura 2: Ação Ray-Ban Virtual Mirror com uso de realidade aumentada. Fonte: http://www.ray-ban.com/brazil, 2011.
26
É fundamental também que as empresas midiáticas entendam que não estão mais no
controle da situação, que não mais possuem o poder de deter nem o que está sendo falado
sobre ela própria. Através da conectividade entre as pessoas, enormemente facilitada pela
internet, estão expostas à crítica da opinião pública, que pode ser feroz se encontrar eco para
suas opiniões através da rede. As criticas provenientes das diferentes percepções de cada
pessoa antes eram limitadas a círculos de proximidade, família e amigos. Se um indivíduo não
gostasse de algo que passou na novela, comentaria somente entre os mais próximo. Hoje
porém, através de instant messengers8, blogs e redes sociais, grandes corporações podem ser
duramente atacadas. Se o receptor discorda de algo dito pela mídia e tem um comentário a
fazer sobre o que foi comunicado, ele vai dividir seu ponto de vista com seus contatos em
tempo real, através de comentários, posts9, vídeos, paródias, fotos e várias opções que só
dependerão da preferência dele. Apesar de nem todo conteúdo produzido pelo público ser
relevante, ainda assim é grande a quantidade que se destaca e viraliza pela rede.
Exemplo recente foi o episódio em que a apresentadora Xuxa foi duramente criticada
por internautas, pelo fato de usar letras maiúsculas em seu perfil no microblog Twitter. Esse
episódio mostrou que ninguém é imune e até as mínimas falhas podem ser percebidas e
criticadas instantaneamente. Após esse fato, a Rede Globo, que tem a apresentadora no seu
quadro de contratados, se posicionou proibindo o uso de ferramentas de redes sociais por
parte de seus funcionários. Segundo um comunicado divulgado, vetou-se “a divulgação ou
comentários sobre temas direta ou indiretamente relacionados às atividades ligadas à
emissora, ao mercado de mídia ou qualquer outra informação e conteúdos obtidos em razão
do relacionamento com a Globo”. Logo após o ocorrido surgiram vários comentários
revoltados contra a censura entre os seus contratados e entre outros que acompanharam essa
história (NETO, 2009).
O que a emissora fez reflete uma tendência entre as corporações de controlar o que é
dito por funcionários nas redes sociais, como fez o governo do Reino Unido e a Folha de São
Paulo ao lançar uma cartilha de orientação para uso dessas ferramentas. O caso da Globo
chamou a atenção pela forma ditatorial com que foi implantada, tendo em vista o combate de
uma ação difícil de ser controlada. Apesar de negativas, diante da nova realidade, atitudes
com essas se mostram necessárias no sentido de orientar empregados e colaboradores em
8instant messengers : o equivalente em português para comunicador instantâneo, é uma aplicação que permite o
envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real9
post: abreviação de postagem. Publicações em blogs e redes sociais.
27
relação ao uso correto das ferramentas, afinal uma empresa é formada pelo seu quadro de
funcionários que refletem sua cultura e posicionamento.
2.1.3.2 A Indústria Publicitária
Com o crescimento dos canais de mídia e, por conseguinte do número de mensagens
que trafegam no cotidiano da população, as pessoas começaram a rejeitar a imposição de
mensagens praticada pela publicidade. De natureza intrusiva e interruptiva, ela está no meio
do filme na televisão, no meio do jornal e saltando à tela do computador, emitindo mensagens
que na grande maioria das vezes não interessa ao público.
Diante desse cenário de grande saturação de mensagens, a audiência passa a ser mais
exigente e seletiva em relação ao conteúdo que escolhe para dar atenção, recusando aqueles
que contam uma história que não lhe diz respeito e não agregam valor a sua vida. Essa
resistência à publicidade não é de hoje. O que acontece atualmente é a presença de um
número maior de opções para driblar a propaganda, possibilitada principalmente pelas novas
tecnologias, como o TiVo10 por exemplo. Apontar o surgimento dessas ferramentas como
responsáveis por essa mudança de atitude, não seria correto, uma vez que a rejeição à
publicidade vem anteriormente com a invenção do controle remoto e até mesmo do costume
de realizar alguma ação na hora do comercial. Atentos a isso, anunciantes e publicitários
devem começar a se preocupar e rever seus modelos de comunicação.
A atenção está fragmentada. É a mídia multiplataforma em que as pessoas consomem
vários canais ao mesmo tempo. A propaganda, para conquistar o tempo do consumidor,
apesar de todos os obstáculos, tem que entregar algo realmente surpreendente e inovador. As
pessoas só não repudiam a publicidade quando não a categorizam como tal, ela precisa de
algo que as estimule a gostarem do que está sendo proposto. Oferecer uma grande história é
um dos caminhos para conquistar o público, incitando suas emoções através do brand
storytelling11, conceito bastante comentado atualmente, mas que já existe há muito tempo.
10TiVo: marca popular de gravador de vídeo digital (DVR -Digital Video Recorder), um aparelho de vídeo que
permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior. O aparelho também permite a detecção e exclusão da publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. 11
brand storytelling: como o nome já diz é o ato de contar uma história através da comunicação da empresa.
Uma história de valor que tenha o poder de fazer o publico se conectar com a marca emocionalmente.
28
Todos amam histórias e se sentem entretidos e conectados emocionalmente com aquele que a
conta, fazendo com que se sintam vivenciando de fato esse mundo paralelo. Garoto Bombril,
primeiro sutiã, Fernandinho, “não é assim uma Brastemp” são exemplos de campanhas com
aplicação bem sucedida desse conceito.
Pode-se dizer que as melhores marcas são aquelas que interagem com o consumidor
através de experiências únicas, indo além de benefícios e atributos de produtos ou serviços.
Comunicar essas experiências, com certeza, se torna um desafio cada vez maior, a partir do
momento em que as diferenciações entre marcas, produtos e serviços estão cada vez menores.
Uma história de marca surge da própria informação da empresa, que, se obtiver sucesso, é
aceita e integrada à vida do consumidor. O importante é que a história seja crível e torne a
marca mais especial, mais valiosa e que valha mais a pena, por algum motivo intangível,
consumir aquele produto. Para isso ocorrer, todos os pontos de contato com a marca devem
sustentar essa história e narrativa. Empresas devem estar atentas e entender como sua marca
repercute entre os consumidores para assim posicionar suas mensagens no lugar certo para
contar a história certa no momento certo. Criando esse envolvimento com as pessoas, as
marcas garantem seu lugar na mente dos consumidores.
Com a proliferação de mensagens, outro elemento relevante a ser considerado é a
imagem da marca. O valor que uma imagem bem construída possibilita é ter a capacidade de
parar as pessoas no seu caminho, engajá-las e informá-las sobre o que a marca deseja
comunicar. Essa maior atenção à imagem é demandada em tudo, desde o site da empresa à
embalagem do produto, pois é uma experiência que estimula a percepção das pessoas.
Também conta uma história, uma linguagem que vai além das palavras, por isso é tão
complexo de ser construído.
O aumento da criticidade já experimentado pelo setor midiático toma proporção
ainda maior no mercado publicitário. O consumidor não suporta ser enganado e a
transparência se torna fundamental para a publicidade, uma vez assumindo um posição ativa
que deve ser considerada. Se uma corporação defender um discurso e não cumpri-lo, vai ser
desmascarada imediatamente e sofrerá retaliações por parte do público. E a máxima proferida
anos atrás por David Ogilvy, considerado um dos pais da publicidade, permanece mais atual
que nunca: “O consumidor não é idiota. Ele é sua esposa. Não insulte sua inteligência”
(OGILVY, 2001, p.10).
A revolução da informação vivida atualmente nos conecta de forma poderosa, nunca
foi tão fácil para consumidores encontrarem opiniões de outros que já experimentaram os
produtos/serviços para que assim possam fazer melhores escolhas. Essa democratização da
29
opinião exige das empresas um relacionamento mais transparente e honesto com seu público.
Consumidores esperam interações sinceras onde suas vozes são ouvidas. Marcas devem
trabalhar para inspirar lealdade e entregar satisfação enquanto tentam melhor atender os
consumidores.
Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, p.44, 2009)
Por mais que as pessoas rejeitem a publicidade tradicional, ainda querem ser
conquistadas e fazer parte de algo maior, que entregue valor para elas. Para lidar com essa
nova realidade, um relacionamento de transparência entre consumidores e marcas é vital. A
web está ajudando a moldar uma nova era ditada pelo engajamento, criando novos desafios e
oportunidades. Já se foram os dias em que as companhias podiam contar com press releases
trabalhados e campanhas superficiais para se comunicar com seus consumidores, tentando
convencê-los das qualidades de seus produtos/serviços. Na era da mídia social as regras
mudaram e a sociedade demanda um relacionamento mais direto e franco com as empresas
com as quais ela faz negócio.
Os próximos capítulos tratarão de como fazer essa nova comunicação acontecer.
Como participar da vida das pessoas sem ser invasivo e interruptivo, criando real valor no
relacionamento entre marcas e consumidores.
2.2 O PAPEL DAS MARCAS NA SOCIEDADE MODERNA
A American Marketing Association (AMA) define marca como um nome, termo,
sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos
e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciálos dos concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006). Uma marca é, portanto um
produto ou serviço que agrega dimensões que de alguma forma o diferenciam de outros
produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer à mesma necessidade. Essas diferenças
podem ser funcionais, racionais ou intangíveis, relacionadas ao que a marca representa
(KOTLER; KELLER, 2006).
30
As pessoas se afastaram da propaganda tradicional. Por isso para se manterem
relevantes, as empresas devem olhar para essa transformação social de perto e reavaliar seus
papéis nessa nova realidade. Em um mundo comoditizado, onde as características dos
produtos são similares devido ao barateamento das tecnologias e a grande concorrência de
mercado, o que diferencia uma marca da outra no imaginário dos consumidores são as
experiências que a posse de determinado produto ou serviço proporciona. Já que uma marca
nada mais é do que um conjunto de percepções na mente do consumidor, o desafio atual é
construir relacionamentos que agregam cada vez mais valor na vida das pessoas. Satisfazendo
necessidades e expectativas humanas, não só de uma forma funcional e material, mas
proporcionando o intangível.
Não existem carros mal construídos, leite é leite e laptops são laptops. Eles são todos produtos muito parecidos hoje em dia. Companhias vão ter que se conectar com seus consumidores de um forma melhor do que simplesmente com seus produtos. Emocionalmente e culturalmente eles vão ter que ser mais significantes (KOEPKE, 2008).
Bob Gilbreath, no livro The next evolution of Marketing – Connect with your
costumer by marketing with meaning define a nova era da comunicação como Marketing
Significativo, na qual empresas realizam ações que adicionam valor e influenciam a vida das
pessoas para melhor. Sugerindo que está na hora das marcas pararem de interromper o
cotidiano de seus consumidores com mensagens indesejadas e realmente começarem a fazer
algo que prove por que são relevantes e merecem a sua atenção.
Marketing com significado é maior do que o produto que a empresa quer vender. É Samsung fornecendo não uma, mas 50 estações de eletricidade nos aeroportos deNew York City e Los Angeles. É o papel higiênico Charmin oferecendo banheiros na Times Square em troca da oportunidade de conectar o banheiro com o papel higiênico na mente das pessoas (GILBREATH, 2009).
Ainda segundo Gilbreath, uma pesquisa realizada pela consultora Bridge Worldwide,
constatou que quanto mais valor a marca entregar às pessoas, mais elas vão querer pagar pelo
seu produto/serviço, maior envolvimento emocional terão e mais motivadas estarão para
espalhar a mensagem da marca. Ou seja, a empresa melhora a vida dos clientes, as vendas e o
mundo em conseguinte.
Para construir essa comunicação as empresas devem, antes de tudo, ter suas
propostas e cultura bem definidas e alinhadas, para que assim possam garantir ao público,
externo e interno, o que pregam. A cobrança por uma relação honesta entre empresas e
31
público é cada vez mais maior, uma vez que estes estão espalhados pelos mais diversos
canais, tanto online (redes sociais, blogs, instant messengers) como offline (rede de amigos,
família, colegas de trabalho) falando das empresas com que se relacionam. Está na mão das
companhias a tarefa de proporcionar uma experiência relevante e memorável para que essa
repercussão seja positiva.
Definir a cultura da marca é essencial para que isso aconteça. Precisa ser defendida
pelo presidente, vivida pelos empregados e entregue de funcionário para funcionário, e de
funcionário para o consumidor. O sobre ela que o negócio se apóia. Antigamente, ao se criar
uma marca, decidia-se qual posicionamento adotar, depois investia-se uma grande quantia de
dinheiro na compra de espaços na mídia com o intuito de informar, através da publicidade, o
que a marca pregava. Logo, se a empresa fosse capaz de gastar dinheiro suficiente, uma marca
estaria construída; era como hipnotizar as pessoas com discursos já construídos.
Na era da informação, porém, essa postura mudou drasticamente. Nunca na história
da humanidade tantas pessoas foram capazes de dividir tantos pensamentos com tantas outras.
Elas têm a necessidade de se conectar, dividir experiências reais e trabalhar em direção a um
objetivo comum, interesses humanos que sempre tiveram um significado importante para a
sociedade. O papel das empresas modernas é, portanto, liderar e engajar seu público através
de um movimento, um objetivo maior; no qual o produto não é mais o herói na história que as
marcas contam, mas um coadjuvante que ajuda na construção de algo maior (GODIN, 2009,
p. 20).
“Marketing costumava ser sobre anunciar, e anunciar é muito caro. Hoje, marketing é
sobre engajamento com uma tribo, e entregar produtos e serviços com histórias que se
espalhem”, defende o escritor americano Seth Godin em seu livro Tribes. As tribos são um
grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a um líder, e conectados a uma idéia que
inspiram suas paixões. Godin trata da necessidade que os seres humanos têm de
pertencimento, “para ser parte de uma tribo, para contribuir com (e receber de) um grupo de
pessoas de mesma opinião. Nós somos guiados por lideres e por suas idéias, e não
conseguimos resistir ao ímpeto de pertencimento e a emoção do novo” (GODIN, 2009. p.22).
Desejos que sempre permearam nossa sociedade, uma vez que seres humanos são animais
sociais e precisam de alguma forma de organização.
Sempre contamos com esforços de grupo para sobreviver, mesmo antes da invenção da agricultura, caça e coleta precisavam ser coordenadas em uma divisão de trabalho. (SHIRKY, 2009, p.31)
32
A partir do momento em que a civilização avançou, as tribos se tornaram mais
numerosas e específicas, formadas dentro de instituições, comunidades e países, que sempre
as desenvolveram a partir de uma característica predominante de se comunicar. O avanço da
internet, a maior interface social da história da humanidade, e sua capacidade de promover a
comunicação a qualquer momento, entre qualquer pessoa do planeta, proporcionou uma
poderosa plataforma ao engajar estas comunidades em busca de um objetivo comum. E assim
surge um novo modelo de liderança onde o modo com que as mudanças ocorrem não é mais
através do uso do dinheiro ou exercício de poder, mas sim através de uma liderança que
atende aos anseios já existentes das pessoas e as conduzem à realização dessa meta.
“São as tribos, não o dinheiro e fábricas, que podem mudar nosso mundo, que podem
mudar a política e que podem conduzir um grande número de pessoas nessa direção. E não
porque são forçadas a isto contra sua vontade, mas porque elas querem se conectar a algo.
Então o que fazemos hoje, todos nós, é achar algo que valha a pena modificar e assim se
juntar a tribos, que agregam mais tribos, que espalham uma idéia, que se torna algo maior que
nós mesmos, que se tornam um movimento. Só estamos esperando por alguém que nos
lidere”, definiu Godin uma palestra no TEDx, conferencia anual onde estudiosos dos mais
variados temas promovem palestras sobre “idéias que valem a pena serem espalhadas.”
Em seu livro Here Comes Everybody, Clay Shirky oferece um visão clara de como a
tecnologia influenciou essa mudança social, potencializando o poder dos grupos:
Uma lição óbvia é que as novas tecnologias de comunicação possibilitam uma nova maneira de formar grupos. E quando mudamos o modo que nos comunicamos, mudamos a sociedade. Os custos (não só no sentido econômico de dinheiro, mas também tempo, esforço e atenção) envolvidos para criar um novo grupo, ou se juntar a um existente, desabaram nos últimos anos. Pessoas respondem a estes incentivos. Quando você as oferece mais de uma razão para fazer algo, eles o farão. E se você facilitar uma ação que eles já estão inclinados a fazer, eles participarão mais ainda (SHIRKY, 2009, p.25).
A plataforma digital, nesse contexto, mostra sua potencialidade como facilitadora da
construção das comunidades modernas, que juntas podem modificar a política, negócios e o
ambiente social rapidamente. A campanha de eleição do presidente Barack Obama nos EUA é
um exemplo claro de como isso acontece. Obama for America liderou as pessoas de uma
nação em um movimento que carregava o compromisso de esperança e mudança. As pessoas
se conectaram através das mais diversas plataformas para engajar seus pares na promessa de
uma administração melhor para seu país. Arrecadando através das mídias sociais U$55
milhões para a campanha do candidato (FIGURA 3), tudo isso em apenas 29 dias
33
(QUALMAN, 2009, p.89). O que Obama fez foi inspirar as pessoas a acreditarem no seu
poder de transformar a realidade em que vivem.
Figura 3: Ilustração característica da campanha de Obama. Fonte: http://www.thisnext.com, 2011.
Algumas agências de propaganda já estão adotando esse modelo de criação de
movimentos para redefinir seus posicionamentos e adaptar a comunicação dos seus clientes a
essas novas demandas do mercado. A StrawberryFrog, agência hotshop12 fundada em
Amsterdã, e com filiais em Nova York, São Paulo e Mumbai, utiliza o conceito de criar
movimentos culturais para as empresas. Busca a compreensão da cultura da marca e do
consumidor, promovendo a conexão entre eles. Desse modo convida, a partir da comunicação
estabelecida, o consumidor a fazer parte de algo que tenha um significado maior do que
simplesmente consumir produtos.
Caminho parecido segue a rede internacional de agências Leo Burnett, com o
conceito Humankind. Acreditam estarmos na Era das Pessoas, onde o público, não o produto,
deve ser colocado no centro do processo comunicativo. A Leo defende que para se comunicar
nesse novo ambiente a marca deve identificar um human behaviour, uma espécie de
comportamento humano padrão, logo após encontrar um human brand purpose, um propósito
especifico e relevante para que a marca faça diferença para as pessoas. E, finalmente, criar
12hotshop: também conhecidas como butiques de criação, são novas agências de publicidade que já nasceram
adaptadas às transformações vividas pelo mundo da comunicação. Suas características são a estrutura reduzida, o que possibilita uma maior agilidade na realização de trabalhos, modelo de remuneração baseados em resultadosou por projetos, e criação focada em inovação independente da plataforma utilizada.
34
acts, no ads: o primeiro, ideias poderosas que causem um verdadeiro impacto em suas vidas;
e, o segundo, evitar a propaganda tradicional que não é mais suficiente.
O HumanKind tem tudo a ver com pessoas. É baseado na simples idéia de que tudo na vida é resultado dos seus comportamentos. Tudo começa e termina com o comportamento humano. Uma marca HumanKind tem um Human Brand Purpose
(propósito humano de marca). Ela sabe qual o seu papel dentro do contexto das pessoas e não existe apenas para gerar dinheiro aos seus donos. A marca satisfaz as necessidades e expectativas humanas e tem valores intangíveis para seu público, além dos seus benefícios funcionais e materiais. É mais uma maneira de pensar, um modelo mental. Ele existe para as pessoas, e nós acreditamos que a criatividade pode, de verdade, modificar o comportamento humano. (STOYCHEV apud VILELA, 2009)
Essa é a mentalidade das várias agências que já compreenderam que o antigo modelo
de publicidade, baseado na interrupção, não se sustenta mais. E estão criando e reestruturando
suas operações para atender as necessidades e expectativas do novo consumidor. Assim
também estão agindo os clientes. Várias empresas atentas a essa modificação no panorama do
marketing, estão deixando o modelo de construção de marca clássico para trás e adotando o
modelo de marcas modernas.
Sabemos que uma marca não é o que diz ser, mas sim as impressões que as pessoas
possuem sobre ela. O que pensam, sentem e falam da marca. Como define Feldwick (2002)
“marca é uma simples coleção de percepções na mente do consumidor.” Dessa forma todo
ponto de contato com ela produz uma nova informação que ajuda o público a atribuir seu
significado.
Com as novas tecnologias, os pontos de interação e o número de informações sobre
um produto cresceram exponencialmente. No passado não importava quão negativa a
experiência com o produto tinha sido, quão terrível era o quarto do hotel, quão mal era o gosto
da cerveja e o quão chata a música fosse. A propaganda podia consertar isso, e assim fazia,
pelo menos superficialmente. Mas a publicidade não dispõe mais desse poder.
Em um mundo onde os consumidores confiam mutuamente em si mais do que
confiam em marcas, empresas devem realmente consertar o que está quebrado – produtos,
serviços e experiências que não satisfazem seus clientes – e isso representa um grande avanço
para a sociedade. Para os consumidores, a internet melhorou significativamente suas vidas, e
assim também o fará para as empresas que souberem aproveitar essa oportunidade e construir
seu destino nesse novo ambiente.
Sendo assim, companhias devem parar de focar exclusivamente no contato inicial
com seus clientes, pois a experiência de compra com um produto/serviço não começa quando
35
os consumidores entram em uma loja ou visitam o site da empresa. Começa muito mais cedo
do que se imagina. Conversações em blogs, redes sociais, twitter e fóruns de discussão
conduzem os consumidores muito antes das companhias terem a chance de demonstrar sua
mercadoria.
Empresas que realmente entendem seu consumidor compreendem que essa jornada
nunca acaba, as pessoas estão em ciclo constante, utilizando seus produtos e serviços diversas
vezes. Não tem sentido parar a conversa depois de tanto trabalho para realizar a venda.
Campanhas não devem ter data de validade e empresas devem continuar fornecendo aos
consumidores razões para mantê-los envolvidos, através dos mais diversos tipos de
iniciativas.
Segundo o americano Paul Isakson (2007), autodenominado estrategista de design de
marcas e inovador de marketing, no passado o papel das empresas era fazer negócios e efetuar
vendas, hoje é criar relacionamentos. Defende também que marcas devem parar de criar
campanhas e começar a estabelecer um compromisso de longo prazo com os consumidores.
Ainda para Isakson (2007), a criação de campanhas muitas vezes implica em mudar a essência
da marca para se adaptar ao que o departamento de marketing da empresa e a agência de
propaganda acreditam ser o que as pessoas querem ouvir em determinada época, ou seja, uma
visão em curto prazo. Essa constante mudança de histórias faz com que a marca não seja
consistente, as pessoas não tem certeza sobre o que ela significa.
Relacionamento é criar um conjunto envolvente e coerente de ideias de marca e
experiência ao decorrer do tempo. Definir o que é, o que apoia e se comprometer a isso.
Entregar essa filosofia em toda a comunicação e, principalmente, na entrega do produto.
“Comece a olhar para o seu marketing como uma história progressiva ao invés de campanhas
trimestrais.” (ISAKSON, 2007). É esse tipo de compromisso que gera os desejados advogados
da marca. Eles são consumidores fiéis à marcas, que demonstram essa lealdade através da
compra continua e espalhando o amor que sentem através dos mais diversos canais, como o
boca a boca no mundo on e offline. Os advogados da marca são um valioso ativo para as
empresas, porque muitos desses estão dispostos a pagar um preço mais alto para manter a
relação com os produtos, e também possuem a capacidade de difundir sua paixão, trazendo
novos clientes para a empresa.
Marcas e produtos são objetos sociais que externam a personalidade, o gosto e o
status. É a apresentação pessoal através do consumo. Um indivíduo que se identifica com a
cultura de uma marca a utiliza para externar sua personalidade, seu modo de ver o mundo, que
vai de encontro com o que aquela corporação defende. Do mesmo jeito que se definem
36
através dos símbolos que carregam, é através deles que também identificam seus pares. Como
um cartão de visita que precede um conhecimento mais profundo.
O significado da comunicação, as significações dos produtos culturais, incluindo os produtos dos meios de comunicação, relacionam-se com o cotidiano do sujeito receptor, com suas práticas culturais, com as marcas que influenciam seu modo de ver e praticar a realidade, e que são aquelas que lhe dão segurança necessária para estruturar, organizar/reorganizar a percepção dessa realidade, reconstruindo-a, com destaques ou apagamentos, de acordo com sua cultura. Essas práticas culturais constituem as mediações, que interferem em todo o processo comunicacional, balizando-o (BACCEGA, 2004, p.131).
Todas as experiências com as marcas no decorrer de suas vidas contribuem para a
formação de uma heterogeneidade de sentidos. São construídas em um espaço real e
imaginário, e experimentadas ritualmente através da compra, uso ou interação com a
comunicação da empresa. Ou seja, compram os produtos para consumir o mito, que é toda a
percepção que têm sobre a marca.
No livro Sem Logo, Naomi Klein aponta a Nike como uma companhia que construiu
com maestria sua identidade. Segundo ela, a marca de sapatos “criou uma mitologia poderosa
o suficiente para dar vida a objetos inanimados. Toda manhã quando acordo e vejo o swoosh
(famoso símbolo da marca) me sinto esperta para o dia que vem pela frente. Ele me lembra
todo dia o que tenho para fazer, que é ”Just do it.” (KLEIN, 2002, p. 92).
Mais que uma marca extremamente forte, a Nike também é um exemplo de
companhia que compreendeu perfeitamente as mudanças do mercado e se adaptou ao novo
consumidor. Com seu histórico de inovação, a marca trabalha para entregar experiências
memoráveis e únicas para as pessoas, independente da plataforma. Construir uma marca forte
como essa não e fácil. A Nike é o resultado de uma ousada estratégia de marketing que
sempre desafiou as convenções, arriscando e colocando a inovação sempre em primeiro
plano, tanto na concepção de produtos quanto na construção das mensagens.
Um artigo publicado pela revista Revolution Magazine explana bem sobre como a
marca sempre se manteve a frente do seu tempo em matéria de comunicação e como está
agindo nos tempos de grandes transformações como os atuais. Na matéria entitulada “Nike
Just do Digital”, Gareth Jones põe em foco o desejo latente da empresa em sempre transpor as
barreiras do marketing. O que pode ser visto desde a figura do seu co-fundador Phil Knight.
Em 1982, quando foi entregar a conta publicitária da companhia nas mãos da agência Wieden
& Kennedy, Knight se apresentou da seguinte forma “Eu sou Phil Knight e eu odeio
37
propaganda.” Mostrando a aversão da marca ao modelo interruptivo da publicidade na
essência da seu posicionamento.
Seguindo o mesmo pensamento, o diretor de marketing da empresa Simon Pestridge,
fala sobre como a comunicação da Nike está agindo na era da revolução digital:
“Nós não fazemos mais publicidade. Nós só fazemos coisas legais. Propaganda é sobre ganhar awareness13, e nós não precisamos mais disso. Precisamos fazer parte da vida das pessoas, e o mundo digital nos permite fazer isso.”
As novas tecnologias facilitam um engajamento maior com o público, o que é mais
difícil de estabelecer na propaganda tradicional. A Nike vem mostrando força em criar um
relacionamento mais forte com seus consumidores através de várias plataformas online. Como
o inovador Nike Plus, produto criado em parceria com a Apple, composto de um sensor para
ser instalado no tênis Nike. O sensor coleta dados do treino, como distância percorrida,
velocidade e calorias queimadas e os transmite para o iPod, onde o corredor pode consultar os
dados em tempo real. Logo depois, quando o iPod é conectado ao computador, os dados são
sincronizados e armazenados no site Nike Plus, que desenha planilhas de desempenho. No site
os atletas, compartilham seus dados, comparando seus treinos com os demais. O usuário pode
até desafiar outros corredores de qualquer lugar do mundo via internet e realizar essa corrida
em sua cidade para depois comparar.
Iniciativas como essa transformam a comunicação da marca em um serviço, uma
ferramenta para agregar valor à vida das pessoas e cria um forte relacionamento com eles.
“Nós não estamos na posição de manter as companhias de mídia viva. Estamos na posição de
fazer uma conexão com nossos consumidores, não importa a plataforma.” Declarou Trevor
Edwards, VP mundial de marketing da empresa. Essa é a tarefa atual, criar experiências
únicas para as pessoas, fazendo com que elas se tornem agentes da história da marca e
espalhem suas satisfações por meio das mais diversas plataformas. O que caracteriza em uma
força e credibilidade bem mais efetiva que a comunicação tradicional, já que é realizada
espontaneamente.
“O modelo em que você pode interromper as pessoas sempre que você quiser
acabou. Eu não vou dar um minuto da minha atenção só porque você comprou uma
propaganda.” (GODIN, 2002, p. 20). É o que defende Seth Godin em seu livro “A Vaca
13awareness: termo em inglês utilizado em marketing para medir a percepção do consumidor e identifica as
marcas conhecidas por ele.
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Roxa”, onde ele propõe a criação de idéias extraordinárias, que se espalhem e ganhem a
atenção das pessoas.
Algo extraordinário vale à pena ser falado. Vale à pena ser notado. Excepcional. Novo. Interessante. Isso é a vaca roxa. Coisas tediosas são invisíveis, é a vaca marrom. Marketing excepcional é a arte de construir coisas que valem à pena serem comentadas e notadas dentro do seu produto ou serviço (GODIN, 2002, p. 23).
As melhores idéias de marcas são grandes demais para se limitar a propaganda. São
em grandes idéias, que vão além do tradicional, que as empresas e agências devem pensar.
Para conquistar o público e fazer com que eles, satisfeitos com suas experiências, levem a
mensagem da marca para frente, agindo como fortes canais de propagação.
2.3 ENTREGA DE VALOR AO PÚBLICO
Consumidores querem soluções, e quanto mais ampla a que o produto oferece, maior
a conexão formada nessa relação. Uma solução que transcenda a simples funcionalidade dos
produtos, e tenha papel maior na vida dos consumidores, suprindo não só desejos em relação
ao consumo, mas também as necessidades no contexto mais amplo de suas vidas.
Marcas fortes apóiam muito mais que as características de seus produtos e os
benefícios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem muito mais que as
fábricas que produzem seus produtos, e as matérias primas utilizadas para fazê-los. Seu real
valor existe em o que elas significam na mente e no coração dos consumidores
(GILBREATH. 2009, p.33).
Através da tecnologia, idéias e insights, toda comunicação pode ser útil, e digna de
interação, ao invés de ser só recebida passivamente. E pode, se boa o suficiente, evocar uma
resposta direta. Então empresas devem aproveitar essa oportunidade e estimular a interação
com suas marcas, ou melhor, oferecer ao público algo de utilidade genuína que façam suas
vidas melhores de alguma forma, não só entregar passivamente suas mensagens, por mais
bonita e emocional que sejam. Isso transforma o marketing em uma experiência muito mais
ampla e é como as pessoas se conectam e constroem relacionamentos com a marca. Ele se
tornou parte da experiência com o produto.
No ambiente atual, o marketing começa a ser menos sobre suplicar por atenção
exclusiva, e mais sobre se tornar invisível. Não no sentido de desaparecer, mas no sentido de
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se tornar parte integrante da vida das pessoas, de forma que elas nem identifiquem a
proposição de venda por trás da mensagem.
Nesse capítulo serão tratados os caminhos mais utilizados para construir essa nova
comunicação, onde o marketing muitas vezes toma forma de serviços que agregam valor à
vida das pessoas. O objetivo aqui não é definir fórmulas, visto que a sociedade está no meio
de um ampla e contínua transformação, mas oferecer uma perspectiva sobre ações que
alcançaram sucesso nesse novo contexto. Tendências que constituem fortes ferramentas
modernas.
Antes de começar, porém, é importante pontuar que a maioria desses caminhos se
complementam e são utilizados de forma integrada pelas empresas. Se interligando uns aos
outros em um contexto maior para reforçar o espírito e posicionamento das marcas. Pois,
nesse cenário, uma ação única, por mais memorável que seja, não é suficiente para conquistar
o público. Mas sim ações integradas presentes nos mais variados pontos de interação das
pessoas com a marca.
2.3.1 Experiência produto/serviço
"O melhor anúncio é um bom produto.” (DUALIBI, 2004, p.137).
Na atual era da informação proporcionar uma experiência de compra inesquecível
tem um papel ainda mais importante, já que uma vez vivenciada poderá ser espalhada e lida
por várias pessoas quase instantaneamente. Surpreender os clientes entregando produtos ou
serviços que superem suas expectativas é fundamental para a diferenciação e sobrevivência do
negócio a longo prazo.
Surpreender os clientes entregando produtos/serviços que superem suas expectativas
é crucial para a diferenciação e sobrevivência do negócio a longo prazo. Foi pensando em
oferecer o melhor serviço de atendimento ao cliente que a Zappos, loja online americana que
vende sapatos e roupas pela internet, se fundamentou. Sabendo que o conjunto de
experiências que constrói a reputação e a garantia de qualidade de uma empresa, o serviço é
tão focado em encontrar e solucionar as necessidades, que as conversas entre atendente e a
pessoa do outro lado da linha podem enveredar para assuntos pessoais. Em entrevista
concedida a revista The New Yorker Katrina Jadkowski, integrante do Time de Fidelização ao
Cliente, declarou que o segredo é deixar o cliente à vontade para falar o que vier a sua cabeça.
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Na Zappos eles acreditam que qualquer gasto que melhore a experiência do cliente é um custo
de marketing, pois gera novas compras através do boca a boca positivo.
Todos os funcionários são comprometidos a “entregar a felicidade” para o público,
afinal é isso que toda a humanidade busca, o que se torna viável a partir da implementação da
“Cultura Zappos.” O CEO da empresa Tony Hsieh, acredita que construindo uma cultura
genuína e sincera, muitas das outras coisas, como excelência no serviço ao cliente, construção
da marca a longo prazo, ou nutrir paixão em empregados e clientes, acontecem naturalmente.
Tony afirma que muitas empresas possuem importantes valores em suas filosofias,
mas poucas se comprometem realmente, os deixando esquecidos em press releases. Para
manter sua filosofia a empresa conta até com um livro, o Culture Book composto por
depoimentos de seus funcionários sobre a companhia. Livro que é disponibilizado de graça a
todos que fizerem o pedido mandando um e-mail diretamente ao próprio CEO, que defende:
uma vez que a cultura é criada e implementada, todos os empregados se tornarão
embaixadores da marca tanto dentro quanto fora do escritório (HSIEH, 2009).
A companhia possui o canal online twitter.zappos.com, onde as atualizações dos
funcionários da empresa, que possuem conta no Twitter, são mostradas em tempo real, como
também todas as menções feitas no microblog sobre a marca pelo público em geral. Grande
parte do staff , incluindo Hsieh que possui mais de 1,5 milhão de seguidores, fala muito pouco
sobre a empresa. Pois gritar benefícios de marcas em mídias sociais é um grande equívoco.
Desse modo se tenta replicar o modelo interruptivo dos outros meios, em um canal onde a
característica principal é construir relacionamentos.
As marcas mais populares em mídias sociais tendem a postar menos sobre seus
produtos e mais sobre coisas que ajudam os consumidores a conhecer as pessoas e a
personalidade da companhia. O objetivo delas é mais o de engajar e menos de vender, e como
um resultado por esse engajamento tão positivo, as pessoas se sentem mais confortáveis em
fazer negócios com essas empresas (GORDHAMER, 2009).
Quando se fala em experiência de consumo, outra marca que também merece
destaque é a Starbucks, a rede de cafeterias que oferece a seus clientes um cardápio
sofisticado, com um ambiente acolhedor e moderno onde se sentem estimulados a navegar na
internet, trabalhar, ler revistas, conversar com amigos e também saborear sua bebida.
Em suas mais de 16 mil lojas espalhadas ao redor do mundo, a Starbucks procura
estabelecer o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o
tempo. Com áreas acolhedoras e confortáveis, equipadas com sofás e poltronas macias,
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tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à internet.
Tudo para criar uma experiência que vai muito além de apenas tomar um café.
Na empresa, beber um café é um evento, um tempo para relaxar, é uma experiência
que agrega valor para os milhões de clientes que se entregam a esse prazer diariamente nos 94
países que a marca atua. Valores esses que são repassados para o mundo constantemente
através de filmes e fotos, onde famosos carregam seu copo da cafeteria. Mídia espontânea que
a marca ganha pelo maravilhoso produto/serviço que entrega (DIAS, 2006).
O que essas duas empresas mostram é a importância de se buscar a excelência na
entrega de produtos e serviços para os clientes. Que uma vez satisfeitos, irão se tornar fãs
convictos da marca, trazendo todas as implicações positivas que isso proporciona. Pessoas
podem não lembrar exatamente o que você disse ou fez, mas sempre irão lembrar de como
você fez elas se sentirem (HSIEH, 2009).
Hoje, mais do que nunca, o marketing é o produto. Companhias que pretendem ser
relevantes nos dias atuais devem aprender a criar experiências que de fato estimulem o seu
público a se engajar. Eles estão cansados de ter que fazer escolhas, e não estão procurando
outro produto que não leve suas reais necessidades em consideração. Buscam empresas em
que possam confiar e oferecer sua fidelidade, experiências que supram seus desejos mais
profundos. Um forte relacionamento, que só é criado a partir de um real compromisso na
entrega de valor aos clientes.
2.3.2 Brand Storytelling
Desde o nascimento da cultura humana, as pessoas constroem histórias que as
identificam como parte de um contexto maior. Narrações que explicam a humanidade, e que
as colocam como parte integrante desta, já que estão muitas vezes procurando sentido para
sua existência. Como parte da sua natureza, são famintas por histórias. Portanto, precisam de
histórias e mitos que as forneçam idéias para acreditar, objetivos para lutar e regras para
seguir.
Cedo em nossas vidas aprendemos várias coisas através de histórias. Quando crianças, você ouve seus pais e professores contarem histórias sobre o certo e errado. Elas são contadas quando você vai para a cama. Existe algo quase primitivo sobre nossa evolução e desenvolvimento que nos leva de volta a ouvir histórias (KRIPPENDORFF, 2009).
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As marcas, atualmente, tem desempenhado o papel de construção dessas histórias. A
partir de suas narrativas, as pessoas criam sentidos e significados para elas mesmas, se
integrando assim à sociedade de consumo que vivencia. Ao propagar histórias que confirmam
seu significado, uma marca fortalece vínculos, gera um ambiente de engajamento afetivo e
despe-se das amarras corporativas que continuam a padronizar o mercado. Quanto maior o
nível de autenticidade alcançado por uma marca, maior é o seu valor percebido e, assim, ela
ganha em preferência, lealdade, confiança e recomendação. A crença em um significado
envolve e cria resultados financeiros ao ser exercitada constantemente.
Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é
diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua
narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal história
deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experiências que
comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada até o presente.
Muito da cultura e de como as pessoas se definem para outros e si mesmas, é baseada
no seu comportamento quando estão na posição de consumidores. Os produtos que compram,
as marcas que gostam, os eventos que participam e as idéias que projetam sobre o que
valorizam, desempenham um importante papel em definir quem são. Assim procuram por
significados nas coisas que compram e usam. Querem que o modo que consomem, e o que
consomem, reflitam na sua personalidade, e precisam desses mitos porque necessitam de
significados e contexto em um mundo rodeado de fatos e números (YAKOB, 2009).
Marcas se tornaram um atalho pelo qual demonstramos o que confiamos e com o que nos identificamos. Elas influenciam os carros que dirigimos, comidas que consumimos e nas roupas que vestimos. Servem como veículos para comunicar o intangível das pessoas, lugares, e coisas. São objetos simbólicos e ritualísticos que comunicam algo sobre quem somos ou aspiramos ser (MARGOLIS, 2009).
Para compreender porque mitificam as marcas é preciso ver o que constitui um mito.
Segundo Campbell (1990) “O mito procura explicar os principais acontecimentos da vida, os
fenômenos naturais, as origens do Mundo e do Homem por meio de deuses, semi-deuses e
heróis (todas elas são criaturas sobrenaturais). Pode-se dizer que o mito é uma primeira
tentativa de explicar a realidade.”
Um mito/marca é construído por um conjunto de pequenos vários significados que,
juntos, definem o que uma instituição significa. Faris dá o exemplo da Coca-Cola que não é
só relativa às pessoas celebrando bons momentos juntas. Seus significados podem se estender
a cor vermelha, juventude, Papai Noel, partilha, o liquido, a contour (famosa forma da
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garrafa), versus Pepsi, ensinar o mundo a cantar e milhões de outras idéias. Cabe às pessoas
escolherem quais desses sentidos são mais relevantes e adequados a sua visão de mundo,
aplicando suas próprias interpretações sobre eles, do mesmo modo que o fazem com os mitos.
Hoje em dia, marcas são muito mais que só um nome ou simbolo. Elas representam a
complexidade de relacionamentos emocionais entre os contadores de história (a comunicação
da empresa) e a audiência, ou em um contexto mais tradicional, o relacionamento emocional
entre o consumidor e o produto. Toda empresa tem uma ótima história para contar, como
começaram, o que fazem, uma razão de existir que as definam como únicas. O objetivo das
marcas é se conectar a seus consumidores com emoção e relevância através dessa narrativa,
fazendo disso uma experiência cativante, divertida e memorável. Envolvendo o público ao
mesmo tempo em que se diferencia da concorrência contando uma história única.
Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade, valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros (CORTAT, 2009).
Os melhores comunicadores são aqueles que conseguem criar e dividir uma forte
narrativa. Romances de sucesso são aqueles com o enredo mais interessante e os melhores
discursos são os que despertam grande resposta emocional da multidão. São essas narrativas
que irão possibilitar o estabelecimento de uma conexão mais profunda entre marcas e
consumidores. Grandes histórias, bem como vírus, são contagiantes e onipresentes, todos a
conhecem, não importando sua origem. Como a lenda do Papai Noel, por exemplo. “Conte
uma boa história, e essa será espalhada, as histórias mais poderosas precisam ser recontadas
repetidamente. E são grudentas, através da repetição, eles penetram em nós mesmos e em
nossa memória compartilhada.“ (YAKOB, 2009).
A narrativa da marca vem da própria informação da empresa, e se alcançar sucesso, é
aceita e integrada dentro da história do consumidor. Companhias devem entender como suas
marcas ressoam emocionalmente com os consumidores e assim falar a mensagem correta no
lugar e hora certa. As melhores comunicações publicitárias levam o receptor à uma jornada
emocional, apelando para suas necessidades, desejos e vontades enquanto, ao mesmo tempo,
conta sobre o produto/serviço.
Sua marca tem história representativa, que se engaja em um relacionamento com o mundo. Dentro desse relacionamento, defina suas intenções valores e aspirações. Através de imagens especificas, palavras e ações, a mensagem e a história da sua marca ganham vida. A soma de percepções e associações que as pessoas têm sobre
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ela e o seu valor depende de como, conscientemente, você administra sua história. Como um contador de história, como você comunica sua marca sem comprometer a autenticidade? Pinte sua figura do mundo, e convide pessoas para se encontrarem dentro desse mundo, dividindo sua história. Assim como toda história, a história de sua marca precisa de um começo, meio e fim; e uma narrativa maior que oriente a audiência, a convidando para um relacionamento mais profundo (MARGOLIS, 2009).
Michael Margolis (2009), consultor de Brand Storytelling e dono da empresa Thirsty
Fish, especializada na prestação desse serviço para milhares de marcas nos EUA, classifica a
estrutura ideal de uma história de marca em três passos:
1) Origem: todas as marcas devem ser ancoradas ao passado, não só para dizer que
tem história, mas para demonstrar ao público que a marca é real. Respondendo quando, como
ou porque começou a existir, e porque isso importa para as pessoas. Não precisando ser algo
grandioso, mas simplesmente ilustrar seu compromisso e autenticidade e porque a audiência
deve confiar e ouvir o que a empresa diz.
2) Caráter: ter certeza de considerar porque e como seu ponto de vista importa para
as pessoas que está tentando alcançar. Não é só uma história sobre a empresa, é uma história
sobre as pessoas. Como elas enxergam seus próprios valores, esperanças e sonhos. No
material que a marca apresenta as pessoas vão aprofundar sua conexão emocional com a
história.
3) Cultura: comunicar a visão e o legado que a marca deixa para o mundo. Como se
espera mudar e fazer um impacto na sociedade através da história que se conta. Os maiores
ícones de marca existem não só dentro da cultura como também a formam e redefinem.
As empresas devem ser muito cuidadosas, ao definir sua história. Claras e honestas
em relação ao que pregam, se comprometendo fortemente com a transparência, e mais
importante que isso, sendo humildes e humanas em suas narrativas, pois só assim as pessoas
vão se reconhecer e se conectar a mensagem.
A Dove cumpriu perfeitamente essa tarefa ao trazer ao mercado a campanha pela
Real Beleza (FIGURA 4), contando uma história única em um segmento onde todos
exaltavam uma beleza intangível, inspirando mulheres a se sentirem bonitas sendo elas
mesmas. Insita as mulheres a desconfiarem da indústria de cosméticos e suas modelos
perfeitas exibidas pela constantemente pela mídia, afirmando e defendendo a verdadeira
beleza, possuída e definida por elas mesmas.
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Figura 4: Campanha Dove pela Real Beleza. Fonte: http://www.unilever.com.br, 2011.
2.3.3 Transmídia Storytelling
O termo transmídia storytelling foi definido, pela primeira vez, por Henry Jenkins
(apud Long, 2010) que a descreveu como sendo o aumento da complexidade que o público
espera do seu lazer, na viabilidade da partilha de bens digitais por meio de múltiplas formas
de mídia e no entretenimento, como forma de suprir a fome insaciável da indústria de
franquias, que descontroladamente estão a promover o crescimento de um novo tipo de
entretenimento. É o brand storytelling em ação na sua forma mais completa. Para entender a
idéia de transmídia, é preciso compreender as transformações sofridas pela sociedade ao
longo das ultimas décadas e o conceito da Cultura da Convergência, livro escrito por Henry
Jenkins, onde o termo transmedia storytelling foi definido pela primeira vez.
Por natureza a narrativa transmídia storytelling é um diálogo, que convida o público para, de algum modo, participar da narrativa. Isso pode ser por meio de um fórum, para o público opinar, para dar a opinião dele sobre a narrativa, e pode ser algo sofisticado e rico como se vê com a internet, onde as pessoas contribuem com suas próprias histórias, para a trama da narrativa, ou participando de alguma forma, como fãs ensinando outras pessoas sobre a história e incentivando elas a participarem também. (GOMEZ, 2010).
Uma era em que a cultura de espectador está dando lugar a cultura de participação,
os sistemas de mídia estão em declínio e novas plataformas midiáticas estão nascendo. Onde
uma sociedade baseada em um pequeno número de companhias controlando o storytelling,
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cede espaço a um território midiático muito mais complexo onde cidadões comuns possuem a
capacidade de tomar controle da tecnologia midiática e contar suas próprias histórias.
Estão fazendo isso sem pedir permissão aos proprietários dos copyrights. Inovando,
experimentando, recontextualizando e respondendo a essas imagens de uma maneira
totalmente nova (JENKINS, 2008). Assumem o controle da mídia, tanto produzindo quanto
consumindo conteúdos. Essa é a essência da cultura da convergência. Um mundo onde toda
história, imagem, som, marca e relacionamento tem espaço através do maior número de
canais de mídia possíveis.
Ambiente no qual o sistema de informação está convergindo, integrando, construído
por pessoas que querem acessar a informação onde, quando e como for mais conveniente para
elas. Cenário que já não é mais controlado por grandes corporações midiáticas, mas pelo
público em geral. Dominado pela cultura participativa, onde um grupo pode reunir
conhecimentos de um modo mais complexo e completo do que membros individuais são
capazes de fazer.
A convergência não depende de nenhuma plataforma específica de entrega. A convergência mais poderosa e consistente e poderosa se dá na mente e no comportamento dos consumidores que vão fundir o que lhes interessa a partir de qualquer plataforma (JENKINS, 2008, p. 33).
Fica evidente, portanto, que tal fenômeno ocorre na cabeça das pessoas, nas suas
interações sociais, tratando-se, por isso, de uma cultura de convergência. Não é sobre a
tecnologia, mas como os indivíduos fazem o uso dela.
Empresas dos mais variados segmentos, midiáticas ou de bens de consumo, devem se
adaptar a essa mudança, oferecendo poder às pessoas pra que elas possam receber as
narrativas que desejam através do maior número de plataformas possíveis. Assim poderão
interagir com aquelas com a qual se sentem mais a vontade.
O consumo televisivo, diminuiu. Novos tecnologias possibilitaram ao consumidor a
mesma experiência: computadores, tablets, ipods, celulares. Forçam, assim, as empresas a
disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa gama de meios.
As estratégias transmídia começaram em programas de TV com forte apelo entre
nerds e geeks14, os primeiros entusiastas desse formato. Séries consolidadas como Lost,
Heroes e 24 horas, foram grandes percussores desse modelo, que já se estendeu para as mais
recentes como Glee e Vampire Diaries (JENKINS, 2009).
14geek: gíria da língua inglesa usada para definer pessoas viciadas em tecnologia.
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Entre as produções transmidiáticas originadas para Lost, por exemplo, destaca-se a
criação de livros, games, coleções de trading cards15, jogos de tabuleiro (FIGURA 5), e linhas
de bonecos de personagens. Iniciativas na internet, como diários de personagens, sites,
podcasts e jogos, além dos milhares de conteúdos produzidos pelos fãs da série, como blogs,
fóruns, vídeos e o Lostpedia, wiki16, um portal que é o maior banco de informações e dados
sobre o seriado, também reforçam a visão transmídia dos desenvolvedores. É bom destacar
que o universo digital ganha destaque nessas estratégias por se tratar de uma plataforma onde
as marcas podem construir um ecossistema de marketing muito mais amplo. Um ambiente
que pode ser alimentado e nutrido a qualquer momento.
Figura 5: Produções transmidiáticas da série Lost. Fonte: http://www.istoera.com, 2011.
No modelo transmídia, histórias e experiências se espalham por uma imensa
variedade de plataformas de mídia. Não de uma forma excludente, mas sim, complementar,
onde cada plataforma contribui com o que tem de melhor. Jenkins (2009) cita ainda a
participação de Susan Boyle17 na final de uma das edições do programa American Idol UK,
cuja exibição alcançou 26 milhões telespectadores pela TV. Em contra partida, foi visto 103
milhões de vezes através de 20 websites nos primeiros 9 dias de circulação. “Seu sucesso não
dependeu da decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da
15 trading card: são cartas de jogos colecionáveis. Usualmente feitos de papel grosso, contendo imagens de personagens e uma descrição curta da figura. O mais popular no Brasil foi o Super Trunfo. 16
wiki: tipo específico de coleção de documentos em software colaborativo usado para criá-lo. Software que permite a edição coletiva dos documentos usando um sistema que não necessita que o conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação.17 Susan Boyle: competidora do programa inglês Britain’s Got Talent, que ganhou fama internacional a partir de um vídeo no YouTube.
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escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora, na verdade,
televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou Twitter no lugar da ABC ou
Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um mundo formado por redes sociais se não se
espalha, está morto” (JENKINS, 2009). As empresas que se sobressairão serão aquelas que
disponíbilizarem a maior variedade de mídias possíveis, as melhores histórias. E permitirem o
engajamento e participação do público nessa narrativa.
2.3.4 Advertainment
O advertainment ainda é uma concepção bastante recente no mercado publicitário
brasileiro e mundial. Esta técnica, que tem como principal difusor no Brasil o publicitário
Walter Longo, chegou ao país por volta de 2001, diante justamente da necessidade de novas
formas de atrair a atenção dos consumidores, já saturados pelos níveis de informações que
recebem, seja pelo fato do mundo estar cada vez mais multimídia ou pelo modelo tradicional
de propaganda, caracterizado pela interrupção da programação para inserção das mensagens
publicitárias.
Atualmente,
[...] a proliferação de canais de comunicação está mudando radicalmente o comportamento do público e a forma como consomem propaganda, fazendo com que o apelo da publicidade tradicional perca o impacto e a eficiência de outrora. (OCONTEÚDO..., 2006)
Segundo Longo (2004), essa perda sistemática de atenção do consumidor diante das
mensagens publicitárias vem acontecendo porque o mercado publicitário e as mídias
convencionaram que a melhor forma de atrair a atenção do público seria por meio da
interrupção da programação. Entretanto, com a evolução dos mercados, o número de
interrupções vem se tornando insuportável. Além disso, o advento de novas tecnologias, como
o controle remoto, o VHS, a TV a cabo e os DVRs, favoreceram o fenômeno do zapping.
Longo afirma, que um dado que corrobora para esta tese é que a mudança de canais à noite
chega a ser quatro vezes maior do que em outros períodos do dia.
O autor ainda destaca que mesmo assim, as mídias de massa, tanto a televisão quanto
impressos, continuam sendo prestigiadas pelo público e apresentam grandes audiências. Os
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programas e matérias continuam cativando e mantendo a atenção do consumidor. O que
preocupa neste cenário todo é a discrepância entre as audiências dos programas e os
comerciais, pela falta de atenção e interesse do consumidor.
Longo (2007) comenta sobre esta situação:
[...] em resumo, a população continua prestigiando e valorizando com enormes audiências e redobrada atenção os programas de televisão e o conteúdo editorial dos veículos impressos. Pena que o mesmo não ocorra com os intervalos comerciais ou espaços publicitários. Parece claro, portanto, que a resposta não é buscar alternativas "de" mídia e sim alternativas "na" mídia. Em vez de migrar os investimentos de comunicação, antes investidos nos veículos de comunicação, para uma infinidade de outras ferramentas como marketing direto, promoção, material ponto de venda, patrocínio de eventos, etc, aumentando a dispersão em vez da atenção, os anunciantes deveriam retornar à mídia. Só que buscando novos formatos de inserção adequados a cada ambiente editorial, transformando sua mensagem publicitária em matéria relevante, interessante e atrativa. Em resumo, deveriam integrar forma e conteúdo de suas peças ao "mind & mood" de cada veículo onde colocassem sua mensagem. Se a atenção dos consumidores continua na mídia, é lá que os anunciantes devem estar.
Diante desta busca por alternativas dentro da própria indústria midiática, surge o
advertainment, uma ferramenta que visa à divulgação de produtos e marcas sob forma
contextualizada na mídia, unindo publicidade, informação e entretenimento, como forma de
não só captar a atenção do consumidor, mas também envolvê-lo por meio de experiências
marcantes. Sua origem vem da simbiose dos termos advertising (propaganda) e entertainment
(entretenimento), e demonstra desde sua origem, a premissa central de unir esses dois
conceitos de forma contextualizada (NOGUEIRA, 2004).
Rivetti (2006), vice-presidente da agência Synapsys, cita o cinema americano como
início do conceito de advertainment e faz um paralelo com a situação do conceito no Brasil.
Para ele, no Brasil ainda falta uma referência forte para o desenvolvimento da ferramenta
como aconteceu nos Estados Unidos. Falta um foco tão específico e definido tal como faz a
indústria cinematográfica americana para captar recursos por meio de ações inseridas nos
filmes,integrando marcas ao enredo sem interrupção do entretenimento, como é o caso do
filme O Náufrago com a FedEx e Wilson. Entretanto, a seu modo, a técnica vem sendo
difundida no Brasil, e cada vez mais vem atingindo anunciantes e consumidores.
Rothenberg (apud CAPPO, 2004, p. 163) relaciona propaganda e entretenimento:
o argumento antes era que propaganda podia entreter mas também teria que vender. Hoje parece que a propaganda não é só entretenimento mas mescla-se ao panorama do entretenimento em si como os profissionais de marketing afluem para colocações de produtos e “filmes” carregados de arte publicitária e pagam para ter suas marcas inscritas nos enredos dos shows de TV. Isso é mais do que simplesmente uma nova adaptação dos velhos patrocínios do tipo “trazido para
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você por” que eram comuns quando o rádio e a tv estavam na infância. É uma mudança profunda que chegou para ficar. E é em grande parte uma mudança positiva, contanto que os profissionais de marketing se lembrem de um princípio fundamental: uma mensagem não deve sobrepujar ou ditar o conteúdo.
Sob esta ótica, o autor suscita o debate de que as mensagens publicitárias não devem
sobrebujar ou ditar o conteúdo, uma das principais características do advertainment. Sobre
este assunto, Longo (2004b) defende que, de forma alguma, a disciplina do advertainment
tem como objetivo confundir o consumidor. Segundo ele, o objetivo central é, por meio da
contextualização da propaganda ao conteúdo editorial, criar anúncios que sejam tão
interessantes quanto o assuntos dos programas de TV ou matérias de revista, por exemplo,
para que o consumidor não se sinta invadido pela propaganda, e não tenha vontade de virar a
página ou mudar de canal. De modo suscinto, a palavra-chave do advertainment seria
contextualização, enquanto da propaganda tradicional é interrupção (SIMBIOSE..., 2005). E
de interrupção o público já esta saturado.
Por apresentar-se como um conceito bastante abrangente, o advertainment muitas
vezes é confundido com simples merchandising. Para Longo (2006):
O balcãozinho do merchandising é o pior dos mundos pois há interrupção do entretenimento. Mesmo sendo uma fórmula equivocada, por estragar o conteúdo, tem crescido cerca de 60% ao ano contra 7% a 8% da propaganda tradicional. O ideal é mesclar a informação comercial sem quebrar o lazer.
Etchenique (2005) compartilha a visão de Longo, pois menciona que
o conceito de merchandising é mais facilmente assimilado pelo mercado [...] Mas o que fazemos não é o tradicional: estamos reinventando-o, com a geração de conteúdo de marca contextualizado na mídia.
A verdade é que o advertainment faz uso não só do merchandising editorial, mas de
diversas ferramentas de marketing e de promoção que agem de forma integrada, de acordo
com as necessidades do público-alvo. Para Feres (2006), diretor de criação da agência
Synapsys, a idéia básica do advertainment é encontrar alternativas dentro da própria mídia.
Desta forma, meio e mensagem tornam-se igualmente importantes na idealização de ações
deste tipo.
Segundo Longo (2004b), no desenvolvimento de projetos de advertainment, o
primeiro passo dá–se pela análise da capacidade da marca de gerar conteúdo - o chamado
Índice de Potencial de Conteúdo. Para o publicitário, este índice compreende três fatores
51
importantes que direcionarão todas as ações nesse sentido: o Brand Expertise, Brand
Exposition e o Brand Expectation.
De acodo com Etchenique (2005), o Brand Expertise traduz a autoridade que
determinada marca tem de falar sobre determinado assunto; O Brand Exposition, compreende
o grau de exposição da marca, sua visibilidade, e se ele é compatível com a expertise
analisada; e o Brand Expectation, configura-se como a expectativa do mercado em ouvir o
que a marca tem a dizer e seu potencial de gerar feedback positivo entre o público. A partir da
análise deste índice, parte-se para o planejamento e criação da ação de advertainment em si.
É importante que esta mensagem, assim como sua linguagem e conteúdo, sejam
direcionados a mercados alvos bem específicos, pois o advertainment trabalha amplamente as
preferências e emoções o consumidor, com o objetivo de criar experiências memoráveis, ao
invés de apenas comunicar os produtos ou serviços aos consumidores, que passam a receber
as mensagens publicitárias como forma de entretenimento (NOGUEIRA, 2004).
Longo (2004b) destaca que técnica é importante para o marketing das empresas, uma
vez que o advertainment permite gerar uma brand experience para os consumidores, ao invés
do marketing de massa que gera apenas o brand impression. Ou seja, por meio dessa técnica
os consumidores conseguem captar a essência da marca através de experiências de marca, que
são, segundo Peters (2004), memoráveis e indeléveis, e fundamental para as empresas
modernas, ao invés de apenas criar impressões sobre ela, como faz o marketing de massa.
No campo da prática deste conceito, o Brasil já apresenta alguns cases de sucesso
relevantes, como é o caso da ação realizada para a NEXTEL. A empresa buscava deixar
evidente a multiplicidade de seus serviços: comunicação de rádio para uma rede fechada de
pessoas e também celular, para os consumidores. Diante dos problemas apresentados, e
através de um planejamento minucioso, foi idelizado, pela primeira vez na TV brasileira, uma
ação que interligou através do produto, os três principais programas de debate sobre futebol
na televisão. Uma iniciativa tão ousada e diferente, que, pelo sucesso, foi extendida por um
mês da sua previsão inicial (PEREIRA, 2006). Desta forma, ao invés de apenas anunciar o
produto em intervalos comerciais, ou fazer o merchandising tradicional, o ato de criar um
conteúdo novo e interessante, atraiu a atenção do consumidor, e cativou o público, superando
as expectativas dos próprios anunciantes.
Pode-se citar também a Unilever como uma das empresas que aderiu com sucesso ao
advertainment. Buscando explorar conteúdos interessantes relacionado à marca de forma
agradável, a empresa decidiu investir em uma série de documentários curtos, que
comprovassem o posicionamento do sabão em pó Omo, “Porque se sujar faz bem” (FIGURA
52
6). Assim, foram produzidos quatro documentários, com duração de dois minutos cada. Por
meio desses documentários, transmitidos em parceria com a rede de canais Discovery e no
programa “Mais Você” da Rede Globo, o que deu grande credibilidade à campanha,
psicólogos, pediatras e pedagogos falavam sobre a importância das crianças se sujarem
enquanto brincam. Em nenhum momento, porém, os especialistas sugeriam que se lavem as
roupas sujas com o sabão em pó Omo. A mensagem ficava implícita, numa tentativa de
reforçar ainda mais a credibilidade do documentário (MADUREIRA, 2006). Um grande
exemplo de criação de conteúdo de marca para captar a atenção do consumidor.
Figura 6: Campanha “Porque se sujar faz bem” da marca Omo. Fonte: http://www.unilever.com.br, 2011.
Ao criar estas ações diferenciadas o consumidor passa a consumir a propaganda
como se fosse entretenimento, permitindo a criação de uma rede de feedback positivo para as
marcas, reforçando sua imagem (ANDERSON, 2006). Devido ao seu envolvimento com o
consumidor e à criação de conteúdo de marca, segundo algumas agências, o retorno das ações
de advertainment chegam a ser cinco vezes maior que as formas de propaganda tradicionais, e
já vem sendo adotada com sucesso por algumas agências no país (NOGUEIRA, 2004). Desta
forma, a eficácia destas ações podem ser comprovadas pelo retorno das iniciativas de
advertainment.
53
2.3.5 Mídias Sociais
Ferramentas de mídias sociais ganharam destaque ultimamente devido ao sucesso de
serviços como twitter, facebook, blogs, deixando de ser uma coisa de jovem, early adopter18,
para se tornar comum ao cotidiano dos usuários. Por isso, atentas ao surgimento dessas novas
plataformas, as empresas estão começando a concentrar nelas seus esforços, em uma tentativa
de acompanharem a demanda do mercado. Porém, muitas vezes, o que fazem é replicar o
modelos de mídia tradicional no canal online. Por exemplo, várias empresas usando e-mails
marketing irrelevantes que passam direto para o lixo eletrônico, utilizando contas no twitter
para falar dos seus produtos e escrevendo blogs com um grande teor corporativo.
O que essas companhias parecem desconhecer é que a conversação sobre suas
marcas já está acontecendo muito antes delas decidirem criar uma estratégia nas redes sociais,
e que o controle sobre sua comunicação já não é sua propriedade exclusiva. As pessoas estão
nas mais variadas plataformas falando dos seus produtos, bem ou mal. Conversas essas, que
influenciam altamente as percepções de seus pares sobre as marcas. Fica claro quando se pode
dizer que 78% dos consumidores dizem confiar nas recomendações de amigos, enquanto 14%
confia nas propagandas (QUALMAN, 2009). O que mostra que o mais importante não é o que
acontece do universo online, mas o que acontece fora, por causa dele.
Outro dado importante foi fornecido em pesquisa recente realizada pela agência
digital 360i, segundo os dados “77% do que é falado sobre marcas no youtube, twitter e
facebook são criados e controlados por usuários, independentes de empresas” (VAN GROVE,
2009). Número que demonstra a grande quantidade de conteúdo gerado pelo consumidor
online, e o interesse das pessoas de trocar impressões sobre as marcas na web.
E é por isso que para estrategistas de marcas, mídias sociais são o melhor e mais
forte meio de manter uma conexão com a audiência, mas podem se tornar um grande inimigo
quando uma marca se mostra defeituosa.
A velocidade e a repercussão com que acontecimentos alcançam na internet é algo
extraordinário, e nunca visto antes. As mensagens das marcas ganham proporção global sem
que seus executivos e publicitários dominem a comunicação. Como Fernanda Romano,
diretora global de criação digital e experimental do grupo EuroRSCG, declarou em entrevista
a AdAge: “Quanto mais uma marca é global, mais qualquer coisa feita por ela viaja. E não
18early adopter: termo utilizado para definir pessoas que são as primeiras a consumir determinados lançamentos
tecnológicos.
54
porque forçamos isso, mas porque os consumidores as acham. Eles procuram o que os
interessam, marcas populares. Assim podemos pensar que o que fizemos foi uma propaganda
para a França, mas o que fizemos foi uma publicidade que alguém na França colocou no
YouTube e seus amigos no Japão fizeram um remix com esse vídeo, e talvez todo mundo
realmente goste. Podemos pensar que fizemos um website para os fãs de LEGO, mas o que
realmente fizemos foi ofender os Maoris da Nova Zelândia (que protestaram contra a marca
pois consideraram o site ofensivo a cultura maori).” (THOMASELLI, 2009).
Uma falha que muitas empresas cometem nas mídias sociais é entrar no meio das
conversas que estão acontecendo nela, forçando mensagens que não agregam nenhum valor
para os usuários, interrompendo seu espaço particular. Mídia social é sobre interação e
engajamento, conversação e criação de valor a partir desse relacionamento. As pessoas só irão
se envolver com uma marca se enxergarem nessa relação um meio de alcançarem vantagens.
O que acontece a partir da entrega de um conteúdo relevante, divertido e exclusivo por parte
das marcas. Algo como ocorre na busca de amigos no mundo real, buscam interagir com
empresas que possuem uma mentalidade parecida com as suas. Pois como compartilham os
mesmo interesses, são “pessoas” com quem desejam se conectar, forçando as empresas a
mostrar seu lado humano nesses meios.
Jeff Swarts, CEO da Timberland, é um grande exemplo disso. Swarts utiliza sua
conta do twitter para mostrar sua personalidade, twitando sobre sua vida e seu envolvimento
com questões sociais, no lugar de falar sobre os sapatos que sua companhia fabrica. Também
divulga projetos da Timberland que defendem a sensibilização sobre os problemas
ambientais, ao invés de divulgar o site de sua empresa. Um esforço para fazer uma conexão
real com as pessoas, em torno de algo que vai muito além do que a empresa vende.
As mídias sociais estão ajudando a formar uma nova era de transparência e
engajamento no mundo dos negócios, criando novos desafios e oportunidades as empresas.
Um ambiente onde empresas não podem mais contar unicamente com campanhas tradicionais
para se comunicar com seus consumidores, gritando para todos os lados que seus produtos são
os melhores do mercado. Na era 2.0 as regras mudaram radicalmente, e pessoas demandam
por um relacionamento mais direto e honesto com as companhias que fazem negócio
(GORDHAMER, 2009).
Julie Cottineau, vice-presidente de Branding da Virgin America, empresa aérea de
baixo custo do Grupo Virgin, defende a idéia de que antes de tudo o que deve existir é uma
excelência na construção de marca, pois assim o social media vai fluir por ele mesmo, e muito
provavelmente repercutir positivamente na imagem da marca (FIGURA 7),. Nós temos
55
pessoas espertas e criativas em todos os negócios da Virgin, que estão focadas em fazer o que
sempre fizeram, construir uma ótima experiência de marca e achar meios inteligentes e
impactantes para comunicá-las. E estão fazendo isso muitas vezes usando as mídias sociais.
Eu acredito que devemos focar na construção de marca e depois utilizar o poder das
ferramentas de mídias sociais para realizar isso de maneira inovadora, emocionante e muitas
vezes mensurável (COTTINEAU, 2009).
Figura 7: Participação da marca Virgin America no twitter. Fonte: hhttp://simpliflying.com, 2011.
O melhor caminho para as pessoas falarem de uma empresa na web é oferecendo
experiências que excedam suas expectativas. No momento em que uma pessoa pisa em um
avião da Virgin, sente algo diferente. Como o interior com bancos de couro, a incrível
iluminação ambiente que se adapta ao estado do espírito do passageiro e o interativo sistema
de entretenimento a bordo que permite que peçam comidas e bebidas, de ótima qualidade,
direto de seus assentos sempre que desejarem, sem ter de esperar que comissários de vôo
tragam o carrinho às cadeiras. A Virgin foi a primeira companhia aérea a oferecer wi-fi19 em
todos seus aviões (COTTINEAU, 2009).
Todos esses toques especiais da marca somam para oferecer uma experiência digna
de bons comentários, criando milhares de fãs que espalham elogios sobre a empresa através
de suas redes e, consequentemente, estimulam outros a conhecerem a companhia,
promovendo a construção da imagem de uma empresa que as pessoas amam. Não só uma que
elas twittam e blogam sobre. E é isso que as conversas nas redes sociais são em seu âmago, a
consequência de um trabalho capaz de surpreender o consumidor, e reforçar um laço criado.
19wi-fi: internet sem fio
56
Social Media é engajamento e entretenimento. Ninguém quer interagir com uma
marca que use suas plataformas de mídia social como um canal de varejo, bombardeando
ofertas. Embora esses tipos de promoções tenham seu espaço, e algumas vezes serão
informações apropriadas e úteis para o público, não devem ser tratadas como o objetivo
principal de uma presença online. É necessário surpreender e encantar os consumidores com
bons serviços, enxergando a mídia social como uma nova plataforma para ampliar ainda mais
essa excelência. A disposição de wi-fi em vôos da Virgin permite, por exemplo, que quando
um passageiro acione o twitter sobre não ter recebido a refeição que pediu, a empresa veja
esse tweet20 e tome as devidas providências instantaneamente, personalizando o serviço e
contribuindo para uma experiência positiva. Mídias sociais são ótimas oportunidades para as
marcas mostrarem seu lado humano, visto a exigência do consumidor moderno por marcas
cada vez mais reais.
A executiva Julie Cottineau também defende que as empresas deveriam focar menos
em quantidade de amigos, fãs e seguidores nas diversas plataformas da rede, e avaliar se
realmente suas marcas possuem os atributos necessários para serem boas amigas. Muitos de
nós temos mais amigos do que conseguimos administrar. Não nos peça para se comprometer
com mais um, a não ser que você tenha certeza que pode oferecer algo de valor agregado.
Descubra se sua marca é um amigo valioso é similar a avaliar relacionamentos da vida real
(COTTINEAU, 2009). Para tal, as marcas precisam ser interessantes, e oferecerem algo útil e
relevante para seu público. Pois não existe estratégia em rede social capaz de ajudar empresas
que não tem algo de interessante para dividir. Assim como amigos, consumidores são muito
espertos e tendem a deixar de lado relacionamentos que não lhe agreguem valor.
Marcas também devem estar presentes todas as situações, sejam elas boas ou ruins,
não abandonando a comunicação quando surge algum problema. Devem saber quando
avançar ou se recuar, para abordar os consumidores nas horas mais propicias. Visto que eles
nem sempre estão dispostos e preparados para interagir. Companhias não devem, assim,
aproveitar a facilidade de acesso na rede para importuná-los com mensagens fora de contexto,
pois isso pode alimentar uma rejeição a marca.
Nesse contexto, outro aspecto importante a ser considerado é a capacidade que as
mídias sociais possuem de se tornarem o principal canal de comunicação de empresas com
seu público. Surge uma grande oportunidade para empresas estreitarem seus relacionamentos.
Encarando essa plataforma como um grande serviço de satisfação ao cliente, que atenda suas
20tweet: atualização no twitter de um usuário.
57
demandas através do maior número de ferramentas possíveis. Cabendo a eles escolherem em
quais se sentem mais confortáveis para se comunicar, possibilitando um relacionamento mais
próximo. Além disso, é primordial que explorem o imenso potencial de banco de dados dessas
ferramentas, monitorando os pontos fracos e fortes de seus produtos e serviços.
Henry Jenkins declara que o consumidor se sente bem ao se comunicar com as
companhias – que deixam de ser entidades anônimas e desenvolvem uma face, ou no mínimo
uma voz própria. Empresas inteligentes vão além. Nós estamos ouvindo historias de empresas
que buscam na internet referências e citações sobre seus produtos para alcançá-los e
resolverem seus problemas. Em muitos casos um consumidor recebe uma resposta mais
rápida e completa quando posta suas queixas no twitter, do que no serviço de atendimento ao
cliente por telefone por exemplo. Essa empresa se preocupa o suficiente com seu público para
procurar pessoas com problemas e garantir que estes sejam consertados, ao invés de torcer
para que ninguém reclame (JENKIS, 2009).
O sucesso dessa plataforma não depende de grandes investimentos, mas de idéias
úteis que entreguem um serviço exclusivo e relevante para as pessoas. Em Londres, a padaria
The Albion Cafe utiliza o bakertweet (FIGURA 8), um dispositivo colado na parede que avisa
automaticamente aos clientes quando algo novo está saindo do forno. Dessa forma os
seguidores da padaria, utilizando o twitter, sabem em tempo real a melhor hora para visitar o
estabelecimento e comprar seu pão ou qualquer outro produto oferecido por ela.
Figura 8: Dispositivo Bakertweet. Fonte: http://www.bakertweet.com, 2011.
58
2.3.6 Buzz Marketing
Consiste na disseminação de um discurso boca-a-boca positivo em torno de um
produto, transformando consumidores em veículos espontâneos da mensagem. Não é
necessariamente uma técnica nova, visto que, como sociedade, sempre se comentou, entre a
rede de relacionamentos, se determinada experiência foi positiva ou não.
Uma campanha de buzz ganha vida própria e afeta todas as pessoas em seu caminho.
A propagação da mensagem só vai depender da aceitação de cada elo da cadeia. Ela inspira
confiança e envolvimento das pessoas com a mensagem, servindo como um precioso filtro
para a descoberta do que vale a pena ser consumido. Em um momento em que a propaganda
tradicional perde cada vez mais suas forças, esse tipo de ação se destaca porque, enquanto a
credibilidade das empresas diminui, a confiança na rede de amigos e outros formadores de
opinião aumenta.
Se esse processamento seletivo de informação e de estímulos prenuncia tempos ruins para os meios tradicionais de atingir o público, oferece, em contrapartida, uma oportunidade para a abordagem não convencional. Homens de propaganda e marketing precisam agora concentrar-se na construção de marcas que passem pelo sistema de filtragem. Os homens de marketing bem-sucedidos são aqueles que tiram proveito dos consumidores e da cultura, elaborando mensagens com os consumidores e não impingindo mensagens a eles (SALZMAN, MATATHIA, O‟REILLY, 2003, p. 42).
O buzz envolve uma variedade de ações que vão desde virais, eventos exclusivos,
marketing de guerrilha, lançamento de produtos, brindes especiais, intervenções em objetos,
até serviços inovadores e outra infinidade de ações relevantes o suficiente para serem
comentados. a importância desse tipo de movimento na construção de grandes empresas
modernas.
Adam Penemberg, em seu livro Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Today's
Smartest Businesses Grow Themselves, conta que algumas das mais icônicas empresas dos
nossos tempos – Facebook, MySpace, YouTube, Twitter – atraíram milhares de usuários
praticamente do dia para noite, desencadeando o que é conhecido como pulo de expansão
viral. Para ser mais claro, elas cresceram porque cada usuário persuadiu novos usuários. O
truque foi que cada um desses negócios criou algo que as pessoas realmente queriam e
fizeram, isso de uma forma em que esses usuários puderam facilmente espalhar esses
produtos para amigos, família e conhecidos (PENEMBERG, 2009).
59
O autor também trata do surgimento dos vídeos virais, destacando o Diet Coke +
Mentos Experiment, um user generated content21, considerado o grande marco na historia dos
virais. No vídeo, Fritz Grobe e Stephen Voltz recriam o efeito da famosa fonte do Hotel
Bellagio de Las Vegas, com garrafas de Coca-Cola Diet 2 litros e balas Mentos. É estimado
que o vídeo tenha sido visto mais de 20 milhões de vezes e feitos mais de 10.000 vídeos
parodiando a versão original. O fato é que as duas marcas retratadas espontaneamente no
vídeo demoraram um mês para fazer algo a respeito dessa repercussão. Certamente por terem
sido surpreendidos pela constatação de que não tinham mais controle sobre suas marcas.
Mentos e Coca-Cola, patrocinaram juntas a criação de um segundo vídeo o The Domino
Effect22 onde, usando a mesma técnica balas de Mentos são derrubadas em seqüência em uma
fileira com milhares de garrafas de Coca Diet. Divulgaram também, ao final do vídeo, um
concurso da Coca-Cola convidando pessoas a postarem vídeos fazendo coisas extraordinárias
com objetos normais. E o júri foi formado por Voltz e Grobe.
O resultado foi um crescimento de 20% na venda de Mentos, além da geração de
mídia espontânea para a marca, calculada em 10 milhões de dólares. Já a Coca-Cola aponta
para um crescimento de 5 a 10% em vendas de suas garrafas de dois. Nada mal para uma
iniciativa que não foi criada por nenhuma das companhias. Uma das principais características
que favorecem o buzz é o baixo orçamento desses tipos de ações.
O grande sucesso de estratégias de buzz marketing fez surgir uma nova febre no
mercado de empresas querendo chamar a atenção do público e aumentar suas vendas por meio
de vídeos virais. Viral não é uma coisa que é. É algo que acontece (YAKOB, 2009). Não
existem fórmulas definidas para a criação de um viral. O que existe são algumas
características comuns nesses tipos de vídeos, mas nada que possa garantir o seu sucesso. O
que demonstra a importância da participação do público nesse tipo de ação, não só assistindo
como também gerando conteúdos próprios, onde a proposta de interação vai além, criando um
envolvimento muito maior com a mensagem da marca.
“O melhor emprego do mundo”, uma ação realizada para promover o turismo nas
ilhas da Grande Barreira de Corais no estado de Queensland, na Austrália ganhou grande
repercussão ao redor do mundo. A proposta era simples: qualquer pessoa, de qualquer país,
poderia se candidatar para o emprego de zelador da ilha Hamilton. Oferecia um salário de 20
mil dólares por mês, durante seis meses, além da vida paradisíaca. O processo de seleção do
21user generated content: conteúdo gerado pelo consumidor, engloba todo tipo de conteúdo gerado por
internautas que esteja publicamente disponível.22 Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo
60
novo funcionário consistia na criação de um vídeo onde o candidato falava por que precisava
do emprego. A campanha começou a ser anunciada nos classificados dos principais jornais do
mundo e logo ganhou espaço em outras mídias.
Emissoras de TV, revistas, jornais, blogs cobriram a ação, uma mídia espontânea
calculada em 100 milhões de dólares, além dos quase 7 milhões de visitantes no site
islandreefjob.com. Foram 36.648 candidatos inscritos de 201 nacionalidades diferentes para
no fim ter o britânico Ben Southall como o escolhido para “o melhor emprego do mundo”
(MERIGO, 2009). Essa é a natureza das campanhas de buzz, pensadas não exclusivamente
como um meio de “infectar‟ as pessoas, mas como um material que crie valor e que as faça
espalhar, espontaneamente, mensagens com seus próprios propósitos.
2.3.7 Advergaming
O termo advergame origina-se da junção das palavras inglesas: advertising
(propaganda) e videogame (jogo eletrônico). Esta forma de promover um produto ou marca
surgiu no começo da década de 80, quando os consoles ‘Atari’ invadiram os lares americanos.
Na época, a Coca-Cola e a Kraft Food lançaram jogos que continham suas marcas ou
produtos (PETITINGA JÚNIOR, 2006). Hoje, o advergame representa uma das ferramentas
de comunicação que mais cresce no mundo. A estratégia do advergaming é justamente não
deixar clara a fronteira entre entretenimento e persuasão. Esta rápida popularização dos
advergames se deve, principalmente, à baixa resposta que os banners e outros formatos
convencionais de publicidade têm na web (DAHL et al., 2006; GRIGOROVICI e
CONSTANTIN, 2004).
Jogos eletrônicos permitem diferentes níveis de promoção de uma marca, desde uma
simples assinatura no canto da tela, à colocação da marca como parte do cenário, até o uso do
produto como parte do jogo. Petitinga Júnior (2006, p. 66) afirma que o advergame deve ser
planejado como parte de uma campanha complexa, “que envolve entender as possibilidades
de integração entre jogo eletrônico e marca, estudo dos dados necessários a serem captados, e
o formato mais adequado ao consumidor-alvo. Mas o ponto principal deve ser a diversão".
Segundo Dahl et al. (2006), através da interatividade e do envolvimento, o objetivo
principal é criar uma conexão emocional entre a marca e os jogadores. Ações associadas com
diversão e entretenimento geralmente resultam em fortes emoções e sentimentos, que podem
61
ser tanto positivos, quanto negativos. Os mesmo autores, porém, indicam haver uma lacuna de
dados empíricos que comprovem tais resultados. O advergame é uma forma de comunicação
de marketing ainda pouco estudada e de certa forma controversa, pois existem poucos estudos
acadêmicos e mercadológicos que comprovem a efetividade no resultado esperado. Mensurar
os resultados e a eficiência de um advergame vai mais além do que simplesmente medir a
quantidade de vezes que ele foi clicado, jogado ou enviado aos amigos. O desafio é descobrir
se realmente o advergame ajudou na venda dos produtos ou no fortalecimento das marcas
(BUCKNER et al., 2002).
A característica principal do advergame é o fato de todo o ambiente do jogo estar
relacionado à marca. Com isso, todos os personagens, cenários, ambientes e enredo têm a
marca ou seus produtos como integrantes do cenário. Nesta modalidade, o jogador interage
diretamente com o produto, familiarizando-se e permitindo que, no momento da escolha ou da
compra, o consumidor dê preferência a ele. Por ser um canal que abrange vários públicos,
podem ser direcionados a várias faixas. Segundo Torres (2009):
Um caso particular dessa seletividade dos jogos online é a publicidade para a faixa etária abaixo de 14 anos. É muito difícil atingir essa faixa etária por meio das mídias na Internet, pois a maioria delas é focada no público jovem ou adulto (TORRES, 2009, p. 265).
O jogo Tamanduá Ninja: aventura integral (Figura 9), por exemplo, tem como pano
de fundo o lançamento da nova linha de produtos Trakinas. Com “apelo mais saudável”, a
nova linha de produtos é feita com farinha integral. No jogo o alimento é utilizado como
combustível para o personagem, com isso, reproduz a ideia de que o alimento fornece energia
para executar várias tarefas.
Figura 9: Advergame produzido para a Trakinas. Fonte: http://www.trakinas.com.br, 2011.
62
Já para o público com faixa etária mais elevada, outras opções de casos envolvendo
advergaming também existem. O caso do jogo desenvolvido na ocasião do lançamento do
Honda City (Figura 10) é um exemplo de ação destinada ao público adulto. Um dos objetivos
da marca era conquistar a simpatia de ex-proprietários do Honda Fit, bem como proprietários
do Honda Civic. De acordo com a descrição do jogo no site do desenvolvedor:
O jogador poderia escolher entre 3 grandes cidades brasileiras que são verdadeiros cartões postais: São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. O jogo também oferece um aplicativo, onde é possível localizar a concessionária Honda mais próxima e traçaruma rota para chegar ao local (SITE WEBCORE GAMES, 2010).
Além de investir em um nicho de mercado que tem acesso aos jogos casuais, a
Honda ainda investiu em mais um nicho: usuários do celular iPhone. Além de oferecer uma
versão do jogo no site da empresa, também disponibilizou o advergame para usuários do
iPhone. Valeu-se, com isso. de um marketing em vários canais para promover o produto,
focando em seu público-alvo e estando presente no dia a dia dos consumidores sempre que
eles desejassem se divertir usando seus celulares.
Figura 10: Advergame do novo Honda City. Fonte: http://www.honda.com.br, 2011.
De acordo com a desenvolvedora do jogo, “este posicionamento da Honda na
plataforma visa consolidar a marca na plataforma iPhone, estabilizando esta como importante
meio de comunicação e relacionamento com seu público, ansioso por novidades e novas
tecnologias da empresa” (WEBCORE GAMES, 2010). Valendo-se destes dois canais de
nicho, a Honda pôde se apresentar como uma empresa que se preocupa com a utilização de
novas tecnologias e demonstra aos seus clientes estar em sintonia com o que acontece no
mercado.
63
3 METODOLOGIA
Para o presente estudo utilizou-se como modalidade a pesquisa qualitativa de caráter
exploratória e análise de dados. Segundo Gil (2002), este tipo de pesquisa proporciona uma
maior familiaridade com o aprimoramento de idéias e a descoberta de intuições, através de um
planejamento bastante flexível, sendo que na maioria dos casos envolve um levantamento
bibliográfico, entrevistas e a análise de exemplos que auxiliem na compreensão do tema.
Através de revisão de literatura em livros, artigos acadêmicos e internet, buscou-se
uma maior compreensão sobre o futuro da publicidade e seu impacto prático nos dias atuais.
“A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. (GIL, p. 44, 2002) Para Duarte e Barros (2005)
a revisão de literatura tem como objetivo orientar o pesquisador, indicando os passos que o
mesmo deveseguir ao longo do trabalho, da pesquisa e da análise.
4 DESENVOLVIMENTO
4.1 ANÁLISE DE CASOS
A publicidade tradicional, por si só, já não tem se mostrado eficiente para atrair e
conquistar o consumidor contemporâneo. As múltiplas tarefas do dia-a-dia fazem com que as
pessoas tenham cada vez menos tempo e a multiplicidade de formatos e meios de
comunicação com que esse tempo seja subdividido entre as infinidades de possibilidades de
comunicação. Hoje o tempo gasto com cada tipo de mídia é bem inferior do que há dez anos e
os comerciais, interrompendo o pouco tempo disponível para o entretenimento durante um
filme, por exemplo, deixam o consumidor com uma percepção de perda de tempo.
Para sanar essa percepção negativa dos consumidores e maximizar os resultados da
comunicação, faz-se necessária a união do entretenimento com a publicidade. São as marcas
produzindo conteúdos que interessam ao seu público-alvo, para transmitir a sua mensagem, de
forma sutil, ao mesmo tempo em que o consumidor se diverte e também passa a produzir
conteúdo por meio das novas tecnologias. A fim de obter um critério para a escolha dos casos
64
a analisar, optou-se por campanhas que demonstrassem, de forma consistente e apropriada, a
relação de ações pautadas pelo uso das novas mídias e formatos com a propaganda, mostrando
os benefícios de sua utilização na prática, que tornam possível analisar a receptividade do
público e a importância e participação destes meios para o sucesso das campanhas. É nesse
âmbito, que esse trabalho se propõe a analisar como grandes marcas como a Nike e a Coca-
Cola estão se adiantando para estabelecer uma nova comunicação com o consumidor que
surge na contemporaneidade.
A Nike mais uma vez se tornou referência nas ações de marketing digital no cenário
mundial, ao lançar uma ação em 2006, chamada Nike+, ou Nike Plus como também é
conhecida, que dura até hoje. Em “Chalkbot”, campanha criada pela WIEDEN+KENNEDY
para a Nike Livestrong Foundation, uma máquina traseira foi parafusada a um caminhão. O
veículo circulou pelo Tour da França escrevendo mensagens para os ciclistas que passariam
por ali. Os mais de 36 mil recados foram enviadas por usuários de redes sociais.
O marketing da Coca-Cola também enfrenta desafios. Ela pode ser líder do mercado
de refrigerantes e uma das marcas mais valiosas do mundo, mas sabe que precisa entender um
consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais
de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. A ação “The Coca-Cola
Village”, estratégia de brand content, evidenciou uma nova forma de diálogo entre a marca e
o consumidor, com um forte envolvimento emocional, através da integração do mundo real
com o virtual.
4.1.1 Nike+
O momento que vivenciamos hoje inicia um cenário em que as empresas podem ter
uma comunicação realmente interativa com seus consumidores. O desenvolvimento das novas
tecnologias e das novas mídias permitiu estar presente em redes sociais, blogs ou sites
interativos, favorecendo a aproximação contínua entre a organização e seu público.
Um exemplo de utilização do potencial das mídias digitais interativas para se
estabelecer relacionamento foi criado pela Nike, no seu site Nike Plus. A partir da temática
corrida, consumidores e empresa estão interligados, compartilhando informações e
experiências em torno das suas atividades físicas.
Não foi propriamente a partir do Nike Plus que a empresa passou a desenvolver
estratégias inovadoras. Na verdade, a organização sempre se destacou por adotar ações
65
diferenciadas, como corridas e eventos. Na rede social Orkut existem mais de 1.000
comunidades que fazem referência a esta marca. No Youtube também é possível verificar
vídeos das campanhas publicitárias, bem como outros produzidos especificamente para esta
rede social. Apesar destas ações não se caracterizarem como práticas de relacionamento,
demonstram que a organização acompanha o desenvolvimento midiático e o comportamento
dos seus consumidores, se adaptando a cada novo cenário com estratégias inovadoras.
O Nike+ ou Nike Running é hoje o maior clube de corrida do mundo e foi criado a
partir da iniciativa da Nike em estabelecer um relacionamento com seus clientes na internet. O
site permite que através de suportes tecnológicos (Iphone ou sensores) os clientes pratiquem
suas atividades esportivas de corrida ou caminhada e posteriormente transfiram estas
informações para a rede de relacionamento. Ao receber os dados, o site permite visualizar o
histórico e a evolução de cada cliente, identificar o trajeto percorrido pelos usuários,
estabelecer metas, criar competições e desafios com os demais participantes, participar de
comunidades, fóruns, obter orientações de treinadores, visualizar mapas, além de diversos
outros recursos.
No final de 2008, a ação de relacionamento que era restrita ao site foi potencializada
ao incluir outras mídias, como Twitter, Orkut, Facebook, Flickr, em sua estratégia. Nas mídias
sociais, além de saber novidades a respeito dos produtos, eventos, mobilizações, os
consumidores encontram mais um ambiente onde podem interagir entre si. A empresa fez uso
também de publicidade, merchandising e reportagens em televisão para estimular a adesão de
novos membros e para convidá-los para participarem de corridas e maratonas.
Figura 11: Site Nike Plus.Fonte: http://www.mikearauz.com/2009/04/spectrum-of-online-friendship.html
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Na proposta de relacionamento do Nike Plus é interessante observar que estes recursos
e serviços oferecidos só podem ser realizados se o membro desta rede social possuir o kit de
tecnologia que permita a transmissão dos dados da sua corrida para o computador. Ou seja, é
a troca de informações, neste caso transmitida através do kit especifico da Nike, que viabiliza
o relacionamento mercadológico.
No site, pouco se fala sobre os produtos comercializados pela empresa. Não há
destaque para a qualidade e eficiência dos produtos, para os pontos de venda ou promoções.
Existem apenas dois ícones com visualização pouco favorável que se referem a “localizador
de lojas” e “serviço ao consumidor”. Os conteúdos estão em sua maioria voltados para o
relacionamento entre os membros e entre estes e a Nike.
A estratégia da Nike nas mídias digitais interativas confirma que não é suficiente
estar presente no ciberespaço. Fundamental é estabelecer relações. É o que afirma Stefan
Olander (NIKE..., 2009 ), diretor mundial de conexão com o consumidor da Nike, para quem
o Nike Plus "nunca foi um caso de 'como podemos converter uma porcentagem dos usuários
para comprar tênis da Nike'". A estratégia da empresa provavelmente está direcionada para
proporcionar um conteúdo interessante para seus públicos e desta forma estabelecer um
relacionamento mercadológico.
Entretanto, mesmo não sendo este o propósito central, o fato é que o relacionamento
desenvolvido por meio das mídias digitais acaba por repercutir nas vendas da empresa. É o
que se verifica a partir das vendas de tênis, que aumentaram de 48% em 2006 para 61% em
2008. (NIKE..., 2009).
4.1.2 Nike: Livestrong
No festival de Cannes Lions do ano de 2010, o ganhador do Grand Prix Titanium
and Integrated Lions, prêmio que é dado para as melhores campanhas integradas com três ou
mais tipos de mídia e atribuído às ideias mais revolucionárias, foi a campanha "Livestrong",
criado pela agência WIEDEN+KENNEDY de Portland (USA), para a Nike Livestrong
Foundation.
A Nike Livestrong Foundation foi fundada em 1997 e desde lá tem trabalhado para
melhorar a vida das pessoas afetadas pelo câncer. A fundação começou com um pequeno
grupo de pessoas tentando levantar dinheiro para combater a doença. E pelo câncer ter se
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tornado rapidamente a principal causa mundial de morte, a Nike Livestrong Foundation se
expandiu e, hoje, alcança todos os cantos do globo. A fundação encontrou na história de
superação do ciclista Lance Armstrong um grande símbolo para a luta contra o câncer. De
acordo com o site da organização23, com vinte e cinco anos de idade, Lance Armstrong era
um dos melhores ciclistas do mundo. Já havia ganhado o Campeonato Mundial, o Tour Du
Pont e múltiplas etapas do Tour de France. Armstrong parecia invencível, e seu futuro era
brilhante.
Foi então que o ciclista descobriu que tinha câncer no testículo, doença mais comum
em homens com idade entre quinze e trinta e cinco anos de idade. Se detectado cedo, sua taxa
de cura chega a noventa porcento. Como todo homem jovem e saudável, Lance ignorou os
sinais de alerta e nunca imaginou a gravidade de sua condição. Não sendo tratado, o câncer se
espalhou pelo abdômen, pulmões e cérebro. Diminuindo as suas chances de cura.
Corridas de bicicleta pareciam insignificantes frente ao novo desafio que ele teria que
enfrentar. A combinação de condicionamento físico, um forte suporte e espírito competitivo
levaram ele adiante. O atleta se declarou não uma vítima, mas um sobrevivente do câncer.
Armstrong teve um papel ativo na educação de si mesmo sobre a sua doença e sobre o
tratamento. Armado com o conhecimento e com a confiança na medicina, ele foi submetido a
tratamento agressivo para vencer a doença. Durante o tratamento, antes da recuperação e antes
mesmo de conhecer o seu próprio destino, o ciclista criou a Fundação Lance Armstrong
(Lance Armstrong Foundation). Isso marcou o início da vida de Lance como um representante
da comunidade mundial com câncer.
No vídeo-case24 enviado para Cannes Lions, a agência de propaganda responsável pela
crição da campanha explica que Lance Armstrong retornou para o ciclismo com uma razão,
aumentar a conscientização sobre o câncer. “It’s About You” foi o tema da campanha e, além
de tudo, uma chamada à ação que une todos elementos e eventos do projeto. A campanha
inclui uma série de filmes inspiracionais, um comercial “Just Do It” de Lance Armstrong,
cartazes, mídia externa e um novo meio: The Chalkbot.
É uma tradição escrever nas estradas que serão percorridas pelo Tour de France.
Espectadores escrevem mensagem de incentivo para os seus corredores favoritos. Fora do
circuito, a Livestrong e a Lance Armstrong Foundation abraçaram a ideia de usar as ruas
como um grande quadro, encorajando as pessoas a escrever mensagens de esperaça na luta
23 Site da Nike Livestrong Foudation: http://www.livestrong.org/lances-story24
Vídeo-case de Lance Armstrong disponível em: (http://www.coloribus.com/adsarchive/casestudy/livestrong-apparel-livestrong-13753905)
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contra o câncer. The Chalkbot foi uma forma de levar essa mensagem positiva adiante. Ele
trouxe as estradas da França para todo o mundo. As pessoas do mundo inteiro podiam mandar
suas mensagens para o Chalkbot por SMS, banners de internet, Twitter e também através do
site wearyellow.com.
Figura 12: Tradição francesa de escrever nas estradas que serão percorridas pelo Tour de France. Fonte: http://www.wearyellow.com, 2011.
Ao longo de um mês, The Chalkbot (FIGURA 13) ganhou mais de quatro mil
seguidores no Twitter e recebeu mais de trinta e seis mil mensagens de apoio e inspiração.
Durante mais de treze etapas e milhares de quilômetros do Tour de Frace, mais de cinco mil e
quatrocentas mensagens foram pintadas, rotuladas com coordenadas GPS e fotografadas. As
fotos e as coordenadas GPS foram enviadas para os escritores das mensagens.
Figura 13: The Chalkbot. Fonte: http://www.wearyellow.com, 2011.
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Figura 14: Mensagens do Chalkbot. Fonte: http://www.wearyellow.com, 2011.
Durante a campanha, a venda da linha de roupas da Nike Livestrong cresceu quarenta
e seis porcento, o que proporcionou a doação de quatro milhões de dólares da Nike para a
Lance Armstrong Foundation. A comunidade do Facebook da Livestrong cresceu noventa e
cinco porcento, e a comunidade da marca no YouTube cresceu cinquenta e quatro porcento.
Já que a campanha “Livestrong”, da marca Nike, iniciou a sua narrativa com um filme
para a televisão e desenrolou-se através de múltiplas plataformas de mídia, com cada novo
texto contribuindo de maneira distinta e valiosa em banners de internet, vídeos testemunhais,
Twitter, Facebook, hotsite, em ações offline e também mídia OOH25 (out-of-home), pode-se
dizer que o projeto utilizou-se de referências da estética transmídia storytelling.
Este caso da Nike tem uma proposta diferenciada de mecânica. Ao invés do público
consumir o universo da história em textos, com contribuições distintas e valiosas por meio de
diversas plataformas de mídia, foram eles que construíram a história com o apoio de diversas
plataformas. Teve como pilar fundamental a cultura participativa, na qual, participantes ativos
estão criando, colaborando, interagindo e compartilhando conteúdo com o coletivo.
Chris Anderson (2006) defende que a produção colaborativa ou entre pares é um
fenômeno extraordinário, possibilitado pela internet, caracterizado pelo voluntarismo ou
amadorismo de massa. Jenkis (2009) complementa dizendo que o processo de criação é muito
mais divertido e significativo se você puder compartilhar sua criação com outros.
Livestrong é um caso em que a cultura participativa e a estética transmídia
storytelling, por meio de um equilíbrio entre o uso do potencial das plataformas de mídia
25 Mídia OOH: denominação genérica dos meios de comunicação que expõem campanhas publicitárias ao ar livre e dentro de áreas privadas ou públicas, envolvendo diversos tipos de equipamentos e formas de veiculação de mensagens.
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presentes e uma ótima articulação entre as partes da narrativa, proporcionaram não só um
engajamento extraordinário do público em volta de uma causa como também geraram um
aumento de vendas da marca.
4.1.3 Coca-Cola Digital
Desde 2007, a Coca-Cola Brasil já entendia o papel fundamental da internet e das
mídias sociais no relacionamento da marca com os consumidores. Na época, a companhia
criou uma área de comunicação integrada totalmente dedicada ao digital. Entre as áreas de
atuação da marca estão, além da internet e dos anúncios, o mobile, os social games e os
consoles. A vantagem destes canais é gerar engajamento massivo, mas de uma forma
individual, fazendo com que cada consumidor tenha sua própria experiência com a marca.
Exemplo disso é a parceria que a empresa fez com a Quepasa Games e a Mentez Brasil no
jogo Cidade Maravilhosa: Rio26, baseada na campanha “Felicidade”. Com a iniciativa, cada
vez que o usuário acessava o game, uma pop up aparecia e o jingle da Coca-Cola tocava,
incentivando os internautas a cumprirem suas missões para serem recompensados. A presença
no jogo gerou um total de 18,2 milhões de engajamentos com a marca em apenas duas
semanas.
Nesse período, foram quase 860 mil máquinas de Coca-Cola e outros 411 mil itens
decorativos, totalizando 1,27 milhões de ícones relacionados à marca. Como resultado, o
número de sessões jogadas durante as duas semanas foi superior a 15,5 milhões, gerando 18,2
milhões de engajamentos com a máquina de Coca-Cola e cerca de 2,6 milhões de minutos de
exposição no jogo, que hoje tem 5,1 milhões de usuários.
“O legal do game é que todas as marcas fazem parte do contexto real. Como os
usuários constroem e gerenciam a cidade, isso ajuda a reforçar a sensação de imersão. Trazer
o que a Coca-Cola faz no mundo real para o virtual, como a máquina e o outdoor, gera essa
imersão. A recepção dos jogadores foi tão positiva que não tivemos outro item dentro do jogo
que tenha gerado engajamento tão rápido quando o gerado com a marca Coca-Cola”, conta
Rafael Aguilher da Costa, Presidente da Quepasa Games.
26 Cidade Maravilhosa: Rio é um jogo com aspectos sociais no qual cada usuário é responsável pela administração de sua própria cidade. Porém, em vez de usar um local fictício como cenário, o título usa as ruas, construções e os pontos turísticos do Rio de Janeiro como forma de se aproximar dos jogadores que moram no Brasil.
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Hoje a estratégia digital também abrange todas as marcas do portfólio Coca-Cola,
com ações específicas para o perfil de cada uma delas. “Em 2007, a área praticamente
trabalhava para Coca-Cola e um pouco de Sprite. As marcas que não eram de refrigerante
tinham apenas o trabalho de fazer um site. Isso mudou”, ressalta Adriana.
Um dos destaques mais recentes foi o projeto promovido pela Burn, que culminou na
produção e no lançamento do documentário do DJ David Guetta com exclusividade no
Facebook. No mesmo mês foi a vez de Coca-Cola Zero surpreender com o lançamento de um
quiz virtual para promover o filme Missão Impossível 4 – Protocolo Fantasma. Como prêmio,
o vencedor ganharia uma viagem para Dubai.
Outra iniciativa foi o lançamento da rádio Coca-Cola FM, que pode ser acessada no
site oficial da marca. Além de música, no endereço os internautas encontram conteúdo
interativo, como vídeos, informações sobre a marca, promoções e material para download.
“Temos produzido cada vez mais ações só para mídia social, porque é uma geração de
conteúdo que não dá para esperar das grandes campanhas. É a conversa, o relacionamento que
construímos no dia a dia. Precisamos desse combustível para fazer com que as marcas
continuem com relevância”, diz a Gerente Sênior de Conexão com Consumidores da Coca-
Cola Brasil.
4.1.4 “The Coca-Cola Village”
O “The Coca-Cola Village” é uma aldeia criada, exclusivamente em Israel, durante o
verão. A estratégia consiste em convidar cerca de 7.000 jovens a se divertirem, passando um
fim de semana nos parques, piscinas, ambientes com jogos digitais, esportes ao ar livre, tudo
isso com a constante exposição da marca Coca-Cola. O diferencial da atração foi a integração
do real com o virtual, através da ferramenta Facebook.
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Figura 15: Marca e vista aérea do evento.Fonte: http://www.poucatinta.com.br/tag/coca-cola, 2011.
No espaço proposto é possível conhecer novas pessoas e desfrutar do que melhor se
pode pensar em termos de entretenimento em parques de diversão. Na sua terceira edição, em
2010, uma nova linguagem foi utilizada pela Coca-Cola no evento: o conceito de “Vila
Digital”, que se expandiu para as redes sociais, o que já era considerado uma grande
experiência de marca.
É importante apontar o entendimento dos formatos digitais que remetem aos jogos
sociais. Neste caso, o termo “village” além do seu significado, em português vila ou aldeia,
associa-se também aos nomes dados a alguns espaços criados para os jogos nas redes sociais
Facebook ou Orkut, como o Cityville, Farmaville etc.
Figura 16: Site da ação e marcas das vilas montadas para jogos nas redes sociais.Fonte: http://www.poucatinta.com.br/tag/coca-cola, 2011.
O “The Coca-Cola Village” propos a mesma linha de interatividade e imersão digital
que os jogos sociais trazem nas plataformas de mídias sociais, além do objetivo em comum,
como o próprio nome já diz: socializar. Aprofundar na dinâmica destes novos formatos, e nos
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seus desdobramentos como mídia, nos permite uma visão mais clara acerca das várias
experiências com marcas que já utilizam esse tipo de linguagem.
Tudo isso é relevante porque, desde os primórdios da vida em sociedade, o homem
demonstrou, através dos tempos, que atividades lúdicas eram parte importante na sua
construção como ser social, assim como uma forte influência na formação da sociedade. Hojo
observa-se o entretenimento cada vez mais atrelado ao cotidiano das pessoas, em particular,
no universo digital, no qual dois elementos favorecem claramente essa experimentação: a
interatividade e a imersão27.
Afinal, experiências que primam pela interatividade e possibilidade de imersão em
universos divertidos, alicerçam as visões mais modernas sobre a divulgação das marcas na
contemporaneidade. Isso ocorre porque somente uma experiência holística pode criar uma
percepção correta da marca. Ou seja, só a experiência com a marca diz quem ela é
(PATRIOTA e DUGUAY, 2010).
No caso analisado temos a criação da estratégia de comunicação do Coca-Cola, o
“The Coca-Cola Village”, feita pela agência da marca em Israel: a Publicis E-dologic.
Estrategicamente, além de expandir, potencializou os efeitos da experiência de marca, através
da adoção de uma nova linguagem, estabelecendo dessa forma, não só uma postura
diferenciada em relação às novas expectativas de diálogo com o consumidor, mas uma
conciliação entre as diversas possibilidades que podem surgir da união entre a publicidade e o
entretenimento. É uma publicidade mesclada ao conteúdo e transformada em entretenimento;
e que também torna-se apta à interatividade e suscetível a ser compartilhada, como definiu
Covaleski (2010) ao conceituar formatos semelhantes como branded content28.
No “The Coca-Cola Village”, o jovem, ao chegar, recebia uma pulseira de
identificação que continha informações de seu login e senha no Facebook. Totens espalhados
por toda a vila, junto à todas as áreas de lazer, permitiam aos participantes “curtir” aquele
27 O contexto criado através do ambiente hipermidiático muitas vezes favorece o contato entre a mídia e o usuário. Por meio da virtualização se criam espaços que buscam entreter ao máximo os internautas, através de uma viagem sem fim. Para isso, o mundo virtual busca apresentar a realidade, através da verossimilhança a fim de promover uma experiência em que os usuários, através da interatividade, se envolvam a ponto de confundir-se com um momento real. Esse engajamento entre o usuário e a mídia, que ultrapassa o limite entre a realidade e a ficção, é chamado de imersão. Imersão, neste contexto, significa se envolver tanto em uma atividade a ponto de esquecer-se da realidade.28 Também conhecido por Branded Entertainment, Advertainment e conteúdo de marca. Em essência conjuga o entretenimento com uma marca num determinado formato, quer seja para TV, rádio, mídia impressa, internet, eventos ou espetáculos (BRANDED... 2011).
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local, encostando a pulseira no leitor e, em tempo real, acionando o botão like29 das suas
páginas no Facebook. Isso fazia com que aquela experiência off-line fosse compartilhada on-
line com todas as pessoas da sua rede social, divulgando também as áreas do parque que mais
estavam gostando naquele momento.
Figura 17: Dinâmica de uso das pulseiras e interação com o Facebook. Fonte: http://www.poucatinta.com.br/tag/coca-cola, 2011.
Essa ampliação do contato dos participantes com a marca Coca-Cola também
considera que a experiência proporcionada tem se tornado mais significativa do que a
mensagem em si. As mídias tradicionais, normalmente, dão apenas suporte para a mensagem,
fragilizando-se nos aspectos do conteúdo e experiências com o público da campanha. Nesse
caso, pelo contrário, temos as expressões da marca alinhadas com as pessoas que com ela
estão se relacionando. Afinal, são os consumidores os principais pontos de contatos da marca,
representando-a e defendendo seus valores de forma mais participativa e direta, seja através
de um “curtir” para seus amigos, ou seja através da fidelização do consumo.
Obviamente a estratégia da Coca-Cola abarcou uma série de oportunidades de
divulgação. No evento, por exemplo, haviam profissionais para a produção de fotos e videos,
e os jovens poderiam estar atualizando o Facebook, publicando conteúdos gerados em sua
página pessoal por meio da pulseira de identificação. Computadores espalhados por toda a
29O botão 'like' do Facebook viabiliza o compartilhamento das postagens na timeline do usuário todas as vezes
que é acionado, estimulando a visitação da página pessoal. A Coca-Cola potencializou isso em tempo real com os equipamentos e pulseiras distribuídas pela vila onde ocorreu o evento.
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parte potencializavam e estimulavam a interação com as redes sociais, atingindo aqueles que
estivessem acompanhando virtualmente a experiência.
A proposta de relacionamento mais estreito entre a marca e o consumidor, é o que se
convencionou chamar de “entretenimento publicitário interativo, cuja proposta implica na
elaboração de ações e peças que abram espaço para a experiência do público a que se destina
a mensagem. Pressupõe, portanto, que o receptor irá dialogar, contribuir e expandir o
conteúdo disponibilizado a ele (COVALESKI, 2010).
Como resultados dessa ação, a marca contabilizou mais de 54 mil likes na página
oficial do “The Cola-Cola Village”. Tornou-se a página mais “curtida” de Israel, na época. Os
sete mil jovens que participaram, geraram 350 mil postagens e 500 mil likes. Durante o
período, o usuário da rede tinha, em média, 130 amigos conectados, o que deu um alcance
potencial de 910 mil pessoas. Foi uma ação considerada por muitos publicitários como um
marco experimental de uma estratégia que envolveu publicidade, entretenimento e
interatividade.
Ações como esta se tornam estratégias particularmente interessantes de serem
exploradas como mídia, inicialmente por dois aspectos: primeiro por sua essência conceitual
de proximidade com o target, e segundo porque os consumidores participantes constroem
conteúdos relevantes e críveis para a marca patrocinadora do entretenimento.
4.2 POSIÇÃO DOS ANUNCIANTES
O setor publicitário e os anunciantes estão atentos ao mercado de novas mídias,
como verificado no Seminário sobre Mídias Sociais em São Paulo, realizado pela revista Info,
em março de 2009. Com a participação de representantes de grandes empresas e publicitários
de renome no setor, foram analisadas formas como os anunciantes podem ser beneficiados por
estas novas mídias e formatos, levantando questões como o diálogo das empresas com os
consumidores através da Internet e como as empresas podem se utilizar das redes sociais para
promover seus produtos e serviços (SEMINÁRIOS, 2009). Um dos cases apresentados na
ocasião foi o da Fiat, onde João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento
da empresa, descreveu as ações que envolveram redes sociais, como o blog para o lançamento
do Fiat Línea. Ciaco falou ainda sobre as mudanças que ocorreram no cenário publicitário
com o advento da Era Digital, ressaltando que não basta apenas veicular um comercial em
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horário nobre ou anúncio em revista de circulação nacional: “A audiência do YouTube hoje é
duas vezes maior do que a da TV paga (...) neste momento, 272 milhões de pessoas estão
conversando em redes sociais". (MORAES, 2009).
De acordo com este cenário, agências brasileiras estão se preparando ao criar
departamentos especializados e núcleos de estudos visando as novas mídias. É o que ocorre
com a agência Propeg que, em parceria com a Universidade Federal da Bahia (UFBA),
desenvolveu o Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais, cujo objetivo é
analisar as inovações da publicidade na Internet. Alexandre Augusto, vice-presidente da
agência, diz que “a forma de preparar a agência para o futuro é formando um laboratório de
novas mídias” (SUZUKI, 2008). Da mesma forma, algumas empresas brasileiras resolveram
criar seu próprio setor de pesquisas em mídias digitais, como é o caso da construtora
Tecnisa, que conta com o cargo de gerente de redes sociais desde dezembro de 2008. A
função desse profissional é realizar o “posicionamento da marca dentro das redes sociais e
verificar quais as tendências de divulgação e de apresentação estão sendo utilizadas dentro
dos universos virtuais” (TECNISA, 2008).
A produção de conteúdo multiplataforma também foi tema do Rio Content Market
(RCM), que aconteceu no Rio de Janeiro em 2011. Com uma série de painéis, keynotes,
encontros com representantes do mercado e áreas para relacionamento, o foco dos debates
foi uma indústria que movimenta US$ 448 bilhões em todo o mundo, com projeção de, até
2013, atingir US$ 550 bilhões, de acordo com dados do StrategicAnalytics de 2010.
A necessidade de o conteúdo poder ser explorado nos mais diversos canais de mídia,
a presença cada vez maior da interatividade e o poder de decisão nas mãos da audiência
foram amplamente discutidos. “Temos que abordar o consumidor em todas as frentes”,
alertou Adriana Alcantara, da Oi TV. Para ela, o conteúdo segue essa tendência, citando o
exemplo de “Batman”, que foi explorado como longa-metragem, mas tem série na TV, é
tema de jogos eletrônicos e começou como um gibi. “Ele permeia os hábitos em todas as
frentes. O produto não deve mais ser desenvolvido como mídia isolada, mas para estar em
todas as frentes”, apontou.
Ela alertou para a mudança de cenário também para os anunciantes. “Antes a marca
sabia que tinha que estar no intervalo comercial da TV para vender. Hoje não é mais
exatamente assim. Por isso, o produtor de conteúdo tem que olhar a ideia criativa com um
viés de negócio, para ver as possibilidades que ele poderá oferecer aos anunciantes”, disse.
Ela acredita que o branded content é uma tendência do mercado que deve ser seguida.
Apesar de o foco das produções ter de ser multiplataforma, ela reforçou a importância da
77
TV. “A Oi acredita nas mídias tradicionais como a TV, mas temos que investir em outras
plataformas. E as marcas têm que pensar em como estar presentes nesse universo no qual o
consumidor é disperso”, ressaltou.
Júlio Darim, diretor de conteúdo e interfaces do UOL, relembrou o Napster30 para
mostrar como o consumidor está no comando. “Foi a primeira grande guerra jurídica na
Internet. Quando o Napster foi lançado, possibilitando que as pessoas baixassem músicas na
rede, a indústria fonográfica se preocupou em proibir, processar. Enquanto isso, vem a
Apple e faz a festa com o iPod e o iTunes. Eles entenderam o que o público queria: comprar
uma música e não todas em um CD”, relembrou. Ele alertou que, se os players do mercado
não entenderem o que o público quer e se anteciparem, alguém o fará. “Temos que adequar
o nosso modelo de negócio ao que o público quer”.
Darim também destacou a relevância do micropagamento. “Qual o grande fenômeno
público e de dinheiro em 2010 na Internet? FarmVille e Colheita Feliz, que mostraram que
as pessoas estão dispostas a pagar serviços com micropagamento. E por que não usarmos
isso para conteúdo?”, questionou, acrescentando que a Warner fez um acordo com o
Facebook para comercializar seus filmes a preços baixos. “As pessoas aceitam pagar para
terem experiência de entretenimento”, enfatizou.
Marcelo Mattar, do Terra, apontou o papel de protagonista do consumidor e a
importância do pensamento multiplataforma. “Temos múltiplos pontos de contato com os
clientes e temos que levar ao usuário o que ele quer assistir, na hora que ele quer e onde ele
quiser”, disse. Para o executivo, conforme a tecnologia avança, é fundamental acompanhá-la
explorando todos os devices possíveis. “Hoje a tecnologia não é mais uma barreira. O
conteúdo sob demanda é um caminho sem volta”, alertou.
O papel desse novo público, com poder de decisão, foi comentado por Diego
Barredo, da Eyeworks Cuatro Cabezas Brazil, produtora do “CQC”. “O telespectador está
mudando e cada vez é mais difícil a relação one way que a TV oferece. Ele quer interagir.
Como lidar com esse novo público? Não temos mais o monopólio de dizer o que vai
acontecer. Temos que ficar espertos porque tudo pode mudar mais rápido do que pensamos”,
alertou. João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, lembrou uma frase de Henry James. “É o fim da
cultura do espectador para a cultura do participador”, citou.
Daniela Busoli, da Endemol Brasil, disse que as empresas focadas em conteúdo já
olham as multiplataformas com outros olhos, informando que a Endemol tem uma área
30Napster: precursor dos serviços de troca de arquivos P2P e um dos maiores incentivadores do formato MP3.
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criada só para pensar os diversos pontos de contato com o consumidor. Como produto já
desenvolvido com o olhar multiplataforma, ela citou o “The Money Drop”, uma espécie de
game televisivo criado no começo de 2010, que já está em 15 países do mundo e vai chegar
ao Brasil em abril como “Um milhão na mesa”, com veiculação no SBT. Uma das suas
características mais interessantes é que ele tem uma versão “play along”, que permite que os
telespectadores joguem o game em casa ao mesmo tempo em que ele é veiculado na TV.
Para garantir a interatividade, o apresentador da atração televisiva convida a
audiência em casa para jogar e informações dos jogadores vão aparecendo na tela da TV. A
Globo também investe no conceito multiplataforma. “Encorajamos nossos diretores para que
desenvolvam produtos com conteúdo atraente para ser usado em cada uma das mídias que
temos, um exemplo é o ‘Big Brother’”, afirmou Paulo Mendes, da TV Globo.
O antropólogo especializado em cultura contemporânea Grant McCracken acredita
que a cultura está se tornando cada vez mais veloz. “Ela está se fragmentando e o gosto dos
consumidores muda quase que em tempo real, ao mesmo tempo em que culturas muito
tradicionais dizem não para as novidades. Temos que pensar um processo de formação que
absorva as novidades que surgem, sem abandonar o que as pessoas estão acostumadas a ver
e entender”, finalizou.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho permitiu concluir que o que se vê hoje é um cenário onde a
propaganda tradicional vem perdendo espaço e relevância diariamente, diante de um
consumidor mais exigente e seletivo e cada vez mais confiante em recomendações de amigos
e formadores de opiniões para decidir onde investir seu tempo e dinheiro. A multiplicidade de
meios e mensagens a que o público está exposto, torna a propaganda cada vez mais
irrelevante, uma vez que o modelo de interrupção adotado acaba por saturá-lo.
O estudo possibilitou analisar o cenário de transformações na publicidade, entender o
papel e a importância das marcas na sociedade moderna, apontar alternativas utilizadas pelas
empresas para estreitar relacionamentos com seus consumidores e apresentar, por meio de
análise de casos, novos modelos de publicidade adequados ao consumidor do século XXI, por
meio da produção de conteúdo através das novas mídias e tecnologias.
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Quanto às hipóteses levantadas inicialmente, de que os consumidores do século XXI,
exercendo um papel menos passivo na escolha das marcas, mostram-se cada vez mais cientes
dos seus direitos e atentos à cultura das empresas e que gestões transparentes, responsáveis e
atualizadas tornam-se requisitos atuais na conquista e fidelização deste novo consumidor
global, se confirmaram ao longo do trabalho, por meio do levantamento bibliográfico e casos
analisados. Ao assumir um caráter participativo, o target se engaja mais nos projetos e
vivencia com maior profundidade e amplitude o universo proposto pela marca. Criando,
assim, um relacionamento de confiança e de compartilhamento entre a marca e seu público.
Para sobreviverem a essas mudanças de comportamento e mercado, as empresas
devem criar experiências entranháveis, algo que entregue vantagem para seus clientes, e que
vá além do produto em si, já que isso virou commodity. Algo tão memorável e relevante que
faça com que o público espalhe a mensagem da marca espontaneamente para seus pares. É
necessária uma propaganda que não force os consumidores a efetuarem uma compra, uma vez
que suas necessidades básicas já são satisfeitas por produtos e serviços que consomem. É
preciso convidá-los a se relacionarem com a marca, criando um movimento que satisfaça
desejos que nem eles mesmos conhecem. E é por isso que a propaganda hoje em dia se
aproxima mais de uma experiência, um serviço que faz diferença na vida das pessoas. São
esses momentos que influenciarão o comportamento de compra do consumidor.
Com isso, as marcas se vêem obrigadas a estar mais próximas dos consumidores, que
se tornaram micro-segmentos, divididas por interesses, formando comunidades em torno de
algo comum. É aí que as marcas estão tentando usar seu poder para influenciar as pessoas e
fazer com que elas se engajem por eles. Marcas e produtos/serviços deixaram de se preocupar
apenas em vender e agora almejam o relacionamento com os consumidores, quase que de
forma pessoal. E, em contrapartida, os consumidores se sentem mais próximos das marcas. As
mídias sociais vêm dando poder ao consumidor, que se sente parte da marca e acaba
influenciando outros consumidores. É a marca criando relacionamento ao invés de "invadir".
Contudo, as marcas devem ter uma preocupação extra com tanto engajamento. Da
mesma forma que traz benefícios, pode trazer inúmeros prejuízos à sua imagem. As pessoas
podem se unir pelo bem de uma causa como também podem se unir contra essa causa. As
marcas devem monitorar o consumidor e fazer com que se engajem positivamente.
Agregar valor às marcas se tornou uma tarefa extremamente difícil atualmente. As
empresas que sobreviverão a este período de reestruturação serão aquelas que compreenderem
a sua própria essência e a de seus consumidores, levando a transparência corporativa um
passo adiante e sabendo respeitar, na medida do possível, o espaço daqueles a quem sua
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comunicação é dirigida. Assim, confirmam-se as hipóteses levantadas de que A tabela a
seguir mostra o cenário de transformações ocorridas após a Revolução Digital em diversos
setores da sociedade, num processo de desconstrução de paradigmas e construção dessa nova
realidade.
FUNDAMENTO PRINCÍPIO ANTES DEPOIS
Tecnologia Multiconectividade Plataformas isoladasMultiplataformas,Multiconectadas
Filosofia Virtual é realRealidade analógica x realidade virtual
Tecnologia virtual integra real e virtual
Sociedade Crowd MattersPoucos dominam o
conhecimento
Inteligência como resultado da colaboração
coletiva
Economia Menos é maisPoucos hits vendem
muito
Muitos produtos, nichos menores, vendendo muito
mais
Ética No bullshitFalsidades
mercadológicasTransparência radical
Tempo/EspaçoAtenção e relevância
Emissor controla o tempo e espaço do
consumidor
Consumidor determina tempo/espaço e só se
engaja se houver relevância
Religião Redes sociaisAudiência cativa e
em silêncio
Audiência participativa, integrada em redes de
comunicação multiconectadas
Negócios O seu agora é meu
Fronteiras definidas e sólidas barreiras de
entrada
Papéis desaparecem, barreiras caem, negócios
se integram
Internet A Web é betaNegócios com
começo, meio e fim
Aprendizado permanente, inovação como princípio
ativo, nada termina
InvestimentoMaximização em
tempo real
Metade do investimento de
marketing jogado fora
Desperdício tende a zero, mensurabilidade em tempo real maximiza
retornoTabela 1 – Mapa da nova ordem - A planilha das transformações
Fonte: Revista Meio Digital, agosto/setembro 2007, p. 34.
A indústria da comunicação encara hoje um panorama mais democrático e social. E
para conquistar a atenção das pessoas, deve estar disposta a testar e eventualmente falhar, para
alcançar a tão desejada inovação. Um mundo em constante mudança exige novas respostas,
81
que só serão alcançadas se o mercado deixar de lado uma atitude que dá preferência ao que já
foi utilizado antes, por ser aparentemente o caminho seguro, ao invés de testar o novo, o que
realmente a fará se destacar no mercado e ganhar novos consumidores. Afinal em um mundo
em constante mudança, a atitude mais arriscada que uma empresa pode tomar é não arriscar.
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