A Vállalat piaci A Vállalat piaci aktivitása, Marketingaktivitása, Marketing

VGT I.VGT I.

Vállalati jövőkép és stratégiaVállalati jövőkép és stratégia

Jövőlép, vízió, misszió, küldetésJövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég Hosszú távú célkitűzések, a cég

rendeltetésének meghatározásarendeltetésének meghatározása

= tevékenységi kör, legfőbb gazdasági = tevékenységi kör, legfőbb gazdasági célok rögzítésecélok rögzítése

Szempontok: Szempontok:

Cég alapvető képességeiCég alapvető képességei

Elérni kívánt jövőbeli állapotElérni kívánt jövőbeli állapot

Tevékenységi kör, arculat a jövőbenTevékenységi kör, arculat a jövőben

Stratégiai célok:Stratégiai célok: PiaciPiaci PénzügyiPénzügyi JövedelmezőségiJövedelmezőségi SzervezetiSzervezeti KörnyezetvédelmiKörnyezetvédelmi Erőforrásokra vonatkozó célokErőforrásokra vonatkozó célok

A jövőképet és a stratégiai célokat A jövőképet és a stratégiai célokat időnként össze kell vetni, mert a időnként össze kell vetni, mert a környezet változékonykörnyezet változékony

Stratégiai célok alapján konkrét stratégia=Stratégiai célok alapján konkrét stratégia=

Az a mód , ahogyan a vezetés a célokhoz el Az a mód , ahogyan a vezetés a célokhoz el akar jutniakar jutni

Def: Hosszú távú cselekvési irányvétel, Def: Hosszú távú cselekvési irányvétel, szándékok és keretek rendszere, amely a szándékok és keretek rendszere, amely a célhoz visz.célhoz visz.

Alap (jövedelmezőség, fejlődés)Alap (jövedelmezőség, fejlődés)

Verseny (iparági versenypozició)Verseny (iparági versenypozició)

Funkcionális stratégia (Szervezeti Funkcionális stratégia (Szervezeti háttér)háttér)

Piaci verseny és marketing Piaci verseny és marketing orientációorientáció

A vállalat a beszerzési és értékesítési A vállalat a beszerzési és értékesítési csatornákon keresztül érintkezik a csatornákon keresztül érintkezik a külvilággal (piacokkal)külvilággal (piacokkal)

Porter féle verseny(5 tényezős) modellPorter féle verseny(5 tényezős) modell Létező versenytársakLétező versenytársak Új versenytársakÚj versenytársak Szállítók tárgyalói hatalmaSzállítók tárgyalói hatalma Vevők keresleti erejeVevők keresleti ereje Termék + Technológiai innovációkTermék + Technológiai innovációkBelül: Versenydinamika a cégen belülBelül: Versenydinamika a cégen belül

A vállalatvezetés irányultsága A vállalatvezetés irányultsága (vezetési koncepciói):(vezetési koncepciói):

TermelésiTermelési TermékTermék ÉrtékesítésiÉrtékesítési MarketingMarketing Társadalom központú marketing Társadalom központú marketing

koncepciókoncepció

Marketing orientált vállalatvezetés Marketing orientált vállalatvezetés jellemzői:jellemzői:

Szükségletre irányultságSzükségletre irányultság VevőorientáltságVevőorientáltság VersenyorientációVersenyorientáció Innováció orientáltságInnováció orientáltság Jövőre irányultságJövőre irányultság SikerorientáltságSikerorientáltság

A marketing:A marketing:

1.Vezetési stílus (koncepció)1.Vezetési stílus (koncepció)

Részei:Részei:

vállalati filozófia(célok, stratégiák)vállalati filozófia(célok, stratégiák)

módszer(tervezési folyamat+eszköztár)módszer(tervezési folyamat+eszköztár)

szervezeti szervezeti elv(vezetés+felépítés+működtetés+folyaelv(vezetés+felépítés+működtetés+folyamat kialakítás) mat kialakítás)

2.Funkciók halmaza 2.Funkciók halmaza

A marketing tervezés folyamata A marketing tervezés folyamata többlépcsős többlépcsős

A megoldandó probléma és az elérendő A megoldandó probléma és az elérendő cél bemutatásacél bemutatása

A szükséges információk beszerzése, A szükséges információk beszerzése, elemzése, interpretációjaelemzése, interpretációja

Tervváltozatok kidolgozásaTervváltozatok kidolgozása Döntés, a megfelelő terv kiválasztásaDöntés, a megfelelő terv kiválasztása A terv véglegesítése, konkretizálásaA terv véglegesítése, konkretizálása A végrehajtás ellenőrzése, aktív A végrehajtás ellenőrzése, aktív

felügyeletefelügyelete

A marketing terv a vállalati stratégia A marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát a növekedési és a versenystratégiát határozza meg.határozza meg.

Növekedési és versenystratégia, Növekedési és versenystratégia, a marketing tervezés alapjaa marketing tervezés alapja

Növekedési stratégiák:Növekedési stratégiák: Meglévő termék értékesítése Meglévő termék értékesítése

meglévő piaconmeglévő piacon Meglévő termék értékesítése új Meglévő termék értékesítése új

piaconpiacon Új termék értékesítése a Új termék értékesítése a

meglévő piaconmeglévő piacon Új termék értékesítése új piaconÚj termék értékesítése új piacon

A versenystratégia három A versenystratégia három alapmegoldása:alapmegoldása:

Tömegtermelésnél költségvezető, Tömegtermelésnél költségvezető, árvezető pozíció árvezető pozíció (alacsony költség (alacsony költség és ár)és ár)

Egyedi jelleg, differenciálás (Egyedi jelleg, differenciálás (jobb jobb minőség, szerviz szolgáltatás)minőség, szerviz szolgáltatás)

Szelektív piaci aktivitás (Szelektív piaci aktivitás (kis piaci kis piaci résekbe történő behatolás)résekbe történő behatolás)

A marketing célok konkretizálása:A marketing célok konkretizálása: Célobjektum (Célobjektum (termékkör, mennyiség, termékkör, mennyiség,

minőség, potenciális vevők, célpiac)minőség, potenciális vevők, célpiac) Tartalom Tartalom (forgalom, részesedés, (forgalom, részesedés,

fedezet, nyereség)fedezet, nyereség) Mérték Mérték (tartalom természetes (tartalom természetes

mértékegységben, értékben, mértékegységben, értékben, megvalósulási valószínűség)megvalósulási valószínűség)

Időbeli lefolyás Időbeli lefolyás (határidők)(határidők)

Elemzések a Elemzések a marketingtervezésben:marketingtervezésben:

Erősségek, gyengeségek Erősségek, gyengeségek SWOT(GYELV)SWOT(GYELV)

Elemzési lehetőségek:Elemzési lehetőségek: Termékek, termékcsoportok szerintTermékek, termékcsoportok szerint Piacok szerintPiacok szerint Üzletágak szerintÜzletágak szerint Vevők szerintVevők szerint

Piacra lépés és a piacról távozás Piacra lépés és a piacról távozás kritikus küszöbei:kritikus küszöbei:

Piacra lépés: Piacra lépés: üzemméret, üzemméret, termékdifferenciálás, termékdifferenciálás, tőkeszükséglet, tőkeszükséglet, átállás, átállás, gazdaságpolitika gazdaságpolitika

Piac elhagyás: Piac elhagyás:

meglévő eszközök, célgépek, kilépés meglévő eszközök, célgépek, kilépés fix költségei: fix költségei:

üzemek, telephelyek felszámolás, üzemek, telephelyek felszámolás, stratégiai korlátok: stratégiai korlátok:

vertikális, horizontális kooperációk, vertikális, horizontális kooperációk, adminisztratív-és szociális korlátok, adminisztratív-és szociális korlátok, ügyviteli- munkaügyi kötelezettségek ügyviteli- munkaügyi kötelezettségek

Vállalaton kívüli piacelemzés Vállalaton kívüli piacelemzés kérdéskörei: kérdéskörei:

az üzletág elemzése az üzletág elemzése (üzleti (üzleti partnerek vizsgálata, üzleti partnerek vizsgálata, üzleti körbővítés, új potenciális vevőkör, körbővítés, új potenciális vevőkör, gazdaságossági szempontok)gazdaságossági szempontok)

a konkurencia elemzése a konkurencia elemzése (versenytársak, a vállalt piaci (versenytársak, a vállalt piaci pozíciója, piaci részesedése)pozíciója, piaci részesedése)

A piacelemzésA piacelemzés során az alábbi kérdésekre során az alábbi kérdésekre keresik a vállalatok a választ:keresik a vállalatok a választ:

Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, mint eddig?mint eddig?

Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci volumen növekedését vagy csökkenését volumen növekedését vagy csökkenését jelzik?jelzik?

Vannak-e helyettesítő termékek?Vannak-e helyettesítő termékek? Milyen piaci szegmentációs lehetőségek Milyen piaci szegmentációs lehetőségek

kínálkoznak,kínálkoznak, Milyen a gazdasági helyzet a felvevő Milyen a gazdasági helyzet a felvevő

régiókban?régiókban? Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése?Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése?

PIACKUTATÁSPIACKUTATÁS

Célja:Célja: a vállalat számára olyan információk a vállalat számára olyan információk összegyűjtése, rendszerezése, és összegyűjtése, rendszerezése, és értékelése, amelyek segítségével a értékelése, amelyek segítségével a tervezett piaci aktivitása kérdésében tervezett piaci aktivitása kérdésében megalapozott döntést tud hozni.megalapozott döntést tud hozni.

1. lépése a piacok szelektálása,információk a 1. lépése a piacok szelektálása,információk a piacok főbb jellemzőiről:piacok főbb jellemzőiről:

Piaci volumenPiaci volumen Konkurensek száma, piaci részesedésükKonkurensek száma, piaci részesedésük Üzlet partnerek köre,piaci erejeÜzlet partnerek köre,piaci ereje Potenciális vevőkör Potenciális vevőkör

Piackutatás módszere lehet:Piackutatás módszere lehet: Íróasztal melletti kutatás (desk-research) ésÍróasztal melletti kutatás (desk-research) és Mező (field) kutatásMező (field) kutatás

A piackutatás irányulhat:A piackutatás irányulhat: A kijelölt piaci szegmensreA kijelölt piaci szegmensre A termékkörreA termékkörre A piaci verseny valamely tényezőjére (nem A piaci verseny valamely tényezőjére (nem

szükséges, hogy a piaci környezet szükséges, hogy a piaci környezet valamennyi tényezőjét átfogja).valamennyi tényezőjét átfogja).

Stratégiai üzleti egységek (SBU)Stratégiai üzleti egységek (SBU)

jól elhatárolható, homogén piaci jól elhatárolható, homogén piaci szegmensek+termékek elkülönítése. szegmensek+termékek elkülönítése.

Két racionális ok: Két racionális ok: marketing-piaci/gazdasági elszámolási.marketing-piaci/gazdasági elszámolási.

SBU kialakításának szempontjai: SBU kialakításának szempontjai: termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, vállalati nagyságrendi, vevőkör vállalati nagyságrendi, vevőkör (technikai-szellemi) színvonal.(technikai-szellemi) színvonal.

SBU-k-ra:SBU-k-ra: önálló, de összefüggő stratégiák, önálló, de összefüggő stratégiák,

tartalmilag: tartalmilag: megvalósíthatóság, feltételek, megvalósíthatóság, feltételek,

lehetőségek, költségvetés.lehetőségek, költségvetés.

MARKETING ESZÖZÖKMARKETING ESZÖZÖK

A kidolgozott marketing stratégia A kidolgozott marketing stratégia megvalósításához a marketing megvalósításához a marketing eszköztár célirányos alkalmazására eszköztár célirányos alkalmazására van szükség van szükség

A klasszikus 4P eszközeiA klasszikus 4P eszközei

Product=Termék-és Product=Termék-és választékpolitikaválasztékpolitika

Price=Ár-és kondíciós politikaPrice=Ár-és kondíciós politika Place-distribution=Place-distribution=Értékesítés és Értékesítés és

disztribúciós politikadisztribúciós politika Promotion=komPromotion=kommunikációs munikációs

politikapolitika

Termék-és választékpolitikaTermék-és választékpolitika

AA vevőigényeknek megfelelő vevőigényeknek megfelelő problémamegoldások rendelkezésre problémamegoldások rendelkezésre bocsátása. Nemcsak a termék, bocsátása. Nemcsak a termék, hanem a vevőigények teljes körű hanem a vevőigények teljes körű kielégítése. kielégítése. Termék/szolgáltatásprofil=vevőkövetTermék/szolgáltatásprofil=vevőkövetel-mény profilel-mény profil

Meghatározó: A termék-piac Meghatározó: A termék-piac kombináció stratégiai pozíciójakombináció stratégiai pozíciója

Termék-választék stratégiai Termék-választék stratégiai lehetőségek: (ábra)lehetőségek: (ábra)

Bázis-szortiment-termékBázis-szortiment-termék Növekedési-invesztíciós,Növekedési-invesztíciós, Konszolidációs-szelekciós, Konszolidációs-szelekciós, Lefölöző-dezinvesztíciós és Lefölöző-dezinvesztíciós és ezek mátrix esetei.ezek mátrix esetei.

Ár-és kondíciós politikaÁr-és kondíciós politika

Az árpolitika: az eladási ár Az árpolitika: az eladási ár meghatározásával kapcsolatos döntés.meghatározásával kapcsolatos döntés.

A kondíciós politika: az áru, illetve a A kondíciós politika: az áru, illetve a szolgáltatás értékesítési feltételeihez szolgáltatás értékesítési feltételeihez kapcsolódik.kapcsolódik.

Két árképző tényező: Két árképző tényező:

a költség-ésa költség-és

a piaca piac

Költségorientált árképzésKöltségorientált árképzés: kiindulás a felmerülő : kiindulás a felmerülő költségekből. ÁR=K+NY%.költségekből. ÁR=K+NY%.Alkalmazható, ha a vállalat meghatározó Alkalmazható, ha a vállalat meghatározó helyzetben van a piacon, pl: költség-és árvezető helyzetben van a piacon, pl: költség-és árvezető pozícióban.pozícióban.

Piacorientált árképzés: Piacorientált árképzés: a piac áralakító a piac áralakító tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit.tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit.Tényezői:Tényezői: a piaci szereplők árelképzelései, a a piaci szereplők árelképzelései, a kereslet-a kínálat, a piac rugalmassága, a piac kereslet-a kínálat, a piac rugalmassága, a piac koncentrációja.(ábra)koncentrációja.(ábra)

Árkondíciók:Árkondíciók: szállítási-fizetési feltételek, ár- szállítási-fizetési feltételek, ár-differenciálás, speciális áreltérítések, differenciálás, speciális áreltérítések, árengedmények, finanszírozási módok, speciális árengedmények, finanszírozási módok, speciális csomagolás-szállítás, járulékos szolgáltatások: csomagolás-szállítás, járulékos szolgáltatások: biztosítás, üzembe-helyezés stb.biztosítás, üzembe-helyezés stb.

Értékesítés és disztribúciós Értékesítés és disztribúciós politikapolitika

Döntéshalmaz, amely a termék útját a Döntéshalmaz, amely a termék útját a gyártótól a felhasználóig gyártótól a felhasználóig meghatározza.meghatározza.

Részei:Részei: Az értékesítési rendszerek: közvetlen-Az értékesítési rendszerek: közvetlen-

közvetett (táblázat)közvetett (táblázat) Az értékesítés szervezeteiAz értékesítés szervezetei Az értékesítési utak, elosztási Az értékesítési utak, elosztási

csatornákcsatornák

A közvetlen értékesítés tényezői-feltételei:A közvetlen értékesítés tényezői-feltételei: Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet

specializációjaspecializációja Területi-szervezeti decentralizációjaTerületi-szervezeti decentralizációja Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a

vevőkhöz igazodnak)vevőkhöz igazodnak) Az értékesítési kooperációAz értékesítési kooperációA közvetett értékesítés feladatai:A közvetett értékesítés feladatai: Követelményrendszer a potenciális partnerrel szembenKövetelményrendszer a potenciális partnerrel szemben PartnerkeresésPartnerkeresés Kapcsolatfelvétel és információ csereKapcsolatfelvétel és információ csere Minősítés a kiválasztási kritériumok alapjánMinősítés a kiválasztási kritériumok alapján Megállapodás Megállapodás

Kiválasztási kritériumok:Kiválasztási kritériumok: Referenciák, ismertség, személyes kapcsolatReferenciák, ismertség, személyes kapcsolat Értékesítési kapacitásÉrtékesítési kapacitás Vevőkör, kereskedelmi kapcsolatokVevőkör, kereskedelmi kapcsolatok Termékpaletta, termékismeretTermékpaletta, termékismeret Gyártási lehetőségGyártási lehetőség Logisztikai teljesítőképességLogisztikai teljesítőképesség Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás

biztosításabiztosítása Vállalati méret és tőkeerőVállalati méret és tőkeerő Kommunikációs és együttműködési lehetőségekKommunikációs és együttműködési lehetőségek Egyéb kiegészítő szolgáltatások és információkEgyéb kiegészítő szolgáltatások és információk

A kommunikációs politikaA kommunikációs politika

a piaci szereplőkkel, a tényleges és a a piaci szereplőkkel, a tényleges és a potenciális vevőkkel fenntartott potenciális vevőkkel fenntartott információs kapcsolattal, a vállalatról információs kapcsolattal, a vállalatról alkotott kép formálásával egészíti ki alkotott kép formálásával egészíti ki a termékkört és piaci jelenlétet a termékkört és piaci jelenlétet

Részterületei:Részterületei: A reklámA reklám A személyes eladásA személyes eladás Az értékesítés ösztönzésAz értékesítés ösztönzés A közönségkapcsolatA közönségkapcsolat

A reklám:A reklám: az embereket bizonyos az embereket bizonyos cselekvések megtételére ösztönzi.cselekvések megtételére ösztönzi.

Célja:Célja: Informáljon a termékekrőlInformáljon a termékekről Indukáljon szükségleteketIndukáljon szükségleteket Ösztönözzön vásárlásra Ösztönözzön vásárlásra

A jó reklám jellemzői:A jó reklám jellemzői: nyilvános, magas nyilvános, magas befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, személytelen.személytelen.

A reklám tárgya lehet: A reklám tárgya lehet: termék, szolgáltatás, termék, szolgáltatás, márkanév, maga a cég,márkanév, maga a cég,

A reklám üzenet: A reklám üzenet: nem a termék, hanem a nem a termék, hanem a nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi).nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi).

Reklámhordozók:Reklámhordozók: bevésés, megjegyzés- bevésés, megjegyzés-kapcsolati haszonkapcsolati haszon

Főbb formái: Főbb formái: írott médiák, (újság, folyóirat) írott médiák, (újság, folyóirat) elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, rendezvények, kirakatok (táblázat fólia)rendezvények, kirakatok (táblázat fólia)

A termékreklám célja:A termékreklám célja: informatív, szimpátia, informatív, szimpátia, eszménykép, meggyőzőeszménykép, meggyőző

Személyes eladás:Személyes eladás: a kapcsolatfelvétel a kapcsolatfelvétel legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az eladásban.eladásban.Részei: Részei: előkészítő műveletek, első személyes előkészítő műveletek, első személyes kapcsolatfelvétel, ajánlat, üzletkötés, kapcsolatfelvétel, ajánlat, üzletkötés, kapcsolattartás.kapcsolattartás.

Értékesítés ösztönzés: Értékesítés ösztönzés: az értékesítés az értékesítés befolyásolása az értékesítés helyén, térben, befolyásolása az értékesítés helyén, térben, időben. Célja: a saját munkatársak időben. Célja: a saját munkatársak hatékonyságának erősítése, közvetítők-hatékonyságának erősítése, közvetítők-kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók-kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók-fogyasztók vásárlásának növelése.fogyasztók vásárlásának növelése.

Közönség kapcsolatok (PR=Public Közönség kapcsolatok (PR=Public Relations):Relations): a vállalat környezetével, a a vállalat környezetével, a közvéleménnyel való kapcsolatok ápolására, közvéleménnyel való kapcsolatok ápolására, kedvező kép kialakítására szolgáló kedvező kép kialakítására szolgáló intézkedések, módszerek, eszközök intézkedések, módszerek, eszközök összessége.összessége.

Feladatai:Feladatai: információ közvetítés-vásárlói információ közvetítés-vásárlói bizalom megszerzése és megtartása.bizalom megszerzése és megtartása.

A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú kapcsolatokkapcsolatok a tevékenység módosítása tevékenység módosítása a folyamatosságfolyamatosság a tájékoztatása tájékoztatás a a céltudatosságcéltudatosság a magatartás koordinálásaa magatartás koordinálásaa tájékozódása tájékozódás a tervszerűséga tervszerűség külsőkülső belső belső eszközök.eszközök.

A marketing mix (4P)A marketing mix (4P)

A marketing eszköztár elemeinek A marketing eszköztár elemeinek alkalmazott kombinációja.alkalmazott kombinációja.

Összeállításának elemei: Összeállításának elemei:

optimális hatás, optimális hatás,

legkedvezőbb haszon/költség kombináció,legkedvezőbb haszon/költség kombináció,

az eszközök hatása egy irányba mutasson, az eszközök hatása egy irányba mutasson,

az eszközök egymást erősítő hatása az eszközök egymást erősítő hatása érvényesüljön (szinergia elve)érvényesüljön (szinergia elve)