Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
บทที่ 10 การสื่อสาร ณ จุดซื้อและ
การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมการตลาดในรูปแบบอื่น ๆ
อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา
ความหมายการสื่อสาร ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Comm.)
คือ องค์ประกอบในการสื่อสารการตลาด ประกอบด้วยการจัดแสดงสินค้า(Display) โปสเตอร์ สัญลักษณ์ ป้ายโฆษณา(Banner) แผ่นป้ายติดที่ชั้นวางสินค้า(Shelf-talker) บัตรวางที่เคาน์เตอร ์และรูปแบบอื่น ๆ ที่ต้องการสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมายในร้านค้า โดยเป็นการออก แบบมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด พฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ
เหตุผลในการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสาร ณ จุดซื้อ
1. ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ต่่าลง /ลดลง
2. เป็นแรงกระตุ้นส่าคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
3. เป็นส่วนสนับสนุนเพ่ิมเติมจากการ
ท่าโฆษณา
พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค
มี 4 ประเภท
1. วางแผนซื้อไว้โดยระบุชัดเจนล่วงหน้า
2. วางแผนการซื้อโดยทั่ว ๆ ไปไว้ล่วงหน้า
3. ซื้อสินค้าอื่น
4. ซื้อสินค้าโดยไม่มีการวางแผน
รูปแบบการสื่อสาร ณ จุดซื้อ
1. หีบห่อและชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Packaging and Brand name)
1.1 หีบห่อ(Packaging) ท่าหน้าที่คือ
เรียกร้องความสนใจ
แยกสินค้าออกจากคู่แข่งขัน
ให้เหตุผลกับลูกค้าในเรื่อง
ของคุณค่า
เป็นสัญลักษณ์ให้กับตราผลิตภัณฑ์ กระตุ้นผู้บริโภค
การออกแบบหีบห่อของสินค้า
1. การใช้สีของหีบห่อของสินค้า
- สีแดง ส้ม เหลือง
- สีเขียว น้่าเงิน ขาว
- สีเงิน ตะกั่ว สีทอง
การออกแบบหีบห่อของสินค้า (ต่อ) 2. การออกแบบรูปร่างของหีบห่อสินค้า
3. วัสดุที่ใช้ท่าหีบห่อของสินค้า
- โลหะ แข็งแรง ทนทาน
- พลาสติก ทันสมัย สดใส
- ไม้ คลาสสิค
- ฟอยส ์คุณภาพ สด ใหม่ กรอบ
4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบนหีบห่อ
5. ขนาดของหีบห่อ
การออกแบบหีบห่อของสินค้า (ต่อ) 4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบนหีบห่อ
- สรรพคุณ ส่วนผสม ค่าเตือน
- ข้ อ ค ว า ม ที่ ใ ช้ ก ร ะ ตุ้ น สู ต ร ใ ห ม่ ปรับปรุงใหม่ ฟรี ประหยัด พิเศษ เป็นต้น
- สโลแกน
“ไวไว อร่อยถูกใจ”
“ควิก จัดจ้านสะใจ”
5. ขนาดของหีบห่อ
การประเมินผลหีบห่อสินค้า
1. ความชัดเจนบนหีบห่อ (Visibility)
2. เนื้อหาบนหีบห่อ (Information)
3. จุดเว้าวอนทางอารมณ์
(Emotional appeal) ขวดน้่าหอม
4. ความเหมาะสมของหีบห่อ
ที่จะใช้ (Workability)
เป็นถ้วย/ชาม Zip-Lock
1.2 ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)
แบ่งเป็น 4 ระดับ
1. ระดับคุณลักษณะภายนอก
2. ระดับคุณประโยชน์
3. ระดับคุณค่า
4. ระดับบุคลิกภาพ
รวดเร็ว คล่องแคล่ว
เช่น ไวไวควิก
ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand name)
อาจให้ความรู้สึกได้ เช่น
ระยะเวลาของการบริการ
เช่น 7-11 AMPM
ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand name)
อาจให้ความรู้สึกได้ เช่น
ความปลอดภัย
เช่น โพรเทคส์ เซฟการ์ด เซพ-ที-คัท
ทันสมัย
เช่น ฟิวเจอร์ปาร์ค
ยิ่งใหญ ่
เช่น เมกกะบางนา บิ๊กซี บิ๊กโคล่า
เบสท์ฟู้ด โมเดิร์นฟอร์ม
การตั้งชื่อตราผลิตภัณฑ์
1. ควรแตกต่างอย่างจัดเจนจากตราอื่น ๆ
SUMSUNG SONY LG NOKIA
2. อธิบายประโยชน์ของสินค้าได้อย่างชัดเจน
แคร์ โพรเทคส์ คลีนแอนเคลียร์
3. เสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้
การตั้งชื่อตราผลิตภัณฑ์
4. จดจ่าง่าย สะดวกในการออกเสียง
สิงห์ ช้าง โค๊ก Apple
5. มีความสัมพันธ/์เข้ากันได้กับสินค้า
บริการ
ฟู้ดแลนด์ ซอลท์
2. การใช้สัญลักษณ์และการแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase signs and Displays) สิ่งที่นักสื่อสารการตลาดค่านึงในการเลือกใช้
สัญลักษณ์และการแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ
1. รูปแบบต้องท่าหน้าที่ดึงดูด
ความสนใจผู้บริโภคได้
2. ต้องให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า
กับผู้บริโภค
3 . ช่ วย เตื อนความจ่ า เกี่ ย วกั บผลิ ตภัณฑ์ ประโยชน์
4. สามารถเพิ่มอัตราการซื้อและการใช้สินค้า
5. ท่าการโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้เกิด
พฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อให้ได้
วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ณ จุดซื้อ
1. ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค (Attract Attention)
2. ย้่าเตือนความทรงจ่าของผู้บริโภค (Remind)
3. ให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้บริโภค (Inform)
4. พยายามโน้มน้าวผู้บริโภค (Persuade)
5. สร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า/บริการ
(Create Image)
6. สนับสนุนให้เกิดการซื้อ (Encourage)
7. การใช้สิ่งต่าง ๆ เป็นสื่อ (Merchandise)
ประเภทของการสื่อสาร ณ จุดซื้อ
1. การสื่อสาร ณ จุดซื้อที่มีความถาวร(Permanent POP Materials) ใช้งานประมาณ 6 เดือนหรือมากกว่า
2. การสื่อสาร ณ จุดซื้อที่ใช้งานชั่วคราว
(Temporary POP Materials)
มีอายุใช้งานน้อยกว่า 6 เดือน
3. สื่อภายในร้านค้า (In-Store Media) รวมสื่อโฆษณาและส่งเสริมการขาย
สื่อที่รถเข็น (shopping-cart ad.)
แผ่นป้ายติดที่ชั้น(Shelf-talker)
สปอร์ตวิทยุที่จุดซื้อ (POP Radio)
ลักษณะของการสื่อสาร ณ จุดซื้อที่ดี
1. มีขนาดและรูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมกับสินค้าและเนื้อที่
2. ง่ายและสะดวกแก่การตกแต่ง
3. ดูเป็นกันเอง สะดวกแก่การเดินชม
และทดลองใช้สินค้า
4. เหมาะสมกับฤดูกาล
5. มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการสื่อสารการตลาด
อื่น ๆ
6. มีรูปแบบที่น่าสนใจชวนติดตาม
ความหมายและลักษณะของการตลาดเชิงกิจกรรม (Event Marketing)
1. เป็นการจัดกิจกรรมพิเศษขึ้นเอง
2. เป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษที่มีคนอื่นจัดขึ้นเป็นกรณีพิเศษ
3. เป็นการเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่
คนอื่นท่าอยู่
4. เป็นการสนับสนุนกิจกรรมพิเศษอย่างใดอย่างหนึ่ง
วัตถุประสงค์ของการตลาดเชิงกิจกรรม
1. เป็นกิจกรรมที่สร้างการรู้จักในองค์กรและสินค้า
2. เป็นกิจกรรมที่สร้างความภักดีต่อสินค้าให้เกิดขึ้น
3. สร้างความแตกต่างของสินค้ากับคู่แข่ง
4. เป็นการเตรียมการเพื่อสร้างโอกาส
ให้กับการใช้สินค้า
5. เป็นการเพิ่มการผูกพันกับชุมชนและ
กลุ่มคน
ปั จ จั ย ที่ ต้ อ ง ค่ า นึ ง ถึ ง ใ น ก า ร จั ด ก า ร ต ล า ด เชิงกิจกรรม
1. งบประมาณและการเงิน
2. กาลเทศะ
1. อย่าจัดกิจกรรมในช่วงที่มี
กิจกรรมใหญ่ ๆ เกิดขึ้น
2. อย่าจัดการตลาดเชิงกิจกรรมใน
ช่วงวันหยุดยาว
3. ต้องค่านึงถึงสภาพดินฟ้าอากาศ สภาพ
การจราจร สถานที่จัดงาน
3. คณะผู้ด่าเนินการ
4. กลุ่มเป้าหมาย
ความหมายของการเป็นผู้ สนับสนุนทางการตลาด
คือ กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่ได้ลงทุน เสียค่าใช้จ่าย เพื่อเป็นผู้สนับสนุนในกิจกรรมต่าง ๆ ที่มุ่งเป้าหมายทางธุรกิจของตราผลิตภัณฑ์นั้น ๆ
ลักษณะของการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด
1. การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา
2. เป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรม
3. เป็นผู้สนับสนุนในโปรแกรม+สื่อกระจายเสียงทั้งวิทยุและโทรทัศน์
4. เป็นผู้สนับสนุนด้านบันเทิง
5. เป็นผู้สนับสนุนด้านการศึกษา
6. เป็นผู้สนับสนุนด้านงานศิลปะ
7. สนับสนุนด้านอื่น ๆ
ประโยชน์ของการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด
1. ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อชุมชนให้กับตราผลิตภัณฑ์
2. ส่งเสริมอิทธิพลให้กับตราสินค้า
3. มีโอกาสเป็นเจ้าของงาน
4. ช่วยเพิ่มอิทธิพลต่อสื่อมวลชน
หลักเกณฑ์ในการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม
1. ต้องก่าหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน+ตรงกับสินค้า
2. ใช้ข้อความที่สั้นและชัดเจน
3. วางแผน+พัฒนาโปรแกรมให้น่าสนใจ
4. ต้องสื่อสาร+ส่งผ่านความรู้สึกพิเศษ
5. มุ่งสร้างความสัมพันธ์
6. ใช้สื่อที่หลากหลาย
7. ควรมีการวางแผนก่อน+หลังจากจัดงาน
The end
ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
ตัวอย่าง : การตลาดเชิงกิจกรรม
ตัวอย่าง : การตลาดเชิงกิจกรรม
ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ