ครั้งที่ 2 - MPPM14 · Web viewจากน นเราก มาแยกว า แข งข นด วยการทำตลาดอย างเด ยวหร

รอ.660 “การจดการการตลาด”ครงท 2

รศ.ดร.ธำารง ชอไมทอง7 ธนวาคม 2551

……………………Consumer Desirability Criteria for PODs : จดแตกตางทนำาเสนอ ตองสำาคญEX: สนามบนสวรรณภม เรามหอคอยทสงทสดในโลก ประเดนคอ ความสงของหอคอยเกยวของอะไรกบสนามบนตรงไหน ?

มความเดนชดเหนอคแขงขน : เราม แตเขาไมม และลกคายอมรบ เชน รถวอลโว มโครงสรางทแขงแกรงทรถอนไมม

มนนาเชอถอไหมทบอกวา ขบวอลโวแลวไมมวนรถควำาทง 3 ตว เปน Concept สำาคญในการสรางความแตกตาง

Deliverability Criteria Ffo PODs : การทำาใหลกคารบฟง หรอเชอ 3 กรณ

F3asibility เปนไปไดหรอไม ทเราจะสรางจดแตกตางEX: วอลโวปลอดภย เราเชอ แตถาบอกวา วอลโวมความคลองแคลว เราอาจสงสย

Communicability : สอสารใหลกคาเชาใจไดหรอไม เชน สอคำาวา พกเซล คออะไร ถาสอแลวลกคาเขาใจก“ ” OK

Sustainability : ความยงยน ในจดขาย ความไดเปรยบ ความแตกตาง มความยงยนทลกคาไมสามารถเลยนแบบไดอยางยาวนาน

ถาเราสามารถสงมอบความแตกตางทง 3 เรองใหลกคาได ลกคากจะเชอเรา

รศ.660 การจดการการตลาด รศ.ดร.ธำารงฯ ครงท 2 7 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

Negatively Correlated Attributes & Benefits : พดอยางไร คนถงไมเชอ

เวลาบรษทยนขอเสนอใหลกคา จะม 2 เรองคอ ผลประโยชน กบความขดกนในความรสกเชน ราคาตำา แต คณภาพสง รสชาดด แต ไขมนตำา

มประสทธผล แต นมนวลตอการสมผส มคณสมบตทางโภชนาการ แต รสชาดไมได

กำาลงเครองแรง แต ปลอดภย รสชาตเขมขน แตละเอยดออนเปนสงทเหมาะสมกบทกคน แต เฉพาะคนบางกลมเทานน

Addressing Negatively Correlated PODs & POPs : ผลตภณฑดจรง ๆ คณทำาไดหรอไม

EX: แชมพทำาใหผมดและมน ขจดรงแคได ลกคาอาจสงสยวา ดจรงหรอเปลา มขอแนะนำาคอ

อยานำาเสนอพรอม ๆ กน ควรนำาเสนอแยกกนเปนชด ๆ ไป กรณสนคาทมความขดกน

ถาเราใหความเชอถอเรองหนง แตกอยาละเลยอกเรองหนง

EX: ซอคอมพวเตอร สงทเราตองการคอ คณภาพคงท คอไมเสยงาย ขณะเดยวกน Band ของคอมพวเตอรกสำาคญ ซงตองคำานงดวย ดงนน ควรใหลกคายอมรบทงคณภาพและ BAND สนคา

ความสำาคญระหวางแตละปจจย ตองทำาใหลกคาเขาใจในความสมพนธนน ๆ


EX: คอมพวเตอรยหอแมคอนทอชด ซงบรษทบอกวาเครองของเราด แตลกคายงตดใจคอมพวเตอรยหอแอปเปล ดงนน คายแมคอนทอช ตองสอใหลกคาทราบวา คอมพวเตอรของบรษทมคณภาพทแรง และยหอด

Differentiation Strategies : กลยทธการสรางความแตกตาง

สรางไดหลายวธ เชน ตวสนคา บคลากร ชองทางจดจำาหนาย ภาพลกษณ

Product Differentiation : มอะไรทสรางได ใหดเปนภาพรวม

เชน สรางความแตกตางทรปลกษณของสนคา : สบกอนถอเปนรปลกษณ สวนสบเจลจะเปนขวด เพราะฉะนน บรษทจะโฆษณาสนคาสบวา มทงกอน และเจล เปนการสรางภาพลกษณของสนคา (Prouct Form) หรอ

Performance : ความสามารถของสนคา เชน ผงซกฟอกสามารถทำาใหผาขาว สะอาด เพราะฉะนน เวลาโฆษณาไปแลว ลกคาเอาไปใชจรงตองเปนไปตามทโฆษณาดวย

Identity and Image : อตตลกษณ และ ภาพลกษณ

อตตลกษณ หรอ ลกษณะเฉพาะตว ภาพลกษณ สงทเราอยากจะใหเหนวา ตวเองเปนอยางไร คนอนเขามองเราอยางไร


Product Life Cycle : วงจรชวตของผลตภณฑสนคาแตละตวจะมวงจรชวตตางกนจงตองมกลยทธทางการ

ตลาดตางกน วงจรชวตของสนคามกจะเปนไปตามวงจร คอชวงแนะนำา Introduction)ชวงเตบโต Growth)ชวงเตบโตเตมท (Maturity)ชวงตกตำา (Decline)

ชวงแนะนำา : สนคาเพงออก คนยงไมรจก ถาสามารถสนองความจำาเปนของลกคาได โดยทสนคาอนทำาไมได ซงคอนขางเหนอยในการทำาใหลกคายอมรบใน Concept ใหม แตถาลกคายอมรบ Concept ไดกหมายความวา ลกคายอมรบในสนคานน ๆ เชน ลกคายอมรบ Concept โทรศพทมอถอทถายภาพได

ชวงเตบโต : พอคนเรมยอมรบในสนคา กจะไปบอกตอ ทำาใหสนคาเตบโตขายไดมาก

ชวงเตบโตเตมท : เมอคนสวนใหญไดใชสนคา ลกคากจะเกดจดอมตว อตราการเพมจะเรมลดลง จงตองมการปรบปรงผลตภณฑ เพมคณภาพ เพมลกเลนใหมากขน ปรบปรงสวนผสมทางการตลาดทงราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการตลาด การโฆษณาจะตองเนนสรางแบรนดใหมความเขมแขง ชวงนถาไมปรบตวจะไปไมรอด เพราะตลาดอมตวแลว จะตองเพมคณคาทดกวาใหลกคา

ชวงตกตำา : สนคากยงคงมคนใชอย ตอมาเมอมเทคโนโลยใหมๆ เกดขน สนคาเดมกจะมคนใชนอยลง หรอหนไปใชผลตภณฑอนแทน


แตละชวงทมการเปลยนแปลง ลกคาไดขอมลขาวสารทเปลยนไป ความเคยชนทเคยรบรเปลยนไป ลกคาอาจมความรดขน มทางเลอกมากขน ทำาใหพฤตกรรมการซอเปลยนไป

ผทำาการตลาดเรมทำายากขนในชวง Maturity เพราะลกคาใหมไมม มแตลกคาเกา จงตองไปแยงลกคาของคนอน

ชวงทท ำาตลาดงายคอ ชวง Growth เพราะไมตองไปแยงลกคาจากใคร แตสนคาทออกมาทำาใหลกคายอมรบในสนคาทบรษทนำาเสนอ จงทำาตลาดงาย

ชวง Decline ทำาไดเพยงประกองใหเสมอตว ถาเปนนกการตลาดตองไมใหสนคามาถงจด Maturity แตบรษทตองปรบปรง เปลยนแปลงสนคาของตวเองใหมความแปลกใหม เพอใหสนคาโต อยาตกลงมาท Decline

สบลกส จะไมมวนตายไปจากตลาด เพราะ ความตองการของคนเปลยนตลอดเวลา ประเดนคอ สนคานน ๆ สามารถตอบสนองความตองการ และความจำาเปนของลกคาได ซงสนคาตองมการเปลยนแปลง

มคำาถามวา เราเชอหรอไมวาผลตภณฑและแบนดมวงจรชวต และตองถามวาทำาไมบางผลตภณฑตาย บางผลตภณฑไมตาย และทำาไมบางแบรนดตายบางแบรนดไมตาย

ผลตภณฑจะอยไดคอตองสนองความตองการของลกคาได เพยงแตจะตองพฒนาตามเทคโนโลยทเปลยนไป แตความตองการของลกคายงคงอย เชนคนเรายงอาบนำา แตอาจจะเปลยนจากอบแลวใชสบกอนมาเปนสบเจล ตรงนเราจะตองวเคราะห และตองคดวาทำาอยางไร Product หรอแบรนดของเราจะไมตาย

Facts about Life Cycles : ขอเทจจรงเกยวกบวงจรชวตของสนคา


สนคามอายจำากด ยอดขายสนคาผานแตละชวง การแขงขนมากขน ผลกำาไรเปนไปตามสภาพทแขงขน กลยทธเปลยนไปทงดานการลงทน การผลต การจดซอ คน

Marketing Program Modifications : การปรบโปรแกรมการตลาดใหเหมาะกบวงจรสนคา

ในเรองของราคา ชองทางการจดจำาหนาย การโฆษณา การสงเสรมการขาย เปนตน

Market Evolution Stages : กลมลกคาคอย ๆ เปลยนไดเหมอนกน

ลกคามความตองการใหม ๆ เปนเพราะนกการตลาดเสนอสนคาใหม ๆ จงทำาใหเกดลกคากลมใหม เฃน คอมพวเตอรในอดตตวใหญ วนนตวเลกตงบนโตะ ตอมากอยในมอถอ จงเกดกลมลกคาทเปนนกธรกจ วศวกร ฯลฯ (Emergence)

ลกคาตองการสนคามากขน ตลาดใหญขน ทำาใหเกดกลมลกคาขนมาหลายกลม เชน วศวกร นกธรกจ นกวทยาศาสตร ฯลฯ

ความตองการเรมมความหลากหลาย ผผลตตองผลตตามกลมลกคามากขน

ลกคาเรมลดลงเพระมการใชผลตภณฑอนแทน

Emerging Markets : ลกคามความจำาเปนพนฐานอยแลว สนคาเกดมาเพอตอบ

สนอง


ในกลมคนกลมใหญ อาจเกดกลมคนเลก ๆ เชน นกวทยาศาสตรทตองการเครองคำานวณทเปนพเศษเฉพาะคนกลมน

จากคนกลมเลก กขยายไปยงกลมลกคาอกหลาย ๆ กลม เชน นกการเงตน วศวกร จนทำาใหสนคาสามารถใชไดหลายกลม

สดทาย ตลาดสนคาคอมพวเตอรกจะขยายใหญขน

บทท 11DEALING WITH COMPETITION

การจดการกบการแขงขน

คำาถาม : ธรกจจะมการแขงขน สงทบรษทจะตองรในเร องของการแขงขนคอ

นกการตลาดบอกไดไหมวา ใครคอคแขงขนทางตรงของตนเอง

คแขงขนมกลยทธอะไร มจดแขง จดออนอยางไร เนองจากก า ร แ ข ง ข น จ ะ อ ย ภ า ย ใ ต ร ะ บ บ Competitive Intelligent System คอตองรความลบของคแขง

กำาหนดตำาแหนงของตนเองใหได คอตองรวาตนเองเปนใครในตลาด เปนผนำา เปนผตาม หรอเปนเจาของตลาดแคบๆ

Five Forces Determining Segment Structural Attractiveness :

พลง 5 ตว ทเปนตวกำาหนดโครงสรางแตละกลมลกคาในอตสาหกรรม เพราะฉะนน เราตองแยกกลมลกคาใหถก

Potential Entrant : ผจะเขามาเลนใหม มใครบางทเปนคแขงขน ทงทางตรง ทางออม และรายใหม

Suppliers : ผแทนจำาหนาย ถาเขาผกขาด เราเดอดรอน


Buyers : ถามหลายรายก OK แตถามนอยราย เปนเปนผซอรายใหญ มอำานาจตอรองสง เรากเหนอย

ผซอกมความสำาคญตอการแขงขน เชนทำาไมอตสาหกรรมอตาลจงมชอเสยง เพราะคนอตาลชางแตงตว อตสาหกรรมอาหารญปนเตบโตด เพราะคนญปนพถพถนเรองการกน การทฝรงเศสเกงเรองนำาหอมเพราะคนฝรงเศสจจมากเรองนำาหอม ทำาใหผผลตตองพฒนาสนคาใหตรงกบความตองการของลกคา

Industry Competitive คแขงขนเดมทมอย ถาเราพบวาในธรกจนนมผเลนรายเดมทแขงแรงอยแลว เชนผใหบรการมอถอ ทม AIS DETAC TRUE การจะเขามาเลนในตลาดนจะยาก ทงเรองของเทคโนโลย เงนลงทน การแขงขน

Substitution สนคาทดแทน ดวาในธรกจนนมสนคาทดแทนมากหรอนอย เชนมามา ถอวามสนคาทดแทนทางออมมาก เนองจากคนทกนมามาสวนใหญตองการความรวดเรว อาหารททำาไดสะดวกและเรวถอเปนสนคาทดแทนไดหมด

การวเคราะหการแขงขนจงตองวเคราะหทง 5 ตว เปนการดในเชงโครงสราง

ถาแตละ Force มความออนแอ ขณะทเรากเปนผนำา มคแขงนอยราย ลกคามมาก สนคาทดแทนไมม ซพพลายเออรมมาก กจะเปนธรกจทนาเลน

ถาทกตวเขมแขงหมด คแขงกเกง ผเลนรายใหมกจะเขามา ลกคานอย สนคาทดแทนมมาก ซพพลายเออรมนอยรายและมความเขมแขง ธรกจแบบนกจะไมนาเลน


การเปนผประกอบการจะตองด Five Force ทง 5 ตว และขนวาอยกบเราทำาธรกจอะไร เชนขายบะหมเกยวกสามารถเอามาวเคราะหได

Industry Concept of Competition : การแชงขนในอตสาหกรรม ขนอยกบปจจยดงน

อตสาหกรรมคอการทมผผลตหลายราย ผลตสนคาเหมอนๆกนกจะอยในอตสาหกรรมเดยวกน) Concept นจะมองถง

จำานวนผขายและดวาผผลตแตละรายมความแตกตางกนมากนอยแคไหน เชน- รายเดยวผกขาด (Pure Monopoly) การแขงขนกจะ

นอย- ถาสนคาทผขายทงหมดรวมกนมความแตกตางกนนอย

การแขงขนจะรนแรง เพราะซอเจาไหนกได ผประกอบการกมกจะใชราคาเปนกลยทธในการแขงขน

- ถาผผลตมรายเดยวผกขาด ผขายนอยราย สนคามความแตกตางกนมาก

-มผขายมากราย ไมมใครไดเปรยบใคร ผซอและผขายมขอมลสมบรณ จะเปนการแขงขนทสมบรณ (Pure Competitive)

การเขา การออกและการเตบโตในธรกจถาเปนการแขงขนทสมบรณ ถาเราเปนรายเลกโอกาสจะ

โตขนจะมสง ถารสกแขงขนไมไหวจะออกจากการแขงขนกทำาได แตถาการแขงขนไมสมบรณรายเลกจะโตไดยาก และออกจากแขงขนไม


ได เชนธนาคารออกจากการแขงขนไมได (แตตวเจาของเปลยนแปลงได)

โครงสรางของตนทน ถาตนทนตำาจะด เพราะผลตไมมากกถงจดคมทน

การทำาครบวงจรทงตนนำา กลางนำา ปลายนำา หรอไม แตการทำาครบวงจรบางครงกไมสำาเรจ เชน CP เคยเจงกบธรกจปลาปน ทงทเป นธรกจตนนำาของธรกจอาหารสตว แตCP ทำา Contact Farming กบเกษตรกร มโรงชำาแหละ มชองทางการจำาหนายซพกไดเปรยบในการแขงขน

ขอบเขตการตลาดดวาเราจะขายสนคาในตลาดระดบใด เปนแคระดบทองถน ระดบชาต หรอระดบโลก แตละระดบมความไดเปรยบเสยเปรยบตางกน

Analyzing Competitors : การวเคราะหคแขงขน

เมอเรารวาคแขงของเราเปนใคร จะตองหาขอมลของคแขงวา คแขงมกลยทธอยางไร หาวตถประสงคของคแขง หาจดแขงและจดออนของคแขง

1. กลยทธ (Strategies) ในกลมธรกจทอยใน Segment เดยวกนมกจะมกลยทธใกลเคยงกน กจะมการจด Strategic Group วาตามระดบคณภาพของสนคา ทแบง เปน สง กลาง ตำา แตละกลมกลยทธจะเปนอยางไร EX: อตสาหกรรมเครองใชไฟฟา จะแขงดวย คณภาพ ทมทง สง ปานกลาง และตำา

จากนนเรากมาแยกวา แขงขนดวยการทำาตลาดอยางเดยวหรอผลตเองขายเองครบวงจร พบวาในปจจบนสนคาทมแบรนดระดบสง จะมแตแบรนดอยางเดยวแตจางคนอนผลตกมมาก (เชนไนก พมา)


สวนทผลตเองขายเองคอซนโยททงผลตของตนเองและรบจางคนอนผลต กรณ ซงเกอรขายอยางเดยวแตจางคนอนผลต

2.วตถประสงค ในการวเคราะหคแขงตองรวตถประสงคของคแขง นนคอจะตองเดาไดวาคแขงคดอะไร และจะทำาอะไรบาง การเดานไมใชเดามวๆแตตองอาศยขอมลในอดตมาเปนฐาน

3. จดแขงและจดออนของคแขง การวเคราะหวาคแขงอนไหนอยในระดบใดจะทำาใหเรากำาหนดกลยทธในการแขงขนได

นอกจากนนบรษทจะตองใหความสำาคญกบเครองช 3 ปจจยน เมอทำาการวเคราะหคแขงคอ

1. สวนแบงตลาด (Share of Market) = ผมเกงเมอวานน

2. สวนแบงความคด (Share of Mind) = เขายงจำาผมได

3. สวนแบงใจ (Share of Heart) = ฉนตดสนใจจะซอแลว

Share of Mind จะตางจาก Share of Heart ตรงท Mind นนเปนแคความรสก คอแคครองความรสก แตถาสนคาใดทครองหวใจไดแสดงวาสนคานนอยในหวใจของลกคา อยางเตมท

เชนตวอยางสนคาของบรษท B มสวนแบงตลาด 30 % แตสามารถครองใจลกคาไดถง 53 % เปนตน

เพราะฉะนน ตวท 3 ถอวาสำาคญทสด เพราะเขาตดสนใจจะซอเราแลว ในฐานะทเปนผผลต จะอยนงเฉยไมได ตองปรบปรงสนคาใหดตลอดเวลา


หมายเหต : อาจารยเคยออกขอสอบ ถามวา เครองช 3 ตวน ตวใดสำาคญทสด ดวยเหตผลใด

Expanding the Total Market : ผทำาตลาดทำาอยางไร ถามสวนแบงตลาดสงสด

หาลกคากลมใหม คนทไมเคยใข กสามารถใชได กระตนลกคาเดมใหใชมากขน คอใหมองเหนโอกาสในการใฃ

ใหม ๆ

Six Types of Defense Strategies : กลยทธในการปองกนตวเอง

Defender ปองกนสวนแบงทางการตลาด ซงทำาไดหลายวธ เชน ปองกนตำาแหนงของตนเองเอาไว (Position Defender) เชน มามาอรอย , โนเกยกตอง One Man One Voice หรอเบยรสงห เบยรไทย แตเวลานสงหอาจจะรกษาตำาแหนงนไดแลวเพราะชางกำาลงวางตำาแหนงวาตนเองเปนตวแทนของชาตไทย

Flank ปองกนดานขาง เชน เบยรสงหออก Band ใหมคอ Leo

Preemptive ลงมอทำากอนคแขง เชน ออกผลตภณฑใหมมากอนคแขง

Counteroffensive โจมตตอบโตเมอถกคแขงโจมตกอน เชน ลดราคาส

Mobile โจมตคแขงในจดทคแขงออนแอ เชน มหนวยจรยทธคอยชวยเสรมตลาด

Contraction ใชการหดตวหากมปญหา เชนไดโดมอน เมอเจอการแขงขนจาก MK และหมกระทะ ไดโดมอนกลดสาขาลง


Factors Relevant to Pursuing Increased market Share : เมอเปนผนำาตลาดแลว อยากมสวนแบงตลาดเพมใหม ?

รฐอาจออกกฎหมายหามการผกขาด ถาเลยจดตนทนการผลต จะทำาใหตนทนสง ถาตองการเพมตลาด อาจทำาใหกลยทธในการเพมตลาดผด

ไป อยามงเพมตลาดโดยเนนปรมาณอยางเดยว ควรมคณภาพ

ดวย

General Attack Strategies : กลยทธในการโจมตคแขง (ผทาชง)

โจมตซง ๆ หนา : จดแขงของคแขง โจมตดานขาง : เชน ชางตสงห สดทาย สงหกดกวาชาง ลอมกรอบ : โจมตหลาย ๆ ดานพรอม ๆ กน เชน ชาง

โฆษณาหนกมากทกรปแบบ โจมตทางออม : เชน ออกผลตภณฑทดแทน เชน โคกออก

นำาผลไมมาสกบนำาดำา รบแบบกองโจร : เชน ใชหลาย ๆ วธทคแขงคดไมถง

Specific Attack Strategies : กลยทธ หรอตวสนบสนน ลดราคา , สนคาราคาถก, คมราคา, สนคาพเศษ, ทำา

ผลตภณฑใหมความหลากหลาย สนคาทมนวตกรรมใหม ๆ , ปรบปรงบรการใหดขน, หาชอง

ทางกระจายสนคาใหม ๆ ลดตนทนการผลต

Market Follower Strategies : กลยทธสำาหรบผตาม


ผตามจะไมมความสามารถในการไปตอสกบผนำาและผถาชงไดจงตองใชกลยทธดงน

ของปลอม การลอกเลยนแบบ ทำาเลยนแบบเหมอนทกอยาง เชน

นาฬกาโรเลกซทมการปลอมไดอยางแนบเนยน ทำาใหเกดความแตกตางกนนดหนอย เชน โคคาโคลา กอาจ

จะเปนโคโค โคลา ดดแปลงแตทำาใหดกวา เชนแบรนดใหมๆ ทออกมาแลว

ทำาไดดกวาของเดมบทท 19

Managing Personal Communication มคำากลาวทวา พนกงานขายตอง“ Design สนคาใหตรงกบความตองการของลกคา”

“พนกงานขาย ตองฟงใหมาก เพอทราบความตองการของลกคา”

Managing Sale Force : การจดการทมขาย

ทมขายมความสำาคญมาก เปนผนำาความตองการของลกคามายงบรษทและสอสารบรษทใหเปนทรจก การจดการทมขายจงเปนเรองจำาเปน เพราะในการขายยงไมสงใดมาทดแทนทมขายได แมวาปจจบนจะมเครองมอใหมในการขายมากขนกตาม

โดยภาพรวม Sale จะมทกษะ 3 อยางคอ ขาย ตอรอง สรางความสมพนธ

ทง 3 สวนนการสรางความสมพนธจำาเปนมากทสด ดนนนแนวคดของการขายสมยใหมกคอการท ผขายจะตองใหความสำาคญกบความตองการของลกคาไมใชใหความสำาคญกบยอดขาย


Designing a Sales Force : การออกแบบทมจะตองคำานงถงสวนตางๆคอ

1.การกำาหนดเปาหมายของทมขาย2.จะใชกลยทธอยางไร3.จดโครงสรางของทมขายอยางไร4.ขนาดของทมงานขาย5.ผลตอบแทนของทมงานขาย

Types of Sales Representatives: ลกษณะของตวแทนขาย

หนาทของทมขายจงมความหลากหลาย คอ เปนผสงมอบ รบคำาสงซอ ทำาหนาทเผยแพรผลตภณฑใหลกคารจก มความรในเรองผลตภณฑในเชงลก เปนผสรางความตองการใหเกดขนกบลกคา เปนตวแทนทจะมาแกปญหาหาทางออกใหลกคาทงนหนาทในการแกปญหาจะเปนหนาททสำาคญมากทสด เพราะ

ถาเราแกปญหาใหลกคาได ลกคากจะใชสนคาและบรการของเรา

Sales Tasks : งานของพนกงานขาย1. จะหารายชอลกคาไดจากทไหน2. กำาหนดกลมเปาหมาย3. สอสารไปถงกลมเปาหมาย4. ขาย + ขอตกลงในการขายทกเงอนไข5. ใหบรการหลงการขาย6. เกบขอมลของลกคาเพอไป Design สนคาใหตรงกบท

ลกคาตองการ


7. จดสรรสนคาใหลกคาตามความเปนธรรม + โควตา ถาจดสรรใหนอย ลกคาอาจหนไปหาสนคาของคแขงแทน

Managing the Sales Force : การจดการทมขาย

จะมขนตอนเหมอนกบการบรหารงานบคคล คอ1.การสรรหาและการคดเลอกทมงานขาย แนวคดก

คอเอาจากภายใน เอาจากภายนอก ตองคดวาเอาแบบจบใหมๆ หรอมประสบการณมาจากทอน

การเอาคนในทรจกบรษทดอยแลวมประโยชนตรงทไมตองสอนอะไรมากนก และเปนคนทบรษทสงสอนมา

การเอาคนนอกทมประสบการณเขามาแมจะดตรงททำางานเรวแตคนเหลานกออกไปไดงาย

2.การฝกอบรมทมงานขาย ไมมสตรสำาเรจทแนนอน อาจจะทำาโดยการกำาหนดหลกสตร การใหรนพแนะนำารนนอง ทำาใหรจกผลตภณฑ โดยตองใหรถงงานของสวนอน ๆดวย

บรษทของแตละประเทศจะมระยะเวลาในการฝกอบรมตางกน เชนญปนจะฝกพนกงานนานมาก ใหพนกงานขายซมซบวฒนธรรมของบรษท โดยตองไปฝกงานกบทกฝายกอนเพอจะไดร วาถามปญหาจะใหใครชวยเหลอ

3. Supervision Sale Representative การทำาใหพนกงานรจกบรหารเวลา การใหเปนทยอมรบของลกคา

4. การจงใจพนกงานขาย จะตางกนระหวางคนใหมกบคนเกา การสรางแรงจงใจทำาใหพนกงานขายสรางยอดขาย และพนกงานจะไดคาตอบแทนในดานตางๆมากขน รวมทงการเลอนตำาแหนง รวมถงใหไดพบกบผบรหารระดบสงของบรษท

5.การประเมนทมงานขาย การประเมนจะตองใชจากขอมล ซงขอมลจะมาจากภายนอก คอจากลกคา เชนแกปญหาให


ลกคาไดหรอไม และขอมลจากภายใน เชนยอดขาย คาใชจายในการขาย

การประเมนสามารถประเมนไดจากหลายฝาย เชนเพอนรวมงาน ฝายอนๆทเกยวของ

การประเมน นอกจากประเมนยอดขายแลว ยงมการประเมนในเรองการประพฤตปฏบตตามวนยของบรษท, ความพงพอใจในลกคา, ยอดขายทเปน Net จากของคน และหนเสย EX: ถาลกคาเกา ขายได 10,000 ลกคาใหม ขายได 50,000

การใหนำาหนก จะใหนำาหนกตอชนไมเทากน ในกรณนควรใหนำาหนกทลกคาใหม มากกวาลกคาเกา เพราะลกคาเกาจะขายงาย เปนของตาย เพราะมความสมพนธกนอยแลว

Components of Sales Force Compensation : ผลตอบแทนพนกงานขาย

1. เงนเดอน2. คานายหนาตามผลงาน3. คานำามน คารถ คารบรอง4. คารกษาพยาบาล คำาประกน ฯลฯ

What Motivates Sales Reps : อะไรคอสงจงใจพนกงานขาย มากทสด นอยทสดจายงาม ความชอบสวนตวเลอนระดบใหโต ความเคารพกนและกนมเปาหมายสวนตวในการโต งานทมนคงมความรสกวาชวตประสบความสำาเรจ คำาชนชม


Steps in Effective Selling : ขนตอนททำาใหการขายประสบความสำาเรจ

1. รายชอลกคาทมศกยภาพในเรองการซอ2. เตรยมตวกอนขาย กอนเขาพบลกคาตองหาขอมลทกเรอง

เกยวกบลกคา3. เขาพบลกคา ตองใหลกคาเขาใจวตถประสงคในการพบ ใช

เวลาเทาใด4. นำาเสนอผลตภณฑ เนน อะไรคอสงทลกคาจะไดจากสนคา

อยาเสนอรายละเอยดมาก เก นไป จงเสนอแต Concept หลก ๆ ภายใน 5 นาท (จดขาย)

5. ถาลกคาโตแยง อยาเถยง ชแจงใหลกคาเขาใจ อยาให ลกคานกวาเราเถยง

6. การสงซอ หรอปดการขาย คอ ลกคาเชอมนกบสนคาของเรา ยอมรบสนคาของเราไป ทดลองใชกอน หรอเชญใหลกคาไปทดลองขบรถยนต นนคอ โอกาสของเรา เพราะ ลกคาจะซอสนคาสง

7. สงมอบสนคาและตดตามลกคา การบรการหลงการขายจะเปนหนาทของแผนกอน หนาทของพนกงานขายคอ ตองไปวางแผนกบแผนกนนๆ ในการบรหารจดการกบการขายสนคาชนนของพนกงานขาย

หลงจากนน กเปนการตดตามการขาย เมอสนคาหมดอาย พนกงานขายจะตองเสนอสนคาตวใหม นนคอ การเรมวงจรใหมของพนกงานขาย

บทท 20Introducing New Market Offerings or Total

Marketing Mixed or New Productsทำาไมตองม New Market Offerings


สนคาทลกคาใช เมอมาถงจด ๆ หนงลกคากจะอมตว แลวหนไปใชสนคาทดแทน นนคอ ผผลตสนคาตองพฒนาสนคาขนมาใหม เพอรกษาสวนแบงการตลาดไว

การทเราจะพฒนาผลตภณฑใหมหรอไมจะมาจากความตองการของลกคา

การพฒนาสงใหมเปนสงทจำาเปน แตทำายาก เพราะมสงทาทายมากมาย ทำาใหรายใหมบางรายกไมประสบความสำาเรจ เชนเวลานชาเขยวในตลาดมเจาใหมๆ ตลอดเวลา แตใครจะอยรอดไดหรอไมเปนอกเรองหนง

การพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ไมไดอยในภาคเอกเชนเทานน ระบบราชการกสามารถสรางผลตภณฑใหมได

อยางไรกตามการพฒนาของใหมจะมขนตอนและตองทำาใหเกดการยอมรบในผบรโภคดวย

กระบวนตดสนใจในการพฒนาผลตภณฑใหมเรมจากความคด ทำาอยางไรจะใหพนกงานออกคดความคดใหม

ใหกบบรษท พนกงานทจะใหความคดใหมกตอเมอพนกงานรกบรษท มองวาตนเองจะเตบโตไปพรอมๆกบบรษท ดงนนวฒนธรรมขององคการจงสำาคญ ตอความคดใหมของพนกงาน

การทพนกงานโตโยตามความคดใหบรษทมากๆเพราะพนกงานรกบรษท

จากมการกร นกรองความคดวาใชได หรอไม เป นไปตามวตถประสงคขององคหรอไม

ตอมาใหพนกงานอธบายความคดใหชดเจนวาคออะไร ใครคอลกคา และความคดใหมดกวาของเดมอยางไร สนองความตองการของลกคาหรอไม ถาพฒนาขนมาตลาดจะมมากนอยแคไหน วตถดบมหรอไม มตนทนเทาไหร กำาไรแคไหน ถามองวาผาน จงเรมลงมอทำาจรง


เมอลงมอทำาผลตตนแบบกจะเรมมคาใชจาย ตองคำานวณตนทนตอการผลต ถามองวาคมทนกเรมทดสอบตลาด ถาตลาดไปไดกพฒนาตอ ถาไมผานกอาจจะหนไปพจารณาวาจะพฒนาในอนาคตหรอไม

เมอตดสนใจออกสตลาดตองดจงหวะเวลาและสภาพแวดลอมทเหมาะสมดวย และถามวาจะไปเปดทไหน เชนบางตวเปดในกรงเทพ บางตวเปดในตางประเทศ

คำาถาม บรษทตาง ๆ ตองมการพฒนาผลตภณฑใหม ๆ อไรคอสง

ทาทายททำาใหเขาทำาไมได โครงสรางองคกร อาจเปนอปสรรคตอการพฒนาสนคาใหม มขนตอนอะไรบาง กระบวนการดงกลาว จะทำาใหดทสดอะไรบาง

สรป : โครงสรางองคกร ขนตอนการดำาเนนงาน ทำาใหดทสดอยางไร

มปจจยอะไรบางทมผลกระทบตอการกระจาย และลกคายอมรบ และนำาไปใช

Categories of New Products : รปแบบของการพฒนาผลตภณฑใหม

1.สร างผล ตภ ณฑ ใหม ของโลก (New to the World Products) ทกอยางเมอเร มตนกจะกลายเปน Product ใหมของโลกไดทงสน

2.การเพ มผล ตภ ณฑ ใหม (New Products line) เชนดอกบวคทำาสบอยแลวตอมากเพมนำายาบานปาก หรอสบสมนไพร ในอนาคตอาจจะมกระดาษชำาระสมนไพร


3.เพมผลตภณฑเขาไปใน Product Line ทมอยแลว เชนทำาแชมพอยแลวกเพมแชมพขจดรงแค

4.ปรบปรงผลตภณฑเดมใหดขน5.กำาหนดตำาแหนงใหมให Products เดม6.ลดตนทนการพฒนาผลตภณฑใหมทำาไดหลายอยาง เพยงแตจะตองม

ความคดอยตลอดเวลา

Factor That Limit New Product : ป จ จ ย ท เ ป นอปสรรคในการคดคนสนคาใหมออกมา

ไมมความคดใหม ๆ ททำาใหคนยอมรบ การทจะทำาใหคนยอมรบ Concept ในสนคาของเราจะเรมตนจากการม Idea เชนถาจะขายถงยางอนามยกตองทำาใหคนยอมรบวาถาจะคมกำาเนด หรอถาตองการปองกนโรคเอดส ตองใชถงยางอนามย

Idea จงเปนเร องส ำาค ญการทโตโยตาประสบความสำาเรจ เพราะพนกงานโตโยตาจะเขยน Idea ถงปละ 2 ลาน Idea ตลาดมขนาดเลกเกนไป กระจดกระจายมากไป มกฎเกณฑหรอระเบยบมากเกนไป เชนจะพฒนายาอาจจะม

กฎเกณฑวาตองทดลองกบสตว บางครงมการเปลยนแปลงของเวลาทำาใหผลตภณฑใหมไม

ประสบความสำาเรจ (เชยไปกอนจะพฒนาเสรจ)Venture Team :

คอ ทมรวมสายงาน ประกอบดวย บคคลจากแผนกตาง ๆ เขามาทำางานพรอมกน เชน ฝายการตลาด ขาย วจย ทำาหนาทในการรวม


กนออกแบบผลตภณฑใหม ผลตสนคาใหมออกสตลาด โดยทำาตงแตเรมจนจบ

KPI ของ Venture Team คอ 1 ป ตองผลตสนคาออกมากตวความสำาคญของ Venture Team

เนองจากประกอบไปดวยกลมคนทเกงมาจากทกแผนก การตดสนใจและการคด จะมาจากทมงานทเกง เพราะฉะนน สนคาใหมจะผานกระบวนการคดจากทมน

Criteria for Staffing Venture Teams : มความเปนผนำา เพอทำาใหเกดการเปลยนแปลง มความเชยวชาญในความเปนผนำา และทกษะ ทมงานตองสนใจ Concept ถามความสำาเรจ กมผลตอบแทนงาม แตละคนมความเกงทหลากหลาย

Idea Generation : Creativity Techniques วธการทจะสรางแนวคดเทคนคแปลก ๆ

คณลกษณะทตองการคออะไร นำาความสมพนธของสงหลายสงมาอยรวมกน เปลยนสงแวดลอมใหม สอนใหมองอยางเปนระบบ

Variations on Failure : โอกาสผลตภณฑใหมจะลมเหลว ลมเหลวโดยสนเชง ไมออกสตลาด ไดผลตอบแทนไมเตมท คาดวาจะไดผลตอบแทน แตกไมได ถอวาลมเหลว


Concepts in Concepts Development : วธการสราง Concepts ในการพฒนาใหม ๆ

สนคานน ใครเปนคนสราง สรางใหใคร ใครเปนคนใช สนคานนจะมรปรางอยางไร จะจดสนคานนอยในกลมใด เชน อาหารเสรม ของขบเคยว ตราสนคาสออะไร เชน โออช สอความเปนของญปน ทดสอบกลมลกคาเปาหมายใน Concepts ขางตน

Concept Testing : การทดสอบ Concept สนคาทบอกวาเปนอยางนน อยางน ลกคาเชอไหม ระดบความชอบ ระดบของชองวาง ผซอมองเหนคณคาสนคาหรอไม ถาเขาตกลงใน Concept เขาจะซออยางไร เทาไหร กลมเปาหมายครอใคร ความถในการซอ

Marketing Strategy : กลยทธการตลาดกลมเปาหมายคอใคร ปรมาณเทาใด อยทไหน มพฤตกรรมการ

ใชอยางไร ชองทางการจำาหนาย ผลกำาไรมเทาไหร ในระยะยาวผลกำาไรจะเปนอยางไร ไปรอดหรอไม ?

Product Development : การพฒนาผลตภณฑ อะไรคอคณลกษณะทลกคาตองการ ในทางวศวกรรม ทำาไดหรอไมในทางปฏบต

Prototype Testing : ทำาตนฉบบ ใหพนกงานในบรษททดลอง Alpha Testing ไมเสยคา

ใชจาย


ใหลกคาเปาหมายทดลอง Delta Testing เสยคาใชจาย: ชอบอยางไหนมากทสด: เปรยบเทยบเปนควาชอบอะไร: ใหคะแนนโดยตวหนงสอ เชน ดทสด = 5 ด = 4

ออกสตลาดจรง โดยหาตวแทนประชากรเมองใดเมองหนงวธการทดสอบ : นำาสนคาไปวางโดยไมลดราคา : นำาสนคาไปวางโดยลดราคา : นำาสนคาไปวางโดยไมมการประชาสมพนธ

Consumer Goods Market Testing : วธการทดสอบ ทำาแลวมการซอเปนระลอก ๆ ใหม เชน รอบแรกมคนซอ

รอบสองมคนซอ ตงรานจำาลองขนมา แลวเชญกลมเปาหมายเขามาซอ ควบคมในแตละ Area เชน เขตทลดราคา อกเขตไมลด

ราคา ผลเปนอยางไร การทดสอบตลาด คอ การนำาสนคาออกสตลาดจรง

Test Market Decisions : ออกตลาดกจด เมองไหน จำานวนความกวางของเมอง อะไรคอขอมลทตองการ และจะทำาดวยวธการอะไร

Timing of Market Entry : เวลาทจะออกสตลาด เปนรายแรก ลกคายงไมคนเคย ออกไปพรอม ๆ กบคแขง ออกทหลง ความเสยงจะนอย

Criteria for Choosing Rollout Markets : ออกตลาดจรง ๆ


ออกตลาดทไหน ตลาดนนมศกยภาพในการสรางยอดขายไหม

เมองนรจกบรษทเราดหรอไม ถาของหมด จะเตมอยางไร สอใหลกคาเขาใจ

Consumer Adoption Process : การปรบตวของลกคา ลกคาตดสนใจจะใชสนคาหรอไม ถาเขาเหนประโยชน เหนคณคา เขาจะลอง

ปกต ของใหม ถาแพง โอกาสลองนอยมาก เพราะไมแนใจวาดจรงไหม แตถาของฟร รบรองขอทดลองมากแน

Stages in the Adoption Process : กระบวนการเรยนรในการทดสอบ

เขาใจในสนคาหรอไม เหนประโยชนไหม สนใจไหม ทดลองใชแลวประเมน ลงมอใชจรง พอใจจงใชตอ

Adopter Categorization : ประเภทกลมททดลองใช เปนผนำาในกลม คอ ทดลองกอนวาใชกอน มความภมใจ ใชตามหลง เขาทดลองแลว คอยมาใช

Characteristics of an Innovation : สนคาใหมจะสำาเรจ

ใหประโยชนมากกวาของเดม เชน มอถอดกวาโทรศพทบาน มความเขาใจในการคานนหรอไม ถามกใชไดอยางไมสงสย


สนคานนเขาใจยาก ซบซอนเกนไปไหม แบงมาทดลองใชบางไดไหม ประโยชนทจะไดรบสามารถสอสารใหลกคาไดหรอไม

กอนจะจบ อาจารยเขยนคำาถาม 4 คำาถาม แลวใหแบงกลม 1 คำาถามตอ 2 กลม แลวออกมานำาเสนอ ซงแนวขอสอบกจะคลาย ๆ แบบน

ขอ 1 โปรดอธบายแนวศกษาเรอง Strategic marketing และ Tactical Marketing แนวคด ทง 2 มความสำาคญอยางไรตอการวางแผนการตลาด

ขอ 2 เพราะเหตใดเจาของตราผลตภณฑตาง ๆ ถงตองใหความสำาคญแกการกำาหนด ตำาแหนงทางการตลาด ? การกำาหนดตำาแหนงทางการตลาดจะตองพจารณา ปจจยใดบาง ?

ขอ 3 โปรดอธบายแนวคดเรอง “ Indusgtry Concept” และ “Marketing Concept” ในการ แขงขน ความเขาใจแนวคดดงกลาวจะมประโยชนอะไรแกผผลตอาหารเพอ สขภาพ ?

ขอ 4 Venture Team คออะไร ? มความสำาคญอยางไรตอการพฒนาผลตภณฑใหม ?


ผบรหารสามารถสนบสนนให Venture Team ประสบความสำาเรจไดอยางไร ?

นกศกษาตางกนำาเสนอ พรอมเสยงปรบมอกกกอง จนหองขางตองบอกใหเบา ๆ หนอยเพราะเรยนไมรเร อง ทงนทงนน เปนเพราะอาจารยชมวาเกง ??? จงอะเปา ??แนวคำาตอบ กบคำาวจารณของอาจารย โปรดรอสกคร“หญาย.ย.ย.ย ฮบ” !

บาย บาย ...................


Documents

ครั้งที่ 2 - MPPM14 · Web viewจากน นเราก มาแยกว า แข งข นด วยการทำตลาดอย างเด ยวหร