41Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

การศกษาแนวทางการพฒนากลยทธดานการตลาด

ของสนคาในดานการคาชายแดน จงหวดเชยงราย

A Study of Market Development Strategies

for Products in the Border-trade Area, Chiang Rai Province

วรรณวภา พวงเจรญ*

ปวณา ลตระกล**

บทคดยอ

การวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษาปญหาของผประกอบการกลยทธการตลาด

และแนวทางการพฒนากลยทธทางการตลาดของกลมสนคาเกษตรกรรมจงหวดเชยงราย

โดยมกลมตวอยางคอผประกอบการธรกจและเจาหนาทภาครฐ3ดานชายแดนโดยอาศย

แบบสอบถามและการสมภาษณเชงลกเพอทราบถงปญหาของผประกอบการธรกจและ

ขอมลดานกลยทธการตลาดสนคาเกษตรกรรมทมบทบาทส�าคญตอตลาดการคา 3 ดาน

การคาชายแดนและการสนทนากลม (Focus group) เพอใหไดรบขอมลส�าหรบน�ามา

จดท�าเปนแนวทางการพฒนากลยทธทางการตลาดของธรกจสนคาดานเกษตรกรรม

ผลการวจยพบวา สนคาเกษตรประเภทผลไมโดยเฉพาะแปรรป เปนสนคา

เปาหมายทเหมาะสมเพอใชเปนกรณศกษา โดยมตลาดเปาหมายหลก คอ จน และ

ตลาดเปาหมายรองไดแกลาวและพมาภายใตวตถประสงคทางการตลาดทตองการบรรล

คอ เปนสนคาเกษตรประเภทผลไมทองถนของจงหวดเชยงรายในรปสดและแปรรปทม

คณภาพตามมาตรฐานปลอดภยปราศจากสงปลอมปนภายใตตราสญลกษณProduct of

Thailand ทสอคณคาทงในเชงคณภาพและวฒนธรรมโดยมกลยทธพฒนาการตลาดทอง

ตามหลกสวนประสมทางการตลาดและระดบความตองการของผประกอบการคาชายแดน

เปนส�าคญประกอบดวยกลยทธชองทางการตลาดผลตภณฑ สงเสรมการตลาด ราคา

*เศรษฐศาสตรมหาบณฑตมหาวทยาลยเกษตรศาสตร(2550)ปจจบนเปนพนกงานวจยธนาคารเพอการเกษตร

และสหกรณการเกษตร

** เศรษฐศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร (2549) ปจจบนเปนอาจารยประจ�าโปรแกรม

เศรษฐศาสตรธรกจคณะวทยาการจดการมหาวทยาลยราชภฏเชยงราย

42 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

การพฒนาบคลากรและการวจยและพฒนาและมกลยทธการสรางความแตกตางเปนกลไก

ขบเคลอนใหกลยทธการพฒนาการตลาดบรรลวตถประสงคการตลาดทวางไว

ค�าส�าคญ :กลยทธของสนคา,การคาชายแดน,จงหวดเชยงราย

Abstract

Theaimsofthisresearcharetostudythemarketconditions,problems,andtheneedsofamarketingdevelopmentstrategies inChiangRai; tofindagroupof targetgoodsandatypeofgoodsthathasahighpossibilitytocompetewithtradingpartnercountries,includingChina,Laos,andMyanmar;andtofindwaystodevelopmarketingstrategiesforthebordertradeoftheChiangRaiprovince.Thestudyfromagroupofbordertradersandbordertraderelatedauthoritiesshowsthatfruitprocessingproductisanappropriatetargetedproductgrouptobeuseasacasestudytodeterminemarketingstrategyforbordertrade.Bordertrademarketingdevelopmentstrategiesforagriculturalgoods are (1) achievingmarketing objectives, including high qualityChiangRai’sagriculturalgoodsespeciallyfruit,bothfreshandprocessingunderauniquelogothatportrayshighqualityandculture. (2)Targetmarket isseparate in twogroups:maintargetmarketisChinaandsecondarytargetmarketisincludedLaosandMyanmar.(3)Thefruitmarketdevelopmentstrategiesthataresetbytheneedlevelofoperatorsunderthemainmarketingmix includesmarketing channels, products, promotions, prices,personneldevelopment,researchanddevelopment. Furthermore,productdifferentiationisadrivingforceinthedevelopingChiangRai’sfruitmarket.Productdifferentiationisakeytocreateacompetitiveadvantageandhelpmaintainmarketshare.Todominatethemarket,thecollaborationfromallrelatedsectorsisextremelyimportant.

Keywords :StrategiesforProducts,Border-tradeArea,ChiangRaiProvince

บทน�า เสนทางเชอมโยงระหวางประเทศในอนภมภาคลมน�าโขงท�าใหเกดความสะดวก

ในการตดตอคาขายระหวางประเทศน�าไปสการรวมกลมของประเทศในอนภมภาค

43Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

ลมน�าโขง6ประเทศ(จนตอนใตมณฑลยนนานสปป.ลาวสหภาพพมาเวยดนามกมพชา

และไทย)แสดงใหเหนถงความส�าคญของการสงเสรมการคาตามแนวชายแดนของแตละ

ประเทศโดยเฉพาะอยางยงจงหวดเชยงรายนบเปนเขตพนทเศรษฐกจชายแดนทมขอบเขต

ครอบคลมดานการคาชายแดน3อ�าเภอส�าคญไดแกเชยงแสนเชยงของและแมสายซง

เปนประตการคาทเชอมโยงสจนตอนใตลาวและพมาประกอบกบไทยไดท�าความตกลง

เขตการคาเสรหรอทรจกกนทวไปวา FTAท�าใหสดสวนมลคาการคาชายแดนเทยบกบ

ผลตภณฑมวลรวมจงหวดของจงหวดเชยงราย(GPPatconstantprice)ตงแตป2541-2549

มแนวโนมเพมขนอยางตอเนองดงภาพท1ซงน�าไปสภาวะแขงขนทางการคาสงขนตามมา

ระบบการคาเสรในปจจบนท�าใหเทคนคทางการคามความสลบซบซอนมาก

ยงขน ธรกจเอกชนตางพยายามสรางศลปะทางการคาในรปแบบใหมอยตลอดเวลาอยาง

ตอเนอง เพอชงความไดเปรยบทางการแขงขนทย งยน ซงในบรรดาศลปะตางๆ เหลานน

สงหนงทถอเปนหวใจของการประกอบธรกจในโลกกคอกลยทธทางการตลาด โดยม

องคประกอบหลกส�าคญอยางนอยทสด2ประการ คอ (1) เปาหมายหรอวตถประสงคท

ตองการจะใหบรรลและ(2)แนวทางหรอวถทางในการปฏบตเพอน�าไปสผลส�าเรจตาม

เปาหมายทวางไว

ภาพท 1สดสวนระหวางมลคาการคาชายแดนและผลตภณฑมวลรวมจงหวดของจงหวด

เชยงราย

ทมา: ส�านกงานพาณชยจงหวดเชยงราย (2550)และส�านกงานคณะกรรมการพฒนาการ

เศรษฐกจและสงคมแหงชาต(สศช.)(2550)

44 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

ดงนนหากธรกจใดกตามทด�าเนนกลยทธการตลาดยอมสรางโอกาสทางธรกจ

สามารถขยายตลาดและคงอยในตลาดสนคานนไดยาวนานขนบทความนจงมวตถประสงค

3ประการ คอ (1) เพอศกษาสภาพการตลาด ปญหาและความตองการพฒนากลยทธการ

ตลาดของจงหวดเชยงราย(2)เพอหากลมสนคาเปาหมายและชนดสนคาทมโอกาสทางการ

แขงขนกบประเทศคคา ไดแก จนลาวและพมาและ (3) เพอหาแนวทางพฒนากลยทธ

ทางการตลาดของกลมสนคาหลกทมบทบาทส�าคญตอเศรษฐกจสงคมรายไดทเพมขน

ของประชาชนในพนทจงหวดเชยงราย

โครงสรางของงานวจยครงนจงไดแบงการน�าเสนอเปน5สวนไดแกสวนท1

ประเดนความส�าคญและวตถประสงคของการศกษาน ทไดกลาวมาแลวขางตน สวนท 2

การตรวจเอกสารถงแนวคดทฤษฎและงานศกษาทเกยวของสวนท3อธบายถงวธด�าเนน

การวจย สวนท 4ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในตลาดสนคาเกษตร

เปาหมาย(SWOTAnalysis)และการพฒนากลยทธดานการตลาดสนคาเกษตรกรรมของ

จงหวดเชยงรายซงเปนสนคาเปาหมายอนเปนขอคนพบทไดจากงานวจยครงนและสวน

ท5สรปและขอเสนอแนะจากการศกษา

แนวคด ทฤษฎ และงานศกษาทเกยวของ ทฤษฎทใชในการศกษาโครงสรางตลาด สถานการณ การวเคราะหสภาพ

แวดลอมและแนวทางการก�าหนดกลยทธทางการตลาดทส�าคญประกอบดวย(1)ทฤษฎ

การตลาด(2)การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก(SWOTAnalysis)(3)ทฤษฏ

สวนประสมทางการตลาด (Marketingmix)และ (4)แนวคดกลยทธการตลาดสามารถ

กลาวโดยสงเขปไดดงน

จากทฤษฎการตลาดสามารถสรปความหมายไดคอการด�าเนนกจกรรมทางธรกจ

ทกอใหเกดการไหลผานของสนคาและบรการจากผผลตไปสผบรโภค โดยอาศย

กระบวนการวางแผนและบรการและทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย

ตวผลตภณฑ(Product)การก�าหนดราคา(Price)การจดจ�าหนาย(Place)และการสงเสรม

การตลาด (Promotion)หรอ4P’s เพอใหสนคาและบรการนนสามารถตอบสนองความ

ตองการและความพงพอใจของผบรโภคขณะเดยวกนกบรรลวตถประสงคของธรกจดวย

ดงนนสงทหนวยงานหรอองคการธรกจทกแหงตองท�าคอคนหาวาผซออยทไหนมใคร

45Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

บางมความตองการอะไรรสนยมเปนอยางไรจากนนจงท�าการออกแบบผลตภณฑกระตน

ใหเกดความสนใจในตวผลตภณฑรวมทงการก�าหนดราคาและน�าออกจ�าหนายในทสดซง

จ�าตองอาศยการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก (SWOTAnalysis) เพอให

ทราบถงจดแขงจดออนโอกาสและอปสรรคของธรกจกอนทจะน�าไปคนหาวาตองท�า

อยางไรจงจะสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคและบรรล

วตถประสงคของธรกจโดยอาศยแนวคดกลยทธการตลาด เพอใหไดทางเลอกในการ

ก�าหนดกลยทธพฒนาการตลาดสนคาชายแดนจ.เชยงรายทเหมาะสมตอไป ซงประกอบ

ดวยองคประกอบหลกส�าคญอยางนอยทสด2ประการคอ(1)เปาหมายหรอวตถประสงค

ทตองการจะใหบรรลและ(2)แนวทางหรอวถทางในการปฏบตเพอน�าไปสผลส�าเรจตาม

เปาหมายทวางไวนนท�าใหไดรบความไดเปรยบหรอความเปนตอทางการแขงขนทย งยน

ซงทฤษฎการตลาดและการวเคราะหSWOTสามารถน�าไปประยกตเพอตอบวตถประสงค

การวจย เรอง ปญหาของผประกอบการธรกจและขอมลดานกลยทธการตลาดสนคา

เกษตรกรรมทมบทบาทส�าคญตอตลาดการคา 3 ดานการคาชายแดนและสามารถน�าไป

วเคราะหเพอคนหาแนวทางการพฒนากลยทธการตลาดทเหมาะสมตอไปเพอตอบ

วตถประสงคการศกษาในเรองแนวทางการพฒนากลยทธทางการตลาดของธรกจสนคา

ดานเกษตรกรรม

ทงนไดมผวจยหลายทานน�าแนวคดทฤษฎตางๆดงกลาวขางตนมาประยกตใช

ในการศกษาวจยตางๆท�าใหผวจยไดทราบถงประเดนส�าคญของการด�าเนนการวจยสรป

ไดดงน

(1)กรอบแนวคดระเบยบวธการวจยพบวางานวจยสวนใหญจะใชการวเคราะห

SWOTเพอศกษาสภาพแวดลอมทางการตลาดของธรกจการใชทฤษฎสวนประสมทางการ

ตลาดส�าหรบการพฒนากลยทธการตลาดจากงานศกษาของอรพรรณ บลสถาพร (2548)

วาสนาสทธรงสรรค(2544)กนฑมาลยรมพชพนธ(2549)พนดาตนฑสกจวณช(2549)

และพษณกาญจนคลอด(2546)

(2) วธการออกแบบสอบถามส�าหรบผประกอบการและการสมภาษณเชงลก

ส�าหรบหนวยงานภาครฐทเกยวของ ท�าใหไดขอมลทครอบคลมและสามารถตอบ

วตถประสงคของงานวจยขอท 2และ3ตลอดจนไดแนวทางทจะดงเจาหนาทภาครฐเขา

มามสวนรวมในการสงเสรมกลยทธทางการตลาดใหแกผประกอบการเพอใหแนวทางการ

พฒนาการตลาดสนคาเปนไปอยางมประสทธภาพจากงานของอมรทพย วงศกลยานช

(2549)

46 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

(3)ขอคนพบเกยวกบกลมสนคาเกษตรกรรมทมคณสมบตในการพฒนาศกยภาพ

ทางการแขงขนโดยเฉพาะกลมผกและผลไมอาทมะขามล�าไยแปรรป/ล�าไยอบแหงทม

ความไดเปรยบในการแขงขนการคาของไทยตอประเทศจนลาวพมาไดทราบถงศกยภาพ

และโอกาสทเปนขอไดเปรยบทางภมศาสตรและเสนทางขนสงดานการคาชายแดนในการ

สรางมลคาการคาชายแดนเพมขนในดานเชยงแสน เนองจากเชยงแสนมเสนทางการคาท

สามารถตดตอการคาครอบคลม3ประเทศไดแกจน(ตอนใต)พมาและลาวดานแมสาย

ตดตอคาขายกบพมาและลาวเปนสวนใหญและดานเชยงของทสวนใหญตดตอการคากบ

ประเทศลาว จากรายงานเศรษฐกจพมา จนตอนใต และโครงการGMSธนาคารแหง

ประเทศไทย(2550)

(4)บทบาทส�าคญของหนวยงานภาครฐในการสงเสรมการคาระหวางประเทศ

นนคอกรมสงเสรมการสงออกในการก�าหนดกลยทธการเจาะตลาดตางประเทศจากงาน

ของวรรณวไลพงษสามารถ(2539)

วธการศกษา รปแบบการศกษาเปนการวจยเชงคณภาพขอมลทใชในการศกษาเปนขอมลทตย

ภมทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางไดแกผประกอบภาคเอกชน ทรวบรวมไดจ�านวนทง

สน383รวมและสวนราชการตางๆทงในสวนกลางสวนภมภาคและสวนทองถนเชน

ส�านกงานจงหวด ส�านกงานพาณชยจงหวด สภาอตสาหกรรมจงหวดเชยงราย และ

หอการคาจงหวดและจากเวปไซดตางๆ ทเกยวของโดยมขอบเขตการศกษาเฉพาะดาน

การคาชายแดน3ดานไดแกเชยงแสนเชยงของและแมสายส�าหรบขอมลปฐมภมไดจาก

การสรางแบบสอบถาม(Questionnaires)แบบกงโครงสรางโดยน�าขอมลมาประมวลดวย

โปรแกรมSPSSเพอวเคราะหสถตพรรณนาจากการแจกแจงความถขอมล(Frequency)

หาอตราสวนหรอสดสวนรอยละ(Percentage)และใชเกณฑในการแปลผลขอมลทก�าหนด

ใหชวงคะแนนเฉลยคอ1.00-1.49,1.50-2.49,2.50-3.49,3.50-4.49และ4.50-5.00แปล

ความวานอยทสดนอยปานกลางมากและมากทสดตามล�าดบเพอหาศกยภาพโอกาส

และอปสรรคของสนคาเปาหมายจงหวดเชยงรายตอมาจงใชวธวจยดวยการสมภาษณเชง

ลก(In-depthinterview)และการสนทนากลม(Focusgroup)ตามล�าดบโดยเชญตวแทน

องคกรทงภาครฐ และผประกอบการการคาชายแดน เพอใหไดแนวทางในการพฒนา

กลยทธทางการตลาดการคาชายแดนของสนคาดานเกษตรกรรมจงหวดเชยงราย

47Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

ผลการศกษา สภาพตลาดปญหาและความตองการพฒนากลยทธทไดจากการประเมนความ

สามารถทางธรกจดานการตลาดของผตอบแบบสอบถามโดยตนเองพบวาผประกอบการ

ในเขตการคาชายแดน สวนใหญยงไมมความสามารถในการจ�าหนายสนคามากกวารอย

ละ50จากจ�านวนผตอบ 383 ราย โดยเฉพาะชองทางการช�าระเงนส�าหรบลกคายงไมม

หลากหลาย คดเปนรอยละ73.4 ขาดการจดกจกรรมการสงเสรมการตลาด เพอเปนการ

ประชาสมพนธสนคาคดเปนรอยละ73.1และการใหความสะดวกในการจดสงสนคาไป

ถงมอผบรโภคคดเปนรอยละ 59.8และสนคาทจ�าหนายเมอเทยบกบสนคาสวนใหญใน

ตลาดมคณภาพจดอยในระดบปานกลางท�าใหผประกอบการมความตองการชองทางการ

ตลาดมากเปนอนดบแรกกลาวคอความสะดวกในการเขามาซอสนคาสถานทจ�าหนาย

เดนทางไป-มาสะดวกและการจดจ�าหนาย/การจดวางสนคาสามารถมองเหนไดชดเจน

เปนตนส�าหรบความตองการพฒนาผลตภณฑเปนปจจยการตลาดทผประกอบการมความ

ตองการเปนอนดบทสองโดยผประกอบการมความตองการใหสนคาของตนมเครองมอ

อปกรณทใชในการผลตมความทนสมยความรทมตอสนคาทจ�าหนายอปกรณเครองมอท

ใชมความสะอาดและปลอดภยรปแบบและบรรจภณฑของสนคาและการรบรองคณภาพ

จากหนวยงานทเกยวของตางๆเปนตนส�าหรบความตองการดานบคลากรราคาและการ

สงเสรมการตลาดตามล�าดบใหความส�าคญเปนอนดบทสามสและหาตามล�าดบ

ผลการศกษาเพอน�าไปสกลยทธการพฒนาการตลาดของสนคาเกษตรกรรมแบง

ออกเปน2 สวนคอสวนท1ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในตลาด

สนคาเกษตรเปาหมาย (SWOTAnalysis)และสวนท2กลยทธการพฒนาการตลาดของ

สนคาเกษตรกรรมจงหวดเชยงราย

สวนท 1 ผลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในตลาดสนคาเกษตร

เปาหมาย (SWOT Analysis)

สภาพแวดลอมภายนอกของตลาดสนคาเกษตรดานโอกาส(Opportunities)ไดแก

ผลไมไทยยงควรเปนทนยมในจน ซงยงไมสามารถผลตใหไดรสชาตทดเทากบไทยการ

ใหความรของเจาหนาทภาครฐทใหแกผประกอบการหรอผผลตสนคาเกษตรไทย เรอง

สนคาเกษตรแปรรปหรอวสดทท�าจากพชทเนนคณภาพสนคาจนกลายเปนเอกลกษณ

ประจ�าทองถนสามารถยกระดบใหผลไมไทยเปนเอกลกษณประจ�าทองถนของจงหวด

48 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

เชยงรายและระดบประเทศตอไปไดและการพฒนาเสนทางขนสงทางแมน� าโขงใหเออ

ตอการเดนเรอบรรทกสนคาขนาด200ตนไดตลอดทงปเนองจากเรอประเภทดงกลาวจะ

มหองเยนส�าหรบการเกบรกษาสนคาไมใหเนาเสยไดงายจะชวยใหไทยสามารถสงสนคา

ไปยงจนผานทาเรอบรเวณดานเชยงแสนและเชยงของไดรวดเรวและคงคณภาพความสด

ของสนคาเกษตรกรรมโดยเฉพาะผกและผลไมเปนตนส�าหรบอปสรรค(Threats)ไดแก

ราคาสนคาเกษตรทไมไดคณภาพตามมาตรฐานก�าหนดและกรอบความตกลงเขตการคา

เสร(FTA)ท�าใหเกดปญหาความยงยากซบซอนเรองภาษทองถนทสงออกไปยงประเทศค

คาเปนตน

สภาพแวดลอมภายในของตลาดสนคาเกษตรพบวา จดแขง (Strengths) ไดแก

ศกยภาพทางภมศาสตรทเอออ�านวยตอการปลกพชผก/ผลไมและการขนสงสนคาถอเปน

ปจจยการผลตส�าคญตอการผลตสนคาเกษตรกรรมและการคาชายแดนจ.เชยงรายการสง

ผานสนคาขามจงหวดโดยใช3ดานการคาหลกของจงหวดเชยงรายเปนประตผานแดนไป

ยงจนพมาลาวหรอขามสงไปถงเวยดนามโครงการFood safetyและวฒนธรรมของ

ประชาชนพนท จ.เชยงราย ชวยใหการสนบสนนการรวมกลมท�าการคาสนคาเกษตร

ชายแดนส�าเรจไดงายเปนตนขณะทจดออน(Weaknesses)ไดแกมการขายตดราคากนเอง

ความคบคงในพนทการคาชายแดนโดยเฉพาะในดานแมสายหรอมการกระจายเปนพนท

กวางเกนไปบรเวณดานเชยงแสนขาดการประชาสมพนธทเพยงพอตอการเขาถงสนคา

เกษตรและเปนทรจก ซงสวนใหญการประชาสมพนธมลกษณะแบบปากตอปากและ

ประชาชนและเจาหนาทภาครฐบางสวนขาดการสอสารท�าความเขาใจถงโครงการท

เกยวของกบการคาชายแดนและเขตการคาเสร(FTA)คอนขางนอยเปนตน

สวนท 2 กลยทธการพฒนาการตลาดของสนคาเกษตรกรรม จงหวดเชยงราย

สามารถสรปองคประกอบส�าคญ ไดดงน

1)ตลาดเปาหมาย(TargetMarket)ก�าหนดไดดงน

ตลาดเปาหมายหลก(MainTargetMarket)คอจนเปนตลาดผลไมของไทยใน

ประเทศจนทควรก�าหนดกลยทธการตลาดเชงรกเพอรกษาสวนแบงทางการตลาดเดมและ

สรางโอกาสการสงออกผลไมไทยไปในมณฑลตางๆของจนใหเพมมากขนโดยเนนกลมผ

บรโภคธรกจ(businessuser)และผบรโภคสดทาย(ultimateconsumer)ควบคไปพรอมกน

ตลาดเปาหมายรอง(SecondaryTargetMarket)ไดแกลาวและพมา ทควรหา

กลยทธในการเจาะตลาดโดยเรมเนนกลมผบรโภคสดทายกอนเพอขยายตลาดผลไมแหลง

ใหมเพมเตมโดยเนนทกลมผบรโภคสดทายเปนหลกกอน

49Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

2)วตถประสงคทางการตลาดทตองการบรรล(Objective)คอสนคาเกษตรกรรม

ประเภทผลไมทองถนของจงหวดเชยงราย(Localagro-products)ในรปสดและแปรรปท

มคณภาพตามมาตรฐานปลอดภยปราศจากสงปลอมปน(Foodsafety)ภายใตตราสญลกษณ

ProductofThailandทสอคณคาทงในเชงคณภาพและวฒนธรรม

3)กลยทธพฒนาการตลาดก�าหนดขนโดยองตามหลกสวนประสมทางการตลาด

(Marketingmix)ซงประกอบดวยกลยทธดานชองทางการตลาด(Place)ผลตภณฑ(Prod-

uct)สงเสรมการตลาด(Promotion)ราคา(Price)และสวนขยายทางการตลาดไดแกดาน

การพฒนาบคลากร(People)และวจยและพฒนา(ResearchandDevelopment)สามารถ

แสดงไดจากภาพท2

4)กลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในตลาดสนคาเกษตรกรรม

ประเภทผลไมโดยใชกลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation strategy)สรางสรรค

ผลตภณฑใหมลกษณะโดดเดนเปนเอกลกษณแตกตางจากผลไมคแขงไดในสายตากลม

ตลาดเปาหมายหลกและสรางความเปนเอกลกษณใหลกคารบรถงลกษณะพเศษทยกระดบ

จากสนคาขนตนเปนสนคาระดบพรเมยมท�าใหผซอยนดจายในราคาพเศษ(Premiumprice)

ทงในกลมผบรโภคธรกจ(businessuser)และผบรโภคสดทาย(ultimateconsumer)มาก

ขนอาจยกตวอยางใหเหนเปนรปธรรมไดจากผลไมโครงการหลวงการปลกและแปรรป

ผลไมดวยกรรมวธทางธรรมชาตปลอดสารเคมซงชใหเหนวาผลไมจากโครงการหลวงได

น�ามการน�ามาตรฐานอาหารปลอดภย (food safety)ทงมาตรฐานของประเทศไทยและ

มาตรฐานสากล ไดแก GAP,GLOBAL.GAPและมาตรฐานเกษตรอนทรย ตลอดจน

มาตรฐานเฉพาะของลกคาตางๆมาใชในการปลกพชชนดตางๆรวมถงระบบการจดการ

หลงการเกบเกยวภายใตระบบหวงโซความเยน (cool chain) ในการคดและบรรจผลผลต

เกบรกษาและขนสงผลผลตไปยงลกคาตางๆ เพอใหผลผลตของโครงการหลวงเหลานน

มความสดสะอาดและปลอดภย (www.royalprojectthailand.com) ซงรายไดจากการ

จ�าหนายสวนหนงจะกลบคนใหแกครวเรอนชาวเขาซงเปนเกษตรกรผผลตตนน� าอกดวย

อกทงยงชวยเปนกลไกเพมมลคาหวงโซคณคา(Valuechain)ในการขบเคลอนใหทกฝาย

ทเกยวของรวมกนขบเคลอนกลยทธการพฒนาการตลาดผลไมชายแดนบรรลไดตาม

วตถประสงคทวางไวสามารถแสดงไดจากภาพท3

50 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

ภาพ

ท2การสรางความไ

ดเปรยบทางการแขงขน

จากก

ารสรางความแ

ตกตางในผล

ตภณฑ

51Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

สรป และขอเสนอแนะจากการศกษา ขอคนพบจากขอมลทตยภมประกอบกบขอมลปฐมภม ท�าใหทราบวาสนคา

เกษตรกรรมประเภทผลไมโดยเฉพาะแปรรป มบทบาทตอการสรางรายไดและมลคา

ผลตภณฑมวลรวมของจงหวดเชยงราย (GPP)และมการคาขายบรเวณชายแดน เชนชา

และล�าไยแปรรป เปนตนนอกจากนยงพบวาผลไมนอกพนทปลกไดแกมงคด ทเรยน

และมะขามหวาน เปนตน เปนผลไมทมการขนสงผาน 3 ดานการคาชายแดนเชยงราย

เนองจากมรสชาตดและประเทศคคายงไมสามารถผลตไดดเทากบประเทศไทยท�าใหสนคา

ทงในและนอกพนทปลกของเชยงราย เปนทตองการและนยมในตลาดภมภาคเอเชยโดย

เฉพาะตลาดจนทงนขอสงเกตทไดจากแบบสอบถามและการสมภาษณเชงลกพบวาการ

พยายามแสวงหาประโยชนจากความไดเปรยบดานท�าเลทตงในเชยงรายตดตอกบพมาและ

ลาวเพอแสวงหาตลาดสงออกผลไมแหลงใหมเพมเตมยงไดรบความสนใจคอนขางนอย

ผลจากการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทเปนโอกาส(opportunities)และขอ

จ�ากด (treats)และสภาพแวดลอมภายในทเปนจดแขง (strengths) จดออน(weaknesses)

ท�าใหผวจยสามารถก�าหนดกรอบวตถประสงคในการพฒนาการตลาดการคาชายแดนผล

ไมในเชยงรายได(Objective) คอ สนคาเกษตรกรรมประเภทผลไมทองถนของจงหวด

เชยงราย (Local agro-products) ในรปสดและแปรรปทมคณภาพตามมาตรฐานปลอดภย

ปราศจากสงปลอมปน(Foodsafety)ภายใตตราสญลกษณ(ProductofThailand)สอคณคา

ทงในเชงคณภาพและวฒนธรรม

ตลาดเปาหมาย (TargetMarket)ประกอบดวยตลาดเปาหมายหลก (Primary

TargetMarket)ก�าหนดใหตลาดผลไมในประเทศจนทควรมกลยทธการตลาดเชงรกเพอ

รกษาสวนแบงทางการตลาดและสรางโอกาสการสงออกผลไมไทยไปในมณฑลตางๆของ

จนใหเพมมากขนและตลาดเปาหมายรอง(SecondaryTargetMarket)ก�าหนดใหตลาดผล

ไมในประเทศลาวและพมา ทควรหากลยทธในการเจาะตลาดเพอสรางตลาดผลไมแหลง

ใหม

การก�าหนดกลยทธพฒนาการตลาดสนคาเกษตรกรรมไดก�าหนดตามระดบความ

ตองการของผประกอบการคาชายแดนและความคดเหนทไดจากการระดมสมองไดแก

1)กลยทธดานชองทางการจ�าหนายโดยมมาตรการส�าคญเชนการเพมจดกระจาย

และขนถายสนคาเกษตรและการพฒนาเสนทางขนสงทางถนนหรอปรบปรงเสนทาง

แมน� าทใชเดนเรอใหสามารถรองรบเรอบรรทกทมขนาดมากกวา 200ตนไดตลอดทงป

เปนตน

52 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

ภาพท3กลยทธพ

ฒนาการตล

าดสนคาเกษตรกรรม

จ.เชยงราย

53Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

2) กลยทธการปรบปรงพฒนาผลตภณฑ โดยมมาตรการส�าคญ เชน มงสราง

ผลตภณฑพฒนาหบหอบรรจภณฑใหโดดเดนแตกตางจากผลตภณฑทขายอยในประเทศ

จนจดหาเทคโนโลยการผลตททนสมยและจดประกวดการออกแบบตราสญลกษณสนคา

เกษตรจงหวดเชยงรายเปนตน

3)กลยทธในการพฒนาความรความสามารถของบคลากรโดยมมาตรการส�าคญ

เชนจดตงคณะกรรมพจารณาดานกฎระเบยบหรอทบทวนขอตกลงFTAโดยเฉพาะไทย-

จนพฒนาทกษะภาษาเพอการสอสาร และเจาหนาทภาครฐรวมกนสานตอนโยบายท

เกยวของการคาชายแดนอยางตอเนองเปนตน

4)กลยทธทางดานราคาโดยมมาตรการส�าคญเชนดแลการคดคณภาพใหเหมาะ

สมกบราคาและการรวมกลมกนระหวางผประกอบการคาชายแดนเพอแกปญหาการขาย

ตดราคากนเอง

5)กลยทธเจาะตลาดผานการประชาสมพนธสนคาใหเปนทรจกมากขนโดยม

มาตรการส�าคญเชนจดเทศกาลเพอขยายโอกาสทางธรกจสนคาเกษตรสรางWebsiteท

เกยวของกบสนคาเกษตรชายแดนจงหวดเชยงรายเพอเปนการประชาสมพนธสนคาเกษตร

ไทยและสรางชองทางการตลาดอ�านวยความสะดวกใหกบผประกอบการไทยและประเทศ

คคาเปนตน

6)กลยทธการวจยและพฒนาโดยมมาตรการส�าคญเชนศนยขอมลขาวสารครบ

วงจรตงแตการผลตการตลาดและใหค �าปรกษาดานกฎระเบยบและเงอนไขการคาระหวาง

ประเทศแกผประกอบการในพนทรวมถงผประกอบการตางชาตทเขาท�าการคาชายแดน

(onestopservice)การสรางหรอคนหากลมชมชนตนแบบทมการคดคนกระบวนการผลต

สนคาเกษตรกรรมรปแบบใหมหรอการแปรรปสนคาเกษตรทางเลอกใหมแลวน�าองค

ความรจากกลมชมชนตนแบบนนมารวบรวมแลวเผยแพรความรรวมกนระหวางชมชน

ดวยกน

ทงนมาตรการตางๆทก�าหนดขนในแตละกลยทธพฒนาการตลาดการคาชายแดน

ตองอาศยการสนบสนนจากภาครฐการรวมมอจากภาคเอกชนและกลมชมชนในพนท

จงหวดเชยงรายไดแกเจาหนาทจากกระทรวงคมนาคมขนสง(การทาเรอแหงประเทศไทย

กรมทางหลวงชนบท)กระทรวงพาณชย (กรมการคาตางประเทศ)กระทรวงเกษตรและ

สหกรณการเกษตร(กรมวชาการเกษตร)องคกรปกครองสวนทองถนจ.เชยงราย(อปท.

อปต.หรออปจ.)กรมศลกากรดานตรวจพชหอการคาจงหวดเชยงรายสมาคมพอคาบรเวณ

ดานการคาชายแดนและกลมชมชนตนแบบจงหวดเชยงรายเปนตน

54 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 7 ฉบบท 1 (มกราคม - มถนายน 2555)

ขอเสนอแนะจากการศกษา การพฒนาการตลาดการคาชายแดนจ.เชยงรายทไดมงานวจยตางๆเผยแพรออก

มาทงทหาแนวทางการปฏบตเชงรกและรบไวแลวจ�านวนมากอยางไรกตามการเขาถงและ

ความสามารถในการสรางความรบรรวมกนระหวางผประกอบการการคาเจาหนาทภาครฐ

ทงในระดบพนทเชยงรายนกวชาการทมความเชยวชาญดานการคาชายแดนตางๆและเจา

หนาทในระดบนโยบายของประเทศยงขาดการสอสารเพอใหขอเสนอแนะทไดรบงาน

วจยตางๆเหลานนลงสการน�าไปปฏบต(Implement)อยางจรงจง

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1)งานวจยสวนใหญมงสรางขดความสามารถทางการแขงขนหรอความไดเปรยบ

ทางการคาชายแดนในจ.เชยงราย โดยเฉพาะดานการผลตการตลาดตลอดจนพยายาม

คนหานโยบายการคาชายแดนหรอกลยทธการตลาดซงมอยในงานวจยชดนเชนกนอยางไร

กตามการศกษาการพฒนาการคาชายแดนจะมความสมบรณมากขนหากเพมประเดนทาง

สงคมและสงแวดลอมโดยเฉพาะอยางยงความขดแยงเชงพนทระหวางการใชเพอการ

พาณชยกบการอนรกษวฒนธรรมทองถนศาสนสถานและสงแวดลอม เชน ดานการคา

ชายแดนอ�าเภอเชยงแสนจ�าเปนตองใหความส�าคญควบคไปกบการสรางความไดเปรยบ

ทางการแขงขน เพอใหการพฒนาการคาชายแดนคลอบคลมปญหาทเกดขนจรงในพนท

และไดกลยทธการพฒนาการตลาดการคาชายแดนทเหมาะสมกบปญหายงขน

2)ขอมลทไดรบจากการสอบถามและแบบสมภาษณเชงลกยงไมสามารถลงลก

ในรายละเอยดของชนดสนคาเชนกรณศกษาตลาดการคาชายแดนล�าไยชาและยางพารา

ไดเนองจากขอจ�ากดในงบประมาณและระยะเวลาทใชในการวจยนอกจากนการเขาถง

กลมตวอยางเปาหมายยงมลกษณะทเปนทงแรงงานนอกระบบ(ประชากรแฝง)ยากตอการ

อาศยขอมลทเผยแพรอยางเปนทางการมาสบคนหาไดดงนนการเขาถงกลมเปาหมายจง

ตองอาศยความคนเคยอยางใกลชดของคนในพนทและระยะเวลายาวนานพอสมควร

55Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.7 No. 1 (January - June 2012)

รายการอางอง

กนฑมาลย รมพชพนธ. (2549).กลยทธการตลาดการทองเทยวชายแดน : กรณศกษา

สะพานขามแมน�าโขงแหงท 2 จงหวดมกดาหาร. วทยานพนธมหาวทยาลย

ขอนแกน.

พนดา ตนฑสกจวนช. (2549). การวางแผนกลยทธการตลาดรานบานขนมไทย.

วทยานพนธมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

วาสนาสทธรงสรรค.(2544).กลยทธการตลาดผประกอบการสวนสมสายน�าผงในจงหวด

เชยงใหม.วทยานพนธมหาวทยาลยเชยงใหม.

วรรณวไลพงษสามารถ.(2539).กรมสงเสรมการสงออกกบกลยทธการเจาะขยายตลาด

ตางประเทศ.เอกสารทางวชาการกระทรวงพาณชย.

ธนาคารแหงประเทศไทย.(2550).รายงานเศรษฐกจพมา จนตอนใต และโครงการ GMS .

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541).กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. ส�านก

พมพDiamondinBusinessworld.พมพครงท5,กรงเทพฯ.

ศนยขอมลจนตอนใตศกษา. (2546). จลสารเอเชยศกษา. เอกสารทางวชาการ 1/2546

มหาวทยาลยเชยงใหม.

สดาพร กณฑลบตร. (2546).การตลาดระหวางประเทศ.โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

อรพรรณ บลสถาพร. (2548).กลยทธการตลาดสมโอขาวแตงกวาภายใตโครงการสนคา

หนงต�าบล หนงผลตภณฑจงหวดชยนาท วทยานพนธ มหาวทยาลยราชภฏ

นครสวรรค.