ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้การบริการบอกต าแหน่ง บน ...jms.crru.ac.th/datas/MJ_34_2_2558_59_ExJournal.pdf ·

62 วารสารวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎเชยงรายปท 10 ฉบบท 2 (กรกฎาคม - ธนวาคม 2558)

*นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาCorporateManagement, College ofManagement,

ZhejiangUniversity,Hangzhou,People’sRepublicofChina(2558)

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชการบรการบอกต�าแหนง

บนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

Factors Influencing Tourist’s Intention to use Location Based

Service on Social Network

ศกดา วจตรคณากร*

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอพฒนาแบบจ�าลองสมการโครงสรางของปจจย

ทมอทธพลตอความตงใจใชการบรการบอกต�าแหนง (LocationBasedService : LBS)

บนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยวเปนการวจยเชงส�ารวจกลมตวอยางทใชใน

การวจยคอนกทองเทยวชาวจนจ�านวน363คนโดยใชแบบสอบถามทศนคตสถตทใช

ในการวเคราะหขอมลไดแก การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน และการวเคราะห

แบบจ�าลองสมการโครงสรางดวยโปรแกรมSPSSAMOS22.0

ผลการวจยพบวา 1) แบบจ�าลองสมการโครงสรางเชงสมมตฐานทก�าหนดขน

มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในระดบด( 2/df=2.265,GFI=0.899,AGFI=0.868,

CFI=0.951,NFI=0.916,TLI=0.942,RMSEA=0.059)2)แรงจงใจดานความบนเทงอทธพล

ทางสงคม ความคาดหวงดานสมรรถภาพ และมลคาตามราคา เปนปจจยทมอทธพล

ทางตรงเชงบวกตอความตงใจใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลนอยางมนยส�าคญ

ทางสถตในขณะเดยวกนความคาดหวงจากความพยายามและอทธพลทางสงคมเปนปจจย

ทมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความคาดหวงดานสมรรถภาพอยางมนยส�าคญทางสถต

อกทงยงพบวาความคาดหวงจากความพยายามมอทธพลทางตรงเชงบวกตอแรงจงใจ

ดานความบนเทงอยางมนยส�าคญทางสถต

ค�าส�าคญ: การบรการบอกต�าแหนง, สวนขยายทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลย

สารสนเทศ,แบบจ�าลองสมการโครงสราง

63Journal of Management Science Chiangrai Rajabhat UniversityVol.10 No.2 (July - December 2015)

Abstract

ThepurposeofthisstudywastodevelopaStructuralEquationModel(SEM)

offactorinfluencingtourist’sintentiontouseLocation-BasedService(LBS)onsocial

network.Theresearchsampleswere363Chinesetourists.Concerningtheresearchtool,

aquestionnairewasused.StructuralEquationModel(SEM)bySPSSAMOSversion22.0

wasusedtoanalyzethedata.

Theresearchrevealedasfollows.1)Themeasurementmodelwasconsistent

withempiricalstudywasatgood.( 2/df=2.265,GFI=0.899,AGFI=0.868,CFI=0.951,

NFI=0.916, TLI=0.942,RMSEA=0.059) 2)HedonicMotivation, Socail Influence,

PerformanceExpectancy andPriceValue have statistically signicant positive direct

effectsontourist’sintentiontouseLBSonsocialnetwork.Ontheotherhand,Effort

Expectancy andSocial Influencehas statistically signicant positive direct effects on

PerformanceExpectancy.Moreover,EffortExpactancyhasstatisticallysignicantpositive

directeffectsonHedonicMotivation.

Keywords:Location-BasedService,UTAUT2Model,PrivacyConcern;SEM

บทน�า จากจ�านวนทเพมมากขนของผใชงานโทรศพทเคลอนทและอนเตอรเนตไรสาย

ในชวงหลายปทผานมาสงผลให“การบรการบอกต�าแหนง”หรอLocationBasedService

(LBS) เขามามบทบาทส�าคญในอตสาหกรรมการทองเทยว เชนการท�าการตลาดแบบ

ปากตอปาก(Word-of-MouthMarketing)เพอโฆษณาสถานททองเทยวรวมไปถงการใชLBS

ของนกทองเทยวบนเครอขายสงคมออนไลนเพอคนหาสถานททองเทยวเปนตนประกอบ

กบจ�านวนนกทองเทยวชาวจนทเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยในปจจบนทเพม

สงขนในทกๆปโดยจากรายงานสถตการใชอนเทอรเนตของชาวจนฉบบลาสดซงจดท�า

โดยศนยขอมลสารสนเทศและโครงขายอนเทอรเนตแหงชาตจน(ChinaInternetNetwork

InformationCenter:CNNIC)ไดแสดงขอมลตวเลขการใชอนเทอรเนตไรสายของชาวจน

จนถงเดอนสงหาคม ป ค.ศ. 2014 วา มผใชอนเตอรเนตไรสายชาวจนใชบรการLBS

บนเครอขายสงคมออนไลนมากถง40.8%จากจ�านวนผใชอนเตอรเนตไรสายชาวจนทงหมด

ดงนน การศกษาพฤตกรรมการใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ชาวจนจงมความส�าคญมากตออตสาหกรรมการทองเทยวไทย


การบรการบอกต�าแหนง (Location Based Service:LBS) หมายถง การใช

เทคโนโลยGlobalPositioningSystemsหรอGPSเพอใหบรการขอมลสารสนเทศตางๆ

ทเกยวของกบต�าแหนงทอยของผใชและเวลาทอยขณะนนผานโทรศพทเคลอนทหรอ

อปกรณพกพาอนๆ(Steiniger,Neun,&Edwardes,2011,p.7)ในปค.ศ.2006LBSเรมได

รบความนยมสบเนองจากจ�านวนผใชโทรศพทเคลอนททเพมสงขน ซงการใชโทรศพท

เคลอนทนนท�าใหผใชเขาถงLBSไดงาย(Tsaietal.,2010,p.119)โดยจะเหนไดจากกระแส

ความนยมของแอพพลเคชนFoursquareซงเปนแอพพลเคชนทใหบรการเชคอน(Check-in)

เพอระบต�าแหนงทตงของผใชรวมไปถงเพอแจงเตอนแกเพอนผใชคนอนๆวาผใชไดมา

ถงสถานทตางๆแลวผลจากกระแสความนยมของLBSท�าใหเครอขายสงคมออนไลน

อาทFacebookTwitterน�าLBSมาใหบรการแกผใชสงผลใหในปจจบนผใชไมเพยงแต

สามารถเชคอนเพอระบต�าแหนงทตงอกทงยงสามารถแทก(Tag)ขอมลต�าแหนงสถานท

ไวบนสถานะ(Status)หรอโพสต(Post)วดโอรปภาพของผใชได

จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวามหลากหลายงานวจยทวจยเกยวกบการใช

LBSในแอพพลเคชนFoursquareSocialightและYelp (Hu&Ester, 2013,pp.25-32;

Humphreys&Liao, 2011, pp.407-423;Noulas et al., 2011, pp.70-73)และมงานวจย

ทสนใจในประเดนความเปนสวนตว(Privacyissues)เมอใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน

(Sadehetal.,2009,401-412)รวมไปถงงานวจยทน�าทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลย

มาใชอธบายปจจยทมอทธพลตอความต งใจใช LBS บนเครอขายสงคมออนไลน

(Chang&Chen,2014,pp.33-38)ส�าหรบการวจยนผวจยไดใชกรอบความคดจากทฤษฎ

รวมการยอมรบการใชเทคโนโลย(TheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology

:UTAUT)และทฤษฎความกงวลตอความเปนสวนตว(PrivacyConcernTheory)เพอศกษา

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

วตถประสงค

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความต งใจใช LBS บนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ทบทวนวรรณกรรม

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของพบวากรอบแนวคดเชงทฤษฎ

(TheoreticalFramework)ทใชในการศกษานคอทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลย

(TheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology:UTAUT)และทฤษฎความกงวล


ตอความเปนสวนตว(Privacyconcerntheory)ซงสามารถอธบายความเชอมโยงเพอศกษา

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ดงรายละเอยดตอไปน

ทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลย

ทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลย(TheUnifiedTheoryofAcceptanceand

UseofTechnology:UTAUT)ถกพฒนาโดยVenkateshetal. (2003,pp.425-478) ซง

เปนการผสมผสานทฤษฎดานพฤตกรรมการยอมรบในหลายทฤษฎเพอลดขอจ�ากดของ

แตละทฤษฎและเพมประสทธภาพในการศกษาวจยซงประกอบไปดวยทฤษฎการกระท�า

ดวยเหตผล (Theory ofReasonedAction: TRA)ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory

of PlannedBehavior: TPB)ทฤษฎการแพรกระจายนวตกรรม (InnovationDiffusion

Theory: IDT)แบบจ�าลองการจงใจ(MotivationalModel:MM)แบบจ�าลองการยอมรบ

เทคโนโลย(TechnologyAcceptanceModel:TAM)โดยUTAUTจะพจารณาใน4ประเดน

คอความคาดหวงดานสมรรถภาพ(PerformanceExpectancy)ความคาดหวงจากความพยายาม

(EffortExpectancy)อทธพลทางสงคม(SocialInfluence)และเงอนไขในการอ�านวยความสะดวก

(FacilitatingConditions)

ในป 2012Venkatesh,Thong,&Xuไดเสนอแบบจ�าลองสวนขยายของทฤษฎ

รวมการยอมรบการใชเทคโนโลย(ExtendingtheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseof

Technology:UTAUT2)ซงเพมเตมจากทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลยเดมในเรอง

ตววดประเมนผล และปจจยส�าคญตอการยอมรบเทคโนโลยของบคคล โดยเนนการ

ใหความสนใจในบรบทของการใชเทคโนโลยของผบรโภคUTAUT2ไดเพมปจจยทม

อทธพลตอการยอมรบการใชเทคโนโลยจ�านวน3ปจจยไดแกแรงจงใจดานความบนเทง

(HedonicMotivation) มลคาตามราคา (PriceValue) และอปนสยสวนบคคล (Habit)

รวมทงไดตดตวแปรเสรม1ตวคงไวจ �านวน3ตวแปรไดแกเพศอายและประสบการณ

จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวาUTAUT2ถกน�าไปอธบายถงการยอมรบการใช

เทคโนโลยใหม อาทเชน การยอมรบการใชบรการช�าระเงนผานโทรศพทเคลอนท

(Slade,Williams,&Dwivdei, 2013,pp.7-10)การยอมรบการใชบรการขอมลหองสมด

เคลอนท(Vongjaturapat&Chaveesuk,2013,pp.290-292)และการยอมรบการเรยนผาน

โทรศพทเคลอนท(Kangetal.,2015,pp.209-216)


ความกงวลตอความเปนสวนตว

ความกงวลตอความเปนสวนตวหมายถง ความกงวลของผใชงานอนเตอรเนต

ตอการเปดเผยขอมลสวนตว (Li, 2011, pp.453-496) จากการศกษางานวจยทเกยวของ

พบวามผลงานวจยดานความกงวลตอความเปนสวนตวทแตกตางกน เชน Smith,

Milberg,&Burke (1996, pp.167-196) ไดเสนอตววดประเมนผลของความกงวลตอ

ความเปนสวนตวซงประกอบไปดวยการถกบนทกขอมลสวนตว(Collection)การเขาถง

ขอมลสวนตวโดยไมไดรบอนญาต(Improperaccess)ความบกพรองของการปกปองขอมล

สวนตว(Errors)และการน�าขอมลสวนตวไปใชตอ(Secondaryuse)ในขณะทMalhotra,

Kim,&Agarwal (2004, pp.336-355) ไดเสนอตววดประเมนผลของความกงวลตอ

ความเปนสวนตวของผใชอนเตอรเนต ซงประกอบไปดวยการถกบนทกขอมลสวนตว

(Collection)การควบคมขอมลสวนตว(Control)และการรบรมาตรการปองกนความเปน

สวนตว(Awarenessofprivacypractices)สวนLi(2011,pp.453-496)เสนอวาความกงวล

ตอความเปนสวนตวประกอบไปดวย ความกงวลแบบทวไป (General concern) และ

ความกงวลแบบเฉพาะเจาะจง(Specificconcern)

พฤตกรรมของผใช LBS บนเครอขายสงคมออนไลน

จากงานวจยในกลมตวอยางของผใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนประเภท

FoursquareTwitterและSocialightพบวาความกงวลตอความเปนสวนตว(PrivacyConcern)

มอทธพลเชงลบตอการใชงานLBSบนเครอขายสงคมออนไลนแตถาหากกลมเพอนของ

กลมตวอยางมการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนดวยจะท�าใหกลมตวอยางมองขาม

ความกงวลในสวนน(Sadehetal,2009,pp.401-412)ในขณะทงานวจยของLindqvistetal.

(2011,pp.2409-2418)พบวาเมอกลมเพอนของผใชงานLBSบนเครอขายสงคมออนไลน

ประเภทFoursquareสงผลใหมอทธพลเชงบวกตอการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน

ของผใช นอกจากนยงพบวาอทธพลทางสงคม เปนปจจยทส�าคญทสดตอการใชงาน

สวนงานวจยของHumphreys&Liao(2011,pp.407-423)พบวาผใชงานเครอขายสงคม

ออนไลนประเภทSocialightมองวาการใชงานLBSบนเครอขายสงคมออนไลน สงผล

ตอการกระชบความสมพนธระหวางผใชงานดวยกนงานวจยอกชนหนงทเกบกลมตวอยาง

จากกลมตวอยางชาวจนพบวาถาหากกลมเพอนของกลมตวอยางแนะน�าใหใชงานLBS

บนเครอขายสงคมออนไลนจะสงผลใหกลมตวอยางมความสนใจทจะทดลองใช


นอกจากนงานวจยของTsaietal.(2010,p.119)พบวาการตดสนใจวาจะใชLBS

บนเครอขายสงคมออนไลนหรอไมนนขนอยกบปจจยดานการรบรประโยชนของการใช

(PerceivedUsefulness)และการรบรความเสยงของผใชสวนงานวจยของLindqvistetal.

(2011, pp.2409-2418)พบวา ถาผใชรบรประโยชนของการใชงานLBSบนเครอขาย

สงคมออนไลน สงผลใหผใชกลาทจะใชบรการดงกลาวและยงสงผลใหมความกงวลตอ

ความเปนสวนตวในขณะทใชบรการลดนอยลง

การใช LBS บนเครอขายสงคมออนไลนในอตสาหกรรมการทองเทยว

นกทองเทยวมกจะใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนขณะททองเทยวอยทสถานท

ทองเทยวตางๆโดยขณะใชบรการจะมการแบงปนขอมลเชนรปภาพความคดเหนหรอ

วดโอทเกยวกบสถานททองเทยวนนๆประกอบการใชดวยขอมลดงกลาวจะถกบนทกไว

บนเครอขายสงคมออนไลน ซงขอมลนเปนประโยชนอยางมากส�าหรบนกทองเทยว

ทานอนๆทก�าลงศกษาหาขอมลทเกยวกบสถานททองเทยว(Zhengetal.,2009,pp.791-800)

นอกจากนนกทองเทยวยงสามารถใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนเพอคนหา

กลมนกทองเทยวทมความชนชอบคลายคลงกนผานขอมลการใช LBS ทถกบนทกไว

ในเครอขายสงคมออนไลน(Hung,Chang,&Peng,2009,pp.1-8)

กรอบแนวคดและสมมตฐานการท�าวจย

การใชแบบจ�าลองสมการโครงสรางเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจ

ใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยวผวจยไดคดเลอกตวแปรส�าหรบ

การวจยครงนจากแบบจ�าลองสวนขยายของทฤษฎรวมการยอมรบการใชเทคโนโลย

(UTAUT2)ของVenkatesh,Thong,&Xu (2012,pp.157-178)และทฤษฎความกงวลตอ

ความเปนสวนตว(PrivacyConcernTheory)ทงหมด6ตวแปรประกอบดวยความคาดหวง

ดานสมรรถภาพความคาดหวงจากความพยายามอทธพลทางสงคมแรงจงใจดานความบนเทง

มลคาตามราคาและความกงวลตอความเปนสวนตว

ความคาดหวงดานสมรรถภาพ

ความคาดหวงดานสมรรถภาพหมายถงการทแตละบคคลเชอวาการน�าเทคโนโลยใหม

มาใชสามารถชวยเพมประสทธภาพการปฏบตงานใหกบผใชได(Chau,1996,pp.185-204;


Venkateshetal.,2003,pp.425-478)จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวาความคาดหวง

ดานสมรรถภาพมอทธพลทางตรงตอความตงใจใชบรการธนาคารบนโทรศพทเคลอนท

(Mobilebanking)(Luoetal.,2010,pp.222-234;Zhouetal.,2010,pp.760-767)

ความคาดหวงดานสมรรถภาพแสดงถงการรบรประโยชนของการใชLBSบน

เครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว เชนการแทกขอมลต�าแหนงสถานทบนโพสต

ทนกทองเทยวใชเลาเรองราวประสบการณการทองเทยวนนท�าใหการสอสารมประสทธภาพ

มากยงขนการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนท�าใหนกทองเทยวสามารถคนหาสถานท

ทองเทยวหรอรานอาหารบรเวณใกลเคยง โดยอางองจากขอมลทนกทองเทยวคนอนๆ

เคยเชคอน (check-in)หรอเคยแทกขอมลต�าแหนงสถานททองเทยวไวบนโพสตวดโอ

รปภาพของตนเปนตนจากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท1

สมมตฐานท 1 ความคาดหวงดานสมรรถภาพมอทธพลทางตรงเชงบวกตอ

ความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ความคาดหวงจากความพยายาม

ความคาดหวงจากความพยายามหมายถงความงายในการใชงานซงเปนปจจยท

มอทธพลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมและสามารถใชอธบายความสมพนธ

ระหวางความตงใจแสดงพฤตกรรมและพฤตกรรมการใช(Changetal.,2007,pp:296-303)

จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวา ความยากล�าบากของการเรยนรและการใชงาน

มอทธพลตอการยอมรบการใชงานเทคโนโลย (Gefen&Straub, 2000, p.8;Venkatesh

et al., 2003, pp.425-478) ความคาดหวงจากความพยายามแสดงถงการรบรความงาย

ตอการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยวนกทองเทยวทไมคนชน

ตอการใชงานLBSบนเครอขายสงคมออนไลนอาจกอใหเกดความยากล�าบากในการใช

และท�าใหนกทองเทยวปฏเสธการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนไดจากทไดกลาวมา

ขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท2

สมมตฐานท 2 ความคาดหวงจากความพยายามมอทธพลทางตรงเชงบวกตอ


ถาหากLBSบนเครอขายสงคมออนไลนงายตอการเรมตนใชงานอาจจะท�าให

นกทองเทยวประหยดเวลาในการเรยนรการใชงานและท�าใหใชงานLBSบนเครอขาย

สงคมออนไลนไดอยางมประสทธภาพจากการศกษางานวจยทเกยวของพบวาการรบร

ความงายตอการใชงานมอทธพลตอการรบรประโยชนตอการใชงานอยางมนยส�าคญ


ทางสถต(Davis,1989,pp:319-340;Mathieson,1991,pp.173-191;Szajna,1996,pp.85-92;

Venkatesh&Davis,2000,pp.186-204;Venkatesh&Morris,2000,pp:115-139)จากทได

กลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท3

สมมตฐานท 3 ความคาดหวงจากความพยายามมอทธพลทางตรงเชงบวกตอ

ความคาดหวงดานสมรรถภาพตอการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

นอกจากนจากการศกษาเกยวกบการยอมรบการใชงานระบบเทคโนโลย

สารสนเทศดานความบนเทง(VanderHeijden,2004,pp.695-704)และการศกษาเกยวกบ

ปญหาการใชงานอนเตอรเนตบนอปกรณสอสารเคลอนท(Bruner&Kumar,2005,pp.553-558)

พบวาการรบรความงายตอการใชงาน(PerceivedEaseofUse)มอทธพลตอความเพลดเพลน

ในการใชงานจากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท4

สมมตฐานท 4 ความคาดหวงจากความพยายามมอทธพลทางตรงเชงบวก

ตอแรงจงใจดานความบนเทงในการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

อทธพลทางสงคม

อทธพลทางสงคมสะทอนใหเหนถงความคดเหนของบคคลส�าคญสามารถม

อทธพลตอการตดสนใจใชเทคโนโลยของแตละบคคลได(Venkateshetal.,2003,pp.425-478)

เมอบคคลทมความส�าคญตอนกทองเทยวแนะน�าใหนกทองเทยวใชLBSบนเครอขายสงคม

ออนไลนอาจท�าใหนกทองเทยวเชอฟงค�าแนะน�าและทดลองใชLBSบนเครอขายสงคม

ออนไลนได กระบวนการนถกเรยกวาการยอมรบ (Compliance) ซงปรากฏในทฤษฎ

อทธพลทางสงคมนอกจากนจากการศกษางานวจยทเกยวของพบมหลากหลายงานวจยท

พสจนใหเหนวาอทธพลทางสงคมมผลตอพฤตกรรมผใชเทคโนโลย(Kim,Shin,&Kim,2011,

pp.408-417;Shenetal.,2011,pp.157-169)จากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรป

ผลดงสมมตฐานท5

สมมตฐานท5อทธพลทางสงคมมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชLBS


นอกจากนจากงานวจยชนอนๆพบวาบรรทดฐานของบคคลทอยโดยรอบการ

แสดงพฤตกรรม(SubjectiveNorm)มความสมพนธอยางมนยทางสถตกบการรบรประโยชน

ของการใชงาน(Ajzen,1991,pp.179-211;Riemenschneider,Hardgrave,&Davis,2002,

pp.1134-1145) ในขณะเดยวกนงานวจยของVenkatech&Davis (2000, pp.186-204)


พสจนใหเหนวาอทธพลทางสงคมมความสมพนธอยางมนยส�าคญทางสถตกบความคาดหวง

ดานสมรรถภาพจากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท6

สมมตฐานท 6 อทธพลทางสงคมมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความคาดหวง

ดานสมรรถภาพในการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน

แรงจงใจดานความบนเทง

แรงจงใจดานความบนเทงหมายถงความเพลดเพลนหรอความบนเทงตอการใช

เทคโนโลยจากการศกษางานวจยทเกยวของพบวาแรงจงใจดานความบนเทงไดรบการพสจน

วามอทธพลตอการยอมรบการใชเทคโนโลย (Brown&Venkatesh, 2005, pp.399-426)

ในขณะเดยวกนนกทองเทยวอาจยอมรบการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนหาก

นกทองเทยวรสกเพลดเพลนขณะใช จากทไดกลาวมาขางตน ผวจยสามารถสรปผล

ดงสมมตฐานท5

สมมตฐานท5แรงจงใจดานความบนเทงมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความตงใจ

ใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

มลคาตามราคา

ความแตกตางระหวางการใชเทคโนโลยของผบรโภคกบการใชเทคโนโลยของ

บคลากรในองคกรคอ ผบรโภคตองรบผดชอบในตนทนการใชเทคโนโลย ในขณะท

ในบคลากรในองคกรไมตองรบผดชอบตนทนดงกลาวจากการศกษางานวจยทเกยวของพบวา

ราคาตนทนของสนคาหรอบรการมผลเชอมโยงกบการรบรคณคาของสนคาหรอบรการนนๆ

(Zeithaml,1988,pp.2-22)จากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท6

สมมตฐานท 6 มลคาตามราคามอทธพลทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชLBS


ความกงวลตอความเปนสวนตว

ความกงวลตอความเปนสวนตวหมายถง ความกงวลของผใชงานอนเตอรเนต

ตอการเปดเผยขอมลสวนตว(Li,2011,pp.453-496)จากการศกษางานวจยทเกยวของพบวา

ความกงวลตอความเปนสวนตวมอทธพลตอการยอมรบการใช InstantMessaging (IM)

(Lowry,Cao,&Everard,2011,pp.163-200)งานบรการดานสขภาพออนไลน(Bansal&Gefen,


2010,pp.138-150)การบนทกขอมลดานสขภาพแบบอเลกทรอนกส(Angst&Agarwal,2009,

pp.339-370) ในขณะเดยวกนการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน ผใชจ �าเปนตอง

เปดเผยขอมลต�าแหนงสถานทของผใช กรณดงกลาวอาจกอใหเกดความกงวลตอความ

เปนสวนตวของผใชงานจากทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลดงสมมตฐานท7

สมมตฐานท 7 ความกงวลความเปนสวนตวมอทธพลทางตรงเชงลบตอ


ภาพท 1กรอบแนวคดการท�าวจย

วธด�าเนนการวจย

การวจยครงนผวจยใชวธการวจยเชงประจกษด�าเนนการโดยใชแบบสอบถาม

ในการเกบรวบรวมขอมลโดยมรายละเอยดดงตอไปน

ประชากรและขนาดตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงนคอกลมนกเทยวทใชโทรศพทเคลอนททสามารถ

รองรบการใชงานLBSบนเครอขายสงคมออนไลนไดมความสนใจในเทคโนโลยใหมๆ

และนยมทองเทยวดวยตวเอง ซงประชากรกลมนสวนใหญจะเปนกลมวยรนอายระหวาง


20-35 ป การก�าหนดขนาดกลมตวอยางส�าหรบการวเคราะหขอมลแบบจ�าลองสมการ

โครงสรางBentler&Chou(1987,pp.78-117)แนะน�าวาจ�านวนตวอยางควรมขนาดเปน

5 เทาของตวแปรสงเกตได งานวจยนมตวแปรสงเกตไดทงสน 22ตวแปรดงนนขนาด

ตวแปรตวอยางของการวจยครงนควรมคาอยางนอยเทากบ22x5=110ตวอยาง

การวจยครงนไดท �าการเกบรวบรวมขอมลในระหวางวนท 24 เดอนกนยายน

พ.ศ.2557-วนท 18 เดอนตลาคมพ.ศ.2557โดยแบบสอบถามถกออกแบบเปนภาษาจน

แบบสอบถามถกแจกใหกบกลมตวอยางในสถานททองเทยวส�าคญตางๆในเมองหงโจว

ประเทศสาธารณรฐประชาชนจนทงนผวจยไดรบแบบสอบถามทสมบรณและสามารถ

น�ามาใชในการวเคราะหขอมลไดจ �านวนทงสน363ชด

เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการวจยครงนคอแบบสอบถามมลกษณะแบบวดเปนมาตราสวน

ประมาณคา (RatingScale) 5 ระดบตามแนวทางของLikert Scale คอ ระดบมากทสด

ระดบมากระดบปานกลางระดบนอยและระดบนอยทสดโดยแบบสอบถามแบงออกเปน

3สวนสวนท1เปนขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทวไปของผบรโภคสวนท2

เปนขอมลการใช LBS บนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว สวนท 3 เปน

ความเขาใจและความตงใจตอการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

การตรวจสอบคณภาพเครองมอ

1.การตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา(ContentValidity)

ผวจยท�าการตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหาดวยวธดชนความสอดคลอง

ของขอค�าถาม และวตถประสงค (Index of Item-Objective Congruence: IOC)

โดยผเชยวชาญจ�านวน5 ทานพบวาขอค�าถามบางขอไดคา IOCต�ากวา 0.5ผวจยจงได

พจารณาตดขอค�าถามดงกลาวออกไป

2.การตรวจสอบคาความเชอมน(Reliability)ของแบบสอบถาม

ผวจยน�าแบบสอบถามไปทดลองใช(TryOut)กบกลมทไมใชกลมตวอยางจ�านวน

40คนพบวาคาความเชอมน(Reliability)สมประสทธแอลฟาของครอนบาค( Coefcient)

ของแบบสอบถามมคา0.845ซงมคาความเชอมนอยในระดบดมาก(Kline,2011)


วธการวเคราะหขอมล

ผวจยใชวธการพฒนาแบบจ�าลองสมการโครงสรางแบบสองขนตอน(Twostep

approachtomodeling)ทน�าเสนอโดยAnderson&Gerbing(1988,p.411)ซงมรายละเอยด

ดงตอไปน

1.การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน(ConfirmatoryFactorAnalysis)

ผวจยวเคราะหองคประกอบเชงยนยนไดแกการประเมนความสอดคลองของโมเดล

(AssessingMeasurementModel validity) การตรวจสอบความเทยงตรงแบบรวมศนย

(Convergentvalidity)และการตรวจสอบความเทยงตรงแบบแตกตาง(Discriminantvalidity)

โดยใชโปรแกรมส�าเรจรปAMOSVersion22.0

2.การวเคราะหแบบจ�าลองสมการโครงสราง (StructuralEquationModeling)

เพอทดสอบสมมตฐานการวจย

ผวจยวเคราะหเสนทางอทธพล (Path Analysis) ของปจจยทมอทธพลตอ

ความตงใจใชLBSบนเครอขายออนไลนของนกทองเทยวโดยตรวจสอบความสอดคลอง

ของแบบจ�าลองสมการโครงสรางตามทฤษฎทก�าหนดกบขอมลเชงประจกษโดยใชเกณฑ

ความสอดคลองของGenfen,Straub,&Boudreau (2000, p.7) ซงก�าหนดไวดงนดชน

ความสอดคลองGFI,CFI,NFIและTLI มคามากกวา 0.9ดชนความสอดคลองAGFI

มคามากกวา0.8สวนดชนวดความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร(RMSEA)

มคานอยกวา0.08โดยการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางนด�าเนนการโดยใชโปรแกรม

ส�าเรจรปAMOSVersion22.0

ผลการศกษา

การวจยนน�าเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยจ�าแนกออกเปน2สวนคอผลการวเคราะห

องคประกอบเชงยนยน และผลการวเคราะหแบบจ�าลองสมการโครงสรางเพอทดสอบ

สมมตฐานการวจยดงรายละเอยดตอไปน

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน

ผวจยใชวธวเคราะหองคประกอบเชงยนยนเพอตรวจสอบความเทยงตรง

โดยความตรงแบงออกเปนความเทยงตรงแบบรวมศนยและความเทยงตรงแบบแตกตาง

ทงนการตรวจสอบความเทยงตรงแบบรวมศนยเปนการตรวจสอบเพอแสดงใหเหนวา ตวชวดในแตละตวสามารถชวดตวแปรแฝงในแตละตวของตนไดด และมความเชอถอ


เพยงใดขณะทการตรวจสอบความเทยงตรงแบบแตกตางเปนการตรวจสอบคาความสมพนธ

ของตวชวดแตละตวภายในตวแปรเดยวกนวามคาสงกวาคาสมพนธกบตวชวดตางวดแปร

กนหรอไม ถาหากมคาสงกวาแสดงวาตวชวดแตละตวแปรแฝงสามารถวดไดดเฉพาะ

เรองราวของตนซงแสดงถงมความเทยงตรงเชงจ�าแนก

จากตารางท1พบวาตวชวดเกอบทกตวคาLoadingมมากกวา0.7และมคานยส�าคญ

ทางสถตระดบ 0.05 ทกตวตวชวดทกตวคาAverageVariance (AVE) มมากกวา 0.5

และคาCompositeReliability (CR) มมากกวา 0.7แสดงวาขอค�าถามทกขอในตวชวด

สามารถวดคาไดนาเชอถอมความเทยงตรง (Bagozzi&Yi, 1988, pp.74-94;Gefen,

Straub,&Boudreau,2000,p.7)

ตารางท 1 ผลการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย


ในการตรวจสอบความเทยงตรงแบบแตกตางผวจยใชวธเปรยบเทยบระหวาง

คารากทสองของAVEของตวแปรแฝงหนงๆกบคาสหสมพนธระหวางตวแปรแฝงนน

กบตวแปรแฝงอนๆ

จากตารางท2พบวาคารากทสองของAVEมากกวาคาสหสมพนธระหวางตวแปรแฝง

แสดงวาตวชวดแตละตวแปรแฝงสามารถวดไดดเฉพาะเรองราวของตนซงแสดงใหเหนวา

ตวชวดมความเทยงตรงเชงจ�าแนกด (Fornell & Larcker, 1981, pp.39-50; Gefen,

Straub,&Boudreau,2000,p.7)

ตารางท 2 ผลการตรวจสอบความเทยงตรงแบบแตกตาง

ผลการวเคราะหแบบจ�าลองสมการโครงสรางเพอทดสอบสมมตฐานการวจย

จากการตรวจสอบความสอดคลองของแบบจ�าลองสมการโครงสรางตามทฤษฎ

ทก�าหนดกบขอมลเชงประจกษโดยใชเกณฑความสอดคลองของGefen,Straub,&Boudreau

(2000, p.7) เปนเกณฑในการตรวจสอบพบวาแบบจ�าลองสมการโครงสรางตามทฤษฎ

ทก�าหนดมความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษในระดบด โดยมคาไคสแควรสมพนธ

( 2/df)มคานอยกวา3คาดชนความสอดคลองCFI,NFIและTLIมคามากกวา0.90คาดชน

ความสอดคลองAGFI มคามากกวา 0.8และดชนวดความคลาดเคลอนในการประมาณ

คาพารามเตอร (RMSEA)พบวามคานอยกวา 0.08ส�าหรบคาดชนความสอดคลองGFI

ถงแมมคานอยกวา 0.9แตถอวาคาทไดใกลเคยงกบคาทแนะน�ามาก ซงผลการวเคราะห

แบบจ�าลองสมการโครงสรางเพอทดสอบสมมตฐานการวจยแสดงดงตารางท 3

และภาพท2


ตารางท 3ผลการเปรยบเทยบคาทแนะน�ากบคาทไดจากการวเคราะหขอมล

ภาพท 2 แบบจ�าลองสมการโครงสรางของปจจยทมอทธพลตอความตงใจใช LBS

บนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว(คะแนนมาตรฐานโดย*P<0.05;

**P<0.01;***P<0.001)

ผลการวเคราะหเสนทางอทธพลทางตรงทางออมและคาอทธพลรวมของแบบ

จ�าลองสมการโครงสราง เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชLBSบนเครอขาย

สงคมออนไลนของนกทองเทยวสามารถแสดงไดดงตารางท4


ตารางท 4 : คาสมประสทธอทธพลทางตรงทางออมและคาอทธพลรวมของแบบจ�าลอง

สมการโครงสราง

หมายเหต:อทธพลทางตรง(DE)อทธพลทางออม(IE)และอทธพลรวม(TE)

จากผลการวเคราะหขอมลตามรปภาพท 2 และตารางท 4 เมอพจารณาจาก

คาอทธพลรวมพบวาความคาดหวงจากความพยายาม อทธพลทางสงคมแรงจงใจดาน

ความบนเทงความคาดหวงดานสมรรถภาพมลคาตามราคาและความกงวลตอความเปน

สวนตว เปนปจจยทมอทธพลตอความตงใจใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลนของ

นกทองเทยวตามล�าดบและเมอพจารณาเปนรายปจจยพบวาแรงจงใจดานความบนเทง

อทธพลทางสงคมความคาดหวงดานสมรรถภาพและมลคาตามราคา มอทธพลทางตรง

เชงบวกตอความตงใจใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลนอยางมนยส�าคญทางสถต

โดยมคาสมประสทธอทธพลมาตรฐานเทากบ0.32,0.26,0.26และ0.12ตามล�าดบซงเปนไป

ตามสมมตฐานท1,5,7และ8

นอกจากนจากผลการวเคราะหขอมลยงพบวาความคาดหวงจากความพยายาม

และอทธพลทางสงคมมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความคาดหวงดานสมรรถภาพอยางม

นยส�าคญทางสถตโดยมคาสมประสทธอทธพลมาตรฐานเทากบ0.44,0.35ตามล�าดบซงเปนไป

ตามสมมตฐานท 3, 6ทงนความคาดหวงจากความพยายามยงมอทธพลทางตรงเชงบวก


ตอแรงจงใจดานความบนเทงอยางมนยส�าคญทางสถตโดยมคาสมประสทธอทธพล

มาตรฐานเทากบ0.68ซงเปนไปตามสมมตฐานท4

จากขอมลทไดกลาวมาขางตนผวจยสามารถสรปผลการวเคราะหตามสมมตฐาน

การศกษาไดดงตารางท5

ตารางท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

อภปรายผลการวจย

จากผลการวเคราะหขอมลตามรปภาพท 2 และตารางท 5 จะเหนไดวามเพยง

สมมตฐานท2และ9เทานนทผลการวเคราะหขอมลปฏเสธสมมตฐานสวนสมมตฐานอนนน

ผลการวเคราะหขอมลตางยนยนตามสมมตฐานกลาวคอปจจยในดานความคาดหวงดาน

สมรรถภาพ อทธพลทางสงคมแรงจงใจดานความบนเทงและมลคาตามราคา มอทธพล

ทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนเมอพจารณาเปนรายปจจย

พบวาแรงจงใจดานความบนเทง อทธพลทางสงคมความคาดหวงดานสมรรถภาพและ


มลคาตามราคามอทธพลทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน

อยางมนยส�าคญทางสถตโดยมคาสมประสทธอทธพลมาตรฐานเทากบ 0.32, 0.26, 0.26

และ0.12ตามล�าดบสวนปจจยดานความคาดหวงจากความพยายามและการรบรความเปน

สวนตวไมมอทธพลตอความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

ขอเสนอแนะเพอการน�าไปใช

เนองดวยปจจยดานแรงจงใจดานความบนเทงมอทธพลมากทสดตอความตงใจ

ใชLBSบนเครอขายออนไลนของนกทองเทยวประกอบกบปจจยดานความคาดหวงจาก

ความพยายามมอทธพลอยางมากตอแรงจงใจดานความบนเทงแสดงใหเหนถงความงาย

ตอการใชงานมอทธพลอยางมากตอความเพลดเพลนของนกทองเทยวและเมอนกทองเทยว

เกดความเพลดเพลนจะท�าใหเกดความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนดงนน

ในการออกแบบLBSบนเครอขายสงคมออนไลน ควรออกแบบใหงายตอการใชงาน

ไมซบซอนและสามารถเรยนรการใชงานไดงายนอกจากนอทธพลทางสงคมกเปนหนงใน

ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลน อกทงยงมอทธพล

ตอความคาดหวงดานสมรรถภาพแสดงใหเหนถงบคคลใกลชดของนกทองเทยวมอทธพล

อยางมากตอการรบรประโยชนของการใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยว

รวมไปถงมอทธพลตอการตดสนใจใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลน ซงในกรณ

ดงกลาวผใหบรการอาจจะกระตนใหผใชงานปจจบนเชญชวนเพอนๆใหมาเขารวมใชLBS

บนเครอขายสงคมออนไลนโดยการใหคะแนนหรอใหสทธประโยชนอนๆแกผทสามารถ

เชญชวนเพอนๆมารวมใชงานได

มลคาตามราคาเปนอกหนงในปจจยทมอทธพลทางตรงเชงบวกตอความตงใจ

ใช LBSบนเครอขายสงคมออนไลน แสดงใหเหนวาคาใชจายในการใชบรการ (เชน

คาบรการอนเตอรเนตไรสาย ราคาโทรศพทเคลอนท เปนตน) มอทธพลตอความตงใจ

ใชLBSบนเครอขายสงคมออนไลนของนกทองเทยวดงนนผใหบรการLBSอาจจะรวมมอ

กบผใหบรการอนเตอรเนตไรสาย เพอเสนอแพคเกจอนเตอรเนตแบบเหมาจายรายเดอน

เมอใชบรการ LBSบนเครอขายสงคมออนไลนแกนกทองเทยวท�าใหลดความกงวล

ของนกทองเทยวตอภาระคาใชจายเมอใชบรการLBSบนเครอขายสงคมออนไลน


บทสรป

LBSบนเครอขายสงคมออนไลนเปนบรการทไดรบความนยมไปพรอมกบ

ความแพรหลายของโทรศพทเคลอนทLBSบนเครอขายสงคมออนไลนมบทบาทส�าคญ

ตออตสาหกรรมการทองเทยวไมวาจะเปนการใหบรการตางๆทตอบสนองความตองการ

ของนกทองเทยว รวมไปถงเปนเครองมอทางการตลาดและโฆษณาของธรกจทเกยวกบ

การทองเทยว ดงนนการศกษาปจจยทมอทธพลตอความตงใจใช LBSบนเครอขาย

ออนไลนของนกทองเทยวจงมความส�าคญ งานวจยนไดคดเลอกตวแปรจากทฤษฎรวม

การยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศและทฤษฎความกงวลตอความเปนสวนตว ซง

จากผลการวจยพบวามปจจยทมอทธพลทางตรงเชงบวกไดแกแรงจงใจดานความบนเทง

อทธพลทางสงคม สวนอทธพลทางตรงเชงลบไดแก ความกงวลตอความเปนสวนตว

ดงนนกรณทผใหบรการตองการสงเสรมการยอมรบการใชLBSบนเครอขายออนไลน

ของนกทองเทยวจ�าเปนตองใหความสนใจทงมมมองดานการยอมรบการใชเทคโนโลย

และมมมองดานความกงวลตอความเปนสวนตวของผใช

ส�าหรบขอจ�ากดของงานวจยนคอยงขาดปจจยดานความพงพอใจ(Satisfaction)

ซงอาจเปนปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชLBSบนเครอขายออนไลนของนกทองเทยว

นอกจากนการวจยครงนยงมขอจ�ากดในดานการออกแบบการวจยทมงเนนเฉพาะการวจย

เชงปรมาณดงนนขอเสนอแนะส�าหรบงานวจยในอนาคตควรท�าการศกษาในเชงคณภาพ

เพอสรางความเขาใจทชดเจนยงขน


รายการอางอง

Ajzen,I.(1991).The theory of planned behavior.Organizationalbehaviorandhuman

decisionprocesses,50(2),179-211.

Anderson,J.C.,&Gerbing,D.W.(1988).Structural equation modeling in practice:

A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin,

103(3),411.

Angst,C.M.,&Agarwal,R. (2009).Adoption of electronic health records in the

presence of privacy concerns: the elaboration likelihood model and

individual persuasion. MISquarterly,33(2),339-370.

Bagozzi,R.P.,&Yi,Y.(1988).On the evaluation of structural equation models.

Journaloftheacademyofmarketingscience,16(1),74-94.

Bansal,G.,&Gefen,D.(2010).The impact of personal dispositions on information

sensitivity, privacy concern and trust in disclosing health information

online. DecisionSupportSystems,49(2),138-150.

Bentler, P.M.,&Chou, C. P. (1987).Practical issues in structural modeling.

SociologicalMethods&Research,16(1),78-117.

Brown,S.A.,&Venkatesh,V.(2005).Model of adoption of technology in households:

A baseline model test and extension incorporating household life cycle.

MISquarterly,399-426.

Bruner,G.C.,&Kumar,A.(2005).Explaining consumer acceptance of handheld

Internet devices.JournalofBusinessResearch,58(5),553-558.

Chang,C.W.,&Chen,G.M.(2014).College students’ disclosure of location-related

information on Facebook.ComputersinHumanBehavior,35,33-38.

Chang,I.C.,Hwang,H.G.,Hung,W.F.,&Li,Y.C.(2007).Physicians’ acceptance

of pharmacokinetics-based clinical decision support systems. Expert

SystemswithApplications,33(2),296-303.

Chau,P.Y.(1996).An empirical assessment of a modified technology acceptance

model.Journalofmanagementinformationsystems,185-204.

Davis,F.D.(1989).Perceivedusefulness,perceivedeaseofuse,anduseracceptance


ofinformationtechnology.MISquarterly,319-340.

Fornell,C.,&Larcker,D.F.(1981).Evaluating structural equation models with unobservable

variables and measurement error.Journalofmarketingresearch,39-50.

Gefen,D.,&Straub,D.W.(2000).The relative importance of perceived ease of use

in IS adoption: a study of e-commerce adoption.JournaloftheAssociation

forInformationSystems,1(1),8.

Gefen,D., Straub,D.,&Boudreau,M.C. (2000).Structural equation modeling

and regression: Guidelines for research practice.Communicationsofthe

associationforinformationsystems,4(1),7.

Hu,B.,&Ester,M.(2013,October).Spatial topic modeling in online social media

for location recommendation. InProceedingsof the7thACMconference

onRecommendersystemsACM,25-32.

Humphreys,L.,&Liao,T.(2011).Mobile geotagging: Reexamining our interactions

with urban space. Journal ofComputer-MediatedCommunication,16(3),

407-423.

Hung,C.C.,Chang,C.W.,&Peng,W.C. (2009,November).Mining trajectory

profiles for discovering user communities. In Proceedings of the 2009

InternationalWorkshoponLocationBasedSocialNetworksACM,1-8.

Kang,M., Liew,B.Y.T., Lim,H., Jang, J.,&Lee, S. (2015). Investigating the

Determinants of Mobile Learning Acceptance in Korea Using UTAUT2.

InEmergingIssuesinSmartLearning.SpringerBerlinHeidelberg,209-216.

Kim,K.K.,Shin,H.K.,&Kim,B.(2011).The role of psychological traits and social

factors in using new mobile communication services.ElectronicCommerce

ResearchandApplications,10(4),408-417.

Li,Y.(2011).Empirical studies on online information privacy concerns: literature

review and an integrative framework.CommunicationsoftheAssociation

forInformationSystems,28(1),453-496.

Lindqvist, J.,Cranshaw, J.,Wiese, J.,Hong, J.,&Zimmerman, J. (2011). I'm the

mayor of my house: examining why people use foursquare-a social-driven

location sharing application. In Proceedings of the SIGCHI conference

onhumanfactorsincomputingsystems,2409-2418.


Lowry, P.B.,Cao, J.,&Everard,A. (2011).Privacy concerns versus desire for

interpersonal awareness in driving the use of self-disclosure technologies:

The case of instant messaging in two cultures. Journal ofManagement

InformationSystems,27(4),163-200.

Malhotra,N.K.,Kim, S. S.,&Agarwal, J. (2004). Internet users' information

privacy concerns (IUIPC): The construct, the scale, and a causal model.

InformationSystemsResearch,15(4),336-355.

Mathieson, K. (1991).Predicting user intentions: comparing the technology

acceptance model with the theory of planned behavior.InformationSystems

Research,2(3),173-191.

Noulas,A., Scellato, S.,Mascolo,C.,&Pontil,M. (2011).An Empirical Study

of Geographic User Activity Patterns in Foursquare.ICwSM,11,70-573.

Riemenschneider,C.K.,Hardgrave,B.C.,&Davis,F.D.(2002).Explaining software

developer acceptance of methodologies: a comparison of five theoretical

models.SoftwareEngineering,IEEETransactionson,28(12),1135-1145.

Sadeh,N.,Hong, J.,Cranor,L.,Fette, I.,Kelley,P.,Prabaker,M.,&Rao, J. (2009).

Understanding and capturing people's privacy policies in a mobile social

networking application.PersonalandUbiquitousComputing,13(6),401-412.

Shen,A.X.,Cheung,C.M.,Lee,M.K.,&Chen,H. (2011).How social influence

affects we-intention to use instant messaging: The moderating effect

of usage experience.InformationSystemsFrontiers,13(2),157-169.

Slade,E.,Williams,M.,&Dwivdei,Y. (2013).Extending UTAUT2 To Explore

Consumer Adoption Of Mobile Payments. In Proceedings of theUK

AcademyforInformationSystemsConference,March.

Smith,H.J.,Milberg,S.J.,&Burke,S.J.(1996).Information privacy: measuring

individuals' concerns about organizational practices.MISquarterly,167-196.

Steiniger, S.,Neun,M.,&Edwardes,A. (2011).Foundations of Location Based

Services Lesson 1 CartouCHe 1-Lecture Notes on LBS,V.1.0.

Szajna,B.(1996).Empirical evaluation of the revised technology acceptance model.

ManagementScience,42(1),85-92.


Tsai, J.Y.,Kelley, P.G., Cranor, L. F.,& Sadeh,N. (2010).Location-sharing

technologies: Privacy risks and controls.ISJLP,6,119.

Van derHeijden,H. (2004).User acceptance of hedonic information systems.

MISquarterly,695-704.

Venkatesh,V.,&Davis,F.D.(2000).A theoretical extension of the technology acceptance

model: Four longitudinal field studies.Managementscience,46(2),186-204.

Venkatesh,V.,Morris,M.G.,Davis,G.B.,&Davis,F.D.(2003).User acceptance of

information technology: Toward a unified view.MISquarterly,425-478.

Venkatesh,V., Thong, J.Y.,&Xu,X. (2012).Consumer acceptance and use

of information technology: extending the unified theory of acceptance and

use of technology.MISquarterly,36(1),157-178.

Vongjaturapat,S.,&Chaveesuk,S.(2013,June).Mobile technology acceptance for

library information service: A theoretical model. In Information Society

(i-Society),2013InternationalConferenceIEEE,290-292.

Zeithaml,V.A.(1988).Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end

model and synthesis of evidence.TheJournalofmarketing,2-22.

Zheng,Y.,Zhang,L.,Xie,X.,&Ma,W.Y.(2009,April).Mining interesting locations

and travel sequences from GPS trajectories. InProceedings of the 18th

internationalconferenceonWorldwideweb,791-800.

Zhou,T.,Lu,Y.,&Wang,B.(2010).Integrating TTF and UTAUT to explain mobile

banking user adoption.ComputersinHumanBehavior,26(4),760-767.

Documents

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้การบริการบอกต าแหน่ง บน ...jms.crru.ac.th/datas/MJ_34_2_2558_59_ExJournal.pdf ·