ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4’Cs ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/1006/1/... · 2020. 4. 17. · 3.1 กลุ่มประชากรและกลุ่ัวอย่มต

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจใน

การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

The Marketing Mix Model 4’Cs and 4’Fs, the Advertising on Social Network, and the Marketing Activities Affecting the Customer’s

Intention to Use the Artificial Turf Football Field in Bangkok

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญา

เทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

The Marketing Mix Model 4’Cs and 4’Fs, the Advertising on Social Network, and the Marketing Activities Affecting the Customer’s Intention to Use the Artificial Turf

Football Field in Bangkok

ศกดพฒน วงศไกรศร

การศกษาคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2557 ศกดพฒน วงศไกรศร

สงวนลขสทธ

ศกดพฒน วงศไกรศร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กรกฎาคม 2557, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. (83 หนา). อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาในดานสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาดโดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากลกคาของสนามฟตบอลหญาเทยม จานวน 250 ราย ทเขาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายนอยกวา 21 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนนกเรยนหรอนกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 25,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยกจกรรมการตลาด ดานกจกรรมสทธพเศษ (ß = .596) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน (ß = .495) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานความสะดวกในการซอ (ß = .280) ดานความตองการของผบรโภค (ß = .214) ปจจยกจกรรมการตลาด ดานการตลาดเชงกจกรรม (ß = .204) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (ß = .194) และดานหนาตาชอเสยง (ß = .139) ตามลาดบ โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานตนทนของผบรโภค ดานการสอสาร ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบครอบครว และดานการตลาดแบบโชคลางไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

คาสาคญ: สวนประสมทางการตลาด 4C's Marketing, สวนประสมทางการตลาด 4F's Marketing การโฆษณาทางสงคมออนไลน, กจกรรมการตลาด, ความตงใจในการใชบรการ, สนามฟตบอลหญาเทยม

Wongkraisri, S. M.B.A., July 2014, Graduate School, Bangkok University. The Marketing Mix Model 4’Cs and 4’Fs, The Advertising On Social Network, And The Marketing Activities Affecting the Customer’s Intention to Use the Artificial Turf Football Field in Bangkok. (83 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACTS The objective of the study was to investigate the factors affecting the customer’s intention to use an artificial turf football service in Bangkok. The factors in this research includes the marketing mix model 4’Cs and 4’Fs, the advertising on social network, and the marketing activities as the core framework. Data were collected from 250 customers of the artificial turf football fields in Bangkok via a closed-ended questionnaire survey. Data were statistically analyzed using percentage, mean and standard deviation. Statistical inference with multiple regressions was used to test hypotheses of this research.

The research results revealed that the majority of participants were male bachelor’s degree. Most of them had monthly income less than 25,000 baht. The results of the hypotheses testing showed that the marketing activities in terms of privilege activities (ß = .596) affected the customer’s intention to use the artificial turf football field in Bangkok the most, followed by the advertising on social network (ß = .495), the marketing mix model 4’Cs in terms of convenience to buy (ß = .280) and consumer’s wants and needs (ß = .214), the marketing activities in terms of event marketing (ß = .204), the marketing mix model 4’Fs in terms of buzz marketing (ß = .194) and face (ß = .139) respectively. However, the results also showed that the marketing mix model 4’Cs in terms of customer costs and communication, the marketing mix model 4’Fs in terms of family and fortune marketing did not affect the customer’s intention to use the artificial turf football field in Bangkok the most.

Keyword: 4C's Marketing, 4F's Marketing, Advertising on social network, Marketing activities, Intention in Using, Artificial Turf Football Field.

ช

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคล เรองปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครฉบบน จะสาเรจลงไมไดถาขาดความอนเคราะหชวยเหลอจากบคคลหลายฝาย ซงผจดทารสกขอบพระคณจากหวใจททานเหลานนไดกรณาเมตตาและใหความชวยเหลอมาโดยตลอด บคคลแรกคอ ดร.นตนา ฐานตธนกร ผซงเปนทปรกษา ใหคาแนะนา ชวยขดเกลา ตรวจสอบ จนทาใหการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนประสบผลสมฤทธออกมาเปนอยางด ผจดทาตองกราบขอบพระคณมาใน ณ ทน

นอกจากน ในกระบวนการทาการศกษาเฉพาะบคคล มหลายครงทผจดทาเกดความทอแท และกงวลใจ แตผจดทายงมคณพอพพฒน วงศไกรศรและคณแมสภาพร วงศไกรศร ผเปนเบองหลงแรงใจของผจดทาพรอมใหความสนบสนนในทกๆ ดาน คอยใหคาปลอบใจและกาลงใจเสมอมา ซงผจดทาไดนากาลงใจเหลานนมาเปนพลงในการทาการศกษาเฉพาะบคคลจนสาเรจลลวง ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณคณพอพพฒนและคณแมสภาพรเปนอยางสง

หากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ไดสรางคณประโยชนใหแกผใด ผจดทาขอมอบคณเหลานนใหแดบคคลขางตนทไดชวยเหลอมาจนการศกษาเฉพาะบคคล ฉบบนสาเรจลงดวยด

ศกดพฒน วงศไกรศร

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการศกษา 3 1.3 ขอบเขตการวจย 3 1.4 คาถามของงานวจย 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.6 นยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing 7 2.2 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing 9 2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน 11 2.4 แนวคดเกยวกบกจกรรมการตลาด 15 2.5 แนวความคดเกยวกบความตงใจซอ/บรการ 17 2.6 งานวจยทเกยวของ 19 2.7 กรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย 23บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 26 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 27 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 36 3.4 สถตทใชในการวเคราะห 38

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 41 4.2 การวเคราะหขอมลดานสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

4.3 การวเคราะหขอมลดานสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing 44 48

4.4 การวเคราะหขอมลดานกจกรรมการตลาด 53 4.5 การวเคราะหขอมลดานการโฆษณาทางสงคมออนไลน 54 4.6 การวเคราะหขอมลดานความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 55 4.7 ผลการวเคราะหขอมลสมมตฐาน 56 4.8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 59บทท 5 สรปและอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา 61 5.2 การอภปรายผล 66 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 70 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป 71บรรณานกรม 72ภาคผนวก 75ประวตผเขยน 83เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : การเปรยบเทยบความไววางใจในสอโฆษณาตางๆ ตารางท 2.2 : ปจจยทมผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดคนควางานวจยทเกยวของดงน

13 19

ตารางท 3.1: แสดงตวแปรระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมสาหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

29

ตารางท 3.2: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

30

ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

32

ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) และกจกรรมสทธพเศษ

33

ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบโฆษณาทางสงคมออนไลน 35 ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจในการใชบรการ

สนาม ฟตบอลหญาเทยม 35

ตารางท 3.7: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 37 ตารางท 3.8: สมมตฐานการวจยและสถตวเคราะหทใชในการทดสอบสมมตฐาน 39 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 41 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 42 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 42 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 43 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน 43 ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนประสมทาง

การตลาด 4C’s Marketing 44

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs)

45

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy)

46

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความสะดวกในการซอ

(Convenience to Buy) 47

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสอสาร (Communication)

48

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

49

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ Face (หนาตา ชอเสยง) 49 ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบเพอนหรอ

ปากตอปาก (Friend) 50

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบครอบครว (Family)

51

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบโชคลาง (Fortune)

52

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing)

53

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของกจกรรมสทธพเศษ 54 ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการโฆษณาทางสงคมออนไลน 55 ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความตงใจในการใชบรการ

สนามฟตบอลหญาเทยม 56

ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของขอมลตวแปรตนและตวแปรตาม 57 ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนาม ฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

59

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : กรอบแนวคดการวจย เรองปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนาม

ฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร 24

1

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหา

อตสาหกรรมสนามฟตบอลหญาเทยม ถอกาเนดในป 1980 โดย John B Giraud ผกอตง บรษท Target Technologies ซงเปนบรษทผลตและจาหนายหญาเทยม โดยมการพฒนาวสด อยางตอเนอง จนถงชวงศตวรรษท 21 สหพนธฟตบอลระหวางประเทศ (ฝรงเศส: Fédération Internationale de Football Association) หรอ ฟฟา (FIFA) ทเปนองคกรทดาเนนการในกฬาฟตบอลระหวางประเทศและเปนองคกรกฬาทใหญทสดในโลก ปจจบน สานกงานอยทเมองซรก ประเทศสวตเซอรแลนด ไดสนบสนนการใชสนามฟตบอลหญาเทยมในการแขงระดบนานาชาต โดยเฉพาะกฎใหมขององคกรกฬาฟตบอลระหวางประเทศ (FIFA) สนบสนนการใชสนามฟตบอลหญาเทยมแตใชสวนประกอบใหมและมศกยภาพ ทาใหอตสาหกรรมหญาเทยมเจรญเตบโตหลายเทาตวกาลงขยายบรการและเจรญเตบโตอยางตอเนองภายใตนโยบายรานคาแบบครบวงจร (One-Stop Shop) ในอเมรกาเหนอ กลาง ใตและทวโลก (วรายทธ มหมา, 2555)

สาหรบในประเทศไทยธรกจการใหบรการสนามฟตบอลหญาเทยมไดเรมมาตงแตป พ.ศ. 2530 แตในชวงนนยงไมไดรบความนยม เนองจากมปญหาผเลนไดรบบาดเจบจากกการใชสนามฟตบอลหญาเทยม ตอมาบรษทผผลตหญาเทยมไดมการพฒนาผลตภณฑใหใกลเคยงกบหญาจรงมากทสด และชวยลดการบาดเจบในการเลน จงเกดการนยมอยางแพรหลายในโชนประเทศยโรปซงมสภาวะทางอากาศเปนเขตหนาว หมะตก ทาใหหมดปญหาในการดแลรกษาหญาจรงและปญหาการปลกหญาไมขน ซงหญาเทยมสามารถขจดปญหาดงกลาวไดทงหมด ในประเทศไทยทมภมประเทศเปนเขตรอนชน ฝนตกชก ไดรบความนยมในการตดตงหญาเทยมเชนกน เพราะปญหาการดแลรกษาหญาจรงมคาใชจายสงและใชเวลาพกฟนสนามยาวนานสาหรบผประกอบการใหเชาสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถตอบโจทยไดอยางตรงประเดน ประโยชนของสนามฟตบอลหญาเทยมทผประกอบการใหเชาสนามฟตบอลไดรบ (ววธ เสนาวตร, 2555)

ปจจบนหญาเทยมไดรบความนยมอยางแพรหลายในประเทศไทย ดวยคณสมบตของหญาเทยมทไดรบการพฒนาผลตภณฑใหใกลเคยงกบหญาจรง มความสวยงาม นม คลายคลงกบหญาธรรมชาต นอกจากนยงงายตอการดแลรกษา ประหยดเวลาและประหยดคาใชจายในการดแลรกษาสนามหญาโดยทสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางโอกาสในการประกอบธรกจไดดกวาสนามฟตบอลจรง ดงน

2

1. ประหยดคาใชจายในการดแลรกษาสนามฟตบอล 2. ผลประกอบการสงขน ไมเสยโอกาสในการทาธรกจ 3. หญาเทยมสามารถเปดบรการไดทกวนไมตองใชเวลาในการพกสนามทยาวนาน 4. นกกฬาสามารถเลนไดแมในขณะฝนตก 5. สงเสรมทศนยภาพของสนามฟตบอลใหดขน มมาตรฐานมากขน 6. เพมศกยภาพในการทาธรกจไดอยางตอเนอง เนองจากผใชบรการสามารเลนไดทกวน และ

ผประกอบการสามารถทาธรกจทเกยวของตอไปได เชน รานอาหาร เครองดม กาแฟสด สปา ฯลฯ (วรายทธ มหมา, 2555)

ซงจากขอดดงกลาวสงผลใหธรกจบรการสนามฟตบอลหญาเทยมอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มมากกวา 170 กจการ และมจานวนสนามมากกวา 400 สนาม รองรบผเลนไดประมาณ 4,800 คนตอชวโมง คดเปนมลคามากกวา 100 ลานบาท (กญจนาท จนเจรญ, รชฎ ยอดนล และสนทร วรยะศรไพศาล, 2554) ซงจากจานวนของธรกจบรการสนามฟตบอลหญาเทยมใหเชาทมอตราเพมขนอยางรวดเรวและตอเนอง ไดกอใหเกดปญหาตามมา จากการแยงผใชบรการระหวางกนและการแขงขนทางดานราคา ทาใหรายไดของผประกอบกจการสนามฟตบอลใหเชามสภาวะไมคงท อนเนองมาจากสนามทมอยมผมาใชบรการไมเตมตามความจของสนามและผเลนมาใชบรการอยางไมสมาเสมอ โดยสงผลใหจดคมทนไมเปนไปตามทคาดการณไว ประกอบกบฟตบอลเปนกฬาทตองเลนเปนทม และตองใชผเลนตงแตสองทมขนไป โดยจาเปนตองมผเลนอยางนอย 12 คนตอการเลนหนงครงและการประกอบธรกจใหเชาสนามฟตบอลหญาเทยมในรมนน จดเปนธรกจดานบรการ ซงในปจจบนการแขงขนของธรกจดานบรการนนมคแขงมาก การใหบรการของสนามทมเพยงสนามใหเชานนไมเพยงพอแลว โดยภายในสนามจะตองมบรการครบวงจรทมบรการเสรมอนๆ สนนสนนการใหบรการของสนามดวย เชน อนเทอรเนตคาเฟ มไวรองรบทงทางดานเครองดมและ WIFI ม ฟตเนตสาหรบผทชนชอบการออกกาลงกายในลกษณะอนๆ มรานขนม รานเสอผา รานอาหารตางๆ สวนดานในสนามจะมหองนาทมอปกรณตางๆ ไวคอยใหบรการ เชน ทเปาผม แชมพ ครมอาบนา อปกรณตางๆ สาหรบ การซอม เชน เสา กรวย ทกสนามตองพรอมรองรบกจกรรมหลากหลายทเกยวของกบดานกฬาทงหมด รวมไปถงการจดงานอเวนทสาคญๆ ในลกษณะงานจดแสดง (Corporate Event) อาท การเปดตวสนคา กฬาสบรษท มหกรรมงานโชว กจกรรมการประกวดตางๆ หรอแมกระทงงานแตงงาน (อาทตยา พาหรญ, 2555)

แตสภาพของการใหบรการของสนาม ในปจจบนยงมปญหาและยงมขอบกพรอง การใหบรการและการอานวยความสะดวกในการรองรบในสถานทตางๆ ของแตละแหงไมเหมอนกน เจาของหรอพนกงานในแตละแหงทาหนาทแตกตางกน ขาดจรรยาบรรณ มกฎเกณฑและขนตอนมาก จงทาใหระดบความพงพอใจในการใหบรการของผใชบรการไมเทาเทยมกน แมกระทงทางดานการ

3

กาหนดราคาในแตละสนามกมผลตอการตดสนใจของผทเขามาใชบรการ หากแตสงเหลานผใหบรการยงคานงถงเพยงแตผลประโยชนแกตวเอง โดยไมคานงถงสงทตอบสนองผใชบรการ การทาธรกจ กคงจะยนอยไดไมนานหรอแคเพยงระยะเวลาสนๆ เทานน (ววธ เสนาวตร, 2555)

ทงนเพอเปนการสรางรปแบบการใหบรการและโอกาสทางการตลาดสาหรบธรกจใหบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในรม นกการตลาดจะตองสรางมาตรฐานการใหบรการและวเคราะหถงความจาเปน ความตองการ เพอสนองตอความตองการใหกบผใชบรการกลมเปาหมายเพอใหเกดความพอใจสงสด การวจยครงนจงใหความสาคญกบการสรางรปแบบการใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยม ไดแก สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs (สวนประสมทางการตลาด ทประกอบดวย ความตองการของผบรโภค ตนทนของผบรโภค ความสะดวกในการซอ และการสอสาร) สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs (สวนประสมทางการตลาด ทประกอบดวย หนาตา-ชอเสยง การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก การตลาดแบบครอบครวและการตลาดแบบโชคลาง) การโฆษณาทางสอสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาด เพอนาผลการศกษามาเปนแนวทางในการบรหารจดการและพฒนาธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมใหเชา ใหธรกจมความไดเปรยบทางการแขงขน สามารถดารงและอยรอดไดในธรกจน รวมถงใหผทมความสนใจในสนามฟตบอลหญาเทยม 1.2 วตถประสงคการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาดทมผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการวจย

งานวจยครงนเปนงานวจยเชงสารวจ ซงมขอบเขตของการวจยดงตอไปน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง

ผใชบรการทเขาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 250 คน 1.3.2 ขอบเขตดานพนท ผวจยดาเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยการแจกแบบสอบถามกบผใชบรการของท

เขาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.3 ขอบเขตดานเนอหา วจยนมงศกษาถงตวแปรดงตอไปน ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวน

ประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาด

4

ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

1.3.4 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแตวนท 1 มนาคม 2557 ถง 30 มถนายน 2557 1.4 คาถามของงานวจย

ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาด สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร หรอไม อยางไร 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ดานธรกจทเกยวของไดทราบถงสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาด ทมผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

1.5.2 ดานธรกจทเกยวของสามารถนาผลการวจยไปปรบปรงรปแบบการใหบรการสนามฟตบอลหญาเทยมใหตรงกบความตองการของผใชบรการ

1.5.3 ดานนกวจย นกวชาการ นกศกษาและบคคลทวไปสามารถนาผลการวจยไปเปนองคความรใหมหรอสามารถนาไปศกษาเพมเตม เชอมตอทฤษฎในเรองประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลน และกจกรรมการตลาด

1.5.4 ดานสมาคมฟตบอลสามารถนาไปปรบปรงรปแบบเปนเกณทสาหรบการประเมนสนามฟตบอลหญาเทยมใหมคณภาพมากยงขน

1.6 นยามศพทเฉพาะ สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs (The Marketing Mix Model 4’Cs) ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs)

หมายถง สวนประสมทางการตลาด ทประกอบดวย ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) และการสอสาร (Communication) หมายถง ความตองการ ความอยากได ในการบรการทผมาใชบรการตองการ โดยในการศกษาครงนหมายถง รปแบบและลกษณะสนามฟตบอลจะตองมมาตรฐาน รวมทงการบรการของพนกงานทด

5

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) การสอสาร (Communication)

หมายถง สงทผบรโภคจะตองเสยไปเพอแลกกบสนคาหรอบรการทตองการไดมา โดยในการศกษาครงนหมายถง อตราคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมจะตองมความเหมาะสมกบรปแบบ และ มาตรฐาน หมายถง การทาใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายมากขน โดยการมาซอสนคาและบรการ โดยในการศกษาครงนหมายถง การทสนามฟตบอลหญาเทยมตงอยใกลทาเลทเหมาะสมแกการเดนทางมาใชบรการ หมายถง ถอยคาทใชในการสอความหมายไมวาจะเปนการพด การเขยน หรอสญลกษณตางๆ ทใชในการดาเนนการอนเกยวกบดานการคาขาย โดยในการศกษาครงนหมายถง การทผประกอบการสนามฟตบอลหญาเทยมมสอการโฆษณาประชาสมพนธทเหมาะสม มความนาสนใจ

สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs (The Marketing Mix Model 4’Fs) การตลาดแบบหนาตา ชอเสยง (Face) การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend)

หมายถง สวนประสมทางการตลาด ทประกอบดวย หนาตา ชอเสยง (Face) การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) การตลาดแบบครอบครว (Family) การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) หมายถง กลยทธทจะทาใหผใชบรการมความภมใจ มความรสกวาตนเองเปนบคคลพเศษ โดยในการศกษาครงนหมายถง การทสนามฟตบอลหญาเทยมมความทนสมย สวยงาม สามารถสรางภาพลกษณทดใหแกผมาใชบรการ หมายถง เทคนคทางการตลาดทใชในยคกอนทจะมบรการเครอขายสงคมเพอเพมการรบรในตราสนคา หรอเพอจดประสงคอนทางการตลาด (เชน ยอดขาย) ผานการพดแบบปากตอปาก ทคลายกบการแพรของเชอไวรสหรอไวรสในคอมพวเตอร โดยในการศกษาครงนหมายถง การทสนามฟตบอลไดรบการแนะนาจากดารา หรอ นกฟตบอลทมชอเสยง ทาใหเกดการเพมขนของผมาใชบรการ

6

การตลาดแบบครอบครว (Family) การตลาดแบบโชคลาง (Fortune)

หมายถง กลยทธการตลาดทมงไปทการทากจกรรมและเสรมสรางความสมพนธในกลมผใชบรการเปนหลก มใชการมงเนนขายสนคา โดยในการศกษาครงนหมายถง ผประกอบการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถจดการบรการใหกบผใชบรการทมาทงครอบครวได หมายถง การสรางใหธรกจหรอสนคาและบรการ มความแตกตางจากคแขงดวยการใชสงทยงพสจนไมไดทางวทยาศาสตร เชน ส ฮวงจย เปนตน โดยในการศกษาครงนหมายถง สนามฟตบอลหญาเทยมจะตองอยในตาแหนงทด มการทาสทถกโฉลก และ มการตงสงศกดสทธภายในบรเวณสนาม

การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing)

หมายถง การกระตนยอดขายหรอสรางกระแสใหเกดขน ในชวงใดชวงหนง ทาใหสนคาหรอกจกรรมทจดขนไดรบการกลาวถง โดยในการศกษาครงนหมายถง กจกรรมทผประกอบการสนามฟตบอลหญาเทยมจดขนเพอเปนการประชาสมพนธสนาม เชน การออกงานประชาสมพนธ การจางดาราทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอร

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 7 สวน คอ

2.1 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing 2.2 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing 2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน 2.4 แนวคดเกยวกบกจกรรมการตลาด 2.5 แนวความคดเกยวกบความตงใจซอ/บรการ 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 กรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย

2.1 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

Lauterborn (1990) ไดใหความหมายของ สวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing ดงน C: Convergence การรวมเขาดวยกน ทงนกเพราะวาความสาเรจของกลยทธทางการตลาด

สมยใหม ผลตภณฑโดดๆ หรอการขาดพนธมตร ผลตภณฑนนมโอกาสทจะประสบความสาเรจยาก เชน บรษท Sony พยายามทาใหทกผลตภณฑรจกกนภายใตภาษา Sony คอ การม Memory Stick ทจะใชเปนสอบนทกขอมลทใชไดทงกลองดจทล โทรศพทมอถอ คอมพวเตอรโนตบค เครองพดเอ เครองเลนวซด/ดวด ซงการรวมเขามาดวยกน จะทาใหผลตภณฑมโอกาสเตบโตและกลายเปนแบรนดทอยในระดบโลกได ถามการสรางแบรนดนนอยางถกวธ

C: Customer Value คณคาสลกคาการตลาดสมยใหมจะเปนอะไรทมากกวาเดม อาท ในอดตนกการตลาดจะพดถง การทาอยางไร ใหลกคาพงพอใจ แตนบจากนไปนกการตลาดจะตองคดวธการในการสรางคณคาใหลกคาแทนการคดเพยงวาทาใหลกคาพงพอใจเทานน

C: Channels หมายถง ชองทางการจดจาหนายซงแตเดมจะหมายถง สถานท (Place) แตในการตลาดสมยใหมเปนเรองการบรหารชองทาง (Channel Management) ทงน เพราะวาปจจบนมชองทางการจดจาหนายเกดขนมากมาย และบางครงผลตภณฑหนงๆ สามารถทจะนาสงใหถงลกคาเปาหมายไดหลายชองทาง อาท ชองทางการจาหนายแบบดงเดม ชองทางจาหนายผานโมเดรนเทรด ชองทางดานขายตรง ชองทางอนเทอรเนต ชองทางดานโรดโชว หรอการแสดงสนคา ฯลฯ ดงนน แนวคดสมยใหมจงถอวาการบรหารชองทางเปนเรองสาคญ

8

C: Communication หรอ Integrated Marketing Communication: IMC เปนการบรณาการ การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร หมายถง จะใชเครองมอทางการตลาดทงหมด เชน โฆษณา ประชาสมพนธ พนกงานขาย หนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน วทย โบรชวร บลบอรด ฯลฯ เพอสอสารทง 4P’s ใหลกคาไดรบร ซงในปจจบนจะใชเทคโนโลยประสมกบฐานขอมลมาชวยในการจดทา IMC ใหมประสทธภาพ อาท CRM (การจดการความสมพนธกบลกคา) Call Center ทใหบรการได 24 ชวโมง 7 วน การมเวบไซตทลกคาจะศกษาขอมลของผลตภณฑหรอบรการ และตดตอบรษทไดทางอเมล การมโปรแกรมสมาชกทจะใหลกคาจงรกภกด (Loyalty Program) ซงสงเหลานชวยใหการสอสารกบลกคางายขนมาก

Borden (1964) ไดใหความหมายของ สวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing ดงน ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) แทนทจะผลตอะไรกไดทขาย

ได แตตองผลตอะไรทผบรโภคตองการมากกวา เพราะปลาทเคยคดวาหยอนเหยออะไรไปกจะฮบเสยหมดนนไดเรยนรแลววา พวกเขาควรจะฮบเหยออะไร และแบบไหน สนคาทผลตออกมานน ควรจะสนคาทผบรโภคจะซอใชเพอแกปญหาการอยรอดของพวกเขา (Consumer Solution) แทนทจะเปนการอยรอดของผผลตและผจดจาหนาย

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) แนวคดการตงราคาเพอใหผผลตและผจดจาหนายอยรอดนนตองเปลยนไปเปนการตงราคาโดยการพจารณาถงตนทนของผบรโภคทตองจายเพอทจะใหไดสนคามาใช ซงการตงราคานนตองคานวณถงคาใชจายตางๆ ทผบรโภคตองจายออกไปกอนทจะจายเงนซอสนคา ไมวาจะเปนคาใชจายในเรองการเดนทาง คาจอดรถ คาเสยเวลา เปนตน

ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) การกระจายสนคาในทกๆ จดขายทเปนไปได โดยคดวาหากจดขายสนคามมากจะผบรโภคจะซอนนกเปนเรองทหลงสมยไปแลว ชองทางการจดหนายสมยใหมนนตองคดวาจะเพมความสะดวกในการซอสนคาและบรการของผบรโภคไดอยางไร เพราะในตอนนผบรโภคจะเปนผตดสนใจวาจะซอทไหนซอมากเทาไร และซอเวลาใด มากกวาการซอตามชองทางทถกกาหนดขนจากผผลตและผจดจาหนาย

การสอสาร (Communication) วธการสอสารนนแทนทจะใชสอเพอการกระตนการตดสนใจซอแบบในอดตทเคยประสบความสาเรจ ปจจบนการสอสารตองพจารณาทงสอและสารใดทผบรโภคจะรบฟง การตลาดวนนไมใชวาผบรโภคจะยอมฟงในสงทตองการจะพดดงเชนเดม แตปจจบนผบรโภคเลอกทจะฟงและไมฟง เลอกทจะเชอและไมเชอ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงควรหนมาให ความสาคญในเรองการสอสารมากกวาการลด แลก แจก แถม แตใหความสาคญในการสรางเรองราวสรางความไวเนอเชอใจผานสอทผบรโภครบฟงมากกวา

แนวคดใหมเรอง 4 C’s นนไดรบการตอบรบจากนกการตลาดทงรนเกาและรนใหมเปนอยางด โดยทตาราการตลาดทสอนกนในมหาวทยาลยไดมการปรบเพมจากแนวคดการสอนเรองการตลาด

9

แบบ 4P’s มาสการเพมเตมมมมองในการสอนตามรปแบบแนวคด 4C’s กนแทบทกแหง รวมถงในมหาวทยาลยของประเทศไทย นอกจากน การคดผลตสนคาจากทางโรงงาน การวางแผนการขาย การกระจายสนคาของผผลตและจดจาหนาย รวมถงการวางแผนการสอสารของนกโฆษณาประชาสมพนธในยคปจจบนกปรบเปลยนไปสแนวคด 4 C’s กนมากขนเรอยๆ โดยทงใหแนวคดทเคยไดรบความนยมมายาวนานอยาง 4P’s นนถดถอย เรมหายกลายเปนอดต 2.2 แนวความคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

การจดการดานการตลาดสาหรบลกคาไทย นกการตลาดตองคานงถง ตว F 4 ตว (กตต สรพลลภ, 2557) ดงน

F: Face เปนเรองสาคญยง นกการตลาดตองคานงถงกลยทธทจะทาใหลกคามความภมใจ มความรสกวาตนเองเปนคนสาคญเปนคนพเศษโดยเฉพาะอยางยงถาเสนอไดวา“สาคญกวา” ลกคารายอนๆ ไดยงจะชนะใจลกคามากขน คนทมฐานะดนงเครองบนชนพเศษ นอกจากความสบายแลว “หนาตา” กมสวนสาคญไมนอย กฬากอลฟ การทาน อาหารโรงแรมหร การดมไวน การจดงานบวช งานแตงงาน หรอแมแตงานศพทยงใหญ การใชรถหร การใชโทรศพทเคลอนท การใชสนคาแบรนดเนม การแตงตวด เครองประดบหร และเครองใชอนๆ ทดดมระดบเหลานเปนตวอยางทมเรองของ “หนาตา” เขามาเกยวของในการตดสนใจซอของคนไทย คนไทยทกระดบแมแตคนทมฐานะทางสงคมไมสงกเปนหวงเรอง “หนาตา” ทงสน

นอกจากน “Face” ทแปลวา “หนาตา” จะหมายถงความภมใจแลวในอกความหมายหนง คอ “ความสวยงาม” ซงเปนปจจยหลกทนาไปสความภมใจ ลกคาทรกสวยรกงามจะตดสนใจซอสนคาและบรการทสวยงาม เปดบรการเสรมความงามในโปรแกรม 10 วน ราคาครงลานบาทเพอความงาม

F: Friend คนไทยใหความสาคญกบเพอนมาก จะเหนไดวามการรวมกลมกน ทงทเปนทางการและไมเปนทางการคนๆ หนงอาจเปนสมาชกของหลายๆ กลมทมผลของกลม ทาใหคนในกลมมพฤตกรรมทคลายคลงกน เกดการใชสนคาและบรการคลายๆ กนมทศนคตตอเรองใดเรองหนงใกลเคยงกน ดงนน “กลยทธเพอนแนะนาเพอน” หรอ “Friend Gets Friend” หรอ “Member Gets Member” จงเปนกลยทธทสาคญเพราะถาคนหนงในกลมใชสนคาหรอบรการใด ยอมมแนวโนมทสมาชกคนอนในกลมจะใชสนคา หรอบรการนนๆ ดวยเนองจากคนทเปนเพอนกนมกจะคบหากบคนทมภมหลงคลายๆกน เชน มฐานะใกลเคยงกน อาชพเดยวกน มความสนใจในเรองเดยวกน เปนตน การใช “กลยทธปากตอปาก” หรอ “Buzz (Viral) Marketing” เปนอกกลยทธหนงทเหมาะสม เพราะการทคนในกลมทเปนเพอน เปนนายซงมความสนทสนมใกลชดกน ชกจงใหซอสนคาหรอบรการ ยอมจะมนาหนกนาเชอถอมากกวาการไดยนจากโฆษณาหรอคนอนทไมรจก จะเหนวาปจจบนการใช “Web Board” ในอนเทอรเนต เปนเครองมอการสอสารเพอใหเกด “Buzz

10

Marketing” ทไดผลดเครองมอหนง นกการตลาดควรคานงถงการหากลม อางอง เพอชวยใหลกคาตดสนใจซอสนคาหรอบรการเรวขนเปน “Testimonial” คอ “ผใชสนคานนอยางแทจรง”

F: Family เปนอกปจจยหนงทตองคานงถงในการกาหนดกลยทธการตลาด การจดการแคมเปญทางการตลาดทมงตรงตอครอบครว เชน การจดงานเลยงใหแกลกคาและครอบครวเปนกลยทธทด เพราะคนไทยมกจะไปไหนมาไหนทงครอบครว โดยถาเชญเฉพาะลกคา ลกคาอาจปฏเสธเนองจากตองใชเวลาทากจกรรมกบครอบครว แตหากเชญทงครอบครวลกคาสามารถมารวมงานได และยงมทศนคตทดตอบรษทในฐานะทใหเกยรตแกครอบครวเขาดวย งาน “Family Day” ททาง อซซจดขนสาหรบลกคาทงครอบครว กจกรรมหลายอยางททางยบซ จดใหครอบครวลกคา เปนตวอยางทด การสงเสรมการขายทใหรางวลแกผชนะดวยแพคเกจทวรแกลกคาคนเดยว เปนแคมเปญททาใหลกคาบางคนไมอยากไดรางวล เพราะการไปเทยว เขาตองมเพอนหรอคนในครอบครวไปดวย การเปนสปอนเซอรรายการทสงเสรมสถาบนครอบครว บรษทจะไดภาพลกษณทดในสงคมไทย

F: Fortune ถอเปนเรองสาคญอกเรองหนงสาหรบคนไทยทกเพศ ทกวย ทกฐานะ และทกระดบความร คนไทยมกมคาพดวา “ไมเชออยาลบหล” คนระดบปรญญาเอกไหวพระราห คนรวยซอรถเบนซกาหนดฤกษออกรถตอนต 3 กบ 33 นาท พนกงานขายรถตองใหบรการตามฤกษสะดวก คณพอคณแมหาฤกษสาหรบคลอดบตร แพทยตองเขาใจและทาคลอดในเวลาทกาหนด ถาสามารถทาได โรงพยาบาลตองจดทาสถานทสาหรบตงศาลพระภมใหมเนอทกวางขวาง เพราะคนไขหรอญาตคนไขจะนาเครองเซนมาบนใหคนไขหายปวย คนบางคนเปลยนชอหลายครงจนเพอนจาชอจรงไมได บางคนใสเสอบางสเพอใหโชคอานวยใหประสบผลสาเรจ บางคนไมตดผมวนพธ ทาใหรานตดผมบางรานงดใหบรการในวนพธ สนคาและบรการทเกยวกบชะตาราศ เปนสนคาและบรการทลกคาไมสนใจราคาเทากบ “ความเชอมน” ทจะไดรบการทานายโชคชะตา เปนบรการทขายไดทงในภาวะเศรษฐกจดและเศรษฐกจตกตา พระพรหมหนาหางโซโกสแยกราชประสงค มคนเชาละครราแกบนอยตลอดเวลา การสรางบานขายตองระวงอยาใหผดหลกฮวงจย ตกสงไมมชนท 13 เหลานเปนตวอยางทพบเหนกนอยเสมอ นกการตลาดตองคานงถงเรองนเปนปจจยหนงในการกาหนดกลยทธการตลาดโดยตดสนวา “ไรสาระ” และไมใหความสนใจ พนกงานขายทมความสามารถในการทานายโชคชะตา ลกคาจะชอบ ถอเปนเสนหอยางหนงซงทาใหงานขายสะดวกขน การตงชอสนคาตองระวงอยาใหพองเสยงกบบางภาษาแลวมความหมายไปในทางทไมด

สรปไดวา 4F ทกลาวมาขางตนเปนเรองเฉพาะของการตลาดแบบไทยๆ เขยนไวเพอเปนขอเตอนใจนกการตลาดให “เจาะลก” ถง “ขอมลลกคา” ลกษณะเฉพาะของลกคาทเปนไทยมมากกวาทกลาวถง เปนสงทนกการตลาดจะตองคนหา เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ใครมขอมลลกยอมมโอกาสในการชนะมากกวามขอมลครงหนง โดยจากการวจยตลาดแบบเกาๆ ไมเพยงพออกตอไปในยคปจจบน (อศราวด ชานาญกจ, 2555)

11

2.3 แนวคดเกยวกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน การโฆษณา หมายถง เปนการสอสารมวลชนทเกดขนเพอจงใจผบรโภคกลมเปาหมายให

มพฤตกรรมทจะเอออานวยตอการเจรญเตบโตของธรกจ ไดแก การซอ การใชหรอบรการโดยอาศย เหตผล ทงเหตผลจรงและเหตผลสมมตในการจงใจซงจะตองมการซอสอ และ ซอเวลาสอสารมวลชนเพอเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการตลอดจนระบผประสงคจะทาการโฆษณาอยางชดแจง (เสร วงษมณฑา, 2525)

การโฆษณาเปนการตอบสนองทางดานจตวทยาสงคมสาหรบผบรโภค ทวามนษยเปน สตวสงคมมความตองการเปนทยอมรบในสงคม จงเกดการศกษาเรยนรเพอเลยนแบบและเมอม การโฆษณามลกษณะจงใจใหคลอยตามทาใหเกดคานยมรวมซงมใชการเปลยนแปลงทางกายภาพ เทานน แตรวมไปถงการเปลยนแปลงทางทศนคต ความเชอ คานยม เปนตน สวนการโฆษณา ตอสงคมนนมผลตอการเสรมสรางภาพลกษณใหแกสนคาและบรการ ทาใหเกดความนยม ความไววางใจ และมผลตอการขายสนคา (ศรวรรณ เสรรตน, 2539)

Belch & Belch (2007) ไดใหความหมายของการโฆษณาวาคอ รปแบบการสอสารทไมใชบคคล (Nonpersonal Communication) ทตองมการเสยคาใชจายเพอสอสารประเดนขององคการ สนคาและบรการหรอแนวคดของผใหการสนบสนน ทงน องคประกอบทไมใชบคคลหมายถงการโฆษณาทเกยวของกบการสอสารมวลชน (Mass Media) เชน โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพ ซงสามารถสงผานขอมลขาวสารขององคการไปยงผคนจานวนมากในเวลาเดยว

องอาจ ปทะวานช (2555) กลาววา โฆษณา คอ รปแบบของการสงเสรมการตลาดทรจกกนดและใชงานกนอยางแพรหลายทสดอาจเนองมาจากการครอบคลมการสงขอความไปยงกลมเปาหมายจานวนมาก นอกจากนยงเปนเครองมอสงเสรมการตลาดทสาคญโดยเฉพาะอยางยงสาหรบบรษททมสนคาหรอบรการมงไปยงกลมเปาหมายจานวนมาก โดยโฆษณามลกษณะสาคญ 4 ขอ ดงน

1. เปนการสอสารโดยไมใชบคคล กลาวคอ เปนการสอสารโดยใชสอ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ ฯลฯ

2. ตองเสยคาใชจายในการโฆษณา ไดแก คาซอสอโฆษณา คาสรางสรรคและคาการผลตโฆษณาฯลฯ

3. ใหขอมลและจงใจเกยวกบผลตภณฑหรอความคด 4. สามารถระบผอปถมภรายการได กลาวคอ สามารถระบผเปนเจาของสนคาซงเปนผเสย

คาใชจายในการโฆษณานน

12

Kotler (2003) ไดกลาวถงวตถประสงคของการโฆษณาไว 4 ประเภทหลกๆ ไดแก 1. การโฆษณาเพอใหขอมล (Informative Advertising) - มวตถประสงคในการใหขอมล

เกยวกบสนคาใหมทเพงออกสตลาด ใหขอมลการใชสนคาและบรการ ใหขอมลดานราคา หรอการอธบายคณสมบตของสนคา

2. การโฆษณาเพอโนมนาวใจ (Persuasive Advertising) - มวตถประสงคในการกระตนความตองการสนคา หรอเพอสงเสรมใหเกดการเปลยนพฤตกรรมการใชแบรนดเดมมาใชแบรนดใหม รวมถงการชวยเปลยนแปลงทศนคตทมตอคณสมบตของตวสนคาดวย

3. การโฆษณาเพอยาเตอน (Reminder Advertising) - มวตถประสงคเพอใหผบรโภคสามารถจดจาสนคาหรอบรการได อนจะสงผลใหเกดการใชสนคาอยางตอเนอง เปาหมายของการโฆษณาประเภทนเชน การยาเตอนผบรโภคถงสถานทการจดจาหนายสนคา เปนตน

4. การโฆษณาเพอตอกยา (Reinforcement Advertising) - มวตถประสงคในการทาใหผบรโภคมนใจวา สนคาหรอบรการทผบรโภคไดครอบครองอยนนเหมาะสมและดทสดแลว สรปการโฆษณา เปนสอกลางสาคญในการสอสารใหผบรโภคทราบวามสนคาใหมเกดขน มการสงเสรมการขายในลกษณะใด มเงอนไขเปนอยางไร เพอกระตนใหเกดความอยากซอสนคา นอกจากนการโฆษณายงชวยสงเสรมภาพลกษณทดของตวสนคาอกดวย

การโฆษณาทางสอสงคมออนไลน จากการสารวจของ Nielsen ในป 2013 น งบประมาณโฆษณาทางสงคมออนไลน (Social

Media) สงขน โดย 64% ของนกการตลาดททาการสารวจระบวา จะใชงบประมาณบนสงคมออนไลน (Social Media) สงขน โดยอตราการเตบโตอยท 1-10% ซงไมไดเปนอตราทสงมาก แตแสดงใหเหนถงการใชงานสงคมออนไลน (Social Media) ทเปลยนไปของนกการตลาดทเลงเหน สงคมออนไลน (Social Media) เปนชองทางการตลาดทสาคญมากขน ในชวงระยะเวลาทผานมา 89% ของนกการตลาดระบวา มการใชเครองมอ (Tools) ทไมเสยคาใชจายบนสงคมออนไลน (Social Media) อยแลว เชน เฟสบค (Facebook) เวปบอรด (Webbord) สาหรบการซอโฆษณาในสงคมออนไลน (Social Media) ม 75% ของนกการตลาดระบวาเปนการซอโฆษณาในรปแบบเปนผสนบสนนเวบไซต(website) และจากการสารวจในป 2013 Nielsen รายงานวา สอทครองอนดบ 1 ในแงทสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภค และมผลในการโฆษณามากทสด ยงคงเปนสอสงคมออนไลนและสอทสรางโดยผบรโภคเอง (Consumer-Generated Media) โดยผลสารวจลาสดจาก Nielsen แสดงใหเหนวา สอทเกดจากคาแนะนาของเพอนหรอคนรจกเปนสอทผบรโภคสวนใหญเชอถอมากเปนอนดบ 1 โดยมจานวนมากถง 92% เพมขนจากป 2007 มา 18% ตามมาดวยการรววสนคาหรอบรการของผบรโภคคนอนๆ ทางออนไลนเปนอนดบท 2

13

ตารางท 2.1: การเปรยบเทยบความไววางใจในสอโฆษณาตางๆ

สอโฆษณา ระดบความไววางใจ (100%)

ไววางใจ (%) ไมไววางใจ (%) การแนะนาจากบคคลใกลชด 92 8 รววสนคาหรอบรการของผบรโภคทางออนไลน 70 30 เวปไซตของสนคา 58 42 อเมล (E-mail) 50 50 โทรทศน 47 53 นตยสาร 47 53 การจดลาดบจากสอ 47 53 หนงสอพมพ 46 54 วทย 42 58 โฆษณาในโรงภาพยนตร 41 59 วทยออนไลน 36 64 สอออนไลน 36 64 แอฟฟลเคชนทางโทรศพท 33 67 ทมา: Nielsen. (2013). Nielsen Global Trust In Advertising Survey. Retrieved from www.

Nielsen.com.

ทงน ผลการสารวจ พบวา จานวนมากกวา 6 ใน 10 ของผบรโภคออนไลนเชอเวบไซต ของแบรนดเอง และอกประมาณครงนงเชออเมลทไดรบจากแบรนด 4 ใน 10 เชอโฆษณาทปรากฎผลหนาผลลพธในเวบไซตประเภท Search Engines 1/3 เชอขอมลบนแบนเนอรโฆษณา และ 36% เชอโฆษณาในรปแบบวดโอแบนเนอร และมจานวนผบรโภคออนไลนถง 36% ทเชอโฆษณาในรปแบบใหมบนสงคมออนไลนทเรยกวา Sponsored Stories ซงเพงเปดใหบรการขน สวนความเชอถอของผบรโภคในโฆษณาผานทางอปกรณไรสายนน ยงถอวามจานวนคอนขางตา 47% เชอโฆษณาทางโทรทศนและนตยสาร สวนหนงสอพมพอยท 46% ลดลงประมาณ 20-25% สาหรบสอทง 3 ประเภท

14

เฟสบค (Facebook) เปดตวอยางเปนทางการเมอวนท 4 กมภาพนธ พ.ศ. 2548 โดยผกอตงคอ มารก ซกเกอรเบรก (Mark Zuckerberge) ดวยวยเพยง 20 ป ในขณะนน เปนนกศกษามหาวทยาลยฮารวารด ซงเดมทเขาเปดเวบไซตนขนเพอใหนกศกษาของมหาวทยาลยเทานน ใชตดตอสอสารแลกเปลยนขอมลกนหลงเปดตวได 2 สปดาห เพอนรวมมหาวทยาลยสนใจสมครเปนสมาชก เฟสบค กน ไมนานเครอขายสงคมออนไลนทเขาสรางขน แพรกระจายไปยงมหาวทยาลยอนๆดวย หลงจากนนมารก และเพอนอก 2 คน รวมกนปรบปรง เพอรองรบการเพมขนของสมาชก หลงจากนนอก 4 เดอน เฟสบค เพมสมาชก ของมหาวทยาลยอกหลายสบแหง ปจจบนมผใชเฟสบคทวโลกเพมขนตลอดเวลา โดยมการแปลเปนภาษาตางๆ มากมาย รวมถงภาษาไทยดวย

การทาธรกจบนเฟสบค (Facebook) เฟสบคสามารถดงดดลกคาใหเขามามสวนรวมทางการตลาดมาตงแตป 2007 ทเรมกอตง ม

การปรบปรงพฒนามาอยางตอเนองเพอสรางประสบการณและการมสวนรวมระหวาง แบรนด และผทชนชอบแบรนดนน (สงครามสอโฆษณาสอออนไลน, 2557)

เพจ (Page) เปรยบเสมอนประวตของแบรนด การเลอกทจะสรางเฟซบคเพอทจะสรางตวตนใหกบแบรนด ใหเสมอนเปนมนษยคนหนงทมชวตโลดแลน บนเครอขายทางสงคมออนไลน เพจ (Page) สามารถชวยใหแบรนดสนทนากบลกคาเปาหมายได เพราะปรชญาพนฐานของสงคมออนไลน คอ การสนทนาและการมสวนรวม ทาไมผบรโภคตองกดถกใจ (Like) จากการศกษาผใช เฟสบค ในสหรฐอเมรกา จานวน 1,500 คน เหตผลในการกดถกใจ (Like) พบวา

40 % กดเพอรบสวนลด โปรโมชน หรอขอเสนอพเศษ 39 % กดเพอตองการแสดงออกวาพวกเขาสนบสนนแบรนด 36 % กดเพอตองการรบของแจก 34 % กดเพอตองการรบขอมลขาวสารตางๆ ของแบรนด 33 % กดเพอทราบการเปดตวสนคาใหม 30 % กดเพอขาวการลดราคา 29 % กดเพอความสนกสนาน 25 % กดเพอตองการเขาถงขอมลสาคญทไมสามารถหาไดจากทอน 22 % กดเพอมคนแนะนา 21 % กดเพอตองการรจกแบรนดนนๆ ใหมากขน 13% กดเพอศกษาเกยวกบหวขอตางๆ

ของบรษท 13% กดเพอตองการสรางความสมพนธกบแบรนดหรอบรษท

15

ไลน (LINE) LINE เปนแอพพลเคชนสอสารทางโทรศพททมการเปดตวในป 2556 โดยปจจบนมผใชงานมากกวา 24 ลานคน เพราะเปนชองทางทสามารถตดตอสอสารงาย ในปจจบนมสนคามากกวา 20 แบรนด ททาการเปดตลาดในรปแบบการดาวนโหลดสตกเกอรฟรเพอโปรโมทสนคา (“สงครามสอโฆษณาสอออนไลน”, 2557)

การสรางสตกเกอรกบ LINE สามารถทาไดทง ตวหนงสอ ภาพการตน สนคา หรอแมแตพรเซนเตอรของสนคา โดยทมงานไลนจากประเทศญปนจะเปนผดไซนและออกแบบให ทงออกแบบใหจากภาพของพรเซนเตอรหรอจากภาพรปแบบสนคาทแบรนดมอยแลว หรอจะใชคาแรคเตอรของ LINE มาปรบแตงใหมใหเขากบแบรนดของสนคา โดยการทาการตลาดผานทางไลนของการบนไทย และซพ ทมตวเลขตดตามมากกวา 2 ลาน รวมถงความนารกของสตกเกอรทถกทาออกมา ทาใหนกการตลาดไทยตางตนตาตนใจกบผลลพททไดจากกระแสของไลน และตองการสรางแบรนดและสรางโมบายคอมมนตเพอเขาถงกลมผใชไลนคนไทย (“สงครามสอโฆษณาสอออนไลน”, 2557) 2.4 แนวคดเกยวกบกจกรรมการตลาด

ทฤษฎกจกรรมการตลาดทไมใชสอ (Below the Line) หมายถง การทากจกรรมทางการ ตลาดทไมผานสอตางๆ (โทรทศน วทย สอกลางแจงตางๆ ฯลฯ) หรออาจจะพจารณาจากบรษทรบทาโฆษณา (Agency) รบทากได เปนการสอสารสองทางกบผบรโภคในรปแบบของการจดกจกรรมตลาดเพอเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม เฉพาะพนท ทมจานวนและขนาดจากด กคอ กจกรรมทางการตลาดทบรษทเหลานไมไดรบผลตอบแทนเปนคานายหนา (Commission) ตวอยางกจกรรมทเปนกจกรรมการตลาดทไมใชสอ เชน การจดกจกรรมพเศษทางการตลาด การสงเสรมการขาย การจดโรดโชว สรางความสมพนธกบลกคา (CRM : Customer Relationship Management) ขอบเขตของ กจกรรมการตลาดทไมใชสอ นนครอบคลมไปถงการทา Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public Relation, Promotion Event, International Marketing ฯลฯ เพอสรางกระแสการบอกตอ (Word of Mouth) ลกษณะปากตอปาก หรอทนยมเรยกวา "Buzz Marketing" กจกรรมทางการตลาดทเปนกจกรรมการตลาดทไมใชสอมดงตอไปน (จรพรรณ เลยงโรคาพาธ, 2555)

1. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) 1.1 Consumer-Oriented Promotion เปนกจกรรมสงเสรมการขายทใหกบผบรโภค

โดยตรง ไดแก สนคาตวอยาง คปอง ของแถม ชงโชค การคนกาไร เปนตน

16

1.2 Trade-Oriented Promotion เปนกจกรรมสงเสรมการขายทใหประโยชนแกผขายเชน สวนลดเงนสด การใหเครดต สวนลดทางการคา อปกรณแสดงสนคา การอบรมพนกงานขายและการโฆษณาประชาสมพนธเกยวกบการขาย

2. การประชาสมพนธ (Public Relations) 2.1 Sponsorship เปนกจกรรมทางการตลาดทบรษทผผลตสนคาเขาไปเปนผสนบสนน

กจกรรมอนๆ เชน การแขงขนกฬา การกศล การจดประกวด ทาใหสามารถเขาถง กลมเปาหมายไดมากขนและมความชดเจน เชน การเปนผสนบสนนการจดประกวดนางงามของ ผลตภณฑอาหาร ทเนนรบประทานเพอรกษารปรางใหดขน

2.2 Event Marketing เปนกจกรรมทบรษทผผลตสนคาตองการใหลกคาไดรบ ประสบการณหรอมความรเกยวกบสนคาหรอบรการ และตองการสงเสรมการขายสนคาหรอบรการ โดยใชรวมกบเหตการณหรอกจกรรมทเปนทนยม เชน กฬา คอนเสรต หรออาจสรางกจกรรมขนมา เองทลกคามความสนใจ

3. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การตลาดทเนนการสอสารทางตรงระหวางผขายกบลกคา เปนการสรางความสมพนธอนดตอ

ลกคาและกระตนใหเกดความตองการและตดสนใจซอ โดยปจจบนพนกงานขายจะตองมความสามารถรอบดาน ทงในการจงใจใหลกคาสงซอสนคาหรอบรการ และสามารถแกไขปญหาตางๆ ทเกดขนใหกบลกคาได

4. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ในแงของธรกจ Direct Mail จะมประสทธภาพมากกวาการโฆษณาหรอ Above the Line

ในการเขาถงตลาดในสวนตางๆ ทแตกตางกน และการสอสารไปยงแตละกลมตลาดกสามารถใชขอความทเหมาะสมไดดกวา ตวอยางการใช Direct Mail ในแงธรกจ ไดแก การสงจดหมายตรงไปทลกคาเกาของบรษทขายสนคาเมอมสนคาใหมเพอใหลกคาเกาไดมโอกาสไดเลอกกอน

5. อนๆ 5.1 Uses of Corporate Identity เปนกจกรรมทางการตลาดแบบหนงทใชความเปน

เอกลกษณขององคกรในการสอไปยงผบรโภค เชน บรษทหนงมแนวคดของสนคาเพอคนรนใหม กลาคดกลาทาบรษทนกจะจดกจกรรมทางการตลาดทเกยวเนองกบความมอสระกลาคดกลาทา เพอใหสอดคลองกบ Corporate Identity

17

5.2 Exhibition การจดแสดงสนคา เชน การออกผลตภณฑใหม 5.3 Viral Marketing การทาการตลาดโดยหวงผลใหเกดการพดตอๆ กนไป 5.4 Packaging เปนการทาการตลาดโดยใชบรรจภณฑในการสรางความโดดเดน

ใหกบตวสนคาหรอสามารถนาบรรจภณฑไปใชงานตอได 5.5 Contest เปนการทาการตลาดโดยใหผบรโภคแขงขนโดยใชความสามารถและ

สอดคลองกบผลตภณฑของผจดการแขงขน 2.5 แนวความคดเกยวกบความตงใจซอ/บรการ

พรชย ลขตธรรมโรจน (2545) กลาววา ความตงใจ (Intention) หมายถงการเอาใจจดจอซงเปนการตดสนใจทจะเลอกหรอกระทาในวธใดวธหนงมทศทางแนวแนของจตมจดมงหมายทชดเจนตอสงทปรารถนาและแสดงออกตามทมทศนคตหรอมความเชอตอสงนน

Howard (1994) กลาววา ความตงใจซอและใชบรการคอสภาพทางจตใจ (Mental State) ทสะทอนการวางแผนของผบรโภคทจะซอสนคาตราสนคาใดๆจานวน เทาไรในชวงเวลาหนงๆ

Mowen & Minor (1998) ไดอธบายวา ความตงใจซอและใชบรการเปนความตงใจของผบรโภคในการกระทาใหไดมา (Acquisition) การจดการ (Disposition) และการใชสนคาหรอบรการ

Fitzsimons & Morwitz (1996) ไดศกษาเกยวกบความตงใจซอและใชบรการของผบรโภคโดยมการตงคาถามเกยวกบความตงใจซอและใชบรการของผบรโภค พบวา คาตอบของผบรโภคนนขนอยกบประสบการณการใชสนคาของผบรโภคและทศนคตทมตอตราสนคาเชนเมอถกตงคาถามเกยวกบความตงใจซอและใชบรการผบรโภคทใชรถยนตตราสนคาหนงอยแลวมกตอบคาถามวาจะซอรถยนตตราสนคาเดมซงผบรโภคจะมทศนคตทดตอสนคานนหลงจากใชสนคาดวยในขณะทสาหรบผบรโภคทไมเคยซอรถยนตไดตอบคาถามวามความตงใจซอและใชบรการตราสนคาทมสวนแบงทางการตลาดทสงทสดแทน

Engel, Blanckwell & Miniard (1995) ไดอธบายวา แบบจาลองของการตดสนใจความตงใจเปนปจจยททาใหเกดการซอและมกมการศกษาความตงใจซอและใชบรการเมอจะมการออกสนคาใหม นอกจากนนยงมปจจยทกาหนดความสมพนธระหวางความตงใจซอและใชบรการและพฤตกรรมดวยคอชวงเวลา (Time Interval) โดยทความแขงแกรงของความสมพนธระหวางความตงใจกบพฤตกรรมจะมผลจากชวงเวลาระหวางความตงใจและพฤตกรรมซงโอกาสทผบรโภคจะเปลยนความตงใจอาจมากขนถาชวงเวลามากขนแตถาชวงเวลาสนความสมพนธระหวางความตงใจกบพฤตกรรมจะแขงแกรงมากกลาวคอถาผบรโภคเกดความตงใจซอและใชบรการแลวแตยงไมไดซอทนทปลอยเวลาใหเนนนานไปโอกาสทผบรโภคจะซอสนคากจะนอยลงนนเองและปจจยดานประสบการณ (Experience) โดยททศนคตและความตงใจซอและใชบรการทองกบประสบการณจรงจะมความมนคง

18

กบพฤตกรรมมากกวาทศนคตและความตงใจซอและใชบรการทองกบประสบการณทางออมกลาวคอทศนคตทถกสรางผานการเปดรบโฆษณาจะทานายไดนอยกวาทถกสรางผานการทดลองใชสนคา

สรปวา การศกษาถงความตงใจซอและใชบรการมความสาคญมากตอนกการตลาดเนองจากความตงใจซอและใชบรการสนคาหรอบรการเปรยบเสมอนแนวทางการทานายหรอคาดการณพฤตกรรมการซอของผบรโภคในอนาคตพฤตกรรมสามารถทานายไดจากการวดหรอทานายความตงใจทจะกระทาพฤตกรรม โดยปกตแลวความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมสามารถทานายพฤตกรรมไดอยางแมนยาหรอความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมมความสมพนธกบพฤตกรรมในระดบสงหรอไมขนอยกบองคประกอบดงนคอความตรงกน (Correspondence) ของเกณฑในการวดความตงใจทกระทาพฤตกรรมคอใหมความตรงกนในองคประกอบดานการกระทาเปาหมายสถานการณหรอสงแวดลอมและระดบความมนคงของความตงใจ (Stability of Intention) ถาความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมมความมนคงหรอความคงทนสงกจะมความสมพนธกบพฤตกรรมสงดวย

ปจจยทมผลตอความตงใจ ในการกระตนใหผบรโภคเกดความตงใจนนจาเปนตองทาความเขาใจกบปจจยตางๆท จะใช

กาหนดความตงใจของผบรโภค ไมวาจะเปนปจจยทมาจากตวบคคลหรอปจจยทเปนตวกระตน โดยปจจยทมาจากตวบคคล ไดแก ลกษณะบคลกภาพของตวผบรโภค ซงเปนสงทเราไมสามารถควบคมได ไมวาจะเปนความตองการ แรงจงใจ ทศนคต ความสามารถในการรบรขาวสาร ความสามารถในการปรบตว แตในกรณของปจจยทเปนตวกระตนนนจะตองทาการศกษาเกยวกบลกษณะของตวกระตนเพอทจะไดสามารถนามาใชในการกระตนความสนใจของลกคาไดอยางมประสทธภาพซงเราจะตองทาการพจารณาในดานทเกยวของกบขนาด สสน การเปรยบเทยบกบสนคาชนดอน จดยนของสนคาความแปลกใหม ซงตวกาหนดเหลานเปนสงทเราสามารถควบคมได และ นามาใชในการวางแผนดงดดความสนใจและกระตนใหผบรโภคเกดความตงใจในการรบขอมล (Engel Blackwell & Miniard, 1995)

19

2.6 งานวจยทเกยวของ ตารางท 2.2: ปจจยทมผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการใน

เขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดคนควางานวจยทเกยวของดงน

ธดารตน ตงคะบรณะ (2551) ศกษาเรอง การโฆษณาผานจอ LCD บนรถไฟฟา BTS ทมผล

ตอการตงใจซอสนคาของผโดยสารในเขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา ผชมมการจดจาสนคาประเภทอาหาร เครองดมและรานอาหารจากสงอนๆ เชนการดาเนนเรองในงานโฆษณา พรเซนเตอร ชอสนคาและขอความชวนเชอ มระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวา การจดจาจากชอสนคา จดจาจากขอความชวนเชอ จดจาสนคาจากพรเซนเตอร ม

ผแตง พ.ศ. หวขอ ประเภท อศราวด ชานาญกจ 2556 การตลาดจาก 4Ps > 4Cs > 4Fs บทความ บรม โอทกานนท 2556 4C’s การตลาดปฏวต บทความ มารเกตตง กร แอสโซซเอชน2556 การตลาด 4Cs หวใจการตลาดยคใหม บทความ Thaimarketingjob.com 2556 การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's บทความ นชรตน สรประภาวรรณ 2556 การบรการเชงรก บทความ ณฏฐกนย สวรรณเลศ 2555 อทธพลของสอโฆษณาออนไลนทสงผลตอ

พฤตกรรมการบรโภคออนไลน กรณศกษาเครองสาอางเกาหลยหออทด เฮาท (ETUDE HOUSE)

วทยานพนธ

ณฐศกด วรวทยานนท 2555 ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน

วทยานนพธ

ณฐฐา ฉางชโต 2556 ปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน วทยานพนธปณชา นตพรมงคล 2556 พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคน

วยทางาน วทยานพนธ

สาธยา เถอนวถ 2555 ทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M Generation ของผใชบรการโรงภาพยนตรเครอ เมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร

วทยานพนธ

20

ระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอLCD ในรถไฟฟา BTS มากกวาการดาเนนเรองในงานโฆษณาซงเปนไปตามสมมตฐานผชมมเหตผลในการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS เพอศกษาขอมลของสนคา มระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวา เหตผลเพอรบขอมลขาวสารจาก BTS และมเหตผลในการรบชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTSเพอความบนเทง มระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวา เพอเหตผลอนๆ

ผชมมการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสออนเทอรเนต มระดบการตงใจซอสนคาจาก การชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวา สอบคคล สอวทย โทรทศน และประชากรท มการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสออนๆ มระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวาการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสอสงพมพ

นชนาถ ฮดเจสสน (2553) ศกษาวจยเรอง “การรบรโฆษณาแฝงบนสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook) ของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ผลการศกษา พบวา ปจจยสวนบคคล ทประกอบดวย เพศ อาย การศกษา อาชพ มการรบรทไมแตกตางกน จงปฏเสธ สมมตฐานทตงไว ยกเวน รายได ทแตกกตางมการรบรทแตกตางกนจงยอมรบสมมตฐานทตงไว ปจจยดานชองทางโฆษณาแฝง ทประกอบดวย บนกระดานขาว (Wall) โฆษณาแฝงบนพนทเฟสบค จากการกดถกใจในลงคโปรด มความสมพนธการรบรโฆษณาแฝงของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จงยอมรบสมมตฐานทตงไว และปจจยดานทศนะคต ทประกอบดวย ดานความไววางใจ ดานความเปนสวนตว มความสมพนธการรบรโฆษณาแฝงของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงยอมรบสมมตฐานทตง ยกเวน ดานความปลอดภย

ววธ เสนาวตร (2555) ศกษาเรอง รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมในรม ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ สนามฟตบอลหญาเทยมในรม ในเขตกรงเทพมหานคร มทงหมด 9 ปจจย ไดแก ปจจยดาน สนบสนนการใหบรการ ปจจยดานหลกฐานทางกายภาพและกระบวนการ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานราคา ปจจยดานความเหมาะสมของกจกรรม ปจจยดานความสะดวกของสถานทและปจจยดานชองทางการตลาด และเมอนาปจจยทงหมดมาพจารณาแยกสวนตามนาหนกองคประกอบ (Factor Loading) สามารถกาหนดรปแบบ (Model) การใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร เรยกวา PRO-D Model ซงประกอบดวย P – Model เปนการบรหารจดการสนามอยางมออาชพ (Professionally Field Management: P) R – Model เปนรปแบบทเกยวของกบการสงเสรมการจดกจกรรมนนทนาการไวบรการลกคาและผตดตาม (Recreation Activities: R) O – Model เปนรปแบบทเกยวกบการดาเนนงานใหบรการลกคาดวยหวใจ (Service Oriented: O) และ D – Model

21

เปนรปแบบทเกยวของกบการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางตอเนองและหลากหลาย (Dynamic Promotion: D)

พจนย จนทรศภวงศ (2555) ศกษาแนวโนมการโฆษณาและการประชาสมพนธบนเครอขายสงคมออนไลน ผลการศกษาเทคโนโลยไดจดใหผบรโภคสามารถควบคมและแกไขขอมลทพวกเขาไดรบและใชอยางมประสทธภาพโดยเฉพาะอยางยงในสภาพแวดลอมเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ทถอเปนแหลงเครอขายขอมลขนาดใหญ ทมการเชอมตอระหวางเครอขายทวโลก โดยแนวโนมการบรโภคขอมลขาวสารบนโลกออนไลนของผบรโภคมอตราการขยายตวเพมขนในทกเวลา ดงนนภาคธรกจและผประกอบกจการจงไดปรบเปลยนการโฆษณาประชาสมพนธสนคาและผลตภณฑ จากสอเดม อาท โทรทศน วทย และหนงสอพมพ มาเปนเครอขายสงคมออนไลนเพอชวยในดานธรกจกนมากขน

เพชร นาคะศร (2556) ศกษาเรอง การจดการธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา

1. ผบรหารธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมในรมมความคดเหนเกยวทรพยากรในการจดการ ดานบคลากรวามบคลากรเพยงพอและมการจางงานจากประสบการณมากกวาการจบตรงสายงาน ดานการเงนและงบประมาณ สนามฟตบอลมรายไดเปน 3 สวนหลกไดแก คาเชาสนามฟตบอล คาจดกจกรรมพเศษ และรายรบจากผสนบสนนทาใหมสภาพคลองสง ดานวสดอปกรณและสงอานวยความสะดวก มการจดวสดอปกรณใหบรการ ยงมบรการเสรมพเศษ และมบรการสงอานวยความสะดวกขนพนฐาน ดานการประชาสมพนธประชาสมพนธผานสออนเตอรเนตและผใชบรการบอกตอ 2. ผบรหารธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมในรมมความคดเหนเกยวกระบวนการจดการ ดานการวางแผน โดย มการวางแผนระยะสน ระยะกลาง และระยะยาว โดยสนามขนาดเลกแผนจะคอนขางยดหยนสวนสนามขนาดใหญแผนจะชดเจนเปนระบบ ดานการจดองคกร สนามขนาดเลกไมมการวางผงองคกรทตายตว ในขณะทสนามขนาดใหญจดเปนฝายชดเจน ดานการนา ผบรหารเปดโอกาสใหบคลากรสามารถแสดงความคดเหนไดตลอด ดานการประเมนผลมการประเมนผลเปนรายเดอนและรายปในทประชม

3. ผมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในรม สวนใหญเปนเพศชาย และผใชบรการสวนใหญมอายระหวาง 22-30 ป มความพงพอใจในดานรวม และในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทใหบรการ ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานกระบวนการใหบรการ ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ อยในระดบมากคาเฉลยเปน 3.02, 3.08, 3.15, 2.97, 2.87, 3.01, 3.14 และ 3.00 ตามลาดบ

22

4. ในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการทดสอบคา “ท” สวนประสมทางการตลาดของผใชบรการสนามกฬาฟตบอลในรม โดยจาแนกตามขนาดสนาม พบวา มความพงพอใจแตกตางกนในเกอบทกดานอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ยกเวนดานผลตภณฑ

5. ในการเปรยบเทยบความพงพอใจโดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวตามอาชพ พบความแตกตางในเกอบทกดาน ยกเวนดานสถานทใหบรการ ดานบคลากรและดานรวมเปรยบเทยบความพงพอใจจาแนกตามรายได พบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05ในเกอบทกดาน ยกเวนดานผลตภณฑและดานกระบวนการใหบรการ

เฉลมพล เปนมงคล (2555) ศกษาความพงพอใจของผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ผลการศกษาพบวา กลมผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมมความพงพอใจในระดบมาก มคาเฉลย 4.71 และสวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.47 โดยดานความพงพอใจมากทสดเปนอนดบแรก คอ ดานระดบของการจงใจ มคาเฉลยเทากบ 4.81 สวนเบยงเบนมาตรฐานอยท 0.83 ดานความตองการสวนบคคล มคาเฉลย 4.77 สวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.50 และดานความตงใจทจะใช มคาเทากบ 4.77 สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.54 ตามลาดบ และการวเคราะหโดยรวมสรปไดวา คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานโดยรวมของการมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทง 8 ดานทเกดความพงพอใจทมาใชบรการ ซงพจารณาเปนรายขอตามลาดบดงน

ลาดบท 1 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานระดบความจงใจ ลาดบท 2 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานความตองการสวนบคคล ลาดบท 3 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานความตงใจทจะใช ลาดบท 4 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานทมผลจากภายนอกทงทางตรงและ

ทางออม ลาดบท 5 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานประสบการณในสนคานน

ลาดบท 6 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานราคา ลาดบท 7 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานการไดรบการสนบสนนความคดจาก

กลมคนภายนอก ลาดบท 8 ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานทมผลจากภายนอกทงทางตรงและ

ทางออม McPherson (2007) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ผล

การศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอการใชบรการ คอ ปจจยดานสงแวดลอมเกยวกบความสะอาด มสงอานวยความสะดวกครบครน มความเปนสวนตว และปจจยดานสภาพภมอากาศทสงผลตอการใช

23

บรการ คอ ทตงของสถานทตองมอากาศถายเททด สนามควรหนไปทางทศเหนอหรอทศใตเทานน เพอแสงแดดจะไดไมสองเขาสระดบสายตาผใชบรการในสนามฟตบอล

Indoor Soccer Facility Business Plan (2011) ศกษาเรอง แผนธรกจสนามฟตบอลหญาเทยม ผลการศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ดานผลตภณฑและบรการ มากทสด รองลงมาคอ การบรหาร การตลาด การตงราคา และการเงน

US Soccer Foundation (2007) ศกษาเรองปจจยทสงผลตอการสรางธรกจสนามฟตบอลใหเชา ผลการศกษา พบวา ปจจยสาคญทผประกอบการตองวเคราะหกอนทจะสรางสนามฟตบอลใหเชา ไดแก ปจจยพนฐานของผใชบรการทวไป (อาย เพศ รายได เวลาในการเลน เปนตน) ศกษาและวเคราะหถงสนามฟตบอลหญาเทยมทเปนคแขงทางธรกจ สรางกลยทธทางการตลาดทโดดเดนและมเอกลกษณเปนของตนเอง เชน สราง Mascot เปนตน 2.7 กรอบแนวคดและสมมตฐานการวจย กรอบแนวคดการวจย ในการศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจย แสดงดงภาพท 2.1

24

ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย เรองปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สมมตฐานการวจย ในการศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐานการวจย ดงน สมมตฐานขอท 1 ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) สงผลตอ

ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2 ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) สงผลตอความตงใจ

ในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด 4C's Marketing 1. ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants

and Needs) 2. ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to

Satisfy) 3. ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) 4. การสอสาร (Communication)

ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด 4F's Marketing 1. หนาตา ชอเสยง (Face) 2. การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) 3. การตลาดแบบครอบครวFamily (Family) 4. การตลาดแบบโชคลางFortune (Fortune)

การโฆษณาทางสงคมออนไลน

กจกรรมการตลาด 1. การตลาดเชงกจกรรม 2. กจกรรมสทธพเศษ

25

สมมตฐานขอท 3 ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 4 การสอสาร (Communication) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 5 หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 6 การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 7 การตลาดแบบครอบครว (Family) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 8 การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 9 การโฆษณาทางสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 10 การตลาดเชงกจกรรม สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 11 กจกรรมสทธพเศษ สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 3 วธการดาเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) แบบวดครงเดยว (One-shot study) โดยใชลกษณะเชงสารวจ (Survey) มาเปนแนวทางในการศกษาและใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจากนนจงนาขอมลทไดทงหมดมาประมวลผลโดยใชโปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Social Science) รายละเอยดขนตอนการดาเนนการวจยมดงตอไปน

3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 3.4 สถตทใชในการวเคราะห 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรและตวอยางทใชในการวจย ประชากรและตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผใชบรการของสนามฟตบอลหญาเทยม ใน

เขตกรงเทพมหานคร โดยการกาหนดขนาดตวอยางในการศกษาครงน ประมาณขนาดตวอยางจากการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จานวน 40 ชด และคานวณหาคา Partial R2 จากนนจงนาไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมสาเรจรป G*Power 3.0.10 ซงกาหนดขนาดตวอยางดวยคาพารามเตอร (Cohen, 1997) โดยใชตวแปรทานายจานวน 11 ตวแปร ใชคาอานาจทดสอบ (Power) ท 0.90 คาขนาดอทธพลกลาง (Medium Effect Size Index, f2) ท 0.077 คาระดบนยสาคญทางสถต (Alpha) ท 0.10 และไดขนาดตวอยาง จานวน 243 คน จากผลการคานวณขนาดกลมตวอยาง พบวา ตองทาการแจกแบบสอบถามจานวน 243 ชด แตเพอใหการทาการวจยในครงนสมบรณยงขนผวจยจงเพมจานวนแบบสอบถาม เปน 250 ชด

3.1.2 การสมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการศกษาคนควาและทาวจยครงนมจานวน 250 คน จากขอมลจานวน

สนามฟตบอลหญาเทยมในจงหวดกรงเทพมหานคร มทงหมด 87 แหง (สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย, 2557) และเพอใหการเกบขอมลตรงกบกลมเปาหมายมากทสด ผทาวจยจงเลอกสนามฟตบอล

27

หญาเทยมทมจานวนผใชบรการมากทสด 5 ลาดบแรกจากการจดลาดบของหนงสอพมพสยามกฬา (2556) มดงตอไปน

1. สนามฟตบอลหญาเทยมรชโยธน ฟตบอล คลบ (Ratchayotin Football Club) 2. สนามฟตบอลหญาเทยมโคปา ฟตบอล อารนา (Copa FootBall Arena) 3. สนามฟตบอลหญาเทยมฟลค (Flick) 4. สนามฟตบอลหญาเทยมอนเตอร พรเมยร (Inter Premier) 5. สนามฟตบอลหญาเทยมอารนา เทน (Arena Ten) จากนน จงทาการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยการคานวณขนาดกลม

ตวอยางในการเกบแตละสนาม ดงน ขนาดของกลมตวอยางในแตละสนาม = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด

จานวนสนาม = 250

5 = 50

ดงนน ในแตละสนามฟตบอลหญาเทยม จะมขนาดของกลมตวอยางดงน 1. สนามฟตบอลหญาเทยมรชโยธน ฟตบอล คลบ (Ratchayotin Football Club) จานวน

50 ตวอยาง 2. สนามฟตบอลหญาเทยมโคปา ฟตบอล อารนา (Copa FootBall Arena) จานวน 50

ตวอยาง 3. สนามฟตบอลหญาเทยมฟลค (Flick) จานวน 50 ตวอยาง 4. สนามฟตบอลหญาเทยมอนเตอร พรเมยร (Inter Premier) จานวน 50 ตวอยาง 5. สนามฟตบอลหญาเทยมอารนา เทน (Arena Ten) จานวน 50 ตวอยาง เมอไดตวแทนแลว ผวจยจงไดใชวธการสมตวอยางตามสะดวก (Convenience Sampling)

โดยจะทาการรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางทเปนผใชบรการของทเขามาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทไดดาเนนการเลอก จนครบ 250 ตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

28

3.2.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของกบตวแปรทตองการศกษา ไดแก ขอมลดานความคดเหนเกยวกบความปลอดภยจากการทาธรกรรมความนาเชอถอความตงใจบอก

3.2.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ ในหวขอวจย 3.2.3 นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 3.2.4 ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.2.5. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 40 ราย เพอหาคาความเชอมน 3.2.6. ทาการปรบปรงและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.2.7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

เครองมอทใชในการวจย

ในการวจยครงนผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบสอบถามทสรางขนแบงออกเปน 6 สวน ดงน สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-Ended Question) ดงน

29

ตารางท 3.1: แสดงตวแปรระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมสาหรบขอมลทวไปของผตอบ แบบสอบถาม

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s ทประกอบดวย ความ

ตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1= ชาย

2= หญง 2. อาย

Ordinal 1= 21-30 ป

2= 31-40 ป 3= 41-50 ป 4= 51-60 ป 5= มากกวา 60 ป

3. ระดบการศกษา

Ordinal 1= ตากวาปรญญาตร 2= ปรญญาตร 3= สงกวาปรญญาตร

4. รายไดเฉลย

Ordinal 1= นอยกวา 25,000 บาท 2 =25,000-30,000 บาท 3= 30,001-45,000 บาท 4= 45,001-50,000 บาท 5= มากกวา 50,000 บาทขนไป

5. อาชพ Ordinal 1= เจาของกจการ 2= พนกงานบรษทเอกชน 3= รบราชการ 4= พนกงานรฐวสาหกจ 5= นกเรยน/นกศกษา 6 = อนๆ

30

to Satisfy) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) และการสอสาร (Communication) ซงแบบสอบถามเปนมาตรสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question) ดงน

ตารางท 3.2: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s

Marketing

ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม ความตองการของผบรโภค Interval 5= เหนดวยมากทสด

4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

1. รปแบบ และลกษณะของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ

2. การบรการของพนกงานตรงกบความตองการ 3. สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ

4. สนามฟตบอลหญาเทยมมบรรยากาศทตรงกบความตองการ

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

1. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบรปแบบ และลกษณะทไดรบ

2. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบบรการของพนกงาน

3. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบสถานทตง

4. ความพอใจกบคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยม ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) Interval 5= เหนดวยมากทสด 1. การสงขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมใหกบผใชบรการมความสะดวกและงายในการเขาถง

4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง

2. ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสนามฟตบอลหญาเทยมมอบให เชน รานกาแฟ หองอาบนา

2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

3. การเดนทางมาสนามฟตบอลหญาเทยมมความสะดวก 4. ชองทางในการตดตอสอสารกบพนกงานมความสะดวก

(ตารางมตอ)

31

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s ทประกอบดวย หนาตา

ชอเสยง (Face) การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) การตลาดแบบครอบครว (Family) และการตลาดแบบโชคลาง (Fortune) ซงแบบสอบถามเปนมาตรสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question) ดงน

ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม การสอสาร (Communication) Interval 5= เหนดวยมากทสด 1. สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสม นาดงดด


2. สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถกระตนใหเกดการใชบรการ


3.กจกรรมสงเสรมการขายของสนามฟตบอลหญาเทยมมความนาสนใจ

4. รปแบบการโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมมความทนสมย และเขาถงงาย

32

ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม หนาตา ชอเสยง (Face) Interval 5= เหนดวยมากทสด


1. รปแบบลกษณะและสงอานวยความสะดวกของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางบคลกทดใหกบผใชบรการได 2. ความทนสมย สวยงามของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางทาใหผใชบรการดเปนคนรนใหม ทนสมย 3. การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทาใหผใชบรการสามารถเขาสงคมไดงาย 4. การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถบงบอกระดบของผใชบรการได การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) Interval 5= เหนดวยมากทสด


1. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดแนะนาเทานน 2. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดมาใชบรการเทานน 3. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทมการการนตวามคณภาพและมาตรฐาน 4. กอนมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ความจะทาการสบคนขอมลกอน การตลาดแบบครอบครว (Family) Interval 5= เหนดวยมากทสด


1. การมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถมาใชบรการพรอมกนทงครอบครว 2. ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสามารถใหบรการกบคนทกเพศ ทกวย 3. ความพอใจกบกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยมจดบรการใหกบผใชบรการทมาทงครอบครว


33

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม การตลาดแบบครอบครว (Family) Interval 5= เหนดวยมากทสด


4. ความพอใจกบกจกรรมสงเสรมการขายทสนามฟตบอลหญาเทยมจดใหพเศษกบผใชบรการทมาทงครอบครว

การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) Interval 5= เหนดวยมากทสด 4= เหนดวยมาก 3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย 1= เหนดวยนอยทสด

1. สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมอยในตาแหนงทด 2. ความพงพอใจถาสของสถานทตางๆ ของสนามฟตบอลหญาเทยมเปนสทความถกโฉลก 3. ความพงพอใจและเชอวาการตงสงศกดสทธในสนามฟตบอลหญาเทยมเปนเรองทด 4. ความพงพอใจและเชอวาการตงชอของสนามฟตบอลหญาเทยมในแตละทมผลตอการเขาใชบรการ

สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) และกจกรรมสทธพเศษ ซงแบบสอบถามเปนมาตรสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question) ดงน ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) และกจกรรมสทธพเศษ ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) Interval 5= เหนดวยมากทสด


1. การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนฟรเซนเตอรของสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได 2. การมโปรโมชนใหทดลองใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได


34

ตารางท 3.4(ตอ): แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) และกจกรรมสทธพเศษ ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) Interval 5= เหนดวยมากทสด


3. การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยม แบบตวตอตว สามารถกระตนการมาใชบรการได 4. การออกบทประชาสมพนธทาใหความทราบขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมไดเปนอยางด กจกรรมสทธพเศษ Interval 5= เหนดวยมากทสด 1. ระบบสมาชกสามารถสรางความพเศษใหกบความได 4= เหนดวยมาก 2. กจกรรมสงเสรมการขายของสมาชกจะมพเศษกวาบคคลทวไป

3= เหนดวยปานกลาง 2= เหนดวยนอย

3. ระบบการจดโปรโมชนตางๆ ผานการสะสมแตมในการมาใชบรการ สามารถกระตนการมาใชบรการได

1= เหนดวยนอยทสด

4. บรการแจงสมาชกเกยวกบสทธประโยชนใหมๆ ทไดจากการเปนสมาชก

สวนท 5 เปนแบบสอบถามเกยวกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน ซงแบบสอบถามเปน

มาตรสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question) ดงน

35

ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบโฆษณาทางสงคมออนไลน ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม โฆษณาทางสงคมออนไลน Interval 5= เหนดวยมากทสด 1. ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาเชอถอ


2. ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาสนใจและเหมาะกบการมาลองใชบรการ


3. ความชนชอบโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยม 4. เมอความรบชมโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนจะกระตนใหความมาใชบรการได

สวนท 6 เปนแบบสอบถามเกยวกบความตงใจในการใชบรการ ซงแบบสอบถามเปนมาตร

สวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question) ดงน

ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจในการใชบรการสนาม ฟตบอลหญาเทยม ตวแปร การวด เกณฑการแบงกลม ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม Interval 5= เหนดวยมากทสด 1. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอไดรบขอมลทเพยงพอ


2. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมความตองการออกกาลงกาย


3. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมบคคลใกลชดรบประกนถงคณภาพและมาตรฐานของสนาม

4. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอเหนโฆษณาอยางสมาเสมอ หรอจากคารววของผใชบรการ

36

3.3 การตรวจสอบเครองมอ แบบสอบถามเปนเครองมอในการวจยครงน ผวจยไดสรางมาจากกรอบแนวความคดในการ

วจย โดยศกษาจากเอกสาร แนวคดทฤษฏ และงานวจยตางๆ ทเกยวของแลวนาความรและขอมลทไดมาสรางเปนแบบสอบถาม ซงมการทดสอบเครองมอดงน 3.3.1. ความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยนาแบบสอบถามทจดทาแลวไปใหผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษา เปนผตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหาและความเหมาะสมของภาษาทใช ไดแก

- คณทว หดราช ผจดการสนามฟตบอลหญาเทยม WKS Football Club - คณจระโชต ปทมานช ผจดการสนามสนามฟตบอลหญาเทยม Fair Tech - คณวรญญา วเชยรกลยารตน ผจดการสนามฟตบอลหญาเทยม Premier Football

จากนนนาแบบสอบถามมาแกไขใหถกตอง (ดงแสดงในภาคผนวก) กอนนาไปทดลองใชกบกลมตวอยางจานวน 40 ชดเพอนาผลมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม

3.3.2. ความเชอมน (Reliability) โดยนาแบบสอบถามทไดปรบแกแลวไปทดสอบใช (Pre-Test) กบกลมตวอยางในการศกษาจานวน 40 ชด และทดสอบแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2550) เพอทดสอบความเชอมนและความสอดคลองในแบบสอบถามคาอลฟาทไดจะแสดงคาความคงทของแบบสอบถามโดยจะมคาระหวาง 0 ≤α≤ 1 คาทใกลเคยง 1 มากแสดงวา มความเชอมนสง โดยคานวณเฉพาะสวนชดคาถามชนดมาตราสวนประเมนคา (Rating Scale) ดวยสตร คาความเชอมนของชดคาถาม (Reliability of the Test) โดยใชสตรสมประสทธแอลฟาของครอน บาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

สตร α 1 ∑

เมอ α แทนคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทนจานวนขอในแบบสอบถาม ∑ แทนผลรวมของคาคะแนนความแปรปรวนเปนรายขอ

แทนคะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ และคานวณโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรป SPSS (Statistical Package for the

Social Science) จากการคานวณตามสตรดงกลาวขางตนไดคาความเชอมนของเครองมอ ซงไดผลการวเคราะหคาความเชอมนดงน

37

ตารางท 3.7: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค ขอ n = 40 ขอ n = 250

สวนประสมทางการตลาด 4C’s 16 0.900 16 0.901 - ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and

Needs) 4 0.899 4 0.867

- ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) 4 0.846 4 0.879 - ความสะดวกในการซอ (Convenience to buy) 4 0.901 4 0.864 - การสอสาร (Communication) 4 0.867 4 0.835 สวนประสมทางการตลาด 4F’s 16 0.879 16 0.854 - หนาตา ชอเสยง (Face) 4 0.835 4 0.853 - การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) 4 0.857 4 0.825 - การตลาดแบบครอบครว (Family) 4 0.890 4 0.871 - เรองโชคลาง (Fortune) 4 0.898 4 0.861 กจกรรมการตลาด 8 0.897 8 0.888 - การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) 4 0.824 4 0.854 - กจกรรมสทธพเศษ (Privilege Activity) 4 0.879 4 0.867 โฆษณาทางสงคมออนไลน 4 0.859 4 0.874 ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม 4 0.888 4 0.899 รวมทกตวแปร 36 0.900 0.899

จากแบบสอบถามทเกบจากกลมตวอยาง 250 ตวอยาง พบวา มคาสมประสทธแอลฟา

ของครอนบาคในตวแปรทถงเกณฑการพจารณา โดยเกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาอยระหวาง 0<α<1 คาความเชอมนสาหรบงานวจยประเภทตางๆ โดย Nunnally (1978) เสนอวา คา (α) มากกวาและเทากบ 0.7 สาหรบงานวจยเชงสารวจ (Exploratory Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.8 สาหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research) คา (α) มากกวาและเทากบ 0.9 สาหรบการตดสนใจ (Important Research)

38

ผลจาการวดคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอนาไปใชกบกลมทดลอง จานวน 40 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.900 โดยคาถามแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.824 – 0.900 และกลมตวอยาง จานวน 250 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.899 โดยคาถามแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.825 – 0.901 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาค ของแบบสอบถามทง 2 กลมมคาความเชอมนตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถนามาใชในงานวจยได

3.4 สถตทใชในการวเคราะห เมอรวมรวบขอมลตางๆ ครบถวนแลว ผทาการวจยไดทาการตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม จากนนจงนาแบบสอบถามซงมความถกตองสมบรณจานวน 250 ชด มาลงรหสตามวธการวจยทางสถตและดาเนนการประมวลผลดวยคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมลเพอนาเสนอและสรปผลการศกษาครงน ไดใชการคานวณคาสถตตางๆ 2 สวน คอ 3.4.1.การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชการอภปรายผลและนาเสนอในรปแบบตาราง ดงน

1. ขอมลปจจยสวนบคคลไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน นามาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก ความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

2. ขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s ทประกอบดวย ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) และการสอสาร (Communication)

3. ขอมลเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s ทประกอบดวย หนาตา ชอเสยง (หนาตา Face) การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) การตลาดแบบครอบครว (Family) และการตลาดแบบโชคลาง (Fortune)

4. ขอมลเกยวกบการโฆษณาทางการตลาด ซงแบบสอบถามเปนมาตรสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Question)

5. ขอมลเกยวกบกจกรรมการตลาด ทประกอบดวย การตลาดเชงกจกรรม และ กจกรรมสทธพเศษ

6. ขอมลเกยวกบความตงใจในการใชบรการ

39

โดยขอมลตงแต 2.1 – 2.5 นามาวเคราะหโดยใชคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) โดยมการแบงระดบของคะแนนดวยการใชสตรของ บญชม ศรสะอาด (2538) มาคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 โดยแบงเกณฑระดบคะแนนดงน

เกณฑคะแนนในระดบ 4.21 – 5.00 หมายถงเหนดวยมากทสด เกณฑคะแนนในระดบ 3.41 – 4.20 หมายถงเหนดวยมาก เกณฑคะแนนในระดบ 2.61 – 3.40 หมายถงเหนดวยปานกลาง เกณฑคะแนนในระดบ 1.81 – 2.60 หมายถงเหนดวยนอย เกณฑคะแนนในระดบ 1.00 – 1.80 หมายถงเหนดวยนอยทสด

3.4.2 การวเคราะหเพอการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 3.8: สมมตฐานการวจยและสถตวเคราะหทใชในการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน สถตวเคราะหการวจย สมมตฐานขอท 1 ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2 ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 3 ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 4 การสอสาร (Communication) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis


40

ตารางท 3.8 (ตอ): สมมตฐานการวจยและสถตวเคราะหทใชในการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐาน สถตวเคราะหการวจย สมมตฐานขอท 5 หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 6 การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 7 การตลาดแบบครอบครว (Family) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 8 การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 9 การโฆษณาทางสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 10 การตลาดเชงกจกรรม สงผลตอความตงใจในการใช บรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 11 กจกรรมสทธพเศษ สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

ในการศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 มนาคม พ.ศ. 2557 ถงวนท 30 มถนายน พ.ศ. 2557 โดยใชวธสมกลมตวอยางแบบสะดวก ซงผวจยแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง จานวน 250 คน ไดรบแบบสอบถามกลบคน จานวน 250 ชด คดเปนอตราการตอบกลบประมาณ 100% โดยไดคา Cronbach’s Alpha ดงน คาถามดานขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing มคาเทากบ 0.909 ขอมลสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing มคาเทากบ 0.823 ขอมลกจกรรมการตลาด มคาเทากบ 0.842 การโฆษณาทางสงคมออนไลน มคาเทากบ 0.879 และความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม มคาเทากบ 0.859 แสดงวาชดคาถามทง 250 ชดน มความเชอมนสง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมตาวา 0.65 (Nunnally, 1978) จงสามารถนาผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป ผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมลและนาเสนอผลการวเคราะหออกเปน 5 สวน ดงน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ เพศ จานวน รอยละ หญง 49 19.6 ชาย 201 80.4 รวม 250 100.0

42

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจานวน 201 ราย คดเปนรอยละ 80.4 รองลงมาคอ เพศหญง มจานวน 49 ราย คดเปนรอยละ 19.6

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย อาย จานวน รอยละ นอยกวา 21 ป 121 48.4 21-30 ป 94 37.6 31-40 ป 31 12.4 41-50 ป 2 0.8 51-60 ป 2 0.8 รวม 250 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายนอยกวา 21 ป ซงมจานวน 121 ราย คดเปนรอยละ 48.4 รองลงมาคอ อาย 21-30 ป มจานวน 94 ราย คดเปนรอยละ 37.6 อาย 41-50 ป มจานวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.8 และอาย 51-60 ป มจานวน 2 ราย คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 86 34.4 ปรญญาตร 116 46.4 สงกวาปรญญาตร 48 19.2 รวม 250 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 116 ราย คดเปนรอยละ 46.4 รองลงมาคอ ตากวาปรญญาตร มจานวน 86 ราย คดเปนรอยละ 34.4 และสงกวาปรญญาตร มจานวน 48 ราย คดเปนรอยละ 19.2ตามลาดบ

43

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ อาชพ จานวน รอยละ เจาของกจการ 46 18.4 พนกงานบรษทเอกชน 81 32.4 รบราชการ 11 4.4 พนกงานรฐวสาหกจ 7 2.8 นกเรยน/นกศกษา 98 39.2 อนๆ 7 2.8 รวม 250 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน/นกศกษา ซงม

จานวน 98 ราย คดเปนรอยละ 39.2 รองลงมาคอ พนกงานบรษทเอกชน มจานวน 81 ราย คดเปนรอยละ 32.4 อาชพเจาของกจการ มจานวน 46 ราย คดเปนรอยละ 18.4 อาชพรบราชการ มจานวน 11 ราย คดเปนรอยละ 4.4 อาชพพนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 7 ราย คดเปนรอยละ 2.8 และอาชพอนๆ มจานวน 7 ราย คดเปนรอยละ 2.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตาม รายไดเฉลยตอเดอน รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ นอยกวา 25,000 บาท 111 44.4 25,000-30,000 บาท 85 34.0 30,001-45,000 บาท 39 15.6 45,001-50,000 บาท 12 4.8 มากกวา 50,000 บาทขนไป 3 1.2 รวม 250 100.0

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา

25,000 บาท ซงมจานวน 111 ราย คดเปนรอยละ 44.4 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 25,000-30,000 บาท ซงมจานวน 85 ราย คดเปนรอยละ 34.0 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001-45,000 บาท

44

มจานวน 39 ราย คดเปนรอยละ 15.6 รายไดเฉลยตอเดอน 45,001-50,000 บาท มจานวน 12 ราย คดเปนรอยละ 4.8 และรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 50,000 บาทขนไป มจานวน 3 ราย คดเปนรอยละ 1.2 ตามลาดบ 4.2 การวเคราะหขอมลดานสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing ซงประกอบดวย ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) และการสอสาร (Communication) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing

ขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing X S.D ระดบความคดเหน

ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs)

3.91 0.791 มาก

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) 4.17 0.858 มาก ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) 4.12 0.856 มาก การสอสาร (Communication) 3.77 0.964 มาก รวม 3.99 0.867 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบสวนประสมทางการตลาด 4C’s

Marketing (คาเฉลยเทากบ 3.99) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมาคอ ความสะดวกในการซอ (Convenience to buy) (คาเฉลยเทากบ 4.12) ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) (คาเฉลยเทากบ 3.91) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ การสอสาร (Communication) (คาเฉลยเทากบ 3.77)

45

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) X S.D

ระดบความคดเหน

1. รปแบบ และลกษณะของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ

3.84 0.792 มาก

2. การบรการของพนกงานตรงกบความตองการ 3.98 0.566 มาก 3. สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ

3.82 0.960 มาก

4. สนามฟตบอลหญาเทยมมบรรยากาศทตรงกบความตองการ

3.98 0.845 มาก

รวม 3.91 0.791 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) (คาเฉลยเทากบ 3.91) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ สนามฟตบอลหญาเทยมมบรรยากาศทตรงกบความตองการ (คาเฉลยเทากบ 3.98) รองลงมาคอการบรการของพนกงานตรงกบความตองการ (คาเฉลยเทากบ 3.98) รปแบบ และลกษณะของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ (คาเฉลยเทากบ 3.84) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการ (คาเฉลยเทากบ 3.82)

46

ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy)

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) X S.D ระดบความคดเหน

1. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบรปแบบ และลกษณะทไดรบ

3.78 0.813 มาก

2. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบบรการของพนกงาน

3.37 0.767 ปานกลาง

3. คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบสถานทตง

3.91 1.018 มาก

4. ความพอใจกบคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยม 3.83 0.833 มาก รวม 4.17 0.858 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) (คาเฉลยเทากบ 4.17) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบสถานทตง (คาเฉลยเทากบ 3.91) รองลงมาคอ ความพอใจกบคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยม (คาเฉลยเทากบ 3.83) คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบรปแบบ และลกษณะทไดรบ (คาเฉลยเทากบ 3.78) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ คาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบบรการของพนกงาน (คาเฉลยเทากบ 3.37)

47

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy)

ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) X S.D ระดบความคดเหน

1. การสงขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมใหกบลกคามความสะดวกและงายในการเขาถง

4.04 0.785 มาก

2. ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสนามฟตบอลหญาเทยมมอบให เชน รานกาแฟ หองอาบนา

3.99 1.209 มาก

3. การเดนทางมาสนามฟตบอลหญาเทยมมความสะดวกสบาย

4.04 0.717 มาก

4. ชองทางในการตดตอสอสารกบพนกงานมความสะดวก 3.52 0.714 มาก รวม 3.92 0.856 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) (คาเฉลยเทากบ 3.92) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การเดนทางมาสนามฟตบอลหญาเทยมมความสะดวกสบาย (คาเฉลยเทากบ 4.04) รองลงมาคอ การสงขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมใหกบลกคามความสะดวกและงายในการเขาถง (คาเฉลยเทากบ 4.04) ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสนามฟตบอลหญาเทยมมอบให เชน รานกาแฟ หองอาบนา (คาเฉลยเทากบ 3.99) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ชองทางในการตดตอสอสารกบพนกงานมความสะดวก (คาเฉลยเทากบ 3.52)

48

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสอสาร (Communication)

การสอสาร (Communication) X S.D ระดบความคดเหน

1. สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสม นาดงดด

3.11 0.739 ปานกลาง

2. สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถกระตนใหเกดการใชบรการ

3.28 1.076 ปานกลาง

3.กจกรรมสงเสรมการขายของสนามฟตบอลหญาเทยมมความนาสนใจ

3.88 0.997 มาก

4. รปแบบการโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมมความทนสมย และเขาถงงาย

3.42 1.043 ปานกลาง

รวม 3.37 0.964 ปานกลาง

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการสอสาร (Communication)

(คาเฉลยเทากบ 3.37) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ กจกรรมสงเสรมการขายของสนามฟตบอลหญาเทยมมความนาสนใจ (คาเฉลยเทากบ 3.88) รองลงมาคอ รปแบบการโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมมความทนสมย และเขาถงงาย (คาเฉลยเทากบ 3.42) สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถกระตนใหเกดการใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.28) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ สอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสม นาดงดด (คาเฉลยเทากบ 3.11) 4.3 การวเคราะหขอมลดานสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing ซงประกอบดวย หนาตา ชอเสยง (Face) การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) การตลาดแบบครอบครว (Family) และ การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

49

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

สวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing X S.D ระดบความคดเหน

หนาตา ชอเสยง (Face) 3.79 0.848 มาก การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) 4.26 0.749 มาก การตลาดแบบครอบครว (Family) 4.21 0.698 มาก การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) 3.90 0.919 มาก รวม 4.06 0.804 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s

Marketing (คาเฉลยเทากบ 4.06) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ การตลาดแบบครอบครว (Family) (คาเฉลยเทากบ 4.21) การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) (คาเฉลยเทากบ 3.90) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ หนาตา ชอเสยง (Face) (คาเฉลยเทากบ 3.79) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ Face (หนาตา ชอเสยง)

หนาตา ชอเสยง (Face) X S.D ระดบความคดเหน

1. รปแบบลกษณะและสงอานวยความสะดวกของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางบคลกทดใหกบผใชบรการได

3.42 1.043 ปานกลาง

2. ความทนสมย สวยงามของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางทาใหผใชบรการดเปนคนรนใหม ทนสมย

3.33 1.092 ปานกลาง

3. การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทาใหผใชบรการสามารถเขาสงคมไดงาย

3.98 0.67 มาก

4. การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถบงบอกระดบของผใชบรการได

3.44 0.586 มาก

รวม 3.79 0.848 มาก

50

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบ หนาตา ชอเสยง (Face) (คาเฉลยเทากบ 3.79) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทาใหผใชบรการสามารถเขาสงคมไดงาย (คาเฉลยเทากบ 3.98) รองลงมาคอ การใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถบงบอกระดบของผใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.44) รปแบบลกษณะและสงอานวยความสะดวกของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางบคลกทดใหกบผใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.42) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ความทนสมย สวยงามของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางทาใหผใชบรการดเปนคนรนใหม ทนสมย (คาเฉลยเทากบ 3.33) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend)

การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) X S.D ระดบความคดเหน

1. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดแนะนาเทานน

4.31 0.77 มาก

2. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดมาใชบรการเทานน

4.29 0.715 มาก

3. การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทมการการนตวามคณภาพและมาตรฐาน

4.11 0.75 มาก

4. กอนมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ความจะทาการสบคนขอมลกอน

4.32 0.761 มาก

รวม 4.26 0.749 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบ การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) (คาเฉลยเทากบ 4.26) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ กอนมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ความจะทาการสบคนขอมลกอน (คาเฉลยเทากบ 4.32) รองลงมาคอ การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดแนะนาเทานน (คาเฉลยเทากบ 4.31) การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทบคคลใกลชดมาใชบรการเทานน (คาเฉลยเทากบ 4.29) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ การเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเฉพาะทมการการนตวามคณภาพและมาตรฐาน (คาเฉลยเทากบ 4.11)

51

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบครอบครว (Family)

การตลาดแบบครอบครว (Family) X S.D ระดบความคดเหน

1. การมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถมาใชบรการพรอมกนทงครอบครว

3.25 0.715 ปานกลาง

2. ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสามารถใหบรการกบคนทกเพศ ทกวย

3.75 0.62 ปานกลาง

3. ความพอใจกบกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยมจดบรการใหกบผใชบรการทมาทงครอบครว

3.21 0.77 ปานกลาง

4. ความพอใจกบกจกรรมสงเสรมการขายทสนามฟตบอลหญาเทยมจดใหพเศษกบผใชบรการทมาทงครอบครว

3.33 0.687 ปานกลาง


ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบ การตลาดแบบครอบครว (Family) (คาเฉลยเทากบ 3.31) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสามารถใหบรการกบคนทกเพศ ทกวย (คาเฉลยเทากบ 3.75) รองลงมาคอ ความพอใจกบกจกรรมสงเสรมการขายทสนามฟตบอลหญาเทยมจดใหพเศษกบผใชบรการทมาทงครอบครว (คาเฉลยเทากบ 3.33) การมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถมาใชบรการพรอมกนทงครอบครว (คาเฉลยเทากบ 3.25) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ความพอใจกบกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยมจดบรการใหกบผใชบรการทมาทงครอบครว (คาเฉลยเทากบ 3.21)

52

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของ การตลาดแบบโชคลาง (Fortune)

การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) X S.D ระดบความคดเหน

1. สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมอยในตาแหนงทด 3.30 0.758 ปานกลาง

2. ความพงพอใจถาสของสถานทตางๆ ของสนามฟตบอลหญาเทยมเปนสทความถกโฉลก

3.33 1.274 ปานกลาง

3. ความพงพอใจและเชอวาการตงสงศกดสทธในสนามฟตบอลหญาเทยมเปนเรองทด

3.17 0.687 ปานกลาง

4. ความพงพอใจและเชอวาการตงชอของสนามฟตบอลหญาเทยมในแตละทสงผลตอการเขาใชบรการ

3.48 0.958 มาก


ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการตลาดแบบโชคลาง (Fortune) (คาเฉลยเทากบ 3.30) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความพงพอใจและเชอวาการตงชอของสนามฟตบอลหญาเทยมในแตละทสงผลตอการเขาใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 3.48) รองลงมาคอ ความพงพอใจถาสของสถานทตางๆ ของสนามฟตบอลหญาเทยมเปนสทความถกโฉลก (คาเฉลยเทากบ 3.33) สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมอยในตาแหนงทด (คาเฉลยเทากบ 3.30) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ความพงพอใจและเชอวาการตงสงศกดสทธในสนามฟตบอลหญาเทยมเปนเรองทด (คาเฉลยเทากบ 3.17)

53

4.4 การวเคราะหขอมลดานกจกรรมการตลาด การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวน

เบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing ซงประกอบดวย การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) และ กจกรรมสทธพเศษ สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing)

การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) X S.D ระดบความคดเหน

1. การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนฟรเซนเตอรของสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได

3.48 1.148 มาก

2. การมโปรโมชนใหทดลองใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได

3.62 1.250 มาก

3. การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยม แบบตวตอตว สามารถกระตนการมาใชบรการได

4.00 0.821 มาก

4. การออกบทประชาสมพนธทาใหความทราบขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมไดเปนอยางด

4.07 0.800 มาก

รวม 3.84 1.005 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบ การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) (คาเฉลยเทากบ 3.84) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การออกบทประชาสมพนธทาใหความทราบขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมไดเปนอยางด (คาเฉลยเทากบ 4.07) รองลงมาคอ การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยม แบบตวตอตว สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.00) การมโปรโมชนใหทดลองใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.62) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนฟรเซนเตอรของสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.48)

54

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของกจกรรมสทธพเศษ

กจกรรมสทธพเศษ X S.D ระดบความคดเหน

1. ระบบสมาชกสามารถสรางความพเศษใหกบความได 4.26 0.785 มาก 2. กจกรรมสงเสรมการขายของสมาชกจะมพเศษกวาบคคลทวไป

4.11 0.714 มาก

3. ระบบการจดโปรโมชนตางๆ ผานการสะสมแตมในการมาใชบรการ สามารถกระตนการมาใชบรการได

4.04 0.773 มาก

4. บรการแจงสมาชกเกยวกบสทธประโยชนใหมๆ ทไดจากการเปนสมาชก

4.08 0.632 มาก

รวม 4.15 0.726 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบกจกรรมสทธพเศษ (คาเฉลยเทากบ 4.15) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ระบบสมาชกสามารถสรางความพเศษใหกบความได (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ กจกรรมสงเสรมการขายของสมาชกจะมพเศษกวาบคคลทวไป (คาเฉลยเทากบ 4.11) บรการแจงสมาชกเกยวกบสทธประโยชนใหมๆ ทไดจากการเปนสมาชก (คาเฉลยเทากบ 4.08) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ระบบการจดโปรโมชนตางๆ ผานการสะสมแตมในการมาใชบรการ สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.04) 4.5 การวเคราะหขอมลดานการโฆษณาทางสงคมออนไลน

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงการโฆษณาทางสงคมออนไลน สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

55

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการโฆษณาทางสงคมออนไลน

การโฆษณาทางสงคมออนไลน X S.D ระดบความคดเหน

1. ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาเชอถอ

4.18 0.708 มาก

1. ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาสนใจและเหมาะกบการมาลองใชบรการ

4.17 0.822 มาก

3. ความชนชอบโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลน

4.25 0.788 มาก

4. เมอความรบชมโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนจะกระตนใหความมาใชบรการได

4.01 0.768 มาก

รวม 4.20 0.772 มาก ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน

(คาเฉลยเทากบ 4.20) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความชนชอบโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.25) รองลงมาคอ ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.18) ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาสนใจและเหมาะกบการมาลองใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.17) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ เมอความรบชมโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนจะกระตนใหความมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.01)

4.6 การวเคราะหขอมลดานความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

56

ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของความตงใจในการใชบรการสนาม ฟตบอลหญาเทยม

ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม X S.D ระดบความคดเหน

1. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอไดรบขอมลทเพยงพอ

4.06 0.885 มาก

2. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมความตองการออกกาลงกาย

4.20 0.714 มาก

3. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมบคคลใกลชดรบประกนถงคณภาพและมาตรฐานของสนาม

4.24 0.913 มาก

4. ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอเหนโฆษณาอยางสมาเสมอ หรอจากคารววของลกคาทเคยใชงาน

4.08 0.822 มาก

รวม 4.10 0.834 มาก

ผลการศกษาขอมล พบวา ผตอบแบบสอบเหนดวยมากกบความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม (คาเฉลยเทากบ 4.10) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมบคคลใกลชดรบประกนถงคณภาพและมาตรฐานของสนาม (คาเฉลยเทากบ 4.24) รองลงมาคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมความตองการออกกาลงกาย (คาเฉลยเทากบ 4.20) ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอเหนโฆษณาอยางสมาเสมอ หรอจากคารววของลกคาทเคยใชงาน (คาเฉลยเทากบ 4.08) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอไดรบขอมลทเพยงพอ (คาเฉลยเทากบ 4.06)

4.7 ผลการวเคราะหขอมลสมมตฐาน

การวเคราะหการศกษาเรองปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

57

ความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยสาคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (β) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการแตละคาทอย ในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน ตารางท 4.20: การวเคราะหความถดถอยเชงพหคณของขอมลตวแปรตนและตวแปรตาม

ปจจย

ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร S.E. B β T Sig. Tolerance VIF

คาคงท 0.197 0.875 - 4.070 .000 - - สวนประสมทางการตลาด 4’Cs - ความตองการของผบรโภค 0.045 0.231 0.214* 3.931 0.000 0.403 2.479 - ตนทนของผบรโภค 0.055 0.280 0.014 0.247 0.805 0.381 2.625 - ความสะดวกในการซอ 0.034 0.151 0.280* 7.061 0.000 0.758 1.319 - การสอสาร 0.053 0.140 0.036 0.638 0.524 0.372 2.687 สวนประสมทางการตลาด 4’Fs - หนาตา ชอเสยง 0.063 0.217 0.139* 2.313 0.021 0.331 3.022

- การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก 0.086 0.326 0.194* 2.259 0.026 0.387 2.584

- การตลาดแบบครอบครว 0.074 0.048 0.091 0.052 0.554 0.608 1.646 - การตลาดแบบโชคลาง 0.098 0.116 0.091 1.207 0.230 0.495 2.020 การโฆษณาทางสงคมออนไลน 0.092 0.438 0.495* 5.787 0.000 0.365 2.737 กจกรรมการตลาด - การตลาดเชงกจกรรม 0.073 0.201 0.204* 2.943 0.004 0.309 3.241 - กจกรรมสทธพเศษ 0.079 0.875 0.596* 8.611 0.000 0.430 2.327

R2 = 0.504, F=50.126, *p<0.05

58

จากตารางท 4.20 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยทสงผลกบความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานความตองการของผบรโภค (Sig. = .000) ดานความสะดวกในการซอ (Sig. = .000) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานหนาตา ชอเสยง (Sig. = .021) ดานการตลาดแบบเพอนหรอแบบปากตอปาก (Sig. = .0026) ปจจยดานการโฆษณาทางสงคมออนไลน (Sig. = .000) ปจจยกจกรรมการตลาด ดานการตลาดเชงกจกรรม (Sig. = .004) และดานกจกรรมพเศษ (Sig. = .000) ในขณะทปจจยทไมสงผลกบความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานตนทนของผบรโภค ดานการสอสาร ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบครอบครว และดานการตลาดแบบโชคลาง

เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยกจกรรมการตลาด ดานกจกรรมสทธพเศษ (ß = .596) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน (ß = .495) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานความสะดวกในการซอ (ß = .280) ดานความตองการของผบรโภค (ß = .214) ปจจยกจกรรมการตลาด ดานการตลาดเชงกจกรรม (ß = .204) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (ß = .194) และดานหนาตาชอเสยง (ß = .139) ตามลาดบ

นอกจากนสมประสทธการกาหนด (R2 = .504) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยกจกรรมการตลาด ดานกจกรรมสทธพเศษ ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานความสะดวกในการซอ ดานความตองการของผบรโภค ปจจยกจกรรมการตลาด ดานการตลาดเชงกจกรรม ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก ดานหนาตาชอเสยง สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 50.4 ทเหลออกรอยละ 49.6 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน

จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) หรอคา Tolerance ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวาตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) และหากคา Tolerance < 0.2 แสดงวา เกด Multicollinearity ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.319 – 3.241 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, Babin, Carr &

59

Griffin, 2013, p. 590) สวนผลการวเคราะห คา Tolerance ทมคานอยทสดคอ 0.309 ซงมากกวา 0.2 แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน 4.8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปสมมตฐานดงน

ตารางท 4.21: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนาม ฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

2. ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


4. การสอสาร (Communication) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


5. หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


6. การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร



60

ตารางท 4.21 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนาม ฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

7. การตลาดแบบครอบครว (Family) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


8.

การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


9. การโฆษณาทางสงคมออนไลน สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


10. การตลาดเชงกจกรรม สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


11. กจกรรมสทธพเศษ สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร


บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษางานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4’Cs ปจจยสวนประสมทาง

การตลาด 4’Fs ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน และปจจยกจกรรมการตลาดทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลนและกจกรรมการตลาด ทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 มนาคม พ.ศ. 2557 ถงวนท 30 มถนายน พ.ศ. 2557 โดยใชวธสมกลมตวอยางแบบสะดวกกบลกคาของทเขาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง จานวน 250 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมสาเรจรปทางสถต โดยใชสถตทใชวเคราะห สถตวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analytical Statistics) สถตทนามาใชบรรยายคณลกษณะของขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยางทนามาศกษาไดแก หาคาจานวนความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพอใชแปลความหมายขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาเฉลย (Mean) คอคาทไดจากการเอาผลรวมของคาของขอมลทงหมดหารดวยจานวนขอมลทงหมด เพอใชวเคราะหสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs สวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs การโฆษณาทางสงคมออนไลนและกจกรรมการตลาด และความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม คาความเบยงเบนมาตรฐาน (SD) คอ ใชเพออธบายลกษณะการกระจายของขอมล

สถตวเคราะหเชงอนมาน (Inferential Analytical Statistics) เปนสถตทใชวเคราะหถงลกษณะของตวแปรตน (Independent Variable) ทสงผลกบตวแปรตาม (Dependent Variable) โดยใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter เพอหาสมการในการทานายตวแปร 5.1 สรปผลการศกษา สวนท 1 สรปผลขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายนอยกวา 21 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวา 25,000 บาท

62

สวนท 2 ขอมลสวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบ

สวนประสมทางการตลาด 4C’s Marketing (คาเฉลยเทากบ 3.99) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) (คาเฉลยเทากบ 4.17) รองลงมา คอ ความสะดวกในการซอ (Convenience to buy) (คาเฉลยเทากบ 4.12) ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) (คาเฉลยเทากบ 3.91) และขอทมคาเฉลยตาสด คอ การสอสาร (Communication) (คาเฉลยเทากบ 3.77) สวนท 3 ขอมลสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing

จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบสวนประสมทางการตลาด 4F’s Marketing (คาเฉลยเทากบ 4.06) และเมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมคาเฉลยสงสด คอ (การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมา คอ การตลาดแบบครอบครว (Family) (คาเฉลยเทากบ 4.21) การตลาดแบบโชคลาง (Fortune (คาเฉลยเทากบ 3.90) และขอทมคาเฉลยตาสด คอ หนาตา ชอเสยง (Face) (คาเฉลยเทากบ 3.79) สวนท 4 ขอมลกจกรรมการตลาด

การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบ

การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) (คาเฉลยเทากบ 3.84) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การออกบทประชาสมพนธทาใหความทราบขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมไดเปนอยางด (คาเฉลยเทากบ 4.07) รองลงมาคอ การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยม แบบตวตอตว สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.00) การมโปรโมชนใหทดลองใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.62) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนฟรเซนเตอรของสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 3.48)

กจกรรมสทธพเศษ จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบ

กจกรรมสทธพเศษ (คาเฉลยเทากบ 4.15) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ระบบสมาชกสามารถสรางความพเศษใหกบความได (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ กจกรรมสงเสรมการขายของสมาชกจะมพเศษกวาบคคลทวไป (คาเฉลยเทากบ 4.11) บรการแจงสมาชก

63

เกยวกบสทธประโยชนใหมๆ ทไดจากการเปนสมาชก (คาเฉลยเทากบ 4.08) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ระบบการจดโปรโมชนตางๆ ผานการสะสมแตมในการมาใชบรการ สามารถกระตนการมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.04) สวนท 5 การโฆษณาทางสงคมออนไลน

จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบการโฆษณาทางสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.20) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความชนชอบโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.25) รองลงมาคอ ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.18) ขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนมความนาสนใจและเหมาะกบการมาลองใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.17) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ เมอความรบชมโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอออนไลนจะกระตนใหความมาใชบรการได (คาเฉลยเทากบ 4.01) สวนท 6 ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

จากผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบสวนใหญ มความคดเหน ในระดบเหนดวยมากกบความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม (คาเฉลยเทากบ 4.10) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมบคคลใกลชดรบประกนถงคณภาพและมาตรฐานของสนาม (คาเฉลยเทากบ 4.24) รองลงมาคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมความตองการออกกาลงกาย (คาเฉลยเทากบ 4.20) ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอเหนโฆษณาอยางสมาเสมอ หรอจากคารววของลกคาทเคยใชงาน (คาเฉลยเทากบ 4.08) และขอทมคาเฉลยตาสดคอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอไดรบขอมลทเพยงพอ (คาเฉลยเทากบ 4.06) สรปผลการวเคราะหขอมลสมมตฐาน

จากการวเคราะหสมมตฐานดวยสถตถดถอยพหคณเชงเสน (Multiple Linear Regression) ของตวแปรอสระและตวแปรตาม สรปผลการศกษา ดงน

สมมตฐานขอท 1 ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

64

สมมตฐานขอท 2 ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปฏเสธสมมตฐาน แสดงวา ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ไมสงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 3 ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 4 การสอสาร (Communication) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปฏเสธสมมตฐาน แสดงวา การสอสาร (Communication) ไมสงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 5 หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 6 การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 7 การตลาดแบบครอบครว (Family) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปฏเสธสมมตฐาน แสดงวา การตลาดแบบครอบครว (Family) ไมสงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

65

สมมตฐานขอท 8 โชคลาง (Fortune) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปฏเสธสมมตฐาน แสดงวา โชคลาง (Fortune) ไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 9 การโฆษณาทางสงคมออนไลน สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา การโฆษณาทางสงคมออนไลน สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 10 การตลาดเชงกจกรรม สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา การตลาดเชงกจกรรมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานขอท 11 กจกรรมสทธพเศษ สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ยอมรบสมมตฐาน แสดงวา กจกรรมสทธพเศษสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากสมมตฐานขอท 1-11 ปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ม 7 ตวคอ ปจจยกจกรรมการตลาด ดานกจกรรมสทธพเศษ (ß = .596) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยการโฆษณาทางสงคมออนไลน (ß = .495) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานความสะดวกในการซอ (ß = .280) ดานความตองการของผบรโภค (ß = .214) ปจจยกจกรรมการตลาด ดานการตลาดเชงกจกรรม (ß = .204) ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (ß = .194) และดานหนาตาชอเสยง (ß = .139) ตามลาดบ โดยทปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Cs ดานตนทนของผบรโภค ดานการสอสาร ปจจยสวนประสมทางการตลาดแบบ 4’Fs ดานการตลาดแบบครอบครว และดานการตลาดแบบโชคลางไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

66

5.2 การอภปรายผล จากการทดสอบสมมตฐานขอท 1 พบวา ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants

and Needs) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมเปนธรกจบรการทมความชดเจนในการใหบรการ คอ การเปนสถานทสาหรบเลนกฬาประเภทฟตบอล ดงนน กลมลกคาทเขามาใชบรการจงเปนกลมลกคาเฉพาะทตองการเลนฟตบอลเทานน นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา สนามฟตบอลหญาเทยมมการบรการของพนกงานและมบรรยากาศทด มรปแบบและลกษณะของสนามฟตบอลหญาเทยม รวมถงมสถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมทตรงกบความตองการของผใชบรการ ซงผลการวจยในครงน สอดคลองกบแนวคดของอศราวด ชานาญกจ (2555) ทวา ปจจบนการตลาดสวนใหญจะผลตสนคาและบรการตามความตองการของผบรโภคเปนหลก เพราะเมอผบรโภคตองการยอมหมายถงสนคานนจะมผซอและใชบรการไดแนนอน นอกจากนน ยงสอดคลองกบงานวจยของ บรษทยนลเวอรไทย โฮลดง จากด (2555) ทไดดาเนนการใหพนกงานของบรษทไปใชชวตอยกบผบรโภค เพอใหไดขอมลในเชงลกในเรองของชวตความเปนอยสนคาหรอบรการทบรโภคตองการอยางแทจรง ซงขอมลทไดเมอนาไปวางแผนการผลตผลตภณฑทเนนตอบสนองความตองการของลกคา พบวา มมลคาการตลาดทสงขน

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 2 พบวา ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) ไมสงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมเปนธรกจบรการทมคาใชจายแบบเหมารวมซงลกคาทจะมาใชบรการสวนใหญจะมาเปนกลมหรอหมคณะซงคาใชจายจะสามารถแบงกนรบผดชอบสงผลใหมคาใชจายในระดบทไมสงมากนก สอดคลองกบผลการวจยทพบวา กลมตวอยางสวนใหญจะมรายไดตอเดอนนอยกวา 25,000 บาท ซงถอเปนกลมรายไดระดบปานกลาง ผลการวจยในครงน ขดแยงกบงานวจยของววธ เสนาวตร (2555) ทศกษา รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยทางดานราคา

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 3 ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมเปนธรกจบรการทเปนจดนดพบและบรการสาหรบกลมลกคาหรอหมคณะ ดงนน สถานทตงจงควรตงอยในสถานททสามารถเดนทางสะดวกและสงเกตไดงายเพองายตอการคนหาและเดนทางมาถง นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา การเดนทางมาสนามฟตบอลหญาเทยมมทความสะดวกสบาย และชองทางในการตดตอสอสารกบพนกงานมความ

67

สะดวกกระตนใหมาใชบรการ ซงผลการวจยในครงนสอดคลองกบแนวคดของอศราวด ชานาญกจ (2555) ทวา ปจจบนผบรโภคสวนใหญมเวลาทจากดในการเสาะหาสนคาและบรการ ซงบรการใดทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคหรอสถานทบรการทสามารถเดนทางสะดวกจะเปนตวเลอกในลาดบตนๆ ของผบรโภคในปจจบน และยงสอดคลองกบงานวจยของววธ เสนาวตร (2555) ทศกษา รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยดานความสะดวกของสถานทและปจจยดานชองทางการตลาด

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 4 พบวา การสอสาร (Communication) ไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมไมไดเปนธรกจทใหบรการกบลกคาทวไป แตใหบรการสาหรบกลมลกคาทมความตองการเลนกฬาฟตบอล ดงนน กลมลกคาทเลอกมาใชบรการสวนใหญจะมความตองการในการใชบรการรวมถงการทตดสนใจเลอกใชบรการตามหมคณะหรอเสยงสวนใหญ ดงนนการสอสารทธรกจบรการเลอกนาเสนอใหกบผบรโภค อาท ปายโฆษณาขนาดใหญ หรอใบปลว อาจไมสงผลตอการตดสนใจ ผลการวจยในครงนขดแยงกบงานวจยของงานวจยของเพชร นาคะศร (2556) ทศกษา การจดการธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวจยพบวา ปจจยเกยวกบสอโฆษณามสงผลตอความพงพอใจของผมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมในรม

จากผลการทดสอบสมมตฐานขอท 5 พบวา หนาตา ชอเสยง (Face) สงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมเปนธรกจทนาเสนอการบรการทพเศษกวาสนามฟตบอลทวไปเพราะมบรการทเสรมความสะดวกสบายและความพเศษใหกบผใชบรการ นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวารปแบบลกษณะ สงอานวยความสะดวก ความทนสมย ความสวยงาม สามารถสรางภาพลกษณ และบงบอกถงระดบของผใชบรการได ซงผลการวจยในครงนสอดคลองกบแนวคดกบแนวคดของอศราวด ชานาญกจ (2555) ทศกษาและพบวา คนไทยเรอง “หนาตา” เปนเรองสาคญนกการตลาดตองคานงถงกลยทธทจะทาใหลกคามความภมใจ มความรสกวาตนเองเปนคนสาคญเปนคนพเศษ โดยเฉพาะอยางยงถาเสนอไดวาสาคญกวาลกคาทวไป นอกจากน หนาตา ชอเสยง (Face) ยงหมายถง ความสวยงาม ภาพลกษณและคานยมซงเปนปจจยหลกทนาไปสความภมใจ ลกคาทตองการสงเหลานจะตดสนใจซอบรการทสามารถสรางความพเศษใหกบตวเองมากกวาบรการทวๆ ไป

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 6 การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) สงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา จะเลอกใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมท บคคลใกลชด ดาราทมชอเสยง และ นกกฬาฟตบอลทมชอเสยง แนะนามาเทานน ซงผลการวจยในครงน สอดคลองกบ

68

แนวคดของอศราวด ชานาญกจ (2555) ทศกษาและพบวา คนไทยใหความสาคญกบเพอนมาก จะเหนไดวามการรวมกลมกน ทงทเปนทางการและไมเปนทางการคนๆ หนงอาจเปนสมาชกของหลายๆ กลมผลของกลม ทาใหคนในกลมมพฤตกรรมทคลายคลงกน เกดการใชสนคาและบรการคลายๆ กนมทศนคตตอเรองใดเรองหนงใกลเคยงกน ดงนน “กลยทธเพอนแนะนาเพอน” หรอ “Friend Gets Friend” หรอ “Member Gets Member” จงเปนกลยทธทสาคญ เพราะถาคนหนงในกลมใชสนคาหรอบรการใด ยอมมแนวโนมทสมาชกคนอนในกลมจะใชสนคาหรอบรการนนๆ ดวย เนองจากคนทเปนเพอนกนมกจะคบหากบคนทมภมหลงคลายๆ กน และสอดคลองกบแนวคดของเฉลมพล เปนมงคล (2555) ทศกษา ความพงพอใจของผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม ผลการศกษาพบวา ผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมดานผลจากภายนอกทงทางตรงและทางออมสงผลตอผทมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 7 พบวา การตลาดแบบครอบครว (Family) ไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากสวนใหญผมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมจะมาเปนกลมเพอนเพอเลนกฬามากกวาจะมากนเปนครอบครว ซงผลการวจยในครงนไมสอดคลองกบแนวคดงานวจยของววธ เสนาวตร (2555) ทศกษา รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก การสงเสรมการจดกจกรรม นนทนาการไวบรการลกคาและผตดตาม และการดาเนนงานใหบรการลกคาดวยหวใจ

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 8 พบวา การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) ไมสงผลตอ ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากสวนใหญผมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมจะมาเปนกลมลกคาทมอายไมมาก และเปนกลมคนรนใหม ดงนน การตงชอของสนามฟตบอลหญาเทยม ความพงพอใจตอสของสถานทตางๆ ของสนามฟตบอลหญาเทยมเปนสทความถกโฉลก สถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมอยในตาแหนงทด (ฮวงจยด) และการตงสงศกดสทธในสนามฟตบอลหญาเทยมจงไมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการ ซงผลการวจยในครงน ขดแยงกบแนวคดของ อศราวด ชานาญกจ (2555) ทศกษาและพบวา เรองโชคลางถอเปนเรองสาคญอกเรองหนงสาหรบคนไทยทกเพศ ทกวย ทกฐานะ และทกระดบความร

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 9 พบวา โฆษณาทางสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา ขอมลการโฆษณาทางสงคมออนไลนเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยม เชน ไลน เฟสบค อนสตาแกรม มความนาเชอถอ นาสนใจ สามารถกระตนใหมาใชบรการได ซง

69

ผลการวจยในครงนสอดคลองกบแนวคดขององอาจ ปทะวานช (2555) ทศกษาและพบวา โฆษณา คอ รปแบบของการสงเสรมการตลาดทมจดประสงคเพอสงขอความไปยงกลมเปาหมายโดยกจกรรมทางการตลาดจะเปนสงทผบรโภคตองการและสามารถชกจงใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอสนคา และสอดคลองกบงานวจยของเวปไซต Nielsen (2013) ทวา สอทครองอนดบ 1 ในแงทมสามารถสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคและสงผลในการโฆษณามากทสด เปนสอสงคมออนไลน และสอทสรางโดยผบรโภคเอง (Consumer-Generated Media) โดยผลสารวจจาก Nielsen พบวา สอประเภท Earned Media ไมวาจะเปนคาแนะนาของเพอน หรอคนรจก เปนสอทผบรโภคสวนใหญเชอถอมากเปนอนดบ 1 โดยมากถง 92% ตามมาดวยรววสนคาหรอบรการของผบรโภคคนอนๆ ทางออนไลนเปนอนดบท 2 นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของธดารตน ตงคะบรณะ (2551) ทศกษาการโฆษณาผานจอ LCD บนรถไฟฟา BTS ทสงผลตอการตงใจซอสนคาของผโดยสารในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผชมมการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสออนเทอรเนตมระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวา สอบคคล สอวทย โทรทศน และประชากรทมการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสออนๆ มระดบการตงใจซอสนคาจากการชมโฆษณาผานจอ LCD ในรถไฟฟา BTS มากกวาการรบรขอมลสนคาเพมเตมจากสอสงพมพ และยงสอดคลองกบแนวคดของนชนาถ ฮดเจสสน (2553) ทศกษาวจยเรอง การรบรโฆษณาแฝงบนสอสงคมออนไลนเฟสบค (Facebook) ของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการศกษา พบวา ปจจยดานชองทางโฆษณาแฝงทประกอบดวยบนกระดานขาว (Wall) โฆษณาแฝงบนพนทเฟสบค จากการกดถกใจในลงคโปรด มความสมพนธการรบรโฆษณาแฝงของคนวยทางานในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 10 พบวา การตลาดเชงกจกรรมสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากการทาการตลาดเชงกจกรรม เปนการสอสารสองทางกบผบรโภคในรปแบบของการจดกจกรรมตลาดเพอเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม เฉพาะพนท ตวอยางกจกรรม เชน การจดโรดโชวสรางความสมพนธกบลกคา นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา การมบคคลทมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอร การมโปรโมชน การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมแบบตวตอตว การออกบทประชาสมพนธ สามารถกระตนการมาใชบรการได ซงผลการวจยในครงนสอดคลองกบแนวคด งานวจยของววธ เสนาวตร (2555) ทศกษา รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยม ในรมในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหขอมลพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สนามฟตบอลหญาเทยมในรมในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยางตอเนองและหลากหลาย

70

จากการทดสอบสมมตฐานขอท 11 พบวา กจกรรมสทธพเศษสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมกเกดจากความพอใจ ความประทบใจในสนคา และรปแบบการสงเสรมการขาย ซงกจกรรมสทธพเศษ (Privilege Activity) เปนกจกรรมสงเสรมการขายในรปแบบหนงทมอบสทธพเศษใหกบลกคา ซงสทธพเศษเหลานจะเปนตวกระตนใหลกคาเกดความสนใจในตวสนคา ดงนน เมอลกคาไดรบทราบและพอใจในสทธพเศษทไดรบจงเกดการตดสนใจใชบรการเพอจะไดรบสทธพเศษเหลาน นอกจากน ผใชบรการสวนใหญมความคดเหนวา ระบบสมาชกทใหสทธในการจองสนามฟตบอลหญาเทยม การแถมนาดม การจดโปรโมชนสะสมแตม สามารถกระตนการมาใชบรการได ซงสอดคลองกบแนวคดของพจนา วรรณภากร (2555) ทศกษาเรอง กจกรรมสทธพเศษ (Privilege activity)ทสงผลตอการตดสนใจสมครและพฤตกรรมหลงการสมาชกบตร SE-ED Card ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และพบวา กจกรรมสทธพเศษ (Privilege activity) ดานการไดรบสวนลดจากการซอสนคาและการไดรบสวนลดพเศษจากรานคาทรวมรายการสงผลตอการตดสนใจและพฤตกรรมหลงการสมครสมาชกบตร SE-ED Card ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมผลกระทบของระหวางตวแปรเปนไปในทศทางเดยวกน 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

1. ผบรหารควรมการวางนโยบายเกยวกบการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดอยาง ตอเนองและหลากหลาย (Dynamic Promotion ) สนามฟตบอลควรจดกจกรรมสงเสรมการ ตลาดทหลากหลายและสมาเสมออยางตอเนอง เชน จดใหมสวนลดพเศษเมอซอแบบเหมา จายรายเดอน ใหสทธพเศษสาหรบลกคาทมาใชบรการพรอมครอบครว การใหสทธพเศษสาหรบ ลกคาทมาใชบรการสนามเปนประจา มรายการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) มการโฆษณา ประชาสมพนธ ทงนเพอกระตนใหผใชบรการกลบมาใชบรการซาและ เชญชวนผทยงไมไดมาใชบรการสนามแตมความสนใจในกฬาประเภทน รวมทงผทใชบรการอยในสนามอนใหหนมาใชบรการสนามของเราดวยกจกรรมการตลาดทเราใจและจดอยางตอเนอง

2. ผบรหารควรมการวางนโยบายเกยวกบการจดกจกรรมนนทนาการไวบรการ ลกคาและผตดตาม (Recreation Activities) สนามฟตบอลควรจดใหมกจกรรมนนทนาการ สาหรบสมาชกและผตดตามอยางสมาเสมอเพอกระตนและเชญชวนใหผใชบรการกลบมาใชบรการเปนประจาเนองจากกจกรรมจะทาใหทกคนทเขามาใชบรการม Activities ทา ทาใหทกคนไมเหงา ไมนาเบอ ทงคนมาเลนฟตบอลและผตดตาม เชน จดเกมและกฬาเบาๆ ใหกบครอบครว เปนตน

3. ผบรหารควรมการวางนโยบายเกยวกบการใหบรการลกคาดวยหวใจ (Service Oriented) เนองจากธรกจใหบรการสนามฟตบอลหญาเทยมเปนธรกจบรการ ผประกอบการ จะตองเนนการ

71

ใหบรการกบผมาใชบรการสนาม รวมทงดแลเอาใจใสครอบครวและผตดตามดวยหวใจ เพอใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาใชบรการซาอก โดยควรจดใหมรานคา รานอาหาร รานเครองดมไวบรการ มบรการอนเทอรเนตทมความรวดเรว ความถกตองในการคดคาบรการการใชสนาม ความเปนระเบยบและสดสวนของบรเวณทใชตอนรบลกคา จดใหมสงอานวยความสะดวกทงในสนาม ในรานคา และในหองนา 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

1. ควรศกษาถง ปญหาและความตองการของกลมลกคา โดยการวจยเชงคณภาพ เพราะสามารถรบฟงและวเคราะหผลความตองการของลกคาไดโดยตรงและสามารถนาไปพฒนาปรบปรงสนคาและการบรการใหตรงกบความตองการของลกคามากขน

2. ควรมการขยายพนทในการทาการวจย เพอใหไดกลมเปาหมายทกวางขน เพราะปจจบนความเจรญของสวนภมภาคอนๆ ไดมการพฒนารปแบบการใชชวตทคลายๆ กบพนทในกรงเทพมหานคร อาท จงหวดเชยงใหม ขอนแกน เปนตน

3. ควรศกษาถงเรองการเงน (Finance) เนองจากในปจจบนการลงทนทาธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมใหเชา มการลงทนดานการเงนคอนขางสง ดงนนจงควรมการศกษาทางดานการเงนควบคไปกบการศกษาทางดานการใหบรการ เพอจะไดสามารถตงราคาคาบรการไดอยางเหมาะสม

72

บรรณานกรม

สงครามสอโฆษณาสอออนไลน. (2557). กรงเทพออนไลน. สบคนจาก www.bangkokonline.com. กลยา วานชยบญชา (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10).

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กตต สรพลลภ. (2557). การตลาดมออาชพ. กรงเทพฯ: อนเทลลเจนมลตมเดย. กญจนาท จนเจรญ, รชฎ ยอดนล และ สนทร วรยะศรไพศาล. (2554). หลกการตลาด. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยกรงเทพ. จรพรรณ เลยงโรคาพาธ. (2555). การสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: มตชน. เฉลมพล เปนมงคล. (2555). ความพงพอใจของผใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม. วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ณฏฐกนย สวรรณเลศ. (2555). อทธพลของสอโฆษณาออนไลนทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภค

ออนไลน กรณศกษาเครองสาอางเกาหลยหออทด เฮาท (ETUDE HOUSE). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต , มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ณฐฐา ฉางชโต. (2556). ปจจยการสอสารการตลาดในธรกจออนไลน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

ณฐศกด วรวทยานนท. (2555). ทศนคตของผบรโภคทมตอธรกจขายสนคาและบรการผานออนไลน. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

ธดารตน ตงคะบรณะ. (2551). การโฆษณาผานจอ LCD บนรถไฟฟา BTS ทมผลตอการตงใจซอสนคาของผโดยสารในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

นชนาถ ฮดเจสสน. (2553). การรบรโฆษณาแฝงบนสอสงคมออนไลนเฟซบค (Facebook) ของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การศกษาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

นชรตน สรประภาวรรณ. (2556). การบรการเชงรก. สบคนจาก www.nhamping.blogspot.com /2012/09/proactive-service.html.

บรษท ยนลเวอรไทย โฮลดง จากด. (2555). กลยทธการตลาดแบบตอบสนองความตองการของผบรโภค. สบคนจาก www.bangkokonline.com.

บญชม ศรสะอาด. (2538). การวจยเบองตนการพฒนาการสอน. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. บรม โอทกานนท. (2556). 4C’s การตลาดปฏวต. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล.

73

ปณชา นตพรมงคล. (2556). พฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางาน. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

พจนา วรรณภากร. (2555). กจกรรมสทธพเศษ (Privilege activity) ทสงผลตอการตดสนใจสมครและพฤตกรรมหลงการสมาชกบตร SE-ED Card ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พจนย จนทรศภวงศ. (2555). แนวโนมการโฆษณาและการประชาสมพนธบนเครอขายสงคมออนไลน. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พรชย ลขตธรรมโรจน. (2545). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: โอ.เอส.พรนตงเฮาส. เพชร นาคะศร. (2556). การจดการธรกจสนามฟตบอลหญาเทยมเทยมในรมในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. มารเกตตง กร แอสโซซเอชน. (2556). การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's.

สบคนจาก www.4c-alameda.org. วรายทธ มหมา. (2555). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ดวงกมล. ววธ เสนาวตร. (2555). รปแบบใหบรการทมประสทธผลของสนามฟตบอลหญาเทยมเทยม ในรมใน

เขตกรงเทพมหานคร. การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). กลยทธการตลาด การบรหารการตลาดและกรณศกษา. กรงเทพฯ: ธระ

ฟลมและไซเทกซ. สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย. (2557). รายชอสนามฟตบอลหญาเทยมในประเทศไทย.

สบคนจาก www.fat.or.th. สาธยา เถอนวถ. (2555). ทศนคต และความพงพอใจทมผลตอความภกดในการใชบตรสมาชก M

Generation ของผใชบรการโรงภาพยนตรเครอ เมเจอร ซนเพลกซ ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

เสร วงษมณฑา. (2525). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. หนงสอพมพสยามกฬา. (2556). 10 สนามฟตบอลในรมทดทสด. สบคนจาก www.siamsport.co.th. องอาจ ปทะวานช. (2555). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. อาทตยา พาหรญ. (2555) Marketing mix factors. สบคนจาก www2.manager.co.th/

Entertainment/ViewNews.com. อศราวด ชานาญกจ. (2555). การตลาดยคใหม. สบคนจาก www.logisticafe.com. Thaimarketingjob.com. (2556). การตลาดแนวคดใหม ดวยกลยทธ 4C's. สบคนจาก www.

Thaimarketingjob.com.

74

Belch, G., & Belch, M. (2007). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (4th ed.). Irwin: McGraw-Hill.

Borden, C. (1964). Contemporary business (10th ed.). Fort Worth: Harcourt Bovee. Cohen, J. (1997). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Engel, J., Blanckwell, R., & Miniard, W. (1995). Promotional strategy (5th ed.). Irwin:

Richard. Fitzsimons, M., & Morwitz, C., (1996). A new examination of service loyalty. USA:

University of Leeds. Howard, D. (1994). Prevention and control of wildlife damage. Irwin: McGraw-Hill. Indoor Soccer Facility Business Plan. (2011). Dribbling indoor soccer. New Jersey:

Ruby. Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall. Lauterborn, W. (1990). Marketing mix. Retrieved from

www.brandba.se/blog/transforming-4p-into-4c-online.com. McPherson, R. L. (2007). Solving the field development puzzle: How to navigate the

maze of developing a soccer complex. New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Mowen, J. C., & Minor, M., (1998). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Nielsen, A. (2013). Nielsen global trust in advertising survey. Retrieved from www. Nielsen.com.

Nunnully, J. C. (1978). Psychometric theory (3rd ed.). New York: Macmilan. US Soccer Foundation. (2007). The soccer field handbook how to build, fund &

maintain soccer fields. Fort Worth: Harcourt. Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods

(9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

75

ภาคผนวก

76

แบบสอบถาม ปจจยทสงผลตอความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมของผใชบรการในเขต

กรงเทพมหานคร แบบสอบถามฉบบนจดทาขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระของนกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยขอมลทงหมดจะถกเกบเปนความลบและใชเพอการศกษาวจยกรณนเทานน ผจดทาขอขอบพระคณเปนอยางสงททานไดสละเวลาในการใหขอมลอนเปนประโยชนตอการทาวจยครงน

นกศกษาคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ สวนท 1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ในชอง [ ] หนาหวขอทตรงกบความเปนจรงเกยวกบตวของทาน

1. เพศ [ ] 1) ชาย [ ] 2) หญง

2. อาย [ ] 1) นอยกวา 21 ป [ ] 2) 21-30 ป [ ] 3) 31-40 ป [ ] 4) 41-50 ป [ ] 5) 51-60 ป [ ] 6) มากกวา 60 ปขนไป 3. ระดบการศกษา [ ] 1) ตากวาปรญญาตร [ ] 2) ปรญญาตร [ ] 3) สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ [ ] 1) เจาของกจการ [ ] 2) พนกงานบรษทเอกชน [ ] 3) รบราชการ

[ ] 4) พนกงานรฐวสาหกจ [ ] 5) นกเรยน/นกศกษา [ ] 6) โปรดอนๆ.................. 5. รายไดเฉลยตอเดอน

[ ] 1) นอยกวา 25,000 บาท [ ] 2) 25,000-30,000 บาท [ ] 3) 30,001-45,000 บาท [ ] 4) 45,001-50,000 บาท [ ] 5) มากกวา 50,000 บาทขนไป

ชดท ……………….

77

สวนท 2 ขอมลสวนผสมทางการตลาด 4C’s Marketing คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

สวนผสมทางการตลาด 4C’s Marketing

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ความตองการของผบรโภค (Consumer Wants and Needs) 1. ทานคดวารปแบบและลกษณะของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการของทาน

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาการใหบรการของพนกงานตรงกบความตองการของทาน 5 4 3 2 1 3. ทานคดวาสถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมตรงกบความตองการของทาน

5 4 3 2 1

4. ทานคดวาสนามฟตบอลหญาเทยมมบรรยากาศทตรงกบความตองการของทาน

5 4 3 2 1

ตนทนของผบรโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) 1. ทานคดวาคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบรปแบบและลกษณะมาตรฐานของสนาม

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบใหบรการของทางสนาม

5 4 3 2 1

3. ทานคดวาคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมกบสถานทตง

5 4 3 2 1

4. ทานคดวาทานพอใจกบคาบรการของสนามฟตบอลหญาเทยม 5 4 3 2 1 ความสะดวกในการซอ (Convenience to Buy) 1. ทานคดวาสนามฟตบอลหญาเทยมตงอยในทาเลทเหมาะสม อยใกลแหลงชมชน และมรถโดยสารผานหลายสาย

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาสนามฟตบอลหญาเทยมมการบรการใหจองสนามผานทางอนเทอรเนตจะทาใหทานมความสะดวกมากขน

5 4 3 2 1

3. ทานคดวาสนามฟตบอลหญาเทยมมการบรการ ใหทดลองใชบรการกอน จะทาใหทานมสามารถตดสนใจเลอกใชบรการไดงายยงขน

5 4 3 2 1

78

สวนผสมทางการตลาด 4C’s Marketing


4. ทานคดวาสนามฟตบอลหญาเทยมตงอยในทาเลทสามารถสงเกตเหนไดงาย 5 4 3 2 1 การสอสาร (Communication) 1. ทานคดวาสอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมมความเหมาะสมดงดดความสนใจ

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาสอโฆษณาประชาสมพนธของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถกระตนใหเกดการใชบรการ

5 4 3 2 1

3.ทานคดวากจกรรมสงเสรมการขายของสนามฟตบอลหญาเทยมมความนาสนใจ

5 4 3 2 1

4. ทานคดวารปแบบการโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมมความทนสมย และเขาถงงาย

5 4 3 2 1

สวนท 3 ขอมลสวนผสมทางการตลาด 4F’s Marketing คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

สวนผสมทางการตลาด 4F’s Marketing


หนาตา ชอเสยง (Face) 1. ทานคดวารปแบบลกษณะและสงอานวยความสะดวกของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางภาพลกษณทดใหกบผมาใชบรการได

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาความทนสมยและสวยงามของสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถสรางภาพลกษณทาใหผใชบรการดเปนคนรนใหมทมความทนสมย

5 4 3 2 1

79

สวนผสมทางการตลาด 4F’s Marketing


3. ทานคดวาการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทาใหผใชบรการสามารถเขาสงคมอะไรไดงายขน

5 4 3 2 1

4. ทานคดวาการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถบงบอกถงระดบของผใชบรการได

5 4 3 2 1

การตลาดแบบเพอนหรอปากตอปาก (Friend) 1. ทานเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทบคคลใกลชดแนะนาเทานน 5 4 3 2 1

2. ทานเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทบคคลใกลชดมาใชบรการเทานน

5 4 3 2 1

3. ทานเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทมดาราทมชอเสยงแนะนามาเทานน

5 4 3 2 1

4. ทานเลอกมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมทมนกกฬาฟตบอลทมชอเสยงแนะนามาเทานน

5 4 3 2 1

การตลาดแบบครอบครว (Family) 1. ทานคดวาการมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถมาใชบรการพรอมกนทงครอบครว

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาทานพอใจกบสงอานวยความสะดวกทสามารถใหบรการกบคนทกเพศ ทกวย

5 4 3 2 1

3. ทานคดวาทานพอใจกบกจกรรมทสนามฟตบอลหญาเทยมจดบรการใหกบผใชบรการทมาทงครอบครว

5 4 3 2 1

4. ทานคดวาทานพอใจกบกจกรรมสงเสรมการขายทสนามฟตบอลหญาเทยมจดใหพเศษกบผใชบรการทมาทงครอบครว

5 4 3 2 1

การตลาดแบบโชคลาง (Fortune) 1. ทานคดวาสถานทตงของสนามฟตบอลหญาเทยมอยในตาแหนงทด 5 4 3 2 1

2. ทานคดวาทานพงพอใจถาสของสถานทตาง ๆ ของสนามฟตบอลหญาเทยมเปนสททานถกโฉลก

5 4 3 2 1

3. ทานเชอวาการตงสงศกดสทธในสนามฟตบอลหญาเทยมเปนเรองทด 5 4 3 2 1

4. ทานคดวาการตงชอของสนามฟตบอลหญาเทยมทผลตอการเขาใชบรการของทาน

5 4 3 2 1

80

สวนท 4 ขอมลกจกรรมทางการตลาด คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

กจกรรมการตลาด


การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) 1. การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนฟรเซนเตอรของสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

2. การมโปรโมชนใหทดลองใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม สามารถกระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

3. การมพนกงานมาใหขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมแบบตวตอตว สามารถกระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

4. การออกบทประชาสมพนธทาใหทานทราบขอมลเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมไดเปนอยางด

5 4 3 2 1

กจกรรมสทธพเศษ (Promotion) 1. ระบบสมาชกทใหสทธในการจองสนามฟตบอลหญาเทยมสามารถกระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

2. กจกรรมสงเสรมการขายโดยการแถมนาดม สามารถกระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

3. ระบบการจดโปรโมชนตางๆ ผานการสะสมแตมในการมาใชบรการ สามารถกระตนการมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยมได

5 4 3 2 1

4. บรการแจงสมาชกเกยวกบสทธประโยชนใหมๆ ทไดจากการเปนสมาชก โดยจะแจงผานทางไลน เฟสบค อนสตาแกรม ฯลฯ กระตนการมาใชบรการได

5 4 3 2 1

81

สวนท 5 การโฆษณาทางสงคมออนไลน คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การโฆษณาทางสงคมออนไลน


1. ทานคดวาขอมลการโฆษณาเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอสงคมออนไลน เชน ไลน เฟสบก อนสตาแกรม ฯลฯ มความนาเชอถอ

5 4 3 2 1

2. ทานคดวาขอมลการโฆษณาเกยวกบสนามฟตบอลหญาเทยมในสอสงคมออนไลน มความนาสนใจและเหมาะกบการมาทดลองใชบรการ

5 4 3 2 1

3. ทานชนชอบโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอสงคมออนไลน 5 4 3 2 1

4. เมอทานรบชมโฆษณาของสนามฟตบอลหญาเทยมในสอสงคมออนไลนจะกระตนใหทานมาใชบรการได

5 4 3 2 1

82

สวนท 6 ความตงใจในการใชบรการสนามหญาฟตบอลหญาเทยม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดในแตละขอเพยงคาตอบเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความตงใจในการใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม


1. ทานมความตงใจในการมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอทานไดรบขอมลทเพยงพอ

5 4 3 2 1

2. ทานมความตงใจในการมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอทานมความตองการออกกาลงกาย

5 4 3 2 1

3. ทานมความตงใจทจะมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอมบคคลใกลชดรบประกนถงคณภาพและมาตรฐานของสนาม

5 4 3 2 1

4. ทานมความตงใจทจะมาใชบรการสนามฟตบอลหญาเทยม เมอเหนโฆษณาอยางสมาเสมอ หรอจากคารววของผทเคยใชบรการ

5 4 3 2 1

ขอขอบคณททานสละเวลาในการตอบแบบสอบถามเปนอยางยง

83

ประวตผเขยน ชอ - นามสกล นายศกดพฒน วงศไกรศร Mr. Sakdipat Wongkraisri วน เดอน ปเกด 10 มนาคม 2532 สถานทตดตอ 1005/6-9 ถนนพระราม 3 แขวงชองนนทร เขตยาน

นาวา กรงเทพมหานคร 10120 อเมล [email protected] ประวตการศกษา มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนกรงเทพครสเตยนวทยาลย กรงเทพมหานคร ปรญญาตร เศรษฐศาสตร

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร กรงเทพมหานคร ประสบการณทางาน 2554 - ปจจบน เจาของกจการ บรษท WKS Football Club 2556 - ปจจบน ผชวยฝายการตลาด บรษท ทองประภาคาเหลก จากด

Documents

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4’Cs ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/1006/1/... · 2020. 4. 17. · 3.1 กลุ่มประชากรและกลุ่ัวอย่มต