สมฤทธผลการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ “12 เมองตองหามพลาด” ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

โดย

นางสาวฐตพร คณาวงษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

สมฤทธผลการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ “12 เมองตองหามพลาด” ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

โดย

นางสาวฐตพร คณาวงษ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ACHIEVEMENT OF THE TOURISM AUTHORITY OF THAILAND USED PUBLIC RELATIONS IN PROMOTING 12 HIDDEN GEMS

FOR TOURISTS

BY

MISS THITIPORN KANAWONG

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS

DEPARTMENT FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ สมฤทธผลการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ “12 เมองตองหามพลาด” ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

ชอผเขยน นางสาวฐตพร คณาวงษ ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาสอสารมวลชน

วารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย อรนช เลศจรรยารกษ ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยเรอง "สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเท ยวโครงการ “12 เมองตองหามพลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย” มวตถประสงคเพอศกษา การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด การรบรโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในแหลงทองเทยวของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด และความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

การวจยนเปนการศกษาเชงผสานวธ (Mixed Method) ประกอบดวย 2 สวน คอ การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research ) ทใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ซงมกลมตวอยางไดแก ผบรหารและพนกงานระดบปฏบตการ ของการทองเทยวแหงประเทศไทยท จ านวน 5 คน พบวาสามารถสรปการวางแผนกลยทธการด าเนนงานได 4 ขนตอนดงน

1. ขนตอนการแบงภารกจและหนาทใหเหมาะสมกบการด าเนนงาน และการแจกแจงงบปะมาณใหกบหนวยงานฝายตาง ๆ เพอรวมกนประชาสมพนธโครงการฯ

2. ขนตอนการวางแผนการใชสอเพอการประชาสมพนธ แตละฝายจะใชแผนภาพรวมโครงการฯ เปนแนวทางในการด าเนนการ ก าหนดกลมเปาหมาย ก าหนดสอ และก าหนดตวชวด

3. ขนตอนการด าเนนการประชาสมพนธ จะมการสรางการรบรผานสอตาง ๆ โดยเนนสอมวลชนเปนหลก และสรางแจงจงใจโดยใชบคคลทมชอเสยงเพอกระตนการเดนทางของนกทองเทยว

(2)

4. ขนตอนประเมนผล โดยใชสถตจ านวนนกทองเทยวทเขาไปทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดเปนตวชวดความส าเรจของโครงการ

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยกลมตวอยางทใชศกษาในการวจยครงน คอ นกทองเทยวทเคยไปทองเทยวในพนทโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในชวงป 2558 พบวา กลมตวอยางทงหมด 400 คน เปนเพศหญงมากทสด สวนใหญมอาย 20-39 ป มสถานภาพโสดมากทสด มการศกษาระดบปรญญาตร และสวนใหญมอาชพบรษทเอกชนมากทสด

กลมตวอยางมการรบรเนอหาในประเดน “สถานททองเทยวทนาสนใจ” จากชองทางสอออนไลนมากทสด ซงจากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา นกทองเทยวสวนใหญมอาย 20-39 ป สถานภาพโสดและมอาชพนกเรยน/นกศกษา จะมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอออนไลน และอาชพขาราชการมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน ในสวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด พบวากลมตวอยาง มแรงจงใจในประเดน “ผอนคลายจากความเครยด” และ ประเดน “สถานทถายรปสวยงาม” ระดบมากทสด ซงจากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา นกทองเทยวทมเพศชายจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดนอยกวานกทองเทยวเพศหญง และนกทองเทยวทมระดบการศกษาปรญญาตรจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวาผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ในสวนของการทดสอบสมมตฐานดานรบรการประชาสมพนธทมผลกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด พบวา การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนและสอของ ททท.และพนธมตรมผลตอแรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด และในสวนของผลการวจยดานความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด พบวากลมตวอยางมความคดเหนในประเดน “แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ” ระดบมากทสด ค าส าคญ: การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธ, การรบร, แรงจงใจ, ความคดเหน, โครงการ 12

เมองตองหามพลาด

(3)

Thesis Title

ACHIEVEMENT OF THE TOURISM AUTHORITY OF THAILAND USED PUBLIC RELATIONS IN PROMOTING 12 HIDDEN GEMS FOR TOURISTS.

Author Miss Thitiporn Kanawong Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Mass Communication

Faculty of Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Oranuj Lertchanyarak Academic Years 2015

ABSTRACT

A mixed method research approach was used to study Achievement of the Tourism Authority of Thailand (TAT) used public relations in promoting 12 hidden gems (12HG) for tourists. Qualitative research was employed with in-depth interviews. Quantitative research was done by questionnaire. 400 Samples were tourists who had visited 12HG.

The TAT four-step promotional strategy plan included dividing appropriate tasks and duties; using mass media to promote tourism and define target, media, and indicators; creating awareness through different media; and evaluating the outcome.

Results were that most samples were female, aged between 20 and 39, unmarried, with a bachelor's degree and office jobs. Perception of project content about interesting places was influenced to a high degree by online media. Sample age and unmarried status affected perception of 12HG through social media. Sample employment also correlated with perceptions and public awareness through mass media.

(4)

Decisions to tour 12HG were highly motivated by relaxing tension and finding a beautiful place to take photographs. Sample gender and educational levels were related to decision-making for touring; fewer male tourists were motivated and those with bachelor's degrees toured more than samples with higher educational degrees. As part of the perception associated with the motivation of the 12HG that awareness through social media and TAT & Partners media affected motivation of tour 12 HG. Traveler opinions that 12 HG offered impressive tourism was influential at the highest level.

Keywords: Public Relation Strategies, Perception, Motivation, Opinion, 12 Hidden Gems Project

(5)

กตตกรรมประกาศ

วทยาน พนธฉบ บน ส ามารถส าเรจล ล วงด วยด ได ด วยความกรณ าจากท าน รองศาสตราจารย อรนช เลศจรรยารกษ เปนอาจารยทปรกษา ใหค าแนะน าชแนะวธการด าเนนงานวจยทเหมาะสมใหแกผวจย และกราบขอบพระคณ อาจารย ดร.โมไนยพล รณเวช ทกรณามาเปนประธานกรรมการสอบวทยานพนธ พรอมทงคณะกรรมการอก 2 ทาน ไดแก ผชวยศาสตราจารย ดร.อจฉรา ปณฑรานวงศ และ ผชวยศาสตราจารย ดร.อศวน เนตรโพธแกว ทใหค าแนะน าและชแนะจดบกพรองใหผวจยเพอน าไปแกไขและพฒนางานวจยชนนใหดมากยงขน

ผวจยขอกราบขอบพระคณการสนบสนนและก าลงใจจากมารดา ลงเอยด คณตา และคณยาย ทเปนแรงผลกดนใหผวจยส าเรจการศกษา แมวาบางครงทอาจจะมปญหาตดขดในบางเรอง แตทานกไมเคยบายเบยงหรอปฏเสธทจะชวยเหลอเลยสกครง เพอใหผวจยไดศกษาตามหลกสตรและจบการศกษาตามเปาหมายทไดตงใจไว ขอกราบขอบพระคณ ทานผอ.ชาญชย พกอง (สทภา) พอร (อรอมล ) พหมอน พเดอน พๆท ททท. ทกทาน ท ใหความรวมมอตอบค าถามและชวยแจกแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบคณ คณอครภทร ทคอยเปนก าลงใจทส าคญ ขอบคณทคอยดแลกนและกนในทกๆชวงเวลาทงสขและทกข ขอบคณพชทแสนด เพอนพบ เพอนๆทกคนทคอยใหค าปรกษา ชวยเหลอกนและกนทงโอต ปอ พลซา เพอนๆ MA33 ทกคน รวมไปถง กวาง เจยง และเกมส ทชวยเหลอเรองแบบสอบถามทกครงอยางเตมใจ งานวจยชนนจะไมส าเรจหากขาดขอมลจากผ ใหสมภาษณและตอบแบบสอบถามทกทาน ผวจยขอขอบพระคณมา ณ ทนดวย

นางสาวฐตพร คณาวงษ

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (13)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 ปญหาน าวจย 6 1.3 วตถประสงคการวจย 6 1.4 สมมตฐานการวจย 7 1.5 ขอบเขตการวจย 7 1.6 ผลทคาดวาจะไดรบ 7 1.7 นยามศพทเฉพาะ 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของ 9

2.1 ทฤษฎการรบร 9 2.2 แนวคดการประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public Relations) 11 2.3 แนวคดเกยวกบผรบสาร 29 2.4 แนวคดพฤตกรรมของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว 32 2.5 งานวจยทเกยวของ 39

(7)

2.6 กรอบแนวคดการวจย 42

บทท 3 วธการวจย 43

3.1 การวจยเชงคณภาพ 43 3.1.1 เกณฑการคดเลอก 43

3.1.2 ค าถามทใชในการสมภาษณ 45

3.2 การวจยเชงปรมาณ 45 3.2.1 ประชากรและกลมตวอยาง 45

3.2.2 การสมตวอยาง 46

3.2.3 เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล 46 3.2.4 เกณฑการวด/ตวชวด 47 3.2.5 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย 50 3.2.6 การเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล 50

บทท 4 ผลการวจย 55

4.1 ผลการวจยเชงคณภาพ 55 4.2 ผลการวจยเชงปรมาณ 62

4.2.1 ลกษณะทางประชากรศาสตร 62

4.2.2 การรบรขอมลการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 65

ของนกทองเทยว 4.2.3 แรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด 68 4.2.4 ความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 73 4.2.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน 76

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ 113

5.1 สรปผลการวจย 113 5.2 อภปรายผลการวจย 119

(8)

5.3 ขอเสนอแนะการวจย 125 5.4 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 126

รายการอางอง 128

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 132 ภาคผนวก ข แผนการด าเนนงานภาพรวมของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 138 ของการทองเทยวแหงประเทศไทย ภาคผนวก ค โครงสรางองคกรการทองเทยวแหงประเทศไทย 141 ภาคผนวก ง การสมภาษณ 142 ภาคผนวก จ รปสถานททองเทยว 12 เมองตองหามพลาด 146 ภาคผนวก ฉ ตวอยางสอทใชในการประชาสมพนธ 153

ประวตผเขยน 156

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 3.1 สถตทใชในการค านวณเพอทดสอบสมมตฐานการวจย 51 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 62 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย 63 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพสมรส 63 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา 64 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 64 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทของสอ 65 4.7 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแรงจงใจ 69

ในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 4.8 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหน 73

ทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 4.9 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 77

ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

4.10 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 78 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

4.11 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 79 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

4.12 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 80 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

4.13 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 81 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

(10)

ตารางท (ตอ) หนา 4.14 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 82

ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

4.15 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 83 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

4.16 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 84 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

4.17 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 85 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

4.18 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 86 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

4.19 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวท 87 นาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอททท.และพนธมตร จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

4.20 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 88 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

4.21 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 89 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

4.22 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 90 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

(11)

ตารางท (ตอ) หนา 4.23 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 91

ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

4.24 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 92 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

4.25 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 93 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

4.26 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 94 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

4.27 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 95 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอ ของททท.และพนธมตร จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

4.28 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยว 96 ทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

4.29 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด 97 จ าแนกตามเพศ

4.30 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 98 ใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามอาย

4.31 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด 98 จ าแนกตามสถานภาพสมรส

4.32 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 99 ใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

4.33 การเปรยบเทยบความแตกตางของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 100 ใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

(12)

ตารางท (ตอ) หนา 4.34 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 101

ใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามอาชพ 4.35 การเปรยบเทยบความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว 102

จ าแนกตามเพศ 4.36 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 102

จ าแนกตามอาย 4.37 การเปรยบเทยบความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว 103

จ าแนกตามสถานภาพสมรส 4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 104

จ าแนกตามระดบการศกษา 4.39 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 105

แตกตางกน จ าแนกตามอาชพ 4.40 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมอง 106 ตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน 4.41 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมอง 106 ตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน 4.42 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมอง 107 ตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตร 4.43 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมอง 108 ตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอบคคล 4.44 ผลการทดสอบสมมตฐานทางการวจย 109 5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 117 12 เมองตองหามพลาดมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 118 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน 5.3 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยการรบรการประชาสมพนธ ทแตกตางกน 119 จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

(13)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 จ านวนผเยยมเยอนชาวไทยในป 2557-2558 5 2.1 ประเภทของแรงจงใจทท าใหเกดความตองการทองเทยว 34 2.2 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว 35 2.3 กรอบแนวคดการวจย 42 3.1 โครงสรางองคกร (ผทเกยวของกบโครงการ 12 เมองตองหามพลาด) 44 5.1 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 120 5.2 โครงสรางการท างานการวางแผนประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 120 จ.1 ภดอกไมสายหมอก จ.เพชรบรณ : อนนดา เอเวอรงแฮม 146 จ.2 เมองทไมหมนตามกาลเวลา จ.ล าปาง : วาน ธนกฤต 147 จ.3 กระซบรกเสมอดาว จ.นาน : วาน ธนกฤต 147 จ.4 เยนสดสขทเลย จ.เลย : อนนดา เอเวอรงแฮม 148 จ.5 เมองปราสาทสองยค จ.บรรมย : วาน ธนกฤต 148 จ.6 สวนสวรรครอยพนธผลไม จ.จนทบร : ยบโซ อรยกนตา 149 จ.7 เมองเกาะในฝน จ.ตราด : ยบโซ อรยกนตา 149 จ.8 ชมชนคนอารต จ.ราชบร : พธกรรายการเทยเทยวไทย 150 จ.9 เมองสายน าสามเวลา จ.สมทรสงคราม : พธกรรายการเทยเทยวไทย 150 จ.10 ยทธจกร ความอรอย จ.ตรง : เรย แมคโดนลด 151 จ.11 นครสองธรรม จ.นครศรธรรมราช : เรย แมคโดนลด 151 จ.12 หาดทรายสวยสรอยล จ.ชมพร : เรย แมคโดนลด 152 ฉ.1 รายการ The Voice Thailand season3 ออกอากาศ ไทยทวสชอง 3 153 ฉ.2 รายการทองเทยวไทยหนงในโลก (ตกชโร) ออกอากาศชอง ททบ.5 153 ฉ.3 เวบไซตโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 153 ฉ.4 Facebook โครงการ 12 เมองตองหามพลาด 154 ฉ.5 วดโอประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 154 ฉ.6 หนงสอ 12 เมองตองหามพลาด 154 ฉ.7 ประชาสมพนธของสายการบนนกแอร 155 ฉ.8 บธใหขอมลโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ณ ศนยสรกต 155

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

การทองเทยวเปนกจกรรมทถอไดวามความส าคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศเปนอยางมาก เนองจากเปนการหมนเวยนรายได และกระจายไปสทองถนมากยงขน แมวาสถานการณทางดานความมนคงทางการเมอง สภาพเศรษฐกจ และสภาพสงคมจะเปลยนแปลงไป กมไดสงผลกระทบตอการเดนทางทองเทยวในภาพรวมมากนก เพราะผคนในสงคมยงคงตองการการผอนคลายความเครยด ความกดดนจากสภาวะตางๆ โดยใชการทองเทยวเปนทางออกนนเอง การทองเทยว จงไมไดเปนเพยงเครองมอกระตนเศรษฐกจ แตยงเปนเครองมอส าหรบการคลายความเครยดของผคนในสงคมอกดวย

แผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต พ.ศ. 2555 – 2559 ไดระบไววา อตสาหกรรมทองเทยวเปนอตสาหกรรมทมการขยายตวสง มบทบาทความส าคญตอระบบเศรษฐกจและสงคมของประเทศไทยเปนอยางมาก เปนแหลงรายไดทสาคญน ามาซงเงนตราตางประเทศการสรางงานและการกระจายความเจรญไปสภมภาคเพอใหการทองเทยวของประเทศไทยสามารถปรบตวเขากบสถานการณตางๆเกดการเตบโตอยางมคณภาพและยงยนและแขงขนไดในตลาดโลกคณะรฐมนตร จงไดมมตเมอวนท 17 เมษายน 2552 ใหการทองเทยวเปนวาระแหงชาต (National Agenda) และมตคณะรฐมนตรมอบหมายใหกระทรวงการทองเทยวและกฬาจดท ายทธศาสตรแผนงานฟนฟวกฤตการทองเทยวระยะสน และระยะยาว รวมทงสอดรบกบอ านาจหนาทของคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาตทจะตองจดท าแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาตเสนอคณะรฐมนตรพจารณาอนมตกระทรวงการทองเทยวและกฬาในฐานะเลขานการคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาตจงไดจดท ารางแผนพฒนาการทองเทยวแหงชาต พ.ศ. 2555–2559 เสนอตอทประชมคณะกรรมการนโยบายการทองเทยวแหงชาตพจารณา โดยมวตถประสงคเพอฟนฟและกระตน ภาคการทองเทยวใหขยายตวและเกดความยงยน และเพอเรงรดและสรางศกยภาพในการหารายได จากการทองเทยว เพอพฒนาการทองเทยวของประเทศไทยใหมความพรอมทงดานคณภาพการแขงขน และใหเกดการสรางรายไดและกระจายรายไดควบคไปกบการพฒนาทยงยน

ประเทศไทยมความไดเปรยบดานการทองเทยว มทรพยากรพนฐานดานการทองเทยวหลากหลาย กระจายอยในทกจงหวด และมความพรอมในการรองรบนกทองเทยวแหลงทองเทยวหลายแหงมความสวยงามตดระดบโลก มเอกลกษณตางจากภมภาคอน ซงสามารถพฒนาเปน

2

กจกรรมการทองเทยว รวมถงอตสาหกรรมทสนบสนนเชอมโยงและยงมแหลงทองเทยวทมศกยภาพพรอมทจะพฒนาอกจ านวนมาก อยางไรกตาม ปญหาความเสอมโทรมของแหลงทองเทยว อาจกลายเปนปญหาส าคญทสงผลใหความไดเปรยบของไทยลดลง จากการขยายตวของการทองเทยวโดยทเนนปรมาณนกทองเทยวหรอการแสวงหารายไดจากการทองเทยว ในขณะทการรองรบขยายไปไมทนไมมการเตรยมความพรอมในการรองรบขดความสามารถของนกทองเทยว ท าใหแหลงทองเทยวหลายแหงเกดความเสอมโทรม จากการส ารวจสถานภาพของแหลงทองเทยว 2,154 แหง โดยจ าแนกตามมาตรฐานแหลงทองเทยว พบวามแหลงทองเทยวเสอมโทรมทตองเรงพฒนาอยางเรงดวนจ านวน 138 แหงซงสวนใหญเปนแหลงทองเทยวทางธรรมชาต 50 แหง รองลงมาคอแหลงทองเทยวประวตศาสตร 38 แหง และแหลงทองเทยวทางวฒนธรรม 21 แหง

การกระตนใหเกดการทองเทยวทางเลอกจงเปนเรองส าคญอกดานหนงส าหรบการทองเทยว เนองจากปญหาการกระจกตวของนกทองเทยวในแหลงพนททองเทยวทส าคญๆ เชน จงหวดเชยงใหม จงหวดภเกต หวหน เปนตน ซงเปนแหลงทองเทยวหลกของประเทศทมนกทองเทยวเดนทางเขาไปอยตอเนอง จนเกดการกระจกตวของนกทองเทยว เกดปญหาดานสงแวดลอม ความเสอมโทรม รวมถงการกระจายรายไดจากการทองเทยว ทงนหนวยงานดานการทองเทยว จงจ าเปนจะตองสรรหา คดเลอกแหลงทองเทยวแหงใหมเพอประชาสมพนธใหเกดการกระจายตวของนกทองเทยวไปสชมชน และทองถนอนๆเพมมากขน รวมทงการกระตนใหเกดการทองเทยวรปแบบใหม หรอรปแบบเฉพาะ เพอตอบสนองนกทองเทยวกลมตางๆ ทเกดขนตามการเปลยนแปลงของสงคมในยคของเทคโนโลยททนสมย เชนการทองเทยวแบบสะพายเป(Backpacker) ท เนนการเดนทางของนกเดนทางอสระสะพายเปเดนทางไปทกท โดยใชงบประมาณทนอย เนนการทองเทยวโดยไมตองการความสะดวกสบายและไมวางแผนลวงหนา การทองเทยวแบบครกหลงแตงงาน(Honeymoon Tourism) ส าหรบนกทองเทยวคแตงงานใหม ทเนนทองเทยวในสถานทสวยงาม โรแมนตก โดยไมจ ากดงบประมาณ มการวางแผนการเดนทางทองเทยวเปนอยางด การทองเทยวแบบผจญภย(Adventure Tourism) ส าหรบนกทองเทยวทตองการความตนเตนเราใจ กบกจกรรมตางๆ เชน ปนหนาผา เดนปา เปนตน การทองเทยวแบบชมชน คอการทองเทยวทเนนการอยรวมกนกบชมชน และเปนสวนหนงกบชมชน เชนการพกแรม การรบประทานอาหาร และการทองเทยว การทองเทยวเชงอนรกษ เปนการทองเทยวรวมกบการอนรกษสงแวดลอม โดยมการท ากจกรรมตางๆเพออนรกษและสงเสรมสงแวดลอมใหดขน และการทองเทยวแบบเนบชาหรอ Slow Travel ส าหรบนกทองเทยวทเนนการเดนทางตามสอสงคมออนไลน (Social Media) ,Blogger ในสงคมออนไลนตางๆทยอดนยม เนนการเดนทางทองเทยวแบบสบายๆ สรางสรรค แปลกใหม ซงสามารถ ถายภาพและแชร ลงในสอ Social Media ไดทนท ดงนนการกระตนการเดนทางทองเทยวนนควรจะตองม

3

แนวทางทสามารถตอบสนองตอนกทองเทยวแตละแบบได รวมทงปจจบนเทคโนโลยไดมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว Lifestyle หรอการใชชวต ไดมการเปลยนแปลงไปดวย ทงการใชชวตประจ าวนทมเทคโนโลยเขามาเปนสวนหนงของชวต รวมถงการทองเทยวดวย นกทองเทยวมการใชงานอนเทอรเนต และสอสงคมออนไลนในการคนหาขอมลการทองเทยวอยเสมอ เพอหาโปรโมชน เสนทาง และแหลงทองเทยวทนาสนใจ โดยใชงบประมานในการทองเทยวนอยทสดและคมคาทสด โดยเนนไปทการถายรปเพอแชรในสอสงคมออนไลน หรอเปนการระบต าแหนงในสถานททไดเคยมาเยอนแลว (Check-in)

การทองเทยวแหงประเทศไทย จงไดมการสนองตอบตอยทธศาสตรการพฒนาสนคา บรการและปจจยสนบสนนการทองเทยว ในแผนการทองเทยวแหงชาต ป 2555 -2559 ทกลาววา “ส ารวจและคดสรรเอกลกษณและจดเดนของจงหวดและกลมจงหวด และกลมพนทเพอสรางและก าหนดภาพลกษณ (Brand Image) ทางการทองเท ยวให เปนจดขายแกนกทองเท ยวและกลมเปาหมายเฉพาะ” โดยไดด าเนนโครงการ Domestic Destination Marketing ในป 2558 เพอเปนการสงเสรมการขายและประชาสมพนธจงหวดทองเทยวทางเลอกทมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว ภายใตแนวคด เมองตองหาม…พลาด โดยคดเลอกและน าเสนอขายเมองทางเลอกทถกมองขามเหมอนไมมอะไรนาสนใจ แตแฝงดวยเอกลกษณ และมเรองราวนาสนใจ ทง 5 ภมภาคทวประเทศ รวม 12 จงหวด โดยโฆษณาประชาสมพนธใหเกดการรบรและกระตนนกทองเทยวผานสอทมประสทธภาพสงรปแบบตางๆ จดกจกรรมน าเสนอขายเอกลกษณ เรองราวของพนท เพอสงเสรมใหเกดการกระจายตวในเชงพนทของการเดนทางของนกทองเทยวและกระตนใหเกดการเดนทางทองเทยวประเทศไทยไดหลายครงในหนงป โดยองจากแนวคดการทองเทยวทางเลอก (Alternative Tourism) รปแบบของการทองเทยวทพยายามหลกเลยงผลกระทบทางลบ และสงเสรมใหเกดผลในทางบวกตอสงคม วฒนธรรม และสงแวดลอม มกมลกษณะมงใหคนในทองถนซงเปนเจาของวฒนธรรมไดรบประสบการณจากการเดนทางไปเยอนของนกทองเทยวและยงคงรกษาคานยมตลอดจนการด าเนนชวตในสงคมของตนทสบทอดกนมาเอาไวดวย โดยมพนทจงหวดทองเทยวทางเลอกในประเทศไทย 5 ภมภาคๆ ละ 2 จงหวด รวมเปน 12 จงหวด ไดแก

ภาคเหนอ

จงหวดล าปาง ในแคมเปญ “เมองทไมหมนตามกาลเวลา” เนองจากจงหวดล าปางยงคงรปแบบวถชวต วฒนธรรม รวมถงสถาปตยกรรมลานนา ไวอยางครบครน เหมาะกบการทองเทยวแบบเนบชา (Slow life) และผทรกความสงบ

4

จงหวดนาน ในแคมเปญ “กระซบรกเสมอดาว” ค าวากระซบรกนนมาจากภาพเขยนฝาผนง ปมาน ยามาน ณ วดภมนทรอนโดงดง ซงเปนเสมอนภาพตวแทนของจงหวดนานไดเปนอยางด นอกจากนจงหวดนานยงเตมไปดวยความสงบและธรรมชาตทอดมสมบรณ

จงหวดเพชรบรณ ในแคมเปญ “ภดอกไมสายหมอก” จงหวดทมชอเสยงในดานความเปนธรรมชาต ภเขา และดอกไม เปนแหลงทองเทยวทนกทองเทยวนยมมาเทยวเพอสมผสบรรยากาศเยนสบายตลอดป

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

จงหวดบรรมย ในแคมเปญ “เมองปราสาทสองยค” จงหวดทองเทยวรปแบบใหมในดานกฬา นนคอสนามฟตบอลขนาดใหญ ของสโมสรบรรมยยไนเตด ทกลายเปนสถานททก าลงไดรบความนยมอยางมากในปจจบน รวมถงปราสาทหนทเกาแกของจงหวด

จงหวดเลย ในแคมเปญ “เยนสด สขทเลย” จงหวดทมอากาศเยนสบาย ผสมผสานกบ การทองเทยวทเนบชา ไปกบดอกไมและปาเขาจงเปนทนยมของนกทองเทยวไดไมยาก

ภาคกลาง

จงหวดสมทรสงคราม ในแคมเปญ “เมองสายน าสามเวลา” จงหวดทมวถชวตอยกบสายน า ทงการคมนาคม ศาสนา และวฒนธรรม อาหารการกน ตลอดทงวนท าใหนกทองเทยวรสกอมเอมใจ และดมด าบรรยากาศวถชวตทเรยบงาย

จงหวดราชบร ในแคมเปญ “ชมชนคนอารต” หลายคนคงจะรจกจงหวดราชบร ในการผลตโองมงกรทขนชอ แตทวาจงหวดนยงคงมการพฒนาการผลตเซรามคใหทนสมยมากยงขน กลายเปนศลปะทมความรวมสมยและกลายเปนทนยม

ภาคตะวนออก

จงหวดตราด ในแคมเปญ “เมองเกาะในฝน” จงหวดตราดเปนจงหวดทมชอเสยงดานความงามของทองทะเลทไมแพ ทะเลในฝงภาคใตเลยแมแตนอย ดวยทรพยากรทางทะเลทอดมสมบรณ และเกาะแกงตางๆทมความสวยงาม จงดงดดนกทองเทยวใหเขามาเทยวไดไมยาก

จงหวดจนทบร ในแคมเปญ “สวนสวรรค รอยพนธผลไม” จงหวดทอดมสมบรณไปดวยผลไมนานาชนด ทมใหนกทองเทยวเลอกทานไดตลอดป ท าใหทนกลายเปนสวนสวรรคของคนรกผลไม

ภาคใต

จงหวดตรง ในแคมเปญ “ยทธจกรความอรอย” อาหารเปนสงทขนชอของทน นกทองเทยวคนไหนมาแลวไมไดลอง อาหารเชาทมาพรอม ตมซ า เคกแสนอรอยและหมยาง ถอวามาไมถงจงหวดตรง

5

จงหวดนครศรธรรมราช ในแคมเปญ “นครสองธรรม” จงหวดทเตมไปดวยวฒนธรรมและประเพณทสวยงาม ผสมผสานกบความเปนเมองพทธ ท าใหจงหวดนครศรธรรมราชเปนเมองทมความสงบ รมเยน

จงหวดชมพร ในแคมเปญ “หาดทรายสวย สรอยล” จงหวดทเปนประตสภาคใต ยงมสงทนกทองเทยวควรเขามาเยยมชมไมนอย ทงทะเลและชาดหาดททอดยาว สดสายตา เกาะแกงนอยใหญ ใหไดด าน าดประการงและสงมชวตใตทองทะเล ทยงคงความอดมสมบรณ

จากการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหาม...พลาด ในป 2558 ท าใหเกดการรบรในกลมนกทองเทยวเปนจ านวนมากขนเมอวดจากสถตผเยยมเยอนเปรยบระหวางป 2557 และ ป 2558 ตามภาพท 1จ านวนผเยยมเยอน ดงน

จ านวนผเยยมเยอนชาวไทย

จงหวด (เมองตองหาม....พลาด)

ป 2557 ป 2558

ม.ค. - ก.ย. ม.ค. - ก.ย.

จ านวน (คน-ครง) จ านวน (คน-ครง) D (%)

รวม 12 จงหวด 14,172,126 15,480,960 +9.24

1. ล าปาง 583,002 1,011,902 +73.57

2. เพชรบรณ 906,033 1,095,587 +20.92

3. นาน 815,753 1,106,879 +35.69

4. สมทรสงคราม 1,535,404 1,602,808 +4.39

5. ราชบร 2,014,281 1,837,396 (-8.78)

6. เลย 2,478,497 1,906,850 (-23.06)

7. บรรมย 834,147 994,848 +19.27

8. ตราด 685,294 1,041,241 +51.94

9. จนทบร 1,105,646 1,307,071 +18.22

10. ชมพร 1,185,674 1,403,478 +18.37

11. ตรง 482,291 548,763 +13.78

12. นครศรธรรมราช 1,546,104 1,624,137 +5.05

ภาพท 1.1 จ านวนผเยยมเยอนชาวไทยในป 2557-2558, จาก ขอมลจากรายงานสถานการณ

ทองเทยวภายในประเทศ โดย การทองเทยวแหงประเทศไทย ป 2558

จากภาพท1.1 จะเหนไดชดวามจ านวนผ เยยมเยอนเพมมากขนเกอบทกจงหวด โดยเฉพาะจงหวดล าปางมจ านวนผเยยมเยอน เพมขนคดเปนรอยละ 73.57 รองลงมาคอจงหวดตราด มจ านวนผเยยมเยอนมากขนรอยละ 51.94 และจงหวดนาน มจ านวนผเยยมเยอนทงหมดเพมขนรอย

6

ละ 20.92 จากในป 2557 (รายงานสถานการณการทองเทยวภายในประเทศ การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2558) จงถอไดวาโครงการ 12 เมองตองหาม...พลาดมความส าเรจในดานของการกระตนใหเกดการเดนทางทองเทยวในแหลงทองเทยงรองเพมขน รวมทงประชาสมพนธแหลงทองเทยว วฒนธรรม ชวตและความเปนอย ของคนในพนทใหเปนทรจก พรอมทงสรางความภาคภมใจแกคนในพนทดวย

ดงนนเมอโครงการไดมการด าเนนการประชาสมพนธไปสนกทองเทยวแลว ผวจยจงสนใจศกษาการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด รวมทงการรบรโครงการฯ แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในแหลงทองเทยวของโครงการฯ และความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด เพอน าไปเปนขอมลพฒนาโครงการอนๆตอไป 1.2 ปญหาน าวจย

1.2.1 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทยเปนอยางไร

1.2.2 นกทองเทยวมการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดอยางไร

1.2.3 แรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาดเปนอยางไร

1.2.4 ความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดเปนอยางไร 1.3 วตถประสงคการวจย

1.3.1 เพอศกษาการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย

1.3.2 เพอศกษาการรบรขอมลการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

1.3.3 เพอศกษาแรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาด 1.3.4 เพอศกษาความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

7

1.4 สมมตฐานการวจย

1.4.1 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธ

1.4.2 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

1.4.3 ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน จะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

1.4.4 การรบรการประชาสมพนธ ทแตกตางกนจะม แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

1.5 ขอบเขตการวจย

การวจยคร งน เป นการวจย เช งผสานวธ (mixed method) ศกษาเฉพาะการประชาสมพนธเพอสงเสรมโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ประกอบดวย การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการสมภาษณเชงลกผเกยวของในการวางแผนการประชาสมพนธและพนกงานระดบผปฎบตการในโครงการ 12 เมองตองห ามพลาด และการวจยเช งปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นกทองเทยวทเคยไปทองเทยวในพนทโครงการ 12 เมองตองหามพลาดไดแก จงหวดล าปาง นาน เพชรบรณ บรรมย เลย จนทบร ตราด สมทรสงคราม ราชบร ชมพร นครศรธรรมราช และตรง ในชวงป 2558 จ านวน4 0 0 ค น ร ะ ย ะ เว ล า ใน ก า ร ศ ก ษ า ร ะ ห ว า ง เด อ น ม น า ค ม - ก ร ก ฎ า ค ม 2559 1.6 ผลทคาดวาจะไดรบ

1.6.1 ท าใหทราบถงการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย

1.6.2 ท าใหทราบชองทางในการรบรขอมลขาวสารการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

1.6.3 ท าใหทราบแรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาด

8

1.6.4 ท าใหทราบความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

1.6.5 ท าใหสามารถน าขอมลไปวางแผนการประชาสมพนธการทองเทยวในอนาคตไดอยางมประสทธภาพ

1.7 นยามศพทเฉพาะ

1.7.1 สมฤทธผลของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด หมายถง การทนกทองเทยวไดรบรขาวสารจากการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดขององคกรจากสอประเภทตางๆทไดน าเสนอ แลวเกดพฤตกรรมตอบสนองตอการประชาสมพนธหรอมแรงจงใจเดนทางทองเทยวในพนทโครงการ

1.7.2 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด หมายถง การวางแผนและเลอกชองทางของสอในการสรางการรบรเนอหาขาวสารเพอกระตนและสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

1.7.3 ลกษณะทางประชากร หมายถง เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพของประชากรกลมเปาหมาย

1.7.4 การรบรการประชาสมพนธ หมายถง ชองทางหรอประเภทสอทนกทองเทยวไดรบรเนอหาตางๆ จากประชาสมพนธขาวสารโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไดแกสอมวลชน สอสงคมออนไลน สอของททท.และพนธมตร และสอบคคล

1.7.5 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว หมายถง เหตผลการตดสนใจไปทองเทยวทเกดจากการรบรสอประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แลวเกดพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวในพนทของโครงการ 12 เมองตองหามพลาดประกอบไปดวยแรงจงในจากภายในและภายนอก

1.7.6 ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด หมายถง ความรสกของนกทองเทยวทมตอโครงการ12 เมองตองหามพลาดหลงจากทไดเดนทางเขาไปทองเทยวภายในแหลงทองเทยวทง 12 จงหวด โดยแบงออกเปนดานตาง ๆ ทงเชงบวกและเชงลบ

1.7.7 นกทองเทยวทเคยทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด หมายถง ผทเคยเดนทางเขาไปเยยมชมรวมถงท ากจกรรมตางๆ ในพนท 12 จงหวดของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไดแก จงหวดล าปาง นาน เพชรบรณ บรรมย เลย ราชบร สมทรสงคราม นครศรธรรมราช ชมพร ตรง จนทบร และตราด

9

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย” ซงมแนวคดและทฤษฎทสามารถน ามาเปนกรอบในการศกษาได ดงน

2.1 ทฤษฎการรบร

2.2 แนวคดการประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public Relations)

2.3 แนวคดเกยวกบผรบสาร

2.4 แนวคดพฤตกรรมของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.6 กรอบแนวคดการวจย

2.1 ทฤษฎการรบร

การรบร เปนทฤษฎทางดานจตวทยาทเชอวาคนเรามการรบรทตางกน การทไมยอมรบถงความแตกตางในเรองของการรบรของแตละบคคลจะสงผลถงความลมเหลวทางการสอสารได การรบรจะเปนตวก าหนดพฤตกรรมการสอสาร ทศนคต และความคาดหวงของผสอสาร การรบรยงเปนกระบวนการทางจตทตอบสนองตอสงเรา เปนกระบวนการเลอกรบสาร จดสารเขาดวยกนและตความสารทรบตามความเขาใจและความรสกตนเอง

Stephen W.Littlejohn และ Karen A.Foss (2009) ไดกลาวถงทฤษฎการรบรโดยสามารถสรปไดวา ทฤษฎการรบรนนไดรบอทธพลและน ามาประยกตใชจากการวจยทางวทยาศาสตรทเกยวกบระบบประสาทและสมอง โดยการวจยนนเกยวกบการตอบสนองตอสงเราของปจเจกบคคล เชน จด, เสน ,สสนตาง ๆ ,รปภาพ เมอเกดการรบรจะท าใหเกดการจดจ าขนภายในกระบวนการทางสมอง และแสดงปฏกรยาออกมาเปนพฤตกรรม

หลกการของการสอสารไดกลาวถงการรบร (Perception) เปนกระบวนการทเกดจากการกลนกรองและตความ จากความรสกทคนเราไดเหน ไดยน ไดสมผส ไดกลน หรอไดชมรส

10

(Sense) โดยทวไป การรบรของคนเราจะแตกตางกนไปตามประสบการณความคาดหวงและแรงจงใจของแตละคน ดงนนการรบรหรอเขาใจในสงตางๆของคนเราจงเปนการเลอกทจะรบร (Selective perception) ตามความสนใจและประสบการณของตนเอง

โดยทวไปการรบรเปนกระบวนการทเกดขนโดยไมรตวหรอตงใจและมกตดตามประสบการณและการสงสมทางสงคม คนเราไมสามารถใหความสนใจกบสงตาง ๆ รอบตวไดหมดแตจะเลอกรบรบางสวนเทานน แตละคนมความสนใจและรบรสงตาง ๆ รอบตวตางกน ฉะนนเมอไดรบสารเดยวกนผรบสารสองคนอาจใหความสนใจและรบรสารเดยวตางกน โดยทวไปการรบรทแตกตางกนเกดจากอทธพลและตวกรอง (Filter) บางอยาง คอ (พชน เชยจรรยา ,เมตตา กฤตวทย และถรนนท อนวชศรวงศ, 2530, น. 69)

1. แรงผลกดนหรอแรงจงใจ (Motives) เรามกเหนในสงทเราตองการเหนและไดยนในสงทเราตองการไดยนเพอตอบสนองความตองการของตนเอง

2. ประสบการณเดม (Past Experience) คนเราตางเตบโดขนในสภาพแวดลอมตางกน ถกเลยงดดวยสภาพแวดลอมตางกนและคบหาสมาคมกบคนตางกน เชนถาผประกนตนไปตดตอกบส านกงานประกนสงคมและไดรบบรการอยางด จะเกดการรบรทดตอส านกงานประกนสงคมมากวาผประกนตนทไปตดตอราชการแลวไมไดรบความรวมมอ เปนตน

3. กรอบอางอง (Frame of Reference) ซ งเกดจากการส งสอนอบรมทางครอบครวและสงคม ฉะนนคนทมาจากตางครอบครว สถานภาพทางสงคมตางกน นบถอศาสนาตางกนจงมการรบรในเรองตาง ๆ ตางกน

4. สภาพแวดลอม คนทอยในสภาพแวดลอมตางกน เชน อณหภม บรรยากาศ สถานท ฯลฯ จะเปดรบขาวสารและตความขาวสารทไดรบตางกน จงมความเชอทนาจะเปนไปไดวาผประกนตนทมการเปดรบขาวสารตางกนและมการรบรในเรองการประกนสงคมตางกนจะท าใหผประกนตนใชประโยชนจากขาวสารการประกนสงคมแตกตางกน 5. สภาวะจตใจและอารมณ ไดแก ความโกรธ ความกลว ฯลฯ ตวอยางเชน เรามกจะมองความผดเลกนอยเปนเรองใหญโต ขณะทเราอารมณไมดหรอหงดหงด แตกลบมองปญหาหรออปสรรคใหญหลวงเปนเรองเลกนอยขณะทมความรก เปนตน

การเลอกรบร (Selective Perception) มแนวความคดทเกยวของกนมาก 3 ประการในการสอสารระหวางกนของมนษย ไดแก การเลอกเปดรบ การเลอกรบร และการเลอกจดจ า

1) การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) คนเรามแนวโนมทจะเปดตวเองใหสอสารตามความคดเหนและความสนใจของตน และหลกเลยงไมสอสารในสงทไมสอดคลองกบความ

11

คดเหนและความสนใจของตน (Klapper:1960) แมวาการเลอกเปดรบสารจะเอนเอยงไปตามแตลกษณะสวนบคคลดงกลาว แตสวนใหญแลวจะเปนเรองทบคคลรสกตวหรออยในระดบจตส านก นอกจากนนกวชาการบางคนกลาววา การเลอกเปดรบนเปนเรองทเปนไปไดในระดบจตไรส านกดวยเชนกน

2) การเลอกรบร (Selective perception) การเลอกรบรน หมายถงแนวโนมของคนเราทจะเปดรบ และตความผดพลาด เพอใหการสอสารนนเปนไปตามความคดเหนและความสนใจของตน โดยการบดเบอนสารใหมทศทางเปนทพงพอใจของตน ดวยเหตน คนๆ หนงอาจไดยนผพดพดในสงหนง ขณะอกคนหนงไดยนผพดคนเดยวกนนนพดในสงทแตกตางกนออกไป ในแงทฤษฎแลว ผฟงหลายคนอาจไดยนสารอยางเดยวกนแตกตางกนออกไป

3) การเลอกจดจ า (Selective Relation) การเลอกรบรมความเกยวพนกบการเลอกจดจ าอยางเหนไดชด แคลปเปอร (Klapper) กลาววา ในความเปนจรงแลว เสนแบงเขตแดนระหวางสองกระบวนการนมกยงยากในบางสถานการณ กลาวโดยยอกคอความพรอมทจะลมส าหรบคนทไมพรอมจะเขาใจ

เบรลสนและสตายเนอร (Berelson and Steiner) กลาววา ในดานหนงนนคนเรามแนวโนมทจะเปดรบสารโอนเอยงไปตามความใสใจของตน แตในอกดานหนงกคอจะมคนอกกลมหนงทอยนอกเหนอความอยากรอยากเหนของตน เขาเหลานจะอานหรอฟงเรองทตอตาน หรอแตกตางไปจากความใสใจปกต แตขอส าคญคนเรามแนวโนมทจะรบสารในระดบทคนทพรอมจะใหเปนไป

จากทฤษฎการรบรขางตนสามารถน ามาอธบายตวแปรเรองหลกการการรบรทสามารถสะทอนถงระดบการรบสารและความพรอมของผรบสารแตละกลมได

2.2 แนวคดการประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public Relations)

2.2.1 นยามความหมายของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ ตรงกบภาษาองกฤษวา Public Relationsซงเปนค าทใชกนแพรหลายในปจจบน ทงน เพราะงานประชาสมพนธก าลงเปนทไดรบความสนใจ ดวยเหตทเปนงานทชวยสรางเสรมความเขาใจอนดระหวางองคกรกบกลมประชาชนทเกยวของกบองคกรนนๆ อกทงยงเปนเครองมอในการสอสารเรองราวตางๆออกไปในวงกวาง และตรงไปสกลมเปาหมายทหลากหลาย ซงในอดตทผานมาไดมผใหค าจ ากดความเกยวกบการประชาสมพนธไวอยางมากมาย ดงน

12

ลกษณา สตะเวทน (2542) ไดใหค าจ ากดความเกยวกบความหมาย ความส าคญคณลกษณะ และวตถประสงคของการประชาสมพนธ ไวดงน

การประชาสม พนธ เปนการด าเนนกจกรรมเพอเสรมสรางทศนคตและความสมพนธของหนวยงานกบสาธารณชนทเกยวของ ถอไดวามบทบาทและมความส าคญยงในสงคมปจจบนไมวาจะเปนหนวยงานรฐ เอกชน หรอหนวยงานประเภทอน ๆ เพราะหนวยงานเหลานจ าเปนจะตองท าการตดตอสอสารกบประชาชนโดยมงหวงใหเกดการสรางเสรมสมพนธภาพอนด กอใหเกดความเขาใจทถกตอง มทศนคตทดตอกนทงองคกรและประชาชน ในโลกยคไรพรมแดนเชนปจจบน การประชาสมพนธมการขยายขอบเขตมากยงขนทงรปแบบ วธการ บทบาท เทคโนโลยเครองมอสอสารตางๆ ฯลฯ และในขณะเดยวกนการประชาสมพนธยงไดขยายบทบาทเขาไปในสงคมขนาดเลกและสงคมขนาดใหญทมความสลบซบซอน ตงแตระดบทองถน ระดบชาต และระดบโลก เพราะงานประชาสมพนธเปนเรองของขอมลขาวสาร งานประชาสมพนธจงมคณลกษณะของกจกรรมดงน

1. การประชาสมพนธเปนการสอสารสองทาง (Two-Way Communication) คอเปนการเผยแพรขาวสารและความคดเหนจากองคกรไปสประชาชนและรบฟงความคดเหนและประชามตจากประชาชนทสะทอนกลบมาเพอน ามาใชในการด าเนนการใหเกดความพงพอใจทงสองฝาย คอ ทงองคกรและประชาชนทเกยวของกบการประชาสมพนธ 2. การประชาสมพนธเปนการสอสารเพอโนมนาวใจ โดยตงอยบนหลกของความเปนจรง เพอมงใหเกดความนาเชอถอและปฏบตตามโดยสมครใจ 3. การประชาสมพนธเปนการด าเนนงานอยางสม าเสมอและตอเนอง หวงผลระยะยาว เพอใหประชาชนเกดความศรทธาและใหความไววางใจแกองคกรตลอดไป ซงจะท าใหองคกรด าเนนการอยได 4. การประชาสมพนธเปนกจกรรมทมการด าเนนการอยางมระบบ มการวางแผนกอนการด าเนนงาน และมการประเมนผลหลงจากมการด าเนนการเสรจสนแลว เพอใหกจกรรมตาง ๆ เหลานนบรรลซงวตถประสงคตามทตงเปาหมายไว

ประจวบ อนออด (2530) ไดใหความหมายของการประชาสมพนธ ไววา การประชาสมพนธคอการสอสารแบบ 2 ทาง (Two-Way Communication) ผรบขาวสารทอยปลายทางมโอกาสแสดง Feed-back ไปยงผสงขาวสารวาเขามความตองการอยางไร มความรสกนกคดอยางไร ผสงขาวสารตองศกษาเสยกอนวาผรบปลายทางพอใจอะไร แลวจงสงขาวสารไป เปนการสงขาวสารตาม Mood ของผรบปลายทางเมอปลายทางไมพอใจกไมสงไป และเปนการเสรมสรางความเขาใจอนดตอกน โดยมประชามตเปนบรรทดฐาน

13

ชม ภมภาค (2516) ก ได ใหความหมายของการประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธคอความพยายามของหนวยงานหนงทสราง หรอปรบความสมพนธกบกลมชนหรอหนวยงานอนทเกยวของ เพอใหเกดความสมพนธอนด อนจะท าใหไปสการบรรลเปาหมายทหนวยงานนนวางไวโดยราบรน การประชาสมพนธจงเปนความพยายามทจะสนบสนนสาเหตหรอกจการอยางหนง พยายามใหกลมชนทเกยวของสนบสนนสาเหต หรอกจกรรมนนดวยความรสกทด และมความเหนคลอยตาม ดวยวธจงใจมใชการบบบงคบ เปนการกระท าตอเนองโดยมการวางแผนไวเปนอยางด

ดงนนการประชาสมพนธจงเปนความสมพนธของหลายฝาย ซงมผลพงพาซงกนและกน การระท าของอกฝายหนงมผลก าหนดการกระท าของอกฝายหนง การกระท าของรฐบาลมผลตอการกระท าของประชาชน ขณะเดยวกนการกระท าของประชาชนยอมมผลตอการกระท าของรฐบาล การประชาสมพนธจงเปนการสรางความยอมรบนบถอหรอความยนยอมใหเกดขนในกลมตางๆทเกยวของ การยอมรบนบถอหรอความยนยอมเกดขนแลวยอมจะท าใหกจกรรมนนด าเนนไปไดดวยดและเกดผลดแกทกฝายทเกยวของ

วจตร อาวะกล (2526) ไดใหค าจ ากดความเพมเตมของการประชาสมพนธอกวา กรรมวธทจะสรางสรรคใหเกดความร (Knowledge) ความเขาใจ (understanding) อนดระหวางหนวยงานตางๆ กบกลมประชาชนทเกยวของ กอใหเกดความรวมมอเปนน าหนงใจเดยวกน ขจดความยงยากขดแยงและการเปนปฎปกษกน กลาวไดวาการประชาสมพนธเปนปจจยส าคญยงประการหนงของวงการสถาบนตางๆ การใหค าจ ากดความบางเรองางตอนจงเปนไปตามสาขา หรอลกษณะของงานนๆ

นอกจากนกรมประชาสมพนธ ส านกพฒนานโยบายและแผนการประชาสมพนธ สวนประเมนผล (2555) ไดใหความนยามเกยวกบการประชาสมพนธไว ดงน

1. การประชาสมพนธ คอ การสอสารทมการวางแผน และเปนการสอสารเพอการชกจงใจ (persuasive communication) โดยการจดวางรปแบบขน เพอใหมอทธพลเหนอกลมประชาชนทมความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนน สงส าคญของค าจ ากดความขางตนน คอ “การวางแผน” “การจงใจ” “การสอสาร” และ “กลมประชาชนทมความหมายอยางส าคญตอหนวยงานนน” เราทราบวา การประชาสมพนธมใชสงทเกดขนอยางบงเอญ แตทวาเกดขนจากการวางแผนอยางระมดระวง สวนทตองมการสอสารกเพราะวา การประชาสมพนธนนเราจะตองสอสารเผยแพร ไปยงกลมชนตางๆ ทเราตองการ แตสงส าคญยงในทนคอ “การจงใจ” ซงเปนกจกรรมของมนษย (human activity) ทมมานบแตโบราณกาลแลว เชน การพดจงใจของทนายความขณะเสนอคด ตอคณะลกขน การเทศนาจงใจของนกบวช พอคาพดจงใจใหผคนซอสนคาของตน รวมทงการพดจงใจใน

14

รณรงคแขงขนเพอการเลอกตง ฯลฯ เหลานลวนแลวแตตองอาศยการจงใจทงสน เพอผลแหงความเชอถอหรอปฏบตตามสงทเราประสงค

2. การประชาสมพนธ คอ สถานการณ การกระท า หรอค าพดใดๆ ททรงอทธพลตอประชาชน

3. การประชาสมพนธ คอ ศลปะในการท าใหบรษทของทานเปนทนยมชมชอบและยกยองรบถอของพนกงานลกจางภายในบรษท รวมทงลกคา และประชาชนซงเปนผซอจากบรษทและประชาชนซงบรษทขายสนคาให 4. การประชาสมพนธ คอการสอสารความคดอยางมทกษะไปสประชาชนกลมตางๆ โดยมจดมงหมายใหไดผลสมดงทเราตงความปรารถนาไว 5. การประชาสมพนธ คอการคนหาวาประชาชนชอบอะไรในตวเรา และท าสงนนใหมากขน และคนหาวาประชาชนไมชอบอะไรในตวเรา แลวท าสงนนใหลดนอยลง 6. การประชาสมพนธ คอ ภาระหนาทของฝายบรหารในอนทจะประเมนถ งทศนคตหรอความคดเหนของประชาชน แลวจดตงนโยบายตาง ๆ ขององคการใหสอดคลองกบผลประโยชนและความตองการของประชาชน รวมทงการด าเนนการปฏบตงานดวยการตดตอสอสารเพอใหประชาชนเกดความเขาใจและยอมรบในหนวยงาน

กลาวโดยสรปการประชาสมพนธคอ การตดตอสอสารและการสอความหมายจากผสงสารไปยงผรบสารเพอสรางความสมพนธ ความสอดคลองทเกยวของกบการรบรและผลประโยชนของทงสองฝาย โดยการประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสารทมการวางแผนไวแลวลวงหนา

2.2.2 หลกในการด าเนนการประชาสมพนธ การด าเนนงานประชาสมพนธใหมประสทธภาพนน องคกรจะตองมนโยบายและ

วตถประสงคในการด าเนนงานทชดเจนและเหมาะสมตรงกลมเปาหมาย และเทาทนสถานการณปจจบนใหมากทสด ในการประพฤตปฏบตเพอใหเกดความเขาใจจากสาธารณชนทมตอองคกรไดนนมหลกด าเนนการอย 5 ประการ ดงน (ลกษณา สตะเวทน, 2542, น. 90)

1) Public Minded สถาบนจะตองค านงถงความรสกของประชาชน การกระท าใดๆกตามทองคกรด าเนนไปนน องคกรจะตองค านงถงความพอใจหรอใพอใจของประชาชน ดงนน องคกรควรจะมการส ารวจประชามต เพราะการด าเนนการประชาสมพนธจะตองทราบและเขาใจความรสกของประชาชนวา ประชาชนตองการอะไร ไมตองการไร ตลอดจนมทาทอยางไรตอองคกร สงตางๆเหลานนกประชาสมพนธจะทราบไดจากการส ารวจความคดเหนของประชาชนทมตอองคกร เพอสถาบนจะไดน าไปด าเนนการสอดคลองกบความรสกนกคดของประชาชนเหลานน ซงจะน ามาสความนยมของประชาชนทมตอสถาบน อยางไรกตามสภาพสงคมปจจบนมการสอสารทยงยากสลบซบซอน

15

มากขน มการใชเทคโนโลยทมากขน ประชาชนมการรบรขาวสารมากยงขน การทองคกรจะกระท าการใดโดยยดหลกการสรางความพอใจของตนเองเพยงอยางเดยวเทานนเปนพอ เปนสงทกระท าไดในยคเกาทไมตองสนใจความรสกของประชาชน แตปจจบนเปนยคสงคมขาวสาร ( Information Society) เปนยคทประชาชนตองไดรบการเอาใจใส ดงค ากลาวทวา Public be pleased # Public be damned ซงไมมองคกรใดเจรญไปไดนานถาไมไดรบความนยมและการสนบสนนจากประชาชน

2) Two-Way Communication การด าเนนการประชาสมพนธนนตองยดหลการสอสารสองทาง หรอเรยกวา “ยคลวถ” คอการสอสารจากองคกรไปสประชาชนทางหนง และจากประชาชนมาสองคกรอกทางหนง เปนกระบวนการการสอสารทมกรโตตอบกนระหวางผท าการสอสารทงสองฝาย หรอเรยกวา การสอสารกลบ (Feedback) วธการสอสารสองทางนจะท าใหองคกรไดทราบถงความตองการทแทจรงของกลมประชาชน

3) Social Responsibility นกประชาสมพนธจะตองมความรบผดชอบตอสงคมไมใชมงแตผลประโยชนขององคกรเพยงอยางเดยวเทานน องคกรจะมความรบผดชอบตอสงคมทงในการกระท า วธการ ความคดเหน วธการเผยแพร ฯลฯ สงใดทองคกรการด าเนนการแลวกอใหเกดผลกระทบตอสงคม องคกรจะตองชแจงใหประชาชนเกดความเขาใจในขอเทจจรงและวตถประสงคของการกระท านน

4) Enlightened Public การใหขาวสารกบประชาชนนนขาวสารจะตองมเหตมผลเพอใหประชาชนไดใชความรและความคดในการชวยตดสนใจวาจะเหนดวยหรอไมเหนดวยในเรองนน ๆ ไมสมควรใชวธการยดเยยดความคดใหแกประชาชน แตจงใหความรความเขาใจ ขอมลทเปนประโยชนเพอประกอบการพจารณาใหประชาชนเลอกตดสนใจในทศทางทถกตองและเหมาะสมทสด นกประชาสมพนธจะตองค านงอยเสมอวา ประชาชนทไดรบขาวสารในการประชาสมพนธนนเปนคนทมความร ฉลาด มวจารณญาณ สนใจ ใครรขาวสารทน าเสนอ จงควรตองมการกลนกรองอยางด เพอใหประชาชนรบขาวสารไปอยางถกตองและเชอถอได

5) Truth Reveals itself การรายงานขาวสารตาง ๆ จะตองตงอยบนรากฐาน ของความเปนจรงและมความจรงใจในการประพฤตปฏบตตอประชาชน ทงน เพอใหประชาชนเกดความไววางใจ มความร และเขาใจองคกรไดอยางถกตอง เพอการประชาสมพนธทไดผลในระยะยาว ในขณะเดยวกนกจะตองเปนการกระท าอยางสม าเสมอและตอเนองกนไป

หลกเกณฑทเปนกระบวนการในการประชาสมพนธ ม 4 ขนตอน คอ (ประจวบ อนออด , 2530)

1. คนควาหาขอมล ใครเปนเปาหมาย (ขาราชการ, เกษตรกร, ฯลฯ)

2. วางแผน เอาขอมลมาเตรยมวางแผน

16

3. สอสาร (Communication) การด าเนนงานตามแผน

4. ประเมนผล

การสอสาร ตองเกยวของกบผส งสาร (Sender) ตวขาวสาร (Message) พาหะ (Media) และผรบ (Receiver)

วจตร อาวะกล (2526) ไดใหหลกการด าเนนการประชาสมพนธ ซงเปนล าดบขนตอนเปนรายละเอยดเพมเตมสามารถสรปได ดงน 1) ด าเนนการประชาสมพนธกอนการด าเนนงานทกชนด โดยถอวา การประชาสมพนธเปนทพหนาของกจการทงปวงและในทกดาน ทงนเพอเปนการสรางความสมพนธ ทดสอบ ศกษาหาขอมล วเคราะหวจยสภาพการณดานตาง ๆ เชน ทศนคต ทาทความรสก สภาพจตใจของประชาชน เปาหมาย ความเชอถอ อดมการณ คานยม พฤตกรรม เปนตน ทงน เพอตรวจสอบกระแสประชามตขนตน 2) ร และเข าใจวตถป ระสงค น โยบายของหน วยงาน จ งจะ ด าเน น งานประชาสมพนธไดผลและสอดคลองตรงตามนโยบายและเปาหมาย จะตองยดถอและด าเนนงานใหตรงและสอกคลองกบวตถประสงคเปนหลก 3) มวตถประสงคและเปาหมาย กลาวคอหนวยงานตองการเผยแพรอะไร เพอใหด าเนนงานส าเรจลลวงไปไดดวยด 4) ศกษางานของฝายตาง ๆ ท เกยวของ เพอทราบสวนทด สวนท เดน ใหขอเสนอแนะสวนทยงบกพรองตองแกไข

5) ใหหนวยงานสรางผลงานเพอเผยแพร แลวท าการเผยแพรทงภายในและภายนอกควบคกนไป 6) ด าเนนการประชาสมพนธภายในกอน นนคอตองด าเนนการสอสารภายในใหเขาใจทวกนดเสยกอนจงคอยเรมการประชาสมพนธออกไปภายนอก 7) ศกษาและเขาใจความตองการ ประเมนทาท ความรสก และทศนคตของกลมตาง ๆ ทงความรทางมนษยสมพนธ จตวทยา และสงคมวทยา ฯลฯ จะชวยใหการด าเนนการประชาสมพนธไดผลดขน 8) ศกษาส ารวจกระแสประชามตโดยทวถง นนคอทาทความรสก เหตการณ สถานการณ โดยส ารวจใหละเอยด และทวถงทกระดบ 9) ใชความคดและความละเอยดออน ซงตองเปนความคดสรางสรรค ดงามไมเปนภยตอสงคม หลกเลยงความขดแยงของสงคม

17

10) ประกอบดวยความรสกนกคดทด เพอใหเกดความรกใครสามคคกลมเกลยวกน มใชเพอใหเกดความแตกแยก ขาดความสามคค 11) ตงค าขวญในการสรางจดสนใจ เพอใหประชาชนเกดความสนใจประทบใจ หรอเกดความคดใครครวญ ทงนการตงค าขวญจะตองระมดระวงในเรองรสนยมของภาษา มความหมายความกะทดรดและทนใจอยาใหยาวหรอเกนความเปนจรง 12) ถอประโยชนสงคมสวนรวมเหนอประโยชนสวนตนหรอกลม 13) ยดถอความซอสตยสจรตในการด าเนนการ รวมทงตองตรงไปตรงมาไมมเงอนง า ตามหลกความจรง ความถกตองยตธรรม 14) ด าเนนการดวยความรบผดชอบ (Responsibility) และเตมทในการกระท า วธการ เรองราว ความคดเหน การเผยแพร คณภาพสนคา ฯลฯ ตองนบวาเปนความรบผดชอบสงสด 15) งานการประชาสมพนธเปนเรองของทกคนในหนวยงาน ทตองชวยกนสรางชวยกนท า ไมใชเปนหนาทของฝายประชาสมพนธเทานน 16) คดใครครวญกอนเผยแพรขอเทจจรง เพราะบางครงความจรงในบางเรอง กมไดกอใหเกดประโยชนในสงคม 17) ปราศจากการกลนแกลงใหรายปายส อกฝายหนงอนเปนลกษณะของการใชอารมณ มากกวาเหตผล 18) เนนการกระท า ปฏบต และบรการ ควบคไปกบการพดหรอเผยแพร 19) ตระหนกและด าเนนการในดานมนษยสมพนธอยางสม าเสมอ (Human Relations Approaches) 20) ควรอยเบองหลงการด าเนนการ เพอผลกดนงานหนวยงานใหรดไปขางหนา ไมควรเอาหนวยงานไปสมพนธกบชอเสยงของผด าเนนการประชาสมพนธหรอหวหนาหนวยงาน หรอบคคลอนอยางเดนชด 21) ใหหนวยงานไดมบทบาททางสงคม ไดมการประพฤตปฏบต การเสยสละ อทศชวยเหลอแกสวนรวมหรอสงคมในยามทสงคมเดอดรอน

22) ใหความรความเขาใจ มขอมลอยางกวางขวาง โนมนาวและจงใจดวยวธละมนละไม

23) ด าเนนการเผยแพรใหกวางขวาง และทวถงกลมชนเปาหมาย 24) ด าเนนการประชาสมพนธใหสม าเสมอตอเนองกน เพอใหเกอดความรความ

เขาใจทวถง 25) พรอมทจะด าเนนการประชาสมพนธไดตลอด 24 ชวโมง ทนททนเหตการณปจจบน 26) ใชวธสอสมพนธแบบยคลวถ (Two -Way Process)

18

27) ด าเนนการดวยความหนกแนนอดทน พรอมรบ ฟงความคด เหน ขอวพากษวจารณ หรอผลสะทอนทมาจากประชาชน

28) ด าเนนการแบบงายๆ และธรรมดา แตมคณภาพเพอการประหยด ไมฟมเฟอย 29) อาศยผทมความสามารถชวยในการประชาสมพนธ เชนผ ทมชอเสยงหรอ

อทธพลในสงคมผทไดรบการยกยองนบถอ จะชวยใหการด าเนนการประชาสมพนธไดผลดยงขน 30) หมนตรวจสอบแกไขขอบกพรองของหนวยงาน หมนส ารวจตรวจสอบ

ประชามต วามขอด ขอเสยอะไรบางจากประชาชน 31) ปองกนไวดกวาการแก เพอปองกนและรกษาชอเสยงเกยรตภมของสถาบน 32) ศกษาและใชยทธศาสตรของการประชาสมพนธ 33) ยดหลกและรกษาจรรยาบรรณของการประชาสมพนธ 34) มความรในเทคนคและกลไกของการประชาสมพนธ เชน การพด ปาฐกถา การ

เขยนหนงสอพมพ เอกสาร บทความ โทรทศน ฯลฯ อยางมประสทธภาพและประสทธผล 35) มศลปะและรสนยมด นบวาเปนสวนประกอบส าคญในการด าเนนการ

ประชาสมพนธใหสมฤทธผลไมวาจะเปนการแสดงออก การจด การเขยน การพด 36) การประชาสมพนธเปนทพหลงของกจการ เมอโครงการตางๆไดลลวงแลว

จะตองตดตามผลทตามมา ค าวพากษวจารณ ทาท ความรสกเพอทจะไดรบด าเนนการแกไขตอไป ปจจบนหนวยงานตาง ๆ ไดมการจดตงสวนงานของการประชาสมพนธโดยตรง และให

ความส าคญกบการประชาสมพนธมากยงขนเพอเผยแพรขาวสารจากองคกรไปสประชาชนในทางทมประสทธผล และมประสทธภาพมากยงขนนนเอง

2.2.3 ประเภทของสอเพอการประชาสมพนธ

ลกษณา สตะเวทน (2542) ไดกล าวถงการด าเนนงานประชาสมพนธน น น กประชาสมพนธมสอซงสามารถน ามาใชเพอประสทธภาพของการด าเนนงานไดม 2 ประเภท คอ 1) Controlled Media คอ สอนกประชาสมพนธจดท าขนเองทงในดานเนอหา วธการ รปแบบ การผลต รวมทงวธการด าเนนการเผยแพรไปสประชาชนกลมเปาหมาย การใชสอประเภทน นกประชาสมพนธสามารถเจาะจงประชาชนกลมเปาหมายไดเปนกลมๆ สอเหลานไดแก สงพมพ (Printed Media) ค าพด (Spoken Word) ภาพและเสยง (Sight and Sound) การจดเหตการณ พ เศษ (Staged Events) การโฆษณ าเพอการประชาสม พนธ (Public Relations Advertising) เปนตน 2) Mass Media คอ สอทนกประชาสมพนธสามารถใชเผยแพรขาวสารไปยงผรบซงเปนประชาชนจ านวนมาก ๆ หรอทเรยกวา มวลชน (Mass Audience) ประชาชนเหลานนอยกน

19

อยางกระจดกระจายในทตางๆ กน แตดวยพฒนาการทางดานเทคโนโลยการสอสาร จงท าใหสามารถใชสอประเภทนถายทอดขาวสารการประชาสมพนธไปสคนจ านวนมากไดในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกนอยางรวดเรว สอมวลชนเหลานไดแก วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร และภาพยนตร อยางไรกตาม นกประชาสมพนธจะตองระลกอยเสมอวาองคกรหรอสถาบนไมไดเปนเจาของสอเหลาน และในขณะเดยวกนองคกรหรอนกประชาสมพนธกไมมอ านาจในการควบคมหรอไมมอ านาจในการบงคบใหสอเหลานเสนอขาวสารใหแกองคกรได การทสอมวลชนจะเสนอขาวใหหรอไม สนหรอยาว มากหรอนอย องคกรไมสามารถไปบงคบไดขนอยกบสอมวลชนจะเปนผพจารณาคดเลอก และการเผยแพรกเปนการมงไปสมวลชนทวไป จะไมมงเผยแพรเฉพาะเจาะจงประชาชนกลมใดกลมหนงเทานน เพราะฉะนนการเผยแพรขาวสารในเรองใดกตามทมงถงประชาชนเฉพาะกลมจงไมเหมาะทจะเลอกใชสอประเภทน จะใชไดเฉพาะเรองทมวตถประสงคตองการมงเผยแพรใหประชาชนเพอไดทบ

ในการใชสอเพอการประชาสมพนธ นกประชาสมพนธจะตองใชอยางมจดมงหมาย คอ เมอน าสอแตละชนด และใหบรรลผลเปนอยางด มประสทธภาพสงสด

จากแนวคดการประชาสมพนธขางตนสามารถน าไปวเคราะหในงานวจยครงนไดเนองจากงานวจยชนนไดศกษาเกยวกบการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ ทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด โดยใชแนวคดการประชาสมพนธไปศกษาควบคกบแนวทางการประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทยเพอใหไดแนวทางทมประสทธภาพมากยงขน

2.2.4 กลมเปาหมายในการประชาสมพนธ (Public Relations Audience)

Jefkins (อางถงใน รงนภา พตรปรชา, 2556) ไดน าเสนอเกยวกบกลมเปาหมายขององคกร โดยกลาววา องคกรแตละแหงจะมกลมเปาหมายหลก ซง Jefkins เรยกวา Basic Publics 8 กลม พรอมกบยกตวอยางกลมเปาหมายหลกขององคกรลกษณะตางๆไว ดงน 1) ชมชนและละแวกใกลเคยง (The Community) หมายถงชมชนทอยใกลกบทองคกร หรอสาขา หรอโรงงานขององคกรตงอย กลมเปาหมายนมความส าคญตอองคกรในฐานะผอยในพนททมสทธเทาเทยมในผนแผนดนนนๆ คนกลมนอาจมความไมพอใจตอการเขาไปใชทรพยากรขององคกร ซงมผลกระทบตอการด าเนนการขององคกรไดมาก หากไมไดมการสรางความสมพนธ และท าความเขาใจไวกอน 2) ผทมแนวโนมทจะมาเปนพนกงานขององคกร (Potential Publics) เชนนกเรยน นกศกษา ผคนในชมชน พนกงานขององคกรอน หรอบคคลอนๆ ทสนใจเข าท างานกบองคกร คนกลมนมความส าคญทองคกรจะตองสรางสมพนธทดเอาไว เพราะองคกรตองการพนกงาน

20

ใหมๆ อย เสมอ และเปนโอกาสทองคกรจะไดเลอกคนเกงและคนดมารวมงาน ถามบคคลทมความสามารถในดานทองคกรตองการเขามาสมครงานกบเรามากกวาองคกรอน 3) พนกงานขององคกร(Employees) ซ งสามารถแบ งเปนกลมตางๆ อาท แบงกลมตามโครงสรางองคกรอยางเปนทางการ เชน กลมผบรหาร กลมเจาหนาท กลมแรงงานหรออาจบางเปนกลมตามความสมพนธอยางไมเปนทางการ เชนกลมเพอนรวมงานทมความสนทสนม เปนกลมยอยๆลงไป แมวาคนในกลมอาจจะไมไดอยในแผนกเดยวกน 4) กลมผจดสงวตถดบสนคาหรอบรการใหกบองคกร (Suppliers of Services and Meterials) กลมเปาหมายกลมนมความส าคญทองคกรจะตองสรางความสมพนธทดในฐานะผมสวนในความส าเรจขององคกร ตวอยางเชน หางสรรพสนคา ตองอาศย Supplier ตางๆ ในการสงสนคานานาชนดทด มคณภาพเปนทตองการของลกคา เพราะ ถาหางสรรพสนคาไมมสนคาตวเดนๆ ทขายด กจะท าใหลกคาไปซอของทหางอน ดงนน จงตองสรางความสมพนธทแนนแฟนในระดบหนง 5) แหลงทน (The Money Market) ไดแกผถอหน ธนาคาร บรษทประกนภย นายหนา ผวเคราะหการลงทน เปนตน องคกรจะตองสรางใหคนกลมนมความเชอมน เพราะจะท าใหเกดการรวมลงทน ใหก เพมทน รบประกนภย หรอวเคราะหการลงทน ในแนวทางทเปนบวก ซงจะสงผลดตอการท างานขององคกร 6) ผจดจ าหนาย (Distributors) ไดแก ผคาสง บรษทตวแทน ผคาปลก ฯลฯ ส าหรบองคกรทเปนผผลตสนคา การจดจ าหนายเปนสงส าคญและบางครงผผลตเองไมมความเชยวชาญในการจดจ าหนาย จงตองพงพาหรอมความสมพนธทดกบกลมผจดจ าหนายดงกลาว และยงในปจจบนทมสนคาบรการเกดขนมากมาย สนคาประเภทหนงมหลายยหอ ท าใหผจดจ าหนายตองเลอกทจะน าสนคายหองทดทสด หรอมลกคานยมมากทสดเพยงไมกยหอไปขาย ดงนนผผลตจงตองใชทกวถทางรวมทงการสอสารทจะท าใหผจดจ าหนายยอมรบในตวสนคาบรการของเรา และชวยขายสนคาให 7) ผบรโภค ผใชสนคาบรการ (Consumers and Users) กลมเปาหมายกลมนหมายถง ทงผซอและผใชสนคาบรการของเรา ทงสองกลมนมความแตกตางและมความส าคญต อองคกรเชนเดยวกน เพราะในหลายๆสนคา ผซอกบผใชจะไมใชคนคนเดยวกนแตจะมอทธพลตอการตดสนใจซอพอๆกน เชน แพมเพอร หรอผาออมเดก ผซอคอคณแม ผใชคอลก จงตองสอสารกบคณแมไมใชลก ในทางกลบกน กรณของแจกแถม เชน ของเลนทแจกเม อมการเตมน ามนครบจ านวนทบรษทก าหนด หรอ ของเลนทอถมกบอาหารฟาสตฟด กรณน คณแมเปนคนเตมน ามน หรอซออาหาร แตลกจะมอทธพลวาจะตองเตมน ามนยหอน หรอรบประทานอาหารรานน เพราะตองการของแถมทเปนของเลนทถกใจ ท าใหคณแมตดสนใจเลอกตาม ในกรณนจะตองสอสารโนมนาวใจเดกๆ ใหเกดความตองการหรอกคอตองสอสารกบลกนนเอง

21

8) กลมผน าทางความคด (Opinion Leaders or Formers) หมายถง กลมผมอทธพลทางความคดตอกลมเปาหมายหลกขององคกร อาจเปนในทางบวกหรอทางลบ ตวอยาง คณแม หรอลกในหวขอทแลว เปนผมอทธพลในทางบวก แตส าหรบหลายๆกรณ กลมผน าทางความคดสามารถสรางผลกระทบทางลบใหกบองคกรไดมาก เชน กลมอนรกษสงแวดลอม กลมผคมครองผบรโภค หรอสหภาพแรงงานตาง ๆ

จากทไดกลาวมาขางตน เมอพจารณารายละเอยดลกกวาน จะพบวาองคกรแตแหงจะมกลมเปาหมายแตกตางกนออกไปขนอยกบลกษณะการด าเนนงานขององคกร นกประชาสมพนธจงจะตองมความร ความเขาใจอยางถองแทเกยวกบกลมเปาหมายขององคกรของตน เพอทจะสามารถวางแผนการสอสารรวมถงกลยทธการประชาสมพนธตอไป

2.2.5 การประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public Relations)

การประชาสมพนธท ไดกลาวมาแลวขางตน สวนใหญจะเปนการกลาวถงการประชาสมพนธแบบกวางๆ อยางไรกตามการประชาสมพนธกสามารถน ามาใชใหเกดประโยชนอยางมากในทางการตลาด โดยเฉพาะอยางยงในการบรหารการสงเสรมการตลาด ในฐานะทการประชาสมพนธเปนสวนหนงของการสอสารทางการตลาด และเหตผลหลกทส าคญในปจจบนนนกการตลาดนยมน าการประชาสมพนธมาใชกนอยางกวางขวาง เนองจากการประชาสมพนธ เปนการใหขอเทจจรงทเปนประโยชนตอสาธารณชน และเปนกจกรรมทเอออ านวยประโยชนตอสงคม ไมใชเปนการกระท าเพอหวงผลประโยชนทางการคาเพยงอยางเดยว

การประชาสมพนธทางการตลาดจะตองมวตถประสงคเพอประโยชนของสงคมรวมอยดวย มใชเพยงเพอผขายและผซอเทานน และสงส าคญททกบรษทจะตองตระหนกในการน าการประชาสมพนธทางการตลาดมาใชกคอ การประชาสมพนธทางการตลาดเปนการเสรมสรางภาพลกษณใหแกสนคาหรอบรการมากกวาทจะมงขายสนคาและบรการ และการประชาสมพนธนนเปนงานทตองใชระยะเวลา และใหผลในระยะยาว มฉะนนแลว อาจจะเกดความผดหว งทไมสามารถเหนยอดขายเพมดงทคาดหวงไว

การประชาสมพนธทางการตลาดสามารถท าไดทงการประชาสมพนธในเชงรกและในเชงรบ การประชาสมพนธเชงรกทางธรกจจะเปนเครองมอการสงเสรมการตลาดทถกน ามาใชอยางกวางขวางรวมกบการโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขายและการตลาดทางตรง เปนกจจกรมทมงเนนการพฒนาภาพลกษณของกจการเพอประโยชนในการกอใหเกดผลดตอยอดขายและก าไรของกจการ ในขณะทการประชาสมพนธเชงรบทางการตลาดจะเปนกจกรรมทคอยเสรมสรางหรอแกไขสงบกพรองทเกดขนจากความผดพลาดในการด าเนนงานทางการตลาด หรอเกดจากการปลอยขาวลอหรอการโจมตจากคแขงขนได ตวอยางเชน การแกสถานภาพทตกต าลงไปของธรกจใหด

22

ขน การกชอเสยงทไมดของกจการ การคอยปองกนการเจาะตลาดของคแขงขน การฟนฟยอดขายทลดลงของกจการ เปนตน

การประชาสมพนธทางการตลาดนน ถอวาเปนการด าเนนการการสอสารแบบสองทางหรอ ยคลวถ (Public Opinion) หรอในทางการตลาดจะใชวธการของการวจยทางการตลาด (Marketing Research) คอการส ารวจถงความรสกนกคดของประชาชนในการทจะสนบสนนหรอมปฏกรยาขดแยงตอธรกจอยางใกลชด ซงจะมประโยชนอยางมากตอการก าหนดแผนงานหรอกลยทธทางการตลาด ซงตางกบการโฆษณาและการใหขาว ซงถอวาเปนการสอสารทางเดยว

นกการตลาดจะหวงผลของการเพมยอดขายหรอสวนแบงทางการตลาด จากการท าการประชาสมพนธทางการตลาดแตเพยงอยางเดยว คงจะเปนไปไดยาก เนองจากมปจจยอนๆ เขามาเกยวของอกมากมาย โดยเฉพาะอยางยง ปจจยทส าคญทสดกคอคณภาพของตวผลตภณฑนนเอง นอกเหนอจากนนแลว การประชาสมพนธทไมถกตองยงสามารถน าไปสการสรางภาพลกษณในทางลบแทนทจะเปนไปในทางบวก และถาหากผบรโภคเกดภาพลกษณทไมดตอธรกจแลว ยมน าไปสการตอตานหรอเสอมความนยมในตวผลตภณฑไดเชนเดยวกน ดงนน การประชาสมพนธทางการตลาดทดจะตองชวยเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคใหเปนไปในทางทด และเปนการตอกย าความทรงจ าของผบรโภคใหเกดความศรทธาตอการด าเนนงานของธรกจ ซงถาผบรโภคมองเหนคณคาของการด าเนนของธรกจแลว กจะหนมาใหการสนบสนนและรวมมอในกจกรรมตางๆของธรกจตอไป

ประเภทตางๆของการประชาสมพนธทางการตลาด

การประชาสมพนธถกน ามาใชอยางกวางขวางในการบรหารงานทางดานการสงเสรมการตลาดเพอเปนการเสรมสรางภาพลกษณใหแกกจการ ซงเรยกวา การประชาสมพนธทางการตลาด ปจจบนทนยมใชกนอยคอ (สวมลและเกยร, 2550, น. 227) 1) การใหขาว (Publicity) การใหขาวหรอเผยแพรขาวสาร เปนเครองมอส าคญและเกาแกของการประชาสมพนธทางการตลาด นบตงแตเรมมการสอสารการตลาด เนองจากการใหขาวนอกจากท าหนาทสรางภาพลกษณใหแกกจการแลว ยงสามารถท าหนาทเชนเดยวกบการโฆษณาและการขายโดยบคคล กลาวคอ เปนการเพมการรจกในตราสนคา กอใหเกดทศนคตทดตอผลตภณฑและน าปสพฤตกรรมการซอในทสด 2) การโฆษณาสถาบน (Institutional Advertising) การโฆษณาสถาบนเปนการสอสารผานสอมวลชนเกยวกบกจกรรม ความคดเหน ตลอดจนปญหาองคกรตางๆ เพอทจะเปนการเพมภาพลกษณใหแกกจการมากกวาทจะมงขายผลตภณฑ บางครงเรยกวา การโฆษณาบรษท (Corporate Advertising) หรอการโฆษณาเพอการประชาสมพนธ (Public Relation Advertising ) ซงตางกบการใหขาวคอ การโฆษณาสถาบนนนกจการทท าการโฆษณาจะตองเสยคาใชจายใหกบ

23

เจาของสอนน สวนการใหขาวกจการไมตองเสยคาใชจายใหกบเจาของสอ และถอวาการโฆษณาสถาบนสามารถควบคมไดมากกวาการใหขาว เนองจากเจาของกจการสามารถออกแบบขอความขาวสาร และรปแบบการโฆษณาลกษณะตางๆ ตลอดจนสามารถก าหนดขนาด ระยะเวลาและชวงเวลาในการโฆษณาไดตามทตองการ ทงทเปนสอพมพออกอากาศ แตอยางไรกตามการโฆษณาสถาบนเมอเทยบกบการใหขาวแลว คาใชจายจะสงกวาและความนาเชอถอจะต ากวา 3) การใหการสนบสนนเพอการตลาด (Sponsorship Marketing) การใหการสนบสนนเพอการตลาดหรอการใหการอปถมภทางการตลาด เปนการใหการสนบสนนหรอเปนการใหการอปถมภในรายการหรอเหตการณตางๆ ทก าลงไดรบความนยมอยางกวางขวางของธรกจตางๆในประเทศไทย การใหการสนบสนนหรอการเปนผอปถมภทเหนไดบอยๆ เชนการเปนผอปถมภในการแขงขนกฬาระดบตางๆ ไมวาจะเปนระดบทองถน ระดบชาต หรอระดบระหวางประเทศ การเปนผอปถมภในรายการตางๆทเปนประโยชนตอสาธารณชนหรอสงคม การเปนผสนบสนนในการจดงานแสดงดนตรเพอชวยเหลอเดกพการ การเปนผสนบสนนอยางเปนทางการของการแขงขนกฬาตางๆ เปนตน 4) การประชาสมพนธรวมกบกจกรรมอน (Cause-related Marketing) การประชาสมพนธรวมกบกจกรรมอน (Cause-related Marketing) หรอ CRM เปนการรวมกนหรอเปนการผสมกนของการท าการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และการท าบญหรอบรจาคของบรษทเขาดวยกน อยางไรกตามลกษณะทส าคญของ CRM คอการทธรกจหรอบรษทหางรานใดจะบรจาคหรอใหเงนชวยเหลอส าหรบสาเหตใดสาเหตหนงทก าหนดขน แลวน ามาผกตดหรอสมพนธกบการรวมมอรวมใจกนซอสนคาจากธรกจของผบรโภค 5) การใชเหตการณพเศษ (Special Event) และ รปแบบอนๆ (Other) การใชเหตการณพเศษตางๆ เพอเปนประโยชนตอการตลาดนนสามารถท าไดหลายวธหรอหลายรปแบบ ธรกจสามารถเลอกแบบหรอประเภทของเหตการณพเศษใหเหมาะสมกบประเภทของผลตภณฑ หรอใหสอดคลองกบวตถประสงคและลกษณธของธรกจได ทนยมน ามาใชทางการตลาด คอ การตลาดโดยการใชเหตกาณ (Event Marketing) การตลาดโดยการใชเหตการณเปนรปแบบหนงของการสงเสรมตราสนคา (Brand Promotion) คอจะเปนการน าเอาสนคาไปผกตดกบวฒนธรรม สงคม ความเช อทางศาสนา การแขงขนกฬาหรอกจกรรมอนๆ ทประชาชนใหความสนใจอยางสง ปจจบนการประชาสมพนธไดถกน ามาใชเปนเครองมอการสอสารทางการตลาดทไดรบความนยมและมประสทธภาพวธหน ง โดยเฉพาะในการตลาดยคใหมทเนน สงคม วฒนธรรมและสงแวดลอมนนเอง

2.2.6 การสอสารการตลาด (Marketing Communication)

24

การสอสารทางการตลาดประกอบขนดวยการใหขอมลขาวสาร แนวความคด ความหมาย เกยวกบผลตภณฑ และองคกรทขายสนคานน โดยแหลงขาวสารคอองคกรธรกจ และผ รบคอผ บ ร โภค การส อสารทางการตลาดร เรม โดยองคการธรก จท ใช ผ านการโฆษณ า การประชาสมพนธ การขายโดยบคคล การตลาดทางตรง การสงเสรมการขาย นอกเหนอจากนน การสอสารแบบบอกเลา (Word of Mouth Communication) กเปนตวเรงทส าคญในการกระจายขาวสารทางธรกจ ซงหนาทหลกของการสงเสรมการตลาดคอการสอสารทางการตลาดนนเอง ดงนนการท าความเขาใจเกยวกบเรองของการสอสาร จะท าใหผทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดสามารถบรหารการสงเสรมการตลาดใหประสบความส าเรจได ซงในบทนจะกลาวถงหนาทและองคประกอบของกระบวนการสอสาร ประเภทตางๆ ของการสอสาร และล าดบขนตอนของผลของการสอสาร โดยมการประยกตใหเขามาใชกบการสงเสรมการตลาด (สวมล แมนจรง และเกยร ใยบวกลน, 2550, น. 32)

หนาทของการสอสารทางการตลาด (Function of Marketing Communication)

การสอสารสามารถท าหนาทดงนคอ การใหขอมลขาวสาร (Information) การโนมนาวจตใจ (Persuasion) การเตอนความจ า (remind) หรอการท ารวมกนหลายอยาง ในความหมายกวางๆ สงทธรกจท าหรอเขาใจวาจะตองกระท า กคอ การใหขอมลขาวสารผานทางการสงสรมการตลาด โดยเฉพาะอยางยง ในเรองของการโฆษณาและการสงเสรมการขายทงนเพอสรางความตองการขนพนฐาน (Primary Demand) หรอความตองการขนเลอกสรร (Selective Demand) ส าหรบสนคาหรอบรการของตน เมอมการแนะน า ผลตภณฑใหมเขาสตลาด เชน โทรศพทมอถอหรอเครองคอมพวเตอรรนใหม เปนตน การสงเสรมการตลาดทธรกจจะตองท าคอ การใหขาวสารขอมลหรอการใหความรแกผบรโภค นนกคอ ผผลตหรอผขายจะตองพยายามรกษาความตองการขนพนฐาน และพยายามสรางใหเกดความตองการขนเลอกสรร จนกวาผบรโภคจะมความตองการผลตภณฑชนดนน กลาวคอ เมอท าใหผบรโภคมความตองการขนพนฐานโดยการใหขอมลขาวสารทจ าเปนแลว การสอสารทางการคากจะเนนหนกทการโนมนาวหรอชกจงใจใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคาของกจการสงสด ซงถอวาเปนการสรางความตองการขนเลอกสรร โดยการใชตราสนคา สงจงใจทางดานอารมณ การโฆษณาซ าๆ หรอการก าหนดบรรจภณฑทเฉพาะไมซ ากบคแขงขน การสอสารโดยวธการสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ จะสามารถเปลยนความสนใจของผบรโภคจากประเภทของผลตภนฑมาเปนชอหรอตราสนคาของผผลตหรอผขายได (สวมล แมนจรง และเกยร ใยบวกลน, 2550, น. 33) กลาวโดยสรปแลว ในการใหขอมลขาวสารทางการสงเสรมการตลาด ผผลตหรอผขายสวนมากจะใชวธการรวมกนทงแบบการใหขอมลขาวสารและการโนมนาวใจผบรโภค เพอให

25

ผบรโภคเกดความตองการขนพนฐานและความตองการในขนเลอกสรร ซงสามารถพบเหนอยเสมอในตลาดทมสภาพการแขงขนสงเชนทกวนน

2.2.7 การประเมนผลการประชาสมพนธ

ในการบรหารประชาสมพนธทางการตลาด คอ การพจารณาวาจะใชประชาสมพนธอยางไรและเมอใด ในการบรหารการประชาสมพนธประกอบดวย 4 ขนตอน ดงน (นงลกษณ สทธวฒนพนธ, 2545)

1. การก าหนดวตถประสงค ในการประชาสมพนธ (Setting public relation objectives)

2. การเลอกขอความและเครองมอการประชาสมพนธ (Choosing public relation messages and vehicles)

3. การน าแผนการประชาสมพนธไปใช ( Implementing the public relation plan)

4. การประเมนผลการประชาสมพนธ (Evaluating public relation results)

การก าหนดวตถประสงคในการประชาสมพนธ

ในการประชาสมพนธ งานแรกทควรตองท าคอการก าหนดวตถประสงคของการประชาสมพนธ ซงวตถประสงคของการประชาสมพนธจะเปนสงก าหนดขอความในการสอสารกบกลมเปาหมายนนเอง วตถประสงคในการประชาสมพนธมหลากหลายไดแก 1. สรางการตระหนก (Build awareness) การประชาสมพนธทางการตลาดสามารถสรางเรองราวในสอเพอใหกลมเปาหมายรจกกบผลตภณฑ บรการ บคลากร องคการ หรอแนวคด 2. สรางความนาเชอถอ (Build credibility) การประชาสมพนธทางการตลาดสามารถสรางความนาเชอถอโดยการสอสารขอความ 3. กระตนหนวยงานขายและตวแทนจ าหนาย (Stimulate the sales force and dealers) การประชาสมพนธสามารถชวยกระตนความพยายามของหนวยงานขายและตวแทนจ าหนาย ในเรองราวเกยวกบผลตภณฑใหมกอนทจะถกน าออกสตลาดจะชวยใหหนวยงานขายสามารถท าการขายสผคาปลกไดงายขน 4. ลดตนทน ในการส ง เสรม (Hold down promotion costs) ตนท นการประชาสมพนธทางการตลาดจะต ากวาการสงจดหมายและสอในการโฆษณาอนๆ ยงงบประมาณการสงเสรมของบรษทนอยเทาใดการประชาสมพนธกยงเปนสงทถกเลอกใชมากขน

26

การเลอกขอความและเครองมอการประชาสมพนธ

หลงจากบรษทไดก าหนดวตถประสงคของการประชาสมพนธทางการตลาดแลว สงทตองท าตอไปคอการคนหาเรองราวนาสนใจทจะสอสารเกยวกบผลตภณฑ เรองราวทถกเลอกควรจะสะทอนถงภาพลกษณของบรษท ถาไมมเรองราวเพยงพอ บรษทสามารถใหการสนบสนนเหตการณทมคณคา ซงองคการจะสรางขาวมากกวาหาขาว เชนการเปนเจาภาพจดการประชมใหญ เชญผมชอเสยงและจดการประชมผสอขาว เปนตน นอกจากนบรษทตองเลอกเครองมอการประชาสมพนธใหเหมาะสมกบขอความทตองการสอดวย

การน าแผนประชาสมพนธไปใช

การน าการประชาสมพนธไปใชงานตองใชอยางระมดระวง ส าหรบเรองราวทนาสนใจและยงใหญจะเปนการงายทใหกลมเปาหมายรบร แตในความเปนจรงเรองราวสวนใหญทตองการจะสออาจไมเปนทสนใจหรอยงใหญพอนนคอมกจะไมไดรบความสนใจจากบรรณาธการขาว ดงนนสงส าคญส าหรบนกประชาสมพนธคอความสมพนธสวนตวกบบรรณาธการของสอหรอผมอ านาจในการคดเลอกขาว โดยปกตนกประชาสมพนธมออาชพมกจะเคยเปนนกขาวมากอนซงท าใหรจกหรอมความสมพนธกบบรรณาธการของสอตางๆ และรถงความตองการของบรรณาธการของสอเหลานน ดงนนนกประชาสมพนธจะมองบรรณาธการของสอเปนเสมอนตลาดทตองตอบสนองความพอใจ

การประเมนผลการประชาสมพนธ

ผลลพธของการประชาสมพนธเปนสงทยากจะวดได เพราะการประชาสมพนธมกจะถกใชรวมกบเครองมอในการสงเสรมการตลาดอนๆ ตววดทมกจะถกน ามาใชในการประเมนผลประสทธภาพของการประชาสมพนธทางการตลาดม 3 ประเภท ไดแก

1. จ านวนผ ไดชมหรอไดยน (Exposure) เปนตววดประสทธภาพของการประชาสมพนธทงายทสดในการวดจ านวนของผไดยนหรอไดชมจากสอ อยางไรกตามการวดจ านวนผไดยนไมสามารถวดจ านวนผชมไดยนหรอระลกไดของขอความทไดยนอยางแทจรง รวมถงไมสามารถวดสงทพวกเขาคดหลงจากไดยน

2 . การเปล ยนแปลงการตระหน ก /ความ เข า ใจ/ท ศนคต (Awareness/ Comprehension/ Attitude Change) เปนตววดทดกวาแบบแรก เปนการวดการเปลยนแปลง

27

เกยวกบการตระหนก ความเขาใจ และทศนคตของผชมทมผลจากการประชาสมพนธทางการตลาด เชน จ านวนผชมทระลกไดในหวขอขาว จ านวนผชมทบอกตอผอนหลงจากไดชม เปนตน

3. ผลกระทบของยอดขายและก าไร (Sales-And-Profit Contribution) เปนตววดทดทสดหากสามารถวดได เชน การวดปรมาณยอดขายทเพมขนหลงจากมการประชาสมพนธ

2.2.8 การวางแผนสอสารเชงกลยทธการประชาสมพนธ

การวางแผน (Planning) เปนการก าหนดการกระท าในอนาคต ซงเปนการตดสนใจลวงหนาวาจะท าอะไร จากขอมลทส ารวจพบจะท าอะไร และใครเปนผท า ซงนกประชาสมพนธจะตองใชความร วจารณญาณ วนจฉยเหตการณในอนาคตอยางรอบคอบ ก าหนดวธการอยางถกตองและมเหตผลเพอใหการด าเนนการเปนไปโดยเรยบรอย สมบรณ และมประสทธภาพ (ลกษณา สตะเวทน ,2542, น. 142)

รงนภา พตรปรชา (2556) ไดกลาวถงการวางแผนสอสารเชงกลยทธไววา คนทวไปอาจมองวาคอการวางแผนเพอก าหนดวานกประชาสมพนธควรจะใชสอโทรทศนในชวงเวลาใด จ านวนความถมากนอยเพยงใด หรอจะมสออน เชน วทย หนงสอพมพ นตยสารดวยหรอไม ในอตราความถและชวงเวลาใด เพอใหคนสวนใหญทเปนกลมเปาหมายไดเหนชนงานนนๆ บอยครงทสด และท าใหเกดความจดจ า อยางไรกตามแนวทางการวางแผนสอสารเชงกลยทธในปจจบน ไมไดมการมองการวางแผนอยางแยกสวนโดยใหสอตางๆท าหนาทของตวเอง แตมความพยายามทจะท าใหสอตางๆ ท าหนาทของตวเองอยางดทสด และสนบสนนซงกนและกน เพอผลส าเรจสงสดในการสอสาร ทส าคญนกวางแผนไมเคยมความพอใจในสอทมอย พวกเขามองหาสอและวธการใหมๆ มาใชในการสอสารประชาสมพนธอยเสมอ เพอประสทธภาพสงสดทไดตงเปาหมายไว

การวางแผนการสอสารประชาสมพนธเปนสงส าคญยง เพราะจะท าใหเกดการมองภาพรวมของการท างาน และท าใหกลไกการสอสารตางๆ ทอยในแผนมความสอดคลองและสนบสนนซงกนและกน การวางแผนอยางมกลยทธจะเรมจากการคดแบบมกลยทธ (Think Strategically) ซงกคอการทนกวางแผนจะตองมความร และการมองภาพรวมขององคกรหรอ สนคา โดยจะตองเขาใจเกยวกบวสยทศน พนธกจ วตถประสงค และกลยทธการด าเนนงานขององคกร หรอกลยทธทางการตลาด เพอหาแนวทางทสามารถแกปญหาทางการตลาดไดอยางแทจรง เปนการตอบสนองความตองการทแทจรงขององคการ นกการวางแผนจะตองสามารถสะทอนภาพรวมขององคการหรอสถานการณทางการตลาดออกมาไดอยางชดเจน เพอน าไปสการวางแผนอยางเหมาะสม สงทจะตองท าในการวางแผนกลยทธจงจะตองเปนไปตามขนตอนตอไปน

28

1. พจารณาสถานการณขององคการ หรอสถานการณทางตลาด (Environment) ตวอยางเชน บรษท ก. ตองการเพมยอดขายของตลาดในประเทศ สถานการณคอ ขณะน Market Share ของสนคาอยในอนดบ 3 ซงยอดขายใกลเคยง สสกบอนดบ 2 แตหางจากสนคาทมยอดขายเปนอนดบ 1 อยมาก 2. พจารณาวตถประสงคทางการตลาด (Marketing Objective) ตวอยางตอเนองคอ บรษท ก. ตองการเพมสวนแบงการตลาด (Market share) และตองการมยอดขายอนดบ 2 โดยใหมความใกลเคยงกบสนคาทมยอดขายอนดบ 1 3. พจารณาวตถประสงคทางการสอสารการตลาด (Marketing Communication Objectives) เพอใหทราบถงประเดนส าคญทองคกรตองการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ตวอยางตอเนองคอ วตถประสงคทางการสอสารการตลาดของบรษท - สรางความเชอมนเกยวกบสนคาของบรษทใหกบลกคาในประเทศ - ชกจงใจผทมแนวโนมทจะเปนลกคาใหหนมาใชสนคาของเรา โดยการเสนอผลประโยชนทพวกเขาจะไดหากใชสนคาของเรา - น าเสนอต าแหนงทางการตลาดทชดเจน ท าใหลกคาเหนความแตกตางระหวางสนคาของบรษทกบคแขงทเปนอนดบหนงและสอง 4. พจารณาขอมลเกยวกบลกคา หรอกลมเปาหมาย เพอใหทราบถงความตองการ ความปรารถนา วถการด ารงชวต ทศนคต ความชอบของลกคา เพอใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางการสอสารใหเหมาะกบกลมเปาหมายตามหลกการการการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน ตวอยางเชน ลกคาของบรษท ก. เปนกลมทมความรดสนใจใฝรหาขอมลความรใหมๆเสมอ รกตนเองและสนใจเกยวกบการรกษาสขภาพและภาพลกษณของตนเองใหดดตลอดเวลา

การวางแผนกลยทธเปนการวางแผนโดยการมององครวมขององคกรและงานทจะท า ไดแก สถานการณขององคกรและตลาด วตถประสงคทางการตลาด วตถประสงคทางการสอสารการตลาด ลกษณะของกลมเปาหมายหรอลกคา เพอใหไดภาพรวมหรอภาพใหญของงาน แลวจงก าหนดหาแนวทางหรอวธการทจะน าไปสความส าเรจตามวตถประสงคทก าหนด ซงแนวทางดงกลาวคอ กลยทธของแผน หรออกนยหนง การวางแผนกลยทธคอ การวางแนวทางทใชในการบรการเพอใหไดมาซงความไดเปรยบในการแขงขนและการเพมผลก าไรของหนวยงานนนเอง

จากกระบวนการวางแผนการประชาสมพนธขางตนสามารถน ามาประยกต วเคราะหใชกบงานวจยไดเนองดวยเปนแนวทางทมความทนสมยและตอบรบกบสงคมทมการเปลยนแปลงคอนขางสงในปจจบน มการวางแผนทงในระยะสนและในระยะยาว สรางสรรคกอใหเกดการสรางความสมพนธอนด ตลอดจนแกปญหาลบลางจดออนขององคกรไดอยางมประสทธภาพมากขน

29

2.3 แนวคดเกยวกบผรบสาร

ผรบสารเปนองคประกอบทส าคญในกระบวนการสอสาร เพราะเปนตวก าหนดความส าเรจหรอความลมเหลวในการสอสาร ในสวนของการทองเทยวนน การสอสารไปยงผรบสารมความส าคญอยางยง ซงผรบสารเปนเครองมอตวชวดความส าเรจของโครงการไดเปนอยางด

2.3.1 ความหมายของผรบสาร

ศพทานกรมสอสารมวลชน ไดใหความหมาย ผรบสาร วาหมายถง ผรบขาวสารจากแหลงสาร เปนจดหมายปลายทางทสารสงไปถง อาจจะเปนบคคลธรรมดา (Individual) ทก าลงรบฟง ด หรออานขาวสาร หรออาจเปนสมาชกของกลม เชน ผดฟตบอล หรอ ผฟงบรรยาย ผรบสารอาจเปน “มวลชน” (Mass Audience) เชน ผอานหนงสอพมพ ผฟงวทย เปนตน (ยพา สภากล, 2534 น. 103)

2.3.2 ลกษณะของผรบสาร ผรบสารแตละคนมคณลกษณะเฉพาะตวทแตกตางกนออกไป ทง เพศ อาย การศกษา

สตปญญา ทกษะและประสบการณ ฯลฯ ในการวเคราะหผรบสารนนจงตองมการก าหนดลกษณะของผรบสาร โดยในการวจยครงนเปนการศกษานกทองเทยวทไดรบขาวสารจากสอประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด โดยนกทองเทยวแตละคน กจะมการรบสารตางกนและมการตดสนใจทแตกตางกนออกไป โดยแบงผรบสารตามลกษณะทางประชากรศาสตร (Demographic characteristic of Audience) ดงน

ปรมะ สตะเวทน (2546) ไดจ าแนกผรบสารตามลกษณะทางประชากร ไดแก อาย (Age) เพศ (Sex) การศกษา (Education) ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Socio – economic status) และศาสนา (Religion) โดยมรายละเอยดดงน (1) อาย (Age) เปนปจจยหนงทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองของความคดเหนและพฤตกรรม อายตางกนท าใหการเลอกรบเนอหาของสาร การเลอกใชสอ และการชกจงใจตางกน นอกจากนนคนทมวยตางกนมกจะมความตองการในสงตางๆ ทแตกตางกนไปดวย และคนทมอายมากมกจะใชสอมวลชนเพอแสวงหาขาวสารหนกๆ มากกวาความบนเทง (2) เพศ (Sex) การวจยทางจตวทยาไดแสดงใหเหนถงความแตกตางกนอยางมากระหวางเพศชายกบเพศหญงในเรองของความคด คานยม และทศนคต ตามบทบาททางเพศและอทธพลของวฒนธรรม ผหญงมกเปนคนจตใจออนไหวหรอเจาอารมณ (Emotional) โอนออนผอนตาม (Submissive) และเปนแมบานแมเรอน (Home – oriented) นอกจากนการวจยยงพบวา

30

ผหญงถกชกจงใจไดงายกวาผชาย ใชเหตผลนอยกวาผชาย และผหญงมความสามารถในการคาดคะเนความสมพนธระหวางบคคลไดแมนย ากวาผชาย ความแตกตางอกอยางหนงระหวางผหญงกบผชายคอ เมอมความผดพลาดเกดขนผหญงมกจะโทษตวเอง ในขณะทผชายมกจะโทษคนอนหรออปสรรคอนๆ (3) การศกษา (Education) การศกษาหรอความร เปนตวแปรทส าคญตอประสทธภาพการสอสารของผรบสาร คนทไดรบการศกษาในระดบ ในยคสมย ในระบบการศกษา และสาขาวชาทตางกน ยอมมความรสกนกคดและอดมการณท แตกตางกนไป รวมทงไดรบประสบการณทท าใหไดเรยนรสงสมมาจากพอแม คร ญาต พนอง เพอน สอมวลชน และตนเอง คนทมการศกษาสงหรอมความรดจะไดเปรยบในการเปนผรบสารทด เพราะมความรกวางขวางในหลายเรอง มความเขาใจค าศพทมาก และมความเขาใจสารไดด แตเปนคนทไมคอยจะเชออะไรงายๆ ตองมหลกฐานหรอเหตผลสนบสนนเพยงพอจงจะเชอ ไมเชนนนจะเกดการโตแยงขน ผรบสารทมการศกษาตางกนจะไดผลทางดานทกษะการสอสาร ความร ทศนคต และพฤตกรรมการสอสารทตางกน โดยทวไปคนทมการศกษาสงมกจะใชสอมวลชนมากกวาคนทมความรต า และคนทมการศกษาสงมกจะใชสอประเภทสอสงพมพ ในขณะทคนทมการศกษาต าจะใชสอประเภทวทย โทรทศน และภาพยนตร (4) สถานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Socio - economic Status) หมายความถง อาชพ (Occupation) รายได (Income) เชอชาตและชาตพนธ (Race and ethnic group) ตลอดจนภมหลงของครอบครว โดยการวจยทางดานนเทศศาสตรไดชใหเหนวาสถานะทางสงคมและเศรษฐกจของผรบสารมอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสารและสาร ท าใหคนมวฒนธรรม มประสบการณ ทศนคต คานยมและเปาหมายทตางกน คนทมอาชพตางกน ยอมมองโลก มแนวคด มอดมการณ มคานยมตอสงตางๆ แตกตางกนไป รายไดของคน ยอมมสวนในการก าหนดความตองการของคน ตลอดจนความคดและพฤตกรรมเกยวกบสงตางๆ และคนทมพนฐานทางครอบครวตางกน ยอมมคานยม ความคด ความเชอและพฤตกรรมทตางกน ส าหรบคนเชอชาตตางกน ยอมมวฒนธรรมยอยของแตละเชอชาต ซงมสวนตอทศนคต ความคดและพฤตกรรมของคนในเชอชาตทแตกตางกน เชน คนเชอชาตจนมความคดวามลกมากๆ ด จะไดชวยกนท ามาหากน หรอมความคดวาลกชายดกวาลกสาว เปนตน (5) ศาสนา (Religion) การนบถอศาสนามอทธพลตอผรบสารทงในดานทศนคต คานยม และพฤตกรรม ศาสนามสวนเกยวของกบคนและกจกรรมในชวตประจ าวนตงแตเกดจนตาย ศาสนามอทธพลตอความคดของคนอยางนอยทสด 3 ดาน คอ อทธพลตอทศนคตดานศลธรรม คณธรรม และความเชอทางจรรยา อทธพลตอทศนคตดานเศรษฐกจ และอทธพลตอทศนคตดานการเมอง ดงนนคนทนบถอศาสนาตางกนจะมความคด ความเชอ คานยมและพฤตกรรมทแตกตางกนไป

31

2.3.3 การวเคราะหผรบสาร

สกญญา บรณเดชาชย (ม.ป.ป.) กลาววา เมอพจารณาจากสภาพแวดลอมโดยทวไป ผรบสารจะเปดรบสอมวลชนชนดใดนน นาจะเกดจากมลเหตจงใจหลายประการ เชน 1) จดมงหมายในการเปดรบ กรณทผรบสารตองการหวงผลทางสตปญญา ผรบสารกจะมงหวงบรการจากสอมวลชนทเสนอสารประโยชน สวนกรณทผรบสารหวงผลทางอารมณ คอความสนกสนานเพลดเพลน ผรบสารกตองเลอกเปดรบสอทใหความบนเทง 2) ความสามารถในการรบสอมวลชน สอมวลชนแตละชนดมขอจ ากดตางกน เชน หนงสอพมพและนตยสาร อยางนอยผรบสารจะตองอานออกเขยนได ส าหรบโทรทศนจะตองมเครองรบซงราคาคอนขางสง ตองมเสาอากาศและมไฟฟาใช ดงนนการรบสอมวลชนในทนจงหมายถงทงในแงฐานะทางเศรษฐกจ ระดบการศกษา สภาพการคมนาคม ตลอดจนสาธารณปโภคทจ าเปน ดงนนประชาชนในเมองยอมมความสามารถในการรบสอมวลชนมากกวาประชาชนในชนบทนนเอง 3) ความสะดวกในการเปดรบ สอมวลชนใดทสามารถเขาถงผรบสารไดมากกจะมโอกาสถกเปดรบไดมากเชนกน 4) ความสนใจของผเปดรบ สอมวลชนใดทสามารถเสนอเรองราวทเปนทชนชอบหรอสนใจของผรบสารและตอบสนองไดมากกวา ยอมไดรบการถกเลอกเปดรบสอนนมากกวาสออน 5) นสยและความเคยชน สอทถกเปดรบเปนประจ า นานเขากจะเกดเปนนสยและความเคยชนจนกลายเปนมาตรฐานและคานยมตอไป เชน หากเราอานหนงสอพมพทกๆ เชา วนไหนทไมไดอานกจะรสกเหมอนขาดอะไรไป 6) ลกษณะเฉพาะของสอ มผลตอการเลอกสอของผรบสาร เชน ลกษณะเดนของหนงสอพมพ คอ ใหขาวสารในรายละเอยดทดกวา ราคาถก และสามารถน าตดตวไปไดทกท หรอลกษณะเดนของโทรทศน ท าใหไดเหนภาพจรง เหมอนรวมอยในเหตการณ สวนคนทมเวลาไมมากนก กจะนยมใชวทยกระจายเสยงเพอรบฟงขาวสารไดอยางรวดเรว 7) เลอกสอทสอดคลองกบตน ผรบสารจะเลอกสอทสอดคลองกบความร คานยม ความเชอ และทศนคตของตน เชน นกวชาการ นกศกษา นกปกครอง มกนยมอานหนงสอพมพทเสนอขาวหนก เปนตน 8) เลอกตามการเลอกสรร (Selective Process) ในกระบวนการเลอกสรรของผรบสาร เปนการเลอกเพอการรบร ไดแก (1) การเลอกเปดรบหรอเลอกสนใจ (Selective Exposure or Selective Attention) หมายถง แนวโนมทผรบสารจะเลอกสนใจ หรอเปดรบขาวสารจากแหลงหน งแหลงใด เชน เลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกชมรายการโทรทศนชองใดชองหนง เปนตน

32

(2) การเลอกรบรและการเลอกตความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) ผรบสารจะเลอกรบรเฉพาะเรอง เฉพาะรายการ เฉพาะผสงสารและเลอกตความหมายของสารตามประสบการณ ความรและทศนคตของตน ดงนนในสารชนเดยวกนแตละคนจะเลอกตความและเขาใจแตกตางกนไป การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบผรบสาร คอ นกทองเทยวทไดรบสารการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ของการทองเทยวแหลงประเทศไทย และตดสนใจเดนทางทองเทยวโดยแบงตาม เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรสและอาชพ

2.4 แนวคดพฤตกรรมของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว

ในสภาพของเศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรมทก าลงเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว และกลายเปนสงคมนยมมากยงขน ตลอดจนสภาวะการแขงขนเพอความอยรอดของประชากร เพอความอยรอดของตนเองและสมาชกในครอบครวอยางนาวตก จนไมมเวลาสนใจตอการทองเทยว แตในขณะเดยวกน คนบางกลมกจะประกอบกจกรรมทางดานเศรษฐกจเพอเสรมสรางความร ารวยหรอยกฐานะทางสงคมใหสงขน กลมชนพวกหลงนจงมฐานะทางดานเศรษฐกจดพอทจะหาเวลาออกไปทองเทยวเพอพกผอนได

2.4.1 สาเหตทท าใหเกดการทองเทยว

ตามความจรงแลวกลมชนทกหมเหลา ไมวาจะเปนผทมงมหรอยากจน ยอมมความปรารถนาทตองการเดนทางไปในสถานทตางๆ เพอการพกผอนหยอนใจเมอมโอกาสหรอสถานภาพทางเศรษฐกจเอออ านวย ดงนน สาเหตทท าใหเกดการทองเทยวจงมหลายประการ ซงสามารถสรปสาเหตส าคญไดดงน (ศร ฮามสโพธ, 2543, น. 33) 1. ความเครยดจากทท างาน จากการท างานทเครงเครยดตลอดเวลาจะตองใชก าลงกายหรอก าลงความคดเปนอยางมาก ดวยเหตนเอง รางกายจงจ าเปนทจะตองการการพกผอน เพอใหการท างานในชวงตอไปมประสทธภาพดยงขน การหยดงานในวนสนสดสปดาห การปดภาคเรยนหรอการหยดพกรอนของขาราชการและคนงานทวไปจงเปนเรองทส าคญกบการใชเวลาวางทปรากฎในชวงระยะเวลาดงกลาว กจกรรมการพกผอนของประชากรเหลานนทส าคญอยางหนง คอ การเดนทางทองเทยวไปในสถานทตางๆ ซงการเดนทางทองเทยวไปจะใกลหรอไกลจะขนอยกบระยะเวลาและศกยภาพทางดานเศรษฐกจของแตละบคคล

33

2. รายไดของประชากรดขน จากความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลยและสภาพสงคมทเปลยนไป ท าใหคนมความคดรเรมสรางสรรคผลงานและประดษฐคดคนสงอ านวยความสะดวกตางๆ ขนมาซงจะท าใหประชากรมงานท า มรายไดเพมมากขน และมเวลาวางเหลอพอทจะน ามาใชเพอการพกผอน การทฐานะทางเศรษฐกจของประชากรดขน จะมผลสงใหประชากรมความตองการทจะเดนทางทองเทยวไปยงสถานทตางๆ เพอเปนการพกผอนและหาความรเพมเตมใหแกตนเอง 3. ความสะดวกทางดานการคมนาคม การคมนาคมนบวาเปนปจจยส าคญทสงเสรมท าใหเกดกจการการทองเทยวปรากฎขน ในสภาพปจจบน การไปมาตดตอกนระหวางสถานทตางๆ กระท าไดสะดวกและรวดเรว มการตดถนนหรอเสนทางผานเขาไปยงสถานททองเทยวตางๆ ซงจากการเดนทางไปยงสถานทดงกลาว ตองเสยคาใชจาย และเวลาไมมากนก ประกอบกบการเดนทางทสะดวก จงเปนแรงจงใจทท ามหประชาชนอยากเขาไปใชบรการและคนสวนมากกมโอกาสทจะกระท าไดอยางทวถง 4. มเวลาวาง เนองจากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย จงท าใหเครองมอเครองใชทน ามาใชในการผลตมประสทธภาพ มการน าเอาเครองมอและเครองจ กรชนดตางๆ มาใชท างานแทนคน จงท าใหการผลตสนคากระท าไดอยางรวดเรว อนเปนสาเหตอยางหนงทท าใหคนมเวลาวางเพมมากขน 5. จ านวนประชากรเพมขน จากการทจ านวนประชากรเพมมากขน จงท าใหสภาพชมชนในเมองเกดสภาพความแออดยดเยยด สภาพแวดลอมโดยทวไปในเมองเกดมลภาวะ สถานททองเทยวในเมองมจ ากด และสถานททองเทยวตามชนบทเมองตางๆ ทงยงมการคนพบแหลงโบราณสถานใหมๆ และยงมการพฒนาแหลงทองเทยวทางวฒนธรรมอนๆขนอกมากมาย โดยอาศบหลกวชาการและเพอสนองตอจ านวนประชากรทเพมมากขนตามล าดบ และมความตองการสถานททองเทยวและพกผอนหยอนใจมากขนเชนเดยวกน ดวยเหตนเอง ประชากรทพกอาศยอยในเมองจะหาโอกาสเดนทางทองเทยวไปในทองทชนบทและเมองตางๆ แตในทางตรงกนขามจะมประชาชนชาวชนบทบางสวนเดนทางเขามาทองเทยวในเมอง

2.4.2 แรงจงใจในการทองเทยว (Motivation for travel and tourism)

จากการทผวจยไดศกษาเกยวกบการตดสนใจของนกทองเทยวในการออกเดนทางทองเทยวนนนอกจากจะศกษาสาเหตทท าใหเกดการทองเทยวแลว จ าเปนทจะตองศกษาเกยวกบแรงจงใจการทองเทยวอกดวย ซงจะท าใหเขาใจเกยวกบพฤตกรรมและการตดสนใจของนกทองเทยวในแตละรปแบบมากขน ไมวาจะเปนการทองเทยวเพอพกผอน เยยมเพอน เยยมญาต ธรกจ ฯลฯ

34

ศภลกษณ อครางกร (2549) ไดอธบายวา แรงจงใจทท าใหคนตองการทองเทยว เปนปจจยทมมากมายและไมมการสรปออกมาวามอะไรบาง อยางไรกด มนกคดนกวจยหลายคน พยายามสรปประเภทของแรงจงใจ ตวอยางของ Swarbrookeและ Horner (1999) ไดเสนอประเภทของแรงจงใจเปน 6 ประเภทดงน

ภาพท 2.1 ประเภทของแรงจงใจทท าใหเกดความตองการทองเทยว โดย Swarbrookeและ Horner,

1999 (อางถงใน ศภลกษณ อครางกร, 2549)

การเดนทางทองเทยวโดยแรงจงใจดานความตองการทองเทยวเปนสวนหนงทท าใหเกด

การตดสนใจทองเทยว การดรายการโทรทศนเกยวกบสถานททองเทยวทเราชอบ หรอแมแตการมอง

ออกไปนอกหนาตางเวลานงท างานอยทโตะ อาจกระตนแรงจงใจตางๆ นน และท าใหรส กอยาก

เดนทางทองเทยวขนมาได แตกอนทเราจะไปทองเทยวทใดทหนงนน อาจมปจจยอนเปนสงทมผลตอ

การตดสนใจ ซงอาจจะเปน สภาพอากาศ กจกรรมเพอสขภาพ วาดรป รบประทานอาหารประจ าภาค

ตางๆกเปนแรงจงใจในการตดสนใจออกเดนทางทองเทยวไดทงนน

2.4.3 การตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว (Decis ion making process)

ในการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค จ าเปนอยางยงทจะตองเขาใจถงกระบวนการซอ หลาย

ครงทการใหเหตผล และกระบวนการทเปนขนตอนถกคดวาเปนสงทผบรโภคใชในการตดสนใจซอ

แทจรงแลวการตดสนใจซออยางไรเหตผลทดเกดขนมากมาย (ศภลกษณ อครางกร, 2549, น. 75)

การตดสนใจซอบรการทางการทองเทยวนน โดยมากแลวมกจะเปนกระบวนการทใช

เวลา (จะยกเวนแตการซอวนาทสดทาย) เนองจากธรรมชาตของบรการเหลาน กลาวคอ บรการ

ทางการทองเทยวเปนสงทจบตองไมไดขณะทซอ (Intangibility) ดงนนผซอจงตองใชจนตนาการหรอ

สวนตวเยยมเพอน ญาต หาเพอนใหม เอาใจคนอน

พฒนาตนเองหาความรเพมความสามารถ ทกษะตางๆ

อารมณความตองการทจะมความรสก โรแมนตก ตนเตน ทาทาย สนกสนาน ซาบซง ฯลฯ

สถานภาพตามสมยนยม ความโดดเดน

วฒนธรรมหาประสบการณจากวฒนธรรมใหม การรบรวฒนธรรมตางๆ กายภาพพกผอน ผวสแทน สขภาพ เพศ

35

ดจากภาพทเจาของบรการน าเสนอ ธรรมชาตของบรการการทองเทยวมกจะประกอบไปดวยหลาย

องคประกอบซ งรวมถง อารมณ ความรสกของผ ใชบรการ โดยมาตรฐานของบรกา รท เปน

องคประกอบหนงทขนอยกบตวผใหบรการสวนหนง จะเหนไดวาดวยธรรมชาตของบรการทางการ

ทองเทยวท าใหมกมกระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยวดงน

ภาพท 2.2 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ดดแปลงจาก Kolter, et al, 1999

(อางถงใน ศภลกษณ อครางกร, 2549, น. 77)

1. การตระหนกถงความตองการมกเปนจดเรมตนของกระบวนการตดสนใจซอ

ความตองการนอาจถกกระตนจากปจจยสวนตวทอาจเปนประสบการณในอดต ความตองการพกผอน

หรอปจจยภายนอก เชน ค าบอกเลาจากเพอน/คนรจก

2. การหาขอมลไมจ าเปนเสมอไปทนกทองเทยวจะหาขอมลเพมเตมเกยวกบสงท

ตองการหากเกดความแนใจและมขอมลเพยงพออยแลวหรอพรอมทจะซอในขณะทเกดความตองการ

แตหากไมเปนเชนนนการหาขอมลเพมเตมเปนสงทนกทองเทยวตองการ ซงขอมลทหาจะมากนอยนน

ขนอยกบขอมลทมอยเดม ความกระตอรอรนของนกทองเทยว แบงออกเปน 3 แหลงคอ1. ขอมลจาก

เพอน/ครอบครว /คนรจก 2.สอเชงพาณชย 3. สอสาธารณะ

3. ประเมนทางเลอก คอขอค านงหลายๆอยางในสนคา ซงนกทองเทยวแตละกลม

มขอค านงไมเหมอนกน ทงนนกทองเทยวจะใหความส าคญกบสงทตรงความตองการของตน อยางไรก

ดการเปรยบเทยบตวเลอกของแตละคนมปจจยตางๆเขามาเกยวของ เชน การรบร ความอคต

ประสบการณ ทศนคต ฯลฯ

ตระหนกถงความตองการ (Need Recognition)

หาขอมล (Information Search)

ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives)

ตดสนใจซอ (Purchase decision)

พฤตกรรมหลงซอ (Post purchase Behavior)

36

4. การตดสนใจซอ ระหวางขนตอนการเปรยบเทยบตวเลอกถงขนตอนการ

ตดสนใจซอยงมความตงใจซอเขามาเกยวของ ซงทศนคตของผทใกลชดหรอเกยวของในการซอมกจะ

มากอน แตทงนกรวมถงความตองการของตวผซอเองดวย

5. พฤตกรรมหลงการซอ การทสนคาและบรการถกซอนนยงไมใชขนตอนสดทาย

ของกระบวนการตดสนใจซอ หากแตพฤตกรรมหลงซอยงเกดขนตาม ขนอยกบความรสกทไดรบจาก

การใชบรการแลว ซงอาจจะพอใจหรอผดหวง ทงนขนอยกบความคาดหวงเทยบกบสงทไดรบ

การตดสนใจในการเลอกซอบรการทางการทองเทยวนน มกจะเปนกระบวนการท

ใชเวลาในการตดสนใจ เนองจากธรรมชาตของบรการประเภทนท าใหผซอตองใครครวญมากกวาการ

ซอสนคาเลกนอยทจบตองได (ศภลกษณ อครางกร , 2549) และจากทไดกลาวไปขางตนเรองการ

ตดสนใจซอบรการการทองเทยวนนสามารถน ามาเปนขอมลเพอวเคราะหพฤตกรรมและการตดสนใจ

ของนกทองเทยวทเดนทางไปทองเทยวในพนท 12 เมองตองหามพลาดตอไป

2.4.4การตดสนใจเดนทางทองเทยว

บญเลศ จตตงวฒนา (อางถงใน นภสวณจ ศกดชชวาล, 2553) ไดกลาวถงพฤตกรรม

ของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว หมายถง ปฏกรยาของนกทองเทยวทเกยวของโดยตรงกบ

การไดรบหรอการใชบรการทางการทองเทยว รวมทงขบวนการตาง ๆ ในการตดสนใจเดนทาง

ทองเทยว ซงพอจะสรปถงพฤตกรรมของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยววามขนตอนส าคญอย

9 ขนตอน ดงตอไปนคอ

ขนตอนท 1 การสงเสรมตลาดทางการทองเทยว (Tourism Promotion) เปนการ

อ านวยขาวสารขอมลทางการทองเทยวใหแกนกทองเทยวกลมเปาหมายโดยผานสอตา ง ๆ และ

หน วยงานท เก ยวของ ท าให น กท องเท ยวได รบข าวสารทางการท องเท ยวเหล าน น เชน

จากหนงสอพมพ จากนตยสาร จากองคกรสงเสรมทางการทองเทยว จากบรษทน าเทยว จากบรษท

การบน จากญาตมตร เปนตน ขอมลทางการทองเทยวอาจเปนขอมลเกยวกบแหลงทองเทยว

วฒนธรรม ประวตศาสตร สภาพภมศาสตร ทพก การคมนาคม ความปลอดภย ฯลฯ ซงการสงเสรม

การตลาดทางการทองเทยวไปยงนกทองเทยวสามารถกระท าไดทงภาครฐและเอกชน

ขนตอนท 2 ความตองการทองเทยวของนกทองเทยวแตละคน (Need) เมอ

นกทองเทยวกลมเปาหมายไดรบทราบขอมลการทองเทยวแลว กจะกอใหเกดความตองการทองเทยว

37

การเสรมสงทขาดไปหรอเพมรสชาตใหชวต เชน เกดความเบอหนาย อยากเปลยนบรรยากาศ

ตองการเดนทางทองเทยวใหไดเหนสงใหมๆ เพอเพมประสบการณ เปนตน โดยปกตแลวนกทองเทยว

สวนมากตองการไปยงแหลงทองเทยวทนาสนใจ คาครองชพถก การบรการไดมาตรฐาน มความ

สะดวกสบายและปลอดภยในการทองเทยว

ขนตอนท 3 สงจงใจส าหรบนกทองเทยว (Motivation) เปนแรงกระตนใหอยาก

ทองเทยวซงเกดจากปจจย 2 ประการคอ Push Factor เปนสภาพเงอนไขมากระตนผลกดนใหเกด

ความตองการ หลกหนความจ าเจซ าซากในชวตประจ าวนเพอไปทองเทยว และ Pull Factor

เปนสภาพเงอนไขทดงดดใจใหไปชมแหลงทองเทยวหรอรวมกจกรรมทางการทองเทยว

ขนตอนท 4 การตดสนใจของนกทองเทยว (Decision Making) นบวาเปน

องคประกอบทสงผลกระทบตอการทองเทยวมาก เมอผประสงคจะเดนทางทองเทยวไดรบขอมล

ทางการทองเทยวแลว เกดความตองการอยากทองเทยวขน อกทงเกดแรงกระตนจากสงจงใจ จะท า

ใหเกดภาพลกษณทางการทองเทยว (Tourist Image) ของแตละทองถนขนเพอประกอบการพจารณา

ตดสนใจวาจะไปทองเทยวทไหนดทสดโดยค านงถงความประหยด ปลอดภย สะดวกสบายและความ

อภรมยมากทสดเปนเกณฑ ภาพลกษณทางการทองเทยวของสถานททองเทยวอาจปรากฏทงใน

ลกษณะบวกหรอลบกได เชน ประเทศยโรปมความปลอดภยสง แตคาใชจายสงตมไปดวย ประเทศ

สงคมนยมมเงอนไขการเขาประเทศยงยาก เปนตน ซงปจจยในการตดสนใจของนกทองเทยวม

8 ประการตามล าดบความส าคญดงตอไปน

1. จะไปทองเทยวทไหน

2. จะไปทองเทยวเมอไหร

3. จะไปทองเทยวโดยทางใด

4. จะไปทองเทยวกบใคร

5. จะไปทองเทยวนานเทาไร

6. จะไปทองเทยวเพอชมอะไร

7. จะไปพกแรมในสถานทประเภทไหน

8. จะไปทองเทยวในสถานทกวน

ขนตอนท 5 การวางแผนคาใชจายการทองเทยว (Planning for Expenditure)

โดยปกตเมอตดสนใจจะไปสถานททองเทยวใดกตองศกษาคาใชจายในการทองเทยว ยงถาไป

38

ทองเทยวตางประเทศจะตองเสยคาใชจายเปนจ านวนมาก กตองเตรยมเกบเงนไว จงตองมการ

วางแผนลวงหนา 1-2 ป ในการวางแผนคาใชจายการทองเทยว จะตองวางแผนคาใชจายทงหมดท

เกดขนในการทองเทยวสถานทนน ๆ เชน คาพาหนะเดนทาง คาอาหาร คาทพก คารกษาพยาบาล

คาใชจายซอของทระลก เปนตน ซงการวางแผนคาใชจายการทองเทยวนเราอาจขอความชวยเหลอ

จากธรกจน าเทยวมาใชเปนแหลงขอมลในการวางแผนคาใชจายการทองเทยว นอกจากนนยงตองม

การเตรยมวางแผนเรองลางานและฝากคนดแลบานดวย

ขนตอนท 6 การเตรยมการเดนทาง (Travel Preparation) เมอตดสนใจเลอก

สถานททองเทยวทแนนอน และมการวางแผนคาใชจายเสรจหมดแลว ในขนนผเดนทางทองเทยวก

ตองเตรยมตวในเรองการจองตวพาหนะทจะเดนทาง การจองรายการทองเทยว การยนยนการเดนทา

จดท าเอกสารเดนทาง เชน หนงสอเดนทาง (Passport) การอนญาตเขาประเทศ (Visa) เปนตน

นอกจากนนยงตองเตรยมเสอผาและของใชจ าเปนในระหวางเดนทาง การแลกเปลยนเงนตรา

ตางประเทศตลอดจนการเตรยมการเรองสขภาพและภารกจสวนตว

ขนตอนท 7 การเดนทางทองเทยว (Travel) เปนการออกเดนทางจากบานเพอ

ทองเทยวจนกระทงทองเทยวเสรจแลวกลบถงบานโดยจะมการประเมนผลการทองเทยวเปนระยะ ๆ

ตามประสบการณทไดรบ เรมตงแตยานพาหนะทน าเขาไปสจดหมายปลายทางหรอแหลงทองเทยว

สภาพแวดลอมตาง ๆ ตลอดจนทพก อาหารการกนและอน ๆ เพอประเมนผลการเดนทางทองเทยว

ครงนวาเปนทนาพอใจหรอไม ซงจะสงผลกระทบตอการตดสนใจการเดนทางในครงตอไปหรออาจ

บอกตอใหบคคลอนเดนทางมาทองเทยวในสถานทแหงนหรอบอกตอบคคลอนไมใหมาทองเทยว

สถานทแหงน

ขนตอนท 8 ประสบการณนกทองเทยว (Experience) เมอนกทองเทยวไดมการ

ประเมนผลการเดนทาง อาจเปนสถานท สภาพแวดลอม ผคน การบรการ สงอ านวนความสะดวก

กจะไดผลของประสบการณทองเทยว ซงอาจแบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ

1. มความพงพอใจ เปนประสบการณทางบวก (Positive) ท

นกทองเทยวไดรบหรอสมผสสงตางๆ ในขณะท เดนทางทองเทยว ไมวาจะเปนสถานท คน

สภาพแวดลอม การบรการ และสงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยว ปรากฏผลการประเมนวา

นกทองเทยวมความพงพอใจ

39

2. ไมมความพงพอใจ เปนประสบการณทางลบ (Negative) ท

นกทองเทยวไดรบหรอสมผสสงตางๆ ในขณะท เดนทางทองเทยว ไมวาจะเปนสถานท คน

สภาพแวดลอม การบรการ และสงอ านวยความสะดวกทางการทองเทยว ปรากฏผลการประเมนวา

นกทองเทยวไมมความพงพอใจ

ขนตอนท 9 ทศนคตของนกทองเท ยว (Attitude) เมอนกทองเท ยวไดรบ

ประสบการณจากการทองเทยวแลว กจะมทศนคตทดตอการทองเทยวครงน อาจท าใหเขากลบมา

ทองเทยวอกครงหรอบอกเลาใหบคคลอนมาทองเทยว ถาหากนกทองเทยวไดรบความไมพงพอใจกจะ

มทศนคตไมดตอการทองเทยวครงน อาจท าใหไมอยากเดนทางมาทองเทยวอก หรอบอกเลาใหบคคล

อนไมอยากเดนทางเขามาทองเทยวดวย

จากแนวคดพฤตกรรมของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยวผศกษาไดน า

แนวคดนมาใชเปนกรอบการศกษาถงพฤตกรรมการทองเทยว โดยใชดชนชวดในพฤตกรรมการ

ทองเทยว ดงน ความบอยครงทเดนทางทองเทยว ระยะเวลาในการเดนทางทองเทยวแตละครงโดย

เฉลยผรวมเดนทาง และประเภทสถานททองเทยวทชอบเดนทางไปเทยว ซงจะท าใหท ราบถง

พฤตกรรมการทองเทยวทวไปของกลมเปาหมายสงผลใหนกทองเทยวมพฤตกรรมการแสวงหาขอมล

การทองเทยวผานอนเทอรเนตและน าไปสผลการตดสนใจทองเทยวภายในประเทศในทสดไมวา

นกทองเทยวจะเดนทางทองเทยวหรอไมกตาม

2.5 งานวจยทเกยวของ

กนกพร ทรงเจยระพานช (2552) ศกษาเรอง นโยบายและการวางแผนกลยทธการ

ประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยว ตามโครงการ “เทยวไทยครกครน เศรษฐกจไทยคกคก”

ของการทองเทยวแหงประเทศไทย พบวา นโยบายดานการทองเทยวของประเทศไทยเปนการก าหนด

นโยบายรวมกนระหวางภาครฐและภาคเอกชน ซงรฐบาลไดมนโยบายเรงดวน คอเรงสรางความ

เชอมนใหแกนกทองเทยวตางชาตและเรงรดมาตรการกระตนการทองเทยวโดยการด าเนนการรวมกบ

ภาครฐและเอกชนในการประชาสมพนธดงดดนกทองเทยวตางชาต สงเสรมการทองเทยวของคนไทย

ในประเทศ ดงนนนโยบาย “เทยวไทยครกครน เศรษฐกจไทยคกคก” เนนการทองเทยวมตใหม

ทสามารถชวยเศรษฐกจในชาตได โดยพจารณาองคประกอบของแผนประชาสมพนธตามขนตอนตางๆ

40

8 ขนตอน ประกอบดวย การวเคราะหสถานการณ การก าหนดวตถประสงคและเป าหมาย การ

ก าหนดและวเคราะหกลมเปาหมาย การก าหนดกจกรรม การก าหนดสอและวเคราะหสอ การก าหนด

ระยะเวลา การก าหนดงบประมาณ การตดตามและประเมนผล และพบวา การทองเทยวแหงประเทศ

ไทยไดน ารปแบบการสอสารการตลาดเชงบรณาการ ( Integrated Marketing Communication :

IMC) นอกเหนอจากการประชาสมพนธมาผสมผสานกน เพอใหครอบคลมและสอดคลองกบ

พฤตกรรมของนกทองเทยว กลมเปาหมาย ซงไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย และการจด

กจกรรม

ถวลย ใจนอย (2550) ศกษาเรองความพงพอใจของผรบสอประชาสมพนธการ

ทองเทยวแหงประเทศไทย พบวา กลมตวอยางพงพอใจในสอประชาสมพนธของการทองเทยวแหง

ประเทศไทยในระดบมาก ทง 4 สอ ไดแก สออนเตอรเนต มคาเฉลย 4.34 ในเรองทเกยวกบการม

จดเชอมโยงไปยงเวปไซตดานการทองเทยวอนๆ การใหขอมลขาวสารดานการทองเทยวและความ

ทนสมยของขาวสารตลอดเวลา สอวทยโทรทศน มคาเฉลย 4.27 ในเรองทมวธการน าเสนอทด

เรยงล าดบตามความส าคญ สวนในการใชภาพประกอบสามารถจงใจผชมไดด และผน าเสนอสามารถ

จงใจการรบสอไดมากขน สอสงพม มคาเฉลย 4.20 ในเรองอานงาย เนอหาสามารถจงใจใหเกดการ

ทองเทยวและสอความหมายไดชดเจนมความเปนเอกภาพและสอวทยกระจายเสยง มคาเฉลย 3.87

ในเรองทเกยวของกบเนอหาสาระของสอ ผบรรยายสามารถจงใจได และรปแบบรายการมความ

เหมาะสมมผลตอการโนมนาวและกระตนท าใหเกดการเดนทางทองเทยว

นภสวณจ ศกดชชวาล (2553) ศกษาเรองพฤตกรรมการแสวงหาขอมลการทองเทยว

ผานสออนเทอรเนตเพอการตดสนใจทองเทยวภายในประเทศ พบวากลมตวอยางมพฤตกรรมการใช

สออนเทอรเนตตงแตอดตจนถงปจจบนมากกวา 10 ปขนไป มความถในการใชอนเทอรเนตทกวน ม

ระยะการใชอนเทอรเนตในแตละครง 3-5 ชวโมง ในชวงเวลา 18.01-24.00 น. ทท างานเปนสถานทท

กลมตวอยางใชอนเทอรเนตเปนประจ า โดยมวตถประสงคหลกคอใชอนเทอรเนตคนหาขอมลขาวสาร

และตดตามขาวสารตามเวบมากทสด โดยกลมตวอยางมพฤตกรรมทแสวงหาขอมลการทองเทยวจาก

เวบไซตท เกยวของกบองคกรหวงผลก าไรและมโดเมนเนม.com/.net/.in.th/.co.th/.info คอ

www.pantip.comและเวบไซตท เปนองคกรไมหวงผลก าไรและมโดเมนเนม org/.go.th./or.th

คอ www.tourismthailand.orgโดยภาพรวมกลมตวอยางมความถในการหาขอมลการทองเทยวผาน

อนเทอรเนตในดานสถานทพกอยในระดบมาก

41

ยงยศ ปญญาโน (2550) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยว

จงหวดอบลราชธาน พบวา นกทองเทยวสวนใหญตองการมาทองเทยวจงหวดอบลราชธานเพอเทยว

ชมธรรมชาตและประทบใจเพราะสถานททองเทยวสวยงาม เดนทางโดยใชรถยนตสวนตวมาทองเทยว

มาพรอมกบครอบครวหรอเพอโดยพกบานญาตหรอบานเพอน สวนใหญตองการขอมลเพมเตม

เกยวกบเสนทางหรอระยะทาง และตดสนใจมาทองเทยวเพราะเพอนหรอญาต

ปจจยดานสถานททองเทยวและดานขอมลขาวสารทไดรบมอทธพลตอการตดสนใจ

เลอกมาทองเทยวจงหวดอบลราชธาน ความคดเหนของนกทองเทยวในการตดสนใจเลอกมาทองเทยว

จงหวดอบลราชธานโดยภาพรวม พบวามความคดเหนในระดบปานกลาง เมอจ าแนกตามเพศในดาน

สถานททองเทยว ในดานขอมลขาวสารทไดรบ พบวากลมตวอยางมความคดเหนไมแตกตางกน และ

เมอจ าแนกตามอายในดานสถานททองเทยว พบวากลมตวอยางมความคดเหนไมแตกตางกนดวย

42

2.6 กรอบแนวคดการวจย

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดการวจย

การประชาสมพนธทางการตลาด

กลยทธการวางแผนประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยว โครงการ 12

เมองตองหามพลาด

ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมอง

ตองหามพลาด - เชงบวก

- เชงลบ

การรบร

1) ชองทางการรบร

- สอมวลชน

- สอสงคมออนไลน

- สอของททท.และพนธมตร

- สอบคคล

2) เนอหาทไดรบร

ผรบสาร

ลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษาและอาชพ

แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว

- ภายใน

- ภายนอก

43

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การวจยเรอง "สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย” เปนการศกษาเชงผสานวธ (Mixed Method) ประกอบดวย 2 สวน ไดแก การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ผบรหารและพนกงานการทองเทยวแหงประเทศไทยจ านวน 5คนและการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอการวจยจ านวน 400 ชด

3.1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

การศกษาขอมลการวางแผนกลยทธทางการประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทย เนนประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษาเปนผใหขอมลหลก (Key Informants) โดยผวจยไดเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และใชการสมภาษณเชงลก ( In-depth Interview)

3.1.1 เกณฑการคดเลอก

โดยเกณฑการคดเลอกผใหขอมล คอ เปนผทเกยวของในการวางแผนประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไดแก ผบรหารและผปฏบตงานการทองเทยวแหงประเทศไทย จ านวน 5 คน (ตามภาพโครงสรางองคกร) ดงน 1. นายชาญชย ดวงจตต ต าแหนง ผอ านวยการภมภาคภาคใต ไดรบมอบหมายจากรองผวาการดานตลาดในประเทศ ให เปนผจดการโครงการ 12 เมองตองหามพลาด (Project Manager) ซงมอ านาจหนาทในการบรหารจดการโครงการในทดๆดาน โดยผานการเหนชอบจากรองผวาการฯ รวมถงก าหนดแนวทางการประชาสมพนธภาพรวมใหกบโครงการ และแจกแจงงบประมาณไปยงสวนงานตางๆ เพอสงเสรมการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 2. นางสาวนสรย เดชพงศานต ต าแหนง หวหนางานแผนประชาสมพนธในประเทศ ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ ไดรบมอบหมายจากผอ านวยการกองประชาสมพนธใน

44

ประเทศ ใหเปนผรวมวางแผนและด าเนนการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไปกบทางภมภาคภาคใตทเปนหนวยงานหลกในการประชาสมพนธในโครงการน 3. นางสาวพชรา อนงคจรรยา ต าแหนง หวหนางานกลยทธโฆษณาในประเทศ ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ ไดรบมอบหมายจากผอ านวยการกองเผยแพรโฆษณาในประเทศ ใหเปนผรวมวางกลยทธการโฆษณาและด าเนนการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด รวมไปกบทางภมภาคภาคใตทเปนหนวยงานหลกในการประชาสมพนธโครงการน 4. นางสาวสทภา ธระภทรสกล เลขานการผอ านวยการภมภาคภาคใต เปนผรบมอบแผนการด าเนนการจากผอ านวยการ เพอน าไปปฎบตการสงเสรมโครงการการทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดตอไป 5. นางสาวอรอมล อภชาตกลชย พนกงานการตลาด งานแผนปฏบตการภมภาคภาคใต เปนผรบมอบแผนการด าเนนการจากผอ านวยการ เพอน าไปปฎบตการสงเสรมโครงการการทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดตอไป รวมทงประสานงานรวมกบภมภาคอนๆ เพอตดตอขอขอมลแหลงทองเทยวจากภมภาคตางๆ เพอน ามาผลตเครองมอการประชาสมพนธในชองทางตางๆ

โครงสรางองคกร (ผทเกยวของกบโครงการ 12 เมองตองหามพลาด) ภาพท 3.1 โครงสรางองคกร (ผทเกยวของกบโครงการ 12 เมองตองหามพลาด)

ผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย

รองผวาการฯ ดานตลาดในประเทศ

คณชาญชย ดวงจตต

(ผอ.ภมภาคภาคใต) คณสทภา ธรภทรสกล

(เลขานการ)

คณอรอมล อภชาตกลชย

(พนกงานการตลาด)

ผอ.โฆษณาและประชาสมพนธใน

ประเทศ

คณนสรย เดชพงศานต

(หนง. แผนประชาสมพนธในประเทศ)

คณพชรา อนงคจรรยา

(หนง. กลยทธโฆษณาในประเทศ)

45

3.1.2 ค าถามทใชในการสมภาษณ

3.1.2.1 เมอไดรบแผนการด าเนนงานแลว ในสวนของผจดการโครงการมหนาทประชาสมพนธอยางไรบาง 3.1.2.2 มการสรางจดขายในการสรางการรบรใหแกนกทองเทยวอยางไรบาง 3.1.2.3 การประชาสมพนธโครงการใหเขาถงกลมเปาหมาย ท านมการสรางแรงจงใจดานใดบาง 3.1.2.4 เปาหมายในการท าการประชาสมพนธโครงการมอะไรบาง และประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด

3.1.2.5 ในการด าเนนการประชาสมพนธโครงการน มปญหาและอปสรรคเกดขนบางหรอไม และมการแกไขปญหาอยางไร

3.2 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

ในการวจยครงน เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงในการรวบรวมขอมลผวจยใชวธการเกบขอมลเพยงครงเดยว (Cross-Sectional Study) และใหผตอบกรอกแบบสอบถามเอง จ านวน 400 ชด จากนนจะน าขอมลทไดมาประมวลผลดวยวธการทางสถตเพอท าการวเคราะหและอภปรายผลตอไป

3.2.1 ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชาชนทเคยทองเทยวในพนทโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในชวงป 2558 โดยกลมตวอยางทใชศกษาในการวจยครงน คอ นกทองเทยวทเคยทองเทยวในพนทโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในชวงป 2558 ซงงานวจยนไมทราบจ านวนประชากรทแนชด จงใชสตรการหาขนาดตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร ขนาดตวอยางทใชจงมจ านวน 400 คน มรายละเอยด ดงน

46

สตร n = 1

e2

โดยท n = จ านวนตวอยาง

e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง

แทนคาตามสตร n = 1

0.052

n = 1

0.0025

n = 400

ดงนนจ านวนตวอยาง = 400 ตวอยาง

3.2.2 การสมตวอยาง

ในการวจยครงน ใชการสมตวอยางโดยไม ใชความนาจะเปน (Nonprobability sampling) ซงมรายละเอยดของขนตอนการสมตวอยาง ดงตอไปน การสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเลอกกลมตวอยางจากผทเยยมชมบธ 12 เมองตองหามพลาด ภายในงาน Outdoor Fest ณ ศนยประชมแหงชาตสรกต วนท 12-15 พฤษภาคม 2559 จ านว 200 ชด และการเกบแบบสอบถามออนไลน จ านวน 200 ชดจากเวบไซต docs.google.com รวมท งหมด 400 ชด โดยลกษณะของกลมตวอยางท เลอกคอนกทองเทยวทเขาไปทองเทยวในพนท 12 เมองตองหามพลาด ในชวงเวลาป 2558

3.2.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอท ใชในงานวจยครงน คอ แบบสอบถามปลายปด (Closed Question) ประเถชภทใหกลมตวอยางกรอกค าตอบเอง (Self-administered Quesyionnaire) เพอรวบรวมขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร การรบรเนอหาการประชาสมพนธ แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว และความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ซจากขอมลดงกลาวผวจยไดสรางและพฒนาขนตามวตถประสงคของการศกษาจ านวน 1 ชด ม 4 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตร เปนค าถามเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแทบบสอบถามไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพ ค าถามจะมลกษณะแบบปลายปด (Close Ended Question) จ านวน 5 ขอ สวนท 2 การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด เปนค าถามเกยวกบการรบรเนอหาการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานชองทางสอตางๆ ไดแกสอมวลชน สอสงคมออนไลน สอของททท.และพนธมตร และสอบคคล มจ านวน 12 ขอ

47

สวนท 3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด เปนค าถามเกยวกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวของผทเคยไปทองเทยวในพนท 12 เมองตองหามพลาด มทงหมด 20 ขอ สวนท 4 ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด เปนค าถามเกยวกบความคดเหนของนกทองเทยวทมโครงการ12 เมองตองหามพลาดในดานตางๆ จ านวน 10 ขอ

3.2.4 เกณฑการวด/ตวชวด

ผวจยไดก าหนดหลกเกณฑในการใหคะแนนแตละขอ ดงน สวนท 1 ขอความทใชวดตวแปรคณลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก 1 เพศ ของกลมตวอยาง แบงออกเปน

- ชาย - หญง

2 อาย ของกลมตวอยาง แบงออกเปน - ต ากวา 19 ป - 20 - 39 ป - 40 – 59 ป - 60 ปขนไป

3 สถานภาพสมรส ของกลมตวอยาง แบงออกเปน - โสด - สมรส

4 ระดบการศกษา แบงออกเปน - ต ากวาปรญญาตร - ปรญญาตร - สงกวาปรญญาตร

5 อาชพ ของกลมตวอยาง แบงออกเปน - นกเรยน/ นกศกษา - ขาราชการ - หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ - บรษทเอกชน - คาขาย/ธรกจสวนตว

48

สวนท 2 การรบรเนอหาการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานชองทางสอ ทงหมด 4 กลม ไดแก

- สอมวลชน ประกอบดวย โทรทศน วทย หนงสอพมพ - สอสงคมออนไลน ประกอบดวย เวบไซตขาว facebook

กระทสอสงคมออนไลน - สอของททท.และพนธมตร ประกอบดวย นตยสารสายการบน

หนงสอจากปมบางจาก ปายโฆษณา billboard - สอบคคล ประกอบดวย คนใกลชด และพนกงานใหขอมล

สวนท 3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโรงการ 12 เมองตองหามพลาด ในการวดคาตวแปรและเกณฑใหคาระดบตวแปรของแบบสอบถามสวนนใชการประเมนคาแบบไลเครทสเกล (Likert Scale) ใหกลมตวอยางเลอกแสดงความคดเหน โดยมทางเลอกใหตอบ 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง มากทสด

4 หมายถง มาก

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง นอย

1 หมายถง นอยทสด

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรค านวณชวงกวางของชนดงน

ความกวางของชน = พสย คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5

= 0.80

เกณฑการประเมนผลแรงจงใจในการทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดแสดงไดดงน

คาเฉลยทวดได 1.00 – 1.80 หมายถง เหนดวยอยในระดบนอยทสด

คาเฉลยทวดได 1.81 – 2.60 หมายถง เหนดวยอยในระดบนอย

คาเฉลยทวดได 2.61 – 3.40 หมายถง เหนดวยอยในระดบปานกลาง

49

คาเฉลยทวดได 3.41 – 4.20 หมายถง เหนดวยอยในระดบมาก

คาเฉลยทวดได 4.21 – 5.00 หมายถง เหนดวยอยในระดบมากทสด

สวนท 4 ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ในการวดคาตวแปรและเกณฑใหคาระดบตวแปรของแบบสอบถามสวนนใชการประเมนคาแบบ ไลเครทสเกล (Likert Scale) ใหกลมตวอยางเลอกแสดงความคดเหน โดยมทางเลอกใหตอบ 5 ระดบ ดงน

5 หมายถง มากทสด

4 หมายถง มาก

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง นอย

1 หมายถง นอยทสด

ระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนใชสตรค านวณชวงกวางของชนดงน

ความกวางของชน = พสย คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5

= 0.80

เกณฑการประเมนผลความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แสดงไดดงน

คาเฉลยทวดได 1.00 – 1.80 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอยทสด

คาเฉลยทวดได 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนอยในระดบนอย

คาเฉลยทวดได 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนอยในระดบปานกลาง

คาเฉลยทวดได 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมาก

คาเฉลยทวดได 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนอยในระดบมากทสด

50

3.2.5 การทดสอบเครองมอทใชในการวจย

1 การทดสอบความเทยงตรงของแบบสอบถาม (Validty) ด าเนนการโดยน าแบบสอบถามไปขอค าแนะน าจากผเชยวชาญ เพอพจารณาความครอบคลมของเนอหา ความเทยงตรงของขอค าถาม รวมทงการสอความหมายทชดเจนและเขาใจตรงกน 2 การทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) ด าเนนการโดยน าแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใชกบกลมคนทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางในการวจยจ านวน 30 ชด จากนนน าแบบสอบถามมาวเคราะหความนาเชอถอในสวนของแบบสอบถามทก าหนดเลอกตอบเปนสเกล 5 ระดบ โดยการหาสมประสทธอลฟา (Coefficient Alpha) โดยใชโปรมแกรมส าเรจรปทางสถตในการวเคราะหหาคาโดยแตละขอตองมากกวาหรอเทากบ 0.7 ซงผลการทดสอบคาความนาเชอถอ ในสวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด ไดคาความเชอมนเทากบ .864 และ ในสวนของความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดไดคาความเชอมน เทากบ .778 ดงนน แบบสอบถามมความนาเชอถอและน าไปใชเกบขอมลได

3.2.6 การเกบรวบรวมขอมลและการวเคราะหขอมล

ผวจยไดท าการแบงกลมตวอยาง ตามวธการตามทกลาวมาขางตน เพอแจกแบบสอบถามดวยตนเอง และเกบแบบสอบถามออนไลน จ านวน 400 ชด หลงจากนนผวจยจะน าขอมลทไดจากแบบสอบถามทงหมดท าการวเคราะหขอมลดวยโปรแกรมสถตส าเรจรป เพอหาคาสถตตางๆทก าหนดไวในงานวจย แลวน าผลการค านวณทางสถตทไดมาเขยนเรยบเรยงและวเคราะห เพอน าเสนอผลงานวจยตอไป ขนตอยการวเคราะหขอมลมดงน การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชในการอธบายลกษณะทางประชากรศาสตร ของกลมตวอยางไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรสและ อาชพ และค าถามทเกยวของกบการรบรเนอหาการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอ ในรปแบบรอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation หรอ SD)

การวเคราะหขอมลโดยใชสถต เชงอนมาน ( Inferential Statistics) ใชในการทดสอบสมมตฐาน มดงน

51

ตารางท 3.1

สถตทใชในการค านวณเพอทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย สถตทใช

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

สมมตฐานยอยท 1.1 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.2 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.3 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.4 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.6 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.7 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.8 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.9 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.10 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

Chi-Square

52

ตารางท 3.1

สถตทใชในการค านวณเพอทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย สถตทใช

สมมตฐานยอยท 1.11 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.12 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.13 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองห ามพลาดผานสอมวลชน

Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.14 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.16 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.17 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.18 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.19 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

Chi-Square

สมมตฐานยอยท 1.20 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล Chi-Square

53

ตารางท 3.1

สถตทใชในการค านวณเพอทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย สถตทใช

สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

สมมตฐานยอยท 2.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 2.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Oneway ANOVA

(F - Test)

สมมตฐานยอยท 2.3 นกทองเทยวทมสถานภาพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 2.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Oneway ANOVA (F - Test)

สมมตฐานยอยท 2.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Oneway ANOVA (F - Test)

สมมตฐานท 3 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

สมมตฐานยอยท 3.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 3.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Oneway ANOVA (F - Test)

สมมตฐานยอยท 3.3 นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 3.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Oneway ANOVA (F - Test)

54

ตารางท 3.1

สถตทใชในการค านวณเพอทดสอบสมมตฐานการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย สถตทใช

สมมตฐานยอยท 3.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Oneway ANOVA (F - Test)

สมมตฐานท 4 การรบรการประชาสมพนธ ทแตกตางกน จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

สมมตฐานยอยท 4.1 การรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 4.2 การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Independent

Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 4.3 การรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตรทแตกตางกนจะม แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

Independent Samples T - Test

สมมตฐานยอยท 4.4 การรบรการประชาสมพนธผานสอบคคลทแตกตางกนจะม แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

Independent Samples T - Test

55

บทท 4 ผลการวจย

ผลการวจยเรอง “สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ

“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย” เปนการศกษาเชงผสานวธ (Mixed Method) ประกอบดวย 2 สวน ไดแก การวจยเชงคณภาพ (Qualitative) มวตถประสงคศกษากลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative) มวตถประสงคศกษา การรบรโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว และ ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว โดยแบงรายละเอยดได ดงน

4.1 ผลการวจยเชงคณภาพ

4.2 ผลการวจยเชงปรมาณ

4.2.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

4.2.2 การรบรขอมลการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

4.2.3 แรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาด

4.2.4 ความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

4.2.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ผลการวจยเชงคณภาพ

ในการวเคราะห ผวจยใชขอมล 2 ประเภท ไดแก ขอมลทตยภม คอ แผนการด าเนนโครงการ 12 เมองตองหามพลาด มาวเคราะหแนวทางการวางแผนการประชาสมพนธ และขอมลปฐมภม คอการสมภาษณ ดงน

จากการศกษาแผนภาพรวมการด าเนนโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในปงบประมาณ 2558 ของการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) พบวา การเดนทางทงหมดกระจายตวอยในแหลงทองเทยวเพยง 22 จงหวด โดยรอยละ 25 เปนการเดนทางทองเทยวในจงหวดทองเทยว

56

หลกเพยง 6 จงหวดเทานน ท าใหแหลงทองเทยวในจงหวดนนๆ มความหนาแนนมากในชวงฤดกาลทองเทยว วนหยดสดสปดาห หรอวนหยดยาวตอเนอง กอใหเกดปญหาและผลกระทบเชงลบตามมา เชน ความไมประทบใจในการบรการ การเสยเวลารอควเขาชมแหลงทองเทยว การจราจรตดขด ปญหาขยะ อนท าใหแหล งทองเทยวเสอมโทรมอยางรวดเรว ททท. จงเหนควรใหด าเนนการ “โครงการ Domestic Destination Marketing” เพอเปนการสงเสรมการขายและประชาสมพนธจงหวดทองเทยวทางเลอกทมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว ภายใตแนวคด “เมองตองหาม...พลาด” โดยคดเลอกและน าเสนอขายเมองทางเลอกทมเรองราวนาสนใจ ทง 5 ภมภาคทวประเทศ รวม 12 จงหวด โดยน าเสนอขายผานเครองมอทางการตลาดรปแบบตางๆ โดยด าเนนโครงการรวมกบพนธมตร ผประกอบการธรกจตางๆ จด Road Show โฆษณาประชาสมพนธใหเกดการรบรและกระตนนกทองเทยวผานสอทมประสทธภาพสงรปแบบตางๆ จดกจกรรมน าเสนอขายเอกลกษณ เรองราวของพนท เพอสงเสรมใหเกดการกระจายตวในเชงพนทของการเดนทางของนกทองเทยวและกระตนใหเกดการเดนทางทองเทยวประเทศไทยไดหลายครงหลายหนในหนงป โดยท าใหเกดการเดนทางทองเทยวไปจงหวดทองเทยวทางเลอกมากขน รวมทงเกดการเดนทางแลกเปลยนขามจงหวด กลมจงหวด และขามภมภาคมากยงขนตอไป ซงมกลมเปาหมายคอ นกทองเทยวภายในประเทศ และไดก าหนดตวชวดโครงการดงน

- พนธมตรทเขารวมโครงการกบ ททท. ไมนอยกวา 200 ราย - ผซอสนคาและบรการจากพนธมตรทรวมโครงการกบ ททท. เดนทางทองเทยวใน

จงหวดทองเทยวทางเลอก ไมนอยกวา 30,000 แพคเกจ - นกทองเทยวในประเทศ เกดการรบรเกยวกบพนท เปาหมายจงหวดทองเทยว

ทางเลอก ไมนอยกวา 10,000,000 คน ในสวนของพนทด าเนนการของโครงการคอ จงหวดทองเทยวทางเลอกในประเทศไทย 5

ภมภาค ภมภาคละ2-3 จงหวด รวมเปน 12 จงหวด ไดแก ภาคเหนอ จงหวดล าปาง นาน และเพชรบรณ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จงหวดบรรมย และเลย ภาคกลาง จงหวดสมทรสงคราม และราชบร ภาคตะวนออก จงหวดตราด และจนทบร และภาคใต จงหวดตรง นครศรธรรมราช และชมพร ซงแนวทางในการด าเนนกจกรรม ไดแก การผลตสปอตโฆษณาทางโทรทศนและผลตทวสกป ขอมลขาวสาร และผลต Artwork ของงานสอสงพมพ ภายใตแนวคด “เมองตองหามพลาด” รวมทงเผยแพรประชาสมพนธโครงการผานชองทางหลากหลายทมประสทธภาพ ไดแก จดงานแถลงขาวเปดตวโครงการ /เผยแพรประชาสมพนธผานสอโทรทศน ชองฟรทวและชองดจตอลทว ทหลากหลายและมประสทธผล ผานรายการทไดรบความนยมและเปนทรจกในวงกวาง เปนตน/ เผยแพรประชาสมพนธผานสอสงพมพ /เผยแพรประชาสมพนธผานสอออนไลน /พาสอมวลชนท าขาวประชาสมพนธในพนทเมองตองหามพลาด /ผลตคมอทองเทยวของเมองตองหามพลาด เพอใชในการเผยแพรประชาสมพนธโครงการ /จด

57

Roadshow เพอเชญชวนผประกอบการเขารวมโครงการ และจดกจกรรรมการเสนอขาย อาทเชน สนบสนนหนวยงานพนธมตรตางๆ เพอจดกจกรรมสงเสรมการขายรวมกน (สายการบน โรงแรมในพนท 12 จงหวดทางเลอก ธนาคาร บตรเครดต บรษทรถเชา เปนตน) และจดกจกรรมเสรมในพนทเมองทางเลอก 12 พนท เพอน าเสนอขายเอกลกษณ เรองราวของพนท เทศกาล ประเพณ และกจกรรมพเศษของจงหวดนนรวมกบพนธมตร/หนวยงานในพนท เปนตน (รายงานฉบบสมบรณโครงการ 12 เมองตองหามพลาด การทองเทยวแหงประเทศไทย, 255)

ขอมลปฐมภม คอการสมภาษณผบรหารและพนกงาน ของการทองเทยวแหงประเทศไทย เพอใหไดความคดเหนซงเปนการชวยใหรายละเอยดขอมลเกยวกบการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย ผวจยพบวา การวางแผนกลยทธการด าเนนการประชาสมพนธโครงการ 12 จะแบงออกเปน 4 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 การแบงภารกจและหนาทใหเหมาะสมกบการด าเนนงาน รวมถงการแจกแจงงบประมาณใหกบหนวยงานฝายตาง ๆ เพอรวมกนประชาสมพนธโครงการฯ โดยเมอไดรบแผนการด าเนนงานแลว ในสวนของภมภาคภาคใตซงมหนาทเปน Project Manager หรอผจดการโครงการ 12 เมองตองหามพลาดโดยไดรบมอบหมายจากการประชมรวมกนทกๆฝาย ซงท าหนาทรวางแผนและแบงหนาทเพอด าเนนการประชาสมพนธ โดยจดสรรงบประมาณของโครงการ กระจายไปยงสวนงานตาง ๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ ภายในการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดแก ฝายกจกรรม ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ ฝายสนคา ฝายเทคโนโลยและสารสนเทศองคกร และภมภาคตาง ๆ อก 5 ภมภาค

ในเรองของ 12 เมองตองหามพลาด เปนโครงการ Issue Based ในฐานะทภมภาคภาคใตเปน PM (Project Manager) กมหนาทแจกจายงานใหกบฝายตาง ๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ ยกตวอยางฝายกจกรรม ทเขาจะเขาไปจดงานในพนท 12 เมองตองหามพลาด เรากตองกระจายงบประมาณไปใหเขาด าเนนการ เรองของการประชาสมพนธการโฆษณากจะเปนฝายโฆษณาและประชาสมพนธ เรากตองแบงงบประมาณสวนนงใหเขาด าเนนการ รวมถงในสวนของภมภาคตาง ๆ 5 ภมภาคของตลาดในประเทศ เพราะ 12 เมองตองหามพลาดจะอยท ง 5 ภมภาคกตองแบงงบประมาณใหเขาด าเนนการดวย แลวในสวนของ PM กจะตองมการด าเนนงานในเรองของการโฆษณาประชาสมพนธอกสวนนงดวย เพราะนนมนจะตองชวยกนท า (ชาญชย ดวงจตต, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

58

ขนตอนท 2 การวางแผนการใชสอเพอการประชาสมพนธ ซงในขนตอนนในแตละฝายจะใชแผนโครงการในภาพรวมเปนแนวทางในการด าเนนการ ก าหนดกลมเปาหมาย ก าหนดสอ ก าหนดจดขาย และก าหนดตวชวด ซงเมอพจารณาจดขายในการสรางการรบรแกนกทองเทยวนน พบวา การประชาสมพนธเนนทการโฆษณาและประชาสมพนธผานรายการทว และสออน ๆอยางตอเนอง รวมทงยงรวมมอกบเอกชนมากมาย เชนสายการบน โดยจะท าการประชาสมพนธครบทกภมภาคและกระจายไปยงชองตาง ๆ เพอใหเขาถงนกทองเทยวมากทสด

มการวางแผนการท า Media Plan ประชาสมพนธ การซอสอโฆษณาประชาสมพนธ ตามชองทางตาง ๆ เชน รายการทว รายการวทย หรอวา ออกแบบ Art Work บลบอรด เพอทจะเอามาใหจงหวดตาง ๆ ท เกยวของน าไปท า บลบอรดประชาสมพนธในพนท และตวรายการตางๆ จะเนน content ของรายการลงไปถายท าใน พนท และ Tie-in ให เขาเชญชวนและกระตน ให เกดการทองเท ยว (สทภา ธรภทรสกล, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ในเรอง 12 เมองตองหามพลาดเมอป 2558 จะมเกณฑการเลอกเมองตางๆ คอ เราจะเอา เมองทมนกทองเทยวต ากวา 2 ลานคน มาเปนจงหวดในโครงการ ซงเราจะเนนเรองของการประชาสมพนธ กคอจะท าเรอง PR เพอสรางการรบร ในขณะเดยวกนกจะท าเรองของการสงเสรมการขายบาง แตจะไมไดเนนมาก จนมาถงป 2559 โครงการนมการท าตอเนองในเรองของการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรใหมนอยางตอเนอง (อรอมล อภชาตกลชย, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ขนตอนท 3 การด าเนนการประชาสมพนธ การประชาสมพนธใหเขาถงกลมเปาหมาย จะมการสรางแรงจงใจผานสอทหลากหลายโดยเนนทสอโทรทศนเปนหลก และใชสออน ๆ ไดแก สอสงคมออนไลน สอวทย สอสงพมพ และสอประชาสมพนธกลางแจงอกดวย โดยใชผทมชอเสยงเปนการเพมแรงจงใจใหนกทองเทยวออกเดนทางทองเทยวมากยงขน รวมทงเนอหาการประชาสมพนธจะเนนเจาะกลมเปาหมาย เนองจากนกทองเทยวสมยใหม จะเนนการใชสอสงคมออนไลน ซงท า ใหการประชาสมพนธทางสอสงคมออนไลนประสบผลส าเรจมาก เพราะเขาถงนกทองเทยววยท างาน กลม Gen Y ซงมการรบรสอคอนขางสงกวากลมอนๆ นอกจากนยงจะมการออกบธงานส าคญๆตางๆ ททางการทองเทยวจดขนเพอตอกย าการรบรโดยตรง

ในสวนของการประชาสมพนธทภมภาคภาคใตท า มนกมรายการทวทส าคญๆ เชน รายการ “เรองเลา 12 เมองตองหามพลาด” รายการ “เนวเกเตอร” กจะท าภมภาคละหนงครง รายการ “ยกโขยงหกโมงเชา” กจะไปถายท าในภมภาคตาง ๆ

59

รายการ ของเครอเดอะเนชน ชอง NOW26 และในสวนฝายโฆษณา ประชาสมพนธ กจะท า Spot TV โฆษณาเผยแพรกระจายไปยงชองตาง ๆ และรายการ “ตลาดสดสนามเปา” เขากด าเนนการทกภาค เรากจะมภาคใตและฝายโฆษณาประชาสมพนธเปนหลกในการท าประชาสมพนธ เนองจากภาคเราเปน PM กจะตองท าการประชาสมพนธในรมใหญและสวนของภมภาคตวเองดวย (ชาญชย ดวงจตต, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

เรามการเจาะกลมนกทองเทยวกลมเปาหมายทสนใจใน 12 เมองตองหามพลาด เชนอาจจะเปนกลม GenY ทชอบถายรป อวดรป หรอวาอยากใหมมมมองแปลกๆของเมอง ซงมนเขากบตวคอนเซปตของเมองตองหามพลาด กคอไปเทยวในเมองทคนเราอาจจะคดวามนไมมอะไร เรากจะคดคอนเซปตใหกบเมองแตละเมอง เชน จงหวดตรง เปนยทธจกรความอรอย เพราะจงหวดตรงบางคนอาจจะคดถงแตเรองทะเล เรากเนนในเรองอาหารการกนแทน คอเปลยนมมมองของการทองเทยวในรปแบบอนๆ ท าใหนกทองเทยวไดรบขอมลใหมๆและเกดการเดนทางมากยงขน นอกจากนเราจะใชบคคลทมชอเสยง celebrity เปนคนสรางและกระตนใหคนเดนทางมากขน เชน ตก เจษฏาพร ผลด ในรายการเนวเกเตอร (สทภา ธรภทรสกล, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ในภาพรวมกจะมรายการทว หลายรายการ และสอสงพมพตางๆ การออกบธ เปนการ Showcase เพอใหไดเหนรปสถานททองเทยวบาง รวมถงการท ารวมกบเอกชน จะได 2 ทาง ทงการประชาสมพนธและการเสนอขายดวย เพราะเขาจะท าโปรโมชนของเขาดวย ซงสรางการรบรไดคอนขางเยอะพอสมควร เปาหมายการประชาสมพนธของโครงการน จะตองดกอนวากล ม เป าหมายของเราคอใคร กลมเปาหมายของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด อาจจะเปนนกทองเทยวทวไป ทชอบเดนทางไปในเมองทไมไดเปนเมองหลก ชอบเดนทางไปในเมองรอง เมองรองในทนหมายถงเมองทม ทรพยากร มชมชน แบบทเขาเรยกวา Slow Life สงอ านวยความสะดวก อาจจะไมพรอมมล ซงกเปนนกทองเทยวกลมหนงทชอบ เรากตองมองวา ในการประชาสมพนธ การทจะเขาถงกลมเปาหมายกลม มนจะตองไปดวาสอตวไหนบาง ทเราจะตองท า PRในตวโครงการน กลมเป าหมายตวน มนกจะแทรกเรองของนกทองเทยวทเปนกลมวยรน พวก Gen Y ซงมสอ Online เขามาเกยวของ ซงปจจบนน กระแสOnline มนกคอนขางทจะกวางขวาง คนคอนขางทจะรบรเยอะ สอ Online ตวนเมอป 2558 เรามการท า Facebook “เมองตองหามพลาด” เอาไว ป 2559 เรากท าตอเนอง มยอดคนกดไลค ประมานแสนกวา ตอนนประมาน หนงแสนหนงหมนกวาๆ เราคอนขางอดในเรอง content เยอะ พวกทพก ทเทยว ทกน ซงคอนขางไดผลในการประชาสมพนธ (อรอมล อภชาตกลชย, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

60

กลยทธการประชาสมพนธของฝายโฆษณาจะเนนการน ากจกรรม สนคาในพนท และแหลงทองเทยวใหมๆ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดมาโฆษณา โดยเนนการ Tie-In ในรายการทว ซงจะเปนการท าสกปโดยใหพธกรเขาไปในพนท 12 เมองตองหามพลาด เขาไปในชมชน เชน รายการตลาดสดสนามเปา ดาวกระจาย เปนตน ในสวนของวทย จะใหดเจเปนผประชาสมพนธโครงการ รวมทงแพคเกจพเศษตางๆส าหรบ 12 เมองตองหามพลาด เชนเทศกาลผลไม ทจนทบร เปนตน สวนมากจะอยในคลนทมผฟงเยอะเนนกลมคนเมอง และคนท างาน เชน สวพ.91 จส.100 ลกทงมหานคร 95.0 (พชรา อนงคจรรยา, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

การวางแผนการประชาสมพนธกจะคดกอนวากลมเปาหมายเราคอใคร กจะซอสอตามกลมผรบ ถาเปนกลม Gen Y วยรน คนท างานใหม กจะซอโฆษณาท Lemonade Lisaหรอ แพรว ในสวนของการท าเสนอกจะไมน าเสนอในเรองแหลงทองเทยวมากนก เพราะกเสนอกนไปเยอะแลว แตจะน าเสนอเรองสนคาในแหลงทองเทยวมากกวา เชน ถาพดถงจนทบรกจะพดถงอาหาร ผลไม หรอพดถงชมชนเชนชมชนบางน าเชยว มากกวา ดวยความท ททท. มโครงการเยอะ เรากตองแบงไปตามสอต าง ๆ และตองน าเน อหาท ตรงกบกล มท รบส อน น ๆ ดวย เรองเน อหาการประชาสมพนธจงส าคญ ท ายงไงใหนาอาน ไมนาเบอ เนนผลตภณฑและสนคาในพนท (นสรย เดชพงศานต, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ขนตอนท 4 การประเมนผล การทองเทยวแหงประเทศไทยจะมการเกบสถตจ านวนนกทองเทยวทเขาไปทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดเปนตวชวดความส าเรจของโครงการในทกๆเดอน เพอน ามาวเคราะหสถานการณการทองเทยว ปญหาและอปสรรคทเกดขนระหวางการท างาน เพอน าไปปรบปรงแผนเพอกระตนใหนกทองเทยวออกเดนทางเพมมากขนในแตละชวงและฤดกาล รวมถงตดตามขาวสารจากแหลงขาวตางๆ จดหมายแสดงความคดเหนของนกทองเทยว การตดตอสอบถามขอมลโดยตรงของนกทองเทยว ทเกยวของกบโครงการทงแงลบ และแงบวก เพ อรวบรวมและน าเสนอในทประชมตอไป เมอพจารณาผลส าเรจของโครงการซงมตวชวดคอการประชาสมพนธกอใหเกดการรบรแกนกทองเทยวเพมมากขน โดยวดจากอตราเยยมเยยนของนกทองเทยว ถอไดวาโครงการประสบผลส าเรจเปนอยางมาก เนองจากมผรรบรโครงการและเดนทางไปทองเทยว 20 ลานคน จากเปาหมาย เพยง 10 ลานคน

ในเรองปญหาโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จะประกอบไปดวยองคประกอบ 2 เรอง เรองแรกคอการโฆษณา ประชาสมพนธ เพอใหเกดการรบรและเดนทางทองเทยว อกดานคอเรองสงอ านวยความสะดวก การบรการดานการทองเทยว

61

ยกตวอยาง ปายบอกทาง หองน าหองสวม ความสะดวกของทาเรอ มคคเทศก ความปลอดภย ซงอนนมนอยนอกเหนอการด าเนนงานของ ททท. แตเปนการด าเนนงานของกรมการทองเทยว ถงแมวาในพนทจะมการประสานกบหนวยงานทเกยวของในพนทแลว แตการปฎบตจรงในพนทกอาจจะมจ ากด เพราะวาหนวยงานทเกยวของเขาอาจจะขาดงบประมาณ ขาดบคลากรอะไรตางๆ เพราะฉะนนทาง ททท. กท าลยไปในเรองโฆษณาประชาสมพนธ คนเขาไปแลว บางจดกอาจจะไมคอยประทบใจ อาจจะไปแลวหลงทาง เพราะไมมปายชทาง อาจจะไมมความสะดวกเรองหองน า หรออาจจะไปแลวมของราคาแพง อนนมนอาจจะเกดความไมพงพอใจได (ชาญชย ดวงจตต , สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ในเรองปญหาและอปสรรค ในโครงการนมนมทงหมด 12 จงหวด ฉะนนในการประชาสมพนธจงหวดมนมความแตกตางกน บางครงกอาจจะประชาสมพนธไดไมครบทกจงหวด ทกประเดน หรออาจจะไมตรงกลมเปาหมายทงหมด บางจงหวดอาจจะมนกทองเทยวทไมถงงกลมเปาหมายทเราตงไว แตในบางจงหวดกมจ านวนนกทองเทยวลนเปาหมายทเราตงไว (สทภา ธรภทรสกล, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

บางรายการอาจจะอยในชวงเวลาทไมด คนอาจจะดไมเยอะ หรอไมตรงตามประเภทกลมเปาหมาย ไมไดรบความนยมเทาทควร ในสวนขององคกรเราเราจะกระจายในฝายตาง ๆ ชวยประชาสมพนธดวย พอแบ งไปแลวอาจจะเกดการประชาสมพนธซ ากน ท าใหเกดการใชงบประมาณซ าซอนกน กจะตองแกปญหาโดยใหเขาลสตรายการทเขาลงประชาสมพนธมาใหเรา จะไดเลยงไมลงซ ากน ในสวนของแหลงทองเทยว กมปญหานะ ในเวลเรา PR ออกไปรปมนคอนขางสวย แลวนกทองเทยวไปแลวเกดมนไมสวยอยางในรป สวนนงมนจะอยทชวงเวลาทไปเทยว อกสวนมนอยทหนวยงานในพนทเขาดแลดหรอไม หรอหนวยงานทเกยวของตาง ๆ มนจะตองพฒนาควบคไปกบการประชาสมพนธ ท างานควบคกนไป (อรอมล อภชาตกลชย, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

ในชวงป 2558 เราคอนขางประสบความส าเรจเปนอยางมาก เราสามารถสรางการรบรไดคอนขางเยอะ กอใหเกดรายไดจากการทองเทยว ในเมองหลกพนท 12 เมองตองหามพลาด ประมาณ 66,000 กวาลานบาท อตราเพมขนประมาณ 13 % และนกทองเทยวเดนทางในจงหวดเชอมโยงใน12 เมองตองหามพลาด ประมาณ 20 กวาลานคนเปนอตราเพม กวา 10 % เราถอวาประสบผลส าเรจ และในป 2559 กจะตองด าเนนการตอเนอง และจะมการเกบสถต และในป 2560 กตงเปาหมาย วาจะสรางการ

62

รบรใหไดไมต ากวา 22 ลานคน และตองมรายไดในอตราเพมขนประมาณ 13 % กถอวาประสบความส าเรจ (ชาญชย ดวงจตต, สมภาษณ, 1 มถนายน 2559)

4.2 ผลการวจยเชงปรมาณ

ผลการวจยเรอง “สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ

“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.)” เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงในการรวบรวมขอมลผวจยใชวธการเกบขอมลเพยงครงเดยว (Cross-Sectional Study) และใหผตอบกรอกแบบสอบถามเอง (Self-Administered Questionnaire) ซงผลการวจยแบงออกเปน 5 สวน ในรปแบบของตารางและบรรยายประกอบดงน

4.2.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทเปนลกษณะทางประชากรศาสตรและกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพ โดยน าเสนอขอมลเปนจ านวนและรอยละ ตามตารางท 4.1-4.5 ดงตอไปน

ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

หญง ชาย

238 162

59.5 40.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยกลมตวอยางทเปนเพศหญง 238 คน คดเปนรอยละ 59.5 และกลมตวอยางเปนเพศชาย 162 คน คดเปนรอยละ 40.5

63

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ 20-39 ป 40-59 ป 60 ปขนไป ต ากวา 19 ป

251 124 19 6

62.8 31.0 4.8 1.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางมอาย 20-39 ป มจ านวนมากทสด 251 คน คด

เปนรอยละ 63รองลงมาคอผทมอาย 40-59 ป จ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 ผทมอาย 60 ปขนไป จ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.5 และผทมอาย ต ากวา 19 ป จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน รอยละ

โสด สมรส

281 119

70.3 29.8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางมสถานภาพโสดมากกวาสถานภาพสมรส โดยกลมตวอยางทมสภานภาพโสดมจ านวน 281 คน คดเปนรอยละ 70 และกลมตวอยางทมสถานภาพสมรสมจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 30

64

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร

257 91 52

64 23 13

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวนมากทสด 257 คน คดเปนรอยละ 64 รองลงมาคอผทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 23 และผทมการศกษาระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ อนๆ

145 78 61 45 37 34

36.3 19.5 15.3 11.3 9.3 8.5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางมอาชพในบรษทเอกชน จ านวนมากทสด 145 คน

คดเปนรอยละ 36.5 รองลงมาคอผทมอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว จ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 ผทมอาชพในหนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.5 ผทมอาชพนกเรยน/นกศกษา จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.0 ผทมอาชพขาราชการ มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 9 และอาชพอนๆ 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตามล าดบ

65

4.2.2 การรบรขอมลการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด คอ ประเภทสอทนกทองเทยวไดรบรเนอหาตางๆ จากประชาสมพนธขาวสารโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ซงมจ านวน 12 ขอ ซงกอใหเกดผลตอการตดสนใจเดนทางทองเทยวของนกทองเทยว และสอทไดรบร แบงออกเปน 4 ประเภท โดยจะแสดงผลเปนจ านวนและรอยละตามตารางท 4.6 ดงตอไปน

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทของสอทใชประชาสมพนธ

เนอหาทไดประชาสมพนธ สอมวลชน สอสงคมออนไลน

สอของททท.และพนธมตร

สอบคคล จ านวนรวม

ทงหมด

สถานททองเทยวทนาสนใจ 237 (30.8)

265 (34.4)

159 (20.6)

109 (14.2)

770 (100.0)

เทศกาลและประเพณทส าคญ 152 (30.0)

203 (40.0)

85 (16.8)

67 (13.2)

507 (100.0)

สนคาขนชอของแตละพนท 147 (30.1)

186 (38.0)

86 (17.6)

70 (14.3)

489 (100.0)

แหลงชอปปง 81 (21.5)

186 (49.3)

48 (12.7)

62 (16.4)

377 (100.0)

รานอาหาร 70 (19.4)

181 (50.3)

56 (15.6)

53 (14.7)

360 (100.0)

พาหนะทเหมาะสมส าหรบการเดนทาง

75 (21.4)

176 (50.1)

39 (11.1)

61 (17.4)

351 (100.0)

แผนทของสถานททองเทยว 59 (16.9)

185 (53.0)

55 (15.8)

50 (14.3)

349 (100.0)

เสนทางการเดนทางทชดเจน 65 (18.7)

174 (50.1)

49 (14.1)

59 (17.0)

347 (100.0)

สภาพอากาศ 109 (33.0)

163 (49.4)

20 (6.1)

38 (11.5)

330 (100.0)

66

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามประเภทของสอทใชประชาสมพนธ (ตอ)

*กลมตวอยางทงหมด 400 คน และตอบไดมากกวา 1 ค าตอบ

จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางมการรบรเนอหาทงหมดจากสอสงคมออนไลน มากทสด รอยละ 45 รองลงมาคอ สอมวลชน รอยละ 25 สอของททท.และพนธมตร รอยละ 15.70 และ สอบคคล รอยละ 14.30 ตามล าดบ

พจารณาการรบรเนอหาทไดประชาสมพนธ พบวา การประชาสมพนธในประเดน “สถานททองเทยวทนาสนใจ” มากทสดจากจ านวนรวม 770 ค าตอบ รองลงมาคอประเดน “เทศกาลและประเพณทส าคญ” จากจ านวนรวม 507 ค าตอบ ประเดน“สนคาขนชอของแตละพนท” จากจ านวนรวม 489 ค าตอบ ประเดน “แหลงชอปป ง” จากจ านวนรวม 377 ค าตอบ ประเดน “รานอาหาร” จากจ านวนรวม 360 ค าตอบประเดน “พาหนะทเหมาะสมส าหรบการเดนทาง” จากจ านวนรวม 351 ค าตอบ ประเดน “แผนทของสถานททองเทยว” จากจ านวนรวม 349 ค าตอบ ประเดน “แผนทของสถานททองเทยว” จากจ านวนรวม 347 ค าตอบ ประเดน “เสนทางการเดนทางทชดเจน” จากจ านวนรวม 347 ค าตอบ ประเดน “สภาพอากาศ” จากจ านวนรวม 330 ค าตอบ ประเดน “จ านวนโรงแรมและทพก” จากจ านวนรวม 294 ค าตอบ ประเดน “เบอรโทรศพททตดตอไดดานการทองเทยว” จากจ านวนรวม 272 ค าตอบ และประเดน “ราคาของสนคาและบรการ” มการรบรเนอหาการประชาสมพนธนอยทสด จากจ านวนรวม 268 ค าตอบ ตามล าดบ

เมอพจารณาการรบรเนอหาทไดประชาสมพนธผานสอประเภทตาง ๆ ของกลมตวอยางแยกเปนประเดน พบวา

เนอหาทไดประชาสมพนธ สอมวลชน สอสงคมออนไลน

สอของททท.และพนธมตร

สอบคคล จ านวนรวม

ทงหมด จ านวนโรงแรมและทพก 58

(19.7) 152

(51.7) 50

(17.0) 34

(11.6) 294

(100.0) เบอรโทรศพททตดตอไดดานการ ทองเทยว

55 (20.2)

144 (52.9)

43 (15.8)

30 (11.0)

272 (100.0)

ราคาของสนคาและบรการ 74 (27.6)

106 (39.6)

47 (17.5)

41 (15.3)

268 (100.0)

รวม 1,182 (25.0)

2,121 (45.0)

737 (15.70)

674 (14.30)

4,714 (100.0)

67

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “สถานททองเทยวทนาสนใจ” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 34.4 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 30.8 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 20.6 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 14.2 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “เทศกาลและประเพณส าคญ” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 40.0 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 30.0 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 16.8 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 13.2 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “สนคาขนชอของแตละพนท” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 38.0 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 30.1 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 17.6 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 14.3 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “แหลงชอปปง” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 49.3 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 21.5 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 16.4 รบรเนอหาจากบคคลและรอยละ 12.7 รบรจากสอของททท.และพนธมตร ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “รานอาหาร” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 50.3 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 19.4 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 15.6 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 14.7 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “พาหนะทเหมาะสมส าหรบการเดนทาง” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 50.1 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 21.4 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 17.4 รบรเนอหาจากสอบคคล และรอยละ 11.1 รบรจากสอของททท.และพนธมตร ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “แผนทของสถานททองเทยว” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 53.0 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 16.9 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 15.8 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 14.3 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “เสนทางการเดนทางทชดเจน” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 50.1รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 18.7 รบร เนอหาจากสอมวลชน รอยละ 17.0 รบรเนอหาจากสอบคคล และรอยละ 14.1 รบรจากสอของททท.และพนธมตร ตามล าดบ

68

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “สภาพอากาศ” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 49.4 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 33.0 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 11.5 รบรเนอหาจากสอบคคล และรอยละ 6.1 รบรจากสอของททท.และพนธมตร ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “จ านวนโรงแรมและทพก” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 51.7 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 19.7 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 17.0 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 11.6 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “เบอรโทรศพททตดตอไดดานการทองเทยว” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 52.9 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 20.2 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 15.8 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 11.0 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

เนอหาการประชาสมพนธประเดน “ราคาของสนคาและบรการ” กลมตวอยางสวนใหญรอยละ 39.6 รบรจากสอสงคมออนไลนมากทสด รองลงมารอยละ 27.6 รบรเนอหาจากสอมวลชน รอยละ 17.5 รบรเนอหาจากสอของททท.และพนธมตร และรอยละ 15.3 รบรจากสอบคคล ตามล าดบ

4.2.3 แรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาด

แรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด หมายถง เหตผลการตดสนใจไปทองเทยวทเกดจากการรบรสอประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แลวเกดพฤตกรรมการเดนทางทองเทยวในพนทของโครงการ 12 เมองตองหามพลาดประกอบไปดวยแรงจงในจากภายในและภายนอก โดยจะแสดงผลเปนจ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ตามตารางท 4.7 ดงตอไปน

69

ตารางท 4.7 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

แรงจงใจ ระดบแรงจงใจ

รวม Mean

S.D. ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ผอนคลายจากความเครยด

232 (58.0)

121 (30.3)

37 (9.3)

8 (2.0)

2 (0.5)

400 (100.0)

4.43 .782 มากทสด

สถานทถายรปสวยงาม

213 (53.3)

128 (32.0)

40 (10.0)

10 (2.5)

9 (2.3)

400 (100.0)

4.32 .915 มากทสด

อารมณตนเตน ทาทาย

124 (31.0)

164 (41.0)

84 (21.0)

15 (3.8)

13 (3.3)

400 (100.0)

3.93 .980 มาก

ทองเทยวแบบเนบชา (Slow life)

128 (32.0)

143 (35.8)

89 (22.3)

20 (5.0)

20 (5.0)

400 (100.0)

3.85 1.083 มาก

ค าบอกเลาจากคนรจก

99 (24.8)

157 (39.3)

106 (26.5)

26 (6.5)

12 (3.0)

400 (100.0)

3.76 .994 มาก

ความปลอดภยในชวตและทรพยสน

114 (28.5)

125 (31.3)

123 (30.8)

24 (6.0)

14 (3.5)

400 (100.0)

3.75 1.044 มาก

วฒนธรรมและประเพณ

112 (28.0)

133 (33.3)

111 (27.8)

21 (5.3)

23 (5.8)

400 (100.0)

3.73 1.101 มาก

ไดรบขาวสารจากสอทเกยวกบการทองเทยว

81 (20.3)

155 (38.8)

110 (27.5)

26 (6.5)

28 (7.0)

400 (100.0)

3.59 1.096 มาก

สภาพอากาศของแหลงทองเทยว

85 (21.3)

137 (34.3)

128 (32.0)

31 (7.8)

19 (4.8)

400 (100.0)

3.59 1.053 มาก

อารมณโรแมนตก ซาบซง

63 (15.8)

136 (34.0)

131 (32.8)

40 (10.0)

30 (7.5)

400 (100.0)

3.41 1.100 มาก

ชอปปงและแฟชน 88

(22.0) 108

(27.0) 119 29.8)

46 (11.5)

39 (9.8)

400 (100.0)

3.40 1.224 ปานกลาง

ค าแนะน าจากตวแทน

67 (16.8)

115 (28.8)

127 (31.8)

37 (9.3)

54 (13.5)

400 (100.0)

3.26 1.235 ปานกลาง

70

ตารางท 4.7 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด (ตอ)

แรงจงใจ ระดบแรงจงใจ

รวม Mean

S.D. ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

ศาสนา 67

(16.8) 112

(28.0) 128

(32.0) 39

(9.8) 54

(13.5) 400

(100.0) 3.25 1.237 ปาน

กลาง บ าบด อาบน าแร แชน ารอน

47 (11.8)

92 (23.0)

129 (32.3)

62 (15.5)

70 (17.5)

400 (100.0)

2.96 1.284 ปานกลาง

เลนกฬาทางน า 53

(13.3) 88

(22.0) 117

(29.3) 67

(16.8) 75

(18.8) 400

(100.0) 2.94 1.292 ปาน

กลาง

เลนกฬาทางบก 48

(12.0) 89

(22.3) 126

(31.5) 65

(16.3) 72

(18.0) 400

(100.0) 2.94 1.259 ปาน

กลาง

นวด สปา 41

(10.3) 80

(20.0) 122

(30.5) 69

(17.3) 88

(22.0) 400

(100.0) 2.79 1.274 ปาน

กลาง เดนทางไปเยยมญาต

32 (8.0)

66 (16.5)

104 (26.0)

78 (19.5)

120 (30.0)

400 (100.0)

2.53 1.290 นอย

หาเพอนใหม 23

(5.8) 50

(12.5) 127

(31.8) 92

(23.0) 108

(27.0) 400

(100.0) 2.47 1.178 นอย

เลนกฬาทางอากาศ

13 (3.3)

48 (12.0)

110 (27.5)

98 (24.5)

131 (32.8)

400 (100.0)

2.29 1.139 นอย

รวม 3.359 .59999 มาก

จากตารางท 4.7 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน

โครงการ 12 เมองตองหามพลาดระดบมาก (3.359) ทงนกลมตวอยางมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในประเดน “ผอนคลายจากความเครยด” (4.43) และ ประเดน “สถานทถายรปสวยงาม” (4.32) ระดบมากทสด ในประเดน “อารมณตนเตน ทาทาย” (3.93) ประเดน “ทองเทยวแบบเนบชา (Slow life)” (3.85) ประเดน “ค าบอกเลาจากคนรจก” (3.76) ประเดน “ความปลอดภยในชวตและทรพยสน” (3.75) ประเดน “วฒนธรรมและประเพณ” (3.73) ประเดน “ไดรบขาวสารจากสอทเกยวกบการทองเทยว” (3.59) ประเดน “สภาพอากาศของแหลงทองเทยว” (3.59) และประเดน

71

“อารมณโรแมนตก ซาบซง” (3.41) ระดบมาก ในประเดน “ชอปปงและแฟชน” (3.40) ประเดน“ค าแนะน าจากตวแทนดานการทองเทยว” (3.26) ประเดน “ศาสนา” (3.25) ประเดน “บ าบด อาบน าแร แชน ารอน” (2.96) ประเดน “เลนกฬาทางน า” (2.94) ประเดน“เลนกฬาทางบก”(2.94) ประเดน “นวด สปา” (2.79) อยในระดบปานกลาง และในประเดน “เดนทางไปเยยมญาต”(2.53) ประเดน “หาเพอนใหม”(2.47) ประเดน “เลนกฬาทางอากาศ”(2.29) อยในระดบนอย

เมอพจารณาระดบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในประเดนตางๆ ของกลมตวอยางพบวา

ประเดน “ผอนคลายจากความเครยด” สวนใหญรอยละ 58.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 30.3 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 9.3 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 2.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 0.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “สถานทถายรปสวยงาม” สวนใหญรอยละ 53.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 32.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 10.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 2.5 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 2.3 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “อารมณตนเตน ทาทาย” สวนใหญรอยละ 41.0 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 31.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 21.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 3.8 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 3.3 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “ทองเทยวแบบเนบชา (Slow life)” สวนใหญรอยละ 35.8 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 32.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 22.3 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 5.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 5.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “ค าบอกเลาจากคนรจก” สวนใหญรอยละ 39.3 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 26.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 24.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 6.5 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 3.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “ความปลอดภยในชวตและทรพยสน” สวนใหญรอยละ 31.3 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 30.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 28.5 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 6.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 3.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “วฒนธรรมและประเพณ” สวนใหญรอยละ 33.3 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 28.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 27.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 5.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด และรอยละ 5.3 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “ไดรบขาวสารจากสอทเกยวกบการทองเทยว” สวนใหญรอยละ 38.8 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 27.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 20.3 มแรงจงใจ

72

ในระดบมากทสด รอยละ 7.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด และรอยละ 6.5 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “สภาพอากาศของแหลงทองเทยว” สวนใหญรอยละ 34.3 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 32.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 21.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 7.8 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 4.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “อารมณโรแมนตก ซาบซง” สวนใหญรอยละ 34.0 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 32.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 15.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 10.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 7.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “ชอปปงและแฟชน” สวนใหญรอยละ 29.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 27.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 22.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 11.5 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 9.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน“ค าแนะน าจากตวแทนดานการทองเทยว” สวนใหญรอยละ 31.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 28.8 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 16.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 13.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด และรอยละ 9.3 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “ศาสนา” สวนใหญรอยละ 32.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 28.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 16.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 13.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด และรอยละ 9.8 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “บ าบด อาบน าแร แชน ารอน” สวนใหญรอยละ 32.3 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 23.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 17.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รอยละ 15.5 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 11.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

ประเดน “เลนกฬาทางน า” สวนใหญรอยละ 29.3 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 22.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 18.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รอยละ 16.8 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 13.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

ประเดน“เลนกฬาทางบก” สวนใหญรอยละ 31.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 22.3 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 18.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รอยละ 16.3 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 12.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

ประเดน “นวด สปา” สวนใหญรอยละ 30.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 22.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รอยละ 20.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 17.3 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 10.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

73

ประเดน “เดนทางไปเยยมญาต” สวนใหญรอยละ 30.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รองลงมา รอยละ 26.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 19.5 มแรงจงใจในระดบนอย รอยละ 16.5 มแรงจงใจในระดบมาก และรอยละ 8.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

ประเดน “หาเพอนใหม” สวนใหญรอยละ 31.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 27.0 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รอยละ 23.0 มแรงจงใจในระดบนอย รอยละ 12.5 มแรงจงใจในระดบมาก และรอยละ 5.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

ประเดน “เลนกฬาทางอากาศ”สวนใหญรอยละ 32.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด รองลงมา รอยละ 27.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 24.5 มแรงจงใจในระดบนอย รอยละ 12.0 มแรงจงใจในระดบมาก และรอยละ 3.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด ตามล าดบ

4.2.4 ความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองห ามพลาด หมายถ ง ทศนคตของนกทองเทยวทมตอโครงการ12 เมองตองหามพลาดหลงจากทไดเดนทางเขาไปทองเทยวภายในแหลงทองเทยวทง 12 จงหวด โดยแบงออกเปนดานตาง ๆ ทงเชงบวกและเชงลบ โดยจะแสดงผลเปนจ านวน รอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน ตามตารางท 4.8 ดงตอไปน ตารางท 4.8 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนทมตอ โครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ความคดเหน (เชงบวก)

ระดบความคดเหน รวม Mean

S.D.

ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ

188 (47.0)

164 (41.0)

46 (11.5)

2 (0.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.35 .698 มากทสด

บอกตอใหผอนไปเทยว

156 (39.0)

156 (39.0)

76 (19.0)

11 (2.8)

1 (0.3)

400 (100.0)

4.14 .834 มาก

กลบไปเทยวอกในอนาคต

151 (37.8)

160 (40.0)

83 (20.8)

6 (1.5)

0 (0.0)

400 (100.0)

4.14 .792 มาก

74

ตารางท 4.8 จ านวน รอยละ คาเฉลยเลขคณตและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความคดเหนทมตอ โครงการ 12 เมองตองหามพลาด (ตอ)

ความคดเหน (เชงลบ)

ระดบความคดเหน รวม Mean

S.D.

ความ หมาย มาก

ทสด มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

แหลงทองเทยวสะอาด

120 (30.0)

167 (41.8)

95 (23.8)

16 (4.0)

2 (0.5)

400 (100.0)

3.97 .862 มาก

มความปลอดภย 123

(30.8) 148

(37.0) 115

(28.8) 14

(3.5) 0

(0.0) 400

(100.0) 3.95 .857 มาก

สนคาและบรการมคณภาพ

102 (25.5)

166 (41.5)

124 (31.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

400 (100.0)

3.90 .798 มาก

สนคาและบรการมราคาทเปนธรรม

101 (25.3)

147 (36.8)

130 (32.5)

19 (4.8)

3 (0.8)

400 (100.0)

3.81 .895 มาก

การจราจรตดขดมากขน

81 (20.3)

123 (30.8)

149 (37.3)

37 (9.3)

10 (2.5)

400 (100.0)

3.57 .994 มาก

สาธารณปโภคในสถานททองเทยวยงไมเพยงพอ

62 (15.5)

132 (33.0)

171 (42.8)

28 (7.0)

7 (1.8)

400 (100.0)

3.54 .898 มาก

สถานททองเทยวมลกษณะไมตรงตามทประชาสมพนธ

46 (11.5)

95 (23.8)

174 (43.5)

67 (16.8)

18 (4.5)

400 (100.0)

3.21 1.002 ปานกลาง

รวม 3.8645 .57543 มาก

จากตารางท 4.8 พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนตอโครงการ 12 เมอง

ตองหามพลาดระดบมาก (3.8645) ทงนกลมตวอยางมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดในประเดน “แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ” (4.35) ระดบมากทสด ในประเดน “บอกตอใหผอนไปเทยว” (4.14) ประเดน “กลบไปเทยวอกในอนาคต” (4.14) ประเดน “แหลงทองเทยวสะอาด” (3.97) ประเดน “มความปลอดภย” (3.95) ประเดน “สนคาและบรการมคณภาพ” (3.90) ประเดน “สนคาและบรการมราคาทเปนธรรม” (3.81) ประเดน “การจราจรตดขดมากขน” (3.57) ประเดน “สาธารณปโภคในสถานททองเทยวยงไมเพยงพอ” (3.54) ในระดบมาก และในประเดน “สถานททองเทยวมลกษณะไมตรงตามทประชาสมพนธ” (3.21) อยในระดบนอยทสด

75

เมอพจารณาระดบความคดเหนทมตอโครงการในประเดนตางๆ ของกลมตวอยาง พบวา ประเดน “แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ” สวนใหญรอยละ 47.0 มแรงจงใจใน

ระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 41.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 11.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 0.5 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “บอกตอใหผอนไปเทยว” สวนใหญรอยละ 39.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รองลงมา รอยละ 39.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 19.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 2.8 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 0.3 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “กลบไปเทยวอกในอนาคต” สวนใหญรอยละ 40.0 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 37.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 20.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง และรอยละ 1.5 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “แหลงทองเทยวสะอาด” สวนใหญรอยละ 41.8 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 30.0 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 23.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 3.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 0.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “มความปลอดภย” สวนใหญรอยละ 37.0 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 30.8 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 28.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง และรอยละ 3.5 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “สนคาและบรการมคณภาพ” สวนใหญรอยละ 41.5 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 31.0 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 25.5 มแรงจงใจในระดบมากทสด และรอยละ 2.0 มแรงจงใจในระดบนอย ตามล าดบ

ประเดน “สนคาและบรการมราคาทเปนธรรม” สวนใหญรอยละ 36.8 มแรงจงใจในระดบมาก รองลงมา รอยละ 32.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รอยละ 25.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 4.8 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 0.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “การจราจรตดขดมากขน” สวนใหญรอยละ 37.3 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 30.8 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 20.3 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 9.3 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 2.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “สาธารณปโภคในสถานททองเทยวยงไมเพยงพอ” สวนใหญรอยละ 42.8 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 33.0 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 15.5 มแรงจงใจในระดบมากทสด รอยละ 7.0 มแรงจงใจในระดบนอย และรอยละ 1.8 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

ประเดน “สถานททองเทยวมลกษณะไมตรงตามทประชาสมพนธ” สวนใหญรอยละ 43.5 มแรงจงใจในระดบปานกลาง รองลงมา รอยละ 23.8 มแรงจงใจในระดบมาก รอยละ 16.8 ม

76

แรงจงใจในระดบนอย รอยละ 11.5 มแรงจงใจในระดบมากทสด และรอยละ 4.5 มแรงจงใจในระดบนอยทสด ตามล าดบ

4.2.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ในการวจยเรอง “สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.)” ผวจยไดก าหนดสมมตฐานในการวจยไว 4 ขอ ดงน 1. ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 2. ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน 3. ลกษณะทางประชากรทแตกตางกน จะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน 4.การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ทแตกตางกน จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดทแตกตางกน

ในการทดสอบสมมตฐานจะใชการวเคราะหจากสถตเชงอนมาน (Inferential Statistis) ไดแก การทดสอบคาไคสแควร (Chi-Square) การวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลย (Independent Samples T-test) การวเคราะหความแปรปรวน (One-way ANOVA) โดยก าหนดระดบความมนยส าคญท 0.05 ซงแสดงผลไวในตารางท 4.9 – 4.43 ดงตอไปน

สมมตฐานการวจยท 1 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวมความสมพนธกบการ

รบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด สมมตฐานยอยท 1 .1 เพศของนกทองเท ยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน H1 : เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

77

ตารางท 4.9 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

สอมวลชน เพศ

ชาย หญง

เปดรบ 98 (60.5)

139 (58.4)

ไมเปดรบ 64 (39.5)

99 (41.6)

รวม 162 (100.0)

138 (100.0)

Chi-Square = .174 , Sig. = .676

จากตารางท 4.9 พบวา ยอมรบ H0 หรอ ปฎเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.2 เพศของนกทองเท ยวมความสม พนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

H1 : เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

78

ตารางท 4.10 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

สอสงคมออนไลน เพศ

ชาย หญง

เปดรบ 108 (66.7)

157 (66.0)

ไมเปดรบ 54 (33.3)

81 (34.0)

รวม 162 (100.0)

238 (100.0)

Chi-Square = .021 , Sig. = .884

จากตารางท 4.10 พบวา ยอมรบ H0 หรอ ปฎเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.3 เพศของนกทองเท ยวมความสม พนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

H1 : เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

79

ตารางท 4.11 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

สอของททท.และพนธมตร เพศ ชาย หญง

เปดรบ 61 (37.7)

98 (41.2)

ไมเปดรบ 101 (62.3)

140 (58.8)

รวม 162 (100.0)

238 (100.0)

Chi-Square = .499 , Sig. = .480

จากตารางท 4.11 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย หรอ ปฎเสธสมมต

ฐาน กลาวคอ เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.4 เพศของนกทองเท ยวมความสม พนธกบการรบรก าร

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

H1 : เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

80

ตารางท 4.12 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามเพศของนกทองเทยว

สอบคคล เพศ

ชาย หญง

เปดรบ 42 (25.9)

67 (28.2)

ไมเปดรบ 120 (74.1)

171 (71.8)

รวม 162 (100.0)

238 (100.0)

Chi-Square = .241 , Sig. = .624

จากตารางท 4.12 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ เพศของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคลทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1 .5 อายของนกทองเท ยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

H1 : อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

81

ตารางท 4.13 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

สอมวลชน อาย

ต ากวา 19 ป 20-39 ป 40-59 ป 60 ปขนไป

เปดรบ 3 (50.0)

145 (57.8)

75 (60.5)

14 (73.7)

ไมเปดรบ 3 (50.0)

106 (42.2)

49 (39.5)

5 (26.3)

รวม 6 (100.0)

251 (100.0)

124 (100.0)

19 (100.0)

Chi-Square = 2.158 , Sig. = .540

จากตารางท 4.13 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชนทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1 .6 อายของนกทองเท ยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

H1 : อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

82

ตารางท 4.14 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

สอสงคมออนไลน อาย

ต ากวา 19 ป 20-39 ป 40-59 ป 60 ปขนไป

เปดรบ 4 (66.7)

184 (73.3)

71 (57.3)

6 (31.6)

ไมเปดรบ 2 (33.3)

67 (26.7)

53 (42.7)

13 (68.4)

รวม 6 (100.0)

251 (100.0)

124 (100.0)

19 (100.0)

Chi-Square = 20.289 , Sig. = .000

จากตารางท 4.14 พบวา ปฎเสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลนทระดบนยส าคญ .05 (Sig.< .05) เมอใชการเปรยบเทยบคารอยละพจารณาประกอบ พบวา นกทองเทยวทรบรเนอประเดนสถานททองเทยวนาสนใจจากสอสงคมออนไลนสวนใหญรอยละ 73.3 มอาย 20-39 ป รองลงมา รอยละ 66.7 มอายต ากวา 19 ป รอยละ 57.6 มอาย 40-59 ป และรอยละ 31.6 มอาย 60 ปขนไป ตามล าดบ

สมมตฐานยอยท 1 .7 อายของนกทองเท ยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

H1 : อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

83

ตารางท 4.15 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

สอของททท.และพนธมตร อาย ต ากวา 19 ป 20-39 ป 40-59 ป 60 ปขนไป

เปดรบ 1 (16.7)

95 (37.8)

55 (44.4)

8 (42.1)

ไมเปดรบ 5 (83.3)

156 (62.2)

69 (55.6)

11 (57.9)

รวม 6 (100.0)

251 (100.0)

124 (100.0)

19 (100.0)

Chi-Square = 2.856 , Sig. = .414

จากตารางท 4.15 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ อายของ

นกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1 .8 อายของน กทองเท ยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

H1 : อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

84

ตารางท 4.16 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามอายของนกทองเทยว

สอบคคล อาย

ต ากวา 19 ป 20-39 ป 40-59 ป 60 ปขนไป

เปดรบ 2 (33.3)

73 (29.1)

30 (24.2)

4 (21.1)

ไมเปดรบ 4 (66.7)

178 (70.9)

94 (75.8)

15 (78.9)

รวม 6 (100.0)

251 (100.0)

124 (100.0)

19 (100.0)

Chi-Square = 1.490 , Sig. = .685

จากตารางท 4.16 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ อายของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.9 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

H1 : สถานภาพสมรสของน กท องเท ยวมความสม พนธกบการรบร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

85

ตารางท 4.17 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

สอมวลชน สถานภาพสมรส

โสด สมรส

เปดรบ 161 (57.3)

76 (63.9)

ไมเปดรบ 120 (42.7)

43 (36.1)

รวม 281 (100.0)

119 (100.0)

Chi-Square = 1.495 , Sig. = .222

จากตารางท 4.17 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.10 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบร

การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

H1 : สถานภาพสมรสของน กท องเท ยวมความสม พนธกบการรบร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

86

ตารางท 4.18 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

สอสงคมออนไลน สถานภาพสมรส

โสด สมรส

เปดรบ 199 (70.8)

66 (55.5)

ไมเปดรบ 82 (29.2)

53 (44.5)

รวม 281 (100.0)

119 (100.0)

Chi-Square = 8.817 , Sig. = .003

จากตารางท 4.18 พบวา ปฎ เสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.< .05) เมอใชการเปรยบเทยบคารอยละพจารณาประกอบ พบวา นกทองเทยวทรบรเนอประเดนสถานททองเทยวนาสนใจจากสอสงคมออนไลนสวนใหญรอยละ 70.8 มสถานภาพโสด รองลงมารอยละ 55.5 มสถานภาพสมรส ตามล าดบ

สมมตฐานยอยท 1.11 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบร

การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

87

H1 : สถานภาพสมรสของน กท องเท ยวมความสม พนธกบการรบร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ตารางท 4.19 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

สอของททท.และพนธมตร สถานภาพสมรส โสด สมรส

เปดรบ 108 (38.4)

51 (42.9)

ไมเปดรบ 173 (61.6)

68 (57.1)

รวม 281 (100.0)

119 (100.0)

Chi-Square = .683 , Sig. = .409

จากตารางท 4.19 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.12 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบร

การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

88

H1 : สถานภาพสมรสของน กท องเท ยวมความสม พนธกบการรบร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ตารางท 4.20 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามสถานภาพสมรสของนกทองเทยว

สอบคคล สถานภาพสมรส โสด สมรส

เปดรบ 80 (28.5)

29 (24.4)

ไมเปดรบ 201 (71.5)

90 (75.6)

รวม 281 (100.0)

119 (100.0)

Chi-Square = .709 , Sig. = .400

จากตารางท 4.20 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

สถานภาพสมรสของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.13 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : ระดบการศกษาของนกทองเท ยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

H1 : ระดบการศ กษาของน กท องเท ย วมความส ม พนธก บการรบ ร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

89

ตารางท 4.21 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

สอมวลชน ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

เปดรบ 33 (63.5)

153 (59.5)

51 (56.0)

ไมเปดรบ 19 (36.5)

104 (40.5)

40 (44.0)

รวม 52 (100.0)

257 (100.0)

91 (100.0)

Chi-Square = .778 , Sig. = .678

จากตารางท 4.21 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ ระดบการศกษาของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.14 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : ระดบการศกษาของนกทองเท ยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

H1 : ระดบการศ กษาของน กท องเท ย วมความส ม พนธก บการรบ ร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

90

ตารางท 4.22 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

สอสงคมออนไลน ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

เปดรบ 30 (57.7)

180 (70.0)

55 (60.4)

ไมเปดรบ 22 (42.3)

77 (30.0)

36 (39.6)

รวม 52 (100.0)

257 (100.0)

91 (100.0)

Chi-Square = 4.727 , Sig. = .094

จากตารางท 4.22 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ ระดบ

การศกษาของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.15 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : ระดบการศกษาของนกทองเท ยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

H1 : ระดบการศ กษาของน กท องเท ย วมความส ม พนธก บการรบ ร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

91

ตารางท 4.23 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

สอของททท.และพนธมตร ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

เปดรบ 19 (36.5)

111 (43.2)

29 (31.9)

ไมเปดรบ 33 (63.5)

146 (56.8)

62 (68.1)

รวม 52 (100.0)

257 (100.0)

91 (100.0)

Chi-Square = 3.855 , Sig. = .146

จากตารางท 4.23 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ ระดบ

การศกษาของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.16 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : ระดบการศกษาของนกทองเท ยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

H1 : ระดบการศ กษาของน กท องเท ย วมความส ม พนธก บการรบ ร การประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

92

ตารางท 4.24 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามระดบการศกษาของนกทองเทยว

สอบคคล ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

เปดรบ 10 (19.2)

79 (30.7)

20 (22.0)

ไมเปดรบ 42 (80.8)

178 (69.3)

71 (78.0)

รวม 52 (100.0)

257 (100.0)

91 (100.0)

Chi-Square = 4.541 , Sig. = .103

ตารางท 4.24 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ ระดบการศกษาของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.17 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อาชพของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

H1 : อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

93

ตารางท 4.25 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว สอมวลชน อาชพ

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ

บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว

อนๆ

เปดรบ 26 (57.8)

32 (86.5)

36 (59.0)

76 (52.4)

50 (64.1)

17 (50.0)

ไมเปดรบ 19 (42.2)

5 (13.5)

25 (41.0)

69 (47.6)

28 (35.9)

17 (50.0)

รวม 45 (100.0)

37 (100.0)

61 (100.0)

145 (100.0)

78 (100.0)

34 (100.0)

Chi-Square = 16.182 , Sig. = .006

จากตารางท 4.25 พบวา ปฏเสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ อาชพ

ของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.< .05) เมอใชการเปรยบเทยบคารอยละพจารณาประกอบ พบวา นกทองเทยวทรบร เนอประเดนสถานททองเทยวนาสนใจจากสอมวลชนสวนใหญรอยละ 86.5 มอาชพขาราชการ รองลงมารอยละ 64.1 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว รอยละ 59.0 มอาชพหนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ รอยละ 57.8 มอาชพนกเรยน/นกศกษา รอยละ 52.4 มอาชพบรษทเอกชน และรอยละ 50.0 มอาชพอนๆ ตามล าดบ

สมมตฐานยอยท 1.18 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อาชพของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

94

H1 : อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ตารางท 4.26 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

สอสงคมออนไลน

อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ

บรษท เอกชน

คาขาย/ธรกจสวนตว

อนๆ

เปดรบ 37 (82.2)

28 (75.7)

37 (60.7)

101 (69.7)

44 (56.4)

18 (52.9)

ไมเปดรบ 8 (17.8)

9 (24.3)

24 (39.3)

44 (30.3)

34 (43.6)

16 (47.1)

รวม 45 (100.0)

37 (100.0)

61 (100.0)

145 (100.0)

78 (100.0)

34 (100.0)

Chi-Square = 14.281 , Sig. = .014

จากตารางท 4.26 พบวา ปฏเสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.< .05) เมอใชการเปรยบเทยบคารอยละพจารณาประกอบ พบวา นกทองเทยวท รบรเนอประเดนสถานททองเทยวนาสนใจจากสอสงคมออนไลนสวนใหญรอยละ 82.2 มอาชพนกเรยน/นกศกษา รองลงมารอยละ 75.5 มอาชพขาราชการ รอยละ 69.7 มอาชพบรษทเอกชน รอยละ 60.7 มอาชพหนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ รอยละ 56.4 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว และรอยละ 52.9 มอาชพอนๆ ตามล าดบ

สมมตฐานยอยท 1.19 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

95

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : อาชพของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

H1 : อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ตารางท 4.27 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

สอของททท.และพนธมตร

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ

บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว

อนๆ

เปดรบ 19 (42.2)

12 (32.4)

25 (41.0)

54 (37.2)

36 (46.2)

13 (38.2)

ไมเปดรบ 26 (57.8)

25 (67.6)

36 (59.0)

91 (62.8)

42 (53.8)

21 (61.8)

รวม 45 (100.0)

37 (100.0)

61 (100.0)

145 (100.0)

78 (100.0)

34 (100.0)

Chi-Square = 2.730 , Sig. = .742

จากตารางท 4.27 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ อาชพ

ของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานยอยท 1.20 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

96

H0 : อาชพของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

H1 : อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ตารางท 4.28 จ านวนและรอยละของการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล จ าแนกตามอาชพของนกทองเทยว

สอบคคล อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ หนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ

บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว

อนๆ

เปดรบ 18 (40.0)

12 (32.4)

18 (29.5)

34 (23.4)

19 (24.4)

8 (23.5)

ไมเปดรบ 27 (60.0)

25 (67.6)

43 (70.5)

111 (76.6)

59 (75.6)

26 (76.5)

รวม 45 (100.0)

37 (100.0)

61 (100.0)

145 (100.0)

78 (100.0)

34 (100.0)

Chi-Square = 5.972 , Sig. = .309

จากตารางท 4.28 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ อาชพของนกทองเทยวไมมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล ทระดบนยส าคญ .05 (Sig.> .05)

สมมตฐานการวจยท 2 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกนจะม

แรงจงใจในการทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

สมมตฐานยอยท 2.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

97

H0 : นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.29 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

162 238

3.2765 3.4149

2.750 2.499

-2.276 .023

จากตารางท 4.29 พบวา ปฎ เสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยนกทองเทยวทมเพศชายจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดนอยกวานกทองเทยวเพศหญง

สมมตฐานยอยท 2.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจ

ทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

98

ตารางท 4.30 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig.

ต ากวา 19 ป 20-39 ป 40-59 ป

60 ปขนไป

6 251 124 19

3.2333 3.2504 3.3718 3.4263

.40083

.63790

.54595

.48430

.202 .895

จากตารางท 4.30 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏ เสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 2.3 นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมแรงจงใจใน

การตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ตารางท 4.31 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

โสด สมรส

281 119

3.3459 3.3895

.63010

.52327 -.664 .507

99

จากตารางท 4.31 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 2.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจใน

การตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.32 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig.

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

สงกวาปรญญาตร

52 257 91

3.2798 3.4134 3.2500

.60620

.57987

.63810

3.043 .049

*Sig. < .05

จากตารางท 4.32 พบวา ปฎ เสธ H0 หรอยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

100

ตารางท 4.33 การเปรยบเทยบความแตกตางของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา ความแตกตางของคาเฉลย Sig.

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

-.13362 .02981

.142

.774

ปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

.13362 .16342*

.142

.025

สงกวาปรญญาตร ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร

-.02981 -.16342*

.774

.025 *Sig. < .05

จากตารางท 4.33 พบวา ผทมระดบการศกษาปรญญาตรจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวาผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05)

สมมตฐานยอยท 2.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจ

ทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

101

ตารางท 4.34 การวเคราะหความแปรปรวนของแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ หนวยงาน/รฐวสาหกจ บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว อนๆ

45 37 61 145 78 34

3.3444 3.4108 3.4557 3.2983 3.3532 3.4191

.55670

.50592

.62002

.66806

.54614

.52542

.742 .592

จากตารางท 4.34 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏ เสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานงานวจยท 3 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกน จะม

ความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

สมมตฐานยอยท 3.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

102

ตารางท 4.35 การเปรยบเทยบความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน t Sig.

ชาย หญง

162 238

3.8099 3.8891

.56823

.53993 -1.410 .159

จากตารางท 4.35 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 3.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ

12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ตารางท 4.36 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig. ต ากวา 19 ป

20-39 ป 40-59 ป

60 ปขนไป

6 251 124 19

3.6833 3.8590 3.8629 3.8474

.38687

.58913

.49196

.48347

.204 .893

103

จากตารางท 4.36 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏ เสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 3.3 นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหน

ตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.37 การเปรยบเทยบความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

t Sig.

โสด สมรส

281 119

3.8530 3.8664

.58743

.46071 -.243 .808

จากตารางท 4.37 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 3.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหน

ตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

104

H0 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ตารางท 4.38 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน F Sig. ต ากวาปรญญาตร

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

52 257 91

3.7904 3.8774 3.8374

.59120

.54317

.55223

.611 .544

จากตารางท 4.38 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏ เสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 3.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอ

โครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน

H0 : นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน

H1 : นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

105

ตารางท 4.39 การวเคราะหความแปรปรวนของความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

F Sig.

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ

หนวยงาน/รฐวสาหกจ บรษทเอกชน

คาขาย/ธรกจสวนตว อนๆ

45 37 61 145 78 34

3.8244 3.8486 3.8934 3.8414 3.9051 3.8000

.46376

.53677

.51051

.62323

.54198

.46710

.298 .914

จากตารางท 4.39 พบวา ยอมรบ H0 หรอปฏ เสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ

นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานท 4 การรบรการประชาสมพนธ (ศกษาเฉพาะประเดนสถานททองเทยวท

นาสนใจ) มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

สมมตฐานยอยท 4.1 การรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน โดยมสมมตฐานทางสถตดงน H0 : การรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน H1 : การรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

106

ตารางท 4.40 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน

สอมวลชน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

เปดรบ ไมเปดรบ

237 163

3.3844 3.3218

.53189

.68714 .979 .328

จากตารางท 4.40 พบวา ยอมรบ H0 หรอ ปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ การรบร

การประชาสมพนธผานสอมวลชน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

สมมตฐานยอยท 4.2 การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทแตกตางกน

จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน H1 : การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.41 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

สอสงคมออนไลน จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

เปดรบ ไมเปดรบ

265 135

3.4021 3.2741

.56996

.64882 2.025 .043

107

จากตารางท 4.41 พบวา ปฏเสธ H0 หรอ ยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ การรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผทรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว มากกวา ผทไมรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานยอยท 4.3 การรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตรท

แตกตางกนจะม แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : การรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตร ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน H1 : การรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตร ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.42 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตร

สอของททท.และพนธมตร

จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

เปดรบ ไมเปดรบ

159 241

3.4541 3.2961

.50300

.64958 2.734 .007

จากตารางท 4.42 พบวา ปฏเสธ H0 หรอ ยอมรบสมมตฐานการวจย กลาวคอ การรบร

การประชาสมพนธผานสอของททท.และพนธมตร ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. < .05) โดยผทรบรการประชาสมพนธผานสอประชาสมพนธของททท.และพนธมตร จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว มากกวา ผทไมรบรการประชาสมพนธผานสอประชาสมพนธของททท.และพนธมตร

108

สมมตฐานยอยท 4.4 การรบรการประชาสมพนธผานสอบคคลทแตกตางกนจะม แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน โดยมสมมตฐานทางสถต ดงน H0 : การรบรการประชาสมพนธผานสอบคคล ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน H1 : การรบรการประชาสมพนธผานสอบคคล ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ตารางท 4.43 การเปรยบเทยบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จ าแนกตามการรบรการประชาสมพนธผานสอบคคล

สอบคคล จ านวน คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t Sig.

เปดรบ ไมเปดรบ

109 291

3.4413 3.3280

.49328

.63338 1.885 .061

จากตารางท 4.43 พบวา ยอมรบ H0 หรอ ปฏเสธสมมตฐานการวจย กลาวคอ การรบร

การประชาสมพนธผานสอบคคล ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05 (Sig. > .05)

109

ตารางท 4.44 ผลการทดสอบสมมตฐานทางการวจย

สมมตฐานการวจย ผลกรทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

สมมตฐานยอยท 1.1 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.2 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.3 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.4 เพศของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.5 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

ปฎเสธ

สมมตฐานยอยท 1.6 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.7 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.8 อายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.9 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.10 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.11 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

ปฏเสธ

110

ตารางท 4.44 ผลการทดสอบสมมตฐานทางการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลกรทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 1.12 สถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.13 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.14 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.15 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.16 ระดบการศกษาของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.17 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.18 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 1.19 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอของททท.และพนธมตร

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 1.20 อาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอบคคล

ปฏเสธ

สมมตฐานท 2 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

สมมตฐานยอยท 2.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ยอมรบ

111

ตารางท 4.44 ผลการทดสอบสมมตฐานทางการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลกรทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 2.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 2.3 นกทองเทยวทมสถานภาพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 2.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 2.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานท 3 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทแตกตางกน จะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน สมมตฐานยอยท 3.1 นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 3.2 นกทองเทยวทมอายทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 3.3 นกทองเทยวทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 3.4 นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 3.5 นกทองเทยวทมอาชพทแตกตางกนจะมความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน

ปฏเสธ

สมมตฐานท 4 การรบรการประชาสมพนธ มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

สมมตฐานยอยท 4.1 การรบรการประชาสมพนธผานสอมวลชน มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ปฏเสธ

112

ตารางท 4.44 ผลการทดสอบสมมตฐานทางการวจย (ตอ)

สมมตฐานการวจย ผลกรทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานยอยท 4.2 การบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 4.3 การรบรการประชาสมพนธผานสอของ ททท.และพนธมตร มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ยอมรบ

สมมตฐานยอยท 4.4 การรบรการประชาสมพนธผานสอบคคล มความสมพนธกบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ปฏเสธ

113

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ผลการวจยเรอง “สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ

“12 เมองตองหาม...พลาด”ของการทองเทยวแหงประเทศไทย” มวตถประสงคทงหมด 4 ขอคอ

1. เพอศกษาการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรมโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย

2. เพอศกษาการรบรขอมลการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

3. เพอศกษาแรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยว12 เมองตองหามพลาด

4. เพอศกษาความคดเหนของนกทองเทยวทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

เปนการศกษาเชงผสานวธ (Mixed Method) ซงระเบยบวธวจยทใชในการศกษาแบงออกเปน 2 สวน ไดแก

สวนท 1 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative) ผลการศกษาไดน าผลการสมภาษณผบรหารและพนกงานของการทองเทยวแหงประเทศไทยทงหมด 5 ทานมาประมวลผล เพอศกษาตามวตถประสงค การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย

สวนท 2 การวจยเชงปรมาณ (Quantitative) ) ผลการศกษาจะน ามาอธบาย ลกษณะประชากร การรบรโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว และ ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของนกทองเทยว

5.1 สรปผลการวจย

ในการสรปผลการวจย ไดแบงผลการวจยออกเปน 5 ตอนดงน

5.1.1 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

5.1.2 การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

114

5.1.3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

5.1.4 ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

5.1.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

5.1.1 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

จากการศกษาแผนการด าเนนงานของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ประกอบกบ การสมภาษณผบรหารและพนกงาน ของการทองเทยวแหงประเทศไทยทงหมด 5 ทาน สามารถสรปกลยทธไดทงหมด 4 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 การแบงภารกจและหนาทใหเหมาะสมกบการด าเนนงาน รวมถงการแจกแจงงบประมาณใหกบหนวยงานฝายตาง ๆ เพอรวมกนประชาสมพนธโครงการฯ โดยเมอไดรบแผนการด าเนนงานแลว ในสวนของภมภาคภาคใตซงมหนาทเปน Project Manager หรอผจดการโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จะมการวางแผนและแบงหนาทเพอด าเนนการประชาสมพนธ โดยจดสรรงบประมาณของโครงการ กระจายไปยงสวนงานตาง ๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ ภายในการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดแก ฝายกจกรรม ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ ฝายสนคา ฝายเทคโนโลยและสารสนเทศองคกร และภมภาคตาง ๆ อก 5 ภมภาค

ขนตอนท 2 การวางแผนการใชสอเพอการประชาสมพนธ ซงในขนตอนนในแตละฝายจะใชแผนโครงการในภาพรวมเปนแนวทางในการด าเนนการ ก าหนดกลมเปาหมาย ก าหนดสอ ก าหนดจดขาย และก าหนดตวชวด มการซอสอโฆษณาประชาสมพนธ ตามชองทางตาง ๆ เชน รายการทว รายการวทย และ ออกแบบ Art Work บลบอรด เพอทจะเอามาใหตวแทนจงหวดตาง ๆ ทเกยวของน าไปท าปายบลบอรดโฆษณาประชาสมพนธในพนท ซงเมอพจารณาจดขายในการสรางการรบรแกนกทองเทยวนน พบวา การประชาสมพนธเนนทการโฆษณาและประชาสมพนธผานรายการทว และสออน ๆอยางตอเนอง รวมทงยงรวมมอกบเอกชนมากมาย เชนสายการบน โดยจะท าการประชาสมพนธครบทกภมภาคอยางตอเนองและกระจายไปยงชองตาง ๆ เพอใหเขาถงนกทองเทยวมากทสด

ขนตอนท 3 การด าเนนการประชาสมพนธตามภารกจและหนาททไดรบมอบหมาย การประชาสมพนธใหเขาถงกลมเปาหมาย จะมการสรางแรงจงใจผานสอทหลากหลายโดยเนนทสอโทรทศนเปนหลก และใชสออน ๆ ไดแก สอสงคมออนไลน สอวทย สอสงพมพ และสอประชาสมพนธกลางแจงอกดวย โดยใชผทมชอเสยงเปนการเพมแรงจงใจใหนกทองเทยวออกเดนทางทองเทยวมาก

115

ยงขน กลยทธการประชาสมพนธจะเนนการน ากจกรรม สนคาในพนท และแหลงทองเทยวใหมๆ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดมาโฆษณา โดยเนนการ Tie-In ในรายการทว ซงจะเปนการท าสกปโดยใหพธกรเขาไปในพนท 12 เมองตองหามพลาด เขาไปในชมชน รวมทงเนอหาการประชาสมพนธจะเนนเจาะกลมเปาหมาย เนองจากนกทองเทยวสมยใหม จะเนนการใชสอสงคมออนไลน ซงท าใหการประชาสมพนธทางสอสงคมออนไลนประสบผลส าเรจมาก เพราะเขาถงนกทองเทยววยท างาน กลม Gen Y ซงมการรบรสอคอนขางสงกวากลมอนๆ นอกจากนยงจะมการออกบธงานส าคญๆตางๆ ททางการทองเทยวจดขนเพอตอกย าการรบรโดยตรง

ขนตอนท 4 การประเมนผล การทองเทยวแหงประเทศไทยจะมการเกบสถตจ านวนนกทองเทยวทเขาไปทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดเปนตวชวดความส าเรจของโครงการในทกๆเดอน เพอน ามาวเคราะหสถานการณการทองเทยว ปญหาและอปสรรคทเกดขนระหวางการท างาน เพอน าไปปรบปรงแผนเพอกระตนใหนกทองเทยวออกเดนทางเพมมากขนในแตละชวงและฤดกาล รวมถงตดตามขาวสารจากแหลงขาวตางๆ จดหมายแสดงความคดเหนของนกทองเทยว การตดตอสอบถามขอมลโดยตรงของนกทองเทยว ทเกยวของกบโครงการทงแงลบ และแงบวก เพอรวบรวมและน าเสนอในทประชมตอไป เมอพจารณาผลส าเรจของโครงการซงมตวชวดคอการประชาสมพนธกอใหเกดการรบรแกนกทองเทยวเพมมากขน โดยวดจากอตราเยยมเยยนของนกทองเทยว ถอไดวาโครงการประสบผลส าเรจเปนอยางมาก เนองจากมผรบรโครงการและเดนทางไปทองเทยว 20 ลานคน จากเปาหมาย เพยง 10 ลานคน

5.1.2 การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ส าหรบการรบรการประชาสมพนธโครงการฯ จากกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวจ านวนทงหมด 400 คน ซงสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20-39 ป มสถานภาพโสด มระดบการศกษาปรญญาตรและประกอบอาชพในบรษทเอกชนเปนสวนใหญ พบวา มการรบรเนอหาทง 12 ประเดนจากชองทาง สอสงคมออนไลน มากทสดรองลงมาคอ สอมวลชน สอของททท.และพนธมตร และ สอบคคล นอยทสด เนอหาการประชาสมพนธประกอบดวย ประชาสมพนธในประเดน “สถานททองเทยวทนาสนใจ” ประเดน “เทศกาลและประเพณทส าคญ” ประเดน“สนคาขนชอของแตละพนท” ประเดน “แหลงชอปปง” ประเดน “รานอาหาร” ประเดน “พาหนะทเหมาะสมส าหรบการเดนทาง” ประเดน “แผนทของสถานททองเทยว” ประเดน “แผนทของสถานททองเทยว” ประเดน “เสนทางการเดนทางทชดเจน” ประเดน “สภาพอากาศ” ประเดน “จ านวนโรงแรมและทพก” ประเดน “เบอรโทรศพททตดตอไดดานการทองเทยว” และประเดน “ราคาของสนคาและบรการ”

116

5.1.3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ส าหรบแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวของกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวทงหมด 400 คน พบวา ในแรงจงใจทงหมด 12 ขอ กลมตวอยางมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวในระดบมากทสด ไดแก ประเดน “ผอนคลายจากความเครยด” และ ประเดน “สถานทถายรปสวยงาม” กลมตวอยางมแรงจงใจระดบมาก ไดแก ประเดน “อารมณตนเตน ทาทาย” ประเดน “ทองเทยวแบบเนบชา (Slow life)” ประเดน “ค าบอกเลาจากคนรจก” ประเดน “ความปลอดภยในชวตและทรพยสน” ประเดน “วฒนธรรมและประเพณ” ประเดน “ไดรบขาวสารจากสอทเกยวกบการทองเทยว” ประเดน “สภาพอากาศของแหลงทองเทยว” และประเดน “อารมณโรแมนตก ซาบซง” กลมตวอยางมแรงจงใจในระดบปานกลาง ไดแก ประเดน “ชอปปงและแฟชน” ประเดน“ค าแนะน าจากตวแทนดานการทองเทยว” ประเดน “ศาสนา” ประเดน “บ าบด อาบน าแร แชน ารอน” ประเดน “เลนกฬาทางน า” ประเดน“เลนกฬาทางบก” ประเดน “นวด สปา” และกลมตวอยางมแรงจงใจระดบนอย ไดแก ประเดน “เดนทางไปเยยมญาต” ประเดน “หาเพอนใหม” ประเดน “เลนกฬาทางอากาศ”

5.1.4 ความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ส าหรบความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จากกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวทงหมด 400 คน พบวา มความคดเหนตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดระดบมากทสด ไดแก ประเดน “แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ” กลมตวอยางมความคดเหนระดบมาก ไดแก ประเดน “บอกตอใหผอนไปเทยว” ประเดน “กลบไปเทยวอกในอนาคต”ประเดน “แหลงทองเทยวสะอาด” ประเดน “มความปลอดภย” ประเดน “สนคาและบรการมคณภาพ” ประเดน “สนคาและบรการมราคาท เปนธรรม” ประเดน “การจราจรตดขดมากขน ” ประเดน “สาธารณปโภคในสถานททองเทยวยงไมเพยงพอ” และกลมตวอยางมความคดเหนตอโครงการฯ ระดบปานกลางในประเดน “สถานททองเทยวมลกษณะไมตรงตามทประชาสมพนธ”

5.1.5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

5.1.5.1 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด (ศกษาเฉพาะประเดน สถานททองเทยวทนาสนใจ) ดงน

117

ตารางท 5.1 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ลกษณะประชากร

สอ เพศ อาย

สถานภาพสมรส

ระดบการศกษา

อาชพ

สอมวลชน X X X X /

สอสงคมออนไลน X / / X /

สอของททท.และพนธมตร X X X X X

สอบคคล X X X X X

ลกษณะทางประชากรดานอายของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการ

ประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน สวนใหญรอยละ 73.3 มอาย 20-39 ป รองลงมา รอยละ 66.7 มอายต ากวา 19 ป รอยละ 57.6 มอาย 40-59 ป และรอยละ 31.6 มอาย 60 ปขนไป ตามล าดบ

ลกษณะทางประชากรดานสถานภาพสมรสของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธประเดนสถานททองเทยวทนาสนใจในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน สวนใหญรอยละ 70.8 มสถานภาพโสด รองลงมารอยละ 55.5 มสถานภาพสมรส ตามล าดบ

ลกษณะทางประชากรดานอาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอมวลชน สวนใหญรอยละ 86.5 มอาชพขาราชการ รองลงมารอยละ 64.1 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว รอยละ 59.0 มอาชพหนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ รอยละ 57.8 มอาชพนกเรยน/นกศกษา รอยละ 52.4 มอาชพบรษทเอกชน และรอยละ 50.0 มอาชพอนๆ ตามล าดบ

ลกษณะทางประชากรอาชพของนกทองเทยวมความสมพนธกบการรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดผานสอสงคมออนไลน สวนใหญรอยละ 82.2 มอาชพนกเรยน/นกศกษา รองลงมารอยละ 75.5 มอาชพขาราชการ รอยละ 69.7 มอาชพบรษทเอกชน รอย

118

ละ 60.7 มอาชพหนวยงานรฐ/รฐวสาหกจ รอยละ 56.4 มอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว และรอยละ 52.9 มอาชพอนๆ ตามล าดบ

5.1.5.2 ลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน ดงน

ตารางท 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยลกษณะทางประชากรของนกทองเทยว 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

ลกษณะประชากร

แรงจงใจ เพศ อาย

สถานภาพสมรส

ระดบการศกษา

อาชพ

แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมอง

ตองหามพลาด / X X / X

นกทองเทยวทมเพศทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมอง

ตองหามพลาด แตกตางกน โดยนกทองเทยวทมเพศชายจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดนอยกวานกทองเทยวเพศหญง

นกทองเทยวทมระดบการศกษาทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน โดยผทมระดบการศกษาปรญญาตรจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวาผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร

5.1.5.3 การรบรการประชาสมพนธ ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน มดงน

119

ตารางท 5.3 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจยการรบรการประชาสมพนธ ทแตกตางกนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน

สอ

แรงจงใจ สอมวลชน

สอสงคมออนไลน

สอของททท.และพนธมตร

สอบคคล

แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวโครงการ 12 เมอง

ตองหามพลาด X / / X

นกทองเทยวทมการรบรการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลน ทแตกตางกนจะม

แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาด แตกตางกน โดย นกทองเทยวทเปดรบสอสงคมออนไลนจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวานกทองเทยวทไมไดเปดรบสอสงคมออนไลน

นกทองเทยวทมการรบรการประชาสมพนธผานสอของ ททท.และพนธมตร ทแตกตางกน จะม แรงจงในในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดแตกตางกน โดยนกทองเทยวทเปดรบสอของ ททท.และพนธมตรจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวานกทองเทยวทไมเปดรบสอของ ททท.และพนธมตร 5.2 อภปรายผลการวจย

วจตร อาวะกล (2526) ไดอธบายหลกการด าเนนการประชาสมพนธไววา ผปฏบตงานจะตองรและเขาใจวตถประสงคนโยบายของหนวยงาน จงจะด าเนนงานประชาสมพนธไดผลและสอดคลองตรงตามนโยบายและเปาหมาย นอกจากน ลกษณา สตะเวทน (2542) ยงไดอธบายเพมเตมเกยวกบการวางแผนประชาสมพนธไววา การด าเนนงานประชาสมพนธใหมประสทธภาพนน องคกรจะตองมนโยบายและวตถประสงคในการด าเนนงานทชดเจนและเหมาะสมตรงกลมเปาหมาย และเทาทนสถานการณปจจบนใหมากทสด ทงนผวจยสามารถสรปกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด 4 ขนตอน (ดงภาพท 5.1) และสรปโครงสรางการท างานการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด (ดงภาพท 5.2) ดงน

120

ภาพท 5.1 การวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

ภาพท 5.2 โครงสรางการท างานการวางแผนประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

การแบงภารกจและหนาทใหเหมาะสมกบการด าเนนงาน โดยเรมจากผวาการ ททท.

ไดมอบวสยทศนการด าเนนโครงการภายในป 2558 เพอใหททท.มทศทางในการประชาสมพนธและทองเทยว โดยผรบมอบวสยทศนนนคอรองผวาการฯ ททท.ทง 7 ฝาย โดยทแตละฝายจะไดรบงบประมาณเพอน าไปด าเนนการจดท าโครงการเพอประชาสมพนธแหลงทองเทยวโดยสรางกระแส

ขนตอนท 1 แบงภารกจและหนาทใหเหมาะสมกบการด าเนนงาน

ขนตอนท 2 วางแผนการใชสอประชาสมพนธโครงการฯ

ขนตอนท 3 การด าเนนการประชาสมพนธโครงการฯตามภารกจและหนาททไดรบมอบหมาย

ขนตอนท 4 ประเมนผลการด าเนนโครงการฯ

ผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย

รองผวาการฯ ดานตลาดในประเทศ

ผอ.ภมภาคภาคใต เลขานการ

พนกงานกองตลาดภาคใต

ผอ.โฆษณาและประชาสมพนธในประเทศ

หวหนางานแผนประชาสมพนธใน

ประเทศ

หวหนางานกลยทธโฆษณาในประเทศ

121

การรบรแกนกทองเทยว เพอใหใชจายและเดนทางทองเทยวมากยงขน รวมไปถงกระจายรายไดดานการทองเทยวไปสภมภาคและชมชน ตางๆในประเทศ ทงนเปนหนาทหลกของดานตลาดในประเทศซงมรองผวาการดานตลาดในประเทศเปนผดแล และประชมรวมกบผอ านวยการทง 5 ภมภาค เพอจดท าโครงการประชาสมพนธแหลงทองเทยวใหมๆขนมา โดยโครงการ 12 เมองตองหามพลาดเปนหนงในโครงการหลกทดานตลาดในประเทศไดจดท าขน และจากมตในทประชม ไดมอบหมายงานในภาพรวมใหภมภาคภาคใตเปนผจดการโครงการฯ ดานประชาสมพนธตอไป ในสวนของภมภาคภาคใตเมอไดรบแผนงานมาแลว จะมการจดสรรงบประมาณของโครงการ กระจายไปยงสวนงานตาง ๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ นนคอฝายโฆษณาและประชาสมพนธในประเทศ ซงจะมหนาทหลกในการผลตโฆษณาและท าการประชาสมพนธอยแลว ในสวนงานนจะมอบหมายในกบหวหนางาน กลยทธโฆษณาในประเทศและหวหนางานแผนประชาสมพนธในประเทศเปนผดแลและประชาสมพนธโครงการขนานไปกบภมภาคภาคใต ซงจะมอสระในการด าเนนการประชาสมพนธของตนเอง โดยทจะตองไมประชาสมพนธซอนกน และในสวนผอ านวยการภมภาคภาคใตจะมอบงานใหกบเลขานการและพนกงานกองตลาดภาคใต เปนผชวยในการด าเนนงาน รวมถงประสานงานกบหนวยงานตางๆ ซงสอดคลองกบ ลกษณา สตะเวทน (2542) ทไดอธบายการวางแผนสอสารเชงกลยทธไววา การวางแผน (Planning) เปนการก าหนดการกระท าในอนาคต ซงเปนการตดสนใจลวงหนาวาจะท าอะไร และใครเปนผท า ซงนกประชาสมพนธจะตองใชความร วจารณญาณ วนจฉยเหตการณในอนาคตอยางรอบคอบ ก าหนดวธการอยางถกตองและมเหตผลเพอใหการด าเนนการเปนไปโดยเรยบรอย สมบรณ และมประสทธภาพ

การวางแผนการใชสอเพอการประชาสมพนธ ซงในขนตอนนในแตละฝายทมหนาทในการด าเนนการประชาสมพนธจะมการ ก าหนดกลมเปาหมาย ก าหนดสอ ก าหนดจดขาย และก าหนดตวชวด ซงลกษณา สตะเวทน (2542) ไดกลาวถงการด าเนนงานประชาสมพนธนน นกประชาสมพนธมสอซงสามารถน ามาใชเพอประสทธภาพของการด าเนนงานไดม 2 ประเภท คอ 1) Controlled Media คอ สอทนกประชาสมพนธจดท าขนเองทงในดานเนอหา วธการ รปแบบ การผลต รวมทงวธการด าเนนการเผยแพรไปสประชาชนกลมเปาหมาย การใชสอประเภทน นกประชาสมพนธสามารถเจาะจงประชาชนกลมเปาหมายไดเปนกลมๆ สอเหลานไดแก สงพมพ (Printed Media) ค าพด (Spoken Word) ภาพและเสยง (Sight and Sound) การจดเหตการณ พ เศษ (Staged Events) การโฆษณ าเพอการประชาสม พนธ (Public Relations Advertising) เปนตน ในสวนของการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดจดท า Art Work บลบอรด เพอทจะเอามาใหตวแทนจงหวดตาง ๆ ทเกยวของน าไปท าปายบลบอรดโฆษณาประชาสมพนธในพนท และจดท าภาพยนตรโฆษณาเพอน ามาประชาสมพนธในโอกาสตางๆ เชนงานออกบธ งานแถลง

122

ขาวท หนวยงานจดขน รวมทงจดท าเวบไซตโครงการ 12 เมองตองหามพลาดขนซงไดรบความนยมเปนอยางมาก 2) Mass Media คอ สอทนกประชาสมพนธสามารถใชเผยแพรขาวสารไปยงผรบซงเปนประชาชนจ านวนมาก ๆ หรอทเรยกวา มวลชน (Mass Audience) สามารถใชสอประเภทนถายทอดขาวสารการประชาสมพนธไปสคนจ านวนมากไดในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกนอยางรวดเรว สอมวลชนเหลานไดแก วทยกระจายเสยง วทยโทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร และภาพยนตร ซงในสวนของการทองเทยวแหงประเทศไทย มการซอสอโฆษณาประชาสมพนธ ตามชองทางตาง ๆ เชน รายการทว รายการวทย เนนทการโฆษณาและประชาสมพนธผานรายการทว และสออน ๆอยางตอเนอง รวมทงยงรวมมอกบเอกชนมากมาย เชนสายการบน เพอให เขาถงนกทองเทยวมากทสด

ในดานการก าหนดกลมเปาหมายการประชาสมพนธพบวา การประสมพนธโครงการเนนนกทองเทยวทวไป ทมศกยภาพในดานการทองเทยวและเปนคนรนใหมซงชอบทองเทยวในสถานททองเทยวแปลกใหม รวมถงเปนผทชอบในการถายรปเพอแบงปนหรอแชรในสอสงคมออนไลนดวย

การด าเนนการประชาสมพนธตามภารกจและหนาทท ไดรบมอบหมาย การประชาสมพนธใหเขาถงกลมเปาหมาย จะมการสรางแรงจงใจผานสอทหลากหลายโดยเนนทสอโทรทศนเปนหลก และใชสออน ๆ ไดแก สอสงคมออนไลน สอวทย สอสงพมพ และสอประชาสมพนธกลางแจง โดยใชผทมชอเสยงเปนการเพมแรงจงใจใหนกทองเทยวออกเดนทางทองเทยวมากยงขน กลยทธการประชาสมพนธจะเนนการน ากจกรรม สนคาในพนท และแหลงทองเทยวใหมๆ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดมาโฆษณา โดยเนนการพดประชาสมพนธ หรอ Tie-In ในรายการทว ซงจะเปนการท าแยกเปนตอน หรอสกปโดยใหพธกรเขาไปในพนท 12 เมองตองหามพลาด เขาไปในชมชน นอกจากนยงมการรวมมอกบพนธมตรประชาสมพนธเชน สายการบน ตางๆทมเสนทางไปยงจงหวดทอยในโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จะมการจดท าหนงสอประชาสมพนธโครงการบนเครองบนอกดวย ซงสอดคลองกบรงนภา พตรปรชา (2556) ไดกลาวถงการวางแผนสอสารเชงกลยทธไววา แนวทางการวางแผนสอสารเชงกลยทธในปจจบน นกวางแผนจะมองหาสอและวธการใหมๆ มาใชในการสอสารประชาสมพนธอยเสมอ เพอประสทธภาพสงสดทไดตงเปาหมายไว

การประเมนผล การทองเทยวแหงประเทศไทยจะมการเกบสถตจ านวนนกทองเทยวทเขาไปทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดเปนตวชวดความส าเรจของโครงการในทกๆเดอน เพอน ามาวเคราะหสถานการณการทองเทยว ปญหาและอปสรรคทเกดขนระหวางการท างาน เ พอน าไปปรบปรงแผนเพอกระตนใหนกทองเทยวออกเดนทางเพมมากขนในแตละชวงและฤดกาล รวมถงตดตามขาวสารจากแหลงขาวตางๆ จดหมายแสดงความคดเหนของนกทองเทยว การตดตอสอบถาม

123

ขอมลโดยตรงของนกทองเทยว ทเกยวของกบโครงการทงแงลบ และแงบวก เพอรวบรวมและน าเสนอในทประชมตอไป ซงการรายการผลการด าเนนงานโครงการจะสงขนไปจากระดบผปฎบตงาน ไปถงผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย สอดคลองกบนงลกษณ สทธวฒนพนธ (2545) ทไดกลาวถงกระบวนการประชาสมพนธในขนตอนของการประเมนผลไววา ในการประเมนผลประสทธภาพของการประชาสมพนธทางการตลาดม 3 ประเภท ไดแก 1. จ านวนผ ไดชมหรอไดยน (Exposure) เปนตววดประสทธภาพของการประชาสมพนธทงายทสดในการวดจ านวนของผไดยนหรอไดชมจากสอ 2 .การ เปล ยนแ ปลงการตระห น ก /ความ เข า ใจ /ท ศนคต (Awareness / Comprehension / Attitude Change) เปนตววดทดกวาแบบแรก เปนการวดการเปลยนแปลงเกยวกบการตระหนก ความเขาใจ และทศนคตของผชมทมผลจากการประชาสมพนธทางการตลาด 3. ผลกระทบของยอดขายและก าไร (Sales-And-Profit Contribution) เปนตววดทดทสดหากสามารถวดได

และเมอพจารณาผลส าเรจของโครงการซงมตวชวดคอการประชาสมพนธกอใหเกดการรบรแกนกทองเทยวเพมมากขน โดยวดจากอตราเยยมเยอนของนกทองเทยวพบวา มการเดนทางของนกทองเทยวเพมขนในแตละจงหวด ประมาณ 20 ลานคน จากเปาหมาย เพยง 10 ลานคน กอใหเกดการกระจายรายไดไปสภมภาค และชมชนตางๆมากขน จงถอไดวาโครงการ 12 เมองตองหามพลาดนนประสบผลส าเรจเปนอยางมาก

ในสวนของการรบรการประชาสมพนธโครงการฯ สรปไดวานกทองเทยวมการรบรจากสอสงคมออนไลนมากกวาสอมวลชน เนองจากปจจบนเทคโนโลยเขามามบทบาทอยางมากในชวตประจ าวนของมนษย และท าใหพฤตกรรมของนกทองเทยวเปลยนไป โดยมการเปดรบสอออนไลนเปนประจ าทกวน การทองเทยวแหงประเทศไทยไดเลงเหนวานกทองเทยวปจจบนมการใชสอสงคมออนไลนมากขน จงมการใชสอสงคมออนไลนมากขนซงท าใหการประชาสมพนธทางสอสงคมออนไลนประสบผลส าเรจมากเพราะเขาถงนกทองเทยววยท างาน กลมวยรน Gen Y ซงผลการวจยพบวา นกทองเทยวทมอายอยในชวง 20 – 39 ป และมอาชพนกเรยน/นกศกษามความสมพนธกบการรบรสอออนไลนมากทสด และสอดคลองกบผลการวจยของถวลย ใจนอย (2550) ศกษาเรองความพงพอใจของผรบสอการทองเทยวแหงประเทศไทย พบวา กลมตวอยางพงพอใจในสอประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทยในระดบมาก ไดแก สออนเทอรเนต ในเรอง การใหขอมลขาวสารดานการทองเทยวและความทนสมยของขาวสารตลอดเวลา และสามารถอธบายเพมเตมไดโดยนภสวณจ ศกดชชวาล (2553) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการแสวงหาขอมลการทองเทยวผานสออนเทอรเนตเพอการตดสนใจทองเทยวภายในประเทศ พบวากลมตวอยางใชทท างานเปนสถานททใชอนเทอรเนตเปนประจ า โดยมวตถประสงคหลกคอใชอนเทอรเนตคนหาขอมลขาวสาร และตดตามขาวสารตามเวบ

124

มากทสด ทงน ททท. กยงคงใชสอมวลชนเปนสอหลกในการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรกบกลมนกทองเทยวอนๆ เชนนกทองเทยวผสงอาย เปนตน ซงจากผลการวจยพบวานกทองเทยวทมอาชพขาราชการจะมการรบรการประชาสมพนธทางสอมวลชนมากทสด เนองจากอาชพนจะตองรบขาวสารทมการคดกรองเปนอยางด จงมการเปดรบขาวสารจากสอมวลชนเปนหลกทง หนงสอพมพและโทรทศน ซงทงนนกทองเทยวทงหมดมการรรบรเนอการประชาสมพนธเรอง “แหลงทองเทยวทนาสนใจ” ในโครงการ12 เมองตองหามพลาด มากทสด

ในสวนของแรงจงใจของนกทองเทยวในการตดสนใจทองเทยวตามโครงการฯ สามารถสรปไดวา นกทองเทยวทมการรบรการประชาสมพนธจากสอสงคมออนไลนและสอของททท.และพนธมตร จะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวมากกวาสออนๆ เนองดวยในสวนของสอออนไลนสามารถเหนรปภาพทหลากหลาย และมรายละเอยดมากขนกวาทสอมวลชนน าเสนอ สามารถเขาถงไดทกท ทกเวลา ไมวาจะอยทได ซงสอมวลชนยงคงมขอจ ากดในดานสถานทและเวลาอย นอกจากนยงสามารถทราบถงความคดเหน ทศนคตในแงของรายละเอยดตางๆ เชน ความประทบใจจากผทเคยไปมาแลว เปนการตอกย าใหนกทองเทยวทยงไมเคยไปเกดแรงจงใจมากยงขน และในสวนของสอของททท.และพนธมตร ท าใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวเนองจากนกทองเทยวมความไววางใจในองคกรททท.และองคกรพนธมตรทมการจดรายการเสนอขายทพเศษมากขนเพอกระตนการทองเทยวภายใน 12 จงหวด ซงผลการวจยในดานแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวนน พบวา นกทองเทยวมแรงจงใจทเกดจาก “ความตองการผอนคลายจากความเครยด”เปนแรงจงใจจากภายในทเกดจากความตองการของนกทองเทยว ซงสอดคลองกบศร ฮามสโพธ (2543) ทกลาวถงสาเหตทท าใหตดสนใจทองเทยว โดยกลาววามสาเหตจาก ความเครยดจากทท างานทตองใชก าลงกายหรอก าลงความคดเปนอยางมาก รางกายจงจ าเปนทจะตองการการพกผอน เพอใหการท างานในชวงตอไปมประสทธภาพดยงขน การหยดงานในวนสนสดสปดาห การปดภาคเรยนหรอการหยดพกรอนของขาราชการและคนงานทวไปจงเปนเรองทส าคญกบการใชเวลาวางทปรากฎในชวงระยะเวลาดงกลาว กจกรรมการพกผอนของประชากรเหลานนทส าคญอยางหนง คอ การเดนทางทองเทยวไปในสถานทตางๆ ซงการเดนทางทองเทยวไปจะใกลหรอไกลจะขนอยกบระยะเวลาและศกยภาพทางดานเศรษฐกจของแตละบคคล นอกจากนแรงจงใจเรอง “สถานทถายรปสวยงาม” กเปนแรงจงใจจากภายนอกทสามารถกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองหารเดนทางไปทองเทยวภายใน 12 เมองตองหามพลาด ซงสอดคลองกบ บญเลศ จตตงวฒนา ไดกลาวถงพฤตกรรมของนกทองเทยว วาสงจงใจส าหรบนกทองเทยว (Motivation) เปนแรงกระตนใหอยากทองเทยวซงเกดจากปจจย 2 ประการคอ Push Factor เปนสภาพเงอนไขมากระตนผลกดนใหเกดความตองการ หลกหนความจ าเจซ าซากในชวตประจ าวนเพอไปทองเทยว และ Pull Factor เปนสภาพเงอนไขทดงดดใจใหไปชมแหลงทองเทยวหรอรวมกจกรรมทางการทองเทยวนนเอง

125

นอกจากนผลการวจยดานแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว สามารถสรปไดวานกทองเทยวทมเพศหญงจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวานกทองเทยวเพศชาย เนองจากเพศหญงจะเปนเพศทเนนการใชอารมณในการตดสนใจมากกวาเพศชายและชอบคนหารายละเอยดการทองเทยวทหลากหลายมากกวาเพศชายเชน สถานทถายรปสวยงาม ราคาหองพก การเดนทาง คาตวเครองบน รถทวร เปนตน และนกทองเทยวทมระดบการศกษาปรญญาตรจะมแรงจงใจในการตดสนใจทองเทยวใน 12 เมองตองหามพลาดมากกวาผทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร เนองดวยผทศกษาปรญญาตรจะมกจะเปนกลมคนทมชวงวยเหมาะสมกบการทองเทยว ทงทางดานรายได สขภาพ เวลาวาง ซงไมสอดคลองกบผลการวจยของยงยศ ปญญาโน (2550) ศกษาเรองปจจยทม อทธพลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวจงหวดอบลราชธาน พบวา ปจจยจ าแนกตามเพศ ในดานสถานททองเทยว ในดานขอมลขาวสารทไดรบ พบวากลมตวอยางมความคดเหนไมแตกตางกน

ในสวนของความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาดสามารถสรปไดวา นกทองเทยวมความคดเหนในเชงบวกตอโครงการ โดยเฉพาะประเดน “แหลงทองเทยวสวยงามนาประทบใจ” ทงนสอดคลองกบแนวคดของบญเลศ จตตงวฒนาทกลาววา โดยปกตแลวนกทองเทยวสวนมากตองการไปยงแหลงทองเทยวทนาสนใจ คาครองชพถก การบรการไดมาตรฐาน มความสะดวกสบายและปลอดภยในการทองเทยว ซงเมอไดทองเทยวแลวจะกลายเปนประสบการณของนกทองเทยว (Experience) ซงอาจแบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ มความพงพอใจ เปนประสบการณทางบวก (Positive) และประสบการณ ทางลบ (Negative) ด งน น เม อน กทองเท ยวได รบประสบการณจากการทองเทยวแลว อาจท าใหเขากลบมาทองเทยวอกครงหรอบอกเลาใหบคคลอนมาทองเทยว ถาหากนกทองเทยวไดรบความไมพงพอใจกจะมทศนคตไมดตอการทองเทยวครงน อาจท าใหไมอยากเดนทางมาทองเทยวอก หรอบอกเลาใหบคคลอนไมอยากเดนทางเขามาทองเทยวดวย

จากผลการวจยทงหมดสรปไดวาการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทยประสบความส าเรจในการสรางการรบร และกระตนใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวมากขน

5.3 ขอเสนอแนะการวจย

5.3.1 ในการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาดของการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดด าเนนการใชสออยางมประสทธภาพแลว ผวจยจงเหนควรใหมการเนนการประชาสมพนธผานสอโดยเฉพาะสอมวลชนตอไป ซงยงคงเปนสอกระแสกหลกทสรางการรบร

126

ใหเกดแกนกทองเทยวอยางกวางขวาง เนองจากท าใหเกดการรบรดานภาพและเสยง สรางการจดจ าไดเปนอยางด อกทงปจจบนสอมวลชนมการเผยแพรในรปแบบออนไลนดวยท าใหการสอสารในชองทางสอมวลชนมประสทธภาพมากขนไป และควรจะกระจายไปยงสอออนไลนในบางสวนเพอใหเกดการรบรแกกลมเปาหมายทหลากหลายมากยงขน

5.3.2 ควรเนนการประชาสมพนธดานเนอหาใหมากขนเชน จ านวนโรงแรมและทพก เบอรโทรศพททตดตอไดดานการทองเทยว และราคาของสนคาและบรการ เพออ านวยความสะดวกและสรางการรบรแกนกทองเทยวเพมขน

5.3.3 ในดานการสรางจดขาย เพอเพมแรงจงใจแกนกทองเทยวควรจะเนนไปทการประชาสมพนธ กจกรรม หรอแหลงทองเทยวทมสถานทถายรปทสวยงาม และสามารถเปนทพกผอน และผอนคลายจากความเครยดได โดยค านงถงความพรอมของสาธารณปโภคในแหลงทองเทยวเปนหลก

5.3.4 การประชาสมพนธควรใชภาพประชาสมพนธทสมจรง ไมแตงภาพมากจนเกนไป เนองจากนกทองเทยวอาจจะเกดความคดเหนในเชงลบตอโครงการ เชน สถานททองเทยวไมเหมอนกบทไดประชาสมพนธออกไป

5.3.5 การประชาสมพนธเพอใหเกดแรงจงใจของนกทองเทยวนอกจากจะเนนการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนและสอมวลชนแลว ควรจะเนนสอของ ททท.และพนธมตรดวยเนองจากเปนสอทท าใหเกดแรงจงใจของนกทองเทยวเปนอยางมาก

5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

5.4.1 การศกษาครงนมงศกษาเฉพาะการด าเนนการดานประชาสมพนธโครงการเพอใหทราบถงการรบร และแรงจงใจของของนกทองเทยว แตในสวนของการด าเนนงานของการทองเทยวแหงประเทศไทยไดมการด าเนนการประชาสมพนธควบคไปกบการสงเสรมการขายดวย ในการวจยครงตอไปควรจะมการศกษาการประชาสมพนธโครงการและการด าเนนการสงเสรมการขายควบคกน เพอใหไดขอมลการรบร และแรงจงใจของนกทองเทยวทละเอยดมากยงขน

5.4.2 การศกษาครงน ไดก าหนดลกษณะทางประชากร 5 กลม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และอาชพ ซงยงไมครอบคลมลกษณะทางประชากรของนกทองเทยวทมความหลากหลาย และมผลตอสมฤทธผลของการประชาสมพนธโครงการ 12 เมอง

127

ตองหามพลาด ในการวจยครงตอไปควรจะเพมลกษณะทางประชากรไดแก รายได และภมล าเนา เปนตน

5.4.3 การศกษาครงนเปนการศกษา การรบรเนอหาโครงการผานสอประชาสมพนธ แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว และความคดเหนทมตอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ซงยงมปจจยอนๆทเกยวของทยงไมไดท าการศกษา เชน ความคาดหวงทมตอการประชาสมพนธโครงการ ความพงพอใจในดานการประชาสมพนธ เพอน าไปปรบปรงและพฒนาการประชาสมพนธโครงการอนๆ ตอไป

5.4.4 การศกษาครงตอไปควรจะมการศกษารายละเอยดของสอประชาสมพนธของททท.และพนธมตรเพมมากขนเนองจากเปนสอทนกทองเทยวใหความส าคญและกอใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจเดนทางทองเทยวไดเปนอยางด

5.4.5 ในการศกษาครงนมกรอบการศกษาในระยะเวลาจ ากด จงท าใหการสมภาษณบคคลทเกยวของไมละเอยดมากเทาทควร เนองจากยงมหนวยงานอกหลายฝายทเขามาเกยวของกบการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด อาทเชน ฝายบรการการตลาด ทผลตคมอโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ฝายสนคาและของทระลก ฝายสงเสรมแหลงทองเทยว ฝายเทคโนโลยและสารสนเทศ เปนตน ซงในงานวจยครงตอไปท เกยวของกบการศกษาโครงการประชาสมพนธของการทองเทยวแหงประเทศไทยควรจะศกษาใหครอบคลมทกๆฝายเพอทจะไดรายลเอยดการท าเนนงานทชดเจนมากยงขน

128

รายการอางอง

หนงสอ

ชม ภมภาค. (2516). หลกการประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร : โอเดยนสโตร.

นงลกษณ สทธวฒนพนธ. (2545). กลยทธการประชาสมพนธ. กรงเทพมหานคร : อลฟา พบลชชง.

ประจวบ อนออด. (2530). หลกการประชาสมพนธ. ม.ปท. ม.ป.ป.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. พมพครงท 10. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดภาพพมพ.

พชน เชยจรรยา, เมตตา กฤตวทยและถรนนท อนวชศรวงศ. (2530). แนวคดหลกนเทศศาสตร.

กรงเทพมหานคร : เจรญผล.

ยพา สภากล. (2534). การสอสารมวลชน. คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม.

รงนภา พตรปรชา. (2556). พลงแหงการประชาสมพนธ POWER OF PUBLIC RELATIONS.

กรงเทพมหานคร : คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ลกษณา สตะเวทน. (2542). หลกการประชาสมพนธ. พมพครงท 2. ม.ป.ท. : เฟองฟา พรนตง.

วจตร อาวะกล. (2526). การประชาสมพนธ หลกและวธปฏบต. พมพครงท 2. กรงเทพฯ :

ไทยวฒนาพานช.

ศร ฮามสโพธ. (2543). สงคมวทยาการทองเทยว (Sociology of Tourism). กรงเทพฯ : โอ.เอส.

พรนตงเฮาส.

ศภลกษณ อครางกร. (2549). พฤตกรรมนกทองเทยว Tourist Behavior. พมพครงท 3. ขอนแกน :

โรงพมพคลงนานาวทยา.

สวมล แมนจรงและเกยร ใยบวกลน. (2550). การสงเสรมการตลาด Marketing promotion.

กรงเทพฯ : ทรปเพล เอดดเคชน.

129

วทยานพนธ

กนกพร ทรงเจยระพานช. (2552). นโยบายและการวางแผนกลยทธการประชาสมพนธเพอสงเสรม

การทองเทยวตามโครงการ “เทยวไทยครกครน เศรษฐกจไทยคกคก” ของการทองเทยวแหงประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร.

ถวลย ใจนอย .(2550). ความพงพอใจของผรบสอประชาสมพนธการทองเทยวแหงประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะเทคโนโลยการศกษา

นภสวนณจ ศกดชชวาล. (2553). พฤตกรรมการแสวงหาขอมลการทองเทยวผานสออนเทอรเนต เพอ การตดสนใจทองเทยวภายในประเทศ. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, สาขาวชาการจดการสอสารองคกร

ยงยศ ปญญาโน. (2550). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกมาทองเทยวจงหวดอบลราชธาน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน, คณะบรหารธรกจ

สกญญา บรณเดชาชย. (ม.ป.ป.) การสอสารมวลชน แนวคด ทฤษฎ และสถานการณในประเทศไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยบรพา, คณะมนษยศาสตร

สออเลกทรอนกส

ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด!. (2558) สบคนจาก http://www.painaidii.com/

diary/diary-detail/002395/lang/th/

ประเภทของการทองเทยว. (ม.ป.ป.) สบคนจาก http://www.elearning.msu.ac.th/opencourse/

1010002/Knowledge/Knowledge_01.html

12 เมองตองหามพลาด. (2558). สบคนจาก www.เมองตองหามพลาด.com

130

เอกสารหนวยงาน

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2558). รายงานผลการด าเนนการฉบบสมบรณโครงการ 12 เมอง

ตองหาม...พลาด.

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2558). รายงานสถานการณการทองเทยวภายในประเทศ.

Book

Stephen W. Littlejohn และ Karen A. Foss. (2009). Encyclopedia of Communication.

U.S.A. : SAGE Publications, Inc

ภาคผนวก

132

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถามเรอง สมฤทธผลของการประชาสมพนธเพอสงเสรมการทองเทยวโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ของการทองเทยวแหงประเทศไทยนใชเปนขอมลในการท าว ท ย าน พ น ธ ข อ งห ล ก ส ต รป ร ญ ญ า โท ค ณ ะว า รส า รศ าส ต ร แ ล ะส อ ส า ร ม ว ล ช น มหาวทยาลยธรรมศาสตรแบบสอบถามนมทงหมด 4 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปทางประชากรศาสตร

สวนท 2 การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

สวนท 3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด

สวนท 4 ความคดเหนทมตอโครงการ12 เมองตองหามพลาด

ค าแนะน า : โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน ทตรงกบขอมลและความคดเหนของทานมากทสด

ทานรจกโครงการ "12 เมองตองหามพลาด" หรอไม

รจก ไมรจก

ทานเคยทองเทยวจงหวดใดบางทอยในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดชวงป 2558 (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

จงหวดล าปาง “เมองทไมหมนตามกาลเวลา” จงหวดนาน “กระซบรกเสมอดาว

จงหวดเพชรบรณ “ภดอกไมสายหมอก” จงหวดบรรมย “เมองปราสาทสองยค”

จงหวดเลย “เยนสด สขทเลย” จงหวดสมทรสงคราม “เมองสายน าสามเวลา”

จงหวดราชบร “ชมชนคนอารต” จงหวดตราด “เมองเกาะในฝน”

จงหวดจนทบร “สวนสวรรค รอยพนธผลไม” จงหวดตรง“ยทธจกรความอรอย”

จงหวดนครศรธรรมราช“นครสองธรรม” จงหวดชมพร “หาดทรายสวย สรอยล”

สวนท 1 ขอมลทวไปทางประชากรศาสตร

1.1 เพศ

ชาย หญง

133

1.2 อาย

ต ากวา 19 ป 20 –39 ป 40 – 59 ป 60 ปขนไป

1.3 สถานภาพ

โสด สมรส

1.4 ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

1.5 อาชพ

นกเรยน/นกศกษา ขาราชการ พนกงานรฐ/รฐวสาหกจ

บรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว อนๆ (โปรดระบ) ........................

134

สวนท 2 การรบรการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ทานรบรเนอหาดานใดบางจากการประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด และรบรจากสอประเภทใด (โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบการรบรของทานมากทสด)

ชองทางการรบร การรบรเนอหา

ประเภทสอ

สอมวลชน สอสงคมออนไลน สอของททท.และพนธมตร สอบคคล

โทรทศน วทย หนงสอพ

มพ เวบไซต

ขาว facebook

กระทสงคม

ออนไลน

งาน Event แถลงขาว

งานRoadshow

ออกบธ

นตยสารสายการบน

หนงสอจากปม บางจาก

ปายโฆษณา

คนใกลชด

พนกงาน เคาเตอรให

ขอมล

2.1 สถานททองเทยวทนาสนใจ

2.2 สนคาขนชอของแตละพนท

2.3 ราคาของสนคาและบรการ

2.4 เทศกาลและประเพณทส าคญ

2.5 จ านวนโรงแรมและทพก

2.6 รานอาหาร

2.7 แหลงชอปปง

2.8 สภาพอากาศ

2.9 เสนทางการเดนทางทชดเจน

2.10 พาหนะทเหมาะสมส าหรบการเดนทาง

2.11 แผนทของสถานททองเทยว

2.12 เบอรโทรศพททตดตอไดดานการทองเทยว

135

สวนท 3 แรงจงใจในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด

ทานมแรงจงใจใดในการตดสนใจทองเทยว 12 เมองตองหามพลาด (โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด)

ขอท แรงจงใจในการตดสนใจ ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

การเยยมเยอน

3.1 เดนทางไปเยยมญาต

3.2 หาเพอนใหม

ดานอารมณ

3.3 โรแมนตก ซาบซง

3.4 ตนเตน ทาทาย

ดานกายภาพ

3.5 ผอนคลายจากความเครยด

3.6 นวด สปา

3.7 บ าบด อาบน าแร แชน ารอน

การพฒนาทกษะ

3.8 กฬาทางน า

3.9 กฬาทางบก

3.10 กฬาทางอากาศ

ทองเทยวตามสมยนยม

3.11 ชอปปง และแฟชน

3.12 ทองเทยวแบบเนบชา (Slow life)

3.13 สถานทถายรปทสวยงาม

136

ประสบการณใหม

3.14 ศาสนา

3.15 วฒนธรรมและประเพณ

ดานอนๆ

3.16 ค าแนะน าจากตวแทนดานการทองเทยว

3.17 ไดรบขาวสารจากสอทเกยวกบการทองเทยว

3.18 ค าบอกเลาจากคนรจก

3.19 สภาพอากาศของแหลงทองเทยว

3.20 ความปลอดภยในชวตและทรพยสน

สวนท 4 ความคดเหนทมตอโครงการ12 เมองตองหามพลาด

ทานมความคดเหนตอโครงการ12 เมองตองหามพลาดอยางไร (โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด)

ขอท ความคดเหน

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

4.1 แหลงทองเทยวสวยงาม นาประทบใจ

4.2 แหลงทองเทยวสะอาด

4.3 สนคาและบรการมคณภาพ

4.4 สนคาและบรการมราคาทเปนธรรม

4.5 มความปลอดภย

4.6 บอกตอใหผอนไปเทยว

4.7 กลบไปเทยวอกในอนาคต

137

4.8 การจราจรตดขดมากขน

4.9 สาธารณปโภคในสถานททองเทยวยงไมเพยงพอ

4.10 สถานททองเทยวมลกษณะไมตรงตามท

ประชาสมพนธ

ความคดเหนอนๆ

............................................................................................................................. ...................................

................................................................................ ................................................................................

............................................................................................................................. ...................................

...................................................................................

138

ภาคผนวก ข แผนการด าเนนงานภาพรวมของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด

ของการทองเทยวแหงประเทศไทย

โครงการ Domestic Destination Marketing

ปงบประมาณ 2558 กลมงานดานตลาดในประเทศ การทองเทยวแหงประเทศไทย

1. หลกการและเหตผล

การทองเทยวภายในประเทศมการเตบโตเพมขนอยางตอเนองตงแตป 2554 -2556 ผเยยมเยอนชาวไทยและชาวตางประเทศเดนทางทองเทยวเกอบ 200,000,000 คน-ครง ตอป โดยการเดนทางรอยละ 50 ของการเดนทางทงหมดกระจายตวอยในแหลงทองเทยวเพยง 22 จงหวด โดยรอยละ 25 เปนการเดนทางทองเทยวในจงหวดทองเทยวหลกเพยง 6 จงหวดเทานน ท าใหแหลงทองเทยวในจงหวดนนๆ มความหนาแนนมากในชวงฤดกาลทองเทยว วนหยดสดสปดาห หรอวนหยดยาวตอเนอง กอใหเกดปญหาและผลกระทบเชงลบตามมา เชน ความไมประทบใจในการบรการ การเสยเวลารอควเขาชมแหลงทองเทยว การจราจรตดขด ปญหาขยะ อนท าใหแหลงทองเทยวเสอมโทรมอยางรวดเรว

การทองเทยวแห งประเทศไทย (ททท.) จงเหนควรใหด าเนนการ “โครงการ Domestic Destination Marketing” เพอเปนการสงเสรมการขายและประชาสมพนธจงหวดทองเทยวทางเลอกทมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว ภายใตแนวคด “เมองตองหาม...พลาด” โดยคดเลอกและน าเสนอขายเมองทางเลอกทถกมองขามเหมอนไมมอะไรนาสนใจ แตแทจรงแลวแฝงดวยเอกลกษณ และมเรองราวนาสนใจ นาออกไปคนหาจากทง 5 ภมภาคทวประเทศ รวม 12 จงหวด น าเสนอขายผานเครองมอทางการตลาดรปแบบตางๆ โดยด าเนนโครงการรวมกบพนธมตร ผประกอบการธรกจตางๆ จด Road Show โฆษณาประชาสมพนธใหเกดการรบรและกระตนนกทองเทยวผานสอทมประสทธภาพสงรปแบบตางๆ จดกจกรรมน าเสนอขายเอกลกษณ เรองราวของพนท เพอสงเสรมใหเกดการกระจายตวในเชงพนทของการเดนทางของนกทองเทยวและกระตนใหเกดการเดนทางทอง เทยวประเทศไทยไดหลายครงหลายหนในหนงป โดยท าใหเกดการเดนทางทองเทยวไปจงหวดทองเทยวทางเลอกมากขน รวมทงเกดการเดนทางแลกเปลยนขามจงหวด กลมจงหวด และขามภมภาคมากยงขนตอไป

139

2. วตถประสงค

เพอสงเสรมการเดนทางทองเทยวภายในประเทศสพนทจงหวดทางเลอกทมศกยภาพ อนจะกอใหเกดการกระจายตวของนกทองเทยวและการกระจายรายไดไปยงจงหวดพนททางเลอกเพมขน 3. ตวชวดโครงการ (Outcome)

- พนธมตรทเขารวมโครงการกบ ททท. ไมนอยกวา 200 ราย

- ผซอสนคาและบรการจากพนธมตรทรวมโครงการกบ ททท. เดนทางทองเทยวใน

จงหวดทองเทยวทางเลอก ไมนอยกวา 30,000 pagkage

- นกทองเทยวในประเทศ เกดการรบรเกยวกบพนท เปาหมายจงหวดทองเทยว

ทางเลอก ไมนอยกวา 10,000,000 คน

4. กลมเปาหมายหลก

นกทองเทยวในประเทศ 5. พนทด าเนนการ

จงหวดทองเทยวทางเลอกในประเทศไทย 5 ภมภาคๆ ละ 2-3 จงหวด รวมเปน 12 จงหวด ไดแก

ภาคเหนอ – จงหวดล าปาง นาน และเพชรบรณ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ – จงหวดบรรมย และเลย ภาคกลาง – จงหวดสมทรสงคราม และราชบร ภาคตะวนออก – จงหวดตราด และจนทบร ภาคใต – จงหวดตรง นครศรธรรมราช และชมพร

6. สนคาเสนอขาย

สนคาหลก แหลงทองเทยวจงหวดทางเลอกทมศกยภาพในการรองรบนกทองเทยว สนคารอง กจกรรม เทศกาล ประเพณ 7. แนวทาง/กจกรรมการด าเนนงาน

7.1 ผลตสปอตโฆษณาทางโทรทศนและผลตทวสกป ขอมลขาวสาร และผลต

Artwork ของงานสอสงพมพ ภายใตแนวคด “เมองตองหาม...พลาด”

7.2 เผยแพรประชาสมพนธโครงการผานชองทางหลากหลายทมประสทธภาพ อาท

7.2.1 จดงานแถลงขาวเปดตวโครงการ 1 ครง

140

7.2.2 เผยแพรประชาสมพนธผานสอโทรทศน ชองฟรทวและชองดจตอลทว ท

หลากหลายและมประสทธผล ผานรายการทไดรบความนยมและเปนทรจกในวงกวาง เปนตน

7.2.3 เผยแพรประชาสมพนธผานสอสงพมพ

7.2.4 เผยแพรประชาสมพนธผานสอออนไลน

7.2.5 จด Media Fam Trip ในพนทเมองตองหาม...พลาด

7.3 ผลตคม อทองเท ยวของเมองตองห าม ...พลาด เพอใช ในการเผยแพร

ประชาสมพนธโครงการ

7.4 จด Roadshow เพอเชญชวนผประกอบการเขารวมโครงการ

7.5 จดกจกรรรมการเสนอขาย อาทเชน สนบสนนหนวยงานพนธมตรตางๆ เพอจด

กจกรรมสงเสรมการขายรวมกน (สายการบน โรงแรมในพนท 12 จงหวดทางเลอก ธนาคาร บตร

เครดต บรษทรถเชา เปนตน) และจดกจกรรมเสรมในพนทเมองทางเลอก 12 พนท เพอน าเสนอขาย

เอกลกษณ เรองราวของพนท เทศกาล ประเพณ และกจกรรมพเศษของจงหวดนนรวมกบพนธมตร/

หนวยงานในพนท เปนตน

8. ระยะเวลาด าเนนการ

ตลาคม 2557 - กนยายน 2558 9. ผรบผดชอบโครงการ

กลมงานตลาดในประเทศ ดานตลาดในประเทศ 10. ผลทคาดวาจะไดรบ

10.1 เกดการกระจายตวของการทองเทยวสจงหวดทางเลอก ทมศกยภาพในการ

รองรบ นกทองเทยวได

10.2 เกดการกระจายรายได และการหมนเวยนเศรษฐกจในพนทจงหวดทางเลอกมาก

ยงขน

141

ผวาการการทองเทยวแหงประเทศไทย

ภาคผนวก ค โครงสรางองคกรการทองเทยวแหงประเทศไทย ป 2559 ทเกยวของกบโครงการฯ (โดยยอ)

รองผวาการฯ สอสารการตลาด

รองผวาการฯ ยโรป แอฟรกา ตะวนออกกลางและอเมรกา

รองผวาการฯ ดานเอเชย และแปซฟก

รองผวาการฯ ฝายบรหาร

รองผวาการฯ ฝายสนคาและของทระลก

รองฯผวาการ ฝายแผนและนโยบาย

รองผวาการฯ ดานตลาดในประเทศ

ผอ. ฝายภมภาคภาคเหนอ

ผอ.ฝายภมภาคภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ผอ. ฝายภมภาคภาคใต

คณชาญชย ดวงจตต

ผอ. ฝายภมภาคภาคตะวนออก

ผอ. ฝายภมภาคภาคกลาง

เลขานการ

คณสทภา ธรภทรสกล

เ

หวหนางานแผนปฏบตการกองตลาดภาคใต

พนกงานปฏบตการกอง

ตลาดภาคใต

คณอรอมล อภชาตกลชย

ผอ.ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ

ผอ.กองตลาดภาคใต

ผอ.กองประชาสมพนธในประเทศ

ผอ.กองเผยแพรโฆษณาในประเทศ

หวหนางานแผนประชาสมพนธในประเทศ

คณนสรย เดชพงศานต

หวหนางานกลยทธโฆษณาในประเทศ

คณพชรา อนงคจรรยา

142

ภาคผนวก ง การสมภาษณ

บทสมภาษณ คณชาญชย ดวงจตต วนท 1 มถนายน 2559 ค าถาม : เมอไดรบแผนการด าเนนงานแลว ในสวนของผจดการโครงการมหนาทประชาสมพนธอยางไรบาง

ในเรองของ 12 เมองตองหามพลาด เปนโครงการ Issue Based ในฐานะทภมภาคภาคใตเปน PM (Project Manager) กมหนาทแจกจายงานใหกบฝายตาง ๆ ทเกยวของกบการประชาสมพนธ ยกตวอยางฝายกจกรรม ทเขาจะเขาไปจดงานในพนท 12 เมองตองหามพลาด เรากตองกระจายงบประมาณไปใหเขาด าเนนการ เรองของการประชาสมพนธการโฆษณากจะเปนฝายโฆษณาและประชาสมพนธ เรากตองแบงงบประมาณสวนนงใหเขาด าเนนการ รวมถงในสวนของภมภาคตาง ๆ 5 ภมภาคของตลาดในประเทศ เพราะ 12 เมองตองหามพลาดจะอยทง 5 ภมภาคกตองแบงงบประมาณใหเขาด าเนนการดวย แลวในสวนของ PM กจะตองมการด าเนนงานในเรองของการโฆษณาประชาสมพนธอกสวนนงดวย เพราะนนมนจะตองชวยกนท า

ค าถาม : มการสรางจดขายในการสรางการรบรใหแกนกทองเทยวอยางไรบาง

ในสวนของการประชาสมพนธทภมภาคภาคใตท า มนกมรายการทวทส าคญๆ เชน รายการ “เรองเลา 12 เมองตองหามพลาด” รายการ “เนวเกเตอร” กจะท าภมภาคละหนงครง รายการ “ยกโขยงหกโมงเชา” กจะไปถายท าในภมภาคตาง ๆ รายการ ของเครอเดอะเนชน ชอง NOW26 และในสวนฝายโฆษณา ประชาสมพนธ กจะท า Spot TV โฆษณาเผยแพรกระจายไปยงชองตาง ๆ และรายการ “ตลาดสดสนามเปา” เขากด าเนนการทกภาค เรากจะมภาคใตและฝายโฆษณาประชาสมพนธเปนหลกในการท าประชาสมพนธ เนองจากภาคเราเปน PM กจะตองท าการประชาสมพนธในรมใหญและสวนของภมภาคตวเองดวย

ค าถาม : ในการด าเนนการประชาสมพนธโครงการน มปญหาและอปสรรคเกดขนบางหรอไม และมการแกไขปญหาอยางไร

ในเรองปญหาโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จะประกอบไปดวยองคประกอบ 2 เรอง เรองแรกคอการโฆษณา ประชาสมพนธ เพอใหเกดการรบรและเดนทางทองเทยว อกดานคอเรองสงอ านวยความสะดวก การบรการดานการทองเทยว ยกตวอยาง ปายบอกทาง หองน าหองสวม ความสะดวกของทาเรอ มคคเทศก ความปลอดภย ซงอนนมนอยนอกเหนอการด าเนนงานของ ททท. แตเปนการด าเนนงานของกรมการทองเทยว ถงแมวาในพนทจะมการประสานกบหนวยงานท

143

เกยวของในพนทแลว แตการปฎบตจรงในพนทกอาจจะมจ ากด เพราะวาหนวยงานทเกยวของเขาอาจจะขาดงบประมาณ ขาดบคลากรอะไรตางๆ เพราะฉะนนทาง ททท. กท าลยไปในเรองโฆษณาประชาสมพนธ คนเขาไปแลว บางจดกอาจจะไมคอยประทบใจ อาจจะไปแลวหลงทาง เพราะไมมปายชทาง อาจจะไมมความสะดวกเรองหองน า หรออาจจะไปแลวมของราคาแพง อนนมนอาจจะเกดความไมพงพอใจได

ในชวงป 2558 เราคอนขางประสบความส าเรจเปนอยางมาก เราสามารถสรางการรบรไดคอนขางเยอะ กอใหเกดรายไดจากการทองเทยว ในเมองหลกพนท 12 เมองตองหามพลาด ประมาณ 66,000 กวาลานบาท อตราเพมขนประมาณ 13 % และนกทองเทยวเดนทางในจงหวดเชอมโยงใน12 เมองตองหามพลาด ประมาณ 20 กวาลานคนเปนอตราเพม กวา 10 % เราถอวาประสบผลส าเรจ และในป 2559 กจะตองด าเนนการตอเนอง และจะมการเกบสถต และในป 2560 กตงเปาหมาย วาจะสรางการรบรใหไดไมต ากวา 22 ลานคน และตองมรายไดในอตราเพมขนประมาณ 13 % กถอวาประสบความส าเรจ

บทสมภาษณ คณสทภา ธรภทรสกล วนท 1 มถนายน 2559 ค าถาม : การประชาสมพนธโครงการใหเขาถงกลมเปาหมาย ทานมการสรางแรงจงใจดานใดบาง

มการวางแผนการท า Media Plan ประชาสมพนธ การซอสอโฆษณาประชาสมพนธ ตามชองทางตาง ๆ เชน รายการทว รายการวทย หรอวา ออกแบบ Art Work บลบอรด เพอทจะเอามาใหจงหวดตาง ๆ ทเกยวของน าไปท า บลบอรดประชาสมพนธในพนท และตวรายการตางๆ จะเนน content ของรายการลงไปถายท าในพนท และ Tie-in ใหเขาเชญชวนและกระตนใหเกดการทองเทยว ค าถาม : เปาหมายในการท าการประชาสมพนธโครงการมอะไรบาง และประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด

เรามการเจาะกลมนกทองเทยวกลมเปาหมายทสนใจใน 12 เมองตองหามพลาด เชนอาจจะเปนกลม Gen Y ทชอบถายรป อวดรป หรอวาอยากใหมมมมองแปลกๆของเมอง ซงมนเขากบตวคอนเซปตของเมองตองหามพลาด กคอไปเทยวในเมองทคนเราอาจจะคดวามนไมมอะไร เรากจะคดคอนเซปตใหกบเมองแตละเมอง เชน จงหวดตรง เปนยทธจกรความอรอย เพราะจงหวดตรงบางคนอาจจะคดถงแตเรองทะเล เรากเนนในเรองอาหารการกนแทน คอเปลยนมมมองของการทองเทยวในรปแบบอนๆ ท าใหนกทองเทยวไดรบขอมลใหมๆและเกดการเดนทางมากยงขน นอกจากนเราจะใชบคคลทมชอเสยง celebrity เปนคนสรางและกระตนใหคนเดนทางมากขน เชน ตก เจษฏาพร ผลด ในรายการเนวเกเตอร

144

ค าถาม : ในการด าเนนการประชาสมพนธโครงการน มปญหาและอปสรรคเกดขนบางหรอไม และมการแกไขปญหาอยางไร

ในเรองปญหาและอปสรรค ในโครงการนมนมทงหมด 12 จงหวด ฉะนนในการประชาสมพนธจงหวดมนมความแตกตางกน บางครงกอาจจะประชาสมพนธไดไมครบทกจงหวด ทกประเดน หรออาจจะไมตรงกลมเปาหมายทงหมด บางจงหวดอาจจะมนกทองเทยวทไมถงงกลมเปาหมายทเราตงไว แตในบางจงหวดกมจ านวนนกทองเทยวลนเปาหมายทเราตงไว

บทสมภาษณ คณอรอมล อภชาตกลชย วนท 1 มถนายน 2559 ค าถาม : การประชาสมพนธโครงการใหเขาถงกลมเปาหมาย ทานมการสรางแรงจงใจดานใดบาง

ในเรอง 12 เมองตองหามพลาดเมอป 2558 จะมเกณฑการเลอกเมองตางๆ คอ เราจะเอา เมองทมนกทองเทยวต ากวา 2 ลานคน มาเปนจงหวดในโครงการ ซงเราจะเนนเรองของการประชาสมพนธ กคอจะท าเรอง PR เพอสรางการรบร ในขณะเดยวกนกจะท าเรองของการสงเสรมการขายบาง แตจะไมไดเนนมาก จนมาถงป 2559 โครงการนมการท าตอเนองในเรองของการประชาสมพนธ เพอสรางการรบรใหมนอยางตอเนอง

ในภาพรวมกจะมรายการทว หลายรายการ และสอสงพมพตางๆ การออกบธ เปนการ Showcase เพอใหไดเหนรปสถานททองเทยวบาง รวมถงการท ารวมกบเอกชน จะได 2 ทาง ทงการประชาสมพนธและการเสนอขายดวย เพราะเขาจะท าโปรโมชนของเขาดวย ซงสรางการรบรไดคอนขางเยอะพอสมควร เปาหมายการประชาสมพนธของโครงการน จะตองดกอนวากลมเปาหมายของเราคอใคร กลมเปาหมายของโครงการ 12 เมองตองหามพลาด อาจจะเปนนกทองเทยวทวไป ทชอบเดนทางไปในเมองทไมไดเปนเมองหลก ชอบเดนทางไปในเมองรอง เมองรองในทนหมายถงเมองทม ทรพยากร มชมชน แบบทเขาเรยกวา Slow Life สงอ านวยความสะดวก อาจจะไมพรอมมล ซงกเปนนกทองเทยวกลมหน งท ชอบ เรากตองมองวา ในการประชาสมพนธ การทจะเขาถงกล ม เป าหมายกล ม มนจะตองไปดว าสอต วไหนบ าง ท เราจะตองท า PRในตวโครงการน กลมเปาหมายตวน มนกจะแทรกเรองของนกทองเทยวทเปนกลมวยรน พวก Gen Y ซงมสอ Online เขามาเกยวของ ซงปจจบนน กระแสOnline มนกคอนขางทจะกวางขวาง คนคอนขางทจะรบรเยอะ สอ Online ตวนเมอป 2558 เรามการท า Facebook “เมองตองหามพลาด” เอาไว ป 2559 เรากท าตอเนอง มยอดคนกดไลค ประมานแสนกวา ตอนนประมาน หนงแสนหนงหมนกวาๆ เราคอนขางอดในเรอง content เยอะ พวกทพก ทเทยว ทกน ซงคอนขางไดผลในการประชาสมพนธ ค าถาม : ในการด าเนนการประชาสมพนธโครงการน มปญหาและอปสรรคเกดขนบางหรอไม และมการแกไขปญหาอยางไร

145

บางรายการอาจจะอยในชวงเวลาทไมด คนอาจจะดไมเยอะ หรอไมตรงตามประเภทกลมเปาหมาย ไมไดรบความนยมเทาทควร ในสวนขององคกรเราเราจะกระจายในฝายตาง ๆ ชวยประชาสมพนธดวย พอแบงไปแลวอาจจะเกดการประชาสมพนธซ ากน ท าใหเกดการใชงบประมาณซ าซอนกน กจะตองแกปญหาโดยใหเขาลสตรายการทเขาลงประชาสมพนธมาใหเรา จะไดเลยงไมลงซ ากน ในสวนของแหลงทองเทยว กมปญหานะ ในเวลเรา PR ออกไปรปมนคอนขางสวย แลวนกทองเทยวไปแลวเกดมนไมสวยอยางในรป สวนนงมนจะอยทชวงเวลาทไปเทยว อกสวนมนอยทหนวยงานในพนทเขาดแลดหรอไม หรอหนวยงานทเกยวของตาง ๆ มนจะตองพฒนาควบคไปกบการประชาสมพนธ ท างานควบคกนไป

บทสมภาษณคณพชรา อนงคจรรยา วนท 1 มถนายน 2559 ค าถาม : การประชาสมพนธโครงการใหเขาถงกลมเปาหมาย ทานมการสรางแรงจงใจดานใดบาง

กลยทธการประชาสมพนธของฝายโฆษณาจะเนนการน ากจกรรม สนคาในพนท และแหลงทองเทยวใหมๆ ในโครงการ 12 เมองตองหามพลาดมาโฆษณา โดยเนนการ Tie-In ในรายการทว ซงจะเปนการท าสกปโดยใหพธกรเขาไปในพนท 12 เมองตองหามพลาด เขาไปในชมชน เชน รายการตลาดสดสนามเปา ดาวกระจาย เปนตน ในสวนของวทย จะใหดเจเปนผประชาสมพนธโครงการ รวมทงแพคเกจพเศษตางๆส าหรบ 12 เมองตองหามพลาด เชนเทศกาลผลไม ทจนทบร เปนตน สวนมากจะอยในคลนทมผฟงเยอะเนนกลมคนเมอง และคนท างาน เชน สวพ.91 จส.100 ลกทงมหานคร 95.0

บทสมภาษณคณนสรย เดชพงศานต วนท 1 มถนายน 2559 ค าถาม : การประชาสมพนธโครงการใหเขาถงกลมเปาหมาย ทานมการสรางแรงจงใจดานใดบาง

การวางแผนการประชาสมพนธกจะคดกอนวากลมเปาหมายเราคอใคร กจะซอสอตามกลมผรบ ถาเปนกลม Gen Y วยรน คนท างานใหม กจะซอโฆษณาท Lemonade Lisaหรอ แพรว ในสวนของการท าเสนอกจะไมน าเสนอในเรองแหลงทองเทยวมากนก เพราะกเสนอกนไปเยอะแลว แตจะน าเสนอเรองสนคาในแหลงทองเทยวมากกวา เชน ถาพดถงจนทบรกจะพดถงอาหาร ผลไม หรอพดถงชมชนเชนชมชนบางน าเชยว มากกวา ดวยความท ททท. มโครงการเยอะ เรากตองแบงไปตามสอตาง ๆ และตองน าเนอหาทตรงกบกลมทรบสอนน ๆ ดวย เรองเนอหาการประชาสมพนธจงส าคญ ท ายงไงใหนาอาน ไมนาเบอ เนนผลตภณฑและสนคาในพนท

146

ภาคผนวก จ รปสถานททองเทยว 12 เมองตองหามพลาด

12 เมองตองหามพลาดภาคเหนอ

ภาพท จ.1 ภดอกไมสายหมอก จ.เพชรบรณ : อนนดา เอเวอรงแฮม จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002394/lang/th

147

12 เมองตองหามพลาดภาคเหนอ (ตอ)

ภาพท จ.2 เมองทไมหมนตามกาลเวลา จ.ล าปาง : วาน ธนกฤต จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002394/lang/th และ www.เมองตองหามพลาด.com

ภาพท จ.3 กระซบรกเสมอดาว จ.นาน : วาน ธนกฤต จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด!. โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002394/lang/th

148

12 เมองตองหามพลาดภาคตะวนออกเฉยงเหนอ

ภาพท จ.4 เยนสดสขทเลย จ.เลย : อนนดา เอเวอรงแฮม จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002394/lang/th

ภาพท จ.5 เมองปราสาทสองยค จ.บรรมย : วาน ธนกฤต จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002394/lang/th

149

12 เมองตองหามพลาดภาคตะวนออก

ภาพท จ.6 สวนสวรรครอยพนธผลไม จ.จนทบร : ยบโซ อรยกนตา จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

ภาพท จ.7 เมองเกาะในฝน จ.ตราด : ยบโซ อรยกนตา จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

150

12 เมองตองหามพลาดภาคกลาง

ภาพท จ.8 ชมชนคนอารต จ.ราชบร : พธกรรายการเทยเทยวไทย จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

ภาพท จ.9 เมองสายน าสามเวลา จ.สมทรสงคราม : พธกรรายการเทยเทยวไทย จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด!. โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

151

12 เมองตองหามพลาดภาคใต

ภาพท จ.10 ยทธจกร ความอรอย จ.ตรง : เรย แมคโดนลด จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

ภาพท จ.11 นครสองธรรม จ.นครศรธรรมราช : เรย แมคโดนลด จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

152

12 เมองตองหามพลาดภาคใต (ตอ)

ภาพท จ.12 หาดทรายสวยสรอยล จ.ชมพร : เรย แมคโดนลด จาก ตามซป’ตาร เทยว 12 เมองตองหาม...พลาด! โดย http://www. painaidii. com/diary/diary-detail/002395/lang/th

153

ภาคผนวก ฉ ตวอยางสอทใชในการประชาสมพนธ

สอมวลชน

ภาพท ฉ.1 รายการ The Voice Thailand season3 ออกอากาศ ไทยทวสชอง 3 จาก รายการ The Voice Thailand season3 โดย http://facebook.com/thevoicethailand

ภาพท ฉ.2 รายการทองเทยวไทยหนงในโลก (ตกชโร) 12 เมองตองหามพลาด ทงหมด 12 ตอน ออกอากาศชอง ททบ.5 จาก รายการทองเทยว 1 ในโลก By ตก ชโร โดย www.youtube.com

สอสงคมออนไลน

ภาพท ฉ.3 เวบไซตโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จาก การทองเทยวแหงประเทศไทย โดย www.เมองตองหามพลาด.com

154

ภาพท ฉ.4 Facebook โครงการ 12 เมองตองหามพลาด จาก การทองเทยวแหงประเทศไทย โดย https://www.facebook.com/เมองตองหามพลาด/

ภาพท ฉ.5 วดโอประชาสมพนธโครงการ 12 เมองตองหามพลาด จาก การทองเทยวแหงประเทศ โดย www.youtube.com

สอของททท.และพนธมตร

ภาพท ฉ.6 หนงสอ 12 เมองตองหามพลาด จาก การทองเทยวแหงประเทศไทย

155

ภาพท ฉ.7 ประชาสมพนธของสายการบนนกแอร จาก นกแอรชวนเทยวเมองตองหามพลาด โดย www.nokair.com

สอบคคล

ภาพท ฉ.8 บธใหขอมลโครงการ 12 เมองตองหามพลาด ณ เมองทองธาน (3-5 มถนายน 2558)

156

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวฐตพร คณาวงษ วนเดอนปเกด 19 มนาคม 2534 วฒการศกษา ศลปศาสตรบณฑต (เกยรตนยมอนดบสอง)

วทยาลยสหวทยาการ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2555