設計品牌原田進

<ABU 讀書分享>

小學堂 | BRAND

£=英鎊=很貴

€=歐元=很貴

$=美金=很好用

¥=日元=貶值

品牌化 < BRANDING > 所謂的品牌化定義：有目地的在短期內將普通企業轉變

為品牌企業的過程與經驗技術

能夠在短時間內有效率的達成品牌企業文化的目標 正是品牌化的目的

形象落差 IMAGE GAP

企業實體跟品牌形象會因時機而產生落差，這個落差稱為 IMAGE GAP

⼀一般人因為不太了解公司業績等數字多半接受形象資訊為主 會用籠統感覺評斷該企業，也就是以企業形像評價企業，

案例：1980S瑞士

品牌化的發案

假使我接受企業來電討論或交付工作，但只要不是來自經營者的電話，我⼀一律不算數。

客戶團隊裡的總務、財務部門的人必須加入，另外，企業的負責對外廣告的負責人最好也加入。

需要和外部顧問公司討論:

品牌化的事前檢討？

需要多久開發時間?

需要花費多少費用?

希望獲得何種程度的效果?

品牌化團隊

品牌化都是由經營層所發起。A 以企業經營者為中心的--決策團隊B 品牌化推動團隊的--執行團隊C 外部顧問團隊

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經營者�領導者�總監�各階段專家的提案�

品牌化過程 品牌化是未曾經歷過的工作學習來源：書、顧問公司、廣告公司、設計公司、品牌顧問公司...

推動團隊＝學習團隊

不斷的交棒給下⼀一棒跑者

品牌化過程 品牌化是未曾經歷過的工作學習來源：書、顧問公司、廣告公司、設計公司、品牌顧問公司...

推動團隊＝學習團隊

不斷的交棒給下⼀一棒跑者

調查人員 命名專家概念人員

品牌設計人員

環境設計人員

品牌總監

廣告設計人員

包裝設計人員

與外部顧問公司的往來方法

將外部公司當作對等的搭檔(不只是輔佐) BC團隊要⼀一起說服A團隊。 要將外部公司品牌化的技術留在公司內

客戶選擇設計師的建議

不做爭吵(有耐性)

遵守時間(自我管理)

不使用過多專業術語(不是專業白癡)

體貼親切(有柔軟性)

會傾聽別人的意見(不自以為是)

企業自我調查對象

A「開放」之窗 B 「盲目」之窗

C「隱蔽」之窗 D「未知」之窗

知 道

不 知 道

知道 不知道

自 己

他 人

對象：員工，經營者，設計師，客戶，顧客，學生，意見領袖

周哈里之窗Johari window

企業識別系統

MI 理念識別�

BI 活動識別�

VI 視覺識別�

MI�1.經營理念 2.精神標語 3.企業文化 4.管理原則 5.發展策略 6.企業特性 7.企業歌曲 CIS手冊�

VI 應用要素�

BI 對內� BI 對外�

1.企業名稱 2.企業、品牌標誌 3.企業、品牌標準字體 4.企業專用印刷字體 5.企業標準色 6.企業造形、象徵圖案 7.企業精神標語、口語 8.企業報告書�

1.辦公事務用品 2.辦公設備、用具 3.招牌、旗幟、標誌牌 4.建築物外觀、櫥窗 5.衣著設計 6.產品設計 7.廣告、媒體、傳播等活動 8.工作場所規劃 9.交通工具 10.包裝設計CIS企業識別系統�

1.市場調查 2.商品規畫、商品品質 3.公共關係 4.促銷活動、專案推銷 5.流通對策、服務水準 6.銀行金融機構關係 7.公益、文化性活動

1.幹部教育 2.員工教育、服務態度 電話禮儀、應接技巧 服務水準、作業精神 3.員工福利 4.工作環境 5.競爭方式

VI 基本要素�

Corporate Identity System

願景與品牌 願景：尋找最大利益點→推動公司與眾人

比Man’s Talk 更趨近於實際

企業壽命30 說

成長

時間

企業願景

願景與品牌 願景：尋找最大利益點→推動公司與眾人

比Man’s Talk 更趨近於實際

企業壽命30 說

成長

時間

企業願景

企業識別

提升力量

品牌名稱(公司名稱) 命名的建議

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例：松下電器的「National」國際牌品名在海名不能使用，而必須改用「Panasonic」

Mission 具象 Vission 抽象

企業願景

短程

中程長程

創造幸福

員工幸福

工作開心

看鋼鐵人

年終獎金

大辦公室

Mission 具象 Vission 抽象

企業願景

短程

中程長程

創造幸福

員工幸福

工作開心

看鋼鐵人

年終獎金

大辦公室

設計師在品牌化過程裡所扮演的角色

以品牌標緻為首的設計展開物，是由設計師所設計的視覺傳達的發送人，須透過經驗知道消費者的趨勢和關心所在，握有強化人們第⼀一印象跟價值判斷的力量

舉例取字首W 來作設計 五個圓圈代表酸甜苦辣鹹完全符合食品工業

防止打退堂鼓 客戶做到⼀一半，必定覺得....要花這麼多錢嗎？真的要

冒這麼大的風險嗎？

應對建議對經營者打預防針 告訴他們先前的標誌跟設計展開的不統⼀一有多嚴重，因此導

致的損失很大 最後關頭：老闆總覺得形象下滑真的只是因為LOGO 嗎～？ 結論：經營者即使在理性上同意了變更標誌，但在情感上還

是會留戀先前的標誌

獲得結論的過程

獲得結論的過程

創意的階段性集中

200案

8案 吹毛球疵模式

3案 誇獎表揚模式

寬容眼光模式

1案 高度評價模式

原創者

『原案優先主義＋時間優先主義』

最後定案

標誌有意義符合公司理念及願景

ACER 品牌化過程案例

1976~1983� 1983~1987� 1987~2000� 2001~2011� 2011~�

推廣微處理機的應用，從事貿易，資訊教育與研究發展，建立IT資訊科技製造業。�

建立「Multitech」 自有品牌，積極事製造代工。�

塑造「Acer」品牌，邁向國際化與企多化經營。�

轉型為行銷服務業，專注於品牌事業，不在從事製造代工。�

迎接ICT新時代，努力創造客戶價值，加強品牌定位。�

OEM� OBM�

設計師會面臨的問題與困難

提問‧指摘1︰「好像與某某公司的標誌相類似？

解決方法︰ 當設計師被問到不知道的外國企業標誌時，就請他們提供實際

的標誌。可嘗試回答︰「我們已經檢查過會使各位聯想起某某標誌近似的有名公司標誌，但是設計師也有設計師的骨氣，已經先由提案中排除了。」

設計師會面臨的問題與困難

提問‧指摘2︰「這種創意想不出來嗎？」

解決方法︰嘗試跟經營者回應︰「我們經過熟慮，像這樣所產生出來的創意，通常都是初步的發想，不是太過陳腐、就是因為與其他公司的標誌太過類似而在很早的階段就被捨棄。」

設計師會面臨的問題與困難

提問‧指摘3︰「A案和B案的優點不能結合嗎？」

解決方法︰要跟經營者說明「A案的優點，正因為與B案C案比較起來沒有那麼優越而凸顯出個性。」

在設計定案時的立場

在提案的⼀一開頭先說明︰「因為是各位要使用幾十年的標誌，所以請勿以第⼀一印象，而要用第三印象來決定。然後請再⼀一次仔細觀看，看到明天早上，然後在1週內決定。」

對經營者提問的態度

出現預想不到的提問與指摘時，如果設計師含混帶過，就會影響讓經營者失者信賴。對於不知道的事情，就明確誠實地回答︰「不知道」、「還沒調查」、「尚未嘗試」。最後可以當場約定︰「幾日以前我會完成調查後回報。」

精緻化檢討1：線的粗細

細 = 柔軟→強力成長公司適合纖細線條 粗 = 厚重、安定感、強力的存在感

細�

粗�

精緻化檢討2：角度

傾斜的角度會賦予圖形、文字標誌速度感而變得生氣勃勃動感呈現相對安定感減少、傾斜會有跌倒的錯覺過度傾斜會難以閱讀

0�

40�

精緻化檢討3：整體與部分形體的均衡

同時檢視整體與部分型體： 整體：名字不可太長，要能⼀一眼掌握部分：整體確定後微調部分 形體，強調創意的特徵比較能強化個性與衝擊力。

Federal Express→FedEx：好記、省錢、宣傳效應

精緻化檢討4：重現性

從訊息管理角度來看，最好能從大招牌到小名片都能以同樣標誌因應，但複雜的標誌縮小會模糊，因此會另外準備小尺寸用標誌

品牌的進化

品牌進化的KUSO 版本

印刷品�

螢幕色�

品牌色彩

使用兩種顏色，個別顏色的殘像會消除另⼀一顏色印象：醫院使用綠色牆壁或綠袍消除紅血殘像

多色被認知為顏色的⼀一種

多色重現成本高，也易與複數競爭對手混淆

企業品牌顏色決定方法

選擇與形體意義及品牌名稱相稱的顏色

選擇與形象策略互補或強調的顏色：型體銳利冰冷時使用暖色系

選擇與競爭公司不同的顏色

選擇同事之間最受歡迎的顏色

OEM (Original brand manufacturing)

企業識別系統

（BTL）代工導向

ODM (Original Design Manufacturing )

OBM (Original brand manufacturing)

MI理念識別

BI活動識別

VI視覺識別

(ATL) 設計導向

(Brand )品牌導向

Corporate Identity System

品牌價值承諾企業願景

品牌理念brand Concept 比企業哲學

柔軟

品牌陳述brand Statement

對外用

品標visual

品名audio

品級Level

品味個性風格

Taste

品質Quility

Branding

品牌化

品牌願景Self-Review

品牌自我檢視

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經營者�領導者�總監�各階段專家的提案�

Branding

品牌化

品牌願景Self-Review

品牌自我檢視

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經營者�領導者�總監�各階段專家的提案�

視覺溝通Visual Communication

Corporate Identity System

品牌設計

品標展開

Branding

品牌化

品牌願景Self-Review

品牌自我檢視

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經營者�領導者�總監�各階段專家的提案�

視覺溝通Visual Communication

Corporate Identity System

品牌設計

品標展開

價值溝通Value Communication

Salience

Performance

Judgement

Imagery

Feelings

Resonace

突出＿差異化

共鳴

品質

品牌表現

品牌感受

品牌形象

Brand Equity 品牌資產

Value com價值溝通

Visual com視覺溝通

品質支撐

價值支撐

CIS 大品牌Association 關連度

Strong強勢

Favorable討喜

Unique獨特性

WE THINK,WE READ.