Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2016 Bc. Adéla Drgová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Fakulta podnikohospodářská

Studijní obor: Arts management

Název diplomové práce:

Teorie a praxe brandingu

Autorka diplomové práce: Bc. Adéla Drgová

Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.

P r o h l á š e n í

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma

„Teorie a praxe brandingu“

vypracovala samostatně s využitím literatury a informací,

na něž odkazuji.

V Praze dne 5. května 2016 Podpis

Název diplomové práce:

Teorie a praxe brandingu

Abstrakt:

Tato diplomová práce se věnuje tématice značek a brandingu. V úvodu zkoumá definici značky

od různých autorů, vymezuje její funkce a měnící se roli v posledních desetiletích. Dále je

objasněn rozdíl mezi často zaměňovanými pojmy identita a image a je představen český náhled

na koncept Corporate Identity. Pro lepší pochopení tématu je prezentován žebříček 100

nejznámějších značek světa, díky kterým si čtenář představí dříve probírané pojmy na

konkrétních příkladech jemu známých společností. Následně je charakterizován proces

brandingu, jež je v praktické části práce aplikován na příklad vybrané firmy s názvem Local

Artists SE, zabývající se prodejem českých suvenýrů a dárkových předmětů. Autorka

zpracovávala návrh brandingu celé společnosti, který byl později uplatněn v projektu příprav

a realizace nové prodejny v prostorách 5hvězdičkového hotelu InterContinental v Praze. Práce

mapuje a prezentuje výsledky její činnosti v rámci spolupráce s danou firmou.

Klíčová slova: značka, brand, branding, identita, image

Title of the Master´s Thesis:

Theory and practice of branding

Abstract:

This master´s thesis discusses the topic of brands and branding. Firstly, it explores various

authors’ definitions of the term “brand”, its functions and changing role in recent decades. The

work further clarifies the difference between the terms “identity” and “image”, which are often

interchanged. Next topic presented is the concept of Corporate Identity that is mostly used by

Czech marketing professionals. For reader’s better understanding of the previous parts, Top

100 global brands report is introduced. The following topic defined is the topic of branding,

which is subsequently applied on Local Artists SE company, the stores of which are specialised

on offering Czech souvenirs and gifts to tourists. The author was working on designing the

whole branding concept of the company, which was later used in the project of opening new

brand store located in the 5-star InterContinental Hotel in Prague. This master’s thesis describes

and presents the results of her work.

Key words: brand, branding, identity, image, design

Poděkování:

Ráda bych touto cestou poděkovala všem mým blízkým, kteří mi při zpracování práce byli

nápomocni radou a povzbuzením.

Zejména děkuji vedoucímu této práce panu doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc. za jeho cenné

rady a čas strávený při konzultacích.

Děkuji také všem, kteří mi ochotně poskytli data a literaturu a diskutovali se mnou

o studovaném tématu.

Obzvláště si cením přístupu a ochoty zástupců společnosti Local Artists SE, jmenovitě

Ing. Jany Pospíšilové, Ing. Martina Hřebouta a Ing. Tomáše Krajíčka, kteří mi poskytli prostor

pro realizaci mých myšlenek a nápadů a byli mi vždy oporou.

OBSAH

ÚVOD ...................................................................................................................................... 11

1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRO BRANDING ...................................................... 13

1.1. Původ a definice značky ............................................................................................ 13

1.2. Funkce značky ........................................................................................................... 16

1.2.1. Funkce značky pro zákazníka............................................................................. 16

1.2.2. Funkce značky pro firmu .................................................................................... 17

1.3. Vývoj a role brandu v současném světě .................................................................... 19

1.3.1. Éra identity ......................................................................................................... 20

1.3.2. Éra hodnoty ........................................................................................................ 21

1.3.4. Éra zkušenosti .................................................................................................... 22

1.3.5. Éra tebe ............................................................................................................... 23

1.5. Identita versus image značky ..................................................................................... 24

1.5.1. Corporate Identity jako nástroj budování image ................................................ 24

1.6. Nejznámější značky světa .......................................................................................... 27

1.7. Branding .................................................................................................................... 28

2. BRANDING SPOLEČNOSTI LOCAL ARTISTS SE .................................................... 31

2.1. Představení společnosti Local Artists ........................................................................ 31

2.2. Východiska a zadání projektu .................................................................................... 34

2.3. Projekt 1 – branding společnosti Local Artists .......................................................... 35

2.3.1. Společnost před začátkem projektu .................................................................... 36

2.3.2. Branding proces .................................................................................................. 38

2.4. Projekt 2 – příprava a realizace nové prodejny Local Artists v hotelu

InterContinental .................................................................................................................... 43

2.4.1. Koncept prodejny ............................................................................................... 44

2.4.2. Rekonstrukce prostoru prodejny ........................................................................ 48

2.4.3. Rozmístění a vystavení produktů ....................................................................... 51

2.4.4. Otevření prodejny 27. 2. 2016 ............................................................................ 54

2.4.5. Od otevření prodejny po stav ke dni 5. 5. 2016 ................................................. 57

2.4.6. Fotodokumentace prodejny ke dni 5. 5. 2016 .................................................... 64

ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 67

SEZNAM LITERATURY ....................................................................................................... 69

SEZNAM TABULEK .............................................................................................................. 70

SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................. 71

SEZNAM PŘÍLOH .................................................................................................................. 72

PŘÍLOHY ................................................................................................................................. 73

SEZNAM ZKRATEK

ČR Česká republika

EU Evropská unie

ÚPV Úřad průmyslového vlastnictví

CEO Chief Executive Officer (generální ředitel)

CI Corporate Identity (firemní identita)

LA Local Artists

HR Human Resources (lidské zdroje)

MKT Marketing

OPS Operations (výroba)

DIST Distribution (distribuce)

FINC Finance (finance)

R&D Research and development (výzkum a rozvoj)

MICE Meetings, incentives, conferencing, exhibitions (označení skupiny lidí, kteří

cestují za účelem různých konferencí a schůzek)

11

ÚVOD

“Brands have become the global currency of success.” Brand Atlas (Wheeler, 2013)

(volný překlad: „Značky se staly světovou měnou úspěchu.“)

Žijeme ve světě, kde se vše zrychluje a velmi rychle rozvíjí. To vše ovlivňuje naše běžné

chování, každodenní aktivity, komunikaci s ostatními a celkově způsob našeho života. Mnoho

změn přinesla často zmiňovaná digitální revoluce a následně rozvoj internetu, které během

krátké doby postavily člověka do středu veškerého dění.

Generace Y neboli lidé narození mezi lety 1980–2000, tvoří v současnosti velkou část

ekonomicky aktivních obyvatel. Tito lidé vyžadují vyšší životní úroveň a chtějí mít plnou

kontrolu nad svými životy. Chtějí si tak sami navrhnout a naplánovat, jak má jejich život

vypadat. Dospěli jsme do doby, kdy se k tomu využívají značky. Používají je jako prostředky

k dosažení onoho „vysněného životního ideálu“.

Díky tomuto se značky staly nejdůležitějšími aktivy podniků a firem a slouží tak ke zvyšování

zisků. Tento trend však klade velké požadavky na fungování organizací všeho druhu. Speciálně

generace Y si vybírá produkty a služby, které v sobě mají něco zajímavého, mají definované

jasné poslání, mají silný brand, jsou šetrné k životnímu prostředí a snaží se mít pozitivní vliv

na společnost.

V současné době často zmiňované slovo brand, v České republice spíše používaný termín

značka, je něco, co ovlivňuje chování a preference nakupujících. Jeff Frampton, CEO

světoznámé organizace Interbrand potvrzuje, že u některých produktů, například osobních

automobilů, až 70% rozhodnutí pro výběr vozu od konkrétního výrobce je na základě jeho

značky.

Ze strany organizací však není vůbec jednoduché zajistit jejich viditelnost. Dle Brand Asset

management a jejich ředitele Scotta Davise jsou nakupující každý den vystaveni okolo 6000

reklam a každoročně přibude až 25 000 nových produktů. Značky tak pomáhají zákazníkům

v lepší orientaci na trhu, kde nabídka vysoce převyšuje poptávku.

Oblast značek a brandingu je velmi dynamická. Definice a charakteristiky se velmi liší na

základě zkušeností a názorů různých autorů. Právě onen rychlý vývoj a důležitost brandu pro

současnou společnost je z pohledu autorky tématem dneška. Proto si také toto téma vybrala pro

závěrečnou magisterskou práci.

Diplomová práce v teoreticko-metodologické části mapuje téma značek a brandingu, definuje

základní pojmy, historický vývoj brandingu a současnou situaci. Vymezuje i jednotlivé kroky

a metodologické postupy pro budování značky.

Praktická část využívá poznatků z části teoretické a aplikuje je na branding konkrétní firmy.

Autorka si vybrala společnost Local Artists SE, se kterou již spolupracovala, a u příležitosti

otevírání nové prodejny byla přizvána ke spolupráci. V průběhu příprav majitelům vyvstaly

určité otázky, na které se autorka snaží najít odpovědi a navrhnout různá řešení.

12

Oblast brandingu se velmi rychle vyvíjí. Značné rozdíly v chápání a práci se značkami se

odrážejí v literatuře a článcích na toto téma. Pro práci budou použity informace a názory jak

z českých, tak i mezinárodních zdrojů. Určitá omezení a nejasnosti přináší i samotný překlad

z anglického do českého jazyka.

Diplomová práce usiluje o komplexní formulaci teoretických východisek a zmapování

současné situace v oblasti brandingu, které jsou následně zakomponovány do konkrétního

příkladu brandingu české firmy zaměřující se na turisty a návštěvníky České republiky. Klade

si také za cíl stát se užitečným nástrojem pro majitele a zaměstnance firmy.

13

1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRO BRANDING

Základním pojmem oblasti brandingu je slovo značka. V současnosti najdeme mnoho různých

definic toho, co tento pojem znamená. Jednotlivá tvrzení a definice se liší na základě zkušeností,

znalostí a názorů autorů a míry rozvinutosti místa jejich působení. Na určitá úskalí narazíme

i kvůli překladům z různých jazyků, hlavně anglického, do jazyka českého. Následující text

nabídne čtenáři variaci definic slova značka, která mu pomůže k lepšímu pochopení tématu

brandingu, jež bude řešeno v dalších částech práce.

1.1. Původ a definice značky

Pojem značka, neboli anglicky brand, je něco, co slouží po celá staletí k identifikaci

a rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Nejčastěji se k vyjádření používá jméno, slovo, znak,

symbol, obraz či jejich kombinace (Kotler & Armstrong, 2004).

První značky byly objeveny už na keramických a kamenných artefaktech z prehistorického

období. Od středověku se používaly jako určitý symbol kvality a známka hodnoty. Řemeslníci,

skláři, tkalci, umělci a dokonce i zedníci signovali své výrobky či stavby, aby se jasně odlišili

od ostatních. Kolem roku 1980 se více lidí začalo zabývat pojmem značka. V tomto období se

rapidně zvedlo množství vydaných publikací a studií, jež řešily význam a hodnotu značky.

Zájem o danou tématiku se zvýšil nejen mezi akademiky, ale i mezi manažery a majiteli

mezinárodních korporací a velkých firem, kteří postupně začali chápat důležitost brandu nejen

pro ekonomiku.

Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, jež se překládá jako vypálit. Toto slovo se

používalo a stále používá ke značkování a identifikaci zvířat patřícího ke stádu určitému

majitele (Keller, 2007). Stejný účel, a to identifikaci a odlišení, vysvětluje definice značky

podle Americké marketingové asociace (American Marketing Association, AMA):

„Jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící

k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci

trhu.“ (Keller, 2007)

Výše zmíněná definice se uvádí v řadě publikací zabývajících se touto tématikou. Velmi

podobnou poskytují i autoři Polsmacker, Geuense a Bergha (2003), kteří vnímají značku jako

soubor písemných či vizuálních sdělení, která jsou součástí produktu. Jiný pohled vnímání

přináší známá agentura Young&Rubicam (Halada, 2015), která v souvislosti se značkou

zmiňuje prvek její nezaměnitelnosti a unikátnosti. Pojem vysvětluje následovně:

„Značka je jméno, označení, logo nebo cokoliv, co nese unikátní asociace, které jsou

nezaměnitelné.“

Tímto dochází k rozšíření chápání pojmu nejen tedy na něco, co slovně či vizuálně prezentuje

produkt, ale i na další parametry, které ovlivňují přemýšlení zákazníků o něm. Také Armstrong

a Kotler (2004) změnili úhel pohledu na věc tím, že charakterizovali značku ze strany

zákazníka:

14

„Značka je příslib prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem vlastností,

zaručených funkcí a služeb.“

Touto definicí se úplně oprostili od vizuální charakteristiky věci a přenesli plně pozornost na

definování značky prostřednictvím chování firem a jejich slibů vůči zákazníkům. Další

vymezení pojmu se zaměřuje na vysvětlení přes potřeby zákazníků.

„Úspěšná značka je jakýkoliv produkt, služba, osoba či místo, obohacená o relevantní,

unikátní a udržitelnou přidanou hodnotu, kterou zákazníci či uživatelé pozitivně vnímají

a která maximálně uspokojuje jejich potřeby“. Scott Bedbury (Bárta & Patík & Postler, 2009)

V souvislosti s výše uvedeným zmiňme fakt, že se často setkáváme s mylným zaměňováním

slov značka a výrobek, případně produkt. Podle Phillipa Kotlera (2004) je produktem prakticky

cokoliv, co je nabízeno na trhu a uspokojuje potřebu zákazníka. Například fyzický výrobek,

služba, osoba, organizace, místo nebo i myšlenka. Značka má však mimo produkt samotný ještě

svou vlastní přidanou hodnotu. Na obrázku 1 vidíme, čím je tvořena. Můžeme tedy sledovat,

že výrobek je podmnožinou značky.

Obrázek 1: Značka a její přidaná hodnota

Zdroj: Aaker (2003)

Tvrzení, že produkt není to samé co značka, potvrdil i světoznámý designér Walter Landor,

průkopník brandingu, jež vytvořil korporátní písmo pro společnost Coca–Cola. Pronesl slavnou

větu:

“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.” (Wheeler, 2013)

(volný překlad: „Výrobky se tvoří v továrně, avšak značky se utváří v našich myslích.“)

Podobné smýšlení o problematice měli i světový reklamní guru David Ogilvy a zakladatel firmy

Amazon Jeff Bezos.

15

“The brand is what will remain when your factory will burn down.” David Ogilvy (Ogilvy,

2001)

(volný překlad: „Značka je to, co zůstane, když továrna shoří.“)

“Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.” Jeff Bezos

(Cohen, 2011)

(volný překlad: „Tvoje značka je to, co o tobě řeknou ostatní, když nejsi v místnosti.“)

Můžeme sledovat, že z těchto charakteristik značky již úplně vymizela materiální i vizuální

stránka věci. Všechna pozornost se obrátila na zákazníka a jejich vnímání značky. Docela věcně

shrnul tato poznání americký spisovatel a marketér Seth Godin (2009):

„Značka je sada očekávání, vzpomínek, příběhů a vztahů, které když seskupíme, tak ovlivní

zákazníkovo rozhodnutí o upřednostnění jednoho produktu nebo služby před ostatními.“

Zmíněné definice se jedna od druhé velmi liší, přesto však mají všechny jedno společné. Je to

fakt, že v minulosti, stejně jako nyní, jsou značky důvodem k výběru určitého produktu

(případně služby, firmy atd.), tedy jeho upřednostnění před produktem jiným.

Z předchozích textů můžeme pozorovat, že na zdánlivě jednoduchou otázku „Co je značka?“,

bychom získali z různých zdrojů širokou škálu odpovědí. Zkrátka není značka jako značka.

Autorka na základě výše zmíněných definic a jejího dalšího zkoumání odborné literatury,

internetových diskuzí, blogů a názorů nejen marketingových lídrů chápe pojem značka ve třech

různých rovinách:

značka jako ochranná známka (z anglického trade mark),

značka jako označení výrobků/ služeb/organizací/osob,

značka jako emocionální prožitek a vnímání (z anglického brand).

V prvním pojetí je značka chápána jako ochranná známka. V České republice je tak

legislativně chráněna zákonem č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách. V paragrafu 1 je

stanoveno, že ochrannou známkou je jakékoliv označení schopné grafického znázornění,

zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho

obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků

nebo služeb jiné osoby. Na našem území je spravuje a vydává Úřad průmyslového vlastnictví

(https://www.upv.cz) a přihlášku k zápisu do rejstříku může podat jak fyzická, tak i právnická

osoba. Značka bývá po úspěšné registraci doplněna symbolem ® (z anglického jazyka

Registered Trade Mark). Vlastník tak získává určitá práva. Jedním z nich je možnost užívání

po dobu 10 let, které se dá opakovaně prodlužovat vždy na dalších 10 let. Nejčastěji firmy

registrují svá loga a názvy produktů. Kvůli tomu si většinová společnost myslí, že značka se

rovná logo.

V druhém případě bereme značku jako označení výrobků, služeb, organizací atd. Jde tedy

o jasnou identifikaci, která přináší možnost rozlišení, tzv. diferenciace. Nejde pouze o logo či

jméno firmy, ale vše, co charakterizuje, jak jsou produkt a firma prezentovány zákazníkům

a veřejnosti.

16

Třetí pojetí, které vychází z anglického slova brand, chápe značku jako určitou emocionální

zkušenost, prožitek a vnímání. Nejde jen o určité označení produktu či firmy, ale o to, co

zaujímá v myslích zákazníků a veřejnosti. Tento obrázek v hlavě může být u každého člověka

tvořen jinými prvky. Například zkušenost s produktem, prožitek při užívání výrobku,

používané barvy, kontakt s pracovníky a zaměstnanci, reklama, ohlas služeb u přátel, osobnosti

spojované se značkou atd. Skvěle tuto myšlenku vystihla Melissa Baltan, která řekla:

“A brand is the way a business is personified in the minds of consumers.” Melissa Baltan

(Cohen, 2011)

(volný překlad: „Způsob, jakým je podnik zosobněn v myslích zákazníků – to je značka.“)

Brand je v současné době funkčním a emocionálním nositelem hodnoty produktu, služby či

firmy, díky kterému získávají některé firmy lepší pozici na trhu než konkurence a na jehož

základě mohou požadovat od zákazníků zaplacení vyšší ceny.

Můžeme se setkat s názory, že ne každá značka je brandem. Stává se jím ve chvíli, kdy si

vybuduje nezaměnitelnou pozici na trhu a lidé jej jasně a zřetelně dokážou odlišit od

konkurence. Zde jsou atributy, které jsou brandům přisuzovány: zapamatovatelnost,

přesvědčivost, přenositelnost, adaptabilita atd.

V českém prostředí zatím nedošlo k úplnému přijetí slova brand. Proto v dalším textu bude

tento významový obsah pojmu nahrazen slovem značka.

1.2. Funkce značky

Značky existují, i když ve změněné podobě, již po staletí. Jejich funkce se měnily a vyvíjely.

V této části se budeme zabývat jejich důležitostí, a to z pohledu dvou různých skupin. Nejprve

ze strany zákazníka či spotřebitele a následně organizace, která je jejím vlastníkem. Následující

text čtenáři potvrdí, že význam pro obě skupiny je velký.

1.2.1. Funkce značky pro zákazníka

Značka plní pro zákazníka mnoho důležitých funkcí. Tou základní je samotná identifikace

produktu, která mu poskytne informaci o výrobci a jeho odpovědnostech za kvalitu, užitek

a celkovou spokojenost s produktem. Na základě jeho minulých zkušeností se bude rozhodovat

o výběru z širokého nabídkového portfolia. Pokud jsou pozitivní, pravděpodobně nebude váhat

a koupi zopakuje. V případě negativních zkušeností zřejmě upřednostní jiný výrobek nebo

službu. Toto však neovlivní pouze jeho rozhodování o zakoupení produktu, ale také vnímání

a image firmy v jeho mysli, které sdílí s ostatními, potenciálními budoucími zákazníky. Známé

značky a vlastní pozitivní zkušenosti ulehčují spotřebitelům jejich výběr a orientaci na trhu.

Podle Kellera (2007) umožňují spotřebiteli zkrátit jeho nákupní proces, snížit náklady spojené

s výběrem a také jeho vnímání rizik při rozhodování o koupi produktu. Jedná se o následující

rizika:

riziko funkčnosti – zda výrobek či služba naplňuje svoji funkci dle očekávání,

riziko fyzické – zda produkt může ohrozit zdraví spotřebitele nebo i jeho okolí,

17

riziko finanční – zda cena produktu je vyšší než jeho hodnota,

riziko společenské – zda produkt může způsobit spotřebiteli společenskou újmu či

výsměch,

riziko psychologické – zda daný výrobek či služba může ovlivnit mentální stav

spotřebitele,

riziko časové – pokud produkt zklame, je spotřebitel nucen vynaložit prostředky na

hledání jiného uspokojivého produktu.

Jedna z definic výše definovala značku jako příslib prodejce. Z pohledu zákazníka jde

o budování vzájemného vztahu nebo sepsání pomyslné smlouvy, kde nabízí svou důvěru

a věrnost výrobci, za kterou od něj žádá slíbenou funkčnost, kvalitu, výkon, službu, servis

a další, tedy soubor vlastností za přiměřenou cenu. Pokud jsou jeho očekávání naplněna, jeho

loajalita ke značce poroste.

V poslední době se stále více setkáváme se značkami jako s určitými symboly. Lidé je používají

coby prostředek ke tvorbě vlastní image, reprezentaci specifického životního stylu či dokonce

k vyjádření vlastního názoru nebo postoje k životu. Pozorujeme, že na základě preferencí

některých značek dochází k seskupování jejich podporovatelů. V této souvislosti se setkáváme

s novým pojmem kult značky. Pro zákazníky se značka stane symbolem kvality, radosti,

sebeprezentace a seberealizace, symbolem přívětivosti a štěstí. Stane se předmětem zbožňování

a uctívání, tedy předmětem nového kultu. Zařazujeme zde především značky oblečení,

mobilních telefonů a aut jako jsou například Lacoste, Gucci, Adidas, Apple, Porsche,

Lamborghini a mnoho dalších. Značky jsou bohužel velmi často i ukazatelem sociálního

postavení či nástrojem zařazení do určité sociální vrstvy, což se negativně projevuje ve školách

i na pracovištích ve formě šikany nebo diskriminace. Společenskou funkci značky potvrdila

i kanadská autorka Naomi Klein, která říká:

„Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je spíše dokladem společenské úrovně

svého nositele.“ (Cohen, 2011)

Kvůli výše zmíněnému tak pro mnohé z nás mohou mít značky motivační funkci. Například

sen koupit si vlastní Lamborghini je pro některé muže stimulem a motivací k lepším výkonům,

novým znalostem, povýšení v práci nebo dokonce založení vlastního podniku.

Jako další uveďme podnět k investování. Každý den sleduje celý svět, jak se na burze vyvíjí

ceny akcií určitých firem, na jejich základě se rozhodují jednotlivci i celé firmy, kam budou

investovat.

1.2.2. Funkce značky pro firmu

Základní funkcí značky je identifikace a diferenciace vůči konkurenci. Díky registraci na Úřadu

průmyslového vlastnictví mohou organizace na základě zákona č. 441/2003 Sb. získat

ochrannou známku, která jim zajistí právní ochranu.

Jak bylo zmíněno dříve, pozitivní zkušenost zákazníka zvyšuje jeho loajalitu. To představuje

jeho věrnost. Obecně je známo, že věrný zákazník nakupuje stále od stejných značek. Takový

nakupující přináší firmám mnoho výhod. Jednou z nich je stabilita prodejů a zisků, díky kterým

18

je společnost schopna lépe plánovat a není tak nucena čelit velkým výkyvům, které by musela

řešit krátkodobými akcemi ve formě výprodejů, slev nebo marketingových akcí.

Stálí zákazníci jsou také pro veřejnost signálem úrovně kvality firmou nabízeného produktu

nebo služby. Díky tomu působí výrobce velmi důvěryhodně a má proto snazší přístup

k distribučním cestám. Obchodníci samozřejmě radši dají přednost známější značce, která jim

zajistí větší odběr zboží.

Dalším benefitem je možnost detailního a dobrého poznání svého zákazníka, která pomáhá

k lepšímu vzájemnému vztahu a uspokojování jeho potřeb. Silné značky si často mohou dovolit

nasadit vysoké ceny, protože ví, že jejich stabilní základna nakupujících (komunita příznivců

značky) je víceméně odolná vůči cenovým změnám. V knize Brand Equity Excellence se píše

(Klein-Bolting & Murad-Aga & Sander & Zimmermann, 2001):

„Tímto způsobem mohou značky firmám vytvářet obrovské hodnoty. Proto značka,

zejména pokud je silnou značkou, představuje pro firmu udržitelnou hodnotu. Investice

do značky jsou tudíž investicemi do budoucnosti – do největšího firemního aktiva.“

V současné době najdeme různé způsoby měření hodnoty značky. Všechny se však shodují na

skutečnosti, že nehmotný majetek, jehož součástí je značka a pověst, se stává stále důležitějším

faktorem oproti hmotnému a finančnímu majetku. Pro firmu představuje obrovskou

konkurenční výhodu. Obrázek 2 velmi jasně ukazuje, že u uvedených mezinárodních korporací

tvoří hmotná aktiva pouze kolem 10 % majetku. Nehmotná aktiva jsou tvořena duševním

vlastnictvím, kam patří i značka samotná. Podle Kellera (2007) tvoří až 70 %.

Obrázek 2: Poměr majetku vybraných firem

Zdroj: Keller (2007)

Stejně jak sedláci vypalovali ve 12. století symboly na zvířata, tak i současné firmy se snaží

vypálit značku do myslí nakupujících. Ne nadarmo řekla Melissa Baltan tuto větu:

„Značka je způsob, jakým je podnik zosobněn v mysli zákazníků.“ (Wheeler, 2013)

19

Čím víc známe značku, tím více ji preferujeme a o to víc jí věříme a jsme jí oddaní. Pro firmu

je značka prostředkem budování komunity příznivců. Kromě finanční stability má možnost

jejich prostřednictvím komunikovat světu určitý názor či postoj, který zastává. Některé známé

značky jsou tak silné, že určují trendy nebo dokonce udávají směr vývoje do budoucna.

Motivují tak různé zainteresované skupiny, čímž zvyšují míru inovací nejen v podnikové sféře

ale i v celém světě.

Všechny výše zmíněné funkce značky jsou pro lepší přehlednost shrnuty v následující tabulce 1.

Funkce pro zákazníka Funkce pro firmu

Identifikace zdroje výrobku Prostředek identifikace

Usnadnění orientace na trhu Prostředek legální ochrany

Stanovení zodpovědnosti výrobce Zdroj finanční návratnosti a zisků

Snížení rizika Signál úrovně kvality

Snížení nákladů spojených s výběrem Platforma pro jedinečné asociace

Slib, závazek či smlouva s výrobcem Zdroj konkurenčních výhod

Symbol „Zpřístupňovatel“ distribučních cest

Signál kvality a funkčních charakteristik Podnět k investování

Reprezentace názoru/životního stylu Prostředek k budování komunity příznivců

Prostředek tvorby vlastní image Reprezentace názoru/životního stylu

Ukázka/ovlivnění sociálního statusu Prostředek udávání směru/určování trendů

Sounáležitost ke komunitě Motivace ke zlepšení

Motivace k výkonu

Podnět k investování

Tabulka 1: Funkce značky

Zdroj: autorka

1.3. Vývoj a role brandu v současném světě

V předchozích dvou kapitolách jsme se zabývali vysvětlením pojmu značka a tím, jakou mají

funkci pro zákazníky a firmy, které jsou jejími vlastníky. Problematika značek se velmi

dynamicky vyvíjí a mění. V různých dobách měla různý význam a roli. Společnost Interbrand,

která je nejvýznamnější konzultantskou firmou v oblasti brandingu, zkoumá již několik

desetiletí vývoj značek a její roli ve společnosti. CEO firmy, Jez Frampton (2014), na

konferenci La Zagaleta Forum zabývající se trendy v oblasti brandingu, skvěle charakterizoval

tento vývoj. Nazval to jako evoluce brandu a vymezil hlavní 4 vývojová období neboli éry:

éra identity (Age of Identity),

éra hodnoty (Age of Value),

éra zkušenosti (Age of Experience),

éra tebe (Age of You).

20

1.3.1. Éra identity

Stejně jako ve středověku, tak i v době, kdy nabídka na trhu rapidně převýšila poptávku,

sloužila značka k identifikaci a diferenciaci. Hlavním cílem značky bylo zajištění viditelnosti,

díky které by vystoupila z houfu velkého množství produktů a upoutala tak zákazníka k jeho

koupi. Bylo důležité, aby lidé znali logo firmy, slogany, maskoty, kde má prodejny, případně

aby věděli o hlavní myšlence daného byznysu. Proto v době před 15 lety si lidé pod pojmem

brand představili logo, eventuálně firemní styl. V této souvislosti byla značka výhradně řešena

pouze v marketingovém oddělení firem (viz obrázek 3), nejčastěji v podobě zavedení design

manuálu a kontroly jeho dodržování. Komunikace se zákazníky a okolím byla jednosměrná.

Obrázek 3: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra identity

Zdroj: Frampton (2014)

21

1.3.2. Éra hodnoty

Okolo roku 2005 došlo k velké změně role značky. Stala se nově jměním firmy. Přestalo se

měřit pouze to, jak lidé značku znají, ale začalo se sledovat, jakou hodnotu má na trhu, a jaká

je návratnost peněz, které přináší podniku. Bylo tedy důležité pochopit zákazníka a na základě

toho vytvořit brand strategii zaručující úspěch. To znamenalo zapojení nejen marketingového

oddělení, ale i rozprostření aktivit a zodpovědností do všech částí podniku (viz obrázek 4).

Pochopení spotřebitelů nebylo možné jen jednostrannou komunikací, bylo třeba dialogu.

Obrázek 4: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra hodnoty

Zdroj: Frampton (2014)

22

1.3.4. Éra zkušenosti

V posledním desetiletí sledujeme, jak veškerá moc přešla do rukou zákazníka. Vše se točí

kolem něj. Firmy totiž vědí, jak jednoduché je pro jedince ohrozit jejich jméno. Kdokoliv chce,

má možnost během několika okamžiků vypustit do světa negativní zprávu. Je to otázka jednoho

facebook příspěvku nebo tweetu. Soukromá sféra již naplno pochopila, že pro úspěch na

současném trhu je třeba několika věcí. Pro generaci Y je nezbytně důležité znát, proč firma dělá

to, co dělá, jaké je její poslání a jakým způsobem přispívají světu. Mnoho přináší i změna

náhledu na konkurenci. Úspěšné firmy se nezaměřují na soupeření, spíše hledají cestu

k zajímavým partnerstvím, která by spotřebiteli přinesla lepší zkušenost nebo zážitek.

Zákazníci totiž očekávají, že zkušenost bude zasazena do kontextu času, místa, kde se nachází,

toho, co se kolem nich děje a toho, co v danou chvíli potřebují a vyžadují. Došlo k intenzivnímu

propojení reálného a online prostředí. Digitální data se začala také používat k detailnímu

poznání zákazníků. Současný trh se velmi rychle mění. Právě ona schopnost přizpůsobení

a rychlé reakce jsou to, co přináší úspěch známým brandům. Rostoucí požadavky na firmy jsou

již zcela běžné a odráží se na podnikových strukturách a zodpovědnostech zaměstnanců (viz

obrázek 5).

Obrázek 5: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra zkušenosti

Zdroj: Frampton (2014)

23

1.3.5. Éra tebe

Nacházíme se v době, kdy zasazení zákazníka do středu byznysu již nestačí. Je třeba se zaměřit

na každého samostatně, každý člověk je přeci jedinečný. Nejvýznamnější značky dneška jako

jsou Google, Amazon, Apple či Facebook toto pochopily. V odstavci výše byla zmíněna

důležitost zkoumání dat. Současní lídři trhu s těmito daty intenzivně pracují, aby pochopili

jejich zákazníky a doručovali jim na základě jejich potřeb a přání to, co chtějí. Zákazníci

dokonce očekávají, že firmy jsou tak inteligentní, že dokážou předvídat a podle toho upravit

jejich nabídku. Jedním z prvních úspěšných příkladů byla kampaň značky Coca–Cola, která

propagovala a nabízela láhve, které na sobě měly různá jména osob, jak prezentuje obrázek 6.

Tato kampaň byla oblíbená speciálně u mladých a přinesla společnosti velké zisky a posílila

její image. V kapitole zabývající se funkcí značky bylo zmíněno, že značky slouží jako

prostředek k budování vlastní image zákazníka. V současnosti to nejsou pouze firmy, které si

budují svůj brand. Každý z nás si vytváří svou vlastní specifickou značku, svůj vlastní brand.

Vybrat si ty nejlepší, jež budou dotvářet námi vysněný obrázek sebe samých, je v široké spleti

7 miliard značek docela náročné.

Obrázek 6: Éra tebe – Ukázka kampaně značky Coca–Cola

Zdroj: autorka

Předchozí texty nám ukazují, že v průběhu těchto 4 období, éry identity, hodnoty, zkušenosti

a tebe, se role brandu extrémně změnila. Od značky jako monologu k dialogu, ke společné

zkušenosti až po značku jako něco, co je plně individualizováno a doručuje unikátní zkušenost

každému jednomu z nás.

24

1.5. Identita versus image značky

V kapitole 1.3. jsme se zabývali měnící se rolí značky hlavně v posledních několika

desetiletích. K tomu, aby se firma stala významnou značkou, tak jak je chápána v „éře tebe“,

musí tak i tak projít předchozími evolučními fázemi. Tou základní fází je vytvoření vlastní

identity. Podnik tedy musí nalézt a definovat odpověď na otázku: Kdo jsem já?

“You’re just anybody without your identity.” Grenville Main (Wheeler, 2013)

(volný překlad: „Bez vlastní identity nejsi nikdo.“)

V této souvislosti se velmi často setkáváme se zaměňováním 2 pojmů – identita a image značky.

Jejich význam se velmi liší. Základním rozdílem mezi nimi je perspektiva, z jaké je

posuzujeme. Zatímco identita představuje to, kdo firma je a jak chce působit, potom image je

veřejným obrazem této identity v myslích spotřebitelů. Ideálním případem je situace, kdy

identita a image si odpovídají. Většinou však nebývají v souladu a firma tak velmi intenzivně

pracuje různými metodami na zlepšování své image. Víme přece, že zákazník je ten, který má

stále větší moc.

“Brand is not what you say it is. It’s what they say it is.” Marty Neumeiser (Wheeler, 2013)

(volný překlad: „Co je značka neurčuješ ty. Určují to ostatní.“)

1.5.1. Corporate Identity jako nástroj budování image

V České republice se pro identitu firmy ujal pojem Corporate Identity (zkratka CI, někdy také

firemní identita). Je tím chápán komplexní obraz subjektu, který je výsledkem koordinovaného

chování a aktivit. Čeští designéři Kafka a Kotyza (2007) řekli:

„Aby byla značka schopna se prosadit, musí se zabývat způsobem své prezentace. A to nikoliv

pouze svou marketingovou komunikací, ale i aktivními a pasivními formami komunikace

s vnějším i vnitřním prostředím.“

CI není otázkou výhradně marketingového oddělení. Právě naopak. Prostupuje fungováním

celé firmy. Vychází z definované filozofie, musí být nejvyšší podnikovou normou, kterou se

řídí téměř všechny kroky v organizaci směrem k veřejnosti.

Podle Kafky a Kotyzy (2007) se firemní identita skládá ze 4 subsystémů, jejichž

koordinovaným působením budují firmy svou identitu. Jsou to následující:

Corporate Design (jednotný vizuální styl),

Corporate Communications (marketingová komunikace),

Corporate Culture (jednotná firemní kultura),

Product (produkt).

25

Aleš Vykydal (2000) rozpracoval systém firemní identity a image do dynamického modelu,

a to na základě vazeb mezi jednotlivými prvky (viz obrázek 7).

Obrázek 7: Dynamický model vazeb mezi identitou a image

Zdroj: Vykydal (2000)

1.5.1.1. Corporate Design (jednotný vizuální styl)

V českém prostředí se pro tuto část Corporate Identity vžil pojem jednotný vizuální styl či

firemní design. Je to soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale

především vně firmy (Mikeš & Vysekalová, 2009). Je to komplexní souhrn všech vizuálních

výstupů, kterými se subjekt prezentuje. Primárně směrem k zákazníkům, dodavatelům, dalším

stakeholderům a vůbec vůči veřejnosti. Pokud chce podnik vystoupit z řady konkurentů, musí

najít způsob, jak se odliší a bude tak snadno zapamatovatelný a atraktivní. Zapamatovatelnost

vychází i z jednotného vizuálního stylu, jehož podoba bývá zakotvena v podnikové normě, jež

nabývá podoby design manuálu. Zákazník a obecně veřejnost může firmu vizuálně vnímat

prostřednictvím různých prvků. Prioritní místo zaujímá logo, písmo, barva a způsob prezentace

názvu firmy. Dále jsou to služební grafika, propagační prvky a tiskoviny, orientační grafika,

způsoby úprav interiérů a jejich výraz, vnější označení budov, oděvy zaměstnanců a jejich

firemní identifikace, pojednání dopravních prostředků, grafika obalů, propagační a dárkové

předměty, prostorové poutače.

Jak uvádí Kafka a Kotyza (2007), standardizované obsáhlé manuály větších zavedených firem

zpravidla popisují a graficky definují v tomto pořadí následující:

značka,

barevnost,

typografie,

26

vizuální styl,

merkantilní tiskoviny,

tištěné materiály,

multimediální aplikace,

formuláře,

orientační systémy,

vozidla,

další speciální aplikace.

Design manuál bývá zakončen souhrnným textem, který je jasnou podnikovou směrnicí

stanovující zcela jednoznačně, jak s jednotlivými prvky zacházet, jak je mediálně využívat.

Obvykle striktně zakazuje jakoukoliv svévolnou „tvořivost“, jež by mohla narušit jednotnou

formu prezentace a interpretace obrazu firmy u zájmových skupin.

Obrázek 8 ukazuje vizuální styl značky Coca–Cola, který je jedním z nejznámějších na světě.

Obrázek 8: Coca–Cola – jednotný vizuální styl

Zdroj: Kafka & Kotyza (2007)

1.5.1.2. Corporate Communications (marketingová komunikace)

Marketingová komunikace, někdy nazývaná jako firemní komunikace, představuje všechny

komunikační prostředky, jimiž firma o sobě něco sděluje. Jejím úkolem je vytvářet pozitivní

postoj všech cílových skupin k organizaci a udržovat jednotný styl komunikačních aktivit

vnějším i vnitřním směrem. Cílem je správné oslovení jednotlivých skupin. Podle nich se

vymezují následující oblasti (Mikeš & Vysekalová, 2009):

Public Relations – vytváření vztahu s veřejností,

Corporate Advertising – společná propagace a reklama (firemní inzerce, propagace

stanovisek firmy, formy a způsoby vyjadřování jejich postojů k nejrůznějším otázkám

veřejného zájmu včetně forem a způsobů vystupování vedoucích pracovníků),

Human Relations – komunikační formy na trhu práce vně i uvnitř firmy,

27

Investor Relations – způsoby přesně cílené propagace informací, jež mají podobu

obchodních a výročních zpráv, informací pro akcionáře, publicistických materiálů

v odborném a ekonomickém tisku atd.,

Employee Communications – formy vnitřního systému informování pracovníků,

Government Relations – formy a metody komunikace subjektu s významnými

osobnostmi ve vládě, zastupitelských úřadech a jiných,

University Relations – komunikace se sférou vědy, výzkumu a školství.

Marketingová komunikace je úzce propojena s firemním designem. Jeho role je nastavit formu,

marketingová komunikace zajistí obsah.

1.5.1.3. Corporate Culture (jednotná firemní kultura)

„Firemní kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život

ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Hovoříme také o zvyklostech

a rituálech využívaných ve firmě i o hodnotách, které se projevují v obecných vzorcích

chování a jednání všech pracovníků. Janoušek (2004) uvádí, že ‚firemní kultura vyjadřuje

komplexně sociálně-psychologickou dimenzi podnikové reality.“ (Mikeš & Vysekalová,

2009)

Altmann a Mimra (2009) uvádějí, že firemní kultura je vystavěna na čtyřech základních

prvcích. Jde o rituály ve styku s pracovníky (sledování a řešení mzdových otázek), zásady pro

jednání s lidmi (kultura a charakter projevů v interpersonální komunikaci uvnitř firmy), soubor

pravidel oblékání (jasně formulované zásady, které přispívají velkou měrou k identifikaci

pracovníků – např. nošení firemní uniformy, výrazných identifikačních doplňků, jmenovek,

umístění loga na oděvech zaměstnanců, kteří jsou ve styku se zákazníky apod.), rituály ve styku

se zákazníky (způsoby představení např. servisního pracovníka, jeho chování v domácnosti

klienta, náležitosti předání zakázky a další).

1.5.1.4. Product (produkt)

Produkt je poslední složkou Corporate Identity a rozumí se jím v nejširším slova smyslu vše,

co slouží k uspokojování potřeb cílových skupin. Chápeme ho jako podstatu existence firmy,

protože bez něj by nemohly být ostatní prvky účinné.

Shrňme závěrem této kapitoly, slovy Kafky, že úroveň produktu a jeho vlastnosti se společně

s jednotnou komunikací a jednotnou kulturou, realizovanými v rámci jednotného designu,

podílejí na tvorbě image firmy.

1.6. Nejznámější značky světa

V předchozích textech jsme teoreticky zkoumali různé informace o značkách. Avšak nastal čas

se podívat na to, které značky jsou těmi nejvýznamnějšími na světě. Každoročně vypracovává

Interbrand, významná agentura v oblasti brandingu, žebříček Top 100 Best Global Brands.

Pozice jednotlivých firem se každoročně mění a ukazuje tak různé světové trendy. Tato

28

společnost vytvořila set kritérií a vlastní metodologii, na jejímž základě je schopna hodnotit

jakýkoliv typ značky nebo produktu. Měření se skládá ze tří částí:

finanční analýza – odhaduje budoucí příjmy, od kterých se odečtou operační náklady

a přirážka za použitý kapitál,

index role značky – měří závislost spotřebitelské poptávky na značce v místě nákupu,

skóre síly značky – měří budoucí schopnost značky zajistit spotřebitelskou poptávku.

Na obrázku 9 níže je zobrazeno prvních 15 příček světového žebříčku (kompletní seznam za

rok 2015 je v Příloze č. 1). Vedoucí pozici zaujímá společnost Apple, jejíž značka dosahuje

hodnoty 170, 276 miliard dolarů. Google je druhý a Coca–Cola třetí. Je zajímavé sledovat nejen

samotné pořadí, ale i rozdíl v hodnotách a také procentní růst proti předchozímu roku. Právě

i tato data ukazují ohromnou moc vítězné značky.

Obrázek 9: Žebříček 15 nejhodnotnějších značek světa podle organizace Interbrand

Zdroj: dokument Top 100 Best Global Brands 2015 (Interbrand)

1.7. Branding

V dřívějších kapitolách jsme se zabývali pochopením značky. Ať už tím nejzákladnějším, tedy

co je značka, přes její vývoj, hodnotu, roli, důležitost, až po rozlišení její identity od image.

Tato část bude pojednávat o brandingu, jež pánové Friedlein and Baer vysvětlili takto:

“Brand is the sum total of how someone perceives a particular organization. Branding is

about shaping that perception.” Ashley Friedlein (Cohen, 2011)

(volný překlad: „Značka je souhrn toho, jak lidé vnímají určitou organizaci. Branding je

o formování onoho vnímání.“)

29

“Branding is the art of aligning what you want people to think about your company with

what people actually do think about your company. And vice-versa.” Jay Baer (Cohen, 2011)

(volný překlad: „Branding je umění sladit to, co chceš, aby si lidé mysleli o tvé firmě s tím, co

si o ní opravdu myslí. A naopak.“)

Jak vyplývá z těchto slov, branding, v českém prostředí překládáno jako budování značky,

představuje komplex všech aktivit, které vedou k vybudování silného, viditelného a úspěšného

brandu. Zahrnuje vytváření identity podniku a jejího předávání okolí tak, aby získával zpět

chtěnou image.

Setkáváme se s tvrzením, že branding jako proces má 3 hlavní cíle:

posilovat známost značky – o značce musí být slyšet, musí se o ní mluvit,

budovat sympatie ke značce – je třeba zlepšovat vztahy s potenciálními zákazníky,

nastavovat jejich očekávání, vytvářet pozitivní asociace,

zdůrazňovat odlišnost značky – lidé musí rozumět unikátní odlišnosti firmy

či nabízených produktů od konkurence.

Téma brandingu je velmi systematicky zpracováno v knize Designing Brand Identity, kterou

sepsala americká designérka Alina Wheeler (2013) s kolektivem. Představuje tuto problematiku

a stává se průvodcem celého procesu budování značky. Pojem branding vymezili následovně:

„Branding je disciplinovaný proces sloužící k budování povědomí o značce a posilování

loajality zákazníků. To vyžaduje pověření a podporu ze strany top managementu a také jejich

ochotu investovat do budoucnosti. Branding je o uchopení každé příležitosti k vyjádření toho,

proč by lidé měli upřednostnit naši značku před značkou jinou.“

Proces budování značky je velmi obsáhlý a obsahuje různorodé aktivity. Kolektiv autorů jej

definoval v 5 krocích:

1. krok: provedení průzkumu (conducting research),

2. krok: ujasnění strategie (clarifying strategy),

3. krok: navrhnutí identity (designing identity),

4. krok: vytvoření kontaktních míst (creating touchpoints),

5. krok: spravování majetku (managing assets).

První fází je provedení průzkumu. Člověk nebo tým, který je zodpovědný za branding, musí

nejprve poznat a pochopit danou firmu, což je základem celého následného tvořivého procesu.

Doporučuje se prozkoumat tyto informace a materiály:

historie, poslání, vize, hodnoty firmy,

produktové portfolio a nabízené služby,

cílové skupiny a trhy,

konkurence a konkurenční výhody dané firmy,

firemní kulturu a organizační strukturu,

strategické dokumenty, výroční zprávy a plány.

Hlavním cílem tohoto zjišťování je odhalení základní podstaty firmy a pochopení toho, jak

organizace zapadá do většího konkurenčního prostředí.

30

Dalším krokem je ujasnění strategie. Jde o analýzu veškerých získaných informací, jejíž zjištění

a závěry jsou dále sloučeny a zjednodušeny. Finálním krokem je jejich jasná prezentace ve

formě dokumentu zvaném brand brief. Jde o jednu stránku, která jasně definuje daný brand

a slouží jako podklad pro veškerou další práci a vytváření identity. Konkrétní ukázku najdeme

na obrázku 10.

Obrázek 10: Brand brief společnosti Errand Services

Zdroj: Wheeler (2013)

Jako třetí přichází definice vizuální identity. Jedná se o tvorbu jednotného firemního stylu

neboli firemního designu.

Poslední dva kroky pojednávají o informování různých zainteresovaných skupin

a o standardizaci a aplikaci již definovaného do praxe. Tento celý branding proces by měl

zajistit, že firma má vytvořenou a jasně definovanou vlastní identitu, má znalost o jejím užívání

a používá ji k vytváření pozitivní image v očích svých zákazníků i celé společnosti.

31

2. BRANDING SPOLEČNOSTI LOCAL ARTISTS SE

Teoretická část diplomové práce se zabývala základním vymezením tématu a zmapováním

současné situace v oblasti značek a brandingu. V následujícím textu budou tyto teoretické

poznatky aplikovány na příklad konkrétní značky. Jedná se o společnost s názvem Local Artists

SE zabývající se prodejem českých suvenýrů a dárkových předmětů především zahraničním

návštěvníkům České republiky. Jako autorka s danou firmou spolupracuji již od února roku

2015. Většinou se jednalo o menší dekorativní, grafické či fotografické práce. V listopadu 2015

jsem dostala nabídku aktivního zapojení v projektu otevírání nové prodejny v prostorách lobby

hotelu InterContinental v Praze, což jsem s nadšením uvítala, protože jsem zde mohla uplatnit

svůj zájem v oblasti, ve které jsem plánovala v budoucnu realizovat diplomovou práci.

V období příprav vyvstalo majitelům několik otázek, jejichž řešením jsem se zabývala

a v následující části je shrnula. Toto je pak předáno formou nastínění procesu a hlavně následné

prezentace výsledků, závěrů a návrhů řešení.

2.1. Představení společnosti Local Artists

Firma Local Artists SE vznikla v roce 2014. Prezentuje se jako transparentní společnost

vystavěná na evropských standardech s ryze českou vlastnickou strukturou. Oficiální informace

o společnosti uvádí tabulka 2 níže:

Obchodní firma: LOCAL ARTISTS SE

Spisová značka: H 1445 vedená u Městského soudu v Praze

Sídlo: Karlova 149/21, Staré Město, 110 00 Praha 1

IČ: 03192067

DIČ CZ03192067

Právní forma: Evropská společnost

Statutární ředitel: MARTIN HOZMAN

Základní kapitál: 3 296 400,- Kč

Tabulka 2: Local Artists SE – Výpis z obchodního rejstříku

Zdroj: Veřejný rejstřík a sbírka listin (https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik)

Představení Local Artists je nejlepší z úst samotného vedení. To říká následující:

„Jedná se o projekt konzultovaný s agenturou pro turistický ruch Czechtourism a reflektující

probíhající prezentační kampaň Česko – země příběhů. Cílem tohoto projektu je seznámit

návštěvníky Prahy s českými tradicemi skrze rozmanitou řemeslnou a rukodělnou výrobu

zastupující mnoho oborů lidské činnosti. Veškeré výrobky jsou prezentovány s příběhem,

který rozkrývá způsob jejich rukodělné výroby stejně tak jako prezentuje jejich tvůrce –

lokálního umělce. Projekt je unikátní svou celistvostí, kdy zastupuje téměř všechny regiony

České republiky a velmi vkusným způsobem turistům přibližuje české tradice a historii.“

32

Myšlenka Local Artists se zrodila před pár lety, kdy majitelé společnosti při jejich každodenním

průchodu historických centrem Prahy již nevydrželi pohled na ulicích nabízené nevzhledné

suvenýry, jež postrádají spojitost s Českou republikou. Jako konkrétní příklad mohou posloužit

v uličkách blízko Karlova mostu často prodávané „matriošky“. V centru metropole najdeme

hustou síť provozoven nabízejících výrobky suvenýrové povahy. Po většinou však s identickým

nezajímavým designem a stále se stejným sortimentem. Drtivou většinu portfolií pak tvoří

výrobky nevalné kvality pocházejících z asijských zemí. Obdobné výrobky samozřejmě

nalezneme i v ostatních metropolích a o to víc je zřejmé, že na tradiční české hodnoty a historii

ani odkazovat nemohou. Důsledkem této kombinace dochází k narušení historického rázu

centra Prahy, ale i jiných českých měst.

Společnost Local Artists si tedy klade za cíl nabídnout svým zákazníkům kvalitní řemeslné

výrobky a seznámit je s řemesly a tradicemi typickými pro Českou republiku. Díky intenzivní

spolupráci s řadou lokálních výrobců nabízí výjimečný sortiment z malých dílen z celého území

ČR. Stejné úsilí, které vkládají do výběru dodavatelů, vynakládají i na prezentaci produktů.

Celý interiér je vždy pečlivě promyšlen a bere také ohled na okolí, aby nenarušoval genia loci

daného místa.

V současné době společnost provozuje obchod v Karlově ulici v Praze a od 27. února tohoto

roku nově i druhou pobočku na adrese Pařížská 30 v hotelu InterContinental. Přesné umístění

je zobrazeno na obrázku 11.

Obrázek 11: Lokace prodejen Local Artists

Zdroj: Google Maps

Aby byl celý projekt funkční a soběstačný a zároveň splnil svůj primární cíl – oslovit co nejvíc

turistů – museli majitelé společnosti zvolit strategickou polohu jejich prodejen, na

frekventovaném místě s četným průchodem návštěvníků metropole. V tomto případě se v Praze

jedná zejména o tzv. „královskou cestu“, což je spojnice ulic mezi Pražským hradem na jedné

straně a Obecním domem na straně druhé. Na této trase se tedy nachází provozovna v Karlově

ulici, jež je jednou z nejrušnějších pražských ulic, kterou denně projdou davy turistů. Druhým

33

místem je hotel InterContinental, poskytující velmi luxusní ubytování v centru Prahy. Souhrnné

informace o obou prodejnách nabídne tabulka 3.

Prodejna 1 Prodejna 2

Adresa: Karlova 21, Praha

(královská cesta)

Pařížská 30, Praha

(hotel InterContinental)

Datum odevření: 20. 3. 2015 27. 2. 2016

Velikost prostoru: 66 m2 29 m2

Otevírací doba: 10.00h – 23:30h 7:30h – 19:00h

Tabulka 3: Informace o prodejnách LA

Zdroj: oficiální webové stránky společnosti (http://www.localartists.cz/)

V obou prodejnách Local Artists mohou zákazníci najít velmi různorodé produkty suvenýrové

a dárkové povahy. Široké produktové portfolio zobrazuje obrázek 12:

Obrázek 12: Produktové portfolio Local Artists

Zdroj: autorka

34

2.2. Východiska a zadání projektu

Jak bylo uvedeno v úvodním textu praktické části, do projektu jsem byla přizvána v listopadu

roku 2015. Společnost v té době již 8 měsíců provozovala obchod v Karlově ulici v Praze, na

jehož sortiment měla velmi pozitivní ohlasy od zákazníků. Proto se rozhodla otevřít další

prodejnu a umožnit tak návštěvníkům Prahy si nakoupit české suvenýry na více místech. Díky

rekonstrukci celého přízemí hotelu InterContinetal se uvolnilo místo pro nový obchod.

Společnost toto místo získala a začala tak aktivně prostor připravovat. V listopadu měla již

první vizualizaci vzhledu prodejny, připravenou architektonickým studiem Konceptual.

V souvislosti s otevíráním nové prodejny, v prostorách 5hvězdičkového hotelu, začalo vedení

společnosti více přemýšlet nad brandingem. Právě ono místo, kde lidé vždy očekávají luxus,

přineslo mnoho otázek, jež bylo třeba promyslet. Důvod byl jednoduchý. Do zmíněného

momentu se přemýšlelo vždy o Local Artists (na základě vzhledu obchodu v Karlově ulici)

jako o prostoru, kde se lidé cítí příjemně nejen díky velmi přátelskému chování prodavačů, ale

i kvůli interiéru, jež působí teplým dojmem a na zákazníky přenáší onu místní, lokální

atmosféru. Kvůli tomu se o luxusu ani neuvažovalo. Hlavní otázkou k vyřešení proto bylo:

OTÁZKA: Jak připravit novou prodejnu tak, aby si ponechala svou „lokální“ atmosféru,

ale zároveň splňovala požadavky luxusního prostředí hotelu?

Požadavek uzpůsobení luxusnímu prostředí nevycházel jen z faktu, že se prodejna nachází

v hotelu. Šlo také o skutečnost umístění dalších obchodů v její blízkosti, jež prezentují velmi

luxusní a drahé značky. Hlavní část lobby zaujímá první showroom automobilů Rolls–Royce

v ČR. Další přepychové obchody se zaměřují na skleněné výrobky, hodinky, oblečení

a kabelky.

První návrh řešení dané otázky, jež přineslo vedení, bylo vytvoření 2 různých brandů Local

Artists. Šlo o první směr nazvaný „Local Artists do ulic“ a druhý „Local Artists deluxe“, který

by byl onou luxusnější verzí značky.

Obrázek 13: Dva rozdílné brandy Local Artists

Zdroj: autorka

Local Artists

do ulic

Local Artists

deluxe

35

Mé první zadání, na kterém jsme se společně s firmou dohodli na základě výše zmíněných

informací, vypadalo následovně:

První zadání:

Projekt vymezení 2 rozdílných značek Local Artists.

Projekt aplikace značky Local Artists deluxe v nové prodejně.

Šlo o definování rozdílů mezi značkami, z toho vycházející přípravu vzhledu značky LA deluxe

a následně o její vizuální promítnutí do nové prodejny.

Nejprve jsem tedy získala veškeré informace o Local Artists a definovala charakteristiky, na

jejichž základě by se dvě značky lišily. Zjistila jsem, že seznam prvků charakterizujících jejich

odlišnost, je zanedbatelný oproti seznamu, který definoval, co by měly značky mít společné.

Proto bylo rozhodnuto o ponechání jednoho brandu. Zadání mé práce bylo podle toho upraveno

následovně:

Druhé zadání:

Projekt 1 – branding společnosti Local Artists jako celku.

Projekt 2 – příprava a realizace nové prodejny Local Artists v hotelu InterContinental

(jak se nastavený brand promítne do vzhledu a atmosféry prodejny).

Další text práce bude mapovat mou práci na těchto 2 projektech. I přesto, že projekt branding

je zmíněn jako první a projekt prodejna jako druhý, mnoho aktivit probíhalo ve stejném čase.

V případě ideální situace by komplexní branding měl být definován ještě před začátkem

přípravy nového obchodu. Časové podmínky však tento postup neumožnily. Dalo by se říci, že

jsem nastoupila do rozjetého vlaku. Mohlo by se proto zdát, že tento fakt přinese mnoho

nevýhod. Z mého pohledu, i přes prvotní obavy, nám to naopak umožnilo rychlou zkoušku

některých vymyšlených věcí, tedy reálnou zpětnou vazbu, která mohla být okamžitě zpracována

a následně zakomponována do dalších aktivit a plánů.

2.3. Projekt 1 – branding společnosti Local Artists

Společnost Local Artists funguje od března roku 2015. Od zahájení činnosti a otevření prvního

obchodu již nabyla mnoho zkušeností a vytvořila tak dobrý základ pro značku jako takovou.

Cílem projektu brandingu proto není vytvoření něčeho úplně nového a jiného, co by se velmi

lišilo od doposud vytvořeného. Jde spíše o úpravu a standardizaci, která zajistí chtěnou image.

Primárně půjde o ustálení a vylepšení již fungujícího. Také se budou zjišťovat slabá místa

a nabídne se návrh jejich zlepšení. To zajistí vytvoření komplexní identity značky Local Artists.

36

2.3.1. Společnost před začátkem projektu

Od doby otevření obchodu v Karlově ulici měla firma nastavený určitý vizuální základ značky.

Bylo vytvořeno logo, vybrány 2 fonty (Signika a ALS SyysScript), nastavilo se používání

červeno-vínové a černé barvy a sloganu Souvenir with a Story. Tyto prvky se promítly do

vzhledu obchodu v Karlově ulici, několika tištěných materiálů (vizitky, cenovky, označení

sekcí atd.) a komunikace společnosti vůči okolí (webové a facebook stránky). Společnost

používá primárně anglický jazyk, proto i všechny dokumenty v této práci jsou v angličtině.

Obrázek 14: Ukázka loga, sloganu a vizitky

Zdroj: Local Artists SE

37

Obrázek 15: Fotodokumentace prodejny Local Artists v Karlově ulici

Zdroj: autorka

38

Obrázek 16: Vzhled webových (http://www.localartists.cz/) a facebook stránek Local Artists

(https://www.facebook.com/localartistspraha)

Zdroj: Local Artists SE

2.3.2. Branding proces

Proces brandingu této společnosti byl inspirován metodikou z knihy Designing Brand Identity

zmíněnou a charakterizovanou výše. Mým úkolem bylo zrealizovat první 3 kroky procesu:

provedení průzkumu, ujasnění strategie a navrhnutí identity. Poslední dva kroky budou později

řešeny firmou.

Jak již bylo řečeno, průzkum primárně vycházel ze zkoumání dosavadního fungování prodejny

na adrese Karlova 21 a rozhovorů s lidmi ve firmě. Konkrétní aktivy jsou definovány v tomto

seznamu:

den s vedením společnosti na téma firemní identita Local Artists,

prozkoumání všech dokumentů o firmě,

prostudování průzkumu realizovaného v prodejně v Karlově ulici v dubnu 2015,

pochopení produktového portfolia,

pozorování provozu v obchodě v ulici Karlova,

analýza konkurence v Praze,

analýza vydaných článků o Local Artists.

Nejprve jsem prozkoumala a nastudovala informace ze všech dostupných materiálů a zdrojů,

včetně dokumentu Why, How, What firmy, který je pro všechny dostupný na oficiálních

webových stránkách. Bylo pro mě důležité také pochopit, jaká slova používají zákazníci (online

39

reference a průzkum v prodejně, kdy nakupující odpovídali na otázku: Co Vás zaujalo, abyste

vstoupili do obchodu?) a novináři (články online) při zmiňování značky Local Artists. Dále

jsem navštívila několik konkurenčních obchůdků v centru, abych na vlastní kůži zažila to, co

prožívají návštěvníci Prahy. Strávila jsem i nějaký čas přímo v prodejně v Karlově ulici, kde

jsem pozorovala chování a pohyb turistů uvnitř prostoru a zkoumala také celé produktové

portfolio (materiály, barvy, způsob vystavení, atraktivita).

Všechny zmíněné aktivity mi pomohly udělat si vlastní názor na Local Artists a zároveň ujasnit

si otázky, na které jsme museli s vedením najít odpovědi. Za tímto účelem jsem zorganizovala

jednodenní setkání s dvěma zástupci společnosti, na němž jsme probírali různé otázky ve

spojitosti s definováním firemní identity. Konkrétní probíraná témata a otázky jsou uvedeny

níže.

LOCAL ARTISTS – Firemní identita

Brand Local Artists

Co je Local Artists? (1 věta)

Co je posláním Local Artists?

Když se řekne Local Artists, co vás napadne?

Jaké mají mít zákazníci asociace s Local Artists? Jaké mají mít partneři asociace?

Jmenujte hlavní key words ve spojitosti se značkou Local Artists.

Co se týká image Local Artists, jakou image chcete mít?

Jak chcete působit jako firma? Jak se chcete jako firma profilovat? (tradiční, formální,

dynamická, moderní, progresivní, …..)

Co je vaše USP (Unique Selling Proposition)?

Produkty

Co je váš produkt (komplexně)?

Charakterizujte Vaše produktové portfolio jako celek.

Jaké produkty jsou pro vás typické? (produkty moderní x staré x tradiční x ….)

Jmenujte 3 produkty, které by si lidé měli s vámi spojit.

Cílová skupina

Kdo je cílová skupina? Kdo jsou cílové skupiny?

Jaké mají charakteristiky?

Co je spojuje?

Komunikace

Kde?

Komu?

V jakém prostoru?

40

Jazyk

o 1 nebo více?

o Jaké jazyky?

o Na základě čeho právě tyto jazyky?

o Kde?

o Jak komunikují zákazníci? – formální x neformální x specifika

o Jaký jazyk chcete používat?

Materiály

o Mají vyvolat zájem nebo prodat?

o Komunikovat konkrétního umělce nebo umělce/řemeslníka obecně?

o Zaměřit se na specifický produkt nebo na story?

Rozvoj firmy

Jaké máte plány do budoucna? Rozšiřování/rozrůstání

o Místa

o Cílové skupiny

o Produkty

Konkurence

Kdo? A proč? Čím se můžete od nich poučit?

Čím se lišíte od Vaší konkurence?

Co je ta jedna hlavní a nejdůležitější věc, kterou se lišíte?

Prodejny

Jak se má člověk cítit, když přijde do Vaší prodejny?

Co vidí zákazník jako první?

Co vnímáte jako vhodné materiály do Vašich interiérů?

Velké množství prozkoumaných dat a sesbíraných informací jsem utřídila, vyfiltrovala

a následně vydefinovala do jasného výstupu. Tím je Local Artists Brand brief, jež je zobrazen

na obrázku 17. Daný dokument je stručným shrnutím podstaty konkrétního brandu (značky),

charakterizací jeho identitu. Z pouhé jedné stránky by tedy mělo být každému jasné, co je Local

Artists.

41

Obrázek 17: Local Artists Brand brief

Zdroj: autorka

42

Kromě informací zpracovaných v briefu vyplynulo z mého zkoumání i několik dalších

skutečností, jež dotváří identitu společnosti a s kterými se bude dále intenzivně pracovat.

Nabízené produktové portfolio je velmi různorodé a to nejen z pohledu materiálů, barvy, typu,

velikosti či výrobců, ale také z perspektivy relativního stáří nebo tradice. Najdeme zde výrobky,

jež jsou ručně vyráběny místními řemeslníky a působí velmi tradičně (panenky ze šustí, medové

svíčky, kožené pleskačky, ruční papír z Losin) až po moderně vypadající produkty jako

například hodiny z vinylových desek, pivní kosmetika nebo umělecká bižuterie. Všechny

zmíněné produkty mají spojitost k České republice, avšak ne všechny se dají nazvat jako

tradiční nebo řemeslné. V této souvislosti jsme proto jasně definovali, že slovo Local v názvu

firmy odkazuje k tradičním výrobkům a řemeslné výrobě a slovo Artists naopak odkazuje

k modernímu sortimentu a současným umělcům. Tato definice ovlivnila i představu o nově

v budoucnu otevíraných prodejnách. Ustoupilo se z pouze tradičně vypadajícího vzhledu.

Objevila se nutnost přidání moderních prvků.

Local = tradiční, Artists = moderní

Důležitým prvkem celé identity je již dříve zvolený slogan Souvenir with a Story (suvenýr

s příběhem). Celé zkoumání potvrdilo jeho důležitost, a to i v návaznosti na probíhající kampaň

Czech Republic – The Land of Stories (viz obrázek 18).

Obrázek 18: Kampaň Czech Republic – The Land of Stories

Zdroj: oficiální webové stránky CzechTourism (http://www.czechtourism.com/)

43

Je třeba zdůraznit fakt, že v Local Artists znají lokální výrobce a umělce i proces výroby

a zajímavosti o produktech. Toto představuje hlavní konkurenční výhodu, na které může firma

dobře stavět svoji budoucnost. Ony příběhy se budeme snažit předat mnoha způsoby či podpořit

různými prvky. Jde o následující možnosti:

prodavači vyprávějí zákazníkovi příběhy,

větší cedulky se zajímavostmi u několika vybraných produktů či sekcí,

malé kartičky se zajímavostmi u většiny produktů (zákazník si ji může vzít),

kartičky Věděli jste, že….?,

rekvizity, jež dovytváří příběh produktu,

materiály použité v prodejně,

fotografie umělce při práci,

prezentace na monitorech a obrazovkách.

Jednou z důležitých věcí, která bývá s Local Artists spojována, je vztah zákazníka k obchodu,

což představuje zážitek ze vzhledu obchodu, příjemný pocit nebo nová zkušenost, kterou si

kupující odnáší. Vedení společnosti na to vynakládá mnoho energie, času i peněz. Je pro ně

důležité, aby se všichni v obchodě cítili dobře, aby zde panovala dobrá atmosféra. To je

podpořeno českou hudbou, teplým osvětlením, vnitřní teplotou, dominancí dřeva, a hlavně

přátelským přístupem a příjemným chováním prodavačů.

2.4. Projekt 2 – příprava a realizace nové prodejny Local

Artists v hotelu InterContinental

Druhým projektem v rámci mé spolupráce se společností Local Artists byla příprava a realizace

nové prodejny v prostorách lobby 5hvězdičkového hotelu InterContinental v Pařížské ulici

v Praze. Jak jsem zmínila již dříve v textu, hlavní otázkou tohoto projektu bylo:

OTÁZKA: Jak připravit novou prodejnu tak, aby si ponechala svou „lokální“ atmosféru,

ale zároveň splňovala požadavky luxusního prostředí hotelu?

Zároveň bylo nutné zakomponovat výše zmiňovaný brand a promítnout jej do vzhledu

a atmosféry prodejny. Jistou, již uvedenou komplikací zde bylo, že jsem naskočila již do

„rozjetého vlaku“. V době, kdy jsme se s firmou dohodli na spolupráci, byl projekt již v procesu

příprav. Vedení firmy už schválilo návrh od architektů z architektonického studia Konceptual.

V následujících podkapitolách bude představen celý projekt, od příprav až po stav prodejny ke

dni 3. 5. 2016.

44

2.4.1. Koncept prodejny

Architektonické studio Konceptual představilo v listopadu 2015 první vizualizaci prodejny (viz

obrázek 19).

Obrázek 19: První vizualizace prodejny

Zdroj: architektonické studio Konceptual

Na základě zkoumání cílové skupiny, hotelových hostů, se vedení společnosti rozhodlo, že

jedním z nejdůležitějších nabízených produktů bude replika starých kapesních hodinek.

Architekti se proto rozhodli, že design prodejny spojí s tématem hodin a věžního stroje, jež

bude představovat významné „lákadlo“ pro vstup do obchodu. Hlavním grafickým prvkem se

proto stal symbol ozubeného kolečka, které bylo použito jak na hlavní výstavní stěně, tak na

dalších plochách. Studio onu otázku luxusu v kombinaci s tradičním vzhledem vyřešilo

následovně. Pro policový systém navrhli použití starých desek a ponků (pro spodní hlubší

prostor), jež mělo působit tradičně a lokálně, jako v dílně umělce. Za účelem dosažení

luxusnějšího vzhledu pak vybrali podsvícený plech antracitové barvy. Hlavní výstavní stěna

tak měla být tím nejzajímavějším v celé prodejně (podsvícený perspex a vyřezaná grafika do

plechu). Na stěny za police měly být nalepeny tapety s vlastním designem (pattern z ozubených

koleček).

Po prohlédnutí prvního návrhu jsme si s architekty domluvili schůzku, kde jsem vznesla tyto

podněty pro změnu:

zjednodušení potisků a grafiky,

stěny pouze jednobarevné,

aplikace béžového štuku na stěny za police,

přidání pultu pro prodavače,

použití „teplého“ osvětlení,

udělat z hlavní stěny plochu pro „výstavní galerii“,

pracovat s konceptem hodin a času (navázání na story),

umístění věžních hodin,

přidat ponk do středu prostoru,

nasvícení polic,

promítnutí identity značky.

45

Některé připomínky byly zapracovány a architektonické studio představilo druhou vizualizaci

(viz obrázek 20).

Obrázek 20: Druhá vizualizace prodejny

Zdroj: architektonické studio Konceptual

Jednou z věcí, která mi stále v souvislosti s brandingem a často zmiňovanou story stále vrtala

hlavou, byl vzhled hlavní stěny. Po dlouhém přemýšlení a několika návrzích jsme se s vedením

shodli na nápadu upravit grafiku na pohled dovnitř hodinek, kde můžeme sledovat návaznost

jednotlivých ozubených koleček. Na obrázku 21 můžeme sledovat, jak se vyvíjel vzhled hlavní

stěny. Nejprve vidíme umístěnou fotografii hodinového strojku, která je postupně

zjednodušována a upravována. V průběhu tvorby jsem narazila na několik omezení. Prvním

z nich bylo zohlednění výšky nakupujících a s tím související prodejní plochy. Vedení

společnosti mi řeklo, že podle jejich zkušeností se nejlépe nabízí produkty ve výšce od 80 do

180 cm. Nad horní hranici se nikdo nedívá a výrobky pod spodní hranicí musí být vystaveny

jiným než policovým způsobem. Nejprodejnější je vše, co se nachází ve výšce kolem 120 cm.

Bylo nutné zohlednit, že mnoho hostů hotelu je asijského původu, tedy nižšího vzrůstu. Dalším

omezením bylo technické provedení. Zjistili jsme, že kola budou upevňována prostřednictvím

kovové konstrukce čtvercového tvaru. Plocha jednotlivých čtverců se proto nemohla překrývat.

Dostala jsem také informace, že plechové pláty, z nichž se bude stěna vyrábět, mají maximální

velikost 125 cm, což znamenalo nutnost umístění kol uvnitř plochy. Po uzpůsobení těmto

požadavků jsem doplánovala výšku jednotlivých poliček (30 nebo 40 cm). Tímto krokem bylo

rozložení plochy finální a mohla jsem přejít na tvorbu grafiky, jež bude vyřezána do plechu

a následně prosvícena. Snažila jsem se připravit takový návrh, který by byl díky prosvícení

velmi zajímavý na pohled. Návrh jsem poté ještě několikrát upravila (požadavek nevypadnutí

ploch a dalších technických nutností). Konečná podoba byla docela minimalistická, myslím si

však, že efektní.

46

Obrázek 21: Návrh hlavní výstavní stěny

Zdroj: autorka

47

Dalším mým úkolem bylo vyřešení grafického návrhu symbolu na skříňky, které budou

umístěny jak u podlahy, tak u stropu. Budou pokryty opět plechem antracitové barvy a některé

z nich budou mít symbol, který bude prosvícen. Na obrázku 22 jsou vyobrazeny grafické návrhy

symbolu na prořez a obrázek 23 mapuje rozmístění skříněk s prořezem.

Obrázek 22: Grafický návrh prořezu skříněk

Zdroj: autorka

Obrázek 23: Rozmístění skříněk s prořezem

Zdroj: autorka

Dokončením grafiky hlavní stěny, prořezu skříněk a jejich rozmístěním byl celkový návrh

schválen a zadán do výroby.

48

2.4.2. Rekonstrukce prostoru prodejny

Dne 5. 1. 2016 byl prostor vyklizen. Po odkrytí celého prostoru po předchozím nájemci bylo

zjištěno několik technických informací, jež museli architekti nově zohlednit v technických

nákresech. Během jednoho týdne se podařilo vše vyřešit a rekonstrukce mohla začít. Na

obrázku 24 vidíme celkovou plochu prodejny, která zabírá plochu 29 m2 a finální půdorys

prodejny (rozmístění prodejny plochy, konstrukce polic, pult).

Obrázek 24: Půdorys prodejny

Zdroj: autorka

Vzhled vyklizeného prostoru, tedy stav před rekonstrukcí, můžeme pozorovat na obrázku 25.

Obrázek 25: Prostor prodejny před rekonstrukcí

Zdroj: autorka

49

Do prodejny bylo vybráno několik materiálů, jež se opakovaly v různých místech za účelem

zachování jednoty prostoru. Tyto materiály jsme vybrali tak, aby podporovaly koncept

tradičního avšak zároveň moderního vzhledu a atmosféry obchodu (viz obrázek 26):

staré police a opotřebované truhlářské ponky,

plech a kovové konstrukce antracitové barvy,

podsvícený perspex.

Obrázek 26: Výběr dřevěného materiálu

Zdroj: autorka

Na obrázku 27 je zachycena výroba hlavní plechové stěny a příprava truhlářských ponků

metodou voskování. Tento způsob byl vybrán se záměrem ponechání unikátní patiny materiálu,

zároveň však zaručení jeho praktičnosti pro údržbu).

Obrázek 27: Výroba plechové stěny a úprava truhlářských ponků

Zdroj: architektonické studio Konceptual

50

Obrázek 28 mapuje pomocí fotografií vývoj vzhledu prodejny z prostoru před ní.

Obrázek 28:Vývoj vzhledu prodejny z venkovního pohledu

Zdroj: autorka

51

2.4.3. Rozmístění a vystavení produktů

V průběhu příprav a rekonstrukce jsme se začali zabývat otázkou rozmístění a vystavení

produktů. Nejprve jsem tedy prostudovala celé připravené produktové portfolio pro daný

obchod. Následně jsem využila možnosti shlédnout konkrétní produkty v existující prodejně

v Karlově ulici a poučit se tak z praxe. Zjištěné poznatky jsem se snažila uplatnit v připraveném

plánu rozmístění produktů do jednotlivých sekcí a polic (viz obrázek 29). Bylo nutné zohlednit

množství produktů, jejich vzhled, zařazení do určité sekce, ale také jejich viditelnost

v konkrétní polici (špatná viditelnost i dostupnost produktů na nejvyšší polici).

Obrázek 29: Plán rozmístění produktů – pracovní verze

Zdroj: autorka

52

V prodejně v Karlově ulici jsou vystavovací plochy velmi různorodé, ať už se jedná o výšku,

šířku nebo hloubku. Oproti tomu jsme záměrně v hotelu zvolili verzi mít všechny police stejné.

Až na výjimku spodní police, která je vytvořena ze starých ponků a je proto hlubší. Tento fakt

bylo proto nutné vyřešit vymyšlením a zajištěním různých podpůrných předmětů a objektů.

Vše, co bylo vyrobeno na zakázku speciálně pro prodejnu, je uvedeno v tomto seznamu

a zdokumentováno na obrázku 30:

cenovky,

dřevěné krabice na vystavení hodin,

kolíčky na zaseknutí,

plechová krabičky,

držáky na podvěšení,

kvádříky na podložení,

2 staré ponky,

3 staré bedny,

speciální policový systém „účko“,

speciální policový systém na zakrytí dveří.

53

54

Obrázek 30: Podpůrné předměty a objekty pro vystavení produktů

Zdroj: autorka

2.4.4. Otevření prodejny 27. 2. 2016

Po několikaměsíční práci na projektu jsme dne 27. 2. 2016 otevřeli novou prodejnu Local Artists

v hotelu InterContinental. Obrázky 31 a 32 prezentují stav před (5. 1. 2016) a po (27. 2. 2016)

rekonstrukci z různých úhlů pohledu.

Obrázek 31: Prostor prodejny před a po rekonstrukci – přední pohled

Zdroj: autorka

55

Obrázek 32: Prostor prodejny před a po rekonstrukci – vnitřní pohled

Zdroj: autorka

Následující panoramata a další fotografie představují celý prostor nového obchodu (viz obrázek

33 a 34).

56

Obrázek 33: Panorama prostoru prodejny po rekonstrukci – vnitřní pohled

Zdroj: autorka

57

Obrázek 34: Fotodokumentace prostoru prodejny po rekonstrukci – vnitřní pohled

Zdroj: autorka

2.4.5. Od otevření prodejny po stav ke dni 5. 5. 2016

Ve fotodokumentaci v předchozí podkapitole můžeme sledovat, že ke dni otevření měla

prodejna stále několik nedostatků či „nedodělků“. V měsíci březnu a dubnu jsme na nich

pracovali. Primárně se jednalo o podporu brandingu jako takového, ale také na základě

každodenního pozorování o určitá zlepšení za účelem zvýšení prodejů.

Nejprve se jednalo o základní označení místa, přes venkovní polepy a stojany až po propagační

letáky pro hosty. Fotodokumentace (obrázky 35, 36, 37 a 38) a seznam konkrétního zde:

poutač nad dveře obchodu,

venkovní výloha – velká,

venkovní výloha – úzká,

venkovní stojan dřevěný,

letáky do pokojů a do obchodu.

58

Obrázek 35: Poutač nad dveřmi do prodejny

Zdroj: autorka

59

Obrázek 36: Venkovní označení a propagace obchodu (stav před a po)

Zdroj: autorka

Obrázek 37: Venkovní stojan umístěný v blízkosti bočního vchodu do hotelu

Zdroj: autorka

Obrázek 38: Propagační letáky na pokojích hostů a v prodejně

Zdroj: autorka

60

V průběhu prvního měsíce fungování se vedení společnosti zaměřilo na pozorování zákazníků

a jejich chování. Pro 2týdenní období v dubnu jsem připravila i průzkum, který byl realizován

prodavačkami obchodu. Obsahoval následující otázky a body k vypozorování:

What attracted you to enter the shop? (Co Vás zaujalo ke vstupu do prodejny?)

What do you like about Local Artists (shop)? (Co se Vám líbí na Local Artists?)

What are the frequently asked questions? (Co jsou nejčastější otázky zákazníků?)

Where do customers stop first? (Co je první místo, kde se zákazník zastaví?)

What is the first product that customer check? (Co je první produkt, jež si zákazník

prohlédne?)

What is the most common route of a customer? (Jaká je nejčastější trasa zákazníka?)

Předchozí pozorování vedla k těmto dalších aktivitám a úkolům:

vytvoření cenovek a jmenovek pro prodavačky (viz obrázek 39),

tvorba cedulky – otevírací doba (viz obrázek 40),

zakoupení, povrchová úprava a naaranžování 2 starých ponků (viz obrázek 41),

výroba a aranžmá 2 nových pojízdných polic (viz obrázek 42),

zajištění a umístění věžních hodin (viz obrázek 42).

Obrázek 39: Cenovky a jmenovky prodavaček

Zdroj: autorka

61

Obrázek 40: Cedulka – otevírací doba

Zdroj: autorka

Obrázek 41: Nově umístěné ponky

Zdroj: autorka

62

Obrázek 42: Pojízdné policové systémy

Zdroj: autorka

Kromě výše uvedeného průzkum odhalil i několik dalších zajímavých skutečností a zjištění.

Jedním z nich je potvrzení zájmu o letáky a s tím spojená potřeba zákazníků vzít si je s sebou

do restaurace (umístěná naproti obchodu) na prostudování a případné pozdější zakoupení

produktů. Dále bylo vyzkoumáno, že některé produkty musí být opatřeny speciální cedulkou

s popiskem výrobku pro jejich lepší pochopení (například replika hodinek). Objevila se

i nutnost vzdělat zaměstnance prodejny více o službách a umístění některých míst v rámci

hotelu. Nakupující totiž berou prodejnu Local Artists jakou součást hotelu, a proto se ptají na

praktické informace související s daným prostorem a hotelovými službami.

V podkapitole Koncept prodejny již bylo uvedeno, že jedním z nejdůležitějších nabízených

produktů bude replika kapesních hodinek. Této skutečnosti byl přizpůsoben i design prodejny.

Aby se však tato myšlenka finalizovala, bylo nutné do obchodu umístit plánovaný věžní stroj.

Od posledního dubnového týdne se všichni těší z kvalitně renovovaného hodinového stroje,

který vše skvěle spojuje s hlavní výstavní stěnou znázorňující pohled do hodinek (viz

obrázek 43). Potvrdila se také zmíněná domněnka, že stroj bude zákaznickým „lákadlem“ pro

vstup do obchodu. To se promítlo i na zvýšení prodejů.

63

Obrázek 43: Věžní hodiny a jejich spojitost s hlavní výstavní stěnou

Zdroj: autorka

V průběhu celé praktické části práce byla vyzdvihována důležitost příběhů. Provedený

průzkum potvrdil zájem zákazníků o tyto příběhy. Někteří hosté mohou být trochu zdrženliví,

nebo nemají zájem dát se do řeči s prodavačem. Ti jsou totiž jejich hlavním vypravěčem. Proto

jsme vymysleli a navrhli další formu jejich předání. Jde o cedulky o velikosti 99 x 210 mm, jež

budou uchyceny na magnetech na kovové konstrukce a rozprostřeny po prodejně (viz obrázek 44).

Obrázek 44: Cedule s příběhy do prodejny

Zdroj: autorka

64

2.4.6. Fotodokumentace prodejny ke dni 5. 5. 2016

Poslední úsek praktické části využijme k ohlédnutí se za prvním návrhem (vizualizací)

prodejny ze dne 15. 11. 2016. Obrázek 45 pak ukazuje, jak se koncept poupravil a následně

promítnul na konečném vzhledu prodejny (ke dni 5. 5.2016).

Obrázek 45: Vzhled prodejny – vlevo 15. 11. 2015 a vpravo 5. 5. 2016

Zdroj: architektonické studio Konceptual a vlastní fotografie autorky

Následující fotografie už jen prezentují vzhled prodejny po všech zmíněných úpravách

a zlepšeních. Obrázek 46 představuje jen několik z nich, další jsou obsaženy v Příloze č. 2.

65

66

Obrázek 46: Vzhled prodejny ke dni 5. 5. 2016

Zdroj: autorka

67

ZÁVĚR

Každý den se ocitáme na trhu, kde nabídka vysoce převyšuje poptávku. Ať už se jedná

o výrobky, služby či cokoliv jiného, značka je naším pomocníkem pro lepší orientaci. Není však

pouhým pomocníkem. Stává se z ní nástroj, který hýbe světem.

Tato diplomová práce komplexně mapuje problematiku značek a brandingu. Čtenáři poskytuje

různé informace a podklady, díky kterým má možnost udělat si vlastní názor na věc. První

kapitola zkoumá definice značky od různých autorů, vymezuje její funkce a měnící se roli

v posledních desetiletích. Dále je objasněn rozdíl mezi často zaměňovanými pojmy identita

a image a je představen český náhled na koncept Corporate Identity. Pro lepší pochopení tématu

je prezentován žebříček 100 nejznámějších značek světa, díky kterým si čtenář představí dříve

probírané pojmy na konkrétních příkladech jemu známých společností. Následně je

charakterizován proces brandingu, jež je v praktické části práce aplikován na příklad vybrané

firmy s názvem Local Artists SE, zabývající se prodejem českých suvenýrů a dárkových

předmětů. Autorka zpracovávala návrh brandingu celé společnosti, který byl později uplatněn

v projektu příprav a realizace nové prodejny v prostorách 5hvězdičkového hotelu

InterContinental v Praze. Práce prezentuje výsledky její činnosti v rámci spolupráce s danou

firmou.

V rámci teoreticko-metodologické části spatřuje autorka její přínos v jednoduchém

a praktickém výkladu pojmu brand. V době studia mnoha různých podkladů a literatury se

setkala s velmi rozlišnými definicemi a vysvětlením daného pojmu odlišnými autory. Pro ni

samotnou bylo složité jednoduše definovat slovo brand (v českém jazyce často používané slovo

značka). Jednalo se o pojmy, které se zdají být známé a jasné, avšak v českém prostředí bohužel

neuspořádané. Hlavním záměrem proto bylo je seskupit, smysluplně setřídit a prakticky

vysvětlit tak, aby je čtenář hned pochopil. Výsledek této činnosti tak může být použit pro

přednášky nejen v rámci oboru Multimédia. Toto nové pojetí teoretických poznatků vysvětluje

pojem značka ve třech různých rovinách:

značka jako ochranná známka (z anglického trade mark),

značka jako označení výrobků/ služeb/organizací/osob,

značka jako emocionální prožitek a vnímání (z anglického brand).

Druhá část práce je ryze praktickou ukázkou procesu brandingu konkrétní společnosti

a promítnutím nastavené identity značky v reálném prostoru suvenýrového obchodu. Autorka

využila teoretické informace a zkoumané metody za účelem úspěšného nastavení brandu. Local

Artists tak získal svou jasně definovanou identitu, která se dá jednoduše komunikovat, ale

i promítat do vzhledu a designu prodejny. Nový obchod v prostotách lobby hotelu

InterContinental tak získal svoji osobitou podobu, která je zákazníky, ale i managementem

hotelu pozitivně hodnocena. Práce autorky na projektech brandingu společnosti a realizaci nové

prodejny byla zajímavá tím, že nepokrývala pouze kreativní rovinu. Spočívala také v dalších

aktivitách, od plánování rozmístění produktů, jejich vystavení, možností různého zavěšení, až

po jejich viditelnost a praktičnost aranžmá z pohledu zákazníka.

68

Závěrem tedy doufejme, že citát zmíněný v úvodu nabyde svou platnost. Local Artists se tak

stane značkou, jejíž identita vytvoří nejen v očích, ale i myslích svých zákazníků skvělou

image, a stane se tak minimálně českou měnou úspěchu.

Nejlepším hodnocením odvedené práce a výstupu je osobní reference poskytnutá vedením

společnosti Local Artists (viz obrázek 47).

Obrázek 47: Reference od vedení společnosti Local Artists

Zdroj: Ing. Jana Pospíšilová, projektová manažerka

69

SEZNAM LITERATURY

Monografie:

Aaker, D. A. (2003). Brand Building. Brno: Computer Press.

Altmann, V., & Mimra, M. (2009). Počítačová prezentace dat – Firemní styl a komunikace.

Praha: ČZU.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing.

Bárta, V., & Patík, L., & Postler, M. (2009) Retail marketing. Praha: Management Press.

Bergh, V., & Geuens, M., & Pelsmacker, P. (2003) Marketingová komunikace. Praha: Grada

Publishing.

Halada, J. (2015). Marketingová komunikace a public relations: Výklad pojmů a teorie oboru.

Praha: Nakladatelství Karolinum.

Kafka, O., & Kotyza, M. (2006). Corporate Identity Set. Praha: Kafka Design.

Keller, K L. (2007). Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing.

Klein-Bolting, U., & Murad-Aga, T., & Sander, B., & Zimmermann, R. (2001). Brand Equity

Excellence. Düsseldorf: BBDO.

Mikeš, J., & Vysekalová, J. (2009). Image a firemní identita. Praha: Grada.

Ogilvy, D. (2001). Ogilvy o reklamě. Praha: Management Press.

Vykydal, A. (2000). Firemní image. Praha: Česká marketingová společnost.

Wheeler, A. (2013). Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons.

Online zdroje:

Frampton, J. (2014, June 6). Age of You keynote [Video file]. Video posted to

http://interbrand.com/views/age-of-you-keynote/

Cohen, H. (2011, August 8). 30 Branding Definitions [Web log post]. Retrieved from

http://heidicohen.com/30-branding-definitions/

Godin, S. (2009, December 13). Defining Brand [Web log post]. Retrieved

from http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html

Online dokumenty:

Interbrand. (2015). Best Global Brands 2015 report. Retrieved from

http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

Local Artists. (2016). Why, How, What. Retrieved from

http://media.wix.com/ugd/4ffb6c_a2e1f8a94004433da87e3e34e1645209.pdf

Webové stránky:

Oficiální webové stránky Local Artists (http://www.localartists.cz/)

Facebook stránka Local Artists (https://www.facebook.com/localartistspraha)

Veřejný rejstřík a sbírka listin (https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik)

Oficiální webové stránky agentury CzechTourism (http://www.czechtourism.com/)

70

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Funkce značky ........................................................................................................ 19 Tabulka 2: Local Artists SE – Výpis z obchodního rejstříku ................................................... 31 Tabulka 3: Informace o prodejnách LA ................................................................................... 33

71

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek 1: Značka a její přidaná hodnota ................................................................................ 14 Obrázek 2: Poměr majetku vybraných firem ........................................................................... 18 Obrázek 3: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra identity .......................................... 20 Obrázek 4: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra hodnoty ......................................... 21

Obrázek 5: Zařazení brandu v podnikové struktuře – Éra zkušenosti ...................................... 22 Obrázek 6: Éra tebe – Ukázka kampaně značky Coca–Cola ................................................... 23 Obrázek 7: Dynamický model vazeb mezi identitou a image .................................................. 25 Obrázek 8: Coca–Cola – jednotný vizuální styl ....................................................................... 26 Obrázek 9: Žebříček 15 nejhodnotnějších značek světa podle organizace Interbrand............. 28

Obrázek 10: Brand brief společnosti Errand Services ............................................................. 30

Obrázek 11: Lokace prodejen Local Artists ............................................................................. 32 Obrázek 12: Produktové portfolio Local Artists ...................................................................... 33

Obrázek 13: Dva rozdílné brandy Local Artists ....................................................................... 34 Obrázek 14: Ukázka loga, sloganu a vizitky ............................................................................ 36 Obrázek 15: Fotodokumentace prodejny Local Artists v Karlově ulici ................................... 37 Obrázek 16: Vzhled webových (http://www.localartists.cz/) a facebook stránek Local Artists

(https://www.facebook.com/localartistspraha) ......................................................................... 38 Obrázek 17: Local Artists Brand brief ..................................................................................... 41

Obrázek 18: Kampaň Czech Republic – The Land of Stories ................................................. 42 Obrázek 19: První vizualizace prodejny .................................................................................. 44 Obrázek 20: Druhá vizualizace prodejny ................................................................................. 45

Obrázek 21: Návrh hlavní výstavní stěny ................................................................................ 46

Obrázek 22: Grafický návrh prořezu skříněk ........................................................................... 47 Obrázek 23: Rozmístění skříněk s prořezem ............................................................................ 47 Obrázek 24: Půdorys prodejny ................................................................................................. 48

Obrázek 25: Prostor prodejny před rekonstrukcí ..................................................................... 48 Obrázek 26: Výběr dřevěného materiálu ................................................................................. 49

Obrázek 27: Výroba plechové stěny a úprava truhlářských ponků .......................................... 49 Obrázek 28:Vývoj vzhledu prodejny z venkovního pohledu ................................................... 50 Obrázek 29: Plán rozmístění produktů – pracovní verze ......................................................... 51 Obrázek 30: Podpůrné předměty a objekty pro vystavení produktů ........................................ 54 Obrázek 31: Prostor prodejny před a po rekonstrukci – přední pohled ................................... 54 Obrázek 32: Prostor prodejny před a po rekonstrukci – vnitřní pohled ................................... 55

Obrázek 33: Panorama prostoru prodejny po rekonstrukci – vnitřní pohled ........................... 56 Obrázek 34: Fotodokumentace prostoru prodejny po rekonstrukci – vnitřní pohled .............. 57 Obrázek 35: Poutač nad dveřmi do prodejny ........................................................................... 58

Obrázek 36: Venkovní označení a propagace obchodu (stav před a po) ................................. 59 Obrázek 37: Venkovní stojan umístěný v blízkosti bočního vchodu do hotelu ....................... 59 Obrázek 38: Propagační letáky na pokojích hostů a v prodejně .............................................. 59 Obrázek 39: Cenovky a jmenovky prodavaček ........................................................................ 60 Obrázek 40: Cedulka – otevírací doba ..................................................................................... 61

Obrázek 41: Nově umístěné ponky .......................................................................................... 61 Obrázek 42: Pojízdné policové systémy .................................................................................. 62 Obrázek 43: Věžní hodiny a jejich spojitost s hlavní výstavní stěnou ..................................... 63 Obrázek 44: Cedule s příběhy do prodejny .............................................................................. 63

Obrázek 45: Vzhled prodejny – vlevo 15. 11. 2015 a vpravo 5. 5. 2016 ................................ 64 Obrázek 46: Vzhled prodejny ke dni 5. 5. 2016 ....................................................................... 66 Obrázek 47: Reference od vedení společnosti Local Artists .................................................... 68

72

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha 1: Seznam 100 neznámějších značek světa roku 2015

Příloha 2: Fotodokumentace prodejny ke dni 5. 5. 2016

73

PŘÍLOHY

Příloha 1: Seznam 100 neznámějších značek světa roku 2015

74

Zdroj: dokument Top 100 Best Global Brands 2015 (Interbrand)

75

Příloha 2: Fotodokumentace prodejny ke dni 5. 5. 2016

76

77

78

79

80

81

82

83

84