Afsætning B, Grundbog, 3. udgave 2015

Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

3. UDGAVE

NIVEAU B

AFSÆTNING

TROJKA

29815.indb 2 29/06/15 12.41

ForordAfsætning, niveau B, 3. udgave omfatter grundbog, opgavebog med metode, cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website.

e-læringsmateriale findes ved at gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside.

Grundbogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagpla-ner for fagområdet afsætning, niveau B og materialet er udarbejdet med hen-blik på anvendelse i undervisningen på HHX.

Trojkas læremidler til Afsætning B giver en grundig indføring i fagets meto-der, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger.

Vi har bestræbt os på at præsentere stoffet på en interessevækkende og motiverende måde. Samtidig har vi anvendt en række centrale teorier og modeller. Vi har realiseret vore pædagogiske intentioner ved at anvende varie-rende grafiske fremstillinger. De mange figurer og fotos i farver vil medvirke til at engagere eleverne i faget. Desuden har vi anvendt en række praktiske eksempler fra små og store danske virksomheder.

Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber.

Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger grundbo-gens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende undervisning.

Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tid-ligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber.

Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves.

Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.

Juni 2015Forfatterne

Indholdsfortegnelse

VIRKSOMHEDEN – BEGREBER OG METODE

Kapitel 1 Hvad er en virksomhed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171. Hvad foregår der i en virksomhed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182. Virksomheder opdelt efter typer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.1 Produktionsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202.2 Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

2.2.1 Detailvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212.2.2 Grossistvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232.2.3 Distributionskæden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.3 Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263. Virksomheder opdelt efter markeder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3.1 Konsumentmarkedet (B2C-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.2 B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3.2.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293.2.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.2.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4. Virksomheder opdelt efter brancher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Kapitel 2 Markedsføringsbegreber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351. Virksomhedskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

1.1 Produktionskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371.2 Salgskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381.3 Markedsføringskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401.4 Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421.5 En-til-en-konceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.1 De 4 P’er – marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.2 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3. Virksomhedens interessegrupper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Kapitel 3 Metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511. Kompetencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522. Samfundsfaglig metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533. Datakilder og indsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.1 Indsamlingsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563.2 Sekundære og primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563.3 Interne og eksterne sekundære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

4. Søgestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 595. Kildekritik og repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

5.1 Kildekritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 616. Spørgsmål og deres betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627. Opgavekategorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Kapitel 4 Virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 661. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

1.1 Den afhængige omverden (nærmiljøet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681.2 Den uafhængige omverden (makroforhold) . . . . . . . . . . . . . . . 69

1.2.1 Politik og lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701.2.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721.2.3 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741.2.4 Kultur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 771.2.5 Teknologi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 801.2.6 Miljø. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

2. Reaktion på ændringer i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 842.1 Ingen reaktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 842.2 Reaktion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Kapitel 5 Digitale forhold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 881. Internettet og elektroniske netværk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 892. Digitale strategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

2.1 Niveau 1 – Online markedsføring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.2 Niveau 2 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.3 Niveau 3 – Digital business (e-business) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3. Big data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

VIRKSOMHEDEN – STRATEGISK PLANLÆGNING

Kapitel 6 Virksomhedens værdikæde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1031. Værdiskabelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1042. Værdikæden. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

2.3 Den forenklede værdikæde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1073. Forretningsmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Kapitel 7 Virksomhedens strategiske analyse. . . . . . . . . . . . . . . . . 1151. Strategisk planlægning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

1.1 Styringsniveauer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1172. Virksomhedens idé og vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

2.1 Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1202.2 Virksomhedens vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3. Analyse af virksomhedens stærke/svage sider og muligheder/trusler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1243.1 SWOT- analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Kapitel 8 Virksomhedens vækststrategier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1281. Mål. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1292. Vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

2.1 Intensivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1332.1.1 Markedspenetration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1352.1.2 Markedsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1362.1.3 Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

2.2 Integration. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1402.2.1 Vertikal integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1412.2.2 Horisontal integration. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1432.2.3 Strategisk alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

2.3 Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1453. Frasalg og lukning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Kapitel 9 Virksomhedens konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . 1491. Konkurrencetrekanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1502. Porters konkurrencestrategier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

2.1 Omkostningsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1532.2 Omkostningsfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

2.3 Differentiering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1542.4 Fokuseret differentiering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1552.5 Valg af konkurrencestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1562.6 Vurdering af Porters konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . . . 156Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

VIRKSOMHEDEN – EFTERSPØRGSEL

Kapitel 10 Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . 1581. S-O-R-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1602. Købsadfærdstyper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

2.1 Kompleks adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1632.2 Adfærd rettet mod en acceptabel løsning. . . . . . . . . . . . . . . . . 1632.3 Variationssøgende adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1642.4 Rutinebetonet adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

3. Beslutningsprocessen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1663.1 Problemerkendelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1673.2 Informationssøgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1683.3 Vurdering af alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1703.4 Efterkøbsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

4. Deltagere i købsbeslutningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Kapitel 11 Baggrundsforhold på konsumentmarkedet . . . . . . . . . 1801. Kulturelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

1.1 Subkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1821.2 Socialklasser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

2. Sociale forhold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1842.1 Referencegruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1842.2 Opinionsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

3. Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1883.1 Alder og placering i livscyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1883.2 Beskæftigelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1893.3 Indkomst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

4. Psykologiske forhold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1934.1 Behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1934.2 Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1964.3 Holdninger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Kapitel 12 B2B-markedet – Købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2041. B2B-markedets delmarkeder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

1.1 Det industrielle marked. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2061.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2071.3 Mellemhandlermarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2081.4 B2B-markedets karakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

2. Valgkriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Kapitel 13 B2B-markedet – Baggrunds forhold. . . . . . . . . . . . . . . . . 2131. Forhold, der påvirker købsadfærden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

1.1 Forhold i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2141.2 Organisatoriske forhold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2151.3 Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2161.4 Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

2. Markedsføring på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2173. Relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

3.1 Transaktionsmarkedsføring kontra relationsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

3.2 Transaktionsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2223.3 Relationsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Kapitel 14 Markedets størrelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2261. Det potentielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2272. Det effektive marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2283. Det latente marked. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Kapitel 15 Segmentering og målgruppevalg på det nationale plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2331. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2352. Fastlæggelse af segmenteringskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

2.1 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . 2382.2 Segmenteringskriterier på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . 246

3. Målgruppevurdering og målgruppevalg. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2494. Nye segmenteringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Kapitel 16 Virksomhedens differentiering og positionering. . . . . 2561. Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

1.1 Forudsætninger for differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2581.2 Forskellige differentieringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

2. Positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2612.1 Betingelser for vellykket positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2612.2 Positioneringskort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2642.3 Slogan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Kapitel 17 Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2691. Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

1.1 Field research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2711.2 Primære data. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

2. Udvælgelse af respondenter til en analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2732.1 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2732.2 Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

2.2.1 Tilfældig udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2762.2.2 Bevidst udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

3. Dataindsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2823.1 Kvalitative datakilder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2823.2 Kvantitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4. Markedsanalysetyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

Kapitel 18 Markedsanalyse i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2891. Spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290

1.1 Antal spørgsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2901.2 Spørgsmålstyper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2911.3 Spørgsmålsrækkefølge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2931.4 Spørgsmålsformuleringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

2. Markedsanalyseprocessens faser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2962.1 Fase 1 – Formålet med analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2962.2 Fase 2 – Formulering af analysens formål . . . . . . . . . . . . . . . . 2972.3 Fase 3 – Analysebehov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2992.4 Fase 4 – Dataindsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2992.5 Fase 5 – Bearbejdning og analyse af data . . . . . . . . . . . . . . . . . 3002.6 Fase 6 – Rapport og konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

3. Fejlkilder i markedsanalyseprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308

VIRKSOMHEDEN – UDBUD

Kapitel 19 Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3101. Konkurrentidentifikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

1.1 Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3142. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

2.1 Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3222.2 Konkurrenternes idé og mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3232.3 Konkurrenternes strategi og markedsføring . . . . . . . . . . . . . . 3232.4 Konkurrenternes stærke og svage sider . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3232.5 Konkurrentreaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324

3. Indsamling af konkurrentoplysninger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3254. Formålet med analysen af konkurrentsituationen . . . . . . . . . . . . . 326

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Kapitel 20 Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3281. Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3292. Markedsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330

2.1 Udvidelse af totalmarkedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3332.2 Forsvar af den nuværende markedsandel . . . . . . . . . . . . . . . . 3342.3 Udvidelse af markedsandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

3. Markedsudfordrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3363.1 Angreb på markedslederen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3373.2 Angreb på andre virksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338

4. Markedsfølger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3395. Markedsnicher. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345

Kapitel 21 Virksomhedens produkt – Nationalt . . . . . . . . . . . . . . . 3471. Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3482. Produktbegrebet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

2.1 Produktets kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3492.2 Produktklassificering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

3. Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3524. Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353

4.1 Sortimentets bredde og dybde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3534.2 Komplementære og substituerende produkter . . . . . . . . . . . . 3554.3 Sortimentssammensætning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356

5. Service som tillægsydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3576. Oplevelsesøkonomi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

Kapitel 22 Virksomhedens serviceydelser – Nationalt . . . . . . . . . 3611. Serviceydelser som produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3622. Klassificering af serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3623. Serviceydelsers kendetegn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3634. De 7 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3665. Service management-systemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Kapitel 23 Branding og produktudvikling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3731. Brands og mærker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374

1.1 Branding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3741.2 Mærkestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

2. Produktlivscyklus (PLC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3792.1 PLC-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3802.2 Kritik af PLC-modellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386

Kapitel 24 Virksomhedens pris – Nationalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3881. Interne forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

1.1 Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3901.2 Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3901.3 Omkostninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

2. Eksterne forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3902.1 Efterspørgsel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3912.2 Konkurrencesituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3912.3 Andre forhold i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391

3. Priselasticitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3914. Metoder til prisfastsættelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

4.1 Omkostningsorienteret prisfastsættelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . 3954.2 Konkurrentorienteret prisfastsættelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3964.3 Markedsføringsorienteret prisfastsættelse . . . . . . . . . . . . . . . 397

5. Prisstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3995.1 Prisstrategier for nye produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3995.2 Prisstrategier i forhold til produktkvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . 4025.3 Produktmix prisstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

5.4 Pristilpasning på eksisterende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . 4035.5 Prisdifferentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4055.6 Prisændringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4055.7 Valg af pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Kapitel 25 Virksomhedens distribution – Nationalt . . . . . . . . . . . . 4121. Anvendelse af mellemhandlere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413

1.1 Distributionskanalens opgaver. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4142. Distribution på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416

2.1 Indirekte distribution på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . 4172.2 Direkte distribution på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . 4192.3 Mellemhandelens funktioner på konsumentmarkedet . . . . . 4232.4 Valg af distributionskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

3. Distribution på B2B-markedet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4253.1 Mellemhandelens funktioner på B2B-markedet . . . . . . . . . . . 427

4. Detaillister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4274.1 Kædedannelse inden for detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . 4284.2 Detailhandelens beliggenhed i forhold til forbrugerne . . . . . 4314.3 Udviklingen inden for detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

5. Grossister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

Kapitel 26 Virksomhedens kommunikationsplanlægning . . . . . . 4371. Kommunikationsplanlægningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

1.1 Valg af målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4411.2 Fastlæggelse af kommunikationsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441

1.2.1 AIDA-modellen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4431.3 Fastlæggelse af budget. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4451.4 Udformning af budskab. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4461.5 Valg af kommunikationskanal og promotionmix . . . . . . . . . . 4471.6 Måling af effekten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

2. Promotionstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4522.1 Push-strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4522.2 Pull-strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4532.3 Pull-push-strategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Kapitel 27 Virksomhedens kommunikationsparametre . . . . . . . . 4551. Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

1.1 Medieplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4592. Public relation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464

2.1 Sponsorering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4663. Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

3.1 Konsumentpromotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4693.2 Trade promotion. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4703.3 Intern promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470

4. Direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4714.1 Permission marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

5. Personligt salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 474Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477

Kapitel 28 Virksomhedens digitale kommunikationsparametre 4791. Betalte medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

1.1 Søgeordsannoncering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4821.2 Bannerreklamer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484

2. Ejede medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4842.1 Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4852.2 Mobilmarkedsføring. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4852.3 Sociale medier. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4872.4 YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

3. Fortjente medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4903.1 Facebook engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4913.2 Instagram. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4913.3 Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4923.4 Anmeldelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

Kapitel 29 Virksomhedens samlede marketingmix – Nationalt . 4951. Marketingmixet skal tilpasses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496

1.1 Komplementære parametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4971.2 Substituerende parametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497

2. Markedsføringsstrategien styrer marketingmixet . . . . . . . . . . . . . . 4972.1 Konkurrencestrategi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4992.2 Konkurrencemæssig position. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4992.3 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4992.4 Positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500

3. Marketingmix og produkters PLC-forløb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 500

3.1 Introduktionsfasen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5023.2 Vækstfasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5033.3 Modningsfasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5043.4 Nedgangsfasen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5053.5 Sammenfatning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

Kapitel 30 Virksomhedens markedsføringsplan . . . . . . . . . . . . . . . 5091. Markedsføringsplanens generelle indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510

1.1 Markedsføringsplanens niveauer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5111.2 Markedsføringsplanens indhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511

2. Markedsføringsplanens elementer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5132.1 Executive summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5132.2 Referenceramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5142.3 Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5142.4 Målsætning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5172.5 Markedsføringsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

2.5.1 Hovedstrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5182.5.2 Fastlæggelse af marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

2.6 Budgetter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5222.7 Kontrol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 524

Kapitel 31 Virksomhedens internationa lisering og globalisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5251. Fra hjemmemarkedsbaseret til global virksomhed . . . . . . . . . . . . . 5262. Eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

2.1 Interne, proaktive og reaktive eksportmotiver . . . . . . . . . . . . 5282.2 Eksterne eksportmotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531

3. Bør virksomheden begynde at eksportere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5343.1 Udfordringer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5343.2 Eksportberedskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536

Kapitel 32 Markedsudvælgelse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5371. Tilfældighedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538

1.1 Fordele og ulemper ved tilfældighedsmetoden . . . . . . . . . . . . 5392. Nærmarkedsmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

2.1 Fordele og ulemper ved nærmarkedsmetoden . . . . . . . . . . . . 5433. Tragtmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543

3.1 Fordele og ulemper ved tragtmetoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546

Anvendt litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547

Stikord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · 17

Hvad er en virksomhed?KAPITEL 1

I Danmark er der ca. 300.000 virk-somheder. Nogle af dem kender du fra reklamerne, fra nettet, måske fra avisen eller fordi du ser dem, når du går på gaden.

Du kender bedst de virksomhe-der, der sælger noget, du eller din familie har brug for. Du ken-der fx mange butikker, der hand-ler med mad, tøj eller møbler.

Nogle virksomheder fremstiller ting, som andre virksomheder skal bruge, fx ledninger, maskiner eller kemikalier. Den slags varer har du ikke direkte brug for i din hverdag, men de indgår på en eller anden måde i de ting, du køber.

De fleste af de ca. 300.000 virksomheder i Danmark beskæftiger en eller få medarbejdere, og der er kun få rigtig store virksomheder med flere tusinde medarbejdere i Danmark. Men hvordan kan man forklare begre-bet en virksomhed?

En virksomhed er en arbejdsplads, hvor ansatte udfører det arbejde, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge varer og serviceydelser.

En virksomhed er altså et sted, hvor der på en planlagt måde fremstilles og sælges noget. De ansatte har hver især arbejdsopgaver, de skal udføre. Virksomhedens mål er at tjene penge og måske vokse sig større.

Der er mange forskellige slags virksomheder. For at kunne bruge udtryk-ket virksomheder på en meningsfuld og hensigtsmæssig måde i resten af bogen er det nødvendigt at foretage nogle inddelinger af virksomhederne i mindre grupper. I det følgende ser vi nærmere på, hvad der foregår i en virksomhed, og hvordan virksomheder kan inddeles i grupper efter for-skellige kriterier.

Foto

: Sca

npix

18 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

I figur 1.1 kan du se, hvad vi skal kikke nærmere på, og i hvilken række-følge det sker i dette kapitel.

Strukturen i kapitel 1

Hvad er en virksomhed?

Virksomheder opdelt efter

typer(2)

Virksomheder opdelt efter markeder

(3)

Virksomheder opdelt efter

brancher(4)

Hvad foregår der i en

virksomhed(1)

Figur 1.1 Strukturen i kapitel 1. Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

Det fremgår af figur 1.1, at vi først ser på, hvad der helt overordnet foregår i en virksomhed. Derefter ser vi på, hvordan virksomheder kan inddeles efter typer, markeder og brancher.

1. Hvad foregår der i en virksomhed?Hvis du har et fritidsjob, ved du sikkert noget om, hvad der sker i en virksomhed. En virksomhed fungerer lidt som en familie. Der er nogle bestemte ting, der skal gøres hver dag, og det ligger nogenlunde fast, hvem der skal gøre de forskellige ting. I familien skal der også træffes beslut-ninger om, hvornår man skal på ferie, og om ferien skal gå til udlandet, i sommerhus eller noget helt andet. Det er som oftest de voksne, der træf-fer de overordnede beslutninger og planlægger større ting, mens alle i familien deltager i at gennemføre det planlagte på de rigtige tidspunkter.

I virksomheder skal der også både planlægges og gennemføres opgaver, for at virksomhederne kan fungere. I figur 1.2 kan du se eksempler på, hvad der foregår i en virksomhed.


Hvad foregår der i en virksomhed?

Personale-styring

Ledelse

Økonomi-arbejde

Salg og service

Markeds-føring

Produktion

Indkøb og lagring

Virksomhed

Figur 1.2 Hvad foregår der i en virksomhed?

Først og fremmest er der en ledelse i en virksomhed. Det er ledelsen, der lægger planer for, hvordan virksomheden skal udvikle sig i fremtiden. Det er også ledelsen, der bestemmer, hvad der skal gøres, når det går godt – eller måske skidt – for virksomheden.

Virksomheden skal fremstille en eller flere varer, der kan sælges. Derfor skal nogle af de ansatte sørge for indkøb og lagring af de ting, virksomhe-den skal bruge.

I produktionen fremstilles de varer, som virksomheden beskæftiger sig med. Det kunne være flødeboller eller hårshampoo eller noget helt andet. Nogle virksomheder producerer ikke selv det, de sælger. I stedet køber de varer fra andre virksomheder.

Mens nogle medarbejdere fremstiller produkterne, sørger andre medar-bejdere for at markedsføre varerne, så kunderne opdager, at varerne fin-des og kan købes. En måde at markedsføre sig på er fx ved at indrykke en annonce i en avis eller på nettet.


Når varerne er klar til salg, sørger virksomhedens sælgere for at sælge dem og yde kunderne den service, der er brug for.

Desuden er der ansatte, der sørger for at holde orden i økonomien, bl.a. betale regninger, udbetale løn og regne ud, om virksomheden tjener penge. Der er måske også en personaleafdeling, der sørger for at ansætte medarbejdere, sende dem på uddannelse og sørge for, at der er planer for, hvornår de enkelte medarbejdere skal på arbejde.

Derudover er der i større virksomheder ofte også ansat rengøringsmed-arbejdere, kantinepersonale, viceværter, chauffører og sekretærer.

Alle skal sørge for at aftale, hvem der gør hvad, hvornår det gøres, og hvor-dan det gøres, for at virksomheden kan fungere og tjene penge.

Nu har du fået et lille indblik i, hvad der foregår i virksomhederne. Nu vil vi se nærmere på, hvordan man inddeler virksomheder efter typer, mar-keder og brancher.

2. Virksomheder opdelt efter typerDer er mange forskellige virksomheder i Danmark, fx Novo Nordisk, SPORTMASTER og Fitness.dk. Disse tre virksomheder repræsenterer tre forskellige typer:

• Produktionsvirksomheder (fx Novo Nordisk, Arla Foods)• Handelsvirksomheder (fx SPORTMASTER, Kop & Kande)• Servicevirksomheder (fx Fitness.dk, Øernes Revision)

Nedenfor ser vi nærmere på de tre typer virksomheder.

2.1 Produktionsvirksomheder Novo Nordisk er et eksempel på en stor dansk virksomhed, der producerer forskellige former for medicin.

En produktionsvirksomhed er en virksomhed, der producerer (= fremstiller) fysiske varer og sælger dem.

En produktionsvirksomhed fremstiller selv de varer, den sælger. Du ken-der sikkert allerede navnene på en del danske produktionsvirksomheder,


fordi du har produkter fra dem. Du har måske et par støvler fra ECCO, sportstøj fra HUMMEL eller du har leget med LEGO som barn.

2.2 Handelsvirksomheder Spar, Vero Moda, Bog&Idé og Intersport er handelsvirksomheder, som du finder i både små og store byer. Du kalder dem måske ikke virksomheder, men siger i stedet butikker eller forretninger.

Har du nogensinde hørt om Dagrofa, Inco og Sadolin Grossist Center? Det er også handelsvirksomheder, men du kan ikke handle hos dem som pri-vatperson, da de kun handler med andre virksomheder.

Begrebet handelsvirksomhed kan forklares således:

En handelsvirksomhed køber færdigproducerede varer fra forskellige produktionsvirksomheder for at sælge dem videre til andre virksomheder eller direkte til forbrugere som dig og dine venner.

Handelsvirksomheder opdeles i to grupper:

• Detailvirksomheder (fx Netto, Jack & Jones, Expert)• Grossistvirksomheder (fx Sügro A/S, DK Milk A/S, Norisol A/S)

Vi skal nu se nærmere på, hvad der kendetegner de to grupper af handels-virksomheder.

2.2.1 Detailvirksomheder Når en handelsvirksomhed sælger sine varer til private forbrugere, taler vi om detailhandel.

En detailvirksomhed tager sig af detailhandel, altså af alle de aktiviteter, der skal gennemføres, når virksomheden sælger produkter til den endelige forbruger til privat brug. (Detail = lille).

Der er omkring 40.000 detailvirksomheder i Danmark. En del af disse er små virksomheder med en eller få ansatte. Rigtig mange af de 40.000 virk-somheder er medlem af en kæde, og en del virksomheder driver nethan-del.

Typisk har detailvirksomheder nogle opgaver, der skal udføres, for at virk-somhederne kan fungere. Disse opgaver kan du se i figur 1.3.


Detailvirksomhedernes opgaverOpgaver Forklaring Firmalogo

Sammensætte sortimentet af varer

Discountkæden Rema 1000 har et sortiment på ca. 2.400 varenumre.

Markedsføre varer og butik

SKORINGEN udsender ȵHUH�JDQJH�RP�§UHW�HW�katalog med forskellige støvler og sko og fortæller, hvor de kan købes.

Være lagerførende

Når Netto har en vare på tilbud, kan kunderne regne med, at Netto- butikkerne har varen i butikken i ca. en uge.

Behandle klager

Bog&Idé har en klage-formular, som kunderne kan udfylde, hvis de er utilfredse.

Indsamle informationer

Føtex indsamler ofte infor-mationer om kundernes indkøbsvaner ved hjælp af postnumre og kasseboner

Finansiere varekøb og varesalg

Ζ'(PºEOHU�VNDO�ȴQDQVLHUH�indkøbet af sovesofaer, til de er solgt til kunderne.

I

Figur 1.3 Detailvirksomhedernes opgaver.

Det er forskelligt, hvordan opgaverne i figur 1.3 bliver udført i forskellige detailvirksomheder. For eksempel har du sikkert selv opdaget, at når du vil købe løbetøj, så har sportsbutikken de mest almindelige mærker på lager, men hvis du vil have et par Puma-vinterløbebukser i damestør-relse, skal butikkerne næsten altid skaffe dem hjem. Det er ikke alle varer, detailvirksomhederne har på lager.


2.2.2 GrossistvirksomhederNår en grossistvirksomhed sælger sine varer til andre virksomheder, taler vi om grossisthandel. Grossistvirksomheder køber og sælger varer i store partier. Der er omkring 30.000 grossistvirksomheder i Danmark. Grossist-virksomheder kaldes også for grossister.

En grossistvirksomhed er, lige som detailvirksomhederne, et mellem-led mellem producenten og kunden, men en grossistvirksomhed sælger varerne til andre virksomheder og ikke til private kunder.

Grossistvirksomheder køber varer i store partier, fx hele paller af varer, fra produktionsvirksomheder og videresælger dem i mindre partier til andre virksomheder. (En gros = stor mængde).

På samme måde som detailvirksomhederne har grossistvirksomhederne en række opgaver, der skal udføres jf. figur 1.4.

Grossistvirksomhedernes opgaver Opgaver Forklaring Firmalogo

Foretage fysisk distribution af varer

Hørkram distribuerer sine dagligvarer med lastbiler til detailvirksomheder over hele landet.

Sammensætte sortimentet af varer

A&O Johansen har sam-mensat et bredt sortiment af varer, så håndværkerne LNNH�VNDO�KDQGOH�ȵHUH�steder.

Markedsføre varesortimentet

Sanistål markedsfører sortimentet både i brochurer og på nettet.

Være lagerførende

Dagrofa har et stort lager, så kunderne kan få varerne leveret hurtigt, når de bestiller dem.

Give kredit XL-Byg sælger bl.a. til håndværkere og tilbyder kredit op til en måned.

Figur 1.4 Grossistvirksomhedernes opgaver.


Lige som der er forskel på detailvirksomhedernes opgaver, er der stor for-skel på omfanget af grossistvirksomhedernes opgaver. Der er fx en del små grossistvirksomheder, der kører rundt til detailvirksomheder og sæl-ger varer mod kontant betaling. Eksempler på dette er blomstergrossister og slikgrossister. Andre grossistvirksomheder er store og har faste tidspla-ner for, hvornår der bringes varer ud til detailvirksomhederne.

De senere år har der været en tendens til, at store produktionsvirksomhe-der springer grossistvirksomhederne over og sælger deres varer direkte til detailvirksomheder. Det gælder bl.a. Arla-mejerierne og bryggerier.

En væsentlig grund til, at nogle store produktionsvirksomheder vælger at springe grossistvirksomhederne over, er prisen. Grossistvirksomhederne skal naturligvis tjene penge for at kunne udføre de opgaver, der blev nævnt i figur 1.4. Derfor bliver prisen på varerne højere i indkøb for detail-virksomhederne, når der er en grossistvirksomhed mellem producenten og detailvirksomheden. En grossistvirksomhed skal ofte have 15-20 % af varens pris i fortjeneste.

Imidlertid har detailvirksomhederne også fordele af at købe varerne gen-nem grossistvirksomhederne. To af fordelene er særlig vigtige.

Slippe for besvær Detailvirksomhedernes sortimenter er ofte sammensat af varer fra mange forskellige produktionsvirksomheder. Detailvirksomhederne slipper for besværet med selv at skulle bestille varer hos de mange produktionsvirk-somheder og bagefter holde styr på at få betalt alle regninger.

EksempelEn Shell-tankstation sælger bl.a. avi-ser, magasiner, is, slik, sodavand, mælk og forskellige ting til biler. Sor-timentet er sammensat af varer fra måske 75-100 produktionsvirksom-heder. Derfor vælger tankstationen at købe sit sortiment hos en eller nogle få grossistvirksomheder, som kan levere det samlede sortiment på én gang. Fo

to: S

canp

ix


Kan ikke købe små partierNogle produktionsvirksomheder ønsker slet ikke at levere små partier varer til detailvirksomhederne. Produktionsvirksomhederne vil hellere sælge til nogle få store grossistvirksomheder end til måske 800 detailvirksomhe-der, der hver især skal have opmærksomhed og service.

2.2.3 DistributionskædenHvis man vil illustrere, hvordan bestemte varer kommer fra det sted, hvor de er fremstillet, og ud til kunderne, kan man bruge distributionskæden.

En distributionskæde er varens vej fra producenten til den endelige kunde. Distributionskæden består af en række virksomheder, som handler med hin-anden.

Distributionskæden er vist i figur 1.5.

Distributionskæde med eksempel på distribution af småkagerDistributionskæde Eksempel med småkager

Produktionsvirksomhed

Grossistvirksomhed

Detailvirksomhed

Forbrugere

Karen Wolf Småkager

Hørkram

SPAR

Du og din familie

Figur 1.5 Distributionskæde med eksempel på distribution af småkager.

Eksemplet i figur 1.5 er typisk, når det drejer sig om industrielt produ-cerede småkager. Det viser, at småkagerne skal gennem en grossistvirk-somhed, før de kommer ud i detailvirksomhederne, så kunderne kan købe dem. Der findes mange andre måder at distribuere på. Emnet behandles nærmere i kapitel 25 Virksomhedens distribution – nationalt.


2.3 ServicevirksomhederNogle virksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter. Det gælder fx den lokale bank og frisøren, du kommer forbi på vej til skole. I banken og hos frisøren kan du købe serviceydelser. Derfor kalder man den slags virk-somheder for servicevirksomheder.

En servicevirksomhed er en virksomhed, der tilbyder sine kunder service-ydelser. En servicevirksomhed tilbyder ikke-håndgribelige produkter.

En servicevirksomhed sælger altså noget, du principielt ikke kan føle på eller få pakket ind.

Der er en del virksomheder, der sælger et fysisk produkt kombineret med service. Et pizzeria yder dig den service, at du kan blive betjent og få lige netop det, du gerne vil have, på din pizza. Pizzaen er et fysisk produkt, mens resten af oplevelsen ved at købe pizzaen er service.

Du kender sikkert mange flere servicevirksomheder end fx rejsebureauer, cafeer og biografer. I figur 1.6 kan du se eksempler på servicevirksomheder.

Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelserVirksomhed Serviceydelse Firmalogo

Ung Rejs Planlægning og salg af rejser til unge

FitnessWorld Trænings- og vejlednings-muligheder

Jyske Bank Rådgivning og ind- og udlån af penge

Nordisk Film Biografer1\H�ȴOP�L�ELRJUDIHQ�hurtigt efter premieren i Danmark

Figur 1.6 Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelser.


De fleste servicevirksomheder er små private virksomheder, som fx bil-værksteder og frisører. Nogle servicevirksomheder er store, bl.a. ISS og TDC.

De helt store servicevirksomheder finder vi inden for det offentlige, dvs. stat, regioner og kommuner. Eksempler på sådanne offentlige servicevirk-somheder er daginstitutioner, folkeskoler, beskyttede boliger, hospitaler og fængsler. Du kan læse mere om servicevirksomheder og service ydelser i kapitel 22.

I figuren herunder kan du se, hvordan produktionsvirksomheder, han-delsvirksomheder og servicevirksomheder alle er en del af en distribu-tionskæde.

Distributionskæde udvidet med servicevirksomheder

Produktionsvirksomheder fx Marmeladekompagniet

Grossistvirksomhederfx konfekturegrossisten

Detailvirksomhederfx dagligvarebutikker

Forbrugere Servicevirksomhederfx træningscentre

Servicevirksomhederfx

advokaterbanker

revisorerUHQJºULQJVȴUPDHU

forsikringsselskaber

Figur 1.7 Eksempel på distributionskæde udvidet med servicevirksomheder.

3. Virksomheder opdelt efter markederNår vi opdeler virksomheder efter marked, opdeler vi i to hovedmarkeder, som det er vist i figur 1.8.


Virksomheder opdelt efter markedsformer

Konsumentmarkedet(B2C-markedet)

Private købere Industriellemarked

2HQWOLJHmarked

Mellem- handler- marked

B2B-markedet

Figur 1.8 Opdeling af virksomheder efter markedsformer.

Figuren herover viser, at man kan opdele virksomheder efter, hvilket mar-ked de arbejder på.

B2B-markedet har tre undermarkeder: Det industrielle marked, det offent-lige marked og mellemhandlermarkedet.

Konsumentmarkedet dækker alle de private købere, dvs. personer eller husstande. I de følgende afsnit ser vi nærmere på både konsumentmar-kedet (B2C-markedet) og B2B-markedet.

3.1 Konsumentmarkedet (B2C-markedet)

Konsumentmarkedet udgøres af de private købere, og det er på konsu-mentmarkedet, at husstandene gør deres indkøb.

Konsumentmarkedet (B2C-markedet) består af alle de personer og husstande, der køber varer og serviceydelser til eget forbrug (Konsument = forbruger).

Som du kan se, betegnes konsumentmarkedet også som B2C-markedet (Business to Consumer Market). Her i bogen anvender vi begrebet konsu-mentmarked.

Konsumentmarkedet bliver også behandlet i kapitel 10 og 11.

C2C-markedet (forbruger til forbruger) nævnes ofte sammen med kon-sumentmarkedet. C2C-markedet omfatter handel mellem private forbru-gere uden om butikkerne.


Handel mellem private er ikke et nyt fænomen. Du har måske set rubrik-annoncer i den lokale avis. I disse små annoncer sælges alt fra brugte brudekjoler, over kaniner til cykler og lektiehjælp. Tidligere var rubrikan-noncerne en meget brugt metode for private til at komme i kontakt med hinanden, når de ville købe eller sælge noget, men handelen på C2C-mar-kedet er steget voldsomt, siden internettet og de sociale medier er blevet populære blandt privatpersoner.

I dag er megen C2C-handel på nettet organiseret i egentlige børser, fx www.craigslist.com, www. ebay.com og www.trendsales.dk.

Nogle af fordelene ved at handle på C2C-markedet er, at salgspriserne ikke skal rumme en fortjeneste til en butik eller en anden mellemhandler, at vareudvalget ofte fornyes og at sælger og kunde selv ordner det økono-miske mellemværende.

Nogle af ulemperne kan være, at der ikke er nogen former for kontrol eller garanti mod fejl ved varerne. Der er heller ikke garanti for, at køber beta-ler, hvis betalingen ikke sker samtidig med at køber får varen.

Vi beskæftiger os ikke yderligere med C2C-markedet i denne lærebog.

3.2 B2B-markedet Markedet, hvor virksomheder handler med hinanden, kaldes B2B-marke-det. B2B er en forkortelse for Business to Business. B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Her i bogen anvender vi udtrykket B2B-markedet.

B2B-markedet (producentmarkedet) er det marked, hvor virksomheder handler med hinanden. B2B-markedet omfatter alle virksomheder og �RUJDQLVDWLRQHU��V§YHO�SULYDWH�VRP�RHQWOLJH��

B2B-markedet er meget stort. Beløbsmæssigt er den samlede handel på B2B-markedet mange gange større end den samlede handel på konsu-mentmarkedet. Der er mere end 300.000 virksomheder i Danmark, og den samlede omsætning skønnes at være på ca. 3.000 mia. kr.

I det følgende får du en kort introduktion til B2B-markedets tre under-markeder.

3.2.1 Det industrielle marked Virksomheder på B2B-markedet, der sælger produkter, som på en eller anden måde indgår i en videre produktion i andre virksomheder, eller som


sælges videre i uforarbejdet tilstand til andre virksomheder, befinder sig på det industrielle marked.

På det industrielle marked foregår indkøb og salg af varer, der indgår direkte eller indirekte i produktionen af andre virksomheders produkter.

I figur 1.9 herunder kan du se et eksempel på sammenhængen i hand-len mellem de virksomheder, der befinder sig på det industrielle marked.

Distributionskæde med eksempel fra skobranchenDistributionskæde Eksempel fra skobranchen

Leverandør af råvarer

Producent af sko

Skobutikker

Forbrugere

SkindleverandørSåleleverandørTrådleverandør

ECCO

SkoringenBianco Shoes

Du og din familie

Figur 1.9 Distributionskæde med eksempel fra skobranchen.

På det industrielle marked foregår handel med råvarer, komponenter, hjælpestoffer og halvfabrikata. Når ECCO køber skind, tråd, såler, metaløjer og andet, der hører til, når man producerer sko, befinder leve-randøren sig på det industrielle marked, og det købte indgår i ECCOs produktion af sko. ECCO køber også varer, der indirekte indgår


i virksomhedens produktion. Det kan fx være maskiner, kontormøbler, pc’er og arbejdshandsker til medarbejderne.

��'HW�RHQWOLJH�PDUNHG�Virksomheder, der handler med staten, regionerne eller med kommu-nerne, arbejder på det offentlige marked. Det offentlige marked omfat-ter bl.a. virksomheder inden for børnehaver, skoler, hospitaler, forsvar, fængsler, vejvæsen og postvæsen.

Man kalder også det offentlige marked for B2G-markedet. Det er en for-kortelse for det engelske udtryk Business to Government, men vi bruger her i bogen udelukkende betegnelsen det offentlige marked.

Det RHQWOLJH�PDUNHG (B2G-markedet) omfatter alle virksomheder, der �GULYHV�DI�GHW�RHQWOLJH��GYV��VWDW��UHJLRQHU�RJ�NRPPXQHU��9LUNVRPKHGHUQH� indkøber varer og tjenesteydelser, der direkte eller indirekte indgår i ydelser til borgerne eller virksomheder i Danmark.

På det offentlige marked er der meget store budgetter. Man antager, at offentlige danske virksomheder indkøber for godt 300 mia. kr. om året. Hvor meget, der købes, og hvad der købes, er fastlagt politisk.

Det er kendetegnende for de offentlige virksomheder, at de ikke skal give overskud, men på den anden side skal de heller ikke bruge flere penge end højst nødvendigt.

Virksomheder, der vil handle med det offentlige marked, skal sætte sig grundigt ind i de procedurer, der gælder for salg til det offentlige. De senere år er kravene til de virksomheder, der vil levere til det offentlige, blevet strammet op.

3.2.3 Mellemhandlermarkedet Mellemhandlermarkedet udgøres af virksomheder, som sørger for, at varer og serviceydelser kommer fra produktionsvirksomhederne til kunderne.

På mellemhandlermarkedet indkøbes varer til videresalg, uden at der sker nogen forarbejdning. Der sker dog ofte en ompakning af varerne, inden de sælges videre.

I figur 1.10 kan du se, at grossist- og detailvirksomheder sammen udgør mellemhandlermarkedet.


Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavandMellemhandlermarkedet

i distributionskæden Eksempel med sodavand

Produktionsvirksomhed

Grossist- og detailvirksomhed

Forbrugere Virksomheder

Sodavandsfabrik

Dagrofa og supermarkeder

Forbrugere af sodavand

Virksomheders køb af

sodavand til kantinen

Figur 1.10 Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavand.

B2B-markedets tre delmarkeder behandles yderligere i kapitel 12 og 13.

4. Virksomheder opdelt efter brancher Når man vil diskutere og vurdere, hvordan ændringer i samfundet eller i økonomien påvirker bestemte virksomheder, kan det være hensigtsmæs-sigt at inddele virksomheder efter brancher.

En branche er en gruppe virksomheder, der arbejder med den samme type varer, aktiviteter, produktion mv. Eksempler på brancher er legetøjsbranchen, bogbranchen og tøjbranchen.

Hvis man fx skal analysere, hvordan overskuddet udvikler sig, er det sær-deles vigtigt at kunne inddele virksomhederne i brancher. Det er nemlig ikke sikkert, at udviklingen i overskuddet er ens i forskellige brancher.

Danmarks Statistik opdeler virksomheder efter branche i mange af de officielle statistikker. I figur 1.11 kan du se nogle af de brancher, som virk-somhederne inddeles i.


Virksomheder opdelt efter branche

Branche VirksomhederAntal

virksomheder i branchen

Antal ansatte

i branchen

Hotel- og restaurations-branchen

Alle former for hotel- og restaurationsvirksomhed 13.286 44.158

Undervisnings - branchen

Alle former for skoler og kursuscentre 4.960 97.574

Transportbranchen Alle former for transport-virksomheder inden for tog, EXV��ȵ\��ELO�RJ�VNLE

12.867 119.700

Bygge- og anlægs-branchen

Alle former for bygge- og anlægsvirksomheder 33.135 126.898

Figur 1.11 Virksomheder opdelt efter branche. Kilde: www.dst.dk, 2014.

Statistikker, hvor virksomheder opdeles efter branche, er meget detalje-rede. Figur 1.11 viser kun et lille udpluk fra en stor statistik.

Resumé En virksomhed er en arbejdsplads, hvor der udføres bestemte opgaver på samme måde, som det sker i en familie. Virksomheder kan inddeles på flere måder: Efter typer, efter markeder og efter brancher.

Når man inddeler virksomhederne efter type, får man en opdeling i pro-duktionsvirksomheder, handelsvirksomheder (detailvirksomheder og grossistvirksomheder) og servicevirksomheder.

Produktionsvirksomhederne producerer varer, handelsvirksomhederne sælger varer, og servicevirksomheder sælger serviceydelser.

Detailvirksomheder arbejder bl.a. med at sammensætte sortiment, mar-kedsføre varerne, være lagerførende, behandle klager, indsamle informatio-ner og stå for finansieringen af varelagrene.

Grossistvirksomheder har til opgaver at stå for den fysiske distribution, sammensætning af sortimentet, markedsføre varerne, være lagerførende og stå for kreditgivning.

Servicevirksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter til virksomheder og private forbrugere.


Man kan opdele virksomhederne efter marked. Der er to hovedmarke-der: Konsumentmarkedet, hvor der sælges til private forbrugere, og B2B- markedet, hvor der sælges til andre virksomheder.

B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Det opdeles i tre delmar-keder: Det industrielle marked, det offentlige marked og mellemhandler-markedet.

Distributionskæden viser, hvordan vareflowet forløber fra underleveran-dører til produktionsvirksomheder, over grossistvirksomheder til forbru-gerne.

Inddeler man virksomhederne efter brancher, sker inddelingen efter, hvad virksomhederne foretager sig. Virksomheder, der arbejder med samme type aktiviteter, varer eller produktion, hører til samme branche.

Vigtige begreberProduktionsvirksomhedHandelsvirksomhedServicevirksomhedDetailvirksomhed GrossistvirksomhedKonsumentmarkedetC2C-markedet

B2B-markedetDet industrielle marked'HW�RHQWOLJH�PDUNHGMellemhandlermarkedetDistributionskædeBranche

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER · 35

Du kender sikkert smagen af cho - ko ladeskildpadden. Kæmpe Skild-padden er den mest solgte cho-kolade på det danske marked, og hvert år spiser vi mere end 21 mil-lioner Kæmpe Skildpadder og over 20 millioner Mini Skildpadder.

Skildpadderne fremstilles af virk-somheden Toms, der blev etab-leret i 1924. Toms er i dag den største danske chokolade- og slik-producent med en omsætning på over 1,7 milliarder kr. og ca. 1.200 medarbejdere.

Slik- og chokoladeprodukterne fremstilles på fem fabrikker i Danmark, Sverige, Tyskland og Polen. Den største af fabrikkerne findes i Danmark – her produceres der årligt 15.000 tons chokolade.

Virksomhedens chokoladeprodukter er kendt under mærkerne: Anton Berg, Bogø, Feodora og A XOCO. Ud over chokolade producerer, sælger og markedsfører Toms også slik, som sælges under navnene: Pingvin, Ga-Jol, Galle & Jessen og Nellie Dellies.

Det store kendskab til Toms chokolade- og slikprodukter er bl.a. opstået gennem en massiv markedsføring på TV, gode butiksplaceringer og hyp-pige tilbud. Toms succes på markedet er opnået ved, at virksomheden bevidst har valgt at følge et koncept, som tager udgangspunkt i kunder-nes behov.

I dette kapitel vil vi se nærmere på forskellige koncepter og andre mar-kedsføringsmæssige begreber jf. figur 2.1.

MarkedsføringsbegreberKAPITEL 2

36 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER · KAPITEL 2


Virksomheds - koncepter

(1)

Handlings - parametre

(2)

Virksomhedensinteressegrupper

(3)

Markedsførings begreber

Figur 2.1 Strukturen i kapitel 2.Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

1. VirksomhedskoncepterToms har valgt at følge ét koncept, men der findes andre koncepter, som en virksomhed kan følge.

Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan siges at være en “køreplan” for virk-somhedens drift.

I figur 2.2 er vist fem af de mest anvendte koncepter. I figuren er koncep-terne placeret på en tidslinje for at vise, hvornår de blev introduceret på markedet.

Forskellige koncepters tidsmæssige placering

Produk-tions-

konceptet

Salgs-konceptet

Markeds-førings-

konceptet

Det samfunds-mæssige koncept

En-til-en konceptet

1850 1900 1950 2000 År

Figur 2.2 Forskellige koncepters tidsmæssige placering.

I det følgende vil der blive redegjort for de forskellige koncepter for en virksomheds markedsføring.


1.1 ProduktionskonceptetProduktionskonceptet er et af de ældste koncepter. Indtil midten af 1800-tallet blev de fleste produkter fremstillet i hånden efter kundens ønske. Det kunne være en stol eller et bord, der skulle fremstilles på denne måde. Der var derfor tale om ordreproduktion. Kun i få tilfælde blev der pro-duceret til lager.

Virksomhederne begyndte i midten af 1850’erne at gennemføre en indu-strialiseret produktion. Målet for markedsføringen var at producere og sælge produkter i en kvalitet og til en pris, som kunderne ville betale. En effektiv produktion var meget vigtig. Den effektive produktion skulle opnås ved hjælp af lave omkostninger og ved kun at producere få vari-anter.

Virksomhederne overvejede ikke kundernes behov. Salg og markedsfø-ring havde på dette tidspunkt meget begrænset interesse. Der var ude-lukkende fokus på produktionen, dvs. virksomhederne fokuserede på produktionskonceptet.

Produktionskonceptet tager udgangspunkt i, at forbrugerne foretrækker produkter, der kan købes i mange forretninger, i en acceptabel kvalitet og til UHODWLYW�ODYH�SULVHU��(Q�HHNWLY�SURGXNWLRQ�HU�GHUIRU�QºGYHQGLJ�

EksemplerVirksomheder som Carlsberg, FLS Industries (cement) og Anthon Berg blev grundlagt i denne periode.

Anthon Berg blev i 1954 opkøbt af Toms.

I dag benyttes produktionskonceptet fortsat af virksomheder, der sælger lavprisprodukter, og som fremstiller ensartede produkter inden for fx sukker- og cementproduktion.

Den kinesiske PC-producent Lenovo er et eksempel på en virksomhed, som er blevet meget konkurrencedygtig ved at benytte pro-duktionskonceptet. Lenovo er verdens stør-


ste computerproducent med salg i 160 lande og en omsætning på 180 mia. kr. Produktion og udvikling af nye produkter foregår meget effektivt. Den effektive produktion og udnyt-telsen af lave kinesiske lønninger betyder, at Lenovo kan levere produkter i acceptabel kva-litet til en relativt lav pris.

Risikoen ved at benytte produktionskonceptet er dog, at virksomhederne kan komme til at fokusere for meget på produktionen og derved glemmer at opbygge kunderelationer og opfylde kundernes behov.

1.2 SalgskonceptetVirksomhederne har indtil ca. 1920 fokuseret på at effektivisere produk-tionen ved bl.a. at øge volumen. Da kundernes købekraft samtidig øges, opdager virksomhederne, at det er nødvendigt at sælge flere produkter. Virksomhederne bliver derfor tvunget til at reklamere for deres produkter. Reklamen indeholder informationer om produktets egenskaber, pris, og i hvilke butikker det kan købes. Dette fører til et øget fokus på salg og til en mere aggressiv reklameindsats. Konceptet betegnes som salgskonceptet.

Markedsføring efter salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen. Markedsføringen tager udgangspunkt i produkter, der er produceret. Derfor er det nødvendigt med en aggressiv reklame- og salgs-indsats.

Virksomhederne anvender gode tilbud, konkurrencer eller reklamer i TV og blade til at overbevise kunderne om, at de skal købe virksomhedens produkter.

I stedet for at fokusere på at dække kundernes behov og ønsker er det vig-tigste for virksomhederne at få solgt deres produkter.

I dag bliver salgskonceptet især anvendt af virksomheder, som sælger meget homogene (ensartede) produkter i meget store mængder. Virksom-


hederne vil derfor overvejende konkurrere på prisen. Desuden benyttes salgskonceptet ofte, når en virksomhed producerer mere, end den sælger. Det gælder fx ved overproduktion eller ved ledig kapacitet.

EksempelRYANAIR er et eksempel på en virksomhed, der i dag benytter salgskonceptet i sin mar - keds føring. Flyselskabet reklamerer med meget lave billetpriser for at få solgt så mange flysæder som muligt.

MærkevarebegrebetCoca-Cola var en af de første internationale virksomheder, der opdagede mulighederne i salgskonceptet. Hvis reklameindsatsen skulle blive en succes, var det nødvendigt, at kunden kunne genkende produktet i butikken. Produktet skulle have et navn og skulle leveres i en genkendelig emballage. Coca-Cola designede derfor sin kendte fla-ske og gav colaen et navn. En mærkevare var skabt.

Ved en mærkevare forstås en vare, der udbydes i en ensartet kvalitet, i en ensartet emballage og under det samme navn.

Mærkevarebegrebet skulle vise sig at være en genial idé.

På det danske marked var virksomheder som OTA Solgryn, Toms og Beauvais de før-ste, som markedsførte deres produkter som mærkevarer.

Kunderne havde hidtil købt fx havregryn i “løs vægt” i papirsposer. Men ved at pakke varen i en flot emballage, som var forsynet


med navn og logo (symbol), blev virksomheden i stand til at differentiere sin vare fra konkurrenternes produkter. Forbrugeren købte ikke længere havregryn fra købmanden, men OTA Solgryn.

1.3 MarkedsføringskonceptetI midten af 1950’erne opdager mange virksomheder, at de ikke får tilfredse kunder ved at anvende en meget aggressiv markedsføring. Virksom-hederne skaber større overskud, hvis markedsføringen er mere kunde-orienteret. Virksomhederne vurderer, at der kunne skabes større fortjeneste ved at give kunderne nøjagtig det, de ville have. Virksomhedernes mar-kedsføring ændres til at følge markedsføringskonceptet.

Markedsføring efter markedsføringskonceptet fokuserer på at skabe for-tjeneste ved at tilgodese behov og ønsker. En sådan tankegang medfører bl.a., at produktudviklingen skal tage udgangspunkt i kundernes behov og ønsker.

En virksomhed, der følger markedsføringskonceptet, definerer sine kun-degrupper og undersøger kundernes behov og ønsker. Først herefter beslutter virksomheden, hvordan den skal markedsføre sine produkter, så de opfylder kundernes behov og ønsker.

I figur 2.3 er vist de centrale elementer i markedsføringskonceptet.

Markedsføringskonceptet

Markedsføring har som formål at dække kundernes behov og ønsker gennem de koordinerede aktiviteter, en virksomhed udfører for at

realisere de opstillede mål.

KundeorienteringVirksomhedens

aktiviteter fokuserer på at skabe kunde-

tilfredshed

Koordinerede aktiviteter

Alle afdelinger og medarbejdere er

indstillet på at skabe kundetilfredshed

MålopfyldelseAlle er overbeviste

om, at virksomhedens mål kan realiseres

gennem kunde-tilfredshed

Figur 2.3 Hovedelementerne i markedsføringskonceptet.


De tre elementer i figur 2.3 skal hver for sig realiseres gennem kundetil-fredshed. Markedsføringskonceptet skal opfattes som en filosofi, som alle medarbejdere i virksomheden skal arbejde efter.

Zalando er et eksempel på en virksomhed, der benytter de tre elementer i markeds-føringskonceptet. Alle medarbejdere i virk-somheden arbejder efter konkrete mål og handlingsplaner for at ensarte og højne ser-viceniveauet. For bedre at forstå kundernes ønsker og behov er det et krav, at alle med-arbejdere ofte deltager i den direkte kunde-kontakt. Zalandos store fokus på kunderne er lykkedes så godt, at virksomheden er ble-vet kåret som den virksomhed inden for mode, der har den højeste kun-detilfredshed.

Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptetDet kan være svært at skelne mellem salgs- og markedsføringskonceptet. I figur 2.4 er de to koncepter stillet op over for hinanden.

Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptetUdgangs-

punkt Fokus Midler Mål

Salgskonceptet Produktion Eksisterende produkter

Reklamer Overskud gennem salgsvolumen

Markedsførings-konceptet

Markedet Kundebehov og kunde-ønsker

Koordineret markeds-føring

Overskud gennem kunde-tilfredshed

Figur 2.4 Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet.

I figur 2.4 ses, at salgskonceptet fokuserer på de produkter, der er produ-ceret og ligger på lager. Ved hjælp af aggressiv reklame sælges produkterne til kunderne. Virksomheden tjener penge ved at sælge så mange produk-ter som muligt så hurtigt som muligt. Virksomheden overvejer ikke, hvem kunderne er, eller hvorfor de køber produkterne. Det vigtigste er at tjene penge.

I markedsføringskonceptet er udgangspunktet at analysere kundernes behov og ønsker. Herefter kan virksomheden fastlægge markedsføringen over for kunderne. Det vigtigste for virksomheden er at skabe et tæt for-


hold til kunderne. Virksomhedens overskud skabes ved, at kunderne er tilfredse og fortsætter med at købe virksomhedens produkter.

At benytte markedsføringskonceptet kan dog også være risikabelt. Dels kan det være dyrt at opfylde de behov, som kunden måske alligevel ikke ønsker at betale for. Dels er kunderne ikke altid bekendt med, hvad de ønsker, og hvad der er muligt.

1.4 Det samfundsmæssige konceptI 1990’erne begynder flere virksomheder at overveje deres samfundsmæs-sige rolle. Virksomhederne markedsfører sig efter det samfundsmæssige koncept.

Ved samfundsmæssig markedsføring forstås en markedsføring, der ud over at tage udgangspunkt i kundernes aktuelle ønsker samtidig må sørge for at tage hensyn til både kundernes og samfundets langsigtede interesser.

Virksomhedernes interesse for det samfundsmæssige koncept skal ses i lyset af, at forbrugerorganisationer og massemedier i 1990’erne for alvor begynder at interessere sig for virksomhedernes etiske adfærd. Mange virksomheder er blevet anklaget for kun at skabe overskud på kort sigt og for eksempel ikke være miljøansvarlige.

I sin markedsføring skal virksomheden fortsat opfylde kundernes behov og ønsker, men markedsføringen skal samtidig ske under hensyntagen til kundernes og samfundets langsigtede interesser samt resultere i en til-fredsstillende indtjening.

Virksomhedernes ekstra opmærksomhed på de langsigtede samfunds-mæssige forhold såsom etik, moral, miljø og arbejdsforhold kaldes for Corporate Social Responsibility.

Corporate Social Responsibility (forkortet CSR) er virksomhedernes ansvar for deres indvirkning på samfundet.

Toms har lanceret en CSR-strategi med det formål at skabe større gen-nemsigtighed for kunderne, at forbedre produktionen på kakaofarmene i Ghana og at øge indtjeningen for virksomheden.


I samarbejde med forskere er det lykkedes at finde en mere hensigtsmæssig måde at tørre chokoladebønnerne på, hvilket har ført til en bedre chokoladesmag og et større udbytte til glæde for farm erne. Kunderne kan ved hjælp af en QR-kode følge kakao-bønnens vej fra farmen i Ghana til den fær-dige chokolade på forretningernes hylder. Ud over at udvikle produktionen af kakao-bønnerne har Toms også bidraget til bedre uddannelse til børn og voksne i Ghana.

1.5 En-til-en-konceptetAlle de tidligere fire koncepter er baseret på en markedsføringsindsats, som henvender sig til en bred kundegruppe. Omkring år 2000 begyndte flere virksomheder at tilbyde produkter, der er tilpasset den enkelte kunde. Dette koncept betegnes som en-til-en-konceptet.

Ved en-til-en-konceptet (one-to-one) tilstræber virksomheden gennem et vedvarende samarbejde med kunden at tilbyde ydelser, der er tilpasset den enkelte kundes individuelle behov og ønsker.

Den enkelte kunde opfatter sig selv som speciel og ønsker ikke længere at købe de samme produkter som andre. Teknologien gør det muligt for virksomhederne at tilpasse produkter til den enkelte kunde. Især inter-nettet gør det muligt at tilbyde individuelle produkter. Kunden kan sidde i fred og ro hjemme ved computeren og gøre sine indkøb.

Ved en-til-en-markedsføring er der fokus på følgende forhold:

• Individuel kunde• Kundetilpasset ydelse• Individuel kommunikation• Fortjeneste ved langsigtet samarbejde

En-til-en-markedsføring stiller store krav til virksomheden. Skal virksom-heden have succes med en-til-en-markedsføring, er det nødvendigt, at produktionen kan omstilles hurtigt og enkelt. Virksomheden skal ligele-des have mulighed for at indsamle og opdatere viden om kundens køb samt andre specifikke kundeoplysninger.


EksempelMontana Møbler A/S er grundlagt af Peter Lassen i 1982. Virksomheden producerer og sælger Montana-reolen. Ud fra et reolsystem bestående af et utal af farver og kombina-tionsmuligheder er det muligt at designe sin helt egen reol og løbende supplere med nye reoler.

2. Handlingsparametre Det var lidt af en verdensnyhed, da Toms i 2008 lancerede Nellie Dellies. Nellie Dellies er det første slik, hvor man har erstattet sukker med en blanding af sødemidler og plantefibre blandt andet fra majs og hvede. Slikket er udviklet i samarbejde med den danske fødevarevirksomhed ISIS og er patenteret.

Mange faktorer har indflydelse på salget af Nellie Dellies. Sådanne fakto-rer betegnes som efterspørgselsdeterminanter.

Ved efterspørgselsdeterminanter forstås de faktorer, der bestemmer efter-spørgslen efter et produkt.

Nogle af produktets efterspørgselsdeterminanter har virksomheden ikke indflydelse på. De er eksterne og bestemt udefra. Den stigende interesse for at spise sundt har Toms fx ikke haft indflydelse på.

Der findes også efterspørgselsdeterminanter, som virksomheden selv kan fastlægge. Sådanne faktorer betegnes som handlingsparametre.

En handlingsparameter er en afsætningsfremmende faktor, som virksom-heden selv fastlægger.

Toms kan selv fastlægge indholdet, designet på slikposerne, prisen og reklameindsatsen.


2.1 De 4 P’er – marketingmixVirksomhederne kan anvende forskellige handlingsparametre, når de for-søger at nå deres mål som fx omsætning og overskud.

For at skabe overblik over de mange handlingsparametre vil vi i denne bog benytte en forenklet opdeling, der betegnes som de 4 P’er.

De 4 P’er, der tilsammen udgør virksomhedens markedsføring, ses i figur 2.5.

De 4 P’er

Produkt• Selve produktet

• Funktion • Kvalitet• Design • Emballage• Mærkenavn

• Sortiment• Service• Garanti

Promotion• Reklame• Sales promotion• PR• Personligt salg• Direct Marketing• On-line markedsføring

Pris• Prisfastsættelse• Rabat• Kredit• Betalingsbetingelser

Distribution (Place)• Kanaltype• Antal kanaler• Beliggenhed• Kanalens opgaver

Målgruppe

Figur 2.5 De 4 P’er rettet mod en bestemt målgruppe.

I figur 2.5 er anført de fire hovedparametre: Produkt, pris, distribution og pro-motion. Hver af disse hovedparametre er inddelt i del-parametre. Tilsam-men udgør de virksomhedens marketingmix.

Virksomhedens marketingmix (parametermix) består af kombinationen af de 4 P’er.

Marketingmixet kan også kaldes for parametermixet, men i det følgende anvendes begrebet marketingmix. Det er marketingmixet, der skaber virk-somhedens image (profil) hos kunden. Det kan være kombinationen af


produkter, emballagen, prisen og reklameindsatsen, der giver virksomhe-den et bestemt image.

De 4 P’er behandles særskilt i kapitlerne 21-28.

EksempelInden Toms markedsfører Nellie Dellies, fast-lægger virksomheden først produktparamete-ren. Ud over at finde på et navn til produktet beslutter Toms også, at slikket skal sælges i et flot design i forskellige varianter. Virksom-heden undersøger, hvor meget kunderne er villige til at betale for det nye produkt og fast-lægger salgsprisen. Ligeledes overvejer virk-somheden, hvilke forhandlere der skal sælge det nye slik. Igennem fastlæggelse af de tre P’er: Produkt, pris og distribution har Toms skabt grundlaget for, at forbrugeren kan købe Nellie Dellies.

For at skabe kendskab til Nellie Dellies skal promotion-parameteren (det fjerde P) fastlægges. Der skal indrykkes reklamer i TV, udarbejdes salgsmate-riale og uddeles smagsprøver i butikkerne. Alt sammen for at kunderne skal få lyst til at købe det nye produkt.

2.2 MålgruppeAf figur 2.5 fremgår det, at virksomhedens marketingmix er rettet mod en bestemt målgruppe.

Ved en målgruppe forstås den gruppe af mennesker, som virksomheden har valgt at rette sit marketingmix mod.

Virksomhedens valg af målgruppe har stor indflydelse på fastlæggelsen af marketingmixet.

I kapitel 15 behandles fastlæggelse af en målgruppe.


ProduktbegrebetNår produktbegrebet i det efterfølgende benyttes, skal det opfattes bredt.

Det betyder, at begrebet produkt omfatter:

• Fysiske produkter (sodavand, tøj, mobiltelefoner)• Serviceydelser (fitnesscentre, frisør, reklamebureau)

Produktbegrebet vil blive behandlet i kapitel 21.

3. Virksomhedens interessegrupperFor at overleve er en virksomhed nødt til at indgå i et netværk af forskel-lige interessegrupper.

Virksomhedens interessegrupper (interessenter) er de grupper af per-soner i og omkring virksomheden, der af økonomiske eller andre årsager KDU��LQGȵ\GHOVH�S§�YLUNVRPKHGHQ��ΖQWHUHVVHQWHUQH�ELGUDJHU�DOOH�PHG�QRJHW�WLO� virksomhedens overlevelse. Til gengæld forventer de at modtage en form for belønning.

I figur 2.6 er vist eksempler på nogle af virksomhedens interessegrupper.

Interessegrupper

Virksomheden'HW�RHQWOLJH Medarbejdere

Ejere

Leverandører Kunder

Figur 2.6 Eksempler på en virksomheds interessegrupper.


En virksomheds forhold til kunder, leverandører, medarbejdere og ejere er helt afgørende for, om virksomheden kan overleve.

Det specielle ved en interessegruppe er, at den bidrager med noget til virk-somheden – og at den til gengæld modtager en belønning. Ikke alle inte-ressegrupper er dog lige vigtige for virksomheden.

I figur 2.7 er vist eksempler på de enkelte interessegruppers bidrag og belønningen fra virksomheden.

Interessegruppers bidrag og belønning fra virksomhedenInteressegruppe Bidrag Belønning

Ejere Kapital og viden Overskud, ret til at bestemme

Medarbejdere Arbejdsindsats Acceptabel løn, meningsfyldt arbejde, gode arbejdsvilkår

Kunder Betaling for varer Acceptable varer til den rigtige pris

Leverandører Konkurrencedygtige produkter og priser

Acceptabel fortjeneste

'HW�RHQWOLJH God uddannelse, god infrastruktur, lovgivning

Skat, afgifter, beskæftigelse

Figur 2.7 Eksempler på nogle interessegrupper, deres bidrag til virksomheden og deres belønning fra virksomheden.

De forskellige interessegrupper har i nogle tilfælde sammenfaldende inte-resser, mens de på andre områder kan have modstridende interesser.

Det ser vi fx, når virksomhedens kunder ønsker at købe produkter af høj kvalitet til en lav pris samtidig med, at virksomheden ønsker at sikre et acceptabelt overskud. Det er vigtigt, at virksomhedens ledelse er i stand til at håndtere en sådan konflikt, der er mellem kunderne og virksomheden.

Enhver virksomheds fortsatte eksistens er betinget af, at ledelsen er i stand til at sikre, at alle interessegrupper føler, at de opnår en tilfredsstil-lende balance mellem deres bidrag til virksomheden og belønningen fra virksomheden.


ResuméVirksomheden kan vælge mellem fem koncepter: Produktionskonceptet, salgskonceptet, markedsføringskonceptet, det samfundsmæssige kon-cept og en-til-en-konceptet.

Produktionskonceptet tager udgangspunkt i virksomhedens opfattelse af, at forbrugerne foretrækker acceptable produkter, der kan købes til lave priser.

Salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvo-lumen. Derfor tager markedsføringen udgangspunkt i produkter, der allerede er produceret. Det er nødvendigt med en aggressiv reklame- og salgsindsats.

En mærkevare er en vare, der udbydes i ensartet kvalitet, i ensartet embal-lage og under det samme navn.

Markedsføringskonceptet fokuserer på at skabe fortjeneste ved at levere de ydelser, som kunderne ønsker. Derfor skal produktudviklingen tage udgangspunkt i kundernes ønsker og behov.

Markedsføring efter det samfundsmæssige koncept tager ligeledes udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Ud over kundens ønsker og behov tager virksomheden hensyn til samfundets langsigtede interes-ser. Corporate Social Responsibility (forkortet CSR) er virksomhedernes ansvar for deres indvirkning på samfundet.

De fire første koncepter er baseret på massemarkedsføring, hvor virksom-heden henvender sig til en bred målgruppe. I en-til-en-konceptet tilby-der virksomheden en ydelse, der er tilpasset den enkelte kundes behov og ønsker.

Afsætningsstyrende faktorer, som den enkelte virksomhed selv fastlæg-ger, betegnes som handlingsparametre. Handlingsparametrene opdeles i de 4 P’er: Produkt, pris, distribution (place) og promotion. Virksomhedens sammensætning af de 4 P’er betegnes som marketingmixet. Den gruppe af mennesker, som marketingmixet rettes mod, kaldes for målgruppen. Begrebet produkt omfatter fysiske produkter, serviceprodukter og ideer.

Enhver virksomhed har nogle interessegrupper. Interessegrupper bidra-ger alle med noget til virksomheden, men forventer til gengæld at mod-tage en form for belønning.


Vigtige begreberKonceptProduktionskonceptSalgskonceptMærkevareMarkedsføringskonceptSamfundsmæssige konceptCorporate Social ResponsibilityEn-til-en-konceptet

EfterspørgselsdeterminanterHandlingsparameter4 P’erMarketingmix (parametermix)MålgruppeProduktbegrebInteressegrupper

KAPITEL 3 · METODE · 51

Vil du vide, hvor mange penge unge mellem 16 og 21 år bruger på tøj om året, og hvordan forbruget har udviklet sig de sidste 10 år? Du kan google ordene unges tøjforbrug og får ca. 1.610 hits. Du kan finde noget på Facebook og du kan spørge en biblio tekar, der giver dig nogle bøger. Du kan også spørge dine forældre, hvor mange penge de brugte på tøj til sig selv, da de var på jeres alder.

Du får hurtigt samlet en masse oplysninger, som stritter i alle retninger, og det bliver ikke nemt at få et overblik. Problemet med de mange detal-jer og det manglende overblik opstår, hvis du ikke begynder med at få et overblik over, hvad du vil lede efter, hvor du vil lede, og hvordan du vil lede.

I kapitlet her lærer du, hvordan du på en systematisk måde arbejder med faget afsætning, og hvilke kompetencer du skal tilegne dig i faget. De vig-tigste elementer i kapitlet kan du se i figur 3.1.


Kompetencer(1)

Samfundsfaglig metode

Datakilder og indsamlings-

metoder Søgestrategier

(2, 3, 4)

Kildekritik og repræsen tativitet

(5)

Spørgsmål og deres betydning

Opgave-kategorier

(6, 7)

Metode

Figur 3.1 Strukturen i kapitel 3. Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

MetodeKAPITEL 3

Foto

: Sca

npix

52 · METODE · KAPITEL 3

1. Kompetencer I faget afsætning skal du tilegne dig nogen kompetencer, men hvad er kompetencer?

Kompetencer er de måder, man bruger sin viden og færdigheder på i prak-sis, altså dét at kunne løse en opgave eller problemstilling på et højt kvalitativt niveau.

Kompetencer drejer sig altså om måden, du bruger din viden og færdighe-der, så du kan klare de udfordringer, du stilles over for. Når du stilles over for et problem i faget afsætning, skal du bruge din viden bedst muligt til at løse problemet. Derfor skal du igennem dit arbejde med faget afsætning tilegne dig nogle økonomiske kompetencer. Når man kalder kompeten-cerne økonomiske, er det fordi afsætning hører til gruppen af økonomiske fag i handelsgymnasiet.

Der er syv økonomiske kompetencer, som du kan læse mere om i figur 3.2.

Syv økonomiske kompetencer i faget afsætning Kompetence Forklaring

Økonomisk tankegangs-kompetence

Du kan afgøre, hvilke forhold der har betydning for en virksomheds afsætning.

Problembehandlings-kompetence

'X�NDQ�LGHQWLȴFHUH��IRUPXOHUH�RJ�EHKDQGOH�afsætningsmæssige udfordringer.

Modelleringskompetence Du kan anvende afsætningsøkonomiske model-ler og forklare, hvorfor netop disse modeller kan anvendes.

Ræsonnementskompetence 'X�NDQ�ȴQGH�RJ�IRUNODUH�VDPPHQK¨QJHQ�PHO-lem afsætningsøkonomiske forhold i en given situation.

Databehandlingskompetence Du kan indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds markeds-forhold og vurdere informationernes trovær-dighed og relevans.

Kommunikationskompetence Du kan fortolke afsætningsøkonomiske informa-tioner og formidle dem til andre.

Redskabskompetence Du kan udvælge og bruge relevante it-værktøjer.

Figur 3.2 Syv økonomiske kompetencer i afsætning.


Det kan være svært på nuværende tidspunkt at gennemskue, hvad der egentlig menes med de ting, der står i figur 3.2. I takt med at du når igen-nem alle emner i lærebogen om afsætning, vil du opdage, at du bliver dygtigere og dygtigere til at bruge dine økonomiske kompetencer til at bearbejde og løse de udfordringer, du stilles over for i faget afsætning.

2. Samfundsfaglig metodeHvert fag på handelsgymnasiet har sin faglige metode til at arbejde med fagets problemer og udfordringer. De forskellige faglige metoder ligner hinanden, men hvert fags metode har sine særlige kendetegn. I de øko-nomiske fag anvender vi den samfundsfaglige metode.

Samfundsfaglig metode er indsamling og bearbejdning af data og materiale for at kunne drage konklusioner ud fra det indsamlede.

Når du anvender den samfundsfaglige metode, lærer du at forholde dig kritisk til meninger og informationer om afsætningsmæssige emner. Du lærer at oversætte begivenheder i hverdagen til afsætningsbegreber og sætte dem ind i en sammenhæng eller en model.

En model er en måde at systematisere begreber på. Modellen forenkler den virkelighed eller situation, den illustrerer, så virkeligheden eller situationen bliver lettere at overskue og arbejde med.

For at kunne arbejde med modeller og løse problemer har du brug for at skaffe dig tilstrækkeligt med informationer. Den samfundsfaglige metode omfatter i princippet tre forskellige metoder, du kan anvende til at ind-samle informationer. I figur 3.3 kan du se, at du kan bruge den kvantitative metode til at indsamle data i form af taloplysninger, den kvalitative metode til at indsamle data om meninger og holdninger, og tekstanalyse til at finde data i tekster og rapporter.


Tre samfundsfaglige metoder til indsamling af informationerMetode Forklaring

Kvantitativ metode Metode til indsamling af informationer, der kan måles og derfor kan udtrykkes i tal.

Kvalitativ metode Metode til indsamling af informationer, der ikke kan måles, fx holdninger og meninger, og som derfor ikke umiddelbart kan udtrykkes i tal.

Tekstanalyse Metode, hvor man analyserer artikler, nyheds udsendelser og informationer, der er skrevet ned andre steder. Man skal overveje, hvem der er afsender, hvem informationerne er rettet mod, hvordan de bliver præsenteret, og hvorfor de bliver præsenteret sådan.

Figur 3.3 Tre samfundsfaglige metoder til indsamling af informationer.

Du vil få brug for alle tre metoder, når du i fremtiden skal indsamle infor-mationer eller data i dit arbejde med problemerne i faget afsætning. Hvor-dan du indsamler og behandler data, kan du læse mere om i kapitel 17 og 18.

3. Datakilder og indsamlingsmetoderNår du skal indsamle informationer, skal du starte med at beslutte, hvilke datakilder du har til rådighed, og hvilke af dem du vil anvende. Derefter kan du begynde at overveje, hvordan du vil fremskaffe de data, du gerne vil have fat i.

Figur 3.4 viser, hvordan data kan indsamles, og hvilke typer kilder der findes.

Den nederste halvdel af figur 3.4 handler om field research ved hjælp af primære datakilder, hvor du indsamler data specifikt til den undersøgelse, du ønsker at foretage. Field research drejer sig om at indsamle helt nye informationer, der aldrig er samlet sammen før. Field research kaldes også felt-arbejde. Field research og de tilhørende emner, kvalitative og kvanti-tative datakilder, kan du læse om i kapitel 17 og 18.

I det følgende skal vi se nærmere på desk research og sekundære datakilder.


Primære datakilder indeholder data, der indsamles specielt til at belyse en bestemt problemstilling. Dataindsamlingen foretages af en virksomhed eller af eksterne eksperter.

De primære datakilder og indsamlingen af primære data gennemgås, som tidligere nævnt, i kapitel 17 og 18.

Indsamlingsmåder, kildetyper, kilder og indsamlingsmetoder

Datakilder

Arbejdsmåde Kildetype Eksempler på kilder

Indsamlings- metoder

Desk researchSekundære datakilder

Interne datakilder

Eksterne datakilder

SalgsfakturaerÅrsregnskaberInterne databaser

2ɝFLHOOH�GDWDNLOGHU2ɝFLºVH�GDWDNLOGHUStandardiserede datakilderDatabaserSkriftlige kilderMundtlige kilder

Field researchPrimære datakilder

Kvalitative datakilder

Kvantitative datakilder

Kvalitative metoderDybdeinterviewGruppe-diskussionerObservationer

Kvantitative metoderPersonligt interviewTelefoninterviewUdleveret spørgeskemaInternetspørge-skema

Figur 3.4 Oversigt over arbejdsmåder, kildetyper, kilder og indsamlingsmetoder.


3.1 IndsamlingsmåderData kan fremskaffes på to forskellige arbejdsmåder, ved field research som nævnt ovenfor og ved desk research.

Desk research er, som ordet indikerer, arbejde, der kan foregå ved skrive-bordet. Desk research anvendes, når man skal fremskaffe informationer, som allerede er indsamlet.

3.2 Sekundære og primære data Til de to arbejdsmåder, desk research og field research, knytter der sig forskellige typer data. Ved desk research finder og anvender man datakil-der, hvor data allerede er indsamlet af andre. Sådanne datakilder kaldes sekundære datakilder, og man taler om sekundære data.

Sekundære datakilder indeholder data, der allerede�ȴQGHV��RJ�VRP�HU�indsamlet til andre formål end det, vi ønsker at benytte dem til. Dataind-VDPOLQJHQ�NDQ�YÜH�IRUHWDJHW�DI�RHQWOLJH�HOOHU�SULYDWH�RUJDQLVDWLRQHU�RJ� virksomheder.

EksempelHvis man vil vide, hvor mange husstande i Danmark der har opvaske maskine, kan man finde oplysninger om det på Danmarks Statistiks hjemmeside www.dst.dk. Danmarks Statistik indsamler store mængder informationer og gør dem tilgængelige på nettet og i papirform, så alle, der har brug for gene-relle informationer om statistiske forhold i Danmark, kan finde dem der.

Der er både fordele og ulemper ved at benytte sekundære datakilder til at finde data. Det kan du se eksempler på i figur 3.5.

Data fra sekundære datakilderFordele Ulemper

• %LOOLJH�DW�IUHPVNDH• /HWWH�DW�ȴQGH��IRUGL�GH�HU�LQGVDPOHW�

allerede• .DQ�YÜH�XPXOLJH�DW�IUHPVNDH�S§�

anden vis

• Er indsamlet til et andet formål• Passer måske ikke præcis til prob-

lemet• Intet kendskab til, hvem der har

indsamlet data og hvorfor

Figur 3.5 Fordele og ulemper ved at benytte data fra sekundære datakilder.


3.3 Interne og eksterne sekundære data Der er to hovedgrupper af sekundære data: Interne og eksterne data. De data, der findes i interne kilder i virksomhederne, kalder vi for interne sekundære data, og data fra eksterne kilder som fx Danmarks Statistik i eksemplet herover kalder vi for eksterne sekundære data.

Interne sekundære data. Disse findes i virksomhedernes interne data-kilder, fx i databaser, der rummer alle virksomhedens salgs- og ind-købsfakturaer, årsregnskaber og statistikker over de ting, der foregår i virksomheden. Disse data er stort set kun tilgængelige for ansatte i de enkelte virksomheder.

EksempelVirksomheden Sæbeværkstedet sælger sæbe-produkter til gave- og brugskunst-butikker, butikker med økologiske varer, hoteller og wellnesscentre mv. Virksomheden beder dig finde ud af, hvordan salget til virksomhedens kunder har udviklet sig de seneste tre år. Du skal finde salget til hver af kunderne hvert af de tre kalenderår.

Den opgave vil du let kunne løse, hvis du er ansat i Sæbeværkstedet. Du vil kunne finde de ønskede tal i virksomhedens interne it-syste-mer, enten i form af salgsfakturaer eller i sta-tistikker over salget fordelt pr. kunde.

Hvis du er Hhx-elev og ikke har adgang til Sæbeværkstedets interne datakilder, får du meget, meget svært ved at finde tal, der kan bruges.

Eksterne sekundære data. Eksterne data findes i eksterne kilder, der er almindeligt tilgængelige. Data er allerede indsamlet og bearbejdet, så de kan nås i elektronisk form eller på papir. De kan anvendes af andre end dem, der har indsamlet dem. Herunder ser du en oversigt over de mest almindelige eksterne kilder med sekundære data.


Eksterne sekundære datakilderKilder Eksempler Anvendelse

Databaser og websites

Danmarks Statistik, ministerier, DQGUH�RHQWOLJH�LQVWLWXWLRQHU��EU-oplysningen, branche-organisationer, virksomheders websites, internettet generelt.

Adgang til store mængder op-daterede informationer i form af tekster, kvantitative og kvalitative data.

Skriftlige kilder

Trykte bøger, rapporter, statistikker og tidsskrifter.

Adgang til såvel overblik som detaljer. Giver ofte inspiration til yderligere søgninger på nettet.

Mundtlige kilder

$QVDWWH�L�RHQWOLJH�LQVWLWXWLRQHU��pengeinstitutter, læreanstalter, forskere og erhvervsfolk.

Adgang til nyeste informationer og sammenhænge, ofte før de bliver tilgængelige på nettet.

Øvrige kilder Nyheder på nettet, i medierne og tilfældige, ofte udenlandske kilder

Adgang til ekstra informationer, der ikke er tilgængelige andre steder. Særligt anvendelige når eksporttanker skal føres ud i livet.

Figur 3.6 Eksterne sekundære datakilder.


Øverst i figur 3.6 nævnes de elektronisk baserede kilder. Der er næppe tvivl om, at internettet er det foretrukne redskab, når man hurtigt skal finde datakilder, og mulighederne for at finde netop det, man søger, er rigtig gode. I hverdagen støder man på masser af links til “gode” steder på net-tet. Skal man finde meget specielle, sekundære data, kan man naturlig-vis bruge nettet, men man må ofte søge videre i nogle af de andre typer sekundære datakilder. Det kan også blive nødvendigt at anvende primære data, som du lærer at indsamle i kapitel 17 og 18, eller man må betale for at få fx Danmarks Statistik til at foretage særkørsler, hvor data fra forskel-lige kilder samkøres.

4. SøgestrategierAf det foregående fremgår det, at mulig-hederne for at finde kilder til sekundære data er overvældende store. Derfor skal man overveje sine søgestrategier. I en søge-strategi fastlægger du, før du begynder at søge, hvilke elektroniske søgemaskiner, fx Google, msn eller måske nogle helt andre, du vil anvende i din elektroniske søgen efter data. Du lægger også en plan for, hvad du vil søge efter, og hvordan du vil gøre det.

En søgestrategi, der er fastlagt på forhånd, er et godt styringsredskab, når man leder efter data til besvarelse af opga-ver, projekter og cases. En god søgestrategi sparer dig for at bruge tid på søgninger, der ikke fører til noget brugbart. Rådene i figur 3.7 herunder kan du anvende for at komme nemmere igennem dine søgninger og sam-mensætte en effektiv søgestrategi.

Du bør fastlægge en søgestrategi, før du begynder at undersøge sekundære datakilder. Det hjælper dig til at finde de relevante data, når du skal løse en opgave eller dokumentere noget i et projekt. Men du skal stadig forholde dig til de data, du har fundet. Du skal være kildekritisk og sikre dig, at det fundne nu også giver et korrekt billede af det, du vil påvise. Det lærer du noget om i figur 3.7 og i næste afsnit.


Råd om søgestrategierRåd Forklaring

Tænk problemet igennem, før du søger

Overvej, hvilke typer informationer du har brug for: Statistiske informationer – kvalitative eller kvantitative data eller tekster. Skal det være det nyeste, eller søger du historiske data?

Gør dit emne søgbart Find de ord, du vil søge på. Hvis du vil vide noget om emnet eksportpriser, kan du måske søge på salgs-priser, eksport, varernes priser, prisniveau i udlandet eller lignende.

Kombiner de valgte søgeord

De tre mest almindelige ord at kombinere med er RUGHQH�2*��(//(5�RJ�Ζ..(��'H�ȵHVWH�VºJHPDVNLQHU�NRP-binerer automatisk med OG. De to andre mulig heder skal du selv angive. Du kan altså prøve at søge både på salgspriser OG eksport, salgspriser ELLER eksport, salgspris-er IKKE eksport. De tre søgninger vil give tre forskellige antal hits.

Trunkering Når du anvender trunkeringstegn, kan du få søge-PDVNLQHUQH�WLO�DW�ȴQGH�HW�RUG�PHG�ȵHUH�HQGHOVHU��7HJQHW�er som regel * eller ? eller $. Eksempelvis afsætnings* søger på afsætningsfremgang, -nedgang, -ændring, -priser, -stop, -planer mm.

Tænk i over- og under-begreber

Tænk videre, når du søger. Nogle gange skal du indsnævre din søgning og gøre den mere præcis, fordi du får for mange resultater. Andre gange skal du gøre det modsatte og udvide med et overordnet begreb, fordi du ikke får resultater nok at vælge imellem.

Tænk på ord, der betyder næsten det samme (synonymer)

Søgemaskinerne kender måske ikke lige det ord, du DQYHQGHU��V§�SUºY�DW�ȴQGH�HW�DQGHW�OLJQHQGH�RUG��)[�VDOJ�ÆafsætningÆ varesalg.

3HUVRQ��ȴUPD��SURGXNW��og andre navneformer

Når du søger på navne, er den mest præcise måde at sætte dem i citationstegn. Søger du på Helle Thorning- Schmidt, får du alle de hits, der rummer enten Helle eller Thorning-Schmidt. Hvis du søger på “Helle Thorning- Schmidt”, får du kun de resultater, hvor hele navnet Helle Thorning-Schmidt indgår.

Vurdér dit resultat Er det, du har fundet, relevant? Glemte du et søgeord, GHU�NXQQH�KDYH�JLYHW�GLJ�ȵHUH�UHVXOWDWHU"�(U�GHU�PDQJH�irrelevante hits i din søgning? Hvis du er utilfreds med dit søgeresultat, så gentag søgningen med andre ind-gangsvinkler.

Om søgemaskiner Søgemaskiner er netop maskiner. De gør det, du beder om, og altså ikke det, du tror, du beder om. Og husk, at programmer kan indeholde programlinjer, der får søge-maskiner til at stoppe søgningen. Fx kan en søgemaskine ikke søge i Infomedia, fordi Infomedia indeholder en ‘besked’ til søgemaskinerne om at gå udenom. Man skal betale for at søge i Infomedia, og det er derfor, der er lagt en “besked” til søgemaskinerne ind i programmet.

Figur 3.7 Råd om søgestrategier.


5. Kildekritik og repræsentativitetNår du anvender samfundsfaglige metoder, lærer du også hurtigt at for-holde dig kritisk til de informationer og data, du finder. Du skal være opmærksom på, om du kan stole på det, du ser eller hører, og om det er repræsentativt.

EksempelDu kommer sulten hjem og kigger i køleska-bet. Det er bare tomt! Lynhurtigt overvejer du, hvor det nærmeste supermarked ligger, så du kan købe noget mad, før du falder om af sult. Så farer du afsted og køber ind.

Hvis du i stedet havde undersøgt, hvorfor køleskabet er tomt, havde du opdaget, at din søster havde tømt skabet og lavet middagsmad, så du straks kunne sætte dig til bords.

Ingen undersøgelse er bedre end de data, der ligger til grund for den. Derfor er det nødvendigt for en undersøgelses resultat og troværdighed, at man forholder sig kritisk til de kilder og indsamlingsmetoder, der har været brugt. Der er to vigtige emner at lægge mærke til:

• Kildekritik• Repræsentativitet

Repræsentativitet ser vi nærmere på i kapitel 17 og 18. Herunder ser vi nærmere på begrebet kildekritik.

5.1 Kildekritik Du skal tænke dig om, når du vælger de kilder, du vil benytte i dit arbejde, og være kritisk over for, om kilderne er gode nok.

Begrebet kildekritik dækker over, at man vurderer sine kilder ud fra, om de er relevante, aktuelle, tilstrækkeligt detaljerede, sammenlignelige og sikre.

Det, du især skal være opmærksom på, er, om de indsamlede data er gode nok til det, du har til hensigt at bruge dem til. Det kan du se mere om i figur 3.8.

Foto

: Sca

npix


Kildekritikkens hovedpunkterEmne Forklaring

Relevans De informationer, man indsamler, skal være egnede til at belyse det, man ønsker at belyse.

Aktualitet 7DNNHW�YÜHW�LQWHUQHWWHW�HU�GH�ȵHVWH�VWDWLVWLNNHU�WLOJ¨QJHOLJH�meget hurtigt efter, at de er fremstillet, men tjek alligevel altid, hvor gamle statistikkerne er, og brug de nyeste tal, du NDQ�ȴQGH�

Detailrigdom Der er sjældent mange detaljer i statistikker. Især i inter-nationale statistikker skal man lægge mærke til, at tallene er samlet på et meget overordnet plan.

Sammenlignelighed Man har tit brug for at kunne sammenligne, hvis man vil vise en ændring eller en udvikling. Hvis man skal kunne sammenligne data fra år til år og påvise ændringer, kræver det, at der ikke er sket ændringer i de måder, man har brugt til at indsamle og beregne oplysningerne.

Sikkerhed Informationers værdi beror på deres gyldighed og pålide-lighed. Man skal være opmærksom på, om kilderne til de indsamlede informationer er sandfærdige og troværdige. ΖVÜ�YHG�VºJQLQJHU�S§�QHWWHW�NDQ�PDQ�ULVLNHUH�DW�ȴQGH�statistikker, der ser ud af mere, end de faktisk er.

Figur 3.8 Kildekritikkens hovedpunkter.

Som det fremgår af figur 3.8, er der nogle forhold, du skal være opmærk-som på i forhold til at finde og indsamle data.

6. Spørgsmål og deres betydning I løbet af den tid, hvor du beskæftiger dig med faget afsætning, vil du blive bedt om at løse forskellige skriftlige og mundtlige opgaver. I afsætnings-bogen og den tilhørende opgavesamling formulerer man spørgsmålene på en bestemt måde, der viser, hvilken “type” svar du skal formulere.

Figur 3.9 viser formuleringen af et spørgsmål. Det kan du se i kolonnen med vigtige ord. Når du får stillet et spørgsmål på et bestemt trin på trap-pen, skal du formulere dit svar på samme niveau. Spørgsmålene stilles på forskellige taksonomiske niveauer. De forskellige taksonomiske niveauer stiller forskellige krav til svarene.

Det er nødvendigt at lære, hvilken type svar der forventes, når spørgs-målene stilles på et bestemt niveau. I gymnasiet forventer lærerne, at eleverne skal formulere svar på samme niveau, som lærerne stiller spørgs-målene, dvs. at eleverne skal svare på det korrekte taksonomiske niveau.


Spørgsmål og deres betydning Formulering Vigtigt ord Forklaring

Beskriv, hvilken af de to løsninger

Beskriv

Beskriv betyder her, at du skal fortælle, hvad du ser helt uden at tage stilling til noget.

Gør rede for, hvilken af de to løsninger

Gør rede for

Gør rede for betyder her, at du på en systematisk måde skal fortælle hvilken af de to løsninger ….(ikke for og imod).

Forklar, hvilken af de to løsninger Forklar

Forklar betyder her, at du på en systematisk og overskuelig måde skal fortælle noget.

Analysér, hvilken af de to løsninger

AnalysérAnalysér betyder her, at du skal undersøge de to løsninger grundigt, så du kender detaljerne i det, der står, og forklare, hvad disse detaljer kan bruges til.

Diskuter, hvilken af de to løsninger

Diskuter Diskuter betyder her, at du skal GLVNXWHUH�PHG�GLJ�VHOY�RJ�ȴQGH�nogle argumenter for og imod løsningen.

Vurder, hvilken af de to løsninger

Vurder Vurder betyder her, at du både skal diskutere (for og imod) og derudfra beslutte, hvilken løsning du vil …..

Figur 3.9 Spørgsmål og deres betydning.

Taksonomiske niveauer er et begreb, der dækker over, at fagsprog inddeles i grupper af stigende sværhedsgrad. Man skal således være dygtigere for at svare relevant og korrekt på et spørgsmål på højt taksonomisk niveau end på et spørgsmål på lavt taksonomisk niveau. I figur 3.9 kan du se, at der kræves mere og mere fyldestgørende svar, efterhånden som spørgs-målene stilles på et højere og højere taksonomisk niveau. Dine svar bli-ver mere faglige og relevante, jo bedre du tilpasser dem til spørgsmålenes taksonomiske niveau.


7. OpgavekategorierOpgaver kan opdeles i forskellige kategorier, alt efter hvilken metode du skal anvende, når du løser dem. I figur 3.10 kan du læse om de mest almin-deligt forekommende opgavekategorier.

Opgavekategorier i afsætning Opgavekategori Forklaring

Checkopgaver Korte opgaver, der sikrer, at du har lært det vigtigste i et kapitel.

Forståelsesopgaver Opgaver, der indeholder en lille tekst eller en situations-beskrivelse, som skal danne udgangspunkt for et fagligt begrundet svar. Svarene kan præsenteres mundtligt eller skriftligt. Denne type opgaver løses tit som gruppearbejde eller som skriftlig hjemmeopgave.

Større opgaver til skriftlig besvarelse �DȵHYHULQJVRS-gaver)

Opgaver, der indeholder tekst og situationsbeskrivelser, som GDQQHU�XGJDQJVSXQNW�IRU�ȵHUH��VDPPHQK¨QJHQGH��IDJOLJH�svar. 'HQQH�W\SH�RSJDYHU�OºVHV�WLW�VRP�ȊDȵHYHULQJVRSJDYHUȋ��

Større opgaver til mundtlig besvar-else

2SJDYHU�PHG�WR�WLO�ȴUH�$��VLGHU�WHNVW��GHU�KDQGOHU�RP�DIV¨W-ningsøkonomiske problemer i en virksomhed. Besvarelsen består i at vælge nogle konkrete faglige modeller og metoder og anvende dem til at afklare problemerne samt rådgive virksomheden om, hvad der skal ske fremadrettet. Denne type opgave forekommer ofte til mundtlig eksamen.

Cases Opgaver, hvor der udleveres en større mængde informa-tioner om et emne eller en virksomhed. Informationerne skal danne udgangspunkt for en faglig besvarelse af nogle stillede spørgsmål. Arbejdet med cases foregår ofte som gruppearbejde. Svarene kan præsenteres i form af power point-præsenta-tioner eller synopser på tre til fem sider.

Projekter Opgaver, hvor der udleveres et emne eller et problem, som HOHYHUQH�VHOY�VNDO�IUHPVNDH�GH�QºGYHQGLJH�LQIRUPDWLRQHU�WLO�at belyse/løse. Arbejdet foregår ofte i grupper.Resultaterne præsenteres ofte i rapportform.

Studieretningsop-gave(SRO)

Opgave, hvor der udleveres et emne eller et problem, som eleverne enkeltvis skal belyse/løse. Denne opgavetype fore-kommer i alle studieretningsfagene, og til besvarelsen skal mindst et af studieretningsfagene inddrages. Resultaterne præsenteres i en rapport på ca. 10 A4-sider.

Studieretningspro-jekt(SRP)

Opgave, hvor eleven vælger et emne/problem/område inden for to fag. Derefter modtager eleven vejledning som hjælp til at skrive en projektrapport om emnet. Resultaterne præsenteres i en rapport på 15 – 20 sider og bedømmes af en ekstern censor i samarbejde med faglæreren. Karakteren for projektet indgår i eksamensresul-tatet.

Figur 3.10 Opgavekategorier i afsætning.


Resumé I faget afsætning forventes det, at du tilegner dig og øver dig i at anvende syv økonomiske kompetencer: Tankegangskompetence, problembehand-lingskompetence, modelleringskompetence, ræsonnementskompetence, databehandlingskompetence, kommunikationskompetence og redskabs-kompetence.

God og effektiv informationssøgning og problemløsning i afsætning kræ-ver desuden, at du har kendskab til den samfundsfaglige metode. Det er en metode, hvor man forholder sig kritisk til meninger og informationer. Metoden dækker over tre forskellige informationssøgningsmetoder: Den kvantitative metode, den kvalitative metode og tekstanalysemetoden.

Der er to hovedtyper af datakilder: De primære data, der indsamles til en bestemt undersøgelse, og som ikke har været indsamlet tidligere, og de sekundære data, der allerede er indsamlet, og som findes tilgængelige forskellige steder, bl.a. på nettet. Der er forskellige dataindsamlingsmeto-der. Dataindsamlingen sker enten ved desk research, hvor man benytter allerede indsamlede data fra eksterne datakilder, eller ved field research, hvor man indsamler nye data.

Før man indsamler data, skal man fastlægge en søgestrategi, så man er bevidst om, hvad man foretager sig, og derfor kan gøre det på den mest hensigtsmæssige måde.

Den samfundsfaglige metode kræver desuden, at du er kildekritisk, dvs. at dine kilder opfylder kravet til relevans, aktualitet, detailrigdom, sammen-lignelighed og sikkerhed. Desuden skal repræsentativiteten være i orden, dvs. at du har spurgt et passende udsnit af en befolkningsgruppe, når du undersøger noget.

I kapitlet har vi også set nærmere på, hvordan spørgsmål kan stilles på forskellige taksonomiske niveauer, og at svarene skal være mere omfat-tende, jo højere taksonomisk niveau spørgsmålene er stillet på.

Vigtige begreberKompetenceSamfundsfaglig metodeModelSekundære datakilder

Primære datakilderKildekritikRepræsentativitetTaksonomiske niveauer

Documents

Afsætning B, Grundbog, 3. udgave 2015