AL - Istraživanje Turističkog Tržišta

8/10/2019 AL - Istraivanje Turistikog Trita

1/215

UNIVERZITET U NOVOM SADUPRIRODNO- MATEMATIKI FAKULTET

DEPERTMANT ZA GEOGRAFIJU, TURIZAM I HOTELIJERSTVO

ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA

Dr Slobodan R. erovi

Novi Sad, avgust, 2004


2/215

ii

RecezentiProf. Dr Boidar Raievi

Prof. Dr Jovan Popesku

Izdava Prirodno- matematiki fakultet

Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvoSrbija i Crna Gora21000 Novi Sad

Trg Dositeja Obradovia 3 tel + 381(0)21 450 104,450 105

fax + 381(0)21 459 696

G LAVNI I ODGOVORNI UREDNIK :

Prof. D r Pavle Tomi Urednitvo:

Prof. Dr Jovan Romeli Prof. Dr Jovan Plava Prof. Dr Lazar Lazi

tampa

Tira 150 primeraka

ISBN

CIP- ,

338.48:339.13(075.8)

Istraivanje turistikog trita/ Slobodan R. erovi,-NoviSad : Prirodno- matematiki fekultet, Departman zageografiju, turizam i hotel ijerstvo, 2004: (Beograd : igojatampa).-VIII, 207str.; 25cm

Tira 150.-Bibliografija

ISBN 86-7031-043-0a) -

COBIS.SR-ID 196382215


3/215

iii

Predgovor

Istraivanje trita u turizmu odnosno istraivanje turistikog trita, podrazumeva izvesna predznanja o trinom nainu poslovanja. To znai poznavanje savremenih koncepata i principa marketinkog ponaanja privrednihsubjekata u turistikoj delatnosti.

U oblasti istraivanja turistikog trita trebalo bi primenjivati znanjasteena iz oblasti menadmenta i marketinga turistikih preduzea. Stoga je ovajrad koncipiran u tri celine: karakteristike turistikog trita, pristupi istraivanjutrita u turizmu (metodi, modeli i tehnike) i ponaanju turistaodnosno korisnikaturistikog proizvoda i usluga.

Osnovna pa nja posveena je metodama istraivanja i mogunostima prikupljanja podataka, upravo zato to zaposleni u turizmu treba da poveu znanjesteeno u marketingu i menadmentu i u ostalim podrujima turistike delatnosti u povezivanju aktivnosti istraivanja trita sa stalnim aktivnostima trinog naina poslovanja.

Podrazumeva se da samo istraivanje turistikog trita nije celina sama zasebe, nego je to instrument u celokupnom poslovanju koji se mora posmatrati kao

deo celine u koju se neminovno i kompaktno uklapa. S druge strane, trebalo bi

imati u vidu da su analiza i interpretacija podataka obuhvaeni samo u osnovnimcrtama, jer se metode analize detaljnije obrauju kao predmet drugih disciplina(npr. statistika ili matematika).

Istraivanje turistikog trita upotrebljeno je u i naslovu ove knjige, iako bi se po obuhvaenom sadraju mogao stei utisak da se govori o istraivanjima za potrebe marketinga turistikih preduzea (u nas je uobiajen termin istraivanjemarketinga) jer se ova dva termina esto i u praksi zamenjuju. Razlog za to nijesamo jezike prirode (marketing research), ne istrauje se marketing u turizmunego razliiti elementi na turistikom tritu da bi se, na osnovi toga, planiraleaktivnosti trinog poslovanja. Meutim o istraivanju marketinga govori se samo

u meri da se napravi razlika i veza sa istraivanjem trita.Dakle, ako se istrauju razliiti elementi na tritu, izraz istraivanjeturistikog trita ne suava, neminovno obim sadraja ine postavlja granice unjegovoj primeni u planiranju, reavanju problema i kontroli trinog poslovanja.


4/215

iv

Osim toga, vei deo obraene problematike i navedenih primera odnosi sena turistike proizvode kao elemente krajnje potronje i, povratno, na ponaanje

turista, odnosno krajnji h korisnika konkretnog turistikog proizvoda, za razliku oddrugih vrsta i segmenata trita u celokupnoj privredi.

Namera autora je da ukae zato ali i kako bi trebalo istraivati trite,kao i na osnovne pristupe i ponaanja u vrlo sloenom poslu kakav predstavljaistraivanje turistikog trita.U radu su tretirana marketing istraivanja sa aspektaistraivanja trita kao metoda i tehnike, jer su ona po prirodi usredsreena na ponaanje turista i u tom smislu imaju nezamenljivu ulogu. Uopteno, marketingistraivanja ( koja su usmerena prema turisti osim istraivanja trita i time tranje,obuhvataju i istraivanje proizvoda, cena, distribucije, promocije, odnosno makrookruenja, ponude i konkurencije) po definiciji su demografska i motivacionaistr aivanja, s obzirom na to da se bave potroaima. Podaci o tome ko su potroai proizvoda i usluga, koliko ih je po odreenim trinim segmentima,kakva je njihova starosna struktura, stepen obrazovanja i dr. ine elementarnu podlogu svake analize tranje za proizvodima i uslugama turistikog preduzea.Bez takvih podataka ne moe se uspeno obaviti istraivanje trita kao polaznafunkcija svih drugih marketinkih istraivanja i aktivnosti u turistikom preduzeu.Oigledno je da su marketing i ljudsko ponaanje u neposrednoj vezi (marketing jeu komunikaciji sa ljudima a poinje i zavrava sa potroaima) poinje saistraivanjem trita, a zavrava, posle odreivanja marketing strategija iaktivnosti, promovisanjem proizvoda i usluga turistikog preduz ea.

Ova knjiga namenjena je studentima PMF-departmana za geografiju,

turizam i hotelijerstvo- Univerziteta u novom Sadu, kao i svima onima koji su blie povezani sa turizmom . Udbenik je uraen prema nastavnom programu ovog predmeta.

Posebno se zahvaljujem se recenzentima ove knjige Dr Boidaru Raieviu redovnom profesoru Ekonomskog fakulteta u Beogradu i PMF-departmana za geografiju , turizam i hotelijerstvo u Novom Sadu i Dr Jovanu

Popesku vanrednom profesoru na Fakultetu za turistiki i hotelijerski menadmentu Beogradu, na konkretnim i konstruktivnim predlozima i sugestijama.

Autor


5/215

v

S A D R A J Predgovor ...................... .................. ...................... .................. .................. ...................... ....... III

UVOD ............................................................................................................................................. 1 I DEO KARAKTERISTIKE I IST RAIVANJE TURISTIKOG TRITA ................................. ..... 3 GLAVA I ........................................................................................................................................... 4 SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOM TRITU ................................................ 4

1. DEFINISANJE TRITA ................................................................................................................. 4 1.1. Dimenzije trita ................................................................................................................ 4 1.2. Tipologija trita ................................................................................................................ 5

2. A NALIZA TRITA ...................................................................................................................... 8 2.1. Potencijal trita ................................................................................................................ 8 2.2. Analiza trita i analiza turista ....................................................................................... 11 2.3. Atraktivnost trita ........................................................................................................... 12

3. VELIINA TURISTIKOG TRITA I DINAMIKA TRINIH KRETANJA .......................................... 13 3.1. Veliina turistikog trita ............................................................................................... 13 3.2. Dinamika turistikih kretanja .......................................................................................... 15

4. K ARAKTERISTIKE TURIST IKOG TRITA ................................................................................. 22 4.1. Raznovrsnost ( heterogenost) uesnika u turizmu ..................... .................. ...................... 22 4.2. Heterogenost tranje ........................................................................................................ 23

GLAVA II ....................................................................................................................................... 24 ISTRAIVANJE TRITA U TURIZMU.................................................................................. 24

1. PROCES ISTRAIVANJA TRITA ............................................................................................... 24 2. POZNAVANJE I PRAENJE TRITA U ODNOSU NA ISTRAIVANJE TRITA ................................ 28 3. DEFINISANJE PROBLEMA I REDOSLED AKTIVNOST I U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA... 31 4. ODREIVANJE PROBLEMA U ISTRAIVANJU TURISTIKOG TRITA .................................... ...... 33 5. K ARAKTER MARKETING OD LUKA U ISTRAIVANJU TRITA ................... .................. ................ 35 6. UPRAVLJANJE INFORMACIJAMA I MARKETING STRATEGIJA ...................................................... 36 7. ISTRAIVANJE TRITAU KONCEPTU INTEGRALNOG INFORMACIONOG SISTEMA ...................... 38 8. ORGANIZACIJA SLUBE ISTRAIVANJA TRITA ....................................................................... 40

PITANJA I DEO ............................................................................................................................ 46 II DEO PRISTUPI ISTRAIVANJU TRITA ...................................................................................... 47 GLAVA III ...................................................................................................................................... 48 VRSTE ISTRAIVANJA.............................................................................................................. 48

1. MARKETINKI INFORMACIONI SISTEM ...................................................................................... 48 1.1. Pojam i svrha MIS ........................................................................................................... 48 1.2. MIS kao osnova odreivanja poslovne i marketing strategije preduzea ........................ 50 1.3. Uloga MIS- a u pristupu stratekog planiranja marketinga ..................... .................. ...... 52 1.4. MIS kao podsistem upravljakog sistema turistikog preduzea ................... .................. 54 1.5. MIS i faze u donoenju odluka ......................................................................................... 56

2. EKSPLORATORNA I DESKR IPTIVNA ISTRAIVANJA .................................................................... 60 2.1. Eksploratorno istraivanje ............................................................................................... 61

2.2. Deskriptivno istraivanje ................................................................................................. 62 3. K AUZALNA ISTRAIVANJA ....................................................................................................... 63 3.1. Definisanje i cilj kauzalnih istraivanja .......................................................................... 63 3.2. Komponente eksperimenta ............................................................................................... 64 3.3. Primena eksperimenta u istraivanju trita .................................................................... 68 3.4. Prednosti i nedostaci primene eksperimenta ................................... ...................... .......... 71

4. ISTRAIVANJE TRITA POMOU PANELA ................................................................................. 72 4.1. Panel kao reprezentativni uzorak .................................................................................... 72 4.2. Vrste panela ..................................................................................................................... 75


6/215

vi

GLAVA IV ...................................................................................................................................... 81 METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA ...................... ................. ...................... .................. .. 81

1. PRIKUPLJANJE PODATAKA ........................................................................................................ 81 1.1. Vrste podataka ................................................................................................................. 81 1.2. Sekundarni podaci prednosti i nedostaci ...................................................................... 82 1.3. Izvori sekundarnih podataka ........................................................................................... 84

1.3.1. Podaci prikupljeni u turistikom preduzeu ili organizaciji .................................................... 84 1.3.2. Podaci prikupljeni izvan turistikog preduzea ....................................................................... 85

2. METOD POSMATRANJA :PRIMARNI PODACI ................................................................................ 86 2.1.Tehnike posmatranja ........................................................................................................ 87

2.1.1. Posmatranje u prirodnoj i vetaki stvorenoj situaciji ............................................................. 87 2.1.2. Primetno i neprimetno posmatranje ........................................................................................ 88 2.1.3. Strukturisano i nestrukturisano posmatranje ........................................................................... 89 2.1.4. Direktno i indirektno posmatranje........................................................................................... 90 2.1 .5. Lino i mehaniko (elektronsko) posmatranje ........................................................................ 90

2.2. Elementi posmatranja ...................................................................................................... 90 2.2.1. Objekat posmatranja ............................................................................................................... 90 2.2.2. Vreme posmatranja ................................................................................................................. 91 2.2.3. Svojstva posmatraa ................................................................................................................ 92 2.2.4. Obrasci za posmatranje ........................................................................................................... 92 2.3. Prednosti i nedostaci metoda posmatranja .................... .................. ...................... .......... 93

3. METOD ISPITIVANJA - PRIMARNI PODACI ................................................................................... 94 3.1. Vrste ispitivanja ............................................................................................................... 94

3.1.1. Oblici komunikacije s ispitanicima ......................................................................................... 95 3.1.2. Stepen strukturisanosti pitanja ................................................................................................ 97 3.1.3. Prikrivenost ciljeva istraivanja ............................................................................................ 100

3.2. Prednosti i nedostaci metoda ispitivanja ................................ .................... ................... 101 3.3. Obrasci za prikupljanje podataka ispitivanjem ....................... .................. .................... 103

3.3.1. Anketni upitnik ..................................................................................................................... 103 3.3.2. Podsetnik za inte rvju ............................................................................................................. 106 3.3.3. Skale za merenje stavova ...................................................................................................... 106

GLAVA V ..................................................................................................................................... 113 ODABIRANJE UZORKA I PRIKAZIVANJE REZULTATA ................................ ............... 113

1. UZORAK ................................................................................................................................. 113

1.1 Odabiranje uzorka .......................................................................................................... 113 1.1.1. Definisanje osnovnog skupa ................................................................................................. 114 1.1.2. Odabiranje jedinice uzorka ................................................................................................... 115

1.2. Veliina uzorka .............................................................................................................. 117 2. PRIKAZIVANJE REZULTATA .................................................................................................... 118

1.1. Analiza i interpretacija podataka .................................................................................. 118 1.2. Statistika obrada podataka .......................................................................................... 119

1.2.1. Vrsta podataka ...................................................................................................................... 119 1.2.2. Vrsta istraivanja .................................................................................................................. 120 1.2.3. Postojea pravila u primeni statistikog metoda ................................................................... 121

1.3. Sastavljanje izvetaja ..................................................................................................... 121 GLAVA VI .................................................................................................................................... 123 MEUZAVISNOST ISTRAIVANJA MARKETINGA I ISTRAIVANJA TRITA .... 123

1. ISTRAIVANJE TRITAKAO PODLOGA ZA PLANIRANJE MARKETINGA .................... ................ 123 1.1. Segmentacija trita ....................................................................................................... 123

1.1.1. Segmentacija pomou osobina potroaa (turista) ................................................................ 125 1.1.2. Segmentacija pomou turistikih proizvoda ......................................................................... 126

1.2. Predvianje potranje i prodaje .................................................................................... 127 1.2.1. Istraivanja konjukture turistikog trita ............................................................................. 127 1.2.2. Odreivanje trinog i prodajnog potencijala ........................................................................ 129 1.2.3. Prognoza prodaje .................................................................................................................. 130

2. ISTRAIVANJE TRITAZA POTREBE PLANIRANJA I RAZVOJA PROIZVODA ............................ .. 132 2.1. Odreivanje osobina turistikog proizvoda ................................................................... 132 2.2. Test turistikog proizvoda .............................................................................................. 133 2.3. Testirani (eksperimentalni) marketing ..................... .................. ...................... .............. 134


7/215

vii

2.3.1. Izbor podruja u eksperimentalnom marketingu (uzorak) ..................................................... 135 2.3.2. Metode merenja rezultata na test- tritu ............................................................................... 138

3. ISTRAIVANJA ZA POTREBE PREDVIANJA TRANJE I PONUDE

3.1. Segmentacija trita........................................................................................................1403.1.1. Pojam segmentacije trita .................................................................................................... 140 3.1.2. Proces trine segmentacije................................................................................................... 142 3.1.3. Kriterijumi segmentacije ....................................................................................................... 142

GLAVA VII .................................................................................................................................. 144 ANALIZA I PREDVIANJE TRANJE .................................................................................. 144

1. DEFINISANJE I ANALIZA TRANJE ........................................................................................... 144 1.1. Definicija tranje ........................................................................................................... 144 1.2. Analiza tranje ............................................................................................................... 144 1.3. Razliite koncepcije tranje ........................................................................................... 145

2. FAKTORI KOJI UTIU NA TRANJU ZA PROIZVODIMA I USLUGAMA TURIST IKOG PREDUZEA 146 2.1. Osnovne determinante tranje ....................................................................................... 146 2.2. Cene i tranja ................................................................................................................. 148 2.3. Dohodak i tranja .......................................................................................................... 149 2.4. Pr oizvod i tranja .......................................................................................................... 151

2.5. Faktori tranje za proizvodima preduzea u zavisnosti ..................... .................. .......... 151 od prirode proizvoda ............................................................................................................ 151 3. PREDVIANJE TRANJE I PRODAJE .......................................................................................... 153

3.1. Definisanje predvianja ................................................................................................. 153 3.2. Problem izbora i klasifikacije ........................................................................................ 154 3.3. Ispitivanje namera kupaca ............................................................................................. 154 3.4. Prodajna operativa ........................................................................................................ 155 3.5. Predvianje menadera ................................................................................................. 155 3.6. Predvianje eksperata ................................................................................................... 156 3.7. Vremenske serije ............................................................................................................ 156 3.8. Statistika analiza tranje ............................................................................................. 157 3.9. Metode konjunkturnih istraivanja ................................................................................ 158

4. PREDVIANJE PRODAJE NOVIH TURI STIKIH PROIZVODA ....................................................... 159 PITANJA II DEO ......................................................................................................................... 161 III DEO

ISTRAIVANJE MOTIVA I PONAANJA POTROAA ................... .................. .............. 163 GLAVA VIII ................................................................................................................................. 164 PONAANJE POTROAA ...................................................................................................... 164

1. POTREBE, MOTIVI I PONAANJE POTR OAA ........................................................... 164 1.1. Potroa i sistem potronje ............................................................................................ 164 1.2 Potrebe potroaa- turista ............................................................................................. 166 1.3. Motivi potroaa ............................................................................................................ 168 1.4. Maslovljeva hijerarhija motiva i potreba ................................ .................... ................. . 170 1.5. Determinante ponaanja turista .................................................................................... 172

2. EKONOMSKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA .............................................................. 174 3. SOCIOLOKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA .............................................................. 177

3.1. Ponaanje potroaa u drutvenoj sredini ..................................................................... 177 3.2. Kultura kao faktor uticaja na potroaa ........................................................................ 178 3.3. Ut icaj Drutvene klase i socijalnog sloja na ponaanje potroaa .............................. . 180

3.4. Uticaj porodice na ponaanje potroaa ....................................................................... 181 3.5. Uticaj relev antne i referentne grupe (lini uticaji) ........................................................ 183 3.6. Stil ivota kao faktor uticaja na ponaanje potroaa (nain ivota) ............................ 184

4. PSIHOL OKO OBJANJENJE PONAANJA POTROAA .............................................................. 186 GLAVA IX .................................................................................................................................... 189

ODLUIVANJE POTROAA ............................................................................................... 189 1. PROCES ODLUIVANJA POTROAA(TURISTA ) ....................................................................... 189

1.1. Ciljevi u kupovini i izbori potroaa .............................................................................. 189


8/215

viii

1.2. Teorijska objanjenja pr ocesa kupovine ..................... .................. ...................... ........... 190 1.3. Uloge u procesu kupovine.............................................................................................. 191 1.4. Faze u procesu odluivanja potroaa .......................................................................... 192

1.5. Nivoa reavanja problema u procesu odluivanja ........................................................ 194 2. TIPOVI PONAANJA U K UPOVINI ............................................................................................. 196 3. MODELI I METODI ISTRAIVANJA MOTIVA PONAANJA POTROAA ...................................... 198

3.1. Modeli ponaanja potroaa ......................................................................................... 198 3.2. Metodi motivacionih istraivanja .................................................................................. 200

PITANJA III DEO ....................................................................................................................... 203 LITERATURA : ............................................................................................................................. 204

Sadraj slika slika 1 Osnovni nain merenja trita .............................................................................................. 9slika 2 Mesto istraivanja trita u turistikom preduzeu ............................................................ 41slika 3 Mesto sl ube istraivanja trita u turistikom preduzeu ...................... .................. ......... 44slika 4 Organizacija istraivanja trita ......................................................................................... 44slika 5 Podela posla u istra ivanju trita ...................................................................................... 45slika 6 Marketing informacioni sistem .................... ................... ...................... ................. ............ 49

slika 7 Uloga marketinga u turistikom preduzeu ....................................................................... 51slika 8 Proces planiranja marketinga .................... ................... ...................... ................. ............... 53slika 9 Marketinko okruenje ...................................................................................................... 57slika 10 Faze u procesu donoenja odluka ...................................................................................... 58slika 11 Izvori podataka za potrebe trinog poslovanja ................................................................. 81slika 12 Uticaji na tranju.............................................................................................................. 147slika 13 Maslovljeva hijerarhija potreba .................................. ...................... .................. ............. 171slika 14 Proces odluivanja potroaa ........................................................................................... 193slika 15 Pristupi u reavanju problema .......................................................................................... 195slika 16 etiri tipa ponaanja potroaa ........................................................................................ 196slika 17 Pet vrednost i koje utiu na izbor potroaa ..................................................................... 198slika 18 Model ponaanja potroaa .............................................................................................. 199Sadraj tabela Tabela 1 Rast turizma u svetu .......................................................................................................... 14Tabela 2 Turistiki promet po regionima 2000. godina ................................................................. 14Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do2020. godine ............................. .......... 17Tabela 4 Predvianja razvoja meunarodnog turizma ..................................................................... 17Tabela 5 Primer grafike skale ....................................................................................................... 109Sadraj pregleda Pregled 1 Faze istraivanja od definisanja problema do raspolaganja informacijama ................... 104


9/215

1

Uvod

Uspeno poslovanje turistikog preduzea pretpostavljaju poznavanje potrebai elja turista i naina njihovog adekvatnog zadovoljavanja. Svakako da bez postojeih i potencijalnih turista nema ni marketinga u turistikom preduzeuodnosno njegovog uspenog poslovanja na sveukupnom turistikom tritu.

Da bi ovaj odnos funkcionisao na zadovoljstvo i turista i turistikog preduzea, neophodno je da istraivanje trita (ukljuujui istraivanje ponaanjaturista ) stalno bude u sreditu marketing istraivanja. Ova istraivanja su orijentisanaka budunosti i omoguavaju turistikom preduzeu da identifikuje osnovna pitanjana koja treba odgovoriti da bi se adekvatno zadovoljile potrebe i elje potroaa.

Istraivanje turistikog trita trebalo bi, pre svega , da prui odgovor na pitanjekakva e biti, a ne kakva je ili kakva je bila tranja za proizvodima i uslugamaturistikog preduzea, mada je neosporna korisnost i ovih drugih informacija.

Mesto ponaanja potroaa u marketing istraivanjima opredeljeno je znaajem koji analiza i predvianje tranje i pr odaje imaju u istraivanju tritaturistikog preduzea. Ovde nije re samo o poznavanju ekonomskih, nego i drugihaspekata ponaanja turistikog preduzea s jedne strane i turista s druge strane.Marketing pristup u istraivanju trita i turista, neophodan za planiranje aktivnostina tritu, objedinjuje i koristi rezultate ispitivanja do kojih dolaze specijalizovane

discipline, koje se bave posebnim aspektima ponaanja turista, kako bi se na to boljinain razumele i zadovoljile ljudske potrebe, ali i ostvario poslovni uspeh turistikog preduzea.

Istraivanje trita predstavlja polaznu funkciju u marketing istraivanjima

na osnovu koga se obavljaju istraivako-razvojne, proizvodno-prodajne, promotivnei druge akcije turistikog preduzea. Istraivanje mogunosti preduzea naturistikom tritu obezbeuje dovoljan broj informacija da se identifikuju problemi isagledaju njihova mogua reenja.

Istraivanjem trita preciznije se definiu potrebe, motivi i ponaanjeturista

kako bi se sagledalo da li postoji i kolika je tranja za proizvodima i uslugamaturistikog preduzea. Nakon sagledavanja i istraivanja trita, u sredite panjedolazi istraivanje ponaanja potroaa turista a i to kao sastavni deo istraivanjatrita. Samo na taj nain mogu se realno planirati ukupne marketing aktivnosti ioekivati uspeh turistikog preduzea na tritu. To podrazumeva detaljno ispitivanje


10/215


11/215

3

I DEO

KARAKTERISTIKE I ISTRAIVANJETURISTIKOG TRITA


12/215

4

GLAVA I

SAVREMENE TENDENCIJE NA TURISTIKOM TRITU 1. Definisanje trita

1.1. Dimenzije trita Trite se najjednostavnije moe definisati kao sveukupnost odnosa izmeu

ponude i tranje na odreenom privrednom prostoru1. Sa aspekta turizma, turistikotrite odreuje se kao trite posebne vrste, odnosno turistiko trite je skup odnosa ponude i tranje u sf eri usluga i dobara koji slue za podmirenje turistikih potrebana odreenom prostoru, odnosno to je skup odnosa ponude i tranje koji nastaje poduticajem turistikih kretanja2.Trite odslikava stanje privrede jedne zemlje (ili sveta i regiona) i predoava preduzeima u kom pravcu i na koji nain bi trebalo da bude merena njihova poslovna inicijativa. Trite podrazumeva tri vrste meuodnosa izmeu uesnika nanjemu:

1) podrazumevaju s e linosti, prodavci i kupci;2) mora postojati tranja, postojea ili budua;3) mora postojati prostor- mesto na kome se susreu prodavci i kupci. Na tritu se vri ocena opravdanosti poslovnih aktivnosti svakog privrednog

subjekta. Trite ima nekoliko dimenzija (veliina), odnosno uesnika: prvadimenzija su kupci (turisti), druga je platena sposobnost kupaca (turista), trea jespremnost i namera da se kupuju proizvodi i usluge, etvrta suprodavci proizvodai usluga, peta su sami proizvodi i usluge (sa svojim svojstvima i obimom), esta je

prostor na kome se vri razmena i sedma jevreme u kome se razmena obavlja. Obim i struktura trita uslovljeni su obimom i strukturom proizvodnje,visinom nacionalnog dohotka i njegovom raspodelom, tehnikom opremljenouinformacionom tehnologijom, razvijenou infrastrukturnih delatnosti, brojem isastavom stanovnitva, strukturom kupaca i njihovom kupovnom moi itd. S drugestrane, obim i veliina trita zavise od toga koliko robe ima na tritu i kakva je

1 Zbog sloenosti trinog mehanizma i njegovih elemenata postoji vie definicija trita (a ne jedna jed instvena), te su u odreivanju pojma trita mogui razliiti pristupi, zbog ega su, uz svakudefiniciju, neophodna dopunska objanjenja. Sve definicije mogu se razvrstati na one koje odreujutrite u irem smislu (to je svako sueljavanje ponude i tranje) i druge, u kojima se daje pojamtrita u uem smislu (unapred poznat trini prostor).2 Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.16


13/215

5

njena struktura. Uopteno, trite je splet mnogih elemenata od kojih ponuda, tranjai konkurencija predstavljaju osnovne elemente. Dohodak po glavi stanovnika je jedan

od indikatora kupovne moi. Demografski faktori bitno utiu na tritu (poraststanovn itva, urbanizacija), a takoe i izmena u strukturi obrazovanja stanovnitva.Kupovnoj snazi trebalo bi dodati tednju, kredit. Na iznos i tip bilo koje, pa ituristike potronje utiu3:

1) broj i karakteristike pojedinaca (porodice);

2) nivo dohotka p otroaa;3) raspodela dohotka;

4) iznos i vrsta utede pojedinca;5) kamatna stopa;

6) inflacija (recesija).

Poznavanje trita i stanja u oblasti istraivanja i razvoja kao i ekonomskih,kulturnih i politikih trendova je strateki vano zbog ofanzivnih i defanzivnihrazloga, kao i zbog saznanja kako e se odraziti na strategiju kompanije i njenezaposlene.

1.2. Tipologija trita Trina struktura je, pored ponaanja uesnika u trinim odnosima i trinih

cena, jedan od osnovnih elemenata koj i neposredno utie na oblikovanje ifunkcionisanje trinog mehanizma. Ona nastaje i menja se u zavisnosti od uticajanekoliko bitnih inilaca: stepen koncentracije ponude i tranje, karakter vlasnitvanad sredstvima za reprodukciju i stepen homogenosti, odnosno diferenciranosti

proizvoda.

Trina struktura je odreena uslovima i mogunostima ulaska kapitala,odnosno sredstava u odreenu privrednu granu, a posebno turizam, koji je poznat posvojim specifinostima.

Stepen pokretljivosti kapitala jedno je od glavnih obeleja karaktera trinogmehanizma, jer ukazuje na nain regulisanja privrednih i trinih odnosa. Na trinustrukturu snaan uticaj imaju i mogunosti primene inovacija u proizvodnoj i

prometnoj tehnologiji, kao i uvoenje savremenih metoda u kreiranju marketing

3 Pre svega utie stanje privrede, odnosno privredni ciklusi. Recesija je suavanje privredne aktivnosti bez ili sa malo privrednog rasta, a depresija je opadanje dohotka u privredi i kupovne moistanovnitva.


14/215

6

strategije, i uopte, u stratekom upravljanju turistikim preduzeem. Sa aspektatrine strukture postoji perfektno i imperfektno trite.

Perfektno trite4 predstavlja razmenu po trinim cenama koje se formirajuna bazi ukupne ponude i tranje gde postoji veliki broj ponuaa i kupaca, tako daniko od njih pojedinano, ne moe bitno uticati na trinu cenu. Osnovne pretpostavke ove trine strukture su:homogenost proizvoda, mogunost supstitucije,dobra informisanost trinih subjekata o vrsti robe i usluga, koliini, ceni i potpunamobilnost roba i faktora proizvodnje.

Imperfektna trina struktura predstavlja nain povezivanja ponuaa i potroaa na tritu. Zavisno od obima ponude i potranje dolazi do formiranja cena,te se na taj nain trite javlja kao instrument povezivanja ponude i tranje.

Sa aspekta prilagodljivosti trite se moe posmatrati kao elastino ineelastino trite.

Elastino trite postoji kada se ponuda bez velikih problema moe prilagoditi zahte vima trita, ili kad se poveana tranja moe zadovoljiti ponudomsupstituta.

Neelastino trite je ono na kome se ponuda i tranja, ili jedna od njih nemoe prilagoditi nastalim promenama na tritu.

Za svako preduzee bitno je da ima informacije o potrebi, spremnosti isposobnosti kupaca da kupe proizvod ili uslugu. Na tritu, preduzee se susree sakonkurencijom odnosno kada dva ili vie proizvoaa nude istovremeno istorodne ilisline proizvode. Na putu realizacije utvrenog marketing cilja preduzee se susreesa vie vrsta konkurenata: konkurentima elja, generikim konkurentima,konkurentima oblika proizvoda i konkurentima marke proizvoda. Da bi se na neki

nain ograniila i otupila otrina nekontrolisane konkurencije, iznalaze se raznimodusi restrikcija, iji bi cilj trebalo da bude omoguavanje egzistencije na tritu brojnim preduzeima. Otuda, s aspekta interesa proizvoaa, postoje razni vidoviogranienja meusobne konkurencije, a to su:

(1) horizontalni sporazumi preduzea iste privredne grane svesno

ograniavaju obim ponude robe, a time i proizvodnje; (2) vertikalni sporazumi izmeu proizvoaa i kupaca, zbog dominacije natritu i eliminisanja konkurencije;

4 Ova trina struktura je samo teorijski model koji se koristi za objanjavanje stvarnih trinihstruktura koje su, uglavnom, imperfektne.


15/215


16/215

8

Generiko (opte) trite trite koje zadovoljava iroke potrebe kupaca i nakom ponuda prodavaca varira da bi zadovoljilo te potrebe(a uto, odea,letovanje);

Trite proizvoda sline potrebe kupaca i ponude supstituta (npr.razliitemarke automobila);

Potencijalno trite skup potroaa koji imaju interes; Raspoloivo trite skup potroaa koji imaju dohodak, interes, pristup; Kva lifikovano raspoloivo trite - skup potroaa koji imaju dohodak,interes, pristup; ponudi i kvalifikaciju (zakoni ne zabranjuju);

Penetrisano trite trite kupaca vee kupovne moi.Savremena preduzea, ne samo u turizmu, sve manje se suoavaju s

konsolidovanim (uniformisanim) tritem, a sve vie sa fragmentisanim tritem izdeljenim na manje delove fragmente . Pri tome se ta fragmentisana tritakonsoliduju na nekoliko naina: standardizacijom proizvoda i usluga; pripajanjemkonkurenata; racionalizacijom kapaciteta; poveanim marketing izdacima. Usagledavanju trinih nivoa trebalo bi imati razliite pristupe. Koncept meta trite

podrazumeva grozdasti skup (klaster) komplementarnih proizvoda i usluga,

ratrkanih u granama. Na primer, hoteli, restorani, putn ike agencije, prevoznici,

banke , osiguravajua drutva itd. U svakom sluaju, nivoi u definisanju turistikogtrita su vrlo promenljiva kategorija, i to se mora imati u vidu.

2. Analiza trita 2.1. Potencijal trita Potencijal trita posmatra se kao maksimalna mogua prodajna mogunost

(na osnovu raspoloivih informacija o pretpostavljenim trinim uslovima) za sve ponuae neke robe ili usluga, i predstavlja predvianje prodaje koja se moeostvariti na odreenom tritu u odreenom vremenskom periodu. Pri merenju potencijala trita najpre se definie ponuda proizvoda, koja mora biti takooblikovana da je najblia funkciji tranje. S druge strane, definisanje podruja

potencijalnog trita omoguuje usklaivanje ponude proizvoda sa pr omenama kojese deavaju na prodajnim podrujima. Kupovna mo po glavi stanovnika, jedan je odindikatora apsorpcione moi trita, te je od posebnog znaaja saznanje kakokupovna mo utie na formiranje potroakih navika.


17/215

9

Potencijal trita podrazumeva s maksimalno moguu prodaju za sve prodavce. Naziva se esto iapsorpciona sposobnost tritaMoe biti izraena ufizikim jedinicama ili vrednosno.

Q = ukupni potencijal trita B = broj kupacaK = koliina koju kupuje

prosean kupac C = cena prosene jedinice

Potencijalna prodaja proizvoda i usluga je deo trinog potencijala, koji jemogue plasirati na turistikom tritu, u datom prostoru i vremenu.

Uee na tritu (trino uee preduzea) je odnos prodaje preduzea prema prodaji cele grane, odnosno turistike delatnosti. Pri tomemora se ustanoviti i

potencija trita i prodaje. Potrebno je imati saznanje da li prodaja raste i da litrino uee raste.

Potencijali se mere uglavnom u relativnim pokazateljima, i pri tome se

koriste razliiti kriterijumi, odnosno pokazatelji. Na primer, za praktino odreivanje potencijala, ako se kao kriterijum koristi geografsko podruje (domae strano),obavlja se dalje ralanjivanje za odreene vremenske jedinice- mesec, kvartal,godina (sezona - vansezona).

slika 1 Osnovni nain merenja trita Prodaja Prodaja grane

(u jed.)

Potencijal trita

Razmak primarnetranje Prodaja preduzea

Razmak ____ StvarnoSelektivne ------- Predvianje tranje

Tekui vremenski period Guil titi van P. J.,G.W.Paul and T .J.Madden, M arketing M anagement, sixth edition,

The McGraw- Hill Company Inc., New York 1997.Preuzeto od Milisavljevia M. , M arketing, XX1 i zdanje, Savremena admini stracij a;B eograd, 2001.str111.

Prodaja preduzea je manja od prodaje grane osim u sluaju monopolu.

Q = B K C


18/215

10

Kada se govori o potencijalu turistikog trita trebalo bi imati u vidu injegove osnovne karakteristike koje se ogledaju kako na strani tranje , tako i nastrani ponude i najkrae se mogu odrediti kao 6 karakteristike tranje i turistike

potrebe;

Karakteristike tranje: a) heterogenost (ekonomske , geografske, psiholoke)

b) elastinost (u odnosu na prihode ,cene i vanekonomske faktore(psih oloke ifaktore drutvenog i ekonomskog okruenja)

c) sezonski karakter

Karakteristike turistike potrebe: njena osnovna karakteristika ogleda se uneelastinosti i zato se ne moe

a) menjati, izuzev u duem vremenskom periodu b) neophodna su znaajna ulaganja, to stvara visoke fiksne trokove c) veliko je uee linog rada to umanjuje mogunost za unapreenje procesa

rada

Takoe treba imati u vidu i odreene specifinosti turistike potronje koje bi senajkrae mogle svesti na sledee7:

a) Turistika potronja, svojim socijalnim i psiholokim karakteristikama je veomaheterogena ekonomska kategorija, jer ukljuuje troenje i korienje raznorodnihmaterijalnih dobara i usluga, to je posledica karakteristika turistike potrebe;

b) K roz turistiku potronju ukljuuju se u privredne odnose slobodna prirodna dobra i prirodni elementi, koji bez turizma ne bi mogli postii takvu vrstu valorizacije natritu (to se u prvom redu odnosi na atraktivne faktore turistike ponude);

c) T uristikom potronjom se vri preraspodela nacionalnog dohotka, ukoliko je re odomaem turizmu, odnosno prelivanje nacionalnog dohotka, u meunarodnomturizmu, izmeu receptivnih i emitivnih turistikih podruja;

d) M esto potronje u vezi sa zadovoljavanjem turistikih potreba nije vrsto vezanosamo za konkretna turistika odredita, ve obuhvata i potronju u me stima stalnog

boravka (kupovina robe vezane za turizam) i u toku turistikih kretanja (raznovrsnitrokovi vezani za samo putovanje).

6 Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa,Beograd,2002.,str.19-20.7 Popesku J., Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, 2002., str.18.


19/215

11

2.2. Analiza trita i analiza turista Trite je drutveno-ekonomska kategorij a dinaminog karaktera, podlono stalnim promenama tokom vremena. To je razlog da preduzee stalno prati promene koje seodigravaju na tritu8. Osnovna svrha analiza trita je da definie potrebe, motive i ponaanje potroaa- turista. Analiza trita predstavlja analizu svih jedinicakupovine, odnosno turistike potronje, dokanaliza turista predstavlja analizu pojedinanog kupca turiste. Pri tome je neophodno praviti razliku izmeu potroaa i korisnika. U tom smislu potrebno je:

- sagledati opte karakteristike trita i njegovu veliinu; - segmentirati turistiko trite; - uoiti strukturne promene na konkretnom tritu; - sagledati strukturu grane;

- analizirati konkurenciju;

- oceniti strukturu distribucije;

- sagledati strukturu cena;

- sagledati pozicije pre duzea, trino uee i imid. Za turistiko preduzee trine veliine predstavljaju kvantifikaciju

mogunosti za plasman proizvoda i usluga uz pomo odreenih trinih modela.Trine veliine su: kapacitet trita, trini potencijal, obim trita, stepenzasienosti trita i trino uee turistikog preduzea u ukupnom turistikom

prometu. Kapacitet trita predstavlja mogunost prihvatanja trita u odnosu na potrebe i zahteve, a moe se izraziti na sledei nain:

Gde je: KT = kapacitet trita; Tv = trina veliina PIP= proseni intezitet promene PK = potroaki kapacitet

Pri tom trini potencijal predstavlja sumu ukupnog mogueg turistikog prometa,uzimajui u obzir kupovnu mo i potranju za turistikim proizvodima i uslugama.

Obim trita predstavlja ukupnost ponuenih turistikih proizvoda i usluga. U stvari,to je ukupna ponuda, odnosno ostvaren turistiki promet. Obino se stepen

8 Analiza potronih dobara (kupovna mo, struktura i veliina stanovnitva, lokacija); Analiza proizvodnih dobara (broj i tipovi proizvodnih jedinica, lokacije i potencijal); Kvalitativna analizatrita (da se odgovori ko ini to trite); Kvantitativna analiza trita (podaci o koliinama, na koje setrite orijentisati ) vri se ex-ante, a kontrolie ex-post.

Tv x PIPKT = ---------------

PK


20/215

12

zasienosti trita iskazuje u relativnim pokazateljima, odnosno u strukturi (%) i predstavlja meru iskorienosti trinog potencijala. Trino uee preduzea predstavlja deo trinog obima koji ono savlauje u svom poslovanju.

2.3. Atraktivnost trita Trite kao drutveno-ekonomski odnos nije statino, nego se menja tokom

vremena, tako da trina dogaanja u odnosu na vreme promena mogu bitioperativna (kratkorona), srednjorona i dugorona. Da bi turistiko preduzeeefikasno poslovalo, ono u sukcesivnim vremenskim periodima pomno prati trinadogaanja odnosno ostvareni promet na odreenom turistikom tritu.Jednogodinja trina dogaanja obino se prate meseno i kvartalno, ali preduzee

ih evidentira skoro svakodnevno. Meutim, u analizi trinih dogaanja trebalo bi pratiti posred nu i neposrednu meuzavisnost izmeu pojedinih trita. Zatim,neophodno je imati u vidu komplementarnost, odnosno supstituciju, kao i vreme, kod

primarnih i sekundarnih potreba turista. Potpuna komplementarnost zavisi od

koliine roba i prometa, dok prelazak komplementarnosti u supstituciju zavisi odkoliine promena ponuenih roba na tritu.

Takoe, trebalo bi imati u vidu diferenciranje nekoliko vanih privrednihkretanja, kao pojava podlonih vremenskim promenama:

- trend (osnovni pravac kretanja) ima postojanu razvojnu tendenciju na dugi rok;

- sezonska (periodina) kolebanja predstavljaju odstupanja od linije trenda;- sluajna kolebanja (neritmino i nekontinuelno), periodina i neregularna

kolebanja, u velikoj meri deformiu normalne razvojne li nije trita.Atraktivnost odreenog trita kao i trina dogaanja zavisi od trinih

veliina, a pre svega od kapaciteta trita i trinog potencijala. Potom, trebalo biimati u vidu porast stanovnitva na odreenom tritu, odnosno trinom segmentu iukupne potrebe stanovnitva (tanije njihovu kupovnu mo). Uz svu kompleksnost,fenomeni trinih dogaanja su, isto tako, tipini procesi kod trinih veliina. Da bise sagledala atraktivnost ponude za turiste trebalo bi ustanoviti da li je u fazi sporog

ili ubrzanog rasta, da li je visok ili nizak nivo tehnologije, da li je tehnologija u

razvoju ili zrela tehnologija. Ovo je vano da bi se definisale granice trita. U privrednoj praksi dolazi do predefinisanja trita koje se postie promenomtehnologije za nove grupe potroaa ili predefinisanim ukljuivanjem iliiskljuivanjem odreene funkcije potroaa. Postoji i trei nain, a to je


21/215

13

predefinisanje postojee supstitucije novom tehnologijom. Za preduzee jenajvanije da ustanovi funkciju reagovanja na instrumente marketing miksa.Potrebno je da p reduzee ustanovi svoje relativno trite i definie potencijal svogciljnog trita. Od intenziteta i kvaliteta praenja trinih dogaanja zavisi i stepen prilagodljivosti preduzea trinim promenama ali i, povratno, stepen atraktivnostitrita. Meutim, to je vii nivo marketing kvalifikovanosti to je i evidentna iralepeza modaliteta poslovne aktivnosti turistikog preduzea. Osim internog ureenjaodnosa u preduzeu utiu na ovu kvalifikovanost brojni spoljnji faktori ali ujedno i proistiu iz nje. Najee se istiu: ciljevi koje preduzee eli da ostvari na datom (alii novom) tritu, njegova veliina, poslovni profil (specijalizacija) i stanjekonkurencije.

U svakom sluaju, ako preduzee eli prosperitet, onda i sa poetnimizmenama poslovnog okruenja, odnosno datim uticajem na trine odnose iekonomske procese, ono treba da izgrauje sopstvenu marketinku identifikaciju naturistikom tritu.

3. Veliina turistikog trita i dinamika trinih kretanja 3.1. Veliina turistikog trita U savremenim procesima globalizac ije svetske privrede, praktino itav svet

predstavlja turistiko trite. Ono je postalo sveobuhvatno, dinamino i turbulentno,

pa time i u velikoj meri nepredvidivo, kao i drugi privredni procesi u svetu. Osimtoga, trebalo bi imati u vidu da na turizam, moda mnogo vie nego na bilo kojudrugu delatnost, presudan uticaj imaju i brojni neekonomski faktori, odnosno

dogaanja u svetskim razmerama. Meutim, kljuni stav od koga se polazi u istraivanju marketinga u turizmu

je taj da je uloga turizma u meunarodnoj ekonomiji viestruka. Uobiajeno je da se efekti turizma poetno sagledavaju prikazom turistikog

prometa i ostvarenih prihoda od turizma 9. Uopteno, dimenzije turistikog trita, sasvih aspekata, neprekidno se ire. U isto vreme se menjaju i proiruju njegove

strukturne odlike.

9 Dugorone tendencije meunarodnog turistikog prometa i potronje izuzetno su povoljne. Na primer , poevod 1950. godine pa do 2000. godine, broj dolazaka u meunarodnom turizmu povean je sa 25 na 698,3 miliona,tj. 27,9 p uta. Prihodi od meunarodnog turizma (bez prihoda od meunarodnog putnikog saobraaja), u istomintervalu uveani su226 puta, odnosno porasli su sa 2,1 na 475 milijardi u US dolara.


22/215

14

Tabela 1 Rast turizma u svetu

P e r i o dProsena godinja stopa rasta u %

Dolazaka Prihoda1950 1960 10,6 12,61960 1970 9,1 10,11970 1980 5,7 19,41980 1990 4,8 9,71990 1996 4,4 8,01996 -2000 5,6 7,42000 2002 2,7 0,3

I zvorWTO,Compendium of Tour ism Statistics,Twentieth Editi on,Madri d 2000,i prorauni autora.

U meunarodnoj ekonomskoj razmeni, funkcija turizma kao veoma znaajnedelatnosti i izvozne privredne grane, ostvaruje se kroz obim meunarodnih putovanja

i boravaka na mnogobrojnim svetskim destinacijama. Sadanji prihodi od turizmadostiu 1,5% drutvenog proizvoda sveta, preko 8% vrednosti ukupnog izvoza usvetu i preko 34% svetske trgovine uslugama. Usluni sektor je dominirajui udrutvenom proizvodu i zaposlenosti privredno najrazvijenijih razvijenih zemalja.Stanovnitvo iz tih zemalja su najvei svetski turistiki potroai, odnosno korisnicituristikih usluga i turistikih proizvoda. U zemljama u razvoju, mediteranskimzemljama i u drugim grupacijama, jo su povoljnija turistika kretanja10 , odnosnoturizam donos i jo vee efekte za njihove privrede to se moe sagledati iz sledeetabele.

Tabela 2 Turistiki promet po regionima 2000. godina R e g i o n M i l i o n i 2000/1999

Evropa 403,3 6,2Amerika 130,2 6,5Istona Azija 111,7 14,5Afrika 28,9 1,5Bliski istok 20,0 10,2Juna Azija 6,3 9,0Svet 698,3 7,4

I zvor: WT O, Touri sm H igli ghts, 2001.

Uinak ostvaren u domaem turizmu ne zaostaje za uinkom umeunarodnom turistikom prometu, savremeni turizam postaje sve vanija

privredna grana.

10 Prema podacima Svetske turistike organizacije 2000. godine u meunarodnom turistikom prometu uestvovalo je oko 698 miliona ljudi, to je za 5,1% vie nego u1999. godini. Pri tome jeostvaren prihod od 475,9 milijarde dolara, to je poveanje od 7,6 % u odnosu na prethodnu godinu.


23/215

15

Potrebno je imati u vidu da se kroz izvoz na osnovu turizma realizuju finalni

proizvodi i usluge brojnih delatnosti i ostvaruje pozitivan uticaj na platni bilans

zemlje. U pitanju je tzv. nevidljivi izvoz sa visokim neto deviznim efektima, naroitosa aspekta uveanja obima postojeeg turistikog trita i turistikog prometa i

prihoda.

Pri tome, u sagledavanju dimenzija i strukturnih odlika turistikog trita, nesmeju se zanemariti efekte sinergije. S obzirom da direktno podstie razvoj osnovnihdelatnosti turistike privrede, ali i brojn ih drugih, turizam doprinosi poveanomobimu zaposlenosti kapaciteta. U tome posebne multiplikativne efekte moe da ima potronja koja se iz drugih zemalja preliva po osnovu turistikih dolazaka ukonkretnu zemlju.

Na ovaj nain se stvara podloga za poveanje broja radnika u brojnimdelatnostima turistike ponude (posebnose mora imati u vidu dopunsko, sezonskozapoljavanje). Moe se zakljuiti da turizam kao delatnost ima niz pozitivnih uticajana privrednom, politikom i ukupnom drutvenom planu.

3.2. D inamika turistikih kretanja Porast turistikog prometa i potronje, odnosno kretanja turista ukazuju na

izuzetan dinamizam, tako da je turistika privreda u svetu postala jedna odnajpropulzivnijih privrednih grana. U svetskoj privredi turizam se odlikuj e sledeim

karakteristikama koji ukazuju na njegov dinamizam 11 :

- proseni porast turistikog prometa od 7,4% godinje u prethodnoj deceniji; - porast internacionalnih letova od oko 8% proseno godinje; - porast broja turista od oko 9% proseno godinje; - promet po turisti od oko 750 dolara.

Ukupni dinamizam turistikih kretanja, njegove globalne okvire, izmeu brojnih i raznolikih pokazatelja, moemo sagledati na osnovu najvanijihkarakteristika

- izrazita prostorna disperzija turizma koji je obuhvatio skoro celu planetu;

11 World Tourisam Organization (WTO); Tourisam Higlights 2001.Istraivanja na raznim nivoima, a posebno Svetske Turistike Organizacije (WTO) ukazuju da se i unarednom periodu moe oekivati nastavak pozitivne razvojne tendencije meunarodnog turizma usvetu (rast turistikog prometa od 2,0 3,0% i realnih prihoda od 3,0 4,0% proseno godinje).Pretpostavlja se da e intenzitet rasta meunarodnog turizma (promet i prihodi) biti ubrzaniji odintenziteta rasta drutvenog proizvoda u svetu.Istovremeno se pretpostavlja da e rast domaegturizma pratiti rast drutvenog proizvoda.


24/215

16

- konstantan ra st broja uesnika u kretanjima i obima meunarodnogturistikog prometa, (tako da se u 2010. godini oekuje se kretanje 1milijarde turista);

- veliki obim i permanentno poveanje turistike potronje- (predvia se da e promet sa oko 476 milijardi u 2000. godini dostii 1.550

mlrd. u 2020. godini);

- velika ekonomska mo i izuzetan privredni znaaj turizma, koji muobezbeuje treu poziciju u meunarodnoj razmeni (iza naftne iautomobilske industrije);

- permanentan rast uea ukupne turistike privrede u svetskom brutonacionalnom proizvodu (u 2001. godini iznosilo oko 13,8% sa tendencijom

rasta);

- stabilan udeo deviznog prihoda od turizma u svetskom izvozu u iznosu od

oko 8,5%;

- visoko uee prihoda od turizma u ukupnim prihodima ostvarenim poosnovu pruanja usluga (u 2001. godini oko 38%);

- stalno poveanje obima investicionih ulaganja u turistiku privredu; - (13,4% od ukupnih investicija u svetu , dok je prosek u poslednjih 10

godina oko 7%);

- sve vea izdvajanja svetske populacije za turizam i rekreaciju( zahvataju oko 13% ukupnih prihoda stanovnitva); - permanentno poveanje broja receptivnih zemalja (195 zemalja u 2002.godini).

Turizam je kao svetska privredna grana, po svim bitnim pokazateljima,

ostvario primat u odnosu na ostale grane privrede. Preuzimajui ulogu lidera iostvarujui znaajan udeo u svetskom bruto nacionalnom proizvodu i ukupnojzaposlenosti , turizam je takoe preuzeo znaajnu odgovornost u odnosu naekonomsko, socijalno, kulturno i prirodno okruenje.

Svetska Turistika Organizacija (WTO), na osnovu dosadanjih razvojnihtendencija, daje predvianja za meunarodni turizam. (Tabela br.3)


25/215

17

Tabela 3 Vizija razvoja meunarodnog turizma u svetu do 2020. godine- u milionima turista -

R e g i o n Broj turista u milionima Prosena godinja stopa2000 2010 2020Evropa 403 527 717 3,1

Ist.Azija 112 195 397 6,5Amerika 130 190 282 3,8Afrika 27 47 77 5,5

Srednji Istok 20 36 69 6,7Juna Azija 6 11 19 6,2

S v e t 698 1.006 1.561 4,1I zvor: WTO N ews - October - November - December 1999, Madr id 2000.

Predvia se prosean godinji rast meunarodnog turizma u svetu od 4,1% do2020. godine (prosena godinja stopa rasta do 2000. godine iznosila je 3,4%), a za

period do 2010. godine predvia se prosena godinja stopa rasta od 4,2%. U pogledu regionalne strukture, pred via se sporiji rast od svetskog proseka za regionEvrope (3,1%) i Amerike (3,8%), i znatno dinaminiji rast u regionu Istone Azije(6,5%), Srednjeg Istoka (6,2%), June Azije (6,2%) i Afrike (5,5%). Meutim, i pored predvienih velikih razlika u intenzitetu rasta po regionima, Evropa bi i daljezadrala apsolutno dominantno mesto u svetskom turizmu. Perspektive razvojaturizma u svetu su: 12 razvoj svetske privrede i dalji proces globalizacije, rast

drutvenog proizvoda u razvijenim i zemljama u razvoju,demografska i socijalnakretanja, psiholoki, kulturni i drugi uslovi ivljenja, nivo zatite ivotne sredine.

Imajui u vidu sve ove, ali i druge faktore koji su od uticaja na razvojmeunarodnog turizma, moe se predvideti rast prometa od 3,5% u periodu 2000-2010.g. i 3,3% u periodu 2010- 2020.g. Istovremeno, moe se predvideti da bi realna, prosena godinja stopa rasta turistike potronje, mogla da iznosi do 2010. godineoko 5,5%, a do 2020. godine 6,0% i to zahvaljujui svetskom nivou.Perspektiverazvoja meunarodnog turizma, moemo kvantifikovati kaotabeli br. 4

Tabela 4 Predvianja razvoja meunarodnog turizma

G o d i n aBroj turista u

milionimaTuristika potronja bezsaobraaja u mlrd USD

Ukupna turistikapotronja u mlrd USD

1995 565,4 405,1 485,02000 698,0 476,0 569,0

2010 952,0 802,0 972,02020 1.317,0 1,436,0 1.740,0

Prosena godinja stoparasta (%) 2000-2020. 3,40 5,75 5,75

Izvor: erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elnid, Beograd,2002, str .30.

12 erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.26.


26/215


27/215

19

- vana grupa turista bie uesnici brojnih meunarodnih politikih,naunih, kulturnih, sajamskih, sportskih i drugih skupova (potroai saznatn o veim utrokom sredstava u odnosu na klasine turiste),

i) promena turistike tranje - poveanje uea mladih osoba (posebno aka i studenata) i relativno

starijih osoba (posebno penzionera);

j) uloga organizovanog turistikog prometa stalno e se poveavati (ovaj vidturistikih putovanja ve je dostigao oko 50% uea u ukupnimturistikim kretanjima u svetu)

- njihov dalji razvoj u velikoj meri bie uslovljen sposobnou turoperatorada se prilagoavaju zahtevima raznih vrsta segmenata na strani turistiketranje (u pogledu kvaliteta i cena paket aranmana);

k) oekuje se da individualni turistiki promet zadri vano mesto - posebno na podruju Evrope, uz iroko korienje automobila kao

prevoznog sredstva.

Dinamina turistika kretanja i dalje e se uglavnom usmeravati prema triosnovna pravca: toplim morima, planinskim turistikim centrima i velikimgradovima.

U okviru ova tri najvanija segmenta predviaju se strukturne promene:sporiji rast turistikog prometa usmerenog prema toplim morima (izuzev Mediteranai Kariba), a brz rast turistikog prometa usmerenog prema planinskim turistikimcentrima i velikim gradovima, koji spajaju turistike, poslovne i kulturne sadraje.

Ovim predvianjima perspektive razvoja meunarodnog turizma u svetutreba pridodati i t ranzitna turistika kretanja, koja e imati poseban znaaj i ubuduei to, pre svega, kada se za putovanja koristi automobil, odnosno, kad su u pitanju

individualni turistikih programi. Osim ovih postoje i niz drugih promena koje, osim stanja u politikom i privrednomokruenju, mogu uticati na budui razvoj meunarodnog turizma To su, na primer 13:

- dekoncentracija meunarodnog turizma u toku godine (mada e i daljeletnji meseci imati dominantnu ulogu);

- tendencija breg rasta putovanja, na udaljena podruja, ali e srednja ikraa odstojanja i dalje predstavljati veliki deo meunarodnog turizma;

13 erovi, S., Menadment u turizmu, PM Fakultet, Novi Sad.,2003,str.203.


28/215

20

- uveanje promocionih aktivnosti nacionalnih turistikih organizacija, ali i prevozioca, hotelskih preduzea i drugih uesnika na meunarodnomturistikom tritu;

- uveavanje konkurencije i pojava novih turistikih zemalja, odnosnodestinacija na meunarodnom turistikom tritu;

- poveanje interesa krupnog kapitala iz raznih oblasti za meunarodniturizam, a posebno organizovani turistiki promet; u tom pogledu,

posebn u ulogu e imati velike multinacionalne kompanije, avio prevoznici i veliki privredni sistemi, kao i finansijske institucije (posebno

velike banke i osiguravajue kompanije); - primena savremenih oblika poslovanja u turizmu, sa osloncem na

marketing koncepciju i savremene elektronske tehnike;

- ekoloki problemi u turistikim zemljama (u mnogim zemljama prostor e predstavljati limitirajui faktor razvoja turizma i uspenog ukljuivanja nameunarodno turistiko trite);

- kvalitetna radna snaga u turistikim privredama moe biti razvojni, ali iograniavajui, nedostajui faktor (organizovano permanentnousavravanje, stimulativno nagraivanje i angaovanje kvalifikovane

radne snage za turizam iz drugih zemalja);

- kompleksan razvoj turistike ponude i podizanje kvaliteta turistikeusluge i ukupnog boravka turista (objekti za rekreaciju i zabavu, kao i

izgradnja fleksibilnih smetajnih kapaciteta srednjih i niih kategorija, arelativno e se manje graditi luksuzni hoteli, sem u sluaju velikihgradova i ekskluziv nih turistikih centara);

- poveanje uloge nautikog turizma i raznih sportova na vodi, aktivnihoblika rekreacije i sportskih aktivnosti na snegu, u planinskim turistikimcentrima;

- cene turistikih usluga imae bri rast od stope inflacije, zbog rastaivotnog standarda i karaktera turistikih potreba (i pored toga, oekuje se

vea uloga turista sa relativno niim prihodima); - razvoj savremene putne mree na najintenzivnijim turistikim pravcima,

te dalja ekspanzija vazdunog saobraaja (novi tipovi aviona, savremeniaerodromi i koncentracija kompanija vazdunog saobraaja);


29/215

21

- proces sinhronizovanog razvoja turizma sa ostalim privrednim

delatnostima (poljoprivreda, industrija, trgovina i saobraaj); - vei uticaj meunarodne saradnje u oblasti unapreenja meunarodnog

turizma (bilateralni i multilateralni odnosi zemalja u okviru regionalnih

integracija), odnosno vei uticaj OUN i WTO, kao njenog savetodavnoglana;

- bri rast meunarodnog turizma od domaeg turizma, posebno zbogogranienih turistikih resursa u privredno razvijenim zemljama, kao i povoljnih uslova u drugim zemljama sa kvalitetnim turistikim resursima(adekvatna turistika ponuda sa pristupanim cenama);

- u izradi dugoronih koncepcija razvoja turizma, uvaavae se zahtevi meunarodnog i domaeg turistikog trita. Osnov za to je adekvatanrazvoj ukupne turistike ponude, kao i svih ostalih elemenata koji suvani za to bolje korienje potencijala meunarodnog i domaegturistikog trita.

Perspektive razvoja meunarodnog turizma moemo predviati i na osnovu bitnih trendovima u njemu 14:

- dalji, relativno bri rast putovanja ka dalekim destinacijama, - ira primena koncepcije marketinga u turistikom poslovanju sa

intenziviranjem savremene informacione tehnologije, promocionih i

drugih aktivnosti,

- poveani interes krupnog kapitala iz raznih oblasti za bri razvojmeunarodnog turizma,

- dalji rast organizovanih putovanja u ukupnom meunarodnom turizmu ineophodna prilagoavanja poslovne politike organizatora putovanja ukvalitetu i cenama,

- relativno slabljenje interesa za korienje hotela i poveanje interesa zaturistikim naseljima apartmanskog tipa, bungalovima i vilama uosnovnom smetaju i banjskim i klimatskim leilitima i savremenim

kampovima u komplementarnom smetaju, - dalja dominacija turista sa srednjim i niim platenim mogunostima,

14 erovi, S., Strategijski menadment turistike privrede Srbije, elinid, Beograd, 2002., str.35.


30/215

22

- dalje, preovlaujue uee putnikog automobila kao sredstva prevoza, idrugi.

Ovim tendencijama neophodno je dodati one koje upuuju na sve veusoficistiranost turistike tranje i njenu probirljivost u odnosu na sadraje, kvalitet,cenu i druge elemente ponude konkurentnih destinacija. Pri tome, imamo u vidu

opti stav i meunarodnih organizacija i kvalifikovanih istraivaa, da e sve viedolaziti do izraaja individualizacija zahteva15 sa orijentacijom na ku lturne sadraje ivrednosti.

4. Karakteristike turistikog trita 4.1. Raznovrsnost ( heterogenost) uesnika u turizmu

Turistiko trite ima niz karakteristika, a jedna od osnovnih odlika turizma,kao delatnosti je raznovrsnost (heterogenost) uesnika. Uz pozitivnu razvojnutendenciju meunarodnog turizma zapaa se tendencija stalnog smanjenja intenzitetarasta. Meutim, dalji nastavak pozitivne razvojne tendencije u meunarodnomturizmu, javie se kao raznovrsnost uesnika, odnosno kao rezultat oekivane razvojne tendencije u privredi i ivotnog standarda stanovnitva u svetu16 .

Sa aspekta uesnika u turizmu, individualni turistiki promet i dalje predstavlja dominantan vid turistikih putovanja, ali organizovani turistiki promet izgodine u godinu poveava svoje uee. Zatim, oekuje se poveanje uea ovih

turista koji e odmor u toku godine koristiti u dva ili tri dela. Znaajni su i vidovi prevoza koji koriste turisti. Za sada dominantnu ulogu i dalje ima automobil (oko

60% uea u ukupnom turistikom prometu), mada se belei izuzetno poveanjeuloge vazdunog saobraaja, posebno kod organizovanog turistikog prometa.Pretpostavlja se da e elezniki saobraaj imati neto usporeniju stopu rasta, dok seuee pomorskog i renog saobraaja moe poveati zahvaljujui brzom razvojunautikog turizma i duim krunim putovanjima brodom, u periodu van letnjeturistike sezone. Predvia se da e se glavnina meunarodnih turistikih putovanja i

15 Posebna interesovanja obuhvataju podruje kulture, arheologije, umetnosti, arhitekture, sporta iraznih oblika rekreacije, muziku, lov i ribolov, ruralni (seoski) turizam (naroito u eko selima),razliite kombinacije tzv. zdravog ivota i brojna druga. 16 U pogledu uea pojedinih receptivnih turistikih zemalja u meunarodnom turizmu, situacija seradikalno ne menja kad je u pitanju redosled pojedinih turistikih zemalja. Moe se oekivati da edominantnu ulogu i dalje sledee zemlje imati: SAD, Italija, panija, Francuska, Austrija, VelikaBritanija, Meksiko, Nemaka, vajcarska i druge zemlje. Meutim, relativna uloga ovih zemalja sesmanjuje u korist ostalih turistikih zemalja, a posebno onih sa podruja Azije, Latinske Amerike,Afrike i zemalja Mediterana.


31/215

23

dalje realizovati u letnjim mesecima, iako se oekuje blaga dekoncentracijaturistikog prometa, a posebno poveanom ulogom zimskih meseci. Dakle, oekujese dalja sezonska fluktuacija tranje.

Raznovrsnost uesnika u turizmu, osim osnovnih kategorija, obogaujuuesnici u tzv. "malom turizmu" (izletnici, tranziteri, malogranini promet), to senikako ne sme zanemariti.

4.2. Heterogenost tranje Heterogenost tranje u turizmu ogleda se, pre svega, u pogledu potreba i

zahteva turista, a s druge strane, u pogledu organizacije putovanja i drugih bitnih

elemenata u marketingu i menadmentu turistikih preduzea.R ealno je oekivati jo

veu angaovanost novih turistikih zemalja kao reakciju, izmeu ostalog, na sveheterogeniju tranju. U meunarodnom turizmu, kao izvoru poveane tranje, i daljee glavnu ulogu imati SAD, Nemaka i Japan. Ovoj grupi zemalja trebalo bi dodati iostale privredno najrazvijenije zemlje sveta (koje i sada imaju znaajan uticaj narazvoj meunarodnog turizma), a posebno sledee: Velika Britanija, Holandija,Francuska, Kanada, Au strija, vedska, Belgija. Heterogenost turistike tranje je u meuzavisnosti sa heterogenou turistikihusluga (u pogledu kvaliteta, prostora i vremena), tako da se proces pruanjaturistikih usluga posmatra jedinstveno. Dakle, neophodno je obezbediti

sinhronizovanost ovog procesa u pogledu kvaliteta, vremena i prostora.


32/215

24

GLAVA II

ISTRAIVANJE TRITA U TURIZMU 1. Proces istraivanja trita Za uspeno istraivanje turistikog trita neophodno je poznavanje osnovnih

kategorija, ciljeva, zadataka i pod ruje primene trinog poslovanja u celini. Podistraivanjem trita se podrazumeva prikupljanje, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi sa tritem (odnosno u vezi sa odnosom izmeu proizvoda uslugai potroaa tj. kupaca) u cilju odreivanja prolih, postojeih, moguih i buduih potroaa, odnosno kupaca 17 . Istraivanje trita moe se i definisati kao

standardizovani postupak, zasnovan na principima naunih metoda, koji seprikupl jaju , analiziraj u i i nterpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju i nfor macije

potrebne u donoenju odluka i reavanju poslovnih problema na podrujudelovanja na dinaminom turistikom tritu.

U navedenim definicijama znaajno je sagledati ulogu pojedinih elemenata.Istraivanje trita je, dakle, standardizovani postupak. To znai da se neformalnainformacija, do koje se doe u neformalnom, odnosno nevezanom razgovoru, nemoe oznaiti kao istraivanje trita na osnovu koga se dobijaju informacijerelevantne za donoenje poslovnih odluka. Neformalno istraivanje je deo procesa

ukupnog istraivanja trita, ono je samo meufaza, a ne celovit postupak.Standardizovani postupak predstavlja model prikupljanja podataka na jedinstven

nain od svih jedinica uz pomo standardizovanih instrumenata18 .Istraivanje turistikog trita, odnosno ire posmatrano istraivanja za trino ponaanje privrednih subjekata u turizmu, podrazumeva neophodno predznanje zaodluivanje o modalitetima trinog poslovanja19 . Informacije dobijene na osnovuistraivanja turistikog trita, povr atno pomau ukupnom marketinkom poslovanjuturistikog preduzea. To znai: planiranju i razvoju turistikog proizvoda, prodaji idistribuciji turistikog proizvoda, formiranju cena i promociji, i to na domaem i

17 Bazal,A.,Istraivanje trita u funkciji udruenog rada,Progres,Zagreb,1978. 18 Ako se prikupljaju podaci od turistikih i drugih preduzea, od svih e se prikupiti podaci na istinain: na primer podaci prodaje turistikog proizvoda po odreenim regijama, jednako definisani,svrstani u odreene grupacije, klase i slino. Podaci od krajnjih potroaa turista prikupljaju se uz pomo jedinstvenih obrazaca, jednakih pitanja, ili posmatranjem tano definisanih elemenata, njihova ponaanja i slino. 19 Stoga u ovom radu nisu obuhvaeni aspekti procesa odluivanja, planiranja, utvrivanja poslovnih irazvojnih ciljeva poslovanja.


33/215

25

inostranom tritu. Dobro poznavanje turistikog trita postie se istraivanjem i praenjem dogaanja na tritu, te na taj nain ono postaje znaajan elemenat uspehau poslovanju turistikog preduzea. To je najbolji nain da se doznaju potrebe, elje imogunosti turista, odnosno potroaa turistikog proizvoda i usluga, potom da seutvrdi asortiman, uslovi i cene dobavljaa i ostali elementi, sve u zavisnosti od polazne osnove i cilja istraivanja konkretnog trita koje je od znaaja za turistiko preduzee. Neosporno, uspeno poslovanje turistikog preduzea zasniva se nadobrom poznavanju trita. Svaka odluka na podruju trinih aktivnosti: lansiranjenovog turistikog proizvoda, promena u ceni, izmena u prodajnom ili promotivnomnastupu, polazi se od pretpostavke da e turisti, distribuci ja i konkurencija reagovatina odreeni nain.

Poznato je da koncepcija trinog poslovanja insistira da se posebna panja posveuje potroau, odnosno turisti. To znai da menaderi, na podrujumarketinga, moraju reavati probleme u podrujima koja sesmatraju marketingmix, poznatoj kao 4P klasifikacija (proizvod, prodajna cena, plasman i promocija).

Obino se konstatuje: pravi proizvod, po pristupanoj ceni, u pravo vreme i na pravom mestu.

Proces istraivanja trita u turizmu podrazumeva turistu u centru panje, odkoga potiu i zavravaju se svi postupci i elementi, koji su u istraivanjima

primenjivani. Ovaj proces obuhvata najmanje etiri nivoa: a) Faktori ire okoline

- meunarodno okruenje; b) Domae okruenje

- pravno- politiki faktori - kulturno-obrazovni faktori

- tehnoloki faktori- socioloko-etiki faktori- ekonomski faktori;

c) Elementi marketing miksa

- turistiki proizvod - prodajna cena

- plasman turistikog proizvoda- promocija turistikog proizvoda;

d) Turista potroa turistikog proizvoda/usluge


34/215

26

U pripremi za proces istraivanja turistikog tritamora se imati u vidu da pojedini elementi marketing- miksa imaju razliito znaenje s obzirom na vrstuturis tikog proizvoda (negde je najvanija funkcija promocije). Istraivanje tritamoe pomoi u odluci oko doziranja pojedinih elemenata marketing miksa.Rezultat primene elemenata ne moe se unapred, sa sigurnou predvideti, jer se poslovanje turistikog preduzea odvija u trinim uslovima gde odluujuu uloguimaju spoljni faktori. Turistiko preduzee ne moe menjati spoljne faktore, nego imse mora prilagoavati. Meutim, prilagoavanje moe biti uspeno jedino akose

poznaju spoljni faktori. Poznavan je spoljnih faktora postie se uz pomo istraivanjatrita, koje na taj nain postaje osnovna veza izmeu turistikog preduzea iokruenja u kome ono posluje. Na osnovu istraivanja trita prikupljaju se iinterpretiraju trini podaci koji mogu uticati na uspeno poslovanje turistikog preduzea. Podruje istraivanja turistikog trita moe se sagledati kroz sledeeelemente 20:

a) Istraivanje sadanjih i potencijalnih uslova na turistikom tritu:

istraivanje sadanjih i potencijalnih turistikih potreba na domaem iinostranom turistikom tritu

istraivanje sadanje i potencijalne tranje,

utvrivanje sadanje i potencijalne turistike potronje prema nosiocima i

podrujima iz kojih dolaze.

b) Istraivanje adekvatnosti turistike ponude sa stanovita zahteva tranje i postojee potronje, kao i turistike privrede koja bi trebalo da odgovori zahtevima potencijalne tranje i potronje:

smetajnih kapaciteta i objekata za ishranu,

saobraajne mree i strukture saobraajnog sistema,

trgovinske mree,

organizacionih oblika zabave i razonod e turista u turistikim mestima,

u odnosu na konkurentsku ponudu na tritu itd.

c) Istraivanje mogunosti za unapreenje turizma:

20 Unkovi, S.,Ekonomika turizma,Savremena administracija,Beograd,2001.str.153-154.


35/215

27

sa stanovita organizacije, strategije i efekata propagandeu zemlji iinostranstvu;

sa stanovita organizacije saradnje sa javnou u zemlji i inostranstvu;

sa stanovita organizacije prodajne slube u zemlji i inostranstvu (prekodomaih ili stranih putnikih agencija, saobraajnih organizacija, sopstvenihspecijalizovanih slubi itd.);

sa stanovita istraivanja raznih trinih mera koje treba preduzimati u ciljuunapreenja poloaja na tritu;

sa stanovita istraivanja motiva i stavova stranih i domaih turista itd.

d) Istraivanje cena turistikih usluga: sa stanovita ekonomskih mogunosti sadanjih i potencijalnih turista;

sa stanovita konkurentskih odnosa na tritu;

sa stanovita cena reprodukcionog materijala, u cilju snienja trokova poslovanja i poveanja dobiti turistik og preduzea.

Uloga istraivanja trita moe biti viestruka, na primer 21: planiranjeodreenih aktivnosti, reavanje nastalih problema i kontrola poslovanja. Kada seistraivanje turistikog trita koristi za potrebe planiranja buduih aktivnosti,

osnovna svrha je izna laenje novih mogunosti za delovanje na tritu, tj. podrujanezadovoljenih potreba turista. Pri tome, zadatak istraivanja je da oceni veliinu postojee potrebe i da definie segment potencijalnih turista. Istraivanjamogu pomoi i u situacijama kada je odluka o novom nastupu na tritu negativna. Naime,moe se dogoditi da segment potencijalnih turista nije dovoljno velik ili da prodajaturistikog proizvoda, zbog nekih drugih razloga donosi gubitke i da u tom sluajuuopte nije racionalno nastupiti na tritu.

Zadatak istraivanja trita je da ukae na to koje akcije valja preduzetiunutar elemenata marketing- miksa, kada je u pitanju reavanje problema. Tu se

uglavnom radi o kratkoronim i dugoronim odlukama na podruju trinog poslovanja turisti kog preduzea. U kontroli poslovanja, zadatak istraivanja tritasastoji se u pronalaenju slabih mesta i proveravanju da li turistiki proizvod

21 Gilbert, A., Churchill, Jr., Marketing Research, second edition, Hinsdale, Illinois, The DrydenPress, 1989., str.7.


36/215


37/215


38/215

30

- nauni stavovi moraju biti obrazloeni i uporedivi sa drugim utvrenimznanjima;

- mora biti omogueno praktino proveravanje (potvrda) svih rezultatanaunog istraivanja.

Meutim, ako se pokuaju analizirati prisutnost ovih karakteristika u istraivanjuturistikog trita, pojavie se odreene tekoe. Dok se prve dve karakteristikemogu postii, pitanje potvrde rezultata (kada se dobij eni rezultat moe ponovljenimistraivanjem dobiti nebrojeno puta, kao to je sluaj u prirodnim naukama) suavamogunost primene naunog metoda u istraivanju trita. Naime, na tritu je tekoizvesti eksperiment u kome bi svi elementi bili kontrolisani, kako bi se dobili isti

rezultati, jer se na turistikom tritu promene deavaju svakodnevno, te je u praksiteko udovoljiti tom zahtevu naunog metoda.

S druge strane, u primeni naunih metoda na podruju istraivanja tritamogu se izdvojiti dodatne tekoe, kao to su:

Kompleksnost ljudskog bia subjektivnost u odluivanju i nepredvidivost; Tekoe u tanom merenju pojava- merenja koja se odnose na psiholo kevarijable (miljenje, motivi, stavovi i sl .) nije mogue kvantifikovati, odnosnomeriti po utvrenim skalama; Proces istraivanja moe delovati na rezultate ljudi svesno uestvuju u procesuistraivanja, odnosno uz njihovo znanje i pristanak, pa mogu naminkatiodgovore;

Tekoe u primeni eksperimenta (da li e promotivna aktivnost izazvati poveanje prodaje novog turistikog proizvoda ili da li e konkurentska ponudasmanjiti prodaju postojeeg turistikog proizvoda); Tekoe tanog predvianja u trinim uslovima predvianja su mnogosloenija mada istraivanje trita moe smanjiti rizik prema kome su poslovneodluke uopteno izloene.

Osim ovih tekoa kao problem u istraivanju trita esto se pominjeobjektivnost istraivaa. Postoje brojni prigovori da nije na zadovoljavaju em nivou.Istraiva moe, ak doi u opasnost i iskuenje da u istraivanje ukljui elementekoji njega lino interesuju, da unese neka svoja miljenjai vrednosti, te da na tajnain utie na rezultate istraivanja (mada pravi istraiva mora biti dovoljnodisciplinovan da to ne radi). Svakako da istraiva u trinim istraivanjima ima vie


39/215

31

mogunosti da u rezultatima projektuje vlastitu linost, ali ne mora znaiti da to iradi.

U istraivanju trita moda je tee zadrati objektivnost i nepristranost, alisigurno da to nije i nemogue, uvaavajui niz problema koji se javljaju u procesuistraivanja. Poslovanje turistikih preduzea bez ikakvog istraivanja trita donosimnogo nesigurnosti, i praktino bez njega, u savremenim uslovima, nije mogue.

3. Definisanje problema i redosled aktivnosti u istraivanjuturistikog trita

Proces istraivanja turistikog trita sastoji se od loginog redosledaaktivnosti iji je cilj dolaenje do informacija koje su od bitnog znaaja za donoenje

poslovnih odluka. U osnovi, proces istraivanja turistikog trita, zasniva se naslinom redosledu koji je prisutan i u bilo kom drugom zadatku.

Polazi se od pitanja ta treba uiniti, zato, na koji nain, kada i uz kojetro kove.

S obzirom da istraivanje turistikog trita slui kao pomo u planiranjuaktivnosti turistikog preduzea, retke su mogunosti da dva turistika preduzeavre istraivanje trita sa istom svrhom. Zbog toga je svaki istraivaki processpecifian za svaki pojedini sluaj, prilagoen konkretnim potrebama. Ipak, moe sekonstatovati da proces istraivanja turistikog trita sadri est faza:

1.

Definisanje problema2. Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja 3. Metode i obrasce za prikupljanje podataka

4. Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka 5. Analizu i interpretaciju rezultata

6. Sastavljanje izvetaja; Defini sanje problema jedan je od osnovnih zadataka istraivakog procesa.

Istraivanje moe dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako su poznatirazlozi istraivanja.

Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja dva su usko povezanakoraka koji zavise od toga koliko se zna o problemu istraivanja. Ako se o predmetuistraivanja zna vrlo malo, neophodno su osnovni podaci: najee, to su broj turista,njihove karakteristike, struktura turistike potronje, nain troenja i slino. U tomsluaju primenjuje se e k s p l o r a t o r n o istraivanje, dakle istraivanje koje ima


40/215

32

karakter otkrivanja, izvianja. Ova vrsta, izviakog istraivanja, koristi se svimmogunostima u prikupljanju podataka od objavljenih informacija, preko intervjuasa strunjacima i anketiranja turista, do studija poslovnih sluajeva.

Ako je problem precizno definisan, te ako su o predmetu istraivanja poznatiosnovni podaci, koristi se d e s k r i p t i v n o (opisno) i k a u z a l n o (uzrono)istraivanje. Potrebno je da metode prikupljanja podataka u ove dve vrste istraivanjatreba da budu precizno definisane.

M etodi i obrasci za prikuplj anje podataka. Vrlo esto informacija koja je potrebna za reavanje problema moe se nai u samom turistikom preduzeu, ali iizvan njega. Prikupljanje pojedinih podataka osnovni je korak u svakom istraivanju, bez obzira na to to se zaposlenima ini da je reenje u anketi. Po pravilu, nikadase ne bi smelo pristupiti prikupljanju podataka na terenu, ako nisu iscrpljeni

raspoloivi podaci. Meutim, ne retko, deava se da se potrebna informacija ne moe nai u

postojeim podacima. U tom sluaju istraivanje turistikog trita, zavisi od prima rnih podataka, koji se prikupljaju upravo za reavanje konkretnog problema.Pri tome, obino se koriste dva osnovna metoda prikupljanja primarnih podataka:ispitivanje i posmatranje . U takvim situacijama postoje razliite mogunosti: ciljeviistraivanja mogu biti poznati ispitaniku ili se mogu prikrivati; oblik komunikacijemoe biti razliit (pota, telefon, e-mail, itd.); pitanja se mogu konstruisati narazliite naine;

Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka. Uzorak predstavlja deo ili podskup popu lacije (osnovnog skupa) koji je odreen za konkretno istraivanje.

U odreivanju uzorka istraiva, izmeu ostalog, treba da odredi: (1) osnovni skup, (2) nain biranja uzorka, (3) veliinu uzorka.

Osnovni skup je popis elemenata iz kojih se uzorak bir a. U praksi istraivanjaturistikog trita, to je po pravilu segment potencijalnih turista (sadanjih neturista),tj.ciljna grupa na koju turistiko preduzee eli da deluje u svom trinom

poslo vanju. Glavni napor istraivaa u odreivanju osnovnog skupa je u tome da ne

preskoi jedan deo populacije sopstvenom pogrekom, te se ovom deluistraivanja posveuje posebna panja. Odluka o veliini uzorka usko je povezana sa problemom istraivanja. Uzorak, po svojoj veliini mora biti takav da odgovori na postavljena pitanja s odreenom tanou i to viimstepenom pouzdanosti.


41/215

33

Poto su odreeni veliina uzorka i nain njegovog izbora, moe se otpoetisa prikupljanjem podataka. Za obavljanje ovog posla potrebni su anketari i itavamrea saradnika na terenu.

Analiza i interpretacija podataka . Podaci koji su pristigli sa terena se

kontroliu

Documents

AL - Istraživanje Turističkog Tržišta