SREDNJA KOLA "VITEZ" VITEZ
ISTRAIVANJE TRITA PROMATRANJEM
MATURSKI RAD
MENTOR: TOMISLAV KULI
KADNDIDAT: ANTONELA VALJAN
VITEZ, SVIBANJ, 2015.
SADRAJ:
1. UVOD32. PREDMET I CILJ ISTRAIVANJA42.1. Istraivanje trita
proizvodnih poduzea42.2. Istraivanje trita uslune organizacije7103.
METODA PROMATRANJA
123.1. Tehnike promatranja
133.2. Promatranje u prirodnoj i umjetno stvorenoj situaciji
133.3. Primjetno i neprimjetno promatranje
133.3.1. Primjetno promatranje
143.3.2. Neprimjetno promatranje
143.4. Strukturirano i nestrukturirano promatranje
153.5. Izravno i neizravno promatranje
153.6. Osobno i promatranje pomou tehnikih/elektronikih
ureaja
153.7. Prednosti metode promatranja
163.8. Nedostaci metode promatranja
163.9. Objekt i vrijeme promatranja
4. ZAKLJUAK185. LITERATURA19
1. UVODIstraivanje trita je sastavni, objektivni postupak
dobijanja informacija koje slue poslovnom odluivanju. Ono
predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima naune
metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci
sa svrhom dobijanja informacija potrebnih u odluivanju i rjeavanju
problema na podruju trinog poslovanja.Formulisanje strategije
podrazumijeva izbor izvodljivih strategijskih alternativa na bazi
analize trendova iz okruenja, sa jedne strane, i internih resursa i
kompetencija poduzea, sa druge strane. Drugim rijeima, da bi se
identifikovali izvori konkurentske prednosti i napravio izbor
izvodljivih strategijskih alternativa neophodno je izvriti analizu
opeg, konkurentskog i internog okruenja. Informativna korist
istraivanja trita u kontekstu formulisanja strategije poduzea
upravo lei u identifikovanju najvanijih trendova u opem i
konkurentskom okruenju poduzea. Poeljni rezultat strategije je
stvaranje trajne konkurentske prednosti na tritu. Uspijena poduzea
se, posredstvom strategije, permanentno prilagoavaju promijenama na
tritu ili proaktivno idu u susret buduim trendovima na tritu. Za
opstanak i prosperitet poduzea veoma je vano da menaderi budu trino
orijentisani to podrazumijeva sposobnost identifikovanja i
zadovoljavanja potreba kupaca, a ne samo sposobnost efikasne
proizvodnje proizvoda/usluga.
U ovom radu emo se upoznati sa istraivanjem trita, a detaljnije
istraivanjem trita metodom promatranja.
2. PREDMET I CILJ ISTRAIVANJA 2.1. Istraivanje trita proizvodnih
poduzeaIstraivanje trita je jedna od najvanijih aktivnosti u okviru
poslovnog plana, odnosno realizacije investicionog projekta.
Ciljevi istraivanja trita su mnogobrojni, a najee se vri da bi
se:
1. utvrdile trine karakteristike proizvoda,
2. analizirale ope karakteristike trita,
3. izvrila klasifikacija trita proizvoda i usluga po
segmentima,
4. analizirala konkurencija i ocijenila konkurentska klima,
5. ocijenila struktura distribucije i donijela odluka o izboru
kanala prodaje,
6. sagledala struktura cijena,
7. sagledala potencijalna pozicija poduzea na tritu.
Istraivanje trita je najvaniji korak koji treba sprovesti prije
poetka poslovnog poduhvata, jer treba saznati da li je ta poslovna
ideja dobra tj. kolika tranja za tim proizvodom ili uslugom
postoji.
Najbolje je raditi ono to se zna i voli, ali ako za tim ne
postoji potreba, a to znai da nema tranje na tritu, u taj posao ne
vrijedi ulagati.
Istraivanju trita treba detaljno pristupiti i treba ga prvo
isplanirati. Planom se utvruje:
cilj istraivanja,
metod prikupljanja podataka,
trokovi i
vrijeme potrebno za istraivanje trita.
Cilj je povezan sa poslovnom odlukom koju treba sprovesti,
konkretno kakvi su podaci potrebni.
to se tie metoda predlae se da se uvijek pone sa sekundarnim
podatcima, a to su oni podaci koji se ve negdje nalaze, samo ih
treba pronai na primjer u statistikim publikacijama, na internetu,
u strunoj literaturi ili u strunim asopisima, novinama itd. Ako
sekundarni podatci nisu dovoljni ili nisu aktuelni, onda se
pristupa prikupljanju primarnih podataka. To je istraivanje trita
najee metodom posmatranja ili ispitivanja. Primarni podaci su
bolji, aktuelniji ali i skuplji. Posmatranjem se moe saznati npr.
koji modeli gardarobe se trenutno trae, koja boja je moderna, koja
marka proizvoda se vie kupuje, ali se ne moe saznati motiv kupovine
tj. zato potroai vie vole odreenu robu, ili odreenu marku, ta je to
to ih privlai ili odbija kod odreene kupovine. A to je upravo ono
to se saznaje metodom ispitivanja i zbog toga se ovaj metod najee
koristi. Mogu se ispitivati trgovaki predstavnici, sami trgovci,
distributeri, ali se najvie ispituju sami potroai. I to oni koji su
ve potroai i oni potencijalni, koji to mogu postati.
elja svakog poduzea je da te stalne potroae zadre, a
potencijalne privuku i od njih stvore stalne potroae. To u dananjem
poslovanju nije nimalo jednostavno jer se elje i potrebe potroaa
stalno mijenjaju. Zato istraivanje trita treba sprovoditi
konstantno, to je uslov dobrog poslovanja. Istrauje se ono trite
gdje e se roba plasirati, jer se trita veoma razlikuju po svojim
osobinama.Kod metoda ispitivanja sastavlja se upitnik sa pitanjima
koja najvie zanimaju poduzee. Tako se saznaju:
motivi,
miljenja,
stavovi potroaa o robi,
koje su njihove namijere ali i
zamijerke i
nedostatci koji oni vide na toj robi.
Svaki potroa ima razlog zbog kojeg odreenu robu kupuje ili ne
kupuje. To ak mogu biti veoma korisni podatci na osnovu kojih
poduzee moe robu doraditi, preraditi, ponovo dizajnirati, popraviti
odreeni dio koji se kvari esto i tako postii da se ta roba ponovo
trai na tritu. Dokazano je da najbolje prolaze oni proizvoai koji
brinu o miljenjima i potrebama svojih potroaa. To je za ona poduzea
koja ve posluju. Razlikuje se istraivanje trita u toku poslovanja i
prije poetka poslovanja. Prije zapoinjanja biznisa najbitnije je
saznati za kojim proizvodima ili uslugama postoji tranja i kolika
je tranja. Takoer potrebno je saznati sve o konkurenciji:
koliko ima konkurenata,
koliko oni proizvode i
koliko prodaju,
po kojim cijenama prodaju svoje proizvode,
koje su njihove prednosti a, koje slabosti itd.
Kad se saznaju ovi podatci moe se doi do ideje ime da se bavimo.
Ako konkurencija proizvodi i prodaje uglavnom jeftine proizvode
moda je naa ansa u tim istim proizvodima ali malo kvalitetnijim i
skupljim, moda istim tim proizvodima ali da se plasiraju na drugim
tritima gdje ih nema dovoljno itd.
Kada se ispituje tranja najbolje je sastaviti upitnik sa svim
pitanjima koja nas interesuju. Tada ve treba da imamo definisanu
elju ime elimo da se bavimo, kome elimo da prodajemo nae proizvode
(koji je ciljni segment) i po kojoj cijeni.
Da bi poduzee uspijeno izvezlo svoje proizvode na strano trite,
ono mora da sprovede marketing istraivanje kako bi sagledalo,
identifikovalo potencijalna trita i poslovne mogunosti na njima.
Istraivanje trita se vri svim raspoloivim metodama, a rezultati
istraivanja treba da ukau na trita koja imaju najvei apsorpcioni
potencijal za njegove proizvode, trita koja se najbre razvijaju,
trenutne marketing trendove, kao i komparativne prednosti poduzea
na tim tritima. 2.2. Istraivanje trita uslune
organizacijeIstraivanje trita je akcija na prikupljanju podataka o
relevantnom problemu. Predstavlja sistematsko i objektivno
prikupljanje, obradu i analizu podataka i informacija relevantnih
za donoenje odluka. Istraivanje marketinga obuhvata prikupljanje
podataka sa trita i o tritu, kao i njihovu analizu. U okviru ovoga
se posebno izdvajaju istraivanje usmjerena na samog potroaa,
njegove potrebe, elje i zahtijeve, njegove stavove i percepcije i
sl.
Regularna istraivanja trita moraju se sprovoditi iz najmanje tri
osnovna razloga:
1. istraivanje stavova i ponaanja potroaa,
2. istraivanje konkurencije, i
3. istraivanje interne javnosti (zaposlenih, naroito na prvoj
liniji usluivanja).
Ukoliko se posmatra analitiki, moe se izdvojiti itav niz ciljeva
istraivanja u sektoru usluga. Najei ciljevi su ipak:
otkrivanje zahtjeva potroaa ili oekivanja u pogledu usluge,
monitoring i provjera kvaliteta usluge i uslunog procesa,
ispitivanje ukupnih performansi poduzea u odnosu na
konkurenciju,
istraivanje postojanja i uzroka postojanja gepa izmeu oekivanja
i percepcija,
identifikovanje nezadovoljnih potroaa kako bi se mogle sprovesti
korektivne akcije,
ispitivanje efektivnosti (promjene) u isporuci usluge,
performanse usluge kreirane i isporuene od strane tima i/ili
pojedinaca, i to za potrebe evaluacije, priznanja i nagrada,
odreivanje potroaevih oekivanja kada su u pitanju nove
usluge,
praenje promjena oekivanja potroaa u grani, i
predvianje buduih oekivanja potroaa.
Ciljevi istraivanja kod usluga se u odreenoj mjeri poklapaju sa
ciljevima istraivanja koja se rade u sektoru fizikih dobara. Ovo se
prije svega odnosi na ispitivanja zahtjeva i elja potroaa,
istraivanja nezadovoljstva i ispitivanja i procjene razliitih
elemenata povezanih sa tranjom.
Ipak, postoji i itav nizi specifinosti istraivanja u uslunom
sektoru, koje proistiu kako iz specifinosti samih usluga tako i
cjelokupnog poslovanja, i to prije svega vidljivo:
u kontinuiranom praenju usluga i uslunog procesa, jer je
rezultat u velikoj mjeri povezan sa ljudima, odnosno varijabilnou i
heterogenou usluge. Praenje se stoga vri od nivoa pojedinca, preko
tima, poslovnice, poduzea, pa sve do nivoa trita, odnosno
obuhvatanja i konkurencije;
u potrebi da se kontinuirano prati i razmatra gep izmeu
oekivanja i percepcije. Gep je dinamian jer se i oekivanja i
percepcije stalno mijenjaju.
Iako najskuplje, terensko istraivanje trita koje sprovodi sama
organizacija, najbolje odgovara svrsi istraivanja i daje
najrelevantnije rezultate (ukoliko se na pravi nain sprovede).
Metod ankete (intervjuisanja) najei je metod kvantitativnog
terenskog istraivanja.
Kriterijumi za sprovoenje dobrog programa istraivanja u oblasti
usluga su:
Ukljuivanje i kvalitativnih i kvantitativnih tehnika istraivanja
(poto se esto samo njihovom kombinacijom moe doi do pravih i
eljenih podataka);
Posmatranje kako oekivanja tako i percepcija potroaa (poto
sueljavanje ove dvije vrijednosti odreuje nivo satisfakcije
klijenata);
Balansiranje vrijednosti rezultata istraivanja (informacija) i
trokova istraivanja (kako ne bi trokovi u vidu novca, napora i
vremena, bili vei od realnih koristi u pogledu upotrebne
vrijednosti dobijenih informacija);
Sprovoenje i statistiki validnih istraivanja po potrebi (pored
informacija koje se prikupljaju u svakodnevnom poslovanju i uslunom
procesu, povremeno je potrebno sprovesti i obuhvatnija istraivanja,
statistiko validna i na naunoj osnovi, kako bi se dobili relevantni
podaci o fenomenu);
Mjerenje prioriteta tj. znaaja odreenih atributa (iz razloga to
nisu svi dijelovi uslunog procesa, odnosno atributi usluge,
podjednake vanosti za potroaa, i shodno tome imaju razliite pondere
u procjenjivanju usluge, a samim tim i razliito utjeu na
satisfakciju);
Kontinuirano istraivanje, tj. u odreenim vremenskim intervalima
(proces), a ne pojedinana kampanja/studija (poto se i trite i
potroai stalno mijenjaju, a sama priroda usluge ini da je
standardizacija teka, te su stoga varijacije este);
Obratiti panju na mjerenje lojalnosti, kupovnih namjera i
ponaanja potroaa (potrebno je obuhvatiti razliite fenomene povezane
sa osobnou potroaa i odnosima koje gradi sa poduzeem, te razliite
vremenske dimenzije u procesu odluivanja o kupovini i kasnije
suradnje sa poduzeem).3. METODA PROMATRANJAPromatranje je
istraivaka metoda kojom prikupljamo podatke o kompleksnim osobinama
pojedinaca i grupa. To je mogue postizanjem bliskosti i prisnosti
sa grupom pojedinaca i njihovim obiajima kroz intenzivnu upletenost
u njihovoj prirodnoj okolini. Ova se metoda obino karakterizira kao
kvalitativna metoda, ali moe (to se esto i dogaa) sadravati
kvantitativne dimenzije. Metoda promatranja je, za razliku od pukog
gledanja, strukturirana aktivnost. Promatra se odabrani uzorak
prema unaprijed odreenom planu promatranja i vodi se evidencija o
uoenom. Najee sadrava razliite metodoloke aspekte: formalne i
neformalne intervjue, izravno promatranje, kolektivne rasprave,
analize osobnih dokumenata, razne sociometrijske tehnike o
socijalnoj strukturi grupe, itd.
Promatramoe biti skriven, tj. grupa ne zna da je promatrana, i
otkriven ili javan kada grupa zna i razumije to to on radi. Dakle,
promatramoe sudjelovati ili ne sudjelovati u aktivnostima grupe, pa
tako imamo etiri meusobno razliite situacije promatranja: skriveno
sa sudjelovanjem, skriveno bez sudjelovanja, javno sa sudjelovanjem
i javno bez sudjelovanja. Prisutnost promatraa moe znatno
izmijeniti uobiajeni tok zbivanja i uobiajeno ponaanje pojedinaca i
cijele grupe (pogotovo ako se radi o istraivanju nekih devijantnih
oblika ponaanja). U tom se sluaju nastoji prikriti promatraevo
prisutnost ili ga se potpuno ukljuuje u drutvenu situaciju koju
promatra. Problem sa aktivnim ukljuivanjem istraivaa svakako je u
tome to to smanjuje njegovu objektivnost, dok je problem skrivenog
promatranja etike prirode, jer ugroava pravo ljudi na privatnost.
Zbog toga je etiki prihvatljivije javno promatranje i razliitim se
metodama nastoji osigurati to manje remeenje promatrane situacije i
promatraeva objektivnost.
Metoda promatranja se rijetko upotrebljava u drutvenim
istraivanjima iako je vrlo plodonosna. Prednost ove metode
(pogotovo sudjelujueg promatranja) je u tome to omoguava pristup
mnogim informacijama o ivotu i radu grupe koju se promatra.
Istraivaje u mogunosti zabiljeiti kontekst u kojem se odvijaju
aktivnosti i ponaanja. Ipak, poto se on donekle emocionalno angaira
gubi na objektivnosti. Tako smo doli do prvog i najveeg nedostatka
ove metode, a to je ovjek promatrai njegova individualnost i
pristranost u interpretaciji promatranoga. Nadalje, za kvalitetno
se promatranje vrlo teko pripremiti. Mi moemo zabiljeiti samo dio
neke kompleksne pojave, jer je teko predvidjeti vrijeme i mjesto
njenog pojavljivanja. Sljedei je problem privatnost esto se mogu
promatrati samo javne manifestacije pojava, a najei je uzrok
drutvenih problema u prikrivenim aktivnostima. Kada i dobijemo
doputenje za promatranje privatnih dogaaja (aktivnosti), javlja se
dodatni problem prisutnost istraivaa utjee na ponaanje promatranih
osoba ili on postaje osobno ukljuen i zbog toga lo opaa. Treba
spomenuti da jeova metoda izuzetno spora i dugotrajna, pa samim
time i skupa. Jako je zahtjevna i sama priprema istraivaa. On se
mora jako dobro pripremiti za istraivanje. Mora nauiti sve o ivotu
i ponaanju grupe, mora nauiti svoju ulogu kako bi se mogao
kompletno uklopiti u grupu. Promatrai trebaju proi obuku koja e
poveati njihovu sposobnost percepcije, adaptacije, odranja osobne
distance i djelovanja u neoekivanim situacijama, jer ovaj nain
prikupljanja podataka moe biti i fiziki opasan za promatraa.
Iz svega navedenog slijedi da je metoda promatranja izuzetno
dugotrajna i zahtjevna, ali naravno da ima i svojih prednosti i
posebnosti. Ona nam nudi mogunost za detaljna istraivanja drutvenih
ponaanja koja se odvijaju nesmetano, u svom prirodnom okruenju.
Svijet se vidi konstruiran od stvarnih vrijednosti, normi i jezika
sudionika. Na ovaj nain uimo o drutvenom ivotu grupe, o njihovoj
kulturi, navikama i obiajima. Metoda promatranja moe biti izuzetno
uspjena kod prouavanja supkultura ili grupa koje dijele snaan
osjeaj identiteta, jer promatra samo sudjelovanjem moe vjerno
pristupiti ivotima onih koje prouava. Bez obzira koliko je
zahtjevna i dugotrajna, ova istraivaka metoda postaje prava
avantura za istraivaa i znaajan dio njeova ivota!
3.1. Tehnike promatranjaPostupak promatranja moe se
klasificirati s obzirom na pet kriterija, prema kojima promatranje
moe biti:
(1) provedeno u prirodnoj i umjetno stvorenoj situaciji,
(2) primjetno i neprimjetno,
(3) strukturirano i nestrukturirano,
(4) izravno i neizravno (direktno ili indirektno) i
(5) osobno i uz pomotehnikih/elektronikih ureaja.
3.2. Promatranje u prirodnoj i umjetno stvorenoj
situacijiPromatranje u prirodnoj situaciji odnosi se na biljeenje
dogaaja i injenica na mjestu i u vrijeme gdje se ti dogaaji inae
redovito zbivaju.
Primjer: Prirodna situacija je putovanje u nekom prijevoznom
sredstvu, kupanje na plai, konzumiranje hrane u restoranu i slino.
To je situacija u kojoj istraivane utjee na zbivanja i dogaaje,
veih samoevidentira.
Umjetnu ili artificijelnu situaciju stvara istraiva. On
organizira zbivanje dogaaja ovisno o problemu koji eli rijeiti.
Umjetna situacija stvara se u laboratoriju istraivake ili
propagandne agencije, ili sline institucije koja provodi
istraivanje. U laboratoriju se umjetno stvaraju uvjeti koje elimo
istraiti.
Primjer: projekcija oglaivake poruke za neku turistiku
destinaciju, kuanje specifinog proizvoda neke pokrajine i sl. To se
moe primijeniti iskljuivo u vrijeme kad su turistiki posjetitelji u
svojim stalnim lokacijama, a ne za vrijeme njihovog turistikog
boravka ili putovanja.
3.3. Primjetno i neprimjetno promatranje 3.3.1. Primjetno
promatranje
Idealno bi bilo kad bi se promatranje moglo organizirati tako da
ljudi ne znaju da ih netko promatra. Tada bi se ponaali prirodno,
onako kako se inae ponaaju. Sama injenica to znaju da se njihovo
ponaanje prati i biljei, utjee djelomino na rezultate, jer ljudi u
takvim situacijama svjesno ili nesvjesno mijenjaju ponaanje, jer
ele ostaviti bolji dojam. Ovu tehniku promatranja koristimo kada
elimo utvrditi neiji rad, jer je uloga tih ljudi iznimno vana.
Promatranje je u tom sluaju idealni istraivaki postupak, ali mora
biti neprimjetno iz oitih razloga. Primjetno je ono promatranje u
kojemu promatrane osobe znaju da se njihovo ponaanje biljei. 3.3.2.
Neprimjetno promatranjeDogaaj se moe izazvati i umjetno, kako bi se
skratilo ekanje koje obino prati metodu promatranja. Ako elimo
istraiti ponaanje razliitih sudionika (agencija, prijevoznik,
hotel, restoran) prema gostima, moemo umjetno izazvati situaciju u
prirodnom ambijentu na taj nain da nekoliko istraivaa igra razliite
uloge gostiju. Gosti mogu imati razliite zahtjeve i razliito se
ponaati, i biljeiti reakcije sudionika u tim razliitim situacijama
kupnje. U ovom sluaju promatranje je neprijetno za sudionika, jer
on ne zna da zapravo sudjeluje u istraivanju. Istraivaje uklonio
nedostatak promatranja u prirodnoj situaciji, a to je eventualno
dugo ekanje da naiu kupci razliitih profila, kako bi se mogle
istraiti reakcije sudionika u razliitim situacijama. 3.4.
Strukturirano i nestrukturirano promatranjeStrukturirano
promatranje je takvo promatranje u kojemu promatradobiva tone, vrlo
precizne zahtjeve o tome to treba promatrati.
Nestrukturirano promatranje mnogo je sloenije. Promatradobiva
zahtjev glede subjekta ili objekta promatranja, ali u manje
preciznom obliku. Nestrukturirano se promatranje u velikom broju
primjera odnosi naponaanje ljudi. Od promatraa se moe traiti da
ocijeni susretljivost promatranih osoba, njihovu spremnost na pomoi
slino.
3.5. Izravno i neizravno promatranjeIzravnim (direktnim)
promatranjem smatramo postupak u kojemu se promatranje zbiva
istodobno s pojavom, simultano. Veina studija promatranja, pogotovo
one koje se odnose na ponaanje ljudi, ubraja se u izravna
promatranja.
Neizravno (indirektno) promatranje biljei fizike tragove nekoga
dogaaja..
3.6. Osobno i promatranje pomou tehnikih/elektronikih ureaja
Osobno promatranje provodi osoba (promatra, istraiva) uz pomo
svojih osjetila vida i sluha. Obino se tehniki ureaji
upotrebljavaju kad ovjek svojim osjetilima ne moe promatrati pojavu
zbog raznih razloga.
Dobar promatra mora imati odreene osobine: dobro razvijene
osjetilne organe, osobito vid i sluh; sposobnost brzog i tonog
zapaanja i sposobnost procjene je li ono to zapaa bitno ili nebitno
s obzirom na predmet istraivanja; sposobnost da promatra vie
aktivnosti istodobno; sposobnost samokontrole i objektivnosti;
sposobnost brzog i diskretnog biljeenja; sposobnost pamenja. 3.7.
Prednosti metode promatranjaPromatranjem se dogaaji biljee onako
kako su se zaista i dogodili. U velikom se dijelu promatranja ne
trai privola osobe koju promatramo, pa i rezultati ne ovise o
njezinoj dobroj volji, elji da sudjeluju u istraivanju, mogunosti
da daje tone i pouzdane podatke. U promatranju je preteno uklonjen
utjecaj ljudskog initeljau osobi anketara, odnosno osobe koja
prikuplja podatke. Sama nazonost anketara ili promatraa moe
izazvati pristranost. Podaci dobiveni promatranjem su objektivni.
Objektivnost istraivanja stvorila je i visoku preciznost rezultata
prikupljenih metodom promatranja. 3.8. Nedostaci metode promatranja
Biljeenje u sadanjem vremenu. Protekla zbivanja nije mogue istraiti
metodom promatranja. Isti problem odnosi se i na budua kretanja:
promatranjem se ne mogu istraiti planovi i namjere. Promatranje je
ogranieno na injenice, situacije, zbivanja. Psiholoki elementi koji
utjeu na ponaanje potroaa (predodbe, predrasude, motivi, stavovi,
miljenja, osjeaji) nemogu se istraiti uz pomopromatranja. Vrlo je
teko promatrati pojave ije je trajanje dugako. Trokovisu takoer
vaan nedostatak metode promatranja. Sam postupak promatranja uvijek
relativno dulje traje, obrada, analiza i interpretacija rezultata
takoer dugo traje, te je potrebno struno znanje i iskustvo, to
takoer izaziva visoke trokove. 3.9. Objekt i vrijeme promatranjaU
istraivanju trita promatranje je uglavnom usmjereno na ponaanje
ljudi u odreenim situacijama. To mogu biti korisnici (potencijalni
korisnici, nekorisnici) usluga ili proizvoda, a s druge strane
sudionici na strani ponude (svi koji sudjeluju u procesu prodavanja
proizvoda ili pruanja usluga). Promatranjem se moe istraiti
ponaanje pojedinca, a moe se promatrati i ponaanje skupine.
Individualno se ponaanje lake prati jer je pozornost promatraa
usredotoena na jednu osobu. Zbog toga je taj oblik promatranja
pouzdaniji i objektivniji. Praenje ponaanja skupine zahtjeva
odreenu uvjebanost promatraa. Vano je da promatrane osobe ine
pouzdani uzorak jedinica osnovnog skupa.Rijetke su pojave iz
podruja trinog poslovanja ije se trajanje moe pratiti u cijelosti.
U najveem broju istraivakih projekata pomou metode promatranja
pojava se promatra djelomice, u odreenim vremenskim razmacima.
Pouzdanost rezultata esto ovisi o vremenu kad je promatranje
provedeno. Ponaanje sudionika u davanju usluge mijenja se i takoer
nije jednako na poetku i na kraju radnog dana. Ako elimo dobiti
pouzdane podatke, potrebno je u istraivakom projektu predvidjeti
sustav kojim emo obuhvatiti postojee razliitosti.
4. ZAKLJUAKNa kraju ovog rada moemo zakljuiti da se istraivanje
mora shvatiti kao neophodnost privrednog i svakog drugog
planiranja. Najbolji nain da saznamo kljune informacije za
pokretanje novog poduhvata jeste napraviti dobru analizu trita.
Bez istraivanja se ne moe sagledati kako proizvod ivi, koje su
njegove dobre a koje loe strane, koji je to profil potroaa koji
koristi proizvode, koji su to mediji koje naa ciljna grupa koristi,
kolika je popunjenost kanala prodaje odreenim proizvodima, kako
potroai vide ove proizvode i sl. Sve te stavke su neophodne, da bi
bilo koja akcija mogla da pone. Pri nabavljanju ovih stavki namee
se zakljuak da se dio istraivanja odnosi na kupce, a dio na
proizvode.
Poduzee se odluuje na istraivanje trita samo u onim sluajevima
kada ne raspolae sa dovoljno informacija koje su neophodne da se
donese kljuna odluka.
Promatranje je istraivaka metoda kojom prikupljamo podatke o
kompleksnim osobinama pojedinaca i grupa. To je mogue postizanjem
bliskosti i prisnosti sa grupom pojedinaca i njihovim obiajima kroz
intenzivnu upletenost u njihovoj prirodnoj okolini. Ova se metoda
obino karakterizira kao kvalitativna metoda, ali moe (to se esto i
dogaa) sadravati kvantitativne dimenzije. Metoda promatranja je, za
razliku od pukog gledanja, strukturirana aktivnost. Promatra se
odabrani uzorak prema unaprijed odreenom planu promatranja i vodi
se evidencija o uoenom.5. LITERATURA1. Boi V., Aimovi S., Marketing
logistika, Ekonomski fakultet Beograd, 2004.2. Veljkovi. S.,
Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta
u Beogradu, Beograd, 2008. Boi V., Aimovi S., Marketing logistika,
Ekonomski fakultet Beograd, 2004., str. 142;
Veljkovi. S., Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine, str.
119.
Veljkovi, S.: Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost
Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2008. godine, str.
120.
17
