Kandidatuppsats

Alumni Branding

En kvalitativ studie om alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter.

Författare: Ebba Green Salmonson & Rasha Karma. Handledare: John Jeansson Examinator: Kaisa Lund Termin: VT19 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidatnivå Kurskod: 2FE77E

i

Sammanfattning

Titel: Alumni Branding - En kvalitativ studie om alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter.

Författare: Ebba Green Salmonson och Rasha Karma Handledare: John Jeansson Examinator: Kaisa Lund Kurs: Kandidatuppsats - 15hp - Företagsekonomi III - Marknadsföring.

Ekonomprogrammet, inriktning marknadsföring. Nyckelord: Varumärkesuppbyggnad, Varumärkesidentitet, Varumärkesimage, Social Media

Marketing, Word-of-Mouth, Influencer Marketing, Storytelling.

Syfte: Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets

marknadsföring gentemot presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners delaktighet i ett universitets varumärkesuppbyggnad.

Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter.

Forskningsfrågor: - Hur kan ett universitet använda alumner i sin strävan efter att rekrytera fler studenter?

- Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke?

Metod: Denna studie baseras på en kvalitativ forskningsmetod med utgångspunkt i en induktiv

forskningsansats, utifrån ett organisationsperspektiv. Den empiriska insamlingen består av elva semistrukturerade intervjuer med respondenter från fem olika svenska universitet.

Slutsats: Resultatet av studien pekar på att alumner kan vara ett resultatinriktat och

resurseffektivt marknadsföringsverktyg då ett universitet vill kunna rekrytera fler presumtiva studenter. Studien har även påvisat att alumner både medför möjligheter och utmaningar gällande universitetets varumärke, då det krävs tydliga interna strategier för att alumner på ett gynnsamt sätt ska kunna agera i enlighet med universitetets varumärkesuppbyggnad.

ii

Abstract

Title: Alumni Branding - A qualitative study about alumni's importance for a university's marketing towards prospective students

Authors: Ebba Green Salmonson and Rasha Karma Mentor: John Jeansson Examiner: Kaisa Lund Course: Bachelor Thesis - 15 credits - Business Administration III - Marketing.

Business Administration and Economics Programme, specialization in Marketing. Keywords: Branding, Brand Identity, Brand Image, Social Media Marketing, Word-of-Mouth,

Influencer Marketing, Storytelling. Purpose: The purpose of this study is to identify the importance of alumni for a university's

marketing towards prospective students. Furthermore, the study intends to clarify the participation of alumni in a university's branding. The aim of the study is also to contribute with a number of recommendations to Swedish universities for how they can use alumni as a marketing tool for suspected students.

Research Questions: - How can a university use alumni within its marketing to recruit more students?

- What opportunities and challenges do alumni bring to a university’s brand?

Method: This study is based on a qualitative research method with mainly an inductive

approach, from a managerial point of view. The empirical data is based on eleven semi structured interviews with respondents from five different universities in Sweden.

Conclusion: The result of this study indicates that alumni can be a result-oriented and resource-

efficient marketing tool when a university wants to recruit more prospective students. The study has also shown that alumni both provide opportunities and challenges regarding the university's brand, since clear internal strategies are required for alumni to act in a favorable manner in accordance with the university's branding.

iii

Förord

Detta examensarbete är genomfört i uppdrag av Linnéuniversitetet, vilka uppmärksammat ett

praktiskt problemområde kring sina alumners betydelse för universitet. Vi vill ta tillfället i akt att

tacka vår uppdragsgivare Kristina Julin Nyquist för ett intressant och utmanande uppdrag.

Efter åtta veckors arbete har vi nu nått ett slut. Vi vill med det sagt rikta ett stort tack till alla personer

som genom sitt stöd möjliggjort för genomförandet av denna studie. Vi vill särskilt rikta ett tack till

samtliga respondenter som visat ett stort engagemang för vår studie. Utan er medverkan hade denna

studie inte varit möjlig att genomföra. Vi vill även rikta ett tack till vår handledare John Jeansson,

vår examinator Kaisa Lund, samt våra opponenter som givit oss intressanta infallsvinklar under

arbetets gång.

Avslutningsvis vill vi även rikta ett varmt tack till varandra för ett fint samarbete och stöd, både vid

sidan av och under studiens gång.

Kalmar 2019-05-27 ___________________________ ___________________________ Ebba Green Salmonson Rasha Karma

iv

v

Innehållsförteckning

SAMMANFATTNING I

ABSTRACT II

FÖRORD III

1. INTRODUKTION 1

1.1 BAKGRUND 1 1.2 PROBLEMDISKUSSION 2 1.3 SYFTE 4 1.4 FORSKNINGSFRÅGOR 4 1.5 AVGRÄNSNINGAR 4

2. METOD 5

2.1 FORSKNINGSFILOSOFI 5 2.2 UNDERSÖKNINGSMETOD 6 2.3 FORSKNINGSANSATS 6 2.4 DATAINSAMLING 7 2.4.1 INTERVJUMETOD 8 2.4.2 URVALSRAM 9 2.4.3 UNDERSÖKNINGENS STUDIEOBJEKT 11 2.4.4 OPERATIONALISERING 11 2.4.5 GENOMFÖRANDET AV SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER 11 2.4.6 BEARBETNING AV DATA 12 2.4.7 ANALYSMETOD 13 2.5 FORSKNINGENS KVALITET 14 2.5.1 KÄLLORS TROVÄRDIGHET 15 2.6 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN 15 2.7 METODKRITIK 17

3. TEORETISK FÖRFÖRSTÅELSE 19

3.1 VARUMÄRKESUPPBYGGNAD 19 3.1.1 INTERNT VARUMÄRKESUPPBYGGNAD 19 3.1.2 DE TRE GAPEN 20 3.1.3 VISION-KULTUR GAPET 20 3.1.4 KULTUR-IMAGE GAPET 21 3.1.5 IMAGE-VISION GAPET 21 3.2 VARUMÄRKESIDENTITET OCH VARUMÄRKESIMAGE 22 3.3 LÄNKEN MELLAN ANSEENDE OCH POTENTIELLA KUNDER 23

vi

4. EMPIRISKA UPPTÄCKTER 24

4.1 ALUMNER SOM EN VÄRDEFULL SPRIDNINGSKANAL 24 4.1.1 ALUMNER SOM INSPIRATÖRER 25 4.1.2 ETT FRAMÅTSIKTANDE VÄRDESKAPANDE 26 4.1.3 BEMÖTANDET AV EN OGYNNSAM SPRIDNING 27 4.2 ALUMNERS PERSONLIGA VARUMÄRKEN 28 4.3 ALUMNERS VERKLIGA BERÄTTELSER 29 4.3.1 INTE ENBART STJÄRNOR! 31 4.4 EN FÖRENAD STRATEGI 32

5. EMPIRIGRUNDAD TEORI 34

5.1 MARKNADSFÖRING VIA SOCIALA MEDIER 34 5.1.1 SOCIALA MEDIERS INFLYTANDE PÅ KUNDEN 35 5.2 WORD-OF-MOUTH 35 5.2.1 WORD-OF-MOUTH PÅ SOCIALA MEDIER 37 5.3 INFLUENCER MARKETING 38 5.3.1 BRAND PERSONALITY 39 5.4 EMOTIONELLA ASPEKTER AV VARUMÄRKEN 39 5.4.1 STORYTELLING 39

6. ANALYS 41

6.1 ALUMNER SOM EN VÄRDEFULL SPRIDNINGSKANAL 41 6.1.1 ALUMNER SOM INSPIRATÖRER 42 6.1.2 ETT FRAMÅTSIKTANDE VÄRDESKAPANDE 43 6.1.3 BEMÖTANDET AV EN OGYNNSAM SPRIDNING 44 6.2 ALUMNERS PERSONLIGA IDENTITET 46 6.3 ALUMNERS VERKLIGA BERÄTTELSER - ALUMNPORTRÄTT 47 6.3.1 INTE ENBART STJÄRNOR! 50 6.4 ALUMNER SOM EN EFFEKTIV RESURSÅTERVINNING 52

7. SLUTSATSER 56

7.1 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR 56 7.1.1 HUR KAN ETT UNIVERSITET ANVÄNDA ALUMNER SOM ETT MARKNADSFÖRINGSVERKTYG I SIN

STRÄVAN EFTER ATT REKRYTERA FLER STUDENTER? 56 7.1.2 VILKA MÖJLIGHETER OCH UTMANINGAR MEDFÖR ALUMNER TILL ETT UNIVERSITETS

VARUMÄRKE? 57 7.2 TEORETISKA IMPLIKATIONER 58 7.3 PRAKTISKA IMPLIKATIONER OCH REKOMMENDATIONER 60 7.4 FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING 60

REFERENSLISTA 62

vii

BILAGA 1 - OPERATIONALISERING 68

BILAGA 2 - INTERVJUGUIDE 69

BILAGA 3 - BESKRIVNING AV RESPONDENTER 72

BILAGA 4 - UNDERSÖKNINGENS STUDIEOBJEKT 75

BILAGA 5 - VARJE FÖRFATTARES INDIVIDUELLA BIDRAG 76

1

1. Introduktion Detta kapitel ämnar förse läsaren med en redogörelse för varför alumners betydelse för ett universitets

marknadsföring är ett praktiskt relevant och intressant ämne att undersöka. Vidare följer en diskussion

kring varför ämnet även bör undersökas utifrån en teoretisk relevans, för att slutligen mynna ut i syftet och

forskningsfrågorna för studien.

___________________________________________________________________________

1.1 Bakgrund

Under de senaste fem åren har antalet sökande studenter till svenska universitet minskat (Universitet och

högskolerådet, 2019). Den rådande högkonjunkturen leder till att allt fler presumtiva studenter idag väljer

att prioritera arbete över vidareutbildning, då den starka arbetsmarknaden lockar mer än studier (Ledel,

2019). Enligt högskolelagen (SFS 1992:1432) ska svenska universitet och högskolor ständigt sträva efter

att bredda sin rekrytering av studenter. På grund av den rådande konkurrensen av presumtiva studenter, i

kombination med påtryckningar från svensk lagstiftning, tvingas universitet och högskolor i allt större

utsträckning differentiera sig själva för att kunna locka till sig fler studenter (Chapleo, 2004).

Ett universitet är en icke vinstdrivande organisation och en statlig självständig myndighet vars huvudsakliga

syfte är att bedriva utbildning, forskning och samverkan med samhället (Universitetskanslersämbetet,

2018). Svenska universitet omfattas av lagar och regler som styr vilka mål universiteten ska sträva efter,

samt hur mycket resurser de ska tilldelas. Dessa lagar och regler utgör även bestämmelser och krav för att

ett universitets tilldelade resurser ska användas effektivt i syfte att förbättra universitetens kvalitet

(Högskolelag, SFS 1992:1434). Skillnaden mellan ett universitet och en högskola ligger i lärosätets behov

av att ansöka om ett examenstillstånd för vissa examina (Universitetskanslersämbetet, 2019). Däremot

skiljer sig inte själva utbildningen för lärosätets studenter mellan en högskoleutbildning och en

universitetsutbildning (Nationalencyklopedin, u.å.b), vilket innebär vi enbart kommer använda begreppet

“universitet” som ett samlingsnamn av både universitet och högskolor, då distinktionen inte är av relevans

för studiens resultat.

Då budgeten för universitet och högskolor inte är speciellt hög, har den ökade konkurrensen även inneburit

en högre grad av kännedom och prioritering gällande marknadsföring och varumärkesbyggnad aktiviteter

(Larsson och Wood, 2005). Kotler och Fox (1995) menar att ett universitets marknadsföring syftar till att

nå ut till presumtiva studenter genom att sprida tydliga och övertygande budskap om universitetets

varumärke, som möjliggör för universitetet att attrahera nya studenter i tillräckligt stor utsträckning. Utan

studenter skulle alla former av utbildningsinstitutioner förlora dess syfte. Författaren menar att en avsaknad

2

av studenter inte enbart skulle innebära ekonomiska förluster, utan även en förlust av individer att erbjuda

sina huvudsakliga tjänster till. Ett universitet utan studenter kan heller inte examinera framtida alumner,

vilket i sin tur även skulle innebära förluster av värdefull varumärkesspridning för universitetet (ibid.).

Alumner är en tidigare student som avslutat sin utbildning vid ett universitet, vilket innebär att en student

och en alumn är samma individ men i olika situationer i livet (Nationalencyklopedin u.å.a). Som en

benämning av en alumns före detta lärosäte, nämligen det universitet där studenten erhållit sin examen,

kommer vi i denna studie använda begreppet “alma mater”. Att använda alumnrelationer som ett

marknadsföringsverktyg, har visat sig vara ett kostnadseffektivt och resultatrikt sätt för universitet att

rekrytera nya studenter (Binsardi & Ekwulugo, 2003). Då alumner själva tidigare varit studenter är deras

spridning via word-of-mouth både trovärdig och tilltalande för nya studenter, främst genom att bekräfta att

utbildningen på sitt alma mater leder till en attraktiv karriär (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006; Kotler &

Fox, 1995).

1.2 Problemdiskussion

Den rådande utmaningen för universitet att rekrytera fler presumtiva studenter, innebär att universiteten

behöver skapa starka och värdefulla relationer till sina alumner, i syfte att marknadsföra sitt varumärke och

attrahera nya studenter (Ashline, 2017; Kotler & Fox, 1995; Ledel, 2019). Att använda alumner som en

marknadsföringsstrategi, innebär en form av inspiration där alumner avser att dela med sig av sina

erfarenheter och framgångar till presumtiva studenter. För ett universitet innebär alumnernas spridningar

av erfarenheter en trovärdig och effektiv marknadsföringsstrategi vad som gäller att positionera sig i det

konkurrenskraftiga samhället (Ashline, 2017; Insala, 2016; Johannesson, 2018).

Oavsett vilken bransch eller marknad en organisation verkar inom, är ett starkt varumärke av stor betydelse

för värvning av nya kunder (Bertilsson & Tarnovskaya, 2017). Författarna menar att ett starkt varumärke

är en av de viktigaste tillgångarna en organisation kan ha, vilket leder till vikten av att ständigt arbeta med

att utveckla effektiva varumärkesstrategier inom en organisation. Beträffande en effektiv

varumärkesstrategi menar Wallström, Karlsson och Salehi-Sangari (2008) att det inte finns strategier som

är mer korrekta än andra, utan att valet av strategi ska grunda sig för vad som är mest lämpat för

organisationen i sig. Däremot menar författaren att det är nödvändigt för organisationer att arbeta med en

intern varumärkesuppbyggnad som skapar en gemensam målkongruens. Att bygga ett starkt och

framgångsrikt varumärke är således en process som integreras internt inom en organisation, genom

strategier som engagerar hela organisationen för ett gemensamt arbetssätt (Falonius, 2010). En integrerad

strategi möjliggör för organisationer att förtydliga sina varumärkesbudskap för de anställda, för de att i sin

tur ska kunna framhäva budskapen på rätt sätt till organisationens kunder (Punjaisri, Evanschitzky &

3

Wilson, 2009). På så sätt kan organisationer möjliggöra att deras kunder kan uppfatta det förmedlade

budskapet som både trovärdigt och överensstämmande med organisationens agerande (Bergstrom,

Blumenthal & Crothers, 2002; Vallaster & De Chernatony, 2006). Det överensstämmande budskapet leder

även till fördelar för organisationens anseende då de uppfattningar som kunder bildar av organisationen

även i sin tur bidrar till ett positivt anseende i samhället (Schultz, Hatch & Larsen, 2000).

En organisation med ett starkt varumärke erhåller även fördelar i form av starka kundrelationer (Langner,

Hennigs & Wiedmann, 2013). De starka relationerna mellan en kund och en organisation beror på kunden

har en vilja att identifieras med organisationens varumärke. Författarna menar även att de starka

kundrelationerna leder till att kunder influerar sin omgivning genom att sprida vidare organisationens

varumärkesbudskap och på så sätt gå i god för det löfte som utlovas av varumärket, vilket även är en viktig

aspekt gällande värvning av nya kunder (ibid.).

Digitala marknadsföringskanaler är ett kostnadseffektivt val av kanal som möjliggör för organisationer att

nå ut till fler kunder än vid användning av traditionella marknadsföringskanalerna (Yang & Mutum, 2015).

Sociala medier är ett digitalt marknadsföringsverktyg som skapar utrymme för organisationer att skräddarsy

sin marknadsföring och bli mer effektiva och personliga i sin kommunikation gentemot potentiella kunder,

vilket möjliggör för organisationen att nå ut med sina budskap på ett tydligt och målinriktat sätt (Ashley &

Tuten, 2015; Ström & Vendel, 2015). Fill (2011) menar att digitaliseringens utveckling även inneburit

markanta skillnader för individer i samhället, då de lägger allt mer tid på sociala medier. I takt med att

sociala medier blivit en större tidsåtgång av individers vardag, menar författaren att det även lett till ett ökat

engagemang för organisationers marknadsföring via sociala medier. På så sätt menar Lee, Ham, Kim &

Kim (2016) att information som sprids via organisationers marknadsföring även är möjlig för kunder att

påverka, då maktfördelningen mellan organisationer och dess kunder inte längre är densamma som förr.

Delvis då informationen som sprids via sociala medier enklare når ut till organisationers målgrupper, men

även då det ges möjlighet för kunderna att delta och reagera på de budskap som organisationer sprider

(Dimofte, Haugtvedt & Yalch, 2016; Neudecker, Barczewski & Schuster, 2015; Ström & Vendel, 2015;

Uzunoglu & Kip, 2014). Vidare menar Lee et al. (2016) att kunders ökade engagemang av marknadsföring

via sociala medier, även innebär en stor utmaning då organisationer inte kan kontrollera vad som sprids.

Många universitet upplever att alumner utgör en outnyttjad del som ett effektivt stöd för deras externa

marknadsföring till prospekterande studenter (Grant, 2008). Spridning via word-of-mouth via alumner

innebär stora utmaningar för universitet att kontrollera samt hantera deras påverkan på universitetets

varumärke (Herold, 2015; Kaplan & Haenlein, 2010). Med hänsyn till digitaliseringens förenkling av

spridning på sociala medier, är det av stor vikt för universitet att skapa strategier för att hantera alumnernas

och de presumtiva studenternas uppfattningar av universitetets varumärkesbudskap (Yang & Mutum,

4

2015). Då forskning visar att alumners spridning av ett universitets varumärket spelar stor roll för ett

universitets rekrytering av presumtiva studenter, behöver universitet ta reda på hur de på bästa sätt kan

använda alumner i sin marknadsföring (Bunzel, 2007; Chapleo, 2004; Judson, Gorchels & Aurand, 2006).

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot

presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners betydelse för ett universitets varumärke.

Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett

gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter.

1.4 Forskningsfrågor

1. Hur kan ett universitet använda alumner som ett marknadsföringsverktyg i sin strävan efter att rekrytera fler studenter?

2. Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke?

1.5 Avgränsningar

Vi kommer enbart att utgå från universitetens perspektiv på alumnrelationer och därav utesluta alumners

och presumtiva studenters synvinklar. Vi har även valt att utesluta en undersökning av de

utbildningstjänster som universitet erbjuder och istället fokusera på universitet som ett varumärke. Eftersom

vi väljer att se universitet som ett varumärke kommer vi därför inte skilja mellan universitetens fakulteter,

inte heller mellan privata eller offentliga universitet.

5

2. Metod I detta kapitel kommer vi redogöra för de val vi gjort gällande undersökningens utformning i syfte att

besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Vi kommer även redogöra för hur våra beslut genomsyrats i

studien, samt vilka konsekvenser våra val givit studiens resultat, med utgångspunkt i att ge läsaren en

förståelse för de ställningstaganden som präglat studien.

___________________________________________________________________________

2.1 Forskningsfilosofi

Andersson (1994) nämner att det finns två olika sätt att se på en forskningsprocess, vilka är ett positivistiskt

synsätt eller ett hermeneutistiskt synsätt. Den hermeneutistiska forskningsfilosofi som används i denna

undersökning har både gjort intryck för vår undersökningsmetod och vårt sätt att gå tillväga under hela

studiens gång (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009).

Eriksson och Wiedersheim-Paul (2014) redogör för att en positivistisk forskningsfilosofi bygger på en

objektivitet. Creswell och Poth (2018) beskriver att positivismen kan hänvisas till olika typer av experiment

och rationella argument, vilket mestadels kan kopplas till en kvantitativ forskningsmetod och deduktiv

forskningsansats. Bryman och Bell (2017) beskriver att forskning med en positivistisk forskningsfilosofi

studerar en social verklighet som kan förklaras genom att finna orsaker till företeelserna.

En hermeneutistisk forskningsfilosofi ligger ofta som grund inom kvalitativa forskningsmetoder, och kan

förklaras som “tolkningslära”. En hermeneutistisk forskare arbetar med att tolka, förtydliga och klargöra

ett fenomen och uppnås ofta med en induktiv forskningsansats (Fejes & Thornberg, 2015; Eriksson &

Wiedersheim-Paul, 2014). Fejes och Thornberg (2015) menar att ett hermeneutiskt synsätt är lämpligt att

använda när forskare önskar tolka en verklighet och skapa sig en förståelse av mänskliga beteenden och

fenomen. Inom kvalitativ forskning menar Denscombe (2016) att forskaren är en viktig del av studien på

grund av forskarens personliga värderingar, bakgrund och identitet. Vi strävat efter att tolka studiens

undersökningsområde utifrån de utvalda respondenternas uppfattningar av det fenomen vi undersökt, då

respondenterna är verksamma och insatta inom området. Under hela vår forskningsprocess har studien haft

som avsikt att identifiera fenomenet “alumners betydelse för ett universitets marknadsföring”, vilket

inneburit att ett huvudinslag i undersökningen och forskningsprocessen har varit att tolka respondenternas

uppfattningar av fenomenet i dess verkliga kontext. Undersökningen har även ämnat skapa förklaringar

som kan leda till ett förändrat agerande och förbättrade strategier för ett universitet, vilket Watt Boolsen

(2007) anser vara en beskrivning av en hermeneutistisk forskningsfilosofi.

6

2.2 Undersökningsmetod

Inom forskningsmetodik kan datainsamlingen och databearbetningen utföras utifrån två olika centrala

undersökningsmetoder, vilka är kvalitativ- och kvantitativ undersökningsmetod (Bryman & Bell, 2017;

Saunders, Philips & Thornhill, 2016). Det förekommande syftet och frågeställningen för en studie ligger

till grund för vilken typ av undersökningsmetod som bör användas för undersökningen (Trost, 2010; Holme

& Solvang, 1997). Holme och Solvang (1997) påstår att det inte finns ett mer fördelaktigt val av

undersökningsmetod än ett annat, utan att både kvalitativ- och kvantitativ forskningsmetod kan ses som

verktyg för att uppfylla undersökningens syfte.

Bryman och Bell (2017) beskriver att den största skillnaden mellan kvantitativ- och kvalitativ forskning är

sättet som data samlas in på. I en kvantitativ undersökningsmetod menar författarna att data vanligtvis

samlas in och presenteras numeriskt, medan data för en kvalitativ undersökningsmetod mestadels samlas

in och presenteras med beskrivande text. Kvantitativ undersökningsmetod ämnar erhålla generaliserbara

resultat som även kan appliceras i andra sammanhang än det som studien undersöker (Saunders, Philip &

Thornhill, 2016).

Forskare som använder en kvalitativ undersökningsmetod vill skapa en djupare förståelse om hur

människor rättar sig efter händelser och situationer i livet genom att försöka förstå och interpretera utifrån

individers olika uppfattningar (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2010; Dalen, 2015; Ryen & Thorell, 2004;

Bryman & Bell, 2017). Denna studie har utgått från en kvalitativ undersökningsmetod då vi strävat efter

att skapa en förståelse för de tillfrågade respondenternas perspektiv av det fenomen vi undersökt, vilket

även Merriam och Tisdell (2016) beskriver vara den mest centrala delen av en kvalitativ

undersökningsmetod. Genom att använda en kvalitativ undersökningsmetod för ett verklighetsbaserat

fenomen blir studiens resultat både djupare och mer mättat (Yin, 2015). Dalen (2015) beskriver att syftet

med en kvalitativ undersökningsmetod är att förstå ett fenomens karaktär och tillstånd i dess naturliga miljö,

vilket även legat som grund för valet av att genomföra den kvalitativa undersökningen på universitet som

arbetar med alumner. Då vi strävat efter att tolka de tillfrågade respondenternas perspektiv på det

undersökta fenomenet, har vårt val av en kvalitativ undersökningsmetod möjliggjort för ett mer beskrivande

resultat än om en kvantitativ undersökningsmetod hade använts (Merriam & Tisdell, 2016).

Respondenternas perspektiv har även framhävt mönster och strukturer som legat till grund för att besvara

forskningsfrågorna, och få en bättre inblick i det fenomen vi ämnat undersöka utifrån uppsatsens syfte.

2.3 Forskningsansats

Samspelet mellan empiri och teori inom forskning skiljer sig mellan två olika forskningsansatser, vilka är

deduktion och induktion. Valet av forskningsansats grundas i huruvida forskare tillåter den insamlade

7

empirin eller befintlig teori att vara styrande för undersökningens resultat (Bryman & Bell, 2017; Yin,

2015; Patel & Davidsson, 2011).

Deduktiva angreppssätt skapar det mest intensiva sambandet mellan teori och empiri och utgår ifrån en

teoretisk referensram som prövas utifrån empiri (Cooper & Schindler, 2011; Bryman & Bell, 2017). Trost

(2010) menar att deduktiv forskning inleds med generella teorier som därefter leder till utformning och

testning av specifika hypoteser. En forskning som bedrivs med deduktiv ansats skapar således inte nya

teorier, utan bekräftar enbart befintliga teorier med hjälp av empiriska underlag (Fejes & Thornberg, 2015;

Alvesson & Sköldberg, 2017). Till skillnad från en deduktiv forskningsansats, innebär en induktiv

forskningsansats att empirin är styrande och genererar nya eller utvecklade teorier (Bryman & Bell, 2017).

I denna undersökning har vi strävat efter att följa en induktiv forskningsansats som är styrd av empiri då

studiens syfte och praktiska problem legat som grund för ambitionen att generera ny förståelse för ett socialt

fenomen inom en organisation. Det sociala fenomenet har studerats i en verklig kontext där individers

uppfattningar och erfarenheter varit en betydande faktor för varför empirin varit styrande för

undersökningens resultat. Däremot är vi medvetna om att studien innehållit vissa inslag av en deduktiv

forskningsansats då vi haft en viss förförståelse från tidigare erfarenhet av uppsatsens ämne, samt då

primära teorier legat till grund för utformningen av intervjufrågor. På så sätt har det initiala teoretiska

inslaget inneburit att undersökningen till viss del varit styrd av teori genom att vi preliminärt börjat med en

granskning av den befintliga forskningen som berört uppsatsens ämnesområde. Denna teoretiska

förförståelse kommer presenteras i kapitel 3. Teoretisk förförståelse. Däremot har den empiriska

insamlingen utifrån de semistrukturerade intervjuerna varit kraftigt styrande under hela studien gång, vilket

har lett till att vi funnit ytterligare teoretiska fält som visat sig aktuella och relevanta i takt med att vi

bearbetat och analyserat vår empiriska data. Dessa teoretiska fält har således utgjort grunden för den

empirigrundade teorin som presenteras i kapitel 5. Empirigrundad teori. Både den teoretiska förförståelsen

och den empirigrundade teorin kommer tillsammans med de empiriska upptäckterna analyseras i syfte att

besvara studiens syfte och forskningsfrågor. Denna analys presenteras i kapitel 6. Analys.

2.4 Datainsamling

Den data som samlas in till en undersökning kan enligt Bryman och Bell (2017) delas in i två olika

kategorier, vilka är primärdata och sekundärdata. På grund av tillförlitligheten och aktualiteten för

forskning, beskriver författarna att det inte är tillräckligt att enbart använda sig av sekundärdata, vilket leder

till att forskning även kräver insamling av primärdata. Primärdata består av data som samlats in för den

aktuella studien utifrån exempelvis intervjuer, marknadsundersökningar och observationer, medan

sekundärdata avser insamling av primärdata som är avsedd för ett annat syfte än för den aktuella studien

8

(Patel & Davidsson, 2011; Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund; 2016; Bryman & Bell, 2017). För att

styrka undersökningens tillförlitlighet, har denna undersökning inkluderat både primär- och sekundärdata.

Sekundärdata har använts i bakgrund, problemdiskussion, teoretisk referensram samt intervjuguiden, och

har samlats in utifrån vetenskapliga artiklar, forskningsbaserade böcker och olika typer av hemsidor där

empirisk undersökning finns. Den insamlade primärdata för denna studie har bestått av elva stycken

semistrukturerade intervjuer med anställda personer från olika universitet, som antingen arbetar med- eller

har erfarenhet av ett universitets alumnverksamhet.

2.4.1 Intervjumetod

Det finns tre olika typer av intervjuer, vilka är strukturerade-, semistrukturerade- och ostrukturerade

intervjuer (Bryman & Bell, 2017; Alvesson & Torhell, 2011). Strukturerade intervjuer innebär att forskaren

har en tydlig plan för intervjun och utgår ifrån ett på förhand bestämt manus där identiska frågor ställts i

samma ordningsföljd till alla respondenter. Semistrukturerade intervjuer håller en mer lättsam struktur där

ordningen för frågorna kan variera för alla respondenter, forskaren har utrymme att ställa följdfrågor, eller

inte ställa exakt samma frågor till alla. En ostrukturerad intervju är väldig anspråkslös då forskaren har

generella teman som utgångspunkt i sitt samtal (ibid.).

Primärdata för denna studie har samlats in genom semistrukturerade intervjuer, vilket möjliggör att kringgå

de risker som helt ostrukturerade intervjuer kan medföra (Dalen, 2015). Författaren menar att

ostrukturerade intervjuer kan innebära att forskaren är helt beroende av att respondenten är villig att tala

fritt om ett förutbestämt tema, vilket kan vara svårt om ämnet upplevs vara känsligt för respondenten.

Bryman och Bell (2017) påstår att strukturerade intervjuer kan medföra en begränsning för tolkning av den

sociala verklighet som ämnas undersökas. Den hermeneutistiska forskningsfilosofin som styrt denna studie,

har inneburit en eftersträvan av att tolka studiens undersökningsområde utifrån de utvalda respondenternas

uppfattningar av det fenomen vi undersökt. Då undersökningens respondenter har olika bakgrunder och

arbetar på olika universitet med olika befattningar, har den empiriska insamlingen därför behövt ta hänsyn

till respondenternas varierande sociala verkligheter. Alvesson och Torhell (2011) menar att

semistrukturerade intervjuer i många fall anses vara det bästa valet av intervjustruktur då intervjuaren är

relativt fri och kan vara flexibel för tillåtelser av avvikelser från det grundläggande fokuset. Tillåtelsen av

avvikelser innebär att de frågor som ställs till alla respondenter kan variera beroende på hur samtalet artar

sig (Alvehus, 2013). Den empiriska insamlingen av primärdata har samlats in utifrån fem olika universitet

i Sverige i syfte att få en övergripande och generell uppfattning av det fenomen som undersökts. Därav har

respondenternas olika erfarenheter och uppfattningar av den sociala verkligheten varit viktigt för att skapa

en övergripande förståelse av fenomenet. På så sätt har valet av semistrukturerade intervjuer varit det mest

lämpade valet för intervjuer gällande insamling av primärdata för denna studie då det har tillåtit oss att

9

anpassa intervjuerna och frågorna för att få så djupgående svar som möjligt av respondenterna baserat på

dess olika bakgrund.

2.4.2 Urvalsram

För att skapa en djupare förståelse för det fenomen en forskare ämnar undersöka, kan inte respondenterna

för intervjuer och insamling av primärdata väljas ut slumpmässigt (Holme & Solvang, 1997). Det ligger i

forskarens intresse att välja respondenter som tros kan bidra med relevanta och intressanta infallsvinklar

(Bryman & Bell, 2017; Alvehus, 2013). Då denna uppsats behandlar det komplexa fenomenet

alumnrelationer hade vi som krav att de utvalda respondenterna ska arbeta med eller ha erfarenhet av ett

universitets relationer till dess alumner, då vi trodde att de kunde bidra med betydelsefulla perspektiv för

vår undersökning.

För att undersökningen ska vara tillförlitlig och skapa en djupgående insikt krävs det enligt Alvehus (2013)

ett strategiskt val av urval för de respondenter som tillfrågas. Bryman och Bell (2017) beskriver att en

forskare kan göra en mängd olika urval för att hitta rätt individer som respondenter, exempelvis målstyrt-

och snöbollsurval. Ett målstyrt urval av respondenter innebär att en forskare strategiskt väljer respondenter

som man anser vara betydelsefulla för studiens undersökningsområde (Bryman & Bell, 2017; Alvehus,

2013). Jacobsen (2017) menar att respondenter som väljs utifrån ett målstyrt urval väljs ut i syfte att besvara

undersökningens syfte. Inledningsvis kontaktade vi en person på vartdera universitetet som vi önskade ha

med i vår undersökning. Kravet på varje initial kontaktperson har varit att de ska ha en djup insikt för den

nuvarande alumnverksamheten vid respektive universitet, gällande det befintliga arbetet med att integrera

alumner som en del av universitetets marknadsföring. På så sätt hade vi samlat in fem stycken respondenter

från ett universitet vardera. Då vi hade som mål att intervjua mellan tio till tolv respondenter totalt från de

fem olika universiteten, använde vi oss därefter av ett snöbollsurval för att säkerställa att alla respondenter

uppfyllde våra kriterier och krav. Snöbollsurval karaktäriseras av att forskaren först tar kontakt med en

eller flera betydelsefulla respondenter utifrån forskningens undersökningsområde, som vidare ger förslag

om ytterligare individer som de upplever vara betydelsefulla för undersökningen, och som de tror kan bidra

med väsentlig information lämpad för forskningen (Bryman & Bell, 2017). Genom att låta de initiala

kontaktpersonerna rekommendera ytterligare respondenter från deras universitet, kunde vi säkerställa att

alla respondenter på olika sätt skulle bidra med relevanta infallsvinklar i vår undersökning. Trost (2010)

beskriver snöbollsurval metaforiskt som en snöboll som sätts i rullning och blir allt större ju längre den

rullar. Författaren menar att snöbollsurval är en form av bekvämlighetsurval som är mest användbar vid

strategiska urval för kvalitativa studier. Metaforiskt sätt kan den rullande snöbollen till sist bli så pass stor

att den bildar en snögubbe, alltså urvalsramen för undersökningens primärdata (ibid.). Att först utgå från

ett målstyrt urval för att slutligen övergå i ett snöbollsurval, ansåg vi vara den mest lämpade metoden för

10

urval i vår studie då alla universitet har olika verksamheter och arbetssätt för deras alumnrelationer. Detta

innebar att det var svårt för oss att på egen hand veta vilka respondenter som var bäst lämpade för vår studie

utifrån undersökningens ämnesområde. På så sätt kunde de olika kontaktpersonerna hjälpa oss i att finna

respondenter med relevant kunskap inom undersökningens ämnesområde, vilket även har styrkt

undersökningens trovärdighet då respondenterna möjliggjort för oss att undersöka relevanta områden av

vårt ämnesval.

Urvalets storlek för kvalitativa forskningsmetoder är enligt Ryen och Torhell (2004) en fråga om omdöme.

Inom kvalitativ forskning finns det inga särskilda bestämmelser angående antalet respondenter som bör

tillfrågas för studiens empiriska insamling. Även om en forskare på förhand inte kan veta vilket antal

respondenter som leder till en empirisk mättnad, menar Trost (2010) att det är av stor vikt att forskare

bestämmer det antal intervjuer som ska utföras på förhand, då det annars är lätt för forskaren att nöja sig

med det antal utförda intervjuer på grund av icke rationella beslut. Ryen och Torhell (2004) beskriver vidare

att ett fåtal undersökningspersoner kan vara bekvämt under processens gång, men drabba undersökningen

under analys- och tolkningsfasen. Till en början strävade vi efter att enbart intervjua åtta respondenter,

vilket senare kom att ändra sig då vi även räknade med ett hypotetiskt bortfall under arbetets gång utifrån

eventuella avvikelser. Därav strävade vi efter att använda mellan tio till tolv respondenter utifrån den

vetskap att det även skulle kunna innebära färre än tio till följd av okontrollerbara omständigheter för oss.

Den rådande principen för kvantiteten av respondenturval grundas i huruvida den insamlade empirin

uppfyller en empirisk mättnad, vilket även haft inverkan på vårt val av antal respondenter (Bryman & Bell,

2017; Patton, 2002; Holme & Solvang, 1997). En forskare har uppnått empirisk mättnad i sin

primärdatainsamling när ytterligare empirisk data inte kommer påverka studiens resultat (Bryman & Bell

2017). Med utgångspunkt i en strävan efter empirisk mättnad har vi inte på förhand kunnat veta när empirisk

mättnad uppnåtts. Däremot har valet av semistrukturerade intervjuer tillåtit oss att öka antalet följdfrågor

och fördjupa respondenternas argument som resulterat i ett framträdande mönster och tema av svaren

mellan alla respondenter. Under processen för alla elva intervjuer blev det efter en tid allt tydligare att den

insamlade datan följde samma teman och mönster, vilket ledde till vår insikt att en tolfte respondent inte

skulle ha tillfört studien ett annorlunda resultat.

För att skildra de olika respondenternas bakgrund och erfarenheter, ha vi utformat en kort presentation av

respondenterna i kronologisk ordning för tidpunkten då intervjuerna ägt rum (se bilaga 3 - Beskrivning av

respondenter).

11

2.4.3 Undersökningens studieobjekt

Att göra ett urval för en kvalitativ undersökning, innebär inte enbart ett val av vem som ska delta i

undersökningen, utan även i vilken kontext och situation som ett fenomen faktiskt ska undersökas i (Ryen

och Torhell, 2004). Författarna menar att forskare bör inleda med att bestämma det område eller plats som

undersökningens ska fokusera på. Studieobjekten som består av fem universitet har tillkommit som ett

resultat av det respondenturval som genererats. I Bilaga 4 följer en kortfattad presentation av de fem olika

universiteten.

2.4.4 Operationalisering

Backman (2012) menar att det är av stor vikt att forskare skapar ett operationaliseringsschema som en grund

för de intervjufrågor som kommer ställas till respondenter. Ett operationaliseringsschema i en kvalitativ

studie hjälper forskaren att reda ut teoretiska begrepp som översätts till mätbara intervjufrågor (Patel &

Davidsson, 2011). För att vi skulle kunna framställa de frågor vi ställt under de semistrukturerade

intervjuerna skapades initialt ett operationaliseringsschema där den teoretiska förförståelsen ledde till en

utformning av intervjufrågor (se bilaga 1 - Operationalisering). Efter de semistrukturerade intervjuernas

utföranden kunde vi tydligt utmärka framträdande teman utifrån intervjuernas resultat. Bryman och Bell

(2017) redogör även för att ett observationsschema vidare ofta fylls ut med en intervjuguide som omfattar

alla de områden och teoretiska begrepp som forskaren ämnar undersöka under intervjun. När frågorna var

framställda skapades även en intervjuguide där samtliga intervjufrågor och eventuella följdfrågor

formulerades (se bilaga 2 - Intervjuguide). Då den empiriska datan för denna studie samlats in genom

semistrukturerade intervjuer har frågorna i intervjuguiden inte varit helt fastställda, utan varierat för varje

respondent. Därav fungerade intervjuguiden som ett stöd under intervjuerna och har alltså inte varit ett

bestämt schema på den följd som frågorna ställts i, heller inte bestämt att alla frågor ställs till alla

respondenter.

2.4.5 Genomförandet av semistrukturerade intervjuer

Kontakten till respondenter har initierats via mejl som utgått till en person per universitet som arbetar med

alumnrelationer. I mejlet som skickades ingick en presentation av oss samt en redogörelse för studiens

syfte, vilket ansågs vara fördelaktigt vid säkerställandet av att respondenterna besatt förståelse för

undersökningens ämne. De kontaktade individerna hänvisade oss även till anställda vid lärosätena som

ansågs lämpade att bidra till vår studie, vilket definieras som ett snöbollsurval. Bell, Waters och Nilsson

(2016) menar att respondenter bör informeras om undersökningens syfte, hur resultatet kommer användas

och hur intervjun kommer genomföras, och att de bör informeras i god tid innan intervjun. Därav hade en

genomgripande intervjuplan framställts som utgick i ett mejl till respondenterna efter att de bekräftat deras

12

deltagande. Mejlet innehöll utöver en intervjuguide även undersökningens syfte, studiens frågeställningar

samt information om estimerad tidsåtgång för intervjun (se bilaga 2 - Intervjuguide). Genom att

respondenterna erhöll intervjuguiden i god tid innan intervjun kunde de därför även skapa sig en förståelse

för vad som kommer att diskuteras vid intervjutillfället, vilket möjliggjorde för oss att erhålla uttömmande

svar.

Yin (2015) menar att personliga intervjuer leder till en bättre uppfattning av respondentens svar eftersom

att fysiska mötet tillåter forskaren att notera detaljer såsom pauser, betoningar och kroppsspråk som

förenklar forskarens tolkning av svar. Då vårt intresse har varit att erhålla en helhetlig förståelse av hur

universitet arbetar med alumner eftersträvades det att ha personliga och fysiska intervjuer med samtliga

respondenter. Däremot har en av de personliga intervjuerna ställts in på grund av anledningar som låg

utanför vår kontroll. Därav fick vi lösa situationen hastigt genom att intervjua en av respondenterna per

telefon. Respondenter har inför intervjutillfället åtagit sig att boka en lämplig plats för intervjun, vilket

Trost (2010) menar är fördelaktigt då respondenterna får möjlighet att välja en plats där de känner sig

bekväma att intervjuas, vilket leder till ett bättre möte mellan forskare och respondent.

Vid början av varje intervjutillfälle har vi repeterat syftet och problemformuleringarna, redogjort för

respondenternas rättigheter och hur resultatet kommer att användas. Respondenterna har även tillfrågats

om de godkänner att intervjun spelas in, önskan att spela in har motiverats genom förklaringen att intervjun

är semistrukturerad vilket innebär att det tillkommer följdfrågor under intervjuns gång. För att forskare ska

kunna dra nytta av fördelarna som de semistrukturerade intervjuerna medför är det enligt Alvesson och

Torhell (2011) lämpligt att spela in intervjun då det underlättar för forskarens förmåga att vara närvarande

i samtalet och därmed ställa följdfrågor. Eftersom att vi båda medverkat i intervjuerna har rollerna fördelats

där en av oss har ställt frågor medan den andre skrivit minnesanteckningar, fördelningen av rollerna gjorde

det möjligt att notera viktiga aspekter av kroppsspråk som ett inspelat materialet inte involverar.

2.4.6 Bearbetning av data

Att genomföra intervjuer kräver även ett genomtänkt tillvägagångssätt av bearbetningen av data därefter,

vilket benämn som transkribering där forskaren transformerar samtal till text (Bryman & Bell, 2017;

Alvehus, 2013). Sättet som den insamlade empiriska datan behandlas på, beskrivs av Patton (2002) vara

betydande för studiens validitet. Processen för transkribering skapar möjligheter för reflektion och analys

kring framträdande mönster och teman (Ryen & Torhell, 2004; Patton, 2002). Backman (2012) menar att

en fullständig transkribering där varje respondents svar noggrant noteras skriftligt även är mycket

tidskrävande, vilket behöver tas i beaktning av forskare för den inplanerade tidsplanen. När

transkriberingen är omfattande och tidsplanen snäv, kan en forskare istället välja att utföra en selektiv

13

transkribering där enbart det väsentliga och intressanta för studiens syfte och frågeställning antecknas

(Fangen & Sellerberg, 2011). Då vi spelat in alla de genomförda intervjuerna på ljudfiler har

transkriberingen varit en viktig del av vår forskningsprocess. De elva semistrukturerade intervjuerna har

varit väldigt tidsomfattande då den längsta intervjun var 2 timmar och 5 minuter lång, och den kortaste 39

minuter lång. I kombination med att alla intervjuerna varit olika gällande strukturen och graden av

utförlighet av svaren, har vi därför strävat efter att utföra fullständiga och noggranna transkriberingar.

Däremot har den snäva tidsaspekten av vår forskningsprocess krävt ett selektivt inslag av

bearbetningsprocessen med den insamlade primärdatan, vilket har inneburit att vissa frågor transkriberats

mer noggrant än andra (Fangen & Sellerberg, 2011). Då vi under majoriteten av de genomförda intervjuerna

även fört anteckningar, har transkriberingen efter intervjuerna fungerat som en påfyllnad av detaljer av

resonemang och tankesätt som inte hunnits med enbart anteckningar under intervjuerna. Transkriberingarna

skedde i nära anslutning till själva intervjutillfället då det var färskt i minnet, och kunde smidigt skrivas ner

i löpande text i ett ordbehandlingsprogram på en dator (Alvehus, 2013).

2.4.7 Analysmetod

Efter de semistrukturerade intervjuerna genomförs och transkriberas har den data som samlats in behandlas

genom att vi valt en lämplig metod för att bearbeta det empiriska materialet, vilket varit färgkodning (Trost,

2010; Patel & Davidsson, 2003). Då vårt val av en kvalitativ undersökningsmetod inneburit att vi tolkat det

undersökta fenomenet, vilket inneburit att den insamlade empirin behövts bearbetas utifrån studiens

forskningsfrågor (Bryman & Bell, 2017). Kodningen av datan har inneburit att den insamlade empiriska

datan kategoriserats i olika teman som framträtt utifrån det transkriberade materialet (Esaiasson, Gilljam,

Oscarsson & Wängnerud; 2012). Genom att använda semistrukturerade intervjuer som insamlingsmetod

för den empiriska datan, har vi möjliggjort för att ställa ett flertal följdfrågor som även inneburit att vi

skapat en rikare bild och förklaring till respondenternas svar som lett till att vi kunnat förstå och tolka

respondenternas svar på bästa sätt (Esaiasson et al., 2012).

Då vår undersökning följt en induktiv forskningsansats har de framträdande teman som presenteras i det

empiriska kapitlet varit starkt styrande för framträdandet av ytterligare teoretiska fält som visat sig vara

relevanta och aktuella utifrån undersökningens studerade ämnesområde. Däremot, vilket även tidigare

nämnts, har det funnits vissa inslag av en deduktiv forskningsansats då vi haft en viss teoretisk förförståelse

av undersökningens ämnesområde. Den analyserade och bearbetade empiriska data har sammanställts i

kapitel 4 vid namn “Empiriska upptäckter” med rubriker och underrubriker som följt de olika mönstren och

teman som vi identifierat utifrån det undersökta fenomenets verklighet. Vid utformningen av de olika

mönstren, teman, och rubriksättningarna, har vi hela tiden haft våra forskningsfrågor i beaktning för att se

till att studiens resultat blivit relevant för undersökningens syfte. På så sätt har vi även kunnat undvika att

14

behandla data som inte anses relevant för studiens forskningsområde (Esaiasson et al., 2012). Under

flertalet rubriksättningar har även olika citat lyfts fram som vi ansett vara extra berikande i våra förklaringar

och redogörelse för den insamlade empiriska data. Som grund för analyskapitlet har vi således både använt

teoretiska fält från kapitel 3 utifrån den teoretiska förförståelsen, och kapitel 5 utifrån den empirigrundade

teorin. Att både använda teoretisk förförståelse och empirigrundad teori som grund för våra resonemang i

analysen, har lett till att vi kunnat undvika risken för att våra tidigare erfarenheter och kunskap inom

ämnesområdet enbart varit styrande i vår bearbetning och analys av den empiriska insamlingen (Esaiasson

et al., 2012). Då vi strävat efter en induktiv forskningsansats har vi inte velat testa teoretiska fält i en

verklighet för att bekräfta eller förkasta teorier. Vi har alltså strävat efter att undersöka det sociala

fenomenets verklighet för att eventuellt finna stöd och förklaringar i teoretiska områden, i syfte att förstå

fenomenet i den undersökta verkliga kontexten.

2.5 Forskningens kvalitet

Bryman och Bell (2017) menar att det finns kriterier att förhålla sig till vad det gäller forskningsprocessen.

Författarna nämner validitet och reliabilitet som de främsta kriterier för bedömning av forskningsprocesser.

Vidare förklarar de att validitet mäts efter huruvida studien undersöker det som ämnats undersöka medan

reliabilitet avser huruvida resultatet blir identiskt om det replikeras. Patel och Davidsson (2011) menar att

validiteten även påverkas av forskarens förmåga att bedöma om den insamlade empirin är trovärdig.

Validitet och reliabilitet är lämpligast som kriterier inom kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2017;

Holme & Solvang, 1997). Bryman och Bell (2017) nämner att en kvalitativ forskning istället bör en

bedömas utifrån kriterier som mäter huruvida studien är äkta och trovärdig. Patel och Davidsson (2011)

menar däremot att trovärdigheten är det enda primära kriteriet som bör strävas efter inom kvalitativ

forskning. Enligt Bryman och Bell (2017) innebär trovärdighetskriteriet att studien ska vara tillförlitlig,

pålitlig, överförbar och bekräftad. Tillförlitligheten har i denna studie uppkommit genom

respondentvalidering där datan samt intervjuguide har redovisats för och bekräftats av respondenter samt

löpande redovisats för examinator, handledare och opponenter. Watt Boolsen (2007) menar att det är av

stor vikt att resultaten som presenteras i kvalitativa studier är pålitliga och att pålitligheten stärks när

slutsatserna kan härledas till en beskrivning av arbetsprocessen samt analys. Genom att tydligt redovisa

arbetsprocessen, den insamlade empirin och visa på relevanta kopplingar mellan data och analys har vi

kunnat stärka pålitligheten i studien. Huruvida en studie är överförbar anses enligt Guba & Lincoln (1994)

vara om studiens resultat är applicerbart inom annan kontext, vilket vi anser är möjligt då alumnrelationer

till universitet kan liknas vid alumnrelationer till andra organisationer som inte nödvändigtvis är lärosäten.

Bryman och Bell (2017) menar att bekräftelse tillkommer när forskare medvetet undviker att låta deras

15

egna värderingar ha en inverkan på undersökningen, vilket författarna menar kan vara negativt för den

totala trovärdigheten.

2.5.1 Källors trovärdighet

Den stödjande teorin har bestått av vetenskapliga artiklar som inhämtats från databaserna Web och Science,

Ulrichsweb, EBSCO och Linnéuniversitetets databas via universitetsbiblioteket. Även litteraturen har i sin

tur inhämtats från Linnéuniversitets databas via universitetsbiblioteket. Nyckelorden som använts vid

sökning efter lämpliga källor har bestått utav varumärkesuppbyggande, varumärkesidentitet,

varumärkesimage, sociala medier, Word-of-Mouth, och influencing marketing.

För att säkerställa att de vetenskapliga artiklarna som används samt använda litteraturen är tillförlitliga har

de valts med försiktighet och hänsyn till huruvida de påverkar resultatets trovärdighet (Bryman och Bell,

2017). Som tidigare nämnts hittades artiklarna med hjälp av ett flertal databaser, varav de tidskrifter som

påträffats i databaserna har individuella skalor gällande impaktfaktorer som bedömer rankningen på

tidskriften (Wulund, 2018). Därför har det strävats efter att enbart använda artiklar från tidskrifter med en

högre ranking av impaktfaktor. Thurén (2013) menar att faktorer såsom äkthet, tidssamband och oberoende

har en hög inverkan på källors trovärdighet. Genom att beakta källors tidssamband och äkthet använder en

forskare av källor som är aktuella gällande tidsskillnaden mellan publiceringsdatum och tillfället för

forskningen, samt källor som är relevanta för just ämnesvalet. Källors oberoende beskrivs av författaren

som ett objektivt perspektiv för hänseende till andra källor. För den sekundära datainsamlingen för studien

har vi strävat efter att enbart använda källor som följer råden för äkthet i så stor utsträckning som möjligt.

Svårigheten i denna strävan har grundats i hur information på internet uppdateras allt mer frekvent i

jämförelse med traditionella medier (Bryman & Bell, 2017; Alexanderson, 2012). Därav har vi även varit

noggranna med vart de digitala källorna vi använt i studien hämtats från, vilket tidigare nämnts ha varit

olika välkända databaser.

2.6 Forskningsetiska överväganden

Christensen et al. (2010) påstår att det inte finns några specifika regler för en forskare gällande dess

beteende och agerande under en intervju, men att en forskare bör rätta sig efter de branschspecifika normer

som finns. Inom vetenskaplig forskning är det av stor relevans för forskaren att beakta vissa etiska aspekter

av undersökningen, vilka Bryman och Bell (2017) beskriver vara samtyckeskravet, informationskravet,

konfidentialitetskravet, anonymitetskravet och nyttjandekravet.

16

Ruane (2006) redogör för att samtyckeskravet berör respondenternas rättigheter att avgöra själva om de vill

delta i undersökningen eller inte, vilket leder till vikten för forskare att informera om att intervjun är

fullständigt frivillig. Vid kontakttillfället då intervjutillfällena med respondenterna bokades tillfrågades alla

respondenter utifrån en tydlighet att medverkan är helt frivillig. Alla respondenter ville gärna delta i

undersökningen och blev även informerade under intervjuns inledning att de hade rätt att avbryta intervjun

när som helst. För att respondenterna ska kunna ta ställning till samtycke menar Ruane (2006) att forskare

även behöver delge respondenterna med nödvändig information de behöver för att kunna ta ställning.

Informationskravet handlar om att forskaren bör upplysa alla respondenter om studiens syfte och annan

nödvändig information för intervjutillfället såsom exempelvis intervjuguide (Patel & Davidsson, 2011;

Patton, 2002). Innan intervjuerna ägde rum mailades alla respondenter en intervjuguide och

undersökningens syfte, frågeställningar samt information om estimerad tidsåtgång för intervjun (se bilaga

2 - Intervjuguide). Genom att respondenterna erhöll intervjuguiden i god tid innan intervjun kunde de därför

även skapa sig en förståelse för vad som kommer att diskuteras vid intervjutillfället, vilket både

möjliggjorde för oss att erhålla uttömmande svar, och för dem att ta ställning till om de ville medverka eller

inte. Konfidentialitetskravet handlar om att forskaren bör informera respondenterna gällande behandling

av deras personliga uppgifter för sekretess och behörighet, och nyttjandekravet berör information till

respondenterna om att den insamlade datan enbart kommer användas i studiens ändamål (Bryman & Bell,

2017; Patel & Davidsson, 2011). Under intervjutillfällena informerades respondenterna tydligt att det

insamlade materialet enbart kommer behandlas i forskningens ändamål av oss författare, vår handledare

John Jeansson och vår examinator Kaisa Lund, och att uppgifterna oavsett kommer behandlas med största

möjliga konfidentialitet. Däremot informerades även respondenterna om att den färdigställda uppsatsen

efter godkännande och slutseminarium även skulle komma att publiceras i det digitala vetenskapliga arkivet

och därav även klassas som en offentlig handling som allmänheten har rätt att ta del av. I samband med

informationen om konfidentialitet och nyttjandekravet informerades även respondenterna om att de i

undersökningen hade rätt att förbli anonyma om de önskade, vilket kallas för anonymitetskravet (Bryman

& Bell, 2017; Christensen et al., 2010; Patel & Davidsson, 2011). Om en respondent önskar förbli anonym

i undersökningen, menar Ruane (2006) att den insamlade datan måste behandlas på ett sätt som inte går att

koppla till individen i fråga. Under intervjutillfällena svarade tio av de elva respondenterna att de inte hade

behov av att vara anonyma i undersökningen. Däremot fanns det en respondent som önskade att förbli

anonym gällande uttalandet av hens namn. Respondenten godkände däremot användning och publicering

av hens yrkestitel och arbetsplats, men krävde ett uteslutande av hens namn. För att underlätta för

redovisningen av den insamlade empirin, användes därav ett fingerat namn. För att hålla konfidentialiteten

och anonymiteten som önskades av respondenten, har därav det fingerade namnet som använts varit

könsneutralt för att inte under några som helst omständigheter kunna kopplas till individens verkliga

identitet.

17

2.7 Metodkritik

Denna studie använder en kvalitativ forskningsmetodik för att skapa en djupgående förståelse för

fenomenet alumnrelationer som marknadsföringsverktyg för presumtiva studenter. Fördelen med valet av

en kvalitativ forskningsmetod är att fokus på det unika och specifika för individers uppfattningar av den

sociala verkligheten framhävs (Alvesson & Sköldberg, 2017; Bryman & Bell, 2017). Däremot riktas en del

kritik mot kvalitativ undersökningsmetod då den anses vara alltför subjektivt inriktad för att skapa

förutsättningar för en replikerbarhet, då metoden grundas i forskarens tolkningar av respondenternas

individuella uppfattningar (Alvehus, 2013; Bryman & Bell; Stukát, 2011). Då vi tidigare studerat ett flertal

kurser inom marknadsföring och varumärkeshantering, vilket även har berört studiens valda ämnesområde,

har det inte gått att bortse från att en viss subjektivitet gällande våra tolkningsprocesser som präglats av den

befintliga förförståelsen inom ämnet. Bryman & Bell (2017) påstår även att en kvalitativ

undersökningsmetod skapar begränsningar för studiens generaliserbarhet då undersökningens fokus ligger

på detaljer. Däremot har fördelarna med valet av en kvalitativ forskningsmetod varit övervägande positiva

i jämförelse med om en kvantitativ undersökningsmetod skulle ha använts, då studien ämnat skapa en

djupare förståelse för ett komplext fenomen i dess verkliga kontext (Bryman & Bell, 2017).

Gällande de semistrukturerade intervjuerna som genomförts i syfte att samla in primärdata, menar Bryman

och Bell (2017) att forskare bör undvika att ställa ledande frågor till respondenterna då det kan hindra dem

att självmant reflektera över deras uppfattningar och åsikter. Syfte med insamlingen av den empirisk data

som samlats in under intervjutillfällena har varit att skapa en djupgående förståelse för respondenternas

individuella tankesätt som berört undersökningens syfte och forskningsfrågor, samt utifrån studiens

avgränsningar för ämnet. För att styrka undersökningens validitet har det varit nödvändigt att säkerställa

att respondenternas svar hölls inom ramen för uppsatsen, vilket krävde en viss form av styrning för att leda

respondenterna att svara på intervjufrågorna i linje med vad som ämnats undersöka. Även om

respondenterna delvis har blivit ledda i deras svar på intervjufrågorna, har det varit ett nödvändigt och

fördelaktigt tillvägagångssätt då det möjliggjort att få svar utifrån det specifika fokus som studiens

avgränsningar skapat, vilket även styrkt studiens trovärdighet.

Urvalsramen för studiens primärdata bestämdes utifrån ett avsiktligt urval för att säkerställa att

respondenterna kunde tillföra relevanta infallsvinklar till undersökningen (Bryman & Bell, Alvehus, 2013).

Däremot kan ett avsiktligt urval leda till att forskaren skapar en alltför intensiv tillit till respondenterna då

de kan ha en underliggande avsikt att delta utifrån personliga fördelar, vilket leder till att de uttrycker en

väldigt romantiserad bild av dess erfarenhet och uppfattning (Backman; 2012). De krav som funnits på de

utvalda respondenterna har varit att de ska arbeta med eller ha erfarenhet av ett universitets relationer till

dess alumner, då vi ansåg att de kunde bidra med betydelsefulla perspektiv för vår undersökning. Däremot

18

har vi varit medvetna om att respondenterna inte har agerat och svarat på ett helt opartiskt sätt, utan svarat

utifrån dess arbetsgivares fördelar. Därav är detta en ytterligare aspekt kring varför intervjufrågorna på ett

visst sätt varit ledande, då vårt intresse för respondenternas svar legat i dess personliga tankesätt och inte

utifrån det bästa för universitetens verksamhet.

Induktiv forskningsansats anses enligt Fejes och Thornberg (2015) vara ett tvivelaktigt val av ansats då

forskning som bedrivs induktivt utgår från ett specifikt fall som inte utgör en generalisering för andra fall.

Utifrån vårt val av ett målstyrt urval, är vi även medvetna om att möjligheterna för generalisering till andra

branscher och sammanhang, inte är möjligt för denna studie. Däremot har syftet med denna studie heller

inte varit att skapa ett resultat som är applicerbart i andra kontext än det vi ämnat undersöka. Syftet med

vår studie har varit att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot

presumtiva studenter, vilket inneburit att vi enbart ämnat skapa en förståelse för fenomenets kontext utifrån

vår studie, vilket varit alumner som ett marknadsföringsverktyg för universitet (Yin, 2015).

Gällande urvalets storlek påstår Trost (2010) att ett alltför stort urval vid en kvalitativ undersökning även

kan innebära negativa aspekter för undersökningens resultat, såsom svårhanterligt material och begränsade

möjligheter att se ett framträdande tema. Vi har i efterhand uppmärksammat att den insamlade primärdatan

i form av det transkriberade empiriska materialet varit oerhört omfattande i förhållande till den tidsaspekt

vi behövt följa under uppsatsens gång. Däremot har materialet i vår insamlade empiri inte varit så pass

omfattande, att ett tema inte kunnat framhävas utifrån materialets omfattning. Å andra sidan är vi medvetna

om att materialets omfattning är så pass detaljerat och omfattande, att det även hade givit studien ett

liknande resultat ifall antalet intervjuer och respondenter minimerats till enbart tio istället för elva. Med

utgångspunkt i detta kan vi därav argumentera för att studien på så sätt uppnått en empirisk mättnad

(Bryman & Bell, 2017; Patton, 2002; Holme & Solvang, 1997).

19

3. Teoretisk förförståelse

I detta kapitel presenteras de teorier som utgör vår förförståelse av studiens ämnesområde. Den teoretiska

förförståelsen har legat till grund för de intervjufrågor som använts för utförandet av de semistrukturerade

intervjuerna. De teorier som framträtt utifrån intervjuernas resultat kommer senare presenteras under

kapitel 5. Empirigrundad teori.

___________________________________________________________________________

3.1 Varumärkesuppbyggnad

De Chernatony, McDonald och Wallace (2011) påstår att starka varumärken möjliggör för utvecklingen av

olika enskilda relationer mellan organisationer och dess kunder. De menar även att syftet med starka

varumärken är att utveckla relationer till organisationers kunder med hög kvalitet, där kunder känner

engagemang och delaktighet, nästintill som en slags passion. Starka varumärken är inte enbart fördelaktigt

för organisationer när det gäller att attrahera nya kunder, utan även gällande hur lojala kunder reagerar på

plötsliga förändringar (Carlsson, 2011). Författaren beskriver även att starka varumärken för organisationer

är lönsamt när det kommer till ökad spridning av uppmärksamhet på marknaden, den interna gemenskapen

och stabilitet vid krissituationer.

Keller (2003) påstår att en varumärkesuppbyggnad kan generera många fördelar för både organisationen

samt dess kunder. Även om det är konstaterat att ett starkt varumärke kan leda till en mängd

konkurrenskraftiga fördelar, finns det däremot ingen självklar strategi för hur en organisation bör utforma

sitt varumärke på ett ultimat sätt (Wallström, Karlsson & Salehi-Sangari, 2008). Falonius (2010) nämner

att organisationer utsätter sig för en riskfylld situation i de fall då de enbart fokuserar på en

varumärkesuppbyggnad med syfte att stärka varumärket för externa kunder. Således menar författaren att

organisationer riskerar ett uteslutande av en gemensam strävan utifrån hela organisationen som stödjer det

långsiktiga målet. Han menar vidare att varumärkesuppbyggandet måste ske genom att organisationen

initialt byggs upp och stärks inifrån.

3.1.1 Internt varumärkesuppbyggnad

Falonius (2010) menar även att det är betydelsefullt att både en organisations personal och dess kunder

uppfattar organisationens varumärke och dess budskap på samma sätt. Denna aspekt framhävs även av

Bergstrom, Blumenthal och Crothers (2002) som påstår att den interna etableringen av varumärket och dess

uppbyggnad är en förutsättning för att sprida vidare varumärkets budskap på rätt sätt. Punjaisri,

Evanschitzky och Wilson (2009) påstår att den mest väsentliga anledningen till varför en intern

varumärkesuppbyggnad är betydelsefullt grundas i organisationens förmåga att kunna förmedla

20

varumärkets löften till organisationens kunder. Författarna beskriver att ett varumärkes löften behöver vara

tydligt förmedlade till organisationens personal för att i sin tur kunna förmedlas till organisationens alla

intressenter. Gotsi och Wilson (2001) påstår att en intern varumärkesuppbyggnad är så pass viktigt för en

organisation att det annars kan resultera i att kunden förlorar sin tillit till varumärket. För att organisationers

anställda ska uppfatta varumärket på bästa möjliga sätt är det även är av stor betydelse att ledningen och

personalen arbetar på ett integrerat och gemensamt sätt för att inte skapa förvirring och en bristande

överensstämmelse av varumärkets budskap (Vallaster & De Chernatony, 2006; Punjaisri, Evanschitzky &

Wilson, 2009). En internt integrerad förståelse mellan ledningen och personal för en organisations

varumärke möjliggör både för att effektivt tillfredsställa organisationens kunder, samtidigt som

organisationen enklare kan arbeta mot relevant uppställda målsättningar (Juntunen, Saraniemi, Halttu &

Tähtinen, 2010).

3.1.2 De tre gapen

För att kunna förstå relationen mellan en organisation och dess anställda, menar Rosenbaum-Elliot, Percy

och Pervan (2015) att det är av stor vikt att inledningsvis förstå vikten av två olika begrepp inom

organisationsbeteende, vilka är strategisk vision och organisationskultur. Dessa två begrepp har adderats

till det traditionella konceptet brand image, varav alla gemensamt enligt Hatch och Schultz (2010) är en

viktig grund för en organisations sammanlagda varumärkesuppbyggnad. Författarna påstår att det är av stor

vikt att organisationer kan hantera alla tre koncept samtidigt, då de gemensamt utgör grunden för en

organisations anseende. Den största påverkan på en organisations anseende härleds enligt Rosenbaum-

Elliot, Percy och Pervan (2015) från de anställda som i sin tur påverkas av organisationens ledningsgrupp.

Organisationens ledningsgrupp är på liknande sätt även en stor påverkansfaktor för organisationens brand

image utifrån organisationens externa kommunikation. Länken mellan de tre koncepten strategisk vision,

organisationskultur och brand image beskrivs av Hatch och Schultz (2010) genom en integrerad modell

som beskriver tre huvudsakliga problemområden. Problemen lyfts fram genom en gap-analys mellan de

olika koncepten, vilka är vision-kultur gapet, image-kultur gapet och image-vision gapet. En central del av

författarnas modell handlar om en förståelse för organisationens intressenter, och deras huvudsakliga

behov. Om organisationer lyckas arbeta proaktivt med att förminska de dessa gap, menar Rosenbaum-

Elliot, Percy och Pervan (2015) att organisationens varumärke och anseende bland både potentiella och

befintliga kunder kommer öka.

3.1.3 Vision-kultur gapet

Det första gapet, vision-kultur gapet, uppstår då ledningen strävar efter strategier inom organisationen som

varken uppfattas eller stöds av de anställda (Hatch & Schultz, 2010). En strategi som utformas av ledningen

21

inom en organisation tappar sin vikt och kraft om inte hela organisationen arbetar i enlighet med visionen

(Marzec, 2005). En av anledningarna till varför detta sker, menar Hatch och Schultz (2010) beror på att

ledningen har satt för höga ambitioner som de anställda inte upplever som genomförbara. Författarna

förklarar vidare att det kan leda till att de anställda anklagas för att vara en käpp i hjulet för förändring,

vilket i sin tur kan resultera i en stor konflikt mellan personal och ledning som skadar varumärket. Därav

bör organisationer arbeta aktivt med att noga granska huruvida de anställda förstår den befintliga visionen,

samt om visionen motiverar personalen till utveckling, för att motverka att vision-kultur gapet uppstår

(ibid.).

3.1.4 Kultur-image gapet

Det andra gapet, image-kultur gapet, handlar om en bristande överensstämmelse mellan en organisations

image och dess organisationskultur som kan leda till att kunderna inte uppfattar organisationens varumärke

på rätt sätt (Hatch & Schultz, 2010). Förutom organisationens kunder, kan detta gapet även innebära att de

anställda upplever ett bristande förtroende gentemot organisationen, då de själva är med och förmedlar en

bild av varumärket som de egentligen inte kan stå för (Yaniv & Farkas, 2005). Den främsta anledningen

till varför en organisation hamnar i detta gapet är då de lovar saker som de inte kan hålla, vilket leder till

att kunder upplever en förvirring av vad organisationens varumärke faktiskt står för (Hatch & Schultz,

2010). Organisationers budskap tenderar att bli otydliga i takt med digitaliseringens utveckling, då budskap

sprids allt snabbare på digitala kanaler. Därav är det betydande för organisationer att ständigt arbeta med

att ta reda på hur kunder uppfattar varumärket, dess budskap, samt hur de anställda arbetar med att förmedla

det (ibid.). Vidare menar Sevier (2002) att kundens förvirring av varumärkets budskap grundas i

organisationens otydliga utformning av varumärkets identitet, vilket kommer beskrivas mer ingående under

punkt 3.1.6.

3.1.5 Image-vision gapet

Det tredje gapet, image-vision gapet, behandlar konflikten mellan externa intressenters uppfattningar av

varumärket och ledningens arbete med interna strategier av organisationens vision (Hatch & Schultz, 2010).

Det är betydande att ledningen skapar strategier för en vision som är anpassad till kundernas efterfrågan

och önskan. I de fall då ledningen misslyckas med detta, menar författarna att den formulerade visionen

kommer förlora sitt syfte. På så sätt är det betydande för ledningen att både ta reda på vad kunderna

efterfrågar, och se till att kommunicera ut visionen på ett tydligt och effektivt sätt (Hatch & Schultz, 2010).

22

3.2 Varumärkesidentitet och varumärkesimage

För att organisationer ska kunna skapa starka relationer till sina kunder och få dem engagerade och

involverade, är det av stor vikt att utforma en tydlig varumärkesidentitet, både internt och externt (Garg,

Chhikara, Kumar Panda & Kataria, 2018; Wallström, Karlsson & Salehi-Sangari, 2008). Kundens

identifiering med ett varumärke beskrivs enligt Lam, Ahearne, Mullins, Hayati och Schillewaert (2013)

som kundens förmåga att känna tillhörighet till varumärket. En stark känsla av tillhörighet leder enligt

Balaji, Roy och Sadeque (2016) till ett gemensamt mål, identitet samt värde, för både kunden och

varumärket, vilket medför stödjande ageranden från båda parter som leder till en livslång relation. Det är

även enligt Lam et.al. (2013) viktigt att observera hur och varför kunder identifierar sig med ett varumärke,

vilket författarna menar möjliggör för företag att förbättra deras utformning av en varumärkesidentitet.

Keller (2003) menar att de relationer som finns mellan varumärken och dess kunder grundas i kundens

uppfattning av varumärket, samt huruvida kundens förväntningar av varumärket blivit bemötta av det

budskap som varumärket förmedlat. Det mervärde som en kund erhåller i sin relation till ett varumärke kan

vara kundens möjlighet att få identifiera sig med varumärkets förmedlade identitet och budskap (Falonius,

2010; Kapferer, 2012).

Kapferer (2012) anser att en organisations varumärkesidentitet bör vara tydligt utformad på ett sätt som

förenar det budskap som varumärket vill framhäva i syfte att ge kunderna en uppfattning av varumärkets

värderingar. Således menar Treffner och Gajland (2001) att organisationer möjliggör för kunder att enklare

kunna identifiera sig med varumärket på det sätt organisationen strävar efter. En otydligt utformad

varumärkesidentitet medför stora risker för en organisations varumärke då det kan leda till att kunder

uppfattar varumärket felaktigt, vilket i sin tur leder till en orealistisk image med förväntningar som

varumärket inte kan leva upp till (Aaker, 2010). Med detta som utgångspunkt, argumenterar Kapferer

(2012) för att det bör finnas en överlappning av varumärkesimage och varumärkesidentitet, varav målet för

organisationer är att ha en så överensstämmande överlappning som möjligt för att undvika de risker som

en otydlig varumärkesidentitet kan medföra.

En varumärkesimage beskrivs som kundens uppfattning av det budskap av som en organisation förmedlar

med deras varumärkesidentitet (Kapferer, 2012). De uppfattningar som kunden formar utifrån identiteten

leder till förväntningar, vilket enligt Andersson (2018) kan skapa en positiv upplevelse för kunden om

förväntningarna uppfylls av organisationen.

23

3.3 Länken mellan anseende och potentiella kunder

I de fall då varumärkesimage och varumärkesidentitet inte överlappar menar De Chernatony, McDonald

och Wallace (2011) att organisationer bör justera varumärkesidentiteten så att överlappningen ökar.

Däremot menar författaren att organisationer inte bör korrigera varumärkets identitet utefter den image som

kunderna har uppfattat. Anledningen till detta är att författaren påstår att image är en kortsiktig uppfattning

för kunden och att organisationer således istället bör utgå från deras kundens uppfattade anseende i syfte

att stärka organisationens varumärke. På så sätt är en organisations anseende en allt mer betydelsefull

utgångspunkt för organisationer vid justering av varumärkesidentitet i syfte att nå fler kunder (ibid).

Schultz, Hatch och Larsen (2000) påstår att det anseende som en organisation själva tycker sig ha, sällan

överensstämmer med den verkliga uppfattning som kunder har av organisationens anseende. Denna

inkongruens bör enligt författarna bemötas av ett förtydligande av de budskap som varumärket vill förmedla

med deras identitet. På så sätt utvecklar författarna den Kapferer (2012) modell om länken mellan identitet

och image, genom att addera “anseende” som en aspekt för hur varumärkesidentiteten bör kongruera med

image, då image inte enbart påverkar utan även påverkas av organisationens anseende (Schultz, Hatch &

Larsen, 2000). Herbig och Milewicz (1995) menar att en organisations anseende bedöms utifrån deras

förmåga att leva upp till de varumärkesbudskap som de kommunicerat genom deras identitet. Vidare

nämner författarna att det är av stor vikt att kundernas uppfattningar och förväntningar uppfylls då dessa

har en direkt inverkan på anseende och är en bidragande faktor till huruvida varumärket lockar till sig nya

kunder.

24

4. Empiriska upptäckter I detta kapitel kommer de elva empiriska rösterna nyanseras genom en tematisering för de mönster som

den undersökta verkligheten visat. Den framträdande tematiseringen ligger även till grund för den

empirigrundade teorin som kommer presenteras i det nästkommande kapitlet.

___________________________________________________________________________

4.1 Alumner som en värdefull spridningskanal

Ett tydligt mönster som framträtt under intervjuerna är att alumner på olika sätt är en viktig och värdefull

tillgång för ett universitet. Deckeman1 anser att alumnrelationer blir allt viktigare på grund av den ständigt

rådande internationaliseringen, globaliseringen och den ökade konkurrensen, då alumner kan sprida

universitetets varumärke till externa intressenter såsom presumtiva studenter. Hellqvist2 påstår att alumner

är den enskilt viktigaste faktorn till varför Chalmers Tekniska Högskola hamnar på höga placeringar i

rankningar av varumärken. Deckeman anser att alumner är en viktig aspekt för Karolinska Institutet, men

att det däremot finns oklarheter kring hur alumner ska användas för att på bästa möjliga sätt representera

universitetet. Om ett universitet utesluter alumner som en marknadsföringskanal, menar Wadenbäck3 att

universitetet går miste om en effektiv kanal för positiv spridning av universitetets varumärke.

“Jag är övertygad om att personliga rekommendationer är värt mycket mer än en glassig broschyr”

(Matilda Wadenbäck, personlig intervju 2019-05-08).

Wadenbäck förklarar att presumtiva studenter är mer benägna att följa personliga rekommendationer av

alumner när studenterna själva ska välja utbildning, vilket även Paulson4 instämmer med, då hon förklarar

att många presumtiva studenter idag väljer ett universitet utifrån rekommendationer som härstammar från

en spridning i form av word-of-mouth från deras närstående eller individer i deras kontaktnät. Vidare menar

Lidberg5 och Lövdahl6 att alumner även förstärker ett universitets verklighetsbild genom att förmedla en

sanningsenlig uppfattning av deras personliga upplevelser av sin studietid på dess alma mater. Under

intervjuerna har det identifierats ett tydligt mönster där flera respondenter lyfter fram skillnaden mellan

effekten av information beroende på vilken källa den kommer från. Information som kommer från alumner

har en mer resultatrik effekt på mottagaren än om informationen kommer från universitetet. Wadenbäck

anser att vem som helst kan stå bakom en marknadsföringskampanj utan att personligen faktiskt redovisa

belägg för att informationen är sanningsenlig. Brolin7 påstår att den personliga aspekten är en starkt

1 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 2 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 3 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 4 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 5 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 6 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 7 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019.

25

bidragande faktor då påståenden som kommer från alumner är mer betrodda och förtroendeingivande då

informationen kommer från ett verkligt och personligt exempel som presumtiva studenter kan relatera till.

Heimdahl8 påstår att presumtiva studenter ofta baserar sina val av universitet på en personlig

rekommendation av någon i sitt kontaktnät, då den typen av information uppfattas som sanningsenlig.

Wadenbäck menar att alumner mer eller mindre går i god för den spridning av sitt alma mater som de bidrar

till, vilket har en större inverkan på presumtiva studenter. Vidare påstår Hägg9 att alumners frivilliga

spridning genom word-of-mouth ofta bidrar till en ökad rekrytering av presumtiva studenter, genom att

konversera om sin erfarenhet som student vid sitt alma mater till andra i sitt kontaktnät. Frivilligheten

framhävs även av Wahlsten10, Deckeman, Wadenbäck och Lövdahl som menar att alumners spridning i

form av muntlig kommunikation inte kan vara påtvingad, utan att det ska finnas en genuinitet i den

information som sprids. Däremot menar Paulson och Hellqvist att universitet självklart kan uppmuntra

alumner att omedvetet vilja sprida information genom att ge dem ett ämne att prata om som väcker deras

känslor. Hellqvist förklarar att detta kan göras genom att exempelvis sprida information som får alumnerna

att minnas deras egen tid som student, vilket på så sätt kan få alumnerna till att starta ett samtalsämne om

sitt alma mater med sitt egna kontaktnät. Om ett universitet skulle gå så pass långt att de aktivt uppmanar

alumner till en positiv spridning av word-of-mouth genom att ersätta alumnerna på något sätt, menar

Wahlsten att trovärdigheten för alumnernas spridning kommer försvinna.

4.1.1 Alumner som inspiratörer

“Alumner kan sprida information och inspiration som inte universitetet själva kan göra, då alumnerna

tidigare varit i samma situation som de presumtiva studenterna är idag.” (Emma Hägg, personlig intervju

2019-05-02)

Något som tydligt framträtt under intervjuerna är att alumner kan fungera som en slags extern inspiratör

för sitt alma mater, genom att inspirera sin omgivning om sitt alma maters varumärke. Heimdahl11 anser

att alumner som inspiratörer är de bästa representanterna för spridning av universitetens varumärke när det

kommer till de presumtiva studenternas val av universitet. Däremot påstår Lidberg12 och Brolin13 att

alumner enbart kan inspirera presumtiva studenter till att välja alumnens alma mater om de varit nöjda med

sin utbildning och studietid som studenter då de annars inte medför någon inspiration. Anledningen till

8 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 9 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 10 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 11 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 12 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 13 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019.

26

varför alumner är en viktig inspirationskälla för presumtiva studenter, menar Heimdahl beror på att många

individer inte vet vad man vill bli innan man valt universitet. Hägg14 påpekar således att alumner kan

inspirera presumtiva studenter på ett sätt som ett universitet inte kan i den aspekt då alumner tidigare

infunnit sig i samma sits som de presumtiva studenterna. Hägg och Heimdahl menar att det finns en rad

olika funktioner för alumner som inspiratörer, vilket de exemplifierar med att alumner kan delar med sig

av sina erfarenheter kring vad studenter kan bli efter en utbildning vid ett specifikt universitet. På så sätt

kan ett universitet även få presumtiva studenter till att bli mer målmedvetna om de redan från början vet

vad de vill bli.

4.1.2 Ett framåtsiktande värdeskapande

“Genom att skapa positiva upplevelser för studenternas studietid förbättras även alumnernas attityd

gentemot universitets varumärke, då alumnernas vilja till en positiv spridning till stor del grundas under

studenternas upplevelser av sin studietid.” (Emma Hägg, personlig intervju 2019-05-02)

Brolin15 påstår att alumners spridning via word-of-mouth kan vara en stor utmaning för universitet då

missnöjda alumner kan sprida illvilja som kan skada universitetets varumärke. Däremot anser respondenten

enbart att varumärket kan skadas om den negativa spridningen sker i en större massa än enbart för en enskild

händelse eller individ. Brolin och Lövdahl16 nämner även att det finns risker kring att informationen i

spridningen leder till att presumtiva studenter kan uppfatta universitetets varumärke negativt i de fall då

alumner berättar om en dålig upplevelse om sin studietid.

Samtliga respondenter menar således att studenternas upplevelser är avgörande för huruvida alumnerna

sprider positiva budskap om sin studietid eller inte. Deckeman17 menar att det ställer krav på universiteten

att ständigt försöka förbättra miljön för studenter. Grunden för en positiv spridning av word-of-mouth

utgörs enligt Wadenbäck18 och Lövdahl av att ett universitet skapar en så bra upplevelse som möjligt för

studenterna, för att de i sin tur ska vara så pass nöjda att de vill sprida vidare rekommendationer inom sina

nätverk. Deckeman påstår därav att det inte är möjligt för universiteten att skapa incitament för en positiv

word-of-mouth från alumner i efterhand, utan att alumnernas spridning via word-of-mouth enbart uppstår

genom proaktivt arbete med att förbättra studenternas upplevelser under deras studietid. På så sätt anser

samtliga respondenter att det är av stor vikt för universitet att arbeta aktivt med att ständigt förbättra

studenternas upplevelser, i syfte att skapa en stark varumärkesuppbyggnad.

14 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 15 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 16 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 17 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 18 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019.

27

4.1.3 Bemötandet av en ogynnsam spridning

I de fall då alumner sprider en negativ bild av universitetet då de haft en dålig upplevelse under sin studietid

anser Deckeman19 att alumnen har rätt till sina åsikter, varav hon menar att den negativa spridningen inte

alls bör bemötas av universitetet. Respondenten anser inte att universitet bör kontrollera eller censurera den

negativa spridningen som sker utan istället arbeta proaktivt med att förebygga den. Istället anser

respondenten att universitet bör sträva efter att erbjuda en bra upplevelse som gör att studenter kan lämna

universitetet vid examen med stolthet.

“[...] kan ju leda till att presumtiva studenter väljer oss på felaktiga grunder och att det skapas en falsk

förväntan som vi inte kan bemöta.” (Stefan Brolin, personlig intervju 2019-05-06)

En framträdande aspekt från intervjuerna är att respondenterna anser att det förutom möjligheter även finns

risker i den spridning som sker från alumner, då innehållet av information som sprids av alumner inte går

att styra över. Osler20 menar att alumner även medför många utmaningar för universitet då spridning via

alumner till viss del måste styras och kontrolleras. Brolin21, Paulson22 och Hägg23 menar även att alumners

spridning av information kan ge en felaktig bild vilket leder till att den presumtiva studenter väljer

universitetet på felaktiga grunder och att de då har förväntningar som universitetet inte kan leva upp till.

Däremot menar Hägg att det även finns ett ansvar hos mottagaren att ta reda på om den informationen de

nåtts av är korrekt, varpå hon menar att presumtiva studenter i många fall söker information självständigt.

Därav anser Lövdahl24 att universitet bör arbeta proaktivt med att sprida korrekt information på egna

kanaler på ett tydligt och konsekvent sätt, som i sin tur minimerar risker att förväntningar hos presumtiva

studenter inte kan uppfyllas.

“Vi har inte gjort så mycket på sociala medier för att det finns risker med det. Om inte jag har möjlighet

att kontrollera det är det bättre att vänta tills vi har mer personal.” (Megan Osler, personlig intervju 2019-

05-02)

Lövdahl nämner att digitaliseringen medför större utmaningar för universitet vad som gäller att hantera den

spridning av varumärke som sker. Hon förklarar att budskap som sprids i sociala medier når ut till större

grupper och att det därför finns en risk att budskapen i längre utsträckning blir felaktiga. Hellqvist25 anser

att varumärkesspridning idag inte enbart sker i syfte att marknadsföra universitetet utifrån universitetets

egna kanaler utan att digitaliseringen även har lett till att alumner har möjlighet att påverka varumärket i

19 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 20 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 21 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 22 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 23 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 24 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 25 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019.

28

sin spridning på sociala medier. På så sätt menar respondenten att universitetet ser risker i att tillåta alumner

synas allt för mycket på universitetets sociala medier, vilket beror på att informationen som sprids är

okontrollerbar. Osler och Lidberg26 nämner att om ett universitet vill använda alumner på sina sociala

medier, bör universitetet även kunna kontrollera informationen som sprids av alumner, vilket de menar att

många universitet idag inte har kapacitet att göra. Respondenten menar på så sätt att det krävs ett större

arbete med att bevaka och styra innehållet så att det kongruerar med varumärkets budskap.

4.2 Alumners personliga varumärken

“[...] värdet för alumner är som en slags cykel där alumner stärker universitetets varumärke för att i sin tur

stärka sitt CV.” (Kim Heimdahl, personlig intervju 2019-05-06)

Ett flertal respondenter förklarar att det till stor del är svårt för ett universitet att veta exakt vad alumner

söker efter i sin relation till sitt alma mater. Däremot har det framträtt en tydlig aspekt utifrån flertalet

respondenter beträffande hur universitetets varumärke även speglar alumners personliga varumärken som

de sedan även bär med sig i arbetslivet. Något som lyfts fram av Hellqvist27 är de fall då någon talar illa

om ett universitet, varav respondenten menar att alumner ofta självmant försvarar sitt alma mater genom

att ifrågasätta och försöka revidera den negativa spridningen. Respondenten menar att han tror det beror på

att alumner känner en stolthet över universitetets varumärke som de själva bär med sig ut i arbetslivet,

vilket innebär att alumnerna är lika måna om ett gott anseende, som universitetet är själva. Heimdahl28

påstår att detta sammanhang kan förklaras som en slags cykel där det ena påverkar det andra. Respondenten

förklarar att om en alumn hjälper sitt alma mater med att stärka universitetets varumärke, blir även

alumnens personliga varumärke starkare, vilket är värdefullt för alumner i sina yrkesliv. Därav menar

Heimdahl att det både ligger i alumnernas och universitetens intresse att stärka universitetets varumärke,

vilket skapar en ömsesidig motivation. Däremot förklarar respondenten att universitet bör arbeta med att

göra alumner medvetna om det värde de kan erhålla av ett universitetets varumärke, och att det är av stor

vikt att informera individerna om det redan under sin första kontakt med sitt alma mater. Brolin29, Lövdahl30

och Wahlsten31 vidareutvecklar vikten av att universitet bör skapa en medvetenhet för presumtiva studenter

om det känslomässiga värdet av universitetets varumärke för alumnerna innan sin examen genom att låta

alumner komma till universitetet för att bevisa vikten av relationen.

26 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 27 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 28 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 29 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 30 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 31 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

29

En framträdande aspekt gällande alumner från just Chalmers Tekniska Högskola, beskriver Hellqvist vara

sättet som alumner ofta benämner sig själva med, vilket är “Chalmerist”. Att kalla sig själv Chalmerist

beskriver respondenten vara en allmänt känd benämning av alumnens upplevda identitet. Å ena sidan menar

Hellqvist och Paulson32 att det på så sätt är viktigt för universitet att konsekvent använda det integrerade

uttrycket för alumner som alumner själva kan identifiera sig med. Å andra sidan anser Deckeman33 att

universitet bör undvika att uppfinna ett eget namn för alumner då begreppet redan är tillräckligt komplicerat

som det är. Respondenten menar att det är viktigt att vara så tydlig som möjligt, varav universitetet bör ta

den enkla vägen med att istället tydliggöra innebörden av just ordet alumn för att på så sätt förstärka

alumnernas förståelse för vad en alumn är. Vidare förklarar Paulson att det även är av stor vikt för ett

universitet att tydliggöra begreppet redan i början av studenternas studietid då det annars är svårt att bygga

en stark relation mellan universitetets varumärke och alumnerna efter examen. Paulson klargör att

begreppet bör vara relaterat till både alumnens egna varumärke och alumners identifierbarhet med

universitetets varumärke.

Rent generellt gällande alla typer av varumärken påstår Hellqvist och Wahlsten att folk är beredda att betala

en stor summa pengar och göra en hel del ansträngningar bara för att kunna associera och identifiera sig

med just det varumärket. Framförallt menar Lövdahl och Hellqvist att så även gäller för de saker som är

förknippat med något man bär på hela livet, alltså sin utbildning. Därav menar Hellqvist att ett universitets

varumärke är en viktig del för alumner, eftersom många studenter väljer universitetet utifrån varumärke.

Utifrån den identitet som en presumtiv student kan uppleva till ett universitet, påstår Hellqvist att det är av

stor vikt för ett universitet att kunna bemöta identiteten med sin varumärkesimage då de presumtiva

studenterna annars inte kommer kunna ta till sig varumärkets identitet på rätt sätt. Han menar att ett

universitets varumärkesimage måste vara genuint anpassat och bemött utifrån de presumtiva studenternas

identitet då det annars innebär att deras egna identiteten försummas. Hellqvist påstår att den image som ett

universitet förmedlar även ska ge studenterna möjlighet att forma identiteten själva då varje individ bär på

unika egenskaper som kan kopplas till universitetets varumärke. På så sätt menar respondenten att det även

är viktigt för universiteten att inte försöka påtvinga identiteten utifrån en redan bestämd image, utan att det

är viktigt att bemöta individerna utifrån den identitet de själva vill bära med sig.

4.3 Alumners verkliga berättelser

En intressant iakttagelse som framkommit under intervjuerna är att alumner kan användas som ett

marknadsföringsverktyg där de berättar en historia. Samtliga respondenter benämner detta verktyg som

32 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 33 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019.

30

“alumnporträtt” där alumner berättar en historia om sin egna upplevelse av sin studietid som student på

sitt alma mater, i syfte att skapa associationer hos de presumtiva studenterna. Beroende på vilken typ av

budskap ett universitet vill lyfta fram, beskriver Hellqvist34 och Wadenbäck35 att det är viktigt att välja rätt

alumn som kongruerar med varumärkets värderingar. Även om budskapet i en alumns berättelse i viss mån

kan styras från universitetets sida, påstår däremot Wadenbäck och Heimdahl36 att det är viktigt att låta

alumnen berätta sin verkliga upplevelse och inte förmedla en förskönad bild av sitt alma mater. Vidare

menar Hägg37 och Lövdahl38 att alumner även uppskattar att någon vill lyssna till deras berättelser då

alumner ofta är stolta över den framgång de nått genom sin utbildning. På så sätt anser Hägg att alumner

kan känna ett värde genom att de får sprida vidare sina berättelser och visa upp sig själva som ett gott

exempel. Å andra sidan nämner Paulson39 att det finns en stor utmaning för universitet att se till att alumner

har något att prata om och sprida vidare i sina berättelser. Paulson menar att detta lämnar utrymme för ett

universitet att styra spridningen i den riktning som följer varumärkets budskap.

“Det är viktigt för alumner att få berätta om sig själva såsom de själva önskar.” (Lovisa Wahlsten,

personlig intervju 2019-05-03).

Wahlsten40 förklarar att det är betydande att alumnernas berättelser speglar deras verkliga historier där

alumnerna även ges utrymme att berätta om sig själva. Respondenten anser även att det är viktigt för ett

universitet att se till att informationen ska vara anpassad efter sina målgrupper, vilket hon menar att

universitet kan göra genom att ta reda på vilka tveksamheter de presumtiva studenterna står inför i sitt

beslutsfattande. Wahlsten menar däremot att trovärdighet i alumners berättelser är en ständig utmaning för

universitetet och att det därför är avgörande hur alumnerna framställer sig själva och hur de presumtiva

studenterna uppfattar alumnernas berättelser. Paulson förklarar att alumner ofta har en vilja att berätta om

sig själva och deras tidigare upplevelser vid dess alma mater, vilket även Hägg intygar.

“[...] handlar om involvering. Det är mycket lättare att kommunicera till 10 000 individer samtidigt

digitalt än vad det är fysiskt. Digitaliseringen möjliggör för oss att involvera fler individer åt gången.”

(Peter Hellqvist, personlig intervju 2019-05-07)

Paulson, Lidberg41 och Deckeman42 nämner att det krävs ett strategiskt och målinriktat tänk bakom

publiceringen av alumnporträtt, då de måste vara synliga på de kanaler och plattformar som både

34 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 35 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 36 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 37 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 38 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 39 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 40 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 41 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 42 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019.

31

budskapets målgrupp och alumnerna själva befinner sig på. Däremot menar Osler43 att det är en utmaning

för universiteten att välja vilka kanaler som universitetet vill synas på, då målgrupperna är utspridda på

olika plattformar. På så sätt anser respondenten att det är betydelsefullt för universitet att arbeta med att ta

reda på vilka plattformar som är bäst lämpade för att nå just de presumtiva studenterna men att detta medför

en stor utmaning då de bäst lämpade plattformarna beror på samhällets trender. Därav menar Paulson och

Deckeman att digitala kanaler och sociala medier är ett bra val av kanal och plattform då de idag innebär

en stor del av många presumtiva studenters vardag. Deckeman menar således att det innebär stora

svårigheter för ett universitet vad som gäller att nå sina målgrupper då valet av plattformen där presumtiva

studenter befinner sig påverkas av trender i samhället. Lidberg beskriver att Göteborgs Universitet gärna

vill arbeta med alumnporträtt mer digitalt, då hon ser en effektiv möjlighet i att låta alumner som

inspiratörer synas på universitetets digitala plattformar såsom Snapchat, LinkedIn och andra sociala medier.

Hellqvist menar vidare att Chalmers Tekniska Högskola bör använda sociala medier mycket mer än vad

man gör idag då det valet av plattform skulle nå ut till universitetets målgrupp på ett mer effektivt sätt.

Däremot ser respondenten även stora risker i att låta alumner vara aktiva och involverade på sociala medier

då det även innebär att allt fler alumner uttrycker sina åsikter på ett okontrollerat sätt. Därav menar Hellqvist

att spridningen av ett universitets alumner som alumnporträtt på sociala medier är en balansgång mellan

möjligheter och utmaningar, vilket i grund och botten kräver ett strategiskt och genomtänkt arbete utifrån

universitens perspektiv.

4.3.1 Inte enbart stjärnor!

“Visst kan det vara olyckligt om vi får en elitistisk stämpel då vi vill ha studenter från alla möjliga

bakgrunder.” (Matilda Wadenbäck, personlig intervju 2019-05-08)

Beträffande att använda alumner som en del av sin marknadsföring, anser Hellqvist44 att det är viktigt att

ett universitet inte enbart fokuserar på att använda en specifik alumngrupp eller ett fåtal alumner som anses

vara “stjärn-exempel” utan istället skapar sig en bredd. Samtidigt som respondenten menar att universitet

inte bör utesluta någon alumn, anser han att universitet kan lyfta vissa grupper av alumner mer än andra,

beroende på vad man vill lyfta fram. Att enbart lyfta fram stjärn-exempel beskrivs av Brolin45 vara något

som enkelt genomskådas då majoriteten av alumner i det stora hela tillhör en normalitet. Både Brolin och

Hellqvist lyfter fram vikten av att använda alumner som speglar realistiska exempel för att skapa en bredd

och trovärdighet för den externa marknadsföringen till presumtiva studenter. Brolin menar däremot att

urvalet av alumner är en svår gränsdragning då han påstår att alla presumtiva studenter vill kunna se sin

framtid i alumnerna som spegelbilder. Han menar därför att allt för vardagliga exempel av alumner som

43 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 44 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 45 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019.

32

inspiratörer istället kan leda till att det inte har någon inverkan och att den svåra balansgången leder till att

det är svårt att veta exakt hur ett universitet bör gå till väga. Däremot menar Wadenbäck46 och Wahlsten47

att ett universitet inte enbart bör använda sig av alumnporträtt som utmärker perfekta exempel då

respondenterna menar att det kan framkalla prestationsångest för presumtiva studenter. Respondenterna

nämner även att ett universitet bör lyfta fram de alumnerna som har vardagliga jobb då det bidrar till

budskapet att alla alumner är lika viktiga.

“Det är viktigt att blanda och framhäva alumnprofiler som både fått vardagliga jobb och de som blivit

riktigt framgångsrika. Framgångsrika exempel är viktiga för inspiration, men de alumner vardagliga jobb

finns till för att minska prestationsångesten.” (Lovisa Wahlsten, personlig intervju 2019-05-03)

4.4 En förenad strategi

“Det krävs stöd och förståelse från ledningen för att alumnverksamheten ska nå sina mål […] man måste

se till att strategin för alumner kongruerar med universitetets övergripande mål.” (Megan Osler, personlig

intervju 2019-05-02)

Lidberg48 menar att alumner generellt är viktigare för Göteborgs Universitet, än vad Göteborgs Universitet

är för alumnerna själva. Osler49 påstår däremot att ledningsgrupperna på svenska universitet inte tycker att

alumnrelationer är nödvändiga, vilket hon klarlägger som en förklaring på att hon idag sitter ensam i sin

roll med alumner. Respondenten förklarar att hon dagligen kämpar med att lyfta vikten av alumner för

ledningen, och att det behövs satsas mycket mer än vad som görs idag. Osler förklarar även att hon drömmer

om en ny strategi där alumner inte bara är en viktig del, utan en nödvändig tillgång för universitetens

framgång.

Intervjuerna har framhävt ett tydligt mönster kring att universitet i dagsläget enbart arbetar med alumner

för särskilda ändamål, och samtliga respondenter anser att det bör finnas ett mer gemensamt arbetssätt för

alumner än vad det gör idag. Förutom ett gemensamt arbetssätt, menar Osler och Wadenbäck50 att det även

är nödvändigt för ett universitet att klargöra vad man vill använda alumner till, och vilken roll de ska ha för

universitetets varumärke. Osler förklarar vidare att det bör framställas en intern strategi som förenar

verksamheten och genomsyrar universitetets dagliga arbete med alumner. Både Deckeman51 och Osler

påstår att inte enbart ett fåtal anställda vid universitetet kan ansvara för att förbättra ett universitets arbete

46 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 47 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 48 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 49 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 50 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 51 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019.

33

med att engagera alumner, utan att det måste ske integrerat inom organisationen som en helhet, vilket

respondenterna menar bör initieras av ledningen utifrån organisationens övergripande mål. I dagsläget har

Osler ett gott samarbete med Karolinska Institutets varumärkesstrateg. Däremot påstår hon att det idag inte

finns ett etablerat arbetssätt där alumnverksamheten kan stötta varumärkesavdelningen på ett aktivt sätt,

men att hon gärna ser en utveckling av denna del. Deckeman påstår att det finns kommunikativa aspekter

som är viktiga för att kunna arbeta strategiskt med en varumärkesstrategi inom utbildningsinstitutioner.

Hon menar att det är svårt att enbart föra en kommunikation utan en integrerad strategi för hela

organisationen som överensstämmer med organisationens kultur och värdegrund. Däremot beskriver

Deckeman att Karolinska Institutet idag saknar ledningens stöd för att etablera en sådan strategin. För att

kunna inrätta en sådan strategi förklarar respondenten att det krävs en tydlig vision av vad man vill använda

alumner till, samt att hålla samman universitetens marknadsavdelning, varumärkesavdelning,

kommunikationsavdelning och alumnverksamhet, vilket även möjliggör för ett universitet att kunna styra

spridningen av dess varumärke.

Paulson52 förklarar att det idag är en svårighet för alumnverksamheten på Lunds Universitet att redovisa

mätbar statistik för ledningsgruppen för den behållningen som en spridning från alumner kan resultera i,

samt vilken effekt det kan ha på universitetets varumärke. Med ett ökat stöd från ledningen påstår

Wahlsten53 att universitetets varumärke kan bli anmärkningsvärt mycket starkare då fler alumner vill och

kan engagera en positiv spridning av ett universitets olika budskap. Osler menar att universitet idag har en

inställning till att alumner är viktiga så fort det handlar om pengar, vilket hon anser vara fel då alumner kan

bidra med så mycket mer.

Utifrån de empiriska upptäckterna under intervjuerna, har det tydligt framkommit att det finns en stark

drivkraft och ambition från den personal som i dagsläget arbetar med alumnrelationer att öka universitetets

arbete med alumner. En ökad prioritering av att arbeta med alumner anses bidra till möjligheten av ett

effektivt verktyg för universitetets marknadsföring och varumärkesuppbyggnad. Däremot har det även

framträtt ett tydligt mönster att ledningsgrupperna vid samtliga universitet i själva verket begränsar

universitetens möjligheter av att använda alumner på ett optimalt sätt som gynnar dess ställning på

marknaden.

52 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 53 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

34

5. Empirigrundad teori Då studien följer en induktiv forskningsansats kommer detta kapitel lyfta fram teoretiska fält som visat sig

aktuella och relevanta i takt med att vi bearbetat och analyserat vår empiriska data.

___________________________________________________________________________

5.1 Marknadsföring via sociala medier

Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer och Johnston (2009) påstår att den digitala utvecklingen har möjliggjort

för organisationers marknadsföring att på ett kostnadseffektivt sätt balansera värdeskapandet för sina

kunder. Den digitala utvecklingen av marknadsföring via sociala medier har lett till fördelaktiga

kommunikationsstrategier för organisationer, i syfte att skapa starka relationer till dess kunder (Chaffey &

Ellis-Chadwick, 2016). Digitaliseringen är en ständigt utvecklande kanal för marknadsföring, vilket

Frankel (2007) menar ställer stora krav på organisationers marknadsföring. Grundtanken för

marknadsföring oavsett vilken kanal det sker på, är samspelet mellan avsändare och mottagare. På så sätt

menar författaren att det är av stor vikt för marknadsförare att förstå hur digitaliseringen påverkar

interaktionen sinsemellan, och hur de kommunicerade budskapen uppfattas ur kundernas synvinkel. Vidare

menar Frankel (2007) att digitaliseringens påverkan på kommunikationen mellan organisationer och dess

kunder huvudsakligen lett till att en envägskommunikation utvecklats till en tvåvägskommunikation.

De emotionella aspekterna av varumärken och framhävandet av känslomässiga associationer, blir allt mer

relevanta för en organisations marknadsföring när det gäller marknadsföring via sociala medier (Garg et

al., 2018). Marknadsföring via sociala medier möjliggör för kontinuerliga och effektiva interaktioner

mellan organisationers varumärken och dess kunder, vilket innebär ett fördelaktigt val av

marknadsföringskanal i syfte att stärka sitt varumärke och anseende (Ashley & Tuten, 2015). Författarna

menar även att marknadsföring via sociala medier medför en ökad relevans för en förbättrad uppfattning

gällande kunders syn på ett varumärke, vilket i sin tur har en positiv inverkan på den emotionella delen av

relationen mellan organisationer och dess kunder.

Digitaliseringens framväxt innebär inte enbart förändringar av den befintliga tekniken, utan även en effekt

av individers beteenden. På så sätt förklarar Fill (2011) att det blir allt svårare för organisationer att förstå

digitaliseringens definitiva påverkan på marknadsföring. Författaren menar följaktligen att det är av stor

vikt för varje enskild organisation att kartlägga hur man kommunicerar med sina intressenter på bästa sätt,

utifrån deras önskemål av plattform och kommunikationsverktyg. Att marknadsföra sig via sociala medier

medför stora fördelar för organisationers kommunikationsprocesser, då individer idag rör sig på sociala

medier varje dag (Ström & Vendel, 2015). Författarna menar att individers beteende på sociala medier rent

generellt innebär en högre grad av involvering i organisationers marknadsföring från samhällets sida, då

35

individer visar en större grad av engagemang av marknadsföringens innehåll. På så sätt medför

marknadsföring via sociala medier stora möjligheter för organisationer till att lyckas nå ut med starkare

budskap och således förmedla en tydligare bild av sitt varumärke (ibid.).

5.1.1 Sociala mediers inflytande på kunden

Individers ökade användning på sociala medier, leder till att marknadsföring via sociala medier även kan

vara en stor möjlighet för organisationer att nå en större och bredare andel kunder än genom de traditionella

marknadsföringskanalerna (Garg et al., 2018). Utifrån individers ökade användning av sociala medier,

menar Dimofte, Haugtvedt och Yalch (2016) att organisationer även har enklare att förstå sina kunders

beteende. Vidare menar Ström och Vendel (2015) att kunders ökade användning på sociala medier innebär

att maktfördelningen mellan organisationer och dess kunder förändrats då kunder idag tenderar att vara mer

involverade i organisationers marknadsföringsprocesser. Anledningen till kunders ökade involveringsgrad,

menar Dimofte, Haugtvedt och Yalch (2016) bero på kundens spridning av word-of-mouth. På grund av

kunders ökade användning av sociala medier, menar Ashley & Tuten (2015) att organisationer även bör

arbeta med att skapa en tydlig tillgänglighet för att ständigt arbeta utifrån en strävan att tillgodose kunden

med relevant information. Författarna menar att tillgängligheten från organisationens sida bör innefatta

frekvent förekommande uppdateringar och en stimulans för kundens involvering. På så sätt kan

organisationer både arbeta med en mer målinriktad marknadsföring för att både kunna förstå och möta

kundens behov (Ashley & Tuten, 2015; Kaplan & Haenlein, 2010).

Däremot påstår Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) att marknadsföring via sociala medier inte enbart

medför möjligheter till organisationer, utan innebär även stora utmaningar då individer numera i allt högre

grad spenderar en betydande del av livet på digitala plattformar. Individers ökade interaktioner på de

digitala marknadsföringskanalerna, menar Ström och Vendel (2015) leder till ett större engagemang som

påverkar marknadsföringens innehåll och deras relationer till organisationer. Digitaliseringens utveckling

ställer alltså hårda krav på organisationer att anpassa sig till verklighetens digitala värld för att möta kunders

behov. Om organisationer mot förmodan misslyckas med eller negligerar anpassning av den digitala

verkligheten, kommer det hindra organisationens överlevnad på marknaden (Petersen, Person & Nash,

2014).

5.2 Word-of-Mouth

Information som sprids genom word-of-mouth är en väldigt effektiv kommunikationsteknik för potentiella

kunder, vilket leder till vikten av att använda word-of-mouth som en aktivitet för

36

varumärkeskommunikation (Oetting, 2009; Smith & Vogt, 1995). Kirby & Marsden (2006) menar att word-

of-mouth är en muntlig kommunikation mellan två människor, gällande ett varumärke, en tjänst eller en

produkt. Författarna förklarar att word-of-mouth är en beskrivning av marknadsaktiviteter som syftar till

att få kunder att tala gott om ett visst varumärke, produkt eller tjänst. Kirby & Marsden (2006) påstår att

word-of-mouth är en särskilt kraftfull kommunikationskanal i synnerhet då informationen härstammar från

någon inom ens egna kontaktnät. Silverman (2011) menar även att word-of-mouth är förknippat till

individers bekvämlighet då det är betydligt mycket enklare att fråga en vän, än att ta reda på information

om ett varumärke, produkt eller tjänst själv. Författaren redogör även för att word-of-mouth är ett sätt för

individer att dela med sig av sina upplevelser genom att andra individer frågar efter deras

rekommendationer.

Word-of-mouth är ett fenomen som skapar relationer, och kan vara användbart för organisationer i syfte att

bredda deras kundgrupp och skapa fler lojala kunder genom tillit och genuinitet (Sudha & Sheena, 2017).

En central del av konceptet word-of-mouth menar Silverman (2011) är det tankesätt att varumärkets

producent inte ska kontrollera eller korrigera den informationen som sprids, vilket följaktligen leder till att

information som sprids via word-of-mouth uppfattas vara opartisk, relevant, komplett, trovärdig och

framförallt mer korrekt än kommersiell information.

Däremot menar Kapferer (2012) att organisationer inte bör använda word-of-mouth som ett enskilt

marknadsföringsverktyg då ett varumärke vilar på två olika ben, vilka är förnyade produkter och

förmedlade känslor. Men för att ändå kunna använda den effektiva kommunikationsstrategin med word-

of-mouth, menar författaren däremot att marknadsföring med word-of-mouth kan vara ett sätt att skapa de

förmedlade känslorna, som i sin tur alltså kommer spridas vidare utan att organisationen uppmanat till det.

Å andra sidan påstår författaren att spridningen som sker via word-of-mouth på något sätt måste stimuleras

från organisationer. Silverman (2011) menar att kommunikation som sker via word-of-mouth antingen kan

vara konversationer eller envägs-rekommendationer, och kan ske på många olika sätt; live eller inspelat,

via telefon, email eller på en blogg. Kommunikationen kan även vara en till en, eller en till flera, tillochmed

via gruppdiskussioner. Vad författaren däremot vara en viktig aspekt att komma ihåg, är att kommunikation

kommer ifrån eller mittibland individer som uppfattas ha ett litet kommersiellt intresse av att påverka någon

annan att använda varumärket (ibid.). Därav menar Silverman (2011) att individer som sprider word-of-

mouth heller inte har incitament att snedvrida sanningen till förmån för det specifika varumärket ifråga.

Phillips et al. (2013) beskriver att marknadsförare tenderar att följa digitala trender för hur många andra

organisationer väljer att marknadsföra sig, varpå de menar att det är helt fel väg att gå gällande word-of-

mouth. På så sätt menar författarna att word-of-mouth inte handlar om teknologin och dess utveckling, utan

om människor, vilket de menar är vad som skapar de största och mest väsentliga möjligheterna med word-

37

of-mouth inom marknadsföring. Därav anser författarna att den enskilt viktigaste delen av word-of-mouth

handlar om att organisationer måste ta reda på förklaringen till varför individer vill dela med sig, genom

att utforma djupgående strategier som speglar organisationens egenskaper. Även om organisationer gärna

vill att individer talar om organisationens produkter, tjänster eller varumärke, menar Phillips et al. (2013)

att de troligtvis hellre är mer intresserade av att prata om sig själva, och vilken roll som organisationer och

dess varumärke har i deras liv. Vidare menar författaren att det är viktigt för organisationer att arbeta med

att uppmuntra individer att tala om deras passioner, i synnerhet de som dem delar med organisationen.

5.2.1 Word-of-mouth på sociala medier

Phillips et al. (2013) påstår att det enbart är tio procent av all form av word-of-mouth konversationer som

sker online, via digitala kanaler. Trots den enorma uppmärksamheten och tiden som individer lägger på

sociala medier, och antalet individer som använder det, sker den största majoriteten av

varumärkesrelaterade konversationer via word-of-mouth genom den traditionella kanalen “face-to-face”.

Däremot menar Dimofte, Haugvedt och Yalch (2016) att word-of-mouth i takt med digitaliseringens

utveckling har kommit att användas på ett mer frekvent sätt än förr. Chaffey och Ellis-Chadwick (2016)

påstår att organisationer som använder sig av sociala medier enklare kan sprida information som ökar

allmänhetens kännedom om varumärken, genom att dra åt sig uppmärksamhet från sina kunder och nå rätt

målgrupp. Istället för att kommunikationen mellan individer sker fysiskt “face-to-face”, kan individer på

grund av digitaliseringens framgång idag enbart besöka sociala medier för att mötas av, eller dela med sig

av information i viss utsträckning. Garg et al. (2018) förklarar att sociala medier effektiviserat

organisationers marknadsföring genom att stimulera individer till att reagera på information som är

gynnsamt för organisationens varumärke. På sociala medier behöver inte kommunikationen innebära

konversationer, utan kan även innefatta delningar och reaktioner av känslor och åsikter, vilket även kan

utvecklas till word-of-mouth.

Även om det finns de forskare som anser att sociala medier medför flertalet möjligheter för spridningen av

word-of-mouth, argumenterar Kaplan och Haenlein (2010) för att organisationer även ställs inför stora

utmaningar då det idag är allt svårare att granska och behärska den informationen som sprids på digitala

kanaler. Den okontrollerbara spridningen kan både innefatta negativ kritik i form av smutskastning för

varumärket, eller information som inte är sanningsenlig, vilket i sin tur kan skapa falska förväntningar för

kunder som organisationer inte kan leva upp till. Olsson (2017) påstår även att sociala medier medför stora

utmaningar då information både sprids snabbare samt innebär att individer kan publicera information som

inte granskats. Därav är de av stor vikt för organisationer att vara extra tydliga i sin egen marknadsföring,

genom att sprida korrekt information i syfte att förebygga eventuella felaktigheter som sprids från andra

parter (Kaplan & Haenlein, 2010; Olsson, 2017).

38

Å andra sidan menar Dimofte, Haugtvedt & Yalch (2016) att den ökade spridningen av word-of-mouth från

individens perspektiv även inneburit stora fördelar för organisationer då de även kan ta del av de åsikter

och uppfattningar som individer har av en organisations varumärke vilket alltså förenklar organisationers

arbete med feedback. Organisationers fördel att kunna ta del av kundernas feedback innebär även en

uppenbarelse för den ökade transparensen för organisationers varumärken dess budskap, vilket innebär att

sanningen allting kommer fram till slut (Kaplan & Haenlein, 2010).

5.3 Influencer Marketing

En influencer är en person som påverkar andra individer genom att uppmanas till att uttrycka sina åsikter

och på så sätt delge information om ett visst varumärke, produkt eller tjänst (Uzunoglu & Kip, 2014). Att

använda influencers i sin marknadsföring innebär att organisationer uppmanar individer med ett stort

inflytande över en målgrupp, att representera organisationens varumärke i syfte att skapa ett intresse för

organisationens erbjudanden (Booth & Matic, 2011; Langner, Hennigs & Wiedmann, 2013). Byrne,

Kearney och MacEvilly (2018) nämner att användningen av influencers i organisationers marknadsföring

även ställer höga krav på organisationen att vara noga med sina val av influencers då syftet är att stimulera

en god spridning till och ökad rekrytering av en stor andel potentiella kunder. När en organisation ska välja

lämpliga influencers menar Sudha och Sheena (2017) att det är betydande att valet baseras på influencerns

personliga egenskaper, och huruvida influencern är lämplig att förespråka organisationens budskap

varumärkesidentiteten. Gällande varumärkesidentitet menar även författarna att det är av stor vikt att

influencerns sätt att förmedla budskap är mottagligt av varumärkets målgrupp, vilket enligt Subramaniam,

Mohre och Kawde (2014) beror på huruvida influencern anses vara en trovärdig representant av varumärket

enligt målgruppen själva. Lou och Yuan (2019) redogör för att influencers trovärdighet även påverkas av

huruvida mottagarna av budskapet upplever att influencern sprider ett varumärkes budskap för dess egna

vinning. Författarna menar att influencerns spridning av ett varumärkesbudskap ska framstå som genuin

och inte tillgjord i syfte att manipulera potentiella kunder.

Utöver de influencers som används i en organisations marknadsföring, menar Halloran (2014) att även

andra lojala kunder har en betydande roll för vad som gäller att sprida positiva budskap om varumärket och

därmed även påverka en målgrupp. Författaren menar att de lojala kunderna som sprider positiva budskap

om varumärket utan att bli uppmanade till det, kan anses vara ambassadörer för varumärket som grundas i

individens vilja att identifiera sig med varumärket. Relationen mellan ambassadörerna och organisationens

varumärke är beroende av att underhållas genom aktiviteter som möjliggör för kunden att fortsätta

identifiera sig med varumärket (Halloran, 2014). En livslång relation uppstår enligt författaren genom att

organisationen upprätthåller relationen till kunden och fortsätter att erbjuda kunden ny och intressant

39

information. Relationen bidrar även till att organisationen erhåller information om kundens behov som på

så sätt leder till en förstärkt information.

5.3.1 Brand Personality

Aaker (2010) belyser att ett varumärke kan relateras till vissa personlighetsdrag som kunden förknippar

med varumärket. Författaren menar att de drag som kunder kan identifiera sig med i en organisations

varumärke, framställs utifrån kundens individuella uppfattning av varumärkesidentiteten och kan även vara

ett verktyg för organisationer vad som gäller att upprätthålla en stark relation till mellan kunden och

varumärket. Författaren förklarar även att kundens uppfattning av ett varumärke som en personlighet

förstärks om organisationer associerar varumärket med en verklig person vars budskap är förenligt med

varumärkesidentiteten. Kapferer (2012) menar att ett varumärke som förknippas med en verklig person

medför fördelar då kommunikationen till kunden uppfattas som personlig och därmed mer mottaglig av

kunder. Ett varumärkes personlighet är utöver ett sätt för kunden att lättare identifiera sig med varumärket,

även en förutsättning för att kunden ska kunna tala om varumärket i sociala sammanhang menar

Rosenbaum-Elliot, Percy och Pervan (2015). Aaker (2010) menar att varumärket som person kan hjälpa

kunden att uttrycka dess egna känslor genom att varumärket blir en del av dess egna identitet.

5.4 Emotionella aspekter av varumärken

Känslor är en betydande aspekt för en kunds val av produkter, tjänster eller varumärken (Bertilsson &

Tarnovskaya, 2017). Författarna menar att känslor driver kunder till en viss övertygelse som sedan

korrigerar individens rationella tankesätt. Garg et al. (2018) påstår att känslor har så pass stor betydelse för

kunder att det kan få individer att relatera till ett varumärke som en relationspartner. När en organisation

kan addera känslomässiga aspekter till et varumärke, produkt eller tjänst, menar Rosenbaum-Elliot, Percy

och Pervan (2015) att organisationen möjliggör för kunder att känna en individuell identitet, eller en sorts

självsymbolism.

5.4.1 Storytelling

Gällande organisationers varumärken, menar Rosenbaum-Elliott, Percy och Pervan (2015) att det är

betydelsefullt att utveckla starka emotionella förbindelser mellan organisationen och dess intressenter.

Författarna menar att storytelling är ett kraftfullt sätt för organisationer att förmedla sitt varumärkes

värderingar. För att organisationer ska kunna bygga emotionella förbindelser i relationer till deras kunder

och anställda, menar Fog, Budtz, Munch och Blanchette (2010) att organisationer måste förstå logiken

40

bakom storytelling. De anställda inom en organisation har en vilja att dela värderingar med deras

arbetsgivare som de kan identifiera sig med och känna sig bekväma med. Hatch och Schultzs (2010)

redogörelse för problematiken kring vision-kultur gapet som innebär en strävan efter att förstärka den

interna organisationskulturen för att skapa en bättre kongruens mellan det förmedlade budskapet och de

anställda. Vidare beskriver Andersson (2018) att en organisation där ledningen inte fullföljer och agerar i

enlighet med den uppsatta organisationskulturen, inte heller kan skapa förutsättningar för att övrig personal

ska leva ut den önskade organisationskulturen. Om ledningen lyckas förmedla organisationskulturen internt

så att alla anställda agerar förenligt med den, menar författarna att organisationskulturen i sin tur även

kommer nå kunderna. Om kunderna nås av den förmedlade organisationskulturen, skapas även

förutsättningar för att kunden ska göra ett känslomässigt val av varumärket (ibid.). På så sätt är storytelling

en mycket relevant och betydande strategi för en effektiv och stark varumärkesuppbyggnad, både internt

inom organisationen och extern gentemot kunder (Fog et al., 2010). Phillips, Cordell, Church och Moore

(2013) förklarar att individer är mer benägna att komma ihåg historier för att sedan sprida dem vidare, än

vad de är gällande ett rent faktamässigt koncept. Författarna påstår att storytelling är en effektiv kanal för

information som på grund av sitt sätt att bli mer personliga, även kan skapa fantasifulla föreställningar för

individer att uppleva historien själva.

Heijbel (2010) förklarar att det är väsentligt för organisationer att initialt bestämma den mest aktuella och

väsentliga målsättningen för användningen av storytelling, då det finns många funktioner för strategin.

Författaren menar att alla organisationer har ofantligt många berättelser inom sig, då både medarbetarna

och dess kunder besitter historier om en rad olika händelser och personer. Dessa berättelser kan handla om

allt från hjältar och eldsjälar, misstag och visioner, nöjda personer och fantastiska dagar på jobbet, om hur

allting började, till problemlösningar och glädjeämnen. På så sätt menar författaren att organisationer kan

förmänskliga sitt varumärke med känslor och berättelser från en verklighet (ibid.). Fog et al. (2010) menar

att storytelling inte enbart bör användas för sakens skull, utan istället i syfte att förmedla en positiv bild för

organisationens varumärke. Därav menar författaren att organisationer initialt måste utveckla ett tydligt

definierat budskap då det annars inte finns anledning att använda storytelling ur ett strategiskt perspektiv

inom varumärkesuppbyggnad.

41

6. Analys I detta kapitel kommer vi förena de empiriska upptäckterna med den teoretiska förförståelsen och den

empiridrivna teorin, för att kunna analysera den empiriska insamlingen i förhållande till teorier och

tidigare forskning. Då vår studie följer en induktiv forskningsansats, kommer analyskapitlet även följa

samma disposition som i kapitel 4. Empiriska upptäckter, för att låta den insamlade empiriska data vara

styrande för studiens analys.

6.1 Alumner som en värdefull spridningskanal

En intressant aspekt som framträtt utifrån intervjuerna är att presumtiva studenter tenderar att reagera olika

på information beroende på vilken källa som är avsändare av informationen. Ett tydligt mönster som visat

sig utifrån Hellqvists54, Wadenbäcks55, Lidbergs56 och Lövdahls57 resonemang är att presumtiva studenter

tenderar vara mer mottagliga av information som sprids genom word-of-mouth från alumner, i jämförelse

med om informationen sprids från ett universitet. Något som framhävs av Brolin58 är att både den personliga

aspekten, samt det faktum att alumner är ett verkligt exempel, leder till att informationen som sprids från

alumner via word-of-mouth kan utifrån presumtiva studenters perspektiv upplevas vara betrodd och

förtroendeingivande. Med utgångspunkt i dessa resonemang, kan vi utifrån Oetting (2009), Kirby och

Marsden (2006) samt Smith och Vogt (1995), tydligt identifiera att information som sprids från alumner

via word-of-mouth är en mycket effektiv kanal för spridning då informationen är personlig och kan ha en

resultatrik effekt gällande rekrytering av presumtiva studenter.

Någon som framhävts utifrån Hägg59, Wahlsten60, Deckeman61, Wadenbäck och Lövdahl är att

informationen som sprids från alumner bör vara frivillig för att ett universitet ska kunna hålla en hög

trovärdighet och genuinitet i de budskap som förmedlas till presumtiva studenter. Utifrån vikten av

frivillighet som lyfts fram av respondenterna, kan vi se likheter till det påstående gällande en opartiskhet

och trovärdighet som framförs av Silverman (2011), då han menar att frivilligheten är anledningen till

varför spridning via word-of-mouth skiljer sig från kommersiell spridning. Å andra sidan framför Paulson62

och Hellqvist ett intresseväckande perspektiv vad som gäller att på något sätt stimulera alumner till att

omedvetet vilja sprida information via word-of-mouth. Respondenterna menar att detta kan göras genom

att ett universitet tillför ett samtalsämne till sina alumner som väcker känslor, som på så sätt leder till en

54 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 55 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 56 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 57 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 58 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 59 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 60 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 61 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 62 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019.

42

vilja för alumnerna att prata om sitt alma mater med andra i sitt kontaktnät. Exempelvis menar Hellqvist

att dessa samtalsämnen kan handla om alumnernas egna tid som studenter, vilket väcker nostalgiska känslor

som respondenterna menar att alumner gärna pratar om. Dessa framställningar framhäver klart och tydligt

en koppling till Silvermans (2011) redogörelse för att spridning via word-of-mouth som ett

marknadsföringsverktyg måste innebära någon form av uppmaning från organisationer som väcker känslor

hos en individ som sedermera vill sprida känslorna vidare. Således kan vi tydligt identifiera att alumners

spridning via word-of-mouth både ska vara en frivillig spridning för alumner, men att det däremot kräver

en viss stimulans från universiteten med att väcka intressanta samtalsämnen som framkallar en vilja för

alumner att sprida känslorna vidare.

6.1.1 Alumner som inspiratörer

Utifrån de resonemang som framförs av Heimdahl63, Lidberg64, Brolin65 och Hägg66, uppfattar vi det som

att alumner kan användas som en källa av inspiration för presumtiva studenter, genom att sprida information

om vad en presumtiv student kan bli. Brolin förklarar att presumtiva studenter på så sätt kan se sig själva i

en slags spegelbild, vilket vi uppfattar som att alumner därav agerar förebilder för presumtiva studenter.

Utifrån dessa resonemang anser vi att alumner till viss del kan relateras till de resonemang som framförs

av Uzunoglu och Kip (2014) kring att personer med ett stort inflytande över andra individer agerar som en

influencer som representerar en organisations varumärke. Vi tycker oss således kunna identifiera att

alumner kan fungera som en slags influencer åt dess alma maters varumärke då de har ett inflytande över

presumtiva studenters val av universitet. På så sätt anser vi att alumner kan skapa möjligheter för ett

universitets spridning av information, då alumner kan inspirera och påverka de presumtiva studenternas

beslutstagande av universitet. Detta då alumner själva tidigare varit studenter och därav kan anses vara en

trovärdig källa för inspiration enligt de presumtiva studenterna. Något som framhävs av Brolin och Lidberg

är att ett universitet enbart har användning av alumner i de fall då alumnerna varit nöjda med sin studietid

vid sitt alma mater. Vi anser att denna aspekt kan relateras till det resonemang som framförs av Sudha och

Sheena (2017) angående att de personliga egenskaperna är avgörande för huruvida en individ bör

representera ett varumärke. Däremot är det möjligt att argumentera för att alumner å andra sidan inte

fullständigt agerar som en influencer utifrån Langner, Henning och Wiedmann (2013) samt Booth och

Matic (2011) då influencers enligt författarna är individer som aktivt uppmanats till en spridning av en

organisations varumärke. Lous och Yuans (2019) resonemang gör det även möjligt för oss att argumentera

för att universitet bör ha ett tankesätt gällande genuinitet och äkthet vid användning av alumner som

inspiratörer. Detta då ett universitet inte ska riskera att de budskap som sprids från alumner upplevs vara

aktivt styrda med syfte att skapa vinning för universitetet. Vilket vi tidigare nämnt, kan alumner som

63 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 64 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 65 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 66 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019.

43

uppmanas till en spridning förlora sin trovärdighet, vilket ett universitet vill undvika. Således menar vi att

universitet till viss del kan arbeta med att uppmuntra alumner att delta i ett universitets marknadsföring,

men att universiteten däremot bör vara konsekventa med att framhäva frivilligheten av alumnens deltagande

för att inte riskera att gå miste om den trovärdighet som alumner annars kan innebära. Utifrån samtliga

ovanstående resonemang tycker vi oss kunna se att alumner som används i ett universitets marknadsföring

som inspiratörer, kan medföra positiva aspekter för ett universitets varumärke, samt en ökad rekrytering av

presumtiva studenter. Däremot menar vi att det är viktigt för universitet att vidta en viss försiktighet av att

uppmana alumner till spridning av inspiration då de annars kan gå miste om de strategiskt positiva

aspekterna gällande trovärdighet, genuinitet och äkthet.

6.1.2 Ett framåtsiktande värdeskapande

Brolin67 och Lövdahl68 antyder att alumners spridning via word-of-mouth även kan vara en stor utmaning

för ett universitets varumärkesuppbyggnad, då alumner kan sprida illvilja i de fall då de haft en negativ

upplevelse av sin studietid. En central del för alumners spridning av budskap, grundar sig således enligt

respondenterna i huruvida alumnerna har upplevt sin studietid som positiv eller inte. För att alumnernas

spridning av budskap ska vara gynnsam för ett universitets varumärke, lyfter Deckeman69, Wadenbäck70

och Lövdahl således fram argument kring att ett universitet behöver arbeta proaktivt med att skapa värde

för sina studenter. Respondenterna menar att det annars inte är möjligt att erhålla de fördelar som alumners

spridning kan medföra. Med utgångspunkt i dessa resonemang, kan vi utifrån Silverman (2011) finna en

förklaring till varför ett framåtsiktande värdeskapande för studenter är en viktig aspekt för ett universitets

varumärkesuppbyggnad. Detta då vi tycker oss kunna se att missnöjda studenter inte har incitament att

snedvrida sanningen om sin upplevelse med fördel för det sitt alma mater. Utifrån vad som tidigare nämnts

gällande alumners frivilliga spridning via word-of-mouth, tycker vi oss här kunna finna en förklaring att

denna frivillighet bör härledas ända till alumnernas egna studietid. Således menar vi att frivilligheten till

att sprida budskap som är gynnsamt för ett universitets varumärke, är direkt sammankopplat till den

upplevelse som alumnerna haft under sin studietid. Utifrån Silvermans (2011) resonemang gällande en icke

kommersiell karaktär för spridning via word-of-mouth, finner vi både empiriska och teoretiska förklaringar

till att ett universitet inte enbart kan bedriva en alumnverksamhet i förhoppning om att stärka sitt varumärke,

om universitetet inte arbetar proaktivt med att skapa positiva upplevelser för sina studenter. Med det sagt

kan vi utifrån Phillips et al., (2013) dra paralleller till att det inte är tillräckligt för ett universitet att enbart

bedriva en alumnverksamhet i förhoppning om att skapa ett starkt varumärke, då det empiriska resultatet

ger indikationer på att det krävs djupare strategier för att förstå alumners incitament till spridning. Likväl

67 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 68 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 69 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 70 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019.

44

som det är av stor vikt för universitet att arbeta med ett framåtsiktande värdeskapande för sina studenter,

ställer vi oss ändock frågan för hur en sådan proaktiv strategi kan se ut, vilket är ett område som kräver

ytterligare forskning.

6.1.3 Bemötandet av en ogynnsam spridning

Utifrån de ovan nämnda resonemang kring att studenters negativa upplevelser kan leda en ogynnsam

spridning, menar Deckeman71 att ett universitet däremot inte ska arbeta med ett bemöta den ogynnsamma

spridningen genom att försumma eller censurera alumnernas uttryckta känslor. Silverman (2011) resonerar

kring att organisationer inte ska korrigera eller kontrollera någon form av spridning som sker via word-of-

mouth, då informationen som sprids från individer annars inte uppfattas som trovärdig. Med det sagt finner

vi stöd för Deckemans resonemang gällande att alumner ska ha rätt att uttrycka sina känslor, oavsett om de

är positiva eller negativa, för att universitetet ska kunna bibehålla trovärdigheten av alumners spridning

rent generellt. Däremot råder det inga tvivel om att negativa upplevelser kan innebära en negativ aspekt för

ett universitets varumärke. Å ena sidan kan en censurering av negativ spridning från alumner däremot

medföra en positiv effekt på ett universitets varumärke då spridningens negativa effekt dämpas. Å andra

sidan innebär en censurering av ett budskap enligt Silverman (2011) att trovärdigheten för det spridda

budskapet generellt minskas. Med utgångspunkt i detta resonemang anser vi att en korrigering av negativ

spridning från alumner även kan ha konsekvenser för hur tillitsfull den positiva spridningen uppfattas

utifrån presumtiva studenters perspektiv. På så sätt kan vi återigen finna relevans i Deckemans,

Wadenbäcks72 och Lövdahls73 framförande kring att universitet behöver arbeta proaktivt med att skapa

positiva upplevelser för sina studenter, och på så sätt förebygga de negativa konsekvenserna i form av en

ogynnsam spridning då en alumn haft en dålig upplevelse under sin studietid.

En ytterligare negativ aspekt gällande alumners spridning via word-of-mouth, beskrivs av Brolin74,

Paulson75 och Hägg76 som de fall då informationen som sprids via alumner inte är korrekt gällande

informationens innehåll. Ett felaktigt innehåll i den information som sprids från alumner till presumtiva

studenter, kan enligt respondenterna leda till att presumtiva studenter skapas sig en förväntan på

universitetets varumärke som inte går att leva upp till. Detta menar respondenterna i sin tur kan leda till

missnöje för studenternas studietid, vilket tidigare nämnts även ha en negativ inverkan på alumnernas

spridning av word-of-mouth. Utifrån dessa resonemang är det möjligt att finna liknelser till Andersson

(2018) som menar att organisationers förmåga att uppfylla en kunds förväntningar är en avgörande faktor

för om kunden får en positiv eller negativ upplevelse av organisationens varumärke. Detta då ett universitet

71 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 72 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 73 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 74 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 75 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 76 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019.

45

inte kan leva upp till studenters förväntningar som baserats på felaktig information från alumner. Utifrån

den aspekt att informationen som sprids ska vara aktuell och uppdaterad, menar Hägg att det däremot finns

ett stort ansvar för presumtiva studenter att ta reda på att informationen som når dem är aktuell och korrekt.

Trots att presumtiva studenter har ett eget ansvar, menar Lövdahl att ett universitet bör arbeta med att sprida

korrekt information via sina egna kanaler för att förebygga missförstånd som leder till missnöjda studenter

som inte fått sina förväntningar uppfyllda. Hatch och Schultz (2010) menar att ett löfte som inte uppfylls

av en organisation leder till en förvirring för kunder gällande vad organisationens varumärke står för.

Författarna menar därav att det är betydelsefullt för organisationer att arbeta med att ta reda på hur sina

kunder uppfattar varumärkets budskap och hur de anställda arbetar med att förmedla det till kunderna. Vi

tycker oss här delvis kunna finna en förklaring till Lövdahls redogörelse för vikten av att skapa en tydlig

och korrekt spridning av information, som minimerar risken för att presumtiva studenters förväntningar

inte uppfylls. Det är även möjligt att resonera kring det faktum att universitet inte kan påverka den felaktiga

informationen som sprids, då den inte är falsk men däremot inaktuell för samtiden. Detta då Lövdahl menar

att alumner som sprider felaktig information inte gör det av en illvilja för universitetets varumärke, utan

alumnerna kan sprida informationen i god tro om att det fortfarande gäller samma omständigheter vid sitt

alma mater som när de själva var studenter. Därav finner vi utifrån Lövdahls redogörelse en stor relevans

för att universitet bör arbeta proaktivt med att ständigt sprida korrekt information som är aktuell i

förhållande till nutid, för att minska risken att presumtiva studenter väljer universitetet utifrån felaktig

information.

En intressant aspekt som lyfts fram av Lövdahl och Hellqvist77 är att digitaliseringen medfört att alumner

kan sprida information om sitt alma mater i en allt större utsträckning och omfattning på sociala medier än

via muntlig kommunikation. Av den orsak menar Lövdahl att ett universitet även riskerar att sina

varumärkesbudskap uppfattas som otydliga för presumtiva studenter. Hellqvist anser att universitet bör vara

försiktiga med att låta alumner synas på universitetets egna sociala medier då detta kan medföra risker kring

att informationen som sprids är ogynnsam för universitetets varumärke. Osler78 och Lidberg79 nämner att

de budskap som alumner kan sprida på sociala medier bör kontrolleras så att de kongruerar med

varumärkets budskap. Utifrån dessa resonemang finner vi stöd i Frankels (2007) redogörelse för att

digitaliseringen medfört att organisationer i allt större utsträckning måste ta reda på hur deras budskap

uppfattas av sina kunder. Således tycker vi oss kunna se att universitet förstår vikten av att sprida tydliga

budskap på sociala medier, samt se till att dessa kongruerar med varumärkets budskap genom att ta reda på

hur presumtiva studenter uppfattar spridningen på sociala medier. Däremot menar Osler att detta krävs en

stor mängd personalresurser, vilket många universitet idag saknar. Å andra sidan menar Ström och Vendel

(2015) att spridning av ett varumärkes budskap på sociala medier har en positiv inverkan på organisationers

77 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 78 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 79 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019.

46

varumärkesuppbyggnad då de förmedlade budskapen kan bli tydligare och starkare. Vi kan här identifiera

att den studerade verkligheten av alumners spridning via sociala medier, skiljer sig markant från Ström och

Vendels (2015) påstående då vi utifrån respondenternas resonemang kan se att alumners spridning via

sociala medier kan innebära den totala motsatsen. Detta då ett universitets varumärkesbudskap kan skadas

om alumner involveras i universitetens marknadsföring på sociala medier, utan att universiteten kontrollerar

att spridningen kongruerar med varumärkets budskap. Således kan vi se en möjlighet för universitet att låta

sina alumner synas på universitetets sociala medier om de varumärkesbudskapen som alumner sprider

kongruerar med universitetens budskap. Detta eftersom att alumners spridning på sociala medier når ut i en

större omfattning och utsträckning än vad en spridning via muntlig kommunikation kan göra.

6.2 Alumners personliga identitet

Något som tydligt framkommit av intervjuerna är att ett universitets varumärke även speglar en alumns

personliga identitet som alumnerna bär med sig för resten av livet. Hellqvist80 menar att denna aspekt leder

till att alumnerna själva är måna om sitt alma maters varumärke. Både Hellqvist och Heimdahl81 antyder

att detta leder till att både alumner och universitetet därav gemensamt strävar efter att stärka universitetets

varumärke på bästa sätt, eftersom ett universitet med ett starkt varumärke medför fördelar för både

alumnerna och universitetet. Vi tycker oss kunna finna en tydlig förklaring till detta genom de resonemang

som förs fram av Garg et al. (2018), Wallström, Karlsson och Salehi-Sangari (2008), Lam et al. (2013)

samt Balaji, Roy och Sadeque (2016). Detta då ett universitets varumärkesidentitet är en viktig aspekt för

att alumnerna ska bli lojala och även engagerade gentemot sitt alma maters varumärke. Vi menar även att

alumnernas varumärkesidentitet handlar om att de ska känna en tillhörighet till sitt alma maters varumärke,

vilket i sin tur skapar en grund för en strategisk målkongruens med ett stödjande agerande som både gynnar

alumnen och sitt alma mater.

För att få studenter att känna en stark tillhörighet och bli medvetna om vilken betydelse deras alma maters

varumärkesidentitet kommer ha för dem, menar Heimdahl, Brolin82, Lövdahl83 och Wahlsten84 att ett

universitet bör arbeta med att skapa en känslomässig förankring hos studenterna. Vi uppfattar att ovan

nämnda resonemang kan relateras till Rosenbaum-Elliot, Percy och Pervan (2015) och Aaker (2010) som

menar att kunders känslomässiga förankring till ett varumärke är en stark bidragande faktor till kundens

känsla av identitet och tillhörighet till varumärket. Det är därför möjligt att argumentera för att ett

universitets varumärke är en viktig del av alumnernas personliga identitet, vilket medför att alumner därför

har en vilja till att vara delaktiga i stärkandet av universitetets varumärke då det medför egen vinning för

80 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 81 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 82 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 83 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 84 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

47

alumner. Således uppfattar vi att en alumns personliga identifiering med sitt alma maters varumärke innebär

en stor möjlighet för ett universitets varumärkesuppbyggnad då det skapar ett stödjande beteende från

alumnernas perspektiv. Däremot menar vi att detta även innebär en utmaning för universitetet då alumnens

stödjande beteende kräver att alumnen förstår vikten av sitt alma maters varumärke som en del av sin

personliga identitet.

Hellqvist menar att ett universitet måste kunna bemöta sina presumtiva studenter utifrån deras personliga

identitet då deras val av universitet ofta beror på deras vilja att tillhöra och identifiera sig med ett

universitetsvarumärke. Heimdahl, Wahlsten, Brolin och Lövdahl menar att det är av stor vikt för universitet

att informera alumner om att universitetets varumärke är en värdefull tillgång för dem genom hela deras

liv, redan under individens första kontakt med universitetet. Respondenterna menar att detta kan göras

genom att framhäva de känslomässiga aspekterna som alumner erhåller genom att identifiera sig med sitt

alma maters varumärke. Vi tolkar detta som att respondenterna menar att den personliga identiteten och

tillhörigheten som får en alumn att agera stödjande i sitt alma maters varumärkesuppbyggnad, måste skapas

redan under den process då en presumtiv student står inför ett val av att välja universitet och utbildning.

Utifrån detta resonemang finner vi stöd i vad som framförs av Kapferer (2012) och Falonius (2010), då en

presumtiv student som upplever ett mervärde i form av en känslomässig tilldragelse, även har en större

benägenhet att välja det universitetets varumärke. Aaker (2010) beskriver att ett varumärke som kan

associeras till personlighetsdrag förenklar för kunder att identifiera sig med det varumärket. Utifrån

samtliga ovan framförda resonemang finner vi en stor möjlighet för ett universitet att associera sitt

varumärke till ett personlighetsdrag för att på så sätt skapa en vilja för presumtiva studenter att tillhöra ett

universitets varumärke. Vi anser att de tillförda personlighetsdragen kan skapas genom att universiteten

använder sina alumner i sin marknadsföring gentemot presumtiva studenter då alumnernas sätt att

identifiera sig med sitt alma maters varumärke leder till att de kan anses vara ett ansikte utåt, alltså ett

personlighetsdrag.

6.3 Alumners verkliga berättelser - Alumnporträtt

Den empiriska insamlingen har väckt intressanta tankesätt för hur varje enskild alumn vid ett universitet

besitter en stor mängd unika historier om sin tid som student vid sitt alma mater. Deckeman85 och Lidberg86

uttrycker att alumner kan användas i ett universitets marknadsföring genom att aktivt berätta sina historier

som respondenterna kallar “alumnporträtt”. Samtliga respondenter menar att alumnporträtt kan skapa

associationer då berättelserna görs i syfte att inspirera presumtiva studenter till att välja alumnens alma

mater. Vi tycker oss utifrån Fog et al. (2010) samt Rosenbaum-Elliot, Percy och Pervan (2015) kunna se

85 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 86 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019.

48

en tydlig koppling till att alumnporträtt fungerar som en slags storytelling då alumnernas berättelser

förmedlas i syfte att skapa en association för att göra intryck på presumtiva studenter. Utifrån Phillips et al.

(2013) resonemang av storytelling, finner vi att om universitet väljer att använda alumnporträtt som en del

av sin marknadsföring, kan det medföra stora fördelar för universitet gällande en ökad rekrytering av

presumtiva studenter. Detta då presumtiva studenter kan vara mer mottagliga för budskapen som sprids i

en berättelse från alumner, i jämförelse med budskap som sprids av universitetet. Utifrån Phillips et al.

(2013) kan vi på så sätt se att alumnernas berättelser fungerar som en slags föreställning och association

där de presumtiva studenterna kan föreställa sig själva i alumnernas roll. Med utgångspunkt i vad som

tidigare diskuterats gällande ”alumner som inspiratörer”, kan vi se en liknelse med att använda

alumnporträtt då alumner på samma sätt inspirerar presumtiva studenter till att gå i deras fotspår.

Paulson87 nämner däremot att det finns en utmaning med att låta alumner berätta historier om deras

studietid, då universitetet måste se till att alumnerna har en intressant berättelse att dela med sig av som

gynnar universitetets varumärke. Respondenten menar således att det finns ett taktiskt val i att förse

alumnerna som ska berätta sina historier, ett ämne att fokusera på, vilket lämnar utrymme för universitetet

att använda alumnernas berättelser för att sprida varumärkets budskap. Utifrån Paulsons redogörelse för att

universiteten bör förse alumner med ett ämne att basera sin berättelse på, kan vi även se en liknelse i Fog

et al. (2010) resonemang kring att en organisation tydligt måste definiera den förmedlade berättelsens

budskap ur ett strategiskt perspektiv för varumärkesuppbyggnad. Därav kan vi identifiera att alumner som

används för att berätta en strategisk historia om sin upplevelse som student vid sitt alma mater, kan vara en

effektiv aktivitet för ett universitets varumärkesuppbyggnad, och kan skapa incitament för presumtiva

studenter att välja universitet utifrån alumnens berättelse.

En ytterligare intressant aspekt gällande att låta alumner berätta historier om sin studietid, lyfts fram av

Wahlsten88 som menar att informationen som sprids via alumnporträtt kan vara direkt kopplade till de

tveksamheter och svårigheter som presumtiva studenter upplever kring sitt beslut av att välja universitet

och utbildning. På så sätt menar respondenten att informationen som sprids genom alumnporträtt både ska

vara historier som berör alumnernas verkliga upplevelser, men som även är anpassat utifrån målgruppens

beslutsfattande. Denna strategiska användning av alumnporträtt, anser vi finner relevans kring Heijbels

(2010) skildring kring betydelsen för organisationer att ha en väsentlig målsättning för användandet av

storytelling. Således finner vi både ett empiriskt och teoretiskt stöd av att alumner som används för att

berätta en historia om sin upplevelse som student, kan vara en mycket effektiv strategi för att öka sin

rekrytering av presumtiva studenter, i det fall då historien har en tydlig strategisk målsättning. Med andra

ord menar vi att universitet kan finna en problematik hos de presumtiva studenterna, och marknadsföra

87 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019. 88 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

49

lösningen med alumner. Vi anser att det är möjligt att argumentera för att denna strategiska användning av

alumnporträtt kräver att ett universitet arbetar med att ta reda på vilka svårigheter presumtiva studenterna

står inför i sitt beslutsfattande för val av universitet. Därav ställer vi oss frågan om förklaringen till de

svårigheter som presumtiva studenter står inför lämnar utrymme för fortsatt forskning.

Beträffande ett strategiskt och målinriktat tänk bakom publicering av alumnporträtt, finner vi det även

relevant för universitet att reflektera över val av plattform där historierna sprids. Osler89, Paulson, Lidberg

och Deckeman lyfter fram ett resonemang gällande att alumnporträtt även bör publiceras på de plattformar

och kanaler som de presumtiva studenterna befinner sig på, vilket de menar är en utmaning för universiteten

då det beror på trender i samhället. Detta är något som respondenterna menar skiljer sig mellan alla

individer, vilket leder till vikten för universitet att ta reda på vilka plattformar som är bäst lämpade för

publicering av berättelserna, i syfte att skapa en så stor spridning och effekt som möjligt. Gällande val av

plattform och kanal för publicering av alumnporträtt, finner vi liknelser mellan vad som lyfts fram av

Frankel (2007) samt Fill (2011) gällande digitaliseringens påverkan på organisationers marknadsföring,

och respondenternas redogörelse för den rådande utmaningen av att välja plattform utifrån trender i

samhället. Vi tycker oss även kunna identifiera en liknelse mellan respondenterna och Fill (2011) gällande

att valet av plattform för publicering av alumnporträtt bör baseras på vilka plattformar som är bäst lämpade

utifrån universitetets målgrupp.

Lidberg och Hellqvist90 finner stora möjligheter för ett universitet i att använda sociala medier i en högre

utsträckning än vad de gör idag, då de menar att presumtiva studenter skulle kunna nås på ett mer effektivt

och målstyrt sätt. Utifrån detta resonemang tycker vi oss även kunna se en koppling till Ström och Vendel

(2015) som beskriver att sociala medier medför stora möjligheter och fördelar för organisationer att

kommunicera till sin målgrupp då individer som befinner sig på sociala medier tenderar att vara mer

engagerade av marknadsföringens innehåll. På så sätt kan vi identifiera att universitetens val av att publicera

alumnporträtt på sociala medier, möjliggör för universiteten att få en bättre spridning och nå de presumtiva

studenterna på ett effektivt sätt. Detta då vi utifrån Ström och Vendels (2015) resonemang gällande att

individer idag spenderar allt mer tid på sociala medier, anser att sociala medier är den bäst lämpade kanalen

för att nå de presumtiva studenterna. Å andra sidan menar Hellqvist att det även kan innebära stora risker

med att involvera alumner på sociala medier då det kan leda till att det inte går att kontrollera vilken effekt

som spridningen får, vilket leder till betydelsen att skapa tydliga strategier för publiceringen av

alumnporträtt på sociala medier. Med hänsyn till detta resonemang, anser vi det finns en tydlig koppling

till Ashley och Tutens (2015) samt Kaplan och Haenleins (2010) argumentation gällande att frekvent skapa

tydlig kommunikation som är riktad utifrån kundens behov. Således finns det möjlighet att argumentera för

89 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 90 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019.

50

att sociala medier kan vara ett effektivt val av kanal för spridning av alumnporträtt, men kräver ett större

engagemang utifrån universitetets perspektiv, för att kunna användas utan att skapa en okontrollerbar

spridning som leder till negativa konsekvenser för universitetets varumärkesuppbyggnad.

6.3.1 Inte enbart stjärnor!

Något som framträtt under intervjuerna är att universitet bör anpassa sina budskap utifrån de presumtiva

studenterna de vill nå. Däremot kan universiteten inte nå ut till alla individuella presumtiva studenter, varav

Hellqvist91, Brolin92, Wadenbäck93 och Wahlsten94 menar att det är betydelsefullt för universitet att sträva

efter att skapa en bredd för de budskap som sprids. Således lyfter respondenterna fram en intressant aspekt

då de menar att universiteten inte enbart bör använda “stjärn-exempel” i sin marknadsföring. Samtidigt

som respondenterna resonerar kring att det är viktigt att inte utesluta någon alumn från att delta i

universitetens marknadsföring, menar Brolin och Hellqvist att vissa alumner är mer fördelaktigt att lyfta

fram än andra. Detta beskrivs som att universitetets val av alumner i sin marknadsföring måste utgå ifrån

en balansgång mellan att välja realistiska exempel som skapar en trovärdighet hos de presumtiva

studenterna och välja alumner som motiverar de presumtiva studenternas val. På liknande sätt lyfts även

denna balansgång fram av Wadenbäck och Wahlsten som menar att ett universitets val av alumner kan

resultera i en prestationsångest i de fall då alla är stjärn-exempel, vilket kan ha en negativ inverkan på

presumtiva studenters val av universitet. Ovan nämnda respondenter framhäver att det är av stor vikt för

universitet att välja alumner i sin marknadsföring som kan ha en tydlig effekt på de presumtiva studenternas

val av universitet, varav vi tycker oss kunna se en tydlig koppling till Byrnes, Kearneys och MacEvillys

(2018) resonemang kring influencer marketing, och att användning av influencers ämnar stimulera en ökad

rekrytering av kunder. Utifrån de resonemang som lyfts fram utifrån intervjuerna gällande att inte enbart

välja stjärn-exempel av alumner i sin marknadsföring, tycker vi oss även kunna dra en tydlig koppling till

Sudha och Sheena (2017) samt Subramaniam, Mohre och Kawde (2014) gällande att valet av influencer

ska vara lämpligt för att förespråka organisationens varumärkesbudskap, samt vara mottagligt av

målgruppen utifrån en trovärdighet i den valda influencern. Vi tycker oss således kunna identifiera att

alumner som används i universitets marknadsföring innebär ett ställningstagande utifrån universitetens

perspektiv som medför ett dilemma. Detta då universitet som enbart använder stjärn-exempel går miste om

de presumtiva studenter som inte kan identifiera sig med nivån av ambitioner. Däremot kan stjärn-exempel

leda till att det skapas en slags motivation för presumtiva studenter att nå lika långt som dem. Å andra sidan

kan universitet som enbart använder vardagliga exempel av alumner riskera att framhäva sig själva som ett

universitet som inte kan leverera framgång, och har en sämre utbildningskvalitet. Dock kan vardagliga

91 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 92 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 93 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 94 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

51

exempel av alumner resultera i att universitetet når en större målgrupp och således inte riskerar en elitistisk

stämpel. Således anser vi att valet av alumner för ett universitets marknadsföring innebär stora utmaningar

och bör beaktas med försiktighet för att inte riskera en negativ påverkan på universitetets varumärke.

Följaktligen anser vi att det är mest optimalt för universitet att använda en bredd av alumner, för att

motverka detta.

6.4 En förenad strategi Något som framkommer av Deckeman95, Lidberg96, Osler97, Hellqvist98 och Lövdahl99 är att den befintliga

personalen som arbetar med alumner har en god förståelse för varför alumner är en värdefull tillgång för

ett universitets varumärkesspridning. Däremot har det tydligt framkommit att universitetens

ledningsgrupper inte verkar dela denna uppfattning, vilket resulterar i att alumnverksamheterna inte får det

stöd från ledningen som de idag anser att de behöver. Respondenternas resonemang är möjliga att relatera

till Wallström, Karlsson och Salehi-Sangari (2008) som menar att en organisation vars mål inte förankras

hos de anställda tenderar att misslyckas i sin strävan att nå organisationens uppställda vision. Anledningen

till att en organisations mål inte är förankrade hos samtliga anställda inom en organisation beror enligt

Hatch och Schultz (2010) på att det finns en missanpassning mellan organisationens kultur och vision. Detta

då ledningen inte klargjort för alla anställda vad de vill nå ut med. Gällande ett universitets interna arbete

med alumner, framhävs även denna problematik utifrån intervjuerna då en intern strategi behöver följa

universitetets kultur samt klargöra vilken vision som universitetet eftersträvar i sitt arbete med alumner.

Utifrån detta resonemang kan vi därav identifiera att de anställda som arbetar med alumnfrågor vid

universitetet anser att det finns en avsaknad av en intern strategi som skapar ett gemensamt samarbete där

vikten av alumner genomsyrar deras dagliga arbete. Om en organisation kan skapa en förståelse för alla

anställda gällande vilken vision som ska utgöra grunden för organisationens arbete menar Hatch och

Schultz (2010) att det leder till en gemensam strävan efter att uppfylla ledningens vision och målsättningar.

Paulsons100 och Oslers resonerar kring att ledningsgrupperna vid ett universitet enbart finner alumner som

en värdefull tillgång i de fall alumner kan medföra ett monetärt värde till ett universitet. Vi tycker oss här

kunna se att ledningens mål inte överensstämmer med alumnverksamhetens mål, vilket leder till en

avsaknad av en förenad intern strategi som kan ge de anställda verktyg för att kunna stärka sitt arbete med

alumner på ett gynnsamt sätt för universitets varumärke. På så sätt uppfattar vi att det finns delade meningar

gällande vilken vision som ska ligga till grund för ett universitets arbete med alumners roll i ett universitets

varumärkesuppbyggnad. Om en organisation inte tydligt definierat en vision framgår det enligt Yaniv &

Farkas (2005) att de anställda upplever en förvirring gällande varumärkets budskap, vilket därför innebär

95 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 96 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 97 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 98 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 99 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 100 Karen Paulson, Alumni Project Manager på LU, personlig intervju den 8 maj 2019.

52

att de anställda förmedlar en bild av varumärket som de inte kan stå för. På så sätt tycker vi oss kunna se

att ledningsgrupperna vid ett universitet går miste om en förenad strävan efter att stärka varumärket med

hjälp av att prioritera alumner. Då ett universitetets ledning enligt respondenterna inte utformat en intern

strategi för alumner som en del av universitetets varumärkesuppbyggnad, är det även möjligt att

argumentera för att alumnverksamheternas avsaknad av stöd från ledningen beror på att det heller inte finns

en förståelse för de fördelar alumner medför universitetens varumärkesbyggnad. Således kan vi identifiera

att universitetens ledningsgrupper behöver utforma en intern strategi för alumner som enligt Wallströms,

Karlssons och Salehi-Sangaris (2008) bör utgå utifrån organisationens förutsättningar och målsättningar, i

detta fall relaterat till alumner.

6.4 Alumner som en effektiv resursåtervinning För att tydligt visa de mönster och teman vi kunnat identifiera utifrån de empiriska upptäckterna, finner vi

det relevant att framställa en egen modell för hur de mönster och teman som framhävts i analyskapitlet

hänger samman, med hjälp av både empiri och teori. Modellen kommer inledningsvis under detta delkapitel

förklaras i skrift, och därefter presenteras visuellt vid namn ”Figur 1 - Alumner som en effektiv

resursåtervinning”.

Baserat på Deckeman101, Lidbergs102, Oslers103, Hellqvists104 och Lövdahls105 antydande, har det framträtt

ett mönster gällande ett behov av en tydlig strategi för hur universitet kan använda alumner i sin

marknadsföring gentemot presumtiva studenter, i syfte att öka universitetets studentrekrytering. Falonius

(2010) menar att en organisations varumärkesuppbyggnad måste initieras och byggas upp internt, för att

kunna skapa ett starkt varumärke externt. Om en organisation lyckas förmedla en intern och gemensam

vision som är tydligt förankrad hos alla de anställda inom organisationen, menar Wallström, Karlsson och

Salehi-Sangari (2008), Hatch och Schultz (2010) och Lorentz (2010) att organisationen kommer skapa en

kongruens i sin gemensamma strävan efter att uppfylla organisationens gemensamma vision och

målsättning. Utifrån detta kan vi antyda att ”startknappen” för att ett universitet ska kunna använda alumner

i sin marknadsföring gentemot presumtiva studenter, grundas helt och hållet i huruvida universitetet kan

utforma en intern strategi som belyser vikten av alumner som en del av universitetets

varumärkesuppbyggnad. Vi menar även att denna strategi måste utgå ifrån ledningens uppsatta vision och

målsättning för universitetet, för att kunna genomsyra universitetets organisationskultur, samt kunna

förmedlas till universitetets alla externa intressenter (Falonius, 2010; Bergstrom, Blumenthal & Crothers,

2002).

101 Maria Deckeman, Varumärkesstrateg på KI, telefonintervju den 9 maj 2019. 102 Karin Lidberg, Alumnsamordnare på GU, personlig intervju den 7 maj 2019. 103 Megan Osler, Alumnkoordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019. 104 Peter Hellqvist, Alumni Officer på Chalmers Tekniska Högskola, personlig intervju den 7 maj 2019. 105 Cecilia Lövdahl, Development Office på KI, personlig intervju den 3 maj 2019.

53

Oavsett vilken typ av budskap ett universitet vill lyfta fram, beskriver Hellqvist och Wadenbäck106 att det

är viktigt att se till att alumner kongruerar med varumärkets interna värderingar, målsättning och vision. Vi

tycker oss således kunna se en tydlig förklaring till att den primära utgångspunkten för universitet gällande

att använda alumner i sin marknadsföring gentemot presumtiva studenter, grundar sig i organisationens

förmåga att skapa en förenad strategi som genomsyrar all typ av kontakt som en presumtiv student har med

universitetet. Oavsett om denna kontakt är mellan den presumtiva studenten och universitetets personal

eller hemsida, eller om kontakten sker mellan de presumtiva studenterna och universitetets alumner. Garg

et al. (2018) anser att det är viktigt för en organisation att utforma en tydlig varumärkesidentitet för sina

kunder då det annars inte går att skapa starka relationer mellan organisationen och kunderna. Vidare menar

Kapferer (2012) att varumärkesidentiteten ska vara utformad med hänsyn till ett kongruent budskap av

organisationens varumärkesvärderingar. Således anser vi att det är av stor vikt för de anställda som arbetar

inom alumnverksamheterna på universiteten att ständigt arbeta med att skapa en tydlig identitet hos

universitetets studenter som genomsyrar universitetets värderingar. Hellqvist, Heimdahl107, Wahlsten108,

Brolin109 och Lövdahl menar att det är betydelsefullt för ett universitet att initiera sitt skapande av en

varumärkesidentitet för sina alumner, redan vid den första kontakt de har med universitetet, vilket är för de

presumtiva studenterna.

Deckeman, Wadenbäck och Lövdahl anser att studenters upplevelse av sin studietid, är en avgörande faktor

för hur de som alumner kommer agera gentemot sitt alma mater. Med det sagt innebär det att en student

som varit missnöjd med sin studietid inte kommer vara till användning för ett universitets marknadsföring

gentemot presumtiva studenter, då individen antingen kommer sprida illvilja eller inte ha något intresse av

att stötta sitt alma mater. Således är det utifrån Silverman (2011) möjligt att dra tydliga paralleller för att

ett universitet måste arbeta med att skapa ett framåtsiktande värde för sina studenter, i syfte att över huvud

taget kunna använda sina alumner i sin marknadsföring gentemot presumtiva studenter.

Hellqvist, Wadenbäck, Lidberg och Lövdahl påpekar att alumner är en mycket värdefull tillgång för ett

universitet då spridning från alumner tenderar att vara mycket effektiv. Heimdahl, Lidberg, Brolin110 och

Hägg111 förklarar att alumner exempelvis kan användas som en slags inspirationskälla för sitt alma mater

då de är ett verkligt exempel på vad man kan bli om man väljer samma universitet som alumnernas alma

mater. Utifrån respondenternas resonemang samt redogörelser från författare så som Oetting (2009), Kirby

och Marsden (2006) och Smith och Vogt (1995), kan vi finna en tydlig förklaring till att spridning från

106 Matilda Wadenbäck, Fakultetskoordinator på̊ juridiska fakulteten på LU, den 9 maj 2019. 107 Kim Heimdahl, Alumnkoordinator på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 108 Lovisa Wahlsten, Projektkoordinator på KI, personlig intervju den 3 maj 2019. 109 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 110 Stefan Brolin, Näringslivsansvarig på JIBS, personlig intervju den 6 maj 2019. 111 Emma Hägg, Internationell koordinator på KI, personlig intervju den 2 maj 2019.

54

alumner, som haft en positiv upplevelse under sin studietid, är en resultatrik resurs för att öka rekryteringen

av presumtiva studenter till sitt alma mater.

Heimdahl, Lidberg, Brolin och Hägg framhäver att anledningen till varför alumner är en effektiv

spridningskanal för ett universitets presumtiva studenter grundas i att alumner tidigare själva varit studenter

och således även varit presumtiva studenter. På så sätt menar respondenterna att alumner är ett

verklighetsexempel som har en tydlig effekt av inspiration för vad en presumtiv student kan bli.

Vidare menar samtliga respondenter att ett universitet kan använda alumner som något de kallar för

”alumnporträtt”, för att sprida inspiration och information i form av en historia kring hur de upplevde sin

studietid vid sitt alma mater. Utifrån Uzunoglu och Kip (2014), Rosenbaum-Elliot, Percy och Pervant

(2015) samt Fog et al. (2010) anser vi att alumner kan fungera som en slags influencer åt sitt alma mater,

genom att de har ett visst inflytande över presumtiva studenter. Detta då alumnernas historier om deras

upplevelse som studenter kan skapa ett intryck hos de presumtiva studenterna för att influera deras val av

universitet och utbildning.

Då alumner är ett verkligt exempel på vad en utbildning vid sitt alma mater kan leda till, menar Heimdahl,

Hellqvist, Wadenbäck, Lidberg och Lövdahl att presumtiva studenter tenderar att vara mer mottagliga för

information som kommer från alumner, än vad de är för den information som sprids från universiteten

själva. I de fall då alumner används som ett marknadsföringsverktyg genom att berätta historier om sin

egen upplevelse under sin studietid, menar Wahlsten att universitet kan styra berättelsen på ett strategiskt

sätt för att påverka de presumtiva studenternas val av universitet. Vi tycker oss utifrån Heijbels (2010)

redogörelse, finna tydliga argument för att alumnernas berättelser till viss del kan styras för att fylla en

funktion som har en direkt effekt på de presumtiva studenternas val. Denna strategiska användning kan

exempelvis innebära att universiteten ger alumnerna något att prata om som motsvarar den svårighet som

de presumtiva studenterna står inför i sitt beslutsfattande. Däremot kräver detta att universiteten arbetar

med att ta reda på problematiken, för att även finna lösningen.

Genom att rekryteringen av studenter ökar med hjälp av alumner i sin marknadsföring, kommer även

rekryteringen av alumner öka, då alla studenter en dag kommer bli alumner. Detta innebär även att en ökad

studentrekrytering för ett universitet innebär en ökad möjlighet att få en större spridning från alumner, i det

fall då universitetet lyckas skapa en positiv studietid för alumnerna. På så sätt fortsätter vikten för

universitet att arbeta med att skapa associationer som leder till att studenterna kan identifiera sig med sitt

alma maters varumärke, för att senare som alumn bidra med en gynnsam spridning av varumärkets budskap.

Således kommer den tidigare nämnda ökade rekryteringen av presumtiva studenter även leda till att hela

processen börjar om. Varje ytterligare rekryterad student leder även till en möjlighet för att studenten som

senare kommer bli alumn kan stötta sitt alma maters framtida studentrekrytering. På samma sätt som en

55

STARTEN FÖRENAD STRATEGIPERSONAL FÖRMEDLAR IDENTITET

FRAMÅTSIKTANDE VÄRDESKAPANDE

SPRIDNING FRÅN ALUMN PRESUMTIVA STUDENTER INFLUERAS

ÖKAD REKRYTERINGSPRIDNING FRÅN ALUMNPRESUMTIVA STUDENTER INFLUERAS

ÖKAD REKRYTERING SPRIDNING FRÅN ALUMN PRESUMTIVA STUDENTER INFLUERAS

student blivit inspirerad av en alumn för sitt val av universitet, kan den studenten göra detsamma när den

blir alumn. Vi menar att denna process fortsätter i all evighet, förutsatt att universiteten kan fortsätta skapa

en positiv upplevelse för sina studenter, samt använda alumner i sin marknadsföring på ett gynnsamt sätt.

På grund av hur denna evighetsprocess kan innebär en liten insats av ledningen, men en stor insats från

alumner, har vi valt att kalla denna modell för ”Alumner som en effektiv resursåtervinning”.

Figur 1 - Alumner som en effektiv resursåtervinning (Egen).

56

7. Slutsatser I detta kapitel besvaras studiens syfte och forskningsfrågor utifrån den empiriska och teoretiska analys som

framförts i föregående kapitel. Därefter kommer teoretiska och praktiska implikationer presenteras, samt

förslag till vidare forskning.

7.1 Syfte och forskningsfrågor

Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot

presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners roll för ett universitets

varumärkesuppbyggnad.

Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett

gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter. Dessa

rekommendationer kommer presenteras under punkt 7.3 Praktiska implementationer och

rekommendationer.

För att kunna uppfylla studiens syfte har det formulerats två stycken forskningsfrågor, vilka kommer

besvaras under de följande rubrikerna.

7.1.1 Hur kan ett universitet använda alumner som ett marknadsföringsverktyg i sin strävan efter att rekrytera fler studenter?

Utifrån studiens resultat har det framkommit att alumner kan användas som ett effektivt

marknadsföringsverktyg gentemot presumtiva studenter, då de presumtiva studenterna är mer mottagliga

för information som sprids från en alumn än för den information som sprids direkt från ett universitet. En

förutsättning för att ett universitet ska kunna använda alumner utifrån alla de fördelar de kan medföra för

ett universitets studentrekrytering, krävs det inledningsvis en tydlig intern strategi som innefattar

ledningens förståelse och stöd för hur ett universitet ska använda alumner som ett marknadsföringsverktyg.

Detta för att alumner ska kunna genomsyra hela universitetets gemensamma vision, strategi och

målsättning. En intern varumärkesuppbyggnad inom universiteten leder även till ett externt starkt

varumärke, vilket innebär att universiteten kan bli konkurrenskraftiga i sin ökade studentrekrytering.

Då alumner är ett verkligt exempel på vad en presumtiv student kan bli, kan vi även se att alumner kan

användas i ett universitets marknadsföring genom att agera inspiratörer åt de presumtiva studenternas

beslutsfattande av sitt val av universitet och utbildning. Detta innebär att alumner således kan agera som en

slags influencer åt sitt alma mater. Vi kan även se att ett universitet kan använda alumner som ett

57

marknadsföringsverktyg gentemot presumtiva studenter genom att låta alumnerna berätta historier utifrån

ett så kallat ”alumnporträtt”. Universitetet kan med fördel styra innehållet i alumnernas historier med att

få dem att berätta om något som styr de presumtiva studenternas beslutsfattande till att välja alumnens alma

mater. Ett ytterligare sätt för hur ett universitet kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg är

genom att använda alumnerna som ett ansikte utåt för universitetets varumärke, vilket kan vara ett effektivt

sätt för ett universitet att skapa en vilja hos presumtiva studenter att identifiera sig med ett varumärke.

Alumner kan även användas som ett marknadsföringsverktyg genom att de stimuleras till att prata om

nostalgiska känslor, vilket leder till en positivt styrd spridning på ett omedvetet sätt för alumnerna. Genom

att alumnerna således omedvetet styrs att sprida sina känslor, leder det även till att presumtiva studenter

inte uppfattar att informationen som sprids har ett kommersiellt ursprung, vilket i sin tur innebär att

informationen uppfattas som trovärdig och pålitlig.

7.1.2 Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke?

Alumner som haft en negativ upplevelse som student har heller inte ett intresse av att snedvrida sin

sanningsenliga upplevelse i förmån för sitt alma maters varumärke. Således kan alumner som haft en

negativ upplevelse som student medföra en stor utmaning för ett universitets varumärke då de kan sprids

illvilja om sitt alma maters varumärke. Vi kan därav även konstatera att alumner medför en utmaning för

ett universitet att ständigt arbeta med att skapa en positiv upplevelse för sina studenter. Den ogynnsamma

spridningen från en alumn som inte varit nöjd med sin studietid bör däremot inte censurerar eller korrigeras,

då det även kan ha negativa effekter för den positiva spridningen.

Studien visar att den informationen som sprids från alumner kan även medföra utmaningar för universitetets

varumärke, då informationen kan innehålla felaktigheter som sedan sprids till presumtiva studenter. Den

felaktiga informationen kan skapa en förväntan hos de presumtiva studenterna som kan leda till att de

presumtiva studenterna väljer universitet på felaktiga grunder. Detta är en utmaning då en förväntan hos de

presumtiva studenterna som inte uppfylls leder till en missnöjd student, och därav risker universitetet ett

missgynnsamt beteende från den senare alumnen. Däremot är det svårt att hindra denna information att

spridas från alumner då den inte är falsk, utan enbart felaktig i förhållande till nutid. Detta då alumner kan

ha haft en tidigare upplevelse av aktiviteter något som inte längre är aktuella. Därav leder detta även till en

utmaning för universitet att se till att sprida korrekt information på ett tydligt sätt på sina egna kanaler och

plattformar för att minimera risken med att presumtiva studenter blir missnöjda då deras förväntningar inte

uppfylls.

Något som framträtt utifrån studiens resultat är att alumner även medför stora möjligheter till ett universitets

varumärke då alumnernas alma mater är en del av deras personliga identitet. Därav ligger det även i

alumnernas intresse att bidra till att stärka sitt alma maters varumärke, vilket medför stora fördelar för ett

58

universitet. Skapandet av den personliga identiteten är även en utmaning i sig då det kräver att universitet

kan skapa en känslomässig förankring och känsla av tillhörighet som studenter vill identifiera sig med. Å

andra sidan medför detta även att universitetet behöver arbeta med få alumnerna att förstå att ett starkt

varumärke hos sitt alma mater även är gynnsamt för alumnerna. I de fall då alumner aktivt uppmanas till

en positiv spridning av information om sitt alma mater, har studiens resultat visat att det även medför en

utmaning för ett universitets varumärke vad som gäller trovärdighet och pålitlighet. Detta leder till att

universitet bör vara försiktiga med att uppmana sina alumner i en allt för stor omfattning. Om information

som sprids från en alumn å andra sidan är frivillig och inte uppmanad från universitetet kan det medföra

stora möjligheter för ett universitets varumärke.

Ett universitets val av alumner i sin marknadsföring är ett dilemma för universitetets varumärke, då

universitetets val av alumner i sin marknadsföring både kan medföra positiva och negativa aspekter för hur

presumtiva studenter uppfattar varumärket. Genom att använda en bredd av alumner för de budskap som

sprids, kan universitet möjliggöra att nå ut till en större grupp individer. Denna bredd kan nås genom att

använda olika alumner med olika bakgrund och framgång i universitetets marknadsföring. Studiens visar

även att alumner medför stora utmaningar för ett universitets varumärke då de budskap som sprids från

alumner måste vara i enlighet med de budskap som universitetet själva vill förmedla med sitt varumärke.

Det är även viktigt att ett universitet låter alumner sprida budskap på de plattformar och kanaler där de

presumtiva studenterna befinner sig i syfte att kunna nå sin målgrupp. På så sätt innebär även valet av

plattform för spridning från alumner en utmaning för universitet då det mest lämpade valet förändras i takt

med trender i samhället. Studien framhäver att allt fler individer spenderar mer tid på sociala medier, vilket

leder till en möjlighet för universitet att fördelaktigt använda alumner på sina sociala medier, då presumtiva

studenter således kan nås på ett effektivt och målstyrt sätt. Detta innebär att sociala medier som en kanal

för spridning från alumner skapar möjligheter för ett ökat engagemang för alumner att sprida vidare sitt

alma maters varumärkesbudskap. Även om sociala medier således kan vara ett strategiskt gynnsamt val av

kanal för alumners spridning, kräver det även ett större engagemang från universiteten med att skapa tydlig

kommunikation som är riktad utifrån de presumtiva studenternas behov. Detta leder alltså till en utmaning

för universitetets varumärke då effekterna av varumärkets spridda budskap på sociala medier är svåra att

kontrollera.

7.2 Teoretiska implikationer

Vi har under studiens gång funnit en bristfällighet vad som gäller tidigare forskning av hur alumner kan

användas som ett marknadsföringsverktyg i syfte att öka ett universitets rekrytering av presumtiva

studenter. Således har vi kunnat identifiera ett tydligt forskningsgap i vår studie. Därav har studiens

59

ämnesområde skapat teoretiska bidrag som ger stöd för hur ett universitet kan använda alumner i syfte att

öka sin studentrekrytering.

På grund av den rådande konkurrensen mellan universitet, samt det faktum att svenska universitet är styrda

av lagar och regler, skapas en problematik kring ett universitets möjligheter att använda sina resurser för

att på bästa sätt marknadsföra sig i syfte att öka sin studentrekrytering (Chapleo, 2004; Högskolelag,

1992:1434; Högskoleverket, 2005). Vi kan därav se att det framträdande forskningsgapet i denna studie

grundas i ett universitets behov samt begränsningar för vad som gäller att bygga sitt varumärke samt

använda marknadsföringsverktyg avsedda för ett kommersiellt syfte, trots att svenska universitet är en icke

vinstdrivande statlig myndighet (Universitetskanslersämbetet, 2017a).

I denna studie kan vi identifiera att alumner har en stor betydelse för ett universitets marknadsföring

gentemot presumtiva studenter då alumner har en stor inverkan på presumtiva studenters uppfattning av ett

universitets varumärke. Alumner är därför både ett resultatinriktat och resurseffektivt val

marknadsföringskanal, då alumners effekt på ett universitets studentrekrytering är större än den insats som

ledningen behöver göra för att använda dem i sin marknadsföring. Denna studie har resulterat i en teoretisk

modell som tydligt visar hur universitet kan använda alumner som ett effektivt marknadsföringsverktyg i

syfte att öka sin studentrekrytering, genom att återvinna alumner som en effektiv resurs. Den teoretiska

modellen har vi valt att kalla för ”Figur 1 - Alumner som en effektiv resursåtervinning”.

En betydande förutsättning för att ett universitet över huvud taget ska kunna använda alumner som en

effektiv resurs i sin marknadsföring är att utforma en intern strategi för alumners roll i universitetets

varumärkesuppbyggnad, kopplat till hela organisationens vision, målsättning och organisationskultur.

Denna strategi måste grundas från ledningen för att få så sätt kunna styra hela organisationen i samma

riktning, i syfte att kunna förmedla den interna varumärkesuppbyggnaden till universitetets presumtiva

studenter. Den interna varumärkesuppbyggnaden är betydande för ett universitets arbete med alumner, då

det är viktigt att universitetets marknadskommunikation förmedlar de interna värderingarna som sätter

prägel på alumnernas varumärkesidentitet. De interna värderingarna måste genomsyras i all form av kontakt

mellan universitetet och sina alumner, även i det skedet då universitetet kommer i kontakt med presumtiva

studenter. För att detta ska kunna ske, är det viktigt att de anställda som arbetar med alumner ständigt

arbetar med en tydlig kommunikation som grundar identiteten hos studenter och senare alumner. Således

krävs det även en förståelse för att alumnernas vilja till att delta i sitt alma maters marknadsföring grundas

helt och hållet i alumnernas upplevda värde under sin studietid. Då alumner tidigare själva varit studenter

tillåter presumtiva studenter sig själva att bli influerade av alumnerna, vilket leder till att alumner har ett

stort inflytande på sitt alma maters ökade rekrytering av presumtiva studenter. En ökad rekrytering av

presumtiva studenter, ökar även andelen framtida alumner som kan användas som en resurs för sitt alma

maters varumärke. Den ökade andelen alumner, leder även till en ökad möjlighet att få en större spridning

60

av sitt varumärke, samt återigen öka antalet rekryterade presumtiva studenter. Således innebär ett

universitets användning av alumner som ett marknadsföringsverktyg en påbörjan till en evig process som

kommer fortskrida under förutsättning att de rekryterade studenterna blir nöjda med sin studieupplevelse

vid sitt alma mater. Därav benämningen på modellen, ”Alumner som en effektiv resursåtervinning.

7.3 Praktiska implikationer och rekommendationer

Vi anser att denna studie är av stort intresse för svenska universitet i sin strävan efter att öka sin rekrytering

av presumtiva studenter. Genom att använda alumner i en större utsträckning än vad som görs idag, ser vi

möjligheter för universiteten att stärka sina varumärken och på sätt marknadsföra sig på ett

kostnadseffektivt sätt, som går hand i hand med de lagar och regler som styr universiteten.

Vi tror att ett universitet kan öka sin studentrekrytering genom att låta alumner representera sitt alma maters

varumärke. Detta kan göras genom att låta alumnerna berätta historier om deras upplevelser av sin studietid,

samt väcka känslor som får alumnerna till att prata om sitt alma mater med sin omgivning. Berättelserna

och de väckta känslorna kan vara förankrade i universitetets interna värderingar för att effektivt genomsyras

till de presumtiva studenterna. Universitet bör strategiskt använda alumner i sin marknadsföring genom att

välja de alumner som de anser kan förmedla de budskap de önskar sprida. Exempelvis kan detta göras

genom att välja alumner utifrån deras egna personliga egenskaper för att skapa en målstyrd motivation hos

de presumtiva studenterna som universitetet önskar rekrytera.

Vi rekommenderar alla universitet att de i första hand säkerställer att det finns en internt förankrad strategi

som genomsyrar hela universitetets värderingar, målsättningar, kultur och vision. Detta då det innebär ett

stödjande arbete utifrån hela organisationen. Utan en sådan intern strategi menar vi att användningen av

alumner i syfte att rekrytera presumtiva studenter inte kommer vara en resultatrik implementering.

7.4 Förslag på vidare forskning

Utifrån de mönster och teman som framträtt och presenterats i analyskapitlet, har vi skapat en teoretisk

modell vid namn ”Figur 1 - Alumner som en effektiv resursåtervinning”. Denna modell har framkommit

som ett resultat av en kvalitativ studie som undersökt en verklig kontext, utifrån ett organisationsperspektiv.

Därav finner vi relevans och aktualitet i att även ta reda på huruvida denna modell går att applicera utifrån

ett intressentperspektiv. Ett möjligt tillvägagångssätt för en sådan framtida forskning anser vi vara att utföra

en kvantitativ undersökningsmetod, i syfte att testa modellen i verkligheten.

Utifrån studiens resultat har vi fått en djupare förståelse för alumners betydelse för ett universitets

marknadsföring, vilket även medfört reflektioner kring huruvida användningen av alumner måste innebära

61

en strategisk förankring för att kunna ha en effekt av en ökad studentrekrytering. Vi anser det vara möjligt

att argumentera för att alumner kan användas som en lösning på den problematik som presumtiva studenter

upplever i sina val av universitet och utbildning. Däremot kan vi se att ett universitet således måste arbeta

med att ta reda på vilken problematik de presumtiva studenterna står inför i sitt beslutsfattande. Följaktligen

anser vi det vara väsentligt att undersöka detta i en framtida forskning inom området ”consumer behaviour”.

För att kunna använda alumner i sin marknadsföring har studiens resultat påvisat en betydelse för ett

universitets att arbeta med ett framåtsiktande värdeskapande i syfte skapa positiva upplevelser för sina

studenter. Likväl som vi finner det framåtsiktande värdeskapandet som en förutsättning för att ett universitet

ska kunna använda de fördelar som en nöjd student genererar till sitt beteende som alumn, anser vi det vara

nödvändigt att undersöka hur en sådan strategi kan utformas och implementeras. Således kan vi se ett

praktiskt behov av en vidare forskning för hur en proaktiv strategi för studenters värdeskapande kan se ut.

62

Referenslista

Aaker, D. A. (2010) Building Strong Brands. London: Pocket Alexanderson, K. (2012). Källkritik på Internet. Stockholm: SE. Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: En handbok. 1. uppl., Stockholm: Liber AB. Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: Vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod. 3. uppl., Studentlitteratur. Alvesson, M. & Torhell, S.E. (2011). Intervjuer: genomförande, tolkning och reflexivitet. 1. uppl., Malmö: Liber. Anderson, P. (2018). Bygg det goda varumärket: så blir kunden er bästa säljare. Roos & Tegner Andersson, B. (1994). Som man frågar får man svar: En introduktion i intervju- och enkätteknik 2. uppl., Stockholm: Rabén Prisma. Ashley, C. & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology & Marketing, 32(1), pp.15–27. Ashline, G. (2017). Real-World Examples: Developing a Departmental Alumni Network, PRIMUS, 27(6), pp. 598-605. Backman, Y. (2012). Vetenskapliga tankeverktyg: till grund för akademiska studier. 1. uppl., Lund: Studentlitteratur Balaji, M.S., Roy, S. & Sadeque, S. (2016). Antecedents and consequences of university brand identification. Journal of Business Research, 69(8), pp. 3023–3032. Bergstrom, A., Blumenthal, D. & Crothers, S. (2002) Why internal branding matters: the case of Saab. Corporate Reputation Review, 5(2-3), pp. 133-142. Bertilsson, J. & Tarnovskaya, V. (2017). Brand Theories: Perspectives on Brands and. Branding. 1. uppl., Studentlitteratur Binsardi, A., & Ekwulugo, F. (2003). International marketing of British education: research on the students’ perception and the UK market penetration. Marketing Intelligence & Planning, 21(5) pp. 318-327. Bell, J., Waters, S. & Nilsson, B. (2016). Introduktion till forskningsmetodik 5. uppl., Lund: Studentlitteratur. Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3. uppl., Johanneshov: MTM. Booth, N. & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), pp. 184-191.

63

Bunzel, L. (2007). Universities sell their brands. Journal of Product & Brand Management, 16(2), pp.152–153. Byrne, E., Kearney, J. & MacEvilly, C. (2018). The Role of Influencer Marketing and Social Influencers in Public Health. Proceedings of the Nutrition Society, 76, pp.1 Carlsson, L. (2011). Nya tiders varumärken - varumärkesbyggande kommunikation på den sociala webben. Mölndal: Billes Tryckeri AB. Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital marketing. 6. uppl., Edinburg: Pearson Education Limited. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. & Johnston, K. (2009). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 4. uppl., Edinburgh: Pearson Education Limited. Chalmers. (2019). Chalmers Ledningsgrupp. Göteborg: Chalmers Tekniska Högskola https://www.chalmers.se/sv/om-chalmers/organisation/chalmers-ledning/Sidor/Chalmers-ledningsgrupp.aspx [2019-05-17] Chapleo, C. (2004). Interpretation and implementation of reputation/brand management by UK university leaders. International Journal of Educational Advancement, 5(1), pp.7-23 Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C., & Haglund, L. (2016). Marknadsundersökning: En handbok. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur. Cooper, D. & Schindler, P. (2011). Business research methods. New York: McGraw-Hill Irwin. Creswell, J.W. & Poth, C.N. (2018). Qualitative inquiry & research design: choosing among five approaches. 4. uppl., Los Angeles: Sage Publications Dalen, M. (2015). Intervju som metod. 2. uppl., Falkenberg: Gleerups Utbildning. De Chernatony, L., McDonald, M. & Wallace, E. (2011). Creating Powerful Brands. 4. uppl. Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. Johanneshov: MTM. Dimofte, C., Haugtvedt, C. & Yalch, R. (2016). Consumer psychology in a social media world. Routledge. London: Routledge. Eriksson, L T. & Wiedersheim-Paul, F. (2014). Att utreda, forska och rapportera. Malmö: Liber Ekonomi Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012). Metodpraktiken. 4. uppl., Stockholm: Norstedts juridik AB. Falonius, T. (2010). Varumärket Inifrån Och Ut: En Handbok I Internt Varumärkesarbete. 1. Uppl. Malmö: Liber, 2010. Print. Fangen, K. & Sellerberg, A-M. (red.) (2011). Många möjliga metoder. 1. uppl., Lund: Studentlitteratur. Fejes, A., & Thornberg, R. (2015). Handbok i kvalitativ analys. 2. uppl., Stockholm: Liber. Fill, C. (2011). Essentials of marketing communications, Financial Times Prentice Hall/Pearson.

64

Fog, K., Budtz, C., Munch, P. & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in Practice. Frederiksberg: Samfundslitteratur Press. Frankel, A. (2007). Marknadsföring på internet. 1. uppl., Malmö: Liber AB. Garg, R., Chhikara, R., Kumar Panda, T., & Kataria, A. (2018). Driving Customer Appeal through the Use of Emotional Branding. Hershey PA:IGI Global Gotsi, M. & Wilson, A. (2001). Corporate reputation management: “living the brand”. Management Decision, 39(2), pp. 99-104. Grant, K.A. (2008). Building an Alumni Support Network. Community College Journal, 79(1), pp.18-21. Guba, E. G. & Lincoln, Y. S. (1994). Competing paradigms in qualitative research. I: Denzin, N.K. & Lincoln, Y. S. (red.), Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, pp.105-117 Göteborgs Universitet. (2019). Om Universitetet. https://www.gu.se/omuniversitetet [Hämtad 2019-05-17] Halloran, T. (2014). Romancing the brand how brands create strong, intimate relationships with customers, San Francisco, Calif.: Jossey-Bass. Hatch, M.J. & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance. Journal of Brand Management, 18(1), p.590. Heijbel, M. (2010). Storytelling befolkar varumärket. Stockholm: Blue Publishing Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), pp. 316-338. Herbig P & Milewicz J. (1995). The relationship of reputation and credibility to brand success. J Consum Mark, 12(4), pp. 4-10. Herold, K. (2015). Word-of-mouth affects the choice of university. https://www.lut.fi/web/en/news/-/asset_publisher/lGh4SAywhcPu/content/word-of-mouth-affects-the-choice-of-university [2019-04-26] Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. 2. uppl. Lund, Studentlitteratur Insala. (2016). Alumni as Brand Ambassadors. http://www.insala.com/Articles/alumni-as-brand-ambassadors.asp [2019-04-26] Jacobsen, D. (2017). Hur genomför man undersökningar? En introduktion till samhällsvetenskapliga metoder. Uppl., 2. Lund: Studentlitteratur Johannesson, J. (2018). Universitetet i Agder arbetar med Mira för att nå ut till sina alumner. http://www.mira.se/2019/03/22/universitetet-i-agder-arbetar-med-mira-for-att-na-ut-till-sina-alumner/ [2019-04-26] Judson, K, Gorchels, L, Aurand, T. (2006). Building a University Brand from Within: A Comparison of Coaches Perspectives of Internal Branding, Journal of Marketing for Higher Education, 16(1). pp.97-114

65

Juntunen, M., Saraniemi, S, Halttu, S. & Tähtinen. J. (2010). Corporate Brand Building in Different Stages of Small Business Growth. Journal of Brand Management 18(2). pp.115-133. Jönköpings universitet. (2019). Om oss. https://ju.se/om-oss.html [Hämtad 2019-05-17] Kapferer, J-N. (2012). The new strategic brand management - advanced insights & Strategic thinking. London: Kogan page. 5. uppl. Kaplan, A. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59-68. Karolinska Institutet (2019). A. Israelsson. https://ki.se/om-ki [Hämtad 2019-05-17] Keller K-L (2003). Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Pearson Kirby, J. & Marsden, P. (2006). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford, Butterworth-Heinemann. Kotler, P. & Fox, K.F.A (1995). Strategic marketing for educational institutions. 2. uppl., New Jersey: Pearson Education. Prentice-Hall. Lam, S. K., Ahearne, M., Mullins, R., Hayati, B. & Schillewaert, N. (2013). Exploring the dynamics of antecedents to consumer–brand identification with a new brand. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), pp. 234-252. Langner, S., Hennigs, N. & Wiedmann, K.-P. (2013). Social persuasion: targeting social identities through social influencers. Journal of Consumer Marketing, 30(1), pp.31-49. Larsson, A. & Wood, A. (2005). Marknadsföring och varumärkesbyggande. Universitet och högskolor i konkurrens. https://www.uka.se/download/18.12f25798156a345894e294e/1487841890180/0514R.pdf [2019-05-22] Lee, J., Ham, C.D., Kim, M. & Kim, S. (2016). Do you want me to watch this ad on social media? The effects of norms on online video ad watching. Journal of Marketing Communications. 0(0). Ledel, J. (2019). Lättare att komma in på högskoleutbildningar i höst. Dagens Nyheter, 28 mars. https://www.dn.se/ekonomi/jobb-karriar/lattare-att-komma-in-pa-hogskoleutbildningar-i-host/ Lou, C. & Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), pp. 58–73. Marzec, M. (2005). Telling the Corporate Story: Vision into Action. The Journal of Business Strategy 28(0). pp.26-36. Merriam, S.B. & Tisdell, E.J. (2016). Qualitative Research: a guide to design and implementation. 4. uppl., San Francisco: Jossey-Bass. Nationalencyklopedin (u.å.a). Alumn. Tillgänglig: Nationalencyklopedin. [2019-04-25] Nationalencyklopedin (u.å.b). Universitet. Tillgänglig: Nationalencyklopedin. [2019-04-25]

66

Neudecker, N., Barczewski, J. & Schuster, H. (2015). How social media transforms brand management. Nürberg: Marketing Review St. Gallen. Oetting, M. (2009). Ripple Effect: How Empowered Involvement Drives Word of Mouth. Berlin: The Deutsche Nationalbibliotek. Patel, R. & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur. Patton, M. Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods. 3. uppl., London: SAGE Petersen, L.B., Person, R. & Nash, C. (2014). Connect: how to use data and digital marketing to create lifetime customers. New Jersey: John Wiley & Sons, Incorporated. Phillips, R., Cordell, G., Church G. & Moore, J. (2013). The Passion Conversation: Understanding, Sparking, and Sustaining Word of Mouth Marketing. Hoboken, NJ: Wiley. Punjaisri, K., Evanschitzky, H. & Wilson, A. (2009). Internal branding: an enabler of employees’ brand supporting behaviors. Journal of Service Management, 20(2), pp. 209-226. Rosenbaum-Elliot, R., Percy, L. & Pervan, S. (2015). Strategic Brand Management. 3. uppl., New York: Oxford University Press. Ruane, J- M. (2006). A och O i forskningsmetodik: en vägledning i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur Ryen, A. & Torhell, S.E. (2004). Kvalitativ intervju: från vetenskapsteori till fältstudier. 1. uppl., Malmö: Liber ekonomi. Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students. 7. uppl., Harlow: Pearson Education. Sevier, R. (2002). University branding: 4 keys to success. University Business. pp. 27-28. SCB. (2018). Antal examina efter kön, läsåren 1977/78-2017/18. https://www.scb.se/hitta-statistik/statistik-efter-amne/utbildning-och-forskning/hogskolevasende/studenter-och-examina-i-hogskoleutbildning-pa-grundniva-och-avancerad-niva/pong/tabell-och-diagram/examina/antal-examina-efter-kon/ Schultz, N., Hatch, M.J. & Larsen, M.H. (2000). The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. Oxford: Oxford University Press. Silverman, G. (2011). Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. New York, NY: AMACOM, American Management Association. SFS 1992:1432. Högskolelag. Stockholm: Utbildningsdepartementet Smith, R.E. & Vogt, C.A. (1995). The Effects of Integrating Advertising and Negative Word of Mouth Communications on Message Processing and Response. Journal of Consumer Psychology. 4(2), pp. 133-151. Stukát, S. (2011). Att skriva examensarbete inom utbildningsvetenskap. 2:1. uppl., Lund: Studentlitteratur Ström, R. & Vendel, M. (2015). Digital marknadsföring. Stockholm: Sanoma.

67

Subramaniam, S., Mohre, R., & Kawde, D. (2014). Customers’ Perception: Towards Brand. SCMS Journal of Indian Management, 11(2), pp.93–101. Sudha, M. & Sheena, K. (2017). Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry. SCMS Journal of Indian Management, 3(0), pp. 14-30. Thurén, T. (2013). Källkritik. 3. uppl., Stockholm: Liber AB. Treffner, J. & Gajland, D. (2001). Varumärket som värdeskapare. Stockholm: Ekerlind Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. 4. uppl., Lund: Studentlitteratur. Universitetet i korthet. (2019). Lunds Universitet https://www.lu.se/om-universitetet/universitetet-i-korthet Universitets och högskolerådet. (2019). Årsrapport. https://www.uhr.se/globalassets/_uhr.se/publikationer/2019/snabbrapport-ht-2019-sist-anm-dag-190424.pdf Universitetsämblerkansliet (2018). Universitet och Högskolor. https://www.uka.se/fakta-om-hogskolan/universitet-och-hogskolor.html [2019-05-23] Universitetsämblerkansliet (2019). Examenstillstånd. https://www.uka.se/kvalitet--examenstillstand/examenstillstand.html [2019-05-23] Uzunoglu, E. & Kip, S.M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management. 34: pp.592-692. Vallaster, C. & de Chernatony. (2006). Internal brand building and structuration: the role of leadership. European Journal of Marketing, 40(7/8), pp.761-784.

Wallström, Å., Karlsson, T., and Salehi-Sangari, E. (2008). Building a Corporate Brand: The Internal Brand Building Process in Swedish Service Firms, Journal of Brand Management, 16(1-2). pp.40-50.

Watt Boolsen, M. (2007). Kvalitativa analyser: [forskningsprocess, människa, samhälle]. 1. uppl., Malmö: Gleerup Wulund, S. (2018). Välja tidskrift. Högskolan i Borås. https://www.hb.se/Biblioteket/Forskningsstod/Publicera/Valja-tidskrift/ [2019-05-17] Yang, H.-P. & Mutum, D.S. (2015). Electronic word-of-mouth for university selection: implications for academic leaders and recruitment managers. Journal of General Management, 40(4), pp.23–44. Yaniv, E., & Farkas, F. (2005). The Impact of Person-organization Fit on the Corporate Brand Perception of Employees and of Customers. Journal of Change Management. 5(4). pp.447-61. Yin, R. (2015). Qualitative research from start to finish. 2. uppl., Guilford Press. Zikmund, W., Babin, B., Carr, J. & Griffin, M. (2010). Business Research Methods. 8. uppl.

68

Bilaga 1 - Operationalisering

Teoretisk förförståelse

Intervjufrågor

Framträdande teman

(kapitel 4)

3.2 Varumärkesidentitet & Varumärkesimage 3.3 Länken mellan anseende och potentiella kunder

5, 6, 7, 8, 10, 12, 16. 17. 18. 19. 20, 21, 22

4.1 Alumner som en värdefull spridningskanal

3.2 Varumärkesidentitet & Varumärkesimage

4, 5, 6, 7, 8

4.2 Alumners personliga varumärken

3.2 Varumärkesidentiteten & Varumärkesimage 3.3 Länken mellan anseende och potentiella kunder

6, 8, 12, 14, 15, 16, 17, 19, 20

4.3 Alumners verkliga berättelser

3.1 Varumärkesbyggande 3.1.1 Internt varumärkesbyggande 3.1.2 De tre gapen 3.1.3 Vision-kultur gapet 3.1.4 Kultur-image gapet 3.1.5 Image-vision gapet

3, 4, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13

4.5 En förenad strategi

69

Bilaga 2 - Intervjuguide

Till att börja med vill vi framföra vår tacksamhet att ni kunde ta er tid att delta i denna intervju. Även om

vi tidigare mailat dig ett underlag för denna intervju, vill vi ändå upprepa uppsatsens syfte och

problemformulering så att du vet vad studien ämnar undersöka.

Syfte

Syftet med denna studie är att identifiera alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot

presumtiva studenter. Vidare ämnar studien tydliggöra alumners betydelse för ett universitets varumärke.

Studiens syfte är även att bidra med ett antal rekommendationer till svenska universitet för hur de på ett

gynnsamt sätt kan använda alumner som ett marknadsföringsverktyg till presumtiva studenter.

Problemformulering

1. Hur kan ett universitet använda alumner som ett marknadsföringsverktyg i sin strävan efter att rekrytera fler studenter?

2. Vilka möjligheter och utmaningar medför alumner till ett universitets varumärke?

Vi har avsatt 1,5 timme till denna intervju, men det beror såklart på hur utförliga och djupgående svar du

ger oss, och såklart om vi har följdfrågor. Däremot vill vi att du ska veta att du närsomhelst under intervjun

har rätt att avbryta om du av någon anledning skulle vilja det.

Vi kommer att spela in ljudet av denna intervju, då vi enklare ska kunna komma ihåg vad som sägs - vilket

underlättar för vår transkribering i efterhand. Men även för att vi inte vill störa intervjun med att anteckna

allt för mycket, och få den att flyta bättre. Självklart kommer vi ta en del anteckningar men inte i lika hög

grad. Är du okej med detta?

Informationen vi samlar in kommer enbart användas av oss två för forskningens ändamål, vår handledare

John Jeansson och vår examinator Kaisa Lund. Däremot kommer den färdigställda uppsatsen efter

inlämning till universitetet anses som en offentlig handling som alla har rätt att ta del av, samt publiceras i

det digitala vetenskapliga arkivet bland andra uppsatser.

70

Så om du önskar, har du såklart i ditt deltagande rätt att förbli anonym, och vi kommer oavsett behandla

alla uppgifter med största möjliga konfidentialitet.

Vi kommer efter denna intervju sammanställa och sammanfatta dina svar i en transkribering, och om du

önskar så kan vi skicka dessa till dig så att du inte tycker att vi missförstått något av era svar. Vi skickar

gärna också över den slutliga uppsatsen när den är färdig så att du får ta del av den med.

Semistrukturerade intervjufrågor: 1. Till att börja med undrar vi om du kan berätta om dig själv: vem du är, vad du arbetar med och hur länge du arbetat med detta? 2. Hur mycket arbetar du med alumner? 3. Hur ser samarbetet ut mellan de som arbetar med alumner och de som arbetar med marknadsföring? 4. Hur anser du att universitet bör upprätthålla alumnrelationer som skapar värde för både universitet och alumner? 5. Vad upplever du att alumner medför för utmaningar och möjligheter av ett universitets spridning av dess varumärke? 6. Hur anser du att ett universitet kan använda alumner i sin marknadsföring? 7. Hur kan universitet skapa långvariga relationer till sina alumner? 8. Hur viktiga är alumner för ett universitets varumärke? Varför? 9. Har ni ett gemensamt arbetssätt för organisationen vad det gäller alumner? - Är det viktigt? Hur? Varför? 10. Vad uppfattar ni är värdet som erhålls ur relationen till alumner för er kontra för alumner?

71

11. Hur bör universitet arbeta med att balansera relationen så att både universitet och alumner erhåller värde? 12. Hur upplever ni att studenters uppfattade värde av sin studietid påverkar alumnens agerande för ert varumärke?

13. Hur viktigt är det för er att ha ett starkt varumärke?

14. Hur anser ni att alumners värde av relationen påverkar deras spridning av ett universitets varumärke?

15. Hur bör universitet arbeta med att stärka sitt varumärke i den ökade konkurrensen bland universitet? -Vilken roll har alumnrelationer i detta?

16. Kan du beskriva hur och varför alumnrelationer både kan vara användbara men också riskfyllda när det gäller spridning av varumärke?

17. Hur kan universitet arbeta med att skapa positiv spridning av varumärket från dess alumner?

18. Arbetar ni med att stimulera spridning av varumärke? - uppmanad eller frivillig?

19. Kan du beskriva hur digitaliseringen har påverkat er marknadsföring av universitetet med hjälp av alumner? - Finns det några positiva och negativa aspekter av detta? 20. Vad ser ni för risker och möjligheter i att använda den digitala marknadsföringen i och för alumnrelationer? 21. Hur anser ni att digitaliseringens utveckling av tvåvägs kommunikation har påverkat marknadsföring av och för alumner? -Vad finns det för möjligheter och utmaningar med detta? 22. Hur anser ni att alumnernas medverkan i marknadsföring på sociala medier har påverkat era alumnrelationer? (de kan dela med sig och sprida vidare budskap men de kan också undvika sociala medier). 23. Det var allt från oss, men för att sammanfatta så undrar vi om du har något mer att tillägga gällande alumners betydelse för ett universitets marknadsföring gentemot presumtiva studenter, och vilken delaktighet alumner har för ett universitets varumärkesuppbyggnad?

72

Bilaga 3 - Beskrivning av respondenter

Megan Osler - Personlig intervju - Stockholm 2019-05-02 - intervjulängd: 2:05:20

Megan arbetar som alumnkoordinator på Karolinska Institutet sedan 2016, och har en tidigare bakgrund

som forskare inom metabolism och diabetes. Megan disputerade i USA och kom till Karolinska institutet

år 2006 för att även fortsätta med forskning här. Megans är själv alumn från UCLA i USA och har en

gedigen erfarenhet av fördelar och nackdelar av det amerikanska tankesättet av alumnrelationer.

Emma Hägg - Personlig intervju - Stockholm 2019-05-02 - intervjulängd: 01:48:32

Emma arbetar som internationell koordinator på Karolinska Institutet och har arbetat inom organisationen

i snart 16 år. Med en bakgrund som både nationell- och internationell studentrekryterare och har arbetat en

del med implementeringen av studieavgifter för internationella studenter på KI. Emma har även en

bakgrund inom kommunikation, marknadsföring, alumnrelationer och karriärstöd för studenter, vilket är

en av många anledningar till varför Emma kunde bidra med intressanta infallsvinklar få vår studie.

Cecilia Lövdahl - Personlig intervju - Stockholm 2019-05-03 - intervjulängd: 01.05:25

Med en forskarbakgrund inom hjärt- och kärlsjukdomar från Lunds Universitet arbetar Cecilia idag på

Development Office inom fundraising och donationsrelationer på Karolinska Institutet. Cecilia arbetar inte

direkt mot alumner i hennes dagliga arbete, men har tidigare suttit på samma avdelning som

alumnverksamheten och varit insatt i samarbeten mellan avdelningarna.

Lovisa Wahlsten - Personlig intervju - Stockholm 2019-05-03 - intervjulängd: 01:11:21

Lovisa arbetar idag som projektkoordinator på Karolinska Institutets alumnkontor och är den första

anställda i denna rollen. Tidigare har Lovisa arbetat med alumnverksamheten på Jönköpings Universitet

och har även en bakgrund inom kommunikation och journalistik. Idag arbetar Lovisa mestadels operativt

riktat mot alumner, främst inom digital kommunikation och med framställning samt utskick av nyhetsbrev.

Stefan Brolin - Personlig intervju - Jönköping 2019-05-06 - intervjulängd: 01:20:35

Seadan fyra år tillbaka arbetar Stefan idag som näringslivsansvarig på avdelningen för externa relationer

på Jönköping International Business School och har en gedigen erfarenhet av alumnrelationer både privat

och yrkesmässigt då han tidigare arbetat inom Grennaskolans alumnverksamhet i 15 år.

Kim Heimdahl (fingerat namn) - Personlig intervju - Jönköping 2019-05-06 - intervjulängd: 01:15:37

73

Kim har sedan 2011 arbetat som alumnkoordinator på avdelningen för externa relationer på Jönköping

International Business School. Stefan och Kim arbetar tätt tillsammans då avdelningen för externa

relationer och alumnrelationer nyligen slagits ihop som en enda organisation, vilket Kim anser vara en

strategisk sammanslagning då avdelningarna inte går att särskilja.

Peter Hellqvist - Personlig intervju - Göteborg 2019-05-07 - intervjulängd: 01:09:34

Peter har sedan tio år tillbaka arbetat som Alumni Officer inom marknad och event på avdelningen för

kommunikation och marknad på Chalmers Tekniska Högskola och är själv alumn från Chalmers. Peter har

ett stort intresse för av nätverk och relationer, vilket ledde honom till att arbeta med alumnrelationer. Till

största del arbetar Peter med sociala medier och fysisk interaktion samt kommunikation med alumner. Den

främsta anledningen till att Peter idag arbetar med alumnkoordination är då han ser en stark koppling till

universitetets varumärke och alumner där alumn-funktionen fungerar som en stödfunktion till andra

funktioner inom organisationen.

Karin Lidberg - Personlig intervju - Göteborg 2019-05-07 - intervjulängd: 01:48:23

Karin arbetar som alumnsamordnare på kommunikationsenheten på Göteborgs Universitet sedan tio år

tillbaka. Då Karin tidigare arbetade med bland annat projektledning på karriärcentrum inom organisationen,

upptäckte hon ett enormt behov av att hålla kontakt med universitetets alumner för studenters introduktion

till arbetslivet. Hon utvecklade du en plattform där interaktioner mellan alumner och studenter kunde ske.

Matilda Wadenbäck - Personlig intervju - Lund 2019-05-08 - intervjulängd: 01:01:31

Matilda har under fem år arbetat som fakultetskoordinator på den juridiska fakulteten vid Lunds Universitet.

Hon arbetar bland annat med ledningsstöd, kommunikation och evenemang där fokus på alumner

involveras. Matilda ansvarar varje år för examenshögtiden för juristprogrammet, vilket är den största

huvudingången till alumner då det är tillfället då studenter blir alumner. Därutöver fungerar även Matilda

som en länk mellan alumnföreningen Sällskapet Lundajurister och fakulteten för att skapa kommunikation

och arrangemang däremellan.

Karen Paulson - Personlig intervju - Lund 2019-05-08 - intervjulängd 01:36:54

Karen arbetar som Alumni Project Manager på avdelningen för externa relationer och alumnrelationer på

Lunds Universitet. Karen har sedan tidigare ett intresse för ett universitets varumärkeshantering vilket

startade med valet av ämne för hennes masteruppsats vid Lunds Universitet. I samband med uppsatsens

utveckling noterade Karen att alumnrelationer var en central del för universitets marknadsföring och

varumärken vilket ledde till en anställning vid universitetet. Karen kommer ursprungligen från USA, vilket

innebär att hon också besitter en gedigen erfarenhet av starka och framgångsrika alumnrelationer, både för

ett universitet och för alumnerna.

74

Maria Deckeman - Telefonintervju - 2019-05-09 - intervjulängd: 00:39:28

Maria arbetar som varumärkesstrateg på kommunikationsavdelningen på Karolinska Institutet och har det

senaste året arbetat aktivt med en nyframtagen strategi som KI valt att kalla strategi 2030. Marias arbete

inom strategi 2030 handlar om att konkretisera verksamhetsplanen för kultur- och värderingsfrågor

relaterade till KIs varumärke, varav alumner är en central del för den kommande implementeringen.

75

Bilaga 4 - Undersökningens studieobjekt

Chalmers Tekniska Högskola

Universitetet är en del av en stiftelse som avser bedriva utbildning och forskning. Chalmers Tekniska

Högskola är en fackskola som inriktar sig på teknisk utbildning och består av 13 institutioner, och i

dagsläget läser ca 9 000 studenter vid universitetet. En intressant aspekt av Chalmers Tekniska Högskola

är att ordförande för studentkåren är en del av ledningen (CHALMERS, 2019).

Göteborgs Universitet

Universitetets arbete med alumner är framträdande i deras marknadsföring och beskrivs vara en viktig del

för deras utveckling. Universitetet är statligt ägt och består av åtta fakulteter och 39 institutioner, och i

dagsläget läser ca 47 500 studenter vid universitetet (Göteborg Universitet, 2019).

Karolinska Institutet

Universitetet är en fackskola som bedriver medicinsk utbildning. Karolinska institutet består av 22

institutioner och har i dagsläget ca 6 000 studenter. Universitetet framhävs även som världsledande inom

medicinsk forskning (Karolinska Institutet, 2019).

Lunds Universitet

Universitetet grundades år 1666 och består idag av åtta fakulteter samt 65 institutioner. Lunds universitet

har i dagsläget 40 000 studenter och universitetet har ett flertal gånger erhållit utmärkelsen som ett av

världens 100 främsta lärosäten (Lunds Universitetet, 2019)

Jönköpings Universitet

Universitetet är en stiftelsehögskola som består av fem fackhögskolor med i dagsläget totalt 12 600

studenter. Universitetet utmärker sig för att vara internationella och erbjuda stora möjligheter för utbyte

(Jönköpings Universitet, 2019).

76

Bilaga 5 - Varje författares individuella bidrag Enligt Ekonomihögskolans riktlinjer för examensarbeten i företagsekonomi ska varje författares

individuella bidrag redogöras, om det finns fler än en författare. Kriterierna nedan är de

bedömningskriterier som finns mer detaljerat beskrivna i riktlinjedokumentet Dnr 2018/398-1.1.1. Ange en

bedömning av varje författares individuella bidrag gällande omfattning och vari bidraget bestått.

Ebba Green Salmonson Rasha Karma Problemmedvetenhet 50% 50% Metodval och genomförande 50% 50% Teoretisk referensram 50% 50% Empiri 50% 50% Analytiskt kunnande 50% 50% Slutsatser 50% 50% Vetenskapligt språk och kommunikations-förmåga

50% 50%

Självständighet under processen

50% 50%

Aktivt deltagande på seminarier

50% 50%