Analisis de Estrategias de Bembos

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI ING. COMERCIAL

INTRODUCCION

Las estrategias son actividades a desarrollar según el análisis de la situación por parte de una empresa, es decir es una toma de decisiones sobre las acciones a desarrollar, al haber evaluado la situación de la empresa, en su entorno, como unidad, etc.

El análisis de las estrategias es importante, ya que permite conocer que tipo de acciones se puede considerar tomar en otra empresa de similar rubro, pues ya existe la experiencia de una.

Bembos es una empresa peruana, con mas de 20 años de funcionamiento, que nació en un momento no muy estable económicamente, si socialmente, pero a pesar de todas las adversidades, supo ofrecer un buen producto y de tal manera captar un mercado, no satisfecho antes.

Esta empresa, opto por una serie de estrategias, que hasta estos momentos la sigue poniendo como líder de los restaurantes fas-food, con mas del 50% del mercado, y que además de tener un mercado local (Lima), nacional y también internacional, hace notar y apreciar que Bembos, aplico estrategias adecuadas para crecer y captar clientes.

Es notorio de Bembos, el resistir la competencia de transnacionales como Mc’Donals y Burguer King, esto nos demuestra que las estrategias aplicadas tanto a nivel de su producto, ventas, servicio e infraestructura hicieron de Bembos una empresa solida, muy difícil de poder de absorber o eliminar.

~ 1 ~


ANTECEDENTES

En 1988, un par de jóvenes empresarios Carlos Camino y Mirko Cermak, decidieron incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento: las hamburguesas; es así que en Junio del mismo año deciden abrir su primer local ubicado en el distrito de Miraflores, en la ciudad de Lima.

Bembos nace en una situación no muy favorable en nuestro país, ya que en ese momentos se vivía una economía inestable, una inflación galopante que desemboco en una hiperinflación, la violencia y un tenso clima social derivado del terrorismo por Sendero Luminoso y el MRTA; por lo tanto es loable la labor y el empuje que estos empresarios, tuvieron al momento de tomar la decisión de formar su empresa.

A partir de ese momento decidieron enfocarse en vender la mejor hamburguesa a la parrilla, como su primera estrategia para ingresar al mercado. Dicha hamburguesa cautivo tanto al mercado limeño, que abrieron su segundo local en 1990 en el distrito de San Isidro.

A partir de ese momento Bembos, no para de crecer y de aplicar estrategias que han asegurado su posicionamiento en el mercado y sobre todo el liderazgo frente a otras transnacionales que quisieron arrebatarle dicho liderazgo.

Bembos ofrece a su clientes una hamburguesa a la parrilla por su sabor único y sus creativas combinaciones a partir de insumos de la mas alta calidad, ofrecidos en lugares con una estructura amplia, bien distribuida y creativa.

BEMBOS cuenta con 38 locales en el Perú distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los más importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larco Mar, así como en los centros de comercio masivo como son el Jirón de la Unión en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde cuenta con 2 locales, 4 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura y Cuzco, así como de 8 módulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados. Por otro lado cuenta con los modernos Bembos Café, ubicados en 6 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos también está empezando a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando diversos proyectos que tienen como finalidad la consolidación en el mercado internacional.

~ 2 ~


BEMBOS

VISIÓNSer líderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y después, a nivel mundial

MISIÓNGenerar clientes comprometidos

VALORES

Orientación hacia las personas: Personas satisfechas generan clientes satisfechosOrientación hacia nuestros clientes internos y externos: Son la fuente de todos nuestros ingresosEfectividad: Realizamos nuestras labores con responsabilidad y a cabalidadIniciativa: Siempre creadores del cambioMultifuncionalidad: Todos desempeñamos diferentes rolesFamilia: Parte importante de nuestras vidas

~ 3 ~


ANALISIS PEST

POLITICOS ECONOMICOSPaís más estable, en comparación a periodos anteriores, donde se vivía terrorismo y notable corrupción.Promoción de la formación de empresas, mediante políticas expansivas y lineamientos que promuevan la formalización de las mismas.Política de Comercio Exterior, mediante lineamientos que promuevan la exportación de productos peruanos.Promoción de la inversión privada extranjera, en distintos sectores por parte del Gobierno Central

Economía de crecimiento constante, que macroeconómicamente nos sitúa en un buen panorama para inversiones extranjeras, así como para formación de empresas.Promoción de la formación de empresas peruanas, reduciendo tasas de interés de referencia para otorgar mayores créditos a las empresas, y fomentar la inversión.Lineamientos de comercio exterior, como Tratados de Libre Comercio, reducción de aranceles u otros que permiten y promueven las exportaciones e importaciones de productos terminados y materias primas.Alta inversión extranjera en nuestro país, 70% de la inversión extranjera se destina a servicios.

SOCIALES TECNOLOGICOSReconocimiento mundial del arte culinario peruano, la comida y sazón peruana es apreciada y reconocida en la mayor parte del mundo.Crecimiento de la población peruana, sobre todo en Lima, alta concentración de población del país, de la mano con cambios culturales, mayor cantidad de personas prefieren la comida rápida o fast-food.

Poco desarrollo de tecnología en nuestro país, así como poca promoción para investigación.Todas las herramientas, maquinaria y equipos tecnológicos de punta, son importados.La tecnología esta centralizada en la capital, Lima, y las principales ciudades del País.

~ 4 ~


ANALISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADESAlto posicionamiento en el mercado limeño y peruano.Calidad y rapidez en lo servicios que ofrece.Alta Fidelizacion por sabor único y promociones

Alta orientación a niños y jóvenes de los segmentos económicos ABFalta de manejo de grandes cantidades de capital y financiamiento para abrir sucursales.

OPORTUNIDADES AMENAZASMercado potencial en el extranjero por captar.Captar nuevos segmentos del mercado como BCUso de herramientas tecnológicas para llegar a sus clientes

Ciclos económicos, que pueden disminuir la capacidad de gasto de sus clientesMayor competencia, en el mismo giro del negocio.

~ 5 ~


BALANCE SCORE CARD DE BEMBOS

~ 6 ~

PERS

PECT

IVA

DE

APRE

NDI

ZAJE

DE

SARR

OLL

O

PERS

PECT

IVA

DE

PRO

CESO

S IN

TERN

OS

PERS

PECT

IVA

DE

CLIE

NTE

PERS

PECT

IVA

FIN

ANCI

ERA

Capacitación y manejo de personal altamente

motivado

Alianzas estratégicas para mayor distribución de locales y sucursales

Definición clara del producto a

comercializar

Incrementar fuentes o formas de

financiamiento para crecer y desarrollarse

Reforzamiento y posicionamiento de la marca mediante los

establecimientos

Desarrollo de diversificación de

productos, así como complementos

Estandarización de productos y mejor conservación de materias primas

Identificación de nuevos segmentos de clientes por atender:

nacional e internacional

Mayor satisfacción del cliente, con nuestros

productos y establecimientos

Fidelizacion de clientes y recompensa a clientes

frecuentes

Incremento del numero de clientes nacionales y

extranjeros en la empresa

Economía de escala y reducción de costos de

producción

Incremento de utilidades de la empresa

Ser líder a nivel nacional, luego regional y posteriormente

internacional

Generar clientes comprometidos con la empresa


TABLA DE BALANCE SCORE CARD DE BEMBOS

~ 7 ~

PERSPECTIVAS MAPA ESTRATEGICO ESTRATEGIA OBJETIVO INDICADOR

Economia de Escala y reduccion de costos de produccion

Implementacion de planta procesadora de insumos y materias primas

Reducir costos de produccion y alta dependencia de proveedores de productos terminados

Costos de Produccion y Estado de Ganancias y Perdidas

Incremento de utilidades de la empresa

Fidelizar clientes y captar nuevos segmentos de mercado

Incrementar ventas en la empresa y mejorar ganancias

Estado de Ganancias y Perdidas

Mayor satisfaccion de nuestros clientes, mediantes establecimientos y locales

Valor agregado a los establecimientos: internet, wi-fi, juegos para niños, deliery internet y telefono, atencion desde el carro, celebracion de cumpleaños, modulo de café, etc.

Satisfacer y sobrepasar expectativas de clientes

N° personas por establecimiento y cantidad de ventas

Fidelizacion de clientes y recompensa a clientes frecuente

Promociones, descuentos, clubes y concursos que fidelicen al cliente con Bembos

Retener clientesCantidad ventas mensuales y anuales

Incremento del numero de clientes nacionales e internacionales

Apertura de nuevos productos acorde a la cultura y costumbres de la localidad

Captar nuevos clientes con los productos Bembos y con nuevos productos

Cantidad ventas mensuales y anuales

Reforzamiento y posicionamiento de la marca mediante los establecimientos y promociones

Uso de colores rojo, azul y amarillo para una rapida identificacion de los locales Bembos

Tener una facil ubicación e identificacion

N° clientes por establecimiento

Desarrollo de diversificacion de productos, asi como complementos

Diversificar productos, innovacion y creaccion de nuevos productos y sabores

Retener y captar nuevos clientes de diferentes segmentos

Cantidad de venta de nuevos productos (acogida)

Estandarizacion de productos y mejor conservacion de materias primas

Implementar planta procesadora

Tener un mismo producto para todas las cadenas Bembos, asi como asegurar la calidad de nuestros insumos

N° quejas en referencia al producto

Identificacion de nuevos segmentos de clientes por atender nacional e internacional

Investigar mercados nacionales e internacionales

Mayor participacion y liderazgo a nivel local, nacional e internacional

N° locales aperturados

Capacitacion y manejo de personal altamente motivado

Trabajar con personal joven universitario, para la atencion, con un trabajo de medio tiempo

Conseguir personal capacitado y motivado

Rendimiento de trabajadores jovenes

Alianzas estrategicas para mayor distribucion de locales y sucursales

Tener alianzas estrategicas con centros comerciales y megaplazas, que puedan tener dentro de su organización, establecimientos Bembos

Tener mayor participacion en el mercado y disminuir costos de locales

N° establecimientos bajo alianzas

Definicion clara del producto a comercializar

Estandarizar el productoOfertar un producto igual en todas los establecimientos Bembos

N° quejas o reclamos sobre producto

Incrementar fuentes y formas de financiamiento para crecer y desarrollarse

Implementar sistema de franquicias

Crecer a nivel nacional, regional e internacional

N° locales en Lima, en el Pais y en el extranjero

APRENDIZAJE Y

DESARROLLO

PROCESOS INTERNOS

CLIENTES

FINANCIERA


ESTRATEGIAS DE BEMBOS

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Bembos al iniciarse definió muy bien su producto, elaboro la mejor hamburguesa hecha a la parrilla y de un buen tamaño, es decir bastante grande.

El producto hamburguesa es un producto que se dirigió a los segmentos AB de la ciudad de Lima, ya que en comparación con otras ciudades, las personas en nuestro país compran estos productos de una manera premeditada, y además de que los precios algunas veces no son tan accesibles, para otros segmentos económicos.

Una vez que Bembo empezó a crecer, se dio cuenta de que tenia que estandarizar su producto, es decir que la hamburguesa sea la misma en todas las tiendas y no exista alguna diferencia, para lo cual estandarizo su hamburguesa de la siguiente manera:

Elaborado a partir de carne de novillo, que no sea mayor de 3 añosSazón peruana, acorde al paladar limeño y peruano.Proceso de cocción en parrilla y carbón

Por tal motivo opto por una estrategia de integración hacia atrás, para lo cual decidió abrir su propia fabrica de procesamiento de insumos, donde podía elaborar sus hamburguesas, conservar y dar tratamiento a sus vegetales, elaborar diferentes salsas, etc. Además esta planta procesadora permitía:

Estandarizar el producto, que sea el mismo en todas las tiendas.Controlar los costos, así minimizar los suyos, y no depender de proveedores de los productos terminados, como hamburguesas y otros.Controlar la calidad de los ingredientes, es decir poder ofrecer un producto con calidad, certificación y bioseguridad a sus consumidores.Economías de escala, que permite reducir sus costos y así incrementar sus ganancias.

Con el pasar del tiempo Bembos seguía creciendo, y le llego la hora de optar por una estrategia de diversificación, es decir ya no bastaba solo con ofrecer hamburguesas, sino implementar nuevos productos elaborados a partir de otros productos que no solo sean carne, como el pollo, hot dog, ensaladas, productos integrales; y también implementar productos complementarios como postres, bebidas y otros productos que acompañen a las hamburguesas.

Esta diversificación permitió atender a diferentes segmentos del mercado, como por ejemplo, hamburguesas elaboradas a partir de productos con menor cantidad de

~ 8 ~


calorías que atiende a un segmento del mercado que tiene un control o regulación sobre su ingesta de grasas y cantidad de calorías.

La innovación es un factor importante, tomado como estrategia, ya que Bembos siempre esta innovando de alguna manera en sus productos, tratando de buscar la máxima satisfacción del cliente, esto permite que este no se aburra de los mismos sabores, y a la vez capta nuevos nichos de mercado.

ESTRATEGIAS DE INFRAESTRUCTURA

Bembos aposto por una infraestructura moderna y colorida, que hacia atractivo el local a la población y comunidad, lo que llamaba rápidamente la atención, ya que aparte de los vistosos colores que usa, busco una infraestructura con “deco-art”.

Rápidamente Bembos se dio cuenta de esto, optando por una estrategia de una rápida identificación de los locales mediante el uso de 3 colores que distinguían a esta empresa, que son el rojo, amarillo y azul; así de esta manera los clientes identifican rápidamente a Bembos.

Esto unido con otras estrategias de producto y servicio, permitieron un rápido crecimiento de Bembos que se refleja en sus 34 locales en los diferentes distritos de Lima, en sus 5 locales en el interior del país, como Chiclayo, Trujillo (2), Cuzco y Piura y uno a nivel internacional en la India.

El crecimiento tanto nivel local y nacional, se dio mediante la aplicación de alianzas estrategias, con centros comerciales, donde Bembos se podía situar y distribuir sus productos.

Mientras que el crecimiento internacional se dio mediante la aplicación de estrategias de otorgamiento de franquicias, es decir la venta de la marca, para oferta de los productos en otros países. El caso mas resaltante en su franquicia en la India, país donde el consumo de carne no es tan elevado como en nuestro país, pero que con la aplicación de estrategias adecuadas como aprendizaje de la cultura del mismo país, dieron otro rotundo éxito para este país, que ya próximamente se esta pensando abrir mas locales en ese mismo país, y se están en conversaciones con países como Ecuador, México, Venezuela y Estados Unidos, donde la marca ya fue registrada.

Una estrategia importante que aplico Bembos, es la de otorgar un valor agregado a sus locales, mediante la evaluación de los diferentes segmentos de sus consumidores, ya que la hamburguesa y los diferentes productos que ofrece no tienen un segmento muy marcado. Es por eso que Bembos en sus locales otorga servicios de:

Bembos Park: parque de diversiones y juegos para los niños, donde los padres pueden llevar a sus hijos para un momento de distracción y consumo de productos.

~ 9 ~


Cumpleaños: un servicio adicional que Bembos ofrece a sus clientes para celebrar el cumpleaños de sus hijos y evitar alquiler de locales, con las sola compra de productos de la empresa.Corner Helados: diversificación de productos, es decir un complemento para las hamburguesas y otros productos.Modulo café: orientado a segmento de personas adultas, que quieren consumir un producto de calidad en un lugar tranquilo con infraestructura moderna.Auto Bembos: permite la compra de productos sin salir de su automóvil, enfocado al segmento, que muchas veces no dispone de tiempo o no le gusta estar en los locales con mucha gente.Wi-Fi: para segmento ejecutivos o empresarios, o personas que necesitan internet, ofrece un lugar donde poder consumir un buen producto y a la vez cumplir con sus actividades programadas en red.Delivery: para no moverse de casa y poder tener los productos que mas quiere en casa.

ESTRATEGIAS DE SERVICIOS

Bembos, es un restaurant de autoservicio, para lo cual utilizo la estrategia de tener personal joven, estudiantes universitarios, bastante entusiastas y sobre todo de facilidad en cuestión de capacitación, que a la vez permite que se oriente a los segmentos juveniles, niños y adultos que consumen los productos de Bembos.

El servicio en Bembos tiene dos criterios primordiales:

Rápida atención al cliente, no hacer esperar demasiado tiempo al cliente, por su pedido, además de que es llamado por su propio nombre.Buen trato en el servicio, jóvenes gustosos de atender a los clientes.

Bembos, con el pasar del tiempo y cambios tecnológicos gracias a la globalización se dio cuenta, que muchos de sus clientes muchas veces querían sus productos, pero sin salir de su hogar así que opto por:

Delivery por teléfono, el mas común, donde el cliente llama a Bembos hace su pedido y es llevado a su hogar donde se cancela el producto.Delivery on-line, innovación pues mediante el internet puede solicitar su pedido y a la vez efectuar su pago mediante tarjeta de crédito o debito, que da mas facilidades al cliente de tener su producto en casa.

~ 10 ~


ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Bembos aplico una estrategia de segmentación para sus promociones que aplico. Si hablamos de promociones referentes al producto mismo, tenemos:

Promociones para niños, cajitas donde el infante puede encontrar a parte de su hamburguesa un juguete que motive su próxima elección de la empresa.Promociones para jóvenes, impresión de cupones mediante internet, ya que la mayoría de estos manejan con mayor facilidad este medio. Además de estar inmersos ya en la redes sociales que cada vez mas son utilizadas.

En cuanto a campañas de promoción de la marca, a manera de posicionamiento, tenemos que esta bastante orientado a un segmento de jóvenes y la familia en general, ya que pretender comprometer y fidelidad al cliente mediante diferentes campañas publicitarias y de promoción, como ejemplo tenemos:

Bembos Rock: concurso de bandas de rock que promociona Bembos hace mas de 10 años, donde jóvenes de 3°, 4° y 5° de secundaria de diferentes colegios pueden participar.Crea tu Bembo: la innovación es un factor crucial para Bembos, por lo que comprometiendo y solicitando la opinión de sus clientes, es que motiva el concurso de la creación de hamburguesas nuevas, la cual las ganadoras podrán ser parte del menú ofertado por la empresa.

~ 11 ~


CONCLUSIONES

Bembos es una empresa que estos más de 20 años, ha crecido de una manera significativa, ya que aplico estrategias adecuadas en los diferentes rubros de la empresa como son:

Definición del producto, como una hamburguesa Premium, con ingredientes de calidad. Estandarización del producto, para que en todos los locales de Bembos, las hamburguesas sean iguales, así como asegurar la calidad de sus insumos, salsas y vegetales, mediante la implementación de su planta procesadora, lo que también le permitió la reducción de costos y tener una economía a escala.La diversificación de sus productos como estrategia para mantener satisfechos a sus clientes y con la finalidad de captar nuevos segmentos de mercado.La orientación de Bembos es hacia un segmento AB, ya que las hamburguesas son productos en nuestro país, con un comportamiento diferente a otros, por lo tanto esta orientado a un segmento económicamente alto.La infraestructura tiene como estrategia la fácil identificación de la empresa con la representación de colores amarillo, azul y rojo, así como una infraestructura moderna para los clientes.Los diferentes locales que Bembos tiene, tienen como finalidad atender diferentes segmentos, como parques y juegos para niños, internet y Wi-fi para personas adultas, atención sin salir de su auto, agregando valor a sus locales y servicios para ofrecer algo mas al cliente y mantenerlo satisfecho.El personal que trabaja en Bembos, es un personal clave, universitario que necesitan un trabajo a medio tiempo, que además son fáciles de capacitar y son entusiastas para trabajar en la empresa.Bembos esta acorde a la tecnología y la globalización además de ofrecer un servicio Delivery por teléfono, también ofrece Delivery por internet, orientado a un segmento mas cibernético.Esta empresa busca fidelizar los diferentes segmentos de su clientela mediante diversas promociones orientadas a jóvenes, como cupones de descuento, o hacia niños, cajitas con juguetes de regalo.Bembos también posiciona su marca mediante la integración con el cliente mediante concursos dirigidos a jóvenes como es Bembo Rock; y para toda la familia y amantes del arte culinario, con la elaboración de nuevas hamburguesas, mediante el concurso Crea tu Bembo.

Bembos mediante estas estrategias se ha posicionado en mas del 50% del mercado limeño, y a pesar de tener como competidores a fuertes transnacionales, no se le ha podido arrebatar el privilegio de ser el líder y el mas preferido por la gente. Estas estrategias también le han permitido difundirse a nivel internacional como en un país como en la India, donde aplico estrategias de aprendizaje, para ofrecer los productos que ofrece en nuestro país, pero adaptados a la cultura de la India, sin perder la originalidad e innovación que Bembos tiene, y gracias a estas estrategias se posiciona como el líder.

~ 12 ~


REFERENCIAS ELECTRONICAS

1. DEL ALAMO, OSCAR. “El Efecto Bembos”. [Web en linea] <http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:GbzCvdqKkbYJ:cdiserver.mba-sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Estudios%2520de%2520casos/El%2520efecto%2520Bembos.doc+bembos&cd=18&hl=es&ct=clnk&gl=pe< [Consulta, 12 de Octubre del 2010]

2. DIARIO CORREO LIMA. Peruana Bembos causa sensación en la India. [Web en linea] <http://www.indembassy.org.pe/news2010/Correo13enero2010.pdf> [Consulta, 12 de Octubre del 2010]

3. Portal de Empresa Bembos. “Como Bembos no hay otra”. [Web en linea]. <http://www.bembos.com.pe/bembosStore/inicioPortal.do> [Consulta, 12 de octubre del 2010]

4. WIKIPEDIA. “Bembos”. [Web en linea] http://es.wikipedia.org/wiki/Bembos [Consulta, 12 de Octubre del 2010]

~ 13 ~

http://es.wikipedia.org/wiki/Bembos

http://www.bembos.com.pe/bembosStore/inicioPortal.do

http://www.indembassy.org.pe/news2010/Correo13enero2010.pdf

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:GbzCvdqKkbYJ:cdiserver.mba-sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Estudios%2520de%2520casos/El%2520efecto%2520Bembos.doc+bembos&cd=18&hl=es&ct=clnk&gl=pe



Documents

Analisis de Estrategias de Bembos