Embed Size (px)
DESCRIPTION
Analisis Pasar Bisnis
Citation preview
ANALISIS PASAR BISNIS : STUDI KASUS PERUSAHAAN IBM
Email This BlogThis! Share to Twitter Share to Facebook
1.1.Latar Belakang Masalah
Banyak perusahaan besar yang melakukan penjualan barang dan jasa kepada perusahaan
besar meskipun dalam pasar bisnis seperti itu pembeli jauh lebih sedikit dari pada pasar
konsumen. Tantangan yang dihadapi pemasar bisnis juga sama dengan yang dihadapi pemasar
konsumen tetapi segmen yang dipilih mungkin berbeda. Banyak perusahaan yang membidik
lebih dari satu segmen. Contohnya perusahaan IBM yang menjual komputernya ke banyak
perusahaan dari bermacam-macam industri.
Bagi pemimpin teknologi, IBM, situasi tidak dapat lebih buruk dibandingkan apa yang
dihadapi mereka pada musim panas tahun 2010. Unit semikonduktor perusahaan itu yang
memproduksi seluruh jenis chip bagi seluruh pelanggan, merugi sebesar $12 miliar selama 18
bulan terakhir, dibantai oleh pesaing-pesaing dari Asia yang dapat memproduksi dengan volume
yang jauh lebih besar dan menawarkan harga yang sangat rendah. Ini merupakan krisis terbesar.
Krisis ini membuat diadakannya pertemuan dari beberapa pemikir terbaik di IBM,
pimpinan eksekutif Samuel J. Palmisano dan sekitar 70 eksekutif lain dari divisi chip dan
komputer. Mereka menentukan arah yang baru, yaitu unit chip dan komputer akan digabung.
Daripada memproduksi seluruh jenis chip untuk 400 pelanggan, IBM terutama akan berfokus
pada salah satu kelompok chip, yaitu mikroprosesor power, produksinya yang terkenal. IBM
akan memproduksi chip sebagian untuk digunakan sendiri dan sebagian lagi untuk produk-
produk rekanan utama, termasuk konsol permainan Nintendo, komputer G5 Apple dan peralatan
jaringan Cisco System.
Pergeseran strategi tingkat tinggi ini telah berhasil. Kemajuan dalam chip power ini tidak
hanya membantu IBM meningkatkan pangsa pasar pengguna akhir tetapi juga menjadikannya
pemasok utama unk konsul mainan generasi berikut yang diproduksi oleh Soni, Microsoft dan
Nintendo. Ini berarti pangsa pasar sebesar 100 persen. Jika ini berlanjut, IBM akan menjadi
kekuatan di industri prosesor.
1.2.Pembatasan Masalah
Melihat dari latar belakang masalah serta memahami pembahasannya maka penulis dapat
memberikan batasan-batasan pada :
1. Bagaimana analisis pasar konsumen perusahaan IBM ?
2. Bagaimana analisis pasar bisnis perusahaan IBM ?
2.1. Menganalisis Pasar Konsumen.
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan pribadi. Faktor
Budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
2.1.1. Faktor budaya.
a. Kelas Budaya (culture).
Kelas Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Melalui keluarga dan institusi utama lainnya, seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat
terpapar oleh nilai-nilai berikut :
- pencapaian dan keberhasilan
- aktivitas
- efisiensi dan kepraktisan
- proses
- Kenyamanan materi
- Individualisme
- Kebebasan
- Kenyamanan eksternal
- Humanitarianisme
- Jiwa muda.
Seorang anak yang tumbuh di Negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda
tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual. Pemasar harus benar-benar
memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk mereka.
b. Subbudaya (subculture).
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh
besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani
mereka.
Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan
bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respons positif terhadap
iklan pasar massal.
Dalam tahun-tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari
strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik. Meskipun demikian, ketika banyak
negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target
budaya tertentu dapat menyebar dan berpengaruh positif terhadap kelompok budaya lain.
c. Kelas sosial.
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk
kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun
secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Salah
satu gambaran klasik tentang kelas di Amerika Serikat mendefinisikan 7 (tujuh) tingkat dari
bawah ke atas, sebagai berikut : (1) bawah rendah, (2) bawah tinggi, (3) kelas pekerja, (4) kelas
menengah, (5) menengah atas, (6) atas rendah dan (7) atas tinggi.
Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik antara lain :
1. Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam
cara berpakaian, pola bicara dan preferensi rekreaksional dibandingkan orang dari kelas sosial
yang berbeda.
2. Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial.
3. Kelompok variabel, misalnya :
- Pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai
- Mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal
4. Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup
mereka. Seberapa mudah dan seberapa jauh gerakannya tergantung pada seberapa kaku
stratifikasi sosial itu.
Kelas sosial memperlihatkan berbagai referensi produk dan merk di banyak bidang, mencakup
pakaian, peralatan rumah, kegiatan santai dan mobil. Kelas-kelas sosial juga mempunyai
preferensi media yang berbeda, konsumen kelas atas sering menyukai majalah dan buku
sedangkan konsumen kelas bawah lebih menyukai televisi. Bahkan dengan kategori seperti TV,
konsumen kelas bawah cenderung lebih suka opera sabun dan program olah raga. Ada juga
perbedaan bahasa-naskah dan dialog iklan harus sesuai dengan kelas sosial yang dibidik.
2.1.2. Faktor Sosial.
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial
dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
a. Kelompok Referensi (reference group).
Kelompok referensi (reference group) sesorang adalah semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau prilaku
orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan
(membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary
group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak
resmi, seperti keluarga, teman,tetangga dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok
sekunder (secondary group), seperti agama, professional, dan kelompok persatuan perdagangan
yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempangaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara. Mereka
memperkenalkan perilaku dan gaya hidup kepada seseorang,mereka mempengaruhi sikap dan
konsep diri,dan mereka menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan
produk dan merek. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok
aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok
disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak orang
tersebut.
b. Keluarga.
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada
dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari
orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap
agama, politik, dan ekonomi serta sara ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan pengaruh
orang tua terhadap perilaku mereka bisa sangat besar. Hamper 40% keluarga mempunyai
asuransi mobil dari perusahaan yang sama dengan orang tua suami.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga
prokreasi (family of procreation) yaitu pasangan dan anak anak. Dulu di AS keterlibatan suami
istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan katageori produk. Istri biasanya bertindak
sebagai agen pembelian utama keluarga,terutama untuk makanan, kebutuhan sehari hari dan
barang pakaian pokok. Sekarang peran pembelian tradisional itu berubah, dan pemasar harus
bijaksana melihat pria dan wanita sebagai sasaran yang setara.
Perubahan pola pembelian adalah peningkatan jumlah dollar yang diahabiskan dn
pengaruh langsung dan tidak langsung anak anak dan remaja. Pengaruh langsung
menggambarkan saran, permintaan dan tuntutan anak anak – “ Aku ingin pergi ke McDonald’s ”.
pengaruh tidak langsung berarti bahwa orang tua mengenal merek, pilihan produk dan preferensi
anak anak mereka tanpa saran atau permintaan mutlak riset memperlihatkan bahwa remaja
memainkan peran yang lebih aktif daripada sebelumnya dalam membantu orang tua memilih
mobil, peralatan audio/video atau tempat liburan. Bahkan, sebuah studi dilakukan J.D Power
mengungkapkan bahwa 62% orang tua mengatakan anak mereka bertasipasi aktif dalam
keputusan pembelian mobil itulah mengapa pembuat mobil melengkapi program pemasaran
mereka untuk anak anak berumur lima tahun.
Menyadari kekuatan kekuatan anak anak,pemasar menuangkan uang ke program program
yang membidik mereka. Iklan yang diarahkan pada anak anak diperkirakan lebih dari $15 miliar
setiap tahun sekitar 2,5 kali lebih banyak dibandingkan tahun 1992.
Televisi bisa menjadi sarana yang kuat untuk menjangkau anak anak, dan pemasar
menggunakan televise untuk membidik anak anak yang usianya lebih muda dari mereka
sebelumnya pada saat anakanak berumur sekitar 2 tahun, mereka dapat mengenali karakter, logo,
dan merek tertentu.
c. Peran dan Status.
Orang berpatisipasi dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi kelompok sering
menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefenisikan norma perilaku. kita dapat
mendefinisikan peran dalam setiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan
status, Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang, setiap peran
menyandang status Wakil presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan
manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor.
2.1.3. Faktor Pribadi.
Keputusan pembeli dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia
dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri,
serta gaya hidup dan nilai.Karena banyak dari karakteristik ini yang mempunyai dampak yang
sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka
secara seksama.
a. Usia dan Tahap siklus hidup.
Selera kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia
kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia serta jenis kelamin
orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Rumah tangga AS semakin terfragmentasi –
keluarga tradisional yang terdiri dari empat orang, yaitu suami, istri dan dua anak menduduki
presentase total rumah tangga yang jauh lebih kecil dari sebelumnya. Selain itu, tahap siklus
hidup psikologis bisa menjadi masalah. Orang dewasa mengalami ”perjalanan” atau
”transformasi” tertentu sepanjang hidupnya. Tetapi perilaku yang diperlihatkan seseorang ketika
mereka melalui perjalanan ini, misalnya menjadi orang tua tidak selalu tetap dan berubah
sepanjang waktu.
Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau transisi hidup yang penting seperti
pernikahan, kelahiran, sakit, pindah tempat, perceraian, perubahan karier, menjadi janda akan
memunculkan kebutuhan baru. Kejadian ini seharusnya memberi peringatan kepada penyedia
jasa dalam hal ini bank, pengacara, serta konsultasi pernikahan, pekerjaan dan duka cita atas
tawaran bantuan yang dapat mereka berikan.
b. Pekerjaan dan keadaan ekonomi.
1. Pekerjaan.
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja,
sepatu kerja dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara, dan
keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan
produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu. Perusahaan piranti lunak komputer, misalnya
merancang beragam produk untuk manajer merk, insinyur, pengacara dan dokter.
2. Keadaan Ekonomi.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, yakni :
- Penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu)
- Tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid)
- Utang
- Kekuatan pinjaman
- Sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
Pembuat barang mewah seperti Gucci, Prada dan Burberry rentan terhadap penurunan
ekonomi. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah untuk
merancang, memposisikan dan menentukan kembali harga produk mereka atau memperkenalkan
atau meningkatkan penekanan atas merk diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan
nilai kepada pelanggan sasaran.
c. Kepribadian dan konsep diri.
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
1. Kepribadian.
Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang
menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan
(termasuk perilaku pembelian). Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan
diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variavel yang berguna dalam menganalisis pilihan
merk konsumen. Idenya bahwa merk juga mempunyai kepribadian dan konsumen mungkin
memilih merk yang kepribadiannya sesuai dengan mereka.
Kepribadian merk (brand personality) di definisikan sebagai bauran tertentu dari sifat
manusia yang dapat dikaitkan pada merk tertentu. Jennifer Aaker dari Stanford meriset
kepribadian merk dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut :
1. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat dan ceria)
2. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif dan modern)
3. Kompetensi/competence (dapat diandalkan, cerdik dan sukses)
4. Kesempurnaan/sophisticated (kelas atas dan menarik)
5. Ketahanan/ruggedness (petualang dan tangguh)
Ia menganalisis beberapa merk terkenal dan menemukan bahwa sejumlah merk tersebut
cenderung kuat pada satu sifat tertentu. Levi’s dengan ”ketahanan”, MTV dengan
”kegembiraan”, CNN dengan ”kompetensi” dan Campbell dengan ”ketulusan”. Implikasinya
bahwa merk-merk ini akan menarik orang yang memiliki sifat kepribadian yang sama.
Kepribadian merk dapat memiliki beberapa atribut, Levi’s menunjukkan juga kepribadian yang
muda, pemberontak, otentik dan Amerika.
2. Konsep diri.
Konsumen sering memilih dan menggunakan merk yang mempunyai kepribadian merk
yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri), meskipun
penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang
diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandangan orang lain terhadap
kita). Pengaruh ini mungkin juga lebih nyata untuk produk yang di konsumsi secara publik
dibandingkan barang yang di konsumsi secara pribadi. Di pihak lain, konsumen yang memiliki
”pengamatan diri” yang tinggi yaitu, sensitif terhadap cara orang lain memandang mereka, dan
lebih cenderung memilih merk yang kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsi.
3. Gaya hidup dan nilai.
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi ”seseorang secara utuh”
2.2. Teori Lain tentang pengambilan keputusan konsumen.
2.2.1. Tingkat Keterlibatan Konsumen.
Keterlibatan konsumen (consumer involvement) berdasarkan tingkat keterlibatan dan
pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.
2.2.2. Model Kemungkinan Elaborasi.
Modal kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak
dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat
penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Menggunakan dua alat
persuasi, yaitu rute pusat dan rute periferal.
a. Rute Pusat (dimana formasi dan perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan
pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk terpenting). Konsumen mengikuti
rute pusat hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan dan kesempatan yang cukup.
Konsumen ingin mengevaluasi merek secara detil, menyimpan merek dan informasi dalam
ingatan. Jika ada faktor yang kurang, konsumen cenderung mengikuti rute periferal dan
mempertimbangkan faktor yang kurang terpusat dan lebih ekstrinsik dalam keputusan mereka.
b. Rute Periferal (dimana formasi dan perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan
berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif. Pertanda periferal
bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredibel, atau semua objek yang
menghasilkan perasaan positif.
2.2.3. Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah.
Produk dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan perbedaan merek yang
signifikan banyak dibeli (misalnya garam) karena kebiasaan dan bukan loyalitas merek yang
kuat. Bukti menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar
produk murah yang sering dibeli.
Empat teknik yang digunakan pemasar untuk mengubah produk keterlibatan rendah
menjadi produk dengan keterlibatan tinggi, adalah :
1. Mereka dapat menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat, seperti ketika Crest
menghubungkan pasta giginya untuk menghindari lubang gigi.
2. Mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan –
misalnya, pembuat jus buah mulai memasukkan vitamin seperti kalsium untuk memperkaya
minuman mereka.
3. Mereka merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau
pertahanan ego, seperti ketika pembuat sereal mulai mengiklankan sifat sereal yang sehat untuk
jantung bagi orang dewasa dan pentingnya umur panjang untuk menikmati hidup berkeluarga.
4. Mereka mungkin mengiklankan fitur penting, seperti ketika bola lampu GE memperkenalkan
versi “Soft White”. Strategi ini paling meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah
ke tingkat moderat.
Tanpa melakukan keempat hal tersebut, konsumen mempunyai keterlibatan rendah
dengan keputusan pembelian, mereka mungkin mengikuti rute periferal. Pemasar harus
memberikan satu atau lebih pertanda positif kepada konsumen untuk mengesahkan pilihan
merek. Cara untuk meningkatkan brand awareness ini misalnya :
1. Sponsor yang nyata dan humas yang dinamis.
2. Humas yang dinamis.
3. Mempekerjakan selebriti yang digemari.
4. Kemasan yang atraktif.
5. Promosi yang menarik.
2.2.4. Perilaku Pembelian Pencari Keragaman.
Produk dalam kondisi keterlibatan rendah tapi perbedaan mereknya signifikan. Disini
konsumen sering melakukan banyak peralihan merk. Konsumen mempunyai beberapa
keyakinan tentang biskuit, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk
sepanjang konsumsi. Pembelian beikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain untuk
mengetahui rasanya. Peralihan merek ini terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena
ketidakpuasan.
2.3. Menganalisis Pasar Bisnis : Pembelian Organisasi.
Webster dan Wind mendefenisikan Pembelian Organisasi (organizational buying) sebagai
proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah
mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara
mereka dan pemasok yang ada.
2.5.1. Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen.
Pasar bisnis ( business market ) terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang
dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual,
disewakan atau dipasok keorganisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis
adalah pertanian, perhutanan dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi;
transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan; keuangan dan asuransi; distribusi serta
jasa.
Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis
dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Perhatikan proses produksi dan penjualan
sepasang sepatu sederhana. Penyalur kulit mentah harus menjual kult mentah ke penyamak, yang
menjual kulit ke pabrikan sepatu, yang menjual sepatu ke pedagang grosir, pedagang yang sepatu
ke pengecer, yang pada akhirnya menjual sepatu ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai
pasokan juga membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasi mereka. Pemasar
bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen.
Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal
yang sangat penting bagi keduanya.
Meskipun demikian, pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat
berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen.
a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh
lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industry seperti mesin pesawat
terbang dan senjata pertahanan. Nasib Goodyear Tire Company dan pemasok suku cadang
otomotif lainnya tergantung pada kontrak yang didapatkan dari segelintir pembuat mobil besar.
Namun perlu diketahui juga bahwa seiring ekonomi yang melambat mencekik departemen
pembelian perusahaan besar,pasar bisnis kecil dan menengah menawarkan peluang baru bagi
pemasok. Lihat “Gagasan Pemasaran: Penjualan Besar ke Bisnis Kecil,” untuk mempelajari
pasar B2B yang penting ini lebih dalam lagi.
b. Hubungan Pemasok-pelanggan yang erat.
Karena basis pelanggan yang kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih
besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan
pelanggan bisnis secara individu.
c. Pembelian profesional.
Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus
mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka. Banyak instrument
pembelian_misalnya, permintaan kuotasi, proposal dan kontrak pembelian_biasanya tidak
ditemukan dalam pembelian konsumen. Pembeli professional menghabiskan karier mereka untuk
mempelajari bagaimana cara mebeli yang lebih baik.Banyak pembeli professional menjadi
anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan
efektifitas dan status pembeli professional. Ini berarti bahwa pemasar bisnis harusm
menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka dan keunggulannya
dibandingkan produk pesaing.
d. Pengaruh pembelian berganda.
Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi oleh banyak orang. Komite pembelian
terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan
pembelian barang-barang utama. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan
tim penjualan yang terlatih untuk menhadapi pembeli yang terlatih.
e. Panggilan penjualan berganda.
Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai
empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industry. Dalam kasus penjualan
peralatan modal untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk
mendanai sebuah proyek, dan siklus penjualan-antara menyebutkan tugas dan menghantarkan
produk-sering diukur dalam waktu tahunan.
f. Permintaan turunan.
Permintaan untu barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari permintaan barang
konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian
konsumen akhir. Misalnya, Tiga besar pembuat mobil di Detroit berpengaruh besar terhadap
lonjakan permintaan produk batangan baja. Sebagian besar permintaan itu diturunkan dari
konstannya pertumbuhan penjualan minivan dan truk kecil lain,yang membutuhkan lebih banyak
baja dibandingkan mobil. Pembeli bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada factor
ekonomi saat ini dan masa depan, seperti tingkat produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan
suku bunga. Dalam masa resesi, mereka mengurangi investasi mereka untuk pabrik, peralatan,
dan persediaan. Pemasar bisnis tidak mampu berbuat banyak untuk merangsang total permintaan
dalam lingkungan seperti ini. Mereka hanya dapat berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau
mempertahankan pangsa permintaan mereka.
g. Permintaan inelastis.
Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat inelastic- artinya, tidak
banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pembuat sepatu tidak akan membeli kulit lebih
banyak lagi jika harga kulit turun, juga tidak akan membeli kulit lebih sedikit jika harga naik,
kecuali mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan. Permintaan akan inelastik
khususnya dalam jangka pendek karena produsen tidak dapat mengubahn metode produksi
mereka dengan cepat. Permintaan juga inelastic untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari
total harga barang,seperti tali sepatu.
h. Permintaan yang berfluktuasi.
Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan
barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan
konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan
peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi
menyebutnya sebagai efek akselerasi. Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10%
saja dapat menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk produk dalam
periode berikutnya; penurunan permintaan konsumen sebesar 10% dapat menyebabkan
permintaan bisnis tidak ada sama sekali.
i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
Lebih dari setengah pembeli bisnis ASterkonsentrasi di tujuh Negara bagian: New York,
California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi produsen secara
geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus
mengamati perubahan regional dalam industry tertentu.
j. Pembelian langsung.
Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara,
terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti computer mainframe atau
pesawat terbang.
2.5.2. Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya
tergantung pada situasi pembelian: kompleksitas masalah yang dihadapi, seberapa baru
persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga jenis
situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi dan
tugas baru.
a. Pembelian Kembali Langsung.
Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian memesan kembali persediaan
seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar
yang telah disetujui, pemasok berusaha mempertahannkan kualitas produk dan jasa dan sering
menawarkan system pemesanan kembali otomatis untuk menghemat waktu. Pemasok luar
berupaya menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitasi ketidakpuasan dengan pemasok
saat ini. Tujuan pemasok luar adalah mendapatkan pesanan kecil dan selanjutnya memperbesar
pangsa pembelian mereka seiring berjalannya waktu.
a. Pembelian Kembali Modifikasi.
Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga kebutuhan pengiriman, atau syarat
lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah
pihak. Pemasok dalam menjadi gugup dan ingin melindungi akunnya. Pemasok luar melihat
peluang untuk mengajukan penawaran yang lebih baik guna mendapatkan bisnis.
b. Tugas Baru.
Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (bangunan kantor, system
keamanan baru). Semakin besar biaya atau resikonya,semakin besar jumlah pesertadan semakin
besar pengumpulan informasi mereka-dan karena itu semakin lama waktuyang diperlukan untuk
mengambil keputusan.
Pembeli bisnis mengambil keputusan paling sedikit dalam situasi pembelian kembali
langsung dan paling banyak dalam situasi tugas baru. Seiring dengan berjalannya waktu, situasi
pembelian baru akan menjadi pembelian kembali langsung dan perilaku pembelian rutin.
Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses
pembelian tugas baru melalui beberapa tahap: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan
penerapan. Media massa bias jadi memainkan peran penting pada tahap kesadaran; wiraniaga
sering berperan besar pasda tahap minat; dan sumber teknis mungkin berperan utama pada tahap
evaluasi.
Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga,
jadwal dan waktu mpengiriman, jadwal pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan,
pemasok yang masuk daftar, dan pemasok yang dipilih. Peserta yang terlibat dalam setiap
keputusan berbeda-beda, dan urutan pengambilan keputusan-keputusan ini juga berbeda-beda.
Karena rumitnya proses penjualan ini, banyak perusahaan menggunakan tenaga penjualan
misionaris yang terdiri dari wiraniaga paling efektif yang mereka miliki. Janji mereka dan
pengakuan nama mereka dari pabrikan berpengaruh besar dalam membangun kepercayaan dan
kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan perubahan. Pemasar juga berusaha menjangkau
sebanyak mungkin peserta kunci dan memberikan informasi dan bantuan yang bermanfaat.
Begitu pelanggan didapatkan, pemasok dalam terus mencari cara untuk menambah nilai
pada penawaran pasar mereka guna menfasilitasi pembelian kembali. Pemimpin penyimpanan
data EMC berhasil mengakui sisi sederet pemimpin piranti lunak computer untuk meresposisi
perusahaan agar dapat mengelola-tidak hanya menyimpan-informasi, sering kali dengan
memberikan informasi yang disesuaikan bagi pelanggan.
Pelanggan yang berpikir-pikir untuk mengeluarkan banyak uang untuk satu transaksi
pembelian barang dan jasa yang penting ingin mengetahui semua informasi yan bias mereka
dapatkan. Salah satu cara untuk menarik pembeli baru adalah menciptakan program referensi
pelanggan dimana pelanggan yang sudah ada dan puas akan bekerja sama dengan departemen
penjualan dan pemasaran perusahaan dengan bersedia bertindak sebagai referensi. Perusahaan
teknologi seperti HP, Lucent, dan Unisys, seluruhnya memnerapkan program semacam itu.
“Catatan Pemasaran: Memaksimalkan Referensi Pelanggan” memberikan beberapa tips untuk
mengembangkan kegiatan dan program yang berdaya guna.
2.5.3. Pembelian dan Penjualan Sistem.
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual.
Disebut pembelian system, Praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan system
komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontrakto-
kontraktor utama, yang membuat paket atau system tersebut. Kontraktor yang mendapatkan
kontrak akan bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun
subkomponen system dari kontraktor lapis kedua. Dengan demikian, kontraktor utama akan
menjadi penyedia solusi kunci putar, disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu
kunci untuk menyelesaikan pekerjaan.
Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak
penjual yang telah menerapkan penjualan system sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari
penjualan system adalah penetapan kontrak system, dimana satu pemasok tunggal menyediakan
semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan, operasi). Selama periode
kontrak, pemasok pengelola persediaan pelanggan. Misalnya Shell Oil mengelola persediaan
minyak dari banyak pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan pelanggan bisnis itu
memerlukan pengisian ulang. Pelanggan mendapatkan manfaat dari pengurangan proses
pembelian dan biaya manajemen serta dari perlindungan harga sepanjang jadwal kontrak.
Penjual mendapatkan manfaat dari biaya operasi yang lebih rendah karena permintaan yang
stabil dan penurunan pekerjaan administratif.
Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan
penawaran untuk membangun proyek industri skala basar, seperti bendungan, pabrik baja,
sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru. Perusahaan engeenering
proyek harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan, dan atribut lain untuk memenangkan
kontrak. Dengan penjualan sistem, pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat
proyek kepada pemasok. Namun pemasok tidak semata-mata hanya mengikuti permintaan
pelanggan ini. Idealnya, mereka terlibat dengan pelanggan sejakawal dalam proses untuk
mempengaruhi perkembangan actual dari spesifikasi. Atau mereka dapat melangkah lebih dari
sekedar spesifikasi-spesifikasi dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara seperti
contoh berikut ini.
2.4. Peserta Proses Pembelian BisnisSiapa yang membeli barang dan jasa senilai triliunan dollar yang diperlukan oleh
organisasi bisnis? Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung
dan pembelian kembali modifikasi, sedangkan personil departemen lain lebih berpengaruh dalam
situasi pembelian baru. Personil enjinering biasanya mempunyai pengaruh besar dalam memilih
komponen produk, dan agen pembelian berperan utama dalam pemilihan pemasok.
2.4.1. Pusat Pembelian.
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan-keputusan dari organisasi pembelian
sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “ semua individu dan kelompokyang
berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan
yang sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut.” Pusat pembelian meliputi semua
anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan
pembelian.
a. Pencetus (initiator).
Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu.
b. Pengguna (user).
Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Dalam banyak kasus, pengguna mencetuskan
proposal pembelian dan membantu mendefinisikan persyaratan produk.
c. Pihak yang mempengaruhi (influencer).
Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan
spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternative-alternatif. Proses teknis
adalah influencer yang sangat penting.
d. Pengambil keputusan (decider).
Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok.
e. Pemberi persetujuan (approver).
Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau
pembeli.
f. Pembeli (buyer).
Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian.
Pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran utama
dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli bias
melibatkan manajer tingkat tinggi.
g. Penjaga gerbang (gatekeeper).
Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau
anggota pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapa
mencegah wiraniaga agar tidak menghubungi pengguna atau pengambil keputusan.
Beberapa orang dapat menjalankan satu peran tertentu seperti pengguna atau influencer,
dan satu orang bias menjalankan benyak peran. Manajer pembelian, misalnya, sering
menjalankan perang sebagai pembeli, influencer, dan penjaga gerbang sekaligus: ia dapat
menentukan perwakilan penjualan mana yang dapat mengundang orang lain dalam organisasi;
berapa anggaran dan batasan lain yang akan dialokasikan untuk pembelian; dan perusahaan mana
yang benar-benar mendapatkan bisnis, meskipun orang lain (pengambil keputusan)bias saja
memilih dua atau lebih vendor potensial yang dapat memenuhi syarat perusahaan.
Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan seringkali
mempunyai lusinan anggota. Beberapa anggota mungkin berada diluar organisasi, seperti pejabat
pemerintah, konsultan, penasihat teknis, dan anggota saluran pemasaran lain. Satu studi
menemukan bahwa rata-rata 3,5 kali lipat lebih banyak orang terlibat dalam pengambilan
keputusan pembelian pada tahun 2005 dibandingkan tahun 2001.
2.4.2. Pengaruh Pusat Pembelian.
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas,
status,dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda. Misalnya personil enjinering mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; personil
produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan reliabilitas pasokan; personil
keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian pembelian mungkin berkepentingan dengan
biaya operasi dan penggantian; pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.
Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap
risiko, dan budaya. Pembeli jelas mempunyai gaya membeli yang berbeda. Ada pembeli yang
”sederhana”, pembeli ”ahli di bidangnya”, pembeli yang “menginginkan yang terbaik,”dan
pembeli yang “ ingin segala sesuatu beres “. Beberapa pembeli yang lebih muda dan
berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang melakukan analisis mendalam
terhadapproposal kompotitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”jagoan” gay lama
yang membuat sesama penjual saling bersaing, dan di beberapa perusahaan, kekuatan pembeli
seperti itu sangat legendaries.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya, adalah individu,bukan organisasi yang
membuat keputusan pembelian. Individu termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi mereka sendiri
dalam usahanya memaksimalkan penghargaan (gaji, kemajuan karier, pengakuan dan rasa
pencapaian) yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan pribadi memotivasi perilaku individu,
tetapi kebutuhan organisasi melegitimasi proses keputusan pembelian dan hasilnya. Orang tidak
membeli “produk ”. Mereka membeli solusi bagi dua masaalah: masalah ekonomi dan strategis
organisasi serta kebutuhan pribadi mereka sendiri akan pencapaian dan penghargaan pribadi.
Artinya kepuasan pembelian industri beresifat “rasional” dan “emosional”. Karena mereka
melayani kebutuihan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan oleh sebuah pabrikan komponen industri menemukan
bahwa meskipun eksekutif puncak diperusahaan skala kecil dan menengah menyatakan bahwa
secara umum mereka merasa nyaman membeli dari perusahaan lain, mereka tampaknya memiliki
rasa ketidakamanan bawah sadar tentang membeli produk pabrikan. Teknologi yang selalu
berubah membuat mereka khawatir dengan pengaruh internal didalam perusahaan. Menyadari
kehawatiran ini, pabrikan menata ulang pendekatan penjualannya dan lebih menekankan pada
factor emosional dan bagaimana lini produknya benar-benar memungkinkan karyawan
pelanggan meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari komplikasi dan stress
ketika menggunakan komponen.
Menyadari pengaruh antar pribadi yang unik ini, semakin banyak perusahaan industri
yang lebih menekankan pada upaya untuk memperkuat merek korporat mereka. Pada suatu saat,
Emerson Electric, penyedia global perkakas, kompresor, peralatan listrik dan solusi enjiniring,
merupakan konglomerasi 60 perusahaan otonom dan terkadang tampa nama. CMO yang baru
mengumpulkan merek-merek yang sebelumnyaindependen ini dibawah satu arsitektur dan
identitas merek global yang baru, membuat kehadiran Emerson menjadi leboh luas sehingga
mereka dapat menjual secara local sambil mengangkat nama merek globalnya. Ini semua dengan
cepat diikuti oleh penjualan yang melonjak dan naiknya harga saham mereka.
2.4.3. Penentuan Target Pusat Pembelian.
Untuk membidik usaha mereka dengan cepat, pemasar bisnis harus mengetahui: Siapa
peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh
apa pengaruh mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? perhatikan contoh berikut:
Suatu perusahaan menjual baju operasi sekali pakai dari serat alami ke rumah sakit.
Personel rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian ini meliputi wakil presiden
pembelian, administrator ruang operasi, dan dokter bedah. Wakil presiden pembelian
menganaliss apakah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai atau baju yang dapat dipakai
kembali. Jika hasil analisis itu adalah lebih baik baju sekali pakai, maka administrator ruang
operasi akan membandingkan berbagai produk dan harga pesaing serta membuat pilihan.
Administrator ini mempertimbangkan daya serap, kualitas antiseptik, rancangan serta biaya, dan
biasanya membeli merek yang memenuhi syarat fungsional dengan biaya rendah. Dokter bedah
mempengaruhi keputusan ini secara retroaktif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap
merek tertentu.
Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang
proses pengambilan keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang faktor
kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat.
Penjual kecil akan berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar
melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.
Wiraniaga mereka seakan-akan “hidup bersama” dengan pelanggan volume tinggi. Perusahaan
harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau
pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi kepada pelanggan yang
sudah ada.
2.5. Proses Pembelian / Pengadaan(Procurement).Pada prinsipnya, pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi (ekonomi,
teknik, jasa, dan sosial ) ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat
perbandingan, mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat kedalam istilah
moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi dari perbedaan antara
manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas pemasaran adalah membuat penawaran
menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.
Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi ini
seringkali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti yang dilihat CEO berbagai perusahaan terbesar
dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis. Pemasok minoritas merupakan
segmen dengan pertumbuhan paling pesat dalam lansekap bisnis saat ini.
2.5.1. Persepsi Departemen Pembelian
Dimasa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki
manajemen, meskipun sering pengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya
persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian
mereka dan menaikkan derajat dari administrator ketingkat wakil presiden. Departemen
pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari
pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. Beberapa perusahaan multinasional bahkan
menaikkan status departemen pembelian menjadi “ departemen pasokan strategis ” dengan
tanggun jawab pencarian dan kemitraan global. Di Caterpillar, misalnya, pembelian, control
persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas digabungkan menjadi satu departemen.
Lockheed Martin dan McDonald’s adalah dua perusahaan yang telah menyempurnakan praktik
pembelian bisnis mereka.
Peningkatan mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki
personel penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih tinggi.
2.5.2. Organisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai lebih
strategis, lebih teknis, berorientasi tim, dan lebih melibatkan tanggung jawab daripada
sebelumnya. “Pembelian sekarang melakukan lebih banyak kerja lintas fungsional dibandingkan
masa lalu,” kata David Duprey, seorang pembeli untuk Anaren Microwave Inc. Enam puluh satu
persen pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain
dan pengembangan produk baru dibandingkan lima tahun lalu; dan lebih dari setengah pembeli
tersebut berpartisipasi dalam tim lintas fungsional, dengan pemasok yang terwakili dengan baik.
Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat
mengidentifikasi bahwa yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya dengan
terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. Bagi pemasar bisnis, perkembangan
ini mberarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan
menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat
besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian
dengan memberdayakan karyawan untuk membeli barang-barang kecil, seperti binder khusus,
pembuat kopi atau pohon Natal. Melalui kartu pembelian korporat yang dikeluarkan oleh
perusahaan kartu kredit.
2.6. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian.
Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi pembelian-kembali langsung,
beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai
pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap
pencarian dan permintaan proposal. Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam
kedelapan tahap ini.
3.1. Kasus Perusahaan IBM.
International Business Machines, disingkat IBM, adalah teknologi komputer
multinasional dan perusahaan konsultan IT yang berkantor pusat di Armonk, North Castle, New
York, Amerika Serikat. . IBM memproduksi dan menjual perangkat keras komputer dan
perangkat lunak (dengan fokus pada yang kedua), dan menawarkan jasa infrastruktur, layanan
hosting, dan jasa konsultasi di bidang mulai dari komputer mainframe ke nanoteknologi. Telah
dijuluki "Big Blue" untuk warna resmi perusahaan.
IBM telah dikenal hampir sepanjang sejarah perusahaan terbesar di dunia komputer dan
sistem integrator. Dengan lebih dari 398 455 karyawan di seluruh dunia, IBM adalah
perusahaan teknologi terbesar dan paling menguntungkan yang diperlukan di dunia. IBM
memegang hak paten lebih dari perusahaan lain yang berbasis pada teknologi AS dan memiliki
delapan laboratorium riset di seluruh dunia. Perusahaan memiliki ilmuwan, insinyur, konsultan,
dan profesional penjualan di lebih dari 170 negara. karyawan IBM telah menerima Hadiah Nobel
lima, empat Penghargaan Turing, sembilan Medali Teknologi Nasional, dan lima Medali Sains
Nasional. Sebagai pembuat chip, IBM telah antara Penjualan Semikonduktor Top 20 Worldwide
Pemimpin dalam tahun terakhir.
Menurut CEO, Lou Gestner, IBM adalah “ Perusahaan solusi. Kami mulai dari problem
bisnis seorang pelanggan, dan menelusurinya kembali hingga menemukan gabungan teknologi
dan keahlian yang tepat. ”
VISI Perusahaan IBM, menurut Lou Gestner, “ Hal terakhir yang dibutuhkan IBM saat
ini adalah Visi”.
3.2. Analisis Pasar Konsumen.
3.2.1. Prilaku Konsumen : Budaya
Walaupun faktor budaya mempengaruhi prilaku pembelian konsumen sehingga promosi
terhadap wilayah tertentu seharusnya sesuai dengan budayanya, IBM secara bertahap
menciptakan strategi promosi untuk keseluruhan eropa dengan tidak lagi melakukan kampanye
beragam yang disesuaikan dengan setiap negara di Eropa. Perusahaan juga memperkirakan
bahwa sebuah strategi iklan yang benar-benar sama untuk seluruh eropa dapat melonggarkan
anggaran untuk seluruh eropa yang sebesar $ 150 juta dengan kelebihan dana 15 sampai 20
persen.
3.2.2. Prilaku konsumen : Sosial.
Seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi
dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya,
seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga
lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
Produk IBM komputer dibuat tergantung pada segmentasi pasar yang ditargetkan. Untuk
profesional dengan mobillitas tinggi ini, IBM membuat Think Pad atau Portable Komputer
dengan kapasitas tinggi dan dilengkapi fasilitas infrared dan wifi sehingga menjadi sangat
praktis.
3.2.3. Prilaku Konsumen : pribadi
Karena positioning berhubungan dengan citra dibenak konsumen, pemasar IBM
mengembangkan strategi melalui event marketing yang dipilih sesuai produk. IBM melakukan
event marketing untuk memelihara positioningnya dalam persaingan yang dinamis.
Ketika Deep Blue, Mesin komputer IBM, berhasil mengalahkan juara catur dunia, Garry
Kasparov, hampir semua media besar termasuk Wall Street Journal dan CNN terkesan dan
berulang-ulang menyiarkan beritanya. Media-media mencatatnya sebagai a triumph of
technology. Dengan mengeluarkan sekitar $ 5 juta untuk publisitas, riset dan pembuatan mesin
dan program komputer serta hadiah untuk para pemenang, IBM berhasil memperoleh publikasi
setara dengan iklan senilai $ 100 juta.
Dengan memonitor pemberitaan-pemberitaan di media masa, pemasar mengukur
bagaimana sikap konsumen atau konsumen potensial, sebelum dan setelah menerima pencitraan
tersebut. Konon, setelah rematch antara Deep Blue dan Garry Kasporov berakhir, IBM
menemukan konsumen potensial memiliki sikap yang positif terhadap perusahaan dan produk-
produknya. Konsumen potensial ini adalah setiap orang yang merespon merek pilihan mereka
karena merek tersebut memiliki kepribadian (brand personality) yang sesuai dengan kepribadian
mereka.
3.2.4. Respon Psikologis dan Keputusan Pembelian.
Pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi pada suatu merek. Konsumen
yang pernah membeli produk IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi
yang positif akan mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik.
Pemasar IBM yang memahami ini, melalui pesan tersembunyi dalam iklan telah mempengaruhi
keputusan pembelian tanpa konsumen menyadarinya.
Kampanye iklan yang dibuat untuk IBM benar-benar telah mengubah cara orang
memandang merek mereka. IBM telah mengubah citranya dari “perusahaan yang berteknologi
lama” menjadi salah satu perusahaan yang paling dinamis di dunia saat ini. IBM selama ini
berjuang untuk melawan citra Big-Blue-nya sebagai mesin yang yang berteknologi tinggi yang
dingin dan tidak manusiawi. Persepsi terhadap merek ini memburuk setelah Apple hadir dengan
citra merek yang ramah konsumen. Situasi menjadi berbeda ketika IBM dibawah pimpinan Lou
Gestner, dari big-blue-brother menjadi merek yang bicara tentang kemanusiaan. Mereka menuju
strategi komunikasi yang memperlihatkan betapa hebatnya orang-orang IBM dan klien-klien
mereka dengan menciptakan kalimat visual yang menyuarakan tingkat sensitivitas baru. Iklan
cetak IBM menunjukkan konsumen dan para karyawan IBM yang sesungguhnya dengan cara
yang sangat nyata. Foto-foto dalam iklan sangat sederhana dan menarik mengenai orang-orang
yang berjuang dan berhasil dalam bisnis internet. Foto-foto tersebut memberikan kesan yang
baik pada masyarakat dan berhasil menciptakan suatu kedekatan yang sangat penting bagi
emotional branding. Iklan tersebut meraih sukses di kalangan konsumen dan kepedulian publik
terhadap IBM menanjak menjadi 40 persen dari 20 persen pada awal kampanye di tahun 1997.
3.3. Analisis Pasar Bisnis
3.3.1. Segmentasi Pasar Bisnis
IBM meraih kesuksesan dengan melakukan segmentasi utama pada perusahaan-
perusahaan besar. Mereka menggambarkan itu dalam iklan mereka seperti dibawah ini.
3.3.2. Menjual ke Pasar Bisnis.
a. Industri Perbankan : Layanan Data Center.
IBM telah mengembangkan layanan Global Teknologi Services yang diantaranya adalah
layanan data center. Layanan data center tersebut menurut adalah layanan untuk perusahaan
yang ingin membangun data center atau melakukan back up data center yang sudah dimiliki.
Sebab, perusahaan besar seperti perbankan yang memiliki ratusan jumlah ATM di seluruh
Indonesia, akan berupaya melakukan back up data agar layanan mereka tetap berjalan jika suatu
saat data centernya mengalami gangguan.
Juga menyediakan layanan pembangunan data center, sehingga pengusaha tidak perlu repot-
repot untuk mengeluarkan banyak uang untuk membangunnya, dan mereka tinggal membayar
tiap bulan dengan sistem sewa.
Layanan data center ini telah dimulai IBM pada tahun 2007. Dan sudah banyak
perusahaan besar yang telah bergabung. Mulai dari perusahaan perbangkan, asuransi, perhotelan,
maskapai penerbangan serta perusahaan farmasi. Diantaranya adalah PT Kalbe Farma, salah
satu perusahaan farmasi terbesar di Indonesia.
b. Industri Ritel : IBM Smart Cloud
IBM memperkenalkan penawaran cloud computing terbaru bagi pelanggan di Indonesia.
Dirancang untuk meningkatkan fleksibilitas bisnis, efisiensi biaya dan meningkatkan
pengalaman pengguna, portofolio IBM Smart Business Cloud menyediakan, model penghantaran
baru, serta teknologi pengelolaan layanan dan otomatisasi canggih, selain mengadopsi teknik
model swalayan untuk layanan bisnis dan TI tertentu.
Cloud computing adalah sebuah solusi yang fenomenal masa kini. Berdasarkan penelitian
selama dua tahun dan ratusan kesepakatan antara IBM dan pelanggan, IBM siap membantu para
pelanggannya untuk mengubah proses bisnis yang rumit menjadi layanan yang sederhana.
Cloud computing akan memicu perubahan dalam cara kerja sistem Teknologi Informasi
dalam sebuah organisasi. Virtualisasi, standarisasi dan fitur mendasar lainnya dari Komputasi
Awan dapat mengurangi biaya TI, menyederhanakan pengelolaan layanan TI, dan mempercepat
penghantaran layanan.
Dengan mengurangi beban pada sumber daya pusat data, cloud computing memungkinkan
TI untuk mewujudkan manfaat nyata, yaitu inovasi agar perusahaan dapat bertahan dalam
perekonomian yang penuh gejolak. Cloud computing juga menyediakan sebuah platform untuk
mengoptimalkan sistem operasi bisnis, di samping menciptakan dan menyediakan berbagai jenis
layanan inovatif untuk meningkatkan performa bisnis.
Strategi dan penawaran cloud computing dari IBM berfokus pada tiga bidang utama:
optimalisasi beban kerja untuk meningktakan standarisasi layanan bisnis dan TI, model konsumsi
baru untuk menyediakan kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah (Private Cloud maupun public
cloud), pengembagan dan operasi untuk mencapai visibilitas, pengendalian dan otomatisasi
pengelolaan layanan yang lebih baik.
c. Industri Telekomunikasi : Layanan Analisa Intelijen.
IBM akan lebih memfokuskan bisnisnya dalam layanan analisa intelijen dan optimalisasi
data di Indonesia tahun ini. Perkembangan bisnis saat ini dinilai cukup pesat dan bisa
memberikan kejutan pada pelaku bisnis.
Teknologi yang ada saat ini sudah mampu menganalisa dan membaca tabiat konsumen.
Karena itu IBM mulai memfokuskan layanan untuk membantu menganalisa data bisnis. Analisa
intelijen ini sebagai keunggulan untuk menyempurnakan pengambilan keputusan perusahaan.
IBM sudah melakukan layanan analisa intelijen dan optimalisasi bisnis ini di beberapa
perusahaan perbankan, retail, telekomunikasi, agribisnis dan gas pertambangan. "Potensinya
masih besar dan kompetitornya relatif tidak.
Read more: http://iamluckyone.blogspot.com/2011/03/analisis-pasar-bisnis-studi-kasus.html#ixzz2t4t5Q7fk
