ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP

KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM

(STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi syarat guna mencapai gelar

Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Katolik Soegijapranata

Semarang

Disusun Oleh :

Nama :Vinsensius Kevin simen Nim : 09.30.0104

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA

SEMARANG

2013

ii  

HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Vinsensius Kevin Simen

NIM : 09.30.0104

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Program Studi : Manajemen

Judul : Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Kesediaan

Seseorang Membayar Harga Premium (Studi Kasus Sepatu

Olah Raga di Semarang)

Dosen Pembimbing : MG.Westri Kekalih,SE M.E

Disetujui di Semarang, 4 Mei 2013

DosenPembimbing

iii  

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI

SKRIPSI DENGAN JUDUL :

ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN

SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM

(STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG)

Yang dipersiapkan dan disusun oleh :

Nama : Vinsensius Kevin Simen

NIM : 09.30.0104

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Program Studi : Manajemen

Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal :Selasa,21 Mei 2013

Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Tim Penguji,

Penguji 1 Penguji 2 Penguji 3

(DR.J.Wijanto Hadipuro, SE.MT)(M. Widyanto, SE.MM) )(MG.Westri Kekalih,SE M.E)

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

(Prof. Vincent Didiek Wiet Aryanto., Ph. D)

iv  

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI

Saya yang bertandatangan dibawah ini dengan sesungguhnya menyatakan bahwa

skripsi dengan judul :

Analisis Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Kesediaan Seseorang Membayar

Harga Premium (Studi Kasus Sepatu Olahraga Semarang)

Benar-benar merupakan karya saya. Saya tidak mengambil sebagian atau seluruh

karya orang lain yang seolah-olah saya akui sebagai karya saya. Apabila saya

melakukan hal tersebut , maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal

dan akan saya kembalikan kepada Universitas Katolik Soegijapranata .

Semarang , 4 Mei 2013

Yang menyatakan,

Kevin Simen

v  

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO :

Berusaha, Berdoa, dan Berserah

Skripsi ini, penulis persembahkan untuk :

Tuhan Yesus

Orang tua tercinta yang selalu memberi support, Keluarga besar saya yang selalu

memberi support doa, dan Teman-teman saya yang selalu memberikan support

yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.

 

 

 

 

 

 

 

 

vi  

ABSTRAKSI

Asosiasi merek merupakan salah satu bagian dari ekuitas merek, dimana

asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dan

mampu membentuk persepsi konsumen atau pengguna terhadap produk tersebut.

Dan untuk harga premium sendiri adalah dimana seseorang mau membayar lebih

untuk produk merek tersebut. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui

pengaruh asosiasi merek terhadap kesediaan seseorang membayar harga premium

(studi kasus sepatu olahraga semarang).

Penelitian dilakukan di wilayah Semarang dengan pengambilan populasi

dan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan sampel konsumen

Pemain basket di lingkungan SMA, Universitas Katolik Soegijopranata, dimana

konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepatu olah

raga basket. Dan data dikumpulkan melalui kuesioner pada 100 responden. Dari

hasil penelitian pada uji kausalitas, menunjukan bahwa variabel asosiasi merek

berpengaruh positif terhadap respon konsumen dapat diterima.

 

 

 

 

 

Kata kunci : asosiasi merek, Harga premium

 

vii  

ABSTRACT

Brand association is one part of the brand equity, which reflects the brand

association to the brand image of a particular impression and be able to shape the

perception of the consumer or user of the product. And for the price premium

alone is where someone willing to pay more for the branded product. The research

objective was to determine the effect of brand associations on a person's

willingness to pay a premium price (case study of Semarang sports shoes).

The study was conducted in the area of Semarang with population and sample

collection was done by purposive sampling with a sample of customers in the high

school basketball player, Universitas Katolik Soegijopranata, where the consumer

is a person who buys and uses basketball sneakers. And the data collected through

the questionnaire on 100 respondents. From the research on causality test,

indicates that the variable has a positive effect on brand associations consumers

acceptableresponse.

Keywords: association brand, premium price

   

viii  

KATA PENGANTAR Penulis memanjatkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena

atas rahmat yang dilimpahkanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian ini dengan baik dan tepat waktu.

Penulisan proposal penelitian ini disusun guna melengkapi sebagian syarat

untuk memperoleh persetujuan untuk melanjutkan proses skripsi.Adapun judul penulisan skripsi ini adalah “ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM (STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA SEMARANG)”

Selesainya proposal skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak

yang telah memberikan saran dan kritik kepada penulis. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada :

1. Tuhan Yesus 2. Prof Vincent Didiek Wiet Aryanto, Ph.D selaku Dekan Fakultas

Ekonomi UNIKA Soegijapranata. 3. Ibu Eny Trimeningrum,SE.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Fakultas

Ekonomi UNIKA Soegijapranata. 4. Ibu MG. Westri Kekalih S, SE; ME, selaku Dosen Pembimbing yang

sudah membimbing penulis dalam menyelesaikan proposal skripsi ini. 5. Orang tua dan keluarga penulis yang senantiasa memberikan perhatian,

doa , dan semangat kepada penulis. 6. Para responden yang telah membantu mengisi kuesioner penelitian. 7. Serta semua teman penulis atas persahabatan yang terjalin selama

penulis menyelesaikan studi dan yang telah memberikan berbagai dukungan dan bantuan, dan pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Penulis memohon maaf sekiranya penyajian maupun pembahasan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bidang manajemen pemasaran dan hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar dalam penelitian-penelitian selanjutnya

Semarang, 4 Mei 2013

Penulis

ix  

DAFTAR ISI  

Halaman Judul. ........................................................................................................i

Halaman Persetujuan...............................................................................................ii

Halaman Pengesahan………………......................................................................iii

Halaman Motto dan Persembahan..........................................................................iv

Abstraksi .................................................................................................................v

Kata Pengantar.......... ............................................................................................vii

Daftar Isi ..............................................................................................................viii

Daftar Tabel ...........................................................................................................xi

Daftar Gambar .....................................................................................................xiii

BAB I.Pendahuluan ................................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ................................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................ 10

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................................ 10

1.3.1 Tujuan Penelitian ................................................................................... 10

1.3.2 Manfaat Penelitian ................................................................................. 11

BAB II. Landasan Teori.........................................................................................12

2.1 Merek ..............................................................................................................12

2.2 Ekuitas Merek .................................................................................................14

2.3 Asosiasi Merek ................................................................................................14

2.3.1 Garansi .........................................................................................16

2.3.2 Identifikasi Pribadi .......................................................................17

2.3.3 Identfikasi Sosial ..........................................................................17

2.3.4 Status... .........................................................................................17

2.3.5 Harga Premium... .........................................................................18

2.3.6 Hubungan Ekuitas Merek dengan Harga Premium.......................19

2.4 Kerangka Pemikiran ........................................................................................20

x  

2.5 Definisi Operasional Variabel .........................................................................21

2.6 Hipotesis ..........................................................................................................23

BAB III. Metode Penelitian ..................................................................................26

3.1 Objek dan Lokasi Penelitian ............................................................................ 25

3.2 Sampel danTeknik Sampling ........................................................................... 25

3.3 Batasan Masalah .............................................................................................. 26

3.4 Jenis Pengumpulan Data .................................................................................. 26

3.4.1 Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 26

3.4.2 Teknik Pengumpulan Data .....................................................................26

3.5 Instrumen Pengumpulan Data .......................................................................... 27

3.5.1 Uji Validitas ................................ ................................................................27

3.5.2 Uji Reliabilitas .............................................................................................28

3.6 Pengujian Hipotesis/Perhitungan ..................................................................... 29

3.6.1 Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) ....................................... 30

3.6.2 Uji Signifikansi Simultan (Uji F Simultan)………………….............31

BAB IV. Hasil dan Analisis ..................................................................................32

4.1 Gambaran Umum Responden .........................................................................32

4.1.1 Komposisi Responden menurut Usia dengan Jenis Kelamin ................33

4.1.2 Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin........34

4.2 Analisis Deskriptif...........................................................................................34

4.3 Analisis Regresi…...........................................................................................40

4.3.1 Hasil Regresi….................................................................................40

4.3.2 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Parsial (Uji t)..................42

4.3.3 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Simultan (Uji F)…….....44

4.3.4 Koefisien Determinasi………………………………………….......45

xi  

BAB V. Kesimpulan dan Saran ............................................................................46

5.1 Kesimpulan .....................................................................................................46

5.2 Saran ...............................................................................................................47

Daftar Pustaka ......................................................................................................48

Lampiran ...............................................................................................................50

xii  

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1

Top Brand Index (TBI)

Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010……………………………………...6

Tabel 1.2

Merek sepatu olah raga yang di kenal oleh konsumen……………..…………......7

Tabel 1.3

Persepsi Harga…………………..............................................................................8

Tabel 1.4

Merek yang di gunakan ...........................................................................................9

Tabel 3.1

Hasil Uji Validitas……………………..................................................................28

Tabel 3.2

Hasil Uji Reabilitas…………………....................................................................29

Tabel 4.1

Komposisi Responden menurut Jenis Kelamin dan Usia .....................................33

Tabel 4.2

Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin…... ...............34

Tabel 4.3

Dimensi Garansi………………………………………………………….............35

Tabel 4.4

Dimensi Indentifikasi Pribadi................................................................................36

Tabel 4.5

Dimensi Indentifikasi Sosial..................................................................................37

Tabel 4.6

Dimensi Status………. .........................................................................................38

Tabel 4.7

Variabel Dependen Harga Premium......................................................................39

xiii  

Tabel 4.8

Hasil Penelitian……………………... ..................................................................40

Tabel 4.9

Koefisien Regresi.…………………... ..................................................................41

Tabel 5.0

Koefisien Regresi ……………………... ..............................................................42

Tabel 5.1

Tabel Anova (Uji F Simultan)……………………... ............................................44

xiv  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran .......................................................................... 20