ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN PERSEPSI HARGA …repository.stieykpn.ac.id/160/1/RINGKASAN SKRIPSI Loisa Eunike Sin… · mengetahui apakah faktor brand image (citra merek) dan

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN PERSEPSI HARGA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI PADA KONSUMEN STARBUCKS COFFEE DI KOTA

YOGYAKARTA)

RINGKASAN SKRIPSI

Diajukan kepada Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi YKPN Yogyakarta untuk

Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

LOISA EUNIKE SINURAYA

21 14 27406

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

YAYASAN KELUARGA PAHLAWAN NEGARA

YOGYAKARTA

2018

2

1

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN PERSEPSI HARGA

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(STUDI PADA KONSUMEN STARBUCKS COFFEE DI YOGYAKARTA)

Oleh: Loisa Eunike Sinuraya

NIM: 211427406

Email: [email protected]

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan persepsi

harga baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian konsumen

Starbucks Coffee di kota Yogyakarta. Penelitian ini merupakan penelitian survei dengan

menggunakan kuesioner sebagai instrumennya. Sampel yang digunakan adalah

konsumen Starbucks Coffee di kota Yogyakarta yang pernah melakukan pembelian di

gerai Starbucks Coffee di kota Yogyakarta dengan menggunakan metode Purposive

Sampling, yaitu sebuah teknik pemilahan sampel dimana seorang individu memilih

sampel berdasarkan penilaian pribadi mengenai beberapa karakteristik yang sesuai dari

anggota sampel.

Hasil Penelitian menemukan bahwa: (1) Brand image tidak berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian konsumen dengan tingkat signifikansi sebesar 0,787 dan

nilai koefisien sebesar -0,029. (2) Persepsi harga berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen dengan tingkat signifikansi sebesar 0,011 dan t-hitung

sebesar 2,590 > t-tabel yaitu 1,980. (3) Brand Image dan Persepsi Harga secara

bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen dengan

nilai F hitung sebesar 3,725 > F tabel yaitu sebesar 3,07 dan tingkat signifikansi sebesar

0,027. (4) Besarnya pengaruh Brand Image dan Persepsi Harga terhadap keputusan

pembelian adjusted adalah sebesar 6,4%.

Kata Kunci: brand image, persepsi harga, keputusan pembelian.

PLAGIASI MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

repository.stieykpn.ac.id

2

Pendahuluan

Persaingan dunia bisnis pada era globalisasi seperti saat ini bersaing sangat ketat yang

berakibat dimana setiap pengusaha berusaha untuk menciptakan produk lebih unggul

dibanding para pesaingnya. Di tengah ketatnya persaingan bisnis tersebut, berbagai

pihak berlomba-lomba untuk menciptakan produk serta menerapkan berbagai kebijakan

untuk meraih pangsa pasar yang diinginkan.

Salah satu jenis usaha atau bisnis yang cukup diminati pada saat ini adalah dengan

mendirikan Cafe. Hal ini ditunjang dengan bertambah banyaknya masyarakat kaum

muda ataupun kaum dewasa muda, serta peningkatan pendapatan yang menempatkan

bahwa Cafe bukan hanya diciptakan untuk masyarakat dengan strata ekonomi

menengah keatas. Padatnya aktifitas masyarakat baik siswa, mahasiswa, ataupun

pekerja kantoran ingin mencari tempat yang dapat melepaskan penat dengan beristirahat

ataupun santai ditempat yang nyaman, seperti Cafe.

Di Kota Yogyakarta, Cafe dapat dengan mudah kita temui. Hal ini berarti bisnis Cafe

merupakan bisnis yang cukup diminati dan persaingannya cukup ketat. Hal ini diperkuat

dengan berbagai usaha dari pemilik Cafe untuk menghasilkan produk berkualitas

dengan menciptakan citra merek yang baik dengan harga yang bersaing untuk

mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.

Starbucks Coffee sebagai salah satu gerai Cafe yang mereknya telah dikenal oleh

masyarakat luas selalu berusaha mengembangkan produk-produk yang sesuai dengan

harapan serta keinginan konsumen. Kepopuleran produk Starbucks Coffee ini sangat

diakui diberbagai kota dari berbagai kalangan usia khususnya di Kota Yogyakarta yang

sebagian besar penduduknya adalah kalangan usia muda.

Ada beberapa gerai Cafe yang menyediakan produk sejenis yang telah berdiri di Daerah

Istimewa Yogyakarta. Begitu banyaknya alternatif pilihan Cafe dan Gerai Kopi di

Yogyakarta membuat pelanggan dengan bebas memilih Cafe mana yang sesuai dengan

pilihannya. Hal ini merupakan ancaman bagi Starbucks Coffee itu sendiri. Ancaman

tersebut dapat menimbulkan semakin ketatnya persaingan antar Cafe sejenis.



3

Uraian-uraian di atas dipertegas oleh penelitian yang dilakukan oleh Muharam dan

Euis (2017) yang menunjukkan bahwa brand image, kualitas produk dan persepsi harga

memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Honda Mobilio. Hal ini

juga didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Fatmawati dan Euis (2017) yang

menunjukkan bahwa variabel brand image, dan persepsi harga berpengaruh positif

terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Matic Honda.

Fenomena persaingan yang ketat dan kompetitif inilah yang membuat peneliti ingin

mengetahui apakah faktor brand image (citra merek) dan persepsi terhadap suatu harga

menjadi faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pada

kegiatan pembelian produk dari Starbucks Coffee. Berdasarkan uraian diatas, penulis

tertarik melakukan penelitian yang berjudul: “ Analisis Pengaruh Brand Image dan

Persepsi Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian” (Studi Kasus pada Konsumen

Starbucks Coffee di Yogyakarta).

Brand Image atau Citra Merek

Merek adalah sebuah nama, masa, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari hal-

hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual atau

sekelompok penjual untuk membedakan mereka dari pesaingnya. Suatu merek pada

dasarnya adalah janji penjual untuk secara konsisten memberikan serangkaian fitur,

manfaat, dan layanan khusus kepada pembeli. Merek yang baik adalah merek yang

meberi jaminan kualitas (Kotler, 1994).

Citra merek atau brand image adalah persepsi tentang merek sebagaimana yang

dicerminkan oleh merek itu sendiri kedalam memori ketika seorang konsumen melihat

merek tersebut dan menyatakan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan

kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Sikap dan tindakan pelanggan

terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek

merupakan suatu syarat dari merek yang kuat sehingga citra merek yang dibentuk harus

jelas dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan pesaing- pesaingnya (Tambunan,

2012).

Sutisna (2001) mendefinisikan citra merek sebagai jumlah dari gambaran- gambaran,

kesan- kesan, dan keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Citra



4

terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi

terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian.

Hidayati (2013) menyatakan suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan

minatnya untuk mengambil keputusan pembeli. Sehingga dampak dari simbol suatu

produk memberikan arti didalam pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan

image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam

keputusan pembelian konsumen.

Terkait dengan variabel brand image pada keputusan pembelian, hal ini didukung oleh

penelitian yang dilakukan oleh Mamahit et.al (2015) yang menunjukkan Brand Image

secara parsial berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Toyota All New Yaris

di PT. Hasjrat Abadi Manado. Hal ini juga dipertegas dengan penelitian yang dilakukan

oleh Supriyadi et.al (2016) yang menyatakan bahwa variabel brand image berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian, hal ini disebabkan karena produk sepatu merek

Converse memiliki brand image yang baik. Temuan tersebut tidak jauh berbeda dengan

hasil penelitian yang dilakukan oleh Riyono dan Gigih (2016) yang menunjukkan hasil

penelitian bahwa variabel kualitas produk, harga, promosi, dan brand image bepengaruh

positif terhadap keputusan pembelian produk air minum Aqua.

Persepsi Harga

Harga menurut Kotler dan Amstrong (2006) merupakan sejumlah uang yang

dibebankan atas suatu barang atau jasa atau jumlah dari nilai uang yang ditukar

konsumen atas manfaat- manfaat kerena memiliki atau menggunakan produk atau jasa

tersebut. Harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,

harga merupakan elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan.

Persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia sekitar kita atau secara formal,

merupakan suatu proses dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menginterpretasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan juga

menyeluruh (Harjati, 2015).

Menurut Tjiptono (2008), harga memainkan peranan penting bagi perekonomian secara

makro, konsumen, dan perusahaan, yaitu:



5

1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan

laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga

berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal,

dan kewirausahaan.

2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga

mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value),

dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali

dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap

mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori speciality products.

3. Bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas

produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar

perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih

perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang

dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.

Menurut Tjiptono (2008), ada tiga indikator yang mencirikan persepsi harga, yaitu:

a) Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk

Konsumen cenderung meangasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk

b) Daya Saing Harga

Harga bersifat fleksibel, artinya harga dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah

elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

c) Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau

perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya- biaya yang

dikeluarkan untuk mendapatkan produk.

Hal ini dipertegas oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Fatmawati dan Euis (2017)

yang menunjukkan hasil penelitian bahwa persepsi harga berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Matic Honda. Hasil penelitian yang

dilakukan oleh Ferdinan dan Rini (2013) juga menunjukkan hasil penelitian bahwa



6

variabel persepsi harga bepengaruh positif terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor

Suzuki.

Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk

diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya

jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan , maka konsumen akan mencari

informasi mengenai keberadaan produk yang diiginkannya. Proses pencarian informasi

ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan

produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh, konsumen melakukan

seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia (Sutisna, 2001).

Menurut Kotler (1994) mengemukakan lima tahapan perilaku konsumen dalam

pengembalian keputusan pembelian, yaitu :

1. Identifikasi Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak.

3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan

memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif

konsumen membandingkan berbagai merek pilihan yang dapat memberikan

manfaat kepadanya serta memecahkan masalah yang dihadapinya.

4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana konsumen

secara aktual melakukan pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil

keputusan kapan membeli dan dimana membeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan. Tahap ini dapat memberikan informasi yang



7

penting bagi perusahaan apakah produk dan pelayanan yang telah dijual dapat

memuaskan konsumen atau tidak.

Metode Penelitian

Populasi dan Sampel

Sugiyono (2010) memberikan pengertian bahwa populasi adalah wilayah generalisasi

yang terdiri dari obyek atau subyek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Sedangkan menurut Indriantoro dan Bambang (2016) populasi yaitu sekelompok orang,

kejadian, atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu. Populasi dalam

penelitian ini adalah konsumen Starbucks Coffee yang ada di Yogyakarta.

Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling, karena

sampel yang diteliti mempunyai karakteristik tertentu yaitu konsumen yang pernah

berkunjung dan melakukan transaksi pembelian di gerai Starbucks Coffee di

Yogyakarta . Pemilihan sekelompok subjek dalam purposive sampling didasarkan atas

ciri-ciri tertentu yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri-ciri

populasi yang sudah diketahui sebelumnya, dengan kata lain unit sampel yang

dihubungi disesuaikan dengan kriteria-kriteria tertentu yang diterapkan berdasarkan

tujuan penelitian (Prabowo, 2016). Sampel dari penelitian ini adalah Konsumen

Starbucks Coffee di Yogyakarta.

Instrumen Penelitian

Nama Variabel

Definisi Variabel

Indikator

Skala

Citra Merek ( Brand

Image )

Citra merek (Brand Image)

adalah persepsi tentang merek

sebagaimanayang dicerminkan

oleh merek itu sendiri ke

dalam memori ketika seorang

konsumen melihat merek

Lambang atau logo

merek mudah di

ingat, merek

mudah dikenali,

merek yang

terpercaya,

Likert 1-5



8

tersebut ( Tambunan, 2016). kenyamanan, dan

inovatif.

( Q 1- 8 )

Persepsi Harga

Produk

Persepsi Harga menurut

Tjiptono (2008) persepsi harga

adalah berkaitan dengan

bagaimana informasi harga

dipahami seluruhnya oleh

konsumen dan memberikan

makna yang dalam bagi

mereka.

Kesesuaian harga

produk dengan

kualitas produk,

Daya saing harga,

keberagaman harga

dan kesesuaian

harga dengan

manfaat.

( Q 9 – 16 )

Likert 1-5

Keputusan

Pembelian

Keputusan pembelian adalah

proses pengintegrasian yang

mengombinasikan

pengetahuan untuk

mengevaluasi dua atau lebih

perilaku alternatif dan memilih

salah satu diantaranya

(Tambunan, 2012).

Menetapkan

pilihan terhadap

produk,

kemantapan

membeli,

pembelian ulang,

dan keyakinan

membeli.

( Q 17 – 24)

Likert 1 - 5

Analisis Data

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana alat ukur yang

digunakan dalam mengukur apa yang diukur. Uji validitas digunakan untuk mengukur



9

sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2009). Dalam penentuan layak atau

tidaknya suatu item yang digunakan. Suatu instrumen dikatakan valid jika instrumen

tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur.

Tabel 1. Hasil Uji Validitas

No Item Nilai t- hitung Nilai r-tabel (5%) Kesimpulan

1 0,310 0,176 VALID

2 0,308 0,176 VALID

3 0,501 0,176 VALID

4 0,265 0,176 VALID

5 0,557 0,176 VALID

6 0,504 0,176 VALID

7 0,497 0,176 VALID

8 0,406 0,176 VALID

9 0,436 0,176 VALID

10 0,480 0,176 VALID

11 0,516 0,176 VALID

12 0,538 0,176 VALID

13 0,389 0,176 VALID

14 0,426 0,176 VALID

15 0,557 0,176 VALID

16 0,478 0,176 VALID

17 0,493 0,176 VALID

18 0,420 0,176 VALID

19 0,383 0,176 VALID

20 0,493 0,176 VALID

21 0,444 0,176 VALID

22 0,557 0,176 VALID

23 0,427 0,176 VALID

24 0,513 0,176 VALID

Sumber: Olah Data Primer 2018



10

Uji reliabilitas ialah pengujian untuk mengukur kuesioner yang merupakan indikator

dari variabel. Suatu kuesioner dapat dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

terhadap pertanyaan menghasilkan jawaban yang konsisten atau stabil dari waktu ke

waktu. Pada penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach

Alpha. Suatu kuesioner dinyatakan reliable jika koefisien reliabilitas minimal 0,6

(Sugiyono, 2010).

Tabel 2 Hasil Uji Reliabilitas

Sumber: Olah Data Primer 2018

Analisis Deskriptif

Hasil uji karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin konsumen Starbuck Coffee

di Yogyakarta ditunjukkan pada tabel berikut:

Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase (%)

< 17 – 21 tahun 40 33,3

22 – 26 tahun 79 65,8

27 – 31 tahun 1 0,9

Jumlah 120 100,00

Sumber: Data Primer 2018

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang berusia kurang dari 17 tahun – usia

21 tahun yakni sebanyak 40 orang (33,33 %), responden yang berusia antara 22 – 26

tahun yakni sebanyak 79 orang (65,83 %), responden yang berusia 27 – 31 tahun yakni

sebanyak 1 orang (0,84 %), dan responden yang berusia 32-36 tahun dan usia > 37

tahun tidak ada.

Variabel Cronbach’s Alpha Kategori

Brand Image 0,745 Reliabilitas diterima

Persepsi Harga 0, 788 Reliabilitas diterima

Keputusan Pembelian 0, 830 Reliabilitas diterima



11

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada tabel di

bawah ini:

Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin


Tabel diatas menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin laki- laki sebanyak

15 orang (12,5%) dan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 105 orang

(87,5%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang menjadi responden berjenis

kelamin perempuan (87,5%).

Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan disajikan pada tabel di bawah

ini:

Tabel 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase ( %)

Pelajar/ Mahasiswa 98 81,7

Wiraswasta 9 7,5

Pegawai Swasta 13 10,8

Jumlah 120 100


Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang bekerja/ berstatus sebagai

Pelajar/Mahasiswa sebanyak 98 orang (81,7%), responden yang bekerja sebagai

Wiraswasta sebanyak 9 orang (7,5%), dan responden yang bekerja sebagai Pegawai

Swasta sebanyak 13 orang (10,8%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas yang

menjadi responden berstatus sebagai Pelajar/Mahasiswa.

Tabel 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian

Pembelian Frekuensi Persentase (%)

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)

Laki – laki 15 12,5

Perempuan 105 87,5

Jumlah 120 100,00



12

1-2 kali 32 26,7

3-5 kali 34 28,3

6-8 kali 14 11,7

9-11 kali 2 1,7

>12 kali 38 31,7

Jumlah 120 100


Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang pernah melakukan pembelian produk

dari Starbucks Coffee sebanyak 1 - 2 kali terdapat 32 orang (26,7%), yang melakukan

pembelian sebanyak 3 - 5 kali terdapat 34 orang (28,3%), yang melakukan pembelian

sebanyak 6 - 8 kali terdapat 14 orang (11,7%), yang melakukan pembelian sebanyak 9 -

11 kali terdapat 2 orang (1,7%), dan yang melakukan pembelian sebanyak > 12 kali

terdapat 38 orang (31,7%).

Uji Prasyarat Analis

Uji Normalitas

Tabel 7 Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Brand_Image Persepsi_Harg

a Keputusan_Pe

mbelian

N 112 112 112

Normal Parameters(a,b)

Mean 31,9018 29,7589 28,5714

Std. Deviation 2,53963 2,92318 2,72365

Most Extreme Differences

Absolute ,123 ,085 ,120

Positive ,110 ,083 ,077

Negative -,123 -,085 -,120

Kolmogorov-Smirnov Z 1,297 ,900 1,267

Asymp. Sig. (2-tailed) ,069 ,392 ,081

a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Sumber : Olah SPSS 22,00

Berdasarkan hasil uji normalitas di atas dapat disimpulkan bahwa data penelitian

masing-masing variabel berdistribusi normal karena memiliki nilai signifikansi yang

lebih besar dari 0,05.



13

Uji Linearitas

Tabel 8 Hasil Uji Linearitas

Sumber: Olah Data, 2018

Berdasarkan hasil uji linieritas di atas, diketahui bahwa masing-masing variabel

independen memiliki hubungan yang linier (sig. > 0,05) dengan variabel dependen.

Maka dapat disimpulkan bahwa semua variabel adalah linier.

Uji Multikolinieritas

Tabel 9 Hasil Uji Multikolinieritas

Variabel Tolerance VIF Keterangan

Brand Image 0,833 1,200 Non

Multikolinieritas

Persepsi Harga 0,833 1,200 Non

Multikolinieritas


Dari tabel diatas terlihat bahwa semua variabel independen terhadap variabel dependen

mempunyai nilai toleransi di atas 0,1 dan nilai VIF di bawah 10, sehingga dapat di

simpulkan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi multikolinieritas.

Uji Heterokedastisitas

Tabel 10. Hasil Uji Heterokedastisitas

Dimensi Signifikansi Kesimpulan

Brand Image 0, 511 Non heterokedastisitas

Persepsi Harga 0,058 Non heterokedastisitas


Variabel Signifikansi Keterangan

Brand Image terhadap

Keputusan Pembelian

0,346 Linier

Persepsi Harga terhadap

Keputusan Pembelian

0,963 Linier



14

Berdasarkan hasil uji heterokedastisitas di atas, dapat disimpulkan bahwa masing-

masing variabel memiliki nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 sehingga tidak terjadi

heterokedastisitas.

Pengujian Hipotesis

Analisis Regresi Berganda

Tabel 4.11 Hasil Analisis Regresi Berganda

Variabel

Independen

Koefisien

Regresi

t-hitung t-tabel Sig.

Brand Image

(X1)

-0,029 -0,271 1,980 0,787

Persepsi Harga

(X2)

0,245 2,590 1,980 0,011

Konstanta =

22,22

Adjusted =

0,064

F-hitung =

3,725

Sig 0,027


Persamaan regresi berganda berdasarkan hasil analisis regresi berganda dapat diketahui

sebagai berikut:

Y= 22,22 - 0,029X1 + 0,245X2 + e

Berdasarkan hasil analisis regresi di atas, maka dapat diketahui variabel yang paling

dominan dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah persepsi harga

dengan koefisien regresi sebesar 0,245 dan brand image tidak mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen dalam penelitian ini.



15

Uji t (Uji Parsial)

Uji t merupakan pengujian untuk menunjukkan signifikansi pengaruh variabel bebas

secara individu yang ada didalam model terhadap variabel terikat. Hal ini di maksudkan

untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel bebas menjelaskan variasi

variabel terikat. Apabila nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05, maka dapat disimpulkan

bahwa variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.

Brand Image memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,787. Dari hasil uji t pada variabel

brand image menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih besar dari 0,05 dan koefisien

regresi memiliki nilai negatif sebesar -0,029. Berdasarkan hasil tersebut maka hipotesis

yang menyatakan “brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

produk Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan ditolak.

Persepsi harga memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,011. Dari hasil uji t pada variabel

persepsi harga menyatakan bahwa signifikansi uji t lebih kecil dari 0,05 dan koefisien

regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,245. Sedangkan nilai t-hitung yang diperoleh

yaitu 2,590 lebih besar dari nilai t-tabel yaitu 1,980. Berdasarkan hasil tersebut maka

hipotesis yang menyatakan “ persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian produk Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.

Uji F (Uji Simultan)

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen yang dimasukkan

dalam model mempunyai pengaruh secara simultan terhadap variabel dependen.

Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan nilai F hitung dengan

melihat tingkat signifikansinya, kemudian membandingkan dengan taraf signifikansi

yang telah ditetapkan yaitu (5% atau 0,05). Jika signifikansi F hitung lebih kecil dari

0,05 maka model regresi signifikan secara statistik yang artinya variabel independen

secara simultan berpengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2012).

Dari hasil pengujian diperoleh nilai F hitung sebesar 3,725 dengan signifikansi F

sebesar 0,027. Oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,027 < 0,05), dan

nilai F hitung > F tabel (3,725 > 3,07), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang

menyatakan “ brand image dan persepsi harga secara bersama-sama berpengaruh



16

positif terhadap keputusan pembelian produk Starbucks Coffee di Yogyakarta”

diterima.

Koefisien Determinasi (Adjusted )

Hasil uji adjusted pada penelitian ini diperoleh nilai adjusted sebesar 0,064 yang

berarti bahwa besarnya pengaruh variabel brand image dan persepsi harga terhadap

keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 6,4%, sedangkan sisanya dipengaruhi

oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Pembahasan dan Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, hipotesis yang menyatakan “brand image berpengaruh

positif terhadap keputusan pembelian produk Starbucks Coffee di Yogyakarta”

dinyatakan ditolak. Hasil ini menunjukkan bahwa brand image belum menjadi faktor

utama dalam melakukan keputusan pembelian di gerai Starbucks Coffee Yogyakarta

tetapi konsumen lebih tertarik karena kesesuaian harga dengan kualitas serta fasilitas

yang disediakan. Sebagaimana hasil isian kuesioner yang disebarkan kepada target

konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta menunjukkan bahwa indikator-indikator

yang digunakan untuk menggambarkan citra merek yang dimiliki Starbucks Coffee di

Yogyakarta, yaitu: lambang atau logo mudah diingat, merek mudah dikenali, terpercaya,

kenyamanan dan inovatif, belum menunjukkan adanya jaminan bahwa citra merek yang

dimiliki oleh Starbucks Coffee dapat mendorong niat konsumen untuk membeli produk-

produk dari Starbucks Coffee yang ada di Yogyakarta.

Tidak adanya hubungan positif antara brand image dengan keputusan pembelian

konsumen untuk membeli produk-produk yang ada di Starbucks Coffee Yogyakarta

kemungkinan terjadi karena image yang dimiliki kebanyakan kedai atau gerai kopi

adalah sama di mata konsumen.

Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian terdahulu yaitu penelitian dari

Riyono dan Gigih (2016) yang menunjukkan hasil penelitian bahwa variabel kualitas

produk, harga, promosi, dan brand image bepengaruh positive terhadap keputusan

pembelian produk air minum Aqua.



17

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, hipotesis yang menyatakan “persepsi

harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen produk Starbucks

Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.

Hasil ini menunjukkan bahwa semakin baik harga yang ditawarkan dan sesuai dengan

harapan maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dalam hal ini, harga

yang ditawarkan oleh Starbucks Coffee sesuai dengan harapan atau manfaat yang

diperoleh oleh konsumen itu sendiri. Persepsi harga menjadi hal yang dipertimbangkan

oleh konsumen dikarenakan harga produk dari Starbucks Coffee sesuai dengan hal-hal

yang didapat oleh konsumen itu sendiri seperti cita rasa produknya, harganya yang

cukup bersaing, terdapat harga-harga promosi berupa potongan harga ataupun bonus,

pelayanan yang diberikan, serta fasilitas yang disediakan.

Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang pernah dilakukan oleh Fatmawati dan

Euis (2017) yang menunjukkan hasil penelitian bahwa persepsi harga berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda Motor Matic Honda. Hasil penelitian

yang dilakukan oleh Ferdinan dan Rini (2013) juga menunjukkan hasil penelitian bahwa

variabel persepsi harga bepengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Sepeda

Motor Suzuki.

Berdasarkan hasil penelitian, hipotesis yang menyatakan “brand image dan persepsi

harga secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk

Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.

Hasil ini menunjukkan bahwa variabel brand image dan persepsi harga saling terkait

satu sama lain dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Konsumen percaya terhadap

suatu perusahaan atau merek karena perusahaan atau merek tersebut memiliki

popularitas yang tinggi dan banyak dikenal oleh masyarakat luas. Perusahaan dikenal

luas oleh masyarakat dan memiliki popularitas yang tinggi tidak terlepas dari kepuasan

konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, seperti harga produk atau jasa

yang diberikan lebih unggul dari pesaing serta sering mengadakan promosi yang

menarik, harga yang sesuai dengan produknya, sehingga membuat konsumen menjadi

lebih tertarik untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa tersebut.



18

Dalam hal ini, Starbucks Coffee adalah gerai kopi yang terkenal di kota Yogyakarta.

Starbucks Coffee memberikan harga yang sesuai dengan kualitas produk serta sering

mengadakan promosi-promosi seperti potongan harga, pembelian produk dengan bonus-

bonus tertentu yang membuat konsumen tertarik untuk membeli di gerai Starbucks

Coffee dibanding dengan pesaingnya.

Hasil uji adjusted pada penelitian ini diperoleh nilai adjusted sebesar 0,064 yang

berarti bahwa besarnya pengaruh variabel brand image dan persepsi harga terhadap

keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 6,4%, sedangkan sisanya dipengaruhi

oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Kesimpulan

1. Brand Image secara parsial tidak berpengaruh positif dan tidak berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. Persepsi harga secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

3. Brand image dan persepsi harga secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap

keputusan pembelian konsumen.

4. Besarnya adjusted pada penelitian ini diperoleh nilai adjusted sebesar 0,064

yang berarti bahwa besarnya pengaruh variabel brand image dan persepsi harga

terhadap keputusan pembelian konsumen adalah sebesar 6,4%, sedangkan sisanya

sebesar 93,6% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

Keterbatasan Penelitian

1. Sampel dalam penelitian ini hanya terbatas pada konsumen yang pernah mengunjungi

dan melakukan transaksi pembelian produk dari Starbucks Coffee yang ada di

Yogyakarta.

2. Penelitian ini hanya meneliti brand image dan persepsi harga terhadap keputusan

pembelian. Masih ada faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian

misalnya faktor kualitas, promosi dan atribut produk.



19

3. Penelitian ini masih belum bisa mengungkapkan secara keseluruhan faktor-faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian produk Starbucks Coffee secara keseluruhan.

Karena baru menemukan 6,4% dari faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian tersebut, sehingga masih terdapat 93,6 % dari faktor-faktor lain yang tidak

diteliti dalam penelitian ini.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan, dan kesimpulan yang diperoleh, maka saran

yang dapat diberikan sebagai berikut.

1. Bagi Perusahaan

Berdasarkan penelitian responden dalam penelitian ini, upaya yang sebaiknya dilakukan

oleh Starbucks Indonesia adalah sebagai berikut.

a) Image yang dimiliki oleh Starbucks Coffee di Yogyakarta belum dapat

menjamin adanya keputusan pembelian pada konsumen. Disisi lain, tidak adanya

pengaruh positif antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen untuk

membeli produk-produk dari Starbucks Coffee kemungkinan terjadi karena pada

dasarnya image yang dimiliki kebanyakan gerai kopi adalah sama di mata para

konsumen. Oleh karena itu Starbucks Coffee perlu membuat strategi baru untuk

memperbaiki persepsi pelanggan terhadap brand image yang dimiliki perusahaan,

misalnya dengan membuat suatu iklan yang menunjukkan bahwa Starbucks Coffee

menjadi pilihan yang paling tepat bagi masyarakat.

b) Dalam mempertimbangkan indikator kesesuaian harga dengan kualitas produk

dan manfaat, diharapkan agar perusahaan dapat memberikan harga yang sesuai

dengan kriteria indikator tersebut. Karena persepsi harga memberikan pengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Peneliti selanjutnya diharapkan dapat mengembangkan penelitian ini dengan

melakukan penelitian pada faktor-faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan

pembelian konsumen. Peneliti selanjutnya juga diharapkan dapat mengembangkan

penelitian ini dengan metode lain dalam meneliti brand image dan persepsi harga



20

terhadap keputusan pembelian, misalnya melalui wawancara mendalam terhadap

responden, sehingga informasi yang diperoleh dapat lebih bervariasi dari pada angket

yang jawabannya telah tersedia.



21

DAFTAR PUSTAKA

Algifari. 2000. Analisis Regresi Teori, Kasus, Solusi. Edisi kedua. Yogyakarta: BPFE

Cahyadi, Imam F. 2014. Pengaruh Persepsi Harga, Atribut Produk, dan Persepsi Resiko

Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula (Studi pada Konsumen Susu

FormulaSGM di Yogyakarta). Skripsi. Program S1 Universitas Negeri Yogyakarta.

Damiati., Luh. M., Made. S., et al. 2017. Perilaku Konsumen. Depok: PT Raja Grafindo

Durianto, Darmadi et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar. Jakarta: PT Gramedia Pustaka

Utama

Fatmawati, N., dan Euis S. 2017. “Kualitas Produk, Citra Merek, dan Persepsi Harga Terhadap

Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Matic Honda. Jurnal

Manajemen dan Teori Terapan. Vol. 10. No. 1, April 2017”. Diambil dari:

file:///C:/Users/Windows10/ Downloads/ 5134-14948-1-PB%20(3).pdf ( 1 Mei 2018)

Ferdinan, C. E., dan Rini N. 2013. “Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Persepsi Kualitas

Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Suzuki di Kota

Solo”. Diponegoro Journal of Management. Vol. 2. No. 2, Tahun 2013. Diambil dari:

https:// ejournal3. Undip .ac.id/index.php/djom/article/view/9018 (1 Mei 2018)

Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Cetakan Keempat, Semarang :

Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Gujarati, D. 2003. Ekonometrika Dasar: Edisi Keenam: Jakarta: Erlangga.

Harjati, L., dan Yurike V. 2015. “Pengaruh Kualitas Layanan dan Persepsi Harga Terhadap

Kepuasan Pelanggan pada Maskapai Penerbangan Tiger Air Mandala”. E- Journal

Widya Ekonomika. Vol. 1. No. 1, Oktober 2015.https:// ejournal.jurwidyakop3. com/

index.php / ekonomika/ article/ view/ 231 (1 Mei 2018)

Hidayati, T.A et al 2013. “Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli dan Keputusan

Pembelian Konsumen”. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol. 2. No.1, Mei 2013. Diambil

dari:http:// administrasibisnis. studentjournal.ub.ac.id/ index.php/ jab/article/

download/85/1651

Indriantoro, N., dan Bambang S. 2016. Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntasi dan

Manajemen. Yogyakarta: BPFE .

Kotler, P. 1994. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th

Edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT.Indeks

Kotler, P dan Gary A. 2006. Prinsip - Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1. Jakarta: Erlangga

Kotler, P dan Gary A. 2008. Prinsip - Prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga



22

Mamahit,P., Agus S.S., & Willem A.T. 2015. “Pengaruh Brand Image, Brand Trust, dan

Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota All Yaris pada PT

Hasjrat Abadi Manado”. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi. Vol 15. No. 05. Diambil

dari: https:// ejournal.unsrat. ac.id /index.php/ jbie/article/ viewFile/ 10473/10059. (9

April 2018)

Manik, Cornelia.D. 2017. “Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Panel Listrik Pada PT. Cakra Raya Teknologi di Tangerang Kota”. Jurnal

Pemasaran Kompetitif. Vol. 1. No. 1, Oktober 2017: http://

openjournal.unpam.ac.id/ index.php/ JPK/article/ download/ 678/553 (20 April

2018)

Mawara, Z.R. 2013. “Periklanan dan Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian

Kendaraan Bermotor Yamaha”. Jurnal EMBA. Vol. 1. No. 3, Juni 2013. Diambil

dari:https://media.neliti.com/media/publications/1602-ID-periklanan-dan-citra-merek-

pengaruhnya-terhadap-keputusan-pembelian-kendaraan-be.pdf (22 April 2018)

Muharam, W., dan Euis S. 2017. “Kualitas Produk, Citra Merek, dan Keputusan Pembelian

Konsumen Honda Mobilio”. Prosiding Seminar Nasional Multi Disiplin Ilmu & Call

Papers UNISBANK ke-3 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Stikubank,

Semarang, 2017. Halaman 755-762.

Peter, J. Paul & Jerry C.Olson. 2008. Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan Strategi

Pemasaran, Cetakan Pertama Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Penerbit Erlangga

Prabowo, Bayu Dwi. 2016. “Pengaruh Servicescape Terhadap Keputusan Pembelian Produk

Fashion Dengan Mempertimbangkan Motivasi Hedonis Sebagai Moderasi Di JCM

(Jogja City Mall) Tahun 2016”. Skripsi. Program S-1 STIE YKPN Yogyakarta

Rehman, H.I.U.R ., & Zahid I. 2017. “The Impact of Brand Image on Purchase Intention:

Moderating Role of Store Image in Pakistan’s Retail Sector”. The IUP Journal of

Brand Management. Vol. XIV. No. 3, 2017. Diambil dari: EBSCO. (20 April 2018)

Riyono,. dan Gigih E.B. 2016. “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Brand Image

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Aqua di Kota Pati”. Jurnal STIE Semarang.

Vol. 8. No. 2, Juni 2016. Diambil dari : https:// media.neliti.com/ media/ publications/

133954-ID-pengaruh-kualitas-produk-harga-promosi-d.pdf (3 April 2018)

Sangadji, E.M., dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen. Pendekatan Praktis. Yogyakarta:

Penerbit ANDI.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Cetakan kesembilan.

Bandung: Alfabeta.

Supriyadi, Y.,dan Ginanjar I. 2016. Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap

Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Mahasiswa Pengguna Produk Sepatu Merek

Converse di Fisip Universitas Merdeka Malang). Jurnal Bisnis dan Manajemen.

Vol.3.No.1, Januari 2016. Diambil dari: https://media.neliti.com /media/publications/

75449-ID-pengaruh-kualitas-produk-dan-brand-image.pdf (9 April 2018)

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.



https://media.neliti.com/media/publications/1602-ID-periklanan-dan-citra-merek-pengaruhnya-terhadap-keputusan-pembelian-kendaraan-be.pdf

https://media.neliti.com/media/publications/1602-ID-periklanan-dan-citra-merek-pengaruhnya-terhadap-keputusan-pembelian-kendaraan-be.pdf

23

Tambunan, K. 2012. Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Kualitas, dan Harga

Terhadap Keputusan Pembelian Bandeng Presto. Skripsi. Program Sarjana S1

Universitas Diponegoro. http://eprints.undip.ac.id/35986/1/ TAMBUNAN. pdf

(30 Maret 2018)

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Bisnis Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi

Wicaksono, Mohammad P. dan Ni K.S. 2016. Pengaruh Iklan dan Word Of Mouth Terhadap

Brand Awarness Traveloka. E-Jurnal Manajemen Unud. Vol.5. No.8, 2016. Dikutip

dari: file:///C:/Users/Windows10/Downloads/22531-1-44810-1-10-20160803.pdf (20

Juli 2018)

www.dosenpendidikan.com , diakses 30 Mei 2018

www.letohotel.blogspot.co.id, di akses 10 April 2018

www.starbucks.co.id , diakses 20 Juni 2018



http://eprints.undip.ac.id/35986/1/%20TAMBUNAN.%20pdf

http://www.dosenpendidikan.com/

http://www.letohotel.blogspot.co.id/

http://www.starbucks.co.id/

Documents

ANALISIS PENGARUH BRAND IMAGE DAN PERSEPSI HARGA …repository.stieykpn.ac.id/160/1/RINGKASAN SKRIPSI Loisa Eunike Sin… · mengetahui apakah faktor brand image (citra merek) dan