ANALISIS PENGARUH KEUNIKAN DESAIN KEMASAN PRODUK

Keunikan Desain

1Jurnal Sains Pemasaran Indonesia

JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIAVolume XIII, No. 1, Mei 2014, halaman 1 - 44

ANALISIS PENGARUH KEUNIKAN DESAIN KEMASAN PRODUK,KONDUSIVITAS STORE ENVIRONMENT, KUALITAS DISPLAY

PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IMPULSIF(Studi pada Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang)

Vita Dhameria, SAB

ABSTRAKSI

Pengelolaan bisnis ritel tidak sekedar hanya membuka toko dan mempersiapkan barang-barang yang lengkap tetapi lebih dari itu. Pengelolaan bisnis ritel harus melihat dan mengikutiperkembangan teknologi agar dapat berhasil dan mempunyai keunggulan bersaing. Keunggulanyang dimiliki pengusaha ritel ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya.Semakin pesatnya perkembangan retail modern didasarkan pada keinginan Pasaraya SriRatu Pemuda Semarang untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Seseorang membelibarang atau jasa karena keinginan (wants) dan kebutuhan (needs). Selain itu terdapat kebutuhanfungsional terkait dengan rutinitas seperti memenuhi kebutuhan keluarga, mencari harga murah,dan sebagainya. Selain itu, orang membutuhkan hal tersebut untuk memuaskan emosionalnya.Pada saat ini dalam perilaku pelanggan telah terjadi pergeseran perilaku (perubahan perilaku).Perilaku orang yang berbelanja dengan terencana menjadi tidak terencana. Orang yang tidakterencana berfikir pendek dan mencari yang serba instan dan mencari produk yang bisamemberi keuntungan jangka pendek untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan matasaja.

Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh keunikan desain kemasan produk, kondusivitasstore environment, kualitas display produk terhadap keputusan pembelian impulsif studi pasaPasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang. Sampel dalam penelitian ini yaitu pelanggan PasarayaSri Ratu Pemuda Semarang dengan usia diatas 18 tahun yang diharapkan mereka fahamatas pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Jumlah responden sebanyak 120 responden.Teknik analisis data menggunakan SEM (Structural Equation Model) AMOS 21.0. Modelpenelitian yang diajukan dapat diterima dengan asumsi nilai dari standardized residual covariancetidak ada yang melebihi ± -2,58 atau ± 2,58. Pengukuran terhadap konstruk eksogen danendogen di uji menggunakan analisis konfrimatori dan uji kelayakan full model dianalsismenggunakan SEM dimana nilai dari Goodness of Fit untuk Chi-square 104,652; 0,034;RMSEA 0,051; GFI 0,903; AGFI 0,854; TLI 0,977; CFI 0,982; NFI 0,931; CMIN/DF 1,308.Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan dapat diterima.

Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa keunikan desain kemasan produk berpengaruhpositif dan tidak signifikan terhadap daya tarik emosional produk, keunikan desain kemasanproduk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.

Vita Dhameria, SAB

Jurnal Sains Pemasaran Indonesia2

kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional,kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelianimpulsif. kualitas display produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosionalproduk, kualitas display produk berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusanpembelian impulsif.

Kata Kunci: Keunikan Desain Kemasan Produk, Kondusivitas Store Environment, Daya TarikEmosional Produk, Keputusan Pembelian Impulsif.

modern pun semakin ketat. Tahun 2013 iniminimarket berlomba membangun gerai untukperluasan ekspansi usaha.

Desain kemasan adalah salah satufaktor penting dalam penjualan produk. Jikabentuk dan bahan kemasan telah standard,maka elemen grafis pada kemasan dapatmerupakan faktor penentu menarik atautidaknya sebuah kemasan. Desain kemasanyang baik tidak hanya menarik bila dipajangdi rak penjualan, tetapi juga dapat meyakinkankonsumen untuk membeli. Pada duniapemasaran persaingan merupakan hal yanglumrah dan wajar. Maka dari itu berbagaiusaha dilakukan dalam upaya memenangkanpersaingan. Salah satu diantaranya adalahmembuat desain kemasan produk yangmenarik sehingga dapat mengundangkonsumen untuk membeli produk. MenurutChristie Suharto Cenadi (1999), daya tariksuatu produk tidak dapat terlepas darikemasannya. Kemasan merupakan pemicukarena ia langsung berhadapan dengankonsumen. Karena itu kemasan harus dapatmempengaruhi konsumen untuk memberikanrespon positif.

Desain kemasan merupakan salahsatu strategi perusahaan untuk dapatmelakukan persaingan dalam dunia bisnis,selain itu untuk dapat menciptakan citra merekdalam benak konsumen yang bertujuan untukmenarik konsumen sebanyak-banyaknya

PENDAHULUAN

Keberhasilan globalisasi ekonomi duniayang diiringi dengan kemajuan teknologi

informasi memacu pertumbuhan industri ritelseluruh dunia. Toko-toko ritel besar telahmerambah ke seluruh dunia melalui jaringandistribusinya yang berperan sebagaiwholesaler sekaligus sebagai retailer di semuanegara berkembang termasuk Indonesia.Sejak tahun 2000 sampai sekarangpertumbuhan hypermarket mencapai 30%per tahun, sedangkan supermarket menurundari 15% menjadi 10% pertahun (Kontan,Oktober 2009).

Sebagai Negara terbesar ke empatdunia, Indonesia telah menjadi pasar yangdiincar oleh pebisnis ritel lokal dan asing.Hampir di setiap sudut kota dapat ditemuiberagam gerai ritel mulai dari minimarket,supermarket, swalayan hingga hypermarket.Alasan lainnya yaitu kecenderunganmasyarakat Indonesia yang lebih senangberbelanja di pasar modern. Beberapa alasanitulah yang juga membuat bisnis ritel diIndonesia sangat menarik untuk diikuti.Semakin bertambahnya kelompok masyarakatkelas menengah, semakin membuka peluangemas bagi pengusaha minimarket yangmenyebabkan banyaknya pengusahaminimarket berekspansi mengembangkanbisnisnya sehingga persaingan antara ritel

Keunikan Desain


sehingga konsumen melakukan keputusanpembelian terhadap produk tersebut. Halyang menjadi kelebihan desain kemasan yangmemang sangat diperhatikan oleh konsumensebagai bahan pertimbangan mereka dalammelakukan keputusan pembelian, adalahsebagai berikut: ukuran dan bentuk darikemasan, bahan dari kemasan, warna darikemasan suatu produk, merek dan label yangterdapat pada kemasan. Unsur-unsurtersebut dianggap begitu penting bagikonsumen, dengan demikian konsumen pundapat merasa terangsang untuk melakukankeputusan pembelian terhadap produktersebut, sedangkan perusahaanmenginginkan agar konsumen merasa puasterhadap desain kemasan yang telahdiberikan oleh perusahaan kepada produkmereka, maka mereka pun terus berusahauntuk dapat memenuhi keinginan dankebutuhan konsumen.

Store environment yang dikemukakanBaker, et al (2002) dimana variabel dari storeenvironment yaitu ambience, design, social.Design factor yaitu hal-hal yang dirasakankonsumen mengenai warna, dekorasi, tataletak, tata produk (display) dan tanda-tanda(petunjuk produk, harga dan papan petunjukdiscount) (Baker, et al 2002). Ambient factormeliputi: suhu, pencahayaan, musik,kegaduhan, dan aroma (Xu, 2007). Socialfactor mengacu pada karyawan, meliputi:penampilan karyawan, perilaku karyawan,jumlah karyawan dan profesionalismekaryawan (Liaw, 2007). Solomon (2007)mengemukakan sebuah suasana hatikonsumen dapat memiliki dampak besarpada keputusan pembelian. Secarakeseluruhan, menurut Peter dan Olson(2000), kesenangan (pleasure) dan arousal(arousal) mempengaruhi konsumen dalam

1) kegembiraan berbelanja di dalam toko, 2)waktu yang digunakan untuk melihat-lihat danmendalami apa yang ditawarkan sebuah toko,3) keinginan untuk berbicara dengan parapramuniaga, 4) keinginan untukmembelanjakan lebih banyak lagi uang dariapa yang direncanakan, dan 5) kecendrunganuntuk kembali ke toko tersebut. Pembelianyang terjadi di department store dalampenelitian Bellenger, Robertson & Hirchman(1978) mengatakan 27-62% terdiri daripembelian impulsif.

Kegiatan pembelian bisa dianggapsebagai kegiatan kosumen dalammemecahkan masalahnya. Misalnyakonsumen membeli produk minuman ringanuntuk memecahkan masalah kehausan.Untuk memecahkan masalahnya konsumenakan mencari informasi yang berguna supayatidak keliru memilih produk yang digunakanuntuk memecahkan masalahnya itu. Dalamkasus pembelian terencana, konsumen hanyamenggunakan informasi yang ada dalammemorinya (informasi internal) atau informasiyang ada diluar toko, seperti iklan di koranatau TV. Sebaliknya dalam kasus pembeliantak terencana, konsumen akan masuk duluke dalam toko dan mencari dan mengevaluasiinformasi, yang ada di dalamnya sepertiinformasi potongan harga dan produk baru.Kadang kosumen akan mencoba danmembandingkan produk-produk yang menjadipusat perhatiannya. Perbedaan pemrosesaninformasi ini mempunyai arti penting bagimarketer dalam menentukan strategi promosi.Apabila sebagian besar konsumen melakukanpembelian secara terencana, managermarketing akan lebih baik melakukan promosidi luar toko seperti memuat iklan di koranatau mengirim liflet ke rumah pelanggan. Jikasebaliknya, manager sebaiknya memusatkan

Vita Dhameria, SAB


kegiatan promosinya di dalam toko (in-storepromotion), seperti display dan diskon.

Display harus diatur dengan baiksupaya dapat membantu konsumen untukmendapatkan barang-barang dengan cepat,penyusunan barang-barang yangmemudahkan orang melihat, mencari danmenjangkau, hal ini sangat menentukanterjadinya pembelian impulsif. Apabilakonsumen tertarik dan puas terhadap barangtersebut maka dapat memberikan manfaatdiantaranya hubungan antara perusahaan dankonsumen menjadi harmonis, hal ini akanmenjadi dasar yang baik untuk melakukanpembelian ulang. Konsumen, sertamembentuk suatu rekomendasi dari mulutke mulut yang dapat menguntungkanperusahaan sehingga dapat terlihat bahwahubungan display dengan keputusanpembelian impulsif konsumen erat kaitannya,karena tanpa adanya display, maka salah satufaktor yang dapat meningkatkan keputusanpembelian konsumen tidak akan terpenuhi.

Impulse buying merupakan tindakanmembeli yang sebelumnya tidak diakui secarasadar sebagai hasil dari pertimbangan, atauniat membeli yang terbentuk sebelum memasukitoko, bisa dikatakan suatu desakan hati yangtiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dantidak direncanakan untuk membeli sesuatusecara langsung, tanpa banyak memperhatikanakibatnya (Mowen dan Minor, 2002). MenurutEngel, et al (2008) bahwa pembelian berdasarimpulse terjadi ketika konsumen mengalamidesakan tiba-tiba, yang biasanya kuat danmenetap untuk membeli sesuatu dengansegera. Impuls untuk membeli ini komplekssecara hedonik & mungkin merangsang konflikemosional. Juga pembelian berdasar impulsecenderung terjadi dengan perhatian yangberkurang pada akibatnya.

Keputusan Pembelian ImpulsifMenurut Rook dan Fisher (1995)

“Normative Influences on ImpulsiveBehavior”, Beatty dan Ferrell (1998) “ImpulseBuying Modeling its Precursors” mengatakanbahwa karakteristik perilaku pembelianimpulsif adalah: kecenderungan untukimpulse buying, spontanitas dalam membeli,kepuasan yang dirasakan setelah pembelianyang tidak direncanakan dan kurangnya daftarbelanja.

Keputusan pembelian impulsifdidefinisikan sebagai tindakan membeli yangsebelumnya tidak diakui secara sadarsebagai hasil dari suatu pertimbangan atauniat membeli yang terbentuk sebelummemasuki toko (Mowen dan Minor 2002:10).Impulse buying bisa dikatakan suatu desakanhati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan,bertahan dan tidak direncanakan untukmembeli sesuatu secara langsung, tanpabanyak memperhatikan akibatnya. Produkimpulsif kebanyakan adalah produk-produkbaru, contohnya: produk dengan harga murahyang tidak terduga. Beberapa macam daribarang-barang pelanggan berasal daripembelian tidak terencana (impulse buying),barang-barang yang dilaporkan paling seringdibeli adalah pakaian, perhiasan ataupunaksesoris yang dekat dengan diri sendiri danmendukung penampilan (Park,et al2005).Sebagian orang menganggap kegiatan belanjadapat menjadi alat untuk menghilangkanstress, menghabiskan uang dapat mengubahsuasana hati seseorang berubah secarasignifikan, dengan kata lain uang adalahsumber kekuatan. Kemampuan untukmenghabiskan uang membuat seseorangmerasa berkuasa. Pembelian tidakterencana, berarti kegiatan untukmenghabiskan uang yang tidak terkontrol,

Keunikan Desain


kebanyakan pada barang-barang yang tidakdiperlukan. Barang-barang yang dibeli secaratidak terencana (produk impulsif) lebih banyakpada barang yang diinginkan untuk dibeli, dankebanyakan dari barang itu tidak diperlukanoleh pelanggan.

Daya Tarik Emosional ProdukIdealnya pesan yang ditampilkan suatu

produk itu harus menarik perhatian (attention),memperhatikan ketertarikan ( interest)membangkitkan keinginan (desire), danmenggerakan tindakan (action). Dalamprakteknya, hanya sedikit produk yang mampumembawa konsumen mulai dari tahapkesadaran sampai dengan pembelian, tetapikerangka kerja AIDA tersebut menunjukan

Gambar 1Model Mehrabian-Russell

kualitas yang diharapkan dari tiap komunikasi.Memformulasikan pesan dari suatu produkmemerlukan pemecahan atas empatmasalah yaitu apa yang akan dikatakan (isipesan), bagaimana mengatakannya secaralogis (struktur pesan), bagaimanamengatakannya secara simbolis (formatpesan), dan siapa yang seharusnyamengatakannya (sumber pesan).

Dalam menentukan isi pesan yangbaik, manajemen mencari daya tarik, tema,ide atau usulan penjualan yang unik. Halini berarti memformulasikan suatu manfaat,motivasi, identifikasi, atau alasan mengapakonsumen harus mengingat atau menelitiproduk itu. Ada tiga jenis daya tarik, yaiturasional, emosional dan moral.

Hubungan antara Daya Tarik EmosionalProduk dengan Keputusan PembelianImpulsif

Emosi yang positif dapat mendorongseseorang untuk melakukan pembelian suatu

produk secara impulsif, emosi ini dapat timbulkarena fitur item, keinginan dari diri konsumenitu sendiri, evaluasi produk dari konsumenitu sendiri, kepentingan konsumen ketikaberbelanja. Daya tarik emosional produk

Vita Dhameria, SAB


memilik efek positif dalam perilaku membelisecara impulsif ketika berbelanja. Konsumendalam keadaan emosi positif cenderungmengurangi kompleksitas pengambilankeputusan dan waktu. Keputusan pembelianimpulsif pada produk pakaian dapatmemenuhi kebutuhan emosional konsumenyang berasal dari interaksi konsumen saatberbelanja.

Suasana hati seseorang merupakanfaktor yang sangat penting untuk konsumendalam mengambil keputusan. Suasana hatiyang positif ketika melakukan pembelian dapatditimbulkan dari suasana hati konsumenketika masuk ke dalam toko atau lingkungantoko tersebut. Emosi sangat mempengaruhitingkah laku seseorang dalam membeli suatubarang termasuk pembelian secara impulsif(Beatty dan Ferrell, 1998; Hausman, 2000;Rook dan Gardner, 1993; Youn and Faber,2000). Penelitian menunjukkan bahwapengaruh emosi positif dapat memperluasruang lingkup berpikir dapat disimpulkan jugabahwa emosi positif dapat memperluas ruanglingkup tindakan yang akan diambil(Fredrickson, 1998). Fredrickson jugamengatakan hal ini dapat meningkatkanperilaku konsumen yang sebenarnya maupunintensi yang dapat ditimbulkan karena emosipositif tersebut.

Konsumen yang berada di dalamtingkat emosional yang positif akan lebihmengurangi kompleksitas dalam memilihsuatu produk dan lebih singkat dalammenentukan keputusan pembelian (Isen,1984). Selain itu, jika dibandingkan denganemosi negatif, konsumen dengan emosipositif menunjukkan dorongan yang lebihbesar dalam membeli karena memilikiperasaan yang tidak dibatasi oleh keadaan

lingkungan sekitarnya, memiliki keinginanuntuk menghargai diri mereka sendiri, dantingkat energi yang lebih tinggi (Rook danGardner, 1993). Saat berbelanja, emosi didalam toko dapat mempengaruhi niatseseorang untuk membeli suatu produk yangdapat dipicu oleh kualitas barang, kepuasankonsumen, dan nilai dari barang tersebut(value) (Babin, 2001). Konsumen yangsedang mengalami keadaan emosional yangpositif juga memiliki keinginan lebih tinggiuntuk melakukan pembelian secara impulsif(Beatty dan Ferrel, 1998). Hal inimenunjukkan bahwa konsumen yangmembeli suatu produk secara impulsifternyata lebih emosional daripada yangmembeli secara terencana (Weinberg danGottwald, 1982). Karena pembelian secaraimpulsif menunjukkan perasaan positif yanglebih besar (pleasure, kegembiraan,kebahagiaan) maka konsumen akancenderung lebih boros dalam berbelanja(Donovan dan Rossiter, 1982)

Hipotesis 7: Semakin tinggi daya tarikemosional produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif.

Keunikan Desain Kemasan ProdukMenurut Nilsson dan Ostrom (2005)

“Packaging as a Brand CommunicationVehicle” mengatakan bahwa variabel desainkemasan terdiri dari 3 dimensi: desain grafis(graphic design), desain struktur (structuredesign) dan informasi produk (productinformation). Grafis dan struktur desainmasing-masing memil iki subdimensimereka sendiri, dimensi desain grafisadalah visual hiasan di permukaankemasan.

Keunikan Desain


Gambar 2Frame of Reference Nilson dan Ostrom (2005)

FAKTOR-FAKTOR DESAIN KEMASANPRODUK

Kemasan yang baik dan akandigunakan semaksimal mungkin dalampasar harus mempertimbangkan dan dapatmenampilkan beberapa faktor, antara lainsebagai berikut.

a. Faktor pengamananKemasan harus melindungi produkterhadap berbagai kemungkinanyang dapatmenja di penyebabtimbulnya kerusakan barang,misalnya: cuaca, sinar matahari,jatuh, tumpukan, kuman, seranggadan lain-lain. Contohnya, kemasanbiskuit yang dapat ditutup kembaliagar kerenyahannya tahan lama.

b. Faktor ekonomiPerhitungan biaya produksi yangefektif termasuk pemilihan bahan,sehingga biaya tidak melebihiproporsi manfaatnya. Contohnya,produk-produk refill atau isi ulang,produkproduk susu atau makananbayi dalam karton, dan lain-lain.

c. Faktor pendistribusian

Kemasan harus mudahdidistribusikan dari pabrik kedistributor atau pengecer sampai ketangan konsumen. Di tingkatdistributor, kemudahan penyimpanandan pemajangan perludipertimbangkan. Bentuk dan ukurankemasan harus direncanakan dandirancang sedemikian rupa sehinggatidak sampai menyulitkan peletakandi rak atau tempat pemajangan.

d. Faktor komunikasiSebagai media komunikasi kemasanmenerangkan dan mencerminkanproduk, citra merek, dan juga bagiandari produksi dengan pertimbanganmudah dilihat, dipahami dan diingat.Misalnya, karena bentuk kemasanyang aneh sehingga produk tidakdapat “diberdirikan”, harus diletakkanpada posisi “tidur” sehingga ada tulisanyang tidak dapat terbaca dengan baik;maka fungsi kemasan sebagai mediakomunikasi sudah gagal.

e. Faktor ergonomicPertimbangan agar kemasan mudah

Vita Dhameria, SAB


dibawa atau dipegang, dibuka danmudah diambil sangatlah penting.Pertimbangan ini selainmempengaruhi bentuk dari kemasanitu sendiri juga mempengaruhikenyamanan pemakai produk ataukonsumen. Contohnya, bentuk botolminyak goreng Tropical yang padabagian tengahnya diberi cekungandan tekstur agar mudah dipegangdan tidak licin bila tangan pemakainyaterkena minyak.

f. Faktor estetikaKeindahan pada kemasan merupakandaya tarik visual yang mencakuppertimbangan penggunaan warna,bentuk, merek atau logo, ilustrasi,huruf, tata letak atau layout, danmaskot . Tujuannya adalah untukmencapai mutu daya tarik visualsecara optimal.

g. Faktor identitasSecara keseluruhan kemasan harusberbeda dengan kemasan lain,memiliki identitas produk agar mudahdikenali dan dibedakan denganproduk-produk yang lain.

h. Faktor promosiKemasan mempunyai perananpenting dalam bidang promosi, dalamhal ini kemasan berfungsi sebagaisilent sales person. Peningkatankemasan dapat efektif untukmenarikperhatian konsumen-konsumen baru.

i. Faktor lingkunganKita hidup di dalam era industri danmasyarakat yang berpikiran kritis.Dalam situasi dan kondisi seperti ini,masalah lingkungan tidak dapatterlepas dari pantauan kita. Trenddalam masyarakat kita akhir-akhir ini

adalah kekhawatiran mengenaipolusi, salah satunya pembuangansampah. Salah satunya yang pernahmenjadi topik hangat adalahstyrofoam. Sekarang ini banyakperusahaan yang menggunakankemasan-kemasan yang ramahlingkungan (environmentally friendly),dapat didaur ulang (recyclable) ataudapat dipakai ulang (reusable).

Hubungan antara Keunikan DesainKemasan Produk dengan Daya TarikEmosional Produk

Persepsi pada desain kemasanproduk adalah gambarang mengenai suatubenda yang berfungsi untuk melindungi,mengamankan produk tertentu yang beradadi dalamnya dalam memberikan suatu citratertentu. Kemasan merupakan “pemicu”karena fungsinya langsung berhadapandengan konsumen. Dengan demikian,kemasan harus dapat memberikan impresispontan yang mempengaruhi tindakan positifkonsumen di tempat penjualan.

Dengan situasi persaingan yangsemakin tajam, estetika merupakan suatunilai tambah yang dapat berfungsi sebagai“perangkap emosional” yang sangat ampuhuntuk menjaring konsumen. Karena darifungsi kemasan itu sendiri dimana kemasantersebut mudah di identifikasi sehinggakonsumen dengan mudah mengenali ataumencari produk yang ditawarkan, menarikperhatian dengan desain dan warnakemasan yang berbeda sebagai contohkemasan dengan warna terang atau cerahakan memantulkan cahaya lebih jauhdibandingkan dengan warna gelap, sehinggawarna terang lebih cepat menarik perhatianwalaupun jarak penglihatan jauh, kemasan

Keunikan Desain


menimbulkan pengaruh psikologis sebagaimisal untuk membangkitkan selerakonsumen terhadap produk,mengembangkan asosiasi tertentu terhadapproduknya, untuk menciptakan suatu citradimana digunakan untuk menggambarkankeadaan produknya, untuk memastikanketerbatasan bacaan yang maksimummisalnya penggunaan warna kontralmenonjolkan sesuatu, untuk mendorongtindakan dibandingkan dengan kemasanyang polos, pemberian warna dapatmemberikan dampak lebih.

Hipotesis 1: semakin tinggi keunikan desainkemasan produk maka semakin tinggi dayatarik emosional produk.

Hubungan antara Kompetensi DesainProduk dengan Keputusan PembelianImpulsif

Kemasan merupakan salah satusolusi untuk menarik perhatian konsumenkarena berhadapan langsung dengankonsumen. Seiring dengan berkembangnyajaman dan meningkatnya persaingan, fungsikemasan yang dulunya hanya sebagai wadahatau pelindung berubah menjadi alat jual yangmemberikan dan menciptakan citra kepadaproduk yang dijualnya. Kemasan merupakansatu bagian dari desain komunikasi visualyang menuntut banyak pertimbangan dalamproses pembuatannya karena selainmempertimbangkan faktor estetis danfungsionalnya.

Tindakan konsumen ditempatpenjualan akan diarahkan pada sejumlahpertimbangan antara lain apa yang merekalihat, atraksi visual yang dapat dilihta, citrayang diciptakan oleh apa yang terlihat. Untuk

itu kemasan harus mampu menciptakan dayatarik emosional terhadap konsumen, kemasanyang menarik mampu mencerminkan prinsippersepsi manusia dan penggunanya, untukmenimbulkan daya tarik kemasan harusmenyenangkan baik dari jarak dekat maupunjauh, disamping itu kemasan harus mudahdikenali konsumen tanpa pengamatan yangmendalam, serta mampu menunjukkanidentitas diri dan tidak bercampur denganproduk lain di atas rak. Daya tarik ini yangpada akhirnya mampu menarik perhatiankonsumen sehingga menimbulkan emosipositif yang pada akhirnya akan menciptkankeputusan pembelian impulsif.

Hipotesis 2: semakin tinggi keunikan desainkemasan produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif.

Kondusivitas Store environmentStore environment merupakan unsur

yang penting dalam retailing mengingat bahwa70% dari pembelian ternyata merupakanimpulse buying atau pembelian yang tidakdirencanakan (Dune dan Lusch, 2005).Melalui elemen-elemen yang ada yang adadi dalam store environment, retailing dapatmenciptakan stimuli-stimuli yang akan memicuatau mengerakkan pelanggan untuk membelilebih banyak barang diluar yang merekarencanakan. Store environment yangdirancang dengan baik dan sesuai dengantarget pasar yang ditetapkan akan dapatmenciptakan emosi-emosi yang kondusifuntuk berbelanja.

Lingkungan toko (Store environment)menurut Peter dan Olson (2000) lingkunganyang relatif tertutup yang dapat menimbulkandampak berarti pada afeksi, kognisi dan

Vita Dhameria, SAB


perilaku konsumen. Tiga bidang utamapendesainan lingkungan toko yang efektif:lokasi toko, tata letak toko dan rangsangandalam toko. Menurut Lindquist (1974) “storeenvironment meliputi: merchandise, service,clientele, physical facilities, convenience,promotion, store atmosphere, institutionalfactor and post-transaction satisfaction”.Boerden (1977) “store environment meliputi:price, quality selection, atmosphere, location,parking and sales person”.

Store environment terdiri dariberberapa elemen yaitu: tata ruang toko,

Gambar 3Layout Toko

ruang lorong, penempatan dan bentuk peraga,warna, pencahayaan, musik, aroma dantemperatur (Engel, et al (2008). MenurutBaker, et al (2002) “store environment yaitu:design factors, social factors, and ambientfactors”. Baker, et al (2002) menjelaskanbahwa “design factor yaitu hal-hal yangdirasakan yang akan menciptakan kesan yangberbeda-beda pada setiap konsumen. Elemen-Elemen dari design factor yaitu mengenaiarsitektur, warna, dekorasi, tata letak, tataproduk (display) dan tanda-tanda (petunjukproduk, harga dan papan petunjuk discount)”.

Keunikan Desain


“Design cues include stimuli that existat the forefont of consumers awareness, suchas architecture, colour, and materials” (Xu,2007). Xu (2007) berpendapat “ambient factorcues refer to the backround characteristic ofa store, such as temperature, lighting, noise,music, and ambient cent”. Ambient mengacuhpada suhu (temperatur), pencahayaan,kebisingan, musik, dan aroma. Xu (2007)mengatakan: “Social cues refer to conditionsrelated to the number, type and behaviour ofcustomers and employees, and similarcharacteristics”, Menurut Bitner, social factorini kepada para pelanggan dan karyawan dilihatdari banyaknya, jenis dan perilaku.

Lingkungan (environment) adalahsemua karakteristik fisik dan sosial dari duniaeksternal konsumen, termasuk di dalamnyaobjek fisik (produk dan toko), hubungankeruangan (lokasi toko dan produk di toko),dan perilaku sosial orang lain (siapa yangberada di sekitar dan apa yang merekalakukan). Lingkungan dapat dianalisis dalamdua tingkat, makro dan mikro (Peter danOlson, 2000). Pemasar menentukan tingkatanalisis lingkungan mana yang relevan bagisuatu permasalahan pemasaran dankemudian mendesain strategi penelitian danpemasaran yang tepat. Pada dasarnya,sebuah retailer mempunyai dua hal yangdapat ditawarkan kepada konsumen, yaituproduknya dan cara menampilkan produktersebut hingga terlihat menarik. Carapenampilan produk yang ditawarkan oleh tokoitulah yang kemudian disebut storeenvironment. Store environment yang baikadalah lingkungan toko yang dapatmenghadirkan kenyamanan bagi parapengunjungnya serta mampu merangsangmereka untuk menghabiskan waktu untukberbelanja di toko tersebut.

Hubungan antara Kondusivitaas Storeenvironment dengan Daya TarikEmosional Produk

Ketika kondisi arousal konsumensecara positif, pembeli cenderungmenghabiskan lebih banyak waktu di retaildan menyebabkan pembelian yangmeningkat. Jika lingkungan tidakmenyenangkan dan mengesankankonsumen secara negatif, maka pembelimungkin akan menghabiskan lebih sedikitwaktu di retail sehingga hanya melakukansedikit pembelian. Penciptaan suasana(athmospherics) lingkungan toko melaluikomunikasi visual, pencahayaan, warna,musik dan wangi-wangian untuk menciptakanrespon emosional, persepsi pelanggan danmempengaruhi pelanggan dalammeningkatkan kemungkinan membeli barang.

Baker (2002) menyatakan bahwatenaga penjualan memiliki peranan pentingdalam mempengaruhi mood dan keinginan,juga respon pelanggan. Tenaga penjual dapatmempengaruhi persepsi waktu/usaha (time/effort) dan psikologis yang pelangankorbankan, sebagai contoh tenaga penjualyang membantu mencarikan barangkebutuhan dengan ramah ataupunmemberikan pelayanan yang cepat akanmemberikan pengaruh positif bagi pelanggan.Sedangkan buruknya pelayanan tenagapenjualan toko, seperti kurang ramah dalammenyampaikan informasi produk sehinggapelangan menjadi kehilangan keinginan untukberbelanja. Variasi produk yang ditawarkandan daya tarik promosi dalam toko dapatmenarik pelanggan untuk berkunjung, karenapelanggan dapat membandingkan produk-produk yang paling tepat untuk memenuhikebutuhan. Menurut Jones dan Reynolds(2006) bahwa pelanggan akan semakin tertarik

Vita Dhameria, SAB


pada sebuah toko, jika kategori produk yangtersedia sangat dibutuhkan oleh pelanggantersebut. Pembelian impulsif disebabkan olehreaksi emosional yang dilakukan di lokasibelanja dan dibeli bukan karena teringat, saranatau kebiasaan.

Hipotesis 3: Semakin baik kondusivitas storeenvironment maka semakin tinggi daya tarikemosional produk.

Hubungan antara Kondusivitas StoreEnvironment dengan KeputusanPembelian Impulsif

Ketika seorang berbelanja didoronguntuk membeli sesuatu di retail, salah satudari dua proses yang berbeda dapat terjadi:membeli tidak terencana (unplanned buying)dapat terjadi ketika seseorang tidak familiardengan layout retail atau mungkin berada disebuah waktu yang mendesak, atauseseorang mungkin teringat untuk membelisesuatu dengan melihatnya di rak retail.Sebaliknya, membeli karena dorongan(impulse buying) terjadi ketika seseorangmerasakan keinginan yang tiba-tiba muncukdan dia tidak dapat menolak (Solomon, 2007).

Pembelian tidak direncanakandipengaruhi oleh sifat “impulsivitas” seseorangdan faktor lingkungan toko yang dimediasioleh emosi positif. Emosi sebelum memasukitoko dan kenyamanan lingkungan toko yangmempengaruhi seseorang membeli sesuatudi luar yang direncanakan. Pengelolaan tokomenjadi faktor yang membuat seseorang inginberbelanja sebanyak-banyaknya, bahkansemakin baik penampilan toko menjadikanpembeli memiliki tingkat impulsivitas tinggi.Pengelolaan lingkungan toko yang padagilirannya memicu keputusan pembelianimpulsif, karena pengelolaan lingkungan tokoyang baik dan nyaman menjadikan pembeli

merasa lebih nyaman untuk berlama-lamadi toko yang pada gilirannya memicukeputusan pembelian impulsif.

Menurut hasil penelitian Yingjiao Xu,2007 store environment meliputi:

· Ambient (suasana) dimana merujukpada karakteristik latarbelakang retailseperti suhu, pencahayaan,kebisingan, musik, dan aroma.

· Design (desain) meliputi rangsanganyang ada dibawah kesadarankonsumen seperti arsitektur, warnadan bahan.

· Employee (karyawan) bagaimanakaryawan dapat berinteraksi denganpara pembeli, karyawan yang sopan,ramah, mempunyai pengetahuanyang cukup mengenai produk yangdijual.

· Crawding (tingkat keramaian) dimanakenyamanan suatu tempatmenentukan citra suatu retail atauoutlet. Retail yang tidak terlalu ramaidisukai oleh beberapa konsumenkarena membuta mereka lebihnyaman pada saat berada di retailtersebut. Tapi disisi lain, retail yangramai justru punya market tersendiri,karena munculnya anggapan bahwakeramaian konsumen menandakanadanya sesuatu yang spesial dariretail tersebut.

Hipotesis 4: Semakin baik kondusivitas storeenvironment maka semakin cepat keputusanpembelian impulsif.

Kualitas Display ProdukMenurut penelitian Ping liang (2008)

“Realationship Between Consumer

Keunikan Desain


Information Exposure, Product Knowledge,And Impulse Purchasing Behavior: AnEmpirical Analysis” menjelaskan bahwa faktorutama yang mempengaruhi pembelian takterencana yaitu stimulus pemasaran yangdisajikan oleh perusahaan seperti periklananatau diskon daya pikat istimewa dari sebuahproduk dan display produk. Oleh karena itu,dapat ditarik kesimpulan bahwa display dapatmemungkinkan ritel untuk mengingatkan parapelanggan dan sekaligur merangsang polaperilaku belanja tak terencana, sebagai contohdisplay yang menarik terlihat mencolok akanmenarik perhatian konsumen dan akanmenimbulkan pembelian tak terencana.Penelitian tersebut menjelaskan bahwa displayjuga memmilik peranan yang penting terhadapkeputusan pemelian tak terencana konsumen.

Display yaitu keinginan membelisesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang,tapi didorong oleh daya tarik, atau olehpenglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.Dari pengertian diatas dapat disimpulkanbahwa display adalah usaha yang dilakukanuntuk menata barang yang mengarahkanpembeli agar tertarik.

www.crayonpedia.org strategipenataan atau display bertujuan untukmembantu meningkatkan penjualan, terutamamelalui pembelian tak terencana yangdilakukan oleh konsumen. Display dibagimenjadi 3 macam yaitu:1. Windows display

Merupakan penataan barang dagangandi etalase toko. Seperti memajangkanbarang-barang, gambar-gambar kartuharga, simbol-simbol dan sebagainya dibagian toko yang disebut etalase.

2. Interior displayMerupakan penataan barang daganganyang ada didalam ruangan toko.

Pajangan yang berada di dalam tokomengenai ketepatan dekorasi, kerapihanbarang-barang yang di tata, kebersihanruangan toko. Pajangan tersebutbiasanya diletakkan di lantai, di meja, dandi rak-rak.

3. Exterior displayMerupakan penataan barang daganganyang letaknya di luar toko. Inidilaksanakan dengan memajangkanbarang-barang diluar misalnya, padawaktu mengadakan obral, pasar malam,penjelasan tulisan dan mudah di ingatnyapapan nama.

“Display consist of stimulatingcustomer’s attention and interest in a productvisual appeal”, display berarti usahamendorong perhatian dan minat konsumenpada toko atau barang dan mendorongkeinginan membeli melalui daya tarikpenglihatan langsung (direct visual appeal).

Hubungan antara Kualitas DisplayProduk dengan Daya Tarik EmosionalProduk

Kuali tas display produk akanmenimbulkan ketertarikan bagi konsumenyang mengakibatkan satu motif pembelian,yang dipandang sebagai kebutuhan yangtimbul, rangsangan, atau arousal. Motif iniberlaku sebagai kekuatan yang merangsangtingkah laku yang ditujukan untukmemuaskan kebutuhan yang timbul danmengakibatkan terjadinya pengambilankeputusan yang salah satunya adalahbersifat emosional. Kecenderungankonsumen untuk melakukan pembeliansecara spontan, tidak terefleksi, terburu-buru, dan didorong oleh aspek psikologisemosional terhadap suatu produk sertatergoda oleh persuasi dari pemasar.

Vita Dhameria, SAB


Hipotesis 5: Semakin baik kualitas displayproduk maka semakin tinggi daya tarikemosional produk.

Hubungan antara Kualitas DisplayProduk dengan Keputusan PembelianImpulsif

Menurut Buchari Alma (2007) displayyaitu : Non-Personal stimulation of demandfor product, service or selling organizationto perspective buyer buyers by direct appealto vision or the other sences. Display adalahkeinginan membeli sesuatu, yang tidakdidorong oleh seseorang, tapi didorong olehdaya tarik, atau oleh penglihatan ataupun olehperasaan lainnya.

Adapun tujuan pelaksanaan displayyaitu :1 Untuk menarik perhatian (attention

interest) para pembeli. Hal ini dilakukanmenggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.

1. Untuk dapat menimbulkan keinginanmemiliki barang-barang yang di pamerkandi toko (attention, interest).

2. Kemudian para konsumen masuk kedalam toko dan melakukan pembelian(desire + action).

Konsumen dengan kelas menengahke atas cenderung memerlukan pencarianinformasi yang lebih banyak sebelumpembelian di lakukan, sebaliknya konsumendari kelompok menengah ke bawah lebih sukamendasarkan keputusan pembeliannyaberdasarkan display di toko atau percaya padapetugas penjualan.

Display harus diatur dengan baiksupaya dapat membantu konsumen untuk

mendapatkan barang-barang dengan cepat,penyusunan barang-barang yangmemudahkan orang melihat, mencari danmenjangkau, hal ini sangat menentukanterjadinya keputusan pembelian impulsif.Apabila konsumen tertarik dan puas terhadapbarang tersebut maka dapat memberikanmanfaat diantaranya hubungan antaraperusahaan dan konsumen menjadiharmonis, hal ini akan menjadi dasar yangbaik untuk melakukan pembelian ulang.Konsumen, serta membentuk suaturekomendasi dari mulut ke mulut yang dapatmenguntungkan perusahaan sehingga dapatterlihat bahwa hubungan display dengankeputusan pembelian impulsif konsumen eratkaitannya, karena tanpa adanya display, makasalah satu faktor yang dapat meningkatkankeputusan pembelian konsumen tidak akanterpenuhi.

Hipotesis 6: Semakin baik kualitas displayproduk maka semakin cepat keputusanpembelian impulsif

Analisis Persamaan Struktural(Struktural Equation Modelling, SEM)

Setelah menganalisis faktorkonfirmatori dalam mengukur sebuahkonstruk, maka selanjutnya adalah melakukanpengujian pada full model yang dikembangkandalam penelitian ini. Sama halnya denganconfirmatory factor analysis, structuralequation model pun melalui dua tahappengujian, yaitu uji kesesuaian model sertauji signifikansi kausalitas melalui koefisienregresi (Ferdinand, A. T, 2006)

Keunikan Desain


Gambar 4Analisis Full Model

Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Uji Kelayakan Model-Goodnes Of Fit TestIndeks-indeks kesesuaian model yang

digunakan adalah seperti halnya pada faktorkonfirmatori. Pengujian SEM, ditujukan untuk

Tabel 1Hasil Pengjujian Kelayakan Model untuk Full Model

melihat kesesuain model. Adapun hasilpengujian goodnesss of fit pada full modelyang dikembangkan dalam penelitian inidisajikan sebagai berikut:

Goodness of Fit Index

Nilai yang diharapkan

Nilai yang diperoleh

Keterangan

X2 chi square statistic (df=80)

Diharapkan lebih kecil dari 101,9

104,652 Baik

Significant Probability

? 0,05 0,034 Marginal

RMSEA ? 0,08 0,051 Baik GFI ? 0,90 0,903 Baik

AGFI ? 0,90 0,854 Marginal TLI ? 0,95 0,977 Baik CFI ? 0,95 0,982 Baik NFI ? 0,90 0,931 Baik

CMIN/DF ? 2,00 1,308 Baik Sumber: Data primer yang diolah, 2014

Vita Dhameria, SAB


Berdasarkan hasil pada tabel 1 terlihatbahwa nilai chi-square 104, 652 denganprobability 0,034. Disamping itu, nilai indeksCMIN/DF (1,308), GFI (0,903), TLI (0,977),dan RMSEA (0,051) berada pada rentang nilaiyang diharapkan. Hal ini membuktikan bahwatidak terdapat perbedaan antara matrikskovarians untuk sampel dan matrikskovarians populasi yang di estimasi.

Tabel 2Hasil Pengujian Normalitas Data


Hasil pengujian normalitasmenunjukkan bahwa nilai C.R untukmultivariate adalah 1,515 berada di bawah2,58. Dengan demikian dapat disimpulkanbahwa data variabel manifest (obervedvariabel) terdistribusi secara normal.

Evaluasi Univariate OutlierOutlier merupakan observasi nilai-nilai

ekstrim baik secara univariat maupun

multivariat yang muncul karena kombinasikarakteristik unik yang dimilikinya dan terlihatsangat jauh berbeda dari observasi-observasilainnya. Pengujian ada tidaknya outlierunivariate dilakukan dengan menganalisis nilaiZscore dari data penelitian yang digunakan.Apabila terdapat nilai Zscore yang lebih besar± 3,0 maka akan dikategorikan sebagai outlier.Pengujian univariate outlier ini menggunakanbantuan program SPSS 16.

Evaluasi Normalitas DataEvaluasi normalitas dilakukan dengan

menggunakan kriteria critical ratio multivariate,dengan rentang ± 2,58 pada tingkatsignifikansi 0,01 (1%). Data dapat disimpulkanmemiliki distribusi normal jika critical ratiountuk multivariat menunjukkan nilai di bawah2,58 (Ghozali, 2008, p. 226). Hasil pengujiannormalitas data disajikan sebagai berikut:

Keunikan Desain


Tabel 3Statistik Deskriptif untuk Deteksi Outlier Univariat


Tabel 4Statistik Deskriptif untuk Deteksi Outlier Univariat Tiap Variabel


Vita Dhameria, SAB


Uji Outliers dalam penelitian inimenggunakan univariat Outliers yang diolahdengan menggunakan program SPSS 16,hasil yang terlihat dalam tabel diatas bahwasemua nilai yang telah distandarisasi dalambentuk Zscore mempunyai rata-rata samadengan nol dengan standar deviasi sebesarsatu, seperti yang diteorikan. Dari hasilpengolahan diatas, terlihat bahwa tidak adanilai Zscoree” ±3,0 sehingga tidak ditemukanunivariate outlier dalam data yang dianalisis.

Evaluasi Outlier MultivariateOutlier adalah kondisi observasi dari

suatu data yang memiliki karakteristik unik yangterlihat sangat berbeda jauh dari observasi-

observasi lainnya dan muncul dalam bentuknilai ekstrim, baik untuk sebuat variabel tunggalataupun variabel-variabel kombinasi. Deteksiterhadap multivariate outliers dilakukan denganmemperhatikan nilai chi-squares pada derajatkebebasan (degree of freedom) 15 yaitu jumlahindikator pada tingkat signifikansi p<0,001. Nilaimahalonabis distance ÷2 (15;0,001) = 37,70.Hal ini berarti semua kasus yang mempunyaimahalonobis distance yang lebih besar dari37,70 adalah multivariate outliers (Ghozali,2011). Berikut ini hasil output mahalanobisdistance dari program AMOS 21.0 oleh karenanilai mahalanobis tidak ada yang diatas 37,70maka dapat disimpulkan tidak ada outlier padadata.

Tabel 5Deteksi Outliers Multivariate


Uji KausalitasSetelah melakukan evaluasi terhadap

pemenuhan asumsi-asumsi yang terdapatpada SEM, tahap selanjutnya adalah pengujian

hipotesis. Pengujian ke tujuh hipotesis yangdiajukan dalam penelitian ini dilakukanberdasarkan nilai critical ratio (CR) dari suatuhubungan kausalitas.

Keunikan Desain


Tabel 6Regression Weights Untuk Pengujian Hipotesis


Berdasarkan tabel 6, maka selanjutnyadapat dilakukan interprestasi atas hasilpengujian hipotesis sebagai berikut:1. Pengaruh Keunikan Desain Kemasan

Produk Terhadap Daya Tarik EmosionalProdukParameter estimasi untuk pengujianpengaruh keunikan desain kemasanproduk terhadap daya tarik emosionalproduk menunjukkan nilai CR sebesar

1,308 dengan probabilitas sebesar 1,191maka signifikansi probabilitas >0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis pertamamenyatakan “semakin tinggi keunikandesain kemasan produk maka semakintinggi daya tarik emosional produk” tidakterbukti secara statistik.

2. Pengaruh Keunikan Desain KemasanProduk Terhadap Keputusan PembelianImpulsif

Vita Dhameria, SAB


Parameter estimasi untuk pengujianpengaruh keunikan desain kemasanproduk terhadap keputusan pembelianimpulsif menunjukkan nilai CR sebesar1,357 dengan probabilitas sebesar 0,175maka signifikansi probabilitas >0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke duamenyatakan “semakin tinggi keunikandesain kemasan produk maka semakincepat keputusan pembelian impulsif” tidakterbukti secara statistik

3. Pengaruh Kondusivitas StoreEnvironment Terhadap Daya TarikEmosional ProdukParameter estimasi untuk pengujianpengaruh kondusivitas store environmentterhadap daya tarik emosional produkmenunjukkan nilai CR sebesar 2,977dengan probabilitas sebesar 0,003 makasignifikansi probabilitas < 0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ketigamenyatakan “semakin baik storeenvironment maka semakin tinggi dayatarik emosional produk” terbukti secarastatistik.

4. Pengaruh Kondusivitas StoreEnvironment Terhadap KeputusanPembelian ImpulsifParameter estimasi untuk pengujianpengaruh kondusivitas store environmentterhadap keputusan pembelian impulsifmenunjukkan nilai CR sebesar 2,192dengan probabilitas sebesar 0,028 makasignifikansi probabilitas < 0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke empatmenyatakan “semakin baik storeenvironment maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif” terbuktisecara statistik

5. Pengaruh Kualitas Display ProdukTerhadap Daya Tarik Emosional Produk

Parameter estimasi untuk pengujianpengaruh kualitas display produk terhadapdaya tarik emosional produk menunjukkannilai CR sebesar 4,884 denganprobabilitas sebesar 0,000 makasignifikansi probabilitas < 0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis pertamamenyatakan “semakin baik kualitasdisplay produk maka semakin tinggi dayatarik emosional produk” terbukti secarastatistik.

6. Pengaruh Kualitas Display ProdukTerhadap Keputusan PembelianImpulsifParameter estimasi untuk pengujianpengaruh kualitas display produkterhadap keputusan pembelian impulsifmenunjukkan nilai CR sebesar 0,865dengan probabilitas sebesar 0,387maka signifikansi probabilitas >0,05,dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam menyatakan “semakin tinggikualitas display produk maka semakincepat keputusan pembelian impulsif”tidak terbukti secara statistik.

7. Pengaruh Daya Tarik Emosional ProdukTerhadap Keputusan Pembelian ImpulsifParameter estimasi untuk pengujianpengaruh daya tarik emosional produkterhadap keputusan pembelian impulsifmenunjukkan nilai CR sebesar 2,001dengan probabilitas sebesar 0,045 makasignifikansi probabilitas < 0,05, dapatdisimpulkan bahwa hipotesis pertamamenyatakan “semakin tinggi daya tarikemosional produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif” terbuktisecara statistik.

.Tabel berikut mendeskripsikan bahwake tujuh hipotesis yang diuji dalam penelitianini dapat dibuktikan secara statistik.

Keunikan Desain


Tabel 7Kesimpulan Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian

Notasi Hipotesis Kesimpulan H1 Keunikan desain kemasan produk berpengaruh secara

positif terhadap daya tarik emosional produk tetapi tidak signifikan.

Di tolak

H2 Keunikan desain kemasan produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif tetapi tidak signifikan

Di tolak

H3 Kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional produk

Di terima

H4 Kondusivitas store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif

Di terima

H5 Kualitas display produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional produk

Di terima

H6 Kualitas display produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian impulsif tetapi tidak signifikan

Di tolak

H7 Daya tarik emosional produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif

Di terima


Ringkasan PenelitianPenelitian ini meneliti variabel-variabel

yang mempengaruhi keputusan pembelianimpulsif. Variabel – variabel pembentukkeputusan pembelian impulsif dalam penelitianini adalah keunikan desain kemasan produk,kondusivitas store environment, kualitasdisplay produk, daya tarik emosional produk.Teknik pengambilan sampel yang digunakandalam penelitian ini adalah dengan accidentalsampling, accidental sampling adalahpenentuan sampel berdasarkan kriteria, yaitusiapa saja yang dijumpai peneliti di dalampasaraya dapat digunakan sebagai sampel,bila dipandang orang yang kebetulan ditemuiitu cocok sebagai sumber data yaitu parapelanggan yang melakukan pembelian diPasaraya Sri Ratu Pemuda Semarangdengan umur minimal 18 tahun. Responden

tersebut dianggap mampu untuk menjawabpertanyaan yang diajukan melalui kuesioner.Jumlah sampel yang digunakan dalampenelitian ini adalah 120 pelanggan, denganmemberikan kuesioner dan wawancarakepada para responden yang terdiri daripertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka.Teknik analisis yang digunakan untukmenginterpretasikan dan menganalisis datadalam penelitian ini adalah teknik StructuralEquation Model (SEM) dari software AMOS21. Hasil analisis data dari 120 orangresponden dapat menjelaskan hubungankausalitas antara variabel–variabel yangsedang dikembangkan dalam model penelitianini. Model penelitian yang diajukan dalampenelitian ini dapat diterima karena semuaasumsi-asumsi normalitas dan StandardizedResidual Covariance < + 2,58 telah terpenuh.

Vita Dhameria, SAB


Model pengukuran eksogen dan endogentelah diuji dengan menggunakan analisiskonfirmatori. Selanjutnya model pengukurantersebut dianalisis dengan Structural EquationModel (SEM) untuk model pengujianhubungan kausalitas antara variabel-variabelkeunikan desain kemasan produk,kondusivitas store environment, kualitasdisplay produk, daya tarik emosional produk,keputusan pembelian impulsif memenuhikriteria Goodness of Fit yaitu chi square=104,652; probability = 0,34; GFI = 0,903;AGFI = 0,854; CFI = 0,982; TLI = 0,977;RMSEA = 0,051; CMIN/DF = 1,308.Berdasarkan hasil analisis data dapatdisimpulkan bahwa model tersebut dapatditerima.

Dari hasil pengolahan data diperolehnilai Critical Ratio pada hubungan antarakondusivitas store environment dan daya tarikemosional produk sebesar 2,977 denganProbability sebesar 0,003, sedangkan nilaiCritical Ratio pada hubungan antara variabelkeunikan desain kemasan produk terhadaptdaya tarik emosional produk sebesar 1,308dengan Probability sebesar 0,191, nilai CriticalRatio pada hubungan antara variabel kualitasdisplay produk terhadap daya tarik emosionalproduk sebesar 4,884 dengan Probabilitysebesar 0,000, nilai Critical Ratio padahubungan antara variabel daya tarik emosionalproduk terhadap keputusan pembelianimpulsif sebesar 2,001 dengan Probabilitysebesar 0,045, nilai Critical Ratio padahubungan antara variabel keunikan desainkemasan produk terhadap keputusanpembelian impulsif sebesar 1,357 denganProbability sebesar 0,175, nilai Critical Ratiopada hubungan antara variabel kualitas displayproduk terhadap keputusan pembelianimpulsif sebesar 0,856 dengan Probability

sebesar 0,387, nilai Critical Ratio padahubungan antara variabel kondusivitas storeenvironment terhadap keputusan pembelianimpulsif sebesar 2,192 dengan Probabilitysebesar 0,028. Berdasarkan nilai Critical Ratiodan Probability dari tujuh hubungan kausalitasantar variabel dalam model penelitian ini, makake empat hipotesis tersebut dapat digunakan,sedangkan 3 ditolak.

Kesimpulan dari Hipotesis Penelitian

Pengaruh Keunikan Desain KemasanProduk terhadap Daya Tarik EmosionalProduk

Hipotesis 1: semakin tinggi keunikan desainkemasan produk maka semakin tinggi dayatarik emosional produk.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis pertama di tolak.Karena untuk konsumen merasa produk yangditawarkan di Pasaraya Sri Ratu PemudaSemarang untuk barang kebutuhan sehari-hari sama dengan produk yang di jual di toko-toko lainnya, tidak ada yang spesial atauspesifik. Tapi disini produk yang ditawarkandi Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarangsama seperti produk yang ditawarkan di toko-toko lain, konsumen membeli produk ataskebutuhan mereka. Suatu produk yangdikemas unik, menarik, khas akanmenciptakan asosiasi tersendiri di benakkonsumen.

Padahal dalam beberapa penelitianmengatakan bahwa mengenai warnakemasan, mengenai bentuk kemasan danmengenai penulisan manfaat produk padalabel yang ditempel pada kemasan. warna

Keunikan Desain


kemasan dapat menciptakan daya tarik visualsehingga mudah terlihat oleh mata,memudahkan tulisan untuk dibaca, menarikperhatian, mempengaruhi orang – orang untukmemandangnya dari dekat dan memicumereka untuk membeli produk tersebut. Samahalnya dengan penelitian yang dilakukan olehUsman Ghani dan Yasir Kamal (2010).

Advertising, design toko, danpackaging dapat mengkomunikasikan arti darivisual channel melalui warna, ukuran, danstyle dari produk. Warna mempengaruhi hidupkita secara langsung, menurut beberapapenelitian (Solomon, 2009) warna merahmenciptakan rasa senang dan meningkatkannafsu makan. Warna biru menciptakansuasana dan perasaan yang lebih santai dannyaman, warna biru juga menciptakanperasaan positif terhadap masa depan.Selanjutnya warna hitam memberikanperasaan bertenaga dan kuat. Oleh karenaitu banyak mobil mewah yang berwarnahitam, yang pada intinya digunakan untukmeningkatkan perasaan kuat dan mewahterhadap produk tersebut.

Solomon mengatakan bahwa wanitalebih tertarik dengan warna yang lebih cerahdan lebih sensitive terhadap gradasi warnadan pattern yang dikarenakan wanita lebihbaik 16x dalam melihat warna daripada pria.Umur juga berpengaruh terhadap pemilihanwarna produk, dimana konsumen yang lebihtua lebih memilih warna putih atau lebih terang.Pemilihan warna penting dalam penciptaanproduk. Pemilihan warna dapat disesuaikandengan target dan segmen dari produk, produkyang memiliki segment yang berbedawalaupun berjenis sama, harus memilikiwarna yang berbeda pula. Warna juga dapatdigabungkan satu sama lain, produk tidakharus memiliki hanya satu jenis warna namun

dapat berupa campuran beberapa warna.Pemilihan warna dipengaruhi oleh trendfashion yang ada sekarang, kemungkinanbesar konsumen mengganti warna cat rumahmereka menjadi biru tahun ini dan kemudiandiganti menjadi hijau pada tahun depan. Untukproduk fashion, warna menjadi hal yangpenting dalam mode yang akan digunakanoleh konsumen. Pemilihan warna yang cocokdapt merubah persepsi konsumen terhadapproduk tersebut.

Pengaruh Keunikan Desain KemasanProduk terhadap Keputusan PembelianImpulsif

Hipotesis 2: semakin tinggi keunikan desainkemasan produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke dua di tolak.Konsumen dihadapkan dengan bermacam-macam pilihan produk dari berbagaiperusahaan dalam satu tempat, tetapi produkyang ditawarkan sama seperti di toko-tokoatau supermarket lainnya karena dari satuprodusen yang sama, kecuali jika PasarayaSri Ratu Pemuda Semarang membuat privatelabel atau produk sendiri dimana produktersebut lain daripada yang lain sehinggakonsumen merasa produk yang ditawarkanunik atau khas lebih spesifik berbeda denganproduk yang dijual di toko-toko lainnya.

Dari hasil penelitian didapatkankesimpulan yang bertolak belakang denganpenelitian yang dilakukan oleh Usman Ghanidan Yasir Kamal (2010) dimana diamengatakan bahwa tampilan produkmerupakan alasan utama dalam pembelian

Vita Dhameria, SAB


impulsif sebagian dari mereka tertarikmelakukan pembelian karena tampilan dankemasan produk yang menarik.

Beberapa penelitian tentang keputusanpembelian di toko retail menjelaskan bahwaatribut produk itu tidak mempengaruhikeputusan pembelian konsumen, berdasarkanpenelitian yang dilakukan oleh Mudmainah(2002) yang menyatakan bahwa variabelharga, promosi, tempat dan pelayananbepengaruh positif dan signifikan terhadapkeputusan pembelian, sedangkan variabelproduk tidak signifikan artinya tidakmempunyai pengaruh yang signifikanterhadap keputusan pembelian. Sama halnyadengan penelitian yang dilakukan oleh Aji(2006) dimana hasil penelitian didapatkanbahwa secara parsial variabel harga danpromosi memberikan konstribusi positifterhadap keputusan pembelian konsumensedangkan variabel produk dan distribusimerupakan faktor yang tidak berpengaruhterhadap keputusan pembelian produk diGede swalayan.

Pengaruh Kondusivitas Storeenvironment terhadap Daya TarikEmosional Produk

Hipotesis 3: Semakin baik kondusivitas storeenvironment maka semakin tinggi daya tarikemosional produk.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke tiga di terima.Dimana musik menimbulkan respon positifbagi pelanggan, musik membuat konsumenmerasa damai yang membuat konsumentinggal lebih lama dan membeli produk. Musikmenciptakan image toko yang akan menarik

dan mengarahkan perhatian belanjakonsumen dimana musik juga dapatmerepresentasikan umur dan jenis kelaminkonsumen, musik yang dengan hentakan yangkeras diasosiasikan dengan jiwa muda yangmemberontak sendangkan suara musik yangtenang seperti musik klasik meciptakanketenangan. Selain itu suara musik dapatmempengaruhi perasaan konsumen. Denganmembuat suara atau lagu terasosiasi denganmerek produk dapat membuat konsumenmudah menyerap informasi yang ada di dalamproduk. Dengan begitu konsumen mudahmenangkap produk bermerek tertentu ketikamereka mendengar musik atau jingle lagutertentu. Begitu pula untuk aroma atauwewangian di dalam toko, jika aroma atauwewangian disukai konsumen hal tersebutdapat membuat suasana hati pelanggan lebihbaik sehingga pelangaan menilai produkdengan lebih positif dan mereka mau berlama-lama berbelanja karena suasana di dalamtoko nyaman.

Hasil ini sesuai dengan yang dikatakanXu (2007) berpendapat bahwa ambient yangmengacuh pada suhu (temperature),pencahayaan, kebisingan, musik, dan aromaberpengaruh signifikan terhadap emosi.Sependapat juga dengan Hawkins et al (2000)stimulus berupa musik, warna, aroma, danketersediaan produk yang diberikan berdampakpada peningkatan minat konsumsi danimpulse buying tendency. Hasil penelitianini juga sejalan dengan penelitian Mattila andWirtz (2001) yang menyatakan bahwa ketikaaroma lingkungan toko dan musik salingberhubungan satu sama lain maka penilaiankonsumen terhadap lingkungan menjadi lebihpositif dan menunjukan level pendekatan yanglebih tinggi dan perilaku pembelian tidakterencana, dan mengalami kepuasan yang

Keunikan Desain


semakin tinggi jika dibandingkan dengan saatisyarat lingkungan (musik, warna dan aroma).

Pengaruh Kondusivitas Storeenvironment terhadap KeputusanPembelian Impulsif

Hipotesis 4: Semakin baik kondusivitas storeenvironment maka semakin cepat keputusanpembelian impulsif.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke empat diterima. Pancaran cahaya yang terang, tempatyang bersih dan musik yang damaimenimbulkan perasaan senang konsumen,pengaturan layout rak yang menarik terususdengan rapi memudahkan akses belanjakonsumen karena pengaturan jarak layoutyang tepat membuat konsumen lebih leluasadalam berbelanja. Sedangkan untuk tandapetunjuk produk memudahkan konsumendalam mencari produk. Ketika konsumenmerasa senang berada di dalam toko karenasuasana toko yang nyaman, tentram makahal tersebut dapat mendorong pelangganuntuk melakukan pembelian lebih banyak dansecara tidak langsung hal tersebut dapatmeningkatkan keingingan konsumen untukmelakukan pembelian impulsif ataupembelian tanpa di rencanakan (Rook danFisher, 1995).

Dari hasil penelitian ini bertolakbelakang dengan Penelitian yang dilakukanoleh Mariri Tendai dan Chipunza Crispen(2009), menunjukkan bahwa faktor-faktorharga dan kupon lebih memungkinkanmempengaruhi impulsive buying dibandingkandengan keterlibatan atmosfir efek seperti latarbelakang musik dan aroma. Tetapi hasil

penelitian ini sesuai dengan penelitian yangdilakukan oleh Alireza Karbasivar dan HastiYarahmadi (2011) menunjukkan bahwapendekatan promosi (diskon kas) antarapenggunaan sampel, serta bentuk ataupenampilan lingkungan didalam toko (windowdisplay) memiliki peran penting dalammendorong konsumen untuk melakukanimpulse buying.

Pengaruh Kualitas Display Produkterhadap Daya Tarik Emosional Produk

Hipotesis 5: Semakin baik kualitas displayproduk maka semakin tinggi daya tarikemosional produk.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis kelima di terima.Penataan produk yang teratur, dekoransi yangmenarik penataan produk yang menarikmeningkatkan respon positif bagi konsumenkarena konsumen dapat dengan mudah untukmengambil produk yang diinginkan letaknyasesuai dengan pandangan mata konsumentidak terlalu tinggi atau rendah, kemudianmudah dilihat oleh konsumen.

Hasil penelitian ini sesuai denganpenelitian Baker, et al (2002) menjelaskanbahwa design factor yaitu hal-hal yangdirasakan yang akan menciptakan kesan yangberbeda-beda pada setiap konsumen yangakan mempengaruhi perilaku konsumen.Elemen-Elemen dari design factor yaitumengenai arsitektur, warna, dekorasi, tataletak, tata produk (display) dan tanda-tanda(petunjuk produk, harga dan papan petunjukdiscount). Design cues include stimuli thatexist at the forefont of consumers awareness,such as architecture, colour, and materials(Xu, 2007).

Vita Dhameria, SAB


Penelitian yang dilakukan olehSamuel (2006) menyimpulkan orientasikenyamanan belanja maupun rekreasimempunyai peranan sebagai mediasi antararespon emosi dan kecenderungan perilakupembelian impulsive.

Pengaruh Kualitas Display Produkterhadap Keputusan PembelianImpulsif

Hipotesis 6: Semakin baik kualitasdisplay produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke enam ditolak. Disini bisa disimpulkan bahwa displayproduk tidak berpengaruh secara langsungdengan keputusan pembelian impulsif.Sesuai dengan hasil pelelitian yang dilakukanoleh Mariri Tendai dan Chipunza Crispen(2009), menunjukkan bahwa faktor-faktorharga dan kupon lebih memungkinkanmempengaruhi impulsive buyingdibandingkan dengan keterlibatan atmosfirefek seperti latar belakang musik dan aroma,shop crowding, in-store scent, ventilation,store display. Sama halnya dengan hasilpenelitian Adrian Hartanto dan Jony OktavianHaryanto (2012). Penampilan display tokoyang baik dapat menentukan citra tok danmemposisikan toko ke dalam benakkonsumen, display toko yang menarik didukung dengan tata letak toko yang efektifdan strategis tidak hanya memberikankenyamanan dan kemudahan bagi pelanggandi dalam toko tetapi juga akan memberikanpengaruh yang besar pada pola lalu lintaspelanggan dan perilaku belanja mereka.

Daya Tarik Emosional Produk terhadapKeputusan Pembelian Impulsif

Hipotesis 7: Semakin tinggi daya tarikemosional produk maka semakin cepatkeputusan pembelian impulsif.

Dari penelitian yang dilakukan dapatdisimpulkan bahwa hipotesis ke tujuh diteriman. Temuan ini mendukung hasilpenelitian yang dilakukan oleh Mehrabiandan Russel (1974) yang saat ini model daripenetian Mehrabian dan Russel di adaptasioleh banyak penelitian lainnya. Dalampenelitian Donovan et al (1994) menemukanbahwa kondisi emosional konsumen yangdisebabkan oleh store environmenttampaknya menjadi alasan kuat mengapakonsumen menghabiskan waktu ekstra ditoko-toko tertentu, dan menghabiskan uanglebih dari awalnya dimaksudkan. Penelitianmereka juga menunjukkan bahwa kontribusivariabel-variabel emosional terhadapperilaku konsumen hususnya impulsebuying. Donovan juga membuktikan antarahubungan antara motif belanja dan kondisiemosional.

Hal ini sesuai dengan kajian Park,et al. (2005) dalam penelit iannyamenemukan bukti bahwa emosi positifmenghasilkan sebuah pengaruh positifterhadap perilaku pembelian secara impulsif.Hasil penelit ian menunjukan bahwakonsumen yang memiliki perasaan senangdan merasa puas, secara impulsif akanmembelih lebih banyak produk selamaperjalanan belanja mereka.

Penelitian yang dilakukan oleh Xu(2007) yaitu adanya pengaruh antaraemotional response terhadap impulse buying.

Keunikan Desain


Emosi seseorang atau kondisi psikologis padasaat pembelian dapat memiliki dampak besarpada apa yang akan dia beli atau bagaimanaia menilai pembeliannya. Seseorang dapatmenikmati atau tidak menikmati sebuahsituasi, dan mereka bisa merasakandistimulasi atau tidak.

Suasana hati adalah respon emosionalyang dihasilkan oleh stimulasi eksternal(Holbrook, 1982), yang pada gilirannyamenyebabkan perubahan psikologis danrespon (Chang, 1991). Jadi, rangsanganlingkungan akan mempengaruhi perilakupelanggan membeli melalui emosi postif.Penelitian ini sesuai dengan pendapat Peterdan Olson (1999) yang menyimpulkan bahwakesenangan dan gairah mempengaruhi statuskonsumen dalam kegembiraan berbelanja didalam toko, waktu yang digunakan untukmelihat-lihat dan mendalami apa yangditawarkan sebuah toko, keinginan untukberbicara dengan para pramuniaga, keinginanuntuk membelanjakan lebih banyak lagi uangdari pada yang direncanakan, dankecenderungan untuk kembali ke tokotersebut.

Lain halnya menurut penelitian dariyang Budi Raharjo “What is ImpulsiveBuying” (www.jaraktavenue.com) yangmengatakan bahwa orang yang memilikikecenderungan impulsive buying biasanyamengalami dorongan yang sangat kuat untukmembeli sesuatu dan seringkali doronganuntuk membeli ini tidak bisa dihentikan.

Impulsive buying juga disebut sebagaiunplanned buying (pembelian tanpa rencana)karena sifatnya yang tiba-tiba dan spontan,mengabaikan konsekuensi-konsekuensi daripembelian. Umumnya perilaku impulsivebuying ini dilakukan sebagai pelampiasandan terapi karena kelelahan, stress ataudepresi, atau karena desakan membelikarena sebuah situasi. Impulsive buyingbagi pelakunya menciptakan perasaansenang. Katalog Belanja Media Indonesia(oktober 2011), tertulis bahwa Journal ofPsychology and Marketing menyatakanorang yang berbelanja dengan keadaanemosi yang jelek cenderung membeli secaraimpulsif, tujuan membeli barang untukmenghibur diri.

Implikasi TeoritisImplikas teoritis memberikan

gambaran atas rujukan-rujukan yangdipergunakan dalam penelitian ini yaiturujukan mengenai permasalahan,permodelan, hasil-hasil dan agendapenelit ian terdahulu. Literatur yangmenjelaskan tentakan keunikan desainkemasan produk, kovndusivitas storeenvironment, kualitas display produk, dayatarik emosional produk, keputusan pembelianimpulsif telah diperkuat dengan adanyakonsep teoritis dan dukungan empirismengenai hubungan-hubungan kausalitasdan variabel-variabel yangmempengaruhinya.

Vita Dhameria, SAB


Tabel 8Implikasi Teoritis

Penelitian Terdahulu Penelitian Sekarang Implikasi

Teoritis Pinya Silayoi dan Mark

Speece (2004) mengekplorasi keterkaitan antara elemen kemasan produk dengan keputusan pembelian. Dalam penelitian ini untuk fast moving consumer goods (FCMG) khususnya kemasan makanan di Thailand.

Hipotesis 1: semakin tinggi keunikan desain kemasan produk maka semakin tinggi daya tarik emosional produk.

Berdasarkan hasil penelitian yang

didapat menyatakan bahwa keunikan desain kemasan produk dalam penelitian ini berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap daya tarik emosional produk. Tujuan dari desain kemasan yang menarik adalah merebut pasar dan memberikan rangsangan kepada konsumen untuk membeli produk tersebut tetapi dalam hal ini produk yang ditawarkan di Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang memiliki tampilan kemasan yang sama dengan toko lain jadi konsumen menganggap biasa.

Penelitian ini bertolak belakang dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Pinya Silayoi dan Mark Speece (2004).

Usman Ghani dan Yasir Kamal (2010) mengekplorasi keterkaitan antara store environment, desain kemasan produk, harga terhadap impulse buying

Hipotesis 2: semakin tinggi keunikan desain kemasan produk maka semakin cepat keputusan pembelian impulsif.


didapat menyatakan bahwa keunikan desain kemasan produk dalam penelitian ini berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif. Konsumen membeli produk berdasarkan kebutuhan mereka pada salah satu merek yang sudah ada, tidak memperhatikan bentuk warna dari produk tersebut. Menurut mereka untuk tampilan desain kemasan produk sama saja ditoko manapun karena yang menciptakan adalah

Penelitian ini bertolak belakang dengan hasil penelitian yang dilakukan Usman Ghani dan Yasir Kamal (2010), tetapi sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mudmainah (2002)

Aji (2006)

Keunikan Desain


produsen, bagi retail hanya memilih variasi produk yang menarik dari produk yang dipasarkan.

Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (2009) mengekplorasi keterkaitan antara in-store environment: shop crowding, in-store scent, background music, ventilation, coupons and vouchers, store display, in-store advertisemnets, behaviour of shop staff, price terhadap impulsive buying

A. Graa, M. Dani-elKebir

(2011) mengekplorasi keterkaitan antara store environment (atmosphere, design, personnel, assistance), perceived crowding (human, crowding, spatial), time pressure terhadap impulse buying.

Hipotesis 3: Semakin baik kondusivitas store environment maka semakin tinggi daya tarik emosional produk.


didapat menyatakan bahwa kondusivitas store environment dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional produk.

Rangsangan yang diberikan dari lingkungan toko yang baik seperti musik, aroma, kebersihan, pencahayaan akan memberikan penilainan positif dari konsumen karena di situ mereka merasa nyaman, senang berlama-lama di dalam toko.

Penelitian ini memperkuat pendapat dari penelitian A. Graa, M. Dani-elKebir (2011), tetapi bertolak belakang dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (2009) dimana kupon dan harga lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian impulsif dibandingkan dengan lingkungan toko.

Hal tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh kondusivitas store environment terhadap daya tarik emosional produk mendapatkan justifikasi dukungan secara empirik, denga begitu hasil penelitian rujukan dapat diaplikasian pada persoalan-persoalan yang sama.

Yingjiao Xu (2007), mengekplorasi keterkaitan antara store environment (ambience, design, employee, crowdin) terhadap impulse buying

Anna S. Mattila, Jochen

Wirtz (2008) mengekplorasi keterkaitan antara store environment stimulation dan social factors terhadap impulse purchasing

Hipotesis 4: Semakin baik kondusivitas store environment maka semakin cepat keputusan pembelian impulsif


didapat menyatakan bahwa kondusivitas store environment dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.

Rangsangan yang diberikan toko

Penelitian ini memperkuat pendapat dari hasil penelitian Yingjiao Xu (2007), Anna S. Mattila, Jochen Wirtz (2008).

Hal tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh kondusivitas store environment terhadap keputusan

Vita Dhameria, SAB


atas kenyamanan di dalam toko dalam hal pencahayaan, aroma, musik, kebersihan di dalam toko yang baik dapat memberikan penilaian positif bagi konsumen dan pada akhirnya menimbulkan ketertarikan konsumen untuk melakukan pembelian produk.

pembelian impulsif mendapatkan justifikasi dukungan secara empirik, dengan begitu hasil penelitian rujukan dapat diaplikasian pada persoalan-persoalan yang sama.

Asim Ali dan SAF Hasnu (2013) mengekplorasi keterkaitan antara store environment, display produk terhadap impulse buying. Melalui pendekatan in-store adverts, store displays, coupons, cheaper price, low shop crowding, salesman.

Alireza Karbasivar dan

Hasti Yarahmadi (2011) mengekplorasi keterkaitan antara store environment, display produk terhadap impulse buying. pendekatan promosi (diskon kas) antara penggunaan sampel, serta bentuk atau penampilan lingkungan didalam toko (window display).

Hipotesis 5: Semakin baik kualitas display produk maka semakin tinggi daya tarik emosional produk.


didapat menyatakan bahwa kualitas display produk dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik emosional produk.

Konsumen disini merasa senang

dengan display produk yang di tampilkan.

Penelitian ini memperkuat pendapat dari hasil penelitian Asim Ali dan SAF Hasnu (2013), Alireza Karbasivar dan Hasti Yarahmadi (2011).

Hal tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh kualitas display produk terhadap daya tarik emosional produk mendapatkan justifikasi dukungan secara empirik, denga begitu hasil penelitian rujukan dapat diaplikasian pada persoalan-persoalan yang sama.

Bipin Charithavely Joseph mengekplorasi keterkaitan antara marketing stimuli (price promotion, mass distribution, self service, prominent store display, small size), customer characteristics (excitement, esteem), product awareness (word of mouth, social norms) terhadap impulse buying.

Turley dan Milliman

(2000) mengekplorasi keterkaitan atmospheric stimuli, organisms, customer, response di dalam toko.

Mariri Tendai dan

Chipunza Crispen (2009)

Hipotesis 6: Semakin baik kualitas display produk maka semakin cepat keputusan pembelian impulsif.


didapat menyatakan bahwa kualitas display produk dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.

Konsumen merasa senang denga

display produk yang ditampilkan tetapi ketertarikan ini ternyata tidak membuat konsumen melakukan suatu pembelian.

Disini Pasaraya Sri Ratu Pemuda

Semarang unutuk penataan kualitas

Penelitian ini bertolak belakang dengan hasil penelitian dari Turley dan Milliman (2000), Bipin Charithavely Joseph. Tetapi sependapat dengan hasil penelitian Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (2009).

Keunikan Desain


mengekplorasi keterkaitan antara in-store environment: shop crowding, in-store scent, background music, ventilation, coupons and vouchers, store display, in-store advertisemnets, behaviour of shop staff, price terhadap impulsive buying.

display produk masih belum bisa memberikan dorongan bagi konsumen untuk melakukan suatu pembelian, kurang bersaing dengan swalayan/pasar modern besar yang ada dikota semarang dalam hal kualitas display produk, seperti di hypermart java mal. Apabila Kualitas display produk di toko tersebut baik maka akan memberikan dampak positif bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian impulsif.

Donovan dan Rositter (1994) mengekplorasi rangsangan lingkungan toko melalui status emosi (pleasure, arousal, dominance) terhadap tanggapan mendekati atau menghindar perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian impulsif.

Mehrabian, Albert dan

James A. Russel (1974) mengekplorasi environmental stimuli melalui emotional states (pleasure, arousal, dominance) terhadap approach of avoidance responses.

Rook, D. W. dan Gardner

M. P. (1993) mengekplorasi pengaruh mood atau emosi seseorang dalam melakukan keputusan pembelian impulsif.

Hipotesis 7: Semakin tinggi daya tarik emosional produk maka semakin cepat keputusan pembelian impulsif.


didapat menyatakan bahwa daya tarik emosional produk dalam penelitian ini berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian impulsif.

Ketika konsumen merasa senang, nyaman di dalam toko dan memberikan penilainan positif terhadap toko tersebut maka akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian dengan segera. Perilaku pembelian impulsif terjadi ketika konsumen mengalami suatu kejadian mendadak, dan muncul dorongan yang sangat kuat untuk melakukan pembelian dengan segera atau yang sifatnya spontan tanpa banyak refleksi.

Hal tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh daya tarik emosional produk terhadap keputusan pembelian impulsif mendapatkan justifikasi dukungan secara empirik, denga begitu hasil penelitian rujukan dapat diaplikasian pada persoalan-persoalan yang sama.


Implikasi ManajerialHasil dari penelitian memberikan

dasar dalam menyusun impl ikas ikebijakan manajerial sesuai denganpr ior i tas yang d iber ikan. Tujuan

penyusunan implikasi manajerial inisebagai masukan ataupun rekomendasibagi pihak manajemen perusahaan dalammenetapkan kebi jakan dan strategipemasaran retail selanjutnya.

Vita Dhameria, SAB


Tabel 9Implikasi Manajerial

Indikator Indeks Persepsi Pelanggan Saran/Kebijakan

Keunikan Desain Kemasan Produk X1 =

Bentuk kemasan produk (structure design) yang menarik (khas/unik)

64,26

Bahwa kemasan produk yang ditampilkan sama dengan toko-toko lain karena memang yang mendesain kemasan produk itu sendiri adalah produsen, bukan dari retailnya itu sendiri kecuali dia memiliki private label sendiri, dan di Pasaraya Sri Ratu Pemuda hanya gula saja yang memiliki private label.

Sebagai bahan masukan dan pertimbangan, bila manajemen Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang mengeluarkan produk yang lebih spesifik lagi, mungkin mengeluarkan private label berarti pasaraya menciptakan kemasan produk sendiri karena disini pasaraya hanya pada produk gula yang menggunakan private label, dengan begitu dapat membuat ataupun menciptakan kemasan produk yang berbeda dengan produk lain, unik atau khas maka konsumen lebih tertarik karena tidak ada ditempat lain, jika produk yang ada dipasaran mereka sudah sering melihat di toko-toko manapun jadi tidak begitu berkesan.

X2 = warna kemasan produk yang menarik (kreatif)

64,45 Pelanggan berpendapat bahwa warna produk yang dipajangkan biasa saja, sama dengan produk yang dijual di toko retail lainnya, karena yang membuat kemasan baik dari bentuk warna produk adalah produsen.

Dalam hal ini sebagai bahan masukan dan pertimbangan, manajemen Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang mampu memutuskan variasi, warna, ukuran, kualitas, lebar dan kedalaman produk yang akan dijual dimana dalam hal ini pengelola toko harus mampu memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Komposisi warna

produk lebih diperhatikan lagi agar tampak serasi dan enak dipandang.

Keunikan Desain


Lebih diperhatikan

untuk kelengkapan jenis produk, keanekaragaman merek produk dan ketersedian produk (produk jarang ada yang kosong)

X3 = Desain tampilan nama produk (design grafis) menarik (khas/unik)

65,73 Menurut konsumen mereka membeli produk bukan berdasarkan tampilan nama produk yang menarik tetapi lebih kepada kepercayaan mereka membeli produk dengan merek yang diinginkan.

Dalam hal ini sebagai bahan masukan dan pertimbangan bila manajemen Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang dapat memperhatikan keinginan konsumen sehingga lebih fleksible dalam pemilihan strategi dan teknik mengkomunikasikan produk maupun mendisplay produk sehingga tidak membosankan dan bisa mengikuti perkembangan

X4 = Pancaran cahaya yang yang terang, bersih, musik yang damai (selaras).

64,16 Pelanggan berpendapat bahwa pancaran cahaya, musik, kebersihan Pasaraya sangat baik, membuat pelanggan betah berlama-lama di dalam toko, baru masuk sudah terasa nyaman. Sudah terbukti dengan banyaknya penghargaan yang diberikan kepada Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang berkaitan dengan kebersihan toko.

Dalam hal ini sebagai bahan masukan dan pertimbangan apabila manajemen Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang tetap mempertahankan bahkan terus ditingkatkan tapi masih ada yg kurang dari sisi penciuman atau aroma di dalam toko, karena di Pasaraya Sri Ratu Pemuda terutama bagian dasar banyak berjajar gerobak-gerobak jajanan. Aromanya tercium campur aduk dan mengakibatkan ruangan menjadi kurang dingin. Sirkulasi udaranya lebih diperhatikan lagi.

X5 = Pengaturan layout rak yang menarik.

62,55 Pengaturan layout rak yang sesuai memudahkan pelanggan untuk berbelanja, pengaturan jarak layout yang tepat membuat konsumen lebih leluasa dalam berbelanja.

Dalam hal ini sebagai bahan masukan dan pertimbangan apabila manajemen Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang mempehatikan teknik atau strategi yang tepat dalam mengkomunikasikan dan mendisplay produk

Vita Dhameria, SAB


disesuaikan dengan kondisi perusahaan dan keinginan konsumen. Tidak mengganggu arus barang maupun arus pelanggan.

X6 = Kemenarikan tanda-tanda petunjuk produk, harga, diskon.

64,95 Tanda-tanda petunjuk produk yang menarik memudahkan konsumen untuk menemukan produk yang diinginkan dengan jingle, informasi, tanda yang ada memduahkan konsumen untuk membandingkan dengan produk-produk sejenis lainnya.

Barang yang dipajang di rak menurut kelompoknya atau grouping dengan petunjuk barang digantung diatas ( Sign board )

Keterangan tentang nama barang, ukuran, harga dan keterangan lain ditempatkan sedemikian rupa sehingga menarik dan mudah dilihat pada posisi orang berdiri bisa ditambah dengan jingle lagu produk tertentu sehingga konsumen langsung faham akan produk yang dicari

X7 = Mudah untuk mendapatkannya/mudah dijangkau (easy to get).

64,52 Pelangaan merasakan kenikmatan dalam berbelanja karena memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk memilih barang barang yang dibutuhkannya dan peletakan produk dengan posisi mudah dilihat dan dijangkau.

Umumnya konsumen untuk medapatkan barang tidak suka berjongkok atau membungkuk ketika mengambil produk sehingga diupayakan peletakannya ditempat yang mudah dijangkau tanpa konsumen harus membungkuk dan hilangkan penghalang yang ada di sekitar pajangan.

X8 = Mudah dilihat letaknya (eye level).

63,79 Produk ditempatkan pada posisi yang strategis, display disesuaikan dengan tinggi badan agar mudah untuk dijangkau. Selai itu barang yang dipajang di kelompokan atau grouping sehingga memudahkan pelanggan untuk mencari dan mendapatkannya.

Pemajangan label barang dan label harga pada rak pajangan sudah sesuai menghadap ke depan/keluar sehingga pembeli mudah melihat barang tanpa harus menyentuhnya.

Untuk produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya cepat, maka jumlah barang yang didisplay harus lebih banyak dibanding barang yang perputarannya kecil kemudian peletakanya jangan ditempat yg tersembunyi sehingga memudahkan pelangaan untuk melihat dan mengambilnya.

X9 = 64,7 Penataan produk pada Susunan produk dalam

Keunikan Desain


Produk tersusun rapih dan menarik.

rak tersusun rapih dan sesuai, dimana ukuran kemasan yang paling kecil diletakkan pada rak atas dan ukuran kemasan paling besar diletakkan pada rak paling bawah.

rak tidak ditumpuk, memudahkan pelanggan untuk mengambil barang dan menghindari tumpukan tersebut jatuh yang akan membahayakan pelanggan saat memilih barang.

Diharapkan manajemen

selalu memperhatikan keinginan konsumen sehingga bisa lebih fleksible dalam pemilihan strategi dan teknik dalam mengkomunikasikan produk maupun mendisplay produk sehingga tidak membosankan dan bisa mengikuti perkembangan

X10 = Merasa terkesan saat membeli roduk.

67,70 Suasana lingkungan yang nyaman dan berbagai bentuk penyajian barang dagangan pada berbagai model rak display menjadikan suasana toko lebih semarak, menimbulkan daya tarik, yang pada akhirnya pelanggan terdorong untuk melakukan pembelian.

Konsep retail modern dengan kenyaman dan fasilitasnya sebaiknya tetap dipertahankan kalau perlu lebih ditingkatkan lagi sehingga konsumen merasa betah dan nyaman di dalam toko, memberikan kesan baik dan menimbulkan emosi positif di dalam toko sehingga mereka tertarik untuk berbelanja di Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang

X11 = Merasa senang karena produk yang ditawarkan menarik hati untuk dibeli.

67,75 Pasaraya Sri Ratu Pemuda Semarang memberikan pelayanan, kepuasan bagi pelanggan untuk memilih jenis produk yang diinginkan, kenyamanan, keamanan saat berbelanja.

Display dengan orientasi merk, rasa (taste), jenis memudahkan konsumen mencari dan menemukan produk yang diinginkan.

Sebagai bahan masukan bagi manajemen diusahakan menciptakan lingkungan, fasilitas, display toko semenarik mungkin agar konsumen merasa lebih nyaman lagi dengan begitu mereka tidak menjadikan toko sebagai tempat belanja saja tetapi lebih kepada tempat rekreasi, hiburan dan sosialisasi dengan pelanggan lain, sehingga memberi keleluasaan bagi konsumen dalam berbelanja.

X12 = 66,2 Konsep toko modern Konsumen merasa puas

Vita Dhameria, SAB


Merasa puas saat membeli produk.

yang disajikan memberikan kenyamanan bagi pelanggan dalam berbelanja. Beragam jenis produk dan merek yang ditawarkan dengan kualitas yang baik membuat konsumen merasa puas dan senang berbelanja.

dengan produk yang ditawarkan tetapi masih perlu ditingkatkan laagi karena masih banyak retail baru yang bermunculan yang memberikan kenyaman lebih dari itu dengan kelengkapan jenis dan merek produk. Sehingga konsumen tidak merasa bosan.

X13 = Pembelian dengan spontan.

60,51 Rangsangan Lingkungan toko yang nyaman dan display yang ditempatkan pada posisi strategis, mudah dijangkau, banyak dilalui pengunjung memungkinkan orang yang lewat tergerak untuk membeli dengan spontan. Konsumen yang melakukan pembelian impulsif tidak berfikir untuk membeli produk atau merek tertentu, mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga.

Contoh display yang

berada di dekat kasir. Kasir tempat ideal untuk men-display barang-barang yang sengaja dipajang dengan cantik untuk memancing hasrat, memanfaatkan momen pembelanja yang mengantri untuk membayar barang belanjaannya.

Selain kondusivitas store environment, kualitas display produk yang menarik perusahaan perlu menerapkan strategi lain seperti dari sales promotion atau promosi penjualan sebagai daya tarik emosional yang dapat dilakukan melalui ajang hadiah langsung, diskon harga, kupon undian berhadian, atau menyediakan hadiah dan sampel yang dilampirkan pada produk yang dijual. Motif konsumen membeli bukan karena ketertarikan pada produk daganganya melainkan hasrat pada promosi itu sendiri.

X14 = Pembelian dengan cepat atas dorongan yang kuat.

62,71 Konsumen termotivasi untuk melakukan pembelian dengan cepat atas dorongan yang diberikan toko berupa rangsangan visual yang langsung ditempat penjualan, mengesampingkan kebutuhan yang lain dan bertindak seketika. Seperti display produk yang menarik, produk dengna harga murah yang tidak terduga.

Sebagi bahan masukan bagi manajemen perusahaan harus terus berupaya bagaimana mencari celah agar dapat membangkitkan emosi konsumen dan sebisa mungkin membangun rangsangan lingkungan belanja lebih baik lagi, mampu mengubah barang yang tadinya biasa menjadi luar biasa. Strategi ini

Keunikan Desain


mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, baik dari lingkungan toko yang kondusiv, kualitas display produk yang menarik, selain itu bisa menerapkna harga yang memberi kesan murah, pengemasan sedemikian rupa menjadikannya semenarik mungkin melalu program promosi dari komunikasi yang efektif di dalam toko.

X15 = Ketidakpedulian akibat ketika melakukan pembelian.

62,84 Umumnya barang yang konsumen beli adalah barang yang dinilai praktis serta mudah disimpan sehingga dianggap tidak membebani keranjang belanjanya dan tidak berpengaruh pada daftar pengeluarannya karena harganya murah, promosi menarik, kemasan dan display menarik meskipun belum tentu produk tersebut diperlukan mengingat produk yang ditawarkan misalnya bukan produk baru dipasaran. Dimana dorongan untuk membeli sangat sulit ditolak sehingga akibat negative terabaikan.

Sebagai bahan masukan manajemen hendaknya memanfaatkan keadaan emosional dan dorongan yang dimiliki konsumen dalam menciptkan strategi bisnis melalui desain toko, display produk, teknik penjualan produk. Konsumen akan lebih merasa tertarik dan nyaman jika tata letak produk sesuai, kebersihan dan kemampuan penjual dalam mempromosikan produk-produk mereka sehingga mampu menimbulkan suasana hati konsumen yang postif dan pada akhirnya timbul dorongan untuk membeli produk.


Keterbatasan PenelitianDalam penelitian ini masih terdapat

keterbatasan penelitian antara lain:1. Dimana hasil dari perhitungan kelayakan

model masih ada hasil dari perhitungangoodness of fit yang memunculkanangka-angka marginal hal tersebutmenunjukkan bahwa model dari penelitiantersebut belum optimal, sehingga masih

diperlukan adanya pengembangankembali dari penelitian ini.

2. Dilihat dari probabilitas yang rendah kurangdari 0,05 mengindikasikan bahwa sampelyang digunakan belum mencerminkanpopulasi, kurang representatif terhadapjumlah populasi.

3. Untuk variabel keunikan desain kemasanproduk terbukti hasilnya tidak signifikan

Vita Dhameria, SAB


baik terhadap daya tarik emosional produkmaupun terhadap keputusan pembelianimpulsif. Pada pengolahan data setelahdilakukan penghilangan variabel hasilnyamenjadi lebih baik untuk itu penelitian yangdilakukan di dalam retail sebaiknya ditelitilebih ke kelengkapan jenis produk,keanekaragaman merek produk danketersedian produk (produk jarang adayang kosong) hal tersebut membuatkonsumen lebih tertarik dan faham akanpertanyaan yang di ajukan, bisa menilaidengan baik.

4. Masih sedikitnya antusias atau respondari pelanggan Pasaraya Sri RatuPemuda Semarang dalam mengisikuesioner ini sehingga banyak yangmenunda waktu atau tidak langsungmengisi, dan ada pula yang asal mengisitanpa menghiraukan pertanyaan yangsebenarnya.

5. Masih ada beberapa pelanggan yangkurang faham atas pertanyaan yangdiajukan dalam kuesioner untuk itu penelitiharus aktif menjelaskan point pertanyaansatu persatu dengan wawancara merekalebih faham semua pertanyaan yangdiajukan.

6. Untuk pertanyaan terbuka masih adaresponden yang mengosongkannyaataupun tidak semua bisa mereka jawabmungkin karena keterbatasan waktuataupun memang sengaja/malas.

Agenda Penelitian MendatangAgenda penelitian mendatang yang

diharapkan dalam penelitian selanjutnya yangharus diperhatikan meliputi:1. Dari jumlah sampel dan uji kelayak model

perlu diperthatikan lagi, baik dengan

menambah jumlah sampel, karena disiniterdapat probability yang kurang dari 0,05hal tersebut mencerminkan bahwansample yang digunakan belummencerminkan populasi,

2. Dari uji kelayakan model lebih diperhatikanlagi ataupun bisa menambah jumlahindikator atau pun konstruknya sehingganilai goodness of fit yang bernilai marginaldapat ditingkatkan, bisa dengan mengujiulang model penelitian tapi tetap dalamskema keputusan pembelian impulsifsehingga dapat diperoleh perbandinganmengenai hasil-hasil dari usahamenciptakan keputusan pembelian yangcepat.

3. Dalam penelitian selanjutnya diharapkandapat memperluas cakupan penelitiandengan membandingkan perilakuberbelanja khususnya pada keputusanpembelian antara pria dan wanita.

4. Dalam membuat pertanyaan kuesionerdiharapkan untuk selanjutnya lebihsederhana lagi sehingga mudah di fahamipelanggan baik pertanyaan terbukamaupun pertanyaan tertutup karena tidaksemua responden memiliki pemahamanyang sama ataupun pendidikan sarjanasehingga faham apa yang peneliti ajukantidak perlu di jelaskan dengan panjanglebar.

*****

Daftar Pustaka

Ali, Asim dan Hasnu, SAF. 2013. “An AnalysisOf In-Store Shopping Environment OnConsumers’ Impulse Buying:Evidence From Pakistan”.

Keunikan Desain


Interdisciplinary Journal OfContemporary Research In Business2013 Institute Of InterdisciplinaryBusiness Research 560, Vol 5, No2

Babin, B. J., Darden, R., dan Babin, A. 1998.Negative Emotions in MarketingResearch: Affect or Artifact?. Journalof Business Research, vol. 42, 271-285.

Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal,dan Glenn B. Voss. 2002. “TheInfluence of Multiple EnvironmentCues on Perceived MerchandiseValue and Patronage Intentions”.Journal of Marketing, Vol. 66 (April2002) pp 120-141.

Baniger, G. dan R. Simmons. 1984.“Emotion, Attractiveness, andInterpersonal Space,”. Journal ofSocial Psychology, 124 (2), 255-256.

Bayley, G dan Nancarrow, C. 1998. “ImpulsePurchasing: A Qualitative ExplorationOf The Phenomenon”. QualitativeMarket Research: An InternationalJournal, Vol. 1, pp. 99-114.

Beatty, S. dan Ferrell, M. 1998. “Impulsebuying: modeling its precursors”.Journal of Retailing, Vol. 74, pp. 169-91.

Bellenger, D, Robertson, D. dan Hirschman,E. 1978. “Impulse buying varies byproduct. Journal of AdvertisingResearch, Vol. 18, pp. 15-18.

Bellizzi J.A., Crowley A.E. dan Hasty R.W.1983. “The Effects of Color in StoreDesign”. Journal of Retailing 59,(Spring), p21-45.

Bitner, M.J. (1990), “Evaluating serviceencounters: the effects of physicalsurroundings and employeeresponses”, Journal of Marketing, Vol.54, pp. 69-82.

Bonnin, Gael dan Alain Goudey. 2012 . TheKinetic Quality of Store Design : AnExploration of its Influence onShopping Experience. Journal ofRetailing and Consumer ServicesVolume 19 Issues 6, 637-643.

Buchari Alma. 2007. Manajemen Pemasaran& Pemasaran Jasa. Bandung: CV.

Alfabet

Cenadi, Christine S. Elemen-elemen dalamDesain Komunikasi Visual. JurnalNirmana volume 1 nomor 1,Unversitas Kristen Petra, Surabaya,1999

Crowley A.E., (1993). “The Two DimensionalImpact of Color on Shopping”,Marketing Letters, 4, p59-69.

Churchill, Ga Jr. dan Peter, Jp. 1998.Marketing. Creating Value ForCustomers. 2nd Ed. Boston. IrwinMcgraw-Hill.

Daniels, Simone. 2007. “Gen YConsiderations For The RetailIndustry”. The Australian Center ForRetail Studies: Monash University.

David R. Bell, Daniel Corsten, dan GeorgeKnox. “Unplanned CategoryPurchase Incidence: Who Does It,How Often, and Why?”. University ofPennsylvania.

Dhruv Grewal, Julie Baker, Michael Levy. 2002.

Vita Dhameria, SAB


“Wait Expectations, StoreAtmosphere and Gender Effects onStore Patronage Intentions”. 5èmecolloque Etienne THIL. 26 et 27septembre.

Cummins, Julian. Roddy Mullin. 2004. SalesPromotion. PPM. Jakarta

Donovan, R. J., Rossiter, J. R., Mar-coolyn,G. dan Nesdale,A. 1994. Storeatmosphere and purchas-ingbehavior”. Journal of Re-tailing, 70,283-294.

Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. 1982. “Storeatmosphere: an environmentalpsychology approach”, Journal ofRetailing, Vol. 58 No. 1, pp. 34-57.

Dunne, P. M dan Lusch, R.F. 2005. Retailing(5th Ed.). Ohio: South Western, ADivision of Thomson Learning.

Doyle, Mona. 1996. Packaging strategy:winning the consumer. Lancastertechnomic Publishing Co.

Engel, J.,Roger D. Blackwell dan Paul W.Miniard. 2008. Perilaku Konsumen.Alih Bahasa: Budyanto. Jilid I. Jakarta:Binarupa Aksara Publisher.

Eun Joo Park, Eun Young Kim, JudithCardona Forney. 2006. “A structuralmodel of fashion-oriented impulsebuying behavior”, Journal of FashionMarketing and Management, Vol. 10Iss: 4, pp.433 – 446.

Fandy Tjiptono. 2008. Strategi BisnisPemasaran. Andi: Yogyakarta.

Ferdinand, A. T. 2002. “Structural EquationModelling dalam Penelitian

Manajemen”. Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.

Ferdinand, A. T. 2006. Metode PenelitianManajemen : Pedoman Penelitianuntuk Penulisan Skripsi Thesis &Desertasi, Edisi 2. Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.

Ferdinand, A. T. 2006. “Structural EquationModelling dalam PenelitianManajemen”, Edisi 4. Badan PenerbitUniversitas Diponegoro, Semarang.

Ghani, Usman dan Kamal, yasir. 2010. TheImpact Of Instore Stimuli On TheImpulse Purchase Behavior OfConsumer In Pakistan.Interdisciplanary Journal OfContemporary Research In BusinessVol 2, 8, 155-163.

Gueguen, n. dan C. Petr. 2006. ‘Odors AndConsumer Behaviour In ARestaurant’, Hospitality Management,25, 335–339

Graa, A dan M. Dani-elKebir. 2011.“Situational Factors InfluencingImpulse Buying Behavior of AlgerianConsumer”. Department ofBusiness, Faculty of Economic andmanagement sciences, Djilali LiabesUniversity, Sidi Bel Abbes, Algeria)

Han, Y.K., Morgan, G.A., Kotsiopulos, A. danKang-Park, J. 1991. “Impulse buyingbehaviour of apparel purchasers”,Clothing and Textiles ResearchJournal, Vol. 9 No. 3, pp. 15-21.

Hui, M. dan Bateson, J. 1991. “Perceivedcontrol and the effects of crowdingand consumer choice on the serviceexperience”, Journal of Consumer

Keunikan Desain


Research, Vol. 18, pp. 174-84.

Isen, Alice M.. 1984. “The Influence OfPositive Affect On Decision MakingAnd Cognitive Organization In NA.Advances In Consumer ResearchVolume 11, Eds. Thomas C. Kinnear,Provo, UT: Association ForConsumer Research, pp. 534-537.

Kaltcheva, V. dan B. Weitz (2006), “WhenShould a Retailer Create an ExcitingStore

Environment?” Journal of Marketing, 70 (1),107-118

Keaveney, Susan M. 1996. “ CustomerSwitching Behaviour In ServiceIndustries : An Explanatory Study.Journal Of Marketing. Vol 59. April.72-82

Kim, H. 2005, “Consumer profiles of apparelproduct involvement and values”,Journal of Fashion Marketing andManagement”. Vol. 9 No. 2, pp. 207-20.

Kotler, P. dan Keller, K.L. 2007. ManajemenPemasaran, Ed12. Jilid 2: PenerbitPT Indeks : Jakarta.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2006.“Principles of Marketing” EleventhEdition, Pearson Prentice Hall , NewJersey

Karbasivar, Alireza dan Yarahmadi, Hasti.2011. “Evaluating Effective Factorson Consumer Impulse BuyingBehavior”. Asian Journal of BusinessManagement Studies 2 (4): 174-181,2011. ISSN 2222-1387.

Kollat, D. T. dan Willet R.P. 1967. “Consumer

Impulse Purchasing Behavior”.Journal of Marketing Research, Vol.4, February, pp. 21–31.

Lee, J.A. dan Kacen, J.J. 2008. “Culturalinfluences on consumer satisfactionwith impulse and planned purchasedecisions”. Journal of BusinessResearch, Vol. 61, pp. 265-272.

Levy, Michael. Barton A. Weitz. 2001.Retailing Management. McGraw-HillIrwin. North America.

Levy, Michael. Barton A. Weitz -. 2007.Impulse Buying : Tantangan BaruPemilik Merek. Marketing. Jakarta

Liaw, Gou-Fong. 2007. “The Influence ofMultiple Store Environment Cues OnShopping Mood and PatronageSatisfaction. 7th Global Conferenceon Business and Economic. Rome,Italy October 13-14, 2007.

Liang, Y. P., Liang, J. L., dan Duan, Y. S. 2008,“Relationship Between ConsumerInformation Exposure, ProductKnowledge, and Impulse PurchasingBehavior: An Empirical Analysis.International Journal of Management,Vol. 25 No. 3, pp. 418-430

Luisa Andreu, Enriqué Bigné, RubenChumpitaz, Valérie Swaen. 2005-2006. “How Does the RetailEnvironment Influence Shoppers’Emotional Experience? Evidencefrom Two Retail Settings”. Belgium,and IESEG School of Management,Lille, France.

Machleit Karen A, Tracy Meyer, Eroglu SevginA. 2005. “Evaluating the nature ofhassles and uplifts in the retail

Vita Dhameria, SAB


shopping context”. J Bus Res;58(5):655–63.

Marbun, B.N. 2003. Kamus Manajemen.Jakarta: Pustaka Sinar Harapan.

Martin, C. 1998. “Relationship marketing:a high-involvement product attributeapproach”, Journal of Product &Brand Management”. Vol. 7 No. 1,pp. 6-26.

Martin, C.A. dan Turley, L.W. 2004. “Mallsand consumption motivation: anexploratory examination of olderGeneration Y consumers”.International Journal of Retail &Distribution Management, Vol. 32 No.10, pp. 464-75.

Mattila, A.S. dan Enz, C.A. 2002. “The roleof emotions in service encounters”,Journal of Service Research, Vol. 4No. 4, pp. 268-77.

Mattila, Anna S dan Jochen Wirtz. 2001.“Congruency of Scent and Music asa Driver of in-Store Evaluations andBehavior”. Journal of Retailling 77,273-289.

Mattila, Anna S. dan Jochen Wirtz. 2008.“The role of store environmentalstimulation and social factors onimpulse purchasing”. Journal ofService Marketing, pp.562-567.

Mehrabian A. dan Russel J.A., 1974. “AnApproach to EnvironmentalPsychology”, MIT Press, Cambridge,MA.

Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974), AnApproach to EnvironmentalPsychology, assachusetts Instituteof Technology, Cambridge, MA.

Mehrabian, Albert dan James A. Russel, 1974.“The Basic Emotional Impact ofEnvironments.” Perceptual and MotorSkills, 1974 Vol. 38 pp. 283-301

Michael Morrison, Sarah Gan, Chris Dubelaar,Harmen Oppewal. 2011. In-storemusic and aroma influences onshopper behavior andsatisfaction . Journal of BusinessResearch, Volume 64, Issue 6, 558-564.

Michon, R., Chebat, J-C. dan Turley, L. W.2005. Mall atmospherics: theinteraction effects of the mallenvironment on shopping behaviour.Journal of Business Research: vol 58,576-583

Mihiæ, Mirela dan Kursan, Ivana. 2010.“Assesing The Situational Factors andImpulsive Buying Behavior: MarketSegmentation Approach. Universityof Economic Split, Matice hrvatskeCroatioa, Management, Vol. 15, 2010,2, pp. 47-46.

Mohan , Geetha, Bharadhwaj Sivakumarandan Piyush Sharma. 2012 . Storeenvironment’s impact on varietyseeking behavior . Journal of Retailingand Consumer Services, Volume 19, 419-428.

Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002.Perilaku Konsumen. Alih Bahasa: DwiKartini Yahya. Jilid 2. Jakarta: PenerbitErlangga.

Nilsson, Johan dan Ostrom, Tobias. 2005.Packaging as a Brand CommunicationVehicle. Thesis of Lulea University of

Keunikan Desain


Technology.

O’Cass, A. 2000. “An assessment ofconsumers’ product, purchasedecision, advertising and consumptioninvolvement in fashion clothing”.Journal of Economic Psychology, Vol.21 No. 5, pp. 545-76.

Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2000.“Consumer Behaviour: PerilakuKonsumen dan Strategi Pemasaran”.Alih Bahasa: Damos Sihombing. Jilid2. Edisi 4. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Peter, Paul dan Olson, Jerry. 2002.“Consumer Behavior and MarketingStrategy”. 6th ed. New York: McGraw-Hill, Inc.

Rook, D. 1987. “The buying impulse”.Journal of Consumer Research, Vol.14, pp. 189-99.

Rook, D. dan Fisher, R. 1995. “NormativeInfluences on Impulsive BuyingBehavior”. Journal of ConsumerResearch, 22(3), pp. 305-313.

Rook, D. W. dan Gardner M. P. 1993. “Inthe Mood: Impulse Buyings’ AffectiveAntecedents”. Research inConsumer Behavior, Vol. 6,Greenwich, CT: JAI press

Russell, J. A. dan Pratt, G. 1980. “ADescription of the Affective QualityAttributed to Environments”. Journalof Personality and Social Psychology,vol. 38, 311-322.

Sherman, E., A. Mathur, A. and Smith, R.1997. “Store Environment andConsumer purchase Behavior:

Mediating Role of ConsumerEmotions”. Psychology andMarketing, 14 (4), 361-178.

Sherman, E., Mathur, A., dan Smith, R. B.1997. “Store Environment andConsumer Purchase Behavior:Mediating Role of ConsumerEmotions”. Psychology & Marketing,vol. 14, 361-378.

Schiffman, L dan Kanuk, L.L. 2007. PerilakuKonsumen, Ed7. Penerbit. PT Indeks: Jakarta.

Silayoi, Pinya dan Speece, Mark. 2004.“Packaging And Purchase Decisions:An Exploratory Study On The ImpactOf Involvement Level And TimePressure”. Bitish Journal Food,106,8/9.

Shiv, Baba dan Alexander Fedorikhin. 1999.“Heart and Mind in Conflict: TheInterplay of Affect and Cognition inConsumer Decision Making”. Journalof Consumer Research, 26 (3), 278–92.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan RisetPerilaku Konsumen. Jakarta: PTGramedia Pustaka Utama.Singarimbun, Masri & Effendi, S. 1989.Metodologi Penelitian Survei. Jakarta:LP3ES.

Solomon, Michael R. 2007. “ConsumerBehaviour: Buying, Having, andBeing. Seventh Edition”. New Jersey:Pearson Prentice Hall.

Spangenberg, Eric R. 2003. “The effectsof wait expectations and storeatmosphere evaluationson patronageintentions in service-intensive retail

Vita Dhameria, SAB


stores”. Washington State University,Pullman. Journal of Retailing 79, 259–268.

Sujana, A., 2005. Paradigma Baru DalamManajemen Ritel, Yogyakarta: GrahaIlmu.

Sugiyono, 2002, Statistik NonparametrisUntuk Penelitian. Bandung: CV.Alfabeta.

Tanaka, J.S. 1993. “Multifaceted Conceptionsof Fit in Structural Equation Models.In K.A. Bollen & J.S. Long (Eds.),Testing Structural Equation Models”.California, London, ew Delhi: SagePublications Inc.

Tendai, M. dan Crispen, C. 2009. “In-storeshopping environment and impulsebuying”. African Journal of MarketingManagement, Vol. 1 No. 4, pp. 102-108.

Tirmizi, M. A., Rehman, K. U dan Saif, M. I.2009. “An Empirical Study ofConsumer Impulse Buying Behaviorin Local Markets”. European Journalof Scientific Research. ISSN 1450- 16XVol. 28 No. 4 (2009), pp. 552-553.

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi BisnisPemasaran. Andi. Yogyakarta.

Turley, L. W. dan Milliman R. E. 2000.“Atmospheric Effects on ShoppingBehavior: A Review of theExperimental Evidence”. Journal of

Business Research, vol. 49, 193-211.

Underwood, Robert L. 2003. TheCommunicate Power Of ProductPackaging: Creating Brand IdentityVia Liver And Mediated Experience.Journal Of Marketing Theory AndPractice.

Van Dolen, W., Lemmink, J., De Ruyter, K.,dan De Jong, A. 2002. “Customer-sales employee encounters: a dyadicperspective”. Journal of Retailing. 78,265-279.

Van Dolen, W., Lemmink, J., De Ruyter, K.,dan De Jong, A. 2002.

“Customer-sales employee encounters: adyadic perspective”. Journal ofRetailing. 78, 265-279.

Weinberg, Peter dan Gottwald, Wolfgang.1982. “Impulsive consumer buyingas a result of emotion”. Journal ofBusiness Research vol 10 issue 1page 43-57. University of aderborn,West Germany.

Xu, Yingjiao. 2007. “Impact of StoreEnvironment on Adult Generation YConsumers’ Impulse Buying”. Journalof Shopping Center Research (14, 1,pp. 39-56).

Yalch, Richard F. “The Effects of Music ina Retail Setting on Real andPerceived hopping Times”. UniversityOf Washington.

Documents

ANALISIS PENGARUH KEUNIKAN DESAIN KEMASAN PRODUK