1

ANALISIS STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN SIKLUS HIDUP PRODUK

PADA PT. XL AXIATA TBK

CABANG MEDAN

Agung Suripto Naibaho

Abstract

This research aims to determine the presence of XL products in its product life cycle and explain the

marketing mix strategy is currently being implemented by PT. XL Axiata Tbk includes product, price, place,

promotion, people, and customer service.

To measure the stage of XL products in the product life cycle calculated by Polli and Cook method

using XL sales revenue from 2007 to 2011. After finding out the position of the XL product life cycle, and

then compares and analyzes the marketing mix strategy that is currently implemented by PT. XL Axiata Tbk

with alternative strategies should be applied at the stage of product cycle theory at this point according to

theories. This study used a qualitative approach which is descriptive comparative. Techniques of data

collection in this research conducted based on the knowledge about the XL, an interview with the division

related to the purpose of research, journals, websites, and so forth.

After doing the calculation according to the method of Polli and Cook, the XL product is currently at

the stage of growth in the product life cycle. After doing analyze and comparize according to theories, be

concluded that the implemented marketing mix strategy of PT. XL Axiata Tbk appropriate to the position of

product in its product life cycle stages at the moment.

Keywords: Marketing Mix Strategy, Product Lifecycle.

____________________________________________

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi merupakan faktor penting dalam

kehidupan sehari-hari. Komunikasi tidak hanya

dijadikan sebagai sarana penyampaian informasi

tetapi juga sebagai sarana berinteraksi dan

berhubungan dengan orang lain. Dalam

berkomunikasi dan berinteraksi dengan orang lain

tidak hanya dengan seseorang atau sekelompok

orang di sekitar saja, tetapi juga dengan orang lain

yang jauh dari tempat kita berada.

Semakin meningkatnya kebutuhan akan

komunikasi di masa sekarang mendorong

berkembangnya persaingan perusahaan terutama

bagi yang bergerak di sektor industri

telekomunikasi. Munculnya teknologi terbaru yang

berbasis nirkabel atau yang lebih kita kenal dengan

telepon seluler (handphone) dari berbagai

perusahaan di dunia langsung menjadi perhatian

masyarakat dunia khususnya di Indonesia.

Penggunaan telepon seluler dalam berkomunikasi

didukung oleh sebuah chip yang disebut Removable

User Identification Module (RUIM) atau yang kita

kenal dengan SIM Card.

Dapat kita lihat sekarang berbagai

perusahaan di Indonesia menawarkan jasa

telekomunikasi yang semakin kompetitif. Setiap

perusahaan menawarkan keunggulan produk

masing-masing. Sampai saat ini terdapat 5

perusahaan operator telepon seluler dengan layanan

GSM, yaitu: PT. Telkomsel (Simpati, As, Halo), PT.

Indosat (IM3, Mentari, Matrix), PT. XL Axiata (XL

Prabayar dan XL Pascabayar), PT. Hutchison CP

Telecom (3), PT. AXIS Telekom Indonesia (AXIS).

Persaingan antara perusahaan tersebut tentunya

dengan menggunakan kebijakan strategi masing-

masing perusahaan. PT. XL Axiata Tbk patut

diperhitungkan dalam industri telekomunikasi di

Indonesia. Dalam perkembangannya, PT. XL Axiata

sering membuat inovasi baru dalam penetapan

strategi bauran pemasaran baik dari segi pricing atau

penetapan tarif, sistem promosi, periklanan yang

menarik dan lain sebagainya.

Pada umumnya, Strategi bauran pemasaran

dapat berubah karena dipengaruhi oleh tiga faktor :

1. Siklus hidup produk

2. Posisi persaingan perusahaan di pasar

3. Situasi ekonomi.

Tahapan dalam siklus hidup produk

merupakan salah satu faktor penting dalam

penentuan kebijakan strategi bauran pemasaran yang

2

akan dijalankan. Penelitian ini akan membahas

tentang kebijakan PT. XL Axiata Tbk dalam

menjalankan strategi bauran pemasaran dalam

mamasarkan produk di tahap siklus hidup produknya

saat ini.

Walaupun dalam hal tertentu masih terdapat

penyesuaian strategi dalam suatu tahap siklus hidup,

namun kombinasi bauran pemasaran yang tidak

tepat dapat menurunkan kurva penjualan produknya.

Adapun tahap-tahap yang biasanya dialami produk

sejak diluncurkan di pasaran diawali dengan tahap

perkenalan (introduction), biasanya perusahaan

melakukan promosi dengan gencar agar konsumen

menyadari keberadaan produk di pasaran kemudian

produk berada pada tahap pertumbuhan (growth)

dimana perusahaan telah mendapatkan tempat di

masyarakat, penjualan produk meningkat seiring

dengan permintaan yang tinggi. Tahap kedewasaan

(maturity) merupakan tahap dimana produk telah

mencapai tingkat tertinggi dalam siklus hidupnya.

Umumnya, produk berada dalam tahap ini dalam

jangka waktu yang lama dan perusahaan

menerapkan strategi yang tepat agar produknya tetap

bertahan di pasaran. Setelah mengalami tahap

kedewasaan (maturity), produk yang tidak bertahan

karena strategi pemasaran yang tidak tepat akan

mengalami tahap penurunan (declining). Pada tahap

ini produk telah mulai dilupakan konsumen karena

mengalami keusangan dalam perkembangan produk.

Dalam tahap ini perusahaan diharapkan mampu

melakukan inovasi baik dari segi produk dan cara

pemasaran agar siklus hidup produk dapat didaur

kembali. Produk yang tidak ditangani secara tepat

pada tahap ini dapat mengakibatkan kerugian bagi

perusahaan.

Keberhasilan PT. XL Axiata Tbk dalam

memikat hati konsumen tidak terlepas dari strategi

bauran pemasaran (marketing mix) 4p’s (product,

price, place promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk

merupakan perusahaan jasa telekomunikasi, maka

dalam penelitian ini bauran pemasaran ditambah

dengan people dan customer service. Strategi bauran

pemasaran yang tepat harus dapat dilaksanakan

dengan baik agar produk XL dapat mempertahankan

ataupun meningkatkan pertumbuhan produknya.

Berdasarkan gambaran diatas peneliti

tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan

penelitian dengan judul ”Analisis Strategi Bauran

Pemasaran Berdasarkan Siklus Hidup Produk pada

PT. XL Axiata Tbk Medan“.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah

dikemukakan sebelumnya, maka peneliti

merumuskan masalah sebagai berikut:

1. Pada tahap manakah posisi XL siklus hidup

produk berdasarkan metode Polli and Cook?

2. Apakah strategi bauran pemasaran yang

dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai

dengan tahapan dalam siklus hidup?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis posisi

produk XL dalam siklus hidup produk.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi

bauran pemasaran yang dijalankan oleh PT. XL

Axiata Tbk sesuai tahap siklus hidup produk.

1.4 Batasan Masalah

Penelitian ini dibatasi pada suatu tahap

dalam siklus hidup produk yang diukur dengan

menggunakan metode Polli and Cook dan

menganalisis apakah strategi bauran pemasaran yang

dijalankan PT. XL Axiata Tbk telah sesuai dengan

strategi yang seharusnya menurut teori.

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran adalah paduan strategi

produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat

unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran

yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju

( Lamb, 2001:55).

Banyak pakar pemasaran mendefinisikan

ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga

lebih aplikatif untuk sektor jasa . Hasilnya, 4 P

tradisional diperluas dan ditambahkan dengan empat

unsur lainnya, yaitu people, process, physical

evidence, dan customers service (Tjiptono, 2005:31).

Dari pengertian bauran produk tersebut, maka

variabel bauran pemasaran dapat diklasifikasikan

menjadi 4P, yaitu produk (product), harga (price),

saluran distribusi (place), promosi/periklanan

(promotion). Karena PT. XL Axiata Tbk merupakan

industri telekomunikasi yang bergerak di sektor jasa,

maka pengklasifikasian bauran pemasarannya

ditambah variabel orang (people), proses (process),

dan pelayanan konsumen (customer service).

Penjelasan selanjutnya hanya akan memasukkan

klasifikasi 4P, produk (product), harga (price),

tempat atau saluran distribusi (place), dan

promosi/iklan (promotion) ditambah orang atau

sumber daya manusia (people) dan pelayanan

konsumen (customer service). Variabel process dan

3

physical evidence tidak diikutsertakan dalam

penelitian dengan tujuan penyederhanaan

penjelasan.

2.1.1 Produk (product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari,

dan dikonsumsi pasar sasaran produk sebagai

pemuas atau pemenuh kebutuhan pasar tersebut.

Salah satu konsep pemasaran jasa adalah

fokus pada kemauan dan keinginan konsumen

sehingga organisasi dapat membedakan produknya

dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing

(Lamb, dkk. 2001:8).

2.1.2 Harga (price)

Harga merupakan sesuatu yang diserahkan

dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang

atau jasa (Lamb et all, 2001:268). Menurut Stanton,

harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk

memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan

pelayanan yang menyertainya (Angipora, 2002:268).

2.1.3 Saluran distribusi (place)

Lokasi dapat menentukan keputusan distribusi

yang dapat mempermudah akses terhadap jasa bagi

pelanggan.

Menurut Lupiyoadi (2006:74), saluran

distribusi yang dapat dipilih perusahaan antara lain:

a. Penjual langsung (direct sales).

b. Agen atau broker.

c. Agen/broker penjual atau pembeli.

d. Waralaba (franchise) dan pengantar jasa

terkontrak.

2.1.4 Promosi (promotion)

Tujuan utama promosi adalah

menginformasikan, mempengaruhi, dan

memperingatkan pelanggan sasaran tentang

perusahaan dan produk jasa yang ditawarkan untuk

mencapai tujuan perusahaan yang memiliki orientasi

laba (keuntungan).

2.1.5 Sumber daya manusia (people)

Menurut Lupiyoadi (2001:63) terdapat empat

peranan variabel “orang” dalam mempengaruhi

konsumen, yaitu:

a. Contractors

‘Orang’ disini berinteraksi langsung dengan

konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan

sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk

membeli.

b. Modifiers

‘Orang’ disini tidak secara langsung

mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering

berhubungan dengan konsumen

c. Influencers

‘Orang’ disini mempengaruhi konsumen

dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara

langsung kontak dengan konsumen.

d. Isolateds

‘Orang’ disini tidak secara langsung ikut

serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering

bertemu dengan konsumen

2.1.6 Layanan konsumen (customer service)

Menurut Lovelock (Lupiyoadi, 2001:64),

customer service mencakup beberapa hal:

a. Identifikasi misi jasa

a. Penentuan sasaran dari customer service

b. Perumusan strategi customer service

c. Implementasi

2.2 Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)

Menurut Kotler (2001:422), suatu produk

memiliki siklus produk untuk menegaskan empat

hal:

a. Produk memiliki umur yang terbatas.

b. Penjualan produk melewati tahap-tahap yang

berbeda, dengan tantangan yang berbeda bagi

penjual.

c. Laba naik dan turun pada tahap yang berbeda

dalam siklus hidup produk.

d. Produk membutuhkan strategi pemasaran,

keuangan, produksi, pembelian, dan personel

yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Daur hidup produk secara umum terdiri dari

empat tahapan (Kotler 2001:428), yaitu:

Tahap perkenalan, yaitu dimulai pada saat

produk masuk ke pasaran, diperlukan waktu untuk

menyebarkan produk dan mengisi saluran penjualan,

sehingga pertumbuhan penjualan akan berjalan

lambat.

Tahap pertumbuhan, Tahap ini ditandai

dengan lonjakan cepat dalam penjualan. Tingkat

pertumbuhan akhirnya berubah dari tingkat

dipercepat ke tingkat yang berkurang kecepatannya.

Perusahaan harus memperhatikan permulaan tingkat

yang berkurang untuk menyiapkan strategi baru.

Tingkat kedewasaan, Pada suatu titik, tingkat

pertumbuhan produk akan melambat, dan produk

akan memasuki tahap kemapanan relatif. Tahap ini

biasanya berlangsung lebih lama dari tahap lainnya.

Sebagian besar produk berada dalam tahap mapan

dari siklus hidup, karena itu kebanyakan manajemen

pemasaran berhubungan dengan produk yang

mapan.

Tahap kemunduran, Penjualan sebagian besar

produk pada akhirnya menurun. Penjualan dapat

jatuh pada titik nol, atau bertahan di titik yang

rendah. Penjualan menurun karena sejumlah alasan,

4

termasuk perkembangan teknologi, pergeseran

seleraa konsumen, serta meningkatnya persaingan

domestik dan luar negeri.

Beberapa produk memasuki tahap

penurunan dan kemudian terdaur kembali kedalam

tahap pertumbuhan melalui promosi yang kuat dan

positioning ulang. (Sunarto 2004: 194).

Sumber : Kotler (2007:389), diolah

Gambar 2.1

Diagram Siklus Kehidupan Produk

2.3 Strategi Pemasaran berdasarkan Siklus

Hidup Produk

Konsep siklus hidup produk sering

digunakan oleh perusahaan untuk menggambarkan

kinerja dan mekanisme produk di masa mendatang

atau untuk mengembangkan strategi pemasaran yang

harus dipakai saat produk berada di tahap tertentu

siklus hidupnya .

Hubungan siklus hidup produk dengan

strategi bauran pemasaran digambarkan dalam Tabel

2.1 berikut:

Strategi

Bauran

Pemasaran

Siklus Hidup Produk

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Produk Menawarkan

produk dasar

Menawarkan

lebih banyak

jenis produk,

service, garansi

Memperluas

Merek dan

inovasi produk

Mengurangi

jenis produk

yang lemah

Harga

Menggunakan

Biaya

tambahan

Harga yang

menembus pasar

Harga sama atau

lebih baik dari

pesaing

Menurunkan

harga

Saluran

Distribusi

Membangun

distribusi yang

selektif

Membangun

distribusi yang

intensif

Membangun

distribusi yang

lebih intensif

Menghapus

outlet yang tidak

dibutuhkan

Pengiklanan

Membangun

kesadaran

produk

diantara

pengadopsian

awal dengan

penyalur

Membuat orang

dari menyadari

produk menjadi

memilih produk

Membangun

Brand

Differentiation

dan Brand

Quality

Mengurangi

ampai ke tingkat

tertentu untuk

mempertahankan

pelanggan setia

Strategi

Promosi

Menggunakan

banyak

penjualan

untuk membuat

orang tertarik

mencoba

Membangun

minat konsumen

untuk membeli

produk

Meningkatkan

promosi untuk

mendorong

Brand

Awareness

Mengurangi

promosi sampai

tingkat minimal

Sumber: Kotler (2007:401), diolah.

Tabel 2.1

Hubungan Siklus Hidup Produk dan Strategi Bauran Pemasaran

5

3. METODE PENELITIAN

3.1 Defenisi Variabel Penelitian

Adapun defenisi variabel dalam penelitian ini

dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Variabel terikat (dependent variable) adalah

variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.

Dalam hal ini merupakan elemen-elemen dalam

strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang

terdiri atas enam variabel yang diteliti, yaitu:

1. Products merupakan keseluruhan konsep objek

atau proses yang memberikan sejumlah nilai

manfaat kepada konsumen.

2. Pricing adalah nilai yang ditukarkan konsumen

untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian,

penggunaan dan pemilihan barang atau jasa.

3. Promotion adalah kegiatan pemasaran dalam

membujuk, menginformasikan tentang produk

atau jasa.

4. Place adalah keputusan atas saluran distribusi

dalam lokasi strategis.

5. People adalah orang-orang yang terlibat

dalam kegiatan pemasaran.

6. Customer service dalam hal ini layanan

pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas

total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.

b. Variabel bebas (independent variable).

1. Perkenalan (Introduction) merupakan suatu

proses pada saat produk mulai diluncurkan ke

pasar.

2. Pertumbuhan (Growth) merupakan pada saat

produk mulai diterima pasar, permintaan

dilakukan konsumen

3. Kedewasaan (Maturity) merupakan saat

dimana produk diminta sebagian besar

pembeli potensial dan pelanggan tetap

4. Kemunduran (Decline) merupakan proses

pada saat prouk mulai menunjukkan ke arah

penurunan.

3.2 Batasan Operasional

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam

membahas dan menganalisis permasalahan, maka

penelitian ini dibatasi pada suatu tahap dalam siklus

hidup produk yang ditentukan melalui penghitungan

Polli and Cook. Setelah tahap dalam siklus hidup

produk ditentukan, maka langkah selanjutnya

menganalisis dan membandingkan strategi bauran

pemasaran yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini

sesuai dengan strategi yang yang seharusnya

dijalankan menurut teori.

Jadi, variabel yang dianalisis dalam

penelitian ini adalah suatu tahapan siklus hidup

produk yang diukur dengan metode Polli and Cook,

yaitu perkenalan (introduction), pertumbuhan

(growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan

(decline) sebagai variabel bebas (X) dan strategi

pemasaran yang dibatasi hanya pada beberapa

strategi bauran pemasaran jasa yaitu, produk

(product), harga (price), lokasi/saluran distribusi

(place), promosi (promotion), karyawan/Sumber

Daya Manusia (people), dan Layanan Konsumen

(Customer Service) sebagai variabel terikat (Y).

3.3 Pengumpulan data

3.3.1 Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan digunakan dalam rangka

memperoleh data sekunder. Data sekunder

merupakan data yang dapat mendukung data primer

yang mengandung teori-teori serta asumsi yang

sesuai dengan penelitian. Data sekunder dalam

penelitian ini diperoleh lewat buku, artikel, dan situs

internet.

3.3.2 Wawancara

Wawancara dilakukan untuk memperoleh

data primer dari perusahaan yang berguna dalam

penelitian. wawancara dilakukan dengan

memberikan pertanyaan-pertanyaan secara

sistematis dan mendalam kepada setiap divisi yang

berkaitan dengan strategi pemasaran yang dilakukan

perusahaan.

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Deskriptif

Strategi Bauran Pemasaran pada PT. XL. Axiata

Tbk.

4.1.1 Produk (Product)

Produk Prabayar XL

a. ProXL

Diluncurkan pertama kali pada tanggal 31

Desember 1997 yang menyediakan layanan

percakapan maupun non percakapan, setelah

berakhir pada tanggal 1 Juni 2004 ProXL mengubah

nama menjadi XL Bebas dengan tambahan fitur dan

layanan.

b. Bebas

Berbagai fitur gaya hidup (lifestyle)

ditambahkan guna menarik segmen pasar anak

muda. Bebas juga difokuskan dalam memberikan

kemurahan tarif percakapan suara.

c. Jempol

Jempol semakin difokuskan untuk

memberikan tarif yang murah dalam layanan pesan

singkat (SMS).

d. Jimat

Jimat adalah produk prabayar pertama di

Indonesia yang menyediakan layanan

telekomunikasi internasional dengan tarif yang

sangat hemat dan murah.

6

e. XL Prabayar

XL Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk

prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas, Jempol, dan

Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini

merupakan upaya XL untuk memangkas biaya

pemasaran.

f. XL Pascabayar

Pasca bayar XL (sebelumnya bernama Xplor)

menyediakan layanan seluler lengkap seperti 3G

video conferencing, MMS dan GPRS dan browsing

internet, serta kenyamanan dan fleksibilitas layanan

purna jual dan penagihan.

XL Pasca Bayar memiliki layanan terbaik

dari XL yang memiliki tarif kompetitif per detik flat

dengan jangkauan nasional dilengkapi beragam

inovasi layanan, diantaranya: XL BlackBerry, XL

Internet, International Roaming, Data Roaming, XL

Pascabayar Priority, Paket Unlimited, dan

sebagainya.

g. XL Content/Value Added Service

XL telah mempromosikan produk VAS

secara transparan seperti mengirim pemberitahuan

pendaftaran untuk meningkatkan kesadaran

pelanggan. XL menyediakan portal *123*572#

untuk memungkinkan pelanggan mengetahui mereka

berlangganan jenis layanan yang mana.

Beberapa Value Added Service yang

ditawarkan XL dibagi atas beberapa kategori, antara

lain,

XL messaging, XL hobbies, XL social

networking, XL downloading, XL mobile

transaction, XL info.

h. Mobile Data Service (MDS)

Fokus XL ke jaringan 3G untuk layanan

Data terlihat tidak hanya dari pengembangan

infrastruktur jaringan 3G tetapi juga melalui produk-

produk yang ditawarkan. XL meluncurkan program

Hot Rod 3G+ dengan pengalaman pemakaian

layanan Data yang baik, terjangkau, andal, dan

cepat. Kampanye Hot Rod 3G+ merupakan salah

satu inisiatif utama XL untuk memenuhi tuntutan

pelanggan akan pengalaman yang lebih baik di

layanan komunikasi.

4.1.2 Harga (Price)

PT. XL Axiata Tbk menggunakan metode

penetapan harga yang paling mendasar untuk

penetapan tarif percakapan, yaitu dengan

menambahkan penambahan dari total biaya produksi

(cost production). Dengan begitu XL menggunakan

strategi mark-up dalam penentuan tarifnya. XL

menetapkan harga biaya percakapan dengan cara

konsumen akan dikenakan biaya dan dikenakan tarif

operator setempat atau sama dengan tarif pelanggan

operator yang bersangkutan ditambah dengan biaya

tambahan (surcharge) sebesar maksimum 20% tarif

operator dan kemudian ditambah PPN.

XL menetapkan strategi perbedaan harga di

tiap wilayah di Indonesia karena tiap wilayah di

Indonesia berbeda-beda kebiasaan (habits) maupun

kebutuhan pelanggan yang mendorong keinginan

pengguna XL memilih paket harga tertentu. Strategi

ini dilakukan melalui pembedaan untuk nomor

perdana di tiap wilayah di Indonesia untuk

membedakan tarif baik voice maupun non voice.

4.1.3 Saluran Distribusi (Place)

XL telah menerapkan sistem “Best-in-

Class Distribution” sejak tahun 2009, yaitu sistem

distribusi tidak langsung berdasarkan

pengelompokan daerah (cluster). Melalui sistem ini,

XL bekerjasama dengan dealer yang kinerjanya

terbaik dan memberikan mereka hak eksklusif untuk

mengelola distribusi produk XL di daerah yang

ditentukan.

Dalam hal cakupan, para dealer memiliki area

penjualan berbeda sebagai berikut:

1. Dealer Area mempunyai satu fokus area di

kabupaten tertentu

2. Dealer Regional merupakan lapis kedua, yang

mempunyai cakupan area yang lebih luas dengan

dua atau lebih fokus area yang berbeda.

3. Dealer Nasional merupakan tingkat yang lebih

tinggi lagi dengan fokus area secara menyeluruh

dalam lingkup nasional.

Untuk kota Medan sekitarnya , terdapat tiga

wilayah distribusi yang disebut dengan cluster, yang

dipegang oleh distributor (dealer) area, yakni:

1. Cluster 01 dipegang oleh Trikomsel Medan

meliputi wilayah; Medan Kota, daerah Binjai,

sampai ke sebagian wilayah Langkat.

2. Cluster 02 dipegang oleh Sumber Utama Medan,

meliputi wilayah Medan Utara (Belawan, Mabar,

dll) dan sekitarnya.

3. Cluster 03 dipegang oleh Selular Global Net

Medan, meliputi wilayah Medan bagian Selatan (

Pangkalan Mansyur, Amplas, sekitarnya) sampai

ke wilayah sebagian Deli Serdang.

Seluruh cluster tersebut berada di bawah

pengawasan PT. XL Axiata Cabang Medan dan

segala aktivitas distributor (dealer) dilaporkan

kepada PT. XL Axiata Cabang Medan.

4.1.4 Promosi (Promotion)

Berbagai saluran atau media Above The Line

(ATL) yang digunakan XL dalam mempromosikan

produknya adalah sebagai berikut:

1. Media Cetak

Kelebihan dalam mempromosikan suatu

7

produk pada media cetak adalah kepastian yang

cukup besar untuk menampung iklan dibandingkan

dengan waktu yang tersedia pada iklan di televisi

maupun radio. XL membuat banner ad produknya

pada beberapa media cetak di Medan

2. Televisi

Pengaruh iklan pada televisi terhadap

masyarakat semakin kuat jika dibandingkan media

lain karena sifatnya audio visual dan merupakan

kombinasi warna dan gerak. Maka iklan televisi

tampak hidup dan nyata. Selain dalam iklan di

televisi, XL juga mengadakan kuis yaitu TV spot

(sponsorship) pada saat program acara televisi.

3. Radio

Meskipun harga iklan pada radio tergolong

mahal namun peminat untuk memasang iklan terus

bertambah karena dapat mengiklankan produk

secara cepat dan aktual.

4. Media Online/Digital

Ruang online yang pernah digunakan XL

dalam mempromosikan produknya antara lain,

tribun news.com, starberita.com, website harian

Medan Bisnis, dan sebagainya. Selain melalui

website yang disebutkan diatas, XL juga

mempromosikan produk yang ditawarkan melalui

jejaring sosial/digital.

Untuk aktivitas promo Below The Line yang

dilakukan XL dalam mempromosikan layanan/tarif

promo antara lain:

OOH (Out Of Home), merupakan media

perilklanan luar ruang yang diluncurkan oleh XL,

seperti billboard, baliho, dan sebagainya.

POP (Post Off Promo), merupakan

pembuatan media untuk memberitahukan program

promo yang dibagikan atau dilihat langsung oleh

konsumen, antara lain brosur, poster, banner, dan

sebagainya.

XL juga mengadakan kegiatan atau

memberikan press conference pada event-event

tertentu untuk mempromosikan XL.

Untuk memperkuat posisi brand di pasar,

XL meningkatkan konsistensi dan visibilitas brand

dan produk yang sedang dipromosikan di pasar.

melakukan kegiatan branding permanen seperti

mengecat atap rumah atau jembatan di daerah padat

penduduk atau yang ramai dengan logo XL. Pada

tahun 2011, XL telah mengecat hampir dua juta m2

tembok di 150 kota.

4.1.5 Sumber Daya Manusia (People)

Guna memiliki sumber daya manusia yang

andal di organisasi, XL telah lama menerapkan

sistem Manajemen Sumber Daya Manusia

Berdasarkan Kompetensi untuk program perekrutan,

pelatihan, dan pengembangan, serta program

perencanaan karier karyawan berdasarkan

kompetensi dari setiap karyawan dan disesuaikan

dengan tuntutan pekerjaan guna mendapatkan hasil

terbaik.

XL juga rutin melakukan pelatihan dan

lokakarya yang melibatkan karyawan dari semua

direktorat dan fungsi. Pelatihan dan lokakarya

tersebut mengangkat berbagai topik, termasuk fokus

bisnis XL, dengan instruktur dari dalam dan luar

perusahaan. Contohnya di departemen marketing,

rutin diadakan pelatihan mengenai sistem canvasser

untuk meningkatkan produktivitas karyawan.

Setelah pelatihan, maka standar untuk pencapaian

target pun ditingkatkan agar kinerja tim menigkat

sesuai dengan pelatihan yang telah diberikan.

Dalam usaha penilaian kinerja XL,

Pimpinan di setiap departemen membuat Key

Performance Indicator berupa balance scorecard

untuk menilai peningkatan kinerja karyawan di

setiap departemen atas pelatihan yang telah diikuti

karyawan. Melalui program penilaian kinerja, XL

juga mengidentifikasi karyawan berprestasi tinggi

dan menyiapkan berbagai program untuk

mempertahankan mereka. Program remunerasi dan

berbagai penghargaan diberikan untuk karyawan

berprestasi.

4.1.6 Pelayanan Konsumen (Customer Service)

Pada tahun 2011, XL menjadi organisasi

yang berorientasi kepada pelanggan, dengan

menciptakan direktorat baru Service Management

Directorate (SMD). Hal ini ditujukan untuk

memimpin perbaikan pelayanan dan mempercepat

pemberian pelayanan yang terbaik. XL merupakan

operator pertama di Indonesia yang mempunyai

direktorat khusus yang bertanggung jawab atas

manajemen layanan, dan ini menunjukkan bahwa

XL menganggap pelayanan pelanggan penting untuk

perusahaan ke depannya.

Toko ritel sebagai pihak yang langsung

berhadapan langsung dengan konsumen, oleh pihak

XL terus mengukur kinerja setiap toko ritel dengan

memberikan target yang jelas. XL mengidentifikasi

toko ritel yang berkinerja baik dan yang tidak. Untuk

memastikan bahwa semua toko ritel kami

mempunyai standar pelayanan yang tinggi, baik

untuk pelanggan maupun untuk perusahaan,

pemetaaan kembali dan penentuan luas wilayah

cluster baru dilakukan untuk lebih fokus ke ritel

outlet yang berkinerja baik.

XL menjadi operator pertama di Indonesia

yang meluncurkan sarana interaksi pengguna untuk

mengelola langgganan layanan VAS, *123*572#,

8

portal tempat pelanggan dapat mengecek ,

mendaftar, dan berhenti berlangganan paket atau

layanan tertentu. Kualitas pelayanan XL juga telah

mendapat pengakuan nasional dan internasional

seperti terlihat pada beberapa penghargaan

pelayanan pelanggan yang diterima, termasuk

Service Quality Award 2011 untuk pelayanan prima

berdasarkan pada survei persepsi pelanggan

mengenai kepuasan kualitas pelayanan.

4.2 Pengukuran Posisi Siklus Hidup Produk XL

Langkah-langkah perhitungan menurut Polli

and Cook :

Melalui data penjualan 5 tahun terakhir yaitu 2007

sampai 2011.

1. Untuk melihat persentase tingkat pertumbuhan

penjualan dari tahun ke tahun (X) digunakan

perhitungan sebagai berikut:

2. Kemudian melakukan perhitungan statistik yang

sederhana sebagai berikut:

a. Mencari nilai rata-rata (µ) dari persentase

kenaikan penjualan

dimana :

μ = Rata-rata dari persentase perubahan

penjualan

x = Persentase perubahan penjualan per

tahun

n = Banyaknya tahun yang diteliti.

b. Mencari nilai standar deviasi ( ) melalui

rumus :

atau

3. Menghitung nilai batas kanan deviasi (Z) dengan

rumus µ + 0.5 dan nilai batas kiri deviasi (Y)

dengan rumus

µ -

Perhitungan ditunjukkan pada Tabel 4.7

dibawah ini:

9

Tabel 4.7

Perhitungan dengan Metode Polli and Cook

Tahun

Penjualan

(Sales Revenue)

dalam milyar

Rupiah

∆ % (X) X - µ (X - µ)2

2007 8.365 - - -

2008 12.156 45,31 21,86 477,85

2009 13.880 14,18 (9,27) 83,93

2010 17.637 27,06 3,61 13,03

2011 18.921 7,28 (16,17) 261,46

∑ 93,83 836,27

Sumber: PT. XL Axiata Tbk (diolah)

Pada tabel dihitung nilai persentase kenaikan

rata-rata (µ), yang didapatkan dari perhitungan

sebagai berikut:

µ = 23,45

Selanjutnya, menghitung standar deviasi ( )

melalui perhitungan sebagai berikut:

Kemudian untuk mengetahui nilai Z dan X

dalam kurva normal produk XL, didapatkan

melalui perhitungan menggunakan rumus sebagai

berikut:

Batas Pertumbuhan (growth) = = 37,91

Batas Penurunan (decline) =

= 8,99

Berdasarkan perhitungan dengan Metode

Polli and Cook terlihat bahwa jumlah nilai

perubahan persentase penjualan atau ∑∆% (X)

adalah sebesar 93,83 Adapun batasan-batasan untuk

menentukan tahapan dalam siklus hidup produk

menurut perhitungan Polli and Cook sebagai

berikut:

Decline :∑ ∆ % (X) < 8,99

Growth : ∑∆ % (X) > 37,91

Mature : 8,99 < ∑∆ % (X) < 37,91

Berdasarkan hal ini maka diambil

kesimpulan bahwa produk pada saat ini berada pada

tahap pertumbuhan (growth)

Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X) =

93,83 > 37,91

4.3 Pembahasan

Analisis Strategi Bauran Pemasaran sesuai

Tahap Siklus Hidup Produk XL

Menurut teori Kotler, perusahaan dapat

menggunakan alternatif strategi bauran pemasaran

untuk menghadapi masa siklus hidup produk dalam

tahap pertumbuhan (Growth) dan meningkatkan

tahap pertumbuhan secara pesat, antara lain:

1. Perusahaan dapat menawarkan lebih banyak

jenis produk dengan banyak layanan serta

menambah kualitas produk.

10

2. Perusahaan dapat menyesuaikan harga untuk

pelanggan yang sensitif harga dan menarik

segmen pasar yang baru.

3. Perusahaan membangun saluran distribusi yang

selektif strategis serta memperluas cakupan

distribusinya dengan membuat saluran

distribusi yang baru.

4. Melakukan promosi yang intensif dan membuat

periklanan yang membuat orang beralih dari

menyadari produk (brand awareness-

edvertising) menjadi iklan yang membuat oreng

lebih memilih produk (product preferance-

advertising).

5. Peningkatan kualitas Sumber Daya Manusia

(SDM) dari semua segi, baik teknis maupun

layanan yang mendorong peningkatan kualitas

produk dan kepercayaan konsumen terhadap

produk.

6. Jaminan pelayanan yang terbaik terutama

layanan purnajual (after sales service) untuk

meningkatkan kepuasan pelanggan.

Berikut ini adalah strategi yang seharusnya

dilakukan pada tahap daur hidup pada masa

pertumbuhan menurut teori Kotler dan ikhtisar dari

strategi bauran pemasaran yang telah dijalankan

oleh PT. XL Axiata Tbk dalam memasarkan produk

XL:

1. Strategi Produk (Product)

Pengembangan produk XL dilakukan

untuk mengatasi layanan voice yang akhir-akhir

ini sedang menurun dan tergantikan dengan

layanan data (Mobile Data Services) yang

semakin diunggulkan. Tidak hanya melalui

layanan, produk XL juga didukung oleh jaringan

yang kuat dengan membangun tower jaringan

baru agar menjamin kepuasan konsumen

menggunakan produk maupun layanan yang

diberikan XL.

Menurut Kotler strategi produk yang

dapat dilakukan perusahaan pada tahap

pertumbuhan adalah dengan melakukan

perluasan produk, perluasan pelayanan serta

jaminan. Berdasarkan uraian strategi produk

yang telah dijalankan oleh XL saat ini, yaitu

dengan telah melakukan pengembangan produk

serta perluasan manfaat produk. Berdasarkan

analisa tersebut maka dalam pelaksanaan

strategi produk PT. XL Axiata Tbk telah

menjalankan strategi yang cukup sesuai dengan

tahapan siklus hidupnya.

2. Strategi Harga (Price)

Untuk saat ini, strategi yang dilakukan

XL dalam tarif selalu berubah mengikuti

mekanisme pasar dan terus menggebrak pasar

dengan terobosan barunya untuk menjangkau

seluruh segmen pasar, tentunya diimbangi

dengan perbaikan kualitas jaringan.

Berdasarkan analisa tersebut dapat

diketahui bahwa XL selalu menyesuaikan tarif

tergantung kebutuhan/keinginan pasar untuk

menjangkau seluruh segmen pasar dan strategi

tersebut sudah cukup sesuai dengan strategi

yang seharusnya dijalankan menurut teori Kotler

pada tahap pertumbuhan produk.

3. Strategi Saluran Distribusi (Place)

Sampai akhir 2011, XL telah bermitra

dengan 1.133 toko telepon ternama. XL juga

telah membangun saluran distribusi langsung

yaitu melalui 112 XL center yang ditempatkan

pada lokasi strategis di berbagai kota di

Indonesia. Demikian konsumen dapat dengan

mudah mendapatkan produk XL dan perusahaan

semakin memperluas pasar serta penambahan

konsumen.

Distribusi yang telah dilakukan PT. XL

Axiata menurut teori Kotler dimana pada tahap

pertumbuhan perusahaan harus membangun

distribusi yang intensif, maka PT. XL Axiata

telah melakukan strategi distribusi yang sesuai

dengan tahap pertumbuhan.

4. Strategi Promosi (Promotion)

XL telah melakukan berbagai promosi

dan periklanan baik di media cetak, elektronik,

maupun media online melalui website XL,

jejaring sosial dan digital (SMS Broadcasting by

dealer, BBM Blast, dan sebagainya). Media luar

ruang yang ditempatkan di berbagai lokasi

strategis untuk menampilkan kelebihan produk

XL telah dilakukan agar menarik konsumen

lebih memilih produk XL.

Kegiatan branding, seperti postering,

membuat shopblind, brosur, dan sebagainya

yang dilakukan staff promosi XL untuk seluruh

outlet/retailer pun dimasukkan ke dalam Indeks

Kinerja karyawan yang diawasi oleh sistem

kanvaser yang terstandarisasi dengan baik agar

kegiatan promosi berjalan dengan lancar dan

sesuai target.

Berdasarkan uraian sebelumnya dapat

diketahui bahwa PT. XL Axiata cukup gencar

melakukan kegiatan promosi. Menurut teori Kotler

strategi promosi yang harus dilakukan pada tahap

pertumbuhan adalah membangun minat konsumen

11

agar lebih memilih produk XL dengan

mengedepankan berbagai kelebihan.

5. Strategi Sumber Daya Manusia (People)

Peningkatan pengetahuan, keterampilan,

profesionalisme, serta pelayanan yang baik

menjadi suatu keharusan agar pelanggan dapat

merasa nyaman dan terpuaskan. Tidak hanya

mencari bakat terbaik dan pengembangan serta

pelatihan untuk menghasil karyawan yang

unggul yang dilakukan perusahaan tetapi juga

dengan memberikan penghargaan juga struktur

organisasi yang fleksibel dan kolaborasi

antarfungsi yang baik sehingga tercapai efisiensi

kerja.

Berdasarkan analisa tersebut bahwa PT.

XL Axiata telah melakukan strategi SDM yang

sesuai dengan tahap siklus hidupnya pada saat

ini.

6. Strategi Layanan Konsumen (Customer Service)

PT. XL Axiata sekarang adalah

perusahaan yang berorientasi kepada pelaanggan,

XL merupakan perusahaan operator pertama yang

membuat direktorat khusus bernama Service

Management Directorate (SMD) yang bertanggung

jawab pada layanan pelanggan. Inisiatif-inisiatif

yang diambil diterapkan di semua direktorat XL

untuk memastikan bahwa setiap karyawan mengerti

dan terlibat dalam usaha meningkatkan kualitas

pelayanan.

Selain karyawan yang diharapkan mampu

memberikan layanan langsung yang terbaik bagi

pelanggan, XL juga memberikan sarana lain untuk

melayani para pelanggan hanya dengan menelepon

ke 818. Contact Center menyediakan informasi

mengenai status tagihan pelanggan, program

promosi yang sedang berlangsung, dan layanan lain

nya. Sejak tahun 2007, Contact Center

menyediakan layanan selama 24 jam sehari, tujuh

hari seminggu. XL Center sebagai tempat distribusi

langsung juga sebagai tempat karyawan XL

memberikan pelayanan kepada konsumen secara

langsung.

Hal ini dilakukan untuk memberikan

kepuasan pelanggan agar terjalin hubungan baik

dengan pelanggan serta menarik pelanggan baru

beralih ke produk XL untuk mendapatkan layanan

terbaik . Berdasarkan analisa tersebut, maka strategi

yang dilakukan XL. Axiata Tbk telah sesuai dengan

strategi yang seharusnya diterapkan pada tahap

pertumbuhan dari siklus hidup produknya.

5. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 KESIMPULAN

Penelitian mengenai Analisis Strategi

Bauran Pemasaran berdasarkan siklus hidup produk

pada PT. XL Axiata Tbk, ini menghasilkan

kesimpulan sebagai berikut:

1. Strategi yang dijalankan PT. XL Axiata saat ini

untuk mengkombinasikan bauran pemasaran 5 P

dan 1 C, yaitu:

a. Produk (Product)

XL melakukan berbagai diversifikasi fitur

produk serta mengembangkan produknya

produknya untuk mengikuti perkembangan

teknologi saat ini yang berfokus pada layanan data

seiring dengan beralihnya minat konsumen dari

voice atau sms kepada internet data services

b. Harga (Price)

Penetapan harga yang sangat kompetitif

dilakukan XL untuk menarik segmen pasar baru

terbukti dengan berbagai tarif promo XL yang

banyak ditawarkan pada saat ini.

c. Saluran Distribusi (Place)

Sistem distribusi XL saat ini telah tersebar di

berbagai lokasi strategis di seluruh Indonesia

tergolong cukup intensif dan selektif dengan tujuan

untuk menjangkau seluruh masyarakai Indonesia

dan memperluas pasar.

d. Promosi (Promotion)

Saat ini promosi yang dilakukan XL sangat

gencar dengan tujuan menggebrak pasar yakni

dengan membuat masyarakat menyadari kelebihan

produk XL dan lebih memilih untuk menggunakan

XL.

e. Sumber Daya Manusia (People)

Meningkatkan kualitas dan memperbaiki

struktur organisasi yang fleksibel agar kolaborasi

antarfungsi berjalan dengan baik dan efisien

merupakan cara XL untuk mengelola SDM

perusahaan terkait dengan pelayanan yang akan

dilakukan terhadap konsumen.

f. Pelayanan Konsumen (Customer Service)

Sebagai industri jasa, aspek pelayanan

konsumen sangat diperhatikan XL baik secara

langsung berkomunikasi dengan konsumen ataupun

tidak langsung melalui call center 24 jam pelayanan

keluhan pelanggan. Hal ini dilakukan dengan tujuan

agar pelanggan lebih loyal dan menarik konsumen

baru untuk merasakan layanan terbaik dari XL.

2. Saat ini produk XL berada pada:

Tahap pertumbuhan (growth): ∑∆ % (X)

= 93,83 > 37,91

Berdasarkan analisis yang dilakukan, diambil

kesimpulan bahwa strategi bauran yang diterapkan

12

PT. XL Axiata dalam memasarkan produknya tepat

dan sesuai dengan strategi yang seharusnya

dilakukan dalam tahap pertumbuhan produk

menurut teori Kotler, maka hipotesis dapat

diterima.

5.2 SARAN

Berdasarkan kesimpulan penelitian ini, penulis

memberikan saran atau masukan sebagai berikut:

1. Strategi bauran pemasaran (marketing mix)

a. Produk (Product)

Selain memberikan fitur produk yang

menarik, sangat baik bila ditunjang dengan sarana

dan prasarana jaringan yang kuat agar konsumen

tidak beralih ke provider lain.

b. Harga (Price)

Perang tarif yang terjadi sekarang ini

diharapkan menjadi acuan bagi XL dalam

penetapan tarif agar sesuai dengan mekanisme

pasar dan perilaku konsumen.

c. Saluran distribusi (Place)

Selain melalui jalur distribusi tradisional, XL

juga harus lebih meningkatkan distribusi ke tempat

yang strategis yang dekat dengan pasar agar

konsumen dapat menjangkau produk XL kapanpun

dan dimanapun.

d. Promosi (Promotion)

Selain memanfaatkan media tradisional

seperti cetak dan elektronik. Personal selling pada

tempat-tempat yang ramai calon pembeli, dan tidak

hanya pada event-event tertentu saja dapat

dilakukan. Atau melalui social media yang sedang

ramai saat ini dapat digunakan XL sebagai saluran

promosi.

e. Sumber Daya Manusia (People)

Peningkatan kualitas karyawan XL dapat

juga dilakukan dengan pengiriman karyawan

terbaik ke perusahaan povider di luar negeri sebagai

bahan perbandingan untuk memperbaiki

kekurangan yang terjadi selama ini.

f. Layanan Konsumen (Customer Service)

Layanan yang diberikan XL kepada

konsumen saat ini tergolong cukup baik terbukti

dari tersedianya call center 24 jam yang disediakan

XL. Tetapi XL center sebagai sarana distribusi

langsung bagi konsumen harus memberikan

layanan yang baik melalui interaksi dengan

konsumen dengan baik serta cepat merespon

keluhan pelanggan yang datang ke XL Center.

2. Berdasarkan posisi produk dalam siklus

hidupnya, penerapan strategi bauran pemasaran

yang dijalankan PT. XL Axiata Tbk sudah tepat,

namun alangkah baiknya untuk ditingkatkan agar

posisinya semakin kuat dan pertumbuhan produk

dapat meningkat lebih cepat.

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Angipora, Marius P, 2002. Dasar-Dasar

Pemasaran, Edisi Kedua, Cetakan Kedua.

Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan, 2006. Hermawan Kartajaya

on Marketing Mix Seri 9 Elemen Marketing,

PT. Mizan Pustaka, Bandung.

Kotler, Philip, 2001. Manajemen Pemasaran :

Analisis, Perencanaan, Implementasi dan

Kontrol, terj : Hendra Teguh dan Ronny

Antonius Rusly, Edisi 9, Jilid 1 dan 2, PT

Prenhalindo, Jakarta.

_______, 2007. Manajemen Pemasaran. Indeks,

Jakarta.

Kuncoro, Mudrajat, 2003. Metode Riset Untuk

Bisnis dan Ekonomi, Erlangga, Jakarta.

Lamb, Charles W, Hair, Joseph F, dan McDaniel,

2001. Pemasaran, Buku 1. Salemba Empat,

Jakarta.

Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran

Jasa: Teori dan Praktik, Salemba Empat,

Jakarta.

________, Rambat dan A. Hamdani, 2006.

Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua.

Salemba Empat, Jakarta.

Payne, Adrian, 2000. Pemasaran Jasa (The

Essence of Service Marketing), terj : Fandy

Tjiptono, Edisi-1, ANDI, Yogyakarta.

Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis,

Alfabeta, Bandung.

________, 2008. Metode Penelitian Kuantitatif,

Kualitatif dan R & D, Penerbit Alfabeta,

Bandung.

Sunarto, 2004. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Amus,

Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy, 2005. Pemasaran Jasa,

Bayumedia Publishing, Malang

13