Analiza rynku - wyklady

ANALIZA RYNKU

Wykład 1 24.02.04 Co nas czeka na tych wykładach:

1. Rola informacji w zarządzaniu organizacją 2. istota, struktura i elementy rynku 3. badania /analiza rynku a badania marketingowe

a. pojęcia b. podobieństwa c. różnice d. funkcje badań marketingowych marketingowych badań rynkowych

4. Badania rynkowe na świecie i w Polsce a. Instytucje badawcze b. Wielkości rynków na świecie i w Polsce

5. Popyt jako element rynku 6. Elastyczność popytu

a. Pojęcie elastyczności popytu b. Elastyczność cenowa i dochodowa c. Zależności między cenami a popytem d. Efekt dochodowy i substytucyjny

7. Podaż jako element rynku 8. Metody pozyskiwania informacji z rynku ze źródeł pierwotnych

a. obserwacja b. Metody oparte na kwestionariuszu c. Metody projekcyjne d. Eksperymenty e. Metody heurystyczne

9. Badania panelowe 10. Badania przy pomocy testu koniunktury 11. Proces empirycznego badania rynkowego opartego na próbie

a. jak wygląda badanie rynkowe b. formułowanie problemu badawczego

12. Prognozowanie rynku / popytu 13. analiza rynku w ujęciu przestrzennym 14. Badania marketingowe w Internecie na potrzeby Internetu

LITERATURA:

1) Podstawowa pozycja „Analiza rynku” pod red prof. Henryka Mruka, W-wa 2003 2) W. Wrzosek „Funkcjonowanie rynku” PWE W-wa 2002, str. 13-160 3) R. Głowacki, J. Kramer „Analiza rynku” PWE W-wa 1981 (temat: analiza przestrzenna)

ROLA INFORMACJI W ZARZĄDZNIU ORGANIZACJĄ

Dane ≠ Informacja Informacja to przetworzone dane niosące jakąś wiedzę. To co pozyskujemy z rynku w postaci jakiś suchych faktów to dane. Dopiero te przetworzone dane to informacja, czyli coś co jest użyteczne, co niesie jakąś informacje menedżerowi. Jest bardzo wiele rodzajów podziałów informacji i niestety muszę państwu przytoczyć kilka z nich. Kryteria podziału:

• Pochodzenie o Zewnętrzne (z zewnątrz przedsiębiorstwa – od konkurentów, klientów, dostawców itd.) o Wewnętrzne (pochodzące z wnętrza przedsiębiorstwa – od pracowników, z księgowości)

• Rodzaj pomiarów badawczych

1 z 46 www.forstudents.of.pl, [email protected]

o Pierwotne (z bezpośrednich pomiarów/badań) o Wtórne (wcześniej przetworzone informacje)

• Forma – bardzo ważny podział o Ilościowe (występują w postaci liczbowej lub symbolicznej, np. wiek, wzrost, waga) o Jakościowe (występujące w postaci pewnych opisów, charakterystyk, np. motywy postępowania

klienta, nie da się ich przedstawić w postaci liczb) o NIE JEST TO JAKOŚĆ INFORMACJI!

• Czas uzyskania o Z przeszłości o Bieżące o Prognostyczne (dotyczą przyszłości)

• Częstotliwość zbierania Np. dzienne, kwartalne, miesięczne, roczne, sekundowe, godzinowe

• Sposób wykorzystania o Decyzyjne (służące podejmowaniu decyzji) o Kontrolne (do sprawdzania czy podejmowane decyzje przynoszą zamierzone efekty) o Planistyczne (aby plany które dokonujemy mogły powstać)

• Zakres ogólności o Szczegółowe o Podsumowujące o Ogólne

• Zakres opisu o Makroekonomiczne (w skali kraju i świata) o Mikroekonomiczne (dotyczą gospodarstw domowych lub rynku konkretnego produktu/ usługi)

Klasyfikacja źródeł informacji Wewnętrzne

a) wtórne b) pierwotne

zewnętrzne 1.krajowe (pochodzące z danego kraju) a) wtórne b) pierwotne

2. zagraniczne a) wtórne b) zagraniczne Tutaj tylko zasygnalizuję problem a dokładnie omówimy to sobie na ćwiczeniach. Dobra informacja umożliwia: Osiągnięcie przewagi nad konkurencją (mamy jakieś informacje, których nie posiada konkurent; możemy to

wykorzystać żeby być krok do przodu, zostawić konkurenta w tyle Redukcja ryzyka finansowego (mamy dobre informacje, sprawdzone informacje, czyli siłą rzeczy możemy

pojmować decyzje bardziej przemyślane i trafne a co za tym idzie to ryzyko finansowe, które jst ponoszone przy podejmowaniu każdej decyzji jest mniejsze)

Określanie cech konsumenta (chcemy poznać, kto jest w naszym segmencie docelowym, kto jest naszym klientem; możemy zweryfikować to co czujemy , jakie są nasze wyobrażenia o naszych klientach; musimy poznać sposób myślenia i postępowania naszych klientów)

Obserwacja otoczenia(musimy wiedzieć, co znajduje się w naszym otoczeniu, ja ono się zmienia, wychwytywać rzeczy sprzyjające i starać się prognozować rzeczy mniej sprzyjające i tak podejmować decyzje, aby firma omijała te trudne momenty)

Koordynacja strategii (aby sprawdzać czy strategia działania firmy jest właściwa, czy podejmowane działania dążą w dobrym kierunku)

Mierzenie wykonalności zadań (częściowo wiąże się z koordynacją działań, tylko dzięki danym jesteśmy w stanie sprawdzić czy osiągnęliśmy zadania, które mieliśmy wykonać)

Poprawa wiarygodności reklamowej Wsparcie w podejmowaniu decyzji


Weryfikacja intuicji (to jest ważne) Poprawa efektywności działania (mamy informacje, jesteśmy w stanie poprawić efektywność działania, nie mamy

tej informacji nie jesteśmy w stanie, zwłaszcza teraz, gdy wszyscy jesteśmy świadkami jak powstaje coś nowego, coś co jest częścią nowej ekonomii; czyli nowego społeczeństwa opartego na wiedzy, informacji)

Luka Informacyjna

Jest to różnica między wiedzą całkowitą a wiedzą aktualnie posiadaną przez menadżerów, którzy stoją w obliczu podjęcia decyzji. Jesteśmy menedżerami i żeby podjąć w 100% trafną decyzję powinniśmy mieć te informacje pełne (wiedza całkowita). Oczywiście najczęściej jest to niemożliwe, posiadamy tylko pewien zasób informacji (wiedza aktualnie posiadana). I ta różnica między tym co chcielibyśmy wiedzieć, co potrzebujemy wiedzieć a tym co wiemy aktualnie to jest właśnie luka informacyjna.

Odwrócona piramida informacyjna


Okazuje się, że im większy zakres władzy szczegółowość informacji, która dopływa na ten wysoki szczebel, jest mniejsza. I stąd właśnie ta nazwa. W każdym przedsiębiorstwie wyróżniamy trzy szczeble zarządzania:

najwyższy szczebel to poziom strategiczny (zarząd) – tam podejmowane decyzje dotyczą przedziału czasowego od jednego roku do trzech lat, tak więc decyzji decydujących o strategii działania przedsiębiorstwa i podejmowanych w dłuższym okresie, np. fabryki nie da się zbudować w ciągu tygodnia tak więc decyzji o jej lokalizacji nie można podejmować pochopnie

poziom taktyczny (kierowników średnich szczebli) – decyzje dotyczą okresu od 7 dni do roku; poziom operacyjny (kierownicy niższych szczebli i personel biurowy) – decyzje dotyczą przedziału czasu do 7

dni Prezesa zarządu nie interesuje jak Kowalski obrabia jakąś część na obrabiarce. Jego interesuje jakaś strategia

działania, tak więc te informacje, które tam napływają są ogólne ale jest ich dużo i są to dane głównie zewnętrzne. Na poziomie średnim, czyli tam gdzie są kierownicy średniego szczebla mamy wszystkiego średnio – średnia

ilość oraz szczegółowość oraz mamy informacje zewnętrzne i wewnętrzne. Na tym ostatnim, poziomie, tam gdzie są Ci pracownicy szeregowi i kierownicy niższego szczebla – jest

ograniczony zakres tematyczny – danego Kowalskiego interesuje tylko jak ma obrobić daną część. Treść jest bardzo szczegółowa – dany Kowalski musi dokładnie jak ma tą część obrobić.

Proces podejmowania decyzji

Tak naprawdę informacje, które napływają do przedsiębiorstwa potrzebne są tym, którzy podejmują decyzje. W dużym skrócie omówię teraz proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Najważniejsze są trzy etapy (proces podejmowania decyzji może składać się z większej ilości etapów, ale zawsze występują te trzy):

analiza i synteza zebranych informacji (pozyskujemy wszystkie informacje, zbieramy te które możemy) ocena szans i ryzyka oraz określenie i ocena wariantów działania (zbieramy informacje i grupujemy je i

oceniamy jaki wpływ na działalność firmy ma podjęcia takiej a nie innej decyzji na podstawie danych informacji)

wybór wariantu działania i podjęcie konkretnych decyzji (z tych opracowanych i ocenionych przez nas wariantów działania wybieramy ten który względem jakiś tam kryteriów jest najbardziej optymalny dla przedsiębiorstwa i podejmujemy tą decyzje)

Na tym schemacie brakuje jednego etapu – realizacji i kontroli podjętych decyzji. U nas w kraju bardzo często zapomina się o tym etapie. Tu jest bardzo duża rola analizy rynku, aby dostarczyć informacji potrzebnych do zbadania i ocenienie decyzji po ich wprowadzeniu. Ocenia się dobrze podjęta decyzja to aż w 80% są dobre informacje, w 10% na dobrze podjętą decyzję ma wpływ intuicja danego menedżera i w 10% to pomysłowość tego menedżera. Czyli można być menedżerem pozbawionym intuicji i kreatywności a mieć dostęp do dobrych, sprawdzonych informacji i odnosić sukcesy. Systemy informacyjne – narzędzia porządkujące obieg informacji

Każda firma jest bombardowana informacjami, które napływają z płaszcza – otoczenia – firmy. Aby zapobiec temu bombardowaniu, uporządkować te informacje i wysupłać informacje najważniejsze wykorzystuje się systemy informacyjne. Są to tzw. Systemy wejścia-wyjścia. Na wejściu do systemu mamy nieuporządkowane dane, które wchodzą do systemu. Następnie one są odpowiednio przetwarzane, magazynowane i organizowane w jakiś bazach, analizowane i udostępniane odpowiednim użytkownikom w odpowiednim czasie, w postaci już przetworzonych informacji. Czyli na wyjściu mamy już przetworzone informacje, na podstawie, których podejmowane są decyzje, które to z kolei oddziałują na otoczenie. Według tego schematu działa każdy system informacyjny. Rola systemu informacyjnego Tutaj sprawdza się zasada Pareto 20/80 = jedynie 20% informacji, która dociera do kierownictwa firmy dotyczy tych kluczowych spraw i w 80% decyduje o wynikach firmy. Czyli sztuką jest aby wychwycić te 20% informacji, które aż w 80% decydują o sukcesie firmy, i to jest właśnie główne zadanie tych systemów informacyjnych. Główne cechy systemu informacyjnego:

• porządkowanie przepływu informacji w przedsiębiorstwie • efektywniejsze wykorzystanie tych zasobów w przedsiębiorstwie, które już przedsiębiorstwo posiada • osłabienie nieformalnych powiązań wewnątrz firmy – w klasycznej firmie mamy do czynienia z działami,

które rywalizują między sobą. I teraz Pani Zosia posiada jakieś informacje, ale nie podziali się nimi z kimś innym bo obawia się utraty swojej nieformalnej pozycji w przedsiębiorstwie. Nie obchodzi jej to czy te


informacje są ważne dla całego przedsiębiorstwa, czy przedsiębiorstwo dzięki nim zyskuje czy nie, ważne jest aby pani Zosia czuła się dowartościowana, że posiada informacje, których inni nie posiadają.

W klasycznej firmie aby czegoś się dowiedzieć musimy zasięgać informacji z wielu działów, a w systemie ze zintegrowaną strukturą jest pewien system informacyjny, wszystkie dane trafiają do centralnego serwera i wystarczy tylko odwołać się do niego aby pozyskać wszystkie potrzebne nam informacje.

Chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na to, że nie ma informacji uniwersalnie użytecznych. Trzeba zawsze skorelować użyteczność z kosztami uzyskania tych informacji. Często lepiej jest szybciej uzyskać informacje mniej dokładne niż czekać dłużej na informacje dokładniejsze. Może się okazać, że czekaliśmy za długo i w międzyczasie konkurencja wprowadziła jakiś rewelacyjny produkt. Dlatego często warto pójść na kompromis i uzyska szybciej, ale mniej szczegółowe dane. System informacji marketingowej

Przykładem systemu informacyjnego, skierowanego na potrzeby marketingu jest system informacji marketingowej w skrócie SIM (lub MIS z ang.). SIM to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, głównie systemów komputerowych (trudno teraz wyobrazić sobie system informacyjny bez systemu komputerowego), którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Przykładem systemu informacyjnego nie opartego na komputerach jest biblioteka, gdzie zamiast systemu jest mnóstwo karteczek.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych wewnątrz przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje. Głównym celem systemu jest zaopatrywać decydentów w odpowiednie informacje w odpowiednim czasie.

Jak wygląda taki system? Najważniejsze są 4 moduły:

• moduł sprawozdań wewnętrznych – głównym celem jest pozyskiwanie informacji z wnętrza firmy, głównie z księgowości

• moduł wywiadu marketingowego – nie chodzi tu o wywiad ale o monitorowanie otoczenia i wychwytywanie trendów zachodzących wśród konkurencji

• moduł analiz wspierających decyzje marketingowe – jest to model analityczny, tu są pewne modele ekonometryczne, wzory statystyczne, czyli pewne rzeczy, które służą przetworzeniu tych danych uzyskanych przez pozostałe moduły na już konkretne zalecenia, czy przesłanki podejmowania decyzji.

• moduł badań marketingowych – gromadzenie informacji pochodzących z badań marketingowych. Czym on się różni od modułu wywiadu? – badania marketingowe prowadzone są gdy pojawia się jakiś problem, nie wiemy co z nim zrobić, nie mamy danych. Moduły 1 i 2 nie dostarczyły nam przesłanek decyzyjnych, jedyną szansą, aby podjąć decyzję na podstawie przesłanek decyzyjnych są właśnie badania marketingowe.

Te moduły mogą nosić różne nazwy w literaturze, te są z Kotleta Jakiego rodzaju informacji dostarcza taki system informacyjny? Jeśli jest on dobrze zaprojektowany i dobrze funkcjonuje powinien on dostarczać swoim użytkownikom informacji, które:

1. są przyswajalne – dany użytkownik rozumie informacje , które widzi na ekranie. Informacje te powinny być napisane jasnym, przyswajalnym dla użytkownika językiem i powinny dotyczyć tego obszaru, którym zajmuje się użytkownik

2. są wiarygodne 3. dostosowane do potrzeb menedżerów 4. kompleksowe 5. aktualne 6. łatwo i szybko dostępne (teraz w dobie komputerów nie sprawia to już problemów) 7. bezpieczne – chodzi tu zarówno o awaryjność systemu, (a więc stosowanie jakiś urządzeń w stylu UPS,

czyli urządzeń podtrzymujących energię), jak też zabezpieczenie systemu przed błędami użytkowników (nieumyślne skasowanie informacji z dysku ) oraz osób z zewnątrz (czyli atakami hakerów itp.)


Wykład 2 02.03.04 Istota rynku, oraz transformacja polskiej gospodarki Istota rynku Rynek – ogół stosunków wymiennych zachodzących pomiędzy sprzedawcami (oferentami) dóbr i usług(podaż) a kupującymi, którzy zgłaszają zapotrzebowanie na określone dobra i usługi, poparte odpowiednimi środkami pieniężnymi(popyt). To zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje – nawzajem od siebie zależne – kształtują układ elementów sprzężonych, podaż, popyt, cena. Rynek tworzą stosunki:

1) Zachodzące pomiędzy sprzedającymi a nabywcami ( ) są to stosunki wymiany, charakter pierwotny

2) Zachodzące pomiędzy sprzedawcami (w ramach grupy sprzedawców) a miedzy nabywcami (w ramach grupy nabywców) ( ) są to stosunki równoległe, charakter wtórny(wobec stosunków wymiany)

S N S N

Ad1) Treścią stosunków wymiany, tworzących rynek, są przede wszystkim następujące zjawiska:

a) ujawnienie przez sprzedawców zamiarów sprzedaży i ujawnienie przez nabywców zamiarów zakupu b) wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów c) mechanizm przetargowy na tle ujawnionych, oraz konfrontowanych zamiarów sprzedaży i zakupu. Finalnym elementem stosunków wymiany jest wspólne uzgodnienie decyzji przez sprzedających i nabywców, przybierające postać aktu kupna sprzedaży. Ujawnienie zamiarów sprzedaży i zakupu(podstawowy element rynku), konfrontacje tych zamiarów, oraz mechanizm przetargowy nie zawsze muszą prowadzić do zawarcia aktu kupna sprzedaży. Stosunki miedzy sprzedającymi a kupującymi mogą się zakończyć na etapie konfrontacji. Jednak tego typu stosunki nie przestają być rynkiem.

Ad2) Treścią stosunków równoległych są:

konfrontacje zamiarów jednych sprzedawców, dotyczące sprzedaży, z zamiarami innych sprzedawców (elementy konkurencji)

konfrontacje zamiarów jednych nabywców, dotyczące zakupu, z zamiarami innych nabywców (np. efekt snobizmu, naśladownictwa, chęć wyróżnienia się)

Elementy rynku

Popyt Podaż Cena

Wszystkie te elementy są kategoriami dynamicznymi, podlegają nieustannym zmianom. Mechanizm rynkowy Podstawowym założeniem istnienia rynku jest występowanie właśnie mechanizmu rynkowego.


Mechanizm rynkowy to system sprzężeń zwrotnych, niczym nieskrępowany (zależności przyczynowo-skutkowe) jakie zachodzą pomiędzy popytem, podażą, a cenami. Zarówno w krótkich jaki w długich okresach. Każdy element rynku ulegając zmianom wywiera równocześnie wpływ na pozostałe elementy. (np. rośnie popyt, wywołuje to wzrost cen, wzrost cen pociąga za sobą wzrost podaży, przy stabilizującym się popycie cena zaczyna spadać. itd.)

Cena Podaż Popyt

Państwo nie może ustalać cen, musi panować swoboda. Dopiero wtedy mówimy o rynku. Rynek w sensie ekonomicznym mam miejsce dopiero wtedy gdy działa mechanizm rynkowy(warunek konieczny istnienia rynku).

Funkcje rynku 1) Informacyjna – Podstawowa 2) Efektywnościowa 3) Alokacyjna

I rynek będzie tylko wtedy pełnił te funkcje gdy działa mechanizm rynkowy

Transformacja polskiej gospodarki Gosp.Centr.Plan. Transformacja Gosp.Rynkowa

Konsekwencje transformacji dla przedsiębiorstw: Cena staje się ceną rynkową (rynek ustala cenę, do ceny dostosowujemy nasze koszty a nie

odwrotnie, cenę należy przyjmować jako punkt niezależny, jako punkt wyjścia) Zmienia się całkowicie charakter ograniczeń (barier), na które napotykają przedsiębiorcy.

Ograniczeniem przestaje być strona podażowa – zasileniowa(kłopoty z nabyciem surowców, materiałów, towarów), a staje się strona popytowa i pieniądz (bariera pieniądza)

RYSUNEK Miejsce badań rynku w przedsiębiorstwie Wszystkie firmy dominujące na rynku mają jedną wspólna cechę, działaja w oparciu o strategie marketingową. Koncepcja marketingowa ma 3 człony, wzajemnie powiązane, jeśli któregoś z nich brakuje firma NIE dział marketingowo.

1) Zasób wiedzy – wiedza wyuczona i wynikająca z doświadczenia. 2) Badania marketingowe 3) Taktyka i strategia marketingowa – człon decyzyjny. Tu rozgrywają się losy firmy.

Każda firma działa w określonym otoczeniu. Najważniejsze jest otoczenie bliskie. I tu znajdują się 3 układy instytucjonalne, z którymi firma ma kontakt:

1) Układ podażowy – ogół potencjalnych dostawców firmy 2) Układ popytowy – czyli ogół potencjalnych nabywców, klientów firmy 3) Konkurencja – ten układ się coraz bardziej nasila

Dzięki badaniom płynie w kierunku firmy strumień informacji które są gromadzone, przetwarzane analizowane na użytek decyzyjny. Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo, względem rynku, są ucieleśnione w tak zwanych instrumentach marketingu (produkt, produkcja, promocja itd.) Podstawową funkcją badań jest dostarczanie przesłanek informacyjnych dla podejmowania trafnych decyzji. Coraz bardziej rozbudowuje się cały rynek usług badawczych.


Wykład 3 09.03.04 Badania internetu i w internecie Osoby mające dostęp do internetu – to osoby posiadające możliwości korzystania z sieci bez względu na umiejętności i to czy z tej możliwości korzystają czy nie. Osoby korzystające z interentu – to osoby które mają kontakt z siecią bez względu gdzie z niej korzystają i jak często. (mają dostęp i korzystają) Internauci – to osoby korzystające z internetu co najmniej raz w miesiącu Rodzaje badań I . Badania offline (prowadzone poza internetem) 1) Badania ilościowe:

a) Komputerowo wspomagany wywiad telefoniczny CATI b) Komputerowo wspomagany wywiad osobisty CAPI c) Wywiad osobisty face-to-face d) Wywiad telefoniczny e) Desk research – badania wtórne

2) Badania jakościowe a) Zogniskowane wywiady grupowe PGI b) Wywiad pogłębiony c) Testy audytoryjne

II. Badania online (prowadzone w internecie) 1) Badania ilościowe:

a) Ankiety online – (te wkurzające okienka) b) Ankiety email c) Ankiety email WEB d) Wywiad CATI WEB e) Panele dedykowane f) Audyt kampanii reklamowych online

2) Badanie jakościowe a) Wywiad pogłębiony online b) Wywiad pogłębiony www c) Wywiad CATI www d) Zogniskowane wywiady grupowe online e) Zogniskowane wywiady grupowe www online

III. Badania czynne – z udziałem respondenta (ankieta, sondaż) IV. Badania bierne – bez udziału respondenta (analiza logów – to co robimy na stronie jest zapisywane w pliku tekstowym zwanym logiem, cookies) Agencje badawcze w Polsce prowadzące badania on- lub offline:

1) TNS OBOP 2) SMG/KRC – największy w kraju 3) ARC Rynek i Opinia 4) Pentor 5) Expert Monitor 6) I-METRIA


7) GfK Polonia 8) Katedra Marketingu AE w Krakowie – dostęp jest darmowy ale wiarygodność bardzo mała

PBI – Polskie Badanie Internetu – standard badań internetu w Polsce (spółka założona w 2000r. przez największe portale jak wp, onet, gazeta.pl, interia, rzeczpospolita i cos tam jeszcze miało być ale się wycofało) ich zadaniem było opracowanie standardów polskich badań internetu. Nie mogli się jednak dogadać i nie ma tych standardów w Polsce tak naprawdę jeszcze....(no tak czemu się nie dziwie..) Badania offline

1) Interbus – przeprowadzane przez TNS OBOP Pokazuje zasięg wszystkich portali w naszym kraju, pokazuje jaka jest znajomość spontaniczna(np. pytanie „z jakiego portalu pan korzystał w ostatnim miesiącu”) i wspomagana(np. pytanie z wymienionymi odpowiedziami do wyboru) portali.

2) Net Track – SMG/KRC

Jest to najważniejsze badanie!!! Służy do monitorowania zasięgu internetu i zmian w sposobach wykorzystania internetu a w szczególności:

Dostarcza ciągłych danych na temat użytkowników internetu : - Ich struktury społecznej i demograficznej (płeć, wiek itd.) - zachowania się użytkowników w sieci (czas spędzony w internecie, cel

surfowania, z jakich usług korzystają, miejsce korzystania z dostępu do sieci) - rodzaj wykorzystywanego sprzętu, typ połączenia do sieci.

Pokazuje ranking najpopularniejszych wśród Polaków serwisów www Ukazuje percepcje internetu jako medium promocji, reklamy. Jest to badanie ciągłe Przeprowadzane offline metodą wywiadów bezpośrednich na ogólnopolskiej,

reprezentowanej próbie Polaków w wieku 15-75 lat. Pytania dotyczące internetu stanowią osobny blok w realizowanych przez SMG/KRC

badaniach sondażowych mediów. W każdym miesiącu przeprowadzane jest łącznie 7 tys. tego typu wywiadów, co pozwala

miesięcznie przebadać prawie 1000 osób. Wyniki trafiają do klientów raz w miesiącu wraz ze specjalistycznym oprogramowaniem

analitycznym SoftReport Explorer służącym do ich przetwarzania, tworzenia różnorodnych krzyżówek, zestawień statystycznych.

3) Internet Monitor/Internet Business Monitor – ARC Rynek i Opinia

Techniki badawcze wspomagające badania offline: CATI – (Computer Aided Telephone Interview) wykorzystywane w przypadku badań ilościowych. Systemy te są dość zaawansowane:

a) Konfrontują czas realizacji badania b) Czuwają nad prawidłowym przebiegiem całego procesu badawczego c) Zapewniają właściwy dobór respondentów - Numer respondenta wybierany automatycznie d) Pozwalają na monitorowanie kolejności zaznaczenia odpowiedzi przez respondenta w

pytaniach wielopoziomowych CAPI – (Computer Aided Personal Interview) wykorzystywane w przypadku badań ilościowych.:

Wywiad z respondentem przeprowadza się prze użyciu przenośnego komputera, na którym znajduje się specjalny elektroniczny kwestionariusz

Wyświetlany kwestionariusz uzupełnia albo ankieter (najczęściej) albo respondent Komputer automatycznie steruje wyświetlaniem poszczególnych pytań i ich kodowaniem


CAWI – (Computer Aided Web Interview) wykorzystywane w przypadku badań jakościowych. Wykorzystuje się tu najczęściej internetowe panele badawcze. Rodzaj czatu. Badania online

1) User-centric (badanie panelowe) – skierowane bezpośrednio do użytkowników (śledzenie ich zachowań związanych z szeroko rozumianym surfowaniem) a) Przykładem tego badania jest Web Profiler OBOPu. Kwestionariusze są w formie poup window. Informacje dzięki nim zbierane to:

Kim są użytkownicy serwisu www Do jakich grup społeczno-zawodowych należą Czym się różnią od wszystkich internautów

b) Badanie panelowe – I-METRIi (przejął go GEMius) Rekrutacja odbywa się przez telefon (CATI). Następnie dana osoba jest rejestrowana w

danym panelu. Od tej pory wszystkie strony które będzie odwiedzała ta osoba trafiają na serwer firmy. Później dane te sa agregowane i ich wyniki są dalej gdzieś udostępniane w postaci sumarycznych zestawień.

Zaletą główną panelu to to, że prezentowane dane są faktyczne a nie deklaratywne Technicznie odbywało się to w ten sposób, że na komputerach użytkowników instalowane

było specjalne oprogramowanie, mały programik, który odpowiadał za śledzenie tych użytkowników. Program ten śledził jakie strony i podstrony odwiedzał dany użytkownik, ile czasu na nich spędzał, skąd wchodził na daną stronę, gdzie szedł dalej, kiedy łączył się z internetem, kiedy kończył, pokazywał też liczbę nowych i powracających użytkowników.

Dane te były wykorzystywane do: Pokazywały zasięg portali w naszym kraju Jaki jest dobowy (tygodniowy, miesięczny)rozkład korzystania z internetu, kiedy jest

szczyt korzystania

2) Site-centric (trackingowe) – badanie prowadzone na danych gromadzonych przez serwer internetowy. Przykładem tego badania jest audyt, analiza logów serwera. I tu możemy wyróżnić dwa rodzaje takich analiz:

Audyt bierny – analiza logów serwera jednej witryny Audyt czynny – monitorowanie grupy witryn. System trackingowy GEMius – Global

eMarketing w Polsce. Oni udostępniają swoje statystyki internautom i dzięki temu mają wgląd w to jak wygląda korzystanie z poszczególnych serwisów.( Jak taką statystykę można zainstalować na swojej stronie aby z niej korzystać? Wystarczy wejść na stronę GEMiusa, zarejestrować się w serwisie i wkleić specjalny kod. (to dla zainteresowanych ;-))

Informacje uzyskane dzięki site-centric to:

Liczba odsłon, użytkowników(nowych i powracających), wizyt Czas spędzony przez użytkownika podczas wszystkich wizyt w serwisie Strony odsyłające/ wyszukiwarki poprzez które internauci trafili na witryne Strona początkowa/końcowa wizyty Czas spędzony przez użytkownika na konkretnej stronie, podstronie Informacja dotycząca ścieżek poruszania się po serwisie Informacja o konfiguracji komputera, z którego internauta łączy się z siecią i z witryną Informacje geolokalizacyjne (z jakich krajów, miast pochodzi internauta)


3) Ad-centric – badanie prowadzone z wykorzystaniem ad serwerów. Ad serwery to oprogramowanie, które(w dużym uproszczeniu) struje m.in wyświetlaniem kampanii reklamowych na poszczególnych stronach.

Zalety badań online:

Szybkie prowadzenie tych badań, oraz opracowywanie i otrzymywanie wyników Niższe koszty niż u odpowiedników tradycyjnych Większa poprawność prowadzenia samych badań, większy nadzór nad pracą ankieterów

(eliminacja błędu ankietera, który może sugerować odpowiedzi) Prawdziwość danych a nie ich deklaratywność Możliwość wykorzystania np. w wywiadzie technik multimedialnych Możliwość dotarcia do trudno dostępnych grup respondentów Łatwość zachowania i nagrywania tego rodzaju badań

Badania mieszane Prowadzone zarówno online jaki offline. Przykład badania to WebEval OBOPu. Służy testowaniu stron internetowych. Składa się ono z trzech części: (każda stanowi odrębne badanie)

1) ocena zawartości strony 2) ocena użyteczności i łatwości korzystania ze strony 3) ocena poziomu satysfakcji z badanej strony

Narzędzia wykorzystywane do pomiaru WebEval: wywiady indywidualne tradycyjne wywiady telefoniczne internetowe grupy dyskusyjne internetowe wywiady pogłębione wywiady online wywiady na specjalnie przygotowanych stronach (web servies?) kwestionariusz pojawiający się w okienku (poup up servies?)

Inne rodzaje badań

1) Ocena serwisów www 2) Laboratoryjne testy stron internetowych 3) Specjalne badania dotyczące struktury społeczno-demograficznej i preferencji użytkowników

danych serwisów internetowych 4) Badanie użytkowników danych produktów/usług 5) Badanie na grupach docelowych 6) Badania zauważalności i efektywności kampanii reklamowych 7) Badania satysfakcji opinii klientów 8) Test adresów internetowych – czy dany adres jest łatwy do zapamiętania 9) Raporty syndykatowe

Wykład 4 22.03.04

Transformacja polskiej gospodarki c.d. Zakres badań marketingowych 1) Badania rynku

• Badanie wielkości rynku – popytu (dotychczasowe tendencje, stan aktualny, prognozy) • Badanie struktury rynku • Badanie konkurencji


• Badanie pozycji firmy na rynku • Badanie wyobrażenia o firmie (image)

2) Badania nad finalnym nabywcą (konsumentem) – NAJWAZNIEJSZY MODUŁ • Badanie potrzeb, gustów, preferencji, oczekiwań, opini • Badania motywacyjne (Badanie motywów zakupów)

3) Badania na użytek kształtowania środków strategii marketingowej i oceny efektywności ich stosowania

• Badania dotyczące produktu • Badania związane z promocją • Badania na użytek cen • Badania dotyczące dystrybucji

POJĘCIA: Analiza rynku – systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy rynku jest kształtowanie się podaży, popytu i cen, oraz ich wzajemnych relacji. Badania rynku – badania polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych i efektywnych decyzji. Badania marketingowe: (definicje ze względu na)

Akcent na opisie czynności lub metod badań, np. Ph.Kotler – „Systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa”

Akcent na sens badania, np. D.S.Tull i D.I.Hawkins – funkcja badań jest „dostarczenie informacji w celu wsparcia kierownictwa firmy i podejmowania trafnych decyzji”

Połączenie obu poprzednich pojęć, np. D.Aaker i G.Day – „Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji, oraz rozwoju i przeprowadzeniu działań na rynku.

Funkcje – Rodzaje badań rynkowych: Funkcie badań klasyfikuje się wg. rodzajów problemów decyzyjnych, rozwiązywanych na podstawie ich wyników. Tak więc wyróżnia się badania, których celem jest realizacj ajednej z pieciu przedstawionych poniżej funkcji : I. Badania opisowe CEL: Sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych (w ramach ciekawostki jeśli tak napiszemy naszą pracę magisterską....nie będzie dobrze....) II. Badania wyjaśniające CEL: Poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych (kolejna ciekawostka, tego typu prace magisterskie są baaaardzo mile widziane) III. Badania prognostyczne CEL: Przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych IV. Badania innowacyjne CEL: Wskazanie możliwości pozyskania nowych pomysłów, realizacji nowych działań rynkowych (marketingowych) V. Badania kontrolne CEL: Kontrolowanie i ocena skutków działań rynkowych (marketingowych)


CZARAKTERYSTYCZNE CECHY BADAŃ RYNKOWYCH W KRAJACH WYSOKO ROZWINIĘTYCH:

Wykształcił się ogromny rynek usług badawczych - produktem jest informacja - stronę popytowa stanowią dziesiątki milionów firm - stronę podażową stanowią dziesiątki tysięcy agencji i instytucji badawczych

(największa, najlepsza i najstarsza z nich to Nielsen) Rynek ten rozwija się niezwykle dynamicznie ( z roku na rok obroty rosną w tempie 10%-15%) Im wyżej rozwinięty kraj tym większe wydatki ze strony przedsiębiorstw na badania rynkowe Ogromna presja czynnika czasu (wszyscy chcą mieć wyniki badań jak najszybciej) Wzrost znaczenia badań na użytek decyzji strategicznych Dynamiczny rozwój badań systematycznych (panelowych – czyli takich gdzie te same problemy

badawcze są ponawiane na tej samie grupie respondentów co jakiś okres, np. miesiąc, kwartał, rok. Są dość drogie, a ich zaletą jest to że czas jest determinantą różnic w badaniach)

Dynamiczny rozwój badań motywacyjnych (badania jakościowe, odp. Na pytanie DLACZEGO? Badanie motywów zakupów)

Rośnie udział badań zleconych przez firmy na zewnątrz Główny ciężar kosztów badań obciąża producenta

LISTA 5 NAJWIĘKSZYCH FIRM BADAWCZYCH NA ŚWIECIE (JAKO CIEKAWOSTKA)

1) A.C. Nielsen 2) IMS Health, Inc. 3) The Kantar Group 4) TN Sofres Pic 5) Information Resources, Inc.

RODZAJE BADAŃ PODEJMOWANYCH W CELU ROZWIĄZYWANIA OKREŚLONYCH PROBLEMÓW DECYZYJNYCH W FIRMACH AMERYKAŃSKICH Badania rynku

• Potencjał rynku • Prognozy krótkoterminowe • Udziały w rynku • Trendy gospodarcze • Segmenty rynku

Badania produktu Produkt konkurenta Nowy produkt Opakowanie Ceny, elastyczność

Badania dystrybucji Kanały zbytu Lokalizacja Efektywność kanałów Handel zagraniczny

Badania promocji • Public relation • Efektywność reklamy • Środki przekazu • Skuteczność środków promocji • Promocja sprzedaży


NAJWIEKSZE FIRMY BADAWCZE W POSCE – 5 NAJWIĘKSZYCH SMG/KRC Poland GfK Polonia OBOP IQS and Quandt Group Pentor Instytut Badania Opini I rynku

Czynniki kształtujące popyt. Elastyczność popytu. Czynniki kształtujące popyt

Pierwotnym źródłem popytu są potrzeby. Rezultatem uporządkowania potrzeb oraz nadania im przez nabywców celowej hierarchii są ich preferencje.

Dochody nominalne uzyskane w danym czasie przez nabywców Ceny (poziom i struktura) Ceny Potrzeby Preferencje Popyt Podaż Dochody jako podstawa aspiracji nabywców w dziedzinie zakupów Skłonność do wydatkowania Skłonność do korzystania z pieniędzy (lub oszczędzania) kredytu Dochody nominalne Popyt cząstkowy w ujęciu przedmiotowym zależy przede wszystkim od zespołu czynników związanych bezpośrednio z rodzajem, oraz cechami przedmiotu wymiany (produkt, usługi, pracy) oraz charakterem potrzeb, które ten przedmiot może zaspokajać. Podstawową cechą każdego przedmiotu wymiany jest jego cena. Popyt cząstkowy w ujęciu podmiotowym zależy przede wszystkim od rodzaju i cech nabywcy, oraz sposobu jego postępowania, które są determinowane zarówno obiektywną sytuacja, w jakiej się znajduje, jak i zespołem czynników subiektywnych. Podstawowym elementem sytuacji nabywcy jest jego dochód. Na popyt globalny, oprócz wymienionych już czynników, wpływa rozległy zespół czynników takich jak :

Czynniki demograficzno-strukturalne (liczba i struktura ludności, liczba i struktura innych podmiotów rynku)

Czynniki produkcyjno-usługowe (wielkość produkcji, oraz rozmiary działalności usługowej) Czynniki materialno-rzeczowe (poziom techniki i technologii, stan infrastruktury, nagromadzony

majątek w postaci mieszkań, samochodów, maszyn i urządzeń) Czynniki społeczno-cywilizacyjne (poziom kulturowy i cywilizacyjny, przyzwyczajenia, tradycje,

zwyczaje) Czynniki społeczno-psychologiczne (moda, naśladownictwo, presja społeczna, oczekiwania)


Wykład 5 30.03.04

Elastyczność popytu Istota elastyczności 1) Z matematycznego punktu widzenia elastyczność jest miarą względnych zmian funkcji wywołanych określonym względnym przyrostem zmiennej niezależnej. Jeśli mamy funkcje y=f(x), to elastyczność oznaczoną symbolem Exy definiujemy jako granicę, do której dąży stosunek względnego przyrostu (Δy) zmiennej zależnej y do względnego przyrostu (Δx) zmiennej niezależnej x, kiedy Δx dąży do zera, czyli Δy Δx Δy Δx dy dx dy xExy= Lim( y : x ) = y : x = y : x = dx * y Δx-0 Zauważamy ze pierwszy czynnik iloczynu (dy/dx) jest pochodną funkcji y=f(x). Zatem elastyczność zmiennej zależnej y względem zmiennej x jest iloczynem pochodnej funkcji i stosunku zmiennej x do zmiennej y : Exy = f’(x) x/y Powyższy wzór służy do badania reakcji zmiennej zależnej y na zmiany zmiennej niezależnej x przy założeniu, że inne czynniki nie mają wpływu na zmienną y (są stałe). Wykorzystuje się go (co wynika z przyjętego założenia Δx~0) do mierzenia elastyczności w określonym punkcie (dla określonego x). Tak obliczana elastyczność nosi nazwę elastyczności punktowej. Ponieważ elastyczność jest również funkcją, dla większości typów funkcji w każdym punkcie jest ona inna. Wyjątkiem jest funkcja podwójnie logarytmiczna typu: Log y = log A + ŋ log x Gdzie A – wyraz stały, a ŋ jest elastycznością stałą dla wszystkich punktów. Funkcję tego typu nazywamy izoelastyczną. (cool) Elastyczność punktowa jest zadowalającą miarą jedynie w określonym punkcie krzywej. Możemy ją zmierzyć tylko wtedy, gdy zmiany zmiennej niezależnej x są nieskończenie małe, co w praktyce występuje rzadko. Zmiany zmiennych objaśniających (np. dochodów, cen) mają zazwyczaj charakter skokowy. Stad tez lepiej się posługiwać tzw. elastycznością łukową, odzwierciedlającą przeciętną elastyczność w pewnym przedziale. Znając wielkości x i y w dwóch punktach( 0 i 1) obliczmy zmiany stosunkowe obu zmiennych, jakie dokonały się miedzy tymi dwoma punktami i dzieląc stosunkową zmienna y przez stosunkową zmienną x, otrzymujemy elastyczność y względem x. Elastyczność łukową zatem możemy wyrazić następująco: Exy = [(y0 – y1) / (y0 + y1)] / [ (x0 - x1) / (x0 + x1)] Zakłada się że w całym rozpatrywanym przedziale (0,1) efekt oddziaływania zmiennej niezależnej na zmienną zależną jest taki sam. (Oczywiście te powyższe bzdury nas nie obejmują bo nas interesuje jedynie elastyczność w sensie ekonomicznym, no ale jak ktoś chce się tego uczyć to proszę bardzo, to dal was). 2) W sensie ekonomicznym elastyczność oznacza reagowalność (wrażliwość) jednej wielkości, traktowanej jako zmienna zależna (reakcja), na zmienną innej wielkości przyjętej jako zmienna niezależna (bodziec). W przypadku rynku wielkościami tymi są podaż i popyt, które reagują na cenę, lub cena, która reaguje na zmiany w relacji: podaż - popyt. Rozróżnia się zatem elastyczność podaży względem ceny (tzn. elastyczność cenowa podaży) i elastyczność popytu względem ceny (tzn. elastyczność cenowa popytu). Odwrotność tych elastyczności określa się mianem odpowiednio: ekspansywności ceny i giętkości ceny.


Miarą elastyczności jest współczynnik elastyczności, którego wartość odzwierciedla wrażliwość zmiennej y(zależnej) na zaistniałe zmiany zmiennej x (niezależnej). Mówi on nam o tym, o ile procent (lub innych jednostek) zmieni się wielkość y jeżeli x zmieni się o jeden procent (o jedna jednostkę). Jeżeli zatem y wzrośnie o 10% przy 5-cio procentowym wzroście x, to współczynnik elastyczności y względem x wynosi 2. Oznacza to , że zmienna y jest wrażliwa (elastyczna) na zmianę zmiennej x (relatywna zmiana y jest dwukrotnie wyższa od relatywnej zmiany x). Dla przedsiębiorstwa działającego na rynku podstawowe znaczenia ma znajomość popytu i jego wrażliwości na zmiany czynników, które go determinują. Popyt uważany jest za zmienną zależną. Za zmienną niezależną przyjmuje się czynniki kształtujące popyt, przede wszystkim dochody, ceny, danego dobra oraz ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych. Mierząc elastyczność popytu względem jego determinant, każdorazowo uwzględniamy siłę tylko jednego czynnika, traktując pozostałe jako niezmienne. W zależności od tego, który z owych czynników wpływa na wielkość popytu wyróżnia się 3 rodzaje elastyczności popytu:

• Dochodową, tj. elastyczność funkcji popytu, na określone dobro (grupę dóbr) względem poziomu dochodu

• Cenową, tj. elastyczność funkcji popytu względem poziomu ceny danego dobra • Mieszaną (określaną również mianem krzyżowej), tj. elastyczność funkcji popytu na dobro i

względem ceny dobra j. Istnieje tez kilka podziałów elastyczności popytu ze względu na sposób jej mierzenia i obliczania. Rozróżnia się :

elastyczność ogólna i cząstkową, elastyczność punktową i łukową, elastyczność dla przyrostów skończonych i nieskończonych, elastyczność ilościową i wartościową.

Elastyczność ogólna mierzy wpływ tylko jednej zmiennej (popyt jest funkcją jednej zmiennej). Elastyczność cząstkowa natomiast mierzy wpływ jednej zmiennej spośród większej liczby zmiennych. Popyt można i należy rozpatrywać jako funkcję regresji wielu zmiennych. Przyjmijmy iż popyt na dobro i (Di) jest funkcją dochodu (Y), ceny dobra i (Pi), oraz ceny dobra j (Pj). Miara elastyczności popytu dla poszczególnych zmiennych objaśniających przybierze postać: Ey = (∂Di / ∂Y) * Y / Di Ep = (∂Di / ∂Pi) * Pi / Di Eij = (∂Di / ∂Pj) * (Pj / Di) Wyrażenia ∂Di/∂Y , ∂Di/∂Pi , ∂Di/∂Pj , są cząstkowymi pochodnymi odpowiednio ze względu na : dochód, cenę i-tego dobra i cenę j-tego dobra. Elastyczność dla przyrostów skończonych jest miarą relatywną (stosunkową). Elastyczność dal przyrostów nieskończonych jest miarą różniczkową (opartą na pochodnej funkcji). Elastyczność ilościowa odnosi się do reakcji popytu (sprzedaży) w jednostkach naturalnych (np. w sztukach, kilogramach, litrach ;-) Elastyczność wartościowa zaś odnosi się do reakcji popytu w ujęciu wartościowym (obrotów). W zależności od źródła statystycznego, na którym oparte są obliczenia, można wyodrębnić elastyczność popytu : „budżetową” (na podstawie materiałów z badań budżetów rodzinnych), oraz rynkową (na podstawie danych statystyki rynkowej) Elastyczność dochodowa popytu: Dochód jest podstawą, a równocześnie ograniczeniem w procesie zgłaszania popytu przez podmioty rynku. To właśnie dzięki niemu potrzeby przekształcają się w popyt i tworzą konkretną wielkość


rynkową. Najstarszą i współcześnie stosowaną metoda badania zmian w wielkości i strukturze popytu pod względem zmian zachodzących w rozporządzalnych dochodach konsumentów jest analiza struktury wydatków, oparta na badaniach budżetów rodzinnych. Pionierskie badania w tej dziedzinie prowadził niemiecki statystyk E. Engel. Odkrył on, że w miarę wzrostu przeciętnego dochodu per capita(na jednego członka o ile dobrze kojarze) w rodzinie nie tylko rośnie ogólny popyt ale zmienia się również jego struktura. Rozszerzone prawo Engla – Schwabego sprowadza się do tego, iż:

w miarę wzrostu dochodów ludności (rodziny) zmniejsza się procentowy udział wydatków na żywność i dobra niższego rzędu w całości wydatków konsumpcyjnych.

Procentowy udział wydatków na odzież i obuwie nie ulega większym zmianom Wzrasta procentowy udział wydatków na dobra trwałego użytku, a następnie na zaspokojenie potrzeb

wyższego rzędu w zakresie kultury, ochrony zdrowia, rekreacji, edukacji itd. Zależność między dochodami a wielkością popytu ma najczęściej charakter jednokierunkowy. Oznacza to, że wraz ze wzrostem dochodów konsumentów – przy innych czynnikach nie zmienionych – zwiększa się popyt i odwrotnie. Stopień nasilenia tej zależności jest różny w zależności od grupy nabywców, oraz rodzaju produktu. Miarą reakcji popytu na zmiany dochodów realnych konsumentów jest współczynnik elastyczności dochodowej popytu, który w formie przyrostowej ma postać: Ey = (∆D/D) / (∆Y/Y) = (∆D/∆Y) * (Y/D) Gdzie : D – popyt na dany produkt ; Y – dochód realnych(fundusz nabywcy) ; ∆ - przyrost (zmiana) (kazał zapamiętać, że badając elastyczność popytu, inne determinanty jak np. cena są stałe. Czyli gdy nasz nominalny dochód wzrośnie o 20% przy stałych cenach to oznacza to że realnie też wzrósł o 20% - ZAPAMIĘTAĆ) Współczynnik elastyczności dochodowej popytu informuje w przybliżeniu o zmianach popytu wyrażonych w procentach przy jednoprocentowych zmianach dochodu. Dla przykładu, zwiększeniu dochodu o 10% towarzyszy wzrost popytu na dobro A o 5%. Współczynnik elastyczności dochodowej popytu wynosi 0,5. Oznacza to iż, przy założeniu, że pozostałe czynniki są stałe, wzrost dochodu o 1% spowoduje wzrost popytu na dobro A o 0,5%. Współczynnik elastyczności dochodowej popytu przyjmuje najczęściej wartości dodatnie. Wynika to ze wspomnianej już jednokierunkowej zależności miedzy dochodem a popytem. Wyjątkiem może byś efekt substytucyjny, polegający na zastępowaniu dóbr niższego rzędu przez dobra lepsze jakościowo przy wzroście dochodu. Dla tych produktów współczynnik elastyczności dochodowej popytu jest ujemny. Biorąc pod uwagę wartość współczynnika wyróżnić można kilka poziomów elastyczności dochodowej :

• Ey>1 – popyt elastyczny reagujący w stopniu więcej niż proporcjonalnym na zmiany dochodów. Im większa wartość współczynnika tym bardziej elastyczny popyt.

• Ey=1 – popyt proporcjonalny. Reakcja popytu jest proporcjonalna do zmiany dochodów • 0<Ey<1 – popyt nieelastyczny reagujący w stosunku mniej niż proporcjonalnym do zmiany

dochodów • Ey=0 – popyt sztywny nie reagujący w ogóle na zmiany dochodu. (sól, trumny;-) • Ey<0 – popyt odwrotnie elastyczny reagujący w przeciwnym kierunku na zmiany dochodów.


Popyt B A E>1 E=1 C E<1 Dochód Elastyczność dochodowa popytu kształtuję się różnie w zależności od rodzaju dobra oraz poziomu dochodów konsumentów. Na podstawie wartości liczbowych współczynnika elastyczności można dokonać podziału dóbr konsumpcyjnych na 3 główne grupy:

• Dobra niższego rzędu (dobra podrzędne), dla których współczynnik przyjmuje wartości ujemne (Ey<0); przykładem mogą być ziemniaki, pieczywo, niskiej jakości wędliny (efekt substytucyjny)

• Dobra pierwszej potrzeby, dla których współczynnik kształtuję się w przedziale miedzy 0 i 1. Im produkt jest bardziej niezbędny nabywcy (podstawowe dobra żywnościowe) tym mniej wrażliwy popyt na zmiany dochodów.

• Dobra wyższego rzędu (luksusowe), które charakteryzują się współczynnikiem większym od jedności.

Graficzna ilustracją zależności miedzy dochodem a popytem na wymienione trzy grupy produktów są krzywe Engla. a) dla dóbr niższego rzędu; b) dla dóbr pierwszej potrzeby; c) dla dóbr luksusowych Popyt (a) Popyt (b) Popyt (c) E<0

0<E<1 E>1

Dochód(Y) Dochód (Y) Y1 Dochód(Y) a) przy bardzo niskich dochodach, popyt na te dobra rośnie, dopiero od

pewnego poziomu dochodów zaczyna spadać. b) Przy niskich dochodach, popyt rośnie, potem w miarę wzrostu dochodów

tez rośnie ale już coraz wolniej, te przyrosty są coraz to mniejsze c) Popyt na te produkty pojawia się dopiero w pkt. Y1, czyli przy pewnym

poziomie dochodów. Po przekroczeniu tego progu pojawia się popyt na te dobra i rośnie szybko w miarę wzrostu dochodów.

W dotychczasowych rozważaniach popyt ujmowano w jednostkach naturalnych. Przedsiębiorstwo nie ogranicza się jednak tylko do szacowania prawdopodobnych zmian sprzedaży (ilości popytu) pod wpływem dokonujących się zmian dochodu. Ale próbuje również odpowiedzieć na pytanie : jakie będą


tego konsekwencje dla wartości sprzedaży (obrotów). Do tego służy Elastyczność dochodowa dla wartości popytu, która przyjmuje postać: Eyw = Ey + Eyp Gdzie: Eyw – elastyczność dochodowa wartości popytu Ey – elastyczność dochodowa ilości popytu Eyp – elastyczność dochodowa ceny, czyli elastyczność jakości popytu Elastyczność dochodowa wartościowa jest więc sumą dwóch składników : elastyczności ilościowej i elastyczności jakościowej. Z reguły elastyczność wartościowa jest wyższa od elastyczności ilościowej. Oznacza to, że elastyczność jakości popytu jest dodatnia. Wysoka elastyczność jakości popytu dowodzi znacznej substytucji jakościowo gorszych produktów przez lepsze oraz dużej rozpiętości cen. Jeśli więc np. współczynnik elastyczności dochodowej dla wartości popytu na określony produkt wynosi Eyw=1,8,a współczynnik elastyczności dochodowej dla ilości popytu na ten produkt Ey=1,3, to współczynnik elastyczności jakości popytu kształtuje się na poziomie 0,5. Oznacza to, że wzrost dochodów o 1% powoduje wzrost wartości sprzedaży (obrotów) o 1,8%. Na ten 1,8% wzrost złożyło się : zwiększenie przeciętnej sprzedaży w wyrażeniu ilościowym o 1,3%, oraz wzrost przeciętnej ceny produktów zakupionych przez nabywców o 0,5%. (ceny się nie zmienił, nastąpiła substytucja. Popyt przeszedł z produktów gorszych na produkty lepsze ale droższe, dlatego cena 1kg np. wędlin będzie większa.). Elastyczność cenowa popytu: W odróżnieniu od dochodu, ceny nie są związane z podmiotami rynku (nabywcami), lecz z przedmiotem wymiany (dobra, usługi itd.). Wpływ zmian poziomu cen na popyt znajduje wyraz w zależnościach , jakie mogą zachodzić między tymi elementami rynku. Wyrażają one zróżnicowane zachowania nabywców przy różnych poziomach cen. Rozpatrując zależności między kształtowaniem się popytu na dany produkt a zmianami poziomu jego cen można wyróżnić 2 rodzaje:

• Zależności klasyczne • Zależności odbiegające od klasycznych, w tym również takie, które w krańcowych przypadkach

są ich odwrotnością. Podstawowe znaczenia mają zależności klasyczne. Dominują one w sferze stosunków wymiany. Relację między ceną a popytem obrazuje krzywa popytu. Pokazuje ona ile produktu zakupią nabywcy przy różnych poziomach ceny w określonym czasie na danym rynku, przy założeniu, że pozostałe czynniki determinujące popyt są stałe. Krzywa popytu ma nachylenie ujemne. Miedzy zmianami cen i popytu na dany produkt istnieje zależność odwrotna (ujemna). Zależność ta jest znana jako prawo popytu (wprowadzone przez A. Marshalla) Krzywa popytu opada od lewej ku prawej stronie. Ta właściwość krzywej wynika z faktu, że zmiana ceny może powodować dwa rodzaje efektów: efekt substytucyjny zwany efektem Marshalla i efekt dochodowy zwany efektem Hicksa. Wzrost ceny jednego dobra narusza dotychczasową strukturę cen, czyni to dobro relatywnie droższym. Skłania to nabywcę do rezygnacji z kupna tego dobra na rzecz innego (substytucja) relatywnie tańszego. Jest to właśnie efekt substytucyjny zmiany ceny. Wzrost ceny dobra powoduje także inny skutek. Wpływa na możliwości zakupowe konsumenta, obniżając jego dochód realny. Konsument może teraz nabyć mniej dóbr. Jest to efekt dochodowy zmiany ceny. Analogiczne skutki tylko w druga stronę występują w przypadku spadku ceny. Czasami te dwa efekty oddziałują na siebie, a nawet następuje eliminacja skutków efektu dochodowego przez substytucyjny. Siłę reakcji popytu na zmiany ceny danego dobra mierzy elastyczność cenowa popytu. Wyraża się ona stosunkiem procentowej zmiany wielkości popytu do procentowej zmiany ceny danego dobra, przy założeniu ceteris paribus W postaci algebraicznej zapisujemy to następująco : ∆D ∆P ∆D P Ep = D : P = ∆P * D


Gdzie: Ep – współczynnik elastyczności cenowej popytu D – popyt na dany produkt P – cana danego produktu ∆ - Przyrost (zmiana) Współczynnik elastyczności cenowej popytu informuje w przybliżeniu o zmianach popytu na dane dobro wyrażonych w procentach przy jednoprocentowych zmianach ceny tego dobra. Na przykład, przedsiębiorstwo komunikacyjne zajmuje się transportem osobowym na trasie W-wa-Wiedeń, przy cenie biletu 150zł, przewozi tygodniowo 200 osób. Po obniżeniu ceny do 145zł, liczba pasażerów wzrosła do 215. Stąd : Ep = [ (215-200)/(145-150) ] * (150/200) = -2,25 W naszym przykładzie cenę obniżono o 3,3%, natomiast popyt na usługi wzrósł o 7,5%. Współczynnik elastyczności cenowej popytu wyniósł więc –2,25. Przy założeniu, że zmiana popytu została wywołana wyłącznie zmianą ceny, oznacza to, iż popyt na omawiany produkt jest elastyczny względem ceny. Przy zmianie ceny o 1% popyt zmienia się w kierunku przeciwnym o 2,25%. Elastyczność cenowa popytu jest jednym z podstawowych narzędzi stosowanych w analizie marginalnej przy ustalaniu optymalnego poziomu ceny. Ponieważ analiza marginalna polega na ocenie „małych” zmian dokonywanych w stosunku do pewnego poziomu wyjściowego, często jest wykorzystywana przy mierzeniu wrażliwości popytu na nieskończenie małe zmiany ceny. Wówczas wzór na elastyczność cenową popytu jest następujący : Ep = (dD/D) / (dP/P) = (dD/dP) * (P/D) Inaczej mówiąc, elastyczność popytu okreslona przy danej cenie P zależy bezpośrednio od relacji dD/dP, czyli pochodnej funkcji popytu po P oraz stosunku P/D. Podane dotychczas wzory dotyczą elastyczności punktowej. Odzwierciedlają bowiem związek procentowych zmian popytu i ceny w danym punkcie (cena – ilość popytu) krzywej popytu. Obok elastyczności punktowej można wyróżnić również łukową elastyczność popytu względem ceny. Posługujemy się wówczas wzorem : Ep = [ (D0-D1)/(D0+D1) ] / [ (P0-P1)/(P0+P1) ] Gdzie : D0 i D1 – ilość popytu w dwóch kolejnych okresach objętych zmianą cen P0 i P1 – Ceny Wracając do przykładu przewoźnika v popytu względem ceny mierzona po łuku wyniesie : Ep = (-15/415) / (5/295) = -2,13 Główną zaleta elastyczności łukowej jako miernika jest to, że cena i ilość popytu są traktowane symetrycznie, czyli nie rozróżnia się tu wielkości „początkowych” i „końcowych” obu zmiennych. Niezależnie od punktu wyjścia elastyczność cenowa jest taka sama. Inaczej wygląda to gdy obliczamy elastyczność punktową. Musimy wówczas dokładnie określić wielkości początkowe zmiennych. Załóżmy teraz, że początkowa cena biletu na trasie W-W wynosi 145zł, a chętnych do skorzystanie z usługi przy tym poziomie ceny jest 215. Jeżeli cena wzrośnie do 150zł, liczba korzystających spadnie do 200 osób, to związana z tymi zmianami elastyczność cenowa wyniesie : Ep = [ (200-215) / 215 ] / [ (150-145) / 145 ] = -2,02 Widzimy wiec, że związana ze zmiana ceny elastyczność popytu kształtuję na poziomie –2,25 lub –2,02, w zależności od poziomu ceny w punkcie wyjścia. Współczynnik elastyczności cenowej popytu przyjmuje zwykle wartości ujemne (Ep<0). Mają jednak miejsce wyjątki, będące wyrazem nietypowych zależności miedzy cenami a popytem. Pomijając zatem na razie te sytuacje, wyróżnić można 5 podstawowych kategorii elastyczności cenowej popytu, przyjmując jako kryterium wartość współczynnika elastyczności:


Popyt D B F Rodzaje popytu ze względu na jego reakacje na A zmiany ceny. C E Cena

1) W przypadku gdy Ep = -1 (krzywa A) popyt określa się jako proporcjonalny. Oznacza to, że określonej procentowej zmianie ceny odpowiada dokładnie ta sama procentowa zmiana popytu, oczywiście w odwrotnym kierunku. Wzrost ceny o 8% powoduje spadek popytu o 8%. Popytem takim charakteryzują się produkty standardowe (markowe), jak tytoń, herbata itp.

2) Jeśli Ep<-1 (krzywa B), to mówimy o popycie elastycznym lub o wysokiej elastyczności. Wówczas procentowa zmiana popytu jest większa od procentowej zmiany ceny na dane dobro. Wzrost ceny o 10% powoduje spadek popytu o 20%, czyli Ep = -2. Im większa wartość bezwzględna tego współczynnika tym bardziej elastyczny popyt. Dotyczy on dóbr wyższego rzędu (luksusowych), takich jak samochody, dzieła sztuki itp.

3) Natomiast gdy –1<Ep<0 (krzywa C), mamy do czynienia z popytem nieelastycznym. W tym przypadku procentowa zmiana popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny. Obniżka ceny o 10% spowoduje wzrost popytu jedynie o 2%, czyli Ep= -0,2. Popyt jest tym mniej elastyczny im wartość współczynnika jest bliższa zeru. Takim popytem charakteryzują się dobra pierwszej potrzeby, zwłaszcza artykuły żywnościowe.

4) Gdy E→ -∞ (krzywa D) popyt jest doskonale elastyczny. Oznacza to, że dla danej ceny popyt może przybierać dowolne rozmiary. Przy danym poziomie ceny producent sprzeda całą swoją ofertę, a przy niewielkiej zmianie ceny w górę przez jednego producenta, wszyscy klienci przeniosą się do innego, który ceny nie zmienił. Występują wówczas warunki tzw. konkurencji doskonałej, w której m.in. żaden uczestnik wymiany handlowej nie ma wpływu na poziom ceny.

5) W przypadku gdy zmiana ceny nie wywołuje żadnej zmiany popytu, czyli gdy Ep=0 (krzywa E) popyt jest doskonale nieelastyczny lub inaczej sztywny. Popyt ten występuje głównie w przypadku artykułów niezbędnych w życiu codziennym, nie posiadających substytutów (np. sól) oraz takich, których nabycie jest konieczne (leki, trumny).

6) (krzywa F) – to popyt odwrotnie elastyczny. Elastyczność popytu względem ceny jest zróżnicowana w każdym punkcie krzywej popytu. Poszczególne rodzaje (poziomy) elastyczności można więc wyrazić graficznie, wykorzystując w tym celu liniową postać funkcji popytu, mającej w każdym punkcie takie samo nachylenie Popyt

Poziom elastyczności cenowej popytu wzdłuż -1<Ep<0 krzywej popytu (liniowa funkcja popytu)

Ep= -1 Ep<-1 Cena Elastyczność cenowa popytu zmienia się gdy przesuwamy się po krzywej popytu. Wyższym cenom odpowiada większa elastyczność (większa bezwzględna wartość współczynnika), niższym natomiast cenom – mniejsza elastyczność. W połowie krzywej współczynnik elastyczności jest równy –1. W każdym punkcie powyżej tego punktu popyt jest nieelastyczny, poniżej elastyczny.


Wykład 6 06.04.04 Elastyczność popytu względem ceny, czyli jego wrażliwość na zmiany ceny jest determinowana wieloma czynnikami. Najważniejsze z nich to :

1) Stopień w jakim dane dobro zaspokaja potrzeby podstawowe konsumentów.(im bardziej dany produkt zaspokaja potrzeby podstawowe tym wrażliwość popytu na ten produkt względem ceny jest mniejsza)

2) Dostępność substytutów danego dobra ( im dany produkt ma więcej substytutów tym popyt jest bardziej wrażliwy na zmiany ceny)

3) Udział wydatków na zakup danego dobra (im więcej wydajemy – w stosunku do ogółu dochodów - na zakup danego dobra, tym wyższa wrażliwość popytu)

4) Poziom ceny danego dobra (im wyższy poziom ceny danego dobra, tym bardziej elastyczny popyt)

5) Czas dostosowań (w dłuższym czasie wrażliwość popytu na zmiany ceny jest większa). Odwrotnością elastyczności cenowej popytu jest tzw. Giętkość cen, która wyraża się wzorem. Gp=1/Ep = (ΔP/ΔD ) * (D/P) Współczynnik giętkości ceny (Gp) informuje nas o ile procent należy zmienić (obniżyć, podwyższyć) cenę na dane dobro, aby popyt na to dobro zmienił się o 1%. Jeśli mamy do czynienia z dobrem na które popyt jest wrażliwy względem ceny (Ep wynosi np. –2) pobudzenie popytu o 10% wymagało by obniżenia ceny jedynie rzędu 5%. W przypadku natomiast dobra o niskiej elastyczności cenowej (np. Ep=-0,4) zwiększenie popytu o 10% było by możliwe przy obniżeniu ceny o mniej więcej 25%. Znajomość giętkości ceny pozwala przedsiębiorstwu nie tylko na przewidywanie wpływu zmiany ceny na wolumen sprzedaży, ale staje się także cenną informację w procesie podejmowania decyzji cenowych prowadzących do maksymalizacji zysku. Musimy pamiętać, że sprzedaż w jednostkach naturalnych (wolumen sprzedaży) może iść w innym kierunku niż sprzedaż w ujęciu wartościowym pod wpływem danej decyzji cenowej. Istnieje określona relacja między elastycznością cenową ilości popytu a utargiem całkowitym realizowanym przy sprzedaży danego produktu, równym wydatkom nabywców. Jeśli wydatki oznaczymy przez W=PD, to wzór na elastyczność wartości popytu względem ceny inaczej mówiąc elastyczność cenową wydatków można zapisać wzorem : Epw = (∂PD/∂P) * (P/PD) = [ D + P(∂D/∂P) ] * 1/D = 1+Ep Elastyczność wartości popytu względem ceny (elastyczność cenowa wydatków) jest więc równa elastyczności ilości popytu powiększonej o 1. Okazuje się zatem, że wpływ zmiany ceny na wartość sprzedaży (zakupów) jest inny niż na sprzedaż w jednostkach naturalnych (patrz poniższa tabela, która pokazuje na jakie produkty opłaca się obniżyć cenę a na jakie nie).

Gdy cena rośnie Gdy cena spada Elastyczność cenowa popytu Wolumen

sprzedaży Utarg całkowity Wolumen

sprzedaży Utarg całkowity

Popyt elastyczny (Ep<-1)

Maleje Maleje Rośnie Rośnie

Popyt nieelastyczny (-1<Ep<0)

Maleje Rośnie Rośnie (ale nieznacznie)

Maleje

Popyt proporcjonalny (Ep=-1)

Maleje Nie zmienia się Rośnie Nie zmienia się

Popyt sztywny Nie zmienia Rośnie Nie zmienia Maleje


(Ep=0) się się Popyt odwrotnie elastyczny (Ep>0)

Rośnie Rośnie Maleje Maleje

O ile popyt w jednostka naturalnych reaguje zwykle odwrotnie na zmianę ceny, to w wyrażeniu wartościowym reaguje odwrotnie tylko w przypadku elastyczności cenowej mniejszej od jedności. Wzrost więc cen na dobra luksusowe powoduje spadek popytu w wyrażeniu ilościowym i wartościowym. Ten sam wzrost cen na dobra podstawowe (o niskiej elastyczności popytu) prowadzi do spadku popytu w jednostkach naturalnych ale do wzrostu popytu w wyrażeniu wartościowym. W danym przedziale cenowym, w którym elastyczność popytu wykazuje stała tendencję, obowiązują następujące zasady:

• Przy popycie elastycznym (Ep<-1) należy unikać wszelkiego rodzaju podwyżek cen, gdyż powodują one obniżenie utargu całkowitego.

• Przy popycie nieelastycznym (-1<Ep<0) trzeba unikać obniżek cen, ponieważ przyczyniają się one do zmniejszenia utargu całkowitego.

• Przy popycie proporcjonalnym (Ep=-1) niewielkie zmiany ceny nie wpływają na wielkość utargu.

Nietypowe zależności między ceną a popytem. Typowe krzywe popytu mają nachylenie ujemne. Na rynku mają jednak miejsce nietypowe reakcje popytu na zmiany cen. I są to :

1) Występowanie jednokierunkowych zależności między zmianami cen i popytu. Oznacza to, że wzrost ceny pociąga za sobą wzrost popytu.

2) Wzmacnianie lub osłabianie klasycznych zależności między tymi dwoma zmiennymi. Ad.1) Sytuacje takie określa się mianem paradoksów. Wyróżniamy 3 paradoksy: Paradoks Giffena związany jest z dochodowym efektem zmian cen niektórych żywnościowych dóbr niższego rzędu (chleb, ziemniaki). Wzrost ceny jakiegoś dobra niższego rzędu, którego udział w ogólnych wydatkach ubogich grup konsumentów jest wysoki obniża ich dochód realny. Powoduje to wzrost popytu na to dobro, gdyż mimo wzrostu ceny i tak jest relatywnie tańsze niż inne artykuły żywnościowe. Uogólniając można stwierdzić iż w tym przypadku efekt dochodowy zmiany cen jest silniejszy niż efekt substytucyjny. Sytuacja ta ma miejsce gdy wówczas, gdy przy wysoce ograniczonych dochodach przeważająca część budżetów rodzinnych przeznaczana jest na dobra niższego rzędu. Dobra niższego rzędu, w odniesieniu do których występuje ten paradoks nazywamy „dobrami Giffena”. Paradoks Veblena nazywany również efektem prestiżowym, dotyczy dóbr luksusowych, które są przedmiotem konsumpcji na pokaz a ich posiadanie stanowi wyróżnik wysokiego statusu społecznego najbogatszych grup konsumentów. Veblen stwierdził, że najbogatsi konsumenci nabywają dobra luksusowe nie ze względu na ich walory użytkowe lecz z powodu ich wysokiej ceny. Tak więc spadek ceny powoduje również spadek popytu. Po prostu dobra te stają się dostępne dla szerszej rzeszy konsumentów i tym samym tracą charakter dóbr prestiżowych. Paradoks spekulacyjny zwany również efektem oczekiwania, występuje wówczas gdy nabywcy nie reagują na zdarzenia, które miały miejsce w przeszłości (np. zmiany cen produktów), lecz oczekują na zdarzenia, które zgodni z ich przewidywaniami mogą wystąpić w przyszłości. Nabywcy nie reagują więc wzrostem popytu na obniżkę ceny produktu, jeżeli przewidują ze pojawi się kolejna jego obniżka. Prowadzi to raczej do ograniczenia zakupów. Podobnie wzrost ceny może wywołać wzrost popytu, jeżeli nabywcy oczekują, że nie jest to wzrost jednorazowy, lecz jest początkiem trwałej wzrostowej tendencji


zmian poziomu cen. Paradoks spekulacyjny występuje powszechnie na giełdach towarowych, walutowych i kapitałowych. Ad.2) Poza wspomnianymi paradoksami dostrzec można inne jeszcze siły sprawcze nietypowych zależności między ceną a popytem. Ich skutkiem nie są jednak jednokierunkowe zmiany cen i popytu. Prowadzą one do wyraźnych odchyleń od klasycznych zależności między zmianami cen a zmianami popytu. Chodzi tutaj przede wszystkim o efekt naśladownictwa (imitacji) i efekt snobizmu. Efekt naśladownictwa wyraża się w tym, że pewni konsumenci zaczynają imitować reakcje i postępowanie innych osób. Obniżka ceny wywołuje wzrost popytu zgłaszanego przez większą lub mniejszą liczbę nabywców. Zmiana cen powoduje, że inni istniejący lub nowi nabywcy, którzy nie reagowali by na zmianę poziomu ceny, zaczynają się upodabniać (naśladować) do tych, którzy zwiększają zakupy produktu pod wpływem spadku jego ceny. Występowanie efektu naśladownictwa wywołuje wówczas dodatkowy wzrost popytu, wzmacniając cenowy efekt zmiany poziomu ceny na produkt. Całkowity wzrost popytu jest więc sumą efektu cenowego oraz efektu naśladownictwa. Efekt snobizmu jest przeciwieństwem efektu naśladownictwa. Polega on na tym, że nabywcy zgłaszając popyt na produkt nie dążą do naśladowania reakcji innych nabywców, lecz zmierzają do wyróżniania się wśród nich. Odzwierciedleniem efektu snobizmu jest wielkość o jaką zmniejsza się popyt tej grupy nabywców, jeżeli inni zwiększają zakupy tego produktu pod wpływem obniżki ceny. Dążenie konsumentów o podstawach snobistycznych do wyróżniania się sprawia, że spadek poziomu ceny wywołuje u nich reakcje ograniczenia lub nawet rezygnacji z zakupu coraz tańszych produktów. Efekt cenowy jest osłabiany w tym przypadku przez efekt snobizmu. Elastyczność mieszana popytu Popyt na dane dobro reaguje nie tylko na zmiany ceny tego dobra, lecz również na zmiany cen innych dóbr, występujących w związkach ekonomicznych z danym dobrem. Z uwagi na charakter powiązań między dobrami wyróżniamy związki :

• Substytucyjne – dobra są substytutami gdy, kiedy mogą się zastępować w zaspokajaniu określonej potrzeby.

• Komplementarne – te dobra uzupełniają się w zaspokajaniu danej potrzeby (konsumowane są łącznie).

Reakcję popytu na dobro i na zmiany ceny dobra j nazywamy elastycznością mieszaną (krzyżową) popytu. Jej miarą jest współczynnik mieszanej elastyczności popytu, wyrażający się wzorem : Eij = (ΔDi/Di) / (ΔPj/Pj) = (ΔDi/ΔPj) * (Pj/Di) Gdzie : Eij – elastyczność mieszana popytu na dobro i względem ceny dobra j. Di – Popyt na dobro i Pj – cena dobra j Mówi on zarówno o wrażliwości popytu jak i o charakterze analizowanych dóbr. Może on przyjmować zarówno wartości dodatnie jak i ujemne. Biorąc pod uwagę jego wartość możemy wyróżnić 3 przypadki:

• Eij>0 – dobra i oraz j są substytutami. Zmiana ceny na dobro j wywołuje zmianę popytu na dobro i w tym samym kierunku (wzrost ceny dobra j →wzrost popytu na dobro i, i odwrotnie).

• Eij=0 – dobra niezależne od siebie (w sensie ekonomicznym). Zmiana ceny dobra j nie wpłynie na zmianę popytu na dobro i (np. zmiana ceny pieczywa nie będzie miała wpływu na popyt na odzież).


• Eij<0 – dobra i oraz j są dobrami komplementarnymi. Zmiana ceny dobra j sprawia, że popyt na dobro i zmienia się , ale w przeciwnym kierunku (wzrost ceny dobra j → spadek popytu na dobro i , i odwrotnie)

Znak współczynnika elastyczności mieszanej popytu informuje nas zatem o charakterze związku między badanymi dobrami. Znak + świadczy o substytucyjności dóbr, natomiast – dowodzi, że dobra są komplementarne. Natomiast wartość bezwzględna mówi o sile danego związku ekonomicznego. Im wyższa wartość bezwzględna, tym większa siła związku ;-). Im bliżej zera tym słabszy związek ;-(. Przykładowe pytanie na egzaminie : (Współczynnik elastyczności mieszanej dla dóbr i i j wynosi –0,9, a zatem dobra a i b są: sybstytutami o relatywnie dużej sile związku, o relatywnie malej sile związku, dobrami komplementarnymi o relatywnie dużej sile związku, czy o małej?) Im ten współczynnik bliżej 1 tym większa siła związku. Im bliżej 0 tym mniejsza siła. W naszym przypadku –0,9 to wiemy ze są to dobra komplementarne o dużej sile związku. Często w przypadku substytucji, siła oddziaływania zmiany ceny dobra j na popyt na dobro i oraz zmiany ceny dobra i na popyt na dobro j, jest różna. Sytuacja taka będzie miała miejsce szczególnie wówczas, gdy występują wyraźne różnice w udziałach rynkowych dobra i oraz dobra j. Zmiany ceny dobra, którego udział rynkowy jest duży, będą miały większy wpływ na popyt na dobro o małym udziale rynkowym niż w przypadku odwrotnym. W związku komplementarnym jedno z dóbr jest zazwyczaj dobrem głównym (zasadniczym) a drugie dobrem uzupełniającym. Dobro główne to np. samochód, uzupełniającym jest benzyna. Większy wpływ na popyt na dobro komplementarne będzie miała zmiana ceny dobra głównego. Z elastycznością mieszaną popytu związane są dwa efekty (wspomniane wcześniej) zmiany cen: substytucyjny i dochodowy. Znajduje to odzwierciedlenie we wzorze: Eij = kj * sij – kj * Eyi Gdzie : sij – elastyczność substytucji dobra j przez dobro i Eyi – elastyczność dochodowa popytu na dobro i kj = pj*dj / y – udział wydatków na dobro j w dochodzie Składnik kj*sij jest efektem substytucyjnym, natomiast kj*Eyi efektem dochodowym. Elastyczność mieszana popytu, stanowiąca różnicę tych efektów, obrazuje wpływ na popyt (dj) zmiany ceny (pj) połączony z taką zmianą dochodu, która dawałaby nabywcy możliwość zakupu tej samej ilości wszystkich dóbr co przed zmianą ceny pj. Elastyczność popytu a możliwości predykcji (prognozowania) Znajomość współczynników elastyczności popytu na różne dobra pozwala na uproszczone dokonywanie predykcji (wnioskowanie w przyszłości). Proste przekształcenie definicji elastyczności daje nam narzędzie prognozy popytu: ΔD/D = Ex (Δx/x) Zakładając więc, że wszystkie zmienne objaśniające występujące w funkcji popytu, oprócz jednej zmiennej x, nie ulegają zmianie, można przewidzieć, że jeżeli zmienna x wzrośnie o 1%, to zmienna D (popyt na dane dobro) zmieni się o Ex% ( wzrośnie lub zmaleje w zależności od znaku współczynnika elastyczności). Przypuścimy, ze dochody ludności w ciągu najbliższych 3 lat wzrosną o 8%, a współczynnik elastyczności dochodowej popytu na wołowinę wynosi 0,51. Możemy zatem powiedzieć, że w ciągu 3 lat popyt na wołowinę wzrośnie w przybliżeniu o 4,1%. Oczywiście zakładamy, że w tym czasie nie zmieniają się: cena wołowiny i ceny dóbr pokrewnych. Gdybyśmy jednak wiedzieli, że cena wołowiny w tym okresie wzrośnie prawdopodobnie o 5%, a współczynnik elastyczności cenowej popytu kształtuje się na poziomie –0,48, możemy oszacować wpływ na popyt jednoczesnych zmian obu zmiennych


określających. Odpowiedź uzyskujemy, dodając do siebie wyniki cząstkowe tych dwóch oddzielnych zmian czynników objaśniających popyt : ΔD/D = Ep (ΔP/P) + Ey (ΔY/Y) W efekcie otrzymamy ΔD/D = (-0,48)*5% + 0,51*8% = 1,7%. Popyt (sprzedaż) zatem wzrośnie w przybliżeniu o 1,7%. Wykład 7 20.04.04 Źródła informacji oraz proces badań rynkowych Źródła informacji rynkowych Źródła informacji rynkowych Pierwotne Wtórne Wyczerpujące Nie wyczerpujące Metody pozyskiwania informacji ze źródeł pierwotnych I. Obserwacja – ich wartość jest relatywnie mała, stosowane w początkowej fazie badania II. Metody oparte na kwestionariuszu

• Wywiad – technika ta polega na tym, że ankieter idzie bezpośrednio do respondenta. Ankieter zadaje pytania z kwestionariusza i wpisuje odpowiedzi.(zdarza się ze sami respondenci wypełniają kwestionariusza, ale rzadko)

• Ankieta - (!to nie kwestionariusz, nie wolno mylić tych pojęć!). Tu w przeciwieństwie do wywiadu nie ma bezpośredniego kontaktu ankietera z respondentem. Kwestionariusz jest np. wysyłany pocztą, lub zamieszczany w prasie, internecie itd.

• Panel III. Eksperyment

• Laboratoryjny - sztuczny • Rynkowy – w warunkach naturalnych • Symulacja

IV. Metody projekcyjne – wypracowane przez psychologie, kryminalistykę, medycynę kliniczną. Są to metody pośrednie. Wykorzystuje się przede wszystkim do badań motywacyjnych (np. motywy zachowania konsumenta na rynku, do badania efektu snobizmu itd.)

Wywiad głębinowy Wywiad zogniskowany Testy

- skojarzeń słownych - uzupełnień - rysunkowe - „zgadnij i wyobraź sobie”

V. Metody heurystyczne (twórczego myślenia) metoda delficka metoda burzy mózgów


Typowy proces badania rynkowego ↓ I. Faza przygotowania badania Doświadczenia i wnioski dla następnych badań ↓ 1) Projektowanie badania → Metody projektowania → Projekt badania ↓ 2) Dobór próby → Metody doboru próby → Próba min. i jej skład ↓ 3) Budowa instrumentu pomiarowego Metody budowy instrumentów → Instrument pomiarowy ↓ II. Faza realizacji badania ↓ 4) Zbieranie danych → Metody zbierania danych → Dane surowe a)Pomiar źródeł wtórnych b)Pomiar źródeł pierwotnych ↓ 5) Redukcja i wstępna prezentacja → Metody redukcji → Dane czyste ↓ 6) Analiza danych → Metody analizy → Dane przetworzone ↓ 7) Prezentacja i ocena wyników badania → Metody prezentacji i oceny→ Info dla użytkownika CZYNNOŚCI METODY WYNIKI Musimy przeprowadzić badanie rynkowe. Mamy zbadać...(i tu jest definicja problemu). Ma być to badanie na próbie. Założenia wejściowe to: Założenia wejściowe I. Problem badawczy mieści się w grupie tematycznej : badanie potrzeb, gustów, preferencji, oczekiwań nabywców (klienta). Warunek konieczny to zorientowanie firmy na klienta. II. Badanie prowadzone jest na próbie reprezentacyjnej (czyli tylko dobór losowy) III. Narzędziem badawczym (instrumentem pomiarowym) jest kwestionariusz Logika badanie rynkowego o charakterze empirycznym – opartego na próbie.

1) Określenie problemu badawczego – teza pracy 2) Ustalenie zbiorowości generalnej i jednostki badania 3) Wybór sposobu doboru próby

a)W przypadku doboru losowego (tylko ten dobór daje statystycznie reprezentacyjna próbę) - skompletowanie operatu (nie aparatu!)losowania

- wybór schematu losowania 4) Wyznaczenie minimum liczebności próby 5) Wybór formy ( techniki) badania

- z udziałem ankietera – wywiad - bez udziału ankietera - ankieta

6) Konstrukcja kwestionariusza 7) Przeprowadzenie badań próbnych – pilotaż 8) Poprawa kwestionariusza i ostateczna jego redakcja 9) Przy technice wywiadu – szkolenie ankieterów 10) Przeprowadzeni badań zasadniczych 11) Selekcja i segregacja otrzymanych kwestionariuszy 12) Przygotowanie oraz komputerowe przetworzenie wyników badań


13) Analiza otrzymanych wyników i sformułowanie wniosków 14) Przygotowanie raportu z badania i przekazanie go zleceniodawcy – decydentowi

Ad 1). Problem badawczy jako pochodna problemu decyzyjnego Problem badawczy pojawi się dopiero wtedy gdy firma stanie przed pewnym problemem decyzyjnym. Firma ma podjąć określoną decyzje i do tego celu potrzebuje informacji pozyskanych w drodze badania. Z problemu badawczego wynikają cele badania. (tak jak z tez naszych prac magisterskich będą wynikać cele) ;-)-to się okaże... Problem decyzyjny Sformułowanie problemu badawczego Rozwiązanie problemu badawczego Rozwiązanie problemu decyzyjnego Ad 2). Ustalenie zbiorowości generalnej i jednostki badania Ustalenie zbiorowości generalnej jest rzeczą prostą. Rzeczą prostą jest także ustalenie jednostki badania. Jednostką ta może być pojedyncza osoba, gospodarstwo domowe, przedsiębiorstwo. Ad 3). Sposoby doboru próby

a) Dobór losowy b) Dobór celowy c) Dobór przypadkowy d) Dobór kombinowany (np. najczęściej celowo-losowy)

Ad a) Losowy dobór próby - Jest to dobór obiektywny. Badacz nie ma wpływu na to które jednostki zbiorowości generalnej znajdą się w próbie. Żeby był to schemat losowy musi być spełniony jeden podstawowy warunek : Każda jednostka zbiorowości generalnej musi mieć jednakowe prawdopodobieństwo dostania się do próby. Jest to warunek konieczny! Np. gdy zbiorowością generalną są mieszkańcy Łodzi, ale gdzieś tam daleko za Olechowem powstały jakieś nowe dzielnice i badacz mówi, że to za daleko, że on tam nie pojedzie. No to wtedy te jednostki mają z góry zerowe prawdopodobieństwo dostanie się do próby. Ja je odrzucam, czego nie wolno oczywiście zrobić. - Wybór schematu losowania:

• Schemat losowy prosty – stosujemy wtedy gdy mamy mało informacji o zbiorowości generalnej. Mało znana.

- zwrotny ( niezależny) - bezzwrotny (zależny) – np. totolotek

• Schemat systematyczny – jest najmniej losowy. Czasami traktowany jako nielosowy. Warunkiem zastosowania tego schematu jest posiadanie uporządkowanej zbiorowości generalnej. Numerujemy i wyznaczamy tzw. interwał losowania. Oznaczamy go przez k i jest to stosunek zbiorowości generalnej do liczebności próby. Załóżmy ze wynosi 5 (1000/200). I teraz losujemy pierwszy element, np. nr 27. I teraz nie losujemy dalej tylko wybieramy co piąty element, czyli 32, 37, 42, 42...aż do numeru 22.

• Schemat warstwowy – jest efektywny wtedy gdy jednostki zbiorowości generalnej układają mi się w pewne warstwy z punktu widzenia badanej zmiennej. Stosujemy tu 3 odmiany:

- prostą (z każdej warstwy losujemy taka sama ilość elementów do próby) - proporcjonalną (losujemy w proporcji do liczebności warstw) - alokację optymalną (oprócz liczebności warstw, o tym ile jednostek wylosować trzeba z każdej warstwy wylosować decyduje także zróżnicowanie badanej zmiennej w każdej warstwie)

• Schemat wielostopniowy


- Operat losowania – jest to zbiór materiałów jednoznacznie odwzorowujących zbiorowość generalną. Musi on charakteryzować się dwoma cechami:

• Kompletnością – musi obejmować wszystkie jednostki zbiorowości generalnej, nie może pominąć żadnej jednostki zbiorowości generalnej

• Brakiem powtórzeń – każda jednostka zbiorowości generalnej tylko raz może pojawić się w operacie losowania.

W praktyce operatami losowania są listy, spisy, kartoteka gospodarstw domowych itd. Ad b) Metody doboru celowego - Jest to dobór subiektywny. Badacz precyzuje kryteria w oparciu o które dobiera jednostki do próby, oraz to on wybiera jednostki w oparciu o te kryteria.

• Metoda doboru jednostek typowych • Metoda doboru proporcjonalnego ( kwotowego ) • Metoda eliminacji

Ad c) Dobór przypadkowy - np. wchodzimy do kawiarenki studenckiej i prosimy parę osób o wypełnienie kwestionariusza. To jest typowy dobór przypadkowy, bo były to tylko te osoby, które w danym momencie i czasie znaleźli się właśnie w tym miejscu, gdzie badanie było robione. Tak jak np. dziennikarze przeprowadzają jakieś badanie na Piotrkowskiej o 6 rano, wśród przypadkowo spotkanych osób. Ale to nie jest reprezentacja. Więc nie możemy powiedzieć ze jest to opinia mieszkańców Łodzi. Ad d) Dobór kombinowany (np. najczęściej celowo-losowy) – Robimy np. badanie wśród mieszkańców Łodzi, celowo dobieramy pewne rejony miasta w oparciu o pewne kryteria, np. system zabudowy. Stara zabudowa-centrum Łodzi, wielkie osiedla mieszkaniowe budowane w latach 60-70 i jakieś osiedla domków jednorodzinnych. Wybieramy pewne rejony i dopiero w ramach tych rejonów stosuje dalej dobór losowy. Wykład 8 27.04.04 Źródła informacji oraz proces badań rynkowych cd... Ad 4). Liczebność próby Liczebność próby zależy zawsze od:

• Rozproszenia (zróżnicowania) badanej zmiennej – czynnik obiektywny, niezależny od badacza. Przyjmując pozostałe determinanty constans, im zbiorowość generalna jest wewnętrznie bardziej zróżnicowana, tym próba będzie zawsze większa

• Przyjętego współczynnika ufności (1-α ) – zależny od badacza. Im wyższy współczynnik, tym próba większa

• Przyjętego maksymalnego błędu szacunku – zależny od badacza. Im większy błąd szacunku, tym próba będzie mniejsza

• Liczebności zbiorowości generalnej - ale tylko przy losowaniu bezzwrotnym. W miarę wzrostu liczebności zbiorowości generalnej, próba rośnie ale w tempie degresywnym.

Wyznaczanie minimalnej próby (tylko do badań losowych) MODEL I : Znamy w przybliżeniu rozkład badanej zmiennej (lub innej zmiennej ściśle skorelowanej z badaną zmienną) w populacji generalnej (rzadko spotykany w praktyce) 1) Losowanie zwrotne n = (uα ² *σ²) / d²


n – liczebność próby, σ² - odchylenie standardowe, d² - dopuszczalny maksymalny błąd szacunku, uα – statystyka odczytywana z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego dla danego przyjętego przez nas współczynnika ufności. 2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d² / uα ²*σ²) ] N – liczebność zbiorowości generalnej MODEL II : Nie znamy rozkładu badanej zmiennej (lub innej zmiennej ściśle skorelowanej z badaną zmienną) w populacji generalnej. Losujemy wstępna próbę i oszacowane na jej podstawie zróżnicowanie badanej zmiennej przenosimy na zbiorowość generalną : Wariant II a : Wstępna próba jest mała (n0 ≤ 25-30 jednostek)

1) Losowanie zwrotne n = (tα² *Ŝ²) / d² tα – statystyka odczytywana z tablicy t-studenta dla danego przyjętego przez nas współczynnika ufności. Ŝ² - wariancja obciążona 2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d² / tα² *Ŝ²)]

Wariant II b : Wstępna próba jest duża (n0 > 25-30 jednostek)

1) Losowanie zwrotne n = (uα ² * s²) / d² s² - odchylenie standardowe liczone z próby

2) Losowanie bezzwrotne n = N / [1+ (N*d² / uα² * s²)]

Uwagi metodyczne

1) Wyznaczając minimalną próbę wyniki zawsze zaokrąglamy w górę. 2) Przy takich samych założeniach wyjściowych, minimalna liczebność próby będzie zawsze

większa przy losowaniu zwrotnym niż bezzwrotnym. Różnica ta będzie tym większa im mniejsza będzie liczebność zbiorowości generalnej.

3) W losowaniu bezzwrotnym, w miarę wzrostu liczebności zbiorowości generalnej, liczebność próby rośnie, ale w tempie degresywnym.

Ad 5). Wybór techniki (formy) badania TECHNIKI BADANIA:

• Technika wywiadu • Technika ankietowa

ZALETY BADANIA Z UDZIALEM ANKIETERA (WYWIADU)

• Wysoki odsetek jednostek dobranych do próby weźmie udział w badaniu ( ten odsetek zależy od tego w jakiej grupie społeczno-zawodowej prowadzimy badanie. Najłatwiej prowadzi się badania w grupie inteligenckiej, najtrudniej wśród rolników. Po drugie zależy to także od tego na ile problem badawczy dotyka respondenta, na ile jest on dla niego aktualny).

• Możliwość wyjaśnienia przez ankietera niejasności zawartych w kwestionariuszu • Możliwość zaplanowania badania w czasie

ZALETY BADANIA BEZ UDZIAŁU ANKIETERA (ANKIETY)

• Większa swoboda wypowiedzi ze strony respondenta • Niższy koszt badania • Możliwość objęcia badaniem licznej i przestrzennie rozproszonej próby


Należy pamiętać o tym, że zalety jednej metody są zarówno wadami drugiej. Ponieważ obie metody są substytucyjne, konkurencyjne. Podsumowując gdy mamy taką sytuację : próba nie jest bardzo liczna, jest skoncentrowana przestrzennie i jednocześnie budżet nas nie ogranicza, wtedy wybieramy badanie z udziałem ankietera. Natomiast w przeciwnym wypadku wybieramy ankietę. Ad 6). Kwestionariusz Jest podstawowym instrumentem pomiarowym w badaniach marketingowych. Jest to uprzednio przygotowany, zamieszczony w odpowiedniej kolejności, podporządkowany celom badania zbiór pytań zapisanych na kartkach papieru lub w innej formie, w celu wywołania odpowiedzi ze strony respondenta. Ankieter nie może swoimi słowami tłumaczyć pytań. W ankietowych formach pomiaru pytania odczytuje respondent i on tez udziela odpowiedzi pisemnej, mając kwestionariusz w ręku. Instrument używany w tych formach pomiaru nazywa się kwestionariuszem ankietowym. W wywiadach pytania zadaje prowadzący wywiad, odczytuje je z kwestionariusza, który nazywa się kwestionariuszem wywiadu. Zasady budowy kwestionariusza

1) Każdy kwestionariusz ma stałe elementy (części składowe): • Identyfikator (czyli najczęściej po lewej stronie u góry powinno znajdować się nazwisko

osoby prowadzącej badanie, lub nazwa firmy) • Główka (czołówka) kwestionariusza – jakby takie wprowadzenie. Tu powinno znaleźć się:

do kogo skierowany jest kwestionariusz i czego badanie dotyczy (krótko i na temat, a najlepiej nigdy NIE pisać że ”badanie ma charakter anonimowy)

• Metryczka – pytania odnoszące się do cech respondenta, zawsze zgrupowane w jednym miejscu, na początku lub końcu.

• Pytania właściwe 2) Kwestionariusz jest tym lepszy im jest krótszy 3) Pytania winny być konstruowane w sposób prosty, jasny, zrozumiały dla najniższego

spodziewanego poziomu inteligencji w próbie (ooo! Wreszcie ktoś pomyślał o mnie;-) 4) Kwestionariusz otwierają pytania najprostsze 5) Pytania w kwestionariuszu mają układ logiczny – pytanie następne wynika z poprzedniego 6) Należy unikać pytań drażliwych – np. dochód, pytania osobiste np. „czy Pan/Pani jest

narkomanem”;-)coool 7) Nie wolno konstruować pytań w sposób sugerujący odpowiedź 8) Duża rola przypada pytaniom filtrującym 9) Pytania zamknięte winny uwzględnić wszystkie możliwe odpowiedzi 10) Wskazane jest umieszczenie co najmniej jednego pytania otwartego 11) Do kwestionariusza powinna być – szczególnie w badaniu ankietowym – dołączona instrukcja

kwestionariusza. Wykład 9 04.05.04 Źródła informacji oraz proces badań rynkowych cd1... Instrukcje kwestionariuszowe Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz – w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego – dla prowadzącego wywiad. W kwestionariuszu ankietowym zastępują one prowadzącego wywiad. Ich


ogólnym celem jest wyjaśnienie pytań, kierowanie procesem pomiaru oraz podtrzymywanie zainteresowania respondenta. Największe zastosowanie mają instrukcje:

• Informujące o sposobie udzielania odpowiedzi. Np. „Wybierz ten produkt, który preferujesz” , „Proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź stawiając znak x”, „Proszę zaznaczyć tylko jedną odpowiedź”

• Kierujące procesem pomiaru Np. „Jeżeli nie, proszę przejść do pytania 16”, „Jeżeli tak, proszę wskazać jedna spośród wymienionych niżej możliwości”

• Wyjaśniające bliżej określone pytania Np. „Jaki jest przybliżony dochód Pana(-i) rodziny, dochód Pana(-i) plus dochody żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?”

• Kierujące uwagą respondenta Np. „Zanim odpowie Pan(-i) na poniższe pytania dotyczące.....prosimy o ponowne przejrzenie naszego listu przewodniego wyjaśniającego.......” , „Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na nie sa dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych”

Skalowanie odpowiedzi W skalowaniu odpowiedzi mają zastosowanie następujące typy skal:

Nominalne – najniższy typ skali pomiarowej (pozwalają jedynie na stwierdzenie różności lub równości mierzonych cech). Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Skale nominalne alternatywne (z klasyfikacją dwudzielną) np.:

„Czy posiada Pan/i samochód osobowy?” o Tak o Nie

Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacja wielodzielną) np.: „Co zdecydowało o kupieniu posiadanego przez Pana/ią samochodu ?”

o Cena o Marka o Ekonomiczność samochodu o Jakość o Inne powody (podać jakie).............

Porządkowe – umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, lecz także

uporządkowanie mierzonych cech (np. wg relacji „większy-mniejszy”, „silny-słaby”, „mało-dużo”). Nie jesteśmy w stanie dokładnie określić natężenia cechy. Poddając pomiarowi np. określoną grupę ludzi ze względu na cechę „pozycja społeczno-ekonomiczna rodzin” można wprowadzić następujące klasy: „wyższa”, „średnia”, „niższa”.

Przedziałowe – pozwalają osiągnąć wyższy poziom pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi. Umożliwiają stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Przykładami skal przedziałowych są skale temperatur np. Celsiusza. Przykład odpowiedzi: „W którym roku zamierza Pan/i zastąpić swój dotychczasowy samochód nowym?”

2001 2002 2003 ........ Nie wiem


Stosunkowe – nazywane tez skalami proporcjonalnymi lub ilorazowymi, umożliwiają dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Jest to możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary (np. metr, kg, itp.) Przykład: „Ile procent całości wymiany zagranicznej Państwa firmy przypada na kraje UE?”

100%-81% 80%-61% 60%-41% 40%-21% 20%-1% Ad 7). Zasady przeprowadzania badań próbnych – pilotażowych

Badanie pilotażowe ma sprawdzić jakość skonstruowanego kwestionariusza (wychwycenie błędów i niejasności)

Prowadzimy je na małej próbie, dobranej celowo lub przypadkowo. Próba musi być częścią zbiorowości generalnej.

Zachowujemy wszelkie poziomy badania zasadniczego (respondenci nie mogą wiedzieć, że jest to pilotaż)

Niezależnie od techniki (formy) badania zasadniczego (wywiad, ankieta), badanie pilotażowe prowadzimy w formie wywiadu.

Badanie pilotażowe ponawiamy tak długo, jak długo nie mamy pewności, że następne badanie nie wniesie nic nowego do kwestionariusza.

Ad 9). Szkolenie ankieterów (w przypadku wywiadu) Szkolenie ankieterów składa się z dwóch części:

• Technika (technologia) prowadzenia wywiadu (aspekty psychologiczne) • Zapoznanie ankieterów z problemem badawczym, celem badania, hipotezami badawczymi,

zbiorowością generalną, jednostką badania, sposobem doboru próby oraz kwestionariuszem. Niedoświadczeni ankieterzy przechodzą pełny cykl szkolenia. Tzw. „zawodowi” ankieterzy – wyłącznie druga część Procedura przekazywania wyników badań rynkowych Wyniki analizy ilościowej i jakościowej Przygotowanie raportu Interpretacja wyników Formułowanie wniosków Pisanie raportu Czytanie raportu przez decydentów Prezentacja ustna Ocena badania Obserwacja zastosowań Wnioski dla kolejnych badań Ad 14). Raport z badania jako produkt finalny badania rynkowego Prawidłowo przygotowany raport powinien charakteryzować się następującymi własnościami:

• Kompletnością tez • Logiczną konstrukcją • Zrozumiałością treści • Aktualnością danych • Rzetelnością badawczą • Przejrzystością tekstu


• Zwięzłością wypowiedzi • Odpowiedniością do zapotrzebowania informacyjnego użytkowników

Struktura raportu Raport składa się z trzech części:

1) wstępna część raportu, która zawiera stronę tytułową, spis treści, wstępne streszczenie dla kierownictwa (najbardziej istotne elementy raportu)

2) część główna raportu, która obejmuje opis metodyki badania, prezentację i analizę wyników badania, a także opis warunków utrudniających badanie

3) część końcowa raportu, prezentująca główne wnioski i zalecenia. Zawiera ona również załączniki.

Szczegółowa struktura raportu

I. Strona tytułowa II. Spis treści III. Zestawienia i spisy

• Lista tablic • Lista rysunków i zdjęć • Lista załączników • Lista schematów

IV. Streszczenie wstępne • Ważniejsze wyniki • Ogólne wnioski • Podstawowe zalecenia

V. Wprowadzenie • Zdefiniowanie problemu badawczego • Cel i hipotezy badawcze • Ograniczenia i trudności, na jakie napotkano w badaniu

VI. Metodyki badania

• Źródła informacji • Metody pozyskiwania danych • Dobór próby • Instrument pomiarowy

VII. Analiza danych • Metodologia • Analiza

VIII. Wyniki badania IX. Wnioski i zalecenia X. Załączniki

• Instrumenty pomiarowe • Zestawienia statystyczne

„Złote reguły” opracowania raportu • Pisząc raport myśl myśleniem decydenta – pamiętaj, czego oczekuje on od raportu • Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły. Dodatkowe informacje umieść w

załącznikach • Pisz raport uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy • Pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to aby zrobić wrażenie • Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używając krótkich zdań


• Omijaj skomplikowane, obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu • Bądź ostrożny w operowaniu liczbami. Wykorzystuj graficzne formy prezentacji danych • Dokładnie cytuj informacje źródłowe.

Wykład 10 11.05.04 Prowadzenie badań marketingowych, panelowych. (on mówi za cicho a my za głośno). Panele badań marketingowych – panel jest to stałe grupy wytypowane do badań, nie zmienne. Zamiast prowadzeni kłopotliwych badań na całej zbiorowości generalnej, przeprowadzamy badania najczęściej na tzw. próbach wyrywkowych. Dobrze jest jeśli mają one charakter próby reprezentacyjnej. Żeby pominąć kosztowną procedurę losowania do próby, biznes prowadzi badania na próbach przypadkowych. Jednak panele powinny mieć charakter reprezentacyjny. Uczestnikiem takiego panelu może być sektor firmy różnych branż, mogą to być gospodarstwa rolne, hurtownie, sklepy detaliczne, kioski, targowiska, domy towarowe, zakłady rzemieślnicze, przychodnie lekarskie, apteki itd. w zależności od tego jaki obszar rynku badamy. Mogą tez być to gospodarstwa domowe.(np. badamy budżety gospodarstw domowych, jest to panel GUS). Panele można różnie kształtować z zależności od częstotliwości prowadzenia badań:

• Panele sporadycznie brane do badań • Panele brane systematycznie do badań

Pozyskiwanie informacji odbywa się w następujący sposób: Możemy mieć swoich ankieterów, którzy udają się do członków panelu i przeprowadzają wywiad. Te firmy są przygotowani do tego, że ankieter się pojawi. Liczebność paneli: Węgrzy mają 3000 w każdym panelu (mają ich 9), GUS ma 30.000 ale to zależy od tematu badań. Jeżeli cechy są łatwe do opisania to te panel mogą być mniejsze. Kiedy prof. Sosnowki odwiedzał swoją magistrantkę ☺w Krakowie, która odbywała praktyki magisterskie w firmie CELAPO, firma obównicza. Oni tworzyli panel użytkowników obuwia. A wiec nowe wzory, materiały, wkładki, tego typu. Te modele chcą poddawać testowaniu, aby partia trafiająca na rynek była pozbawiona wad. Ten panel zawierał 60 osób. To była wystarczająca ilość. Inne badanie które dotyczyło zaproponowania ceny dla nowego napoju wprowadzonego na rynek. Do tego testu zaproszono 500 osób. Siadały w labolatorium i dostawały 12 szklaneczek z napojem i miały uporządkować te napoje od najlepszego do najgorszego. Wyniki późnej zsumowano i biorąc pod uwagę takie to a takie cechy mieszkańców Węgier (badanie przeprowadzano na Węgrzech) mieści się tej napój na 6-7 pozycji. Potem biorąc pod uwage inne zestawienie – wysokość cen – napój plasował się gdzieś tam w pewnym przedziale cenowym. Badania panelowe co nam dają? Jeżeli mamy stałą grupę, na której prowadzimy badania możemy śledzić zmiany postaw, obyczajów, zachowań w jakimś przekroju czasowym. Jak to się zmienia z roku na rok, z kwartału na kwartał. Możemy wiec śledzić pewne trendy rynkowe (Dzięki temu że są to te same osoby). Zalety panelu: Badania przeprowadzane są szybko, łatwo i mało kosztownie, robione precyzyjnie i można wnioskować w przekroju czasowym Wady panelu: Pojawia się efekt doświadczenia. Respondenci edukują się przez nasze pytania. Osoba rejestruje swoje zachowania i zaczyna je zmieniać. Tzw. efekt wytresowanego pieska ;-). Panele z reguły zużywają się po 2 latach. Należy je wymienić. Konieczność wymieniania jest tez determinowana tym, że niektóre osoby były zakwalifikowane jako np. rodzina 2+1. Z czasem może być to już 2+2 i jest to już inna kategoria. Ale wady te łatwo się usuwa.


Badania eksperymentalne Eksperymenty przybierają różną formę:

• Laboratoryjny – możemy badać zachowanie człowieka. np. ile sekund klient zatrzymuje wzrok na danym produkcie. Zapraszamy osobę siadamy na wygodnym foteliku i podpinamy pod różne urządzenia ;-) mierzące tętno, puls i takie tam inne.(bada reakcje)

• Niestety nie słychać nazwy jeśli ktoś wie proszę o uzupełnienie - osobę się sadza bardzo wygodnie i wyświetla się na ekranie różne scenki, różne sytuacje(sekundowe migawki) Np. jakieś reklamy, opakowania produktów. I potem pyta się co osoba badana zauważyła.

• Eksperymenty w postaci laboratorium, którym jest palcówka handlowa – sklep jako laboratorium. Badaniu poddaje się różne elementy np. jak wpływa reklama zewnętrzna przed sklepem na o co się dzieje w sklepie. Lub miejsce towaru na półce, wyżej, niżej bardziej z lewej, prawej. Jak ułożyć dany produkt? Czy markami, czy cenami czy wielkością opakowań. I Sosnowski z ekipą doszli do wniosku(badali soki), że najlepsze efekty się uzyskuje gdy, uderzamy tzw. niską ceną jednostkową soku, ale z kolei duże opakowanie. A na końcu były te malutkie. Odwrotne ułożenie dawało fatalne skutki.

• W firmie Ferrero zanim produkt trafił na rynek, przechodzi 9miesięczny test rynkowy. 3 miesiące tylko Warszawa 3 sklepy, później kolejne 3 miesiące województwo mazowieckie 9 sklepów i później 3 miesiące wytypowane 3 miejscowości w Polsce ponad 20 sklepów.

Wykład 11 18.05.04 Problemy badania procesowego Błędy w badaniach opartych na próbach losowych: 1) Błąd losowy- immanentna cecha tych badań, nie można go wyeliminować, ani oszacować. Zależy od: - liczebności próby w relacji do liczebności zbiorowości generalnej - zależy od zróżnicowania badanej zmiennej w populacji generalnej (im większe zróżnicowanie tym większy błąd) - zależy od efektywności wybranego schematu losowania, im bardziej efektywny schemat tym mniejszy błąd oszacowania 2) Błąd systematyczny- w odróżnieniu od błędu losowego daje się wyeliminować, ale nie daje się go oszacować. Może powstawać na następujących etapach badania: - w wyniku niewłaściwego operatu losowania - w procesie budowy kwestionariusza - w wyniku ingerencji ankietera np. nasuwanie odpowiedzi - przeliczanie materiału empirycznego Błąd systematyczny jest pochodną niedoskonałości badania. W praktyce przyjmuje się, że nie ma błędu systematycznego (nie powinniśmy a’priori zakładać, że zrobimy błąd) ANALIZA ROZWOJU ZJAWISK RYNKOWYCH W CZASIE Rozwój zjawisk rynkowych w czasie ma określony:

► kierunek ► natężenie Kierunek rozwoju nazywany jest tendencją rozwojową(trend), będącą wynikiem oddziaływania przyczyn głównych, powtarzających się stale z określoną siłą. Mimo występowania różnych wpływów zakłócających, trend wykazuje pewien zdecydowany kierunek rozwoju. Dzięki temu trend daje się


aproksymować(przedstawić w sposób przybliżony) za pomocą funkcji matematycznej, zwanej funkcją trendu. Postać funkcji trendu:

y= f(t) gdzie: y- trend t- czas Natężenie nazywane jest zmiennością. Zmienność jest wynikiem działania przyczyn ubocznych, powtarzających się ze zmiennym natężeniem. Przyjmuje ona formę wahań. Wahania te mogą mieć przebieg: -regularny i powtarzać się w różnych odstępach czasu -nieregularny, niezależne od czasu Wśród wahań regularnych wyróżnia się: - wahania cykliczne, powtarzające się w odstępach dłuższych niż rok - wahania sezonowe, powtarzające się w obrębie roku - wahania krótkookresowe, powtarzające się w obrębie miesięcy, tygodni a nawet dni Wśród wahań nieregularnych się wyróżnia się: -wahania incydentalne, występujące rzadko i nie podlegające prawom stochastyki (np. epidemia, wojny) - wahania losowe, podlegające prawom stochastyki ANALIZA TENDENCJI ROZWOJOWEJ RYNKU Tendencja rozwojowa jest podstawowym składnikiem każdego procesu rozwojowego, którego główną wielkością odniesienia jest czas. Czas nie jest tu bezpośrednią przyczyną zmian badanego zjawiska. W zmiennej czasowej zawarta jest jak gdyby syntetyczna postać bliżej nieznanych czynników. Stąd też trend przedstawia się najczęściej za pomocą funkcji matematycznej, w której zmienną zależną jest badane zjawisko, a zmienną niezależną-czas. Najważniejszą kwestią przy wyznaczaniu trendu jest wybór odpowiedniej postaci funkcji matematycznej, która możliwie dokładnie odzwierciedlałaby przebieg badanej zależności. Najczęściej spotykaną postacią funkcji trendu jest postać liniowa:

y = a + b*t Innymi często spotykanymi postaciami są funkcje: - wykładnicza: y = abt

- paraboliczna: y = a + bt + ct2

- potęgowa: y = at b WYODRĘBNIANIE WAHAŃ SEZONOWYCH Polega ono na wyeliminowaniu trendu. Najczęściej stosowane metody: - metoda przeciętnych miesięcznych - metoda średnich ruchomych (ABSOLUTNA) - metoda średnich ruchomych(względna) - metoda wskaźników łańcuchowych


- metoda funkcji trendu METODY ANALIZY POJEMNOŚCI RYNKU I UDZIAŁÓW RYNKOWYCH ANALIZA POJEMNOŚCI RYNKU Pojemność rynku określa ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości, które przy danych cenach i dochodach mogą zostać sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Pojemność rynku może dotyczyć zarówno wszystkich potencjalnych nabywców- mieszkańców danego obszaru geograficznego(ogólna pojemność rynku) jak i wybranych segmentów rynku( pojemność cząstkowa). Stosowanie pojemności cząstkowych jest wskazane przede wszystkim w przypadku, gdy poszczególne grupy klientów różnią się w istotny sposób pod względem wielkości konsumpcji danego dobra. Rozmiary pojemności rynku są determinowane przez: - potrzeby nabywców - ceny danego produktu lub usługi - poziom dochodów potencjalnych klientów Istnieje kilka metod określania pojemności rynku. Najprostszą z nich jest przemnożenie liczby ludności zamieszkującej badany obszar(kraj, województwo, miasto) przez wskaźnik spożycia danego produktu na mieszkańca danego obszaru: Q = N * s Gdzie: Q- pojemność rynku N- liczba ludności zamieszkującej dany obszar S- wskaźnik spożycia danego dobra na 1mieszkańca Metoda ta jest przydatna przy obliczaniu pojemności rynku produktów, które nie są przeznaczone dla ściśle określonej grupy nabywców, lecz są spożywane(używane) powszechnie, np. mleko, chleb, mąka, ryż, olej. Przykład: Oszacujmy pojemność rynku napoi mlecznych i jogurtowych w Polsce. N-liczba ludności Polski w badanym okresie- 38 654 000 osób s-przeciętne miesięczne spożycie napoi mlecznych i jogurtów przypadające na 1 osobę w gospodarstwie domowym- 0,59 litra,

Q=38 654 000*0,59 = 22 805 860 litrów Miesięczna pojemność rynku napoi mlecznych i jogurtów wynosi 22 805 860 litrów, co oznacza, że w ciągu miesiąca konsumenci są w stanie nabyć właśnie taką ilość napoi mlecznych i jogurcików. Kiedy obliczamy pojemność rynku dla produktów używanych przez określone grupy konsumentów np. niemowlęta (odżywki, pieluchy), kobiety( kosmetyki, podpaski), mężczyźni(kremy, maszynki do golenia), dokładniejszy wynik otrzymamy, jeśli zastosujemy następujący wzór: Q = K* p *q Gdzie: Q- pojemność rynku K- liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osób bądź gospodarstw domowych, które należą do grupy potencjalnych konsumentów


p- proporcja (prawdopodobieństwo zakupu, czyli % jednostek konsumujących, które używają dany produkt ) q- liczba jednostek produktu używana przez przeciętnego konsumenta Przykład: Oszacujmy pojemność rynku piwa w Polsce. K- liczba jednostek (w przypadku piwa przyjmujemy, że są to dorośli Polacy)- 29 039 800 osób p- proporcje zakupu- 63% dorosłych Polaków przyznaje się do picia piwa q- liczba jednostek produktu spożywana przez przeciętnego konsumenta(dorosłą osobę, która przyznaje się do picia piwa)- 123 litra piwa rocznie Q = 29 039 800 * 0,63 * 123 l = 2 250 294 100 litrów Roczny potencjał rynku piwa w Polsce w badanym okresie wynosi 2 250 294 100 litrów, jest to ilość piwa jaką w ciągu roku wypijają Polacy. Tego typu obliczenia są prawidłowe, jeżeli spożycie badanego produktu nie jest zróżnicowane ze względu na wiek czy płeć konsumentów, rodzaj gospodarstwa domowego, miejsce zamieszkania. Jeżeli okazuje się, że konsumenci różnią się istotnie pod względem wielkości spożycia, wskazane jest stosowanie pojemności cząstkowych, które są obliczane wg wzoru: Qi = K * wi * pi * qi Qi - pojemność rynku i-tej grupy jednostek konsumpcyjnych K – liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osób bądź gospodarstw domowych, które należą do grupy potencjalnych konsumentów wi- wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogólnej liczbie jednostek pi – proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu w i-tej grupie jednostek qi – liczba jednostek produktu nabywanego przez i-ta grupę jednostek konsumujących Zróżnicowanie spożycia obserwuje się np. na rynku alkoholi i papierosów (różnice ze względu na płeć) czy słonych przekąsek (wiek). Przykład: Oszacujmy pojemność rynku chipsów ziemniaczanych w Polsce. Q1 – pojemność rynku chipsów – Polacy w wieku 15-70 lat Q2 – - II – Polacy w wieku 6-14 lat K – liczba jednostek konsumujących- 38 653 600 osób w1 – wskaźnik udziału Polaków w wieku 15-70 lat w ogólnej liczbie Polaków-72,6% w2 – wskaźnik udziału Polaków w wieku 6-14 lat w ogólnej liczbie Polaków- 13% p1- proporcja zakupu chipsów przez Polaków w wieku 17-70 lat – 61% p2 - proporcja zakupu chipsów przez Polaków w wieku 6-14 lat - 100% q1 – ilość chipsów nabywana przez Polaków wieku 15-70 lat – 0,55 kg rocznie (wielkość szacunkowa) q2 – ilość chipsów nabywana przez Polaków w wieku 6-14 lat – 1,25 kg rocznie (wielkość szacunkowa) Q1 = K * w1 * p1 * q1 = 38 653 600 * 0,726 * 0,61 * 0,55 = 9 414 972,6 kg Q2 = K * w2* p2* q2 = 38 653 600 * 0,13 * 1 * 1,25kg = 6 281 210 kg Q = Q1 + Q2 = 9 414 972,6 kg + 6 280 210 kg = 15 696 182,6 kg Roczna pojemność rynku chipsów ziemniaczanych w Polsce w badanym okresie wynosi 15696182,6 kg, co oznacza, że polscy konsumenci są w stanie kupić taką ilość chipsów w ciągu roku.


ANALIZA UDZIAŁÓW RYNKOWYCH Stosowane w praktyce pomiary udziału w rynku:

■ absolutny udział w rynku, który można obliczyć stosując następującą formułę: Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X Absolutny udział w rynku= Sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy na Danym rynku ■ udział w rynku docelowym, obliczany wg nast. wzoru: Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo w segmencie docelowym Udział w rynku docelowym= Sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy w segmencie docelowym ■ relatywny udział w rynku, który można obliczyć, stosując jeden z poniższych wzorów:

Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X Relatywny udział = Sprzedaż danego rodzaju produktów przez 3 największych konkurentów w rynku Udział w rynku przedsiębiorstwa X Relatywny udział = Udział w rynku 3 największych konkurentów w rynku

■ względny udział w rynku, do którego obliczenia można wykorzystać jedną z następujących formuł:

Sprzedaż danego rodzaju produktów przez przedsiębiorstwo X

Względny udział = Sprzedaż danego rodzaju produktów przez największego konkurenta w rynku Udział w rynku przedsiębiorstwa X Względny udział = Udział w rynku największego konkurenta w rynku Względny udział w rynku może być obliczany zamiast w stosunku do największego konkurenta, w rozumieniu lidera, również w stosunku do konkurenta najbliższego, który bezpośrednio zagraża pozycji danej firmy. Ta druga możliwość jest wykorzystywana zwłaszcza w przypadku małych firm, które konkurują między sobą, a z liderem rynkowym. Względny udział w rynku jest wykorzystywany m.in. przy sporządzaniu macierzy BCG. Znajomość udziałów rynkowych poszczególnych firm pozwala również na określenie innych – następujących – miar konkurencji.

1) Współczynnik C4, określający stopień koncentracji sektora:

Suma wielkości(wartości) sprzedaży 4 największych firm w branży

C4 = Wielkość (wartość) sprzedaży ogółem w branży


Lub: C4 = S1 + S2 + S3 + S4 Gdzie: S1-S4 udziały w rynku 4 największych firm w branży Współczynnik koncentracji sektora może przyjmować wartości należące do przedziału ( 0,100). Im wartość C4 jest bliższa 100, tym większa koncentracja na danym rynku, im wartość C4 jest bliższa 0, tym większe rozproszenie.

2) Indeks Herfindahla, pozwalający stwierdzić, czy na badanym rynku panuje konkurencja doskonała czy monopol:

H I = 10 000 * ΣSi 2 Gdzie: Si – udział w rynku i-tej firmy

Indeks Herfindahla może przybierać wartości z przedziału (0, 10 000). Wartość indeksu zbliżona do 0 świadczy o konkurencji doskonałej panującej w sektorze, natomiast indeks o wartości 10 000 wskazuje na pełny monopol. W praktyce częściej są wykorzystywane współczynniki koncentracji niż indeks Herfindahla. Przykład: Obliczmy współczynnik koncentracji C4 i indeks Herfindahla na rynku chipsów w Polsce. Współczynnik koncentracji w ujęciu ilościowym: C4 = 39,9% + 31,6% + 16,8% + 7,4% = 95,7% Współczynnik koncentracji w ujęciu wartościowym: C4 = 43,5% + 31% + 16,6% + 4,8% = 95,9% Indeks Herfindahla: H I = 10 000 * [ ( 0,399)2 + ( 0,316)2 + (0,168) 2+ ( 0,074)2 + (0,021)2 + ( 0,022)2 ] = 2937 W przypadku chipsów ziemniaczanych w Polsce można mówić o dużej koncentracji rynku. Prawie 96% sprzedaży (wartościowo i ilościowo) chipsów realizowane jest przez 4 największe firmy na tym rynku. Natomiast obliczona wartość indeksu Herfindahla świadczy o dość dużym natężeniu konkurencji. Wykład 12 25.05.04 Analiza rynku w ujęciu przestrzennym Analiza rynku w przekroju przestrzennym może dotyczyć :

Zasięgu oddziaływania ośrodków regionalnych ( prawo grawitacji detalu Reilly’ego) Rozmieszczenia (współczynnik rozmieszenia Florence’a) Koncentracji (współczynnik koncentracji Lorenza) Zróżnicowania badanych zjawisk (metody taksonomiczne, metody standaryzacji cech (punktowa),

metoda rang)

Prawo grawitacji detalu Reilly’ego Opiera się na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków handlowych jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu ośrodków, a odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości dzielącej każdy z tych ośrodków od miejscowości leżącej między nimi.


Przyjmujemy, że mamy dwa ośrodki miejskie A i B oraz miasto C, położone między nimi. Siłę oddziaływania obydwu miast można obliczyć według wzoru:

2

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛==

A do C z Odleglość B do C z Odleglość

B ludności LiczbaA ludności Liczba

B Zakupy wA Zakupy w

Interpretacja: Wynik (np. 15) wskazuje, że na jeden zakup mieszkańców C w B przypada 15 zakupów mieszkańców C w A. Przekształcenie tego wzoru umożliwi obliczenie granicy strefy, w której mieszkańcy równie często dokonują zakupów, zarówno w jednym jak i drugim ośrodku miejskim.

Odległość z B do linii granicznej =

B ludności LiczbaA ludności Liczba1

B doA z Odleglość

+

Z tego wynika, że strefa ciążenia do B wynosi ...(wynik z powyższego wzoru) Dysponując takimi obliczeniami, można oszacować liczbe klientów przyjezdzających do kazdego z miast. Jesli mamy informacje o sile nabywczej ludności możemy szacować prawdopodobną wielkośc obrotów. Współczynnik rozmieszczenia Florence’a

( )1 F 0 dla ≤≤

−= ∑

100ii US

F

F – współczynnik rozmieszczenia Florence’a S – struktura procentowa pierwszego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych U – struktura procentowa drugiego badanego zjawiska według jednostek przestrzennych Przy obliczaniu tego współczynnika bierze się pod uwagę tylko sumy różnic dodatnich. Jeśli bierzemy pod uwagę sumę różnic ujemny wzór byłby następujący:

( )100

21∑ −

=ii US

F

Informuje o rozmieszczeniu jednego zjawiska rynkowego względem drugiego. W sytuacji bardzo podobnego rozmieszczenia zjawisk w przestrzeni wartość współczynnika jest bliska zeru, natomiast w przypadku bardzo dużego zróżnicowania zmiennych wartość wskaźnika zbliża się do jedności. W celu zobiektywizowania interpretacji otrzymanych wartości współczynnika Florence’a przyjmuje się, że:

F < 0,25 – badane zjawisko charakteryzuje wysoki stopień rozmieszczenia, mała koncentracja.(zjawisko jest nie zlokalizowane)

0,25 < F < 0,49 – średni stopień rozmieszczenia(zjawisko jest w małym stopniu zlokalizowane) F > 0,49 – niski stopień rozmieszczenia, duża koncentracja przestrzenna(zjawisko wysoce zlokalizowane)


Współczynnik koncentracji Lorenza Rozkład dwóch zmiennych w przekroju przestrzennym może być badany m.in. za pomocą tego współczynnika

Linia (1) badane zjawisko nie wykazuje koncentracji przestrzennej. Wzór:

( )

50002

500 1∑ •⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ −

−=

−i

ii nXX

k

xi – skumulowane odsetki badanego zjawiska dla i – tej jednostki przestrzennej ni – odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja w i – tej jednostce przestrzennej xi -1 – skumulowany odsetek badanego zjawiska dla i – tej jednostki przestrzennej Jest to miara nie mianowana 10 ≤≤ kk = 0 zjawiska rozłożone są równomiernie k = 1 koncentracja zupełna Liczony, gdy szereg jest monotoniczny (rosnący , malejący). Przed obliczeniem trzeba ten szereg uporządkować i obliczyć wskaźniki struktury, oraz skumulowane odsetki wartości obydwu badanych zmiennych. Interpretacja Badamy stopień koncentracji liczby sklepów do liczby ludności w poszczególnych województwach.

0357,05000

5,48215000=

−=k

Wartość współczynnika Lorenza wskazuje, że rozmieszczenie sklepów w stosunku do ludności jest bardzo równomierne w przekroju województw .


Metody taksonomiczne Taksonomia – dyscyplina wiedzy zajmująca się zasadami i regułami klasyfikacji obiektów. Wspólne dla wszystkich metod taksonomicznych są pewne czynniki wstępne:

Określenie celu Ustalenie elementów macierzy obserwacji, czyli wybór cech diagnostycznych oddający w sposób

możliwie pełny charakterystykę jednostek przestrzennych badanego zbioru z punktu widzenia celu badania.

Standaryzacja zmiennych – najczęściej zmienne zestawione w macierzy obserwacji są niejednorodne(wyrażone w różnych jednostkach miary). Standaryzacji dokonuje się na podstawie wzoru:

k

kikik

SXXZ −

=

ikX – wartość k - tej zmiennej w i – tej jednostce kX – średnia arytmetyczna k- tej zmiennej kS – odchylenie standardowe k – tej zmiennej

z tak przygotowanym zespołem zmiennych, ostatnią czynnością jest obliczenie elementów

macierzy odległości Odległość taksonomiczna – odległość między punktami, jednostkami bądź punktami zmiennych znajdującymi się w wielowymiarowej przestrzeni. Ze względu na obliczanie odległości taksonomicznej wyróżniamy: 1) Metody oparte na obliczaniu róznic: metoda bezwzględnych różnic przestrzennych wraz z diagramem Czekanowskiego metoda różnic względnych metoda kwadratów różnic 2) Metody podobieństw 3) Metoda Wankego 4) Metoda kul 5) Metoda taksonomicznej miary rozwoju Metody te różnią się obliczaniem odległości taksonomicznej. Literatura:

1. Metody różnic przeciętnych z diagramem Czekanowskiego – „Analiza rynku” str. 2003 – 211 H.Mruk

2. Pozostałe metody „Analiza rynku” Żabiński, Głowacki, Kremer str. 206 – 234 (1981r.) Wybór cech diagnostycznych Liczba i znaczenie cech, a także metoda ich porządkowania i wykorzystywania zależy całkowicie od celu badania. Przyjmuje się następujące zasady doboru cech:

nie powinna być zbyt duża liczba cech powinno się uwzględniać cechy posiadające duży ładunek informacji (najistotniejsze z punktu

widzenia badanego problemu) dobrane cechy powinny charakteryzować zmienność badanego zjawiska w przestrzeni, a więc

same powinny odznaczać się dużym przestrzennym zróżnicowaniem cechy powinny być stabilne w czasie cechy powinny być cechami stymulantami ( a nie cechami destymulantami) między tymi cechami nie powinno być korelacji


Nie mogą to być cechy, które charakteryzują funkcje. Cechy stymulanta – im wyższy poziom tej cechy, tym bardziej pozytywny wydźwięk badanego problemu.

Np. liczba sklepów na 1000 mieszkańców. Im wyższy ten wskaźnik tym lepiej, ponieważ lepszy jest wtedy poziom życia.

Metoda standaryzacji cech Służy pogrupowaniu jednej przestrzeni w obszary podobne do siebie z punktu widzenia badanego problemu.(np. warunki zyciowe ludności) Kolejność postępowania

1. wybór cech opisujących badane zjawisko 2. wyliczenie wartości przeciętnej dla każdej cechy 3. określenie liczby punktów, jaką należy przyjąć dla wartości przeciętnej każdej cechy 4. wyliczenie liczby punktów dla każdej cechy i każdej jednostki przestrzennej 5. zsumowanie liczby punktów dla każdej jednostki przestrzennej 6. uporządkowanie jednostek przestrzennych według liczby uzyskanych punktów, przeprowadzenie

klasyfikacji tych jednostek według stopnia podobieństwa Metoda rang Służy poklasyfikowaniu jednostek przestrzennych, według stopnia podobieństwa z punktu widzenia badanego problemu. Polega na przydzieleniu punktów od 1 do n w ramach każdej cechy dla wszystkich badanych jednostek przestrzennych. Suma punktów dla każdej jednostki przestrzennej w odniesieniu do wszystkich uwzględnionych cech pozwala na wydzielenie podobnych do siebie rejonów. Wykład 13 01.06.04 Metoda testu koniunktury Z tego tematu będą 2-3 pytania. Metoda testu koniunktury – za twórcę tej metody uważa się Instytut Badań Gospodarczych (IFO) w Monachium. Polega na tym, iż w oparciu o informacje o charakterze jakościowym pozyskiwane od podmiotów rynku dokonuje się oceny aktualnej sytuacji rynkowej i krótkookresowych prognoz. Co jest narzędziem badawczym tej metody? – Kwestionariusz testu koniunktury, który zawiera następujące elementy:

• boczek zawiera produkty lub grupy produktów • główka z kolei zawiera : okres sprawozdawczy do poprzedniego okresu sprawozdawczego

(badania mogą być prowadzone co miesiąc, co kwartał, to są badania systematyczne), gdy mamy do czynienia z produktami sezonowymi, jest odniesienie -okres badany do analogicznego okresu w roku poprzednim, i trzecia rzecz to prognoza(a wiec 3 kwartał 2004 do 2 kwartału 2004-jakie są przewidywania na następny okres sprawozdawczy w stosunku do okresu bieżącego)

Kwestionariusze udzielają tylko informacji dotyczących kierunków zmian, a więc wzrost, spadek lub bez zmian. Tą podstawowa metodę testu koniunktury zmodyfikował IMSE (państwowy instytut badań statystycznych i ekonomicznych w Paryżu). Jeżeli wzrost to o ile procent. Ten fakt powoduje wydłużenie okresu oczekiwania o informacje. Okres oczekiwania wydłuża się z10 dni do 1 miesiąca. Wyniki badania przekazywane są tylko tym firma które płaca za ten raport. Te (oba) badania prowadzone są na panelach.


W jakiej formie prezentowane są wyniki tego badania: • Zwierciadła koniunktury (lustra) – prostokąt, którego powierzchnia to 100% ważonych

wypowiedzi. Podstawowym kryterium wagowym jest wielkość zatrudnionych lub wielkość produkcji. Każda jednostka w panelu ma swoja wagę. I mamy %udziały wypowiedzi, wskazujących na wzrost, na spadek i bez zmian.

• Saldo Koniunktury – różnica miedzy odsetkiem ważonych wypowiedzi wskazujących na wzrost i wskazujących na spadek. Jak interpretujemy saldo. Np. wynosi 20% - oznacza że było o 20 PUNKTÓW PROCENTOWYCH!!!!!!!!!( Nie procentów!!!!! A takie pytanie jest w teście!!!! Efektem odejmowania procentów są punkty procentowe )respondentów było więcej wskazujących na wzrost niż na spadek.

• Analiza opisowa. Zalety testu koniunktury: szybkość, rytmiczność i prostota Wady : mamy tylko orientacje kierunkową, w jakim kierunku to wszystko zmierza, ale nie znamy natężenia tych zmian. Mimo, ze saldo wynosi 20% nie możemy jednoznacznie stwierdzić, ze to zjawisko wzrosło. 50% wskazywało na wzrost a 30% na spadek. A to dlatego ze nie znamy intensywności tych zmian. Np. w tych 50% przedsiębiorstw nastąpił wzrost jedynie 2% a w tych 30% nastąpił spadek aż 10%. Więc jakby to podsumować nastąpił ł spadek. Egzamin!!! 11.06.2004 o godz. 12.30 w auli dużej. Wszyscy, co drugie miejsce ☺. Są 2 grupy (Kopias chce żeby były 4 grrrr). Test jednokrotnego wyboru!!! (może być odpowiedz d)brzmiąca a+b)Brak punktów ujemnych!!! ☺ jak ja lubie tego człowieka!!! 50 pytań. Na egzamin obowiązuje wiedza z ćwiczeń, wykładów i z książek. Przykładowe pytania: 1) Pisząc prace magisterska korzystacie państwo z danych dotyczących wyników badań budżetów gospodarstw domowych. W związku z tym stwierdzisz, korzystasz ze źródła:

a) pierwotne, nie wyczerpujące b) pierwotne, wyczerpujące c) wtórne nie wyczerpujące - poprawne d) wtórne wyczerpujące

2) Które z powyższych stwierdzeń nie dotyczy cech dobrego zestawu zmiennych(z wykładu 12):

a) powinny być jasno zdefiniowane b) mierzalne c) powinny mieć charakter stymulant d) powinny charakteryzować się zmiennością w czasie – poprawna odp.to się nie odnosi do tych

zalecanych cech. e) charakteryzować się dużą zmiennością przestrzenną f) wszystkie stwierdzenia są prawdziwe

Jest parę pytań które dotyczą postaci funkcji trendu, jaka funkcja, czy liniowa czy potęgowa powinna być zastosowana. Wiele wskazuje na to ze zaliczać będzie 50%+1.


Documents

Analiza rynku - wyklady