I. Date despre firma

1. Scurt istoricAcum mai bine de o sută de ani, un tânăr întreprinzător cu un cal, o carută şi 65 de dolari în

buzunar a început să vandă brânză. Numele tânărului de origine canadiană este James Lewis Kraft,

iar compania care i-a purtat numele are un succes impresionant. Imaginaţia, munca îndârjită şi

angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat compania să se dezvolte, să

devina o companie ce ajunge astăzi cu produsele sale la peste un miliard de consumatori, în peste

150 de tări.

1767 - Bayldon si Berry încep să vândă fructe confiate cetătenilor din York, Anglia. Curând, se alătura Joseph Terry iar afacerea se dezvolta devenind Terry’s of York.

1825 - Philippe Suchard deschide primul său magazin de produse zaharoase în Neuchatel, Elveţia.

1893 – Se formează compania britanică Halls Brothers.

1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, în Germania, magazinul de specialităţi – Jacobs Kaffee. In cele din urmă, acesta va deveni una din companiile de vârf din Europa in domeniul cafelei.

1901 – Compania Suchard introduce primul brand de ciocolată cu lapte, Milka.

1903 - James Lewis Kraft incepe o afacere en-gros cu branză in Chicago, Illinois SUA.

1908 - Theodore Tobler, producătorul elveţian de ciocolată, introduce Toblerone.

1914 - Compania işi deschide prima fabrică si incepe producţia proprie de brânză.

1928 – Compania Kraft Cheese achiziţionează Corporaţia Phenix Cheese, producătorul cremei de brânză Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), şi işi schimbă numele in Kraft - Phenix Cheese Corporation.

1970 - Tobler si Suchard se unesc şi devin Interfood S.A.

1978 - Renè Monnier crează in Franţa cafeaua Carte Noire.

1982 - Compania de cafea Jacobs şi compania de produse zaharoase Suchard/Tobler (Interfoods) fuzionează pentru a forma Jacobs Suchard.

1989 – Kraft. Inc. si General Foods fuzionează într-o singură companie operaţionala, Kraft General Foods, Inc.

1990 - Kraft General Foods (KGF) Internaţional achiziţionează Jacobs Suchard AG. Această achiziţie include ciocolata Toblerone, Milka, Côte d’Or, cafeaua Jacobs si alte marci.

1994 - Kraft General Foods se schimbă in Kraft Foods.

1994 – Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods Internaţional achizitionează 82% din acţiunile SC “Poiana - Produse Zaharoase” SA Braşov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania.

1995 – Ciocolata Poiana este lansată pe piaţa din România.

1999 – Kraft Foods România lansează cafeaua Jacobs Kronung.

2000 – Companiile afiliate ale KFI îşi schimbă numele în Kraft Foods, în contextul unui program intern amplu, care stabileşte o viziune şi o identitate comunaă tuturor filialelor şi regiunilor Kraft Foods Internaţional.

2001 – Kraft Foods achiziţionează marcă de cafea Nova Brasilia.

1

2002 – Africană a fost inclusă în portofoliul din România.

2002 – Lansarea ciocolatei Milka pe piaţa din România.

2004 – A fost lansată în România marcă de brânză Philadelphia.

2007 – Kraft Foods achiziţionează afacerea cu biscuiţi a Grupului Danone, la nivel global.

2010 – Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.

2011 - Kraft Foods îşi anunţă planurile de a se diviza şi de a crea două companii independente: o companie globală având o evoluţie semnificativă în domeniul snack-urilor şi o companie de produse de băcănie care deţine o importantă cotă de piaţa în America de Nord.

2012 - Kraft Foods Inc. (NYSE: KFT) anunţă schimbarea numelui companiei în Mondelēz Internaţional Inc.1

2. Prezentarea firmeiKraft Foods România este o filială a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din

domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializează, în peste 155 de ţări, mărci de

renume internaţional, cum ar fi: brânza Kraft, cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii Nabisco,

crema de brânză Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post şi ciocolată Milka.

Totul a început în 1825, când Philipe Suchard a deschis un mic magazin cu specialităţi de

ciocolată la Neuchâtel, în Alpii Elveţieni, în scurt timp impunându-se prin calitatea produselor sale

ca unul dintre cei mai faimoşi fabricanţi de ciocolată.

Aici totul a început în 1899, când în Braşov se năştea „Prima Fabrică de Bomboane şi

Ciocolată din Transilvania”. Micuţa fabrică a supravieţuit celor două războaie mondiale şi s-a

extins începând cu anul 1921, reuşind ca în 6 ani să îşi dubleze capacitatea de producţie. Anul 1922

este anul când fraţii Stollwerk din Bratislava deschid o altă fabrică de ciocolată în Braşov. În anul

1954 cele două fabrici se unesc sub numele de Dezrobirea. În următorii ani îşi schimbă denumirea

şi continuă să producă bomboane şi ciocolată, iar în anul 1990 devine societate pe acţiuni. În 1994

compania Kraft Foods se hotărăşte să investească în România, achiziţionând fabrica braşoveană.

Astăzi investiţia să a depăşit 28 milioane USD, cifra de afaceri în anul 2004 fiind de aproximativ

80 milioane USD, impozitele şi taxele plătite către statul român în toţi cei 10 ani ridicându-se la

suma de 100 milioane USD. În spatele acestor rezultate stă o echipă de 750 de angajaţi care a făcut

posibil succesul mărcii Poiană.

  Din 1995, când s-au lansat primele două sortimente de tablete de ciocolată de 100g (Poiana

cu Lapte şi Poiana cu Alune), Kraft Jacobs Suchard a adăugat portofoliului, an de an, între două şi

cinci noi titluri, ajungând astăzi la 25 de sortimente, fără a număra tabletele Milka. Vanzarile-

record sunt dovada supremă a succesului mărcii Poiana: înşirate, tabletele vândute ar depăşi

lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri. Stivuite într-un turn cu baza de trei metri

pătraţi, tabletele s-ar urca la aceeaşi înălţime cu Everestul, spun reprezentanţii companiei. În

continuă urcare, şi ca vânzări şi ca segment de piaţă, s-a aflat şi cafeaua Jacobs, care ocupa în

1 http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/About/Istoric/index.aspx

2

prezent locul doi pe piaţa românească. Evoluţia încurajatoare a determinat grupul să atace şi un alt

segment de produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut în Occident - acela al

brânzeturilor. Lansată relativ recent, Philadelphia îşi cauta încă segmentul de public, dar promite să

fie un nou succes al grupului.

Adresă sediu social: STR. DE MIJLOC, Nr. 37A, Loc. BRASOV, Jud. BRASOV, Cod poştal:

500063 

CIF: RO1097530 Reg.com.: J40/6905/2010

3. Misiunea firmei şi obiectiveMisiunea firmei este de a păstra raportul calitate-preţ la acelaşi nivel de până acum dar la un nivel

accesibil clientţlor, şi satisfacerea cerinţelor acestora.

Obiectivele companiei Kraft foods este de a ajunge lider şi de a se extinde mai mult.

4. ProduseVom prezenta pe larg produsele şi sortimentele variate de dulciuri care au conferit firmei

poziţia dominantă pe piaţa internă, chiar dacă unele dintre acestea sunt mărci naţionale, Poiană.

1. Produse zaharoase

1.1 Produse de ciocolaterie

Poiana

Primul produs creat şi lansat de Kraft Foods, ciocolată Poiana a împlinit în această toamnă

10 ani de existenţă pe piaţa românească.

Milka

Apărută în 1901, în Neuchâtel, Elveţia, ca un produs destinat doar elitei europene, Milka a

devenit una din cele mai cunoscute mărci de ciocolată din lume prin combinaţia inovatoare de

lapte, ciocolată şi tehnica de producţie care a dus la o scădere considerabilă a costurilor de

producţie făcând-o accesibilă tuturor. Astfel Milka a devenit cea mai apreciată marca din Europa.

Africană

Pe lângă cele două mărci importante de ciocolată: Milka şi Poiana, Kraft România produce şi o

marcă secundară de ciocolată: AFRICANĂ, fiind alternativă mai ieftină a ciocolatei Poiană.

1.2 Produse de caramelaj, drajeuri, caramele

3

În această categorie se înscrie gama de produse recunoscute sub numele de Silvana. Ea

cuprinde produse de caramelaj: bomboane sticloase umplute cu diverse creme: de lapte, gem de

fructe, miere; bomboane sticloase neumplute: dropsuri cu arome de fructe.

1.3 Produse de laborator: produse gelifiante-jeleuri, bomboane gumante

În categoria de produse zaharoase se include şi renumita marcă Suguş, prezentă într-o mare

varietate de forme, gusturi şi arome. Aceste bomboane gumante moi s-au bucurat de un real succes

pe piaţa romanescă, datorită atât caracteristicilor lor de calitatte cu mult superioare celorlalte

produse concurenţe de acest gen cât şi clienţilor fideli: copii.

2. Cafea

Pe lângă produsele zaharoase Kraft este prezenţa pe piaţa din România şi cu alte mărci de

renume, de exemplu mega marca europeană de cafea: Jacobs. Având o tradiţie de peste 110 ani

această marcă a stabilit standardele de calitate ale cafelei în toată Europa. Cafeaua este disponibilă

la ambalaje de 100 g şi de 250g, în diverse sortimente: Jacobs Kronung, Aroma, Chibo Exclusive.

Ca răspuns la cerinţele consumatorilor români, în această toamnă, Kraft Foods România şi-a lărgit

portofoliul de specialităţi de cafea, mai precis cel de cappuccino, prin lansarea pe piaţă a Jacobs

Cappucino Specials.

3. Branzeturi

Philadelphia

Evoluţia încurajatoare a determinat grupul Kraft Food să atace şi un alt segment de

produse, pentru care Kraft Jacobs Suchard este deja recunoscut în Occident - acela al brânzeturilor.

Kraft Foods România a lansat pe piaţă românească marca sa internaţională numărul unu de cremă

de brânză, Philadelphia, în trei varietăţi - Simplă, cu Verdeaţă şi Light. Crema de brânză

Philadelphia este una dintre cele mai cunoscute mărci Kraft Foods pe plan internaţional fiind

savurată de către consumatorii din 94 de ţări. 2

2 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html

4

II. Stabilirea portofoliului organizaţiei

1.Structura organizationala Kraft Foods Internaţional are o structură organizaţională matriceală. Există 8

unităţifuncţionale şidouă unităţi comerciale regionale: Kraft America de Nord şi Kraft

Internaţional. Întreaga activitate a companiei este concentrată pe trei domenii, în funcţie de cele trei

sectoare globale de consumatori: băuturi, produse lactate şi brânzeturi, băcănie/snacks-uri. Fiecare

linie de produse are un director general şi este coordonată şi de un director regional. Kraft a ales

această structură pentru că produsele sale se află în faza de maturitate care necesită structurarea în

jurul zonelor geografice şi al produsului. Această organizare are menirea de a satisface cât mai bine

nevoile consumatorilor din diferite regiuni ale globului.3

Conform codului CAEN, 1082, domeniul de activitate principal este fabricarea produselor din

cacao, a ciocolatei şi a produselor zaharoase.4

Kraft Foods este jucătorul global prin excelenţă . Prezent în toate segmentele cu branduri

distincte, Kraft dezvoltă game sortimentale cât mai variate, nu ezită să utilizeze sub-branduri ori de

câte ori introduce caracteristici inovative şi are întotdeauna de spus poveşti despre brandurile

proprii, indiferent de punga ascultătorului. Kraft îşi cultivă cu răbdare brandurile pe pieţele

naţionale de origine, păstrându-le individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le

aduce alături branduri importate.În România Kraft a venit în întâmpinarea dorinţelor şi nevoilor

consumatorilor cu o gamă variată de produse, dar cu toate acestea doar o parte din portofoliul

internaţional al firmei este produs sau comercializat pe pieţele româneşti.

2. Concurenţii firmei

Filiala Kraft România acţionează într-un mediu concurenţial şi prin urmare ea trebuie să se

adapteze în permanenţă, fiind necesară o poziţionare eficientă a produselor pe piaţă.

Deşi o plac, românii consumă puţină ciocolată în special sub forma de tablete (70% din

piaţă), considerate energizante (chiar înlocuitor al cafelei) . Batoanele şi pralinele se mulţumesc cu

cote de piaţă minore, de 20% şi respectiv 10%. Piaţa românească de ciocolată a crescut

semnificativ din 2003 încoace şi are o valoare estimată la 120-150 milioane de euro . Patru mari

jucători concentrează peste 90% din această piaţă:

1. Kandia-Excelent, producător autohton, între 30 şi 40%.

2. Kraft Foods România, subsidiara locală a concernului multinaţional Kraft, între 30

şi 35%.

3. Supreme Chocolat, producător autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

3 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html4 http://www.totalfirme.com/111664/KRAFT_FOODS_ROMANIA_SA

5

4. Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian Läderach Chocolatier Suisse,

aproximativ 7%.

În toate segmentele de preţ (premium, mediu şi economic), brandurile acestor jucători domină clar

rafturile cu tablete de ciocolată ale marilor retaileri din mediul urban:

o segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii (Kraft), Heidi şi

Anidor (Supreme)

o segmentul mediu aparţine brandurilor Kandia, Poiană (Kraft) şi Primola

(Supreme)

o segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africană (Kraft) şi

Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispoziţie consumatorul român de tablete de ciocolată sunt aşadar

destul de limitate în materie de branduri (3-4 în fiecare segment). Dar preferinţele de consum par să

fie influenţate în primul rând de ingredientele ciocolatei, domeniu în care opţiunile sunt mult mai

numeroase, atât la nivel de brand cât şi la nivel de segment de piaţă.

Marca lansată cel mai recent de Kraft Philadelphia este poziţionată pe segmentul

brânzeturilor de lux. Singurele produse de acest gen aparţin gamei Rama (Rama Yougurta) şi

Danone. Cele trei îşi împart în proporţii egale clienţii, datorită raporturilor preţ/calitate apropiate.5

III Identificarea şi evaluarea factorilor de mediu

1. Mediul politico-legal:

ETICHETAREA GENERALĂ A ALIMENTELOR

13. HG nr. 106/2002 privind etichetarea alimentelor, cu modificările şi completările ulterioare;

14. REGULAMENTUL (CE) nr. 1924/2006 privind menţiunile nutriţionale şi de sănătate asociate

alimentelor; 

15. REGULAMENTUL (CE) nr.1925/2006 privind adăugarea de vitamine şi minerale şi de alte

substanţe la alimente;

16. Ordinul nr. 851/1.505/271/300/2006 privind abrogarea unor acte normative în scopul aplicării

directe a regulamentelor şi deciziilor comunitare;

17. Regulamentul nr. 608/2004/CE al Comisiei cu privire la etichetarea alimentelor şi

ingredientelor alimentare cu adaos de fitosteroli, esteri ai fitosterolilor, fitostanoli şi/sau esteri ai

fitostanolului;

18. Regulamentul (CE) nr. 1333/2008 privind aditivii alimentari; 

19. Ordinul 438/295/2002 pentru aprobare Normelor privind aditivii alimentari destinaţi utilizării

în produsele alimentare pentru consum uman, cu modificările şi completările ulterioare; 

5 http://facultate.regielive.ro/download-185276.html

6

20. Regulamentul (CE) nr. 1332/2008 privind enzimele alimentare;

21. Regulamentul (CE) nr. 1334/2008 privind aromele;6

2. Modul Economic

Producătorul de ciocolată, biscuiţi şi bomboane Kraft Foods Inc, prezent şi în România prin Kraft

Foods România, şi-a schimbat numele în Mondelēz Internaţional.7

Kraft Foods în 2012 ar putea renunţa la 1.600 de angajaţi din America de Nord din cauza planurilor

de a separa divizia de snacks-uri de întreprinderile alimentare. Pe 4 august 2011, Kraft Foods şi-a

anunţat intenţia de a se diviza şi de a crea două companii independente pe acţiuni: o companie

globală de snacks, cu creştere semnificativă, şi o companie de produse de băcănie, în America de

Nord, cu marjă de profit ridicată.

3. Modul Social-cultural

Kraft foods lider pe piaţa de ciocolată lansează Milka Snax. Milka Snax se adresează

persoanelor dinamice cu un stil de viaţă activ, într-o continuă căutare de noutăţi. 8

Aprecierea consumatorilor nu a întârziat să apară. «Este bună, te face fericită şi un pic dulce»

declară un consumator pe pagina Milka de pe Facebook. «Când eşti ursuz, cei dragi pot să te

îndulcească cu o Milka şi să vezi ce-ţi trece», comentează un alt consumator.9

4. Modul Tehnologic

RAP Group este un fost furnizor de echipamente al Kraft şi a început în luna august producţia

pentru compania americană într-o locaţie nouă din Ghimbav.10

IV Elaborarea unei previziuniKraft Foods: "Dorim să transformăm modelul de operare, pentru a ne pregăti pentru viitor"

"Ca şi organizaţie, dorim, să îmbunătăţim sau chiar să transformăm modelul de operare,

pentru a ne pregăti pentru viitor. Vrem să fim într-o poziţie privilegiată ca şi companie, însă pentru

a fi acolo, este nevoie să facem schimbări încă de pe acum", spune Dorin Grigorescu, directorul de

resurse umane de la Kraft Foods România.

Compania va sprijini dezvoltarea fiecărui angajat în 2012

"Într-o companie care şi-a respectat promisiunea întotdeauna, schimbarea nu va fi generată

decât de cauze externe noua, dacă va fi cazul. Ne propunem să menţinem aceeaşi calitate în

6 http://www.anpc.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=77:lista-actelor-normative-din-domeniul-produselor-si-serviciilor-alimentare&catid=31:produse-alimentare&Itemid=387 http://www.brasov.net/kraft-foods-si-a-schimbat-numele-in-mondelez/8 http://www.tonica.ro/sanatate/nutritie/7912-kraft-foods-lanseaza-milka-snax-.html9 http://www.boncafe.ro/coffee-time-inovatia-mentine-kraft-foods-romania-in-topul-preferintelor-consumatorilor-c34_a246510 http://www.ziare.com/articole/fabrica+kraft+romania

7

pachetul de compensaţii şi beneficii şi să continuăm să sprijinim dezvoltarea fiecăruia dintre

angajaţi", a precizat el.

Kraft Foods are în plan pentru acest an eficientizarea proceselor de resurse umane şi nu

numai.

"Vom fi un agent al schimbării şi în proiecte majore la nivelul întregii afaceri", a

încheiat Dorin Grigorescu.11

11 http://www.wall-street.ro/top/Careers/115050/provocarile-lui-2012-in-hr-vezi-ce-iti-pregatesc-sefii-de-resurse-umane/4/kraft-foods-dorim-sa-transformam-modelul-de-operare-pentru-a-ne-pregati-pentru-viitor.html

8

V. Analiza Swot : Puncte tari (Strengths)

1. Imaginea favorabilă determinată de calitatea produselor atribuită brandurilor Kraft deja cunoscute

2. Ofertă diversificată de produse

3. Personal calificat

4. Costuri de implantare relative reduse

5. Raport bun preţ-calitate

6. Posibilitatea de diversificare pe care o oferă natura produsului.

7. Dotarea cu echipamente preformante

8. Resurse financiare ale KraftFoods Ind.

Puncte slabe (weaknesses)

1. Existenţa unui număr redus de clienţi fideli

2. Expunere la mediul economic încă imatur şi fluctuant

3. Experienţă limitată în privinţa pieţelor est-europene

4. Echipa managerială, de vânzări şi de marketing nu au încă experienţa muncii în echipă pe o perioadă mai lungă

Oportunităţi (Opportunities)

1. Piaţa ciocolatei şi a cafelei este într-o continuă expansiune

2. Cerere ridicată şi în mare parte neacoperită pe piaţa ciocolatei şi a cafelei

3. Lipsa unui concurent puternic pentru anumite produse (Silvana, Africană)

4. Piaţă permisivă în privinţa dezvoltării unei noi linii deproduse

5. Existenţa altor pieţe legate de comercializarea produselor Kraft (cofetării, cafenele, restaurante, automate de produse)

6. Existenţa unei infrastructure eficiente de distribuire a produselor.

Ameninţări (Threats)

1. Apariţia de produse similare pe piaţă

2. Pericolul apariţiei unui număr prea mare de competitori

3. Oportunităţile ar putea să nufie chiar cele previzionate

4. Riscul valutar

5. Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea şi ciocolată)

9

VI. Alegerea strategiilor

SO:

1. Promovarea produselor noi folosind renumele Kraft Foods Ind.

2. Acoperirea unei categorii extinse de consumatori

3. Obţinerea de produse calitativ superioare fără pregătire suplimentară

4. Reducerea riscurilor la care este expusă investiţia

5. Fidelizarea clienţilor

6. Realizarea de noi produse.

7. Obţinerea de produse cu costuri reduse şi de o calitate mai înaltă.

8. Posibilitate de implantere rapidă şi pe cât mai multe pieţe

WO;

1. Extindere foarte rapidă şi promovare intensă

2. Realizarea unui acord pentruoferirea de suport financiar în situaţii de criză cu compania mamă.

Urmărirea obţinerii defacilităţi din partea guvernului român.

3. Implantarea pe piaţă prinachiziţia unei firme autohtone

4. Familiarizarea angajaţilor români cu valorile Kraft, efectuarea unor stagii de pregătire şi

iniţializarea unor programe de teambuilding

ST:

1. Promovarea şi realizarea de produse noi

2. Oportunitatea de a impune preţurile şi anumite standarde pentru produsele sale; posibilitatea de

a-şi crea clienţi fideli

3. Oportunitatea de a impune preţurile

4. Dezvoltarea de noi linii de produse

5. Calitatea existentă a produselor pentru a fi introduse şi comercializate pe aceste pieţe

6. Ţintirea unei categorii mai vaste de consumatori

10

WT:

1. Inovare permanentă pentru menţinerea interesului consumatorilor

2. Fidelizarea clienţilor. Încheierea de contracte cu distribuitorii pentru asigurarea unei cereri

garantate

3. Crearea posibilităţii retragerii rapide din România

4. Încheierea de contracte în devize

5. Familiarizarea consumatorilor cu efectele negative ale consumului excesiv de produse

VII. Comparaţie

Un punct tare al firmei Kraft foods ar fi personalul calificat, dar punctul slab îl reprezintă echipa

managerială, de vânzări şi de marketing nu au încă experienţa muncii în echipă pe o perioadă mai

lunga faţă de firmele concurente care au personal calificat cu experienţă.

Una dintre oprtunităţi pentru Kraft foods de a ajunge lider ar fi faptul că cererea este ridicată si in

mare parte neacoperită pe piaţa ciocolatei şi a cafelei dar este o ameninţare şi partea concurenţei

deoarece ei apar cu produse similare pe piaţă cu preturi accesibile oricărei persoane.

11