【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 0

Anna Team

消費者對環保衣物購買意願

的影響因子探討

Teacher 鄒蘊欣 老師

Anna Team

1002305 曾怡蓁 1002318 呂宜蓁

1002635 林孟諭 1002706 蔡曉昀

1009636 古佳恩 1012349 陳詣智

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 1

目錄

壹 研究背景及動機 2

貳 研究目的 3

參 文獻探討 4

一 品牌形象對消費者購買態度和因素的影響 4

二 產品對消費者購買態度與選擇因素的影響 7

三 服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素） 9

四 環保因素對於消費者在購買時的影響因子與程度 12

五 消費者購買綠色產品現況 14

六 綠色產品期望設計要素 14

肆 研究流程 15

伍 研究範圍 16

陸 研究限制 16

柒 研究設計的類型 16

捌 抽樣設計的類型 17

玖 資料蒐集與分析結果 18

一 質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格 18

二 質化研究分析結果 23

壹拾 質化分析結論 24

壹拾壹 研究架構假設 25

壹拾貳 問卷設計 26

一 研究變數之操作性定義 26

二 問卷設計 27

三 抽樣設計 31

壹拾參 資料收集及分析結果 31

一 分析各個變數之間的顯著性與關係 31

二 比較各個自變數對應變數的影響程度 34

三 分析多個自變數同時存在對因變數的影響 37

四 分析有無中介變數對應變數的影響差異 39

壹拾肆 分析結果與結論 41

壹拾伍 經費人力時間的整理 43

壹拾陸 研究人員背景 43

壹拾柒 參考資料 44

壹拾捌 附錄mdash量化問卷 45

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 2

壹研究背景及動機

近年來由於環境的變遷再加上政府對於環保的綠色政策推動

促使消費者的環保意識逐漸提高而消費者對於環保的重視也反映在

消費者行為上例如減少使用免洗餐具用環保購物袋取代塑膠袋

等行為因應環保趨勢的興起與消費者行為的改變市面上出現越來

越多標榜「環保」的產品近年來紡織業者更是將環保材質融入紡

織程序開發出環保衣物

[圖一 ]

表一 環境背景分析

具體成效

Political 政府推動綠色政策

限制工業性污染排放量（水與空氣）

自願性遵守京都議定書

企業環保設備建設補貼

導入商品環保標章

Social 消費者環保意識提升

確實執行垃圾分類（資源回收）

日常生活環保行為

（購物使用環保袋買飲品自備杯子隨手關燈）

購買行為

（特別選購具環保標章商品環保材質商品）

Technology 使用環保材質製成環保衣物

Culture 華人資源回收再利用觀念

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 3

[圖二 ]

在全球環保意識漸增的氛圍綠色產業逐漸受到政府及一般民眾

的重視發展環保衣產業有技術優勢（科技）及環境優勢（政策及文

化）再搭上社會盛行的環保潮流我們可以推論環保衣物將能在服

飾產業的紅海市場中站穩自己的定位創造一股藍海新趨勢

過往的數據顯示大部分消費者對於「環保」的產品會持正面態

度與購買意願成正相關我們認為能提供一款具有環保性質的衣物

將能讓民眾不費吹灰之力地從自身開始做環保愛地球這必能為世

界帶來正面的影響且由上述環境背景分析及過往的數據顯示環保

衣物極具有市場開發潛能因此我們考慮深度調查消費者對於衣物的

購買考量因素希望透過此研究了解消費者對於「環保衣物」是否

會持正面態度以及消費者在購買決策中的考量要素並探討這些要

素對於購買意願是否會造成影響

貳研究目的

本研究選擇以消費者對於環保衣物的接受程度為研究主題其主

要的目的在於透過市場調查（問卷以及訪談）了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 4

參文獻探討

[圖三 ]

一品牌形象對消費者購買態度和因素的影響

（一）品牌形象定義

美國行銷學會定義品牌為一個名稱名詞標記符號或綜合以

上項目是用來辨識廠商之間的產品品質或服務便能與競爭者產生

差異化心理百科全書則將形象解釋為一種態度或是心理的畫像金

士秀（1989）也提出人對外在世界中所有事物有某種認識的程度

就稱做是形象 Dobni（1990）認為品牌形象為消費者所認知的品

牌概念經由消費者的解讀後大多為主觀的知覺現象此外品牌形

象並藉由產品品質功能外觀而產生是經由行銷活動文宣廣告

及消費者自身的體驗塑造而成陳澤義與葉香麟（ 2007）指出品牌

形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想且通常被消費者作

為評價產品品質的外部線索Keller（ 2008）認為消費者對產品所持

有的聯想為有關於消費者對產品特殊的功能屬性或利益的感受

或關於情感及關係的整體性判斷根據文獻歸納可知品牌形象指的是

產品名稱標記是一個存在於消費者心中對產品的聯想此聯想包

含有形及無形的形象代表品質可信賴度技術等也就是消費者

對產品的整體評價簡言之品牌形象是指消費者對品牌的想法感

受和期望

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

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ANNA TEAM 6

（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

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ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

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ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

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ANNA TEAM 1

目錄

壹 研究背景及動機 2

貳 研究目的 3

參 文獻探討 4

一 品牌形象對消費者購買態度和因素的影響 4

二 產品對消費者購買態度與選擇因素的影響 7

三 服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素） 9

四 環保因素對於消費者在購買時的影響因子與程度 12

五 消費者購買綠色產品現況 14

六 綠色產品期望設計要素 14

肆 研究流程 15

伍 研究範圍 16

陸 研究限制 16

柒 研究設計的類型 16

捌 抽樣設計的類型 17

玖 資料蒐集與分析結果 18

一 質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格 18

二 質化研究分析結果 23

壹拾 質化分析結論 24

壹拾壹 研究架構假設 25

壹拾貳 問卷設計 26

一 研究變數之操作性定義 26

二 問卷設計 27

三 抽樣設計 31

壹拾參 資料收集及分析結果 31

一 分析各個變數之間的顯著性與關係 31

二 比較各個自變數對應變數的影響程度 34

三 分析多個自變數同時存在對因變數的影響 37

四 分析有無中介變數對應變數的影響差異 39

壹拾肆 分析結果與結論 41

壹拾伍 經費人力時間的整理 43

壹拾陸 研究人員背景 43

壹拾柒 參考資料 44

壹拾捌 附錄mdash量化問卷 45

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 2

壹研究背景及動機

近年來由於環境的變遷再加上政府對於環保的綠色政策推動

促使消費者的環保意識逐漸提高而消費者對於環保的重視也反映在

消費者行為上例如減少使用免洗餐具用環保購物袋取代塑膠袋

等行為因應環保趨勢的興起與消費者行為的改變市面上出現越來

越多標榜「環保」的產品近年來紡織業者更是將環保材質融入紡

織程序開發出環保衣物

[圖一 ]

表一 環境背景分析

具體成效

Political 政府推動綠色政策

限制工業性污染排放量（水與空氣）

自願性遵守京都議定書

企業環保設備建設補貼

導入商品環保標章

Social 消費者環保意識提升

確實執行垃圾分類（資源回收）

日常生活環保行為

（購物使用環保袋買飲品自備杯子隨手關燈）

購買行為

（特別選購具環保標章商品環保材質商品）

Technology 使用環保材質製成環保衣物

Culture 華人資源回收再利用觀念

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 3

[圖二 ]

在全球環保意識漸增的氛圍綠色產業逐漸受到政府及一般民眾

的重視發展環保衣產業有技術優勢（科技）及環境優勢（政策及文

化）再搭上社會盛行的環保潮流我們可以推論環保衣物將能在服

飾產業的紅海市場中站穩自己的定位創造一股藍海新趨勢

過往的數據顯示大部分消費者對於「環保」的產品會持正面態

度與購買意願成正相關我們認為能提供一款具有環保性質的衣物

將能讓民眾不費吹灰之力地從自身開始做環保愛地球這必能為世

界帶來正面的影響且由上述環境背景分析及過往的數據顯示環保

衣物極具有市場開發潛能因此我們考慮深度調查消費者對於衣物的

購買考量因素希望透過此研究了解消費者對於「環保衣物」是否

會持正面態度以及消費者在購買決策中的考量要素並探討這些要

素對於購買意願是否會造成影響

貳研究目的

本研究選擇以消費者對於環保衣物的接受程度為研究主題其主

要的目的在於透過市場調查（問卷以及訪談）了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 4

參文獻探討

[圖三 ]

一品牌形象對消費者購買態度和因素的影響

（一）品牌形象定義

美國行銷學會定義品牌為一個名稱名詞標記符號或綜合以

上項目是用來辨識廠商之間的產品品質或服務便能與競爭者產生

差異化心理百科全書則將形象解釋為一種態度或是心理的畫像金

士秀（1989）也提出人對外在世界中所有事物有某種認識的程度

就稱做是形象 Dobni（1990）認為品牌形象為消費者所認知的品

牌概念經由消費者的解讀後大多為主觀的知覺現象此外品牌形

象並藉由產品品質功能外觀而產生是經由行銷活動文宣廣告

及消費者自身的體驗塑造而成陳澤義與葉香麟（ 2007）指出品牌

形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想且通常被消費者作

為評價產品品質的外部線索Keller（ 2008）認為消費者對產品所持

有的聯想為有關於消費者對產品特殊的功能屬性或利益的感受

或關於情感及關係的整體性判斷根據文獻歸納可知品牌形象指的是

產品名稱標記是一個存在於消費者心中對產品的聯想此聯想包

含有形及無形的形象代表品質可信賴度技術等也就是消費者

對產品的整體評價簡言之品牌形象是指消費者對品牌的想法感

受和期望

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

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ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 2

壹研究背景及動機

近年來由於環境的變遷再加上政府對於環保的綠色政策推動

促使消費者的環保意識逐漸提高而消費者對於環保的重視也反映在

消費者行為上例如減少使用免洗餐具用環保購物袋取代塑膠袋

等行為因應環保趨勢的興起與消費者行為的改變市面上出現越來

越多標榜「環保」的產品近年來紡織業者更是將環保材質融入紡

織程序開發出環保衣物

[圖一 ]

表一 環境背景分析

具體成效

Political 政府推動綠色政策

限制工業性污染排放量（水與空氣）

自願性遵守京都議定書

企業環保設備建設補貼

導入商品環保標章

Social 消費者環保意識提升

確實執行垃圾分類（資源回收）

日常生活環保行為

（購物使用環保袋買飲品自備杯子隨手關燈）

購買行為

（特別選購具環保標章商品環保材質商品）

Technology 使用環保材質製成環保衣物

Culture 華人資源回收再利用觀念

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 3

[圖二 ]

在全球環保意識漸增的氛圍綠色產業逐漸受到政府及一般民眾

的重視發展環保衣產業有技術優勢（科技）及環境優勢（政策及文

化）再搭上社會盛行的環保潮流我們可以推論環保衣物將能在服

飾產業的紅海市場中站穩自己的定位創造一股藍海新趨勢

過往的數據顯示大部分消費者對於「環保」的產品會持正面態

度與購買意願成正相關我們認為能提供一款具有環保性質的衣物

將能讓民眾不費吹灰之力地從自身開始做環保愛地球這必能為世

界帶來正面的影響且由上述環境背景分析及過往的數據顯示環保

衣物極具有市場開發潛能因此我們考慮深度調查消費者對於衣物的

購買考量因素希望透過此研究了解消費者對於「環保衣物」是否

會持正面態度以及消費者在購買決策中的考量要素並探討這些要

素對於購買意願是否會造成影響

貳研究目的

本研究選擇以消費者對於環保衣物的接受程度為研究主題其主

要的目的在於透過市場調查（問卷以及訪談）了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 4

參文獻探討

[圖三 ]

一品牌形象對消費者購買態度和因素的影響

（一）品牌形象定義

美國行銷學會定義品牌為一個名稱名詞標記符號或綜合以

上項目是用來辨識廠商之間的產品品質或服務便能與競爭者產生

差異化心理百科全書則將形象解釋為一種態度或是心理的畫像金

士秀（1989）也提出人對外在世界中所有事物有某種認識的程度

就稱做是形象 Dobni（1990）認為品牌形象為消費者所認知的品

牌概念經由消費者的解讀後大多為主觀的知覺現象此外品牌形

象並藉由產品品質功能外觀而產生是經由行銷活動文宣廣告

及消費者自身的體驗塑造而成陳澤義與葉香麟（ 2007）指出品牌

形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想且通常被消費者作

為評價產品品質的外部線索Keller（ 2008）認為消費者對產品所持

有的聯想為有關於消費者對產品特殊的功能屬性或利益的感受

或關於情感及關係的整體性判斷根據文獻歸納可知品牌形象指的是

產品名稱標記是一個存在於消費者心中對產品的聯想此聯想包

含有形及無形的形象代表品質可信賴度技術等也就是消費者

對產品的整體評價簡言之品牌形象是指消費者對品牌的想法感

受和期望

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 6

（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 3

[圖二 ]

在全球環保意識漸增的氛圍綠色產業逐漸受到政府及一般民眾

的重視發展環保衣產業有技術優勢（科技）及環境優勢（政策及文

化）再搭上社會盛行的環保潮流我們可以推論環保衣物將能在服

飾產業的紅海市場中站穩自己的定位創造一股藍海新趨勢

過往的數據顯示大部分消費者對於「環保」的產品會持正面態

度與購買意願成正相關我們認為能提供一款具有環保性質的衣物

將能讓民眾不費吹灰之力地從自身開始做環保愛地球這必能為世

界帶來正面的影響且由上述環境背景分析及過往的數據顯示環保

衣物極具有市場開發潛能因此我們考慮深度調查消費者對於衣物的

購買考量因素希望透過此研究了解消費者對於「環保衣物」是否

會持正面態度以及消費者在購買決策中的考量要素並探討這些要

素對於購買意願是否會造成影響

貳研究目的

本研究選擇以消費者對於環保衣物的接受程度為研究主題其主

要的目的在於透過市場調查（問卷以及訪談）了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 4

參文獻探討

[圖三 ]

一品牌形象對消費者購買態度和因素的影響

（一）品牌形象定義

美國行銷學會定義品牌為一個名稱名詞標記符號或綜合以

上項目是用來辨識廠商之間的產品品質或服務便能與競爭者產生

差異化心理百科全書則將形象解釋為一種態度或是心理的畫像金

士秀（1989）也提出人對外在世界中所有事物有某種認識的程度

就稱做是形象 Dobni（1990）認為品牌形象為消費者所認知的品

牌概念經由消費者的解讀後大多為主觀的知覺現象此外品牌形

象並藉由產品品質功能外觀而產生是經由行銷活動文宣廣告

及消費者自身的體驗塑造而成陳澤義與葉香麟（ 2007）指出品牌

形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想且通常被消費者作

為評價產品品質的外部線索Keller（ 2008）認為消費者對產品所持

有的聯想為有關於消費者對產品特殊的功能屬性或利益的感受

或關於情感及關係的整體性判斷根據文獻歸納可知品牌形象指的是

產品名稱標記是一個存在於消費者心中對產品的聯想此聯想包

含有形及無形的形象代表品質可信賴度技術等也就是消費者

對產品的整體評價簡言之品牌形象是指消費者對品牌的想法感

受和期望

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 6

（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 4

參文獻探討

[圖三 ]

一品牌形象對消費者購買態度和因素的影響

（一）品牌形象定義

美國行銷學會定義品牌為一個名稱名詞標記符號或綜合以

上項目是用來辨識廠商之間的產品品質或服務便能與競爭者產生

差異化心理百科全書則將形象解釋為一種態度或是心理的畫像金

士秀（1989）也提出人對外在世界中所有事物有某種認識的程度

就稱做是形象 Dobni（1990）認為品牌形象為消費者所認知的品

牌概念經由消費者的解讀後大多為主觀的知覺現象此外品牌形

象並藉由產品品質功能外觀而產生是經由行銷活動文宣廣告

及消費者自身的體驗塑造而成陳澤義與葉香麟（ 2007）指出品牌

形象為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想且通常被消費者作

為評價產品品質的外部線索Keller（ 2008）認為消費者對產品所持

有的聯想為有關於消費者對產品特殊的功能屬性或利益的感受

或關於情感及關係的整體性判斷根據文獻歸納可知品牌形象指的是

產品名稱標記是一個存在於消費者心中對產品的聯想此聯想包

含有形及無形的形象代表品質可信賴度技術等也就是消費者

對產品的整體評價簡言之品牌形象是指消費者對品牌的想法感

受和期望

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 6

（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 5

[圖四 ]

（二）品牌形象與購物動機之關係

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌

態度與形象認知較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無

法接觸實體且較無機會試用消費者感受到比實體購物更大的風險

（Peck 2000）使得消費者透過網路購物更需要確定自己是與形象

良好之網站進行交易也偏好購買知名品牌與熟悉品牌的網路商品

（李定家2000）因而網站形象與品牌對於網路購物行為之影響比

在實體購物行為上扮演更重要角色（Alba et al 1997）建立良好網

站形象與品牌亦是電子商務重要關鍵成功因素（雷漢聲與李信勇

2003）再者雖具有良好商譽與知名度之網站可獲得更多接觸網路

使用者的機會同時讓消費者感受到較高交易安全性但是不同購物

動機網路使用者可能對於實際接觸商品或購物安全性之重視程度不

同對於購物網站之商品品牌與形象要求不同使其面對不同購物網

站之形象與品牌偏好也會有所差異

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 6

（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 10

（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間2013514-2013519

（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

[圖八] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

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【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（三）品牌形象與購買意願之關係

Keller（1993）認為品牌形象是消費者行為對品牌的知覺Biel

（1992）認為品牌形象是產品屬性的集合及消費者對於品牌名稱所

產生的一連串連結和聯想正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值

的認知並提升購買意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

牌的產品過去許多研究證實結果也發現品牌形象確實會影響購買

意願Kamins amp Marks（1999）在早餐穀物食品品牌實驗中發現

消費者對品牌形象較好的產品會有較高的信心態度及購買意願另

外李定家（2000）也對網路購物進行研究發現品牌形象對購物

意願有顯著影響且良好的品牌形象能有效降低消費者的知覺風險

以提升購買意願由上述學者論點得知品牌形象會影響消費者的購

買意願由此可見兩者之間具有關連性

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ANNA TEAM 7

二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 8

3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 9

三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

[圖六] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

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（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

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二產品對消費者購買態度與選擇因素的影響

（一）衣服的功能性

服裝的功能概括說來分為基本的功能及演進功能兩類基本功

能為滿足人體自然的需要主要將衣服用於保護身體調節溫度水

氣與便於活動至於演進的功能則在增加穿者的生活趣味及滿足或

表現自己等因此我們將以此兩大功能性質作為區別

（二）基本功能

1 保護性質

防止傷害

衣服可使身體與外界隔離免受侵害衣服具有阻燃性難熔性

因此如穿著衣服在烈日下可減少身體被陽光燒灼的現象也可保護身

體免被異物刺傷或蟲類咬傷的意外讓身體不會受到直接的傷害

隔離紫外線

通常呈黑色的物體是較好的熱吸收體較易吸收各種波長的光

因此可能較易吸收紫外線白色物體會反射各種波長的光反射紫外

線的能力比黑色物體好但紫外線的穿透力強所以衣服隔絕紫外線

的能力是有限的注重於衣服的顏色

2 調節性質

調節溫度

因四季氣候不同為使身體保持舒適的溫度故冬日穿著保暖衣

物夏季穿著涼爽衣物以調節溫度減少疾病注重衣服的保溫隔

熱或快速散熱

調節水氣

快速吸收身體排出的體液如汗水注重對身體的衛生如避免

皮膚過敏吸汗吸濕且能放濕快乾透氣透潮不積靜電還能抗

菌防體臭防黴

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3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

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三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

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（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

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00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

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（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

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3 便於活動

衣服穿在身上應能使身體活動自如以減輕疲勞這就要求服裝

盡量適體且有一定彈性貼合人體動作不使人感到費力同時衣

服重量要輕

（三）演進功能

1 增加外表美觀

穿者常利用質料線條色彩等特色及流行的設計來安排美好

的服裝使個人因服裝的陪襯而外表出眾而適當的服裝確可掩飾身

體的缺陷而表現其優點

2 表示身分

人們因教育環境職業團體等的不同其穿著亦異故服裝

常幫助個人表現其特點或表示其文化職責如 專業經理人會穿著較

正式西裝與套裝而不會穿普通的休閒服

3 表現個性

衣著常表現個人的性格如保守活潑沈靜hellip等不同性格的人

其穿著不同故往往由衣著上可以看出穿者的個性

4 滿足自己建立信心

當穿著美好及合宜服裝時常使穿者感到滿足與快感進而使穿

者建立或增加其自信當與他人交往時表現出合宜適當的行為

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

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00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

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（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

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三服飾消費習慣調查（購買衣服時的選擇因素）

（一）購買服飾的主要場所－一般服飾店 (738)

民眾購買服飾的主要場所仍以可實際試穿丈量尺寸的一般服

飾店及路邊攤為主

[圖五] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

分析區間201341-201347

（二）以「平價服飾市場」而言價格便宜 (814)產品品質 (672)

對消費者來說最重要

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00 200 400 600 800

其他

量販店

網路

一般服飾店

台灣消費者服飾消費之主要場所

00 200 400 600 800 1000

其他

產品產地

愛好新款

品牌偏好

購賣方便性

價格

台灣消費者服飾消費之考量因素

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（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

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（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

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（三）以「專櫃服飾市場」而言男裝的實用品質女裝的品牌

設計感對消費者來說最重要

[圖七] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

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（四）高單價專櫃女裝服飾商機指日可待

消費者購買男裝品牌的均價為 1000~2000 元 (336)女裝則

以 2001~3000 元 (317) 最高顯示消費者普遍購買女裝的價位

較男裝高

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（五）平價品牌中屬「休閒服飾類」品牌較受消費者青睞

NET 與 GIORDANO 是民眾目前購買率較高且未來購買意願亦

高的品牌UNIQLO 雖目前購買率不高但民眾未來購買意願最高

在平價服飾市場中除了在台歷史較久的廠商較易吸引民眾購買意願

之外主打休閒服飾及全年齡服飾的廠商也較受消費者的青睞

台灣消費者服飾消費願購品牌矩陣分析

[圖九] 資料來源全國意向 Lifewin 線上市調網

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（六）服飾資訊的主要接收管道－網路 (669)

具有雙向互動性質的網路以及可快速且有主體式呈現品牌服飾

的產品 DM 為民眾接收服飾資訊的主要管道

[圖十 ]

00 200 400 600 800

其他

報紙

雜誌

產品DM

台灣消費者服飾消費之資訊管道

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（七）小結

消費者在服裝消費上會先由網路與產品 DM 蒐集資訊但仍主要

至實體店面購買

在平價服飾市場廠商除了縮短新款上市時間之外建立服飾品

牌的特色亦為主要吸引消費者青睞的重要方式

四環保因素對於消費者在購買時的影響因子與程度

（一）綠色消費

1 綠色消費定義

對於綠色消費學者有許多敘論因此將它定義歸納如 Elkington

amp Hailes(1989)是從反面來定義綠色消費包含第一危害到消費者

和他人健康的商品第二在生產使用或拋棄時嚴重影響到環境

及消耗大量資源的商品第三使用出自稀有動物或自然資源的商品

第四含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的產品第五對其他

國家尤其是開發中國家有不利影響的商品

2 綠色消費之原則

柴松林 (2001)的「三 R三 E」六原則第一減量消費原則

（Reduce）避免不必要的消費以減少資源的耗費第二重複使

用原則（Reuse）購買能多次使用的產品拒絕購買用過即丟的東

西第三回收再生原則（Recycle）選擇可再生的質材製造的產品

亦即使用過後還可回收重新轉換為原料製造新的產品第四講

求經濟原則（Economic）無論是使用商品或享用服務都要選擇那

些耗用材料少加工單純不誇大包裝便於用後處理以避免造成

浪費第五符合生態原則（Ecological）選擇致力於保護環境的廠

商的產品例如使用清潔的原料或無污染的製程不產生公害減

少對大自然傷害的產品第六實踐平等原則（Equitable）消費時

考慮到尊重人性不可剝削勞工歧視少數族群對婦女老年殘

障低教育程度低所得者給予平等尊重

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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3 綠色消費者

消費者在消費的過程中對環保的關心重視各企業的環保形象

購買綠色企業的產品遵循綠色消費原則減量 (Reduction)重複

使用 (Reuse)回收 (Recycle)再生 (Regeneration)修復 (Repair)

拒用 (Refuse)生態復育 (Recover)有實際購買綠色商品的行為者

及環保行動者皆可稱為綠色消費者Frankel（1992）根據消費者

的環保態度與消費行為進行調查將消費者分成三群一遠見者

經常從事綠色消費行為占 5-15二潛力群 偶而從事綠色消費

及環保行為占 55-80三冷漠群 幾乎很少從事綠色消費及環保

行為占 15-30

（二）綠色消費行為

1 個人態度與綠色消費行為

Balderjahn（1988）發展出綠色消費者行為的因果模型研究分

析發現 在 1945 位受測的德國民眾中對於生態保護的生活價值觀具

有正面態度的消費者會購買及使用綠色產品同時也傾向支持環保

團體

2 個人人格特質與綠色消費行為

Banerjee Mckeage (1994)的研究發現消費者的個人特質

與綠色消費行為間存在著關連性認為消費者的個人特質不僅能預

測是否具有綠色消費行為更可視為行銷區隔的變數

3 人口統計變項與綠色消費行為

Coddington (1993)指出收入教育程度愈高其綠色消費的傾

向愈高因為收入愈高相對消費也會較多對環境的影響也比較大

因此若將消費型態納入考慮收入最低者可能是最環保的消費者

4 媒體傳播與綠色消費行為

Lansana (1992)在訊息管道方面針對潛在的資源回收者可運

用報紙及其他印刷媒體來對其宣導對非資源回收者而言可行的媒

體管道是在廣播及電視上進行公共宣導

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消費者需求 綠色設計要素考量

產品風格獨特避免退流行而被淘汰

零件易替換維修延長產品使用壽命

結構堅固耐用功能符合生活所需

原料使用不具任何毒害性物質

生產製造過程不排放任何毒害性物質

使用上安全無毒害不傷害人體

焚化或掩埋時無任何副作用

懷舊情感意識的感官認知

稀有特殊專門唯美價值的外觀

高雅的色彩視覺效果

材料應採天然原料製成使人能安心使用環保又安全

體積減小及免除不必要功能以減少材料與能源消耗

適當支解設計使材料能回收再利用

中價位價格符合市場所需

材料更替可降低成本開銷

模組化易拆解搬運亦提供合理價格的組合選擇

耐久性

安全無毒害性

外觀合理性

環保材料應用性

價格合理性

5 綠色消費態度與綠色消費行為

(1) Hines (1986)指出個人環境態度越正向越可能採取環境行動

(2) 呂正成 (1994)研究 698 位台灣綠色消費者 (以主婦聯盟為主 )

結果顯示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發

現 169消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費

行為來參與綠色消費

五消費者購買綠色產品現況

表二 消費者購買綠色產品現況

六綠色產品期望設計要素

表三 綠色產品期望設計要素

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肆研究流程

[圖十一 研究流程圖 ]

研究背景與動機

研究目的

文獻探討

質化分析

質化分析結果與建議

量化分析

量化分析結果

結論與建議

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ANNA TEAM 16

伍研究範圍

本研究選擇以「台灣北部家中有 15 歲 (包含 15 歲 )以下孩童的媽

媽」對於環保衣物的消費意願為研究主題小孩在 15 歲約莫是國中

的年紀通常父母在孩子國中以後介入衣物選購的次數就變少了

在這之前我們發現家庭主婦常會替家人選購衣物並有購買決定權

選擇北部則是因為我們研究小組的組員在北部較容易找到能提供資

訊的合格受訪者其主要的目的在於透過市場調查 (問卷以及訪談 )

由對一般衣物的看法至對環保材質衣物的看法了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願以環保衣物為範圍其中包括環保衣物的材質性

能等功能性問題與其他消費因素影響購買環保衣物的行為

陸研究限制

我們的研究樣本以台灣北部的媽媽為主多數以線上問卷調查的

方式少數以紙本問券的方式調查因此大部分無法實際看見受測者

填答問券時是否有誠實我們因為地緣關係及人力因素只選擇了北

部的媽媽作為訪問對象因此此研究對於台灣北部以外的媽媽們較

無法掌握其看法無法代表整個台灣的樣本

柒研究設計的類型

我們以設計以質化研究為主並以深入訪談為這次的一手資料取

得來源我們希望與受訪者面對面直接對話在設計好的問題之外

能夠有彈性的根據受訪者的回答更深入或拓廣對於此議題的探討

我們也期許能蒐集不同受訪者最真實的答案不要被其他人的言論所

影響因此每次都只有一位受訪者題目的設計從最輕鬆貼近受

訪者的問題開始例如平時購買衣服的習慣再抓住機會引導受訪者

將對話往「環保衣」的方向發展

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 17

捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

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品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

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ANNA TEAM 13

3 綠色消費者

消費者在消費的過程中對環保的關心重視各企業的環保形象

購買綠色企業的產品遵循綠色消費原則減量 (Reduction)重複

使用 (Reuse)回收 (Recycle)再生 (Regeneration)修復 (Repair)

拒用 (Refuse)生態復育 (Recover)有實際購買綠色商品的行為者

及環保行動者皆可稱為綠色消費者Frankel（1992）根據消費者

的環保態度與消費行為進行調查將消費者分成三群一遠見者

經常從事綠色消費行為占 5-15二潛力群 偶而從事綠色消費

及環保行為占 55-80三冷漠群 幾乎很少從事綠色消費及環保

行為占 15-30

（二）綠色消費行為

1 個人態度與綠色消費行為

Balderjahn（1988）發展出綠色消費者行為的因果模型研究分

析發現 在 1945 位受測的德國民眾中對於生態保護的生活價值觀具

有正面態度的消費者會購買及使用綠色產品同時也傾向支持環保

團體

2 個人人格特質與綠色消費行為

Banerjee Mckeage (1994)的研究發現消費者的個人特質

與綠色消費行為間存在著關連性認為消費者的個人特質不僅能預

測是否具有綠色消費行為更可視為行銷區隔的變數

3 人口統計變項與綠色消費行為

Coddington (1993)指出收入教育程度愈高其綠色消費的傾

向愈高因為收入愈高相對消費也會較多對環境的影響也比較大

因此若將消費型態納入考慮收入最低者可能是最環保的消費者

4 媒體傳播與綠色消費行為

Lansana (1992)在訊息管道方面針對潛在的資源回收者可運

用報紙及其他印刷媒體來對其宣導對非資源回收者而言可行的媒

體管道是在廣播及電視上進行公共宣導

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消費者需求 綠色設計要素考量

產品風格獨特避免退流行而被淘汰

零件易替換維修延長產品使用壽命

結構堅固耐用功能符合生活所需

原料使用不具任何毒害性物質

生產製造過程不排放任何毒害性物質

使用上安全無毒害不傷害人體

焚化或掩埋時無任何副作用

懷舊情感意識的感官認知

稀有特殊專門唯美價值的外觀

高雅的色彩視覺效果

材料應採天然原料製成使人能安心使用環保又安全

體積減小及免除不必要功能以減少材料與能源消耗

適當支解設計使材料能回收再利用

中價位價格符合市場所需

材料更替可降低成本開銷

模組化易拆解搬運亦提供合理價格的組合選擇

耐久性

安全無毒害性

外觀合理性

環保材料應用性

價格合理性

5 綠色消費態度與綠色消費行為

(1) Hines (1986)指出個人環境態度越正向越可能採取環境行動

(2) 呂正成 (1994)研究 698 位台灣綠色消費者 (以主婦聯盟為主 )

結果顯示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發

現 169消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費

行為來參與綠色消費

五消費者購買綠色產品現況

表二 消費者購買綠色產品現況

六綠色產品期望設計要素

表三 綠色產品期望設計要素

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肆研究流程

[圖十一 研究流程圖 ]

研究背景與動機

研究目的

文獻探討

質化分析

質化分析結果與建議

量化分析

量化分析結果

結論與建議

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伍研究範圍

本研究選擇以「台灣北部家中有 15 歲 (包含 15 歲 )以下孩童的媽

媽」對於環保衣物的消費意願為研究主題小孩在 15 歲約莫是國中

的年紀通常父母在孩子國中以後介入衣物選購的次數就變少了

在這之前我們發現家庭主婦常會替家人選購衣物並有購買決定權

選擇北部則是因為我們研究小組的組員在北部較容易找到能提供資

訊的合格受訪者其主要的目的在於透過市場調查 (問卷以及訪談 )

由對一般衣物的看法至對環保材質衣物的看法了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願以環保衣物為範圍其中包括環保衣物的材質性

能等功能性問題與其他消費因素影響購買環保衣物的行為

陸研究限制

我們的研究樣本以台灣北部的媽媽為主多數以線上問卷調查的

方式少數以紙本問券的方式調查因此大部分無法實際看見受測者

填答問券時是否有誠實我們因為地緣關係及人力因素只選擇了北

部的媽媽作為訪問對象因此此研究對於台灣北部以外的媽媽們較

無法掌握其看法無法代表整個台灣的樣本

柒研究設計的類型

我們以設計以質化研究為主並以深入訪談為這次的一手資料取

得來源我們希望與受訪者面對面直接對話在設計好的問題之外

能夠有彈性的根據受訪者的回答更深入或拓廣對於此議題的探討

我們也期許能蒐集不同受訪者最真實的答案不要被其他人的言論所

影響因此每次都只有一位受訪者題目的設計從最輕鬆貼近受

訪者的問題開始例如平時購買衣服的習慣再抓住機會引導受訪者

將對話往「環保衣」的方向發展

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捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

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玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

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品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

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重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

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一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

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（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

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二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

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ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

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ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

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ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 14

消費者需求 綠色設計要素考量

產品風格獨特避免退流行而被淘汰

零件易替換維修延長產品使用壽命

結構堅固耐用功能符合生活所需

原料使用不具任何毒害性物質

生產製造過程不排放任何毒害性物質

使用上安全無毒害不傷害人體

焚化或掩埋時無任何副作用

懷舊情感意識的感官認知

稀有特殊專門唯美價值的外觀

高雅的色彩視覺效果

材料應採天然原料製成使人能安心使用環保又安全

體積減小及免除不必要功能以減少材料與能源消耗

適當支解設計使材料能回收再利用

中價位價格符合市場所需

材料更替可降低成本開銷

模組化易拆解搬運亦提供合理價格的組合選擇

耐久性

安全無毒害性

外觀合理性

環保材料應用性

價格合理性

5 綠色消費態度與綠色消費行為

(1) Hines (1986)指出個人環境態度越正向越可能採取環境行動

(2) 呂正成 (1994)研究 698 位台灣綠色消費者 (以主婦聯盟為主 )

結果顯示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發

現 169消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費

行為來參與綠色消費

五消費者購買綠色產品現況

表二 消費者購買綠色產品現況

六綠色產品期望設計要素

表三 綠色產品期望設計要素

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 15

肆研究流程

[圖十一 研究流程圖 ]

研究背景與動機

研究目的

文獻探討

質化分析

質化分析結果與建議

量化分析

量化分析結果

結論與建議

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 16

伍研究範圍

本研究選擇以「台灣北部家中有 15 歲 (包含 15 歲 )以下孩童的媽

媽」對於環保衣物的消費意願為研究主題小孩在 15 歲約莫是國中

的年紀通常父母在孩子國中以後介入衣物選購的次數就變少了

在這之前我們發現家庭主婦常會替家人選購衣物並有購買決定權

選擇北部則是因為我們研究小組的組員在北部較容易找到能提供資

訊的合格受訪者其主要的目的在於透過市場調查 (問卷以及訪談 )

由對一般衣物的看法至對環保材質衣物的看法了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願以環保衣物為範圍其中包括環保衣物的材質性

能等功能性問題與其他消費因素影響購買環保衣物的行為

陸研究限制

我們的研究樣本以台灣北部的媽媽為主多數以線上問卷調查的

方式少數以紙本問券的方式調查因此大部分無法實際看見受測者

填答問券時是否有誠實我們因為地緣關係及人力因素只選擇了北

部的媽媽作為訪問對象因此此研究對於台灣北部以外的媽媽們較

無法掌握其看法無法代表整個台灣的樣本

柒研究設計的類型

我們以設計以質化研究為主並以深入訪談為這次的一手資料取

得來源我們希望與受訪者面對面直接對話在設計好的問題之外

能夠有彈性的根據受訪者的回答更深入或拓廣對於此議題的探討

我們也期許能蒐集不同受訪者最真實的答案不要被其他人的言論所

影響因此每次都只有一位受訪者題目的設計從最輕鬆貼近受

訪者的問題開始例如平時購買衣服的習慣再抓住機會引導受訪者

將對話往「環保衣」的方向發展

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 17

捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

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ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

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ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

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ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

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ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

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ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

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ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 15

肆研究流程

[圖十一 研究流程圖 ]

研究背景與動機

研究目的

文獻探討

質化分析

質化分析結果與建議

量化分析

量化分析結果

結論與建議

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 16

伍研究範圍

本研究選擇以「台灣北部家中有 15 歲 (包含 15 歲 )以下孩童的媽

媽」對於環保衣物的消費意願為研究主題小孩在 15 歲約莫是國中

的年紀通常父母在孩子國中以後介入衣物選購的次數就變少了

在這之前我們發現家庭主婦常會替家人選購衣物並有購買決定權

選擇北部則是因為我們研究小組的組員在北部較容易找到能提供資

訊的合格受訪者其主要的目的在於透過市場調查 (問卷以及訪談 )

由對一般衣物的看法至對環保材質衣物的看法了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願以環保衣物為範圍其中包括環保衣物的材質性

能等功能性問題與其他消費因素影響購買環保衣物的行為

陸研究限制

我們的研究樣本以台灣北部的媽媽為主多數以線上問卷調查的

方式少數以紙本問券的方式調查因此大部分無法實際看見受測者

填答問券時是否有誠實我們因為地緣關係及人力因素只選擇了北

部的媽媽作為訪問對象因此此研究對於台灣北部以外的媽媽們較

無法掌握其看法無法代表整個台灣的樣本

柒研究設計的類型

我們以設計以質化研究為主並以深入訪談為這次的一手資料取

得來源我們希望與受訪者面對面直接對話在設計好的問題之外

能夠有彈性的根據受訪者的回答更深入或拓廣對於此議題的探討

我們也期許能蒐集不同受訪者最真實的答案不要被其他人的言論所

影響因此每次都只有一位受訪者題目的設計從最輕鬆貼近受

訪者的問題開始例如平時購買衣服的習慣再抓住機會引導受訪者

將對話往「環保衣」的方向發展

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 17

捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

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ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

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ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

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ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

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ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

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ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

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ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

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ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 16

伍研究範圍

本研究選擇以「台灣北部家中有 15 歲 (包含 15 歲 )以下孩童的媽

媽」對於環保衣物的消費意願為研究主題小孩在 15 歲約莫是國中

的年紀通常父母在孩子國中以後介入衣物選購的次數就變少了

在這之前我們發現家庭主婦常會替家人選購衣物並有購買決定權

選擇北部則是因為我們研究小組的組員在北部較容易找到能提供資

訊的合格受訪者其主要的目的在於透過市場調查 (問卷以及訪談 )

由對一般衣物的看法至對環保材質衣物的看法了解消費者對於環保

材質衣物的購買考量進而分析消費者接受程度甚至潛在購買環保

材質衣服的市場需求提供企業做為參考進而提升企業願意投入環

保衣物市場的意願以環保衣物為範圍其中包括環保衣物的材質性

能等功能性問題與其他消費因素影響購買環保衣物的行為

陸研究限制

我們的研究樣本以台灣北部的媽媽為主多數以線上問卷調查的

方式少數以紙本問券的方式調查因此大部分無法實際看見受測者

填答問券時是否有誠實我們因為地緣關係及人力因素只選擇了北

部的媽媽作為訪問對象因此此研究對於台灣北部以外的媽媽們較

無法掌握其看法無法代表整個台灣的樣本

柒研究設計的類型

我們以設計以質化研究為主並以深入訪談為這次的一手資料取

得來源我們希望與受訪者面對面直接對話在設計好的問題之外

能夠有彈性的根據受訪者的回答更深入或拓廣對於此議題的探討

我們也期許能蒐集不同受訪者最真實的答案不要被其他人的言論所

影響因此每次都只有一位受訪者題目的設計從最輕鬆貼近受

訪者的問題開始例如平時購買衣服的習慣再抓住機會引導受訪者

將對話往「環保衣」的方向發展

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 17

捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

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ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

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ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

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ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 17

捌抽樣設計的類型

因環保材質製品通常較具有材質上的優勢款式也較為簡單

根據產品特性受訪者的選擇會根據我們的主要目標族群也就是

家裡有小孩的媽媽們為優先這個族群的特點是會幫家人買衣服

且重視家人的健康及需求而所選的媽媽們抽樣的過程因我們平時

與目標受訪的人群比較沒有交集因此主要以研究小組的組員所認識

的親戚朋友為主並請親朋好友再介紹符合資格的研究對象協助填

寫問卷以完成此調查

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

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ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

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ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

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ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

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常

不

同

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不

同

意

普

通

同

意

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常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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不

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 18

玖資料蒐集與分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參考要素標記不同顏色重點條列歸納出影響

消費者購買環保衣物的考量因素為下列因素美觀款式功能價格品牌通路宣傳環保涉入程度與情境

因素並融入所蒐集的二手資料於表格中將呈現於下表

一質化研究結果與二手資料研究結果之比較的表格

（一）表四 質化研究自變數資料比較表格

自變數 細項分類 定義 受訪者回答內容 二手資料

產品 款式 美觀性

穿搭性

設計

【受訪者 1】

受訪者會依小孩需求幫小孩購買衣服女兒會在意流行性

認為環保材質的衣服款式少

【受訪者 2】

選購衣服考慮因素為外觀價錢

若幫小孩買會先考慮舒適度款式

【受訪者 3】

若幫小孩買會先注意材質設計

若自己買則會先考慮造型材質

會因為款式問題而不考慮有機棉材質衣服

【受訪者 4】

顏色喜歡鮮豔的顏色

小孩會重視樣式圖案

較注重樣式不會特別重視材質

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因素前三名為

品牌設計感風格

重點與比較

1消費者注重衣服款式 2若幫小孩購買會考慮舒適度且由於孩子的同儕壓力也注重樣式

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

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ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 19

品牌 品牌偏好

代表自我個

性

【受訪者 1】

若有特別需求(ex運動)會對知名度高的牌子較信任

一般需求(ex平時穿)則較不注重品牌

【受訪者 2】

會買 LATIVHampMGAP 跟一個日本品牌的衣服

【受訪者 4】

小孩會重視牌子

品牌會選擇鬼洗還有 UNIQUO

【受訪者 5】

如果是運動服的話一般會買 NIKE 和 ADIDAS那如果是一般的休閒服的話就沒有限定牌子

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言女裝的購買因

素前三名為品牌設計感風格

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

Biel（1992）認為正面的品牌形象會增加消費者對品牌價值的認知並提升購買

意願消費者可能會願意花更多金錢來購買該品

重點與比較

1消費者重視品牌認為大牌子較有品質保障

2消費者會因為小孩重視品牌進而影響購買決策

功能 保護性(阻

擋紫外性防

碰撞)

調節性(溫

度與水氣調

節散熱保

溫快速散

熱透氣防

潮排汗抗

菌防臭等)

便於活動

(有彈性)

【受訪者 1】

幫小孩買的球衣需要排汗舒適度材質要好透氣會吸汗方便穿著彈性好

買衣服時會先看衣服標是跟摸材質確保是純棉的

【受訪者 2】

若是幫小孩買會考慮舒適度

衣服若是環保材質的會增加購買意願

【受訪者 3】

若是幫小孩買會考慮材質(棉)選擇塑膠扣子注意拉鍊是否易夾到

有幫小孩買過有機棉的覺得很軟還不錯

【受訪者 4】

若是運動服飾會考慮質料吸濕排汗冬天重視保暖

平常穿的衣服 100純棉

【受訪者 5】

無論是運動的孩是休閒的第一會先考慮他的材質

因為家裡的孩子對衣些材質會過敏所以衣服大部分都會買純棉的

運動服希望可以排汗快乾為主再來才會是考慮價格與款式

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「專櫃服飾市場」而言男裝的購買因

素前二名為實用品質

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

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ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 20

重點與比較

1會依據小孩的體質購買適合的材質(以棉為主)

2對衣服功能有吸濕排汗透氣等要求

價格 產品價格 過去在衣服

上的消費金

額

願付價錢

考慮價錢的

因素

【受訪者 1】

依不同小孩需求購買價錢也不一樣約 1000 出頭

一般居家服會選擇平價的

若是環保材質的衣服超過三千塊就沒有辦法接受

【受訪者 2】

如果環保材質的衣服跟一般衣服價錢差不多就會願意購買且願意多花 100-200 元

【受訪者 3】

認為有機棉價位太高質感與其他材質似乎差不多不會特別著重於要買有機棉的東西

若要購買環保材質可接受範圍是 2000 內願意多花 1000 元支持咖啡沙衣服

若是買大人的衣服願意花較多的錢購買因為可保存較久

【受訪者 4】

有品牌的衣服會花 2000 多不過會在有折價時去購買

環保材質的衣服若比一班衣服貴 300 元是可接受範圍

【受訪者 5】

T-SHIRT 當然就是 1000 上下褲子大概是 1000-1500 上下外套 2000 左右

環保材質比一般衣服貴 10-20還可以接受若超過 1500 會覺得太貴

根據全球意向線上市調網(2013)顯示消費者購買專櫃品牌男裝品牌的價格區間

多在 1000~2000 元 (336)女裝則在 2001~3000 元 (317)

根據全球意向線上市調網(2013)顯示以「平價服飾市場」而言價格便宜

(814)產品品質(672)對消費者來說最重要

重點與比較

1 對於不同需求及功能的衣服可接受的價錢有區別(約 1000~3000 為主)

2 消費者會因為產品多了環保因素而多花一些錢但每個人的範圍不一

通路 實體通路 購買地點

商店類型

購物中心(板橋環球)百貨公司(大遠百)運動用品店(NIKEADIDAS)品牌專賣店(鬼洗

UNIQUOROOTSHampMGAP)市場

根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的主要場所為一般服飾店

(738)百貨公司佔 32量販店(295)

重點與比較

二手資料表示購物地點多為一般服飾店及百貨公司但我們的訪談對象除百貨公司一致媽媽族群大多會前往有品牌的服飾店而非一般服飾店

虛擬通路 在哪裡買衣

服

網路LATIV 根據全球意向線上市調網(2013)顯示購買服飾的場所中網路佔 34

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 21

一般消費者對於不熟悉商品之資訊搜尋成本較高使得對其品牌態度與形象認知

較差購買意願也會較低特別是網路銷售之商品無法接觸實體且較無機會試

用消費者感受到比實體購物更大的風險（Peck 2000）

重點與比較

二手資料表示網路通路佔三成但唯有兩位受訪者表示有網路購物經驗並沒有多做敘述

宣傳 實體通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

朋友同事雜誌百貨公司資訊 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的次要接收管道為產品 DM(56)

重點與比較

二手資料調查接收資訊大多來自 DM但以媽媽族群來說資訊來源大多為朋友同事推薦其次才是雜誌DM此外由於環保服飾價格較貴訪談對象認為並不適合推

廣給身邊的人因此會和朋友表示有在使用產品但不會主動推薦

虛擬通路 在何處獲得

資訊(衣服

咖啡紗的資

訊環保資

訊)

網路推薦 根據全球意向線上市調網(2013)顯示服飾資訊的主要接收管道為網路(669)

重點與比較

以媽媽這個族群來說其實皆受到網路資訊佔少數

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

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常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report 】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 22

（二）表五 質化研究干擾變數資料比較表格

其他變動因子 定義 受訪者回答內容 二手資料

環保涉入程度

(involvement)

做環保的習慣了解

程度

參與環保活動是否

會要求身旁人做環保

【受訪者 1】

認為環保是回收再利用會將舊衣服送給他人

平常會教育小孩要做環保

有聽過許多環保材質製品如內衣鞋子慈濟作的環保衣服

認為環保衣服等產品應是沒有毒放到土裡會自動分解

【受訪者 2】

平常上班很忙很難關心環保議題但會從自身做起如盡量減少環境的汙染不要喝那麼多飲料自

己帶杯子垃圾分類紙類回收外出購物就會帶購物袋

對於參加環保活動較不熱衷新聞也較少關心(家裡無電視)

認為環保很重要因為環境污然嚴重但覺得若要改善有一定難度

【訪談者 3】

若新聞有播會多少看一下

有參加過環保活動如綠腳趾

【訪談者 4】

有聽過慈濟有用寶特瓶抽絲 可以做成環保衣和毛毯也有聽過咖啡紗做成環保衣

有聽過有機棉的衣服但沒有購買過

會教育小孩要隨手做環保回收曾帶小孩參加過慈濟的環保相關活動如慈濟成長營

【訪談者 5】

之前有買過咖啡染劑製成的衣服買過歐洲的環保車(提到皮革比起其他廠牌的車子會比較容易脫

落掉皮但他並不是不良品)

知道環保材質的鞋子(提到JORDANampTIMBERLAND他們的鞋子也是有環保材質製造因此也無

法長期保存放久了會風化)家中小孩用的餐具也是用玉米做成的環保餐具

呂正成 (1994)研究 698位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)結果顯

示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為為正向關係研究發現 169

消費者有綠色消費資訊的需求且多數的消費者是經由消費行為來參與

綠色消費

[遠東學報第二十六卷第一期-影響綠色消費因素分析研究]中家庭採

購者會因為對環境有好處對健康有好處節省成本等原因購買綠色產

品而不購買綠色產品的家庭購買者原因有產品太貴不信任環保產品

會對環境有益無大品牌等

重點與比較

1消費者會因為(1)在意環境汙染跟(2)在意自身健康 去注意或進行環保活動

2消費者會因為自身對於環保的態度進而去影響小孩也會因為教育目的而帶小孩參與環保活動

情境因素 購衣習慣

有購衣需求的情況

購衣時機

1 會幫家中小孩與丈夫購買衣服且會依個別需求購買ex樣式排汗透氣等

2 會到較信任的商店購買希望較熟的店員提供購買建議

3 會聽到大家推薦而購買

重點與比較

1 消費者不一定是使用者因此在消費者購買行為時也會參考使用者意見

2 消費者在消費時會習慣去信任的店家而會影響信任程度的因素包含對這家品牌的信任度(衣服的材質美觀的喜好度)和店家的服務態度

3 購衣時會考慮促銷方案

4 消費者會因角色相同者(媽媽聽到媽媽推薦)推薦而願意增加購買意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

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ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

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ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 23

二質化研究分析結果

在質化訪談後我們將受訪者訪談內容所提及的購買衣物選擇參

考要素表格化並參照先前蒐集的二手資料比較出實際訪問與先前

研究資料的異同發現了以下四點主要差異

（一）品牌信任度影響購買通路

我們發現媽媽們選購品時非常注重品牌除了一般的百貨公司

外亦會直接去大品牌商店消費一開始是因為這些品牌讓他們感到

較安全或是孩子們喜歡的品牌但之後持續去品牌商店進行購買的

原因則是已經成為習慣也跟店員有像朋友般的情感聯繫店員也會

根據他的狀況推薦符合他需求的衣物進而更常去消費

（二）使用者的喜好和身體狀況會影響消費者的消費行為

此次的質化訪談中主要的受訪對象是針對有 15 歲以下小孩的

婦女族群因此當她們在幫家人選購衣物時我們發現媽媽們 (購買

者 )會依照家人 (使用者 )的喜好而去調整消費行為例如其中一位

受訪者的小孩會擔心同儕之間的觀感拒絕穿不符合同期間標準的服

飾進而影響媽媽選購衣服會特別重視款式的流行性媽媽平時會特

別選購家人喜歡的品牌服飾若家人身體有特殊狀況則會特別注意

服飾品質如受訪者五號家中小孩有過敏體質便會挑選更多純天然

棉質材質的衣物

（三）蒐集訊息的管道 (媽媽間的口碑行銷 )

在媽媽族群裡不似二手資料提出多以 DM 或網路獲取資訊反

而是同事們或是朋友間具有相同角色的媽媽們推薦此產品更能獲取

媽媽的信任進而影響到消費意願

（四）對環保的態度

一般的消費者通常會因為多加了環保因素而增加消費金額但確

切消費數目則依各個家庭經濟負擔而有所不同另外他們自身的環

保行為也會影響到身邊的人或是他們自己也會去教育自己的小孩環

保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 24

而受訪者其餘提出的購買考量因素包含衣服款式功能價格

環保涉入程度及情境因素皆與蒐集的二手資料研究結果相符

壹拾質化分析結論

我們發現消費者對於產品的美觀款式功能價格購買情境

會隨著購買者與使用者不同的情況下產生不同的消費行為而在比

較實際訪談及二手資料的分析結果則發現消費者對於品牌信任度和

及對環保涉入程度比二手資料調查研究顯示影響程度更大另外

因為此份質化訪談是針對有 15 歲以下小孩的媽媽族群我們更發現

她們資訊蒐集管道和購物場合與一般普遍大眾不太一樣主要偏向相

同是媽媽角色的同事或朋友口耳相傳會比較有效而購買場合則是因

為消費者對品牌信任度的需求進而影響

我們比較二手資料與質化分析的結果後將受訪者提及的美觀性

舒適度功能性品牌價格實體購買通路虛擬購買通路各項考

量列為影響購買環保衣物意願的自變數而購買者的家庭生命週期

環保政策環保涉入程度則列為干擾變數後續將研究自變數的變動

對為自己購買意願為家人購買意願的影響以及干擾變數變動對購

買意願影響程度而為了印證我們的研究架構假設我們將進一步利

用量化分析的方法擴大我們的研究數據以去探討大眾消費者的消費

特性

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

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ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

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（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

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（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

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【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

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從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

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二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

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【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

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發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

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三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

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從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

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ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

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ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 25

壹拾壹研究架構假設

根據前述之文獻探討及質化分析結果提出以下之研究架構假設

假設消費者購買環保衣物的過程中會受到產品的美觀性舒適性功

能性品牌購買通路的影響而除了產品面假設在消費決策過程

中還會受到其他因素的干擾例如環保政策自身的環保涉入程度

消費者的家庭生命週期進而影響消費者最終的消費意願同時假設

消費者在不同情境下（為自己購買環保產品為家人購買環保產品）

的消費意願也會有所差異

[圖 12 研究架構假設圖 ]

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

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非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

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ANNA TEAM 26

壹拾貳問卷設計

一研究變數之操作性定義

本研究變數之操作性定義主要參考前述文獻探討部分並針對本

研究領域需要進行修改以下將此研究所列出之相關變數定義整理如

下

（一）產品

表六 產品衡量變數之操作性定義

變數 定義

美觀性 衣服的款式與美觀對於消費者在選購衣物時的重要程度

舒適性 衣服的質料對於消費者在選購衣物時的重要程度

功能性 衣服的機能性對於消費者在選購衣物時的重要程度

品牌 品牌的知名度對消費者購買環保材質衣物意願的影響程度

（二）價格

表七 價格衡量變數之操作性定義

變數 定義

價格 價格對於消費者在購買衣物時的重要程度

（三）通路

表八 通路衡量變數之操作性定義

變數 定義

實體購買通路 消費者對實體購買通路的依賴程度

虛擬購買通路 消費者對虛擬購買通路的依賴程度

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

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ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

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ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 27

（四）政策

表九 政策衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保政策 政府環保政策對消費者進行環保行為的影響程度

（五）個人因素

表十 個人因素衡量變數之操作性定義

變數 定義

環保涉入程度 消費者在生活中對於環保的接觸程度

家庭生命週期 消費者對於家庭消費決策影響程度

（六）產品購買意願

表十一 產品購買意願衡量變數之操作性定義

變數 定義

為自己購買產品意願 因為認同環保價值進而為自己購買環保材質

衣物的意願

為家人購買產品意願 因為認同環保價值進而為家人購買環保材質

衣物的意願

二問卷設計

根據以上之各變數之操作性定義設計本研究之問卷衡量題項

同時採用李克特五尺度量表將填答者對問題的同意程度區分為非常

同意同意普通不同意非常不同意並分別給予 5432

1 分即分數越高表示同意程度越高

本研究設計之問卷分為兩部分第一部分為「衣物購買習慣」

以等距尺度方式設計將所有衡量變數之題項整理至此部分了解消

費者在購買衣物時的考量要素第二部分為「個人資料」以名義尺

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

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ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 28

度方式設計了解消費者個人背景以下列出各變數之問卷題項

（一）產品問卷設計

表十二 產品問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 1我不會特別考量產品的美觀性

2我會傾向選擇圖案精緻 (作工精細 )的商品

3我會傾向選擇具美觀的產品

4我會傾向選擇知名設計師的商品

5我會傾向選擇當季流行款式

舒適性 6我不會特別考量產品的機能性

7我傾向選擇透氣排汗的商品

8我傾向選擇抗紫外線的商品

9我傾向選擇有發熱功能的商品

10我傾向選擇高伸縮彈性的產品

功能性 11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

品牌 16我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得

大家的認同

19我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 29

（二）價格問卷設計

表十三 價格問卷設計

變數 衡量題項

美觀性 22我會傾向選擇價格較高的商品

23我會傾向選擇價格較低的商品

24我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26我通常會選擇在有折扣時才購買產品

（三）通路問卷設計

表十四 通路問卷設計

變數 衡量題項

實體購買通路 27我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28我認為在實體通路購買商品才有保障

29我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30我會注重實體店面的購物氛圍

31我會注重實體店面的購物體驗

虛擬購買通路 32我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

33我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路

購物

34我會選擇快速到貨的虛擬店家 (如 24 小時內必達 )

35我認為網路購物更容易能貨比三家

36我會參與網路上的團購活動

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

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身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 30

（四）政策問卷設計

表十五 政策問卷設計

變數 衡量題項

環保政策 37我會因為資源回收政策而進行資源回收

38我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質

衣物

39政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪

費

41我認為環保政策不會影響我的日常生活

（五）個人因素問卷設計

表十六 個人因素問卷設計

變數 衡量題項

環保涉入程度 42我平常會主動關心環保議題

43我不會特別注意企業是否重視環保

44我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45我會注意品牌是否從事環保活動

46我會選擇綠色企業所生產的環保產品

家庭生命週期 47我在我們家比較具有消費決定權

48我時常幫家人購買衣服

49我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50我是家中消費分配的決定者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

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ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 31

（六）產品購買意願問卷設計

表十七 產品購買意願問卷設計

變數 衡量題項

為自己購買產品意願 51我會為自己購買環保材質的衣物

52我自己會穿環保材質的衣物

53只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55我認為穿環保材質的衣物很重要

為家人購買產品意願 56我會為家人購買環保材質的衣物

57我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材

質的衣物

59我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

三抽樣設計

本研究問卷發放期間為 2014 年 12 月 12 日至 2014 年 12 月 16

日採線上問卷及紙本問卷並行的隨機抽樣方式針對北部（新竹以

北）育有 15 歲以下兒女之女性消費者發放問卷回收共計 130 份有

效問卷

壹拾參資料收集及分析結果

一分析各個變數之間的顯著性與關係

為了瞭解各個變數之間是否有顯著差異我們將所有變數（包含

自變數干擾變數應變數）利用相關係數分析結果如表十八

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 32

【表十八 相關係數分析表格】 Correlations

美觀性

平均

舒適性

平均

功能性

平均

品牌平

均

價格平

均

實體購

買通路

平均

虛擬購

買通路

平均

環保政

策平均

環保涉

入程度

平均

家庭生

命週期

平均

為自己

購買意

願平均

為家人

購買意

願平均

美觀性

平均

Pearson

Correlati

on

1 121 029 371

324

248

151 275

174 185

128 151

Sig

(2-tailed)

171 741 000 000 005 087 002 047 035 146 087

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

舒適性

平均

Pearson

Correlati

on

121 1 425

028 233

354

-129 245

442

267

295

274

Sig

(2-tailed)

171 000 749 008 000 144 005 000 002 001 002

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

功能性

平均

Pearson

Correlati

on

029 425

1 139 103 246

-083 198 345

160 295

283

Sig

(2-tailed)

741 000 114 243 005 346 024 000 068 001 001

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

品牌平

均

Pearson

Correlati

on

371

028 139 1 476

166 115 408

232

057 383

350

Sig

(2-tailed)

000 749 114 000 059 193 000 008 520 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

價格平

均

Pearson

Correlati

on

324

233

103 476

1 381

038 341

369

294

320

359

Sig

(2-tailed)

000 008 243 000 000 665 000 000 001 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

實體購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

248

354

246

166 381

1 -363

134 329

161 130 191

Sig

(2-tailed)

005 000 005 059 000 000 130 000 068 141 030

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

虛擬購

買通路

平均

Pearson

Correlati

on

151 -129 -083 115 038 -363

1 137 -093 223 -068 -174

Sig

(2-tailed)

087 144 346 193 665 000 121 291 011 444 047

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保政

策平均

Pearson

Correlati

on

275

245

198 408

341

134 137 1 472

177

515

367

Sig

(2-tailed)

002 005 024 000 000 130 121 000 044 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

環保涉

入程度

平均

Pearson

Correlati

on

174 442

345

232

369

329

-093 472

1 253

485

435

Sig

(2-tailed)

047 000 000 008 000 000 291 000 004 000 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

家庭生

命週期

平均

Pearson

Correlati

on

185 267

160 057 294

161 223

177

253

1 167 162

Sig

(2-tailed)

035 002 068 520 001 068 011 044 004 058 066

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為自己

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

128 295

295

383

320

130 -068 515

485

167 1 808

Sig

(2-tailed)

146 001 001 000 000 141 444 000 000 058 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

為家人

購買意

願平均

Pearson

Correlati

on

151 274

283

350

359

191 -174

367

435

162 808

1

Sig

(2-tailed)

087 002 001 000 000 030 047 000 000 066 000

N 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130 130

Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) Correlation is significant at the 005 level (2-tailed)

註解 1灰階部分為資料重複部分 註解 2黃色部分為所有自變數與應變數在做相關係數分析後呈現相當顯著者（其值lt 005）

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

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ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 33

從表十八我們可以發現從假設之研究架構所衍生出來的自變

數mdash「美觀性」對應變數皆無顯著相關且原假設為干擾變數的「家

庭生命週期」也非對所有自變數有顯著影響因此在我們接下來的

分析與討論部分就會直接以有顯著相關的各個變數去討論

另外在探討各個變數之間的相關性時原先假設為干擾變數的

「環保政策」與「環保涉入程度」皆與自變數和應變數之間的關係呈

顯著相關證明這些變數應為中介變數而非調節變數因此我們重

新建立了我們的研究架構圖（如圖 13）

[圖 13 研究架構圖]

從新的研究架構圖我們可以知道自變數中介變數與應變數

三者皆互相有顯著相關而自變數與應變數之間的相關性會因為中介

變數的介入而更加顯著

舉例來說原本我會想購買環保衣物只是因為它的功能性很好

但如果今天政府頒布了一項環保政策除了原本因功能很好而想購買

環保衣之外環保政策的頒布會使我更想要去購買環保衣

因此在消費者進行環保衣物購買行為時銷售人員可以藉由強

調現有之環保政策或是消費者的環保涉入程度以刺激消費者的購買

意願而接下來我們將探討更多有關不同自變數與中介變數相互作

用與影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 34

二比較各個自變數對應變數的影響程度

為了比較各個自變數對應變數的影響程度我們將各個自變數

（舒適性功能性品牌價格）與各個應變數（為自己購買意願

為家人購買意願）進行迴歸係數分析結果如表十九至表二十六

【表十九 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

a 預測變數(常數) 舒適性平均

【表二十一 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 295a 087 080 66260 087 12182 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【表二十二 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 283a 080 073 70508 080 11121 1 128 001

a 預測變數(常數) 功能性平均

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

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三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

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壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

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5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

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不

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

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不

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意

不

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意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 35

【表二十三 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 383a 146 140 64066 146 21947 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十四 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 350a 122 115 68866 122 17835 1 128 000

a 預測變數(常數) 品牌平均

【表二十五 為自己購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F 改

變

1 320a 103 096 65687 103 14637 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

【表二十六 為家人購買意願】

模式 R R 平方

調過後的 R 平

方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2 顯著性F 改變

1 359a 129 122 68615 129 18906 1 128 000

a 預測變數(常數) 價格平均

從表十九至表二十六我們有以下兩點分析發現

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

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三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

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ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

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壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

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壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 36

發現一在舒適性功能性品牌方面對自己購買意願的影響程度會比為家人購

買意願還高但在價格則反之

從各個自變數對應變數的 R 平方改變量和調整過後的 R 平方

我們去比較在為自己購買意願和為家人購買意願時的改變量差異從

其數據可以發現在舒適性功能性和品牌上對自己購買意願的 R

平方改變量皆比對家人購買意願的 R 平方改變量還高而在價格方

面則是對家人購買意願的 R 平方改變量會比對自己購買意願的 R

平方改變量還高因此我們有已下推論

消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因

素之考量而從以上表格可得知消費者在為自己購買環保衣物時會

更注重舒適性功能性和品牌但在為家人購買環保衣物時則更重

視價格層面的考量

發現二從各個 R 平方改變量可以發現消費者在為自己購買環保衣物時對於

品牌的重視程度相較其他因素來得高

若消費者需要為自己購買環保衣物時品牌對其消費意願的影響

程度皆比其他自變數（舒適性功能性價格）來得高很多表示在

消費者心中決定是否購買的過程裡品牌效應的影響力占很重要的

部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

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意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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不

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普

通

同

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非

常

同

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

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【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 37

三分析多個自變數同時存在對因變數的影響

為了比較在加入不同自變數後的影響我們將個別自變數（舒適

性功能性品牌價格）做迴歸分析結果如以下表二十七及表二

十八

【表二十七 分析各個自變數的R平方改變量】(為自己消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 295a 087 080 66263 087 12169 1 128 001

2 349b 122 108 65232 035 5078 1 127 026

3 495c 245 228 60709 124 20631 1 126 000

4 505d 255 231 60552 010 1652 1 125 201

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

【表二十八 分析各個自變數的R平方改變量】(為家人消費購買意願)

模式 R R 平方 調過後的 R 平方 估計的標準誤

變更統計量

R 平方改變量 F 改變 df1 df2

顯著性F

改變

1 274a 075 068 70693 075 10394 1 128 002

2 330b 109 095 69664 034 4810 1 127 030

3 459c 211 192 65815 102 16288 1 126 000

4 489d 239 215 64886 028 4637 1 125 033

a 預測變數(常數) 舒適性平均

b 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均

c 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均

d 預測變數(常數) 舒適性平均 功能性平均 品牌平均 價格平均

註解 1黃色部分為分析時參考部分

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 38

從表二十七表二十八我們有以下分析發現

在增加其他自變數的因素後（多個自變數同時存在）會比原一個自變數對應變

數的影響更大

從上方表格內我們去比較一個自變數（舒適性）的 R 平方改

變量及加上第二個自變數（功能性）的 R 平方改變量加上第三個

自變數（品牌）的 R 平方改變量和加上第四個自變數（價格）R 平方

改變量的差異從其數據可以發現當每增加一個自變數時皆對 R

平方改變量有正向改變

因此我們推論當消費者在進行消費行為時不論是為自己或

是為家人購買時原本只強調舒適性的環保衣物在加上功能性的影

響時將會提高消費者的購買意願而在增加了品牌價格的影響因

素時對消費者的購買意願也會跟者提高

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 39

四分析有無中介變數對應變數的影響差異

在分析有無中介變數（環保政策環保涉入程度）對應變數的影

響的差異時我們將自變數加上不同中介變數利用迴歸分析並將其

結果整理為以下表二十九至表三十二

【表二十九 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

舒適性 為自己購買 0080 0087 0284 0295 0232 0244

為家人購買 0068 0075 0158 0171 0185 0197

【表三十 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

功能性 為自己購買 0080 0087 0293 0304 0242 0254

為家人購買 0073 0080 0168 0181 0197 0209

【表三十一 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

品牌 為自己購買 0140 0146 0290 0301 0302 0313

為家人購買 0115 0122 0170 0183 0243 0254

【表三十二 不同中介變數對自變數與應變數的影響】

無中介變數 環保政策 環保涉入程度

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

調整後 R

平方

R 平方改

變量

價格 為自己購買 0096 0103 0277 0289 0247 0259

為家人購買 0122 0129 0184 0196 0222 0235

註解 1黃色部分為比較在加入不同中介變數後影響程度較為顯著者

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

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常

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 40

從表二十九至表三十二我們有以下三點分析發現

發現一在自變數加入中介變數後皆對應變數有顯著影響

在重製的表格內我們只節錄了各項自變數的 R 平方改變量與

調整後的 R 平方用以方便比較各項係數在增加自變數後的差異

而從表二十九至表三十二我們皆可以看到在各個自變數（舒適性

功能性品牌價格）與應變數（為自己購買意願為家人購買意願）

做迴歸分析後其值會小於在各自變數加上中介變數（環保政策環

保涉入程度）後對應變數的影響

發現二當消費者在因為產品的功能性舒適性價格因素下為自己購買環保衣

物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入程度的

影響力還來的高相對而言當消費者在為家人購買環保衣物時其自身環保涉

入程度的影響力會比環保政策的影響力來得高

從表二十九至表三十二裡我們去比較在不同應變數（為自己購

買意願為家人購買意願）下何者中介變數（環保政策環保涉入

程度）對各個自變數（功能性舒適性品牌價格）的影響較為顯

著而獲得以下結論

在購賣環保產品的時候消費者為自己購買或為家人購買時會產

生不同的立場當消費者在為家人購買衣物時消費者會站在同理心

的角度去思考會去思考甚麼是對家人是有幫助的所以若消費者本

身對環保的涉入程度較高也就是本身是認同環保與相信環保的因

此消費者會希望自己家人也可以有所涉入然而若消費者本身就有

在做環保的習慣當在為自己購買衣服時是否購買環保的衣物就會

因為政府頒發相關環保政策而更有可能購買環保衣物

發現三當消費者因品牌而購買環保衣物時無論是為自己或為家人購買消費

者的環保涉入程度對購買決策的影響力會比環保政策的影響力還來得高

在品牌的表格內我們可以看到標黃底的數據皆為中介變數的環

保涉入程度而非像其餘自變數有些為環保政策的數據較高而有些

為環保涉入程度較高因此我們有了以下推論

在考量衣物購買時品牌已對消費者產生了很強的影響力因此

環保政策的推動在消費者選擇購買環保衣物時對原本就有高環保意

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

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普

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同

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常

同

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

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【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 41

識的消費者影響程度就較不顯著相較之下若消費者原本就因品牌

的因素影響而想購買環保產品時比較消費者環保意識與政府環保政

策推動消費者自身的環保意識對於消費意願的影響程度會較為顯

著

壹拾肆分析結果與結論

一根據新的研究架構我們可以推論出影響消費者是否購買環保衣物有四個因

素（舒適性功能性品牌價格）但消費者在做購買決策時並不會只

因為這四項因素而做決定而是還會受到另外兩個中介變數（環保政策環

保涉入程度）的影響而改變最終決策

二消費者在做環保衣物消費決策時會因不同消費立場而有不同因素之考量

因此我們會建議銷售人員在銷售時先行詢問消費者的消費立場是為自己

或是為家人購買進而做出不同的銷售手法當消費者是要為家人而購買環

保衣物時則應更注重消費者在價格方面的考量而若是為自己購買環保衣

物時則多強調品牌功能性舒適性等產品優勢

三在為自己購買環保衣物時消費者在消費時對於品牌的重視程度相較其他因

素來得顯著而在為家人購買環保衣物時品牌考量也占第二重要因此

我們得知品牌在消費者心中占的重視程度越來越高所以我們會建議販售環

保衣物的公司應重視品牌形象的塑造與維持

四當自變數（舒適性功能性品牌價格）加上中介變數（環保政策環保

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

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普

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同

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非

常

同

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

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同

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

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非

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 42

涉入程度）時會增加消費者在為自己購買和為家人購買環保衣物時的購買

意願

五在分析不同中介變數對應變數的影響時我們發現在各個產品條件以及購

買情境都相同的狀況下加上不同的中介變數（環保政策環保涉入程度）

會對購買意願有不同的影響除了品牌因素外當消費者在為自己購買環保

衣物時環保政策對消費者本身的購買決策的影響力會比消費者的環保涉入

程度的影響力還來的高因此當發現消費者是為自己購買環保衣物時銷

售人員可以利用時下的環保政策和消費者之間的關聯性去做推銷以提高消

費者的購買意願但在發現消費者是為家人而購買時則可以多強調消費者

自身的環保涉入程度（環保意識）與其家人之間的關聯性以提高消費意願

例如提醒消費者買環保衣救地球同時也可以為家人的健康把關

六承接上一點若消費者是因為品牌因素而選擇購買環保衣物時不論是為自

己或是為家人購買在環保涉入程度與環保政策的影響下環保涉入程度的

影響力都較為顯著因此在消費者在購買環保衣物時我們可以在與他互

動的過程中去了解他對這家企業的品牌忠誠度高不高例如我們可以問

他是否曾購買過此品牌的衣服等若他是因為此品牌而想消費則我們可以

在銷售時多強調消費者自身的環保意識與環保衣物的連結性以提高消費者

的消費意願

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

不

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意

不

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意

普

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常

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意

8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

同

意

普

通

同

意

非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

常

不

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不

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普

通

同

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非

常

同

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

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【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 43

壹拾伍經費人力時間的整理

表三十三 經費 人力 時間的整理

編號 項目 人力估計 時間估計 預算估計 預算備註

１ 二手資料文獻收集整理 6 人 3 小時 0 元 無

２ 質化問卷設計 6 人 6 小時 6 元 影印費

３ 質化問卷蒐集 1 (份人) 5 小時 260 元 交通費

４ 質化問卷資料整理分析 6 人 8 小時 0 元 無

５ 量化問卷設計 6 人 6 小時 100 元 影印費

６ 量化問卷蒐集 20 (份人) 40 小時 100 元 交通費

７ 量化問卷資料整理分析 6 人 30 小時 0 元 無

８ 一二手資料交叉分析 6 人 2 小時 0 元 無

９ 質量化資料整理分析 6 人 3 小時 0 元 無

10 研究結果報告書製作 6 人 5 小時 0 元 無

總計 108 小時 366 元

壹拾陸研究人員背景

表三十四 研究人員背景

姓名 性別 學號 系級 負責事項

曾怡蓁 女 1002305 管院 4B 量化問卷設計與整理分析 量化研究抽樣設計的歸納 期末上台報告

呂宜蓁 女 1002318 管院 3B

質量化資料收集與分析 量化分析結果整理 結論與建議撰寫 期末上台報告

林孟諭 女 1002635 管院 4E 研究範圍與限制發想 研究設計的類型歸納 抽樣設計的類型歸納

蔡曉昀 女 1002706 管院 4G 研究結果報告書整理排版 資料蒐集與分析結果 質化資料分析整理

古佳恩 女 1009636 管院 4H 研究背景及動機撰寫 研究目的發想 文獻探討整理

陳詣智 男 1012349 管院 3B

質量化資料整理分析 預算人力及時間的估計 簡報製作 期末上台報告

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

高雄

3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

4 微基百科 -服裝

httpzhwikipediaorgwikiE69C8DE8A385

5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

常

不

同

意

不

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普

通

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

常

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

非

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普

通

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非

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同

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

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ANNA TEAM 44

壹拾柒參考資料

1 陳澤義葉香麟（ 2007）品牌形象品牌關係與知覺品質關係

之研究－以美白化妝品品牌為例東吳經紀商學學報第 58 期

第 1-30 頁

2 虞積祥（2004）品牌形象品牌權益顧客終身價值關聯性研

究mdash以東森電視購物頻道為例碩士論文義守大學管理科學研究所

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3 中華百科全書 -服裝功能

httpap6pccuedutwEncyclopediadataaspid=2947

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5 奇蜜討論室 -選購衣服的方法

httpbbskimycomtwforumTopic_n

6 2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 -消費者的綠色認知與

生活型態對綠色消費行為影響之研究

7 遠東學報第二十六卷第一期 -影響綠色消費因素分析研究

8 設計學報第 10 卷第 3 期 -消費者環保意識態度與綠色消費行為對

綠色產品設計之影響

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

非

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不

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普

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非

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

非

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

非

常

不

同

意

不

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意

普

通

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非

常

同

意

33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

親朋好友推薦 自己上網搜尋產品 電視 雜誌 認識的店員的推薦

戶外看板廣告廣告 DM 網路上別人的商品推薦文章 其他________

問卷到此結束感謝您的填答

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 45

壹拾捌附錄mdash量化問卷

【第一部分】衣物購買習慣

以下將針對衣物購買習慣及個人消費行為了解您購衣的考量要素請您依照實際

狀況勾選最符合您的選項謝謝

註以下題目提及之「環保材質衣物」泛指使用製程無汙染或低汙染的原料(如

有機棉咖啡紗竹纖維等)衣服加工過程無有毒物排出衣物遺棄後具自然

分解等特性之衣物

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1 我不會特別考量產品的美觀性

2 我會傾向選擇圖案精緻(作工精細)的商品

3 我會傾向選擇具美觀的產品

4 我會傾向選擇知名設計師的商品

5 我會傾向選擇當季流行款式

6 我不會特別考量產品的質料

7 我會傾向選擇輕盈柔軟的商品

親愛的朋友 您好

我們是元智大學管理學院的學生此份調查問卷主要調查育有 15 歲以下兒女

的女性消費族群對於環保材質衣物的購買意願我們希望藉由此份研究得以透

過市場調查了解消費者對於購買衣物的考量要素進而分析消費者對於環保材

質衣物的接受程度及購買意願

您的寶貴意見對本研究有很大的助益此份問卷為不記名的問卷僅供學術研究

使用請您放心填寫非常感謝您的協助敬祝

身體健康 事事順心

元智大學 管理學院學士班 行銷研究課程

學生呂宜蓁 古佳恩 林孟諭 蔡曉昀 陳詣智 曾怡蓁 敬上

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 46

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

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ANNA TEAM 46

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8 我會傾向選擇合身的商品

9 我會傾向選擇不會過敏的材質

10 我會傾向選擇環保材質的商品

11 我不會特別考量產品的機能性

12 我傾向選擇透氣排汗的商品

13 我傾向選擇抗紫外線的商品

14 我傾向選擇有發熱功能的商品

15 我傾向選擇高伸縮彈性的產品

16 我認為知名品牌的環保材質衣物會較值得信賴

17 我認為知名品牌的環保材質衣物可以展現我的品味

18 我認為使用知名品牌的環保材質衣物可以讓我獲得大家的

認同

19 我認為知名品牌的環保材質衣物品質較好

20 我認為知名品牌的環保材質衣物製作流程較嚴謹

21 我認為知名品牌的環保材質衣物售後服務較好

22 我會傾向選擇價格較高的商品

23 我會傾向選擇價格較低的商品

24 我認為使用環保材質的產品比較貴是應該的

25 我認為環保生產方式的產品比較貴是應該的

26 我通常會選擇在有折扣時才購買產品

27 我通常會去百貨或商店等實體通路選購商品

28 我認為在實體通路購買商品才有保障

29 我在購買前會實際至店面觸摸體驗商品觸感

30 我會注重實體店面的購物氛圍

31 我會注重實體店面的購物體驗

32 我通常會使用網路平台或商城等虛擬通路選購商品

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 47

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

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【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

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33 我會因為平時沒時間至實體商店購買而選擇網路購物

34 我會選擇快速到貨的虛擬店家(如 24 小時內必達)

35 我認為網路購物更容易能貨比三家

36 我會參與網路上的團購活動

37 我會因為資源回收政策而進行資源回收

38 我會因為政府鼓勵環保而在購衣時購買環保材質衣物

39 政府推動環保會引起我購買環保產品的慾望

40 我會因為政府的環保政策節省日常生活中資源的浪費

41 我認為環保政策不會影響我的日常生活

42 我平常會主動關心環保議題

43 我不會特別注意企業是否重視環保

44 我會傾向購買自己有試用過的環保產品

45 我會注意品牌是否從事環保活動

46 我會選擇綠色企業所生產的環保產品

47 我在我們家比較具有消費決定權

48 我時常幫家人購買衣服

49 我的意見對家人購買衣服有極大的決定權

50 我是家中消費分配的決定者

51 我會為自己購買環保材質的衣物

52 我自己會穿環保材質的衣物

53 只要需要買衣服我都會選擇環保材質的衣物

54 我認為為自己購買環保材質的衣物是重要的

55 我認為穿環保材質的衣物很重要

56 我會為家人購買環保材質的衣物

57 我認為家人穿環保材質的衣物是重要的

58 只要需要為家人購買衣服我都會選擇環保材質的衣物

【Market ing Research F inal Report】消費者對環保衣物購買意願的影響因子探討

ANNA TEAM 48

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

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ANNA TEAM 48

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59 我認為為家人購買環保材質的衣物是重要的

60 我不會特別注重家人是否穿環保材質的衣物

【第二部分】個人資料

1 年齡

20 歲以下 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 36~40 歲 41~46 歲

46~50 歲 50 歲以上

2 居住地

北部 中部 南部 東部

3 教育程度

國中以下 高中職 專科 大學 研究所以上

4 最年幼之兒女年齡

0~3 歲 4~6 歲 7~9 歲 10~12 歲 13~15 歲

5 對於環保材質衣服(一件)可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

6 對於一般衣服平均一件可接受之價格範圍

500 元以下 501~1000 元 1001~1500 元 1501~2000 元

2001~2500 元 2501~3000 元 3001 元以上

7 最常接收服裝資訊的管道(複選至多三項)

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