策略行銷分析期末報告

搶攻「處男市場」，你準備好了沒？

—以行銷 4C 架構淺談男性保養品市場之開發與經營

碧 兒 泉 男 性 保 養 品 代 言 人 （ 圖 ／ 碧 兒 泉 提 供 ）

授課教授：邱志聖 博士

系 級：政大心理所工商組

學 號：92752001

研 究 生：林 惠 君

中 華 民 國 九 十 六 年 一 月

目 錄

第一章 前言............................................. 2

第二章 文獻探討......................................... 3

一、行銷交換成本架構之緣起......................................3 （一）結構交換理論..........................................3 （二）交易成本理論..........................................4 （三）代理成本理論與機會主義................................4

二、行銷交換成本架構之內涵......................................6 三、維持交換成本之模型..........................................7

第三章 男性保養品市場之行銷環境分析 ..................... 8

一、男性保養品的定義與種類......................................8 二、總體環境分析................................................9

（一）總體環境概述..........................................9 （二）總體環境之整體 4C成本態勢分析 ........................11

三、產業環境分析...............................................12 （一）市場現況.............................................13 （二）男性保養品通路.......................................15 （三）男性保養品品牌.......................................16 （四）產業環境之整體 4C成本態勢分析 ........................17

四、買者需求分析...............................................18 （一）使用現況.............................................18 （二）使用態度.............................................19 （三）產品需求.............................................19 （四）購買考慮因素.........................................21 （五）資訊取得來源與購買通路...............................23 （六）買者購買行為之整體 4C成本特性分析 ....................24

第四章 男性保養品市場之行銷管理 ........................ 25

一、行銷交換成本結構...........................................25 二、行銷策略...................................................25 三、行銷工具...................................................26

第五章 向男同志們招手 .................................. 28

一、深具潛力的同志市場.........................................28 二、如何擄獲男同志們的青睞：真誠永遠是上策.....................28

第六章 參考文獻........................................ 31

附錄一 中文履歷表 ...................................... 33

附錄二 英文履歷表 ...................................... 34

圖 表

圖一 行銷交換問題的四大成本………………………………………2

圖二 外顯單位效益成本………………………………………………5

圖三 維持交換成本模型………………………………………………6

圖四 我國化妝保養品市場之趨勢 …………………………………11

圖五 男性購買洗面乳/皂的比例……………………………………13

圖六 最近 3 個月男性使用洗面乳/皂的頻率………………………13

圖七 男性最近 3個月最常使用的洗面乳/皂品牌…………………13

圖八 男性近三個月最常使用之保養品種類 ………………………19

圖九 近三個月男性使用過之保養品功能 …………………………20

圖十 男性購買洗面乳/皂考慮因素…………………………………21

圖十一 男性購買保養品時考量的因素 ……………………………22

圖十二 男性較常購買保養品之通路 ………………………………22

表一 國內各機構對我國 2007 年經濟之預測結果 …………………9

表二 總體環境與 4C 成本間的關係…………………………………10

表三 男性化妝保養品品牌 …………………………………………15

表四 產業環境與 4C 成本間的關係…………………………………16

表五 男性保養品市場之關鍵成功因素之重要程度排序結果………20

表六 買者購買行為與 4C 成本間的關係……………………………23

表七 大環境與 4C 成本間的關係……………………………………24

表八 男性保養品市場之行銷策略 …………………………………25

表九 男性保養品市場之行銷工具 …………………………………25

表十 量身打造適合同志族群的行銷路線 …………………………29

1

第一章 前言

台灣近年來經濟環境富裕，個人意識興起，加上時尚資訊和國際同步，愛美

已不是女性獨有的權利了! 男人愛美，也變得愈來愈理所當然，為了因應此趨

勢，男性保養品市場崛起！

隨國民所得提高、進口關稅降低，過去被認定為奢侈品的化妝品，躍升為一

般消費者所能接受的產品，而國人對化妝保養的觀念也從原本單純的自我美感追

求，進而成為禮節的一種表現，並因國際化程度加深，對於化妝保養品的使用及

訊息取得更為便利與廣泛，更使國人對化妝保養品的消費意願非但未受到經濟不

景氣的影響，反而有日趨熱絡的現象。據估計，2008 年台灣地區化妝保養品的

銷售值將達 20 億美元的水準（轉引自鍾啟東，民 94）。

日益激增的化妝保養品需求，不僅只有女性，隨著英國足球明星貝克漢的「都

會美型男」（Metrosexual）1在全球發燒，男性也開始愛起「面子」來，且對使用

保養品的觀念也由之前「保養是不必要的」及「保養是不夠男人味」的觀念，轉

變為覺得男性保養是「一種好男人的表現」及「注重時尚品味」。據估計，目前

台灣男性保養品市場每年均有 15 億元之市場規模，預估至 2007 年商機可長至 35

億元，無論是開架、專櫃、還是網路等通路之品牌，都紛紛籌畫進入男性保養品

市場（吳佳容，民 93）。Kiehl＇s品牌協理李秉鈺更指出，台灣男性保養品市場

平均每年以 40%~60%成長（葉卉軒，民 95）。這些在在顯示以往以女性為主要消

費者的化妝保養品市場，隨著「都會美型男」的浪潮，讓男性保養品市場行情跟

著水漲船高，帶來無限的商機。

由於台灣男性保養品市場仍處於產品生命週期中的導入階段，如何在這塊無

限商機、充滿潛力的「處男市場」佔有一席之地，開拓屬於自己的藍海？一直是

廠商關注的大事，故本文將以邱志聖（2001）所提出的「行銷交換成本架構」為

分析架構，探討台灣男性保養品市場之交換成本結構，並提出降低消費者交換成

本以解決「交換」問題之可行方向，作為行銷人員擬定行銷策略之參考。

1 「Metrosexual」為英國作家馬克‧辛普森（Mark Simpson）自創的字眼，意指「都會中，有時尚意識的異性戀男子」，並以足球明星貝克漢為代表人物。不論台灣各家媒體將「Metrosexual」

翻譯成「都會美型男」、「都會美直男」或是「都會性感男」，至少都說明了一個事實──現代

的都會男子，愛漂亮、重打扮的可不少。

2

第二章 文獻探討

邱志聖（2001）以社會學中的結構交換理論為基礎，提出「外顯單位效益成

本」，並以經濟學中的交易成本理論和代理成本理論為基礎，提出「買者資訊搜

尋成本」、「買者道德危機成本」、「買者專屬陷入成本」三個相對「外顯單位

效益成本」較不易彰顯，但對買者之購買決策具有關鍵性影響的「內隱交換成

本」，構成以「交換」問題為中心之「行銷交換成本架構」。其中，「外顯單位

效益成本」與三個「內隱交換成本」之總和即為消費者進行購買決策時所依據的

最終總成本（見圖一）。

外顯單位效益成本

買者資訊搜尋成本

買者道德危機成本

買者專屬陷入成本

買者最終總成本 ＋ ＋ ＋ ＝

內隱交換成本

圖一 行銷交換問題的四大成本

一、行銷交換成本架構之緣起

（一）結構交換理論

根據社會學家布羅（1964）之結構交換理論，交換的產生係源自於交換雙方

期待該交換行為對自己是有利的；所謂的有利，即為「獲得之利益大於所需要的

付出」。由於社會互動中，可從事交換之對象者眾，交換雙方皆會設法尋找對本

身效用或利益最大的交換對象，以進行交換。以一般買者為例，當買者要追求某

種效益時，他必需付出某些成本，只要追求的效益大於所需付出的成本，他們就

會有交換的意願。如果市面上還有其他產品可以提供一樣的效益，他就會去比較

這些產品所提供的效益，以及他所需付出的成本有哪些。假設不牽扯其他交易成

本或代理成本的問題，買者應該會選擇成本除以效益最低者，亦即在得到同樣效

益的情況下，他所付出的最低成本的交換對象來進行交換，或者是在付出同樣成

本的情況下，他所得到的利益最高的交換對象來進行交換。而成本與效益間的比

率，即「行銷交換成本架構」中的「外顯單位效益成本」。

3

（二）交易成本理論

交易成本理論根源於經濟學界的制度經濟學派，而 Williamson（1975）可說

是發展此理論的關鍵人物。Williamson 認為交易活動會受到人性與環境因素影

響，而有「交易成本」產生。由於人是有限理性（Bounded Rationality）的，而且

外部環境也經常是不確定的，因此交易關係或多或少都能給予交易關係者行使機

會主義（Opportunism）行為的機會。爾後，Williamson（1985）定義「交易成本」

乃肇因於前述影響因素下之不完全契約（Incomplete contracting）而產生的「採購

成本以外之隱含成本」。其中，「交易成本」又分為「事前」與「事後」兩種成本。

「事前」成本是達成契約交易前有關之成本，即買方在買賣之前，蒐集相關

資訊以瞭解標的物，並與賣方訂定契約所產生的成本，又可分為三種，一是搜尋

成本，即為尋找最適當的交易對象，以及檢視其所能提供的商品或勞務的種類、

品質等搜尋行為所耗用之成本；二是協商成本，即雙方為消弭導因於人是有限理

性的與交易雙方間存有資訊不對稱情形所造成對彼此的不信任與歧見，而透過協

商與談判方式解決的過程中所產生的成本；三是締約成本，即當交易雙方達成協

議，計畫進行正式合約前，所進行之契約訂定所耗費之成本，例如：聘請律師或

專業人員處理之委託費用、契約擬撰之規費等。

而「事後」成本為訂約後發生之成本，即買方擔心賣方不依原先約定來提供

服務或產品所產生的成本，又可分為二種，一是督促成本，即契約簽訂後，為預

防交易對象違背契約、或知覺可能有受騙情事發生時，乃在契約執行過程中所投

入之檢視作業、進行偵察等活動而付出之成本，以降低賣方行使機會主義行為的

機會；二是執行成本，即契約簽訂後，由於交易雙方的有限理性，無法事先完全

預知契約執行後的真實情形，如果外部環境或情勢的變化讓契約產生適應不良的

情況，導致買賣糾紛，甚至必須透過法院訴訟來解決而產生的成本，故事後成本

包括買方認為賣方在有例外情形發生時，是否會行使機會主義行為、或賣方是否

會以買方的最大利益為考量。

（三）代理成本理論與機會主義

代理成本理論源自於六０年代經濟學家所提到之不同個體間風險承擔的問

題。基本上，代理問題乃起因於委託人與代理人之間的目標不同，以及委託人無

法在事前與事後輕易地確定代理人之所作所為是否都以委託人的最大利益為主

要考量，因此代理成本就成為委託人與代理人間合約制定的一大問題所在，其中

代理問題又分為「逆選擇」（Adverse Selection）與「道德危機」（Moral Hazard）。

由於人受到各種限制而處於有限理性的狀態，無法預測未來可能發生什麼事

情，使交易雙方不易在事前就能訂定完備的契約，因此在訂約後，有心人士便有

機會行使機會主義行為。由於交易雙方皆是在有限理性及風險規避的基礎下，均

4

可能為追求自我利益而採取一些機會主義行為，並因雙方對彼此都存著不信任與

懷疑，造成交易的過程中監督的成本增加；一旦彼此目標出現衝突，又雙方間存

有資訊不對稱之情形下，代理問題將更形嚴重。而機會主義的三個來源與交易成

本之消長息息相關，以下針對機會主義的三個來源進行論述：

1. 逆選擇（Adverse Selection） 發生於交易雙方有資訊不對稱的情況下。主要發生在交易前，當一方擁有較

多對方資訊時，此方就可能會有動機會意圖謊報資料來爭取最有利的交易條件，

因此，當資訊不足的一方必須做額外努力以取得對方資訊時，將會提高成本，意

即搜尋的成本提高。 2. 道德危機（Moral Hazard）

當買賣雙方無法掌握到對方的履約行為時，會提高另一方運用各種方法規避

契約所訂定之責任或規範的誘因，增加道德危機發生之機率。如此一來，使得監

督成本大增，進而增加交易成本。若此道德危機發生在交易進行前，則可能會降

低合作意願。

3. 陷入（Hold up） 資產專屬性（Asset Specificity）會降低機會主義行為的發生。所謂資產專屬

性係指資產移轉至他處運用而不損及其生產價值的程度，所以當資產移轉至他處

運用而不損及資產價值時，其資產專屬性低，若會影響資產價值時，表示該資產

專屬性高（Williamson，1985）。由上述可知，當買賣任一方擁有專屬性資產，其

談判籌碼將增加，當替代性的產品產生，此專屬性資產的談判力便會大幅降低。

邱志聖（2001）整合交易成本理論與代理成本理論，形成「行銷交換成本架

構」中的三個內隱交換成本。其將上述影響交易成本的逆選擇因素與買方「事前」

為避免資訊不對稱而產生逆選擇所投入的成本歸於「行銷交換成本架構」中所要

探討的第一個內隱交換成本「買者資訊搜尋成本」；將上述影響交易成本的道德

危機因素與買方「事前」和「事後」為避免機會主義行為發生而產生的風險成本

歸於「行銷交換成本架構」中所要探討的第二個內隱交換成本「買者道德危機成

本」；並應用陷入（Hold up）觀念行銷交換問題的探討上，而形成「行銷交換成本架構」中所要探討的第三個內隱交換成本「買者專屬陷入成本」。其認為，

買者是否要與賣方進行某項交換或交易的決定因素（決策過程之主要變數），即

在於「外顯單位效益成本」與三個「內隱交換成本」之總和，而此二者之總和亦

稱為「買者最終總成本」。以下將針對此四大交換成本（4C）進行論述。

5

二、行銷交換成本架構之內涵

邱志聖（2001）認為行銷不外就是要解決「交換」問題。由於買者在考慮要

不要購買一項產品時，他所要考慮的不只是「外顯單位效益成本」之高低，尚須

考慮搜尋資訊成本、可能被騙的風險、或者是目前身限於某種關係無法自由選擇

賣方等因素，這些其它的因素，邱志聖稱為「內隱交換成本」，因此，所謂的「外

顯單位效益成本」，僅從產品或服務所能提供的總效益與所需付出的總成本來談。

基於上述想法，並整合結構交換理論、交易成本理論、與代理成本理論，邱

志聖提出「行銷交換成本架構」，主要是希望透過四個交換成本（4C）之分析，

讓行銷人員在分析行銷問題時，不只擁有因果關係的分析能力，同時也能擁有策

略的觀點。此四個交換成本的定義分述如下：

（一）外顯單位效益成本

撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者取得產品或服務所需支付的總成本

除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益之比（見圖二）。其中，產品或服

務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝、服務、手續費等，而產品或服務的

總效益可能包含有形或無形效益。對買方而言，此成本越低越好。

外顯單位效益成本

買者支付產品取得總成本

在沒有品牌或公司形象影響下買者所知覺的總效益

＝

圖二 外顯單位效益成本

（二）買者資訊搜尋成本

買方在購買產品或服務時，因對交換標的物不熟悉而投入時間及金錢蒐集資

訊，以減少交換的資訊不對稱與尋找適當的賣方所耗費的成本。一般而言，當產

品供應廠商越多、產品規格越複雜、產品品質差異越大、及產品重要性越大時，

買者資訊搜尋成本也越高。對買方而言，此成本越低越好。

（三）買者道德危機成本

當買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能，為

了確保交換能獲取如賣方所宣稱的效益所付出的風險成本。此項成本結合交易成

本理論中的事前成本與事後成本的主要概念，形成橫跨交換前及交換後的成本考

量。對買方而言，此成本越低越好。

6

（四）買者專屬陷入成本

買方於交易形成後所產生的專屬資產之成本。由於交易形成後，買方因此交

易關係而投入特有的無形知識或有形資產，當此特定的交易不存在時，此特有的

無形知識或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的

價值，買方只好繼續與該特定賣方交易，因此，對買方而言，此成本越低越好，

然就賣方，如果顧客投入越多專屬資產在該賣方的產品或服務上，則越有利於留

住顧客，故對賣方而言，此成本越高越好。

三、維持交換成本之模型

邱志聖（2001）認為交換問題並非真空性的發生著，深受各種因素的不同程度之影響，包括：最高層次的總體因素（例如：政治、經濟、文化、

社會、法律、科技、競爭環境）與個體因素，而在個體因素部分則再採消

費者行為理論中的推敲可能性理論所提及的動機與能力因素作為買方評

估交換成本時的中介變數，如下圖所示。

買

者

個

人

與

情

境

因

素

動機

能力

買者知覺 最終總成本

買者外顯單位效益成本

買者知覺資訊蒐集成本

買者知覺道德危機成本

買者知覺專屬陷入成本

圖三 維持交換成本模型

7

第三章 男性保養品市場之行銷環境分析

邱志聖（2001）指出行銷交換成本架構涵蓋於整個大環境之下，當大環境產

生改變時，4C 成本架構也會跟著改變，且不同的大環境，對整體 4C 成本可能有

不同影響，例如：開發中國家的道德危機成本往往比已開發國家大，所以在開發

中國家行銷要特別注意買者對道德危機成本的知覺。故需審視外部環境，瞭解大

環境的變化對整個外顯單位效益成本與三個內隱交換成本的影響，方能進一步預

測開發與經營男性保養品市場之可能優勢與阻礙，並據此擬定最佳、可行的行銷

策略。

其中，大環境可細分為總體環境、產業環境、與買者購買行為等三個層次。

故本章分別從此三個層次分析男性保養品市場之整體 4C 成本態勢，再於第四章

探討男性保養品市場之行銷交換成本結構，作為行銷管理之依據。以下先針對男

性保養品之定義與種類進行論述，再逐一分析總體環境、產業環境與買者購買行

為之整體 4C 成本態勢。

一、男性保養品的定義與種類

化妝品（Cosmetics）一辭來自希臘文〝Kosmetikos〞，是指「裝飾的技巧」，

意即把人體自身的優點多加發揚，並把缺點加以彌補。依據民國八十年五月二十

七日所修訂公佈之化妝品衛生管理條例第一章第三條所稱的「化妝品」，係指施

於人體外部，以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或修飾容貌之物品。舉凡美髮染

髮用品、香水、彩妝、保養品、清潔用品皆屬此類。

化妝品包含的範圍極廣，大致上又可分為保養品、彩妝品及香水三大類。其

中，保養品為基礎化妝品，主要以清潔、滋潤、美化肌膚、減緩外在惡劣環境對

皮膚的傷害為其功能。依其是否含有藥物成分，又可劃分為一般及特殊保養品兩

種，一般保養品大致包含清潔乳、化妝水、面霜、精華液以及乳液等產品；特殊

保養品又稱含藥保養品，以特殊美容療效為其主要效能，例如：抗肌膚老化、防

皺、除斑、美白、去油、除痘、修護及抗過敏等功能。楊曉惠（民 95）整合文

獻與市場觀察心得，將男性化妝保養品區分為以下六種類型：

（一）美髮用品系列：包括男性專用洗髮精、護髮霜、洗髮乳、髮臘、生髮液、

護髮乳、護膠、染髮劑…等。

（二）刮鬍用品系列：例如刮鬍膏、刮鬍泡、刮鬍水、鬍後乳…等。

（三）臉部保養系列：根據不同功能，又可細分為基礎清潔與進階保養兩類產

品。前者類型包括：洗面乳、洗面皂…等；後者則包括了防曬、去角質、

精華液、除皺…等產品。

8

（四）男性香水系列：例如男性古龍水、香水…等。

（五）身體保養系列：例如身體乳液、體香膏…等。

（六）男性彩妝系列：例如男性粉底、唇蜜、眼線筆…等。

二、總體環境分析

大環境變化可能會對產業之 4C 具有正面與負面衝擊，例如：匯率變動可能

會影響進口產品的外顯單位效益成本、科技進步可能增進廠商處理資訊搜尋成本

的能力，故本文探討男性保養品市場之行銷交換成本結構前，先分析男性保養品

市場總體環境下的整體 4C 成本態勢。以下針對總體環境進行概述，再依據總體

環境狀況分析男性保養品總體環境下的整體 4C 成本態勢。

（一）總體環境概述

1. 技術發展趨勢：化妝產品製造技術日新月異，生技廠商也來分一杯羹 化妝保養產品重點在於安全、有效，而如何求新求變、開發新的技術、配方，

更是考驗公司研發新產品的一大課題。隨著化妝保養品產業增長，產品的新劑型

或製造技術也為產業帶來革命性的變化，幾乎每 2-3 年就會有明星產品出現，尤

其有效的皮膚傳輸更是商品成功的關鍵之一，為達此目的，甚至考慮到需提高活

性成分的安定性及當紅之奈米技術。而目前全球化妝保養品研發技術上有三個趨

勢，一是開發與膠原蛋白有關的生物醫學化妝品；二是以天然草藥為成分的自然

化妝品；三是利用奈米技術研發奈米化妝品（鍾啟東，民 94）。此外，生化科

技產業的崛起，許多生技產商紛紛跨足到化妝保養品市場，讓男性保養品市場多

了不少潛在競爭者呢！

2. 科技環境：網路普及化 網路的普及化使消費者輕易得知產品訊息，而網路化妝品更省下專櫃的人事

管銷成本和廣告代言費，因而有更多的資源可投注在免費贈品或其他行銷工具

上，未來的消費型態可能因此而有大轉變呢！

3. 法律與競爭環境：進口關稅的取消、消費者保護法」之實施

69 年初期，進口化妝保養品需負擔 100％貨物稅與 115％關稅，72 年以後，

政府逐漸降低關稅，更於 89 年取消進口化妝保養品貨物稅，讓各國際大廠趨之

若鶩；又 83 年立法院三讀通過並於 92 年、94 年進行增修的「消費者保護法」之

實施，以及在資金、技術及行銷等各種優勢的支援下，我國化妝保養品市場遂成

為國際品牌競逐的市場，造成競爭者眾，然在男性保養品市場，競爭者與使用者

相較之下算少，是一極具潛力的市場。

9

4. 政治環境：國家資源的投入

我國已將化妝保養品產業列入行政院「挑戰 2008：國家發展重點計畫」重

要推動的產業之一，工業局更從 2003 年起投入新台幣 1 億元以上來協助廠商研

發，期望提高產值規模到新台幣 400 億元（實力媒體，民 92）。

5. 經濟環境：民間消費成長力道持續下滑

國內各主要預測機構晚近所公布的 2006、2007 年經濟成長預測數字如表一

所示。大致上，2006 年的經濟成長率介於 4.11％至 4.14％之間，而 2007 年則介

於 4.01％至 4.39％之間；就個別部門而言，以台經院為例，在消費方面，2006 年

全年民間消費成長率估計為 1.76％，2007 年全年民間消費成長率則預測為 2.32

％。由於受雇員工實質薪資呈現負成長情形，故國內消費成長力道持續下滑。行

政院主計處資料顯示，自 2005 年第四季起，我國民間消費成長力道逐漸趨緩，

2005 年第一季降為 2.01％，第二季更降為 1.38％，而第三季則由於雙卡效應、汽

車銷售巨幅衰退及國人旅遊活動增幅減緩等因素，根據主計處 2006 年 11 月所公

布的初步統計，已進一步降至 0.4％，為 2003 年來之最低成長表現。不過，目前

物價上漲情形尚稱緩和且糧食類食品物價下滑，使得近幾個月來實質薪資成長率

由負轉正。平均而言，2006 年前 10 個月消費者物價指數年增率約為 0.64％，而

核心物價指數年增率為 0.52％（楊家彥，2007）。

表一 國內各機構對我國 2007 年經濟之預測結果

6. 社會文化環境：價值觀與消費習慣的轉變、新興通路的崛起

社會風氣改變，儀態裝扮成為生活禮儀的一部份，化妝品不再是上班族女性

的專利，無論男女皆會注重本身的清爽乾淨。此外，以往傳統化妝品通路主要為

百貨公司專櫃與美容沙龍，隨著新興市場通路的興起，例如：直銷、開架式、藥

妝店、網路購物與郵購等，使國內化妝保養品零售通路日趨多元化。另一值得注

意的現象是，有越來越多的化妝保養品品牌走超市開架式販賣路線，讓顧客自行

試用、選購，價格較便宜也具便利性。而新型態大型購物中心的推出（例如：微

風廣場…等），讓消費者的購物習慣也跟著改變，開始接受開架式產品。

10

（二）總體環境之整體 4C 成本態勢分析

由於考量總體環境對男性保養品市場整體 4C 成本的影響可能依本土或進口

品牌的不同而有所不同，故本文同時檢視國際品牌與國產品牌，進一步瞭解男性

保養品市場總體環境下的整體 4C 成本態勢，分析結果如下表所示：

表二 總體環境與 4C 成本間的關係

國際品牌

國產品牌

外 顯 單

位 效 益

成 本

（C/U）

撇開品牌與公司因素，買

者取得產品或服務所需支

付的總成本（C）除以從該

產品或服務本身所得到的

總效益之比（U）。對買方

而言，C/U 越低越好

產業技術創新變化快，使整個產業的

C/U↓，並使 C/U 為勝出之關鍵

通路創新程度高，不但使價格具競爭

性，且可省下人事等開銷，讓 C/U↓

貝克漢效應，使男性對使用保養品的

接受度逐漸提昇，進而使 U↑

由於國人實質薪資呈現負成長情形及

其他因素，可能影響消費者的價格敏

感度

國家資源的投入，使國產品牌 C↓

進口關稅的取消，使國際品牌 C↓

降低 降低

買 者 資

訊 蒐 集

成 本

（IS）

買方投入時間及金錢蒐集

不熟悉的交換標的物之相

關資訊，以減少資訊不對

稱與尋找適當的賣方所耗

費的成本。一般而言，當

產品供應廠商越多、產品

規格越複雜、產品品質差

異越大、及產品重要性越

大時，IS 也越高

公正市場資訊具透明化，使產品相關

訊息的取得更為便利與廣泛，使消費

者 IS↓

降低 降低

買 者 道

德 危 機

成 本

（MH）

當買方懷疑賣方的產品或

服務是否真正能達到交換

前所宣稱的功能，為確保

交換能獲取如賣方所宣稱

的效益所付出的風險成本

消費者保護法的實施，讓消費者 MH↓

降低 降低

買 者 專

屬 陷 入

成 本

買方於交易形成後所產生

的專屬資產之成本。由於

當此交易不存在時，資產

較無

影響

較無

影響

4C 成本

定 義

品 牌 體總 環 境

境 境

11

（AS） 的價值將消失或減少，為

保持此資產價值，買方會

繼續與該賣方交易

三、產業環境分析

2004 年，我國化妝保養品市場約新台幣 685 億元，成長率創 1999 年以來的

新高，為 7.8％（見圖四）。國際市調公司（Euromonitor）推估，我國化妝保養

品市場 2005 年-2009 年複合成長率將超過 8％，2009 年我國化妝保養品市場將破

新台幣仟億元（羅淑慧，2006）。

圖四 我國化妝保養品市場之趨勢 資料來源：Euromonitor；生技中心 IT IS 計畫整理

至於男性保養市場，雅男仕全球產品發展副總 Matt Teri 表示早已開始發展，

而且會一直持續下去，並把這樣的成長歸因於對於健康及塑身的狂熱，以及健身

俱樂部與整行手術的興起。Teri 認為：「現今的男性更重視他們的外表，並且願

意嘗試男性及女性的用品。」（轉引自沈永正，民 93）而根據國際市調公司

（Euromonitor）的統計，2003 年男性美容產品銷售金額約有 5 億 7,100 萬美元，

與全球化妝品市場 2020 億美元規模相較，雖然是微乎其微，但卻以 21％的漲幅

拿下分項產品成長率的冠軍，國際市調公司（Euromonitor）更進一步預測，男性

保養品市場規模到 2008 年年底前將成長 67％（自由時報，2004/4/28）。許多知名

保養品製造商都虎視眈眈、摩拳擦掌準備搶攻這一塊大餅呢！

當美國男性開始重視外表、染髮、使用香水的時候，其他國家的男性們呢？

在台灣，男性保養品市場呈現不斷成長的趨勢。從開架式男性保養品市場的表現

來看，2003 年約有 1 億 3000 萬，相較於 2002 年，成長約 160％，其中 UNO 男性

保養品類更是大幅成長 600％；而在百貨公司專櫃方面，碧兒泉在 2003 年男性保

養品的業績比 2002 年成長 53％，倩碧的男性保養品約佔總業績的 2-3 成，雅男

12

士和資生堂則各有 3100 萬元和 2000 萬元的銷售額，克蘭詩男性用品系列，上市

不到兩個月，洗臉和刮鬍產品，合計銷售有萬瓶左右，抗倦容植物精華的銷售量

也高達 4000 瓶（自由時報，2003/7/17）。這些數據在在說明，國內男性也開始重

視個人保養，對男性專用的保養品需求逐漸增加，因此台灣男性保養品市場未來

將會蓬勃發展！

為瞭解外部環境對整個外顯單位效益成本與三個內隱交換成本的影響，再分

析完總體環境之整體 4C 成本態勢後，接著進行產業環境之整體 4C 成本態勢分

析。以下先針對產業環境進行概述，再依據產業環境狀況分析男性保養品產業環

境下的整體 4C 成本態勢。

（一）市場現況

通路方面，雖然以百貨專櫃與開架式通路為主流，然受景氣影響，消費力下

滑，促使消費者紛紛轉向開架式保養品市場，讓開架式保養品市場成長傲人，近

幾年更以兩位數幅度成長，其中，2004 年市場規模約為新台幣 60 億元，較 2003

年增長 22％，超越專櫃品牌成績（轉引自賴慧如，民 94）。品牌分佈方面，國內

男性保養品品牌多屬代理或是授權製造的產品，由本地自行研發製造的為數較

少，目前有台鹽的 Antop、雅聞所推出的尊龍男性保養系列；而從出版市場，可

端倪出男性保養風氣漸盛，例如：男性美容保養雜誌 Men＇s Beauty 於 2005 年 8

月創刊，內容涵蓋各大男性化妝保養產品的介紹，且男性時尚、潮流報導等相關

雜誌更有近十種不同的類型，顯見，男性消費者開始注意關於外在妝點的流行趨

勢（楊曉惠，民 95）。

根據 2004-2006 年版E-ICP消費者行銷資料庫（E-ICP； Eastern -Integrated

Consumer Profile）2的調查發現，購買洗面乳/皂的男性比例（見圖五）以及最近 3

個月使用的頻率（見圖六）都有上升的趨勢，並從最近 3 個月最常使用的品牌（見

圖七）發現，前五名中有三種為男性專屬品牌，且超過五成的男性有個人專用的

洗面乳/皂，顯示現在男性越來越重視臉部問題，並瞭解洗面乳/皂是屬於「個人

化」的產品，不是隨便購買女性的產品或是直接拿女朋友或妻子的來用就可以的。

2 東方消費者行銷資料庫（E-ICP；Eastern Integrated Consumer Profile）為消費者生活型態

研究資料庫，內容包含人口統計變項、日常生活與休閒活動、生活型態、媒體接觸狀況、商品消

費實態五大類。

13

圖五 男性購買洗面乳/皂的比例

圖六 最近 3 個月男性使用洗面乳/皂的頻率

圖七 男性最近 3個月最常使用的洗面乳/皂品牌

14

（二）男性保養品通路

傳統化妝品通路主要為百貨公司專櫃與美容沙龍，隨著新興市場通路的興

起，國內化妝保養品零售通路日趨多元化。大抵來說，男性保養品的銷售通路分

為七類，分述如下：

1. 大眾化通路

大眾化通路銷售偏低價位的產品，為成本最低且通路最廣的銷售方式。此通

路採開架陳列方式提供消費者產品資訊、價格、及試用等，不僅方便消費者自主

性選購，更可透過產品的試用增加消費者對產品的認知，又銷售地點多元，讓消

費者購買產品更為便利。主要範圍包括：樂妝店（例如：康是美、Boots）、超市、

軍公教福利中心、便利商店3、大型量販店（例如：家樂福、特易購）、與非連鎖

性的超市4等通路。

2. 百貨公司專櫃

在各都會地區的百貨公司設立專櫃，並有專櫃人員替顧客服務。主要販售高

價位的進口產品，且多附屬在女性化妝保養專櫃銷售，例如：碧倩、碧兒泉、美

體小舖。另外，也有獨立設立男性保養品品牌的專櫃，例如：雅男仕。

3. 直銷通路

產品從廠商到消費者之間全靠人員的推銷銷售，未設有任何陳列地點展示商

品，例如：雅芳、玫琳凱、如新（NU SKIN）等無店鋪直銷化妝保養品通路。

4. 網路及郵購通路

將產品名稱、性質、價格或其他事項之目錄或廣告，透過郵寄、媒體（例如：

電視購物台、廣播、報紙、雜誌等）、網路5等方式銷售的無店舖販賣通路。有

些品牌除了有實體通路外，同時也提供消費者線上購物服務，例如：美體小舖。

5. 醫療通路

主要為醫學美容手術後搭配使用或是治療皮膚症狀等針對醫療需要的輔助

醫療產品。主要範圍包括：醫院、藥局、診所等通路。

3 近年來，便利商店也成為販售化妝保養產品通路之一，例如：DHC於 2005 年與便利商店合作販

售男性臉部保養品，MAN-Q、NUDY也與便利商店合作販售男性專用保養產品，提供消費者一個更

為便利、價格較為平價的購物管道。 4 近年來，有廠商開設非連鎖性的超市，例如：City Super（遠企中心）、JASONS（台北 101 金

融大樓），販售許多進口品牌，其中也包括一些男性化妝保養品，但價格更高，產品也較少見。 5 瀟灑（GQ）、男人誌（men’s uno）等雜誌均推出線上男性保養品購物專區，而自然保養網

（www.beautyeasy.com.tw）與e美人網（www.nicebeauty.com）也有銷售男性保養品系列產品。

更有專門販售男性保養品的網站，例如：Men Stylish購物網（www.menstylish.com.tw）。

15

http://www.beautyeasy.com.tw/http://www.nicebeauty.com/http://www.menstylish.com.tw/

6.美容護膚/SPA中心

隨著SPA保養療程在台灣形成風氣，業者除了相繼推出Man SPA的服務，更

引進男性SPA保養產品，例如：雅聞（Arwin）SPA推出尊龍男性系列產品。

7. 直營店

不少保養品品牌以開設直營店方式提供消費者一產品齊全的消費環境，例

如：歐舒丹、品木宣言、台鹽等，目前也有部分韓國化妝保養品品牌在國內開設

直營店，例如：The Face Shop、MISSSHA、dodo club、La Palette，不僅銷售女性

各項化妝保養產品，同時也販售男性專用的保養品產品。

（三）男性保養品品牌

目前在台灣的男性保養品品牌有越來越多的趨勢，大部分集中在大眾化通路

以及百貨專櫃通路，價格上也有明顯的區隔，根據楊曉惠（民 95）整理結果，

約有 35 種，其主要通路以及約略價格範圍如下表所示：

表三 男性化妝保養品品牌

編號 品牌名稱 主要通路 價格區間

1 UNO 大眾化通路 100-300 元

大眾化通路 2 萊雅L’OREAL 100-500 元 大眾化通路 3 菲蘇德美 100-200 元 大眾化通路 4 寧疤寧080 100-200 元 大眾化通路 5 MEN-Q 100-400 元 大眾化通路 6 邁士MUSK 100-200 元 大眾化通路 7 曼秀雷敦Mentholatum 100-300 元 大眾化通路 8 蜜妮Biore 100-200 元 大眾化通路 9 舒適牌Schick 100-400 元 大眾化通路 10 妮維雅NIVEA 50-300 元

大眾化通路 11 澎澎pon pon 100-200 元

大眾化通路 12 上山採藥tsaio 100-250 元

大眾化通路 13 將仕GASTBY 100-150 元

大眾化通路 14 水平衡 100-150元 大眾化通路 15 伊的Hito 100-150元 大眾化通路 16 華蜜HEME 100-300元 大眾化通路 17 男人類 80-150 元 大眾化通路 18 露得清Neutrogena 100-300 元 大眾化通路 19 炭洗顏 100-200 元

16

20 碧兒泉BIOTHERM 百貨公司專櫃 500-1500 元

21 百貨公司專櫃 黃蜂BURT’S BEES 500-1500 元 22 百貨公司專櫃 倩碧CLINIQUE 500-1500 元 23 百貨公司專櫃 克蘭詩CLARINS MAN 500-1500 元 24 百貨公司專櫃 歐舒丹L’occitane 500-1500 元 25 百貨公司專櫃 雅男仕Aramis 600-1500 元 26 百貨公司專櫃 資生堂SHISEIDO MEN 700-2000 元 27 百貨公司專櫃 ~H2O＋ 700-2000 元

28 契爾氏Kiehl’s 百貨公司專櫃、直營店 500-1500 元 29 美體小舖Body Shop 百貨公司專櫃、直營店 500-1000 元

30 雅芳AVON 直銷、大眾化通路 100-500 元

31 DHC 郵購、便利商店 100-700 元

32 直營店 The Face Shop 100-700 元 33 直營店 台鹽Antop 800-1000 元

34 ＠NATURE MEN 網路 200-250 元 35 玫琳凱MARY KAY 直銷 500-1000 元

資料來源：男性臉部保養品之消費者生活型態區隔研究（p.9-10），楊曉惠，民

95，中原大學商業設計研究所碩士論文。

（四）產業環境之整體 4C 成本態勢分析

為瞭解產業環境對男性保養品市場之整體 4C 成本的影響為何？以下將針對

男性保養品市場產業環境下之整體 4C 成本態勢進行分析，分析結果如下表所示：

表四 產業環境與 4C 成本間的關係

國際品牌

國產品牌

外 顯 單

位 效 益

成 本

（C/U）

撇開品牌與公司因素，買

者取得產品或服務所需支

付的總成本（C）除以從該

產品或服務本身所得到的

總效益之比（U）。對買方

而言，C/U 越低越好

各大廠於九０年代開始深耕台灣化妝

保養品市場，所累積的品牌權益與品

牌經營 know-how，可使其運用更多元

化的品牌策略於男性保養品市場，並

透過規模經濟、範疇經濟，降低 C

降低 較無

影響

買 者 資

訊 蒐 集

成 本

買方投入時間及金錢蒐集

不熟悉的交換標的物之相

關資訊，以減少資訊不對

儘管目前市面上高達 35 種男性保養

品品牌，然而競爭品牌相較於女性化

妝保養品市場為少，僅些許降低 IS

降低 些許

降低

4C 成本

定 義

品 牌 業產 環 境

境 境

17

（IS） 稱與尋找適當的賣方所耗

費的成本。一般而言，當

產品供應廠商越多、產品

規格越複雜、產品品質差

異越大、及產品重要性越

大時，IS 也越高

買 者 道

德 危 機

成 本

（MH）

當買方懷疑賣方的產品或

服務是否真正能達到交換

前所宣稱的功能，為確保

交換能獲取如賣方所宣稱

的效益所付出的風險成本

化妝保養產品介於相信品與經驗品之

間，短時間內無法確知其效用，甚至

有危害人體的可能，使消費者 MH↗ 些許

增加

些許

增加 6大陸「SK-Ⅱ金屬事件」之報導 ，使

消費者MH↗

買 者 專

屬 陷 入

成 本

（AS）

買方於交易形成後所產生

的專屬資產之成本。由於

當此交易不存在時，資產

的價值將消失或減少，為

保持此資產價值，買方會

繼續與該賣方交易

專櫃人員可與消費者建立人際 AS，故

AS 有些許增加

些許

增加

些許

增加

四、買者需求分析

邱志聖（2006）指出，瞭解消費者需求與降低買者 4C 成本息息相關，例如：

藉由連結買者價值鍊來降低 C、瞭解買者有形無形效益並透過適當管道有效傳遞

產品訊息提供所需產品來提高 U、降低 IS 等，故瞭解買者需求之重要性不言可

喻。在分析完總體環境與產業環境之整體 4C 成本態勢後，接下來分析買者 4C

成本特性，以下先概述買者購買行為，再針對購買行為，分析買者 4C 成本特性。

（一）使用現況

男性保養風氣剛開始興盛時期，大部分男性對於保養品的使用還不是瞭解，

也不知道如何購買，必須仰賴人員的推薦與介紹，而對於保養品的購買，也多存

著好奇及試試看的想法，故透過百貨公司專櫃人員的介紹，可以獲得自己需要的

6 民國 95 年 9月 14 日傳出SK-II九項化妝品產品在中國被檢出含有重金屬的消息後，引發國內

消費者關注。北市衛生局隨即赴大葉高島屋抽檢被點名產品，檢驗結果指出均符合法規，不過，

消基會秘書長黃怡騰質疑，衛生署僅挑選一家百貨公司、每項僅挑一件檢驗，更未抽驗水貨，便

做出商品沒有問題的結論，「不夠踏實、也不科學」，而民眾也質疑標準不同，甚至有消費者不想

拿自己的臉開玩笑，暫時不用SK-II的產品（甯瑋瑜、吳慧玲、沈正彥，民 95，轉引自愛美的金

牛部落格，民國 95 年 9月 21 日）。

18

保養品，而透過電視廣告的介紹，則方便其在大眾化通路買到所需的保養品；目

前則有八成左右的男性使用保養品，其他不使用保養品的男性，是因男性使用保

養品是不夠男子氣概的觀念、覺得麻煩及不習慣使用而未使用，但有一項最主要

的原因為，沒有適合他們的產品，且大部分表示使用香皂/肥皂便可全身清潔了，

並覺得洗面乳跟沐浴乳不好使用，洗完後感覺有殘留物，而目前推出的男性保養

品，除了少部分業者有香皂/肥皂類之洗臉產品外，在身體清潔方面，沒有專屬

男性的產品（賴耿欣，民 94）。由上可知，尚有許多潛在消費者正等著我們，且

男性保養產品還有很大的發揮空間，假以時日，這塊「處男市場」勢必成為洞燭

先機者之藍海！

UNO 形象傳達經理劉玉璽指出購買該品牌以 15 至 29 歲為主，KHIEL＇S 副

理高志煒則分析，除該品牌消費者以 20 至 35 歲居多，整體市場仍以 25 至 35 歲

為主，且 20 至 30 歲族群多半自行採購（中時電子報，2004/12/3）。由上述可知，

購買男性保養品之年齡層，多集中在 20 至 30 歲，且由男性自己選購的比例高。

（二）使用態度

就 BeautiControl 的經驗指出，並不是每一個男性都準備好接受肌膚保養品，

此從網路上超過三分之一購買化妝保養品的人是男性，且此一比例遠超過男性在

化妝品部門購買的五分之一，其他男性，有超過一半的比例會借用太太、女友或

女性友人的產品，或者委請她們代為採購等現象便可端倪出，其產品發展副總

Gary Jones 更注意到男性並不會主動詢問如何使用產品（沈永正，民 93）。因此

行銷策略便是讓一切簡單化，好因應此情形。

湯志寧（民 94）指出，男性保養品的使用是否能被消費者接受並產生最後

的購買行為，首先應考慮消費者對使用男性保養品的感受與評價，其次是消費者

是否有足夠的時間與豐富的相關資源促使他們購買保養品，最後則是留意購買行

為是否會受參考群體與網路資訊、大眾媒體與報章雜誌等外部資訊上所知覺到的

社會壓力所影響。

（三）產品需求

碧倩公關呂復儒表示，男性最喜歡也最常用的保養品仍以基礎的洗面、磨砂

膏、鬍後水為主，要進階到接受保濕、抗老等概念，還需學習，不過，不少職業

特殊如設計師、藝能界、藥劑師等，每次採購各單價可高達 5、6 萬元，且接受

完整的保養計畫（聯合報，2005/8/20）。碧兒泉公關經理江昀璂指出， 41%的台

灣男性有油光與痘皰問題，而 21%目前則正在使用專門修飾痘痘或讓肌膚平滑的

產品，顯見男士們對於保養的要求，除了簡單快速的基本清潔、刮鬍與保濕三步

驟外，更希望依照肌膚的問題來選購產品，KIEHL＇S 品牌協理李秉鈺更指出，

由於男性肌膚油脂分泌量是女性的 1.5 到 3 倍，再加上男性臉皮也比女生厚

16%~24%，且 71%台灣男性屬於油性及混合性膚質，因此相較起來，男性又比女

性更需要深層清潔與保養（葉卉軒，民 95）。

19

雅男仕全球產品發展副總 Matt Teri 表示，男性不喜歡皮膚上有厚重及悶悶的

感覺，希望產品可以帶來立即效果，而且要乾爽、舒適、滋潤肌膚，故需擦起來

不黏膩、使用後能感覺乾爽、輕盈的產品，才能吸引男性消費者（轉引自沈永正，

民 93）。玫琳凱產品行銷總監 Carol Margolis 認為，男性保養需求與女性是相同的：

簡便、每天都可以使用、具有多重功效，但男性也有其自身的需求，他們比較喜

歡沒有摻雜香精的保養品，並希望有清新的感覺。根據巴黎萊雅 2005 調查結果，

男性最關心肌膚的兩個現象為：肌膚看起來油膩常長暗瘡、想要擁有健康且看起

來乾淨不黯沉的肌膚（轉引自台灣萊雅，2005）。

根據 2005-2006 年版 E-ICP 男性近三個月使用過的保養品種類（見圖八）之

調查結果發現，第一名是「乳液」（66.67%）、其次則是「防曬乳/液」（28.57%），

再來才是化妝水、隔離霜、護唇膏等產品。會有這樣的結果，其實並不意外，因

為男性的角質層較粗厚，毛孔也較女性粗大，皮膚也較容易出油，因此市售的男

性專用洗面乳大多強調不含油質，因此使用後難免會有乾澀的情況產生，而乳液

提供了潤澤、保濕的功效，也難怪它會成為男性最常使用的保養品，不過，由此

可發現洗面乳值得研發的空間還很大呢！

圖八 男性近三個月最常使用之保養品種類

7而在保養品功能方面（見圖九） ，男性最常使用之保養品功能為基礎保養

（57%）以及防曬（23.8%），再來則是抗痘、保濕、隔離、控油、抗老、美白

等功能。由此可見，想要擁有美麗柔軟的皮膚，已不再是女性的專利了！但男性

和女性比較不同的是，其較無法接受繁瑣的清潔程序，因此「簡單迅速」將會是

男性保養品的訴求重點。綜合以上所言，各保養品業者在針對男性保養產品做開

發及行銷時，應側重同時蘊涵保養、防曬、美白、隔離…等多功能合一的訴求點。

7 圖八、圖九為合併 2005 和 2006 年版E-ICP資料的結果顯示。

20

圖九 近三個月男性使用過之保養品功能

（四）購買考慮因素

賴耿欣（民 94）指出，男性選擇購買地點的考量，以推薦與環境因素最為

相關，其中人員的推薦、介紹與賣場的展示為重要考量因素，從此點推知男性對

於保養產品的購買與使用不甚了解，無法輕易作購買決策，需靠人員的推薦才能

知道要買什麼、要去哪裡買及要如何使用保養品；而根據湯志寧（民 94）研究

結果，男性使用保養品最重視使用上的簡易程度；另外，賴慧如（民 94）更發

現，男性購買保養品之考量因素依序為「產品效用」、「使用順手」、「安全性」、「容

易購得」、「品牌形象」、「價格」、「體驗」、「強調自主性」、「行銷活動效果」。其

研究結果如下表所示：

表五 男性保養品市場之關鍵成功因素之重要程度排序結果

排序 關鍵成功因素 平均

1 產品品質 4.552

2 產品徹底清潔能力 4.372

3 使用方法簡單 4.260

4 產品的成分 4.228

5 購買方便 4.180

6 銷售人員的服務態度 4.156

7 銷售人員儀容是否整潔 4.008

8 企業形象 3.948

9 品牌知名度 3.952

10 銷售人員的專業性 3.904

11 促銷折扣活動 3.868

12 價格便宜 3.700

13 提供產品試用品 3.698

14 產品包裝 3.662

21

15 自主性高：沒有專業人士在旁解說服務 3.522

16 平面媒體文宣效果 3.384

17 新品上市公關活動效果 3.344

18 喜歡廣告 3.272

19 網路活動效果 3.076

20 產品代言人 2.932

資料來源：男性保養品市場之關鍵成功因素之探討（p.35），賴慧如，民 94，淡

江大學國際商學碩士在職專班，碩士論文。 根據 2006 年版 E-ICP 男性購買洗面乳/皂考慮因素（見圖十）研究，發現男

性在考慮一般性洗面乳/皂的功能需求（泡沫柔細：46.4%、洗淨力強：45.9%、

洗後不緊繃：37.4%）後，會注意到產品是否適合自己的膚質（有 7.1%男性會選

購男性專用產品），表示男性購買洗面乳/皂講究功能、在意效果。

圖十 男性購買洗面乳/皂考慮因素

另外，根據 2005-2006 年版 E-ICP(見圖十一)的調查結果，男生在購買保養品

上首重成份天然(47.59%)，其次是價格(33.18%)，再來是適合自己的皮膚(33.34%)。

這些在在說明男性選購保養品時的涉入度已逐漸升高。

22

圖十一 男性購買保養品時考量的因素

（五）資訊取得來源與購買通路

賴耿欣（民 94）指出，消費者資訊來源以展示推薦所佔比例最多，在購買

地點上，開架式通路以影音媒體及展示推薦佔的比例最高，其中前三名通路分別

為藥妝店、大賣場及百貨公司專櫃；賴耿欣更發現，注重品牌的男性多認為高價

格、高品牌名度等於高品質，因此多在百貨公司專櫃購買，且購買金額多在 2000

元以上，購買頻率相當快，而對於價格導向的男性（希望能以低價就能買到所需

的保養產品），則會選擇開架式通路，另外還發現，30 歲以下的男性多在開架式

通路進行購買，消費金額也都集中在 500 元以下，而年齡在 30 歲以上的已婚男

性，最常到大賣場購買，推測應是陪家人到大賣場購物時，順便添購欠缺的保養

品。賴慧如（民 94）則發現，品牌選擇與消費者可支配所得有關，購買開

架式品牌的消費者，可支配所得較低，而專櫃品牌則為可支配所得較高者。

根據 2005-2006 年版 E-ICP 男性較常購買臉部保養品的通路來看(見圖十

二)，量販店為最常購買的地點(19.06%)，其次是百貨公司專櫃(19.04%)，而藥妝

店（14.26%）則位居第三。仔細觀察，量販店與藥妝店所販售的大多是開架式產

品，擁有選擇多樣性、便利性高及低價的優勢，故不難想見有此結果。不過由此

也可端倪出，男性購買保養品除了考量價格與產品本身，選購的方便性及多樣性

也是主要因素。

圖十二 男性較常購買保養品之通路

23

（六）買者購買行為之整體 4C 成本特性分析

儘管男性保養品市場涵蓋不同世代、男同性戀者、特殊職業等不同消費族

群，然考量這些男性們生長於同一大環境，所面臨的肌膚問題大同小異，差別的

是各消費族群的特性不同，需有量身打造的行銷路線，以讓買者透過對的管道買

到對的產品，故本文所分析的買者，乃以一般大眾為主。以下針對男性保養品市

場買者購買行為之整體 4C 成本特性進行分析，分析結果如下表所示：

表六 買者購買行為與 4C 成本間的關係

國際品牌

國產品牌

外 顯 單

位 效 益

成 本

（C/U）

撇開品牌與公司因素，買

者取得產品或服務所需支

付的總成本（C）除以從該

產品或服務本身所得到的

總效益之比（U）。對買方

而言，C/U 越低越好

首重「產品效用」、「使用順手」，然

目前市場尚未能完全符合需求，故有

形 U 相當低

購買亦強調「自主性」的特性，即無

須專人解說，讓廠商可節省通路成

本，進而些許降低 C

高

買 者 資

訊 蒐 集

成 本

（IS）

買方投入時間及金錢蒐集

不熟悉的交換標的物之相

關資訊，以減少資訊不對

稱與尋找適當的賣方所耗

費的成本。一般而言，當

產品供應廠商越多、產品

規格越複雜、產品品質差

異越大、及產品重要性越

大時，IS 也越高

有動機沒能力者，因對於保養產品的

購買與使用不甚了解，無法輕易作購

買決策，故 IS↑

有動機者，因消費者特性而使 IS 增

加，包括：不會主動詢問如何使用產

品、不喜歡被發現駐足在化妝品專櫃

前

從購買會考慮價格推知，消費者會投

入 IS 尋找最佳賣方

高

買 者 道

德 危 機

成 本

（MH）

當買方懷疑賣方的產品或

服務是否真正能達到交換

前所宣稱的功能，為確保

交換能獲取如賣方所宣稱

的效益所付出的風險成本

重視產品成分、品牌形象、行銷活動

效果，顯見 MH↗

些許高

買 者 專

屬 陷 入

成 本

（AS）

買方於交易形成後所產生

的專屬資產之成本。由於

當此交易不存在時，資產

的價值將消失或減少，為

保持此資產價值，買方會

繼續與該賣方交易

依照肌膚問題選購產品，但卻不甚了

解產品相關訊息（包括：買什麼、去

哪裡買及如何使用），故具有特有使用

知識與人際關係的 AS 特性

具有可陷入特

有使用知識與

特有人際關係

之 AS 的特性

4C 成本

定 義

品 牌 買購 行 為

境 境

24

第四章 男性保養品市場之行銷管理

一、行銷交換成本結構

有鑑於綜合大環境下總體環境、產業環境與買者購買行為三者之整體 4C 成

本態勢，可能失之全貌，故本文男性保養品市場之行銷交換成本架構，採同時呈

現三個層次之分析結果方式，以讓後續的行銷策略與行銷工具有一明確的依據。

整理結果如下表所示：

表七 大環境與 4C 成本間的關係

二、行銷策略

由於本文分析對象為男性保養品市場，故在行銷策略上，羅列各種可能，例

如：值得鎖定的目標市場、可行的市場定位等，較特別的是，本文大膽提出男同

性戀者此一潛在目標市場。學生網羅化妝保養品相關文獻與市場訊息，皆無發現

對此族群的探討，然而，學生從其他管道得知同性戀族群為一值得開發之市場，

國際品牌 國產品牌

總體環境 降低 降低

產業環境 降低 較無影響

外顯單位

效益成本

（C/U） 買者特性 高 高

總體環境 降低 降低

產業環境 降低 些許降低

買者資訊

蒐集成本

（IS） 買者特性 高 高

總體環境 降低 降低

產業環境 些許增加 些許增加

買者道德

危機成本

（MH） 買者特性 些許高 些許高

總體環境 較無影響 較無影響

產業環境 些許增加 些許增加

品

4C 牌 層

行

銷

4C

分

析

買者專屬

陷入成本

（AS） 買者特性

具有陷入特有使用知識與

特有人際關係之 AS 的特性

具有陷入特有使用知識與

特有人際關係之 AS 的特性

次成

本

25

尤其在市場飽和的現今，微區隔行銷或分眾行銷已成趨勢，加上長尾理論更給予

學生量不在多而在於精之啟發，讓學生深信同性戀市場將是睿智者的藍海，經過

幾番搜尋，從黃煦芬（民 91）之研究報告，得知台灣男同性戀者比異性戀者更

重視外形，故會投入較多的金錢與時間於美容保養上，更加深提出此一潛在目標

市場之信心，並於第五章專章探討同性戀族群之行銷，唯礙於人力、物力、時間

的限制，無法多做著墨，僅概要論述。以下則針對男性保養品市場之行銷策略進

行說明，如下表所示：

表八 男性保養品市場之行銷策略

方針 說明

市場區隔 區隔變數，包括：職業、年齡、性取向、可支配所得程度

目標市場

1. 訴求專業形象的上班族（尤其 20 至 30 歲者）與特殊職業者（例如：設

計師、藝能界、藥劑師等）

2. 新觀念接受度高、注重時尚的新一代年輕人

3. 化妝保養觀念與需求較異性戀為高的男同志族群

行

銷

策

略 1. 專業形象 定位

2. 魅力

三、行銷工具

本文僅針對如何降低男性保養品市場之整體 4C 成本，提出可能的行銷工

具，而非針對某消費族群量身打造的行銷路線，然大方向是一樣，故可依據本文

所羅列的行銷工具加以變化、修正。以下針對男性保養品市場之行銷工具進行說

明，如下表所示：

表九 男性保養品市場之行銷工具

目標 工具 戰術

通路

(C↓)

由於買者購買亦強調「自主性」，即無須專人解說，廣舖大眾化

通路既可滿足需求，又可節省成本

行降低外顯單

位效益成本 銷（C↓；U↑） 由於有形 U 為勝出之關鍵，故需投入大量 R＆D資源，以研發出

客製化產品 工產品研發方面，首重多重功效的臉部保養品，重點依序為：基

礎保養、防曬、其他功效（例如：化妝水、隔離霜、護唇膏、

保濕、抗老、美白等）

具 產品

(U↑)

基礎保養方面，由於台灣男性肌膚特性，首重油光與痘皰之處

26

理，包括：深層清潔（訴求點為去油、洗淨力強、洗後不緊繃、

乾澀）與肌膚調理；次為修飾痘痘或讓肌膚平滑的功能；再來

是膚色健康不黯沉的訴求（可利用彩妝潤色、針對黯沉肌膚的

保養等）

產品使用簡單快速

使用感覺不黏膩、輕爽，且沒有摻雜香精

相關產品的研發，例如：男性身體清潔專屬產品

品牌 品牌權益高的品牌，可透過轉移品牌權益至男性保養產品，來

提升買者知覺效益 (U↑)

廣舖大眾化通路，增加購買便利性

嘗試各種通路，讓不同購買方式選擇的消費者皆可買到他們所

需要的產品，例如：無實體店鋪的直銷、郵購、網路購物、電

視購物等

通路

增加產品資訊來源，例如：人員的推薦與介紹、店頭廣告、通

路展示、提供試用品等

推廣

透過各種管道加強對消費者的教育，以增加其對保養品相關知

識的瞭解，管道包括：舉辦保養品發表活動、增加廣告宣傳、

名人代言、發送使用手冊、及媒體教育（例如：可模仿「女人

我最大」，推出「男人我最大」化妝保養相關節目）等 直接易瞭的廣告訊息傳遞與產品使用說明

透過比較策略協助買方快速找到最佳賣方，包括：提供買者各

家價格、產品特色等相關訊息

降低買者資

訊蒐集成本

（IS↓）

品牌 品牌權益高的品牌，可透過轉移品牌權益，來降低 IS

定價 百貨公司專櫃通路，採高價策略

推廣 強調產品成分天然

注意行銷活動效果，包括：產品代言人、公關、媒體曝光等

降低買者道

德危機成本

（MH↓）

品牌 品牌權益高的品牌，可透過轉移品牌權益，來降低 MH

透過接合買者生活習慣，移轉買者原有保養知識之專屬資產，

別讓其覺得使用男性保養品需要改變原本生活習性或投入心理

資源學習，例如：針對以肥皂洗臉者，推出男性專用洗面皂等

方式，待買者接受生活無變化產品不一樣後，再逐步養成保養

行為，潛移默化中讓其投入特有使用男性保養品知識專屬資產

產品

推廣 提供特有的保養專業諮詢，以提升買者的特有使用知識與人際

關係之專屬資產，例如：專櫃人員的解說、電話諮詢服務等

增加買者專

屬陷入成本

（AS↑）

品牌 品牌權益高的品牌，可透過轉移品牌權益，來提升 AS

27

第五章 向男同志們招手

一、深具潛力的同志市場

同志市場的興起可以歸功於 60 年代中期之後，受到大眾市場競爭激烈、人

口成長趨勢及媒體產品專業化等因素影響，使行銷主流逐漸轉向特定的市場區

隔。根據《十七歲》雜誌（Seventeen，專以青少年為主的流行雜誌）所做的調查

顯示，相較 1991 年的數據僅有 17％的青少年能對同性戀泰然處之，至 21 世紀已

增至 54％，Karen 認為此股風潮仍將持續：有越來越多的青少年認同同性戀族群，

而這些青少年終將轉變為成年人，過去把同性戀視為禁忌的態度將有極大的轉

變。一旦同志族群普遍為社會所接受，則勢必有越來越多的企業轉而朝這群消費

者招手，像是 IBM 電腦、速霸陸汽車（Subaru，日本汽車品牌）、博世家電

（Anheuser-Busch，美國最大啤酒廠）、美國運通卡（American Express）、AT ＆ T、

英國航空（British Airways）、全美保險（Allstate）、星八克連鎖咖啡（Starbucks）、

Levi＇s 牛仔褲、瓦德福特瓷器（Waterford，愛爾蘭品牌，素以精細瓷器及水晶

馳名）及菲立普摩里士菸草（Philip Morris）等企業，便敏銳且聰明地發現到同志

族群將成為市場中的生力軍，因此為這個族群量身打造出適合他們的行銷路線，

而為此族群特別設計產品或服務，已不再視為具同志色彩企業的專利（同時也是

歧視）（辛巴，2001/2004）。又根據黃煦芬（民 91）研究結果，台灣同志族群

可支配所得較非同志族群高，消費潛力大，其中，男同志對於個人形象較

非同志族群重視，會投資較大的金額於美容保養上面，可知，搶攻男性保

養品市場，千萬不可忽視男同志們的消費潛力呀！

二、如何擄獲男同志們的青睞：真誠永遠是上策

（一）靠攏同性戀族群的企業政策

同志消費族群極為關切企業對待他們的方式，而且意欲尋求能以尊重待之的

企業，市場調查也反應出這樣的訊息，該調查結果指出 77％的同志族群改換品

牌的原因是新品牌對該族群有積極正向的定位，在這 77％的族群中，76％的人

所維持的品牌忠誠度竟可達 1 年以上，但若一旦招致他們反感，這群族群的反應

也更為強烈：87％的男同志族群因為負面印象而改換品牌，其中 79％的人甚至

終生不再購買該品牌！故想真正掌握這個族群的潛質，品牌從一開始就必須認

知：他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本身，還必須把企業政策及立場一併

考慮進去（辛巴，2001/2004）。

28

（二）認同關鍵：選擇主流媒體打廣告

除卻靠攏同性戀族群的企業政策和訴求明確的廣告行銷之外，另一個重要認

同關鍵在於選擇主流媒體打廣告。在紐約經營同志傾向行銷公司的 Paul Roux 表

示：「這些人反覆告訴我，他們希望企業能真正表現出對同志族群的關切，譬如

在《時代》雜誌上刊登廣告，而不僅是限縮在《出櫃》或《擁護》這樣的同志雜

誌上。」速霸陸汽車是落實此種概念的首批企業之一，這家汽車公司打從 1994

年便已在市場銷售上佔有一席之地，而它在同性戀社群中所獲得的成功更值得大

書特書，速霸陸找同性戀族群行銷經驗馳名的廣告代理商 Mulrayn/Nash，來設計

具有同志意味的媒體廣告，在推出這系列 4 至 5 支以同性情侶為主打的廣告前，

速霸陸先暫緩動作，聘請公關顧問以因應播映後可能引發的公眾壓力，而來自南

方一所教堂的成打請願電話與信函使得負面聲浪降至最低，此後速霸陸一連推出

多之高明的同志傾向廣告，主文案為：「不同的駕駛。不同的路程。選擇同一款

車。」（Different Drivers. Different roads. One car.）這支以同志族群能完全理解的隱

喻象徵聰明地對消費者喊話的廣告，向同性戀族群傳遞出直接清晰的訊息，卻不

致引起多數衛道人士的反彈；其中一則廣告的汽車保險桿上貼有半籃半黃的標

誌：它是一個活躍同志組織的象徵；另有兩款車種的牌照號碼分別是「XENA

LVR」與「P-TOWNIE」，前者代表深受女同志群中喜愛的遊戲軟體「欣娜：戰士

公主」（Xena: Warrior Princess），後者則是同志族群心目中熱門的景點「小鎮鱷魚

岬」（Provincetown Cape Cod）；速霸陸選擇將這些巧妙而高明的廣告在主流媒體

上播映，不但向同志族群傳達出有利的訊息，也證明它為這個社群服務的具體承

諾（轉引自辛巴，2001/2004）。

（三）網路是瞭解同志族群、與之對話的絕佳管道

由於同志族群中出櫃的男性與女性經常遭遇到各方的偏見與威嚇，因此無法

對此族群的數量與影響力獲取確實可靠的數值，然而隨著網際網路興起與同性戀

社群增加，獲知他們的確實數目、富裕程度及特殊生活類型需求難度大為降低，

以「同志網」（gay.com）為例，它在 1999 年下半年時的每月平均瀏覽人次就已達

到 120 萬（遠比同志雜誌《出櫃》（Out）與《擁護》（Advocate）的總發行量高出

許多），而依網路流量來統計，光 2000 年 6 月單月份的瀏覽人次便達 265 萬，可

知網路絕對是品牌藉以瞭解同志族群、與之建立對話的絕佳管道（辛巴，

2001/2004）。

（四）學者們的建議

Lukenbill（1995）指出男同志消費者非常強調個人特徵、聯盟的需求、尋找

不尋常的經驗等，並提出可由六個方式抓住這個特殊族群的消費者， 一是盡可

能公開公司禁止性向歧視的政策及已開啟對同志員工的有好關係；二是為自己的

29

公司做廣告，樹立一個「高度支持同志導向的慈善組織」的形象；三是同時透過

主流和同志媒體來接觸消費者；四是使用市場測試，包括：與同性戀的焦點小組

討論，並且以瞭解自己性向的同志來主導；五是使用真正與同志有關的文化觀

點，將刻板印象減到最小；六是找出最適合投入的市場。楊忠川（民 87）則提

出兩種可行的行銷策略，一是贊助式行銷；二是同時迎合同志與非同志消費者，

但在廣告註解（Caption）的部分加上吸引同志消費者的文字，以顯示該廣告的主

要訴求對象。

黃煦芬（民 91）更針對台灣同志族群，提出搶攻化妝保養品市場的行

銷建議，如下表所示：

表十 量身打造適合同志族群的行銷路線

行銷工具 建議

建議針對同志設計一系列保養品，由於男同志有 63％左右會使

用保養品，但對化妝的接受度較低，建議主打基礎保養產品 產品

品牌方面，可以由觀念先進、對同志友善的公司來做，且該公

司的產品應該具有自然、健康、好用的形象

可以在百貨公司設櫃，或者以「化妝保養品專刊」方式，採無

店面式的郵購、電話、或網路訂購 通路

初期推出簡單的基礎保養品時，建議採中間平價為主，若同志

對產品的反應良好，在建立知名度與口碑後，再推出比較高價

位的產品

價格

廣告方面，礙於目前台灣對同性戀的觀念尚未普遍接受，因此

可以採取隱喻方式，在廣告中加入某些雙關語，或者與同志有

關的劇情、畫面等，一方面可吸引同志注意，一方面又不會造

成大眾的反感。意即利用〝編碼〞（Coded）訊息來吸引同志族

群，而不至於忽略異性戀消費者

推廣 若在百貨公司設有專櫃，專櫃應採中性設計，並有些許與同志

有關的設計，例如：彩虹圖案、雙關標語等，同時，專櫃服務

人員應該男女兼有，服裝採取中性打扮，若能以同志擔任更好

可在同志雜誌上打廣告，或隨雜誌附贈試用品

產品包裝應該具有特色，可以強調特殊設計，吸引同志目光，

使其感到有特別、專屬的感覺

30

第六章 參考文獻 巴黎萊雅（民 94 年 12 月 6 日）。L'Oreal Paris巴黎萊雅首次推出全新「Men Expert

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產業資訊服務網。民 96 年 1 月 10 日，取自：

http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno=01121C82D546296C482571E60

028FFB1

賴慧如（民 94）。男性保養品市場之關鍵成功因素之探討。淡江大學國際商學碩

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New York: The Free Press.

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relational contracting. New York: The Free Press.

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http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno=01121C82D546296C482571E60028FFB1http://www.itis.org.tw/rptDetailFree.screen?rptidno=01121C82D546296C482571E60028FFB1

附錄一 中文履歷表

林惠君

108 台北市環河南路一段 23 號 2 樓之 7

(M)0917-571-776 92752001@nccu.edu.tw

教育程度

碩士，政大心理研究所工商組（曾兩次獲得政大理學院成績優異獎學金） 09/2003-迄今

主修：人力資源管理；副修：員工諮商 學士，政大教育學系 09/1998-06/2002

人力資源部門之實習經驗

人力資源部門暑期實習生，匯豐中華投信 26/06/2006-31/8/2006

● 規劃並執行工作說明書專案，完成橫跨 12 個部門、共 74 個職位之工作說明書

● 訪談 100 位職員，包括：基層員工、團隊領導者、部門主管等

規劃教育訓練之經驗—針對學員能力及需求發展課程，並執行與評估方案

課程發展人員，政大教育系之教育營隊 10/1999-02/2000

● 規劃課程走向，並擬定課程發展大綱

● 領導學員設計方案，並督導學員執行方案、評估方案成效

課程發展人員及教學者，人本教育基金會之森林育 03/1999-07/1999

● 與團員合作、協調，擬定課程走向，並透過合作教學方式，執行方案設計

員工諮商—藉由晤談、測驗，診斷個案的心理困擾，並採取介入，使個案恢復生活功能

臨床實習心理師，三軍總醫院精神醫學部臨床 07/2005-12/2005

● 透過晤談、測驗，進行心理診斷，並評估病人功能受損程度

● 設計並執行心理治療方案，使病人恢復原來的生活功能水準

解測員、初談員、諮商員，政大心理諮商中心 10/2003-06/2005

● 解測員，向受測者說明其於生涯性向、人格特質…等測驗結果

● 初談員，透過晤談，初步評估受輔者心理困擾，並將之轉介給諮商師

● 諮商員，透過晤談，瞭解受輔者心理困擾，並設計、執行介入計畫

特殊榮譽

● 兩度榮獲政大理學院成績優異獎學金

附錄二 英文履歷表

Hui-Chun Lin

2F.-7, No.23, Sec. 1, Huanhe S. Rd., Wanhua District, Taipei City 108, Taiwan (R.O.C.) 0917-571-776 92752001@nccu.edu.tw

EDUCATION

Master, Department of Psychology, National Chengchi University（NCCU） 06/2007

Bachelor, Department of Education, National Chengchi University 09/1998-06/2002

WORK EXPERIENCE

HR summer intern, HSBC Investments （Taiwan） Limited 26/06/2006-31/8/2006

‧ Planned job description project regarding 74 position among 12 departments

‧ Arranged my schedule and talked with 100 people, including directors, team leaders, employees

‧ Organized the data as a written project on schedule

‧ Learned the interview skill and how to negotiate with all kinds of people in HSBC

Clinical psychology internship, Psychiatry Department, Tri-Service General Hospital 07/2005-12/2005

‧ Assessed the psychological condition of each client under supervision.

‧ Inquired resources and implemented psychological assessment tools with each client

‧ Articulated and organized a well report to psychiatrist

‧ Learned how to team up with the different professionals to help the patients Counseling internship, Counseling Center, National Chengchi University 01/07/2005-31/12/2005

‧ Inquired students and held Psychological testing, especially in career-plan field, and gave them

intervention with empathy

‧ Rejoiced at the fact that students don＇t suffer from sleeplessness again because of my treatment Intern teacher, Zhong-Xing Elementary School 01/10/2003-30/06/2005

‧ Planned the educational program and presented courses to the whole class

‧ Impressed by the experience that I coached 95 students for the dance show in the school sports

ACTIVITIES

Minister of Public Relations, Student's Association, Department of Education, NCCU 03-06/2000

‧ Planned an evening party and led 18 members to welcome the newcomers

‧ Raised funds through the visit to every store around National Chengchi University, and got funds

from more than 20 stores after a number of rejections

HONORS

Won College of Science Scholarship because of my excellent academic achievement, twice

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