Konkurentsist mobiilsideturul

Anne Muldme

Turunduskommunikatsiooni osakonna juhataja

AS EMT

Telekommunikatsiooniturg Eestis

18.10.20122

Mobiilside turusituatsioon täna

18.10.20123

• “uusi” kliente jääb järjest vähemaks - SIM-kaarte on turul ca 20% rohkem kui tegelikult rääkimise eas inimesi

• kliente ostetakse üksteiselt üle (kõne teiselt operaatorilt on juba igapäevane asi)

• klientidel võimalus operaatorit mugavalt vahetada (numbriliikuvus)

• tihe sõda mobiilse interneti leviala ja -kvaliteedi pärast, EMT- selge levi ja kvaliteedi paremus

• turul on uus hinnaliider – Elisa, kes on tõusnud turul suuruselt 2.ks, samas seisab silmitsi teeninduse ja võrgu probleemidega

• Tele2 muutus vahepeal kvaliteedist kõnelevaks operaatoriks, on aga hiljuti kaotanud oma turupositsiooni ja on uuesti tagasi hinnasõnumite juures (odavoperaator)

Operaatorite brändikuvandite arengud

18.10.20124

kvaliteet/imago

hind

ratsionaalsusemotsionaalsus

ElisaElisa

EMTEMT

Tele2Tele2

Demograafilised ja sotsiaalsed muutused 2000-2012• Rahvaarv on vähenenud (12 a. jooksul 5,5% - ca 76 000 in.)

– negatiivne iive, väljaränne

– muutused piirkonniti erinevad

• Rahvastik vananeb (60+ elanikkonna osakaal kasvanud 2%; tööjõusurve üle 1 vaid Tartumaal)

• Eestlaste osakaal on 70% e. kasvanud 1% (aga arvukus vähenenud 12 a. jooksul 40449 in. võrra.

• Leibkondade arv on suurenenud, lastega perede osakaal väheneb (2000 a. - 35% ja 2012.a. – 28%)

• Jätkub linnastumine

– Harjumaal elab 41,7% elanikkonnast,

– Ehkki maapiirkondade elanikkond moodustab stabiilselt 30-33% elanikkonnast, toimub muutus elustiilis -osa suuremate linnade elanikest liigub ümbruskonna KOV-desse (Nt 2006-2011 on suurenenud 10% Kiili, Viimsi, Harku, Rae, Kernu, Saku ja Saue vallas (Tallinna ümbrus), samuti Sauga (Pärnu naabervald) ja Ülenurme vallas (Tartu naabervald).)

– Muutub elanikkonna vanuseline jaotus – linnadesse liguvad nooremad, maapiirkondades kasvab elanike keskmine vanus

– Sissetuleku erinevused kasvanud – Harjumaa vs muu Eesti

Rahvaarvu muutused maakondades

18 October 2012 6

Paljude kaupade hinnad tõusevad

18 October 20127

EKI pere toidukorvi maksumus kasvab

Tarbijahinnaindeksi muutus sept.2011-12

• Kaubad olid 2011. aasta septembriga võrreldes 3,3% ja teenused 4,6% kallimad.

• Võrreldes 2011.a. mõjutasid indeksit jätkuvalt enim eluasemekulutused, mis andsid kogutõusust üle 30%.

Toit andis kogutõusust teise 30%

Kaubagrupp Sept.11 –Sept.12, %

Aug.12 –Sept.12, %

KOKKU 3,8 0,5

Toit ja mittealkohoolsed joogid 4,4 0,1Alkohoolsed joogid ja tubakas 5,1 1,3Riietus ja jalatsid 5,4 4,5Eluase 7,9 0,5Majapidamine 2,4 -0,4Tervishoid -1,3 0Transport 3,4 0,8Side -5,6 -1,4Vaba aeg 0,6 0,3Haridus ja lasteasutused 5,9 1,1Söömine väljaspool kodu, majutus 5,8 -0,5Mitmesug. kaubad ja teenused 1,4 0

Fakte ja prognoose

• Tõenäoliselt langeb 2050 aastaks Eesti elanike arv 800-900 tuh peale, ja see on üsna vana elanikkond. (Joakim Helenius – Postimees, Arter, 26.05.2012)

• Majandus- ja Kommunikatsiooniministeeriumi tööjõuvajaduse prognoosist selgub, et Eesti tööturul on 2018. aastaks vaja täiendavalt üle 130 000 inimese. (Eesti Päevaleht, 13.02.2012)

• … tööjõu-uuringu kohaselt on Eestis 12% töötajatest üleharitud – tõenäoliselt oleks täpsem termin „möödaharitud“. (Jaak Valge – Postimees, AK, 3.12.2011)

• Soome võtaks mõne järgmise aasta jooksul hea meelega 200 000 eestlast vastu. (Aku Sorainen – Ärileht, 9.11.2011)

• Statistikaameti 2010.a. uuring näitab, et iga viies Eesti laps elab absoluutses vaesuses (elatusmiinimumi piirist allpool). (Andra Reinomägi – Postimees, 14.02.2012)

18 October 2012 8

Kõige olulisemad muutused tarbija hoiakutes on toimunud just hinnatundlikkuse osas

• TNS Emori uuringu andmetel võrdleb 73% ostjatest alati enne millegi ostmist hindu.

• Ostuotsuseid mõjutavad varasemast enam allahindlused ja eripakkumised, mida pidas 2011.a. lõpus toote ostmisel oluliseks koguni 65% tarbijatest (võrdluseks: 2004.a. – 45%)

• 65% ostjatest valib soovitud kauba odavamate toodete hulgast. Tarbijad otsivad võimalust kokku hoida võrreldes seniste kulutustega ning pöörduvad odavamate alternatiivide poole.

18 October 2012

Optimism kasvab, aga head ajad ei tule tagasi

Operaatori eelistamise põhjustes on suurenenud liitumissoodustuste osakaal

131414

162627

161717

77

5

24

2

213

44

7

122

23

735

844

1

3639

34

212219

3131

27

2426

23

2628

25

222221

1617

17

1514

11

812

996

98

5

3

4953

48

3748

45

4748

45

3133

28

2832

27

242423

2021

24

1617

14

1115

161211

1712

9

3

pere samas võrgusokt.11okt.10nov.09

soodne hindokt.11okt.10nov.09

hea leviokt.11okt.10nov.09

hea hinna-kvaliteedi suheokt.11okt.10nov.09

sõbrad samas võrgusokt.11okt.10nov.09

usaldusväärne operaatorokt.11okt.10nov.09

hea kogemusokt.11okt.10nov.09

soodustused uue telef. ostulokt.11okt.10nov.09

Püsisoodustused pikaajalisele kliendileokt.11okt.10

km hinna soodustus liitujateleokt.11okt.10nov.09

soodne/ tasuta telefon liitumiselokt.11okt.10nov.09

Internetiteenuse soodustus liitumiselokt.11

peamine põhjus

lisapõhjus

kokku

Mobiilsideturg, Turu-uuringute AS

Hind vs kvaliteet.

Val

ues

Quality (v Price)

Low Price High Quality

Quality oriented

Price oriented

EMT brändiportfell

18.10.201212

• EMT – põhibränd

• Diil – säästubränd

• Simpel – EMT kvaliteetkõnekaart

• Super – EMT soodne kõnekaart uue kliendi hankeks

• POP – laste kõnekaart

Miks on brändijuhtimine turuliidritele oluline?

18.10.201213

• Kui ei ole olulisi piiranguid, siis inimesed kalduvad valima ihaldusväärseimat.

• Ka hinnatundlikud tarbijad kalduvad oma valikuid tegema emotsioonidest lähtuvalt (milline bränd meeldib neile rohkem)

• Lätis ja Leedus mobiilside turuliidrid kaotasidoma turuosa tänu brändijuhtimise unarussejätmisele.

Brändi turuliidrid hindavad ja hoiavad oma brände

18.10.201214

Turuosa

Suhteline hind

Suur

Kõrge

Väike

Madal

Turuliidrid brändiga• Apple• Nike• EMT

Luuserid ☺☺☺☺ PREMIUM brändid• Rolex• BMW

Turuliidrid hinnaga• Tesco• Elisa

Mida teevad turuliidrid juhtpositsiooni säilitamiseks?

1. Teevad selgeks, millised kliendigrupid väärtustavad kvaliteeti ja brändi

18.10.201215

Kuidas erinevad kliendigrupid mobiilside valikuid teevad?

• Erinevad kliendigrupid väärtustavad erinevaid asju.

• Hinnatundlik segment valib odavaima – aga ka odavturul võidab lõpuks emotsioon.

• Ärikasutaja on tasemel kvaliteedi eest valmis maksma mõnevõrra rohkem.

• Keerulisematel aegadel tähtsustub hind – seda enam on EMT väga rahul oma turuosa hoidmisega aastal 2009.

18.10.201217

Mida turuliidrid teevad oma turuosa hoidmiseks?

1. Teevad selgeks, millised kliendigrupid väärtustavad kvaliteeti ja brändi

2. Teavad, millised väärtused on hinnas ja loovad kvaliteedistandardid turul

18.10.201218

“Ma ei mäleta täpselt selle toote nime, aga mulle meeldis, kuidas

see mees seal reklaamis rääkis”

Kas eestlased väärtustavad kvaliteeti naabritest enam?

• EMT on üks hea näide, et Eesti inimesed tõesti väärtustavad kvaliteeti kõrgelt.

• Turuliidri positsiooni säilitamine sedavõrd konkurentsitihedal turul annab märku, et tunnustatud kvaliteedist ei taheta naljalt loobuda.

18.10.201220

Mis on põhjuseks, et mobiiliturul mängib kvaliteet nii olulist rolli?

• Väga kiire areng sektoris ja algusest peale hea leviala kogemus klientidel. Ootused teenuse suhtes kõrged. Heast levialast on saanud inimõigus ☺

• Turuosalised on panustanud kvaliteeti ja mänginud selle oluliseks.

• Ei saa öelda, et pole vahet, kes on teenusepakkuja. On vahe. Uuringud näitavad, et esimene, mille järgi valitakse, on kvaliteet. Teine – hind. Küsimus on, kui määrav on otsustuse hetkel hind.

18.10.201221

EMT vs teiste operaatorite tajutud kvaliteet

22

Allikas: Mobiilioperaatorite turg aprill 2010, Turu-uuringute AS

Spontaansed märksõnad, mis seostuvad erinevate operaatoritega

• EMT:

– Hea/parim levi– Kõrge hinnatase– Kvaliteetne– Mina/Alati minuga– Hea kogemus/usaldusväärne/sõbralik

• Tele2:– Soodne/sooduspakkumised– Halb levi– Reklaam/reklaamlaused– Hea/normaalne– Kasutan ise/hea kogemus

• Elisa– Kuni aastani 2010 ei joonistunud

välja ühtegi olulist eristuvat märksõna

– Nüüd eristub ODAV HIND.– Usaldusväärsus/soodsus/hea

teenindus/hea levi

• Diil:– Soodus/säästuäss/säästmine– Reklaam/reklaamlaused– Hea operaator/hea levi/normaalne– Uus/uuenduslik arenev

18.10.201223

Mida turuliidrid teevad oma turuosa hoidmiseks?

1. Teevad selgeks, millised kliendigrupid väärtustavad kvaliteeti ja brändi

2. Teavad, millised väärtused on hinnas ja loovad kvaliteedistandardid turul

3. Võitlevad turuliidri positsiooni eest iga hinnaga (välja arvatud “hinnaga”)

18.10.201224

2 situatsiooni, kus brändikuvand osutus kriitiliseks faktoriks

1. Numbriportabiilsuse rakendumine aastal 2005.

EMT oli proaktiivne ja kutsus oma numbriga kvaliteedi poole.

Tulemused:

• EMT turuosa ei vähenenud, vaid suurenes 81600 kliendi võrra.

• EMT võitis numbriliikuvusest

• Üle 2000 aasta jooksul lahkunud kliendi pöördusid tagasi

• Kvaliteedi, rahulolu ja lojaalsuse näitajad suurenesid

18.10.201225

2 situatsiooni, kus brändikuvand osutus kriitiliseks faktoriks

2. Turuosa säilitamine 2009.a. majanduskriisis.

EMT tegi raskel ajal uue ja keerulise, aga innovatiivsehinnalahenduse – MinuEMT (märksõna personaalsus, kombineerimise võimalus, uute teenuskategooriate valimise võimalus – eelkõige mobiilne internet)

• Turuosa säilis

• Bränditeadlikkus tõusis

• Tähtsaimad kuvandinäitajaid liikusid positiivses suunas

• Tekkis teenuste pealemüügivõimalus

18.10.201226

Mida turuliidrid teevad oma turuosa hoidmiseks?

1. Teevad selgeks, millised kliendigrupid väärtustavad kvaliteeti ja brändi

2. Teavad, millised väärtused on hinnas ja loovad kvaliteedistandardid turul

3. Võitlevad turuliidri positsiooni eest iga hinnaga (välja arvatud “hinnaga”)

4. On alati turul esimesed

18.10.201227

Näiteid EMT esimeseks olekust

• Esimene Eesti mobiilsideoperaator.

• Esimene 3G võrk Eestis

• Mobiilse parkimise leiutajad

• Mobiil-ID leiutajad

• iPhone maaletoojad

• Esimene 4G Eestis

• Jätkuvalt uued ja vajalikud teenused:Reisikindlustus, mobiilsed maksed jne

18.10.201228

EMT innovatsioonikonkurss 2007

18.10.201229

Innovatsioonikampaania 2012 - Äppmiljonär

18.10.201230

• 1,5 kuuga oleme kogunud 10 000 väga asjalikku ideed –inimeste ootused mobiilide poolt lahendatavatele igapäevaasjadele.

Mida turuliidrid teevad oma turuosa hoidmiseks?

1. Teevad selgeks, millised kliendigrupid väärtustavad kvaliteeti ja brändi

2. Teavad, millised väärtused on hinnas ja loovad kvaliteedistandardid turul

3. Võitlevad turuliidri positsiooni eest iga hinnaga (välja arvatud “hinnaga”)

4. On alati turul esimesed

5. On alati valmis, et neid kopeeritakse

18.10.201231

Sõnumid

• Kvaliteedikuvandi ehitamine

• Säästuturu loomine –Diil–TeleYks, –Tele2 hinnaliider

• Minutibilling – 8 kuu pärast tegi Smart selle järgi.

18.10.201233

Teenused

• 3G, 4G

• Kaksinumber (ühel kaardil 2 numbrit) ja Twin-Sim (kahel kaardil üks number)

• Mobiil-ID

• MinuEMT mõju konkurentsile– SMS-paketid – tulid turule (Tele2-l)– 2010.a. alguses visati miinimumarvetest välja kõik

muud teenused peale kõnede ja sõnumite – arve tõusis.

18.10.201234

Uued valdkonnad ja valdkonna areng

• Väga suured ootused heale levile internetis

• Väga kallid investeeringud, et neid ootuseid täita.

• Samas tarbimise väga suur liikumine mobiilsuse poole. Interneti olemasolu igal sammul äärmiselt oluline. Ka liikumises (autos surfamine, laste meelelahutus, mängud jne)

• Kui me pakume mobiilset internetti kohe alguses peaaegu tasuta, siis ei ole väga lühikese aja möödudes enam võimalik kasutuskogemust edasi arendada.

18.10.201235