A MARKETING ESZKÖZEI

Az elektronikus gazdaság úttörői: sikeres cégek, új üzleti modellek az interneten

Feltörekvő vállalkozások sikereinek titkát kutatjuk. Ezek a cégek az elektronikus gazdaság, az E-economy úttőrői: Amazon, Foris, Napster, Phenomedia, Ryanair, Sephora, Tesco, WWRE.

Sikeres üzleti modellek A piacok úgy működnek mint az ember, ciklusaik, életszakaszaik vannak.

Új piacok keletkeznek, növekednek, telítődnek végül konszolidálódnak. A cégeknek, amelyek jelen vannak ezeken a piacokon, a ciklus minden szakaszában aktívaknak kell lenniük, üzleti modelljeikkel alkalmazkodniuk kell a piac mindenkori követelményeihez

Az internet forradalmi változásokat idézett elő a marketing, az értékesítés és a logisztika területén. Teljesen új perspektívákat nyitott a termékek piaci bevezetése, eladása és a beszerzési folyamatok területén (1. ábra). Melyek azok az új üzleti modellek, amelyek az utóbbi években oly sikeresnek bizonyultak és amelyek fejlődésüket nagymértékben az internetnek és a világháló nyújtotta lehetőségeknek köszönhetik?

A Tesco.com egy brit élelmiszer kereskedelmi vállalkozás online leányvállalata. A Phenomedia internetes játékokat állít elő, az Amazon.com online könyvkereskedő, a WWRE virtuális beszerzési platform. Sikerüket, növekedésüket annak köszönhetik, hogy eredményesen használják ki az internet lehetőségeit. Új üzleti modelleket alakítanak ki, amelyek elősegítik a piacok bővülését és a kereslet növekedését.

Az amerikai Foris pénzügyi vállalkozás új típusú finanszírozási módsze-reket vezetett be, a Sephora, kozmetikai cég és a Ryanair légitársaság a disz-kont értékesítés területén mutat fel sikereket, amelyeket nemcsak üzleti mo-dellek megalkotásával és másolásával értek el, hanem egyedi, különleges öt-leteikkel is. A Napster új üzleti modelljének alapja is egy ilyen ötlet, a zenecse-re az interneten, az ún. online �zenecserebörzén�. A zeneszámok csereberéje az interneten a digitális adatok áramlásának, disztribúciójának új dimenziója,

1. ábra Új üzleti modellek és elhelyezkedésük

az életciklus diagramban

2. ábra Melyik piaci életciklusfázisban vannak jelenleg

az új üzleti modelleket megtestesítő cégek?

piaci életciklus

megalakulás növekedés telítődés konszolidáció

életciklus- szakasz

piac

nagy

ság

Foris

Tesco com

WWRE

Ryanair Phenomedia

Amazon.com

Sephora Napster

megalakulás növekedés telítődés konszolidáció

termék- fejlesztés beszerzés gyártás logisztika marketing értékesítés

Foris

Napster

Sephora

WWRE Tesco.com

Phenomedia Phenomedia

Ryanair

Sephora

Ryanair

Sephora

Amazon.com

Tesco.com

Amazon.com

Tesco.com

új formája. Ezek a vállalkozások sikeresek és feltörekvők. Új üzleti modelleket alkottak. Az értékteremtési folyamat és a piaci életcikus koordináta rendszerében elfoglalt helyüket a 2. ábra mutatja be.

Amazon.com Személyre szóló köszöntéssel és ajánlattal fogadja a látogatót a sikeres

online kereskedő cég honlapja. �Jó napot kívánunk! Kedves ügyfelünk, öröm-mel értesítjük, hogy összeállítottuk az Ön részére legújabb könyvajánlatunkat!� Mikor fogadnak és üdvözölnek minket egy hagyományos könyvesboltban eny-nyire személyre szólóan?

Az Amazon.com web-lapján ez a norma, ez a megszokott. Az online ke-reskedő cég a könyvárusítás mellett tizenkét termékcsoport, pl. zene, video- és számítógépes játékok értékesítésével foglalkozik, valamint árveréseket is tart. Vevőkapcsolati adatbázist épít és fejleszt, vevőinek lényeges adataival, szakirányú érdeklődési területeivel. Az adatbázis célirányos lekérdezésével alakítja ki a vásárlói profilokat és állítja össze a vevők részére a személyre szóló könyvcsomagot, eladási ajánlatot. Az online könyvesbolt éjjel-nappal nyitva tart, a megrendelt könyveket a cég 24 órán belül házhoz szállítja, bármi-féle felár nélkül. Az Amazon.com nem pont olyan, mint egy valóságos köny-vesbolt, a vevő nem foghatja kézbe, és nem olvashat bele a művekbe, elol-vashatja viszont a többi vásárló véleményét, kritikáját és észrevételeit, mind- ezek segíthetik vásárlási döntésének meghozatalában.

Az Amazon.com üzleti modelljének jellemzői: − csak és kizárólag az interneten értékesít; − korlátlan a nyitvatartási idő; − kihasználja az internet korlátlan lehetőségeit; − az ügyfelekkel, a vevőkkel szoros és rendszeres kapcsolatot tart; − széles körű a választék, a virtuális eladó- és a raktártérnek nem szab-

nak határt a fizikai korlátok; − állandóan bővülő választék, zenei termékek, számítógépes játékok ér-

tékesítése; − kedvező árak (az USA-ban), Az eladási árakat nem növelik a raktáro-

zás, a tárolás és a szállítás költségei. Az árelőnyt a vásárlók is élvez-hetik.

Az Amazon.com marketing koncepciójának lényege: − innovatív, célirányos közvetlen marketing, amely átfogó vevőkapcsolat

kezelési (CRM) rendszeren alapul. Relációs adatbázisok a vevők ada-tainak tárolására és a vásárlói profilok meghatározására;

− a profilok alapján személyre szóló ajánlatok összeállítása; − célirányos közvetlen marketing;

− online tapasztalatcsere, olvasói észrevételekkel, recenziókkal, kritiká-val;

− véleménycsere fórum (Chat-room) Az Amazon.com újabb lépést tett az M-Commerce felé. A legújabb kihí-

vás a cég számára: a �Handy�-k, a mobilkészülékek, amelyekkel egyre ké-nyelmesebb az internet elérés és a rajta való böngészés.

Phenomedia

A Phenomedia szlogenje: az embereket szórakoztatni kell! És ezt is teszi. Számítógépes játéka, a Moorhuhn világsiker. A játék sikerét a munkaadók ke-vésbé értékelték, egy idő után hivatalosan is megtiltották alkalmazottjaiknak, hogy munkaidő alatti számítógépes játékokat játszanak, ugyanis már cégük termelékenységét érezték fenyegetve. A Phenomedia klasszikus marketing eszköze a az internet virtuális világában a �Sampling� , az új játékok ingyenes kipróbálásának lehetősége. Kipróbálás után a játékokat az internetről letöltve vagy CD formájában lehet megvásárolni. A cég az eladásait az elmúlt évben 240%-kal növelte. Nem csak saját piacaival és saját fejlesztéssel foglalkozik, licenszeit is értékesíti, a Moorhuhn licenszét pl. az USA-ban a Digital Addiction számára értékesítette. Saját fejlesztéseinek középpontjában a 3-D alkalmazá-sok állnak.

A Phenomedia marketingeszközei: − a klasszikus marketingeszköz, a �Sampling�, a termékpróba alkalma-

zása az internet virtuális világában; − gyors és hatékony termékdisztribúció az interneten; − nagyszámú és könnyen elérhető vásárló; − internet mint marketingmédium; − innovatív termékpróba, próba- és demóverzió az interneten, ingyene-

sen. A teljes verzió az internetről térítés ellenében letölthető. PC és Playstation verziók beszerezhetők a hagyományos értékesítési csator-nákon is.

A Phenomedia új tevékenységi területe az új, dinamikusan növekvő pia-cokkal függ össze, az interaktív televízió és a mobilkészülékek lehetnek a digi-tális játékok legújabb felvevő piacai.

Ryanair

A Ryanair ír légitársaság 54 európai repülőtérre indít járatokat. Nem a nagy nemzetközi repülőtereket, hanem a kevésbé ismert, de lényegesen ol-csóbb volt katonai repülőtereket veszi igénybe. A cég 1985-ben vásárolta első, 15 üléses propelleres gépét. A klasszikus, de drága full-service, teljes körű kiszolgálást nyújtó légitársaságok mellett diszkontszolgáltatást nyújt, olcsóbb

áron, félreesőbb, kevésbé komfortos repülőtereken, szerényebb kiszolgálással a fedélzeten. A Ryanair folyamatosan nyereséges, a kereslet az olcsó, kevés-bé komfortos utazások iránt egyre nő. A légitársaság ma már nagyobb forgal-mat bonyolít le, mint a svéd nemzeti légitársaság (SAS) vagy az ír légitársaság (Air Lingus). A Ryanair piaci értéke összehasonlító akár az Air France-éval is. Repülőjegyet az interneten rendelhetünk, ez lényegesen olcsóbb és további költségmegtakarítást eredményez a légitársaság számára.

A Ryanair üzleti modelljének fő jellemvonásai: − diszkont értékesítés (ő az �Aldi� a légitársaságok között); − olcsó repülőutak az európai térségben; − a városközpontoktól távolabb eső, olcsóbb, kevésbé kihasznált repülő-

terek (egykori katonai repülőterek) igénybevétele; − korlátozott szolgáltatás kínálat, jegyrendelés interneten; − célirányos és hatékony marketing az interneten; − nem költ drága reklámokra, sem a nyomtatott médiában, sem a tv-ben.

Tesco.com

A Tesco.com heti 70 ezer online megrendelést teljesít. A brit szupermar-ket-lánc, a Tesco online házhozszállítási szolgáltatója egymillió regisztrált vá-sárlóval rendelkezik, 2000. évi forgalma 52 M fontot ért el. Ezzel az eredmény-nyel a Tesco az első számú online élelmiszerkereskedő a világon. Az online vásárlók ahelyett, hogy elmennének a szupermarketbe és ott tele- pakolnák a kosarukat, megrendeléseiket az interneten adják fel. A megren- delt áruféleségekből a megrendelő számára a csomagot az összesen 900 Tesco áruházból kiválasztott 240 valamelyikében állítják össze. A megrendelt áruk házhoz szállítását 600 szállítójármű végzi. A Tesco.com élelmiszerküldő szolgáltatása lefedi az ország területének 90%-át és eljut a távoleső falvakba is. A házhozszállítás nem ingyenes, de nem is kerül sokba: 5 font szállításon-ként.

A Tesco.com marketing koncepciója: − nemzetközi értékesítési lánc, innovatív logisztikai megoldásokkal, az

online megrendelések alapján a küldeményeket a Tesco kiválasztott szupermarketeiben állítják össze;

− az értékesítési csatorna az internet, az ügyfelek és a vásárlók köny-nyen, tér- és időbeli korlátok nélkül elérhetők;

− szélesebb választék, az áruösszetételnek csak az egységcsomagok mérete szab határt;

− marketing az interneten, az élelmiszereken kívül más termékekre is kiterjedően;

− személyhez szóló �hűségprogramok� a törzsvásárlók részére.

Az új üzleti modellek bevezetésének lehetőségei és kockázatai

Lehetőségek: − jelentős költség- és árelőnyök a vásárlók számára; − gazdaságosabb ügyintézés, időmegtakarítás; − értékteremtés, a termék által kiváltott érzelmi hatások révén; − szolgáltatások, amelyek a kényelmetlen és időrabló tevékenységek he-

lyébe lépnek. Kockázatok: − belépés olyan piacokra, amelyeknek dinamikája, és jogi keretei isme-

retlenek; − gyorsan változó piac, amelynek hatásaira az új üzleti modell nem ké-

pes elég gyorsan reagálni; − üzleti modellek, amelyek igen beruházás igényesek és meghaladják

pénzügyi lehetőségeinket; − túl kevés marketing és PR, ami miatt nem teljesülnek a termék beveze-

téséhez fűzött várakozások.

A legjobb ötletek megvalósításához stratégiára van szükség

Miért létezik olyan sokféle üzleti modell a a marketing, az értékesítés, a termékfejlesztés területén? A magyarázat az üzleti modellek megalkotóinak intuícióiban és kreativitásában rejlik.

Egy új üzleti modell mindig egy új ötletből születik, a még kielégítetlen, teljesítetlen felhasználói igények felismerésből. Az ötletből üzleti modell épül fel, megnő a forgalom és erősödik a cég piaci helyzete. Sok új üzleti modell megszületése mögött egyfajta intuíció, ösztönös megérzés áll. A megvalósítás során azonban néhány alapvető szabályt be kell tartani. Az első mérföldkő a stratégiai döntés az új üzleti modell bevezetéséről. A második pedig a felhasz-nálói igények részletes elemzése, a belső súlyponti kompetenciák meghatáro-zása és az érintett piacok elemzése.

(Hornyák Katalin)

Mollenhauer, M.; Freinstein, C.; Leach, B; Zeisel, S.: Erfolg � die reife Frucht aus dem Inter-net? = Absatzwirtschaft, Sonderausgabe 44. k. 2001. okt. p. 63�81.