B2B 성공의지름길 · 2020. 9. 13. · 제7장 마케터여, 파이프라인에불을지펴라 제8장 글로벌로파이프라인을화강하라 제4부 멀리고 깊게라 제1장

B2B 성공의 지름길

백충현2020-09-09

서문 – 미래 경쟁과 생존을 위한 필수, 파이프라인

들어가기 전에 - 파이프라인 관련 용어 설명

제1부 파이프라인 방법론이 B2B 영업&마케팅의 미래다

제1장 파이프라인 혁신이란 무엇인가?

제2장 파이프라인은 B2B 비즈니스를 움직이는 심장이다

제2부 한 눈에 이해하는 세일즈 파이프라인의 설계와구축 방법

제1장 고객 중심의 파이프라인 프로세스 설계하다

제2장 소프트웨어를 구축하다

제3장 파이프라인 운영룰 셋팅

제4장 파이프라인 운영의 핵심 원리

제3부 파이프라인 매출 혁신을 위한 성공 요소제1장 파이프라인 성공은 CEO에게 달려 있다

제2장 영업 팀장을 위한 파이프라인 코칭

제3장 영업 미팅 방식이 영업의 미래를 바꾼다

제4장 영업 사원들이여, 파이프라인을 즐겨라

제5장 우리는 왜 지는 게임에 익숙한가?

제6장 영업 사원만으로 파이프라인을 채울 수는 없다

제7장 마케터여, 파이프라인에 불을 지펴라

제8장 글로벌로 파이프라인을 화강하라

제4부 멀리 보고 깊게 보라제1장 비즈빌러티(Visibility)를 확보하라

제2장 분석할 수 없으면 길을 잃는다

제3장 Garbage In, Garbage Out

제4장 최적의 소프트웨어로 영업을 지원하라

제5장 빅데이터, 머신 러닝 및 자동화의 시대, 파이프라인의 미래

목차

출처: 박세정 『파이프라인을 구축하라』 2017

제1부

파이프라인 관리란? Pipeline Management

영업기회 Sales Pipeline

단계 1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 5

판매성공

영업 단계에 따라 체계적이고 전략적으로 관

리하여 수주 성공률을 높이는 것

• 고객의 구매 프로세스에 맞추어 대응할 수 있는

사내 판매 프로세스

• 파이프라인 기반 영업회의

• 파이프라인 기반 KPI 관리

• 파이프라인 기반 판매 예측

퍼널 관리 Funnel Management 라고도 함


파이프라인을 도입하기 전에 있었던 고민들…

어떻게 하면 경쟁사보다 먼저 영업기회를 포착할 수 있을까?

영업의 모든 진행과정을 한눈에 들어오게 할 수는 없을까?

영업 계획과 실행을 좀더 효율적으로 할 수는 없을까?

영업 프로세스를 표준화 할 수는 없을까?

일을 했으면 원인과 결과를 알아야 하지 않은가?

더 투명한 영업관리, 더 합리적인 보상책을 없을까?

복잡한 영업구조 및 솔루션 영업, 더 나은 관리 방법은 없을까?

미래를 예측하고 미리 선행 관리를 할 수는 없을까?


Pipeline혁신이 기업에 가져올 변화

영업을 과학화

경영 역량 제고

• 영업 프로세스 표준화• 영업업무의 체계화

구성원/영업팀의 역량 제고

• 실시간 경영체제로의 전환• 기업의 예측 능력 제고• 영업 생산성 제고

변화가 필요한 핵심분야

CEO

조직 문화

프로세스

소프트웨어


• 민첩하게 만든다

가치 사슬 Value Stream

Business Business

end-user

end-user

end-user

Supplier

supplier

supplier

Demand Chain 수요 사슬

Supply Chain 공급 사슬

Flow of Information

Flow of Value (Solution)

B2B B2B B2C

Pipeline(Funnel) Management

Supply Chain Management (SCM)

Pipeline Management를 도입해야 하는 이유

매출은 영업기회에서 온다

영업사원과 영업팀을 더 효과적으로 운영해야 한다

판매예측을 잘해야 자원을 효과적으로 배분할 수 있다

영업 생산성을 높이려면 과학적 관리가 필요하다

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제2부

Marketing Funnel

Attention

Interest

Desire

Action

Elmo Lewis,(광고/영업 분야)

Awareness

Interest

Consideration

Intent

Evaluation

Purchase

Aware

Attitude

Act

Act again

Awareness

Consideration

Preference

Purchase

Loyalty

Advocate

Derek Rucker

Aware

Appeal

Ask

Act

Advocate

Phillip Kotler(Marketing 4.0)

출처: 김용진

AIDA

판매 프로세스는 고객의 구매 프로세스에 맞추어라

니즈 발생요구사항구체화

제품/솔루션탐색

견적요청(RFQ)

비교 검토제품/서비스

선정구매/설치

가망고객확인

구매의사 확인및 내부 검증 제안 및 협상

수주 판매/설치판매자

LeadGeneration

Prospecting Value Proposition& Negotiation

Order Delivery &Payment

고객사


『The Pipeline Principle, 2010』 - by Mark Sellers

고객의 이슈 확인

경제적 영향 검토

고객의 예산 책정

구매 결정 기준 책정

대안 검토

공급자 선택

고객의 Needs 확인 단계

회사의 재무 상황 고려한 검토 단계

예산 배정 단계

구매 내역 상세화 단계

다른 대안 여부 검토 단계

공급자 결정 단계

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고객의 구매 프로세스를 그대로 기업의 파이프라인 프로세스로 해야 한다


프로세스 얼마나 잘게 쪼개야 하나?

장점 단점

5단계 이내모두가 쉽게 이해하고 관리하기

용이하다

너무 단계가 짧을 경우 파이프라

인 단계 관리 본연의 의미가 퇴색

할 수 있다

5~10 단계영업 기회의 상황을 더 상세하게

볼 수 있다

사실상 파이프라인 관리가 힘들

다. 정보 업데이트가 늦을 경우

정보의 신뢰도가 떨어진다.


운영 Rule

Account Planning

판매 예측 Forecasting

영업팀/구성원 운영 규칙

딜 리뷰 Deal Review

목표 관리• 초기에는 가망 및 수주 단계의 금액/건수 정도 관리• 숙달되면 각 단계별 KPI설정 운용

• 주요 고객사 영업 전략 Customer strategy• Miller-Heiman Gold sheet

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KPI 후보

가망단계 매출

가망단계 OPP 건수

수주 목표 관리

• Opportunity 별 수주 전략 winning strategy• Miller-Heiman Blue sheet

• 단계에 따른 visibility• 가능성에 따른 visibility

결과 분석 (성공/실패)6• 수주 성공 또는 실패 원인 분석• 재발 방지 대책 수립

• 조직 구성• 보상 방법

영업생산성 향상률(크기, 속도, 승률)

수주 성공률 목표관리

영업회의 운영 방식7• 파이프라인 기반 영업 회의 운영 방식• 주간회의, 월간 회의, 분기별 회의


목표 관리

Above Funnel

가망 기회

소개

가치 제안

협상

수주

Lead

Prospecting

Value Proposition

Negotiation

Order

판매 Delivery

잠재 기회 단계별 목표(금액) 관리의 예

7억

5억

4억

3억

2.5억

수주율 30%

매출액 25%

10억


영업 생산성 향상의 3가지 측면

크기

Siz

e

속도 Velocity

영업기회는 많을수록 좋고, 금액은 클수록 좋다

승률을 높여 더많은 영업 활동

을 하라

진행 속도를 높여라

• 영업사원은 영업기회를 전부다 입력하려고 하지 않는다

• 파이프라인의 크기가 매출과반드시 비례하지는 않는다

• 파이프라인은 제대로 업데이트되고 있는가?• 정체된 딜은 이유는 무엇인가?• 가속도를 낼 방법은 무엇인가? (top

meeting, 수정제안, 이벤트..)

• 고객 정보는 제대로 파악하고있는가?

• 수주 전략은 유효한 전략인가?• 집단 지성은 발휘되고 있는가?

승률 Win Rate


수주 성공 공식

=성공=매출Success

파이프라인 크기Size

진행 속도Velocity

수주성공률Win rate

x x

• 영업기회 많을수록 좋다

• 건당 금액 클수록 좋다

• KPI: 성장율 (과거의 통

계와 비교)

• 줄이는 방법 강구

• 낭비제거

• 활용자원

• KPI: Leadtime 개선율

• 고객정보 정확성 제고

• 전략유효성 제고

• 집단지성 발휘

• KPI: Leadtime 개선율


제3부

파이프라인 매출 혁신을 위한 성공 요소 8가지

영엽팀장을 위한 파이프라인 코칭

영업 미팅 방식이 영업의 미래를 바꾼다

영업사원들이여, 파이프라인을 즐겨라

우리는 왜 지는 게임에 익숙한가?파이프라인의 성공은 CEO에게 달려 있다1

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영업사원만으로 파이프라인을 채울 수 없다6

마케터여, 파이프라인에 불을 지펴라7

글로벌로 파이프라인을 확장하라8


파이프라인 관리의 기대효과

미래 판매 예측력이 나아지며, 실적 관리에 매우 유리하다

Demand Chain 관리의 안정화로 Supply Chain 관리가 향상된다

회사 전반의 고객 관리 방식이 더 과학화 된다

우리 회사가 수주에 왜 성공했는지 또는 실패했는지 그 원인을 파악하기 쉽다

회사 전체 영업기회의 흐름을 한눈에 볼 수 있다

영업 프로세스가 표준화되어 업무 능률이 향상된다

영업 평가 프로세스가 공정해 진다

영업 전체 조직이 더 집중력을 갖게 해준다

잃어버리는 영업 기회를 줄일 수 있어 매출이 높아진다

마케팅을 더 스마트하게 할 수 있다


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한 사람의 스타 or 일 잘하는 팀

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파이프라인 관리

영업

실적

상하

상

하

• 파이프라인 운영에 불만• 설득해서 적극 참여토록 유도• 설득 실패 시 단호한 조치

세일즈 프리마 돈나 Sales Prima Donna• 영업과정 오리무중• 어떤 식으로 영업했는지 모름• 데이터 없음

시스템으로 영업하라

• 분업과 협동• 훨씬 높은 생산성• 조직과 개인의 동반성장


주먹구구식 영업

파이프라인 관리를 위해 CEO가 할 일

파이프라인을 뜨겁게 달구어라 (조직 문화)

파이프라인 전체가 어떻게 움직임이고 있는지 파악하고 있어야 한다

파이프라인 관리를 따르지 않으면 최고의 영업직원이라도 당장 해고하라

파이프라인 코치가 되어라

변화 관리의 주역이 되라 (리더십)

영업 미팅이 실적확인이 아니라 진행과정에 대한 코칭과 전략을 짜는 미팅이 되게 하라

영업 팀장 및 관리자 교육에 집중하라 (파이프라인 관리, 판매 예측 관리, 코칭 기술, 시장 분석, 성공 사례 등)

영업기회에 관한 정보가 실시간 상하좌우로 흐르게 하라

궁극적으로 영업생산성을 높여라 (파이프라인 크기, 진행 속도, 수주 성공률)

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영업이 Hot Spot이 되게 하라

파이프라인을 차갑게 놔두지 말라

영업을 뜨거운 조직으로 승화시켜라

선진화된 영업 문화를 정착시켜라

고객 구매 사이클에 연동된 체계로 움직여라

Cooperative Mindset성과 창출 무대 마련

Boundary Spanning지식 개척 혁신 창조

Igniting Purpose점화 불꽃

숨은 에너지 끌어내기

Productive Capacity생산 역량

Hot Spot을 만드는 4가지 요소


파이프라인 정보를 자산화하라

파이프라인 프로세스대로 일하는 것을 습관화시켜라

영업 생산성을 높이려면

내부 보고 및

관리 업무

26%

영업사원과

영업활동

25%

딜관련

영업사원 코칭

20%

교육참가 및

기타

15%

파이프라인/판

매예측 관리

14%

영업 매니저들의 주요 업무 분포(CSO Insight 2010) 영업생산성을 높이는 방법

영업 담당자들이 영업에 집중할 수 있게 할 것

합리적인 목표와 실적에 대한 합리적인 보상

영업 지원 시스템 보강

• 비영업적인 요소의 최소화


자사의 파이프라인 수준을 알수 있는 CEO의 체크리스트

파이프라인 관리를 위해 파이프라인 미팅, 파이프라인 코칭이 조직에 뿌리 내렸다

진행되는 영업 기회들의 판매예측 sales forecasting 정확도가 높다

파이프라인 정보를 바탕으로 미래 수주 잔고 관리를 하고 있다

가망고객 단계부터 영업관리를 제대로 하고 있어 제안 단계에서 경쟁우위를 확보하고 있다

사업 목표에 파이프라인 관리 목표가 반영되어 있다

영업 프로세스가 표준화 되어 있다

유입되고 있는 영업기회가 파이프라인 목표달성에 충분하다

마케팅 팀에서 영업팀에 도움이 되는 영업기회를 제공하고 있다

수주에서 이기고 지는 원인을 분명히 알고 있다. 고객과도 그 이유에 대해 VOC를 파악하고 있다.

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영업 팀 인당 평균 생산성을 계산할 수 있다

타깃 세그먼트 중 어디가 커지고 어디가 줄고 있는지 파이프라인 분석 리포트로 알 수 있다

고객의 니즈를 정확히 파악하고 고객이 원하는 솔루션을 제공하기 위해서 마케팅, 영업 및 R&D 사이의 협업이 잘 된다

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영업팀장을 위한 파이프라인 코칭


파이프라인 코칭은

팀장/담당자 간의 대화 창구

전략적 영업을 위한 작전타임

파이프라인의 품질 관리(개선)

파이프라인 코칭의 Ground Rule

1. 일대일 코칭 (영업 미팅과 별도로 1:1 대면 미팅)

2. 데이터 기반 코칭 (정보 및 데이터 기반 전략개발 도움 주기)

3. 신뢰 구축 (실수 재발 방지를 위한 시스템 개선. 의심하지 말 것)


파이프라인 Forecasting을 위한 코칭

파이프라인 단계별 코칭

파이프라인 모양에 따른 코칭

파이프라인의 판매예측 및 목표관리를 위한 코칭1

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판매 예측 방법 및 기간별 예상 수주 및 예상 매출 관련 코칭으로측정 지표를 리포트로 볼 수 있어야 한다

각 단계 별 코칭 내용이 달라져야 한다

전체 파이프라인 모양에 따라 코칭 내용이 달라져야 한다


파이프라인 단계별 코칭

가망 단계

구매의사 확인 및내부 검증단계

가치 제안 단계

계약 단계

클로징 단계

• 고객이 정확히 누구인가?• 이 고객과 과거에 진행된 딜이 있는가?• 고객의 관심 제품/솔루션은 무엇인가?• 고객의 keyman은 누구인가?• 고객은 예산을 확보한 상태인가?• 영업 담담자는 어떻게 이 정보를 입수했는가?• 예상되는 수주 금액은 얼마인가?• 예상 클로징 시점은 언제인가?• 경쟁사는 누구인가?

• 영업 담당자는 고객과 미팅을 진행했는가?• 고객의 정확한 니즈는 무엇인가?• 경쟁사의 제품과 솔루션에 대한 고객의 인식은

어떠한가?• 자사 제품과 솔루션의 차별점은 무엇인가?• 예상 수주 금액은 구체화되었는가? • 고객사의 의사결정권자는 정확히 파악했고 소통

채널은 확보했는가?• 향후 진행에 있어 예상되는 변수는 무엇인가?

• 고객의 니즈를 충분히 파악하고 제안서를 만들었나?

• 제안서는 고객의 눈높이를 상회하는 수준급템플릿을 이용했는가?

• 자사 제품의 장점을 충분히 전달하고 있는가?• 수익성은 충분히 검토했는가?• 고객의 관점에서 솔루션을 제공하고 있는가?

• Win-Loss 분석은 제대로 실시했는가?• 계약 금액 및 예상 납품 시점을 확인했는가?• 일괄 구매인지, 단계별 구매인지 확인했는가?• 고객 요구 사항 충족 및 만족도는 확인했는가?

• 납품 시점은 언제인가?• 계약 사항과 클로징 시점의 차이점은 확인했

는가?• 추가 구매 기회를 확인했는가?


파이프라인 모양에 따른 코칭

가망 기회만 많은 파이프라인 계약단계 기회만 많은 파이프라인중간단계 기회만 많은 파이프라인 클로징할 기회만 많은 파이프라인

• 입력한 정보들이 모두 가망단계의 기회들이 맞는지 확인

• 가망 기회가 갑자기 많이발굴된 이유 확인

• 고객의 구매 사이클은 어느시점이며 다음 단계로 넘어가기 위해서 할 일 확인

• 제안 검토 및 제안 대상에 있는 건들 확인

• 진행되는 건들의 컨버전 속도 확인 (단계별 체류기간)

• 지나치게 오랫동안 제안 단계에 머물고 있는 건들 확인

• 파이프라인의 업데이트 확인

• 신규 영업기회를 발굴하는데 문제가 있는지 확인

• 단계별 평균이동속도 및 전환율확인

• 계약 단계에 장기간 걸려 있는건들 확인 (결과 확인후 조치)

• 신규 영업 기회 입수에 어떤문제가 있는지 확인

• 가망단계에서 계약단계까지전체 영업건수 및 이동 속도확인

• 영업 담당자별 활동 건수 확인

• 최근 영업 기회 입수 채널 및부진 채널 확인

• 최근 중도 포기 혹은 경쟁사에게 지는 경우 확인


영업 미팅 방식이 영업의 미래를 바꾼다

영업 미팅

규칙적으로 진행한다

동일한 데이터와 동일한 포맷으로 진행한다

조직전체에 계단식 방식으로상향 전개한다

주간회의 월간회의 분기 회의

주관 영업팀장 영업본부장 CEO

참석자 영업담당자영업팀장및 담당자

영업본부장 및 팀장

소요시간(10명 기준)

20~30 분 1~2 시간 1~2 시간

다룰 내용

• 딜 진행현황• 고객 이슈• 경쟁 현황• 제품 이슈• 팀내 협력 필요 사항• 주요 사항 공유• 기타

• 시장동향, 경쟁상황• 실적 및 예측• 갭 분석 및 갭 제거

계획• 수주 잔고• Win/Loss 분석• 제품 이슈• 다음달 플래닝• 데이터 품질• 기타

• 주요 시장 동향• 경쟁력 분석• 실적 및 중기 예측• 주요 고객 account

planning• 기타

고객을 미팅의 중심에 둔다

파이프라인을 활용하는 열 가지 방법

계획하고 실행하는 모습을 보여 줘라 (파이프라인에 지속적으로 영업기회가 입력되어야 미래를 준비할 수 있다)

최소한의 기본 정보를 검토하고 나서 파이프라인 시스템에 입력하라

영업 리듬을 만들어야 한다 (고객방문 일정, 파이프라인 회의 등)

고객과 함께 춤을 춰라 (고객이 춤을 잘 출 수 있도록 도와줘라. 고객을 만날 때는 목적에 맞게 철저히 준비하라)

자갈과 바위를 동시에 관리하라 (큰 건과 작은 건들의 조화)

파이프라인의 룰을 잘 이해하고 움직여야 한다

악성 가망 고객을 가려내고 Keyman을 파악하라

거짓 보고를 하지 마라

소프트웨어에 친숙해야 한다

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클로징을 잘해야 성공한다10


기업이 고객의 Needs를 충족시키기를 기대하면서 제시하는 가치들의 전체 합(sum) 또는 패

키지(package)가치 제안

본질적 가치(Basic Value)

가치 제안의 핵심을 구성하는제품 자체의 효용

부가적 가치(Additional Value)

본질적 가치에 더해져 가치 제안을풍성하게 해 주는 가치

구매자의 영향력이 강할수록 가치 제안은 강화되어야 한다

가치 제안은 고객에 대한 약속이므로 반드시 지킬 책임이 있다

가치 제안은 기업의 관점이 아니라 고객의 관점에서 구성되어야 한다

가치 제안 Value Proposition

품질/가격/납기 (QCD)

정책, Keyman의 성향 (개인적 선호), 고객내 조직 간의갈등, Responsiveness, 고객사 조직문화, 장기/단기 전략 선호, 관계, 사후지원, 신뢰성, 브랜드 등


고객의 의사결정에 영향을 주는 결정적 요소는 무엇인가?

22%

35%

35%

42%

56%

0% 20% 40% 60%

가격 경쟁력

브랜드 명성

제품우수성

사후 지원

고객과의 관계

딜에서 이긴 이유 진 이유

10%

63%

60%

스티브 마틴 교수의 지는 이유 연구

고객의 결정 지연/유보

길어진 구매 사이클

영업 담당자의 고객 관계 관리의 문제

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제품 차별화 이슈

제품 가치 대비 비합리적 가격

브랜드 파워

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경제적 이슈

내부 관리 이슈

내부 행정 문제

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영업 지원 부족10

딜을 이기기 위해 영업 담당자가 체크해야 할 8가지 사항

나는 고객의 구매 사이클을 정확히 파악하고 있는가?

나는 ‘이 고객이 중요하다＇라는 중요성 평가 측정 기준이 있는가?

나는 고객의 니즈를 읽고 솔루션을 팔고 있는가?

나는 고객이 예산을 갖고 있는지 확인하였는가?

나는 누가 Keyman인지를 파악하고 있는가?

나는 집중할 곳에 집중하지 못하는 것을 아닌가?

나는 파이프라인의 변화를 잘 감지하고 있는가?

나는 상관에게 도움을 청하고 있는가?

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초기 단계에 집중하는 것이 승률이 높다

가망고객확인

구매의사 확인및 내부 검증

제안 및 협상 수주 판매/설치

영업활동 & 투자시간

영업활동은 앞 단계에 집중해야 함.

뒷 단계에 집중할수록 승률은 떨어짐

파이프라인 단계

영업활동과 투자시간의 양

지는 게임을 줄이기 위한 11가지 전략

영업 초기 단계에 제대로 집중 관리하라

지는 이유를 심층 분석하라

이기고 지는 과정을 커리큘럼으로 만들어 교육하라

영업 지원 조직과의 협업을 극대화하라

영업 기회를 필터링filtering하는 체계를 갖추어야 한다

내부 조직과 고객과의 커뮤니케이션 채널을 정비하라

가치를 팔도록 교육하라

이기는 문화, 이기는 프로세스를 만들어라

목표 지향적이고 공평한 평가의 문화를 만들어라

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관계 관리 전문가로 카워라10


코칭을 통해 영업 수준을 높여라11


영업팀만으로 매출확대 한계에 봉착한 경우 – 영업 외 조직 활용

핵심고객

일반고객

잠재고객

자사 영업팀

영업 아웃소싱

아웃소싱 업체의 활용

마케팅활동 강화를 통한추가수요 창출

영업 아웃소싱을 통한추가수요 창출

파트너 협업확대를 통한추가수요 창출

파이프라인 크기를 키우는 다양한 채널


광의(廣義)의 마케팅

고객

마케팅Marketing

혁신Innovation

고객가치 창출 생산성 향상

Suppliers

Supply

Chain

Dem

and C

hain

우리의 사명은 무엇인가?

5 Most Important Questions

우리의 고객은 누구인가?

고객이 가치 있게 여기는 것은 무엇인가?

우리의 결과는 무엇인가?

고객가치 창출 시스템

우리의 계획은 무엇인가?

By Peter Drucker


협의(狹義)의 마케팅

영업활동 지원, 수요 창출, 광고/홍보

Product

4 P’s

Price

Place

Promotion

Customer Value

4 C’s

Cost to Customer

Convenience

Communication

공급자 관점 고객 관점


마케팅 파이프라인

수요창출캠페인

제품노출극대화

제품차별화

마케

팅활

동영

업활

동

니즈발생

정보탐색

비교분석

제품선정

제품구매

제품인도

구매 프로세스에 따른 마케팅 실행

Final Lead

Lead Filtering

Lead Generation

마케팅 활동

SalesPipeline

수주

협상

제안

구매의사확인

판매

광고를 인지함

관심을 보임

구매 욕구를 보임

구매의사 및 신호를 보냄

전시회 참가, 프로모션, 온라인 마케팅, 이메일 마케팅 등 다양한 마케팅 기법으로 리드 창출

고객 반응을 마케팅을 실행한 채널을 통해 수집

수집한 리드 중에서 쓸 만한 것을 고름

필터링을 통해서 걸러진 최종 고객데이터


캠페인 실시 후 필요한 후속 조들

Targeting에 문제는 없었는지 확인한다

마케팅 리드의 생성효과를 채널별로 확인하여 향후 활동에 반영한다

마케팅 리드를 제대로 필터링했는지 점검한다

골라낸 리드를 영업팀과 협의하고 데이터를 시스템에 남게 한다

궁극적으로 얼마나 매출로 실현되었는지 확인한다

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마케팅과 영업 프로세스를 연결하라

투자자원 & 시간

마케팅

영업

파이프라인 단계에 있어서 마케팅 자원이 효율


글로벌 파이프라인

국가별영업사원/팀

예측

지사/법인수요담당관

확인

본사수요담당관리자

확인

영업관리팀확인

SCM팀확인 - 확정

생산관리팀학인 - 확정

글로벌 파이프라인 판매 예측 프로세스

글로벌파이프라인

시장에 대한 이해

원활한 공급체계 구축

민첩한 대응 responsiveness

영업 업무의 표준화

글로벌 파이프라의 역할

제4부

Visibility(可視性)을 확보하라


내부 규정과 약속

판매 예측율 제고 장치

시스템 편이성

지속적 정보 갱신

필수 정보

정보를 정확히 입력하지 않음

판매 예측 정확도에 영향을 주는 장애 요소

낙관적인 숫자 입력

관심 부족으로 챙기지 않음

데이터 책임의식 부족

1

2

3

4

5 예측 로직을 이해하지 못함

44%

36%

34%

23%

35%

* 판매 예측을 어렵게 만드는 요소를 사람의 문제로 분석한 아베딘 그룹의 보고서 (2012). 144개 B2B 기업의 임직원 대상으로 조사

Visibility(可視性)을 확보하라


규칙

프로세스

영업사원협조

판매예측 제고 관련 3가지 핵심 요소

가망 기회구매의사

확인제안 수주 판매

파이프라인단계

판매예측정확도

구매 사이클에 따른 판매 예측 정확도 추이


Visibility를 확보하려는 목적

판매 예측 공급망 관리파이프라인 관리

• 영업 기회들이 어떻게 돌아가고 있는지 파악

• 고객의 구매 관점

• 파이프라인 정보를 이용 미래 예측

• 기업 경영의 관점

• 생산 관리와 공급망 관리를위해 필요

• 사후 관리의 관점


B2B에서 판매 예측을 어렵게 하는 이유

예산, 변심, 담당자 변경, 계획 변경, 기타

계약 시와 공급 시 물량의 차이 발생

Opportunity가 너무 많아도 또너무 적어도 정확한 예측이 어려움

고객사 내부의 변동성

영업기회가 많아 예측 곤란

판매 시 물량 변동 가능성

가중치 기반 예측 Weighted Probability Approach


(例)가망 기회 10%

구매 의사 확인 30%

제안 50%

협상 70%

수주 100%

절대 유리 100%충성 고객, 압도적인 경쟁력, 구두 약속 등

다소 유리 70%경쟁력 비슷, 관계 유리, 가능성 언질 받음

동등 50%경쟁력 비슷, 관계 비슷, 기타 유불리 없음

다소 불리 30%경쟁력 낮거나 혹은 관계 불리, 전략적 가격 필요

절대 불리 0%경쟁력 불리, 관계 불리, 전략적 가격시 가능성 약간 있음

파이프라인 진행 단계

경쟁력

Volume (pc)퍼널 단계 경쟁력 수주 가능성

(a+b)/2

Sales Forecast 단계 a b

OPP.#1 100,000 수주 100% 100% 100% 100,000

OPP.#2 200,000 제안 50% 75% 63% 125,000

OPP.#3 150,000 수주 100% 100% 100% 150,000

OPP.#4 200,000 협상 70% 50% 60% 120,000

OPP.#5 300,000 가망 10% 0% 5% 15,000

OPP.#6 200,000 협상 70% 25% 48% 95,000

OPP.#7 400,000 의사확인 30% 50% 40% 160,000

OPP.#8 300,000 협상 70% 25% 48% 142,500

OPP.#9 200,000 수주 100% 100% 100% 200,000

OPP.#10 350,000 제안 50% 75% 63% 218,750

OPP.#11 180,000 협상 70% 50% 60% 108,000

OPP.#12 500,000 가망 10% 25% 18% 87,500

OPP.#13 300,000 가망 10% 25% 18% 52,500

sum 3,380,000 1,574,250

>50% 1,380,000 1,021,750


기타 Forecasting 방법

• 기업의 규모가 작고 거래하는 고객수가 많지 않을 경우• 고객사를 담당하는 영업 사원이 ‘Yes’ 또는 ‘No’ 선택• Yes만 생산 및 판매 계획에 반영

어카운트 기반 예측Account-based Approach

판매 흐름 기반 예측Sales Trend Approach

확정 기반 예측Commitment Approach

• 영업 사원이 자기가 맡고 있는 고객에 대해 commit하는 방식• 주로 판매와 연동된 영업 인센티브가 걸려 있는 경우 활용• 영업 사원이 판매 물량을 확보하기 위해 사전 주문 입력

• 과거의 판매 패턴을 보고 미래를 예측하는 방법• 주로 B2C에서 활용, B2B에서는 다소 어려움


파이프라인 계기판(計器板)의 역할

사전 알람 역할: 진행중인 영업기회들에 대해 미리 이슈를 탐지할 수 있다

미래 인디케이터: 판매 예측이 용이하다

수주실패 원인을 분석하여 성공 전략을 개발할 수 있다

어느 제품의 수익성이 더 좋은지 분석할 수 있다

한 눈에 보는 파이프라인: 영업 현황 및 각각의 영업 기회들의 상태를 파악할 수 있다

영업 생산성을 관리할 수 있다: 개인별, 팀별, 황동 종류별, 고객별, 채널 별 생산성 분석

각 개인 및 부서에 맞는 정보를 분류하여 제공할 수 있다

1

2

3

4

5

6

7


Pipeline Dashboard의 예

Funnel Stage Year to Date

983

780

119

1117

Target ConversionsRevenue Potential

18,000 92.8% $39,010,000

17,000 70.1% $39,010,000

11,000 10.1% $39,010,000

1,200 12.9% $39,010,000

920 66.0% $39,010,000

80 63.7% $39,010,000

1,100 $39,010,000

Sales Pipeline Value [email protected]


파이프라인 정보를 바탕으로 분석해야 할 항목

신규 유입

기본 분석

클로징 현황

목표 대비 실적

조직별 현황

세그먼트별 현황

월별 현황

세일즈 사이클 현황

속도 및 컨버전율

퍼널 건강 상태

유입 크기

업데이트 현황

데이터 품질

물동량 변동성

예측 정확도

장단기 예측 정확도

시장 조사 시의 수요대비 유입 기회는 어느정도인가?

시장 현황


끝

❖구축 목적

⚫ 경영 효율 제고

➢ 판매 예측 정확도 향상

➢ 재고 관리 역량 향상

⚫ 영업 역량 및 생산성 향상

➢ 영업 기회의 확보

➢ 확보된 영업기회 필승 전략 개발 시행

➢ Win-Loss 분석을 통한 조직의 영업 역량 향상

➢ 고객 중심의 프로세스 관리

➢ 수주 성공률 제고

❖구축 시 고려사항

⚫ 상도에 맞는 시스템

⚫ 소프트웨어는 어떻게 할 것인가?

⚫ CRM 구축 시 연계 가능성

⚫ Pipeline Dashboard 에 표시할 정보

⚫ Global Business 포함?

⚫ 전사 일괄 도입 or 일부 팀 Pilot 실시 후 전사 확대?


상도 구축 시 고려사항

Documents

B2B 성공의지름길 · 2020. 9. 13. · 제7장 마케터여, 파이프라인에불을지펴라 제8장 글로벌로파이프라인을화강하라 제4부 멀리고 깊게라 제1장