7

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu ini menjadi acuan bagi penulis dalam

melakukan penelitian sehingga sehingga penulis dapat memperkaya teori yang

digunakan dalam mengkaji penelitian yang dilakukan. Dalam penelitian

terdahulu ini, penulis tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama

seperti judul dalam penelitian penulis. Namun penulis menggunakan penelitian

terdahulu sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian

penulis. Ada beberapa penelitian terdahulu berupa skripsi dan jurnal terkait

dengan penelitian yang dilakukan penulis.

Tabel 2.1.1

Penelitian Terdahulu

No. Nama Judul Teori yang

digunakan

Metode

Penelitian

Hasil Penelitian

1. Saputra,

Alferda

Jaya

(2016)

Analisis

semiotik

terhadap iklan

layanan

masyarakat

bahaya rokok

di Televisi

Teori

semiotika

dari Roland

Barthes

Pendekatan

kualitatif

dengan metode

analisis

semiotika dari

Roland

Barthes

Dari penelitian ini

ILM yang

ditayangkan

tersebut guna

mempertegas

bahwa masih

banyak masyarakat

yang belum

memiliki kesadaran

penuh akan bahaya

asap rokok dan

sangat jelas dimana

ILM tersebut

memliki tujuan

untuk

membangunnya

kesadaran penuh

akan mental

masyarakat agar

meyakini akan

bahayanya rokok.

8

2. Widianto,

Ricky

(2015)

Analisis

semiotik pada

Film Senyap

karya Joshua

Oppenheimer

Teori

makna,

semiotika

Peirce

Menggunakan

metode

kualitatif

dengan

pendekatan

semiotika

Peirce

Dari analisis

semiotika tersebut

bisa disimpulkan

bahwa tidak

terdapat keterkaitan

antara film senyap

dengan

komunisme. Film

ini secara

keseluruhan

merupakan

pengungkapan

sejarah kekerasan

yang dialami oleh

anggota PKI.

3. Arini,

Deri

(2013)

Pemaknaan

pesan iklan

layanan

masyarakat

kementrian

ESDM versi

“BBM

NONOSUBSI

DI” (Analisis

semiotika

terhadap iklan

layanan

masyarakat

kementerian

ESDM versi

“BBM

NONSUBSIDI

”)

Semiotika

oleh

Roland

Barthes

yaitu orders

of

significatio

n

Pendekatan

kualitatif

dengan

menggunakan

metode

analisis

semiotika oleh

Roland

Barthes

Pesan yang ingin

disampaikan bahwa

ILM KESDM versi

“BBM

NONSUBSIDI”

ingin mempersuasif

masyarakat

menengah ke atas

untuk membantu

masyarakat

menengah ke

bawah dengan cara

tidak menggunakan

BBM bersubsidi

seperti premium.

2.1.2 Critical Review

Berdasarkan hasil dari penelitian terdahulu yang terdapat di Tabel

2.1.1 jika dibandingkan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti,

terdapat adanya persamaan dan perbedaan yang dapat diuraikan sebagai

berikut.

Pada penelitian terdahulu yang pertama diteliti oleh Alferda Jaya

Saputra yang berjudul “Analisis Semiotik Terhadap Iklan Layanan

9

Masyarakat Bahaya Rokok Di Televisi”. Yang membedakan penelitian

terdahulu dengan yang dibuat oleh peneliti adalah teori pada penelitian

terdahulu menggunakan semiotika Roland Barthes, sedangkan pada penelitian

yang akan diteliti oleh peneliti menggunakan teori semiotika milik Pierce.

Mempunyai kesamaan dalam metode penelitian yaitu kualitatif.

Pada penelitian terdahulu kedua yang diteliti oleh Ricky Widiyanto

yang berjudul “Analisis Semiotik Pada Film Senyap Karya Joshua

Oppenheimer”, yang membedakan penelitian ini dengan yang sedang diteliti

adalah objek penelitian yang digunakan, penelitian sebelumnya menggunakan

objek penelitian film, sedangkan peneliti menggunakan objek penelitian yaitu

iklan layanan masyarakat. Persamaan dalam penelitian ini adalah sama-sama

menggunakan teori dari Charles Sanders Peirce.

Penelitian terdahulu yang terakhir berjudul Pemaknaan Pesan Iklan

Layanan Masyarakat Kementrian ESDM versi “BBM NONSUBSIDI”

(Analisis Semiotika Terhadap Iklan Layanan Masyarakat Kementerian ESDM

versi “BBM NONSUBSIDI”) yang diteliti oleh Deri Arini. Persamaan dari

penelitian yang diteliti dengan penelitian terdahulu adalah menggunakan

objek yang sama yaitu iklan layanan masyarakat, namun metode yang

digunakan berbeda yaitu penelitian sebelumnya menggunakan metode

analisis semiotika oleh Roland Barthes.

Dari penelitian terdahulu diatas dapat disimpulkan penelitian yang

akan diteliti adanya persamaan yang hampir mendekati. Namun, dari

penelitian terdahulu tersebut tidak ada yang membahas mengenai makna

pesan dalam iklan layanan masyarakat “bijak sosial media”di TRANS TV.

Meski adanya kemiripan dalam menganalisis atau memaknai objek penelitian

yang akan diteliti berbeda. Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa penelitian

ini tergolong dalam penelitian yang baru. Dengan adanya penelitian yang

dilakukan oleh peneliti tentunya akan memberikan suatu wawasan baru

mengenai pesan moral dalam iklan.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah proses komunikasi dengan menggunakan

media massa. Pada saat ini media massa dan advertising (periklanan) dan

komunikasi marketing menuju arah baru yang jauh berbeda dari sebelumnya.

komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, yaitu surat kabar,

radio, televisi, internet, dan sebagainya. Para ahli komunikasi massa mengenal

10

dua sisi dari kajian mengenai komunikasi massa. Satu sisi menekankan relasi

antara media masyarakat yang lebih besar dan lembaganya. Sisi yang kedua

menekankan kepada orang-orang sebagai kelompok atau individu. Sisi ini

mencerminkan relasi antara media dan khalayak.

Komunikasi massa menurut para ahli tentu berbeda antara lain :

1. Menurut Meletzke mendefinisikan, komunikasi massa diartikan sebagai

setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka

melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah

pada publik yang tersebar (Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala,

dalam Karlinah, 2000).

2. Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis

komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunkasi massa

dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok, dan

bukan hanya satu atau beberapa individu atau sebagain khusus populasi

(Rakhmat seperti yang dikutip dalam Komala, dalam Karlinah, 2000).

3. Komunikasi masssa menurut Bittner, adalah pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang (massa

communication is messeges communicated throught a mass medium to a

large number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa

komunikasi massa itu harus menggunakan media massa.

2.2.1.1 Ciri Komunikasi Massa

Ciri komunikasi massa yaitu komunikasi massa yang menggunakan

media massa, baik menggunakan media audio visual maupun menggunakan

media cetak. Komunikasi massa selalu melibatkan lembaga, dan

komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks. Bila sebuah pesan

yang disampaikan melalui media pertelevisian maka prosesnya komunikator

melakukan suatu penyampaian pesan melalui teknologi audio visual secara

verbal maupun nonverbal dan nyata. Berikut adalah ciri-ciri komunikasi

massa :

a. Pesan Bersifat Umum

Komunikasi massa yang bersifat terbuka, artinya yang disampaikan

kepada semua orang dan tidak di tunjukkan untuk sekelompok orang

tertentu. Pesan yang disampaikan biasanya berupa fakta, peristiwa,

maupun opini. Namun tidak semua fakta dan peristiwa dapat

disampaikan ke dalam media massa.

11

b. Komunikannya Anonim dan Heterogen

Dalam komunikasi antarpersonal, komunikan akan mengenal

komunikannya dan mengetahui identitasnya.sedangkan dalam

komunikasi massa, komunikan tidak mengenal komunikan (anonim),

karena menggunakan media dan tidak tatap muka secara langsung.

c. Media Massa Menimbulkan Keserempakan

Jumlah sasaran khlayak atau komunikan yang dicapainya relatif lebih

banyak dan tidak terbatas, bahkan lebih dari itu, komunikasi yang banyak

tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan

yang sama.

d. Komunikasi Lebih Mengutamakan Isi dari pada Hubungan

Salah satu prinsip komunikasi mempunyai dimensi hubungan (Mulyana,

2000 : 99). Dimendi isi menunjukkan muatan atau isi komunikasi. Yaitu

apa yang dikatakan dan apa yang dilakukan, sedangkan dimensi

hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya, yang juga

mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta komunikasi itu.

e. Komunikasi Massa yang Bersifat Satu Arah

Komunikasi melalui media massa, yang bersifat satu arah, maka

komunikator dan komunikasinya tidak dapat melakukan kontak secara

langsung.

f. Stimulasi Alat Indra yang Terbatas

Komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media

massa. Pada surat kabar dan majalah pembaca hanya melihat, pada radio

siarandan rekaman auditif audience hanya mendengar, sedangkan pada

media televisi dan film audience menggunakan indra penglihatan dan

pendengaran.

g. Umpan Balik Tertunda dan Tidak Langsung.

Umpan balik sebagai respons mempunyai volume yang tidak terbatas

artinya, komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera

mengetahui reaksi khalayak terdapat pesan yang disampaikannya.

Sedangkan waktu yang dibutuhkan untuk menggunakan telepon, e-mail,

facebook, twitter, dsb, menunjukkan bahwa feedback dalam komunikasi

massa bersifat tertunda.

12

2.2.1.2 Fungsi Komunikasi Massa

Robert K. Merton mengemukakan bahwa fungsi aktifitas memiliki dua

aspek, yaitu :

a. Fungsi nyata (manifest function) adalah fungsi nyata yang diinginkan

b. Fungsi tidak nyata atau tersembunyi (latent function), yaitu fungsi

yang tidak diinginkan. Karna pada dasarnya setiap fungsi sosial dalam

masyarakat itu memeliki efek fungsional dan disfungsional.

Masih banyak pula pendapat yang dikemukakan untuk mengupas fungsi-

fungsi komunikasi massa. Komunikasi massa berrti komunikasi lewat

media massa, yang berarti komunikasi lewat media massa. Berikut fungsi

komunikasi massa :

a. Informasi

Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting yang terdapat

dalam komunikasi massa. Hal yang paling penting untuk

mengetahui fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan.

Iklan pun dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan

informasi di samping fungsi-fungsi yang lain.

b. Hiburan

Komunikasi massa sebagai fungsi hiburan adalah media elektronik

yang menduduki posisi paling tinggi dibanding fungsi-fungsi yang

lainnya. Dengan masyarakat menggunakan media televisi sebagai

media hiburan sehari-hari.

c. Persuasi

Tulisan pada Tajuk, Rencana, artikel, dan surat pembaca merupakan

sebauh fungsi persuasi dalam bentuk contoh tulisan persuasi.

d. Transmisi Budaya

Merupakan fungsi komunikasi massa yang paling luas. Meskipun

sedikit dibicarakan. Transmisi budaya tidak dapat dihindari selalu

hadir dalam berbagai bentuk komunikasi yang mempunyai dampak

pada penerimaan individu.

e. Mendorong Kohesi Sosial

Mempunyai fungsi yaitu media massa mendorong masyarakat untuk

bersatu. Media memiliki peluang untuk menciptakan disintegrasi

sosial. Peluang untuk menciptakan integrasi dan disintegrasi sama

besarnya.

13

2.2.2 Teori Semiotika

2.2.2.1 Pendekatan Semiotika

Secara terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu

yang mempelajari luasnya objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh

kebudayaan sebagi tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan

merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh. Sesuatu yang

dipertanyak lebih lanju ketika kita membaca teks atau narasi/wacana

tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic (Vera, 2014 : 30)

Berbagai tanda bahasa yang saling berelasi kemudian membentuk

teks (text). Istilah “teks” dapat diartikan sebagai rajutan dari berbagai tanda

bahasa yang melahirkan makna-makna. Makna inilah yang melahirkan

representasi (representation). Menurut Norman Fairclough, representasi

dapat secara ideologis mereproduksi relasi sosial yang mengandung

eksploitasi dan dominasi (Muhtadi, 2015 : 300)

Semiotika dipelopori oleh dua orang ahli, yaitu Ferdiand De Sassure

(1855-1913), seorang ahli linguistik dan Charles Sanders Peirce (1839-

1914), adalah seoran ahli filsafat. Sassure menyebut dengan semiologi

sedangkan Peirce menyebut dengan semiotika. Semiotika maupun

semiologi, keduanya merupakan ilmu yang memahami tentang tanda-tanda.

Pendekatan semiotik dalam karya sastra merupakan struktur tanda-tanda

yang bermakna. Pengertian semiotik dalam ilmu mengenai tanda-tanda

(Pradopo dalam Jabrohim, 2003 : 67). Ilmu ini menganggap bahwa

fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-

tanda.

Teori Semiotika menurut para Ahli :

1. Semiotika menurut Charles Sanders Peirce, teori segitiga makna atau

triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda

(sign), object, dan Interpretant.

2. Semiotika menurut Ferdinand De Saussure, teori semiotika yang

dikemukakan oleh Saussure. Dalam teori inisemiotik dibagi menjadi

dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda

(signified).

3. Seiotika menurut Roland Barthes, dalam teorinya tersebut Barthes

mengembangkan semiotika menjadi dua tingkatan pertanda, yaitu

tingkat denotasi dan konotasi.

14

2.2.2.2 Teori Semiotika Charles Sanders Peirce

Mempelajari Semiotika tentunya tidak dapat lepas dari peran dua

orang penting ini, Charles Sanders Peirce dan Ferdiand De Saussure.

Keduanya memberikan dasar-dasar bagi kajian Semiotika. Peirce dikenal

sebagai pemikir argumentative dan filsuf Amerika yang paling orisinal dan

multidimensional.

Peice lahir dalam keluarga intelektual pada tahun 1839. Ayahnya,

Benyamin adalah seorang profesor matematika di Universitas Harvard.

Peirce berkembang pesat dalam pendidikannya di Harvard. Pada tahun 1859

silam dia menerima gelar BA, kemudian pada tahun 1862 dan 1863 secara

berturut-turut dia menerima gelar M.A dan B.Sc dari Universitas Harvard.

Gambar 2.3 Elemen makna Peirce

Teori dan Peirce seringkali disebut sebagai “grand theory” dalam

semiotika. Ini lebih disebabkan karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh.

Deskripsi struktual dari semua sistem penandaan. Peirce ingin

mengindetifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali

semua komponen dalam struktural tunggal.

Tanda atau representamen menurut Charles Sanders Peirce adalah

sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal

atau kapisitas. Sesuatu yang lain itu oleh Peirce disebut interpretant

dinamakan sebagai interpretant dari anda yang pertama, pada gilirannya

15

akan mengacu pada objek tertentu. Dengan demikian menurut Peirce,

sebuah tanda atau representamen memiliki relasi „triadik‟ langsung dengan

interpretant dan objeknya. Apa yang dimaksud dengan proses „semiosis‟

merupakan suatu prose yang memandukan entitas lain yang disebut sebagai

objek. Proses ini oleh Peirce disebut sebagi signifikasi (Vera, 2014 : 49).

2.2.2.3 Tipologi Tanda versi Charles S Peirce

Upaya klasifikasi yang dilakukan oleh Peirce terhadap tanda

memiliki kekhalasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Peirce

membedakan tipe-tipe tanda menjadi : Ikon (icon), Indeks (index) dan

Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di antara representament dan

objeknya.

1. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu

mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara

representament dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam

beberapa kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas

merupakan tanda yang ikonik karena „menggambarkan‟ bentuk yang

memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.

2. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau

eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks

hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual dan

biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak

telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari

seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu

merupakan indeks dari kehadiran seorang „tamu‟ di rumah kita.

3. Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat arbiter dan konvensional

sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.

Tanda-tanda keabsahan pada umumnya adalah simbol-simbol. Tak sedikit

dari rambu lalu lintas yang bersifat simbolik.

Dari sudut pandang Charles Sanders Peirce ini, proses signifikasi

bisa saja menghasilkan rangkaian hubungan yang tidak berkesudahan,

sehingga pada gilirannya sebuah interpretan akan menjadi representament,

menjadi interpretan lagi, jadi representamen lagi dan seterusnya. Charles

Sanders Peirce (1893-1914) membagi tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga

kategori sebgaimana tampak dalam table di bawah ini :

No. Jenis Tanda Ditandai dengan Contoh Proses kerja

16

1. Ikon - Persamaan

- kemiripan

Gambar dan

foto

Dilihat

2. Indeks - hubungan

sebab akibat

- keterkaitan

Asap, apai,

gejala, dan

penyakit

diperkirakan

3. Simbol - konvensi atau

kesepakatan

sosial

Kata-kata dan

isyarat

Dipelajari

Gambar 2.2 Tabel jenis tanda dan cara kerjanya.

Peirce juga memilah-milah tipe tanda menjadi kategori lanjutan,

yakni kategori Firstness, Secondness, dan Thirdness. Tipe-tipe tanda

tersebut meliputi : qualisign, signsing, dan legisign. Begitu juga dibedakan

menjadi : rema (rheme), tanda disen (dicent sign), dan argument (argument).

Dari berbagai kemungkinan persilangan di antara seluruh tipe tanda.

2.2.3 Teori Tindakan Kumpulan (Action Asembly Theory)

Teori ini dikembangkan oleh John Greene, theori ini

mengungkapkan bila setiap apa yang kita lakukan adalah kumpulan berbagai

macam tindakan prosedural yang telah terekam oleh otak/ingatan kita

sebelumnya. teori ini membahas cara bagaimana kita mengelola pengetahuan

di dalam pikiran dan menggunakannya untuk membuat pesan. Contoh pesan :

“Hai bagaimana keadaanmu?”, Bila seseorang mengucapkan pesan seperti

itu maka sebagai komunikator atau orang yang berbicara kita akan

mengungkapkan “Hai bagaimana keadaanmu” dengan bahasa yang sopan,

suara santun, tersenyum, mengulurkan tangan untuk bersalaman.

Satu pesan saja kita dapat melakukan berbagai tindakan sekaligus.

Maka disebutkan sebagai teori kumpulan tindakan. Menurut teori ini manusia

membentuk pesannya dengan menggunakan pesan „pengetahuan isi‟ (konten

knowledge), dan „pengetahuan prosedural‟ (prosedural knowledge). Orang

mengetahui mengetahui sesuatu inilah yang disebut dengan pengetahuan isi.

Orang mengetahui bagaimana melakukan sesuatu, inilah yang disebut dengan

pengetahuan prosedural. Pengetahuan prosedural terdiri atas elemen ingatan

yang berhubungan dengan perilaku, konsekuensi dan situasi. Pengetahuan

prosedural yang terlembaga membentuk yang namanya catatan prosedural.

17

2.2.4 Pesan

Pesan adalah gagasan, perasaan, atau pemikiran yang akan di-

encode oleh pengirim atau di-decode oleh penerima (Liliwerti, 2011). Pada

umumnya, pesan berbentuk sinyal, simbol, tanda atau kombinasi dari

semuanya dan dan berfungsi sebagai stimulus yang akan direspon oleh

penerima (De Vito, 1986). Pesan seharusnya mempunyai inti pesan (tema)

sebagai pengaruh dalam usaha mencoba mengubah sikap dan tingkah laku

komunikan. Pesan dapat disampaikan secara panjang, tetapi perlu

diperhatikan dan diarahkan pada tujuan akhir dari komunikasi. (Muhtadi,

2015 : 175)

ada dua hal utama yang terkandung dalam “makna” pesan, yaitu

sebagai berikut :

1. Content meaning, merupakan makna literal suatu pesan yang sering

ditampilkan secara verbal. Makna ini mudah dipahami karena pesan

selalu diucapkan atau ditulis dengan menggunakan bahasa yang sama di

anatara pengirim dan penerima.

2. Relation meaning, merupakan makna pesan yang harus dipahami secara

emosional (konotasi). Pesan yang dikirimkan atau yang diterima hanya

dipahami para pihak yang sudah mempunyai relasi tertentu (Liliweri,

2011)

Memaknai pesan adalah suatu pelajaran moral atau pesan yang di

dapat dalam suatu kejadian, ataupun pengalaman seseorang. Misalnya dalam

sebuah film ataupun iklan layanan masyarakat. Peneliti akan menganalisis isi

pesan moral dalam iklan layanan masyarakat yang berjudul “bijak sosial

media”, dalam penelitian ini peneliti akan mendeskripsikan mengenai pesan

moral yang terkandung dalam iklan layanan masyarakat dalam iklan tersebut.

2.2.5 Iklan

2.2.5.1 Pengertian Iklan

Definisi iklan menurut Klepper (2000), iklan berasal dari bahasa

Latin, ad-vere, yang berari mengalihkan pikiran dan gagasan kepada pihak

lain. Di bawah ini ada beberapa pengertian periklanan.

1. Pesan penjualan persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli

yang paling potensial atas produk/ jasa tertentu dengan biaya semurah-

murahnya (Frank Jefkins, 1985).

18

2. Cara menjual melalui penyebaran informasi.

3. Penyewaan ruang di media.

4. Setiap pernyataan yang secara sadar ditunjukan kepada publik.

5. Alat pemasaran yang persuasif (John Wright, 1978)

6. Bentuk pembayaran suatu prose penyampaian pesan yang sifatnya

monpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (The American

Marketing Association/AMA)

Dengan demikian, periklanan adalah komunikasi nonindividual

dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh

perusahaan dan lembaga nonlaba serta individu.

Ikaln adalah bentuk komunikasi untuk pemasaran dan digunakan

untuk mendorong, membujuk, atau memanipulasi penonton (pemirsa,

pembaca, atau pendengar, kadang-kadang kelompok tertentu) untuk

melanjutkan atau mengambil beberapa tindakan baru.

Iklan yang sangat berkaitan erat dengan kehidupan sehari-hari

masyarakat, merupakan hal yang penting dalam menyampaikan

informasi/pesan dalam bentuk iklan layanan masyarakat. Berikut adalah

pengertian iklan layanan masyarakat menurut para ahli :

1. Kasali 1992 :121, Public Service Announcement (iklan layanan

masyarakat) merupakan permintaan penyiaran yang dikeluarkan oleh

Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) dan pemerintah secara langsung

sebagai solidaritas terhadap masalah masyarakat. Contohnya yaitu

program pemerintah, keterlibatan lalu lintas dan informasi penting

lainnya.

2. Liliweri 1992 : 32, menurutnya iklan layanan masyarakat merupakan

iklan yang berifat non-profit, maka iklan seperti ini tidak mencari

keuntungan setelah pemasangan informasi kepada masyarakat. Hanya

menyampaiakan pesan kepada masyarakat yang bersangkutan dalam

kehidupan sehari-hari.

2.2.5.2 Fungsi Iklan

Fungsi iklan adalah :

1. Informing adalah memberikan informasi kepada masyarakat mengenai

program atau layanan, serta aktivitas pemerintahan yang berkaitan

dengan sosial.

19

2. Persuading adalah iklan yang baik bisa menimbulkan persuading atau

membujuk masyarakat untuk ikut serta dengan program pemerintahan.

3. Reminding adalah iklan akan terus membuat masyarakat ingat dengan

program yang dijalankan oleh pemerintahan.

4. Adding value adalah iklan bisa memberi nilai tambah kepada program

tertentu melalui persepsi dari masyarakat.

Fungsi tersebut adalah fungsi iklan dalam iklan layanan masyarakat

melainkan bukan iklan yang menawarkan produk penjualan. Jika fungsi

iklan dalam penawaran produk penjualan adalah sebagai berikut:

1. Sumber informasi, iklan dapat membantu masyrarakat untuk memilih

alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan

kebutuhannya.

2. Kegiatan ekonomi, iklan membuat para pelaku ekonomi tetap

memproduksi dan memperdagangkan produk mereka.

3. Pembagi beban biaya, iklan membantu terciptanya skala ekonomi yang

besar bagi setiap produk sehingga menurunkan biaya produksi dan

distribusi per unit atas produk tersebut serta menurunkan harga jualnya

kepada masyarakat.

4. Sumber dana media, iklan penunjang harga eceran atau langgnan media

surat kabar.

5. Identitas produsen, melalui kegiatan periklanan masyarakat akan

mengetahui produsen.

6. Sarana kontrol, dengan kegiatan periklanan masyarakat dapat

membedakan produk-produk sah dengan tiruan.

2.2.5.3 Jenis-jenis Iklan

1. Iklan Televisi

Komersial televisi biasa dianggap format iklan pasar massal yang

paling efektif, seperti yang tercermin oleh harga yang tinggi untuk

komersial airtime selama acara televisi populer (Elliott, Stuart, 2010).

2. Infomersial

Merupakan televisi komersial lama-format, biasanya lima menit atau

lebih. Tujuan dari informesial adalah menciptakan pembeli implus

sehingga konsumen melihat presentasi dan segera membeli produk

melalui nomor telepon bebas pulsa atau situs web

3. Iklan Radio

20

Iklan radio dengan cara disiarkan sebagai gelombang radio ke udara

dari pemancar ke antena. Radio adalah media yang berkembang yang

dapat ditemukan tidak hanya di udara, tetapi juga secara online

(Howard, Theresa, 2005).

4. Iklan Online

Iklan yang di promosikan menggunakan internet dan word wide web

yang bertujuan mengungkapkan penyampaian pesan pemasaran untuk

menarik pelanggan.

5. Iklan Terselubung

Produk atau merek yang tertanam dalam hiburan dan media. Dalam

contoh di sebuah film seorang pemeran utama menggunakan properti

atau kostum dari merek tertentu.

21

2.3 Kerangka Dasar Pemikiran

Analisis Semiotika Charles Sanders

Peirce

Sign Object Interpretan

t

Iklan Layanan Masyarakat “Bijak

Sosial Media”

Makna pesan dalam Iklan Layanan

Masyarakat “Bijak Sosial Media”