Semiotik og Kognition

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Dokumentoplysninger Antal sider: 58 Antal tegn: 104.839 Forfattet af: • Hanne Laursen • Lisbet Schmidt • Mathias Petersen • Mette Mau Carstensen • Stina Knoth Eksaminator: Erling Davidsen Censor: Rasmus Thorning Hansen Institut for Litteratur, Kultur og Medier Syddansk Universitet Odense IKK – Semiotik & Kognition December 2006 Side 1 af 62 December 2006 Side 2 af 62 IKK – Semiotik & Kognition

Text of Semiotik og Kognition

IKK Semiotik & Kognition

December 2006

Semiotik & KognitionEksamensbesvarelse dec. 2006

Institut for Litteratur, Kultur og Medier Syddansk Universitet Odense

Indholdsfortegnelse

3Indledning

Af Lisbet Schmidt

5Billedprsentation

Af Stina Knoth

7Lambi, Barthes og Merbetydning

7Mytologien som en del af semiotikken

10Analyse af Lambi reklamen

13Diskussion

14Afsluttende bemrkninger

Af Mathias Petersen

16Metafor og blending kognitive teorier

20Blendingmodellen

20Blendingmodellen rum for rum

Af Stina Knoth

24Analyse af reklamens figurative udtryk

26Lambi toiletruller er som et lam

29Toiletpapir som et indretningsobjekt

31Afslutning

Af Lisbet Schmidt

33Analyse af Lambi-reklamens tekst.

33Blending

36Inputrum 1 & 2

36Det generiske rum

37Blendrummet

41Afslutning

Af Hanne Laursen

43Reklamens mlgruppe

43Kognitive modeller

46Metonymiske modeller

47Diskussion af Lakoffs kognitive modeller

48Metonymi og kognitive modeller

49Analyse Bo Bedre og Lambi reklamen

52Afsluttende bemrkninger

Af Mette Mau Carstensen

53Konklusion

Af Mathias Petersen

56Litteraturliste

58Bilag

IndledningHvis du stopper op og betragter Lambi-reklamen, sprg du mske dig selv: Hvad laver det lam p toppen af en dynge hndklder? Hvad har det med en rulle Lambi-toiletpapir at gre? Intet! ville mske vre det mest oplagte svar. S hvorfor overhovedet blande s forskellige udtryk som et lam og toiletpapir i en reklame?

Det interessante er, at det er de frreste reklamelsere, der overhovedet vil stoppe op og undre sig over lammet p toppen af hndkldestakken. Reklamebranchen gr derfor ofte brug af sdanne blendede udtryk, fordi det hjlper til at understrege og fremhve et produkts srlige egenskaber og kvaliteter, samtidig med at koblingen opleves som bde forstelig og meningsgivende nrmest naturlig.

I nrvrende opgave vil vi ved hjlp af Turner og Fauconniers blendingmodel bedrive en semiotisk analyse af reklamen for First class toilet- og kkkenruller fra Lambi, hvor vi vil forsge at besvare bde sprgsmlet om, hvilke betydninger reklamens blend bringer i spil, hvordan det gres og hvorfor.

Dette vil vi gre ved at angribe reklamen fra forskellige vinkler, lige svel som vi vil anvende forskellige analysestrategiske greb og teoretiske perspektiver.

Introducerende vil sprgsmlet om, hvordan billedet er komponeret og hvilke farver, der er anvendt, blive behandlet. Dette sker, da bde billedets komposition og farver har betydning for fortolkningen af reklamen. En sdan introduktion kan sledes hjlpe os til at forst, hvorfor elementerne er placeret, som de er.

Efterflgende vil vi p baggrund af en gennemgang af Barthes mytebegreb undersge hvilke myter, der optrder i reklamen. En sdan analyse bidrager bde til forstelsen af reklamens mer-betydninger, og de virkemidler reklamen benytter sig af.

Herefter flger en grundig gennemgang af Turner og Fauconniers blendingteori. Her vil sprgsmlet om, hvad blendingteorien er og hvordan den kan bruges i praksis blive besvaret.

Det teoretiske afsnit og udviklingen af blendingmodellen som analysestrategisk redskab danner afst for en blending-analyse af reklamen. Denne vil vre delt i to. I frste del bruges modellen som et analysestrategisk greb til at synliggre, hvorledes betydning konstrueres i den aktuelle reklames figurative udtryk. Dvs. at der udelukkende vil blive fokuseret p billedet. Efterflgende analyseres reklamens tekst med udgangspunkt i blendingmodellen. Undersgelse af hvilke betydninger reklamens tekst bringer i spil vil desuden blive kvalificeret ved hjlp af George Lakoff & Mark Johnsons begreb om metaforer.

Inden konklusionen vil begreberne om prototypeeffekt og sociale stereotyper blive anvendt til at besvare sprgsmlet om, hvilken mlgruppe Lambi-reklamen henvender sig til. Herudfra diskuteres, hvorvidt og hvorfor reklamens henvendelse kan betegnes som succesfuld.

De forskellige tilgange og vinkler har, som sagt, tilsammen til forml at bedrive en semiotisk analyse af den nvnte reklame, hvor Turner og Fauconniers blendingmodel anvendes bde som kognitiv teori og som analysestrategisk greb for at kvalificere analysen af reklamens betydningskonstruktion. Billedprsentation

P de nste sider vil vi prsentere Lambi reklamen som et billede og redegre for dets komposition og farver.

Det frste man umiddelbart opfatter, nr man ser billedet, er lammet i midten, bde fordi det er fremhvet med en lilla ring, og fordi det ikke er i dets naturlige omgivelser, men derimod p en stak hndklder p noget der skulle forestille et badevrelsesmbel. At det rent faktisk er et badevrelse underbygges af de ting; sbe, tandbrste osv, som findes ovenp p mbelet, selvom der ikke er noget almindeligt badevrelsesinventar, ssom spejl, hndvask eller toilet p billedet. Det sidste man ligger mrke til, er reklamens produkt; toiletpapir og kkkenruller, i billedets hjre hjrne og endnu en lilla ring, som er samme strrelse, som den rundt om lammet.

Lammet er billedets kompositoriske midtpunkt, og er placeret her fordi det har en srlig indholdsmssig betydning for reklamen i sig selv, men ogs en funktion til andre elementer i reklamen. Billedet er opbygget symmetrisk og lammet er i linjen, der deler billedet. P denne midterakse findes ogs tre ruller toiletpapir, hvilket skaber en sammenhng mellem lammet og toiletrullerne. Hvis man tegner en streg mellem de grnne elementer i billedet, henholdsvis et stykke sbe, orkideen og pakken med kkkenruller, kommer en trekant til syne. Trekanten understtter yderligere, at lammet er det absolut vigtigste p billedet, eftersom det igen befinder sig midt i trekanten. Kombinationen af midtpunkt, symmetri, trekanten og de to lilla cirkler skaber orden, balance og klarhed. Det gr dermed billedet statisk, da det hviler kompositorisk i sig selv.

Billedet har nogle usynlige handlingslinjer, som kommer til udtryk ved hjlp af lammet. Det er umiddelbart svrt at afgre lammets sindsstemning, det ser hjest en smule tilfreds ud, men det er vigtigt at ligge mrke til at dets blik er i retning af produktet. Det betyder at fokus flyttes fra midten til nederste hjre hjrne, s modtageren ikke kan undg at se produktet.

Billedet appellerer til modtageren fordi synsvinklen er normal perspektiv, alts i jenhjde, der er dog en vis distance til modtageren, i og med at billedet er beskret forneden og sat i baggrunden i forhold til produktet i nederste hjre hjrne. Beskringen gr ogs, at man som modtager kun fr et lille udsnit af virkeligheden, badevrelset, men som nvnt tidligere er det nok til at forst konteksten.

Det mrke, sort/lilla, tapet i baggrunden skaber rum i billedet. Det er en tydelig kontrast til de mange hvide elementer i resten af billedet og fremhver sledes ogs alt det hvide og de f, men dermed meget klare farver. Sammen med mbelet og toiletartiklerne, befinder lammet sig i billedets mellemgrund, men den lilla cirkel omkring det fr det til at virke mere p linje med forgrunden, hvor pakkerne med toilet- og kkkenruller er placeret.

Farverne er meget vigtige i forhold til fortolkningen af billedet. Eftersom der er f, men kontrastfyldte farver, er billedet forholdsvis enkelt og stilrent ligesom et badevrelse med Lambi toiletpapir gerne skulle vre det. Den hvide farve emmer desuden af sterilitet og renhed, hvilket gerne skulle lede modtagerens tanker hen imod det (stil)rene badevrelse, dette understreges af toileteffekterne, tandbrste, sbe, neglebrste og svamp, som ligeledes symboliserer renhed.

Med trekanten og midteraksen er billedets elementer forbundet med hinanden. Udover disse to er der sammenhng mellem tapetets mnster og mnsteret p toiletpapiret, da de begge er blomstrede. P mbelet er der placeret en toiletrulle man knap ligger mrke til. Mellem den, lammet og produktet kan man igen tegne en trekant, som kder disse elementer sammen der har stor betydning for fortolkningen af reklamen. Alt i alt er sammenhngene mellem de forskellige elementer med til at understrege budskabet, s modtageren p ingen mde kan vre i tvivl om at det handler om et lam og noget toiletpapir. Hvordan disse to s betydningsmssigt hnger sammen vil fremg senere i opgaven.

P nuvrende tidspunkt kan vi blot ud fra billedets komposition og farver konkludere, hvilke informationer reklamen giver. Det er helt klart at afsenderen har arrangeret billedets elementer sledes at modtagerens je ledes til at se hvad der er det vigtige for afsenderen, nemlig at gre opmrksom p det nye produkt, henholdsvis Lambi Satin toiletpapir og Lambi Gourmet kkkenrulle, og prsentere det s modtageren fr lyst til at kbe det.

Lambi, Barthes og Merbetydning

Med udgangspunkt i Roland Barthes mytebegreb, vil vi foretage en analyse af First class.. reklamen, med henblik p at vise, at der er en stor grad af merbetydning i denne og i de elementer der indgr. Vi vil frst kort redegre for Barthes mytebegreb, hvilke relevante elementer der indgr i dette, og dernst hvordan denne analyse model kan anvendes p Lambi reklamen. Herefter vil vi analysere reklamen og de elementer der optrder i denne, ud fra Barthes mytebegreb.

rsagen til at vi anvender Barthes i denne analyse er, at blending modellen ikke p samme vis analyserer de dybere betydninger der indgr i reklamen. Hvorimod Barthes tilbyder en dybere analyse af de kulturelle myter, som ogs her indvirker p den mde reklamen er komponeret p. Til gengld er de to modeller lette og nyttige at koble, til opnelse af en god forstelse af reklamen. Dette skulle gerne blive evident i afsnittet der flger herunder. Kort vi