BAB II

LANDASAN TEORI

A. KEPUTUSAN MEMBELI

1. Definisi Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan

dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata

lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih.

Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya

pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan.

Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input,

proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan

produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan

(produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen

(keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap

bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis

(motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi

terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi

alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian

(Schiffman dan Kanuk, 2004).

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Stanton (1997) mengemukakan keputusan membeli sebagai proses

Universitas Sumatera Utara

dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Setelah

melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka konsumen dapat memutuskan

apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali.

Awater (dalam setiadi, 2003) mendefinisikan pengambilan keputusan

sebagai kegiatan mengumpulkan informasi tentang alternatif yang relevan dan

membuat pilihan yang sesuai.

Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat

disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan

keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau

dipuaskan. Selanjutnya, konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang

ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan

bahwa pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang

berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta

tindakan perilaku. Proses pengambilan keputusan terdiri dari empat tahapan. Pada

tahap pertama merupakan pemahaman akan adanya masalah. Tahap berikutnya,

terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai

dipilih. Selanjutnya, pembelian diwujudkan dalam bentuk tindakan. Pada akhirnya

barang yang telah dibeli akan digunakan dan konsumen melakukan evaluasi ulang

terhadap keputusan yang telah diambilnya.

Menurut Engel (1994) proses keputusan konsumen merupakan hal penting

yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Proses keputusan

konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut

Universitas Sumatera Utara

memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen

mengambil keputusan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan membeli

merupakan kegiatan pemecahan masalah yang dilakukan individu dalam

pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan

dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih

dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Ada enam tahapan proses pengambilan keputusan menurut Engel (1995)

yaitu:

a. Pengenalan Kebutuhan

Konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan

keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tiba-

tiba. Perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan

keadaan yang sebenarnya, akan membangkitkan dan mengaktifkan proses

kebutuhan.

b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber

Pencarian internal ke memori untuk menentukan solusi yang

memungkinkan. Jika pemecahannya tidak dapat diperoleh melalui pencarian

internal, maka proses pencarian difokuskan pada stimulus eksternal yang relevan

dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).

Universitas Sumatera Utara

Info tersebut dapat berupa :

1). Semua pribadi, seperti opini dan sikap dari teman, kenalan, keluarga

2). Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah

3). Sumber pemasaran seperti iklan

4). Sumber pengalaman langsung seperti langsung mengunjungi toko,

mencoba produk secara langsung

Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian

disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan

lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.

c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian

Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai

serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan

pembeliannya. Setelah konsumen mengumpulkan informasi mengenai jawaban

alternatif terhadap suatu kebutuhan, maka konsumen akan mengevaluasi pilihan

dan menyederhanakan pilihan pada alternatif yang diinginkan.

d. Keputusan membeli

Proses dalam pengambilan keputusan membeli, setelah melewati tahap-

tahap sebelumnya. Apabila konsumen dipuaskan dari pembelian tersebut maka

akan ada pembelian kembali. Konsumen melakukan pembelian yang nyata

berdasarkan alternatif yang telah dipilih. Keputusan membeli meliputi keputusan

konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu

pembelian, tempat pembelian, dan bagaimana cara pembayaran.

Universitas Sumatera Utara

e. Konsumsi

Pada tahap ini, konsumen akan menggunakan alternatif pembelian.

Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan mengkonsumsi dan

menggunakan produk.

f. Perilaku sesudah pembelian

Perilaku ini mempengaruhi pembelian ulang dan juga mempengaruhi

ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas, tahapan proses pengambilan keputusan membeli

terdiri dari enam tahapan, yaitu diawali dengan tahapan pengenalan kebutuhan,

kemudian ke tahapan kedua pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber,

dilanjutkan ke tahapan ketiga evaluasi alternatif, selanjutnya ke tahapan keempat

keputusan untuk membeli, tahapan kelima konsumsi dan diakhiri dengan tahapan

perilaku sesudah pembelian.

3. Jenis Pengambilan Keputusan Membeli

Ada beberapa variasi pengambilan keputusan membeli. Berdasarkan

variasi itu, Engel (1995) menjelaskannya ke dalam tipe yang lebih terperinci

dengan mengolongkan tipe pengambilan keputusan menjadi tiga golongan yaitu :

a. Pengambilan Keputusan Diperluas (Extended Problem Solving)

Pada proses pengambilan keputusan yang diperluas, konsumen terbuka

pada informasi berbagai sumber dan termotivasi untuk menilai dan

mempertimbangkan serta membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan

Universitas Sumatera Utara

yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian barang-barang yang tahan

lama seperti mobil, rumah, pakaian mahal, peralatan elektronik, dan sebagainya.

Dalam kondisi ini konsumen melakukan pencarian informasi yang intensif

dan evaluasi terhadap banyak alternatif. Proses tidak hanya berhenti sampai tahap

pembelian, konsumen juga melakukan tahap evaluasi setelah pembelian. Keenam

tahapan proses pengambilan keputusan diikuti meskipun tidak berurutan dan akan

banyak sekali alternatif yang dievaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi

maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan

adanya keinginan untuk membeli kembali. Sebaliknya, bila konsumen merasa

kecewa maka kekecewaannya akan disampaikan pada orang lain sehingga

individu akan menghambat orang lain untuk melakukan pembelian di tempat yang

serupa.

b. Pengambilan Keputusan Antara (Midrange Problem Solving)

Pengambilan keputusan ini berada di antara kedua titik ekstrim yaitu

pengambilan keputusan yang diperluas dan pengambilan keputusan yang terbatas.

Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif dilakukan oleh konsumen tetapi

intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya,

maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli tanpa harus

mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya.

Setelah melakukan proses pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk

melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.

Universitas Sumatera Utara

c. Pengambilan Keputusan Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada proses pengambilan keputusan terbatas, konsumen akan

menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber

informasi alternatif dan kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya

dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana. Hanya sedikit pencarian

informasi dan evaluasi sebelum pembelian atau dengan kata lain pengenalan

kebutuhannya mengarah pada tindakan pembelian. Pencarian yang ekstensif dan

evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal

yang tidak penting bagi konsumen.

Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat tiga jenis

keputusan membeli, antara lain pengambilan keputusan diperluas (extended

problem solving), pengambilan keputusan antara (midrange problem solving),

pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving).

4. Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan

keputusan membeli (Engel, 1994) yaitu:

a. Sikap atau pendirian orang lain

Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang.

Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :

1). Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen.

2). Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Universitas Sumatera Utara

b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi.

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor

seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang

diinginkan.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengambilan keputusan

membeli dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dikelompokkan menjadi

dua bagian yaitu berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual

(internal).

Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan membeli (Engel dkk, 1995) antara lain:

a. Budaya

Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan dan tindakan konsumen

dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Engel dkk. (1995) ada beberapa

variasi dalam nilai budaya yang mempengaruhi keputusan membeli:

1). Other oriented values : mencerminkan pandangan masyarakat tentang

hubungan antara individu dengan kelompok (keseragaman vs

eksentrik)

2). Environment oriented values : mencerminkan pandangan masyarakat

pada lingkungan fisik yang berkaitan dengan hal-hal yang bersifat

ekonomis maupun teknis

3). Self oriented values : mencerminkan hal-hal yang objektif dan

pendekatan hidup dimana anggota masyarakat secara individual

menemukan hal-hal yang menyenangkan

Universitas Sumatera Utara

Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan teorinya tentang kepercayaan,

nilai dan kebiasaan sebagai berikut: kepercayaan terdiri dari sejumlah besar

mental atau pernyataan verbal yang merefleksikan pengetahuan khusus seseorang

dan penilaian mereka terhadap sesuatu. Nilai juga merupakan kepercayaan,

namun nilai berbeda dengan kepercayaan karena nilai dihadapkan pada kriteria-

kriteria, nilai relatif kecil jumlahnya, nilai memberi petunjuk perilaku kebudayaan

yang tepat, abadi atau sulit berubah, tidak terikat pada objek spesifik dari situasi

dan diterima dengan luas oleh anggota masyarakat. Sedangkan kebiasaan adalah

pola jelas dari perilaku yang diakui secara budaya atau diterima cara

berperilakunya pada situasi yang spesifik.

Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan

dan perilaku seseorang. Assael (1998) menjelaskan kebudayaan adalah nilai-nilai,

norma dan kebiasaan dimana individu belajar dari masyarakat dan berperan

penting pada pola umum perilaku sebuah masyarakat. Subkultur mencakup

kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

b. Kelas sosial

Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam

perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Ada

beberapa aspek yang menentukan kelas sosial (Kahl, dalam Engel dkk, 1995)

yaitu : pekerjaan, pendidikan dan pendapatan. Dikatakan bahwa orang yang

berada pada status sosial yang sama cenderung untuk saling berbagi keyakinan,

nilai dan cara bertindak di antara sesama mereka serta memiliki perasaan yang

lebih dekat dengan mereka. Nilai, keyakinan dan interaksi yang berkembang ini

Universitas Sumatera Utara

berpengaruh pada perilaku konsumen. Kelas sosial memprediksi bagaimana dan

dimana orang akan berbelanja.

Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam

suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarkis dan anggota-anggotanya

memiliki tata nilai, minat dan perilaku yang mirip. Dalam Loudon dan Bitta

(1993) kelas sosial didefenisikan sebagai sebuah kelompok terdiri dari sejumlah

orang yang memiliki posisi yang sama pada masyarakat. Posisi tersebut mungkin

dicapai daripada diperoleh menurut asalnya, dengan beberapa kesempatan

pergerakan ke atas atau ke bawah menuju kelas lain.

c. Demografi

Harrel (1986) mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih

menekankan pada aspek-aspek yang menetap yang mengacu pada populasi suatu

daerah yang bersifat kuantitatif seperti usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin,

pendidikan dan kode wilayah. Sementara itu Engel dkk (1995) mengemukakan

bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan,

pendapatan dan kekayaan. Setiap produsen juga memperhitungkan aspek

demografi dalam menghasilkan suatu produk.

d. Pengaruh kelompok

Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok (Hasbro,

dalam Engel dkk,1995) khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara

berpikir dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu. Secara

sadar atau tidak, individu melakukan proses penyesuaian diri ke dalam kelompok

Universitas Sumatera Utara

dengan menuruti harapan kelompok dan ide serta opini anggota di dalam

kelompok tersebut.

Adapun bentuk pengaruh tersebut (Engel dkk,1995) yaitu :

1). Pengaruh Informasional

Terjadi ketika individu mengunakan opini atau perilaku kelompok

referensi sebagai satu sumber informasi dalam berperilaku.

2). Pengaruh Normatif

Terjadi ketika individu memenuhi harapan kelompok untuk

mendapatkan imbalan langsung/pujian untuk menghindari sanksi.

3). Pengaruh Identifikasi

Terjadi ketika individu menggunakan norma dan nilai-nilai kelompok

sebagai acuan bagi nilai dan sikapnya.

Dari sudut pandang pemasaran kelompok acuan didefenisikan sebagai

kelompok yang memberikan kerangka atau referensi kepada individu dalam

pembelian atau keputusan konsumsinya. Kelompok acuan yang berpengaruh

terhadap nilai dan perilaku secara umum dan luas disebut kelompok acuan

normatif, sedangkan kelompok acuan yang mempengaruhi sikap atau perilaku

secara spesifik atau sempit disebut kelompok acuan komperatif. Pada

perkembangannya kelompok acuan tidak lagi hanya berupa kelompok secara

langsung dapat mempengaruhi individu, namun ada kelompok acuan yang bersifat

tidak langsung, yang terdiri dari individu atau kelompok yang tidak perlu secara

langsung melakukan kontak dalam memberikan pengaruhnya, seperti bintang

film, bintang olahraga, atau acara yang disusun dengan baik dan menarik agar

Universitas Sumatera Utara

mudah dilihat oleh orang. Derajat pengaruh yang dapat diberikan kelompok acuan

pada perilaku individu tergantung pada bagaimana keadaan individu dan suatu

produk pada faktor spesifik sosial (Schiffman dan Kanuk, 2004).

e. Keluarga

Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan

pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan (Engel dkk,

1995). Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh

anggota keluarga lain. Keluarga merupakan variabel struktural yang memberikan

pengaruh bagi keputusan membeli, yang terdiri dari usia kepala rumah tangga atau

keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan status pekerjaan serta peran

status suami istri dalam rumah tangga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli

oleh keluarga yang melibatkan dua pasangan (suami dan istri), anak dan

kemungkinan melibatkan kakek- nenek atau anggota keluarga lain yang besar.

Pembagian keluarga menurut jumlahnya yaitu: keluarga inti (nurclear family)

terdiri dari ayah, ibu, anak yang tinggal bersama, dan keluarga besar (extended

family) yang terdiri dari keluarga inti dan keluarga tambahan kakek, nenek,

paman, bibi, sepupu, dan kerabat karena ada ikatan perkawinan.

Keluarga merupakan kelompok primer yang paling berpengaruh. Orientasi

keluarga terdiri dari orang tua. Setelah keluarga, terdapat kelompok referensi yang

paling mempengaruhi pola pembelian dan konsumsi individu, kelompok acuan

lainnya yang dapat mempengaruhi pola pembelian dan konsumsi individu secara

berurutan adalah teman, kelompok sosial, subkultur tertentu, budaya sendiri dan

budaya lain. Peran dan status merupakan posisi orang dalam kelompoknya. Peran

Universitas Sumatera Utara

dan status tertentu dapat berpengaruh terhadap besar kecilnya pengaruh seseorang

terhadap orang lain, termasuk dalam pembelian atau konsumsi barang (Schiffman

dan Kanuk, 2004).

Sedangkan untuk faktor-faktor yang bersifat individual (internal) yang

mempengaruhi keputusan membeli yaitu (Engel, 1995) :

a. Persepsi

Dasar dari pengambilan keputusan konsumen adalah adanya informasi.

Konsumen mengumpulkan informasi, memprosesnya, dan menyimpan sebagian

informasi, serta menambah dan menggabungkan informasi yang baru dengan yang

lama sehingga akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya

keputusan. Ada empat langkah utama dalam menghasilkan informasi yaitu

pengenalan (exposure), perhatian (attention), interpretasi (interpretation) dan

ingatan (memory). Informasi tersebut merupakan fakta, perkiraan, prediksi dan

hubungan yang digeneralisasikan dan digunakan konsumen untuk menggali dan

memecahkan masalah (Engel, 1995).

Persepsi dimulai dengan tahap pengenalan (exposure) yang muncul ketika

stimulus datang melalui salah satu reseptor sensori utama individu. Seseorang

akan membuka diri terhadap stimulus, jika stimulus tersebut diletakkan pada

lingkungan di sekitar orang tersebut. Dalam kehidupan, terdapat banyak stimulus

dalam aktivitas dan kegiatan sehari-hari individu (Engel, 1995).

Tahap kedua dari persepsi yaitu adanya perhatian (attention) yang muncul

ketika stimulus mengaktifkan satu atau lebih sensori reseptor dan sensasi yang

terbentuk bergerak menuju otak untuk diproses. Banyaknya stimulus yang hadir

Universitas Sumatera Utara

akan menimbulkan perhatian pada stimulus yang menarik. Faktor stimulus adalah

karekteristik fisik dari stimulus, seperti penerangan, ukuran, intensitas, warna dan

gerakan. Faktor individu adalah karekteristik individu seperti minat dan

kebutuhan (Engel, 1995).

Langkah ketiga adalah interpretasi (interpretation), menentukan makna

dari sensasi atau proses pada saat stimulus baru ditempatkan dalam salah satu

kategori makna dari sensasi atau proses dimana stimulus baru ditempatkan dalam

salah satu dari makna kategori yang ada Engel, 1995) .

Persepsi dapat bersifat ekstrinsik yang tidak terkait langsung dengan

produk, seperti penempatan merek, harga, citra, layanan, atau pesan promosi/iklan

(Winsor, 1997).

Para konsumen merasakan kualitas dan kehandalan terhadap suatu merek

atau toko sebagian besar karena adanya hubungan yang kuat antara nilai yang

dipersepsikan. Pelaku pasar harus mengenali tanda-tanda atau sinyal persepsi

konsumen sehingga dapat menimbulkan kesan (image) bagi konsumen (Lamb,

Hair dan McDaniel, 2001).

b. Belajar dan Ingatan

Belajar merupakan perubahan tingkah laku seseorang yang bersumber dari

adanya pengalaman. Seseorang memperoleh sikap, nilai, selera, perilaku,

kesukaan, makna-makna simbolis melalui belajar. Kebudayaan dan kelas sosial

memberikan pengalaman belajar melalui sekolah, organisasi keagamaan, keluarga

dan teman. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh

pengalaman belajar yang menentukan tindakan dan pengambilan keputusan

Universitas Sumatera Utara

membeli bagi konsumen. Seseorang harus mempelajari semua hal yang berkaitan

dengan performa, keberadaan, nilai, pilihan produk, kemudian menyimpan

informasi tersebut dalam ingatan (Engel, 1995).

c. Gaya hidup

Gaya hidup adalah fungsi dari karekteristik seseorang yang telah terbentuk

melalui interaksi sosial. Harrel (1986) mendefenisikan gaya hidup sebagai

bagaimana seseorang menjalani kehidupannya, mengalokasikan uang dan waktu.

Kotler (2000) mengemukakan bahwa gaya hidup seseorang adalah pola hidup

seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat,

dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup individu didasari oleh

konsep dirinya yaitu sikap yang dianut seseorang dalam dirinya. Gaya hidup

merupakan pendorong dasar yang mempengaruhi kebutuhan dan sikap individu,

yang akan mempengaruhi aktivitas pembelian dan penggunaaan produk.

d. Sikap

Hawkins (1986) sikap merupakan cara berpikir, merasa dan bertindak

terhadap beberapa aspek lingkungan. Ada tiga komponen sikap, yaitu kognitif,

afektif dan perilaku. Kognitif berarti keyakinan atau pengetahuan individu

terhadap objek. Afektif berarti perasaan atau reaksi emosional terhadap objek.

Sedangkan perilaku merefleksikan tindakan yang tampak dan pernyataan dari

intensi perilaku dengan mempertimbangkan atribut fisik dari suatu objek. Ketiga

komponen sikap akan konsisten satu sama lainnya. Jika pihak pemasar dapat

mempengaruhi suatu komponen sikap, maka komponen lainnya akan berpengaruh

Universitas Sumatera Utara

(Kotler, 2000). Pemasar berusaha untuk mempengaruhi komponen sikap dengan

memberikan pengalaman langsung dengan produk atau melalui pesan persuasif.

e. Motivasi dan kepribadian

Motivasi adalah dorongan yang menggerakkan perilaku dan memberikan

arah serta tujuan bagi perilaku seseorang. Sedangkan motif adalah konstruk yang

menggambarkan kekuatan dalam diri yang tidak dapat diamati, merangsang

respon perilaku dan memberikan arah spesifik terhadap respon tersebut. Ketika

motivasi mengarahkan kekuatan yang mengakibatkan perilaku sesorang memiliki

tujuan, maka kepribadian akan mengarahkan perilaku yang dipilih untuk

mencapai tujuan dalam situasi yang berbeda.

Kepribadian berkaitan dengan kualitas pribadi yang bertahan lama, yang

memungkinkan seseorang untuk menyesuaikan diri dan berespon terhadap dunia

sekitarnya. Menurut Kotler (2000), kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang

membedakan seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif dan

bertahan lama terhadap lingkungannya. Sedangkan Karsijan (dalam Engel

dkk,1995) mengemukakan bahwa dalam perilaku konsumen kepribadian

didefenisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.

Kepribadian menyediakan pola khusus organisasi yang membuat individu

unik dan berbeda dengan semua individu yang lain. Konsumen akan memilih

produk berdasarkan pada apa yang paling dibutuhkannya dan memilih produk apa

yang paling sesuai dengan kepribadiannya. Pendekatan kepribadian berusaha

untuk mengkuantitatifkan karekteristik-karekteristik yang dimiliki individu

(Engel, 1995).

Universitas Sumatera Utara

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), tiga hal nyata dalam kepribadian

adalah kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadian bersifat

konsisten, abadi dan dapat dirubah. Kepribadian merupakan konsep yang berguna

karena memungkinkan kita untuk mengelompokkan pelanggan yang berbeda-beda

berdasarkan satu atau beberapa sifat. Kepribadian seseorang cenderung konsisten

dan tetap, namun perilaku konsumsi konsumen sangat bervariasi karena faktor

psikologis, sosial budaya, lingkungan dan situasional yang mempengaruhi

perilaku. Namun dalam keadaan tertentu kepribadian dapat berubah. Kepribadian

dapat dirubah oleh kejadian-kejadian hidup seperti kelahiran anak, kematian orang

yang dicintai, perceraian atau kenaikan karir secara mencolok.

Berdasarkan uraian di atas, maka faktor yang mempengaruhi keputusan

membeli dibagi menjadi dua kelompok antara lain : faktor yang berasal dari

lingkungan (eksternal) dan bersifat individu (internal). Faktor eksternal

mencakup budaya, kelas sosial, demografi, pengaruh kelompok, dan keluarga.

Faktor Internal mencakup persepsi, belajar dan ingatan, gaya hidup, sikap, serta

motivasi dan kepribadian.

Universitas Sumatera Utara

Diagram 1. Faktor yang mempengaruhi proses

pengambilan keputusan membeli

(Engel dkk, 1995)

B. CITRA DEPARTMENT STORE

1. Pengertian Department Store

Secara definitif pengecer atau toko pengecer adalah sebuah lembaga yang

melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk

keperluan pribadi (nonbisnis) Swastha (dalam Suryandari, 2003). Pengertian

tentang perdagangan eceran yang hampir sama juga dikemukakan oleh Meyer

(dalam Suryandari 2003) sebagai semua fungsi atau kegiatan yang melibatkan

Faktor Eksternal Budaya Kelas sosial Demografi Pengaruh Kelompok Keluarga

Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Membeli

Tidak Membeli

Faktor Internal Persepsi Belajar dan ingatan Gaya Hidup Sikap Motivasi dan kepribadian

Universitas Sumatera Utara

penjualan (atau sewa) barang dan jasa kepada pengguna akhir, termasuk rumah

tangga, perorangan, dan lainnya yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi

akhir. Menurut metode operasinya, perdagangan eceran dapat digolongkan ke

dalam dua golongan, yaitu perdagangan eceran dalam toko dan perdagangan

eceran tanpa toko. Masing-masing golongan meliputi beberapa perdagangan

eceran antara lain perdagangan eceran dalam toko yang terdiri dari perdagangan

eceran dengan servis penuh, perdagangan eceran supermarket, perdagangan

eceran dengan potongan. Sedangkan perdagangan eceran tanpa toko meliputi

penjualan melalui tenaga penjualan di luar toko, penjualan melalui pos, penjualan

dengan mesin otomatis. Jenis-jenis utama operasi eceran meliputi, department

store, toko khusus, pasar swalayan, toko kebutuhan sehari-hari, toko obat, toko

diskon, dan restoran (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001).

Department store merupakan jenis bisnis eceran yang menyediakan

variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian,

kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat rumah tangga dan mebel. Pembelian

biasanya dilakukan di masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat

pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan

pengawasan. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh seorang buyer, yang

tidak saja memilih produk dagangan untuk bagiannya tetapi juga bertanggung

jawab atas keseluruhan promosi dan personil (Lamb, Hair dan McDaniel, 2001).

Dari uraian di atas, department store merupakan salah satu jenis bisnis

eceran yang menjual produk berupa makanan maupun nonmakanan dimana

Universitas Sumatera Utara

pembelian dilakukan pada bagian masing-masing dan setiap bagian dikepalai oleh

seorang buyer.

2. Pengertian Citra Department Store

Citra suatu toko merupakan faktor fungsional dan faktor psikologis yang

dirasakan oleh konsumen ketika berada di dalam toko (Loudon dan Bitta, 1993).

Citra toko diartikan sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko.

Termasuk di dalamnya persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari

rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.

Merupakan atribut toko yang diterima oleh benak konsumen melalui pengalaman

pada toko tersebut (Omar, 1999).

Citra toko diekspresikan sebagai fungsi atribut toko yang dievaluasi dan

dibandingkan satu sama lain. Dilihat sebagai kekompleksan persepsi konsumen

terhadap toko pada atribut yang berbeda (Ghosh, 1994).

Citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau citra toko

menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko

tertentu (Simamora, 2003).

Defenisi tentang citra toko yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu

(dalam Engel, Blackwell dan Miniard, 1995) yaitu cara dimana sebuah toko

didefenisikan di dalam benak konsumen, sebagian oleh kualitas fungsionalnya dan

sebagian lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis.

Mengacu dari beberapa defenisi mengenai citra toko diatas, maka citra

department store dapat didefenisikan sebagai suatu kesan termasuk persepsi dan

Universitas Sumatera Utara

sikap yang didasarkan pada sensasi rangsangan toko yang dimiliki oleh konsumen

maupun publik terhadap suatu department store sebagai suatu refleksi atas

evaluasi department store yang bersangkutan.

3. Faktor Pendukung Citra Toko

Menurut Simamora (2003), dua faktor yang mendukung citra toko yaitu

external impression dan internal impression.

a. External Impression

Menurut Simamora (2003) secara eksternal penempatan lokasi toko,

desain arsitek, penempatan logo, pintu masuk, serta etalase muka toko merupakan

bagian dari citra suatu toko. Atribut-atribut tersebut termasuk salah satu alat

komunikasi nonverbal dalam menyampaikan citra toko yang diinginkan oleh

retailer kepada konsumennya. Citra toko sangat tergantung pada kemampuan

manajemen untuk melakukan desain toko termasuk desain eksternal. Desain

eksternal ini akan menumbuhkan suatu kesan tertentu kepada pengunjung.

Pentingnya penyampaian citra toko yang benar didasarkan pada

kepercayaan bahwa citra toko menolong penempatan posisi suatu retailer

dibandingkan dengan para pesaingnya.

Dalam penyampaian pesan yang tepat, masalah yang dihadapi adalah

bagaimana sebuah retailer mampu menggunakan atribut-atribut eksternal secara

maksimal sehingga konsumen dapat menyerap apa yang retailer ingin mereka

lihat dan rasakan. Kesan yang masuk pertama kali di benak konsumen pada

umumnya adalah semua atribut eksternal toko. Kesan yang pertama kali inilah

Universitas Sumatera Utara

yang penting karena hal ini dapat membedakan sebuah retailer dengan pesaingnya

(Simamora, 2003).

b. Internal Impression

Simamora (2003) menyatakan secara internal, citra sebuah toko dapat

diciptakan menurut warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan

departemen, pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan penempatan display,

penggunaan lampu, serta pemilihan perlengkapan toko. Khusus pemilihan citra

toko secara internal, sebuah retailer harus memperhatikan target pasar yang

dituju. Karakteristik konsumen yang berbeda-beda mengharuskan sebuah retailer

harus memahami semua karakteristik konsumen sehingga bisa memprioritaskan

manajemen toko disesuaikan dengan kelompok pelanggan yang paling potensial

bagi retailer. Citra yang ditujukan oleh sebuah retailer belum tentu cocok untuk

semua orang. Oleh karena itu, citra toko harus diciptakan sesuai dengan

kebutuhan psikologis dan kebutuhan fisik dari target pasar yang dituju

(Simamora, 2003).

Berdasarkan uraian di atas, terdapat dua faktor yang menjadi pendukung

citra toko, di antaranya external impression yang mencakup secara eksternal

penempatan lokasi toko, desain arsitek, tampak muka toko, penempatan logo,

pintu masuk, serta etalase muka toko yang merupakan bagian dari citra suatu toko.

Faktor pendukung citra toko yang kedua adalah internal imppression yang

mencakup warna toko, bentuk toko, ukuran toko, penempatan departemen,

pengaturan lalu lintas pengunjung, pengaturan penempatan display, penggunaan

lampu, serta pemilihan perlengkapan toko.

Universitas Sumatera Utara

4. Dimensi Citra Department Store

Citra pengecer diukur melintasi beberapa dimensi yang mencerminkan

atribut yang mencolok. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyatakan bahwa

citra pengecer mempunyai enam dimensi, yaitu : lokasi, keragaman, harga, iklan

dan promosi penjualan, personil toko dan pelayanan. Sedangkan pendapat yang

hampir sama dikemukakan oleh Hildebrand (dalam Suryandari, 2003) yang

menyatakan bahwa citra Department Store dibangun oleh tiga dimensi utama,

yaitu dimensi kualitas produk, dimensi harga dan dimensi suasana. Menurut

Hansen dan Deutscher (dalam Hawkins, 1986) terdapat sembilan dimensi dari

citra toko (store image), yaitu dimensi barang dagangan, dimensi pelayanan,

dimensi para langganan, dimensi fasilitas fisik, convenience, promosi, atmosfir

toko, institusional, dan posttransaksi.

Secara garis besar, citra department store dapat diukur melalui dimensi

antara lain :

a. Barang Dagangan

Dimensi barang dagangan meliputi pemilihan barang yang didagangkan,

style, kualitas serta harga dari barang dagangan.

b. Pelayanan

Tersedianya fasilitas angsuran, personil penjualan yang ramah serta mau

membantu, kemudahan dalam pengembalian (easy return) barang,

tersedianya fasilitas kredit dan jasa pengiriman (delivery).

Universitas Sumatera Utara

c. Para Langganan

Banyak konsumen yang berbelanja dan menjadi pelanggan. Jenis orang

yang berbelanja di sebuah toko mempengaruhi pilihan karena ada

kecendrungan pervasif untuk berusaha menyesuaikan citra diri seseorang

dengan citra toko yang bersangkutan.

d. Fasilitas Fisik

Tersedianyan fasilitas fisik yang bersih, layout toko yang menarik dan

memberikan kemudahan dalam berbelanja.

e. Convenience

Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau serta tersedianya fasilitas

parkir yang luas dan mudah.

f. Promosi

Menyediakan promosi dalam bentuk periklanan mengenai produk dan jasa

yang ditawarkan.

g. Atmosfir Toko

Perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu yang

serasi pada pembeli.

h. Institusional

Memiliki reputasi yang baik.

i. Posttransaksi

Memberikan pelayanan dan kepuasan setelah penjualan.

Universitas Sumatera Utara

C. KEPUTUSAN MEMBELI PADA DEPARTMENT STORE DITINJAU

DARI CITRA DEPARTMENT STORE

Penentu pemilihan department store berhubungan dengan citra department

store yang dipengaruhi oleh kuatnya penarik. Akibatnya, pedagang membutuhkan

pengertian tentang kriteria evaluasi konsumen yang digunakan dalam memilih

department store, seberapa penting masing-masing kriteria, citra konsumen

tentang department store, dan bagaimana citra tersebut dibandingkan dengan citra

ideal dan citra kompetitor (Loudon dan Bitta, 1993). Citra dapat mempengaruhi

proses pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, citra menjadi faktor

penting bagi keberhasilan pemasaran (Suryandari, 2003).

Karakteristik pembeli mempengaruhi citra toko. Citra toko pada gilirannya

mempengaruhi pilihan toko dan produk akhirnya adalah pembelian. Jika

pengalaman masa lalu memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan,

kecuali jika faktor-faktor lain telah berubah semenjak kunjungan terakhir (Engel,

Blackwell, Miniard, 1995).

Citra toko di mata pengunjung dapat menjadi stimuli untuk masuk ke

dalam toko, yang berlanjut pada proses interaksi hingga pembelian

(Kusumowidagdo, 2005). Jika sebuah department store mampu memberikan

daya tarik tertentu pada konsumen sehingga minat berkunjung konsumen semakin

kuat, maka kemungkinan realisasi pembelian yang dilakukan konsumen adalah

semakin besar (Mish, dalam Handoko, 2006). Grewal (dalam Heijen dan

Verhagen, 2003) menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara citra toko

dan intensi pembelian.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Assael (1998) rangsangan dalam toko merupakan hal yang

penting dalam mempengaruhi keputusan membeli khususnya untuk pembelian

yang tidak direncanakan. Hal ini menunjukkan bahwa situasi yang baik dalam

toko dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan untuk melakukan

pembelian, dengan kata lain situasi yang baik tersebut dapat menjadikan suatu

rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian.

Citra toko yang baik di mata konsumen menciptakan nama toko yang baik

pula. Nama toko merupakan persepsi terhadap toko. Jika persepsi konsumen

positif terhadap toko maka akan menciptakan penerimaan kualitas yang berlanjut

kepada penerimaan nilai dan produk akhirnya adalah keinginan untuk membeli

(Dodds, Monroe, Grewal, dalam Schiffman dan Kanuk, 2004).

Buckley (dalam Yildirim, 2007) menemukan hubungan antara citra toko

dan intensi pembelian. Beberapa peneliti berpendapat bahwa konsumen yang

menerima citra toko yang positif, sebagai hasilnya adalah pengaruh yang lebih

positif terhadap toko. Retailer harus memastikan bahwa citra toko mereka

sepositif mungkin di mata konsumen sehingga harapan konsumen terhadap

kepribadian toko dapat ditemui.

Berdasarkan penelitian Dewi (2008) citra supermarket berpengaruh positif

pada attitudinal loyalty, behavioral loyalty, dan composite royalty. Selain itu, citra

supermarket juga berpengaruh positif pada kepuasan pelanggan.

Sularko (2004) melakukan penelitian mengenai pengaruh atribut toko

terhadap minat beli. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa :

Universitas Sumatera Utara

1. Kelengkapan barang mampu mempengaruhi minat beli konsumen dan

memiliki hubungan yang signifikan

2. Harga mampu mempengaruhi dan memiliki hubungan yang signifikan

terhadap minat beli konsumen

3. Lokasi toko mampu mempengaruhi minat beli konsumen dan memiliki

hubungan yang signifikan, sehingga lokasi toko memiliki peranan

yang cukup besar dan dengan tersedianya sarana tempat parkir serta

keamanan yang memadai bagi para pengunjung toko, dengan

sendirinya akan memberikan rasa aman bagi pengunjung

4. Kualitas barang mampu mempengaruhi minat beli konsumen dan

memiliki hubungan yang signifikan, sehingga apabila kualitas barang

itu rendah maka minat beli konsumen akan rendah dan sebaliknya

apabila kualitas barang itu tinggi, maka minat beli konsumen juga akan

tinggi.

Yusoff (dalam Mardalis, 2005) menyatakan bahwa suatu toko maupun

perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra

yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk toko atau

perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan.

Sebaliknya penjualan produk suatu toko atau perusahaan akan jatuh atau

mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat.

Sunter (dalam Mardalis, 2005) berkeyakinan bahwa pada masa akan

datang hanya dengan citra, maka pelanggan akan dapat membedakan sebuah

Universitas Sumatera Utara

produk dengan produk lainnya. Oleh karena itu, bagi toko dan perusahaan jasa

memiliki citra yang baik sangatlah penting. Dengan konsep citra toko dan citra

perusahaan yang baik ia dapat melengkapkan identitas yang baik pula dan pada

akhirnya dapat mengarahkan kepada kesadaran yang tinggi, loyalitas, dan reputasi

yang baik. Pengaruh citra terhadap loyalitas juga ditemukan dalam hasil penelitian

Andreassen dan Linestad (dalam Mardalis, 2005). Hasil penelitian mereka, ada

yang menyimpulkan bahwa citra produk mempunyai dampak langsung yang

signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

D. HIPOTESIS PENELITIAN

Dalam penelitian ini diajukan sebuah hipotesis sebagai jawaban sementara

terhadap permasalahan yang telah dikemukakan. Adapun hipotesis yang diajukan

dalam penelitian ini adalah :

“Ada hubungan antara proses pengambilan keputusan membeli di

department store dengan citra department store”.

Universitas Sumatera Utara