70

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Objek yang menjadi fokus dalam penelitian ini terdiri dari strategi

pemasaran terhadap produk merek Chocodot yang diproduksi oleh PT. Tama

Coklat Indonesia yang beralamat di Jln. Otto Iskandar Dinata Kabupaten Garut

serta strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama yang

beralamat di Jln. Pasundan Garut terhadap produk merek Choco.Dol.

Selain itu, objek penelitian yang dipilih oleh penulis melibatkan juga

struktur dan perilaku pasar makanan khas di kabupaten Garut. Hal ini dilakukan

dengan alasan bermanfaat dalam menentukan pilihan strategi yang seharusnya

dijalankan oleh kedua perusahaan yang dimaksud dalam penelitian ini.

3.2 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini terdiri dari beberapa pihak yang terlibat

dalam pengambilan keputusan strategi pemasaran serta pihak yang terlibat dalam

implementasi strategi yang telah dipilih oleh kedua perusahaan yang dimaksud.

Adapun unit analisis yang dimaksud terdiri dari:

71

Tabel 3.1 Profil Informan

NO. Kelompok Informan Jumlah

1. Manajemen PT. Herlinah Cipta Pratama 3 orang

2. Manajemen PT. Tama Coklat Indonesia 1 orang

3. Distributor PT. Herlinah Cipta Pratama

dan PT. Tama Coklat Indonesia

15 orang

4. Pelanggan dari dalam dan luar kota

Garut

67 orang

5. Pramuniaga toko oleh-oleh 13 orang

6. Instansi pemerintah terkait 2 orang

7. Praktisi Marketing 4 orang

8. Akademisi ahli Manajemen dan

Marketing

2 orang

Sumber : Data Lapangan, 2013

1. PT. Herlinah Cipta Pratama Garut

Informan utama sebagai perwakilan dari perusahaan ini adalah bagian

pemasaran dan koordinator distribusi produk-produk yang dikeluarkan oleh

PT. Herlinah Cipta Pratama. Hal ini didasari bahwa pihak yang dimaksud

dinilai mampu menjelaskan dari arah, tujuan dan eksekusi dari setiap strategi

pemasaran yang diimplementasikan.

2. PT. Tama Coklat Indonesia

Informan utama sebagai perwakilan dari perusahaan ini adalah Direktur Utama

sekaligus pemilik. Hal ini didasari bahwa pihak yang dimaksud dinilai mampu

menjelaskan dari arah, tujuan dan eksekusi dari setiap strategi pemasaran yang

diimplementasikan.

3. Distributor PT.Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia

Kelompok ini terdiri dari individu atau organisasi yang terlibat dalam

penyaluran produk-produk yang dihasilkan oleh kedua perusahaan yang

72

dimaksud hingga sampai ke tangan konsumen. Kelompok ini terdiri dari agen

penjualan dan pengusaha toko oleh-oleh yang berlokasi di tempat strategis

sebagai pusat oleh-oleh kabupaten Garut.

4. Kelompok pelanggan

Kelompok pelanggan merupakan individu dan organisasi yang pernah membeli

produk-produk yang dipasarkan oleh kedua perusahaan yang dimaksud.

Pelanggan ini terdiri dari kelompok masyarakat asli kabupaten Garut serta para

pelanggan yang berkapasitas sebagai wisatawan dari luar kabupaten Garut.

5. Pramuniaga di toko oleh-oleh

Pramuniaga yang bekerja di toko oleh-oleh merupakan salah satu unit analisis

yang dipilih karena individu inilah yang secara langsung berinteraksi dengan

konsumen akhir sehingga dianggap mampu menggambarkan mengenai product

knowledge dan karakteristik pelanggan yang berkunjung ke outlet oleh-oleh

kabupaten Garut.

6. Instansi pemerintah terkait

Pertimbangan suatu instansi pemerintah terkait sebagai informan didasarkan

pada keterlibatannya dalam berbagai promosi produk dari kedua perusahaan.

Instansi yang dimaksud adalah Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kabupaten

Garut. Instansi inilah yang sering mengikutsertakan kedua perusahaan dalam

rangka mempromosikan produk-produk unggulan kabupaten Garut di berbagai

pameran di wilayah Indonesia.

73

7. Kelompok praktisi dan akademisi

Temuan data dan informasi yang sudah diolah peneliti selanjutnya didiskusikan

dengan beberapa kelompok praktisi marketing guna mendapatkan penajaman

analisis terhadap kajian strategi pemasaran yang sedang diteliti.

3.3 Jenis dan Metode Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis apabila ditinjau dari tingkat

ekplanasinya tergolong ke dalam penelitian studi kasus dengan teknik komparatif

atau perbandingan. Penelitian komparatif adalah jenis penelitian yang digunakan

untuk membandingkan suatu variabel (objek penelitian) antara subjek yang

berbeda atau waktu yang berbeda. Salah satu tujuan dari penelitian komparatif

adalah untuk membandingkan persamaan dan perbedaan dua atau lebih fakta-fakta

dan sifat-sifat objek yang diteliti berdasarkan kerangka pemikiran tertentu.

Perbandingan yang menjadi acuan dalam kerangka penelitian ini terletak pada

strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dengan PT.

Tama Coklat Indonesia.

Alasan utama yang dijadikan dasar oleh peneliti sehingga memilih jenis

penelitian komparatif adalah perusahaan yang dijadikan unit analisis merupakan

dua perusahaan dengan kapasitas perusahaan yang berbeda, bersaing di bidang

industri yang sama yaitu makanan oleh-oleh yang mengandung unsur dodol, dan

keduanya berupaya untuk memposisikan sebagai oleh-oleh khas yang utama dari

kabupaten Garut. Kelompok pasar utama yang menjadi target dari kedua

perusahaan ini relatif sama yaitu, para wisatawan yang berkunjung ke kabupaten

74

Garut sehingga penulis memandang perlu adanya studi komparasi dari strategi

pemasaran yang dijalankan oleh kedua perusahaan yang dimaksud.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini mendasarkan kepada metode

kualitatif. Denzin dan Lincoln, dalam (Creswel, 1998:14) menyatakan:

“Qualitative research is multimethod in focus, involving an interpretive,

naturalistic approach to its subject matter. This means that qualitative

researchers study things in their natural setting, attempting to make sense

of or interpret phenomena in terms of the meanings people bring to them.

Qualitative research involves the studied use and collection of a variety of

empirical material-case study, personal experience, introspective, life

story, interview, observational, historical, interactional, and visual texts –

that describe routine and problematic moments and meaning in

individuals lives.”

Menurut Creswell (1998:27), terdapat lima jenis penelitian yang tergolong

ke dalam metode kualitatif, yaitu: biography, phenomenology, grounded theory,

ethnography, dan case study. Berdasarkan kelima jenis tersebut, penelitian yang

dilakukan oleh penulis, cenderung lebih mengarah kepada jenis case study.

Creswell (1998:61) menyatakan sebagai berikut:

“a case study is an exploration of a “bounded system” or a case (or

multiple cases) overt time through detailed, in-depth data collection

involving multiple sources of information rich in context. This bounded

system is bounded by time and place, and it is the case being studied – a

program, en event, an activity, or individuals. For example, several

programs (multi-site study) or a single program (within-site study) might

be selected for study. Multiple sources of information include

observations, interviews, audio-visual material, and documents and

reports. The context of the case involving situating the case within its

setting, which may be a physical setting or the social, historical, and /or

economic setting for the case. The focus may be on the case that, because

of its uniqueness, requires study (intrinsic case study), or it may be on an

issue or issues, with the case used instrumentally to illustrate the issue (an

instrumental case study. (Stake, 1995). When more than one case studied,

it is referred to as a collective case study (Stake, 1995).”

75

Berdasarkan landasan teori tersebut, maka penelitian yang dilakukan oleh

penulis tergolong ke dalam jenis penelitian case study. Hal tersebut didasarkan

kepada fenomena yang disajikan dalam penelitian ini lebih difokuskan kepada

suatu keunikan suatu perusahaan yang relatif sudah mapan selama puluhan tahun

(PT. Herlinah Cipta Pratama), melakukan suatu strategi me too terhadap

perusahaan pendatang baru (PT. Tama Coklat Indonesia), akan tetapi strategi

tersebut dinilai oleh penulis kurang memberikan keberhasilan bagi perusahaan PT.

Herlinah Cipta Pratama. Keunikan lainnya adalah dengan kemunculan suatu

perusahaan pendatang baru tersebut telah memberikan berbagai dampak terhadap

struktur pasar pada industri makanan khas di wilayah kabupaten Garut.

3.4 Sumber dan Teknik Pengumpulan Data

Sumber data yang dipilih dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik

sampling non probabilita, yaitu dengan purposive sampling dan snowball

sampling. Melalui purposive sampling peneliti melakukan pertimbangan terhadap

unit analisis yang akan dijadikan sebagai informan. Pertimbangan yang diambil

oleh peneliti adalah pihak yang dianggap kompeten dalam menjelaskan kebijakan

strategi dan eksekusi pemasaran yang dibuat dan dilakukan oleh PT. Herlinah

Cipta Pratama Garut dan PT. Tama Coklat Indonesia. Sementara itu, dengan

teknik snowball sampling peneliti dalam menentukan ukuran sampel tidak

mendasarkan kepada kuantitas individu atau organisasi yang dijadikan sumber

data, akan tetapi ukuran sampel lebih menekankan kepada tingkat kejenuhan data

yang diperoleh. Maka dari itu, setelah peneliti mendapatkan satu informan yang

76

mampu menjelaskan kebutuhan data dari peneliti, maka peneliti akan terus

mencari informan baru sampai data yang diperoleh mencapai tingkat jenuh.

Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan oleh peneliti terdiri dari:

1. Studi Pustaka dan Dokumen

Peneliti melakukan kajian terhadap berbagai literatur seperti buku-buku dan

publikasi ilmiah yang berkaitan dengan pemahaman pasar dan strategi

pemasaran. Selain itu, peneliti mengumpulkan berbagai dokumen tertulis

yang dimiliki oleh berbagai narasumber serta berkaitan dengan topik

penelitian yang dipilih oleh peneliti.

2. Observasi Non Partisipan

Observasi non partisipan dilakukan melalui pengamatan langsung tanpa

terlibat dengan objek yang sedang diteliti. Pengamatan model ini diantaranya

dilakukan terhadap perilaku yang dimunculkan oleh para individu-individu

yang sedang melakukan kunjungan dan transaksi di tempat perbelanjaan oleh-

oleh Kabupaten Garut atau di tempat pameran yang diselenggarakan di luar

kota Garut.

3. Observasi Partisipan

Teknik pengumpulan data ini dilakukan dengan pengamatan dan keterlibatan

langsung terhadap objek penelitian. Hal ini dilakukan peneliti pada saat

menggali informasi dengan menjadi mystery shopper yang aktif berinteraksi

dengan para pramuniaga di toko oleh-oleh dan para pelaku wisata di

Kabupaten Garut.

77

4. Wawancara

Peneliti melakukan wawancara dengan pertanyaan terbuka dan pertanyaan

tertutup kepada pihak pemilik, manajemen, distributor dan pelanggan dari PT.

Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat Indonesia serta wawancara

dengan instansi pemerintah kabupaten Garut yang terlibat dalam kegiatan

pemasaran produk-produk dari kedua perusahaan yang sedang diteliti.

5. Focus Group Discussion

Peneliti melakukan focus group discussion dengan para praktisi pemasaran

guna menghasilkan analisis yang lebih komprehensif pasca dilakukannya

analisis oleh penulis.

Keterkaitan data penelitian yang dibutuhkan serta sumber data yang

dianggap memiliki relevansi dengan topik penelitian dijelaskan melalui tabel

summary data collection seperti berikut:

78

Tabel 3.2 Summary Data Collection

NO TOPIK DATA SET SUMBER DATA

TEKNIK PENGUMPULAN

DATA, INSTRUMEN

1.

Analisis

faktor

keberhasilan

dan

kegagalan

produk di

pasar

a. Tinjauan dari struktur dan perilaku

pasar

b. Tinjauan dari strategi pemasaran

yang dilakukan oleh perusahaan

Direktur, Manajer

Pemasaran, Pemerintah,

Distributor, Pelanggan.

Wawancara: Pedoman

Wawancara

Pengamatan Langsung: Peneliti

Angket : Daftar Pertanyaan

Tertutup

2.

Keunggulan

Bersaing

yang dimiliki

oleh masing-

masing

perusahaan

Komponen sumber-sumber keunggulan

bersaing di bidang pemasaran :

segmenting, targeting, positioning,

marketing mix, brand.

Direktur, Manajer

Pemasaran, Pemerintah,

Distributor, Pelanggan.

Wawancara: Pedoman

Wawancara

Pengamatan Langsung: Peneliti

Angket : Daftar Pertanyaan

Tertutup

3.

Strategi

pemasaran

yang

disarankan

a. Analisis lingkungan internal

perusahaan meliputi kekuatan dan

kelemahan yang dimiliki.

b. Analisis lingkungan eksternal

perusahaan meliputi ancaman dan

peluang yang dihadapi.

c. Alternatif strategi korporat dengan

pendekatan IE Matrix

d. Strategi bisnis/bersaing:

1. Posisi perusahaan di pasar

2. Alternatif strategi untuk

memenangkan persaingan

e. Strategi pemasaran (fungsional):

1. Pemilihan pasar sasaran

2. Tipe permintaan yang ingin

distimulasi

3. Alternatif strategi untuk

masing-masing tipe permintaan

Direktur, Manajer

Pemasaran, Kondisi

Lapangan Perusahaan

Wawancara: Pedoman

Wawancara

Pengamatan Langsung: Peneliti

Studi Pustaka

Angket : Daftar Pertanyaan

Tertutup

Sumber: Modifikasi Penulis

3.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang dilakukan oleh penulis, mendasarkan kepada

pendapat dari Malhotra (2010:196) yang menyatakan sebagai berikut:

“There are three general steps that should be followed when analyzing

qualitative data.

1. Data reduction. In this step, the researcher chooses which aspects of

the data are emphasized, minimized, or set aside for the project at

hand.

2. Data display. In this step, the researcher develops a visual

interpretation of the data with the use of such tools as a diagram,

79

chart, or matrix. The display helps to illuminate patterns and

interrelationship in the data.

3. Conclusion drawing and verification. In this step, the researcher

considers the meaning of analyzed data and assesses its implications

for the research question at hand.

Berdasarkan ketiga tahapan tersebut, maka urutan analisis data yang

diperoleh oleh penulis berkaitan dengan penelitian ini diuraikan sebagai berikut:

1) Analisis faktor keberhasilan dan kegagalan suatu produk atau merek yang

meliputi dari:

a. Analisis terhadap struktur dan perilaku pasar

Analisis terhadap struktur pasar dilakukan melalui pengkajian terhadap

komponen-komponen yang terlibat dalam industri makanan khas di

kabupaten Garut beserta peran yang dijalankannya mulai dari produsen,

konsumen, distributor dan supplier. Hasil dari analisis ini akan

menghasilkan suatu pola yang bisa menggambarkan keterkaitan diantara

seluruh komponen tersebut. Sementara untuk menganalisis perilaku pasar

lebih difokuskan kepada perilaku pembelian konsumen terhadap produk

makanan khas atau oleh-oleh dari kabupaten Garut khususnya produk

merek Chocodot dan Choco.Dol.

b. Analisis terhadap strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Penulis melakukan analisis terhadap komponen-komponen strategi

pemasaran seperti: segmenting, targeting, positioning, product, price, place

dan promotion yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia terhadap

produk merek Chocodot serta PT. Herlinah Cipta Pratama terhadap produk

merek Choco.Dol.

80

c. Analisis kesesuaian antara strategi pemasaran yang dilakukan oleh

perusahaan dengan struktur dan perilaku pasar yang ada.

Melalui analisis ini, penulis menjabarkan bahwa faktor keberhasilan suatu

produk ditentukan oleh kesesuaian antara strategi pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan dengan karakteristik struktur dan perilaku

pasar. Sementara suatu kegagalan produk di pasaran, lebih disebabkan

ketidaksesuaian antara strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan

dengan pemahaman terhadap struktur dan perilaku pasar.

2) Analisis keunggulan bersaing perusahaan

Penilaian terhadap keunggulan bersaing setiap perusahaan dilakukan melalui

dua pendekatan analisis, yaitu:

1) Pendekatan dari teori Day & Winskey yang meliputi tiga komponen:

source of advantage, positional advantage, dan performance outcome.

2) Analisis pembobotan terhadap faktor strategis berupa sumber-sumber

keunggulan bersaing yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan.

Langkah pertama yang dilakukan dalam analisis ini adalah melakukan

pembobotan terhadap faktor strategis yang dilakukan oleh pihak

perusahaan masing-masing. Selanjutnya, untuk menentukan keunggulan

bersaing masing-masing perusahaan, dilakukan dengan membandingkan

sumber-sumber keunggulan tersebut terhadap tingkat kesesuaian dari

karakteristik keunggulan bersaing seperti dikemukakan oleh Tjiptono dan

Chandra (2012:226) yaitu:

1. Kompetensi Inti

81

2. Menciptakan persaingan tidak sempurna

3. Berkesinambungan

4. Keselarasan dengan lingkungan eksternal

5. Laba yang lebih besar daripada laba rata-rata industri.

3) Formulasi strategi pemasaran yang dilakukan melalui tahapan sebagai

berikut:

a. Analisis terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan

Analisis ini dilakukan untuk menentukan posisi perusahaan masing-

masing yang menjadi objek penelitian pada saat setelah terjadinya kompetisi di

antara kedua perusahaan tersebut. Selain itu, melalui teknik ini dapat diketahui

strategi korporat yang relevan dipilih oleh perusahaan sesuai dengan posisi

perusahaan masing-masing yang sedang diteliti. Teknik analisis yang digunakan

dengan menggunakan tabel Internal Factor Analysis Summary (IFAS) dan tabel

External Factor Analysis Summary (EFAS).

Melalui tabel ini, penulis mengidentifikasi masing-masing faktor strategis

internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor strategis eksternal (peluang dan

ancaman). Berikut disajikan tabel faktor strategis internal dan faktor strategis

eksternal:

82

Tabel 3.3 Faktor Strategis Internal

FAKTOR

STRATEGIS

INTERNAL

BOBOT RATING SKOR KETERANGAN

A. Kekuatan

1. …………………..

2. …………………..

3. …………………..

4. …………………..

5. ……………………

B. Kelemahan

1. …………………..

2. …………………..

3. …………………..

4. …………………..

5. ……………………

TOTAL 1,00

Tabel 3.4 Faktor Strategis Eksternal PT………..

FAKTOR

STRATEGIS

EKSTERNAL

BOBOT RATING SKOR KETERANGAN

A. Kekuatan

1. …………………..

2. …………………..

3. …………………..

4. …………………..

5. ……………………

B. Kelemahan

1. …………………..

2. …………………..

3. …………………..

4. …………………..

5. ……………………

TOTAL 1,00

83

Menurut Rangkuti (2009:148-150), cara mengisi tabel (eksternal maupun

internal faktor) tersebut di atas adalah:

a. Susunlah di kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman atau

kekuatan dan kelemahan)

b. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat

penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor tersebut

kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategik.

c. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan

memberikan skala mulai dari 4 (sangat baik) sampai dengan 1 (di bawah

rata-rata), berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi

perusahaan yang bersangkutan. Nilai rating peluang dan ancaman selalu

bertolak belakang, kalau faktor peluangnya lebih besar, berilah nilai 4

sedangkan apabila faktor ancamannya lebih besar, berilah nilai -4. Begitu

pula pemberian nilai untuk kekuatan dan kelemahan.

d. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk

memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor

pembobotan untuk masing-masing faktor yang nilainya bervariasi mulai

dari 4,0 (sangat baik) sampai dengan 1,0 (di bawah rata-rata).

e. Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau catatan mengapa

faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.

f. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), sehingga diperoleh total skor

pembobotan untuk perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini

menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-

84

faktor strategis baik eksternal maupun internalnya. Total skor ini

selanjutnya dimasukkan ke dalam Matrik Internal-Eksternal (IE Matrix),

untuk melihat strategi yang tepat untuk diterapkan.

Tabel 3.5 Internal – External Matrix (Model untuk Strategi Korporat)

Sumber: Rangkuti (2009:42-46)

b. Melakukan formulasi terhadap strategi secara korporat

Setelah melakukan analisis terhadap lingkungkan internal dan eksternal

yang dimiliki oleh perusahaan, maka untuk merumuskan formula strategi

korporat, hasil kalkulasi dari pembobotan pada setiap faktor strategis internal atau

I

Pertumbuhan

II

Pertumbuhan

III

Penciutan

IV

Stabilitas

V

Pertumbuhan

Stabilitas

VI

Penciutan

VII

Pertumbuhan

VIII

Pertumbuhan

IX

Penciutan

TINGGI

RATA-RATA TINGGI

MENENGAH

RENDAH

LEMAH

1,0 2,0 3,0 4,0

2,0

3,0

1,0

TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGIS INTERNAL

TOTAL

SKOR

FAKTOR

STRATEGIS

EKSTERNAL

85

eksternal tersebut dimasukkan ke dalam matriks seperti yang tertuang dalam tabel

3.5.

Formulasi strategi korporat dalam hal ini, penulis lebih menekankan

kepada corporate directional strategy. Jadi, berdasarkan matriks faktor strategis

internal dan eksternal diperoleh tiga strategi pilihan bagi perusahaan, yaitu:

growth (pertumbuhan), stability (stabilitas), dan retrenchment (penciutan).

Berdasarkan tabel 3.5 di atas, maka untuk melihat strategi korporat yang

tepat untuk diterapkan oleh masing-masing perusahaaan digunakan pedoman

sebagai berikut:

I : Strategi konsentrasi melalui integrasi vertikal

II : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal

III : Strategi turnaround

IV : Strategi stabilitas

V : Strategi konsentrasi melalui integrasi horizontal atau stabilitas

(tidak ada perubahan terhadap laba)

VI : Strategi divestasi

VII : Strategi diversifikasi konsentrik

VIII : Strategi diversifikasi konglomerat

IX : Strategi likuidasi atau bangkrut

c. Melakukan formulasi terhadap strategi bisnis (strategi bersaing)

Formulasi strategi bisnis dalam penelitian ini mendasarkan kepada

bagaimana perusahaan bisa bersaing dengan perusahaan lain dalam unit bisnis

yang sama. Sebelum membuat formulasi strategi bersaing, penulis melakukan

86

analisis perbandingan terhadap sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan

di bidang pemasaran yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan. Setelah itu,

dengan melakukan integrasi terhadap posisi kompetitif perusahaan di pasar, maka

dipilihlah alternatif strategi yang dianggap relevan dengan posisi persaingan

masing-masing perusahaan.

d. Melakukan formulasi terhadap strategi pemasaran (fungsional)

Tahapan yang dilakukan oleh penulis dalam melakukan formulasi terhadap

strategi pemasaran adalah dengan menentukan pemilihan pasar sasaran dan

menentukan tipe permintaan yang ingin distimulasi meliputi permintaan primer

dan permintaan selektif.

3.6. Rencana Pengujian Keabsahan Data

Keabsahan data dalam penelitian ini merujuk kepada beberapa teknik yang

dikemukakan menurut Sugiyono (2009:121) yaitu meliputi uji: credibility

(validitas internal), transferability (validitas eksternal), dan dependability

(reliabilitas).

1. Uji kredibilitas (validitas internal)

Uji kredibilitas data atau kepercayaan terhadap data hasil penelitian kualitatif

antara lain dilakukan dengan perpanjangan pengamatan, peningkatan

ketekunan dalam penelitian, triangulasi, diskusi dengan teman sejawat, analisis

kasus negatif, dan member check. Berikut penjelasan berkaitan dengan uji

kredibilitas yang dimaksud.

a. Perpanjangan pengamatan

87

Dengan perpanjangan pengamatan berarti peneliti kembali ke lapangan,

melakukan pengamatan, wawancara lagi dengan sumber data yang pernah

ditemui maupun yang baru. Dengan perpanjangan pengamatan ini berarti

hubungan peneliti dengan nara sumber akan semakin terbentuk rapport,

semakin akrab ( tidak ada jarak lagi ), semakin terbuka, saling mempercayai

sehingga tidak ada informasi yang disembunyikan lagi. Bila telah terbentuk

rapport, maka telah menjadi kewajaran dalam penelitian, di mana kehadiran

peneliti tidak lagi mengganggu perilaku yang dipelajari. Rapport is a

relationship of mutual trust and emotional affinity between two or more people

(Susan Stainback, dalam Sugiyono, 2009:123)

Dalam perpanjangan pengamatan untuk menguji kredibilitas data

penelitian ini, difokuskan pada pengujian terhadap data yang diperoleh,

apakah data yang diperoleh itu setelah dicek kembali ke lapangan benar atau

tidak, berubah atau tidak. Bila setelah dicek kembali kelapangan data sudah

benar berarti kredibel, maka waktu perpanjangan pengamatan dapat diakhiri.

b. Meningkatkan ketekunan

Sugiyono (2012: 124) menyebutkan bahwa meningkatkan ketekunan

berarti melakukan pengamatan secara lebih cermat dan berkesinambungan.

Dengan cara tersebut maka kepastian data dan urutan peristiwa akan dapat

direkam secara pasti dan sistematis. Sebagai contoh, Sugiyono menyebutkan

tentang fenomena melihat sekelompok masyarakat yang sedang olah raga

pagi. Bagi orang awam olahraga adalah untuk meningkatkan kebugaran fisik.

Tetapi bagi peneliti kualitatif tentu akan lain kesimpulannya. Setelah peneliti

88

mencermati secara mendalam, olahraga pagi itu bagi sekelompok masyarakat

itu merupkan wahana untuk transaksi bisnis. Selanjutnya untuk dapat

memahami proses perdagangan narkoba, maka peneliti harus melakukan

pengamatan secara terus-menerus dan memahami bahasa sandi mereka.

Dengan meningkatkan ketekunan itu, maka peneliti dapat melakukan

pengecekan kembali apakah data yang telah ditemukan itu salah atau tidak.

Demikian juga dengan meningkatkan ketekunan maka, peneliti dapat

memberikan deskripsi data yang akurat dan sistematis tentang apa yang

diamati. Sebagai bekal peneliti untuk meningkatkan ketekunan adalah dengan

cara membaca berbagai referensi buku maupun hasil penelitian atau

dokumentasi-dokumentasi yang terkait dengan temuan yang diteliti. Dengan

membaca ini maka wawasan peneliti akan semakin luas dan tajam, sehingga

dapar digunakan untuk memeriksa data yang ditemukan itu benar/dipercaya

atau tidak.

c. Triangulasi

Triangulation is qualitative cross-validation. It assesses the sufficiency

of the data according to the convergence of multiple data sources or multiple

data collection procedures. ( Wiliam wiersma, dalam Sugiyono 2009:125 ).

Menurut Sugiyono, Triangulasi dalam pengujian kredibilitas ini diartikan

sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara, dan

berbagai waktu. Dengan demikian terdapat triangulasi sumber, triangulasi

teknik pengumpulan data, dan triangulasi waktu.

89

1.) Triangulasi sumber.

Triangulasi sumber untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara

mengecek data yang telah diperoleh melalui beberapa sumber. Data dari

beberapa sumber tersebut, tidak bisa dirata-ratakan seperti dalam

penelitian kuantitatif, tetapi dideskripsikan, dikategorikan, mana

pandangan yang sama, yang berbeda, dan mana spesifik dari tiga sumber

data tersebut. Data yang telah dianalisis oleh peneliti sehingga

menghasilkan suatu kesimpulan selanjutnya dimintakan kesepakatan (

member check ) dengan tiga sumber data tersebut.

2.) Triangulasi teknik

Triangulasi teknik untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara

mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda.

Misalnya data diperoleh dengan wawancara, lalu dicek dengan observasi,

dokumentasi, atau kuesioner. Bila dengan tiga teknik pengujian

kredibilitas data tersebut, menghasilkan data yang berbeda-beda, maka

peneliti melakukan diskusi lebih lanjut kepada sumber data yang

bersangkutan atau yang lain, untuk memastikan data mana yang dianggap

benar, atau mungkin semuanya benar, karena sudut pangdangnya berbeda-

beda.

3.) Triangulasi waktu

Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data. Data yang

dikumpulkan dengan teknik wawancara di pagi hari pada saat nara sumber

masih segar, belum banyak masalah, akan memeberikan data yang lebih

90

valid sehingga lebih kredibel. Untuk itu dalam rangka pengujian

kredibilitas data dapat dilakukan dengan cara melakukan pengecekan

dengan wawancara, observasi atau teknik lain dalam waktu atau situasi

yang berbeda. Bila hasil uji menghasilkan data yang berbeda, maka

dilakukan secara berulang-ulang sehingga sampai ditemukan kepastian

datanya.

Menurut Sugiyono, triangulasi dapat juga dilakukan dengan cara

mengecek hasil penelitian, dari tim peneliti lain yang diberi tugas

melakukan pengumpulan data.

d. Menggunakan bahan referensi

Sugiyono (2009:128) menyatakan bahwa yang dimaksud dengan bahan

referensi di sini adalah adanya pendukung untuk membuktikan data yang

telah ditemukan oleh peneliti. Sebagai contoh, data hasil wawancara perlu

didukung dengan adanya rekaman wawancara. Data tentang interaksi

manusia, atau gambaran suatu keadaan perlu didukung oleh foto-foto. Alat-

alat bantu perekam data dalam penelitian kualitatif, seperti camera,

handycam, alat rekaman suara sangat diperlukan untuk mendukung

kredibilitas data yang telah ditemukan oleh peneliti dalam laporan penelitian,

sebagai data-data yang dikemukakan perlu dilengkapi dengan foto-foto atau

dokumen autentik, sehingga menjadi lebih dapat dipercaya.

2. Pengujian transferability

Sugiyono (2009:130) menyatakan transferability ini merupakan validitas

eksternal dalam penelitian kuantitatif. Validitas eksternal menunjukan derajad

91

ketepatan atau dapat diterapkan hasil penelitian ke populasi di mana sampel

tersebut diambil. Nilai transfer ini berkenaan dengan pertanyaan, hingga mana

hasil penelitian dapat diterapkan atau digunakan dalam situasi lain. Oleh

karena itu, supaya orang lain dapat memahami hasil penelitian kualitatif

sehingga ada kemungkinan untuk menerapkan hasil penelitian tersebut , maka

menurut Sugiyono, peneliti dalam membuat laporannya harus memberikan

uraian yang rinci, jelas, sistematis, dan dapat dipercaya. Dengan demikian

maka pembaca menjadi jelas atas hasil penelitian tersebut hingga dapat

memutuskan dapat atau tidaknya untuk mengaplikasikan hasil penelitian

tersebut di tempat lain. Bila pembaca laporan penelitian memperoleh gambaran

yang sedemikian jelasnya, “semacam apa” suatu hasil penelitian dapat

diberlakukan (transferability) , maka laporan tersebut memenuhi standar

transferabilitas ( Sanafiah Faisal, dalam Sugiyono, 2009:131 )

3. Pengujian dependability

Menurut Sugiyono (2009:131), dalam penelitian kuantitatif, dependability

disebut reliabilitas. Suatu penelitian yang reliable adalah apabila orang lain

dapat mengulangi/mereplikasi proses penelitian tersebut. Dalam penelitian

kualitatif, uji dependability dilakukan dengan melakukan audit terhadap

keseluruhan proses penelitian. Kalau proses penelitian tidak dilakukan tetapi

datanya ada, maka penelitian tersebut tidak reliable atau dependable. Untuk itu

pengujian dependability dilakukan dengan cara melakukan audit terhadap

keseluruhan proses penelitian. Caranya dilakukan oleh auditor yang

independen, atau pembimbing untuk mengaudit keseluruhan aktivitas peneliti

92

dalam melakukan penelitian. Bagaimana peneliti mulai menentukan

masalah/fokus, memasuki lapangan, menentukan sumber data, melakukan

analisi data, melakukan uji keabsahan data, sampai membuat kesimpulan harus

dapat ditunjukan oleh peneliti. Jika peneliti tak mempunyai dan tak dapat

menunjukkan “jejak aktivitas lapangannya”, maka dependabilitas penelitiannya

patut diragukan ( Sanafiah Faisal, dalam Sugiyono 2009:131 )

3.7 Jadwal Penelitian

Jadwal kegiatan dan waktu penelitian digambarkan melalui tabel berikut:

Tabel 3.6 Jadwal Penelitian

2014

Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Ags Sept Okt Nov Des Jan

1 Persiapan Penelitian

2 Penelitian Awal

3 Proses Penyusunan dan Bimbingan UP

4 Seminar Usulan Penelitian (UP)

5 Proses Clearence UP

6 Pengumpulan dan Analisis Data

7 Proses Bimbingan Tesis

8 Sidang Tesis

9 Revisi Tesis

NO KEGIATANBULAN (2013)