BAB IV HASIL DAN ANALISIS - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_09-40..pdf · HASIL DAN ANALISIS 4.1 Pendahuluan ... Secara alami, tiap individu membutuhkan suatu

58

BAB IV

HASIL DAN ANALISIS

4.1 Pendahuluan

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh marketing mix

terhadap brand equity dan dampaknya bersama-sama dengan reference group

(Belch and Belch, 2007, p. 128) dan self concept (Solomon, 2004, p. 150)

pada brand purchase intention (Percy, 2005, p. 7) terhadap produk notebook.

Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebarkan di kampus Binus

BBC, perkantoran, dan internet (yaitu melalui milist-milist). Kuesioner

melibatkan 234 orang responden, dimana terdapat 18 data yang tidak valid. 11

data tidak valid dikarenakan responden tidak lolos proses screening (yaitu

tidak memiliki notebook, tidak menggunakan notebook, dan tidak berencana

membeli notebook dalam 6 bulan ke depan), sedangkan 7 data tidak valid

dikarenakan ada pertanyaan yang tidak terisi sepenuhnya. Sehingga kuesioner

valid yang dapat dimanfaatkan dalam penelitian ini adalah sebanyak 216 buah

kuesioner. Penelitian ini menggunakan bantuan software AMOS 7.0 dan

software SPSS versi 15 dalam melakukan perhitungannya.

59

Berikut model kerangka pemikiran sebagai gambaran langkah-langkah

yang dilakukan dalam penelitian :

4.2 Demografi Responden

Gambar 4.2. Profil responden berdasarkan jenis kelamin

Gambar 4.1 Model Penelitian

Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

laki69%

wanita31%

lakiwanita

60

Berdasarkan hasil survei yang dikumpulkan dari jumlah seluruh

responden sebanyak 216 responden, ditemukan bahwa jumlah seluruh

responden berjenis kelamin laki-laki adalah sebesar 69% dan wanita sebesar

31%.

GENDER

GENDER

wanitalaki

Perc

ent

80

60

40

20

0

69%

31%

61

Gambar 4.3. Profil responden berdasarkan Usia responden

Dapat dilihat pada gambar 4.3, responden dari penelitian ini, sebagian

besar sedang berada pada usia produktif kerja (92%), sedangkan sisanya

sebesar 8% berusia 16-20 tahun. Dari responden yang berusia produktif kerja,

dapat dilihat bahwa responden berusia 21-25 tahun memiliki persentase

terbesar, yaitu 60%.

Melalui data tersebut, tampak bahwa customer share notebook

sekarang didominasi oleh orang-orang yang berusia relatif muda (21-25

tahun). Hal ini memberikan keuntungan bagi perusahaan, yaitu semakin muda

Profil Responden Berdasarkan Usia Responden

>3013%

16-208%

21-2560%

26-3019% >30

16-20

21-25

26-30

USIA

USIA

26-3021-2516-20>30

Perc

ent

70

60

50

40

30

20

10

013% 8%

60%

19%

62

usia dari pengguna notebook, berarti semakin besarlah kemungkinan mereka

untuk ganti notebook setiap beberapa waktu. Perusahaan wajib memelihara

hubungan dengan setiap konsumennya, karena besar kemungkinan konsumen

mereka akan pindah ke lain merek jika tidak puas dengan merek yang mereka

miliki saat ini.

Gambar 4.4. Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan Responden

Berdasarkan pada gambar 4.4 tersebut, dapat dilihat bahwa mayoritas

responden berpendidikan S1, S2, dan S3, yaitu sebesar 87%, sedangkan

Profil Responden Berdasarkan Strata/Pendidikan

S177.3 %

S28.8 %

S30.9 % D3

0.5%

SMU12.5%

D3

S1

S2

S3

SMU

STRATA

STRATA

SMUS3S2S1D3

Per

cent

100

80

60

40

20

0

77.3

0.5%8.8%

0.9%

12.5

63

sisanya sebesar 13% berpendidikan SMU dan D3. Latar belakang sebagian

besar responden adalah strata 1, strata 2, dan strata 3, ini menunjukkan bahwa,

para partisipan kuesioner ini, adalah orang-orang yang berpendidikan. Hal ini

menunjukkan bahwa notebook saat ini umum digunakan oleh orang-orang

yang memiliki pendidikan strata 1, strata 2, dan strata 3.

Gambar 4.5. Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden

Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

karyaw an63%

lainnya5%

pelajar24%

w irasw as8%

karyaw an

lainnya

pelajar

w irasw as

JOB

JOB

wiraswaspelajarlainnyakaryawan

Perc

ent

70

60

50

40

30

20

10

0

63%

5%8%

24%

64

Berdasarkan pada gambar 4.5 tersebut, dapat dilihat bahwa persentase

tertinggi pada responden yang berprofesi sebagai karyawan sebesar 63%,

pelajar sebesar 24%, sedangkan sisanya 13% adalah wiraswasta dan lainnya.

Data pekerjaan responden, berkaitan juga dengan data frekuensi pemakaian

notebook. Sebesar 63% responden adalah karyawan, dan sebesar 76%

responden, menggunakan notebook setiap hari, berarti sebagian besar

responden menggunakan notebook untuk keperluan pekerjaan di kantor.

Gambar 4.6. Profil Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan

ProfilResponden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan

<1.5jt19%

>10jt4%

1.5-3jt45%

3.1-6jt23%

6.1-10jt9% <1.5jt

>10jt

1.5-3jt

3.1-6jt

6.1-10jt

BIAYA

BIAYA

6.1-10jt3.1-6jt1.5-3jt>10jt<1.5jt

Perc

ent

50

40

30

20

10

0

19%

4%

45%

23%

9%

65

Responden yang memiliki pengeluaran di atas 1,5 juta per bulan

sebesar 81% dari data ini. Dari hasil penelitian ini, berarti responden memiliki

daya beli terhadap notebook sesuai keinginannya. Daya beli responden terkait

dengan keinginannya untuk membeli notebook. Apabila responden

berkeinginan membeli namun daya belinya tidak mendukung, maka

responden tidak akan membeli notebook tersebut.

Gambar 4.7. Profil Responden Berdasarkan Frekwensi Pemakaian Notebook

Profil Responden Berdasarkan Frekwensi Pemakaian Notebook

setiap hari76%

2 hari sekali10%

1 minggu sekali6%

lainnya8%

1 minggu sekali

2 hari sekali

lainnya

setiap hari

FREKWENS

FREKWENS

setiap hari

lainnya: tergantung

lainnya: sabtu, ming

lainnya: belum punya

lainnya: 1 bulan sek

2 hari sekali

1 minggu sekali

Perc

ent

80

60

40

20

0

6%10%

Lainnya = 8%

76%

66


tertinggi pada responden yang menyatakan menggunakan notebook setiap hari

sebesar 76%, 2 hari sekali sebesar 10%, dan sisanya sebesar 14%

menggunakan notebook hanya seminggu sekali atau saat hari libur saja.

Responden yang berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini, sebagian

besar (76%) adalah orang yang menggunakan notebook setiap hari, responden

ini dapat dikategorikan sebagai smart consumer, karena mereka fasih

menggunakan notebook, serta memiliki cukup pengetahuan tentang notebook.

Sebagai smart consumer, mereka dapat memberikan rekomendasi kepada

orang-orang disekitarnya mengenai merek notebook apa yang ideal bagi

mereka.

Sedangkan 8% dari total responden, adalah orang yang belum

memiliki notebook atau belum menggunakan notebook, dan baru berencana

untuk membeli notebook dalam waktu setengah tahun ke depan. Responden

dalam kategori ini, sedang terus mencari informasi mengenai notebook ideal

yang akan mereka beli.

67

Gambar 4.8. Profil Responden Berdasarkan Self Concept

Responden menyatakan self concept-nya ketika membeli suatu barang,

dalam penelitian ini yaitu notebook. Dengan membeli notebook tertentu,

mereka merasa dapat membuktikan jati dirinya, di lingkungan mereka berada

(misalnya: kampus, kantor). Secara alami, tiap individu membutuhkan suatu

pengakuan dari pihak lain terhadap citra dirinya.

“The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her

own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti self-

Self Concept

Tidak33%

Ya67%

TidakYa

SELFCON

SELFCON

YaTidak

Perc

ent

70

60

50

40

30

20

10

0

33%

67%

68

concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi

yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut

tersebut (Solomon, 2004, p.150).

Dari hasil penelitian menyatakan bahwa teori Solomon mengenai self

concept dapat dibuktikan melalui riset ini. Sebesar 67% (Gambar 4.8)

individu cenderung membeli barang sesuai dengan jati diri (self concept)

mereka.

Gambar 4.9. Profil Responden Berdasarkan Rekomendasi

Rekomendasi

Tidak19%

Ya81%

TidakYa

REKOMEND

REKOMEND

YaTidak

Perc

ent

100

80

60

40

20

019%

81%

69


tertinggi pada responden yang menyatakan membeli barang karena

dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 81% dan yang tidak

dipengaruhi rekomendasi dari orang lain sebesar 19%.

Belch dan Belch (2007, p. 128), merumuskan bahwa “Reference group

is a group whose persumed perpectives or values are being used by an

individual as the basis for his or her judgments, opinions, and actions” atau

dapat diartikan : Reference group adalah kelompok yang memberikan

pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil

keputusan, opini, dan tindakan. Konsumen menggunakan reference group

sebagai pemandu untuk kebiasaan yang khusus (Belch and Belch, 2007, p.

128). Salah satu faktor dari buying center adalah influencers. Influencer

adalah orang yang mempengaruhi keputusan membeli. Mereka biasanya

membantu dalam mendefinisikan spesifikasi dan juga menyediakan informasi

dalam mengevaluasi alternatif. Technical personnel adalah particularly

important influencers. (Kotler & Keller, 2006:200).

Teori Belch dan Belch sesuai dengan hasil penelitian ini, dimana

sebesar 81% responden, cenderung terpengaruh dari referensi orang lain saat

membeli barang. Secara lebih luas, sebuah komunitas dapat mempengaruhi

seseorang dalam menentukan buying behaviour-nya. Produsen notebook dapat

menjadikan hal ini sebagai landasan dalam menentukan strategi produknya.

70

Yaitu tidak lagi memperkenalkan produknya satu per satu ke calon konsumen,

tapi langsung menuju suatu komunitas calon konsumen.

Teori Kotler & Keller mengenai buying center juga berkaitan dengan

hasil penelitian bahwa responden sebagian besar menggunakan notebook

setiap hari, berprofesi sebagai karyawan, mahasiswa, dan wiraswasta, dan

juga sebagian besar berpendidikan S1. Dari hasil penelitian terlihat bahwa,

responden merupakan orang-orang yang cukup smart karena sesuai dengan

latar belakangnya, responden cukup berpengetahuan mengenai notebook,

sehingga responden dapat dikatakan technical personnel yang merupakan

important influencers.

4.3 Uji Validitas

Validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas

suatu instrumen. Validitas mewakili tingkatan dimana kesimpulan yang

diambil dari suatu penelitian adalah benar (Hair, et al., 2006, p. 276).

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah

disusun benar-benar mengukur apa yang perlu diukur. Uji validitas berguna

untuk menentukan seberapa cermat suatu alat melakukan fungsi ukurannya.

Alat ukur validitas yang tinggi berarti mempunyai varian kesalahan yang

kecil, sehingga memberikan keyakinan bahwa data yang terkumpul

merupakan data yang dapat dipercaya.

71

Dalam penelitian ini uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan

masing-masing indikator dengan skor totalnya. Angka korelasi yang

diperoleh, secara statistik kemudian dibandingkan dengan angka kritik tabel

korelasi nilai r. Bila r-hitung > r-tabel berarti data tersebut signifikan (valid)

dan indikator tersebut layak digunakan untuk analisis selanjutnya. Dan

sebaliknya bila r-hitung < r-tabel berarti data tersebut tidak signifikan (tidak

valid) dan indikator tersebut tidak akan digunakan dalam analisis selanjutnya.

Hasil pengujian validitas untuk masing-masing indikator dapat dilihat pada

tabel berikut:

Tabel 4.1 Uji Validitas

No. Indikator r-hitung r-tabel Kriteria1. Daya tahan notebook ini sangat baik 0,3452 0,1335 Valid 2. Kecepatan notebook ini sangat baik 0,3815 0,1335 Valid 3. Umur pakai notebook ini sangat lama 0,3432 0,1335 Valid 4. Harga notebook ini telah sangat tepat 0,2931 0,1335 Valid 5. Harga notebook berikut sangat mahal 0,2074 0,1335 Valid

6. Iklan notebook berikut sering muncul di berbagai media 0,4414 0,1335 Valid

7. Iklan notebook berikut sangat menarik 0,4700 0,1335 Valid

8. Saya mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan notebook ini 0,3921 0,1335 Valid

9. Saya sering melihat stand notebook ini di berbagai event

0,4225 0,1335 Valid 10. Saya tahu merek notebook ini 0,2338 0,1335 Valid

11. Saya dengan mudah mengenali dibanding merek notebook lainnya 0,3615 0,1335 Valid

12. Beberapa ciri khas dari notebook berikut dapat saya ingat dengan mudah 0,5623 0,1335 Valid

13. Saya dapat dengan mudah mengingat logo / simbol notebook berikut

0,4020 0,1335 Valid

14. Merek notebook berikut memiliki perbedaan yang kuat dibanding yang lain 0,6495 0,1335 Valid

15. Notebook ini sangat sesuai dengan kepribadian saya 0,7149 0,1335 Valid

72

16. Notebook ini mewujudkan citra diri yang saya inginkan 0,7093 0,1335 Valid

17. Orang yang dekat dengan saya merekomendasikan notebook ini 0,6225 0,1335 Valid

18. Saya merasa dikagumi dengan membeli notebook ini 0,6556 0,1335 Valid

19. Saya memiliki minat beli terhadap notebook ini dibanding merek lain

0,6907 0,1335 Valid

20. Saya berminat untuk membeli notebook ini di masa mendatang

0,6091 0,1335 Valid

Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa semua indikator-indikator yang

digunakan dalam penelitian ini valid dan dapat digunakan untuk proses

selanjutnya.

4.4 Uji Reliabilitas

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas dengan Cronbach Alpha

Setelah dilakukan uji validitas terhadap indikator-indikator dalam

penelitian ini, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan

untuk mengetahui apakah alat pengumpul data pada dasarnya menunjukan

tingkat ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi alat tersebut dalam

mengungkapkan gejala tertentu dari sekelompok individu, walaupun

dilakukan pada waktu yang berbeda. Uji keterandalan dilakukan terhadap

indikator-indikator valid. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan

73

cronbach alpha. Jika nilai cronbach alpha mendekati satu maka butir-butir

pertanyaan tersebut dikatakan reliable. Berdasarkan hasil pengujian dengan

menggunakan alat bantu software SPSS diperoleh nilai cronbach alpha yang

mendekati satu yaitu 0,8754. Nilai ini menunjukan bahwa indikator-indikator

yang digunakan mempunyai ketepatan, keakuratan, kestabilan atau konsistensi

yang tinggi.

4.5 Struktural Equation Modelling dan Hubungan Moderasi

Dalam penelitian ini menggunakan variabel laten moderator reference

group. Variabel laten eksogen yang digunakan yaitu product, price, dan

promotion. Dalam SEM terdapat beberapa metode yang dapat digunakan

untuk menilai pengaruh moderating. Salah satu metode termudah yang dapat

digunakan untuk menilai pengaruh moderating pada SEM yang komplek

adalah metode Ping (1995). Ping menyatakan bahwa indikator tunggal

seharusnya digunakan sebagai indikator dari suatu variabel moderating.

Indikator tunggal tersebut merupakan perkalian antara indikator variabel laten

eksogen dengan indikator variabel moderatornya (Ghozali: 244, 2008).

Untuk menjalankan metode Moderated SEM (MSEM) dengan

program AMOS 7.0, perlu dilakukan dua tahap.

1. Tahap pertama melakukan estimasi tanpa memasukkan variabel interaksi,

sehingga kita hanya mengestimasi model dengan tiga variabel eksogen

74

Product (ξ1), Price (ξ2) dan Promotion (ξ3) yang digunakan untuk

memprediksi variabel endogen Reference Group (η1).

- Hasil output model ini digunakan untuk menghitung nilai loading factor

variabel laten interaksi ( λinteraksi) dan nilai error variance dari indikator

variabel laten interaksi dengan rumus sebagai berikut :

λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18

+ λx19)....................................................................................................... (1)

θq= ((λx1+λx2+λx3)2 VAR(Product) (θx18+θx19)+ (λx4+λx5)2

VAR(Price) (θx18+θx19) + (λx6+λx7+λx8+λx9)2 VAR(Promotion)

(θx18+θx19)) + ((λx18+λx19)2 VAR(RG)

(θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9)) +

((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9) (θx18+θx19))....................(2)

dimana :

λinteraksi = loading factor dari variabel laten interaksi

θq = error variance dari indikator variabel laten interaksi

2. Tahap Kedua, setelah nilai λinteraksi dan θq diperoleh dari tahap pertama,

maka nilai-nilai tersebut dimasukkan kedalam model dengan variabel laten

interaksi. Hasil perhitungan manual dari loading factor interaksi digunakan

untuk menetapkan nilai parameter nilai loading interaksi, sedangkan hasil

manual perhitungan error variance variabel interaksi digunakan untuk

menetapkan error variance variabel interaksi.

75

Tahap pertama

Melakukan estimasi tanpa memasukan variabel interaksi (moderasi). Berikut

ini hasil output model tanpa interaksi :

Gambar 4.10. TAHAP 1 MODEL TANPA MODERASI

Product

.47x1

e1

.68

.51x2

e2

.72

.53x3

e3

.73

Promotion

.18x9

e9

.42.59

x7

e7

.49x6

e6

.70

.30x14

e14.65

x15

e15

z2

UJI HIPOTESA :Chi-Square =232.330

Probability =.000CMIN/DF =1.559

GFI =.906CFI =.948

RMSEA =.051AGFI = .868

NFI = .871TLI =.934

.42x13

e13

Price

.77.35

x8

e8

.60

.29x4

.08x5

e4

e5

.53

.28

.82

Awareness

.18x10

.61x11

e10 e11

Self Concept

.76

Association

.65.46 .81

.43.78

.77x16

.79x17

e16 e17

.77Brand Purchase

Intention

.85x20

.67x21

e20 e21

.92 .82

.88 .89

2.33

.99

-1.12

.71

1.68

-3.02

.12

z1

z3

-.10.84

.66

.25

.55.34

.56

.43

Reference Group

.55x18 .61x19

e18

e19

.74.78

.42

.45

.49

.81

.83

-.10

TAHAP I MODEL TANPA MODERASI

Tabel 4.3. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate Awareness <--- Product 2.329Association <--- Product .987Association <--- Price -1.119Association <--- Promotion .710Awareness <--- Promotion 1.678

76

Estimate Awareness <--- Price -3.015Association <--- Self Concept .552Brand Purchase_Intention <--- Association .116Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.100Brand Purchase_Intention <--- Reference Group .835X1 <--- Product .683X2 <--- Product .717X3 <--- Product .726X9 <--- Promotion .420X6 <--- Promotion .698X7 <--- Promotion .770X8 <--- Promotion .595X4 <--- Price .534X5 <--- Price .279X13 <--- Association .648X14 <--- Association .459X15 <--- Association .806X10 <--- Awareness .429X11 <--- Awareness .782X20 <--- Brand Purchase_Intention .922X21 <--- Brand Purchase_Intention .818X16 <--- Self Concept .880X17 <--- Self Concept .888X18 <--- Reference Group .741X19 <--- Reference Group .783

Tabel 4.4. Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label Product .178 .036 4.957 ***

Promotion .140 .049 2.865 .004

Price .147 .040 3.695 ***

Self Concept .592 .074 7.950 ***

Reference Group .369 .062 5.938 ***

77

Estimate S.E. C.R. P Label Z1 .015 .027 .548 .584 Z2 .069 .030 2.287 .022 Z3 .148 .039 3.776 *** E1 .204 .027 7.666 *** E2 .164 .023 7.074 *** E3 .167 .024 6.909 *** E9 .654 .067 9.768 *** E7 .278 .045 6.132 *** E6 .371 .049 7.551 *** E14 .516 .056 9.171 *** E15 .248 .043 5.732 *** E13 .399 .045 8.818 *** E8 .545 .062 8.795 *** E4 .368 .040 9.114 *** E5 .491 .048 10.124 *** E11 .298 .109 2.736 .006 E10 .363 .040 9.169 *** E20 .115 .032 3.557 *** E21 .319 .043 7.409 *** E16 .145 .024 6.021 *** E17 .158 .028 5.675 *** E18 .303 .037 8.194 *** E19 .320 .043 7.429 ***

Tahap Kedua :

1. Berdasarkan hasil output AMOS diatas, langkah selanjutnya adalah

menghitung loading factor variabel laten interaksi (tabel 4.3), yaitu interaksi

antara product, price, promotion dan self concept dengan nilai error

variancenya (tabel 4.4) dengan rumus sebagai berikut:

λinteraksi= ( λx1 + λx2 + λx3 + λx4 + λx5 + λx6 + λx7 + λx8 + λx9 ) ( λx18

+λx19)............................................................................................................ (1)

78

θq= ((λx1+λx2+λx3)2 VAR(Product) (θx18+θx19)+ (λx4+λx5)2

VAR(Price) (θx18+θx19) + (λx6+λx7+λx8+λx9)2 VAR(Promotion)

(θx18+θx19)) + ((λx18+λx19)2 VAR(RG)

(θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9)) +

((θx1+θx2+θx3+θx4+θx5+θx6+θx7+θx8+θx9)

(θx18+θx19)).........................(2)

2. Masukkan nilai standardized loading dan nilai error variance dari output

Amos pada tabel 4.3 dan tabel 4.4 tersebut kedalam persamaan untuk

mendapatkan nilai loading factor dan nilai error variance variabel laten

interaksi.

λinteraksi = ( 0.683 + 0.717 + 0.726 + 0.534 + 0.279 + 0.698 + 0.770 +

0.595 + 0.420 ) ( 0.741 + 0.783 ) = 8.2631

θq = ( ( 0.683 + 0.717 + 0.726 )2 ( 0.178 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.534

+ 0.279 )2 (0.147) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.698 + 0.770 + 0.595 + 0.420 )2 (

0.140 ) ( 0.303 + 0.320 ) ) + ( ( 0.741 + 0.783 )2 ( 0.369 ) ( 0.204 + 0.164 +

0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ) + ( ( 0.204 + 0.164

+ 0.167 + 0.368 + 0.491 + 0.371 + 0.278 + 0.545 + 0.654 ) ( 0.303 + 0.320 ) )

= 5.8978

79

Tahap Ketiga

1. Estimasi model dilakukan dengan memasukkan variabel interaksi dan nilai

loading factor untuk variabel interaksi dibuat konstrain dengan nilai sebesar

8.2631 dan nilai error variance dari variabel interaksi dikonstrain dengan

nilai 5.8978.

2. Gambar model dengan variabel interaksi dengan satu indikator.

Gambar 4.11. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI

Product

x1

e1

1

1x2

e2 1x3

e31

Promotion

x9

e9

1

1x7

e7

1x6

e6

1

x14

e141

x15

e151

z2

x13

e131

Price

x8

e8

1

x4

x5

e4

e5

11

1

Awareness

x10 x11

e10 e11

Self Concept

Association

1

1

11

x16 x17

e16 e17

Brand PurchaseIntention

x20 x21

e20 e21

1

1 1

1

1 1

z1

z3

1

1

1

Reference Group

x18 x19

e18 e19

TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI

11

1 1

interaksi RG interakr e228.2631 5.8978

3. Pada file data ditambahkan satu kolom dengan nama variabel interak dengan

nilai (x1+x2+x3+x4+x5+x6+x7+x8+x9) (x18+x19) digunakan untuk

menampung nama indikator tunggal variabel interaksi.

80

4. Supaya model identified, maka harus memberikan satu konstrain yaitu dengan

memberikan konstrain nilai variance variabel interaksi=1.

5. Berikut hasil output model dengan interaksi :

Gambar 4.12. TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI

.20

Product

x1

.18e1

1.00

1x2

.17e2

.91

1x3

.19e3

.92

1

.28

Promotion

x9.52

e9

1.00

1x7 .44e7

1x6.47

e6

.96

1

x14

.51e141

x15

.25e151

.07

z2

UJI HIPOTESAChi-Square =272.529

Probability =.000CMIN/DF =1.672

GFI =.895CFI =.960

RMSEA =.056AGFI = .851

NFI = .908TLI =.949

x13

.40e131

.12

Price

.95

x8.54

e8

1.06

1

x4

x5

.40e4

.41e5

1.001.01

1

1

Awareness

x10 x11

.35e10

.38e11

.60

Self Concept

Association

1.00.74 1.27

1.002.00

11

x16 x17.15e16

.16e17

Brand PurchaseIntention

x20 x21.11

e20

.32e21

1.00 1.00

1 1

.92 1.00

1 1

.87

.70

-.99

.51

.72

-1.48

.24

.02

z1

.16

z3

1

-.33

1

1

.11

.11

.05

.40.12

.25

.12

.38

Reference Group

x18 x19

.29e18

.33e19

.19

.39

.85

TAHAP II MODEL DENGAN VARIABEL MODERASI

.1011

1.14

.12

1.00 1.00

interaksi RG interakr

187.13e22

6.62

8.26 5.90

2.39

3.94

2.41

.01

-.05

5.61

81

Tabel 4.5 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label Awareness <---Product .867 .288 3.005 .003 Association <---Product .697 .264 2.639 .008 Association <---Price -.993 .404 -2.455 .014 Association <---Promotion .510 .215 2.373 .018 Awareness <---Promotion .718 .228 3.147 .002 Awareness <---Price -1.476 .450 -3.277 .001 Association <---Self Concept .402 .079 5.095 *** Brand Purchase_Intention <---Association .243 .185 1.310 .190

Brand Purchase_Intention <---Awareness -.327 .251 -1.303 .193

Brand Purchase_Intention <---Reference Group .847 .120 7.059 ***

Brand Purchase_Intention <--- interaksi RG .013 .003 4.977 ***

x1 <---Product 1.000 x2 <---Product .908 .081 11.164 *** x3 <---Product .915 .083 11.005 *** x9 <---Promotion 1.000 x6 <---Promotion .962 .099 9.721 *** x7 <---Promotion .949 .097 9.805 *** x8 <---Promotion 1.059 .108 9.828 *** x4 <---Price 1.000 x5 <---Price 1.008 .126 7.984 *** x13 <---Association 1.000 x14 <---Association .741 .128 5.790 *** x15 <---Association 1.265 .141 8.990 *** x10 <---Awareness 1.000 x11 <---Awareness 1.996 .420 4.750 ***

X20 <---Brand Purchase_Intention 1.003 .070 14.346 ***

X21 <---Brand Purchase_Intention 1.000

X16 <---Self Concept .915 .056 16.249 *** X17 <---Self Concept 1.000 X19 <---Reference Group 1.139 .080 14.205 *** X18 <---Reference Group 1.000

82

Estimate S.E. C.R. P Label Interakr <--- interaksi RG 8.263 Interakr <--- e22 5.898

Tabel 4.6 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate Awareness <--- Product 1.239 Association <--- Product .580 Association <--- Price -.630 Association <--- Promotion .500 Awareness <--- Promotion 1.211 Awareness <--- Price -1.610 Association <--- Self Concept .579 Brand Purchase_Intention <--- Association .161 Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.127 Brand Purchase_Intention <--- Reference Group .651 Brand Purchase_Intention <--- interaksi RG .016 X1 <--- Product .721 X2 <--- Product .696 X3 <--- Product .686 X9 <--- Promotion .590 X6 <--- Promotion .594 X7 <--- Promotion .603 X8 <--- Promotion .606 X4 <--- Price .474 X5 <--- Price .470 X13 <--- Association .645 X14 <--- Association .463 X15 <--- Association .804 X10 <--- Awareness .468 X11 <--- Awareness .711 X20 <--- Brand Purchase_Intention .922 X21 <--- Brand Purchase_Intention .819 X16 <--- Self Concept .880 X17 <--- Self Concept .889 X19 <--- Reference Group .773 X18 <--- Reference Group .753 Interakr <--- interaksi RG .102 Interakr <--- e22 .995

83

Tabel 4.7 Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate Product <--> Price .754Promotion <--> Price .621Product <--> Promotion .194Product <--> Self Concept .344Promotion <--> Self Concept .623Price <--> Self Concept .448Promotion <--> Reference Group .571Self Concept <--> Reference Group .817Price <--> Reference Group .459Product <--> Reference Group .423Reference Group <--> interaksi RG 10.689Product <--> interaksi RG 5.369Promotion <--> interaksi RG 7.491Price <--> interaksi RG 7.103Self Concept <--> interaksi RG 7.269E14 <--> Price -.191

Tabel 4.8 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate Awareness .748 Association .754 Brand Purchase_Intention .748 Interakr .010 X18 .567 X19 .598 X17 .791 X16 .774 X21 .670 X20 .851 X11 .506 X10 .219 X5 .221 X4 .224 X8 .367 X13 .417

84

Estimate X15 .647 X14 .307 X6 .353 X7 .364 X9 .348 X3 .470 X2 .484 X1 .520

Berdasarkan output di atas, dapat dilihat signifikansi nilai parameter

sebagai berikut :

• Variabel interaksi antara brand awareness dan brand association

dengan reference group berpengaruh signifikan terhadap brand purchase

intention. Hal ini ditunjukkan dengan signifikannya koefisien parameter

0.016 dengan probabilitas *** yang nilainya jauh dibawah 0.05.

4.6 Uji Regresi dengan Variabel Moderating

Ada tiga cara menguji regresi dengan variabel moderating yaitu :

1) uji interaksi,

2) uji nilai selisih mutlak,

3) uji residual.

Pengujian variabel moderating dengan uji interaksi maupun uji selisih

nilai absolut mempunyai kecenderungan akan terjadi multikolonieritas yang

tinggi antar variabel independen dan hal ini akan menyalahi asumsi klasik

dalam regresi ordinary least square (OLS). Untuk mengatasi multikolonieritas

85

ini maka dikembangkan metode lain yang disebut uji residual (Imam Ghozali,

2005).

Analisis residual ingin menguji pengaruh deviasi (penyimpangan) dari

suatu model. Fokusnya adalah ketidak cocokkan (lack of fit) yang dihasilkan

dari deviasi hubungan linear antar variabel independen. Lack of fit

ditunjukkan oleh nilai residual dalam regresi.

1. Regresi Brand Awareness dengan Purchase Intention dengan variabel

moderating Reference Group

Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand awareness dan

reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand awareness tinggi

dan reference group juga tinggi, maka purchase intention juga tinggi.

Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand

awareness dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand awareness

tinggi dan reference group rendah, maka purchase intention akan rendah.

Persamaan regresi :

Reference Group = a + b1 Brand Awareness + e …….(1)

│e│= a + b1 Purchase Intention…(2)

Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group merupakan

variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1 brand

purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya lack of

fit antara brand awareness dan reference group mengakibatkan brand

purchase intention turun atau berpengaruh negatif).

86

Tabel 4.9 : Regresi Brand Awareness dan Reference Group

Model Summaryb

.333a .111 .107 1.45222Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Awarenessa.

Dependent Variable: Reference Groupb.

ANOVAb

56.239 1 56.239 26.667 .000a

451.312 214 2.109507.551 215

RegressionResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Awarenessa.


Coefficientsa

2.877 1.073 2.682 .008.412 .080 .333 5.164 .000

(Constant)Awareness

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Reference Groupa.

Dari tabel 4.9 didapat hasil regresi antara brand awareness dan

reference group sebagai berikut :

Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073 …….(1)

Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel Brand Awareness

signifikan pada sig 0.000 < 0.05.

87

Tabel 4.10. Uji residual Variabel Reference Group sebagai variabel

moderating Brand Awareness dengan Purchase Intention

Model Summary

.252a .063 .059 .88889Model1



Predictors: (Constant), Purchase intentiona.

ANOVAb

11.447 1 11.447 14.487 .000a

169.086 214 .790180.532 215


Model1



Dependent Variable: ABSRES_1b.

Coefficientsa

2.223 .296 7.508 .000-.132 .035 -.252 -3.806 .000

(Constant)Purchase intention

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: ABSRES_1a.

Dari tabel 4.10 didapat hasil regresi antara brand awareness dan



│e│ = 2.223 – 0.132 Purchase Intention

Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand

purchase intention signifikan karena sig=0.000<0.05, dengan nilai koefisien

88

parameternya negatif yaitu –0.132. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel

reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien

parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.000 < 0.05. Hipotesis 8 yaitu

pengaruh brand awareness terhadap brand purchase intention dimoderasi

oleh reference group dapat diterima.

2. Regresi Brand Association dengan Purchase Intention dengan variabel

moderating Reference Group

Dalam hal ini jika terjadi kecocokan antara brand association dan

reference group (nilai residual kecil atau nol) yaitu brand association tinggi

dan reference group juga tinggi, maka brand purchase intention juga tinggi.

Sebaliknya jika terjadi ketidakcocokkan atau lack of fit antara brand

association dan reference group (nilai residual besar) yaitu brand association

tinggi dan reference group rendah, maka brand purchase intention akan

rendah.

Persamaan regresi :

Reference Group = a + b1 Brand Association + e …….(1)


Persamaan 2 menggambarkan apakah variabel reference group

merupakan variabel moderating dan ini ditunjukkan dengan nilai koefisien b1

brand purchase intention signifikan dan negatif hasilnya (yang berarti adanya

lack of fit antara brand association dan reference group mengakibatkan brand

purchase intention turun atau berpengaruh negatif)

89

Tabel 4.11 : Regresi Brand Association dan Reference Group

Model Summaryb

.495a .245 .242 1.33788Model1



Predictors: (Constant), Associationa.


ANOVAb

124.510 1 124.510 69.562 .000a

383.041 214 1.790507.551 215


Model1


Predictors: (Constant), Associationa.


Coefficientsa

3.194 .630 5.071 .000.379 .045 .495 8.340 .000

(Constant)Association

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: Reference Groupa.

Dari tabel 4.11 didapat hasil regresi antara brand association dan


Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Association + 0.630 …….(1)

Dari hasil regresi dapat dilihat bahwa variabel brand association

signifikan pada sig 0.000 < 0.05.

90

Tabel 4.12 Uji Residual Reference Group sebagai variabel moderating

Brand Association dengan Purchase Intention

Model Summary

.232a .054 .049 .82224Model1




ANOVAb

8.232 1 8.232 12.177 .001a

144.681 214 .676152.913 215


Model1



Dependent Variable: ABSRES_2b.

Coefficientsa

1.968 .274 7.185 .000-.112 .032 -.232 -3.489 .001

(Constant)Purchase intention

Model1

B Std. Error


Beta


t Sig.

Dependent Variable: ABSRES_2a.

Dari tabel 4.12 didapat hasil regresi antara brand association dan



│e│ = 1.968 – 0.112 Purchase Intention

Dari persamaan regresi tersebut dapat dilihat bahwa variabel brand

purchase intention signifikan karena sig=0.001<0.05, dengan nilai koefisien

parameternya negatif yaitu –0.112. Maka dapat disimpulkan bahwa variabel

91

reference group adalah variabel moderating karena nilai koefisien

parameternya negatif dan signifikan pada sig 0.001 < 0.05. Hipotesis 9 yaitu

pengaruh brand association terhadap brand purchase intention dimoderasi

oleh reference group.

Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel reference group merupakan

variabel moderating atau variabel yang memoderasi hubungan antara brand

awareness dengan brand purchase intention dan memoderasi hubungan

antara brand association dengan brand purchase intention.

4.7 Pengujian Model Struktural

Ada dua tahap yang dilakukan dalam pengujian model struktural yaitu

uji kecocokan model dan uji signifikansi koefisien jalur (path coefficient).

a. Uji kecocokan model struktural

Model struktural adalah hubungan antara konstruk yang mempunyai

hubungan causal (sebab-akibat). Pengujian ini dilakukan untuk menguji

kecocokan kesesuaian model hipotesis (model yang diuji) dengan data empiris

(data sampel yang dikumpulkan). Hipotesis statistik yang di uji pada uji

kesesuaian model dinyatakan sebagai berikut:

Ho : tidak ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks

kovarian populasi yang diestimasi.

H1 : ada perbedaan matriks kovarian sampel dengan matriks

kovarian populasi yang diestimasi.

92

Dalam pengujian ini yang diharapkan adalah tidak ditolaknya hipotesis

nol. Artinya jika hipotesis nol diterima maka dapat disimpulkan ada

kesesuaian antara model penelitian berbasis teoritis dengan data penelitian

yang berbasis empiris. Dalam analisis SEM tidak ada uji statistik tunggal

untuk pengujian hipotesis. Pada penelitian ini digunakan beberapa kriteria

goodness of fit index yaitu absolute measure dan incremental fit index.

Absolute measure digunakan untuk menilai kesesuaian model secara

keseluruhan. Pada penelitian ini digunakan statistik CMIN/DF, GFI, RMSEA,

NFI/TLI. Sedangkan incremental fit measure adalah ukuran yang digunakan

untuk membandingkan model yang dihasilkan dengan model lain atau base

line model. Pada penelitian ini ukuran yang digunakan adalah Statistic

Adjusted good of Fit Index (AGFI), Non-Normed Fit Index (NFI) dan Tuker

Lewis Index (NNFI/TLI).

Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah

dilakukan disajikan pada tabel berikut:

Tabel 4.13. Goodness of fit Index Model Struktural

Goodness of Fit Statistics

Cut of Value Hasil Model Kriteria

CMIN/DF < 2,0 1,672 Baik GFI ≥ 0,90 0,895 Sedang RMSEA ≤ 0,08 0,056 Baik CFI ≥ 0,90 0.96 Sedang AGFI ≥ 0,90 0,851 Sedang NFI ≥ 0,90 0,908 Baik TLI ≥ 0,90 0,949 Baik

Sumber: Hasil olahan print out AMOS

93

Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa hasil pengujian model

struktural menunjukkan bahwa terdapat indeks yang telah memenuhi kriteria

untuk over all fit. Hal ini ditunjukkan dengan CMIN/DF = 1.672 < 2

merupakan ukuran fit. Selain itu kriteria CFI sebesar 0.960, NFI sebesar 0.908

yang menunjukkan hasil yang baik yaitu ≥ 0,90. Kriteria ini telah menunjukan

bahwa model yang dibentuk telah sesuai dengan data. Demikian pula dengan

nilai RMSEA = 0,056 ≤ 0,08. Kriteria ini telah menunjukkan bahwa model

yang terbentuk telah sesuai dengan data. Selanjutnya untuk nilai GFI = 0.895

dan AGFI = 0.851 untuk kesesuaian model termasuk kategori sedang.

Selanjutnya untuk kriteria incremental fit tampak bahwa model telah

memiliki kesesuaian yang baik hal ini ditunjukkan oleh nilai NNFI/TLI =

0,949 yang telah melebihi nilai cut of value 0,90. Dari indeks goodness of fit

dapat diketahui bahwa model yang diajukan tersebut baik karena model

tersebut bisa menjelaskan data yang sesungguhnya mengenai pola hubungan

antar konstruk penelitian. Hal ini ditunjukkan oleh indeks goodness of fit yang

mempunyai nilai yang memenuhi persyaratan berdasarkan cut of value yang

direkomendasikan sehingga tidak dilakukan modifikasi model. Nilai dari

analysed indices mengindikasikan bahwa level of fit of defined model dari

data tersebut memuaskan dan model yang didefinisikan dapat diterima untuk

penelitian lebih lanjut (Hu & Bentler, 1999).

94

b. Pengujian Hipotesis

Tabel 4.14. Hasil Pengujian Hipotesis

Jalur (Path) Koefisien Regresi Beta c.r p Ket.

Awareness <--- Product 1.239 .288 3.005 .003 Signifikan Awareness <--- Price -1.610 .450 -3.277 .001 Signifikan Awareness <--- Promotion 1.211 .228 3.147 .002 Signifikan Association <--- Product .580 .264 2.639 .008 Signifikan Association <--- Price -.630 .404 -2.455 .014 Signifikan Association <--- Promotion .500 .215 2.373 .018 Signifikan Association <--- Self Concept .579 .079 5.095 *** Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Awareness -.127 .251 -1.303 .193 Tidak

Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Association .161 .185 1.310 .190 Tidak

Signifikan Brand Purchase_Intention <--- Reference

Group .651 .120 7.059 *** Signifikan

Brand Purchase_Intention <--- interaksi RG .016 .003 4.977 *** Signifikan

Berdasarkan tabel diatas, hipotesis statistik yang diuji pada uji

signifikansi koefisien jalur adalah sebagai berikut:

1. H1 : Product memiliki pengaruh terhadap brand awareness

Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 1.239 + 0.288X yang

menunjukkan nilai murni variabel brand awareness tanpa dipengaruhi

variabel product adalah sebesar 1.239. Sementara nilai regresi 0.288

memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel product terhadap variabel

brand awareness. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point pada

varibel product akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan variabel brand

awareness sebesar nilai regresi.

95

Karena nilai p < 0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil

pengujian ini menunjukkan hipotesis 1 diterima. Dengan demikian diketahui

price berpengaruh positif secara signifikan terhadap brand awareness,

sehingga brand awareness terhadap suatu brand dipengaruhi oleh produk dari

brand itu sendiri.

2. H2 : Product memiliki pengaruh terhadap brand association

Di dalam jurnal Keller (1993), brand association dapat terbagi

menjadi 3 kategori, yaitu attributes, benefits, dan attitudes. Attributes adalah

fitur yang mendeskripsikan karakteristik dari produk/jasa, apa yang dipikirkan

konsumen tentang produk/jasa, keuntungan apa yang diperoleh dari membeli

produk/jasa tersebut. Benefits adalah personal value yang didapat konsumen

melalui atribut produk/jasa. Attitudes didefinisikan sebagai consumers’

overall evaluation of a brand, atau evaluasi konsumen secara keseluruhan

terhadap sebuah merek (Wilkie, 1986).

Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa product sangat berkaitan

dengan brand association, tampak pula dari hasil analisis model struktural

yang menguji pengaruh product terhadap brand association diperoleh

persamaan Y= 0.58 + 0.264X yang menunjukkan bahwa adanya kontribusi

positif variabel product terhadap variabel brand association

Pengujian hipotesis menunjukkan bahwa p<0.05 dan nilai koefisien

regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan positif

yang nyata antara product dengan brand association.

96

3. H3 : Price memiliki pengaruh terhadap brand awareness

Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji pengaruh

price terhadap brand awareness diperoleh nilai p=0.001 dan koefisien regresi

-1.610. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil

pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap

brand awareness tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien

regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa terdapat price tidak

dapat digunakan untuk meningkatkan brand awareness.

4. H4 : Price memiliki pengaruh terhadap brand association

Dalam jurnalnya, Keller (1993) menulis bahwa price merupakan salah

satu dari 4 macam non-product-related attributes. Non-product-related-

attributes adalah aspek eksternal dari produk/servis yang berkaitan dengan

pembelian produk/servis itu sendiri. Harga produk/jasa termasuk salah satu

non-product-related-attributes karena harga mewakili langkah penting dalam

proses pembelian, namun tidak berhubungan secara langsung dengan product

performance atau service function. Harga adalah atribut penting dari asosiasi,

namun konsumen sering memiliki keyakinan kuat yang berbeda tentang harga

dan value dari sebuah merek dan dapat menata pengetahuan kategori produk

serta harga di berbagai merek (Blattberg & Wisniewski, 1989).


price terhadap brand association diperoleh nilai p=0.014 dan koefisien regresi

-0.630. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi negatif, maka hasil

97

pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara price terhadap

brand association, tetapi hubungannya negatif dengan adanya nilai koefisien

regresi negatif. Dengan demikian disimpulkan bahwa price tidak dapat

digunakan untuk meningkatkan brand association.

5. H5 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand awareness

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin

tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi brand awareness.

Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu bentuk aktivitas

marketing, berpengaruh positif terhadap brand awareness, yang tampak dari

nilai koefisien regresi 1.211. Dari uji regresi menghasilkan persamaan Y=

1.211 + 0.228X, dengan demikian nilai murni variabel brand awareness tanpa

dipengaruhi variabel promotion adalah 1.211. nilai regresi variabel promotion

terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.228 dengan demikian

kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan menyebabkan kenaikan

nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.

Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian

ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand

awareness. Dengan demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif

antara promotion terhadap brand awareness.

98

6. H6 : Promotion memiliki pengaruh terhadap brand association

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Edo Rajh (2005), semakin

tinggi intensitas aktivitas marketing, maka semakin tinggi pula brand

association. Sesuai dengan hasil penelitian ini, promosi sebagai salah satu

bentuk aktivitas marketing, berpengaruh positif terhadap brand association,

yang tampak dari nilai koefisien regresi 0.5. Dari uji regresi menghasilkan

persamaan Y= 0.5 + 0.215X, dengan demikian nilai murni variabel brand

awareness tanpa dipengaruhi variabel promotion adalah 0.5. nilai regresi

variabel promotion terhadap variabel brand awareness adalah sebesar 0.215

dengan demikian kenaikan variabel promotion sebesar 1 point akan

menyebabkan kenaikan nilai variabel brand awareness sebesar nilai regresi.


promotion terhadap brand association diperoleh nilai p=0.018. Karena p<0.05

dan nilai koefisien regresi positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan ada

hubungan yang nyata antara promotion terhadap brand association. Dengan

demikian diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara promotion

terhadap brand association

7. H7 : Self concept memiliki pengaruh terhadap brand association

Uji regresi memperlihatkan persamaan Y= 0.579 + 0.079X yang

menunjukkan nilai murni variabel brand association tanpa dipengaruhi

variabel self concept adalah sebesar 0.579. Sementara nilai regresi 0.079

memperlihatkan adanya kontribusi positif variabel self concept terhadap

99

variabel brand association. Dengan demikian kenaikan nilai sebesar 1 point

pada varibel self concept akan memberikan pengaruh terhadap kenaikan

variabel brand association sebesar nilai regresi.


self concept terhadap brand association diperoleh diperoleh nilai p=*** dan

koefisien regresi 0.579. Karena p<0.05 dan nilai koefisien regresi positif,

maka hasil pengujian ini menunjukkan ada hubungan yang nyata antara self

concept terhadap brand association. Dengan demikian diketahui bahwa

terdapat hubungan positif antara self concept terhadap brand association.

8. H8 : Pengaruh brand awareness terhadap brand purchase

intention dimoderasi oleh reference group.


langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai

p=0.190 dan koefisien regresi 0.161. Karena p>0.05 dan nilai koefisien regresi

positif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan yang nyata

secara langsung antara brand awareness terhadap purchase intention.

Uji regresi brand awareness dengan brand purchase intention dengan

moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi,

yaitu:

Reference Group = 2.877 + 0.412 Brand Awareness + 1.073... (1)

| e | = 2.223 – 0.132 Purchase Intention................(2)

100

Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi

adalah 2.877, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan

hasil uji adalah -0.132, berarti ada kecocokan antara brand awareness dan

brand purchase intention yang dimoderasi oleh reference group (tampak dari

nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji regresi memperlihatkan bahwa

brand awareness dan reference group yang tinggi, diikuti juga oleh purchase

intention tinggi. Dengan demikian dapat diketahui bahwa reference group

menguatkan pengaruh brand awareness terhadap purchase intention.

9. H9 : Pengaruh brand association terhadap brand purchase

intention dimoderasi oleh reference group.


langsung brand association terhadap purchase intention diperoleh nilai

p=0.193 dan koefisien regresi -0.127. Karena p>0.05 dan nilai koefisien

regresi negatif, maka hasil pengujian ini menunjukkan tidak ada hubungan

yang nyata secara langsung antara brand association terhadap purchase

intention.

Uji regresi brand association dengan brand purchase intention dengan

moderating variabel reference group menghasilkan 2 persamaan regresi,

yaitu:

Reference Group = 3.194 + 0.379 Brand Awareness + 0.63 (1)

| e | = 1.968 – 0.112 Purchase Intention (2)

101

Dari kedua persamaan tersebut, dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi

adalah 3.194, koefisien regresi bernilai positif dan nilai residual berdasarkan

hasil uji adalah -0.112, berarti ada kecocokan antara brand association dan

reference group (tampak dari nilai residual yang kecil atau nol). Hasil uji

regresi memperlihatkan bahwa brand association dan reference group yang

tinggi, diikuti juga oleh purchase intention tinggi. Dengan demikian dapat

diketahui bahwa reference group menguatkan pengaruh brand association

terhadap purchase intention.

4.8 Implikasi Manajerial Terhadap Hasil Penelitian

Implikasi pada Product

Produk memberi pengaruh yang lebih besar kepada brand awareness

dan brand association dibandingkan harga dan promosi. Hal ini terlihat dari

koefisien regresi produk terhadap brand awareness yaitu 1.239 dan koefisien

regresi produk terhadap brand association yaitu 0.58.

Menurut hasil penelitian terhadap produk notebook. Produk sebagai

elemen marketing mix sangat berpengaruh terhadap brand awareness. Brand

awareness sendiri sangat terkait dengan kekuatan dari sebuah brand node atau

trace dalam ingatan, yang tercermin dari kemampuan konsumen untuk

mengingat kembali suatu merek di berbagai kondisi (Keller, 2008, p. 86).

Elemen brand awareness terdiri dari dua macam, yaitu breadth dan depth.

Depth dari brand awareness adalah ukuran seberapa kuat dan mudah elemen

102

dari sebuah merek untuk diingat. Merek yang mudah diingat (recall) memiliki

tingkat brand awareness yang lebih dalam dibandingkan merek yang diingat

hanya ketika kita melihat produknya. Breadth dari brand awareness

mengukur jangkauan pembelian dan usage situation di mana elemen merek

diingat dan tergantung dari luasnya organization of brand dan pengetahuan

tentang produk di ingatan (Keller, 2008, p. 61).

Masih di dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000), terdapat pernyataan dari

Aaker (1991) bahwa brand equity membentuk value perusahaan pada

konsumen. Contohnya, brand equity berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan merger dan akuisisi (Mahajan, Rao, & Srivastava 1994), dan stock

market response (Lane & Jacobson 1995; Simon & Sullivan 1993), dan

menentukan untuk perluasan nama merek (Rangaswamy et al. 1993). Juga

dapat meningkatkan kemungkinan terpilihnya merek, kerelaan untuk

membayar di harga premium, keefektifan komunikasi pemasaran, dan brand

licensing opportunities, dan meningkatkan kemungkinan memenangkan

competitive marketing actions dan pemakluman terhadap kenaikan harga

(Barwise 1993; Farquhar et al. 1991; Keller 1993; Simon & Sullivan 1993;

Smith & Park 1992). Dapat disimpulkan bahwa, brand equity menyediakan

competitive advantage yang kuat bagi perusahaan (Bharadwaj, Varadarajan,

& Fahy 1993).

Produk notebook yang memiliki diferensiasi, dapat semakin

meningkatkan brand awareness dari merek notebook itu sendiri. Notebook

juga memperluas jangkauan penggunaannya, misalnya notebook tidak hanya

103

untuk dipakai kerja saja, tapi juga dapat digunakan untuk fungsi multimedia,

hiburan (entertainment), misalnya untuk menonton film, mendengarkan

musik, dsbnya.

Implikasi terhadap Price

Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa price digunakan

sebagai major positioning tool untuk membedakan produk (Dodds et al. 1991;

Zeithaml 1988). Brand equity menurun ketika konsumen menghubungkan

price dengan kualitas produk dan menggunakan harga sebagai acuan kualitas.

Konsumen merasa bahwa harga yang rendah disebabkan adanya pemotongan

biaya dan kualitas produk untuk memelihara profit margin. Manajer

hendaknya menghindari frequent price cuts atau consistent low-price strategy

(misalnya: potongan harga setiap hari) karena hal ini menyebabkan perceived

quality dan product image lebih rendah.

Dari hasil penelitian pada produk notebook, terlihat bahwa koefisien

regresi price terhadap brand awareness bernilai negatif, yaitu sebesar -1.610.

Koefisien regresi bernilai negatif, berarti untuk produk notebook, price tidak

bisa digunakan untuk meningkatkan brand awareness dan brand association.

Walaupun brand awareness dan brand association meningkat dengan

adanya penurunan harga, namun dengan tidak signifikannya hubungan antara

variabel brand awareness dan brand association terhadap brand purchase

intention, dapat berarti bahwa penurunan harga tidak berpengaruh terhadap

brand purchase intention untuk produk notebook. Hal ini sesuai dengan

104

pernyataan dalam jurnal Yoo, bahwa dalam persepsi konsumen, harga yang

rendah berarti kualitas produk yang rendah juga.

Ketika mempertahankan harga di tingkat yang sama, manajer dapat

mengkapitalisasi technological progress, efisiensi manajerial, dan customer

service untuk meningkatkan value produk itu sendiri.

Implikasi terhadap Promotion

Dalam jurnalnya, Keller (1993), menulis bahwa brand awareness

terkait dengan brand familiarity sebagai sejumlah pengalaman yang

berhubungan dengan produk yang terakumulasi pada konsumen (melalui

penggunaan produk, iklan, dsbnya). Semakin tinggi brand familiarity, melalui

pengetahuan tentang merek yang semakin bertambah, dapat mengarahkan

kemampuan konsumen untuk mengingat dan memanggil kembali merek

tersebut. Maka dari itu, strategi marketing yang tepat dapat meningkatkan

brand awareness dan familiarity yang jelas dari definisi – segala sesuatu yang

dapat meningkatkan pengalaman konsumen / mengekspos merek, berpotensi

meningkatkan awareness dan familiarity konsumen terhadap merek.

Dalam jurnalnya, Yoo, et al. (2000) menulis bahwa iklan sebagai salah

satu bentuk promosi dapat meningkatkan brand equity. Simon dan Sullivan

(1993) menemukan efek positif antara advertising spending on brand equity.

Cobb-Walgren, Beal & Donthu (1995), menemukan bahwa setiap dolar yang

dikeluarkan untuk iklan memiliki efek positif pada brand equity dan

dimensinya. Iklan merupakan isyarat penting untuk menandakan kualitas dari

105

sebuah produk (Milgrom & Roberts 1986). Iklan memainkan pivotal role

dalam upaya meningkatkan brand awareness dan membentuk brand

association yang kuat. Jadwal iklan yang berulang-ulang meningkatkan

kemungkinan suatu brand diikutkan dalam consideration set, yang

menyederhanakan pilihan merek konsumen, menjadikannya kebiasaan untuk

memilih brand tersebut (Hauser & Wernerfeldt 1990). Maka dari itu, iklan

berhubungan positif terhadap brand awareness dan brand association, yang

juga meningkatkan brand equity. Kekuatan brand association berasal dari

efek komunikasi, bergantung pada bagaimana suatu identitas merek

diintegrasikan dengan program pemasaran pendukung – sebagai contoh,

identitas merek diposisikan dan ditonjolkan melalui iklan di TV (Keller

1992).

Sesuai dengan pernyataan dalam jurnal tersebut, hasil penelitian pun

menyatakan bahwa promosi berpengaruh terhadap brand awareness dan

brand association. Koefisien regresi dari promotion terhadap brand

awareness adalah 1.211 dan koefisien regresi dari promotion terhadap brand

association adalah 0.5. Kedua nilai koefisien regresi ini bernilai positif,

berarti setiap kenaikan aktivitas promosi, brand association dan brand

awareness juga mengalami peningkatan.

Strategi promosi lebih efektif, jika atribut dan gambaran secara

keseluruhan dari merek menggambarkan karakteristik dan kebutuhan

konsumen. Promosi dilakukan sebagai salah satu strategi dari perusahaan

106

untuk membangun merek, karena promosi memiliki pengaruh yang terbesar

kedua setelah produk.

Implikasi terhadap Self Concept

“The self-concept refers to the beliefs a person holds about his or her

own attributes, and how he or she evaluates these qualities”, yang berarti self-

concept merupakan keyakinan yang dimiliki tiap orang tentang atribut pribadi

yang digunakannya dan bagaimana dia mengevaluasi kualitas dari atribut

tersebut (Solomon, 2004, p.150).

Dalam jurnalnya, Ben Webb dan John Gountas (2006), terdapat

pernyataan bahwa self-concept terdiri dari empat komponen, yaitu actual self-

concept, ideal self-concept, social self-concept dan ideal social self-concept

(Schiffman et al., 2001). Actual self-concept merupakan suatu cara dimana

individu mengerti dirinya secara nyata (realita), dimana the ideal self-concept

mewakili cara/kebiasaan yang mereka inginkan untuk untuk menyatakan

dirinya. Social self-concept merupakan cara individu untuk menerima apa

yang dinyatakan orang lain terhadap dirinya, ideal social self-concept

mewakili cara dimana individu ingin diakui oleh orang lain.

Masih dalam jurnal Ben Webb dan John Gountas, penelitian yang

dilakukan pada brand personality menyatakan bahwa konsumen memiliki

merek yang kongruen dengan kebutuhan dan ciri kepribadiannya.

Karakteristik merek cenderung mirip dengan self-concept dan ciri kepribadian

konsumen, maka dari itu, reaksi pemilihan merek dapat diramalkan jika

107

marketer mengidentifikasi self-image konsumen dan persepsi merek (Aaker,

1997).

Dari hasil penelitian terhadap produk notebook, self concept

berpengaruh cukup besar kepada brand association, dengan koefisien regresi

0.579. Berarti konsumen menganggap bahwa notebook yang digunakannya,

dapat menggambarkan jati dirinya.

Dalam jurnalnya, Hans Ouwersloot dan Anamaria Tudorica (2001),

menuliskan bahwa brand personalities dibentuk dengan cara dan tools yang

berbeda, yaitu melibatkan komunikasi aktif dari sisi perusahaan; kepribadian

harus disebarkan agar dapat lebih hidup. Dalam hal ini, iklan / promosi sangat

diperlukan dalam proses penciptaan kepribadian ini. Diikuti secara logis oleh

fakta dari kepribadian tertentu yang digunakan untuk menciptakan brand

associations. Brand associations mempengaruhi tahap evaluasi dari pilihan

sebagai dasar dari model kebiasaan membeli konsumen. Pada tahap ini, dan

untuk tujuan ini, advertising diyakini sebagai alat komunikasi yang paling

efektif (Brassington & Pettitt, 2000).

Dengan adanya kombinasi dari kepribadian merek, kepribadian

konsumen, dan prosedur self-concept, maka akan lebih dimengerti secara

lengkap alasan konsumen memilih merek yang berbeda. Kombinasi informasi

dari tiga konstruk tersebut, memungkinkan marketer untuk mengembangkan

strategi brand positioning yang lebih valid.

Perusahaan notebook hendaknya jeli melihat elemen self concept ini

sebagai suatu elemen yang berpengaruh dalam menentukan strategi

108

pemasarannya. Dengan memperhatikan tren life style, perusahaan menentukan

satu karakteristik yang sedang menjadi tren dan menonjolkan karakteristik

tersebut dari notebook-nya yang dapat mencerminkan jati diri (self concept)

dari orang yang membelinya, sebagai contoh: macho, moderen, kosmopolitan,

feminim, tough, dan sebagainya. Perusahaan juga dapat mempersonalisasikan

produk, sesuai dengan self concept yang sedang tren, lalu dilakukan promosi,

misalnya dengan menggunakan endorser untuk lebih menguatkan brand

personality dari merek tersebut, melakukan promosi melalui iklan yang

menonjolkan karakteristik dari produk itu sendiri.

Implikasi terhadap Reference Group

Dalam penelitian ini, reference group berfungsi sebagai variabel yang

memoderasi hubungan antara brand awareness dan brand purchase intention

dan hubungan antara brand association dan brand purchase intention. Hasil

penelitian terhadap produk notebook menunjukkan bahwa brand awareness

dan brand association diperkuat pengaruhnya oleh reference group terhadap

keputusan membeli konsumen.

Reference group untuk produk notebook, sesuai dengan penelitian ini

adalah orang yang memiliki pengetahuan tentang notebook, karena sebagian

besar dari responden menggunakan notebook setiap hari. Perusahaan dapat

berhubungan langsung serta membina hubungan baik dengan reference group

misalnya melalui forum diskusi produk, komunitas yang dapat berpengaruh

109

terhadap keputusan membeli masyarakat sekitarnya. Selain itu, para

konsumen yang sudah pernah membeli notebook juga dapat menjadi

reference group bagi perusahaan. Maka perusahaan sebaiknya tetap membina

hubungan baik dengan konsumennya, sehingga untuk pembelian berikutnya,

konsumen tetap loyal dengan merek pertama yang dibelinya, selain itu juga

dapat mereferensikan ke orang lain. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh

reference group saat ini terkenal dengan istilah word-of-mouth (WOM).

Word-of-mouth adalah informasi produk yang ditransmisikan dari satu

individu ke individu lain. Karena mendapat informasi dari orang yang dikenal,

WOM lebih reliabel dan lebih dipercaya daripada rekomendasi yang didapat

dari formal marketing channel (Solomon, 2004, p. 379). Perusahaan juga

dapat membentuk kelompok komunitas pengguna notebook-nya, komunitas

ini menjadi sarana untuk mengembangkan strategi WOM, membentuk forum

diskusi untuk membahas cara meningkatkan kinerja notebook, dan diadakan

gathering saat launching produk baru, sehingga terjalin komunitas. Bentuk

komunitas ini merupakan strategi community marketing, dimana dengan

adanya community marketing maka dapat meningkatkan keloyalan konsumen

terhadap brand perusahaan itu, dapat menghubungkan konsumen yang satu

dengan yang lain (WOM), menghubungkan konsumen dengan perusahaan

agar dapat memberikan saran bagi perusahaan demi peningkatan kualitas

brand.

Documents

BAB IV HASIL DAN ANALISIS - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_09-40..pdf · HASIL DAN ANALISIS 4.1 Pendahuluan ... Secara alami, tiap individu membutuhkan suatu