Bài báo cáo: Đầu tư quốc tếCase11: Starbucks’ International Operations

Cao Trần Quang 4061821 Hứa Hải Đăng 4061682 Hà Nhật My Trâm 4077629 Bùi Minh Toàn 4061338 Phạm Hồng Mai 4074606

Các chiến lược mở rộng thị trường của Starbucks

Liên doanh: Joint venture Cấp giấy phép: Licensing Vốn chủ sở hữu: Wholly owned

subsidiary Một số yếu tố khác:Thuộc về khả năng

của chính Starbuck, nó được xem là yếu tố quyết định dẫn đến sự thành công cũng như là chiến lược để mở rộng thị trường.

Các chiến lược mở rộng thị trường của Starbucks

Chiến lược mở rộng thị trường

Liên doanh Cấp giấy phép Vốn chủ sở hữu Một số yếu tố khác

Quốc gia Loại hình gia nhập Tên hoạt động Năm

Canada Vốn chủ sở hữu Starbucks coffee Canada 1996

Japan Liên doanh Sazaby Inc 1996

Malaysia Cấp giấy phép Berajaya Group bhd 1998

New Zealand Cấp giấy phép Restaurant Brands 1998

Taiwan Liên doanh President Coffee corp 1998

Kuwait Cấp giấy phép Alshaya 1999

Philippine Cấp giấy phép Rustan’s Coffee corp 2000

Australia Liên doanh Markus Hofer 2000

Israel Liên doanh Delek Coperation** 2001

Austria Cấp giấy phép Bon Appetit Group** 2001

Switzerland Cấp giấy phép Bon Appetit Group** 2001

Germany Liên doanh Karstadt Qualle AG 2002

Greece Liên doanh Marinopoulos Brothers 2002

Mexico Liên doanh SC de Mexico 2002

Hawaii Liên doanh Café Hawaii Partner 2002

Hong Kong Liên doanh Maxim’s Caterers Ltd 2000

Indonesia Liên doanh PT Mitra A Diperkasa 2002

Pueto Rico Liên doanh Pueto Rico Coffee partner 2002

Lebanon Cấp giấy phép Alshaya N.A.

Spain Liên doanh Grupo Vips 2002

Ví dụ: Liên doanh - Joint venture

+Năm 1996, STARBUCKS đã thâm nhập vào thị trường Nhật thông qua sự liên doanh với Sazaby’s Inc (một công ty hàng đầu kinh doanh trà và các sản phẩm ở cửa hàng của Nhật.

Ví dụ: Liên doanh - Joint venture

Các cửa hiệu của STARBUCKS được mở cửa ở Nhật họ đề nghị STARBUCKS đưa ra nguên tắc. No Smoking và đảm rằng kích thướt của các cửa hiệu không lớn hơn 500 feet vuông lớn hơn ở Nhật

Điều này đã thu hút các giới trẻ phụ nữ ở Nhật đến với cửa hiệu STARBUCKS và kích thướt của các cửa hiệu là 1200-1500 sq feet – giống với các cửa hiệu của Mỹ.

Các chiến lược mở rộng thị trường của Starbucks

Một số yếu tố khác:-Năng lực lãnh đạo của Schutlz:+Vào tháng 6 năm 1985, Schutlz mở ra quán

cafê bar – Giornale in Seattle – với một số vốn đầu tư khoảng 150000$ bỏi Jerry Baldwin, Goordon Bowker. Phần còn lại của một số vốn được cung cấp thông qua vị trí tư nhân.

+Ngay sau đó thì của hiệu thứ hai và thứ ba được mở tương ứng ở Seattle và Vancouver

Một số yếu tố khác:-Năng lực lãnh đạo của Schutlz:

+ Trong những năm đầu tiên ông ấy ở STARBUCKS, ông ấy học được sự khác nhau của một số lọai cafê và sự phức tạp của việc kinh doanh cafê.

+Những bước ngoặc đến năm 1983 khi Schultz đã gởi đến Milan (Ý) buổi trình diễn Houseware quốc tế. Ở đó ông quan sát thấy rằng trên mỗi con đường trong thành phố đều có quán cafê bar, ở đó người ta có thể gặp nhau và dành nhiều thời gian.

Một số yếu tố khác:-Năng lực lãnh đạo của Schutlz:

+Schultz nhận ra rằng mình có thể giới thiệu cho các quán café bar ở Mỹ và đưa ra ý tưởng này cho các đối tác của mình.

+Nhưng họ không thích ý tưởng bán quán cafê. Tuy nhiên, sau đó được sự thuyết phục rất nhiều từ Schultz, họ đồng ý cho ông ta mở quán cafê ở các cửa hàng bán lẻ của họ

=>Việc kinh doanh kiếm được và vào cuối tuần họ đã kiếm được nhiều tiền hơn từ bán nước giải khác so với việc bán cafê hạt.

Một số yếu tố khác:-Năng lực lãnh đạo của Schutlz:

+Trong khoảng thời gian đó, Schutlz nghe rằng chủ sở hữu của STARBUCKS đang bán 6 cửa hàng nhà máy rang và cả thương hiệu STARBUCKS. Với mức giá cao hơn 3.8 triệu $ mua STARBUCKS và cả vị trí tư nhân.

+Vì STARBUCKS là một tên đã được thành lập Schutlz quyết định giữ lại nó thay vì lấy tên Giornal II

Một số yếu tố khác:-Năng lực lãnh đạo của Schutlz:

+Schutlz mở rộng STARBUCKS đến với Chicago, LosAngerles và các thành phố lớn khác. Nhưng với sự gia tăng chi phí cực lớn công báo cáo đã lỗ mất 1.2 triệu $ năm 1990.

+Tuy nhiên Schutlz rất tự tin vào kế hoạch kinh doanh của mình và tiếp tục mở rộng. Thậm chí ông ấy còn thuê thêm nhân viên của công ty pepsico.

+Năm 1991, số lượng cửa hàng của STARBUCKS đã gia tăng đến con số 116.

Một số yếu tố khác:-Chính sách của STARBUCKS

Năm 1993 có đến 100 cửa hàng STARBUCKS và lên đến con số 145 vào năm 1994.

STARBUCKS cũng thâm nhập vào các tập đoàn khác như hãng hàng không canadian, hãng hàng không Mỹ, Starwood Hotel, Barnes and Noble dịch vụ cafê STARBUCKS.

Hơn một năm mở rộng đến vùng Đông bắc Á, châu Âu và Trung Đông. Vào tháng 3 năm 2003, STARBUCKS đã có 1532 cửa hiệu ( chiếm 23% trong tổng số cửa hàng) bên ngoài nước Mỹ (Bảng tham khảo với sự có mặt của STARBUCKS ở thị trường quốc tế).

Một số yếu tố khác:- Chính sách của STARBUCKS

Năm 1998, STARBUCKS đã mở ra một cửa hàng ở Anh, và sớm mở rông sự góp mặt của mình đến Thụy Sĩ, Đức và Hy Lạp.

Ở Trung Đông STARBUCKS được cấp giấy phép ngoại trừ Iraq thì hoạt động dưới hình thức liên doanh. Sự tôn trọng các nền văn hóa ở Trung Đông, các cửa hiệu của STARBUCKS cung cấp một phần tách biệt cho phụ nữ.

Một số yếu tố khác:- Chính sách của STARBUCKS

+STARBUCKS quyết định thâm nhập vào thị trường châu Á Thái Bình Dương lần đầu tiên

=>Với sự tiêu thụ ngày càng nhiều ở quốc gia châu Á Thái Bình Dương và sự ham học hỏi trong số các giới trẻ muốn bắt chước theo lối sống phương tây làm cho nhiều quốc gia bị thu hút bời thị trường của STARBUCKS.

+ Tháng 9 năm 2002, STARBUCKS công bố rằng số lượng cửa hàng đã gia tăng đến con số 10000 vào năm 2005

Một số yếu tố khác:-Sự hiểu biết-sự am hiểu thị trường

+STARBUCKS bắt đầu kiểm tra thị trường với một vài cửa hàng rằng việc mở cửa ở đó có đúng mode hay không

=>Sau sự thành công về việc kiểm tra thị trường.

+STARBUCKS rất thành công trong việc thu hút đông các giới trẻ ở tất cả các thị trường châu Á, những giới trẻ trong những thị trường muốn bắt trước nên văn hóa của Mỹ.

Một số yếu tố khác:-Sản phẩm hoàn hảo:Tạo thế độc quyền

STARBUCKS cũng tạo ra các sản phẩm mới thu hút khách hàng. Thí dụ năm 1995 để phục vụ cho nhu cầu chế độ ăn uống có ý thức trẻ, nó đã tung ra một loại “kem đá hương cafê” ít chất béo mang tên Frappuccino

Một số yếu tố khác:-Sản phẩm hoàn hảo:Tạo thế độc quyền

Trong cùng năm đó nó đã tham gia vào một thỏa thuận với pepsico cola cho ra một loại nước đóng chai “kem đá hương cafê” Frappuccino.

Một số yếu tố khác:-Kinh nghiệm để thâm nhập TT

Năng lực lãnh đạo của người điều hành

Sản phẩm phải biết cải tiến. Sự am hiểu về thị trường:+Phải biết về nền văn hóa-xã hội của

từng quốc gia để phát triển riêng cho quốc gia đó

+Phải biết về tình hình chính trị

Một số yếu tố khác:-Kinh nghiệm để thâm nhập TT

+Phải biết về chính sách pháp luật.+Vị trí địa lý-Điều kiện tự nhiên.+Khả năng phát triển của nền kinh tế.Một nhân tố quan trọng dẫn đến sự thành

công cho STARBUCKS ở thị trường châu Âu là môi trường và môi trường không khói thuốc.

Một sản phẩm tốt tự nó sẽ cho ta biết được.

Các rủi ro Starbucks đối mặt ở các thị trường quốc tế

Sự không ổn định về môi trường chính trị ở Trung Đông

Đối mặt với những lời phê bình của các tổ chức phi chính phủ

Vấn đề suy thoái kinh tế ở các quốc gia như : Thụy Sĩ, Đức, Nhật Bản

Sự cạnh tranh quyết liệt với các công ty khác

Ngoài ra chi phí kinh doanh cũng tăng cùng với sự kháng cự từ khách hàng

Các rủi ro Starbucks đối mặt ở các thị trường quốc tế (TT) Những cửa hàng lưu động ở Nhật (TT lớn

nhất ) giảm dần cuối những năm 1990 Starbucks bị lên án là không có khả

năng đạt được đủ doanh thu trong hoạt động QT do sự liên doanh và những hợp đồng cấp giấy phép phức tạp

Thiếu một lực lượng lao động có tay nghề và đẳng cấp thích hợp

Những biện pháp Starbucks đã áp dụng để giảm thiểu rủi ro

Quyết định mời gọi những nhà cung ứng sản phẩm mới

Giảm tốc độ phát triển bằng cách: Chỉ mở khoảng 80 cửa hàng năm

2003 ( so với năm 2002 là 115 cửa hàng)

Đóng cửa những cửa hàng thua lỗ

Những biện pháp Starbucks đã áp dụng để giảm thiểu rủi ro(TT)

Cân nhắc chiến lược thâm nhập TT quốc tế và tập trung vào giá cả

Đề phòng những rủi ro đối ngoại từ môi trường kinh doanh và chính trị không ổn định trên khắp thế giới

Chỉ có thời gian Starbucks có thể trù liệu được sự thành công của mình trong TTQT

Trong bài phân tích này, Starbuck đã không phân tích và quản lý rủi ro ở các thị trường mà nó gia nhập có thể là do:

Starbuck có chiến lược kinh doanh đúng đắn. Biết đi chậm và chắc. Có sự đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng. Đa dạng hóa sản phẩm. Sáng tạo trong kinh doanh

Schultz đã nói rằng, “ Cứ cho là chúng tôi không thành công. Chúng tôi cũng đã hiểu gánh nặng của sự thử thách đôi khi cho chúng tôi những điều thực tế hơn là trên giấy tờ và có thêm sự nhạy cảm hơn trước đối với con người và những công ty của Mỹ. Những điều này là thắng lợi rất sớm đối với sự tăng trưởng và phát triển trên bình diện quốc tế. Rõ ràng, Starbucks được phát triển trong một thế giới rộng lớn”.

Chiến lược kinh doanh đúng đắn của starbuck

Các cửa hàng của Starbucks trên khắp thế giới có thể thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:

Do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số)

Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý

được Starbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít)

Biết đi chậm và chắc

Chiến lược tham gia vào thị trường : Thị trường châu Á Thái Bình Dương,

Thị trường Nhật Bản. ( Liên doanh với công ty Sabazy Inc

Thị trường Châu Âu.

Có sự đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng

Trước khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài STARBUCKS đưa ra các chỉ tiêu:

Tìm hiểu về các thị trường để cung cấp sản phẩm cho các quốc gia đó.

Sau đó quyết định kinh doanh sản phẩm đó ở địa phương ( hay ở quốc gia ).

Đa dạng hóa sản phẩm Starbuck có nhiều loại sản phẩm phà

hợp với mọi lứa tuổi.

Đưa ra nhiều sản phẩm mới, sản phẩm phù hợp với địa phương

Cải tiến sản phẩm củ.

Sáng tạo trong kinh doanh

Luôn đứng về phía khách hàng.

Tạo dựng giá trị cho thương hiệu.

Tạo không gian mới và môi trường không khối thuốc.