Bán Hàng và Nghệ Thuật Đặt Câu Hỏi

Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ lặt vặt nào đó cho vợ. Nhưng sau một

tiếng rưỡi, ông ta đã mua phân nửa các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả

cái ô tô cũ của giám đốc cửa hàng.

Bên ngoài nhìn vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt. Anh ta chỉ đưa ra những

câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này cần thiết như thế nào đối với ông ta. Có thể

nói, đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên

cứu Huthwaite Inc. - Neil Rackham, đưa ra.

Kỹ năng bán hàng thành công có thể dựa vào mô thức SPIN: Tình hình (Situation), vấn

đề (Problem), ý(Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn

dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.

Nghệ thuật đặt câu hỏi trong bán hàng rất quan trọng

Không gây sức ép

Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào. Gây

sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng quy trình SPIN làm

đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.

Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử dụng để bán những đồ

lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua bán lớn” có những đặc điểm

riêng. Đây chưa chắc đã phải là những thương vụ trị giá hàng tỷ đô la, mà có thể chỉ là việc bán

những đồ vật có giá trị đối với người mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những

trường hợp này, để đi đến quyết định người mua thường đi lại gặp gỡ với người bán hàng nhiều

lần.

Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của những

người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt

những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người bán hàng

thành c

ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi

này bằng tiếng Anh.

Rackham đã đi ngược lại với phương pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ. Theo ông,

đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói và đặt những câu hỏi đúng chứ

không phải tấn công khách hàng - những người còn chưa hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần

thiết như thế nào đối mình - với những câu hỏi kiểu như: “Khi nào thì có thể mang đến cho

anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.

“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết trong các đồ điện tử,

bóng đèn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hướng kinh doanh sang bán những mặt hàng điện tử

sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu

quả", giám đốc nhân sự một hệ thống các cửa hàng điện tử nói, "Chúng tôi nghiên cứu quy trình

SPIN và tập huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng

từ 5-8%. Nếu so sánh với giai đoạn bán hàng trước, thì kết quả này là chấp nhận được đối với

chúng tôi”.

Thu thập thông tin

Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp gỡ đầu tiên

với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích của chúng – thu nhận thông tin về khách hàng.

Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và

công việc của anh ta.

Ví dụ, nếu đây là một vụ mua bán căn hộ: “Anh/chị đã sống ở thành phố này lâu chưa? Anh/chị

đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế nào là phù hợp với anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ

một công ty đào tạo kinh doanh: “Công ty của anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao

nhiêu nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.

Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là những hợp

đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn

sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận với khách hàng trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải

cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho

khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.

Ngoài ra, tốt nhất

ý, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn sàng nghe

và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.

Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.

Nghệ thuật đặt câu hỏi trong bán hàng

Tìm kiếm vấn đề

Những người bán hàng chưa có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu hỏi tình hình đối với

các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và thông thường, họ thường thay thế bằng

việc giới thiệu dông dài về sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu

cực đến kết quả của cuộc gặp gỡ.

Thực ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch

vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có

hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.

Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi vấn

đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì số

lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán

hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những

khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh

sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.

Bên cạnh đó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng với mức độ bán hàng

hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận được những câu trả lời mang nặng sắc

thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp, chúng tôi đang không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc một câu trả

lời không biểu lộ điều gì: “Tất nhiên là có vấn đề, nhưng nói chung thì mọi việc không có gì

đáng phàn nàn”.

Cũng dễ hiểu, không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những

vấn đề của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu

cuộc nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có

vấn đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.

Gợi ý

Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn tại,

người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo

ý, nhân

viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.

ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công ty anh/chị

có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu

quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.

Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi gợi ý trong quy trình

của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô tô mới. Neil Rackham sử dụng chiếc ô tô midl-

class được vài năm. Một lần, ông gặp một người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc

ô tô này lâu chưa? Chắc hẳn sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô tô thường xuyên gặp

sự cố?”. “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm trong một buổi gặp gỡ quan

trọng nào đó không?”. Neil bực tức nhớ lại một trường hợp như vậy. “Thế đã bao giờ vì đến

chậm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia

đình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuộc nói chuyện, Neil thấy có

nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô tô, vì cảm thấy nếu không có một chiếc ô tô mới, thì mạng

lưới khách hàng, thu nhập, và thậm chí cả gia đình ông có thể sẽ bị đe dọa.

ý này mà nhiều nhân viên bán hàng không thích sử dụng

quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc

sống đã chấm hết”, mà điều này thì không được hợp đạo đức lắm.

Điểm chốt

Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của mình, thì một nhân

viên bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc chưa có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng như

thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung sướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình với tất cả những

ưu điểm của nó. Điều này cũng không hoàn toàn đúng.

ý khách hàng phải tự nói về những ưu điểm và lợi ích của thương vụ mua bán

này. Lấy vì dụ về vụ mua ô tô trên, người bạn của Neil Rackham có thể hỏi: “Thế liệu với một

chiếc ô tô mới có giải quyết được những vấn đề của anh không? Anh nghĩ thế nào, anh sẽ được

những gì? Chiếc ô tô mới có thể giúp được gì anh trong cuộc sống không?”.

Nói chung, thì số lượng câu hỏi dạng này hoặc dạng khác phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.

Sẽ không thông minh nếu đưa ra các câu hỏi tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị

soi mói. Nhưng kỹ năng cảm nhận tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể

có được cùng với kinh nghiệm và thời gian.

Những câu hỏi dẫn đến hành động mua hàng

Câu hỏi tình hình

– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?

– Anh/chị đang sử dụng thiết bị nào?

– Anh/chị đã mua hẳn thiết bị này hay đang thuê?

– Anh/chị đã sử dụng thiết bị này lâu chưa?

– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?

Câu hỏi vấn đề

– Anh/chị có hài lòng với mức lợi nhuận hiện tại của công ty không?

– Chắc với thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sự chính xác cao như

thế này?

– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục trặc nào chưa?

– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?

ý

– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?

– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết định tăng lương cho

nhân viên không?

– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?

– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?

Câu hỏi định hướng

– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?

– Tại sao điều này lại có lợi?

– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?

– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ giảm tới 10%?

– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?