Baromètre Market Research News / Callson · Baromètre Market Research News - Callson 3 LE PARTI PRIS Une’représenta1on’de’l’ensemble’desgrandssecteursd’ac1vité’

Privileged and confidential © 2006 Ipsos Insight

Baromètre Market Research News / Callson Les perspectives des entreprises en matière d’achats d’études marketing pour 2013

avec le soutien de

Baromètre Market Research News - Callson 2

LE PRINCIPE DE CE BAROMETRE

Partager une vision des évolu1ons de l’univers des études marke1ng,

spécifiquement sous l’angle des pra1ques et des orienta1ons des entreprises « consommatrices » d’études

-‐ Budgets alloués -‐ Théma0ques d’études

-‐ Techniques u0lisées -‐ Prestataires

Donner des éléments complémentaires aux repères existants (ceux déjà donnés par les organisa0ons et associa0ons professionnelles, et par les médias)

Pour aider ainsi les acteurs

Annonceurs : comparer leurs orienta0ons à celles du marché, pour contribuer à nourrir leur réflexion

Sociétés d’études : an0ciper sur l’évolu0on de la demande, comprendre ou rela0viser les évolu0ons ressen0es


LE PARTI PRIS

Une représenta1on de l’ensemble des grands secteurs d’ac1vité Avec leurs poids dans le CA des sociétés d’études, source Syntec Etudes Marke0ng et Opinion

  Administra0on   Automobile   Distribu0on / Commerce   Energie – Pétrole   Finance – Banque –

Assurance   Grande Consomma0on   Industrie   BTP   Medias

  Médical – Pharmaceu0que   NTIC   Tourisme – Hotellerie – Restaura0on

  Transports

LA METHODOLOGIE

Donner des indica1ons quan1ta1ves sur des perspec1ves à court terme

Quelles orienta0ons pour l’année 2013 en cours

Une interroga1on par téléphone de 300 décideurs * en ma1ère d’études marke1ng présents côté annonceurs, du 28 janvier au 19 mars 2013

* Personnes responsables de la ges0on des projets d’études, pour tout ou par0e de leur ac0vité

Exemples de sociétés interrogées : Coca Cola France, Danone, Nestlé, Pernod Ricard, Fromagerie Bel, Heineken, Heinekel, L'Oréal, SFR, Orange, Sony, Alcatel, Crédit Mutuel, HSBC, MAIF, Cetelem, Groupama, 3 Suisses France, Les Mousquetaires, Decathlon, Géant, Lapeyre, Systeme U, Air France, RATP, Veolia, ...


SOMMAIRE

Quelle est l’orienta/on du budget global alloué aux études marke/ng dans les entreprises sur 2013 ? 1

Quelles sont les théma/ques d’études que les annonceurs vont privilégier ? 2

Quelles sont les techniques d’études qu’ils prévoient d’u/liser ? 3

Comment devrait évoluer la nature des demandes ? Recueil vs conseil ? Tac/que vs stratégique ? Etudes de fond vs usage immédiat ?... 4

Vers quels types de sociétés les acheteurs d’études ont-‐ils prévu de se tourner en 2013 ? 5


Quelles théma/ques d’études les annonceurs vont-‐ils privilégier ? 2

Quelles techniques d’études prévoient-‐ils d’u/liser ? 3




Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient fortement augmenter, plutôt augmenter, plutôt diminuer, fortement diminuer ou bien rester stable ...

UNE MAJORITE DE BUDGETS STABLES, MAIS PLUS DE BUDGETS EN BAISSE QU’EN AUGMENTATION

Total « augmenter » : 16% Total « diminuer » : 32%

8% 8% 16% 16%

52%


UNE EVOLUTION A METTRE EN PARALLELE D’UNE TENDANCE A L’INTERNALISATION DES PROJETS En 2013, vos orienta/ons devraient aller dans le sens...

42% 22%

d’une plus grande

Internalisa0on des projets d’études

d’une plus grande

externalisa0on des projets d’études


MAIS TOUS LES BUDGETS NE SONT PAS EGAUX... L’EVOLUTION EST PLUS FAVORABLE POUR LES BUDGETS DES PLUS « GROS » ANNONCEURS

Evolu1on pondérée des budgets : 0%

Notre « best guess » :

0 à -‐2% vs 2012

Taille des budgets 2012

Evo

lutio

n 20

13


SOMMAIRE













QUELLE PERSPECTIVE POUR LES GRANDES THEMATIQUES D’ETUDES ?

Connaissance des cibles (U&A, segmenta/ons,...)

Médias et points de contact Communica/on publicitaire (Tests publicitaires)

Marque et posi/onnement

Veille et Prospec/ve Marché

Offre et Innova/on

Sa/sfac/on et fidélité clients

Distribu/on et comportement en Point de Vente

Etudes internes

Qualité de service

Eclairages socio-‐culturels Ergonomie

Nota Pour la quasi-totalité des thèmes d’études, les soldes entre les intentions d’augmentations et de diminutions sont positifs, ce qui n’est pas compatible avec l’évolution prévue pour les budgets globaux (cf 1ère partie). Ces soldes ne doivent donc être considérés dans l’absolu mais « en relatif » les uns par rapport aux autres, en tant qu’indicateurs du niveau de présence à l’esprit de ces thèmes pour les acheteurs d’études en 2013.

(Bases trop faibles)



UNE PALETTE DE BESOINS TOUJOURS TRES LARGE MAIS AVEC DES DYNAMIQUES CONTRASTEES SUR 2013

Total « augmenter » Total « diminuer » Solde

Baromètre Market Research News - Callson

Offres et Innovation

11

Parlons de vos perspec/ves de dépenses en ma/ères d’études marke/ng sur 2013. En comparaison avec 2012, vous diriez qu’elles devraient....

4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer

Ne gère pas ces études

Veille et Prospective

Marché

+16

+15

25% 9%

24% 9%


Etudes internes (climat,...)

12


4 THEMATIQUES D’ETUDES DEVRAIENT ETRE PARTICULIEREMENT PRIVILEGIEES SUR 2013 (suite)

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer


+11 19% 8%

Satisfaction et fidélité

+12 21% 9%



UNE DYNAMIQUE POSITIVE POUR UN 2ème GROUPE DE THEMATIQUES

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer


Distribution et Point de Vente

Marque et positionnement

+9

+9

18% 9%

21% 12%

Qualité de service

17% 8% +9



DU CONTRASTE SUR LE THEME DE LA CONNAISSANCE DES CIBLES

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer


Connaissance des cibles

Médias et Points de

contact

+5

+4

21% 16%

15% 11%


Tests publicitaires

15


DES ORIENTATIONS MOINS FAVORABLES POUR LES TESTS PUBLICITAIRES et LE SOCIO-CULTUREL

Fortement augmenter

Plutôt augmenter

Rester stable

Plutôt diminuer

Fortement diminuer


Eclairages socio-

culturels

0

-6

13% 13%

11% 17%


QUELLES EVOLUTIONS NOTABLES versus 2012 ?

Une confirma1on de la forte sensibilité des annonceurs sur un certain nombre de thèmes :

  Offre et Innova1on   Veille et prospec1ve marché   Sa1sfac1on et Fidélité   Les études sur « l’interne »

Une dynamique moins spectaculaire sur les études de type « connaissance des cibles »

( + Distribu/on et Marque )

Une confirma1on d’un tassement possible sur les études rela1ves à la communica1on (tests publicitaires et médias), sans doute imputable au développement de la communica1on numérique


SOMMAIRE












En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...

UNE DYNAMIQUE EQUILIBREE QUANTI / QUALI UNE FORTE PROGRESSION A PREVOIR POUR LE ONLINE

des études qualita0ves

des études quan0ta0ves

des recueils online

des recueils off line

28% 24%

51% 18%


QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez : oui, en test / oui de temps à autre / oui, régulièrement / Non, pas du tout

Des études de suivi de l’e-‐

reputa/on de la marque

Des analyses de verba/ms collectés sur le

web

Des études qualita/ves

online

Des études quan/ta/ves sur mobile

Etudes quan/ta/ves sur des panels propriétaires

Des mesures d’émo/ons non verbales

Des communautés

online

Des études faisant appel à de la réalité virtuelle

Des mesures de type

Eye tracking


QUEL NIVEAU D’USAGE POUR LES « NOUVELLES » TECHNIQUES ? Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez...

57%

37%

42%

49%

42%

27%

21%

27%

14%

Régulièrement + Occasionnellement Oui, en test TOTAL


UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES Je vais maintenant évoquer certaines techniques d’études, et vous demander quel usage vous en prévoyez sur 2013. : Pour ce qui est de X, pensez-‐vous que vous les u/liserez...

Diffusion con1nue

Maturité rela1ve

Dynamique de Test

Emergence + lente


UN EQUILIBRE DE PRUDENCE ET D’EXPERIMENTATION VIS A VIS DES « NOUVELLES » TECHNIQUES, suite Quelle est la phrase qui se rapproche le plus de votre ligne de conduite en ma/ère d’études marke/ng ?

J’expérimente régulièrement de nouvelles méthodes, même si cela fait parfois prendre des risques

Je suis curieux des nouvelles méthodes, mais je reste prudent

Je préfère m’en tenir à des méthodes éprouvées et minimiser ainsi les risques


SOMMAIRE












PLUS D’ETUDES A CARACTERE STRATEGIQUE MAIS AUSSI PLUS D’ETUDES IMMEDIATEMENT UTILISABLES En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...

des presta0ons centrées sur le

recueil

des presta0ons à

forte dimension conseil

des études tac0ques

des études stratégiques

des études immédiatement

u0lisables

des études ou des analyses

de fond

33% 31%

21% 38%

51% 18%


ET PLUS D’ETUDES INTERNATIONALES

En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...

des études France

des études mul0-‐pays

24% 35%

Base : 58% de l’échan/llon


SOMMAIRE












UNE ATTITUDE NETTEMENT FAVORABLE AUX SPECIALISTES ET AUX PETITES STRUCTURES En 2013, vos orienta/ons devraient aller plus à l’avantage...

A l’avantage des grands ins0tuts

A l’avantage des pe0tes structures

A l’avantage des

généralistes

A l’avantage des

spécialistes

Vers une concentra0on

sur vos prestataires habituels

Vers la consulta0on de nouvelles

sociétés

14% 30%

18% 47%

33% 33%


EN RESUME

①  Des budgets d'études marke1ng qui devraient résister en 2013, avec néanmoins des mouvements contrastés et une montée en puissance du « do it yourself »

Dans un contexte économique difficile, la majorité des entreprises interrogées (52%) ont fait le choix de stabiliser leurs dépenses d’études sur 2013, 16% de les augmenter, et 32% de les diminuer. Le paysage apparaît comme assez contrasté, avec une nele tendance à une plus forte internalisa/on des projets d’études, très marquée chez certains (notamment les structures à pe/ts budgets, où les contraintes sont fortes), et un mouvement de consolida/on ou même de progression de l’inves/ssement « études » chez d’autres (plutôt chez les principaux annonceurs). Il est difficile dans ces condi/ons de prévoir quelle sera l’évolu/on précise de la dépense des entreprises en études marke/ng sur l’année (les budgets étant une indica/on, et non une prévision absolue.). Notre pronos/c est celui d’une évolu/on contenue dans une fourchele allant de 0 à -‐2%

②  L’innova1on, la veille « marché » et la sa1sfac1on des clients (et des collaborateurs) ressortent comme les thèmes prioritaires d’études pour les entreprises en 2013.

Les besoins des entreprises con/nuent à se déployer sur un très large spectre, mais compte tenu des contraintes budgétaires, ces thèmes devraient bénéficier d’une « prime d’inten/on » toute par/culière sur cele année. En second niveau, la marque, et les comportements des consommateurs sur le point de vente devraient également faire par/e des thèmes privilégiés. A contrario, le contexte semble moins favorable pour les tests publicitaires, ainsi que pour les éclairages de type socio-‐culturels.


EN RESUME (suite)

③  La progression du online devrait se poursuivre à un rythme soutenu en 2013 ; et l’équilibre entre études quan1ta1ves et qualita1ves se maintenir

Après la forte progression de ces dernières années, on pouvait faire l’hypothèse d’un plateau dans l’usage de cele modalité de recueil. Il n’en n’est manifestement rien, et le online devrait encore très fortement progresser sur 2013, les contraintes budgétaires des entreprises cons/tuant vraisemblablement un terrain favorable. Par ailleurs, on ne devrait pas voir de modifica/ons sensibles de l’équilibre entre les études quan/ta/ves et les études qualita/ves, après une année 2012 plus par/culièrement favorable à ces dernières.

④  Des acheteurs d’études à la fois prudents mais curieux vis à vis des nouvelles techniques d’études, et en par1culier pour les possibilités offertes autour du web.

L’aptude dominante au sein des acheteurs d’études est clairement un mélange de prudence et de curiosité vis à vis des « nouvelles » techniques d’études (24% seulement se disent prêts à prendre des risques, et 16% s’en /ennent uniquement à des techniques éprouvées). Le marché est plus par/culièrement perméable aux approches fondées sur l'écoute des "conversa/ons" des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online (dédiées aux études). On note également un intérêt manifeste pour les études quan/ta/ves sur mobile. L’aptude des acheteurs d’études reste en revanche plus réservée vis à vis des techniques d’études ayant recours à la réalité virtuelle et à la mesure des émo/ons non verbales (neuromarke/ng,…)


EN RESUME (suite)

⑤  Un besoin exacerbé pour une plus grande immédiateté de sens pour ac1on

Comment aller vers une plus grande immédiateté de sens pour ac/on, privilégier les éclairages stratégiques, sans pour autant modifier l’équilibre entre les presta/ons de recueil et de conseil (et donc sans payer plus cher) ? Telle est en substance l’équa/on de la demande du côté des acheteurs d’études. Si cele équa/on n’est pas radicalement insoluble, elle semble néanmoins se poser dans des termes de plus en plus complexes, avec ainsi l’obliga/on à la clé pour les acteurs de l’offre de faire preuve d’une créa/vité importante.

⑥  Un avantage très net pour les sociétés d’études « spécialistes ».

Nous avions déjà observé en 2012 une aptude par/culièrement favorable des acheteurs d’études vis à vis des spécialistes (au détriment des généralistes). Ce « good will » pour les spécialistes se confirme en 2013, avec également une prédisposi/on plutôt favorable aux pe/tes structures. Il peut naturellement y avoir un certain décalage entre les aptudes et les comportements, mais il serait étonnant que cele orienta/on ne se concré/se pas d’une manière ou d’une autre, avec un très vraisemblable durcissement de la compé//on entre les grands et les moyens ins/tuts (qui se posi/onnent de moins en moins comme des généralistes mais plutôt comme des mul/-‐spécialistes), et un paysage concurren/el qui risque ainsi être sensiblement chahuté.


Une ini1a1ve

Soutenue par

/

Avec nos remerciements tout particuliers à Elisabeth Martine-Cosnefroy et Anne Dionisi-Fung (Esomar France), Benoit Volatier, Olivier Bauby et Philippe Bourrat (Syntec Etudes Marketing & Opinion)

Contacts : Thierry Semblat @ Market Research News Laurent Poggi @ Callson


Documents

Baromètre Market Research News / Callson · Baromètre Market Research News - Callson 3 LE PARTI PRIS Une’représenta1on’de’l’ensemble’desgrandssecteursd’ac1vité’