POST

ER 1

107

พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต BEHAVIORS ON PURCHASING FRESH FRUITS OF FOREIGN TOURISTS IN

PHUKET PROVINCE

เอกพล พลไพล1* และดวงรตน โกยกจเจรญ2 Aekkaphon Pleplai1*and Doungrat Koykitjarern2

บทคดยอ การวจยนมวตถประสงคหลกเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยมกลมตวอยางเปนนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต จำนวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม สำหรบสถตทใชในการวจย ประกอบดวยคาความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test และคา F-test ผลการศกษาพบวาภาพรวมของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต อยในระดบมาก โดยดานผลตภณฑ สงผลตอพฤตกรรมมากเปนลำดบท 1 รองลงมา คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจำหนาย ดานบคลากร ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพ ตามลำดบ นอกจากน ยงพบวานกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมสญชาต อาชพหลก เปาหมายในการเดนทางมาจงหวดภเกต ระยะเวลา และลกษณะการเดนทางตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 และนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมเหตผลสำคญในการซอผลไมสด คาใชจาย ปรมาณและแหลงขอมลเกยวกบผลไมสดตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกนแตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 คำสำคญ: พฤตกรรมการเลอกซอ, ผลไมสด, นกทองเทยวตางชาต

Abstract The main objective of this research was to study behaviors on purchasing fresh fruits of foreign tourists in Phuket province. Questionnaire was used as the data collection instrument with the sample group consisted of 400 foreign tourists in Phuket province. Statistics used for the analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test and F-test. The finding revealed that an overall of the 7P’s marketing mix affecting behavior on purchasing fresh fruits of foreign tourists was at high level: product, promotion, place, people, price, process and physical evidence, respectively. Moreover, the study showed that different of demographic data regarding

1นกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎภเกต 2ดร.หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎภเกต *Corresponding author, E-mail: Aekkaphon5672@gmail.com

POST

ER 1

108

nationality, occupation, purpose of travel, time period and travel style of the sample were affecting the 7P’s marketing mix influencing behavior on purchasing fresh fruits at the statistical significant difference level of 0.05. In addition, the findings showed that different of behavior data regarding reason to buy fresh fruit, expenses, amount and data source of fresh fruit were affecting the 7P’s marketing mix influencing behavior on purchasing fresh fruits at the statistical significant difference level of 0.05. Keyword: Behavior on purchasing, Fresh fruit, Foreign tourist

POST

ER 1

109

1. บทนำ ประเทศไทยเปนประเทศทมความอดมสมบรณของธรรมชาตเปนอยางมาก เนองจากมทำเลทตงของประเทศตงอยในเขตรอนชน มปรมาณนำฝนและสภาพอากาศทเหมาะสมตอการเพาะปลกพชผกผลไมเมองรอนไดด ดวยเหตน ทำใหประเทศไทยสามารถผลตพชผกและผลไมในการบรโภคทงภายในประเทศและสามารถสงออกนอกประเทศจนสรางรายไดอยางมหาศาล ดงนน ภาคการเกษตรจงมความสำคญในระบบเศรษฐกจของประเทศไทย เปนแหลงรายไดและรองรบการจางงานของกำลงแรงงานสวนใหญในประเทศ รวมทงการสงออกสนคาเกษตรและอตสาหกรรมการแปรรป รฐบาลจงใหความสำคญกบการเรงรดพฒนาภาคการเกษตรเสมอจากอดตจนถงปจจบน หากภาคการเกษตรมรายไดเพมขนและมความมนคงในอาชพแลว ยอมนำมาซงความมนคงทางดานเศรษฐกจและสงคมของประชาชน รวมถงประเทศชาตดวย (กตตยา อนทรชย, 2554) ผลไมนบเปนผลผลตทางการเกษตรและเปนพชทควรบรโภคเปนประจำ เนองจากผลไมประกอบไปดวยสารอาหารทจำเปนตอการดำรงชวตของมนษยหลายประการ ไดแก วตามน ไฟเบอรและแรธาตตาง ๆ ซงชวยในเรองของระบบการยอยอาหารและการขบถายของเสยในรางกาย รวมทงมสวนชวยใหระบบกลไกในรางกายฟนหายจากโรคไดอยางรวดเรว การบรโภคผลไมตาง ๆ ในปรมาณทเหมาะสมเปนประจำ จะชวยใหรางกายมสขภาพดและมภมตานทานเชอโรคไดด สงผลใหรางกายมภมคมกนโรคไมเจบปวยไดงายๆ (สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย, 2550) ภาคใตของประเทศไทยถอเปนอกภาคหนงทมการทำธรกจคาปลกและคาสงผลไมในระดบสง เนองจากมทรพยากรธรรมชาตทอดมสมบรณและสภาพภมอากาศทเหมาะสมตอการเพาะปลก โดยเฉพาะจงหวดภเกต ซงเปนจงหวดทถอไดวาเปนแหลงศนยกลางทางดานเศรษฐกจและดานการทองเทยวทมชอเสยงทสดในภาคใต เพราะมสภาพภมประเทศเปนเกาะทมความสวยงาม จนไดช อวาเปน “ไขมกแหงอนดามน” ทำใหมนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวเปนจำนวนมาก โดยในป 2559 มนกทองเทยวชาวตางชาตเขามามากถง 9,641,703 คน หรอคดเปนรอยละ 71.0 ของนกทองเทยวทเขามาทงหมด และจำนวนนกทองเทยวยงมแนวโนมเพมมากขนเรอย ๆ อนเนองมาจากการเพมขนของนกทองเทยวตางชาต อาทเชน จน รสเซย ออสเตรเลย ตะวนออกกลางและเอเชยตะวนออก (สำนกงานสถตจงหวดภเกต, 2560) นอกจากน ยงพบวาระหวางป 2557-2559 มจำนวนนกทองเทยวตางชาตทเดนทางเขามาในจงหวดภเกตมากทสด 5 อนดบแรก ไดแก จน รองลงมา คอ รสเซย ออสเตรเลย เยอรมนและสหราชอาณาจกร ตามลำดบ ซงสญชาตของนกทองเทยวทเดนทางเขามาในจงหวดภเกตนน สวนใหญมความผนผวนตามสภาวะบานเมองและเศรษฐกจในแตละประเทศ สำหรบนกทองเทยวทเดนทางเขามาในจงหวดภเกต มคาใชจายเฉลยจากการทองเทยวในจงหวดภเกต ป พ.ศ.2559 ประมาณ 7,252 บาทตอคนตอวน ทำใหเกดเปนรายไดจากการทองเทยวภเกตมากถง 377 แสนลานบาท โดยจำแนกเปนมลคาการจำหนายส นคาของฝากและของท ระล ก (OTOP) ของจงหวดในป 2559 มากถง 2,209,096,015 (สำนกงานสถตจงหวดภเกต, 2560) นอกจากจงหวดภเกตจะมชอเสยงทางดานการทองเทยวแลว ยงเปนจงหวดทเปนแหลงผลตพชผลทางการเกษตรทสำคญไมยงหยอนไปกวากน โดยเฉพาะผลไม ซงไดมการจดสรรพนทสำหรบปลกผลไมและพชยนตนมากเปนอนดบ 1 คอ 139,317 ไร คดเปนรอยละ 94.18 ของเนอทการเกษตรทงหมด รองลงมาคอเนอทการเกษตรสำหรบเลยงสตว คอ 2,579 ไร คดเปนรอยละ 1.74 ของเนอททการเกษตรทงหมด สวนเนอททรกรางวางเปลา มพนทนอยทสด คอ 841 ไร คดเปนรอยละ 0.57 ของเนอททการเกษตรทงหมด (สำนกงานสถตจงหวดภเกต, 2555)

POST

ER 1

110

จากประเดนขางตน ทำใหจงหวดภเกตมศกยภาพในการปลกและจำหนายผลไมสด สงผลใหตลาดผลไมในจงหวดภเกตมการขยายตวออกไปในวงกวางมากขน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาตใหไดมากทสด กอใหเกดเปนภาพลกษณทดงามทงทางดานการทองเทยวและอาหาร มการประชาสมพนธใหเหนถงคณคาและความปลอดภยของผลไมไทยทมตอรางกาย ทำใหกลายเปนอกปจจยทดงดดนกทองเทยวชาวตางชาตใหเดนทางเขามาในประเทศ กอใหเกดรายไดจากการบรโภคผลไมและการซอตดมอกลบไปเปนของฝาก ดงนน การรบทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต จะชวยใหผประกอบการสามารถคาดการณถงรสนยม ความชอบและความคดเหนของนกทองเทยวตางชาตทมตอผลไมไทย อนจะนำมาซงการเลอกจดจำหนายผลไมทตรงกบพฤตกรรมและตอบสนองตามความตองการของนกทองเทยวตางชาตไดมากทสด ดวยเหตน จงทำใหผวจยมความสนใจทจะศกษาวจย เรอง พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยจะมงเนนไปยงพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจำหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการใหบรการ ซงลวนแลวแตมอทธพลตอการเลอกซอผลไมสดของชาวตางชาตในจงหวดภเกต

2. วตถประสงคของการวจย 2.1 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยว

ชาวตางชาตในจงหวดภเกต 2.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาต

ในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามปจจยสวนบคคล 2.3 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาต

ในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสด

3. แนวคด ทฤษฎ กรอบแนวคด ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของเพอนำมาใชในการกำหนดกรอบแนวคดใน

การวจย โดยแบงตามหวขอดงตอไปน 3.1 ตลาดผลไมในจงหวดภเกต

ตลาดผลไม หมายถง สถานททเปนชมชนหรอเปนทชมนมเพอซอและขายผลไม ทงในรปของผลไมคาปลกและผลไมคาสงเปนประจำ เปนครงคราว หรอตามวนเวลาทกำหนด โดยทตงของตลาดอาจมเพยงทเดยวหรอหลายททตงอยใกลกนในบรเวณทมทำเลเหมาะสม เชน เปนศนยกลางของชมชนและเหมาะจะเปนจดนดพบ หรอเปนแหลงแลกเปลยนขอมลขาวสารตาง ๆ ของประชาชนในชมชนน น ตลาดมมาแตคร งโบราณในทกสงคมโดยท วไป (สารานกรมไทย ฉบบเยาวชนไทย, 2550) ซงตลาดจะมดวยกน 3 ประเภท คอ (1) ตลาดบก คอ ตลาดทมแหลงทำเลหรอทคาขายตงอยบนพนดน ขนาดของตลาดขนอยกบชมชนหรอสถานทและจำนวนของประชาชนทอาศยอยบรเวณนน รวมไปถงประเภทของสนคาทนำมาจำหนายซงเปนทงชมชนและยานธรกจการคา (2) ตลาดนำ คอ ตลาดทผขายหรอพอคาแมคาพายเรอบรรทกสนคามาขายในยานทมการเดนเรอพลกพลาน เชน บรเวณปากคลองหรอบรเวณชมชนทอาศยอยรมนำ ในปจจบนน ตลาดนำลดความคกคกจอแจลงไปเนอง จากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมและการคมนาคมทางบก ทสะดวกและรวดเรวกวาการคมนาคมทางนำ จงทำใหเกดการถมคลองเพอสรางถนน อนมผลใหวถชวตการทำมาหากนของคนในชมชนเปลยนแปลงไปดวย การคาขายในรปแบบของตลาดนำ

POST

ER 1

111

ยงคงไดรบการสนบสนนจากหนวยงานระดบทองถน ตามนโยบายสงเสรมการทองเทยวของรฐบาลเพอเปนการสงเสรมใหประชาชนทมบานเรอนและเรอกสวนไรนาตามรมแมนำลำคลอง ไดนำผลตผลทางการเกษตรตลอดจนงานหตถกรรมพนบานออกมาจำหนายเพอเปนการชวยเพมพนรายไดอกทางหนง และ (3) ตลาดนด คอ ตลาดบกหรอตลาดนำทจดใหมขนเฉพาะวนและสถานททกำหนดอาจเปนเพยงวนใดวนหนงในสปดาหและจะเปนเชนนนไปเรอย ๆ จนเปนทรจกของคนในชมชน ตลาดลกษณะนมอยทวไปทงในชนบทและตวเมองใหญ สำหรบสถานททใชเปนตลาดนดสวนใหญจะใชบรเวณลานวดขาง ๆ สวนสาธารณะหรอบนทางเทารมถนนทมรถวงผานไปมา เพอใหผคนสญจรไปมาและคนในละแวกนนไดมาจบจายซอของกนสะดวก สวนขนาดของตลาดนดแตละแหงกขนอยกบความเจรญของชมชนนน ๆ เปนสำคญ สำหรบตลาดผลไมในจงหวดภเกต มลกษณะการกระจายตวอยทวทง 3 อำเภอในจงหวดภเกต ไดแก อำเภอเมองภเกต อำเภอกะทและอำเภอถลาง ซงมทงรปแบบของแผงลอย รถเขนและหาบเรขางทาง ตลาดสด ตลาดนด ตลาดถนนคนเดนหรอในรปแบบของการขายผลไมในรานสะดวกซอ

3.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพมาตรฐานและความปลอดภยของผลไม อาหารปลอดภย เปนนโยบายของรฐบาลทรณรงคควบคไปกบการออกกำลงกาย เพอกระตนใหประชาชน

เหนความสำคญในการสรางเสรมสขภาพทด โดยมงเนนการควบคมคณภาพและความปลอดภยจากสารเคม เชอรา และเชอโรคตาง ๆ ทเปนตนเหตความเจบไขไดปวยของผบรโภค เปนการยกระดบคณภาพมาตรฐานอาหารไทยใหมความปลอดภยดานอาหาร โดยเฉพาะอาหารสด อาหารแปรรปและอาหารปรงจำหนายพรอมบรโภค เพอใหผบรโภคไดบรโภคอาหารทปลอดภย มคณคาทางอาหารและปองกนโรคทจะเกดขนจากการบรโภคอาหารทไมถกสขลกษณะ โดยมมาตรฐานดานคณภาพและความปลอดภยสำหรบผ บรโภคและผประกอบการโดยสรปดงน (สำนกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต , 2551) (1) สถานท อปกรณและส งสนบสนนบรการ เพ อใหมองคประกอบทางกายภาพทมความเหมาะสมและสนบสนนใหเกดการบรการทมคณภาพ (2) การบรหารจดการเพอคณภาพ เปนการกระกนวากระบวนการบรหารจดการจะเปนไปตามกระบวนการคณภาพอยางตอเนอง ตอบสนองความตองการทแทจรงของผบรโภคและปองกนความเสยงทอาจเกดขนจากการประกอบกจการ (3) การบรการทด เพอใหผประกอบการดำเนนการใหบรการจำหนายผลไมใหแกผบรโภคบนพนฐานมาตรฐานวชาชพอยางมคณภาพ และกอใหเกดความพงพอใจเกนความคาดหวงของผบรโภค (4) การปฏบตตามกฎระเบยบและจรยธรรม เพอเปนการควบคมกำกบใหผประกอบการเกดการปฏบตทสอดคลองกบกฎหมายทเกยวของ และมงหมายใหเกดการปฏบตทเปนไปตามจรรยาบรรณแหงวชาชพ (5) การใหบรการและการมสวนรวมในชมชนและสงคม เพอใหผประกอบการรบผดชอบและมสวนรวมกบชมชนและสงคมในการดำเนนการคนหาและแกไขปญหาทเกยวของกบธรกจหรอการประกอบกจการ 3.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผ บรโภคเปนกระบวนการทางสตปญญา อารมณ และกจกรรมทางรางกายของบคคลทแสดงออกตอความตองการซงสนคาตาง ๆ ทงประเภทอปโภคบรโภค การแสดงออกตอความตองการเหลานนกจะเปนผลตอเนองทเกยวของกบการเลอก การซอ การใชผลตภณฑหรอการกำจดผลตภณฑ หรอการใชบรการเพอเปนการตอบสนองความตองการสวนบคคลและวธการชำระเงนของบคคลนน ๆ ดวย และกระบวนการในการตองการซอสนคา การเลอก การประเมนคณคาและคณภาพสนคา กระบวนการตาง ๆ เหลานถอวาเปนพฤตกรรมของผบรโภค (ศวารตน ณ ปทม, 2550: 56) สำหรบกระบวนการซ อของผ บร โภคโดยสรป ประกอบดวย 5 ข นตอน

POST

ER 1

112

(ศรวรรณ เสรรตน, 2550: 15-16) ไดแก (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนทางเลอก (4) การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด และ (5) การประเมนภายหลงการซอ

3.4 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด เปนลกษณะของตวแปรทางดานการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอ

ตอบสนองตอความพงพอใจของกลมเปาหมาย ประกอบดวยผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาดและการจดจำหนาย ดงน น สวนประสมการตลาด หรอ 4Ps จงเปนเคร องมอทางการตลาดทมอทธพลเปนอยางย งตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ทบรษทสรางขนมาเพอใชกบกลมเปาหมาย ใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ตอมาไดมการเพมเครองมออน ๆ เพมเตม ซงประกอบดวยบคลากร การสรางลกษณะทางกายภาพและกระบวนการ (ศวารตน ณ ปทม, 2550: 23) กลายเปนสวนประสมทางการตลาดบรการ 7Ps ไดแก (1) ผลตภณฑ หมายถง สนคาหรอบรการทไดมการพฒนาและนำมาเสนอขายใหกบผบรโภค เพอสนองตอบความตองการของผบรโภคและทำใหเกดความพงพอใจในสนคาหรอบรการ (2) ราคา หมายถง สงทกำหนดรายไดของธรกจ การตงราคาทสงอาจทำใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาทตำกจะทำใหรายไดของธรกจนนตำ ซงอาจนำไปสภาวะขาดทนได อยางไรกตาม มไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขง ถาหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงเทากบราคาทเพมข น ยอมทำใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตำกจะนำมาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว (3) ชองทางการจำหนาย หมายถง กระบวนการเคลอนยายสนคาจากผผลตหรอผขายไปยงผ บรโภคดวยวธท มประสทธภาพ ซ งอาจจะผานคนกลางหรอไมผานกได (4) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเพอสงขอมลหรอขาวสารระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ โดยใชสอตาง ๆ ในการโฆษณา การประชาสมพนธ การขายตรงและการขายโดยพนกงานขาย ซงอาจจะใชหนงหรอหลายเครองมอประสมประสานกนเพอใหบรรลเปาหมาย กลาวคอเพอใหเกดการซอสนคาหรอบรการ (5) บคลากร หมายถง ผทมสวนเกยวของกบการบรการทงหมด รวมถงบคลากรทคอยใหบรการลกคา เพอใหเกดคณภาพในการใหบรการจงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานจะตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองลกคา รวมทงมความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหาและสามารถสรางคานยมทดใหกบองคกร (6) ลกษณะทางกายภาพ หมายถง สภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ การออกแบบและการแบงสวนหรอแผนกตาง ๆ ในอาคารและลกษณะทางกายภาพอน ๆ ทสามารถดงดดใจลกคาและทำใหมองเหนภาพลกษณของการบรการไดอยางชดเจน รวมไปถงอปกรณเครองมอเครองใชตาง ๆ ทมไวใหบรการดวย และ (7) กระบวนการใหบรการ หมายถง ขนตอนในการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจ ลกคาจะพจารณาใน 2 ดาน คอ ความซบซอนและความหลากหลาย ในดานของความซบซอนจะตองพจารณาถงขนตอนและความตอเนองของงานในกระบวนการรวมดวย โดยสรป การตดสนใจเก ยวกบสวนประสมการตลาด มกมเปาหมายเพอกระตนชองทางดานการคา ตลอดจนผบรโภคคนสดทาย สามารถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอมเพอใหกจการอยรอดได หรออาจเรยกไดวาสวนประสมการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทถกนำมาใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย ทำใหลกคากลมเปาหมายมความพงพอใจ

POST

ER 1

113

3.5 กรอบแนวคด ในการศกษาวจย เรอง “พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต” มกรอบแนวคดในการวจยดงตอไปน

รปท 1 กรอบแนวคดในการวจย

4. วธดำเนนการวจย ในการศกษาวจยน ผวจยไดใชการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอใน

การเกบรวบรวมขอมล มประชากรเปนนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต จำนวน 9,641,703 คน (สำนกงานสถตจงหวดภเกต, 2560) สวนกลมตวอยาง ผวจยไดใชสตรของ Yamane/ ในการคำนวณ (Yamane/, 1970: 580-581, อางถงใน ประคอง กรรณสต, 2548: 52-53) ทำใหไดกลมตวอยาง จำนวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางตามความสะดวก (Convenience Sampling) ผวจยไดดำเนนการตรวจสอบคณภาพเครองมอในงานวจย โดยการนำ

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. สญชาต 3. อาย 4. อาชพหลก 5. เปาหมาย 6. ระยะเวลา 7. ลกษณะการเดนทาง 8. แหลงในการซอ

พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสด 1. ประเภทของผลไมสด 2. เหตผลสำคญ 3. คาใชจาย 4. ปรมาณ 5. แหลงขอมลเกยวกบผลไมสด

ปจจยสวนประสมการตลาดบรการ

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจำหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานลกษณะทางกายภาพ 7. ดานกระบวนการใหบรการ

พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของ

นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวด

ภเกต

POST

ER 1

114

แบบสอบถามเสนอตอผเชยวชาญ 3 ทาน เพอตรวจสอบคาดชนความสอดคลองระหวางขอคำถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index หรอ IOC) กอนนำไปทดลองใช ซงขอคำถามทได มคา IOC 1.00 ถอวามความเหมาะสม และไดนำแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try Out) กบประชากรทไมใชกลมตวอยางจรง ซงเปนผประกอบการผลไมสดในจงหวดภเกต จำนวน 30 ชด เพอนำผลไปวเคราะหหาคาความเชอมน (Reliability)

ของแบบสอบถาม ดวยวธหาคาสมประสทธแอลฟา (α -Coefficient) โดยใชสตรคอนบค (Cronbach) คาทได คอ 0.82 แสดงวาแสดงวาแบบสอบถามมคาความเชอมนเพยงพอ สามารถนำแบบสอบถามไปใชเกบขอมลไดกบกลมตวอยางจรง สถานทในการเกบขอมล คอ แหลงขายผลไมสดในอำเภอเมอง อำเภอถลางและอำเภอกะท จงหวด

ภเกต ดำเนนการวเคราะหขอมลดวยสถตคาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean:X ) คาสวนเบ ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation: S.D.) คาสถต t-test คาสถต One Way ANOVA และการวเคราะห Post Hoc แบบ Scheffe

5. สรปผลการวจย 5.1 ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวชาวตางชาต นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต สวนใหญเปนนกทองเทยวตางชาตเพศหญง คดเปนรอยละ 54.2 มสญชาตออสเตรเลย คดเปนรอยละ 21.8 มอายระหวาง 20-30 ป คดเปนรอยละ 46.0 ประกอบอาชพพนกงานบรษทหรอพนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 40.5 มเปาหมายในการเดนทางมาจงหวดภเกตเพอทองเทยว คดเปนรอยละ 65.5 มระยะเวลาทใชในจงหวดภเกตจำนวน 8-14 วน คดเปนรอยละ 60.5 มลกษณะการเดนทางมาจงหวดภเกตกบครอบครว คดเปนรอยละ 44.8 และมแหลงในการซอผลไมสดในจงหวดภเกตเปนแผงลอย/รถเขน/หาบเรขางทาง คดเปนรอยละ 25.6 5.2 พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต

นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต สวนใหญนยมซอสม คดเปนรอยละ 9.2 รองลงมา คอ เงาะและมะมวงสก โดยพบในสดสวนเทากน คอ รอยละ 8.8 มเหตผลสำคญในการซอผลไมสดเพอบรโภค คดเปนรอยละ 73.5 มคาใชจายโดยเฉลยตอการซอผลไมสดแตละครง 101-500 บาท คดเปนรอยละ 38.0 มปรมาณโดยเฉลยตอการซอผลไมสดแตละครงนอยกวา 1 กโลกรม คดเปนรอยละ 54.2 และมแหลงขอมลเกยวกบผลไมสดในจงหวดภเกตเปนรววจากโซเชยลมเดย คดเปนรอยละ 25.5 5.3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ภาพรวมของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซ อผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต อยในระดบมาก เมอจำแนกรายดาน พบวาดานทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกตมากเปนลำดบท 1 ไดแก ดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจำหนาย ดานบคลากร ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพ ตามลำดบ รายละเอยดดงสรปในตารางท 1

POST

ER 1

115

ตารางท 1 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานจากภาพรวมของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต

ปจจยสวนประสม ทางการตลาดบรการ

คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ

1. ดานผลตภณฑ 4.22 0.64 มากทสด 2. ดานราคา 3.83 0.43 มาก 3. ดานชองทางการจดจำหนาย

3.90 0.59 มาก

4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.96 0.39 มาก 5. ดานบคลากร (ผขาย) 3.87 0.34 มาก 6. ดานลกษณะทางกายภาพ 3.66 0.44 มาก 7. ดานกระบวนการใหบรการ 3.69 0.39 มาก

ภาพรวม 3.88 0.26 มาก

5.4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามปจจยสวนบคคล นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมสญชาต อาชพหลก เปาหมายในการเดนทางมาจงหวดภเกต ระยะเวลา และลกษณะการเดนทางตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 รายละเอยดดงสรปในตารางท 2

ตารางท 2 แสดงปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามปจจยสวนบคคล

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

ปจจยสวนบคคล

สญชาต อาชพหลก เปา หมาย

ระยะ เวลา

การเดน ทาง

ภาพรวม F= 8.35* Sig.= .000

F= 7.06* Sig.= .000

F= 38.03* Sig.= .000

t= -15.46* Sig.= .000

F= 84.11* Sig.= .000

หมายเหต: * คอ มนยสำคญทางสถตทระดบ .05

5.5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสด นกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมเหตผลสำคญในการซอผลไมสด คาใชจาย ปรมาณและแหลงขอมลเกยวกบผลไมสดตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกนอยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 รายละเอยดดงสรปในตารางท 3

POST

ER 1

116

ตารางท 3 แสดงปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต โดยจำแนกตามพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ

พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสด

เหตผล คาใชจาย ปรมาณ แหลงขอมล

ภาพรวม F= 59.28* Sig.= .000

F= 10.17* Sig.= .000

F= 40.87* Sig.= .000

F= 7.53* Sig.= .000

หมายเหต: * คอ มนยสำคญทางสถตทระดบ .05

6. อภปรายผลการวจย 6.1 ผลการศกษาพบวาภาพรวมของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต อยในระดบมาก เมอจำแนกรายดาน พบวาดานทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกตมากเปนลำดบท 1 ไดแก ดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจำหนาย ดานบคลากร ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการและดานลกษณะทางกายภาพ ตามลำดบ สอดคลองกบผลการศกษาของกตตยา อนทรชย (2554) ทไดศกษาวจย เรอง พฤตกรรมการซอผลไมของประชาชนในเขตอำเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน ผลการศกษาพบวาระดบความสำคญของปจจยทางการตลาดทมผลกบการซอผลไมของประชาชนในเขตอำเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน โดยรวมอยในระดบมากและปจจยดานผลตภณฑมความสำคญเปนอนดบแรก นอกจากน ยงสอดคลองกบผลการศกษาของเบญจมาส คำไพเราะ (2559) ทไดศกษาวจย เรอง พฤตกรรมและสวนประสมการตลาดในการเลอกซอผลไมไทยของผบรโภคในอำเภออทอง จงหวดสพรรณบร ผลการศกษาพบวาระดบสวนประสมการตลาดในการเลอกซอผลไมไทยของผบรโภค โดยภาพรวมอยในระดบมาก ผวจยเลงเหนวาสาเหตทภาพรวมของปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต อยในระดบมาก เนองจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ถอไดวาเปนเครองมอทางการตลาดทใชในการวางแผนกลยทธ เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดของธรกจจำหนายผลไมสดไดอยางเปนรปธรรมมากทสด ทงยงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตไดด ทงในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจำหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการใหบรการ โดยเฉพาะอยางยง ดานผลตภณฑ ทสงผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกตมากเปนลำดบท 1 เนองจากแสดงใหเหนวานกทองเทยวตางชาตมความตองการผลไมทมความสดใหม สะอาด ปลอดภยจากสารเคมตกคาง มความหลากหลาย มอายการเกบรกษาทเหมาะสม และเกบไวในบรรจภณฑทสะอาดและสวยงาม 6.2 ผลการศกษาพบวานกทองเท ยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมเพศ สญชาต อาย อาชพหลก เปาหมายในการเดนทางมาจงหวดภเกต ระยะเวลา และลกษณะการเดนทางตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกน สอดคลองกบผลการศกษาของกตตยา อนทรชย (2554) ทไดศกษาวจย เรอง พฤตกรรมการซอผลไมของประชาชนในเขตอำเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบการซอผลไมของประชาชนพบวาปจจยดานเพศ อาย อาชพ มความสมพนธกบการซอผลไมอยางมนยสำคญทระดบ 0.05 นอกจากน ยงสอดคลองกบผลการศกษาของเบญจมาส คำ

POST

ER 1

117

ไพเราะ (2559) ทไดศกษาวจย เรอง พฤตกรรมและสวนประสมการตลาดในการเลอกซอผลไมไทยของผบรโภคในอำเภออทอง จงหวดสพรรณบร โดยในการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลไมไทยของผบรโภคจำแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อายและอาชพ มแนวโนมใหความสำคญตอระดบสวนประสมการตลาดแตกตางกน ทงยงสอดคลองกบผลการศกษาของเจง เซน (2559) ทไดศกษาวจย เรอง สวนประสมการตลาดทมผลตอการซอและพฤตกรรมการซอผลไมจากประเทศไทยของผบรโภคชาวจนในเมองหนานหมง เขตปกครองตนเองชนชาตจวงกวางส สาธารณรฐประชาชนจน ผลการศกษาพบวาในภาพรวม ผบรโภคชาวจนทมเพศ อาย อาชพตางกน มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอผลไมจากประเทศไทยทระดบนยสำคญ .05 ผวจยเลงเหนวาสาเหตทนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมปจจยสวนบคคลตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกน ดงจะเหนไดจากกรณตวอยาง เชน เพศทแตกตาง กอใหเกดอปนสยตามธรรมชาตทตางกน กลาวคอ เพศหญงมความนยมรบประทานผลไมสดมากกวาเพศชาย เพราะมประโยชนตอผวพรรณและสขภาพ ดงนน การใชจดเดนจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ โดยนำเสนอประโยชนดานผวพรรณแกนกทองเทยวตางชาต ยอมสงผลตอการเลอกซอผลไมสดในนกทองเทยวตางชาตเพศหญงมากกวาเพศชาย หรอสญชาตของนกทองเทยวทแตกตาง ทำใหรสนยมในการรบประทานผลไมตางกนออกไป เชน มแนวโนมวานกทองเทยวจากเมองหนาว จะนยมรบประทานผลไมทมรสหวานเพอใหพลงงาน แตกตางกบนกทองเทยวจากโซนเอเชยทชอบรบประทานผลไมทมรสหวานอมเปรยว ดงนน การใชจดเดนจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ โดยนำเสนอจดเดนดานรสชาตทหวานของผลไม ยอมสงผลตอการเลอกซอผลไมสดในนกทองเทยวตางชาตทมสญชาตแตกตางกน เปนตน 6.3 ผลการศกษาพบวานกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมเหตผลสำคญในการซอผลไมสด คาใชจาย ปรมาณและแหลงขอมลเกยวกบผลไมสดตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกน สอดคลองกบผลการศกษาของหวง เฉยว (2553) ทไดศกษาวจย เรอง พฤตกรรมการเลอกซอผลไมนำเขาจากประเทศจน ณ ตลาดไทในประเทศไทย ผลการศกษาความสมพนธระหวางปจจยการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซ อผลไมนำเขาจากประเทศจน ณ ตลาดไท พบวา ปจจยการตลาดมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอผลไมนำเขาจากประเทศจน ณ ตลาดไท อยางมนยสำคญทางสถตทระดบ .05 ผวจยเลงเหนวาสาเหตทนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทมพฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดสดตางกน ไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอการเลอกซอผลไมสดแตกตางกน ดงจะเหนไดจากกรณตวอยาง เชน นกทองเทยวชาวตางชาตทมเหตผลสำคญในการซอผลไมสดเพอการบรโภค มกจะไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ ในสวนทเกยวกบรสชาต โดยนยมซอผลไมทมรสชาตตรงกบความตองการและรสนยมของตวเองมากทสด แตหากเปนนกทองเทยวชาวตางชาตทมเหตผลสำคญในการซอผลไมสดเพอเปนของฝาก ยอมไดรบอทธพลจากปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ ในสวนทเกยวกบอายการเกบรกษา โดยเนนใหผลไมยงอยในสภาพดเมอตองผานการเดนทางขามประเทศ ไมเนาเสย เปนตน

7. ขอเสนอแนะและการนำผลการวจยไปใชประโยชน 7.1 จากผลการศกษาพบวานกทองเทยวตางชาตในจงหวดภเกตสวนใหญมแหลงในการซอผลไมสดในจงหวดภเกต เปนแผงลอย/รถเขน/หาบเรขางทางหรอในลกษณะของสตรทฟด คดเปนรอยละ 25.6 เนองจากเปนชองทางการจดจำหนายทมความสะดวกในการเขาถงและมราคายอมเยา ดงนน เพอใหชาวตางชาตเกดภาพลกษณท

POST

ER 1

118

ดในการใชบรการกบแผงลอย/รถเขน/หาบเรขางทาง ภาครฐและหนวยงานดานการทองเทยว ควรทำความเขาใจและมมาตรการทชดเจนใหผประกอบการแผงลอย/รถเขน/หาบเรขางทาง จำหนายผลไมทสด สะอาด มคณภาพ ไมใสสารกนบดและราคาไมแพง รวมทงอบรมภาษาองกฤษใหแกผประกอบการ เพอเพมความสามารถในการสอสารกบนกทองเทยวชาวตางชาต 7.2 จากผลการศกษาพบวานกทองเทยวตางชาตในจงหวดภเกตสวนใหญ มแหลงขอมลเกยวกบผลไมสดในจงหวดภเกตเปนรววจากโซเชยลมเดย คดเปนรอยละ 25.5 ดงนน ผประกอบการผลไมสดสามารถนำประเดนนมาเปนจดแขงในการโฆษณาประชาสมพนธราน โดยสามารถลงรววเกยวกบธรกจผลไมสดของตนผานสอโซเชยลมเดยตาง ๆ เชน เฟสบก อนสตราแกรม คลปในยทปหรอเวบไซตตาง ๆ ในรปแบบภาษาองกฤษ เพอทำใหเกดการรบรแกนกทองเทยวชาวตางชาต ทงน จากผลการศกษายงพบวานกทองเทยวตางชาตตองการใหมบรการจดสงถงทในระดบมาก ดงนน ผประกอบการสามารถลงรววในโซเชยลมเดยและระบยอดสงซอขนตำพรอมบรการจดสงผลไมสดถงทพกฟร เพอเปนการเพมจดแขงในการใหบรการ 7.3 จากผลการศกษาพบวานกทองเทยวตางชาตในจงหวดภเกตสวนใหญมคาใชจายโดยเฉลยตอการซอผลไมสดแตละครง 101-500 บาท คดเปนรอยละ 38.0 และมปรมาณโดยเฉลยตอการซอผลไมสดแตละครงนอยกวา 1 กโลกรม คดเปนรอยละ 54.2 แสดงใหเหนวานกทองเทยวชาวตางชาต มพฤตกรรมการซอผลไมสดครงละไมเยอะ แคเพยงพอสำหรบการรบประทานแบบวนตอวนเทานน และไมนยมซอตนเพอนำกลบไปแชในตเยนของทพกแตอยางใด ดงนน ผประกอบการผลไมสดอาจพจารณาออกแบบบรรจภณฑสำหรบใสผลไมทไดรบความนยม 5 ลำดบแรกจากผลการวจย ไดแก สม เงาะ มะมวงสก องนและแตงโม โดยเปนผลไมสดแบบปอกเปลอกแลวและใสไวอยางละนดละหนอยในบรรจภณฑขนาดกะทดรด (อาจเทยบเคยงกบตวอยางบรรจภณฑท ใสทองหยบ ทองหยอด ฝอยทอง ไวรวมกน ซงมขายในรานสะดวกซอ) และจำหนายใหแกนกทองเทยวตางชาต เพอสรางความโดดเดนในดานผลตภณฑ

8. กตตกรรมประกาศ การศกษาวจย เรอง พฤตกรรมการเลอกซอผลไมสดของนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต สามารถสำเรจลงไดดวยความเมตตาและความใสใจจากอาจารยทปรกษา ทกรณาใหคำชแนะและชวยตรวจทานจนงานวจยสำเรจสมบรณ ขอขอบพระคณผเชยวชาญทกทาน ทไดใหความอนเคราะหในการตรวจสอบเครองมอวจย ตลอดจนนกทองเทยวชาวตางชาตในจงหวดภเกต ทเปนกลมตวอยางในการวจย ทำใหผวจยไดรบขอมลททรงคณคาจากการวจยน ขอขอบคณครอบครวพลไพล สำหรบกำลงใจและการสนบสนนในทกทางจนงานวจยสำเรจลลวง คณคาทงหลายทไดรบจากงานวจยเลมน ผวจยขอมอบเปนกตญญกตเวทแดบดามารดาและบรพาจารยทเคยอบรมสงสอน รวมทงผมพระคณทกทาน

9. เอกสารอางอง กตตยา อนทรชย. (2554). พฤตกรรมการซ อผลไมของประชาชนในเขตอำเภอเมอง จงหวดสราษฎรธาน.

(วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). สาขาวชาบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ. มหาวทยาลย ราชภฎสราษฎรธาน, สราษฎรธาน.

เจง เซน. (2559). สวนประสมการตลาดทมผลตอการซอและพฤตกรรมการซอผลไมจากประเทศไทยของผบรโภคชาวจนใน เมองหนานหมง เขตปกครองตนเองชนชาตจวงกวางส สาธารณรฐประชาชนจน . (วทยานพนธ

POST

ER 1

119

บรหารธรกจมหาบณฑต). สาขาวชาการจดการทวไป คณะวทยาการจดการ. มหาวทยาลยราชภฎนครปฐม, นครปฐม.

เบญจมาส คำไพเราะ (2559). พฤตกรรมและสวนประสมการตลาดในการเลอกซอผลไมไทยของผบรโภคในอำเภออทอง จงหวดสพรรณบร. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). สาขาวชาการจดการทวไป คณะวทยาการจดการ. มหาวทยาลยราชภฎนครปฐม, นครปฐม.

ประคอง กรรณสต. (2548). สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สำนกพมพ บรษท ธระฟลม และไซเทก จำกด. ศวารตน ณ ปทม. (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: BrandAge Books. สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย . (2550). รอบรเรองผลไม. กรงเทพฯ: สถาบนวจย

วทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย. สารานกรมไทย ฉบบเยาวชนไทย . (2550). สารานกรมไทยสำหรบเยาวชน เลม 23 . กรงเทพฯ: ดานสทธา

การพมพ. สำนกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต. (2551). คณภาพมาตรฐานและความปลอดภยของผลไม.

กรงเทพฯ: สำนกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต. สำนกงานสถตจงหวดภเกต. (2555). การเกษตรในจงหวดภเกต. ภเกต: เอกสารอดสำเนา. สำนกงานสถตจงหวดภเกต. (2560). นกทองเทยวในจงหวดภเกต. ภเกต: เอกสารอดสำเนา. หวง เฉยว. (2553). พฤตกรรมการเลอกซอผลไมนำเขาจากประเทศจน ณ ตลาดไทในประเทศไทย. (วทยานพนธ

บรหารธรกจมหาบณฑต). สาขาวชาวทยาการจดการ คณะบรหารธรกจ. มหาวทยาลยอสเทรนเอเชย, ปทมธาน.

Yamane/, Taro. (1970). Statistics: an introductory analysis (2nd ed). Tokyo: John Weatherhill.