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UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
BIBLIOTECA INFANTIL
Autor Cecilia Fabiola Gaete Valencia
Trabajo final para la obtención del Título Licenciado en Comunicación Social, con
mención en Marketing y Gestión Empresarial.
Guayaquil, Noviembre del 2014.
UNIVERSIDAD CASA GRANDE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN MÓNICA HERRERA
PLAN DE COMUNICACIÓN
Autor Cecilia Fabiola Gaete Valencia
GUÍA
Marisabel Manrique
ASESOR
Enrique Rojas
Trabajo final para la obtención del Título Licenciado en Comunicación Social, con
mención en Marketing y Gestión Empresarial.
Guayaquil, Noviembre del 2014.
ABSTRACT
Un plan de comunicación innovador es lo que necesita un proyecto como
Kamuk, para poder decirle al mundo todo lo que este lugar tiene para ofrecer.
Gracias a técnicas innovadoras de hacer publicidad, como la realidad aumentada, y
bajo el concepto “Un mundo maravilloso donde los cuentos se hacen realidad”, es
posible poner a disposición de la gente experiencias, que antes, solo podrían haber
vivido de manera presencial.
Al tratarse de un lugar innovador que propone una experiencia lúdica con
la lectura en medio de un contexto tecnológico, el plan de comunicación mezcla la
publicidad con entretenimiento e innovación, proponiendo una participación del
futuro usuario en los mensajes.
ÍNDICE
1. RESUMEN DEL PROYECTO ................................................................................ 1
2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ......................................................................... 8
3. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN .................................................................. 10
3.1. SEGMENTO META ....................................................................................... 10
3.2. GRUPO OBJETIVO ....................................................................................... 11
3.3. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ............................................................ 12
3.4. MANIFIESTO CREATIVO ........................................................................... 13
3.5. CONCEPTO CENTRAL DE COMUNICACIÓN ....................................... 14
3.6. CONCEPTO CENTRAL CREATIVO .......................................................... 14
3.7. SLOGAN .......................................................................................................... 15
3.8. RACIONAL CREATIVO ............................................................................... 16
3.9. ACCIONES DE COMUNICACIÓN ............................................................. 18
4. REFLEXIÓN PERSONAL ..................................................................................... 27
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 28
1
1. RESUMEN DEL PROYECTO
Kamuk nace como una idea de diseñar la primera biblioteca interactiva de
Guayaquil, pues en esta ciudad existen pocos y pequeños espacios dedicados a la
lectura para niños, con muy pocos programas dedicados a incentivar la lectura. Los
lugares que existen son adaptaciones dentro de bibliotecas o librerías para adultos.
También, existen muy pocos espacios culturales, de entretenimiento que apoyen a
la educación de los niños, especialmente en la parte cultural. Además, es
importante recalcar que casi no existen espacios exclusivos para entretenimiento
de los niños en Guayaquil.
Poco a poco, la propuesta del proyecto fue dando un giro y creciendo cada
vez más, al punto de llegar a convertirse en la concepción de un lugar único hasta
ahora en el mundo, que permita acercar a los niños de una manera nueva a la
lectura, conectarlos con la creación y el gozo de las historias y las palabras. Un
espacio donde la lectura sea una experiencia lúdica e interactiva considerando el
contexto tecnológico que marca las dinámicas de aprendizaje en el mundo de hoy.
Este lugar pretende convertirse en la primer opción de entretenimiento familiar
que atraiga tanto a personas del país como de otros países. En resumen: el
proyecto modelo del primer parque temático de la lectura interactiva en el mundo.
El objetivo general del proyecto es: Concebir un espacio donde los niños se
entusiasmen e interactúen con las historias. Para lograr este gran objetivo, se han
tomado ideas de bibliotcas innovedoras, museos interactivos, escuelas
experimentales, lugares de entretenimiento de todo el mundo. Estos fueron una
guía para establecer y definir qué debe tener este nuevo lugar para lograr ser
2
extraordinario y poder brindar sus beneficios a los niños de nuestro país, y de
nuestra ciudad, sin que las familias tengan que hacer grandes gastos para ir a otros
países del mundo, pero sobretodo, poder incentivar a los niños a conocer las
historias de los libros de una manera nueva y entretenida.
Luego de conocer todas elas actividades de educación, nace Kamuk; un
parque temático de la lectura interactiva o mejor aún, ¡de las historias! Que junto
con la tecnología, las historias, las palabras, las ideas y el conocimiento, el niño
cree, imagine, se divierta a través de historias, que los dirijan a aprendizajes
significativos.
La idea de que el niño aprenda mientras crea, funciona de la siguiente
forma: los niños necesitan poder vivir experiencias, que luego transforma en
conocimientos y aprendizaje, los cuales se afianzan en él, al contrario de otras
formas de aprender en las que los niños retienen información por poco tiempo. Es
por esto que se ha determinado que los niños exploren a través de los sentidos para
adueñarse de una vivencia.
Kamuk debe poder ser visitado por todos los niños, de manera que puedan
sentir la magia que este lugar ofrece, pero no estará dirigido solo a ellos, sino
también a sus familias y padres. Es importante involucrar a los padres par aque
ellos puedan vivir activamente las experiencias con sus hijos.
Kamuk debe ser un espacio en el que puedan aprender niños de todos los
niveles socioeconómicos, y es por esta razón que se realizarán convenios y
trabajos con escuelas y niños muy pequeños, para que ellos luego incentiven a sus
padres a ir a este lugar. Otro aspecto importante, es que se tendrá como uno de los
3
principios de Kamuk, la inclusión social y de la diversidad, para que todas las
personas puedan formar parte de estas actividades., las cuales se tendrán en cuenta
en la planificación, que busca atraer no solamente a personas del país, sino
también de otros en el mundo.
Kamuk debe ser un lugar que pueda recibir la mayor cantidad de visitantes,
por lo que su horario de apertura será de 08h00 a 20h00 de lunes a domingo, con el
propósito de atender a segmentos como las escuelas, instituciones educativas y
fundaciones matutinas y vespertinas, y familias cuyos padres tienen obligaciones
laborales, y por ende complicación de tiempo. El día que no abra, se realizarán
actividades de planeación de actividades, mantenimiento, y más.
La infraestructura y organización de espacio de Kamuk no será la
tradicional, sino que será muy innovadora; tanto como su concepto, que cause
interés en la comunidad local, nacional e internacional y que motive a los niños y
sus familias a ser parte de nuestra familia Kamuk. La decoración será colorida,
brindará calidez y tendrá diferentes texturas.
Para vivir la experiencia de Kamuk, es importante que sus visitantes pasen
por el área de información al entrar, donde ellos recibirán una explicacion de los
que encontrarán y luego de esto, ellos podrán empezar a experimentar dentro del
parque. La estructura será en forma de dona, que estará formada por las áreas
temáticas de Kamuk, que se encuentran ubicadas una a continuación de la otra, y
cuyas entradas estarán al exterior de la estructura, y sus salidas convergen en la
plaza interior, el centro, el punto de encuentro, que será la zona donde estarán los
libros, y los niños podrán disfrutar de la lectura de libros y una cafetería.
4
Los cinco espacios de Kamuk tratan de 5 temáticas y cada uno estará
determinado por libros guía que vayan de acuerdo a esta temática, es decir, un
libro guía que va marcando la pauta de la experiencia. Los libros guía cambiaran
cada 2 meses, dando tiempo de que sean explorados en su totalidad.
Los espacios que tiene Kamuk, y los libros guís ejemplo que se han
determinado para éstas son: Sala Caja Artística: espacio en el que está
involucrado el teatro, música y arte. El libro guía que marca la pauta es: El
Flautista de Hamelin; Sala Mini Genios: donde se trabajarán experimentos y
descubrimientos guiados por un libro al estilo de Las aventuras de Sherlock
Holmes, Alicia en el País de las maravillas o Frankenstein; Sala Mini Piruetas,
espacio dedicado a los niños de 0 a 2 años en donde se estimulará a los niños en
todos los sentidos; y se trabajará con historias orales propias de esta edad; Sala
Cápsula Espacial, lugar donde se podrá explorar el espacio y la ciencia ficción con
libros guía al estilo de El Principito o De la Tierra a la Luna; Sala Vida Natural,
área que abarca los diferentes ecosistemas y puede ser abordado con libros guía
como El libro de la selva, El Jardín secreto, Viaje al Centro de la Tierra o La Isla
del Tesoro.
Dentro de cada sala, estarán ubicados dispositivos sonoros que serivirán de
apoyo para incentivar el interés por los cuentos. Esto se realizará por medio de
parlantes, o audífonos que estarán ubicados dentro de los estantes del laboratorio,
o en las ramas de los árboles, o dentro de la capsula espacial, entre otras.. También
habrán pantallas dispuestas por diferentes rincones con juegos interactivos sobre
la historia. Para acceder a ciertos juegos de la sala o cosas más comunes como
5
resbaladeras o túneles deben responder contraseñas que están basadas en preguntas
del libro, como si fuera una trivia gigante de aprendizaje y diversión.
Luego de haber experimentado cada área, el niño podrá escoger un libro de
cualquier tema que le haya interesado, luego de haber visitado las áreas ellos
podrán escoger los libros a través de las pantallas táctiles que estarán ubicadas a la
salida de cada casa, y cuando ya lo hayan escogido, el libro llegará a ellos a través
de un túnel o podrá ser descargado en sus tablets. Luego de esto, ellos podrán
leerlos en la sala común, sentados en las mini sillas, pufs o sillas luminosas,
diseñadas para ellos y para que puedan leer cómodamente.
El niño debe sentirse motivado por lo que ha experimentado y leído, y
también debería sentirse incentivado a vivir más experiencias y a realizar las
actividades que Kamuk propone. Así, se crea un ciclo infinito de lectura y
experiencias, en el que el niño vive, luego lee sobre su vivencia o experiencia, y se
interesa más por eso, y vuelva a experimentar y luego, a leer otra vez.
El Parque Temático de Lectura Interactiva debe provocar que el interés por
leer trascienda la visita. Es por eso que se desarrollará un “Lector/Medidor
Digital” que puede tomar la forma de muñequera, anillo o elemento tipo Spy Kids
para que el niño lo lleve puesto sin interrumpir sus acciones. Este “Lector” es un
dispositivo que registra las interacciones de cada niño/niña que entre al centro y
genera una bitácora de la visita, de tal forma que identifica y graba con qué
historias interactuó (y de cuáles leyó) el visitante; por ejemplo, interacción táctil
con Viaje al Centro de la Tierra, experiencia sensorial con el Principito, etc. A la
salida, este “lector” identifica las historias con las que hizo contacto el visitante y
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las presenta en un panel digital para que el chico seleccione una de las obras que le
será enviada a la tablet o móvil de los padres para leer en la casa.
Afuera de la estructura estarán las zonas verdes: el jardín, el huerto, el
parque, para que los niños estén en contacto con la naturaleza y puedan realizar
actividades que de manera indirecta concientice en el cuidado y respeto al medio
ambiente; en las áreas verdes también estará ubicado el Gift shop, donde los
visitantes podrán adquirir recuerdos de esta gran experiencia.
Las fachadas de cada área serán llamativas, no solo estarán pintadas,
también tendrán elementos que sobresalgan de la pared, con mini happenings,
haciendo cada área interactiva y atractiva para los niños, por ejemplo: en el área
Caja Artística estará una guitarra gigante que cada hora se tocará sola y las notas
musicales a su lado se moverán; además, la entrada para el área será un teclado
gigante, y al momento de que cada tecla sea pisada por los niños estás sonarán (los
adultos tendrán otro pasillo). Otro ejemplo es el área Mini Piruetas, la cual tendrá
como entrada una piscina de pelotas, por la que deberán pasar tanto los niños
como los adultos, y tendrá en la pared unos tubos grandes de colores por donde
saldrán burbujas grandes hechas de glucosa y sabor, para que los niños puedan
atrapar con la boca. Es decir que cada área tendrá su entrada llamativa y algún
elemento que llame la atención del público.
Estas áreas contarán luces, texturas, olores, que estimulen a los niños de
una manera multi-sensorial, que brindarán un aporte favorable al desarrollo de
niños con alguna necesidad especial. De esta manera Kamuk se convierte en un
espacio de aprendizaje infantil inclusivo. Las actividades de las diferentes áreas
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tendrán un profesional experto en el tema, este será el guía de la sala y llevará
puesto un disfraz y además será quien compartirá información y provocará interés
de los visitantes para conocer más acerca del tema, quien llevará a cabo y dirigirá
las actividades, y más importante aún, será el responsable de vincular las
actividades con las historias de los libros.
Con las diferentes actividades en las distintas áreas de este espacio
interactivo se fomentará en los niños valores que los llevará a interiorizar de
manera indirecta lo que es mantener una buena convivencia con los demás. Es
importante enfatizar en lo cultural y la diversidad. Ser un buen ciudadano es
ponerse en el lugar del otro, ser empático, respetar y convivir con las diferencias y
particularidades de los demás individuos; conocer y respetar distintas culturas,
quererse uno mismo para querer al otro; saber expresarse con las palabras
adecuadas. Estar en contacto con la naturaleza, amarla para poder cuidarla y no
dañarla; cuidar y respetar el entorno en el que se vive. Querer a su país y sentirse
propio de él; respetar a la comunidad; ser entusiastas y participar activamente en
actividades que realcen la comunidad en la que vivimos. Tener sentido de justicia
y honestidad. Cumplir los deberes y derechos.
Kamuk, tiene gran interés en fomentar el arte e iniciativas nacionales, es
por esto que existirán convenios con otros programas y personajes. Uno de estos
será la invitación a escritores infantiles ecuatorianos, como Margarita Barriga o
María Fernanda Heredia para tener una tarde de lectura; así como tener el museo
de los títeres de Ana Von Buchwald dentro del establecimiento y contar con la
aplicación, TitiriVon, que se encontrará en los dispositivos electrónicos que
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existen en la biblioteca; además de contar con organizaciones e instituciones que
dicten talleres que fomenten el arte y la cultura, como por ejemplo la Fundación
Narices Rojas.
2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
Kamuk es un espacio que nace como una nueva forma de acercar a los
niños a la lectura. ¿De qué forma? de una manera innovadora, a través de
experiencias sensoriales y únicas que los transportarán al mundo de los libros y las
historias que éstos cuentan.
Es un lugar concebido para entusiasmar a los niños con las palabras y los
mundos narrativos de los grandes libros infantiles, considerando las vías
tecnológicas, las herramientas y los estímulos propios del tiempo en que vivimos y
del futuro que estamos creando
Kamuk es un parque temático de la lectura interactiva, concebido para los
para despertar la curiosidad, para difundir conocimiento, para desarrollar la
imaginación y para fortalecer valores de convivencia a través de las historias de
los libros.
Toda la experiencia que se viva en Kamuk estará enriquecida por un staff
preparado para organizar y animar los niños con el vestuario, los happenings, los
juegos y la música acordes a las temáticas de las salas.
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Las salas temáticas de ciencia, naturaleza, espacio, artes y estimulación
temprana tendrán lo que denominamos un libro guía que determina la experiencia
interactiva con los dispositivos sonoros, pantallas, tablets de juegos entre otros.
Avogrado (2014) afirma que la creatividad y la innovación son motores de
cambio de la sociedad. Y es por esto que el sistema de enseñanza en Kamuk
responde a los cambios que están viviendo no sólo las bibliotecas alrededor del
mundo, sino también los centros educativos.
¿Por qué hacer Kamuk en Guayaquil? A diferencia de otros países de la
región de Latinoamérica, Ecuador no cuenta con un plan nacional de lectura (PNL)
que incentive la práctica de esta actividad, programas con los que sí cuentan la
mayoría de los países de la región, cuyos PNL incluyen actividades como
concursos, repartición de libros, creación de libros electrónicos, capacitación a
docentes, familias y niños, programas de bibliotecas móviles, campañas
publicitarias y más. Estos programas realizados en estos países, son muy
atractivos para sus habitantes, pues sus programas de lectura son innovadores y
atractivos, tanto en medios por los que se los realiza, y son divertidos para los
niños. A falta de un programa nacional de lectura, en Ecuador esta actividad
queda bajo la “responsabilidad” de pequeñas instituciones o programas liderados
organizaciones privadas, personas particulares o instituciones públicas como la
Casa de la Cultura. La razón por la que se considera necesaria la creación de
Kamuk en Guayaquil, es porque, a diferencia de esos países y algunas ciudades en
Ecuador, no cuenta con espacios culturales que incentiven el conocimiento, que
use a la tecnología y la innovación como eje de sus actividades, y que logre
10
exponer a los niños a las historias de una manera entretenido, creando en ellos a
necesidad de leer, sin que sea una obligación. Además, mediante la creación de
este espacio, se estaría llevando a la población guayaquileña y ecuatoriana, la
oportunidad de vivir una nueva experiencia tecnológica, que antes no tuvo a su
alcance.
3. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN
Comunicar un espacio como Kamuk, requiere nuevas formas de hacer
publicidad: lo novedoso, lo atractivo, lo tecnológico, sin quedarse en lo tradicional
o típico, pues la comunicación y los formatos que se usen deberán responder a lo
innovador del proyecto en sí.
3.1.SEGMENTO META
El segmento meta es el grupo de personas a quienes se dirige el proyecto,
para quién esta diseñado y quién hará uso de él, y se lo define de acuerdo a las
variables geográficas (dónde se encuentra), demográfica (sexo, edad y nivel socio
económico), psicográfica (descripción de estilo de vida) y conductual (como
consumen el producto). Teniendo esto en cuenta, definiremos el segmento como:
niños y niñas de cero a 12 años que viven en la ciudad de Guayaquil,
pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos.
Son niños curiosos, nativos tecnológicos, que en mayor o menor grado
usan dispositivos electrónicos para realizar todo tipo de actividades, las lúdicas y
académicas. Sus principales fuentes de entretenimiento están en los video-juegos,
11
juegos en tablets o celular, tv, cine, deporte y paseos al aire libre, acompañados de
la familia: parques, canchas y centros comerciales. La lectura no es un pasatiempo
prioritario en sus vidas. La mayoría de ellos ha leído o escuchado cuentos y se ha
vinculado con los libros a través del programa escolar regular. La mayoría de
ellos no ha visitado nunca una biblioteca. Conocen simplemente los espacios
destinados a los libros infantiles en las librerías comunes. No disponen de un
lugar donde se mezcle entretenimiento y conocimiento mucho menos con las
características que el proyecto propone.
3.2.GRUPO OBJETIVO
A diferencia del segmento meta, el grupo objetivo está formado por las
personas a quienes estará dirigida la campaña de comunicación. Teniendo en
cuenta que los niños de las edades que se describen en el segmento meta dependen
completamente de sus padres o sus cuidadores legales para realizar actividades, la
comunicación, en parte, debe estar dirigida a ellos. Sin embargo, hay que tener en
cuenta que, debido a que el niño será el usuario final y el principal beneficiario de
las actividades lúdicas de Kamuk (hablando en términos de marketing) de este
espacio, y será quien influya en su compra o consumo, el contenido debe estar
dirigido a ellos y los medios de comunicación que se utilicen deben estar dirigidos
ambos, es decir, lugares o medios de entretenimiento familiar como cines, parques,
centros comerciales, entre otros.
De esta manera, los padres, al empezar a conocer los beneficios de Kamuk
y cómo este espacio incentivará y acercará a sus hijos a la lectura, se sentirán
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inclinados a llevarlos a este lugar. Mientras tanto, los niños, que se podrán divertir
con las acciones que se diseñen para la campaña, también se sentirán atraídos a
visitar el espacio.
3.3.OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación debe poder proveer al grupo objetivo, información
referente a Kamuk, que sea interesante, que divierta, que atraiga y que maraville, y
será a través de la descripción gráfica de las experiencias que se pueden vivir con
sus atracciones. Pero sobre todo la comunicación hoy en día crea sensaciones,
experiencias, es decir, que la comunicación cuenta una historia.
OBJETIVO PRINCIPAL DE COMUNICACIÓN
Comunicar que Kamuk es el primer parque temático de la lectura en el
mundo que permite leer jugando.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Comunicar las atracciones y actividades que ofrecerá Kamuk
2. Posicionar a Kamuk como un espacio en el que la lectura, a través de los
cuentos y las historias para niños, se incentiva por medio de la vivencia de
experiencias y métodos no tradicionales en el contexto de lo tecnológico y de la
innovación. (recordación + significado único)
13
3. Promover las visitas a Kamuk no sólo de gente del país entero sino
también de turistas extranjeros.
4. Lograr que a través de las acciones de la campaña, las personas puedan
vivir un poco de lo que se podrá experimentar luego en Kamuk.
5. Comunicar los valores que encierra la metodología de Kamuk: diversión,
magia, aprendizaje, innovación, y tecnología.
Es importante recalcar que esta campaña será llevada a cabo previo a la
construcción de este espacio.
3.4.MANIFIESTO CREATIVO
Habrá una vez un lugar.
Un lugar donde los niños podrán entrar en los libros como quien entra a un
bosque, como quien viaja a la luna, como quien explora el fondo del mar. Kamuk
es un espacio de aprendizaje a través de las historias donde los niños podrán irse
de viaje al espacio con el principito, saber que se siente viajar en globo,
convertirse en cucaracha como Gregorio Samsa, sentir las ganas de sobrevivir de
Oliver Twist o recorrer los caminos llenos de obstáculos hacia Mordor. ¿Qué niño
no ha querido ser parte de sus historias preferidas y poder vivir las situaciones que
leen en sus cuentos? Tener las pastillas de Alicia en el país de las Maravillas, para
verse más grande, o ser tan chiquito como los liliputienses y crear un nuevo
mundo. Navegar los grandes océanos junto al Pirata Garrapata y desembarcar en
puertos llenos de marineros entretenidos. Los niños, amarán la lectura porque
14
jugarán y descubrirán con ella. A través de los libros ellos podrán aprender y
querrán saber más y despertarán su curiosidad, y se darán cuenta de que hay un
camino de emociones y magia que sólo se encuentra en las historias. Por eso
crearán también las suyas. Pero más que todo, podrán identificarse con sus
personajes.
3.5.CONCEPTO CENTRAL DE COMUNICACIÓN
El concepto de comunicación e una campaña, se establece la idea de lo que
la campaña de comunicación dirá su grupo objetivo. el concepto de comunicación
que se ha definido es:
“Al entrar a Kamuk los niños sentirán como que estuvieran viviendo dentro de sus
cuentos.”
3.6.CONCEPTO CENTRAL CREATIVO
El concepto creativo de la campaña, será el que defina de qué manera se
comunicará la campaña, las acciones y los medios.
“Un mundo maravilloso donde los cuentos se hacen realidad”
Las atracciones de Kamuk, hacen referencia a las historias de los libros y
como éstas se pueden vincular a las actividades de Kamuk, que presentan aspectos
del mundo en el que viven y a todo lo que contiene: las fuerzas de la naturaleza, la
15
maravilla de sus animales y plantas, su historia, sus orígenes, y más. Además la
premisa es que las experiencias que los niños vivan, los lleve a vincular estas
experiencias con los cuentos y las historias.
3.7.SLOGAN
El slogan es la frase que encierra el concepto de un producto o servicio, o
una frase llamativa que se asocie con un insight del consumidor al lugar, en este
caso, de Kamuk. El que se ha definido es:
KAMUK, Parque Interactivo de Lectura
¡Vendrás mil veces!
“¡Vendrás mil veces!” comunica que; será divertido, siempre habrán cosas
diferentes, y se irá innovando siempre, cambiando de temas mes a mes. Por eso
podrás ir mil veces y no ver siempre lo mismo.
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3.8.RACIONAL CREATIVO
Teniendo en cuenta el concepto creativo, lo más coherente, sería pensar en
formas de hacer que las personas vivan, a través de diversas formas y acciones, las
experiencias que proveerá Kamuk. En el ámbito de la comunicación, la
innovación tecnológica ha llevado a las industrias de todo el mundo a repensar las
formas en que comunican sus productos y servicios, tratando de acercar al usuario
a sus marcas.
Hay diferentes formatos que pueden ser usados para realizar la
comunicación de proyectos como Kamuk, entre los cuales se encuentran: realidad
aumentada, visitas virtuales, animaciones 3D, activaciones y maquetas. El factor
común de todos estos formatos, es que permiten palpar de manera más tangible un
lugar que no ha sido construido aún. Hay que tener en cuenta que para causar
impacto, debe ser necesario implementar estas acciones con un alto grado de
creatividad, y es aquí cuando se determina que el mejor camino para lograrlo es si
estas acciones son ejecutadas y pensadas bajo los principios del marketing
experiencial. El marketing experiencial, o emocional, es una técnica de promoción
que consiste en la estimulación de los sentidos y creación de experiencias a los
consumidores como una forma de generar vínculos afectivos con una marca. La
diferencia entre el marketing tradicional y el marketing experiencial es que el
primero se centra en el producto, su calidad, atributos y beneficios, mientras que el
experiencial se centra en el cliente y las experiencias que este obtiene mediante la
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comercialización y su proceso. “Mejor vivirlo a que te lo cuenten” (Gómez, 2013).
Esta frase encierra todo el concepto de lo que es el marketing experiencial.
Según Gómez (2013), el marketing experiencial es “el marketing de
experiencias o el marketing emocional, es decir, un tipo de marketing basado en
provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que éste se conecte una
marca de un modo mucho más profundo”
De acuerdo al objetivo planteado anteriormente, se ha determinado que el
uso del marketing experiencial es el camino adecuado para esta campaña, en
cualquiera de los formatos disponibles.
Las campañas más recordadas, a nivel internacional, son las de botellas
personalizadas de Coca-Cola, regalos para pasajeros de West-Jet, promoción del
juego de Play Station 4 “Watch Dogs”, y la promoción de Carrie en una cafetería
en Nueva York. En Ecuador también se han realizado campañas de este tipo,
como “El periódico/paraguas” de Diario Extra, la “Caja de juguete” de Mabe, “El
poder de una llamada” de Claro, “El asiento eterno” de AsoGuayas, el “Gift card”
de Librimundi, y la “Best Sellers Sensacionalistas” de Librería Española. Las
mejores características que encierran estas campañas, son que apelan a un insight
clave y relevante para un grupo objetivo, son muy creativas, y se atreven a usar
medios, tal vez, un poco tradicionales, de una forma innovadora. Además de que
apoyan la actividad realizada por medio de redes sociales.
Por otro lado, la realidad aumentada, ha ido evolucionando poco a poco
hasta convertirse en un método de promoción altamente innovador, y que se presta
para usos prácticamente ilimitados. La realidad aumentada es una técnica que
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combina elementos del mundo real y virtual para crear experiencias. Esta técnica
logra combinar sonidos, imágenes, videos y animaciones usando la cámara y
sensores de los dispositivos móviles.
La realidad aumentada, por medio de los recursos antes descritas, logra
llevar a un consumidor a vivir experiencias. Tal es el caso de las marcas que han
apostado por el uso de esta acción de promoción en sus campañas como las de
IKEA y National Geographic en el que han experimentado con imágenes y
jugando con la realidad.
El uso de realidad aumentada y el uso que se le da, varía de acuerdo a la
creatividad que se le dé. De acuerdo a lo revisado, estos son los usos que le han
dado: objetos en 3D, catálogos/menús interactivos, señalética virtual en ciudades y
autoservicios, juegos y videos en 3D.
Se puede concluir que la realidad aumentada tiene diversos usos y que
dependiendo de la creatividad del que diseña una campaña, pueden ser acciones
increíbles y muy llamativas.
Los elementos que forman la realidad aumentada son: monitor (pantalla en
la que se puede ver la realidad aumentada), cámara (capta la imagen), software
(programa que toma los datos reales y los transforma en realidad aumentada), y
marcador RA (realidad aumentada) (hojas de papel con símbolos impresos que
interpreta el software).
3.9.ACCIONES DE COMUNICACIÓN
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Como se dijo anteriormente, la comunicación debe ir más allá de los
formatos tradicionales, si lo que se desea es causar un impacto mundial. Es por
eso que las estrategias y acciones de promoción, se realizarán bajo de acuerdo a
los principios del marketing experiencial, mezclada con innovación tecnológica, y
se utilizarán formatos que permitan vivir experiencias como eje principal de la
campaña. La idea usar estos formatos, es que, al ser divertidos y al entretener al
consumidor, hay una alta posibilidad de que la campaña sea compartida por redes
sociales por quienes la experimentan.
Los formatos de publicidad que se han escogido para esta campaña de
comunicación son: realidad aumentada y activaciones.
Cada una de las acciones propuestas se vincula con el concepto de traer las
historias a la realidad, generar interacciones con historias y personajes de cuentos,
a través de la realidad aumentada. Las acciones que se han definido para esta
campaña son las siguientes:
Diseño de los marcadores de realidad aumentada para la campaña. Estos
serán de las actividades y atracciones de Kamuk. Estos marcadores RA tendrán
contenido como: animaciones gif, juegos, videos, y más. Gracias a los marcadores
RA, las situaciones de los cuentos se podrán vivir de una forma divertida y fácil de
usar para los niños.
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Marcador de realidad aumentada
Fuente: www.aumentame.me
Diseño del material de apoyo para las acciones de Kamuk como: video
tutorial de apoyo (para enseñar a usa realidad aumentada y la aplicación), video
descriptivo de Kamuk.
Creación de un video descriptivo de Kamuk que será así: empezará con la
frase “¡Habrá una vez un parque!” y se empezarán a mostrar las áreas de Kamuk,
y los personajes de las cuentos interactuando en ellas. Al finalizar el video se
leerá: “Ahora sí, ¿qué historia vas a vivir?”
Diseño de una aplicación con la que se podrá leer los marcadores RA
diseñados para la campaña. Esta aplicación permitirá tomar capturas de pantalla,
de manera que las personas puedan compartir estas imágenes en sus redes sociales.
La aplicación se llamará KAppMUK. Esta aplicación podrá ser descargada por los
padres de los niños, a sus tablets o el dispositivo móvil que tenga. Esta aplicación
servirá para leer, exclusivamente, los marcadores RA que se creen para la
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campaña. La interfaz será la siguiente: pantalla de inicio (en la que estará el logo
de Kamuk con el slogan de la aplicación “¡La usarás mil veces!”, una
modificación del slogan de Kamuk “¡Vendrás mil veces!”). Luego el video
descriptivo de Kamuk.
Aplicación de realidad aumentada
El diseño de un librillo pequeño (de aproximadamente 6 x 6 centímetros)
que tenga en sus diez páginas, más portada, marcadores RA. La portada del
librillo será el logo de Kamuk y su slogan “¡Vendrás mil veces!”. En la segunda
página aparecerá un marcador RA con el video de “¡Habrá una vez un parque!”.
Estos marcadores RA tendrán animaciones que serán personajes de los cuentos
haciendo alguna acción, como: Paisaje de Mordor y el hobbit, el principito en la
luna, Scrooge hablando con su fantasma del presente, etc. La idea es que el niño
pueda interactuar con todas las animaciones. En cada animación saldrá el título de
22
la historia y el personaje. Este librillo puede ser entregado en activaciones, para
que se explique a las personas cómo usar la realidad aumentada y puedan sacarle
provecho a campaña. Las imágenes serán proyectadas bajo el mismo sistema del
catálogo de IKEA con realidad aumentad, que percibe los marcadores RA a
distancia. Este librillo, además de ser un medio de promoción, será usado como
un juego para las personas que lo tengan, por lo que entretendrá y por
consiguiente, generará interacción con la marca.
Librillo/llavero con marcadores de realidad aumentada
Catálogo de IKEA con realidad aumentada
Fuente: Business Insider
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Diseño de un díptico que contendrá información de Kamuk con todos los
espacios que tendrá y una vinculación con cuentos infantiles. El díptico tendrá
información referente a los espacios, casas, entre otros. Ejemplo: cafetería, patios,
muebles, estructura de las casas, etc. En estas imágenes, podremos ver a
personajes de libros usando las instalaciones y diciendo diálogos interesantes,
como por ejemplo, el lazarillo de Thormes puede salir sentado comiendo y tener
una bombita de diálogo que dice “¡Esto es vida! ¡Nunca había visto tanta comida
tan rica!”. Además tendrá una descripción escrita de cada ítem en el díptico. En
cada página se describirá algo y habrá una proyección en 3D de lo que se esté
describiendo.
Ejemplo de realidad aumentada
Fuente: Digital AV Magazine
El Tour Kamuk, una activación de las más interesantes, pretende poder
llevar las diferentes máquinas que podrán encontrar en el parque, las personas.
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Entre estos están: cámara del clima. Este tour se realizará en diferentes ciudades
de Ecuador y el mundo, en lugares frecuentados por familias como parques,
centros comerciales, cines, plazoletas comerciales, eventos de entretenimiento y
tecnología, eventos relacionados a la educación, escuelas, colegios, universidades,
entre otros. Constará de un stand en el que habrá una maqueta gigante de Kamuk
de manera que se puedan apreciar los espacios que habrán, la fachada, la magnitud
del parque y más. Además se realizarán demostraciones con realidad aumentada,
como la National Geographic, en las que se aparecerán diferentes personajes de los
cuentos, contándoles a los espectadores sobre sus aventuras dentro de Kamuk.
Maqueta con realidad aumentada
Fuente: i.ytimg.com
Kamuk Site se tratará del diseño de un marcador RA en el lugar donde se
construirá Kamuk, luego de haber encontrado el terreno. En él, las personas
podrán ver datos como: fecha de inicio de la construcción, fecha de finalización,
videos de las atracciones y más. Además, también se lo pueden incluir las
imágenes de los marcadores RA utilizar para poner pautas de alguna marca, como
medio para recaudar fondos. Además, para poder vincular esta actividad a la
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lectura, se podría tener a diferentes personajes diciendo estos datos, como por
ejemplo Gepetto, que es un carpintero.
Aplicación de realidad aumentada Kamuk
La implementación de las redes sociales será clave para la campaña, pues
será el medio principal para dar a conocer Kamuk al mundo. Las publicaciones
que se realizarán en las redes serán sobre: información de Kamuk, auspiciantes,
avances, marcadores de realidad aumentada (Para que puedan ser impresos y
utilizados), información de la aplicación y su descarga. Además se pondrán avisos
publicitarios de marcas, empresas y organismos que se unan para respaldar
Kamuk. También se incentivará al público en general para formar parte del
proyecto a través de inversión de capital o donaciones de dinero. La foto de perfil
de las redes sociales de ser el logo de Kamuk. La portada de las redes sociales o
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descripción debe decir “¡habrá una vez un parque!”. Además todas las imágenes
deberán estar brandeadas con el logo de Kamuk.
El diseño de mini-games que se podrán jugar por medio de realidad
aumentada, referentes a los temas que se tratan en Kamuk. Estos juegos deben
tratar cuentos, personajes de los cuentos infantiles, y temáticas reales que afecten
al mundo, serán divertidos y se vincularán con las historias y cuentos. Además
deben presentar siempre un dato real sobre la problemática o un dato curioso de
algún cuento, al ganar o perder una partida. Uno de los juegos de cuentos puede
ser “Ayuda a Romeo y Julieta a escaparse al bosque”, y hay que ayudarlos a
escaparse sin que nadie los descubra, y el dato curioso de este cuento puede ser
“Esta historia de amor se escribió hace mas de 400 años”. Otro de los juegos
puede ser “Salva al rinoceronte del cazador furtivo” que consistiría en atrapar a los
cazadores furtivos en África que están acechando a los rinocerontes, y su dato real
“1000 rinocerontes murieron en el 2013 en manos de cazadores furtivos y ahora
están en peligro de extinción”. Estos marcadores RA pueden ponerse en material
promocional de Kamuk, que puede ser vendido antes de su apertura.
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Material promocional con realidad aumentada
Fuente: img.scoop.it
“¡Kamuk te invita!” es un concurso en el que se regalarán entradas al
parque. Se realizarán con el propósito de incrementar seguidores o “Me gusta” en
redes sociales y serán trivias digitales de cuentos, que se realizarán a través de una
aplicación. Estas trivias consistirán en preguntas relacionadas con cuentos de
niños, las situaciones y las historias que se viven en ellas.
4. REFLEXIÓN PERSONAL
La realización del diseño un espacio que fuera dedicado a niños y que
tuviera como objetivo principal incentivar la lectura en ellos fue definitivamente
un gran reto. Gracias a un exhaustivo trabajo de investigación sobre los niños, las
familias y los espacios dedicados a la lectura en Ecuador, se pudo notar la poca
importancia que recibe esta actividad, y los pocos proyectos que existen para
incentivarla.
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En mi caso, fue un reto haber podido participar de un proyecto que
evolucionaba un poco más con el pasar del tiempo, y que termina siendo algo
maravilloso, lleno de magia, que cumple con el objetivo de formar niños más
interesados en ciertos temas y apoya un modelo nuevo de educación.
Fue muy enriquecedor poder indagar en temas que antes muy poco
conocidos para mí, como todo lo referente al aprendizaje de los niños, como
obtienen conocimientos, y la importancia de tratar a cada niño, dependiendo de la
etapa o edad que tenga, con un enfoque diferente.
Lo que más me ayudó de lo aprendido durante mi carrera, más allá de los
conocimientos académicos, fue un tema de actitud. El hecho de tener siempre la
necesidad de dar más de mí de lo que se espera, o de lo que yo creo que sería algo
estándar. Siempre querer ir más allá, buscar mejores opciones, no quedarme en la
primera idea, pero sobretodo, tener siempre en la cabeza, que hay algo más
increíble a lo que puedo apuntar si sólo pienso un poco más. El realizar trabajos
estructurados, que tengan objetivos claramente trazados, que sea coherente, o
hacer lo que se podría decir, un proyecto integral.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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