Bitno Odnosi s Javnošću

7/24/2019 Bitno Odnosi s Javnou

1/409

Koledza informatiku i menadment

Janjo Prijedor

Odnosi s javnou

- SKRIPTA-


2/409

Priredio: Zoran Ergarac

Decembar, 2006.


3/409


4/409


5/409


6/409


7/409

2


8/409

1. Strateko komuniciranje u odnosima s javnou:

Osvrt na Sem Blek, Odnosi s javnou (Beograd: Clio, 1997.);3-

43.

Strateko komuniciranje je termin koji se u novije vrijeme odnosi na

planirane komunikacijske kampanje. Iako se modeli razlikuju, strateko

komuniciranje u profitnom i neprofitnom sektoru se koristi istraivanjima u

svrhu identifikacije problema ili pitanja, relevantne ciljne grupe i mjerljivih

ciljeva. Istraivanje moe da doprinese identifikac iji cilja, na primjer,

otkrivajui ta je to to subjekti ele, prepoznavaju i trendove, ablone,

cikluse i sl. Planom strateke komunikacije tada se predviaju koraci ili

strategije za obradu problema i ciljne grupe. Kampanje stratekog

komuniciranja sprovode se pod raznim nazivima; odnosi s javnou, odnosi

u zajednici, menadment kriznih situacija, odnosi sa investitorima, odnosi sa

lanstvom, javni poslovni, javno informisanje, strateko oglaavanje,

strateki marketing i sl. Ove vrste kampanja obi no koriste instrumentarij

vjetina i pristupa razvijen tokom zadnje dvije tre ine dvadesetog vijeka, u

okviru komunikoloke oblasti odnosi s javnou, ali i u marketingu i

oglaavanju.

Savremene kampanje odnosa s javnou su po svojoj prirodi strateke

i najvei dio strunjaka iz oblasti i naunih radnika koji se njome bave

posmatraju ih kao strateku komunikaciju, a sebe sa me kao strateke

komunikatore. Ali, postoje i druge vrste stratekih komunikatora koji se ne

smatraju dijelom odnosa s javnou (interpersonalni komunikatori,

komunikatori u grupama, organizacijski komunikatori facilitatori). Zbog togapojam strateko komuniciranje uklju uje pojam odnosa s javnou koji je

paradigmatski primjer stratekog komuniciranja i kao takav moe da unutar istog


9/409

pronae svoju definiciju. Britanski autor Sem Blek u Odnosima sjavnou

(Beograd: Clio, 1997) mjesto odnosa s javnou nalazi u sljedeem:

Praksa odnosa s javnou je disciplina menadmenta. Naglasak se mora staviti na

rijepraksa.. Odnosi s javnou, kao to vei samo ime govori, bave se nainom na

koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu.

Pokuaji da se uti e na javno mnijenje i da se ono oblikuje, stari su koliko i samo

drutvo, ali je nailazak demokratije sve promijenio. Kada su graani stekli pravo

glasa, a time i pravo da biraju vlade, javnom mnijenju se poela pridavati skoro

dramatina vanost.

Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni,

na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe

ili pri pr ikupljanju pomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji

posebna

3


10/409

potreba za njima. Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama

bitno se razlikuju.

Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma jednostavna Mnogi smatraju da je

postavljene ciljeve lake uspj eno ostvariti uz podrku i razumijevanje javnosti,

nego kada je javn ost suprotstavljena ili ravnoduna. Odnosi s javnou mogu se

opisati sa nekoliko kljunih rijei, a te rijei su ugled, percepcija, kredibilitet,

povjerenje, sloga, i obostrano razumijevanje zasnovano na istinitom i

sveobuhvatnom obavjetavanju. Ovo ne predstavlja de finiciju, ali ukazuje na

krajnje ciljeve.

Odnosi s javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su

podjednako vani i za upravljan je dravom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao

predsjednik ehoslovake okonanjem mirne revolucije novembra 1989, dao je

intervju za nedjeljnik Tajm (Time)avgusta 1992. godine, kada je podnio ostavku

postupajui po odluci da se ehoslovaka podijeli na dvije drave. Havel je istakao

vanost svih onih vrijednosti koje se ne sreu esto u politici; utivost, dobar ukus,

inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one

vrijednosti koje svoje mjesto nalaze i u odnosima s javnou.

1.1 Definisanje pojma odnosa s javnou u praksi

Nain da se u okviru stratekog komuniciranja definiu odnosi s javnou

jeste da se opie njihovo prakti no djelovanje. Public RelationsNews, jedanod nekoliko komercijalnih biltena u ovom podruju stalnonastoji izvesti to

prakti niju definiciju odnosa s javnou:

Odnosi s javnou su funkcija menadmenta koja procjenjuje javne stavove,

identifikuje strategije i postupke pojedinca ili organizacije s obzirom na javni

interes, te planira i provodi program za dobijanje javnog razumijevanja i

prihvatanja.


11/409

Ameriko drutvo za odnose s javnou (Public Relations Society of

America PRSA) je 1982. godine usvojilo slubenu i zjavu o odnosima s

javnou. Uz pojmovni dio izjava sadri popis aktivnosti, rezultata i znanja

potrebnih za voenje odnosa s javnou:

Odnosi s javnou pomau naem sloenom, pluralisti kom drutvu da

donosi odluke te da, razvijajui meusobno razumijevanje izmeu grupa i

organizacija bude djelotvornije. Oni slue uskla ivanju privatnih i javnih

naela djelovanja. Odnosi s javnou slue irokom krugu institucija u

drutvu, kao to su sindikati, poslovne organizacij e, dravne ustanove

dobrovoljna udruenja, fondacije bolnice, kole, fa kulteti i vjerske ustanove.

4


12/409

Da bi ostvarile svoje ciljeve, navedene organizacije moraju razviti i uspjene

odnose s razliitim publikama i javnostima kao to su zaposleni, lanovi,

lokalna zajednica, dioniari i druge institucije, ali i sa drutvom u cjelin i.

Pojedinci na elu navedenih institucija moraju shvatiti vrijednosti i uvjerenja

svojih javnosti kako bi ostvarili zadane ciljeve. Sami se ciljevi oblikuju u

spoljnom okruenju. Stru njak za odnose s

javnou slui kao savjetnik

uprave, ali i kao posrednik koji pomae da

se

priva tni ciljevi pretvore u

razumnu, javno prihvatljivu politiku i aktivnost.

Kao funkcija top-menadmenta, odnosi s javnou obuhvataju sljedee:

Predvianje,

analiziranje i tumaenje

javnog mnijenja, stavova i

pitanja koja mogu imati pozitivan ili negativan uinak na djelatnost

ili planove organizacije.


13/409

Savjetovanje

uprave

na

svim nivoima

organizacije, s obzirom na

politiku, smjerove djelovanja i komunikaciju, imajui na umu njihove

javne posljedice, te drutvenu i gra ansku odgovornost organizacije.

Stalno

istraivanje,

sprovo enje

i

ocjenjivanje

programa

za


14/409

djelovanje i akciju, a u svrhu informisanja i postizanja javnog

razumijevanja neophodnog za uspjeh organizacije. Navedeno moe

ukljuivati marketing, prikupljanje finansijskih sredstava, odnose sa

zaposlenima, lokalnom zajednicom, dravnim ustanova ma, te druge

programe kao to su:

Stvaranje i provoenje

planova organizacije

za uticanje na javnu

politiku i mijenjanje iste


15/409

Postavljanje

ciljeva,

planiranje,

budetiranje

zapo ljavanje

i

osposobljavanje

kadra,

poboljavanje

radnih

uslova,

ukratko,

upravljanje resursima potrebnim da bi se sve navedeno moglo

obavljati.


16/409

Profesionalna djelatnost odnosa s javnou moe zahtijevati znanja iz

komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, sociologije,

politikologije, ekonomije i naela menadmenta

i

etike. Tehni ko

znanje i vjetine trae se u istraivanju stavova,

analizi javnih tema,

odnosima s medijima, oglaavanju potom,

institucio nalnom


17/409

oglaavanju, publikacijama, filmskim/video produkci jama i posebnim

dogaajima, govorima i prezentacijama

5


18/409

Heksagon odnosa s javnou iz Sem Blek (ibid.):

Jedan od naina da se opie uloga odnosa s javnou je heksagonalni

model. est stranica heksagona predstavljaju razliite faktore koji

utiu na ulogu i obim odnosa s javnou.

Sindrom ledenog brijega

Sindrom ledenog brijega ilustruje kontrast izmeu odnosa s javno

u kakvima ih zamiljaju mnogi ljudi i njihove sloene realnosti.


19/409

Model ledenog brijega je karakteristian za one organizacije u

kojima odnosi s javnou imaju reaktivnu funkciju. U takvim

organizacijama, odnosi s javnou imaju malu, ili gotovo nikakvu

ulogu u odreivanju strategije. Organizacije koje su do sadaprihvatale ogranieni reaktivni pristup u odnosu na funkciju odnosa s

javnou, poele su sve vie da shvataju da aktivan pristup direktno

koristi poslovanju u promjenljivoj poslovnoj sredini.

1.1.1 Neke definicije

Veoma je teko definisati odnose s javnou, i veina, ako ne i sve

definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnou, a ne

prave definicije. Institut za obavje-tavanje javnosti je novembra

1987. popravio svoju defini-ciju, i ona sada glasi: Obavjetavanje

javnosti predstavljaplaniran i stalni napor da se ostvari i odri

dobra volja i uzajamno razumijevanje izmeu organizacije i njene

ciljne

6


20/409

javnosti . Josloenija je Meksika deklaracija koju su

avgusta 1978. potpisali predstavnici vie od trides et

nacionalnih i regionalnih udruenja koja se bave od nosima

s javnou. Ona glasi:

Praksa odnosa s javnou je vjetina i drutvena nauka

koja analizira kretanja, predviajui njihove posljedice,

savjetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui

planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i

odreene organizacije

Odnosi s javnou... nisu sve to kompanija, ili institucija,

ili radna organizacija ini. Prije su rezultat svega onoga

to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u

stvari, sve ono to se doga a u mislima ljudi. Svaka akcija,bilo pojedinana ili grupna, nalazi naina da utie na javno

mnijenje, povoljno ili nepovoljno. Samu srodnosa s javno

u ini reagovanje uma. Ovakvo stanovite je, moda,

pomalo filozofsko. U sutini, krajnje reakci je koje motiviu

ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga il i neto,

predstavljaju proizvod korisnog djelovanja odnosa s javno

u. Ovakav ishod moe se pripisati rijetkoj kombinaciji

strunih vjetina sa ta nom procjenom. Zato smatram dasu odnosi s javnou umjetnost. Ali tvrdim i da su odnosi s

javnou nauka, jer se mogu pravilno usmjeriti ka

ciljevima ili odlukama. Kao i u nauci, odnosi s javnou u

sebi sadre i analizu problema i metode za njegov o

rjeavanje. I to je razlog to odnosi s javnou postaju

jedinstven know-how za uspjeno rjeavanje stvari,

pronicljivim osjeanjem za ljude i izborom trenutka u

odnosu na trite, konkurenciju, drutvene krize il i svjetske

poslove.


21/409

(Sem Blek, ibid.)

Vebsterov novi meunarodni rijenik dao je dobru defi-niciju, po kojoj su odnosi s javnou:

Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmeu poje-dinca,

preduzea ili institucije i ostalih ljudi, specijalne ciljne

javnosti ili drutva u irem smislu, irenje m

interpretativnog materijala, razvijanjem dobrosusjedskih

odnosa i vrednovanjem reakcija javnog mnijenja .

7


22/409

Vrijedno je pomenuti i nekoliko jednostavnih definicija: dobar nastup sa

javnim priznanjem; pomirenjeprivatnog i drutvenog interesa; most izme u

radne organizacije i spoljnjeg sveta. Jednostavna i preciznadefinicija kae:

Praksa odnosa s javnou je umjetnost iznanje kojim se, kroz uzajamnorazumijevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavjetavanju, postie

har monija sa okolinom .

Stavljanje umjetnosti i znanja u prvi plan je moda iznenaujue. Umjetnost

se, pak, krije u potrebi i mogunosti da se ideje, mata i kreativnost iskoriste

u planiranju programa odnosa s javnou.

1.2 Potreba za odnosima s javnou u preduzetnitvu

U miljeu malog preduzetnitva panja se esto fokusira na marketing i

oglaavanje, ali se zanemaruje aspekt odnosa s javn ou, zato to se smatra

da oni pripadaju velikim igra ima kao to su multinacionalne kompanije,

korporacije, vlade i politike partije. Ipak, pogonsku energiju privredi svake

zemlje daje malo preduzetnitvo. Zbog toga je

vano

definisati odnose s

javnou u okviru konkretnih potreba i uiniti

dovoljno da preduzetnici

shvate njihovu vanost ukoliko ele da ostanu konku rentni na tritu. Mnoga

preduzea, naroito ona koja broje manje od 50 zaposlenih esto nisu svjesna

potrebe za odnosima s javnou kao preduslovom za rast preduzea. Iako se

mala i srednja preduzea esto bore za trite sa velikim proizvo aima i


23/409

pokuavaju da uti u

na

monopolistiko i oligopolistikog organizovanje

konkurenata, upravo

im

odnosi s javnou esto nedostaju kao kljuna

komponenta u borbi za dio kola a. Naj ee se panja poklanja

marketingu i oglaavanju. Razlog tome je nedostatak znanja kod vlasnika

preduzea, nepoznavanje uloge i funkcije odnosa s javnou i nedostatak

drutvene i poslovne podrke koja bi ukazivala na takvu potrebu . Iako se

preduzetnici trude da se detaljno upoznaju sa kadrovskim resursima,

oglaavanjem i marketingom, nedostaje im dovoljno izvora iz kojih bi se

mogli upoznati sa ulogom odnosa s javnou, jer institucije kojetradicionalno daju podrku preduzetnitvu, kao to su privredne komore, ne

ukl juuju esto odnose s javnou i poslovno komuniciranje u svoje

programe podrke . Kao posljedica toga, vlasnici preduzea koji su novi u

poslu esto ne znaju ni ta su u sutini odnosi s javnou, a kamoli kako

funkcioniu i kako ih treba prakti kovati. Novi preduzetnici ne shvataju kako

odnosi s javnou mogu direktno da doprinesu profitabilnosti putem jasnog

znanja i efektivne komunikacije sa razliitim faktorima.

8


24/409

Iako je preporuljivo da mali preduzetnici unajme usluge pojedinaca i

agencija koje se profesionalno bave odnosima s javnou, da bi izbjegli

ozbiljne greke u stratekom komuniciranju, mnogima od njih nedostaju

sredstva za to, jer su profesionalne usluge tog tipa po svojim cijenama slineuslugama zastupanja na sudu od strane advokata i uslugama strunog

konsaltinga iz razliitih oblasti. Ako kod poslovnog subjekta postoji dovoljno

zainteresovanosti, vremena i dovoljno shvatanja potrebe za odnosima s

javnou, tada je mogue da i malo preduzee ostvari djelotvornu strateku

komunikaciju u vidu kampanje odnosa s javnou po nekom pitanju.

Kao i kod drugih stavki u radu preduzea, vjetina dolazi s praksom. Vlasnik

preduzea ili njegovo osoblje mogu da usvoje neka znanja i vjetine, kao to

su pisanje za medije, odnosi u zajednici i mediji, neformalne istraiva ke

tehnike i tehnike evaluacije. Iako neke od ovih funkcija mogu da zvue

previe zahtjevno za male poslovne subjekte van s ame oblasti odnosa s

javnou, to ne mora da znai da ni najmanje preduzee, sa nekolicinom

zaposlenih, ne moe da se uhvati u kotac sa javnom rijei kojom bi branilo

neke od svojih interesa.

Pozicioniranje odnosa s javnou unutar kompanije Sem Blek opisuje kroz

prizmu funkcionalnosti segmenta odnosa s javnou unutar ukupne

funkcionalnosti preduzea. Blek (ibid.) predlae i kontrolnu listu po kojoj

preduzee moe da provjeri sopstveni otklon od standarda:

Ser Don Harvi-Dons (John Harvey-Jones) je u a-sopisuEkonomist (The

Economist,16. marta 1989) dao jezgrovit rezime. On je izjavio da su glavne

aktivnosti kojima predsjednik jedne kompanije treba da se bavi, strategijsko

planiranje i odnosi s javnou. Predsjednik kompanije ili poslovodni organ

treba lino da se interesuju za odnose s javnou svoje radne organizacije, ali

se deava da oni tu odgovornost uglavnom prenose na lana upravnog odbora

ili efa odjeljenja. Osoba zaduena za odnose s javnou ne mora da bude

lan upravnog odbora, ali se mora tretirati kao lan rukovodeeg tima i mora

mu se omoguiti lak pristuprukovodeem vrhu.


25/409

Srednja ili velika radna organizacija moe da bira, ili da ima sopstvenu

slubu odnosa s javnou ili da koristi usluge spoljnih savjetnika. Neke

kompanije kombinuju oba metoda, angauju i spoljne savjetnike da se bave

mno-gobrojnim poslovima ili specijalnim zadacima. Svaka or-ganizacijamora da procijeni sopstvene potrebe i odredi

9


26/409

najpogodniji metod koji odgovara tim potrebama. Sljedea lista moe da

koristi kompanijama koje nemaju preth odnih iskustava.

Kontrolna lista

Kako se vaa radna organizacija uklapa u sljede e:

Imate li globalnu politiku odnosa s javnou?

Da li vae odjeljenje za odnose s javnou ili va

savjetnik imaju dovoljno jak uticaj na politiku

rukovodstva?

Da li se plaite medija i dr

ite ih daleko ili vezu jete

njihovu panju za vae aktivnosti?

Da li namjenska sredstva za odnose s javnou odgo-

varaju rutinskim potrebama, a za posebne namjene se


27/409

obezbjeuju dodatna sredstva?

Da li je vae osoblje na prijemu ili telefonu

dobro

obavijeteno i uvijek ljubazno?

Da li su vae prostorije na pristupa nom mjestu i da li

se dobro odravaju?

Da li vaa ku a ima stalan, sopstveni stil, ukljuujui

logotip, boje i tipografiju?

Da li vai godinji i finansijski izvjetaji slue

na ast

kompaniji, privlae panju medija i obezbje uju dobar


28/409

publicitet?

Da li se unutranjim komunikacijama obra a potrebna

panja?

Kakva se panja pridaje drutvenim odnosima i

korporacijskoj drutvenoj odgovornosti?

1.3 Slubenici za odnose s javno u

Slubenik za odnose s javnou mora dobro poznavati namjere i

karakteristike menadera zadu

enog za odre

enu oblast i imati direktan

pristup njemu, kao i ovlatenje da radi vanih info rmacija doe na sastanak

menadera i prekine njegov rad bez prethodno ugovor enog sastanka ili

dogovora. Iako ovakva fleksibilnost moe poremetiti rutinski slijed dogaaja,

ona omoguava kompaniji da brzo reaguje u vezi odreenih pitanja vezanih

za odnose s javnou.

10


29/409

Slubenik za odnose s javnou takoe mora uestvovati u procesu

odluivanja, tako da oni koji formuliu poslovnu strateg iju shvate posljedice

koje predloene mjere mogu imati na odnose s javno u. Ako slubenik za

odnose s javnou, kao strunjak za tu oblast, nije uestvovao u razvoju

politike, imae problema sa razumijevanjem konteksta predloene politike, a

time i s njenim tumaenjem u medijima

1.3.1 Utvrivanje zadataka slubenika za odnose s javnou (portparola)

Kada je rijeo definiciji posla jednog portparola, najvea odgovornost lei na

rukovodiocu preduze a kojeg e on predstavljati. Taj rukovodilac, zajedno s

portparolom, mora odluiti o tome kako e biti organizovano odjeljenje za

odnose s javnou i kome e biti odgovorno.. Tom prilikom rukovodilac

mora donijeti sljedee odluke:

U kojoj mjeri on ili onaele biti dostupni novin arima?

Kakav e biti odnos portparola s ostatkom tima dotinog rukovodioca?

Kakav e biti odnos izmeu odjeljenja za odnose s javnou i ostalih

odjeljenja?

Rukovodilac u pitanju mora uzeti u obzir i sljedee:


30/409

Koliko esto eli davati intervjue?

Koliko esto eli odravati konferencije za tampu?

Smije li portparol govoriti u njegovo/njeno ime? Ili e izjave za medije davati

iskljuivo sam rukovodilac.

U idealnom sluaju, rukovodilac je dostupan novinarima. esto se pojavljuje

na press konferencijama, a takoe ima i portparola koji e nastupati u

njegovo ime.

Spektar djelovanja profesionalaca navodi i Sem Blek (ibid.):

Profesionalni menaderi odnosa s javnou djeluju u svim sferama

poslovnog ivota:

Uprava: nacionalna, regionalna, lokalna, meunarodna.

Biznis i privreda: mala, srednja, velika i meunarodna.

Drutvene zajednice i drutveni poslovi.

Obrazovne ustanove, univerziteti, koledi itd.

Bolnice i zdravstvo.

Dobrotvorne organizacije.

Meunarodni poslovi.

11


31/409

Obavjetavanje javnosti obuhvata i sljede e: savjetodavne poslove zasnovane na

razumijevanju ljudskog ponaan ja; analiziranje buduih trendova i predvianje

njihovih efekata; istraivanje javnog mnijenja, stavova i o ekivanja; utvrivanje

i odravanje dvosmjerne komunikacije zasnova ne na istinitom i potpunomobavjetavanju; sprije avanje sukoba i nesporazuma; unaprijeivanje

uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti; uskla ivanje linog i opteg

interesa; sticanje ugleda meu osobljem, snabdjevaima i potroa ima;

poboljavanje privrednih odnosa; privla enje kvalitetnog osoblja i smanjivanje

fluktuacije radne snage; unaprijeivanje proizvoda i usluga; planiranje

korporacijskog identiteta.

Ova lista djeluje zastrauju e, ali se njome samo naglaava injenica da su

odnosi s javnou sastavni dio svakog aspektaorganizovanja ili upravljanja.

1.4 Shvatanje potrebe za odnosima s javnou i shvatanje medija kao

partnera

Zajednica, potroa i, dobavljai i vlast su dio poslovnog okruenja. Zbog

toga je nemogue da se na popisu najuspjenijih preduze a (kao to je npr.

amerika rang-lista Fortune 500) nau oni koji nisu pomenute dijelove

poslovnog okruenja uspje

no povezali u svoju koris t strate

kim

komuniciranjem kroz odnose s javnou. Odnosi s medijima su tradicionalan

nain za koordinisanje sopstvene aktivnosti unutar pomenute cjeline, oni su u

svojoj sutini kreativan na in koritenja medija da bi se doprlo do relevantne

ciljne grupe. Jedinstven aspekt ovog pristupa je to da je on besplatan, jer

mediji djeluju kao javni forum unutar kojeg zanimljive informacije

dospijevaju besplatno, za razliku od oglaavanja za koje se medijima mora

platiti. Medijska publika obino misli da novinari uvijek tragaju za

dramatinim dogaajima i senzacijama. To nije uvijek sluaj. Urednicilokalnih glasila nastoje da publici priblie deava nja iz poslovnog sektora u

zajednici i njihovi novinari se vode namjerom da popune rubrike pod

nazivima poslovni pregled, privredna hronika i sl. Pria o otvaranju


32/409

prodavnice moe biti vanija za jednu zajednicu neg o neke od velikih tema

kojih se dotiu dravni mediji.

Sposoban preduzetnik moe da predloi zanimljivu pr iu nekom mediju i

njegovoj publici. Restoran moe, na primje r, pozvati nekog novinara da proba

specijalitet kojim taj restoran eli da po bijedi konkurenciju, tako da

12


33/409

zadovoljni novinar sutra napie reportau o svojoj posjeti restoranu. Ako se ta

pria objavi, radi se o besplatnom publicitetu kojim se unapreuje

poslovanje. Povoljna okolnost je i da publika obino smatra reportae i

izvjetaje o nekom preduze u uvjerljivijim od plaenih reklama o tom istompreduzeu.

Svojevremeno je porodino preduzeeA.J. Canfieldu ikagu slalo svoje

osvjeavaju e napitke s ukusom okolade urednicima rubrika o hrani i piu

u medijima irom Amerike. Jednom je jedan od novi nara koji se uzdravao

od okolade zbog dijete, napisao da mu je to pie sjelo bakao okolada

tog dana. Sljedeeg dana je zabiljeene nagli porast prodajeproizvoda.

Izvjetaji o poslovnim doga ajima i prilikama koje piu novinari i urednici

ponekad se nazivajuprodajni publicitet. Njegova efikasnost poiva na

sposobnosti neutralnog posmatraa, kao to je novinar, da tuma i stvari i

dogaaje u odreenom svjetlu. Prodajni publicitet je kao da hiljadu ljudi u isti

mah jedni drugima saopte neku informaciju o preduz e

u, njegovima

proizvodima ili uslugama.

Na koji nain preduzea sarauju s medijima? Novinari ele iskrenost,

potovanje i cijene odnose koji nude obostranu kori st. Potrebno je upoznati

rad novinara, ureivaku politiku jednog medija i procijeniti potrebe tog

medija da bi mu se dostavile informacije koje e tu potrebu da zadovolje.

Kljulei u pravovremenoj komunikaciji s novinarima i u rednicima,potovanju rokova i odravanju intenziteta komunika cije, jer odnosi s

medijima, a preko njih s javnou, nisu samo jojedno radno sredstvo u

inventaru koje je mogue povremeno paliti, a ee drati ugaenim. Pisanje

zanimljivih materijala za novinare nije toliko tek o kao to se to obi no

misli. Vlasnik jednog malog preduzea moe da savlada osnovne principe

efikasnog pisanja za medije, kao to je koritenje kratkih i jezgrovitih

reenica i paragrafa, izbjegavanje slenga i strunog argona, sastavljanje

prie prema redu prioriteta, tj. jednostavna tehnika pisanja vijesti pod

nazivom metod obrnute piramide, koja se uspjeno moe korisiti i u pisanju

saoptenja za medije, od kojih mediji prave vijesti . Preduzetnici uvijek imaju


34/409

neto zanimljivo da kau o sebi i svom biznisu. Pis anje crtice i reportae kao

novinarskih formi ne mora biti samo privilegija novinara. Fier (crtica) moe

biti napisan i od strane vlasnika preduzea koji eli da neku zanimljivost

podijeli sa zajednicom u kojoj ivi. Mnogi novinari , naroito oni u manjimgradskim sredinama i ruralnim oblastima esto su spremni da pomognu

preduzeima u pisanju zanimljivih materijala o sebi i svom poslovanju. Kao

to preduze a ele da se o njima govori u pozitivnom svjetlu, t ako i novinari

13


35/409

ele da o ne emu govore i izvjetavaju, jer u tome je sutina nj ihovog posla.

Na taj nain moe da nastane korisna simbioza preduze a i medija.

Procentualna zastupljenost slubenika za odnose s j avnou u kompanijama

u svijetu

(preuzeto iz Skot M. Katlip, Alen H. Senter i Glen M. Brum, Odnosi sjavno

u, Zagreb: Mate, 2003; 30-33.)

Broj slubenika za odnose sa javnou raste uporedo s organizacijskim,

socijalnim, ekonomskim i politikim silama koje utiu na njihov

meunarodni status i ulogu. Na primjer, jedan profesor iz Holandije je

procijenio da na svijetu ivi nekih 1500000 ljudi k oji se profesionalno bave

odnosima sa javnou.Ridov svjetski popis organizacija za odnose sajavno

u govori o 150000 lanova u 215 udruenja, drutava, klubova i grupa za

odnose sa javnou irom svijeta.

Zbog razlika u nazivima i opisima poslova teko je tano procijeniti broj

slubenika u SAD-u i drugim zemljama svijeta. Ono to neka organizacija

naziva "marketinkom komunikacijom" mo gu zapravo biti odnosi sa javno

u. Onome to neka organizacija zove "predstavnikom za odnose sa javno

u" moda bolje odgovara naziv "prodaja" ili "predst avnik slube za odnose

sa potroa ima". Zbog neslaganja po pitanju osnovnog koncepta profesije i

nedosljedne nomenklature, tek o je popisati ljude koji se zaista bave

odnosima sa javnou.

Ministarstvo rada SAD-a svakog mjeseca objavljuje statistike podatke o

zaposlenima u odnosima sa javnou u svomIzvjetaju ozaposlenju izaradama, i to pod stavkom "menaderi: marketing, oglaavan jei odnosi sa

javnou" i "specijalisti za odnose sa javnou". Naalost, navedene

kategorije ne obuhvataju sve pojedince koji rade u ovom podruju. Na


36/409

primjer, menaderi za odnose sa javnou vode se zajedno sa ostalim

menaderima, tako da ne postoji poseban popis. Umje tnici, grafiki

dizajneri, fotografi, videourednici, lobisti, sekretari, istraiva i i drugi

specijalisti koji rade u odjelima za odnose sa javnou takoe mogu bitipridodani drugim kategorijama. Na kraju ispada da brojke to ih izno si

ministarstvo rada vjerovatno ne pokrivaju ni polovinu osoba zaposlenih u

odnosima sa javnou.

14


37/409

Gdje rade?

Specijalisti za odnose sa javnou mogu se zaposliti gotovo svuda, ali jeglavnina posla koncentrisana u velikim urbanim sredinama. Na primjer,

najvei broj lanova PRSA-e (Ameriko drutvo za odnose sa javnou)

profesionalno djeluje u sljedeim dravama: Kalifornija, Njujork, Teksas,

Ohajo, Miigen, Pensilvanija i Ilinoj. Vaington (Distrikt Ko lumbija) ima

najveu filijalu PRSA-e koja okulja gotovo 1000 lanova. Njujork sa svojih

920 lanova nalazi se na drugom mjestu. U Atlanti djeluje vie od 700

lanova, a uikagu 560, u Detroitu 500, u Denveru 480 i u Los Anelesu

465.

Otprilike 40 % slubenika za odnose sa javnou radi u privrednim i

trgovakim preduzeima (proizvodnja, finansije, industrija, roba irok e

potronje, mediji, komunalije, saobra aj i zabava); 27 % radi u kompanijama

za odnose sa javnou, agencijama za oglaavanje i konsultantskim

agencijama; 14 % u udruenjima, fondacijama i obraz ovnim ustanovama; 8

% u zdravstvenoj zatiti, bolnicama, zdravstvenim u stanovama i drugim

zdravstvenim slubama; 6 % u saveznoj, dravnoj i l okalnoj upravi te 5 % u

dobrotvornim, vjerskim i ostalim neprofitnim organizacijama.

Najvei pojedinani poslodavac slubenika za odnose sa javnou je

Savezna vlada SAD-a. Prema podacima iz Vladinog biroa za kadrove, 4400

strunjaka za "javne poslove" djeluju pod razliitim nazivima. U kategoriji"informisanje i pripadajue vjetine" ukupna brojka dostie gotovo 20000, ali

samo ako se tom broju prikljue fotografi, pisci i urednici ( sa izuzetkom

tehnikog osoblja), strunjaci za vizuelno informisanje te ostali pojedinci

zaposleni u javnim komunikacijama savezne vlade. Ova brojka po svojoj

prilici ukljuuje 6567 ljudi koji rade u Agenciji za informisanje SAD 3323

u zemlji i 3244 u inostranstvu. Budui da se zanimanje esto "kamuflira"

kako bi prikrilo pred Kongresom ili novinarima, ne postoje pouzdani podaci

o broju strunjaka za odnose sa javnou unutar savezne vlade.


38/409

Kompanije za odnose sa javnou, iji broj neprestano raste, upoljavaju od

jednog savjetnika za odnose sa javno u (koji moe svojoj tituli dodati

nastavak "i ortaci") pa sve do njih nekoliko stotina (rijeje o velikim

nacionalnim i meunarodnim kompanijama). Na primjer, kompanijaBurson-Marsteller sa sjeditem u Njujorku (najvea kompanija za odnose sajavnou s

neto prihodom od 265 miliona dolara, i to irom svijeta) upoljava njih preko

2100. Druga najvea kompanija, londonski Shandwick, s neto prihodom od

gotovo 160 miliona dolara, broji 1750 zaposlenih irom svijeta. Svaka od

sljedee etiri kompanije ( Porter Novelli International, Fleishman-

Hillard, Edelman Public Relations i Ketchum Public Relations Worldwide)

15


39/409

upoljava vie od 1000 ljudi. KompanijeBurston-Marsteller i Hill &

Knowlton imaju sjedite u Njujorku i zastupnitva poitavom svijetu.

Burston-Marsteller broji 350 zaposlenih u Njujorku, 135 u Vaingtonu i 100

u ikagu.Hill & Knowltonupoljava vie od 150 ljudi u Njujorku, 120 uVaingtonu i 80 u Los An elesu. Shandwick ima vie zaposlenika u svom

zastupnitvu u Mineapolisu (125), nego u svom londo nskom sjeditu (100).

Meunarodna kompanija Fleishman-Hillardbroji 325 zaposlenih u svojoj

centrali u Sent Luisu, 115 u Vaingtonu, 100 u Njuj orku i po 80 u Kanzas

Sitiju i Los Anelesu.Rogers and Cowan of Shandwick, najvea kompanija u

Los Anelesu, zapoljava otprilike 100 djelatnika za odnos e sa javnou.

Nekoliko vodeih kompanija broji po 100 ili vie slubenika za odnose sa

javnou u svojim centralama i zastupnitvima. Zbog recesi je u 1990-tima,

kadar se znatno smanjio, a odnosi sa javnou su se preselili u domen

specijalizovanih spoljnih kompanija i pojedinanih strunjaka. Odjeli za

odnose sa javnou djeluju u centralama i filijalama nacionalnih i

meunarodnih preduzea irom svijeta.AT&Tima 450 slubenika za odnose

sa javnou, Nacionalno udruenje trgovaca obveznicama (NASD) ih broji

45, Owens Corning30 (1997. bilo ih je 42), aITTsamo 2 ( za razliku od 180,

koliko ih je bilo sredinom 1980-tih). etiri petine slubenika radi u

odjeljenjima koja broje manje od 10 profesionalaca za odnose sa javnou.

ene kao nova ve ina

Prema statistikama ministarstva rada iz 1968. godine, ene su u kategoriji

"slubenika za odnose sa javnou" bile zastupljene s 25 %. Do kraja 1983.

taj broj je porastao na vie od 50 %.

Kad je Ria Smit 1968. godine napisala knjigu Women in PublicRelations:

What They Have Achieved (ene u odnosima sa javnou i njihova

dostignua), u PRSA-i je bilo samo deset ena. Godine 1975. omjer je

iznosio jedan prema sedam, to je navelo Sandru Go rni da zakljui kako

"zidovi tradicionalnog 'mukog svijeta' jouvijek nisu pali." Zidovi su


40/409

oigledno pali do 1990. godine, kad je u PRSA-i bilo 54 % ena, a u

Meunarodnom udruenju poslovnih komunikatora (IABC) 6 0 %. Trenutno

PRSA broji otprilike 60 % ena, a IABC ak 65 %. Istraivanja provedena na

koledima i fakultetima pokazuju da odnos pripravni ka iznosi jedan premadva u korist ena.

16


41/409

1.5 Dijelovi funkcije odnosa s javnou

Publicitet

Publicitet je informacija iz nekog spoljnog izvora koju mediji koriste jer

ima vrijednost vijesti. To je nekontrolisanametoda medijskog plasiranja

poruke, budui da izvor informacije ne plaa za njeno plasiranje.

Kao primjer publiciteta moe posluiti lanak u finansijskoj rubrici koji

govori o rastuoj zaradi nekog preduzea, kolumna koja velia uspjeh neke

humanitarne akcije i sl.

Oglaavanje (advertising)

Oglaavanje je informacija koju u medijima plasira identifikovani naruilac,

plaajui pritom za medijski prostor i vrijeme. To je kontrolisana metoda

plasiranja poruke u medijima informacijase u medijima plasira u obliku

kakav naruilac eli, te u vrijeme i na nain kako to naruilac hoe.

Organizacije koriste oglaavanje u svrhe odnosa s j avnou kad

nisu zadovoljne onim to se o njima govori

u mediji ma.

Kompanija Nike je platila oglas u veim dnevnim listovima da bi


42/409

objavila rezultate estomjese ne istrage o svojoj radnoj praksi u

inostranstvu. Kompanija je odabrala oglaavanje

kak o bi se

suprotstavila izvjetajima o eksploataciji radnika u Aziji u njenim

pogonima.

Editoral (uredniki komentar)+ advertise (oglaavati) Novinski komentar

koji pod platom nezavisnog miljenja pie u interesu kompanije hibridna

tvorevina koja koristi prednos ti plaenog oglaavanja da bi ostvarila ciljeve

odnosa s javnou.

Koritenje press agencije u svrhu funkcije odnosa s javnou

Osnovni zadatak press agencije je stvaranje pria i dogaaja u svrhuprivlaenja medijske panje i javnog interesa u cilju postizanja klijentovog

cilja.

Press agenti nastoje vie privu i zanimanje nego izgraditi razumijevanje.

Publicitet je glavna strategija u smislu da koliina prostora koja se da nekoj

temi u masovnim medijima odreuje


43/409

relativnu vanost te teme, kao i osoba koje su u nj u ukljuene. Zbog toga

preduzea i press agencije moraju tijesno koordinisati

17


44/409

aktivnosti, da bi vane informacije bile na pravi n ain

predstavljene.

Javni poslovi

Javni poslovi su specijalizovani dio odnosa s javnou ija je svrha

izgradnja i odravanje odnosa s dravnom upra vom i lokalnom zajednicom,

a s ciljem uticaja na javnu politiku.

Strunjaci za javne poslove slue kao veza preduze a s dravnim

organima; provode programe za unapreenje lokalne zajednice; podstiu

politiki aktivizam i davanje priloga politikim kampanjama ili dobrovoljno

slue u dobrotvornim org anizacijama drutvenog razvoja.

Upravljanje temama (theme management, eng.)

Upravljanje temama je proaktivni proces predvianja, identifikovanja,

ocjenjivanja i odgovaranja na javnopolitika pitanja koja utiu na odnos

organizacija i njihovih javnosti.

Upravljanje temama je odreeno ranim identifikovanjem tema koje imaju

potencijalni uinak na organizaciju i stratekim odgovorom kojim se nastoje

ublaiti ili pozitivno i skoristiti njihove posljedice

Lobiranje


45/409

Lobiranje je specijalizovani dio odnosa s javnou ija je svrha

uspostavljanje i odravanje odnosa s dravnom vlau, naroito s ciljem

uticaja na donoenje zakona i propisa.

Lobisti najee nisu slubenici za odnose s javnou veadvokati s

dobrim vezama, vladini slubenici, lanovi kabineta nekog politiara ili ostali

pojedinci koji imaju kontakte s donosiocima odluka.

Odnosi s investitorima i dioniarima

Specijalizovani dio odnosa s javnou u preduzeima ija je svrha

uspostavljanje i odravanje uzajamno korisnih odnos a s dioniarima i

drugim pripadnicima finansijske zajednice, a u cilju maksimizovanja trine

vrijednosti preduze a.

Metod odnosa s investitorima i dioniarima ukljuuje praenje trinih trendova,

informisanje finansijske javnost i, konsultovanje

18


46/409

uprave, odgovaranje na molbe za finansijskim podacima. Materijali kojima se

pomenute informacije obezbjeuju su godinji izvjetaji, izvjetaji o zaradi

poslani e- mailom i matine web stranice sa detaljnim podacima o finansijskom

poslovanju.

Materijali za publicitet

Program odnosa s javnou malog preduzea nije kompletan bez izrade i

distribucije informativnog materijala kao to su bilteni, broure i

korespondencija s

potroa ima.

Mala preduzea se

ve koriste ovim

metodama u svrhu

propagande i

oglaavanja. Samo je

potrebno ukljuiti

neto kreativnog stila pisanja za medije i program za sticanje publiciteta e

biti potpun. To pisanje podrazumijeva stil obraanja u kojem se ne reklamira

svoj proizvod vese govori o nekom irem aspektu djelovanja preduze a,

kao to su npr. donacije, proslave, nagra ivanje radnika i sl. Novogodinja

estitka koje preduzee uputi svom kupcu ostae upamena.


47/409

Usljed modernizacije i pojeftinjenja tehnologije t amparskog preloma i samog

tampanja, produkovanje cirkularnih pisama , memoranduma, broura i biltena

nije skupo Male kompanije za odno se s javnou mogu preuzeti taj posao i

naplatiti te materijale manje nego to bi preduze e samo platilo za taj posao.Postoje i lokalni kanali komunikacija kojima se ti materijali mogu distribuirati.

Mala preduzea mogu da iskoriste biltene koje prave lokalna udruenja gra ana

da bi komunicirala sa odreenom ciljnom grupom. Radio i televizijske stanice i

manjim sredinama esto za malu novanu nadoknadu pristanu da emituju kratka

obavjeten ja (najee u vidu telopa) kao i da, bez nadoknade, zovu

predstavnike preduzea u gostovanja u emisijama u kojim se govori o nekom

interesu zajednice. Ovi kanali se mogu iskoristiti na kreativan nain za

diseminaciju informacija o preduzeu. Jo

jedan vid publiciteta koji se obi

no

zaboravlja, su reprinti (ponovna izdanja nekog materijala). Korisnost jedne prie

se ne zavrava njenim objavljivanjem u jednom mediju. Preduzee ima

mogunost da reprinte jedne prie distribuira zainteresovanoj i relevatnoj

publici. Za diseminaciju informacija slue i web stranice preduze a koje su

postale odlino sredstvo komuniciranja s publikom. One se mogu koristiti za

usmjeravanje postojeih tehnika odnosa s javnou. Sve vei broj ljudi za

sopstveno informisanje koristi personalni raunar. Novi elektronski mediji mogu

da informiu, ubje

uju, zabavljaju i pomo

u njih se mogu sprovoditi istra

ivanja

(on-line ankete). Preduzee sa klijentima moe da komunicira e-mailom i da na

web stranici postigne komunikaciju u realnom vremenu. Zbog toga i mnogi

19


48/409

teoretiari komunikacije naglaavaju ulogu on-line odnosa s javnou; On-

line komunikacija prua dodatne mogu nosti promovisanja imida ili

reputacije preduzea. Web stranice mogu uiniti komunikacijske kampanje

efikasnijim, podstiuifeedbackklijenata. Da bi se odrala panja kodposjetilaca web stranice potrebno je potovati prav ila dizajna koja e u ovoj

knjizi biti posebno obrazloena.

Odnosi u zajednici

Preduzee mora biti zainteresovano za zajednicu u kojoj djeluje i mora biti

aktivno na polju njenog ouvanja i zatite. Postoji njihova meusobna

zavisnost, jedno je potrebno drugom. Aktivna participacija u zajednici ne

mora biti skupa za preduzee. Kontinuiran dijalog sa lanovima zajednice

uva i unapreuje imidpreduze a. Dobra volja, povjerenje i produktivna

meuzavisnost mogu da se izgrade kroz program odnosa u zajednici. U

sluaju krize, preduzee koje je odravalo kontakte sa zajednicom i koje se

smatra drutveno odgovornim la k

e

e prebroditi krizu. Efikasni odnosi s

javnoi ne moraju biti skupi i komplikovani. Ono to je najbitnije je elja da

se planirane aktivnosti odre. Mnoga mala preduzea verade mnogo toga iz

oblasti odnosa s javnou, a da to i ne znaju. Potrebno je samo malo truda da

se te aktivnosti pravilno usmjere u cikju stvaranja internog i eksternog imida

preduze a. Za to je potrebno pravovremeno i detaljno planiranje, neto

vremena i novca, kao i redovna evaluacija uinjenog.

1.6 Uobiajene greke u odnosima s javnou

Izbjegavanje definisanja odnosa s javnou unutar organizacije i

neprepoznavanje njihovog znaaja


49/409

Top menadment mora biti svjestan sopstvenih funkci ja komunikacije i

strategije komuniciranja. Odnosi s javnou moraju biti dio planiranja koje

se vri na nivou top menadmenta. Planiranje trebaj u voditi profesionalci

koji predstavljaju kompaniju na nain na koji je to zamislio top menadment.Da bi se to postiglo, svi menaderi u preduze u trebaju da sarauju sa

slubenikom za odnose s javnou (PR menaderom) i da sa njim dijele ideje

i poglede na stvari od vanosti za preduze e. Uz dovoljno posveenog

vremena za planiranje komunikacije, rezultati su neminovni.

20


50/409

Sem Blek detaljnije izlae problem s terminolokim problemom do koje

esto dolazi u radnim organizacijama kad se radi o odnosima s javnou

(ibid.) :

U svojoj ranoj fazi, odnosi s javnou u SAD kretali su se uglavnom na

korporacijskom terenu, a tek kasnije su se proirili i na neprofitne oblasti. U

Velikoj Britan iji poetne inicijative su obuhvatale uglavnom dravnu

administ raciju: korporacijsko prihvatanje odnosa s javnou dolo je

kasnije. U nae vrijeme su se odnosi s javnou proirili na sve oblike ivota

Klasian koncept odnosa s javnou u korporacijskom sektoru SAD

predstavljao je pokuaj organizacije da utie ili mijenja drutvo stvaranjem

klime u kojoj bi organiz acija mogla, bez ometanja, da ispunjava svoje

ciljeve. Ovaj vid odnosa s javnou pravilno je nazvanjavni poslovi.

Naalost, ovaj termin izgleda da se nekim kompanijama, naroito u SAD,

svia vie nego precizniji termin odnosi s javnou . Ako se pravilno koristi,

termin javni poslovi podrazumijeva odnose sa

dravnim, ustavnim telima i drugim zvani nicima.

Sekspir je upitao: Sta to ima u imenu? Jedan Ameri-

kanac je prokomentarisao:


51/409

Zovem

se

odnosi

s

javnou.

Ali

me

moete

zvati

i

komunikacije, ili drutveni poslovi, ili me moete zvati javna rije, ili

korporacijski odnosi, ili emisioni menadment , ili publicitet, ili marketinkokomuniciranje... samo m e ostavite da radim svoj posao.

Djeluje iznenaujue da im strunjaci preu u rukovo-dei status u svojoj

kompaniji, mijenjaju naziv svoje funkcije iz odnosi s javnou u javni

poslovi. Teko je razumjeti tu logiku. Tragedija ovakvog umnoavanja

termina je u tome to se na taj nain zamagljuje istinsko razumijevanje

profesionalnog rada odnosa s javnou. I jojedna nesre na praksa se

ogleda u tome da se sve vie odnosi s javnou nazivaju PR . Ovu runu

naviku ohrabruju mnogi strunjaci koji su jednostavno reeno lijeni da

koriste puni naziv.


52/409

21


53/409

Pogrena sistematizacija odnosa s javnou unutar preduzea

Ne postoje stroga pravila koja bi odreivala mjesto odjeljenja za odnose s javnou unutar preduzea. Iz iskustva je poznato da je greka smjestiti PR odjeljenje u

onaj segment preduzea koji nije reprezentativan za cijelo preduzee. PR treba

da stoji uz najvii nivo menadmenta i treba da bude u rangu kabineta

generalnog menadera preduze a, da bi pravovremeno komunicirao sa njim.

Stavljanje PR odjeljenja u odjeljenje za marketing je greka, naro ito u sluaju

kada odnosi s javnou u preduzeu bivaju nazvani marketing i odnosi s javno

u, tj. kada bivaju svrstani pod linijsku funkcijumarketinga, na nain kako tu

biva smjeteno oglaavanje. Problemi nas taju i kada se odnosima s javnouneko bavi pored svojih osnovnih zaduenja, npr. kada pravnik u preduzeu koji

komunicira sa dioniarima i investitorima u isto vrijeme predstavlja i kompaniju

u medijima.

Svijet je malen i za greke se daleko uje

Zahvaljujui elektronskim medijima, Internetu i ostalim elektronskim

sredstvima za diseminaciju informacija, preduzea se u okviru globalnog

poslovanja nalaze u slinom poloaju kao ribice u akvarijumu. Izloena su

pogledu. Pria za koju se misli da e proi kao izolovan dogaaj, moe u

roku od nekoliko sati postati pria od regionalne, nacionalne ili

internacionalne vanosti. Ne postoji sigurno skrovi te u slu aju da se neto

desi, zbog brzine kojom se informacije ire. Kompan ija Intel se u to uvjerila

kada su na Internetu prvi put na vidjelo izali ned ostaci u dizajnu

raunarskog procesora generacije Pentium koje je kompanija nastojala da

sakrije. Ogromna glad medija za vijestima koju je uzrokovalo njihovo

umnoavanje i dvadesetetvoroasovno emitovanje programa pretvorila je

svijet u globalno selo kako je to joezdesetih godina nazvao teore tiar

komunikacije Marshall McLuhan. Ta glad za vijestima moe da radi i u

korist preduzea kada ono nastoji da pobolja svoje PR aktivnosti. L ako

prikupljanje i distribuiranje informacija u savremenom svijetu komunikacijapomae u probijanju jedne vijesti iz preduze a u medije.


54/409

Nepostojanje PR ciljeva ili programa

Koritenje pozitivnih aspekata sopstvenog poslovanj a i njihovopredstavljanje u javnosti stvara imidi identitet preduzea, ali i priprema

preduzee za negativne aspekte poslovanja, ukoliko do njih doe. Prvi

prioritet je definisati viziju poslovnih rezultata koje je mogue postii. Tada

se formira komunikacijska strategija koja menadmen t ini spremnim da u

javnosti odgovori na sva pitanja vezana za tu poslovnu viziju. Program

22


55/409

komunikacije se ne isplati samo u vidu sticanja rutinskog publiciteta, vese

njime stiu poznanstva i kontakti sa medijskim djelatnicima koji se upoznaju

sa preduzeem i daju mu kredibilitet u javnosti.

Nepostojanje planiranja kriznih situacija

Sam naziv planiranje kriznih situacija (crisis ma nagement, eng.)

podrazumijeva da nijedno preduzee, organizacija, ustanova nije imuna na

dogaaje kao to su poari, eksplozije, poplave, ali i n a drutvene katastrofe

kao to su skandali i ponienja. Ukoliko do e to takvih dogaaja, velika je

vjerovatnoa da e za njih saznati mnogo vie ljudi nego to se o ekuje.

Priprema za krizne situacije planiranje kriznih s ituacija je od ivotne

vanosti za kompaniju. Pripreme za krizne situacija po nekom pitanju se

obino obavljaju u ciklusima od est mjeseci, kada se u skladu sa

okolnostima poslovanja predviaju eventualne situacije u kojima stvari mogu

poi po zlu i planira se reagovanje u takvim situacijama. Time se smanjuju

eventualne tete za reputaciju i profit. Nepripreml jena preduzea mogu biti

ozbiljnije ote ena negativnim publicitetom i treba im mnogo vie v remena

da vrate povjerenje ciljnih grupa.

Prevaga loih nad dobrim savjetima

Loi savjeti za odnose s javnou obino dolaze od ljudi u kompaniji koji se

bave nekom paralelnom aktivnou vezanom za jedan posao, a to su obino

pravnici u preduzeu. Pravna sluba dok vodi odre eni sluaj obino nema u

vidu tetu koju nanosi imidu kompanije neki m svojim postupcima. Obino

su to sluajevi odbrane kompanije na sudu pred optubama za k renje prava

koja proizilaze iz radnog odnosa, za ugroava nje bezbjednosti, zdravlja,

ivota, kada pravnici nemaju obzira za t etne efekte koje stvaraju


56/409

koritenjem jezika prava koji kompaniji

daje

etiket u

bezobzirnosti

i

oportunizma. Nasuprot tome, slubenici za

odnose s

javnou nastoje

da

isprave takve tetne efekte.

Zaostajanje za tehnologijom

E-mail, Internet, CD-ROM, video-konferencije i mobilne komunikacije sualati kojima se trebaju sluiti svi lanovi PR tima preduzea. Ipak, mogue je

uvijek nai primjere preduzea koja zaostaju u nekom od navedenih

tehnolokih elemenata. Nedostatak direktn ih linija u preduzeu, telefonskih


57/409

sekretarica, automatskih faks maina, d ovoljnog broja e-mail naloga,

neauriranje web stranice, uzrokuje proput anje vanih informacija.

23


58/409

Novinari se u svom radu koriste svim pomenutim tehnikim elementima i

oekuju isto od partnera u komunikaciji. Ne treba zaboraviti da novinari

nemaju klasino radno vrijeme i da su esto u redakcijama u kasnim

veernjim satima kada su im takoe potrebne informacije. Savremenekomunikacijske tehnologije su i preduslov diseminacije pripremljenih

informacija za javnost. Saoptenja za medije se obi no alju u tampanoj

verziji i u elektronskom obliku za slanje faksom i e-mailom na grupe adresa

primalaca.

Krivljenje medija za lou sliku o preduze u

Iako je u samoj prirodi medija da trai senzacije i atraktivne vijesti, mediji ne

stvaraju automatski negativan ili pozitivan publicitet. Oni stvaraju samo

publicitet,bez pozitivnog ili negativnog predznaka. Osnovni princip

novinarskog rada je pravovremeno i istinito izvjet avanje zasnovano na

injenicama. Ukoliko preduzee pravovremeno snabdije medijinjenicama

koje govore u njegovu korist, time se polaritet publiciteta okree ka

pozitivnom predznaku. Predznak postaje negativan kada preduzee nema u

vidu sopstvenu ulogu u stvaranju medijske slike i kada ima predubjeenja o

negativnoj prirodi medija.

Sedam smrtnih grijehova odnosa s javnou

Pod sljedee naslove podveemo najee propuste neefikasnih programa odnosa s javno

u:

Funkcijska kratkovidost: Nedovoljno vrednovanje obima cjelokupnogdoprinosa koji

odnosi s javnou mogu pruiti dobrom rukovodstvu. Filozofija odvrni-zavrni :

Obratiemo se odnosima s javnou samo kadasu oni potrebni nama. Tranje pred rudu:

Kome je potrebno istraivanje? Lokalna anestezija:Rije

imo ovo na lokalnom nivou.

Neurastenija: Vjerujemo u globalno javno miljenje samo ako je on opozitivno i povoljno

za nas. Jednokratni komunikacijski tikZato nas optuujete za nekomunikativnost, pa o

tome je bilo rijei u naem posljednjem godinjem izvjetaju.


59/409

Sjenovita varka: Filozofija niskog profila. Ova pogreka se zasniv a navjerovanju da se

organizacija moe u initi nevidljivom kad god ona to poeli.

(Ovo je citat jednog poglavlja iz Snage odnosa s javnou The Power ofPublic Relations,

Joseph F. Awad, Praeger, 1985).

24


60/409

1.7 Elementi stratekog komuniciranja

Strateko upravljanje je vie odraz otvorenosistems kog nego

zatvorenosistemskog, reaktivnog pristupa. Jedan savjetnik deinie strateko

upravljanje kao "proces koji omoguava svakoj organizaciji - kompaniji,

udruenju, neprofitnoj ili dravnoj agenciji - da d efinie mogu nosti i

prijetnje s kojima se dugorono suoava, da se njima bavi mobiliu i svoja

sredstva te da provede uspjenu strategiju primjene .

Strateko planiranje u odnosima s javnou obuhvata donoenjeodluka o

ciljevima programa, identifikovanje kljunih javnosti, utvrivanje pravila ili

politike koja e upravljati odabirom strategija te odreivanje strategija.

Izmeu opteg cilja programa, ciljeva postavljenih za sv aku javnost i

odabranih strategija mora postojati uska veza. Najvanije je da se strategije

odaberu sa specifinim rezultatom na umu. S druge strane, ako vas nije briga

gdje ete zavriti, bilo kojim putem moete tamo sti i.

Slubenici za odnose s javnou razrauju zajedno s drugim menaderima

planove za strateki program. Iako svak i program ima neke specifine i

jedinstvene elemente, opti je pristup uglavno m slian. Proces planiranja i

programiranja u pravilu ukljuuje sljedee korake:

Kreiranje programa. Utvrivanje slijeda akcija kojee sepreduzeti da bi se

postigli ciljevi.

Izrada rasporeda. Utvrivanje vremenskih rokova za postizanjeciljeva i

provoenje akcije


61/409

Budetiranje. Odreivanje i doznaavanje sredstava nunih zapostizanje

ciljeva.

Utvrivanje odgovornosti. Imenovanje osobe kojae se brinuti zapostizanje

ciljeva i provoenje akcija,

Revizija. Testiranje i revizija provizornog plana (prema potrebi),prije

provoenja akcije.

Uspostavljanje kontrole. Obezbjeenje uspjenog postizanja ciljeva.

Komuniciranje. Organizovanje komunikacije unutar organizacijekoja je nuna

ua bi se ostvarilo razumijevanje pret hodnih koraka.

Sprovoenje. Sporazum svih kljunih osoba o tome koga i ta treba

angaovati, koji e pristup biti najdjelotvorniji, ko treba biti ukljuen i kakvi

se javni koraci trebaju preduzeti.

25


62/409

Onoliko koliko se navedene aktivnosti i misija neke organizacije mogu vezati

uz mjerljive ciljeve, odnosi s javnou predstavljaju dio glavne komponente

upravljanja. Da bi organizacija postala zrela, odnosi s javnou moraju u

svakom smislu pripadati glavnom toku odluivanja u preduzeu, da ne bibilili sporedna pria, te stei saglasnost menadmenta u vezi pojedinog

zadatka ili misije.

1.8 Upravljanje pomou ciljeva i alternativa

Budui da su poslali prefinjeniji kada je rijeo odnosima s javnou,

direktori su postali i zahtjevniji. Veina organizacija zasniva svoju djelatnost

na upravljanju pomou ciljeva (management by objectivesili MBO) ili - kako

ga drugi zovu - upravljanje pomou ciljeva i rezultata (MOR). Jednostavno

reeno MBO sistemski primjenjuje djelotvorne tehnike upravljanja u vo

enju

organizacije. Upravljanje ciljevima odreuje ishode (posljedice, rezultate,

uinke) koje treba postii, te tako odreuje kriterije za odabir strategija, za

praenje djelatnosti i napretka te za ocjenjivanje uspjenosti programa.

Onako kako se danas primjenjuje, upravljanje ciljevima djeluje na dva nivoa

rezultata: na nivou optih i specifi nih ciljeva. Opti ciljevi su saete izjave

koje utvruju opte smjernice programa. Takav se program moe odnositi na

mnoge razliite dijelove organizacije te podrazumijeva mnogo razliitih

strategija. Opti ciljevi ukazuju na to koje u sklaene akcije organizacija

namjerava preduzeti i do kada e ih sprovesti. Oni govore o tome ta e se

postii ostvarenjem specifinih ciljeva, definisanih za svaku javnost posebno.

Specifini ciljevi predstavljaju specifina znanja, miljenja i ponaanja koja

treba posti i u odnosu na svaku definisanu ciljanu javnost, tj. ono to neki

zovu klju nim rezultatima. Ishodi se definiu kao mjerljivi uinci


63/409

programa koji moraju biti ostvareni u zadanom roku. U praksi, svrha

specifinih ciljeva je:

fokusirati i usmjeriti razradu programske strategije i taktike

uputiti i motivisati one koji sprovode program

objasniti kriterije za praenje napretka i procjenu uinka.

Blek (ibid.) navodi upravljanje pomou ciljeva kao jednu od alternativa. Kao

najbolju alternativu navodi skeniranje okoline ili futurizam (tzv. emisiono

upravljanje):

26


64/409

Upravljanje po ciljevima je u ovom trenutku moderan stil upravljanja, ali i

drugi stilovi imaju svoje pristalice: upravljanje po harizmi; upravljanje po

grekama; up ravljanje po etnji kroz organizaciju; upravljanje po slu

ajnostima; upravljanje po sporazumu.

Stil upravljanja kojim se najbolje opisuje nadahnuti stil odnosa s javnou je

upravo ovaj posljednji. Sve orga-nizacije moraju imati sluha za budue

trendove i moraju biti svjesne moguih posljedica za budunost kompanije.

Ponekad se to naziva skeniranje okoline ili futurizam, ali je emisionoupravljanje bolji termin, jer on sugerie dakompanija ne samo da posmatra

promjenu, vei planira da je korporacijskom strategijom uzme u razmatranje.

Dva citata su u ovom sluaju relevantna: emisiona pitanja su nerijeeni

problemi i emisiono pitanje predstavlja samo jedan trend ije je vrijeme

upravo sada. Odbor Predstavnikog doma Sjedinjenih Drava definisao je

emisiono pitanje ka o stanje ili pritisak, bilo unutranji ili spoljni, koji e, ako

potraje, imati znaajan uticaj na poslovanje organizacije ili na njene budue

interese .

U domenu upravljanja pomou ciljeva, ali i njegove pomenute alternative,

opti ciljevi organizacije pruaju kri terije za odreivanje ciljeva pojedinih

jedinica i osoba, ukljuujui i ciljeve odjeljenja za odnose s

javnou.

Ba

kao to

organizacija

ima svoj plan upravljan ja ciljevima, i

odjeljenje

za

odnose


65/409

s javnou

bi trebalo izraditi dugoroni plan za

upravljanje pomou ciljeva. Takav poseban dokument treba odigrati

usmjeravajuu ulogu unutar odjeljenja. Upravo kao to se rad me nadera i

direktora povremeno podvrgava reviziji, tako bi trebao i rad menadera za

odnose s javnou. Najvanije od svega, ukoliko se opredijele za pr istup

upravljanja pomoi ciljeva, odnosi s javnou moraju djelovati u okviru

opteg plana, moraju imati jednak stepen odgovornos ti kao i druga

odjeljenja, te moraju pokazati kako odnosi s javnou doprinose ostvarivanjumisije i ciljeva organizacije.

1.9 Za i protiv planiranja

Priprema plana ne garantuje uspjeh, ali znatno poveava njegove anse. Ipak,

strateko planiranje nije univerzalno prihvaeno u odnosima s javnou.

Slubenici za odnose s javnou esto pronalaze razne izgovore da bi

izbjegli planiranje:

27


66/409

"Nemamo vremena". Slubenici za odnose s javnou koji smatraju da su

pretrpani poslom esto navode ovo opravdanje. Naravno, oni ne shvataju da

kolege koji imaju plan u pravilu bolje koriste raspoloivo vrijeme. Vrijeme

potroeno na planiranje predstavlj a pametnu investiciju.

Zato planirati kada se stvari mijenjaju tako brzo Planovi se modifikuju u

svjetlu promjenljivih okolnosti; oni nisu zauvijek zacrtani. Imati plan znai

imati bazu koja se moe modifikovati, uz punu svijest o strategiji i smjeru.

Ustvari, to je okolina turbulentnija, to je potrebnije zacrtati promjenljiv putdo eljen og rezultata.

"Plaeni smo za rezulatate, a ne za planiranje." Sluben ici za odnose s

javnou se najvie fokusiraju na aktuelnosti, a ne na str ateko planiranje.

Razlika izmeu planiranja i neplaniranja aktivnosti primjer In tela i Saturna

U novembru 1994. Korporacija Intel se suoila sa velikim brojem ljutih

kupaca koji su htjeli zamjenu Pentium mikroprocesora koji je zbog greke u

dizajnu grijeio u odre enom postotku matematikih operacija. Prvi odgovor

kompanije bio je da kupci moraju da pokau da neto nije u redu sa njihovim

procesorima i tek tada bi im Intel zamijenio kupljeni proizvod. Kompanija je

tvrdila da greka u procesorima ve ini korisnika nee stvarati probleme, jer

se greka javljala u svakom 9-milijar ditom proraunu, ali stvar je ozbiljno

poljuljala povjerenje koje su kupci imali u Intel. Kompanija je tvrdoglavo

uvala svoje stanovite vie od mjesec dana, prije n ego to se suoila sa

olujom protesta. Tada je IBM, glavni kupac Intelovih mikroprocesoraobustavio dostavu svojih raunara sa pomentim procesorom. Nakon toga je

Intel dozvolio da se svim kupcima vrati novac ili zamijeni processor.


67/409

Tadanji predsjednik kompanije, Andrew Grove, izjav io je, Nali smo se u

procijepu izmeu naeg na ina razmiljanja, koji je ininjerski, zasnovan na

injenicama i analizi, i naina na koji razmiljaju kupci, a to je nain po

kojem kupac mora da ima izbor, ne emocionalno uslovljen izbor, vesamo

neogranien izbor. Tako e je dodao da je sutina problema bila u tome to

je kompanija pretpostavila da moe nekome da kae da li o ne emu moe ili

ne moe da brine. Cijena povla enja proizvoda sa trita iznosila je skoro

500 miliona dolara.

28


68/409

Povlaenje proizvoda sa trita je esta stvar. 1988. godine Komisija za

bezbjednost potroa a u SAD je intervenisala u 221 sluaju povlaenja oko 8

miliona primjeraka raznih proizvoda. 1993. godine taj broje se popeo na 367

sluajeva povlaenje 28 miliona jedinica raznih proizvoda. Povlaenjaproizvoda su esto unitavala kompletne brendove, ali i same komp anije.

Zbog ega veliki broj kompanija nije spreman da se suoi sa povlaenjem

proizvoda? Dijelom je razlog to to ne shvata ju koliki uinak povlaenje

proizvoda moe da ima u smislu odranja reputa cije. Dijelom je razlog i

vrijeme; u jeku kampanje lansiranja proizvoda, posljednja stvar na koju su

menaderi spremni je povla enje proizvoda u sluaju da neto nije kako

treba. Ali, ak i oni menaderi koji misle da je njihov kompanij a spremna da

podnese povlaenje proizvoda, rijetko shvataju kako se proizvod povlai na

pravi nain. Oni mogu u grubim crtama imati predstavu kako se ponijeti

prema kupcima i medijima, i kako komunicirati sa svojom internom javno

u (zaposlenima) po tom pitanju, ali najee je oigledan problem

nedostatka planiranja koje bi minimiziralo tetu u kriznoj situaciji.

Ono to je potrebno je strategija koja obuhvata cij elu kompaniju, a koja se

odnosi na implikacije povlaenja proizvoda sa trita na sve relevantne

poslovne funkcije. Strategija takoe mora da predvia vrijeme i etape. U

tome se uoavaju sljedee oblasti koje plan mora da pokrije: strategiju i

planiranje, razvoj proizvoda, komunkacije, logistiku i informacione sisteme.

Plan kompanije mora da pripreme sve pomenute segmente za otkrivanje

problema, samo povlaenje i naknadna deavanja.

Kada je ameriki proizvoaautomobila Saturn otkrio greku u mehanizmu

za sputanje i podizanje prednjeg sjedit a, kompanija je obavijestila svoje

prodajne salone i ovlatene pred stavnike, a preporuenom potom je

obavijestila kupce doti nog modela da u njhovom automobile postoji greka

u izradi. Radilo se o 1480 vozila. K ampanja uklanjanja greke u servisima je

prola glatko, a Saturn je iskustva iz nje ugradio u svoju reklamnu kampanju.

Jedna televizijska reklama je prikazivala kako mehaniar Saturna putuje

avionom na Aljasku i nosi sjedit e sa sobom, kako bi ga zamijenio kupcu.


69/409

Reklama je pokazivala koliko je kompanija spremna da udovolji svojim

kupcima.

Iako je broj vozila pozvanih na besplatan servis bio relativno mali u odnosu

na neka malo dramatinija povlaenja, Saturn je primjer dobrog planiranja,

jer plan kriznog djelovnja je razraen godinu dana prije lansiranja prvog

automobila tog proizvoaa u oktobru 1990. godine. Menaderi su bili

svjesni da dugoroni uspjeh kompanije zavisi od izgradnje dobrih odnosa sa

29


70/409

kupcima i zastupnicima, te da sve to moe da omete takav odnos, kao to je

greka u proizvodu, mora da bude sprovedeno brzo i efikasno. Prepoznali su

vrijednost planiranja kao dopune marketinkim napor ima. Takva poslovna

strategija se isplatila.

Planiranje je potrebno da bi se poimao ili sprijeio neki dogaaj, da bi se

iskoristila ili popravila neka siluacija. Slube nici za odnose s javnou e

e nastoje kreirati neki stav o nekom dogaaju, nego sprijeiti samdogaaj;

ee pokuavaju iskoristiti neku priliku nego popravlj ati neeljenu

situaciju. injenica je da su u brojnim situacijama i prilikama nune

popravne mjere jednostavno zato to nisu preduzete mjere prevencije.

U odnosima s javnou potrebno je dugorono planiranje i programiranje u

brojnim sferama (na primjer javna politika i socijalni problemi). Preventivni

odnosi s javnou najee se vezuju uz dugorono planiranje. Popravne

aktivnosti odnosa s javnou obino traju krae, a vrijeme za planiranje je

minimalno.

esto treba hitno sanirati posljedice negativne situacije iliiskoristiti pozitivnu situaciju. Ovo posljednje moe se najbolje ostvariti u

okviru dugoronog plana koji ukljuuje strategije za neplanirane okolnosti.

1.10 Plan programa za odnose s javnou

Pisanje programa predstavlja izazov. Kad se program poklapa sa ciljevima

organizacije, poslodavac moe biti sigura n da slubenik za odnose s javno

u shvata ta uprava ho e da uradi, te postaje dio tima menadera. Pisanje

opteg programa ili prijedloga rijetlo se p ovjerava pripravnicima. Ipak,

vano je da svi slubenici znaju kako prijedl ozi i prezentacije evoluiraju.

Kad vide kako se dijelovi slau u cjeli nu, svaki od njih e lake odraditi svoj

dio ili specijalnost kada pone sprovoenje programa. Planovi i programi su


71/409

generalno obiljeeni entuzijazmom, a on djeluje pozitivno na poslodavce i

klijente. Ipak, valja se uvati nerealnih obeanja.

1.10.1 Plan programa

Plan za odnose s javnou poinje izjavom o misiji organizacije. Zatim je na

redu misija odnosa s javnou. Ona se bavi bilo kakvom vrstom pronalaenja

podataka. Tipi an istraiva ki proces ukljuuje sljedea etiri aspektasituacione analize:

30


72/409

Pogled u prolost. Svaka organizacija, problem ili prilika imaju svoju

istoriju. Spoznaja o toj istoriji predstavlja prvi korak. Ko je utemeljio

novostvorenu instituciju? S kojim ciljem? Je li vrijeme za proslavu

godinjice, institucijski muzej ili biografiju osni vaa? Mogu li odnosi s

javnou pomoi? Pozadinske informacije su bitne i kada se odnosi s

javnou ukljuuju u uhodanu organizaciju s goruim problemom.

Kakva je pozadina problema? ta je podstaklo odnose s javnou da se

ukljue na nove ili razliite naine? I problemi u odnosima s javnouimaju svoju istoriju koju valja prouiti.

irok pogled uokolo . Tamo gdje nije bilo stalnog praenja odnosajavnog

mnijenja prema organizaciji, to je sljedei korak. ta zaposleni misle o

uslovima rada i o svojim nadreenima? ta komije misle o prisustvu i

ponaanju organizacije? Je li dolo do nesporazuma izmeu organizacije i

neke od njenih javnosti? Tinja li negdje ogorenost? U situaciji "stani-

pani". na koga se organizacija moe osloniti? Koje bi se grupe

naslaivale nevoljama ili osramoenjem organizacije?

Dubok pogled unutra. Svaka organizacija ima karakter i linost. Obe

osobine karakteriu pojedince koji je kontroliu sv ojim udjelom u

vlasnitvu, upravljanjem, pravom glasa, lanskim statusom ili poloajem

neke druge vrste Karakter organizacije m oe se odrediti ako se istrai

predloena politika i ustanovi da li se svakodnevne aktivnosti poklapaju s

rijeima. Linost dolazi do izraaja u stilu upravljanja (centralizacija ili

decentralizacija moi, otvorenost i iskrenost). Linost pokazuju i

savremen/tradicionalan dekor i oprema, otvorena/ zatvorena vrata

direktorove kancelarije, statusni simboli, dostupnost slubenika.

Indikativno je i da li je ko munikacija formalna ili leerna (npr. putem

telefona). Slubenik za odn ose s javnou mora nauiti ta pokre eorganizaciju, to jest njeguje li ona uvjerenja, vrijednosti i standarde s

kojima se slubenik ident ifikuje i koje moe iskreno promovisati.


73/409

Dalek pogled u budunost. Je li misija organizacije realistina? Moe

li se u nju uklopiti plan i program odnosa s javnou? Mogu li odnosi s

javnou dati svoj praktini doprinos? Hoe li organizacija biti u

ivotu

za

deset godina? Ho e li biti vea i jaa, ili e se sporo

preputati

zaboravu? Koje su prednosti i nedostaci?

Koje

sile e

uticati

na

anse organizacije za uspjeh ili neuspje h?

Jesu

li igra i

rezultat vrijedni angaovanja? Napredak tehnologije i resursa znatno

31


74/409

je olakao sprovo enje ovih koraka. Na primjer, baze podataka na Internetu i

sve prefinjenije tehnike i slube pra enja tema omoguuju slubenicima a za

odnose s javnou da udovolje informacijskim potrebama direktora i tako

stvore bazu za planiranje

Primjer izjave o misiji:

Weerhauser Company (Washington D.C, SAD)

Naa vizija: Najbolja svjetska kompanija za proizvode od drveta.

Nae strategije: Vizijuemo ostvariti upravljanjem totalnim kvalitetom, neprekidnom

tenjom za potpunim zadovoljstvom potroa a, liderstvom u oblasti menadmenta umskog

bogatstva i visokokvalitetnom proizvodnjom, te ostvarenjem visoke dobiti za nae dioni are.

Nae vrijednosti : Mi sluamo nae potroae i poboljavamo nae proizvode i usluge tako

daodgovaraju njihovim sadanjim i budu im potrebama.Kadrovi:Nauspjeh zavisi od

visoko djelotvornih ljudi koji rade zajedno u bezbjednom i zdravom radnom okruenju, gdje

se vrednuje i priznaje razliitost, razvoj i timski rad.

Odgovornost: Oekujemo izrazito visoku produktivnost i odgovorni smo za narad i

rezultate. Nai menaderi postavljaju jasne ciljeve i oekivanja, pruaju podrku i trae

uestalu povratnu informaciju.

Drutvena odgovornost: Pomaemo lokalne zajednice u kojim djelujemo, dri mo se najviih

standarda etikog ponaanja i ekoloke odgovornosti i otvoreno ko municiramo za

zaposlenima u naoj kompaniji i sa javnou.Finansijska odgovornost:Razumni smo i

efikasni u koritenju resursa koji su nam povjeren i.

Klif Boumen (Cliff Bowman), u djelu Sutinastrategijskog menadmenta

(The Essence of Strategic Management), objanjava da strategijsko


75/409

upravljanjeimplicira da se o politici kue odluuje tek po prikupljanju veeg

dijela informacija, analiza i predvianja. Saoptenje o misiji, koje je u

poslednje vrijeme postalo veoma popularno, neki strunjaci uzimaju kao

polazite za strategijsko planira - nje, dok mu drugi zamjeraju da predstavljaalternativu korporacijskoj politici.

Saoptenja o misiji, i japanske poruke o strategijs kim namjerama,

predstavljaju samo prazne rijei, osim ako ne ine dio neke posebne politike i

strategije. I upravo tuneprocjenjivu vanost ima prisustvo dobrog savjetni ka

za od-nose s javnou. Saoptenja o misiji su dobra inicijativa, ali samo ako

vjerno odraavaju miljenje rukovode eg vrha, i ako se s vremena na

vrijeme preispitaju u sklopu ambijentalnih promena ili organizacionih

potreba. Boumen

32


76/409

istie da vrijednost saoptenja o misiji dolazi prvenstv eno iz svih onih

procesa kroz koje uprava treba da proe da bi sainila saoptenja. Da bi

ispunila sve kriterijume na vedene u takvom saoptenju, uprava mora da

razmotri sve osno vne strategijske probleme.

Teko je razumjeti emu slue cini ni komentari koji se odnose na korisnost

publikovanih saoptenja o mi siji, a ilo se ak dotle da se organizaciji

sugerisalo da slubene izjave o sistemu vrijednosti objavljuje odvojeno od

saopten ja o misiji.

(Blek, ibid.)

1.10.2 Uloga radne teorije

Plan programa predstavlja neiju radnu teoriju o tome ta treba napraviti da

bi se postigao eljeni rezultat: "Ako preduzmemo sljedee akcije i

komunikacije ostvariemo ove rezultate kod naih javnosti, to bi trebal o

dovesti do ostvarenja programskog cilja". Teorija odreuje i odabir taktika.

Rezultat je neije radne teorije kako e se neki dogaaj organizovati, kako e

izgledati bilten ili saoptenje za medije i na koji e nain organizacija

nastupati u svojoj drutvenoj ulozi. Teorija o na inu sprovoenja svake od

taktika predstavlja viziju djelatnika za odnose s javnou o potezima koji e

dovesti do eljenog rezultata. Kad ljudi kau da je program "ista teorija", u

pravu su!

Vanost teorije je o igledna, ali ona nije uvijek izriito naznaena u svakom

stepenu procesa planiranja. Kako bi se inae donosile odluke? Na primjer,

jasno je da teorija slui kao baza za pisa nje programskih ciljeva i utvrivanjestrategija za njihovu realizaciju. Pretpostavimo da u okviru programa za

komunikaciju sa zaposlenima organizacija nastoji smanjiti broj povreda ili

smrtnih sluajeva na radnom mjestu, te na putu do radnog mjesta. Pozadinsko


77/409

istraivanje u sklopu situacione analize pokazuje da su saobraajne nesree

najei uzrok nesrea na radnom mjestu. Ministarstvo saobraaja

procjenjuje da 2.000 ljudi gine svake godine vozei za svoje kompanije, to

predstavlja 40 posto svih smrtnih sl uajeva na radnom mjestu. Istragom jeutvreno da sve manji postotak zaposlenih upotrebljava sigurnosni pojas dok

se nalazi na mjestu vozaa ili suvozaa. Planeri programa odluuju razraditi

program kako bi poveali uestalost koritenja sigurnosnog pojasa. Njihova

teorija kae da e ee koritenje sigurnosnog pojasa znaiti manji broj

ozbiljnih ozljeda i smrtnih sluajeva.

33


78/409

Ali, situaciona analiza pokazuje da su vozai dostavnih vozila oni koji se

najee povreuju ili ginu u nesreama, te da do tih nesrea dolazi u radno

vrijeme. Planeri programa zakljuuju da bi program morao biti usmjeren na

vozae dostavnih vozila i uvare parkiralita, jer bi se tako najefikasnijerijeio problem i ostvario cilj progr ama. Planeri zatim navode ta svaka od

ovih dviju javnosti mora nau iti iz programa, kakve stavove mora imati

nakon programa i ta mora napraviti da b i se ostvario cilj ea upotreba

sigurnosnog pojasa. To je jojedan sloen teoretski model onoga to program

mora posti i. Njihova radna teorija slijedi kauzalni tok nau i-misli-

napravi, tipi an za veinu programa javne komunikacije:

prijem informacije - promjena stava promjena po naanja

Radna teorija postaje eksplicitna kada se izrazi u obliku ciljeva za dvije

ciljane javnosti. Poto su utvrdili ciljeve, planeri razvijaju strategije i taktike

kako bi izazvali slijed rezultata koji dovode do postavljenih ciljeva. Ako se u

toku ili nakon sprovoenja oekivani (teoretizovani) rezultati ne postignu,

planeri programa moraju utvrditi ta je p ropalo njihova teorija ili

implementacija programa. Sposoban slubenik za odno se s javnou e na

temelju iskustva znati u kojim okolnostima oekivani uzrono-posljedini

odnosi funkcioniu, kao i u kojim slu ajevima pretpostvke o povezanosti

programskih aktivnosti i programskih uinaka otpadaju.

Ukratko. svaka programska odluka se donosi na temelju radne teorije, bez

obzira na to jesu li pretpostavke o uzrono-posljedinim odnosima u pozadini

odluke izriito iskazane ili ne. Slubenici za odnose s javnou stalno izvode

i testiraju svoje radne teorije. Pojedinci koji mogu premostili jaz izmeu

teorije i prakse, imaju najvie anse da postanu menaderi 21. vijeka.

1.10.3 Definisanje ciljnih javnosti


79/409

Prvi zadatk slubenika za odnose s javnou je definisati javnosti. Javnostisu apstrakcije koje nameu planeri programa. Planeri moraju materijalizovati

javnosti da bi mogli razraditi ciljeve, strategije i taktike nune za sprovo

enje programa. Materijalizovanje je tretiranje neke apstrakcije kao da ona

predstavlja neto konkretno ili materijalno. "Optaa javnost" je naira i

najbeskorisnija materijalizaci ja - ona jednostavno ne postoji. Kad bi

raspolagali neogranienim resursima slubenici za odnose s

34


80/409

javnou mogli bi izbjei materijalizaciju i ciljati na pojedince. U

praktinom ivotu korisne i prakti ne definicije javnosti nuno sadre odre

eni stepen materijalizacije.

Uvrijeene demografske i druge strukturalne definic ije javnosti ne pomau

previe u razvoju strategije programa. Sam p opis optih kategorija

potencijalnih nosilaca interesa ne pokazuje uestvuju li pripadnici svake

kategorije na jedinstven nain u problemu, odnosno kako na njih utie

problemska situacija i sama organizacija. Zbog toga je potrebno datoj

problematici pristupiti postepeno, razmatrajui sljedee korake:

1. Geografija (prirodne ili politike granice) pokazuje gdje moemo prona i

ljude, ali ne prua mnogo podataka o zna ajnim razlikama koje postoje

unutar granica. Mediji i resursi mogu se odabrati zavisno od gustine

stanovnitva. Potanski brojevi, pozivni brojevi, g ranice gradova i optina

primjeri su koritenja geografije u odnosima s javn ou.

2. Demografija (pol, prihod, starosna dob, brani status, nivo obrazovanja)

prua nam najzna ajnije podatke o pojedincima, ali ne objanjava zato i

kako oni uestvuju u situaciji ili su njome pogoeni. Demografija i geografija

pomau slubenicima za odnose s javnou da naprave prvi korak, ali bez

dodatnih informacija o tome na koji nain su ljudi povezani s nekom temom,

problemom ili situacijom, one obino ne daju dovoljne smjernice za razvoj

strategija i taktika.

Psihografija (psiholoke karakteristike i ivot ni stilovi) dijeli punoljetne

osobe na temelju "psiholoke zrelosti". Podaci o i votnim stilovima i

vrijednostima su korisni, ali samo onda kad im se pridodaju atributi vezani uz

konkretnu situaciju.

Prikrivena mo(politika ili ekonomska mo"iza scene") opisuje ljude na

vrhu piramide moi koji djeluju u raznim situacijama. Oni primjenjuju svoju


81/409

mou velikom broju situacija, ali esto na prikriven nain. Da bi se ovakvi

ljudi prepoznali, potrebno je paljivo posmatranje tokom dueg vremenskog

razdoblja, razgovori s drugim akterima problemske situacije, analize

dokumenata koji biljee ili prate primjenu prikrive ne moi ili bilo kojakombinacija ove tri metode.

Pozicija se odnosi na poloaj to ga ima neki p ojedinac, a ne na njegove

osobine. Ljudi su identifikovani kao vani u nekoj situaciji radi poloaja koji

imaju u toj situaciji. Upravo ih taj poloaj ini vanim u naporima da se

ostvare ciljevi programa.

35


82/409

Ugled identifikuje "upuene" ili '"uticajne" pojedince na temelju pogleda koji

drugi imaju o tim osobama. Ove javnosti su poznate i kao "voe miljenja" u

grupi, ali njih kao takve naj ee definiu ljudi koji su i sami u interesno

vezanim situacijama.

lanstvo koristi prisustvo u registru, listi ili pridruenom kruguorganizacije

kao vanu osobinu situacije. Recimo, lanstvo u profesionalnom udruenju ili

interesnoj grupi pokazuje da osoba u estvuje u situaciji, ali ne

govori nita o osobinama odre enog pojedinca. lanovima organizacije

obino se alju kontrolisane publikacije.

8. Uloga u procesu odluivanja zahtijeva posmatranje procesa donoenja

odluka da bi se utvrdilo kako ko utie na odluke u odreenoj situaciji. Ovaj

pristup pomae u prepoznavanju najaktivnijih medu a ktivnim javnostima -

onih koje zaista donose odluke, provode akcije i komuniciraju. Ali, jo

jednom, podaci o njihovim pojedinanim osobinama mogu biti manje bitni od

podataka o njihovom ponaanju u procesu koji vod i do odluke.

Da bi se definisala javnost, vano je odrediti na k oji nain ljudi uestvuju ili

na koji nain su pogoeni situacijom za koju se razvija programska

intervencija. Planeri programa mogu razraditi specifine i primjerene

programske ciljeve i strategije ako znaju ta razli iti ljudi znaju o nekoj temi

ili situaciji, ta o njoj misle i ta ra de (u smislu doprinosa i reakcije na

situaciju), Saznanja o tome ta oni zna ju, misle i rade uz saznanje ko su i

gdje se nalaze predstavljaju tem elj za pisanje dobrih programskih ciljeva za

svaku ciljanu javnost.


83/409

1.10.4 Pisanje specifinih programskih ciljeva primjer

Opti cilj programa

Smanjiti broj vozaa dostavnih vozila koji se teko povre uju ili ginu tokom

radnog vremena, i to s petogodinjeg prosjeka od 5 sluajeva na godinu na

najvie dva slu aja u narednoj fiskalnoj godini.

Ciljevi koji se odnose na vozae dostavnih vozila:

1. U roku od 6 mjeseci nakon poetka programa poveati postotak vozaa

(s 8 posto na najmanje 90 posto) koji znaju da se svake godine u prosjeku 4

vozaa kompanije ozbiljno povrijedi ili pogine vozei tokom radnog vremena.

36


84/409

2. U roku od 2 mjeseca nakon poetka programa poveati postotak vozaa (s

5 posto na najmanje 80 posto) koji znaju da se 55 posto svih nesretnih

sluajeva i 65 posto svih povreda u automobilskim sudarima moe sprije iti

pravilnom upotrebom sigurnosnih pojaseva.

U roku od 2 mjeseca nakon poetka programa poveati svijest vozaa (na

najmanje 85 posto) o tome da 95 posto svih gradskih slubenika, policajaca i

vozaa vozila hitne pomoi koristi sigurnosne pojaseve dok vozi po gradskim

ulicama.

U roku od 3 mjeseca nakon poetka programa smanjiti broj vozaa (sa

posto na manje od 25 posto) koji smatraju da koritenje sigurnosnih

pojaseva tokom vonje produava vrijeme dostave i v rijeme potrebno za

dovravanje obilaska.

U roku od 3 mjeseca nakon poetka programa smanjiti broj vozaa (sa

posto na manje od 35 posto) koji su "uvjereni" ili "duboko uvjereni"

da svojom paljivom vonjom toliko umanjuju mogu nost ozbiljnih

prometnih nesrea da im sigurnosni pojasevi nisu potrebni.

Poveati postotak vozaa koji koriste sigurnosne pojaseve s trenutnih 51

posto na barem 70 posto u roku od tri mjeseca nakon poetka programa, na

barem 80 posto u roku od 5 mjeseci, te na barem 90 posto do kraja prve

godine.

Nakon to nivo koritenja sigurnosnih pojasev a dosegne 90 posto,


85/409

odravati

taj

nivo

me u

svim

stalno

i

privremeno

zaposlenim

dopunskim vozaima.

1.11 Sluajevi planiranja i realizacije kampanja odnosa s javnou

britansko iskustvo (Blek, ibid.)

Vrijednost dosijea

Izuavanje sluajeva iz raznih dosijea predstavlja odli-an nain vrednovanja

razliitih situacija koje zahtijevaju daodnosi s javnou obrate na njih


86/409

panju i ak omoguavaju odnosima s javnou da imaju kreativniju ulogu u

postizanju uspjeha bilo koje organizacije.

Mnogi od ovih sluajeva pobrali su nagrade na takmi-enjima, a praktiari

koji su u njima uestvovali odobravanjesvojih kolega. Ti izvjetaji su

nazivani slu ajevima ee nego studijama pojedinanih sluajeva, zato to

su iznosili prirodu problema, ili okolnosti i nain na koji su okonani, naje

e uspeno. Studija pojedina nih sluajeva, s druge strane, predstavljala bi

iscrpniju analizu pozadine i detaljniju

37


87/409

analitiku studiju naina na koji se program sprovodio.

Neki od ovih sluajeva obuhvataju nekoliko razliitih oblasti odnosas javnou:

SLUAJ 1

Finansijske implikacije radikalne promjene imena i znaka

Tokom 1991. godine, Trasthaus Forte(Trusthouse Forte) je dostigao

kritinu taku u svom razvoju kada je lansirao novi znak i promijenio

ime u Forte.Kompanija je smatrala da je veoma vano da objasni

ciljnoj grupi u Sitiju, glavnim akcionarima, analitiarima i medijima,

da e repozicioniranje Grupacije poveati profit i vrijednost akcija.

Za promjenu imena moralo se dobiti odobrenje akcionara, i zbog

toga je bilo potreb

Documents

Bitno Odnosi s Javnošću