Systems theoryNapredni Program

Ankica Mamić

IM&C agencija

27. studeni 2008.

“Misli često o vezi koja ujedinjuje sve

stvari u svemiru i o njihovoj međusobnoj

ovisnosti.

Sve su, naime, isprepletene i stoga

povezane u uzajamnoj privrženosti.”

Marko Aurelije (Meditacije VI, 38)

Systems theory - povijest

označava interdisciplinarno područje znanosti koje

sa fokusira na kompleksne sustave u prirodi,

znanosti i društva

postavlja okvir unutar kojeg se može analizirati i/ili

opisati grupa objekata koji zajednički rade kako bi

proizveli određeni rezultat

pojavila se 1920. – ih godina u području biologije

zbog potrebe za objašnjenjem međupovezanosti

organizama unutar ekosistema

Ludwig von Bertalanffy – jedan od prvih teoretičara

systems teorije – “General System Theory:

Foundations, Development, Applications” 1976

Systems theory - povijest

temelji se na pretpostavci da teorija treba

unaprjeđivati praksu

nudi objašnjenje za kompleksna ponašanja i odnose

između dijelova određenog sustava

inicijalno je bila dominantan pristup u istraživanju

odnosa s javnošću

Systems theory

opisuje organizaciju kao skup podsustava koji utječu

međusobno jedan na drugoga te koji zajednički

uzajamno djeluju na okruženje u kojem organizacija

djeluje (Tench i Yeomans, 2006)

organizacije kao sustav predstavljaju dio društvenog

sustava koji se sastoji od pojedinaca ili grupa

(zaposlenici, korisnici proizvoda/usluga, lokalne

zajednice itd. koji su međusobno u interakciji

organizacije se trebaju stalno prilagođavati bilo da je

prilagodba izazvana promjenom unutar organizacije

ili promjenom u okruženju

Systems theory

organizacija je podijeljena u nekoliko podsustava

koji čine sustav organizacije, a koji je opet

podsustav cijelog okruženja u kojem organizacija

djeluje

organizacijski podsustavi:

Podsustav proizvodnje (Production subsystem)

Podsustav održavanja (Maintenance subsystem)

Podsustav raspodjele (Disposal subsystem)

Podsustav prilagodbe (Adaptive subsystem)

Podsustav upravljanja (Management subsystem)

Podsustav odnosa s javnošću

Podsustav

upravljanja

Podsustav

raspodjele

Podsustav

proizvodnje

Podsustav

održavanja

Podsustav

prilagodbe

Organizacija

Okruženje

Izvor: Grunig i Hunt

1984:9

Systems theory

PR stručnjaci imaju “graničnu” ulogu

oni rade na granicama unutar organizacije pomažući

podsustavima da uspješno međusobno komuniciraju

također pomažu tim podsustavima u njihovoj

eksternoj komunikaciji tako da ih savjetuju što i kako

komunicirati te im pomažu u realizaciji projekata

svrha odnosa s javnošću je razvijanje i održavanje

dobrih odnosa sa svim javnostima unutar

društvenog sustava u kojem organizacija djeluje

kao i pomaganje organizaciji u ostvarivanju njezinih

ciljeva (skeniranjem okruženja stručnjaci odnosa s javnošću donose

informaciju unutar sustava; eksternim komuniciranjem oni šalju željenu

informaciju u okruženje)

Otvoreni i zatvoreni sustav

Otvoreni sustavi

osjetljivi su na promjene u okruženju

razmjenjuju inpute i outpute s okruženjem preko propusnih granica

opstanak i razvoj otvorenih sustava ovisi o konstantnoj razmjeni s okruženjem koje ih okružuje

moraju se stalno mijenjati kako bi ostali isti

(Cutlip et al 2006)

Zatvoreni sustav

neprilagodljivi su eksternim uvjetima

imaju nepropusne granice te ne mogu razmjenjivati stvari, energiju niti informacije s okruženjem

PR se treba smatrati

dijelom otvorenog

sustava

Otvoreni sustav – model PR-a

Struktura, planovi

i programi

organizacije

Željeni odnosi s

javnostima

Znanje,

predispozicije i

ponašanje

javnosti

FEEDBACK:

Informacija o odnosima s javnostima:

željeno vs. postojećeg

OUTPUT:

Interno: Održavanje ili redefiniranje

željenih odnosa

OUTPUT:

Eksterno: Akcije i

komunikacija

usmjerena

javnostima

INPUT:

Akcije javnosti ili

informacija o

javnostima

(Izvor: Cutlip et al 2006)

System theory u PR teoriji

James Grunig i Todd Hunt

“Managing Public Relations”

1984

4 modela odnosa s javnošću – prema praksi odnosa s

javnošću u SAD-u

Jedna od najranijih primjena teorije sustava u teoriji

odnosa s javnošću

4 modela

TISKOVNI AGENTI /

IZAZIVANJE

PUBLICITETA

JAVNO

INFORMIRANJE

DVOSMJERNI

ASIMETRIČNI

DVOSMJERNI

SIMETRIČNI

Tiskovni agenti / izazivanje publiciteta

propaganda

svrha ovog modela je proširiti određenu informaciju

ili mišljenje medijima i drugim kanalima s ciljem

uvjeravanja u željenu priču

komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema

primatelju, nema dijaloga

istinitost poruke/informacije uopće nije bitna

glavni cilj je distribuirati željenu poruku što većem

broju ljudi

Javno informiranje

svrha ovog modela je proširiti informaciju što većem

broju ljudi

komunikacija je jednosmjerna, od pošiljatelja prema

primatelju, nema dijaloga

informacija mora biti ISTINITA, točna i specifična

cilj je informiranje, a ne uvjeravanje

Dvosmjerni asimetrični model

svrha ovog modela je znanstveno uvjeravanje

komunikacija je dvosmjerna, ali su učinci neuravnoteženi

cilj je postizanje dogovora između organizacije i njezinih javnosti ali tako da se javnosti prilagode načinu razmišljanja organizacije

povratna informacija od javnosti je vrlo značajna, ali se ona koristi kako bi se komunikacijska strategija još više prilagodila kako bi bila još uvjerljivija, a ne za mijenjanje organizacijske pozicije

svrha istraživanja je mjerenje stavova kako bi se utvrdio stupanj uspjeha u uvjeravanju

Dvosmjerni simetrični model

cilj je postizanje međusobnog razumijevanja

dvosmjerna komunikacija s uravnoteženim učincima

- rezultira promjenama i na strani javnosti i na

strani organizacije a vezano uz određeno pitanje

istraživanjem se ne mjere samo stavovi , nego se

istražuje razumijevanje koje je rezultiralo tim

stavovima

u ovom se modelu odvija kvalitetan dijalog

4 razine analize izvrsnog PR-a

Programska razina – kako, kada i zašto se provode određeni komunikacijski programi

Razina odjela – kako je odjel PR organiziran unutar organizacije i uklapa li se u cjelokupnu organizaciju

Organizacijska razina – razumijevanje komunikacijskih procesa i povratne informacije od

javnosti unutar same organizacije

Ekonomska razina – vrijednost koju izvrstan PR donosi organizaciji u obliku sretnih eksternih i internih javnosti

dvosmjerna simetrična komunikacija temelj je izvrsnog PR-a

često se u praksi koristi mix dvosmjerne simetrične i asimetrične komunikacije

Pristupi systems managementu

Pristup zatvorenog sustava

Pristup otvorenog sustava

Zatvoreni pristup

teorije zatvorenog pristupa koncentriraju se na

upravljanje organizacijom bez razmišljanja o tome

kako bi se ta organizacija ili odjel trebali prilagoditi

“međuprodorni” sustavima u organizaciji ili okruženju

kako organizirati, motivirati i kontrolirati zaposlenike

koristi se u PR odjelima koji prakticiraju model

tiskovnog agenta ili javnog informiranja

Otvoreni pristup

manageri u u obzir uzimaju o organizacijske

podsustave kao i podsustave okruženja u kojem

organizacija djeluje

upravljanje dvosmjernim asimetričnim i simetričnim

modelima odnosa s javnošću

upravo teorija sustava pretpostavlja da je

organizacija otvoreni sustav u kojem

organizacijski podsustavi međusobno djeluju

jedan na drugoga a istovremenu svi skupa

utječu na okruženje koje utječe i na njih

Pretpostavke Systems

managementa

4 glavne pretpostavke obilježavaju systems teoriju:

Holistički pristup upravljanja sustavom ne može se promatrati organizacija ili njezin odjel sam

za sebe

u obzir se uzimaju odnosi organizacije i okruženja kao i odnosi unutar organizacije

Systems management izaziva postojeću praksu nije im cilj samo održavati sustav na životu, njihov je

cilj raditi s podsustavima organizacije kao i okruženja s ciljem razvijanja inovativnih rješenja za organizacijske probleme

“promjenjiva ravnoteža” – mijenja se svakim novim pronalaskom rješenja

Pretpostavke Systems

managementa

Systems management je orijentiran na

ostvarenje misije

zna se točno što se želi postići i tome se sustavno

teži

konstantno se mjeri rad kako bi se vidjelo kreće li se

organizacija u željenom smjeru i ostvaruju ili se ciljevi

Systems manageri koriste kvantitativne metode

i računala

vide upravljanje ka sustav upravljanja informacijama –

prikupljaju informacije, procesuiraju ih te se koriste

kvantitativnim metodama i računalima u procesu

donošenja odluka

Dodatna pretpostavka

Systems manageri mogu pokušati kontrolirati

druge sustave, prilagoditi im se ili učiniti oboje ne postoji jedinstvena formula uspjeha

manageri moraju odlučiti kada je najbolje pokušati

promijeniti druge sustave (javnosti), kada utjecati na

njih, kada im se prilagoditi, a kada učiniti i jedno i drugo

pretpostavka pojašnjava razliku između upravljanja

dvosmjernim simetričnim i asimetričnim modelom

simetrični – prilagodba

asimetrični – kontrola

organizacija i okruženje = međuprodorni sustavi – i

prilagodba i kontrola

Koncepti systems managementa

teoretičari teorije sustava koriste koncepte inputa, outputa, protoka podataka i povratne informacije kako bi objasnili ponašanje pojedinog sustava

Input:

U području upravljanja odnosima s javnošću input je informacija koja identificira probleme koji su sustav organizacije i okoliša stavili izvan ravnoteže

Protok podataka:

Sustav organizira primljene inpute i oblikuje rješenja

Otput:

Sustav šalje outpute u okruženje s ciljem ponovnog uspostavljanja ravnoteže

Povratna informacija (feedback):

Sustav traži povratnu informaciju iz okruženja kako bi utvrdio je li problem uspješno riješen

Glavni koncept system managementa

Input Protok podataka Output

Izvor: Grunig i Hunt

1984:94

Koncepti systems managementa

REAKTIVNI KONCEPT

reaktivni sustav se mijenja samo onda kada ga okruženje na

to prisili

proces kod njega započinje s inputom – informacijom

PROAKTIVNI KONCEPT

proaktivan sustav nastoji promijeniti ostale sustave u

okruženju iako ravnoteža s njima nije ugrožena niti

promijenjena

započinje s protokom podataka, tj. kreiranjem outputa koji u

se šalju u okruženje u kojem izazivaju probleme koji postaju

input za sustav koji opet stvara nove outpute protokom

podataka, a sve s ciljem postizanja nove ravnoteže

objašnjavaju ponašanje sustava

4 specifična koncepta u upravljanju

PR podsustavom

1. Funkcije:

koncept koji opisuje što sustav ili podsustav čini da bi utjecao

na ravnotežu većeg sustava čiji je dio (svaki od 4 modela PR-

a ima različitu funkciju)

2. Strukture:

struktura integrira podsustave organizacije ili nekog njezinog

dijela tako da oni zajednički mogu raditi u ostvarenju ciljeva

PR manager mora izabrati onu strukturu koja će omogućiti

ostvarivanje funkcije na najbolji mogući način

3. Procesi:

uključuju mnogobrojne načine procesuiranja inputa

4. Feedback:

bez povratne informacije sustav ne može reagirati na učinak

koje su poslani outputi imali na okruženje

Funkcije i strukture sustava

4 temeljne komunikacijske funkcije:

1. Propaganda (tiskovni agenti/izazivanje publiciteta)

2. Širenje informacije (javno informiranje)

3. Znanstveno uvjeravanje (dvosmjerni asimetrični model)

4. Međusobno razumijevanje (dvosmjerni simetrični model)

PR manager mora izabrati koja od ovih funkcija bi bila najbolja za njegovu organizaciju te izabrati vertikalnu i horizontalnu strukturu

Vertikalna struktura – odnos nadređenih i podređenih

Horizontalna struktura – raspodjela posla po dijelovima odjela

Dinamično okruženje

što je dinamičnije to bi organizacija trebala primjenjivati više dvosmjerni asimetrični ili simetrični model PR-a

dinamična i kompleksna okruženja zahtijevaju fleksibilne vertikalne strukture

prakticira se pristup otvorenog sustava managementa

potrebne su stalne inovacije jer se organizacija nastoji prilagoditi ili kontrolirati okruženje koje se konstantno mijenja

decentralizirana struktura – ljudi imaju više moći u generiranju novih ideja

neformalna struktura – eliminirana su pravila kako bi se postigla veća fleksibilnost

destratificirana organizacija – potiče se komunikacija između razina

povećana kompleksnost kako bi se osigurali educirani, specijalisti i profesionalci koji stvaraju inovacije

PR 21. stoljeća

Statično okruženje

u statičnom okruženju organizacija djeluje rutinski, provlači se

primjenom modela tiskovnih agenata ili javnog informiranja

strukturirana vertikalna organizacija – moć je u rukama

privilegirane manjine

prakticira se pristup zatvorenog sustava managementa

nema potrebe za inovacijama jer promjena uopće nije

potrebna

unutar strukture su formalizirana pravila i procedure koji

osiguravaju postojanje rutine

organizacija je stratificirana kako bi se točno znalo tko ima

moć

organizacije nisu kompleksne jer nema potrebe za razvojem

novih ideja

Horizontalne strukture

definiraju uloge i zadatke dijelova odjela

sedam uobičajenih horizontalnih struktura:

1. struktura prema publikama – organizacije koje prakticiraju dvosmjerne simetrične ili asimetrične modele, najbolje se slaže s nestrukturiranom vertikalnom organizacijom (poslovne tvrtke)

2. struktura prema procesu managementa – odjel za planiranje, evaluaciju, komunikaciju ili istraživanje; decentralizirana vertikalna struktura (više ljudi donosi odluke), dvosmjerni modeli

3. struktura prema tehnikama komunikacije –organizacije koje prakticiraju modele tiskovnih agenata i javnog informiranja, strukturirane vertikalne hijerarhije, statično okruženje (edukacijske ustanove, vladine agencije, neprofitne organizacije)

Horizontalne strukture

4. struktura prema geografskoj regiji – kombinira se s

drugom strukturom, ne pojavljuje se sama

5. sustav account executive-a – konzultantske tvrtke ,

različiti zaposlenici se dodjeljuju različitim klijentima

6. struktura prema organizacijskim podsustavima –

varijacija account executive sustava u kojem je PR odjel

unutar organizacije; vladine i edukacijske organizacije

7. kombinacija – većina organizacija kombinira više

horizontalnih struktura odjednom

Kritike normativnog modela

Grunigov i Huntov model često je kritiziran da je idealistički i

utopijski da ne odgovara stvarnim komunikacijskim

procesima (Pieczka 1996 i L’Etang 1996)

Pieczka (1996) – teorija izvrsnog PR-a je dobro

konstruirana, ali sadrži i kontraindikacije – dvosmjerni

modeli zagovaraju otvorenost, dijalog i uključenje s jedne

strane dok se s druge strane smatra da su PR stručnjaci

najuspješniji ukoliko su dio elite tj. dominantne grupe

model je kritiziran i zbog njegove orijentiranosti na praksu

Sjeverne Amerike i ne odražavaju praksu ostatka svijeta

Novi model – “Mixed motive”

potaknut kritikama o idealizmu, Grunig stvara novi “Mixed

motive” model

odražava dinamiku PR prakse, temelji se na teoriji igara,

pokazuje kako se PR strategije oblikuju u cilju

zadovoljenja različitih javnosti ali tako da pritom

zadovoljavaju i interese organizacije

postoje dva ekstrema u kojima se prakticira asimetrična

komunikacija

u jednom su u fokusu ciljevi javnosti, a u drugom ciljevi

organizacije

u središtu modela je “win-win” zona u kojoj se prakticira

komunikacija “mixed” motiva

Organizacija i javnosti ostvaruju dijalog, pregovaraju o ostvarenju

ciljeva, uvjeravaju jedni druge i pristaju na kompromis

Mixed motiv = simetrična komunikacija (Grunig 2001)

Dozier et al (1995)

Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa,

javnosti ili obe strane istovremeno potakle da dođu u

win-win zonu

3 Dvosmjerni model

Komunikacija se koristi kako bi se dominantna grupa

uvjerila u stav javnosti i prihvatila ga2 Čisti model suradnje

Komunikacija se koristi u svrhu dominiranja nad

javnostima, javnosti prihvaćaju stav dominantne grupe1 Čisti asimetični model

ObjašnjenjeVrsta prakse

Stav

dominantne

grupe

Win-win zona

Mixed motiv

(simetrični)

1

3

2

3

Dominira stav

javnosti

(asimetrični)

Dominira stav

organizacije

(asimetrični)

Stav

javnosti

Novi model simetrije

Neamerički modeli

na PR praksu utječu i kulturološke razlike

1995. – Grunig je uspoređivao modele PR-a u Grčkoj, Indiji, Taiwanu i u SAD-u

dodao 2 nova modele na 4 osnovna

1. Model osobnog utjecaja PR stručnjaci se fokusiraju na razvijanje osobnih

odnosa s pojedincima koji su centralne ličnosti ili imaju veliki utjecaj na uspjeh organizacije

2. Model kulturalnog prevoditelja multinacionalne kompanije u stranoj zemlji za PR

djelatnike uzimaju domaće stanovnike koji su vrlo dobro upoznati s lokalnim normama i običajima

Literatura

Cornellisen, J. (2007), “Corporate Communications: Theory and Practice”, London:Sage

Dozier, D.M., J.E. Grunig i L.A. Grunig (1995), “ Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management”, Mahwah, NJ:Lawrence Erlbaum Associates

Grunig, J.E. and Hunt, T. (1984), “Managing Public Relations“, New York: Holt, Rinehart & Winston

Grunig, J.E. (2001), “Two-way symmetrical public relations: Past, present and future” in Handbook of Public Relations, R Heath (ed.), Thousand Oaks, CA:Sage

Cutlip, S.M., Center A.H., Broom, G.M. (2006) “Effective public relations“, Ninth edition, Upper Saddle River, New Jersey Pearson Education Inc., Prentice Hall

L’Etang, J. (1996), “Corporate responsibility and public relations ethics” in Critical Perspectives in Public Relations, J.L’Etang and M. Pieczka, London: International Homson Business Press

Pieczka, M (1996), “Paradigms, systems theory and public relations” in Critical Public Relations J. L’Etang and M.Piczka, London, International Thomson Business Press

Tench, R., Yeomans, L. (2006), “Exploring Public Relations“, Pearson Education Limited, Essex CM202JE, England

Trevino, L.K. i K.A. Nelson (1995), “Managing Business Ethics: Straight talk about how to do it right”, New York: Wiley & Sons

White, J. i L. Mazur, (1995), “Strategic Communications Management”, Harlow: Adison-Wesley

Pitanja?

Hvala!!

Ankica Mamić

Integralni marketing i komunikacije d.o.o.

www.imc-agencija.hr

ankica.mamic@imc-agencija.hr